Jornal Briefing Nº 3

O “efeito Barroso” potencia o lobbying portuguêsA análise parte de Henrique Burnay, que está em Bruxelas a defender interesses, e examina o rela-tório da Burson-Marsteller. Pág. 23

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DIRECTORA: Filipa Martins :: Nova série :: Mensal :: Ano I :: N.º 3 :: Novembro de 2009 :: 8 euros

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A classe média está falida? O conceito, simUm consumidor pode ser low cost de manhã e high service à tarde. “The Consumer Inteligence Lab”, a nova aposta do ex-ministro da Economia Augusto Mateus, procura ordenar o caos do con-sumo. Pág. 6

todos os dias consigo em www.briefing.pt

“Como é que uma empresa que não está de boa saúde pode fornecer um serviço de qualidade?” Pág. 16

João Wengorovius, CEO da BBDO, avisa os Anunciantes

“Os preços baixos esmagam as Agências”

O sim e o não à publicidade dos advogadosAntónio Marinho Pinto e José Miguel Júdice es-tão no “tribunal” do Briefing a esgrimir argumen-tos. Opostos, claro. Ou não fossem... advogados. Pág. 10

Vodafone “O poder é vosso”Pág. 21

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Novembro de 2009 3O novo agregador do marketing.

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Quantos porta-vozes tem a PT? 11 milA marca interna da Portugal Telecom tem uma redacção própria, uma televisão interna, um cartão de colaborador, festas de Natal e até jogos de futebol. Tudo isto para fazer dos seus 11 mil colaboradores nacionais 11 mil porta-vozes. Pág. 14

EDP e Sonae são as mais sustentáveisConheça os resultados do estudo “Opinião Pública e Sus-tentabilidade em Portugal”, da Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN), apresentado na sua conferência anual. Pág. 39

Editorial

José Eduardo Cavalcanti de Mendonça é conhecido de todo o mundo no Brasil por Duda Mendonça, um dos publicitários mais conceituados do país. Baiano, lá em casa o “dinheiro era curto”, o pai, pintor de marinas, só no fim da vida teve dinheiro para comprar um mo-tor para o barco de madeira da família. Morreu, porém, sem o desencaixotar, e a mãe de Duda trocou-o por uma máquina de lavar roupa. Aos 65 anos, o reinven-tor de Lula da Silva chegou a Portugal, conquistando a conta de publicidade do Pingo Doce, e montou escri-tório no Chiado, em Lisboa. As ligações ao país são, porém, mais do que comerciais: “A família de meu pai é originária da ilha Graciosa, nos Açores. O meu bisavô era pescador de baleias, imagine!”, conta o publicitário. Pág. 32

WhateverWorks for You

A crise económica poderá ter acentuado um dos grandes fenómenos do pós-modernismo: o consumidor está no centro não da mensagem, mas da produção de mensagem. Um consumidor activo, que opina, crítico, que se apodera e rejeita marcas, cada vez mais imprevisível, participativo, produtor de conteúdos. Pela primeira vez na história da publicidade dos hipermercados Continente, é o público quem vai escolher o filme que irá para o ar em televisão este Natal, agora numa versão Leopoldina Laura Croft, a Vodafone recentrou a comunicação com a nova assinatura “Power to You” e a Unilever ameaça limitar o uso de agências, estendendo acções de crowdsourcing*, desen-volvidas recentemente para os snacks Peperami no Reino Unido, a outras marcas do grupo. As marcas começam a trilhar novos terrenos com a cer-teza de que uma estratégia de meios assente exclusivamente nos media tradicionais está falida.

Jornal Briefing

Polémico à chegada, o “marketeiro” Duda Mendonça atravessa o Atlântico e aterra no nosso Passeio Público

Destaques

*Crowdsourcing: “recurso às massas”, nomeadamente consumidores, redes sociais e outros meios online, para o desenvolvimento de conteúdos ou tarefas que tradicio-

nalmente são feitas pelas agências.

Twitter, SIC, Sapoe Facebook lideram Conheça o Top 20 das marcas mais faladas em Portugal no Twitter. O estudo é baseado nos dados recolhidos pelo TweetMeter, uma ferramenta da plataforma E.Life.Pág. 42

O novo agregador do marketing.4 Novembro de 2009

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Ricardo Santos Ferreira nomeado director de Comunicação da Ongoing O grupo Ongoing, que nos últimos meses recor-reu a colaborações pontuais com a agência de Comunicação Cunha Vaz & Associados, criou o cargo de director de Comunicação para o qual foi nomeado Ricardo Santos Ferreira. Em comen-tário ao Briefing, Ricardo Santos Ferreira explica que o cargo foi criado devido a uma “crescente necessidade de ter uma estrutura própria para responder não só às solicitações externas, mas também às próprias necessidades internas de comunicar”.Ex-editor de Economia da Lusa, Ricardo Santos Ferreira assumiu funções na área de consultoria da agência Accelerator, de Fernando Maia Cer-queira e da Ongoing, em 2008, passando agora a exercer o novo cargo. Para o profissional, “está--se a iniciar um novo processo”, numa empresa que “continua em crescimento”.

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Cláudio Garrudo, consultor e fotógrafo da Pam-pero Fundación em Portugal, reforçou a equipa da Flúor Design como gestor de projectos.

André Moreira promovido a director criativo da Albion London

O português, que passou pela BBDO e Y&R nacionais, foi promovido após dois anos na Al-bion, onde desempenhava as funções de criativo sénior.

Núria Ferrão no Grupo Onyria

Núria Ferrão é a nova responsável pelo Depar-tamento de Comunicação e Imagem do Grupo Onyria, no qual se inclui o Hotel Quinta da Mari-nha Resort.

SóniaGuedes Pereira assume marketing da Pacote Global

Sónia Guedes Pereira, licenciada em Comunica-ção Social, deixou a direcção de marketing da rede de clínicas Claro Dental, cargo que ocupou nos últimos dois anos, para assumir a direcção e gestão de marcas da Pacote Global – Serviços Integrados de Marketing.

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www.briefing.ptEntrevista

Conversas no Tivoli

Argumenta que, daqui a dez anos, mais de metade dos produtos que se vão produzir, distribuir e vender ainda não existem, defende que a economia actual é dirigida por uma dinâmica de procura e não por uma dinâmica de oferta e que a competitividade das empresas está dependente da identificação a tempo e horas das necessidades dos consumidores. Um consumidor, diz, que se sente enganado com o estalar desta crise. Augusto Mateus, ex-ministro da Economia, é um dos rostos do novo “The Consumer Intelligence Lab”, ou simplesmente, o “C”, como lhe chamam os responsáveis. Um laboratório de estudo que pretende criar insights, dar respostas e apoiar decisões de negócio das marcas, tendo como pano de fundo o relacionamento com um consumidor cada vez mais imprevisível.

O conceito de classe média está falido

Augusto Mateus, ex-ministro da Economia e sócio da empresa Augusto Mateus & Associados

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www.briefing.pt Entrevista

Há pessoas que são de manhã consumidores

low cost para à tarde poderem

ser consumidores high service.

Briefing | De que forma o “C” pode ajudar as empresas a compreen-derem melhor o consumidor?AM | Trata-se de um projecto de criação de uma comunidade de trabalho, que consiga acompanhar as grandes mudanças ao nível do comportamento dos consumidores. A procura é hoje muito diferenciada, mas grande parte das ferramentas e grande parte do conhecimento ainda não estão suficientemente desenvolvidos. Dou-lhe exemplos: com esta crise, houve uma melhoria do poder de compra de quem man-teve o emprego, mas não houve um aumento do consumo. Porquê? Por-que a incerteza determinou um au-mento brutal da taxa de poupança, que em muitos países atingiu 4% do PIB. Por outro lado, tem o consumi-dor médio, que durante muito tem-po foi a referência de orientação dos mercados, em clara decomposição. Isto é, hoje em dia o consumidor é muito mais variado nos seus com-portamentos. Há pessoas que são de manhã consumidores low cost, para à tarde poderem ser consumi-dores high service.

Briefing | De que forma é que este projecto é inovador?AM | Não é um projecto que viva de comentários ou que viva de ideias genéricas. É um projecto que visa poder, a um nível bastante fino, trabalhar a informação e desenvol-ver hipóteses com base em inves-tigação aplicada, produzir insights, produzir conhecimento útil para de-senvolver mercados, para reforçar quotas, para lançar novos produtos, para uma certa percepção em tem-po real das mudanças que estão a acontecer.

Briefing | Há um recentrar das es-tratégias de marketing no consu-midor? AM | Exactamente. Corresponde aliás ao reconhecimento de que as economias em que nós vivemos são economias onde a dinâmica central é hoje uma dinâmica de procura e não uma dinâmica de oferta. Nós vi-vemos em economias onde muitas vezes o acto de venda ou a decisão associada à venda precede o acto e a decisão de produção. O elemen-to decisivo de competitividade das

empresas é a identificação a tempo e horas das necessidades dos con-sumidores, daquilo que são as ten-dências efectivas dos mercados.

Briefing | O que é que isto repre-senta para as empresas?AM | Houve uma falência do mode-lo anterior, uma falência suave, não espalhafatosa. Você decidia se uma loja tinha “y” metros quadrados, se uma fábrica tinha “x” equipamentos, se produzia “z” milhões de unidades, e esse processo começou a ser sis-tematicamente destruído e contes-tado com a introdução de um con-junto de elementos de flexibilidade na orientação da produção. Agora as marcas têm de chegar a produtos diferenciados, tem de chegar a so-luções e, para o conseguirem fazer, não usam recursos indistintos, usam recursos específicos, competências e não trabalho genérico, determina-do tipo de soluções tecnológicas e não capital físico genérico. Há uma separação entre aqueles que continuam a produzir numa lógica anterior, produzindo mercadorias, e aqueles que produzem no essencial soluções de bens e serviços mistu-rados, que têm elementos e mate-riais que são absolutamente decisi-vos pelo seu valor.

Briefing | Esta crise alterou o com-portamento dos consumidores?AM | Uma parte da crise é perce-bida, e bem, pelos consumidores como problemas de comunicação e de informação. Não me avisaram, não me informaram, não sabia o que estava a acontecer. Portanto, assistimos à reacção do tipo bicho--de-conta, isto é, consumidores que se fecham porque acham que fo-ram enganados, ou que não lhes foi dada toda a informação. Tem, por outro lado, consumidores que fazem ao contrário do bicho-de-conta, isto é, querem informação. Querem su-portar a sua autonomia de decisão, a sua redução de riscos.

Briefing | Existem outras tendên-cias comportamentais dos consu-midores perante a crise?AM | Haverá o proliferar daquilo a que Kant chamava “comportamen-tos convencionais”. Isto é, quando eu não tenho toda a informação,

toda a segurança, tomo decisões olhando para os outros. Tenho com-portamentos do tipo “Maria vai com as outras”. Esta crise terá efeitos de imitação com alguma expressão.

Briefing | Antecipa outras mudan-ças?AM | Por outro lado, esta crise vai acelerar muito, felizmente, o com-bate a algumas das principais ala-vancas de insustentabilidade das nossas sociedades. O congestiona-mento nas cidades, os sistemas de transportes, o modelo de mobilida-de, o tipo de automóvel ou transpor-te rodoviário que utilizamos sofrerão

“The Consumer Intelligence Lab” para compreender um consumidor imprevisível

A Augusto Mateus & Associados, empresa de consultoria do antigo ministro da Economia, a “Return on Ideas”, especialista em marketing estratégico, e a APEME, líder na análise de estudos de mercado, criou em conjunto “The Consumer Intelligence Lab”. Carlos Liz, presiden-te da APEME, explica que este projecto tem como principal objectivo proporcionar aos seus clientes a possibilidade de “tomarem decisões de marketing estratégico, com base em material fundamentado e reu-nido através de um conhecimento integrado”. Em comentário ao Brie-fing Carlos Liz explica que “numa altura em que existe uma grande mudança comportamental por parte dos consumidores, que poderá ser fruto da quebra de confiança em época de crise económica, estes tendem a ter comportamentos cada vez mais imprevisíveis”. Exemplo disto é o facto de muitos clientes transitarem repentinamente para as marcas brancas. Carlos Liz refere, por isso, que este tipo de “cená-rios complexos exigem também soluções complexas”, surgindo as-sim um projecto conjunto que, ao longo do ano de 2010 visa “captar em tempo real a forma como o consumidor toma as suas decisões”. Esta “consultoria estratégica” tem por base a união dos três serviços disponibilizados pelos parceiros do projecto. A APEME é responsável pelos dados da componente micro, que reflecte directamente o “dia-a-dia” dos consumidores, a Augusto Mateus & Associados desenvolverá a componente macro e a “Return on Ideas” traz consigo os conheci-mentos sobre os diferentes modelos de negócios. Toda a informação será integrada, apresentando uma visão global que contará também com o contributo dos próprios clientes, que são convidados a sugerir novos ângulos e a participar numa constante troca de informação. Esta relação de proximidade com o cliente deverá também ser sustentada com a promoção de debates e conferências por parte da “Consumer Intelligence Lab”.


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Edição vídeo desta entrevista

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O novo agregador do marketing.

incómodos, filas, o consumidor opta por fazer as suas compras através da Internet. Mas isto só acontece se os consumidores sentirem seguran-ça a dois níveis: na lógica dos paga-mentos e na qualidade do produto.

Briefing | E como é que o consu-midor se relaciona agora com o preço?AM | Em vez de respeitar a seg-mentação de consumidores muito orientados para o preço e de con-sumidores muito orientados para a qualidade, o consumidor, hoje em dia, vai beber a estes dois grupos. Todos estão orientados para o pre-ço e todos estão orientados para a qualidade, mas actuam de maneira diferente.

Briefing | As ofertas de consumo também tendem a adaptar-se?AM | Há um crescimento daquilo a que se pode chamar misturas de ofertas comerciais. Existem misturas das mais variadas. Posso dar dois exemplos. Basta viajar um pouco pelo mundo para se perceber que, hoje em dia, não há livraria com su-cesso que não tenha um espaço de restauração. Tem ainda hipermer-cados a vender gasolina abaixo do preço de custo com postos de ven-da que foram construídos nos seus parques de estacionamento, fora da lógica das estações de serviço mo-dernas, que são uma panóplia de

Conversas no Tivoli

Entrevista

Briefing | Quais serão os sectores promotores da actividade econó-mica daqui a dez anos? AM | Mesmo num país não muito di-nâmico como Portugal, nessa altura, mais de metade dos produtos que se vão produzir, distribuir e vender ainda não existem. Daqui a dez anos os hipermercados estarão a mudar radicalmente, se não tiverem já mu-dado. São, ao nível da distribuição, a estrutura menos competitiva. Se fizer as contas, por metro quadrado, os hipermercados são muitíssimo menos competitivos do que os su-permercados de média e grande di-mensão. Vamos ter aí uma revolução colossal. Vai poder, por exemplo, ter compras de ciclo de vida, podendo comprar uma peça de carne e não 100 gramas. Vamos ter seguramen-te a continuação da queda dos bens e o aumento do peso dos serviços. Vamos ter um aumento dos bens de mérito. Cultura, conhecimento, sabedoria, criatividade, experiência, diversidade serão mais valorizadas em detrimento de bens de consumo. Vamos obviamente combinar coisas que achávamos que iam desapare-cer. Vamos continuar a ler livros em papel, vamos seguramente ler livros pequenos sob a forma de e-books, vamos poder interagir uns com os outros de uma forma completamente diferente. Vamos ter a baixa radical de um conjunto de bens e serviços que vai libertar poder de compra para muitos outros.

Briefing | Quais são as grandes dúvidas sobre o futuro em termos comportamentais?AM | Se haverá um reforço do indi-vidualismo ou um ressurgimento da solidariedade colectiva. Agora, num domínio ou no outro, vamos assistir a um recentramento do consumidor em si próprio, seja sob si próprio pessoa, seja sob si próprio enquanto consu-midor. O trabalho vai mudar muito significativamente. Eventualmente, daqui a dez anos, já não vai ter de contratar força de trabalho. Nenhum de nós aqui usa a força de trabalho, usamos competências. Vai ter, even-tualmente, e essa é uma das ques-tões em aberto, uma adaptação das instituições. Ou não. A economia, a sociedade mudaram muito. As insti-tuições não mudaram assim tanto.

Cuidado, marcas! Este é o novo consumidor• O consumidor é mais racional, mais infiel e mais amigo das marcas

de grande distribuição;• Em Portugal, registam-se quebras de consumo de vestuário, com-

bustível, produtos de drogaria e higiene e alimentação fora do lar;• O consumidor aumentou o seu gasto em categorias como os fres-

cos, lácteos e congelados;• O preço é o factor principal de decisão;• 87% dos consumidores portugueses admitem que utilizam cupões

de desconto sempre que possível;• 77% efectuam comparações de preço entre as diversas marcas an-

tes de fazer qualquer opção de compra na loja;• 73% verificam o preço quilo/litro e não apenas o preço do artigo;• O consumidor divide os gastos por mais insígnias de hiper/super-

mercados, passando o número médio de insígnias visitadas por lar de 4,4 (2006) para 4,6 (2007) e 4,7 (2008).

Fonte: TNS Worldpanel LifeStyles 2008

conveniência ao condutor, à viatura, aos passageiros, seguindo simples-mente uma lógica low cost.

Briefing | Defende que o conceito de classe média está falido. AM | Sim, claramente. Ou seja, você tem segmentos significativos da classe média em que o estatuto económico-social está diminuído e, portanto, há uma lógica de recupe-ração e de defesa. Por outro lado, tem realidades muito importantes, como sejam o surgimento de no-vos protagonistas que ascendem a um estatuto social ou a um estatuto económico com base no endivida-mento, ou com base em trajectórias insustentáveis. Trajectórias de clara preferência pelo presente mais ime-diato.

Quando eu não tenho toda a informação, toda a segurança,

tomo decisões olhando para os outros. Esta

crise terá efeitos de imitação com

alguma expressão.

mudanças. Digamos, tudo aquilo que são políticas de incorporação de soluções mais correctas do pon-to de vista ecológico e ambiental, que já estavam desenhadas ante-riormente, mas que eram tendências imateriais, serão actualizadas.

Briefing | As marcas terão de acom-panhar essa tendência verde?AM | Foi possível construir “marcas verdes” não tanto pela substância da sua efectiva vocação, mas por-que era um traço que queriam incor-poram naquilo que os consumidores reconheciam. Agora, os consumido-res exigem substância. Claro que não corta o espaço de criatividade, nem o espaço dos profissionais de marketing e de comunicação. Mas tudo terá de ser feito com uma base material muitíssimo mais sólida.

Briefing | O processo de compra alterou-se?AM | Sim. Em primeiro lugar, assisti-mos a uma consolidação do comér-cio electrónico de uma forma mui-tíssimo segmentada. Portanto, há áreas em que o comércio electrónico entrou em cheio, como por exemplo a bilhética – bilhetes de avião, por exemplo – marcação de viagens on-line, reservas, etc. Assiste-se igual-mente ao crescimento do comércio electrónico na distribuição. As com-pras online ganham solidez. Para evitar congestionamento, para evitar

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A publicidade é “qualquer forma de

comunicação feita por entidades de natureza

pública ou privada, no âmbito de uma

actividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objectivo directo ou indirecto de:

a) promover, com vista à sua

comercialização ou alienação, quaisquer

bens ou serviços; b) promover ideias,

princípios, iniciativas ou instituições”

Código da Publicidade, art. 2º, nº1

O título provocatório prende-se com os muitos pruridos que a Ordem dos Advogados tem tido em rela-ção à publicidade no sector, receo-sa de que a profissão se aproxime de outra actividade comercial. São autorizadas as tabuletas no exterior de edifícios, os cartões-de-visita, e até mesmo os anúncios, desde que todos estes se abstenham de pro-mover serviços. A publicidade dos escritórios de advocacia é proibida por lei, sem prejuízo à divulgação da informação objectiva essencial: colaboradores, currículos, serviços, morada, telefone, entre outros. Po-rém, a percepção da diferença entre a informação profissional e a comer-cialização da profissão joga-se, por vezes, numa linha ténue. Os meios de divulgação não são o motivo de preocupação nem o objecto da lei, mas sim a mensagem. Os escritórios de advogados têm construído e reforçado a sua credi-bilidade e prestígio sem recurso a meios publicitários. O profissional de advocacia pode fazer aparições em programas de televisão ou ser entrevistado, sendo-lhe apenas res-tringida a utilização deste tipo de si-tuações para a promoção do seu tra-

Brainstorming

Divórcios? À dúzia é mais barato

balho. Por sua vez, o multiplicar dos sites de sociedades de advogados reacendeu um amplo debate sobre a necessidade de actualização da lei. Por um lado, a possível necessidade de balizamento da informação a ser disponibilizada neste meio de comu-nicação específico, dado até agora não ser feita uma diferenciação entre os meios de comunicação utilizados para divulgar informação mas ape-nas proibido que esta informação seja promocional. Por outro lado, a emergência das novas tecnologias poderá vir a comprovar a impossibi-lidade de controlar a informação di-vulgada nos novos meios de comu-nicação e até mesmo um possível reconhecimento dos seus benefícios para a profissão e para os clientes.Jorge Veríssimo, coordenador do Observatório para a Publicidade, re-fere que numa sociedade marcada pela inovação e renovação, o consu-midor mais “informado e exigente” acaba muitas vezes por recusar o que não lhe oferece “um valor acres-centado”. Para o professor da Esco-la Superior de Comunicação Social, um dos benefícios da publicidade ao serviço da advocacia seria a redu-ção da “desconfiança e insegurança

que o cidadão possa sentir quan-to às suas opções”. Ainda assim, considera que a liberalização tem de ser precedida por uma reflexão do corpo social, nomeadamente da Ordem dos Advogados, empresas, advogados e associações de consu-midores. Em muitos países europeus tem se vindo a liberalizar a publicidade na advocacia. Em França, nomea-damente, os limites impostos pela Ordem dos Advogados envolvem apenas a publicidade comparativa, anúncios televisivos e radiofónicos. No caso francófono, e de forma a evitar abusos, a publicidade é sub-metida à aprovação da respectiva Ordem. Na Suécia, as restrições são ainda mais reduzidas e, no ge-ral, idênticas aos limites publicitá-rios impostos a outras actividades económicas. Também a Dinamarca, Finlândia, Inglaterra, Bélgica, Áus-tria e Alemanha, assumem posi-ções semelhantes em relação a este tema. No entanto, as reformas que tiveram lugar em outros países eu-ropeus partiram do princípio oposto às regras deontológicas nacionais: a publicidade é permitida mas com restrições, não proibida.


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Briefing | Permissão com restri-ções e não proibição. Será este um futuro possível para a publici-dade na advocacia?JMJ | Durante anos foi proibida a publicidade e todos os dias a regra era desrespeitada sem consequên-cias. Regras obrigatórias que não são respeitadas são más para o funcionamento das organizações. É melhor legalizar e regulamentar do que proibir e tolerar. E a proibição da publicidade é sempre uma vanta-gem para os mais instalados no mer-cado, os mais conhecidos, os mais antigos, os mais fortes, prejudican-do os advogados portugueses que cumpriam a lei em relação aos que a não cumpriam e em relação aos seus concorrentes doutros países em que a publicidade é legal. As restrições devem ser mínimas, pois se assim não for a Autoridade da Concorrên-cia acabará por multar a Ordem dos Advogados, como aconteceu nou-tros países. Foi por tudo isso que lutei pelo regime que está hoje con-sagrado no Estatuto da Ordem dos Advogados e que me parece sensato e equilibrado. Assim como concordo com a contenção dos advogados: ao contrário do que anunciavam os

Brainstorming

A publicidade vai continuar vedada à advocacia?

Briefing | Há possibilidade de con-senso na ordem relativamente à liberalização da publicidade aos escritórios de advogados?AMP | Não. Não há possibilidade de consenso quanto à liberalização da publicidade comercial aos escri-tórios de advogados. Os serviços prestados pelos advogados — seja os que estão organizados em forma societária, seja os que exercem a sua actividade em prática individu-al — estão vinculados a princípios éticos e deontológicos e, como tal, insusceptíveis de serem publicita-dos no mercado, como se de meras mercadorias se tratassem. Esses serviços, na maior parte dos casos, têm a ver com os direitos funda-mentais da pessoa humana, mesmo quando se referem a questões com incidência aparentemente económi-ca. O direito à solução justa de um problema ou de um litígio é um valor do estado de direito que é garantido pelo estado. Os serviços prestados pelos advogados consubstanciam uma função constitucional — o pa-trocínio forense — que é essencial à administração da justiça, a qual é um valor superior do Estado de di-reito democrático.

O preconceito contra a publicidade é um erro e uma ilegalidadedefende José Miguel Júdice, ex-bastonário da Ordem dos Advogados

Não há possibilidade de consenso quanto à liberalização da publicidade comercialdefende António Marinho Pinto, bastonário da Ordem dos Advogados

Briefing | Que mudança se poderá dar na relação entre profissionais e clientes caso se dê esta libera-lização?AMP | Admitindo que essa liberali-zação ocorria, tal acarretaria a total degenerescência ética do patrocí-nio forense. Faria com que fossem mais procurados os advogados com maiores orçamentos publicitários e remeteria os restantes para uma po-sição residual. Com a total liberali-zação da publicidade desapareceria a advocacia tal como sempre exis-tiu, ficando reduzida a uma mera actividade comercial regulada pela ASAE, pois deixaria de ser neces-sária a Ordem dos Advogados e a profissão.

CONTRAS• A advocacia não se pode

confundir com qualquer ou-tra actividade profissional;

• A advocacia é caracteriza-da pela sua “descomercia-lização”;

• Nem todos os advogados têm capacidade financeira para investir em publicidade;

• Evitar abusos, de forma a que os escritórios não ofe-reçam promoções ou con-sultas grátis para angariar clientes.

A FAVORcOntRA

PRÓS• A proibição genérica da

publicidade profissional vai contra a lei geral;

• A publicidade é um impor-tante instrumento de promo-ção do consumo, por isso não há total liberdade de iniciativa económica, se não existir também liberdade de actividade publicitária;

• Os consumidores devem ser informados da melhor ma-neira possível;

• Os escritórios de advogados que chegam ao mercado podem dar-se a conhecer aos clientes.

conservadores e profetas da desgra-ça, as sociedades de advogados têm sido prudentes e cautelosas, não en-trando em exageros.

Briefing | Quais os benefícios ou malefícios da liberalização da pu-blicidade na advocacia para advo-gados e clientes?JMJ | A publicidade existe para pro-teger os consumidores e aumentar a sua possibilidade de escolha. A li-beralização é favorável aos que que-rem entrar no mercado legal ou que pretendem aumentar a sua quota de mercado. É favorável à transparência do mercado e à concorrência. O pre-conceito contra a publicidade é um erro e uma ilegalidade. A PT, a RTP, a GALP ou a TAP talvez fossem fa-voráveis à proibição da publicidade quando surgiram concorrentes. Mas isso foi bom para os consumidores e as empresas chegaram à conclu-são de que a publicidade favorecia a concorrência e com isso obrigava os incumbentes a melhorar.

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www.briefing.ptQuadro de Honra

A Marca da próxima edição do maior evento do futebol europeu — o EURO — terá assinatura por-tuguesa. A Brandia Central ganhou o concurso lançado pela UEFA para a criação e lançamento da Marca do EURO 2012, que se realizará na Po-lónia e na Ucrânia. Em declarações ao Briefing, Sara Miranda, directora--geral da Brandia Central, garante que esta conquista “representa, em primeiro lugar, uma enorme respon-sabilidade, pela elevada exposição e visibilidade do trabalho, e, simul-taneamente, um profundo orgulho, pela capacidade de afirmação inter-nacional do talento de uma empresa portuguesa na criação e gestão de

Euro 2012 com imagem “Made in Portugal”

Sara Miranda, directora-geral da Brandia Central

RICARDO FLORêNCIO

O boss da nossa concorrente Marketeer acaba de concretizar a 1.ª edição dos seus Prémios anuais, contribuindo assim para as-sinalar o que de melhor se faz no mercado.

ANTÓNIO PIRES DE LIMA e ALBERTO DA PONTE

Por detrás da “espuma” da guerra das quotas, convive um sector exemplar onde duas excelentes companhias dirigidas por gente com-petente produzem marcas das mais consideradas pelos consumidores portugueses.

marcas com a capacidade de apai-xonar e ‘magnetizar’ multidões”. Trata-se de “uma poderosa oportu-nidade para a Brandia Central se dar a conhecer, através do seu trabalho, a novos potenciais clientes e, nessa perspectiva, é uma conquista muito importante em termos de reputação, que alavanca o esforço de interna-cionalização da nossa empresa e que potencia a geração de novo ne-gócio”, conclui Sara Miranda.A nova identidade visual, que não poderá ser conhecida até à sua apresentação pública oficial em data ainda por definir pela UEFA, foi criada na Brandia Central, sob a di-recção criativa de Hélder Pombinho.


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O novo agregador do marketing.

Afinal o que éPT?

Estado da Arte

Comunicação Interna

Conhecer e reconhecer 11 mil carasAinda no ano de 2003 são criadas as equipas éPT que, através de vídeos, entrevistas e fotogra-fias foram inseridas num espaço de partilha de projectos, melhores práticas e sucessos. Neste projecto, lançado na Intranet sob o mote “conhecermo-nos melhor a nós próprios para sermos mais fortes, mais eficientes e mais coesos”, foi criada uma espécie de bilhete de identidade de cada uma das equipas das várias empresas do Grupo PT.

Grande Campeonato de Futebol PTEm 2005, a PT realizou o Campeonato de Futebol, no qual participaram cerca de 900 colabora-dores, que integraram equipas femininas e masculinas e cujas finais foram disputadas no Estádio de Alvalade, em Lisboa.

A festa de NatalA Festa de Natal PT reuniu oito mil colaboradores, inclusive representantes de participações internacionais e de todas as empresas PT, na noite de 19 de Dezembro de 2008. Marcada por várias surpresas, a festa contou com a presença dos Gatos Fedorento e um concerto exclusivo de Daniela Mercury, no qual o Presidente Zeinal Bava subiu a palco várias vezes para relembrar que “o motivo de orgulho da PT era os seus colaboradores”.

6 mil luzes iluminaram o lançamento do Meo FibraA PT juntou mais de 6 mil colaboradores de todo o país no Pavilhão Atlântico para lhes apre-sentar em primeira mão a nova marca PT. Para tal, enquanto discursava, o presidente executivo Zeinal Bava pediu a todos os presentes que procurassem debaixo das suas cadeiras a lanterna que, em seguida, iriam levantar e acender em simultâneo. Foi neste momento, em que o Pavilhão Atlântico foi iluminado por 6 mil lanternas azuis, que foi revelado o lançamento do Meo Fibra. Para os restantes colaboradores, que não puderam estar presentes no evento, a apresentação foi transmitida em directo na Intranet.

O cartão éPTO cartão permite o acesso aos vários serviços disponibilizados pelo Grupo (móvel, fixo, cinema, imprensa, internet, cabo) a preços vantajosos, e, através de parcerias com diversas entidades, confere também vantagens e descontos na aquisição de produtos que vão desde viagens, a computadores portáteis e máquinas de café.

Quase sete anos após a criação da éPT, a marca interna da Portugal Telecom tem uma redacção própria, uma televisão interna, um cartão de colaborador, festas de Natal e até jogos de futebol, tudo isto para fazer dos seus 11 mil colaboradores nacionais 11 mil porta-vozes. Em 2002, o Grupo Portugal Telecom era já um império espalhado por vários pontos do país, com presença inter-nacional e com negócios direccionados para diversas tecnologias. A comunicação interna foi a “ferramenta de gestão” utilizada para unir o grupo. A éPT distingue-se de qualquer outra marca “por estar confinada ao interior de uma or-ganização, direccionada exclusivamente aos seus colaboradores e por ser uma ferramen-ta de gestão da identidade organizacional do grupo”, afirma o professor da Universidade Católica de Lisboa, José Manuel Seruya, au-tor da tese “éPT – a marca interna da Portu-gal Telecom”. Um ano após a nomeação da nova administração, então presidida por Mi-guel Horta e Costa, é criada, em 2003, a Di-recção de Comunicação Corporativa (DCC), chefiada desde o seu nascimento por Abílio Martins e, segundo José Manuel Seruya, “o berço da criação da identidade éPT”. O pro-fessor da Universidade Católica de Lisboa explica que “a marca interna foi criada no sentido de consolidar o grupo, permitindo aos colaboradores, dispersos por diversas empresas e marcas, reconhecerem-se en-quanto membros de uma só realidade”.


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Comunicar para dentroAo longo do ano de 2002, a administração liderada por Miguel Horta e Costa, com o apoio da agência de comunicação Euro RSCG, desenvolveu a personalidade, o logótipo e o design da marca que deveria unificar o grupo e, no início de 2003, implementou a sua primeira plataforma: a Intranet, InSapo. Por sua vez, o final de Abril de 2003 seria marcado, não apenas pela introdução das restantes ferramen-tas comunicacionais, como a newsletter mensal e a revista bimestral, mas também pela colocação dos primeiros teasers para a apresentação formal da marca éPT.Banners de pop-up, sms, e-mails e autocolantes impediam que alguém não tives-se tido conhecimento da mensagem “O que É isto? É novo, É útil, É para si”. O “é” estava na internet, nos telemóveis, nos elevadores, nas folhas de salários e dizia-se “inteligente, “novo”, “giro”, “vantajoso”, entre muitos outros slogans.No dia 29 de Abril, às 12h00, todos os colaboradores da PT, a nível nacional, rece-beram uma mensagem simultânea que prometia revelar o segredo “O que é isto? É para ver às 16h00 na InSapo”. Por sua vez, os promotores da “Brigada é” varre-ram os vários edifícios do grupo, entregando convites, com espelhos encastrados, para que cada colaborador se visse como o protagonista da campanha. À hora combinada foi apresentada a revista de descontos e vantagens éPT, seguindo-se a transmissão, na Intranet, de um filme com testemunhos de colaboradores e com declarações finais do presidente executivo Miguel Horta e Costa. Todos eles tinham uma mensagem comum: “A PT é só uma”.

NO MUNDO PTO ano de 2003, que marcou o lançamento da marca interna, terminaria com uma mensagem de voice mail do presidente executivo, desejando votos de boas fes-tas, quase em simultâneo, a várias centenas de colaboradores. O sentimento de pertença, que se visou transmitir ao longo daquele ano, foi materializado no cartão de vantagens éPT, enquanto símbolo do lançamento da marca interna e, ao lon-go dos últimos sete anos, foi dada continuidade às ferramentas comunicacionais lançadas em 2003: a newsletter mensal passou a ser um Infomail diário, e o portal InSapo viria, em 2004, a mudar de imagem e nome para Portal éPT. Por sua vez, a éPT desenvolveu a sua própria redacção, responsável pelos conteúdos dos vá-rios projectos comunicacionais que, a partir de 2005, incluíam também o canal de televisão interno éDirecto. “Os colaboradores são sempre os primeiros a saber das novidades”, afirma o di-rector de Comunicação Corporativa Abílio Martins. Os plasmas colocados nos di-versos edifícios do grupo visam, não apenas informar sobre a realidade económica e política, como também lançar as notícias internas. “Na PT podemos saber tudo sobre a própria PT e esta comunicação leva a que os rumores não prevaleçam”, acrescenta.

COMO é SER PT?“A éPT já não é uma marca, é como um ritual diário do qual já não damos conta, é o nosso ambiente de trabalho”, explica Abílio Martins. Desde a sua criação tem sido feito “um investimento expressivo”com o desenvolvimento constante de novos projectos. Na PT “todos os colaboradores conseguem aceder à sua intranet através do telemóvel e enviar mensagem a 11 mil pessoas espalhadas por todo o país”. A éPT foi mantida e assimilada “através de modelos de avaliação de desempe-nhos, da mobilidade interna dos profissionais e da venda integrada de produtos e serviços PT”, explica José Manuel Seruya. Hoje o negócio empresarial do grupo abarca todas as suas tecnologias, com ofertas agregadas para os diferentes clien-tes. A comunicação interna acabaria assim por desenvolver também a coesão externa do grupo. Quando questionado perante o sucesso da éPT, Abílio Martins responde: “conhece alguma outra empresa que faça tudo isto?”.

“A TMN é PT, a Sapo é PT, a Meo é PT,e o nome éPT surgiu por esta imperatividade”

Abílio Martins, director de Comunicação Corporativa

Estado da Arte


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Conversas no Tivoli

Entrevista

“é cada vez mais difícil fidelizaros clientes”

João Wengorovius,CEO da BBDO,traça um cenário negropara o sector da publicidade,garantindo que metade das agências trabalham abaixo da linha de água, praticam preços irrealistas e apenas sobrevivem sustentadas por proveitos financeiros ou participações financeiras que detêm noutras empresas. O MediaMonitor é visto como um indicador obsoleto pelo CEO daquela que se assume como a agência de publicidade número 1 no mercado português.

Briefing | A BBDO lançou uma campanha onde se apresenta como número 1 das agências. Mas os últimos dados do Media- Monitor colocam a Euro RSCG com a agência de publicidade que representou o maior investimen-to, a preços de tabela.João Wengorovius | O MediaMoni-tor está, a meu ver, completamen-te desfasado da realidade. Não se pode defender que este seja um bom indicador quando a compra de espaços e a criatividade se separa-ram há mais de dez anos, quando os descontos vão dos 0% aos 90% e quando, sobretudo, aquilo que os anunciantes nos pedem são campa-nhas e ideias que sejam convergen-tes e multiplataforma, muito além do típico spot de 30“. Portanto, quem defende o MediaMonitor como in-dicador fidedigno está parado no tempo.

Briefing | Quais são as limitações deste indicador?JW | Hoje as agências nem sequer são remuneradas, na maior parte dos contratos, pelos investimentos em meios, são remuneradas por aquilo que fazem em termos de scope of work para várias disciplinas. O que as agências fazem vai muito para além dos mass media, trabalho que é ignorado pelo MediaMonitor. Por outro lado, calcular o investimento a preços de tabela é algo completa-mente enganador, tendo em conta os descontos que se praticam.

Briefing | Qual seria o indicador mais fidedigno?JW | Julgo que teriam de ser utiliza-dos vários indicadores em simultâ-neo. Aliás, nenhum marketeer, nem nenhum gestor, quando olha para a sua concorrência, olha só para um in-dicador. Na campanha que lançámos, optámos por comparar o volume de negócios de diversas agências, mas podíamos ter pegado em mais indi-cadores. Ainda no mês passado, no âmbito de outro concurso público, 15 agências entregaram credenciais com os respectivos números, onde revelavam quais os EBITDA dos últi-mos três anos. Se vir esses dados, a BBDO lidera em todos os anos, no úl-timo ano estamos 30% a 35% acima do segundo concorrente.


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Não há vencedores neste jogo de se conseguir preços tão baixos que esmaguem as agências

Briefing | A crise veio exacerbar este problema?JW | O problema vem detrás. Mas todas as crises evidenciam os pro-blemas. Quando as agências têm resultados operacionais negativos, que reflectem a actividade principal da empresa, significa que as agên-cias não estão a cobrar por aquilo que é o seu negócio principal.

Briefing | Quais são os principais desafios para as agências neste momento?JW | As agências têm de saber par-tir de uma folha em branco. Já esta-mos muito longe da época em que colocar um spot em televisão era suficiente. O desafio do digital, por exemplo, está completamente om-nipresente. É necessário conseguir criar storytelling em torno da marca. É o que nós fazemos com uma cam-panha, contamos uma história, mas contamos uma história em multipla-taforma.

Briefing | A crise alterou o com-portamento do consumidor?JW | É cada vez mais difícil fidelizar os clientes. Com a crise, o consumi-dor vive como se tivesse num cer-co, na Idade Média, está assustado e não sabe bem o que vem ai. Isto afecta muito o seu comportamento, as suas decisões de compra. Adia, por exemplo, compras dos bens mais duradouros. Por outro lado direcciona a sua atenção para pe-quenos mimos e luxos. The Lipstick Indicator é prova disso mesmo.

Briefing | O consumidor não está, de alguma forma, a ocupar o es-paço das agências?JW | Temos um novo consumidor, ele próprio produtor e editor de conteúdos, às vezes de conteúdos comerciais. O consumidor utiliza os anúncios da agência, altera-os e de-pois publica-os na Internet. Isto leva a que o dono da marca perca par-te do controlo sobre esta. É o pre-ço que se tem de pagar para que o consumidor participe. É contrapro-ducente querer-se controlar tudo o que é dito sobre uma marca.

Briefing | Os resultados apresen-tados pelas agências são enga-nosos?JW | Se olhar para os resulta-dos operacionais das agências, vai perceber que o sector está em break-even point. Das 20 primeiras agências, metade estão acima do break-even, outros estão claramen-te no negativo. Tudo somado, o re-sultado do sector é zero.

Briefing | Mas como podem so-breviver agências que estão cla-ramente no negativo?JW | Há agências que sobrevivem apesar de terem resultados deficitá-rios ao longo de vários anos, porque o que as sustenta são proveitos fi-nanceiros ou participações financei-ras que detêm noutras empresas, nomeadamente em empresas de compra de espaço. Logo, não são pagas pelo seu negócio principal, o da criatividade. Outras têm dívidas substanciais à banca ou a sócios.

Briefing | Isso distorce o mercado.JW | Claro. Esta situação permite que haja condições de remuneração irre-ais que estejam a ser praticadas por parte dos anunciantes. Cada vez mais ouço a expressão “nunca foi tão fácil negociar”. Uma ilusão! Há uma série de contratos e uma série de concur-sos onde há condições de remunera-ção tão baixas que não permitem às agências trabalhar com standards de qualidade mínimos. Só que há sem-pre agências que se sujeitam.

Briefing | Quais são as conse-quências?JW | Dá-se um empobrecimen-to daquilo que está a ser vendido, sem que os actores na relação se apercebam disso. Como é que uma empresa que não está de boa saúde pode fornecer um serviço de qua-lidade, de uma forma sustentável? Não pode. Cria-se a ilusão de que é fácil negociar. O anunciante pensa: vou contratar esta agência que faz isto, só por isto. Porém, os interlo-cutores com quem vai trabalhar vão ser cada vez menos qualificados, mais inexperientes. O tempo que é dedicado para perceber o contex-to concorrencial das marcas, para compreender o consumidor e os insights, vai ser cada vez menor.

BBDO assume-se como número 1 do mercado da PublicidadeNuma campanha inédita, a BBDO decidiu analisar os “nú-meros reais” de volume de ne-gócios dos últimos anos, que as empresas são obrigadas a pu-blicar, concluindo que a BBDO lidera a tabela. Segundo o CEO da agência, João Wengorovius, a BBDO é “a número 1 em Notoriedade Es-pontânea, a número 1 em Cria-tividade e a número 1 em Estra-tégia e Planeamento (segundo o Estudo do Grupo Consultores), resultando tudo isto na lideran-ça em Volume de Negócios”. Esta campanha “pretende ser um contributo para a transpa-rência”, garante.O estado da indústria publici-tária em Portugal é bastante preocupante, segundo o CEO, uma vez que, “no Top 5, só três agências têm resultados ope-racionais positivos”, podendo este facto ser explicado pela “insistência em pagarem-se fees abaixo do preço de custo”. Em termos de desafios coloca-dos ao mercado, João Wengo-rovius, afirma que “os anuncian-tes precisam de agências fortes e saudáveis e não de agências que vivem na aparência de se-rem fortes e saudáveis. Porque o que em última instância conta para os anunciantes é a realida-de e não a ficção”.

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GLOSSÁRIO

EBITDASignifica em inglês Earnings Before Interest, Tax, Depreciation and Amortisation, que traduzido literalmente será “Lucros antes de Juros, Impostos, Depreciação e Amortização”.

Break-even point Ponto de equilíbrio em que o total das receitas é igual ao total das despesas

Lipstick IndicatorIndicador baseado na teoria de que o consumidor passa a comprar mais artigos mais baratos numa altura de contracção económica.

Entrevista


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Conversas no Tivoli

Entrevista

Edição vídeo desta entrevista

em www.briefing.pt

Briefing | O consumidor é o novo marketeer?JW | O consumidor não é marketeer, mas o marketeer tem de contar com o consumidor. Quanto mais fizerem parte da história, mais os consumi-dores advogam essa marca. Desta forma eu prefiro criar adeptos/fãs da minha marca.

Briefing | No Reino Unido, o in-vestimento no online superou o investimento publicitário em tele-visão pela primeira vez. Nós esta-mos muito longe destes valores.JW | Há sempre resistência por par-te do cliente para investir em coisas que não estão totalmente provadas. Comprar espaço publicitário nas te-levisões dá maior conforto a um de-cisor, quando este tem um budget para gerir. A Internet ainda não colo-ca ao dispor do anunciante métricas que todo o planeamento de meios tradicionais dá a quem investe.

Briefing | Acredita nas audiências televisivas?JW | Há toda uma indústria que está sustentada em cima da forma como são medidas as audiências e

Calcular o investimento a

preços de tabela é algo completamente enganador, tendo em conta os descontos

que se praticam.

Briefing | Lê jornais e revistas?JW | Leio diariamente o “Público” e o “Diário Económico”. Assino as re-vista “Business Week”, “The Econo-mist”, “Fortune”. Depois, como sou um gourmet e gosto muito de cozi-nhar, assino a “Gourmet”e a outra é do Jamie Oliver, chamada “Jamie”.

Briefing | Tem outros interesses?JW | Fotografia. Estudei fotografia e é uma paixão, gosto imenso.

Briefing | Apenas 4% do que dizem sobre si é verdade? À semelhança do que acontece com Cristiano Ronaldo na campanha do BES?JW | Não sei muito bem o que dizem sobre mim. Não ando nos blogues a ver o que dizem de mim, também não creio que digam muita coisa muito dis-paratada. Estou confortável com isso.

Briefing | E daqui a três anos? Sabe onde estará?JW | Não sei. Gostava de estar nesta indústria e de preferência na BBDO se, de facto, for para manter os standards de qualidade. Se não for, acho que este trabalho não esti-mula ninguém.

BBDO, Cristiano Ronaldo e os “boatos” do BESA nova campanha de publicidade do Banco Espírito Santo (BES) é inspirada nos nume-rosos boatos que todos os dias surgem relativos a Cristiano Ronaldo em Madrid, desde que o jogador foi jogar para o Real Madrid. Da equipa de seguranças exclusivamente constituída por mulheres, ao maior peso numa das botas, a direita, para melhor marcar livres, ao irmão gémeo que o substitui a meio dos jogos ou ainda ao suposto disco de baladas em castelhano que Ronaldo estaria a gravar, são muitos os boatos ficcionados pelo BES na nova campanha, que tem a assinatura da BBDO, produção da Kripton e realização de Augusto Fraga.Esta campanha surge após um primeiro momento de comunicação no país vizinho, que explorava a transferência do jogador português para o clube madrileno e que obteve os melhores índices de sempre de recordação em televisão no sector bancário. Tendo como claim “De tudo o que se diz de mim, apenas 4,25% é garantido”, o ponto de partida para esta campanha foi a interrogação: “como tornar a ter um tema que volte a ser campanha/assunto?”, explicou ao Briefing a directora de Marketing de Comunicação do BES. A resposta à questão é dada pela própria Rita Torres Baptista: “nós gostamos de ter o Ronaldo a protagonizar as campanhas do BES de forma realista, da forma como ele pró-prio vive a sua vida”, surgindo assim a ideia de “explorar um ângulo natural sobre a vida de Cristiano Ronaldo”, de que são exemplo os constantes rumores em torno do jogador.Cristiano Ronaldo protagonizará ainda uma outra campanha, até ao final do ano, relativa à conta “Poupança BES Júnior”, avançou ainda a profissional ao Briefing.

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portanto é um assunto que tem que ser tratado com muito cuidado. É reconhecido por quase todo o sec-tor que há problemas na medição de audiências. Não é possível que toda a gente conheça personagens de séries como o “Dr. House” e não tenha visto televisão por cabo. Há aí imenso trabalho a fazer. Os anunciantes estão interessados em saber se o seu dinheiro está a ser bem investido, mas como não existe nenhuma métrica alternativa, ficam com a que têm.

Briefing | Como viu a nova campa-nha do Pingo Doce, assinada pela agência Duda Portugal?JW | Não sinto nenhuma empatia com aquele modelo, mas o importante é medir os resultados. Seria uma boa campanha se o Pingo Doce fosse para o Brasil, apelando ao sentimen-to patriótico de todo um conjunto de portugueses que foram para o Brasil.

Briefing | Utiliza redes sociais?JW | Sim, mas não com muita fre-quência. Tenho uma grande dúvida existencial sobre o que fazer com cada uma das redes sociais.

As agências têm de saber partir de uma

folha em branco. Já estamos muito longe da época em

que colocar um spot em televisão era

suficiente.

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www.briefing.ptMaking Of

Calendário Lavazza 2010 celebra música italianaOs míticos estúdios de cinema Cinecittà, em Roma, onde foram rodadas obras-primas de Fellini como “La Dolce Vita”e “La Strada”, acolherama produção fotográficaque deu origem ao Calendário Lavazza 2010. Integrado na

campanha mundial “The 2010 Italian

Espresso Experience”, o Calendário

Lavazza 2010 tem como tema central

músicas italianas como “O Sole Mio”

ou “Nessun Dorma”, que inspiraram

Aldridge a encenar as imagens que exploram

características marcantes do modo de

vida italiano com oo talento, o optimismo

e o estilo.

Os rostos das supermodelos Bianca Balti, Lydia Hearst, Georgia Frost, Daisy

Lowe, Alexandra Tomlinson e Alek Alexeyeva fundiram-se na interpretação fotográfica com a utilização exuberante

e quase abstracta da cor.

As imagens do Calendário Lavazza 2010 também poderão ser encontradas nas ruas das maiores cidades europeias e visíveis nos principais aeroportos internacionais. O Calendário Lavazza foi lançado em 1993 e conta, anualmente, com a inspiração e produção dos melhores fotógrafos internacionais.


flat@O novo agregador do marketing.

Guia para um lobbying eficazAs elites políticas europeias aceitam a actividade de lobbying e até a reconhecem como positiva para o processo de decisão. Já não se deixam convencer com recepções de luxo, preferindo, em vez disso, os encontros directos. Pág. 22

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Um mundo sem publicidade?Foi nas páginas online do jornal satírico “The Onion” que a PepsiCo “anunciou” que irá deixar de fazer publicidade. É uma provocação que convida a reflexão: por cá, tanto a APAN como a APAP afastam esse cenário. Pág. 25

A nova campanha da Vodafone é a face visível de uma nova atitude perante o mercado. Com uma mensagem simples, mas forte, a marca já não diz aos consumidores o que devem fazer, diz-lhes que está disponível para os ajudar a tirar o máximo partido do poder que têm. Pág. 26

“Power to you” é a nova

assinatura da Vodafone

António Carriço,director de marca da Vodafone Portugal

A importância de ser humilde


Mais transparência precisa-se?

As elites políticas europeias aceitam a actividade de lobbying e até a reconhecem como positiva para o processo de decisão. Já não se deixam convencer com recepções de luxo, preferindo, em vez disso, os encontros directos. Mas o que reclamam mesmo é transparência por parte dos grupos de interesse. São conclusões do mais recente estudo da Burson-Marsteller.

A transparência — ou me-lhor, a falta dela — é o calca-nhar de Aquiles dos grupos de interesse que actuam jun-to dos decisores europeus. Pelo menos a crer no “Guide to Effective Lobbying 2009”, assinado por uma das maio-res agências de lobbying e relações públicas do mundo, a Burson-Marsteller.As respostas ao quarto es-tudo da agência não dei-xam margem para dúvidas: 57% dos inquiridos – en-tre as elites políticas de 15 países comunitários e das instituições sediadas em Bruxelas – apontam a falta de transparência como a maior fraqueza nas práti-cas de lobbying. A Polónia e a Finlândia são os países mais críticos, por oposição aos gregos e dinamarque-

ses, mais tolerantes.O que também faz falta é informação objectiva: 55% dos inquiridos reclamam-na. São muito menos — 23% no total — os que conside-ram estes grupos como uma influência imprópria sobre o processo democrático: há, porém, oscilações e na Ale-manha, por exemplo, 58% não vêem com bons olhos esta actividade.E em matéria de transparên-cia há lobbistas com melhor reputação do que outros: os sindicatos, as empresas e as associações comerciais obtiveram as melhores clas-sificações, com uma média de 7,5 numa escala de 1 a 10. Logo abaixo ficaram as organizações não governa-mentais (ONG), com 6,97: são, no entanto, conside-

Comunicação

radas mais credíveis pelos noruegueses (8,35) e pelos dinamarqueses (8,19) e até ao nível das instituições eu-ropeias (7,6). As agências de relações públicas fica-ram pior cotadas (5,58).Os políticos europeus tam-bém reconhecem virtudes ao lobbying: desde logo, a mais óbvia – a capacidade de elevar o plano do conhe-cimento sobre assuntos de importância local ou nacio-nal. Este é o aspecto mais positivo para mais de me-tade dos inquiridos, lidera-dos pelos alemães (74%) e pelos britânicos (72%). Para as instâncias comunitárias, este aspecto é, porém, me-nos relevante (apenas 44% dos entrevistados em Bru-xelas o valorizam).

>>>


Portugueses têm de investir em Bruxelas

É nisto que Henrique Burnay acredita: que os portugueses têm de vencer o preconceito contra o lobbying e defender os seus interesses em Bruxelas. Aproveitando o que designa como “efeito Barroso”.

O ponto de partida para a conversa é o relatório da Burson-Marsteller sobre o lobbying visto pelos políticos europeus. Um relatório cujas conclusões Henrique Burnay lê de dois pontos de vista: o de quem está em Bruxelas e se dedica precisamente à re-presentação de interesses e o de quem está em Portugal e ainda olha para a activida-de como algo sinistro.

Briefing | Que leitura faz deste relatório?Henrique Burnay | Para quem, como eu, está em Bruxelas, o mais importan-te é perceber quais são os métodos considerados mais efectivos. E nesse âmbito as conclusões parecem-me muito óbvias e acertadas: os canapés já não funcionam, o que é mais valorizado são os contactos directos e a infor-mação objectiva.

Briefing | E do ponto de vista de quem está em Lisboa?HB | Parece-me que, para Portugal, é mais relevante a conclusão de que o lobbying é visto como tendo um con-tributo positivo no processo decisório. Esta percepção da representação de interes-ses é importantíssima. Em Portugal, o lobbying tem uma conotação muito nega-tiva, é algo visto como sinis-tro. Quando em Bruxelas to-dos o fazem — associações empresariais e sindicatos, empresas e ONG, todos re-presentam directamente os seus interesses. E fazem-no porque em Bruxelas se to-mam todos os dias decisões muito importantes para a ac-tividade de cada um. E são bem recebidos. Dou-lhe um exemplo: um deputa-do europeu que seja relator

Briefing | Uma das princi-pais críticas que emerge neste relatório é a falta de transparência.HB | Penso que quanto mais reconhecermos que o lobbying existe e é útil mais será transparente. Mais do que regras, parece-me que é importante haver abertura. Quanto mais grupos forem trazidos para a conversa maior a transparência.Contudo, reconheço que, vista de fora, a questão da transparência é relevante. É preciso criar condições para que exista. Mas também lhe digo que, comparando com

o que se imagina em Portu-gal, o lobbying é muito trans-parente. Serve precisamente para evitar que coisas sinis-tras aconteçam.

Briefing | Será preciso fa-zer lobbying pelo lobbying?HB | Eu estou disponível para fazer lobbying pelo lob-bying português em Bruxe-

las. Deixámos muitas vezes de participar nos debates e de influenciar as decisões por pensarmos que, como éramos um país pequeno e periférico, não tínhamos poder. Pensávamos que tí-nhamos de ser bons alunos, cumprir as obrigações e be-neficiar dos fundos.Mas, estatisticamente, já não somos pobres nem pe-quenos a nível europeu. Há uns anos era exótico ser-se português em Bruxelas, mas já não é. É o “efeito Barroso”. E já começámos a perceber que temos algum poder e que temos necessidade de

influenciar as decisões. Temos de estar em Bruxe-las. Dou-lhe exemplos: o aeroporto de Berlim, que é um aeroporto pequeno, está aqui representado; nós, que vamos ter um novo aero-porto, não estamos; todas as regiões espanholas têm cá uma representação, nós só agora demos o primeiro

passo. Os Açores têm um contrato de lobbying, estão de parabéns.

Briefing | Voltando à ques-tão da eficácia. Porque é que os canapés já não bastam?HB | Não tenho a menor dúvida de que o mais rele-vante é o contacto directo, a disponibilização de infor-mação precisa – com fac-tos, com a posição que se defende e as razões. Depois há que acertar no interlocu-tor, tem de ser uma pessoa com influência e sensível ao lobbying.Quanto aos canapés, penso que são equivalentes à pu-blicidade institucional: são uma forma de estar presen-te, de manter a visibilidade, mesmo que não influenciem a decisão.

Briefing | É sócio da Eup-portunity, criada este Ve-rão. O que o levou a dedi-car-se ao lobbying?HB | Eu já estava em Bruxe-las há cinco anos e o meu sócio, o Luís Queiró, foi euro-deputado durante dez anos. E a empresa nasce da per-cepção da enorme ausência da economia portuguesa. O tecido económico portu-guês está a mudar, há em-presas muito dinâmicas, que se estão a internacionalizar e que têm consciência de que vão ser afectadas pelas de-cisões de Bruxelas. De certo modo também é uma con-sequência do “efeito Barro-so”. Termos um português na presidência da Comissão abre uma janela de oportu-nidade, que deve ser apro-veitada. As empresas portu-guesas têm de investir numa outra percepção da Europa, têm de estar em Bruxelas.

num determinado dossier, por exemplo sobre teleco-municações, abre as por-tas aos grupos de interesse nessa área para preparar a proposta que vai apresentar ao Parlamento Europeu. Ele tem de ter consciência das implicações daquilo que vai propor, para as empresas, para o emprego, para os consumidores, para a con-corrência na Europa e até para as empresas não euro-peias do mesmo sector. É um processo aberto. O de-cisor continua a ser decisor, mas quando decide conhece as várias consequências da sua decisão. Pode até deci-dir ideologicamente, porque pessoas diferentes decidem de forma diferente, mas sabe o que está em jogo.Não tenho dúvidas de que o lobbying aumenta a partici-pação no debate político.

Briefing | Como se explica que em Portugal esteja tão mal visto?HB | Encontro duas ou três explicações. Primeiro, a nossa relação com a democracia é muito recente. Depois, somos um país muito pequeno onde é possível chegar aos deciso-res pela via do conhecimento pessoal, onde as relações pessoais e profissionais se confundem. Não é por acaso que a tradição do lobbying vem dos Estados Unidos, explica-se pela diversidade geográfica e pela escala do país. Na Europa é a Inglater-ra que detém a maior experi-ência, pois sempre cultivou a transparência, sempre teve a noção muito clara de que as medidas têm consequências na vida das pessoas. Afectam interesses e os interesses das empresas são os interesses da economia de um país.

Henrique Burnay, sócio da Eupportunity


Um guia em 12 passosA partir deste estudo, a Burson-Marsteller produziu um guia para um lobbying eficaz: são 12 sugestões aplica-das à realidade europeia:

• Seja transparente sobre os seus interesses;• Seja parte do processo;• Compreenda o processo legislativo;• Pense politicamente;• Sustente os seus argumentos políticos;• Identifique o seu público e estabeleça

metas realistas;• Conheça a variedade de pessoas

com quem precisa de falar;• Mobilize pessoas para agirem;• Use todos os canais de comunicação relevantes;• Reconheça e respeite a diversidade europeia;• Lembre-se que não terá sempre 100% do que quer;• Seja criativo e memorável.

57% dos inquiridos— entre as elites políticas de 15 países comunitários e das instituições sediadas em Bruxelas — apontam a falta de transparência como maior fraqueza nas práticas de lobbying. A Polónia e a Finlândia são os países mais críticos, por oposição aos gregos e dinamarqueses, mais tolerantes.

O melhor O piorAumentar a importância de um assunto

50%Falta de transparência 57%

Contribuir para o processo decisório 48%

Incapacidade de fornecer informação neutra

55%

Partilhar experiência e conhecimento

47%Influência indevida sobre o processo democrático

23%

Transformar informação técnica em informação relevante

40%Demasiados contactos/aborrecido 23%

Dar a informação certa na altura certa

39%Reservado às elites 20%

Comunicação

O LOBBYING VISTO PELOS EUROPEUS

OS MAIS EFICAzES (DE 1 A 10)

17%16%

12%

37% 37%

30%

6%

3% 3%

Almoços e jantares Pequenos-almoços Recepções

Média europeia Os mais receptivos Os menos receptivos

Húngaros

Britânicos

Franceses

Franceses

Filandeses

Checos,filandeses,e britânicos

A INFLUêNCIA À VOLTA DA MESA

>>>CAPACIDADE DE INFLUENCIAR A DECISÃOValorizado é o contributo – positivo – para o processo de tomada de decisão: assim entendem 48% dos políticos ouvidos pela consultora de mercado Penn, Schoen & Berland, que conduziu este estudo. A maior credibilidade neste domínio é granjeada em Itália e na Hungria (67%), em flagrante discrepância com a Polónia (3%).De entre os grupos de inte-resse que actuam na esfera europeia, as associações comerciais lideram em efi-cácia (6,55 num máximo de 10), seguindo-se os sindica-tos, as empresas, as ONG e as agências de relações públicas. E é do sector da energia que os decisores políticos sentem maior pres-são (7,26 numa escala de 1 a 10), seguindo-se a indústria farmacêutica (7,14). É nes-tes mesmos sectores que o lobbying das empresas é considerado mais eficaz (88% e 85% das respostas, respectivamente). Tal como o das ONG, mas com valo-res mais baixos. Há uma percepção genera-

lizada de que a indústria é mais eficaz do que as ONG e a diferença só se esbate no que toca ao sector alimentar. E porque falham as ONG? Porque tendem a colocar a emoção à frente dos factos.

ALMOÇOS E JANTARES JÁ NÃO CONTAMOs políticos europeus acei-tam a actividade de lobbying, mas têm ideias claras sobre o modo como querem ser contactados e receber a in-formação. Já não vão em pequenos-almoços: só 17% os consideram úteis. E me-

nos em recepções após o expediente: apenas 12% os encaram como fonte de in-formação, percentagem que cai para uns meros 2% na sede europeia. Metade dos inquiridos pre-fere reuniões e outros 41% optam por visitar os sites das empresas; outros 35% estão disponíveis para re-ceber informação escrita e apenas 28% consideram as conferências uma forma eficaz de comunicação. Um quinto não se importa de ser contactado por e-mail ou telefone.

Associações

empresariais

6.55

Sindicatos

6.16

Empresas

6.08

ONG

5.99

Agência de

Relações Públicas

5.93


Foi nas páginas online do jornal satírico “The Onion” que a PepsiCo “anunciou” que irá deixar de fazer publicidade. É uma provocação que convida a reflexão: por cá, tanto a APAP como a APAN afastam esse cenário. E, à hipótese de um mundo sem publicidade respondem com os valores de uma actividade que faz mover a economia.

“Teria muita graça”. Foram estas as primeiras palavras da secretária-geral da Asso-ciação Portuguesa de Agên-cias de Publicidade (APAP), Sofia Barros, quando con-frontada com a hipótese de a publicidade acabar. E, de facto, tudo começou como uma graça… uma sátira do jornal norte-ame-ricano “The Onion” que pu-blicou online um “anúncio” no mínimo surpreendente: a PepsiCo deixará de fazer pu-blicidade. Porquê? Porque o produto vale por si, porque a empresa está satisfeita com os resultados e entende que não tem de dizer às pessoas o que devem beber.O orçamento da PepsiCo para publicidade e afins é de 1,3 mil milhões de dólares, cujo destino será agora a so-lidariedade. Ou melhor, seria se tudo não passasse de uma provocação: o que está em causa é a quebra global do investimento publicitário à boleia da crise mundial. E se para Sofia Barros teria muita graça um mundo sem publicidade, a sua congéne-re da Associação Portugue-sa de Anunciantes (APAN), Manuela Botelho, não con-segue sequer imaginar um

mundo sem publicidade.“É um cenário que não colo-camos, porque os valores da publicidade são comprová-veis”: é através dela que as empresas divulgam as suas inovações e a inovação au-menta a competitividade, o que acresce valor para o consumidor; quebrado este ciclo, com certeza que não haveria o mesmo nível de inovação, se é que haveria inovação, e sem inovação não haveria concorrência, dificilmente as economias de mercado seriam fortes.A secretária-geral da APAP soma outros argumentos a estes: não haveria jogos olímpicos, nem patrocínios desportivos, nem conteúdos de televisão, os media dei-xariam de ter independência editorial e ficariam sujeitos a grupos económicos com interesses muito próprios. O consumidor teria menos informação para escolher, as marcas não poderiam dife-renciar os seus produtos.Há muito mais na publicida-de do que as agências de publicidade: há toda uma economia à volta dos em-pregos em sectores como a produção e realização, a in-dústria gráfica, a música.

Mas se um mundo sem publi-cidade seria inviável, como se explica que os consumidores estejam relutantes em admitir que são influenciados pelos anúncios? Quer a APAN, quer a APAP reconhecem que há essa relutância, mas ambas as associações contrapõem com provas de que a realida-de é outra.Manuela Botelho sustenta que há estudos nacionais e internacionais que demons-tram que as pessoas gostam de publicidade quando ela é criativa e se apresenta sob a forma de entretenimento: do que não gostam é quando a pressão publicitária é exer-cida com demasiada inten-sidade; do que não gostam é de blocos publicitários de-masiado alargados, aí fazem zapping. E se a publicidade não é vista, o investimento perde-se. Para tentar pre-venir este risco, coloca-se o mesmo spot três vezes no mesmo bloco. Este fenóme-no preocupa a APAN: afinal, o que está em causa é a efi-cácia da publicidade.Também Sofia Barros sabe que os consumidores ten-dem a rejeitar a influência da publicidade nas suas de-cisões. Mas também sabe

Há estudos nacionais e internacionais que demonstram que as pessoas gostam de publicidade quando ela é criativa e se apresenta sob a forma de entretenimento: do que não gostam é quando a pressão publicitária é exercida com demasiada intensidade; do que não gostam é de blocos publicitários demasiado alargados, aí fazem zapping.

que quando aumenta o in-vestimento em publicidade aumenta o consumo. O que acontece — e talvez explique essa atitude do consumidor — é que “a pu-blicidade é um bode expia-tório politicamente fácil”. E dá um exemplo: as crianças são obesas porque há muita publicidade a alimentos não saudáveis, não porque os pais não promovam hábitos saudáveis. A “culpa” é da publicidade.É para reverter esta imagem que a APAN está a promover o valor da publicidade, atra-vés de uma campanha infor-mativa, assente em valores racionais, em factos. Dirigida aos consumidores e aos de-cisores, alerta para os diver-sos impactos da publicidade e para as consequências da sua não existência ou da imposição de grandes res-trições. Outra coisa — ressalva Ma-nuela Botelho — é a serieda-de, a honestidade: compete aos anunciantes, às marcas cumprirem as regras e aos institutos de regulação e de auto-regulação fiscalizarem esse cumprimento. O valor da publicidade, esse, é in-questionável.

Publicidade

Um mundo sem publicidade?


Entrevista

“Power to you” é a nova assinatura da Vodafone

A importância de ser humildeA nova campanha da Vodafone é a face visível de uma nova atitude perante o mercado: já não diz aos consumidores o que devem fazer, diz-lhes que está disponível para os ajudar a tirar o máximo partido do poder que têm. António Carriço é director de marca da Vodafone Portugal e explica o conceito que inundouo país com uma mensagem simples mas forte.

Briefing | A Vodafone tem uma nova assinatura. O que justificou a mudança para “Power to you”?António Carriço | A mudan-ça de assinatura pretende frisar um aspecto essencial da sociedade actual: o cres-cente acesso à informação. O que se verifica é que o consumidor tem cada vez mais capacidade de decisão e o que queremos frisar com a nova assinatura é precisa-mente isso: o poder está nas mãos do consumidor. Uma empresa como a Voda-fone tem de ter a humildade de se posicionar como uma empresa que fornece ser-viços que ajudam o consu-midor a usar o seu poder, a tirar o máximo partido desse poder.

Briefing | A empresa não deveria antes procurar in-fluenciar essa decisão? Não poderá essa humil-dade ser confundida com passividade?AC | Apesar de sermos uma grande multinacional, a nos-sa posição é de humildade, mas não é de todo passiva. A nossa missão é, aliás, mui-to ambiciosa: se as pessoas têm cada vez mais poder, temos de lhes oferecer tudo o que seja possível. O poder está nas mãos do consumi-dor e nós tentamos com-preender o melhor possível

António Carriço, director de marca da Vodafone Portugal


o que as pessoas querem e dar-lhes isso mesmo.

Briefing | Há, portanto, toda uma nova filosofia de comunicação da marca.AC | Efectivamente. Há um conjunto de tendências que dão particular relevo à capa-cidade de qualquer pessoa ter a sua opinião, de a tornar pública e de tentar influenciar os outros. É o poder de que falamos. E que assume cada vez mais relevância com a Internet e as redes sociais.É uma perspectiva muito in-teressante para uma empre-sa como a Vodafone, com 300 milhões de clientes. O que queremos dizer é “es-tamos cá para o ajudar”. E fazemos um esforço brutal, investimos muito dinheiro para detectar em minúcia essas tendências, para com-preender o que os consumi-dores querem e para lançar serviços e produtos que vão ao seu encontro. Exemplo disso é o nosso serviço mais recente, o 360. Foi todo concebido de raiz para tentar resolver o pro-blema de quem cada vez mais utiliza o telemóvel para aceder à Internet e às redes sociais. É um serviço que se insere totalmente no “Power to you”. É a mais imediata materialização do conceito.

Briefing | Como se avalia o impacto de cada nova as-sinatura?AC | A mudança de assina-tura não é uma decisão que possa ser medida a curto prazo, é, na verdade, difícil de quantificar. O feedback que temos é que a campa-nha foi bem recebida. É uma comunicação muito simples no conceito e na forma, em-bora provavelmente não seja óbvio para todos o que sig-nifica a Vodafone dizer-lhes “Power to You”. A campanha conseguiu no-toriedade, mas a assinatura não é só uma forma de co-

Sempre perto doscolegas e ainda maisperto dos amigos

Vodafone 360

www.360.com

adora este acordeGonçalo Costa

21:53

sempre em festa

Sara Lima

Adora Rock

Jorge Bento

Sofia “Pi”Fééériassss!!!! ;)

Xico BravoSabe um segredo

Mike Lourenço

Ronaldo Vai lanchar...

Gonçalo Saraiva

Vai para Genebra

Jaime Neto

esta terça é que é...

Miguel Carvalhoa trabalhar muito :)

Catarina MatosEstá fora, em reunião

Rogério TavaresDe volta ao trabalhoFrancisca Vieira

numa de old school

Mateus CorreiaEstá em grande...

Pedro LeiriaAlmoçamos às 2h?

a trabalhar muito :) Miguel Carvalho

A fechar orçamentosBernardo C.

está em grande

Maria Oliveira

sempre em festaSara Lima

no escritórioCarlos Vaz

Conferência em Roma

Catarina Almeida

A curtir um soleil

all

não larga a guitarra João Ferro

na sua loja preferida

André Ferreira

A nossa missão é, aliás, muito ambiciosa: se as pessoas têm cada vez mais poder, temos de lhes oferecer tudo o que seja possível.

“HOW ARE YOU?” Perguntava a empresa em 2001, ano da sua primeira campanha mundial, pretendendo transmitir uma mensagem de estímulo e apelo à revelação do estado de espírito, um convite a uma rela-ção aberta, franca e descomplexada entre clientes e marca;

As sucessivas assinaturas da Vodafone espelham a evolução da sua relação com o consumidor

“VIVA O MOMENTO”Foi o conselho deixado em 2005, descodificando o global “Make the most of now”; numa tradução considerada feliz, a marca convidava os consu-midores a aproveitar a vida ao máximo perante a escassez do tempo;

“POWER TO YOU”É o conceito subjacente a uma rela-ção com os clientes que se propõe ser mais humilde e mais próxima, convidando-os a tirar o máximo par-tido das oportunidades com a ajuda da Vodafone. Uma campanha que, em Portugal, orçou em seis milhões de euros (a preços de tabela).


Há oito anos no mercado português e quatro anos após

o seu último reposicionamento, a Vodafone surge agora com a

nova assinatura “Power to You”.

A Vodafone investiu 6 milhões de euros na divulgação em Portugal da nova imagem

global da marca.

A agência Santo do Grupo WPP é responsável pela campanha

internacional, que conta com a participação da conhecida actriz

norte-americana Eva Mendes.

Making of

municação, é uma atitude da empresa que, ao longo do tempo, se vai materiali-zar em serviços. Só com o tempo é que vamos medir o sucesso. E o que pretende-mos é continuar a ser uma empresa em crescimento, dinâmica e preocupada com os clientes. O que queremos é que esses indicadores se-jam cada vez mais positivos. Estamos constantemente a aferir o que os clientes pen-sam de nós.

“Preocupamo-nos com os clientes”

Briefing | Como marca, o que diferencia a Vodafone dos concorrentes?AC | Há dois ou três aspec-tos em que, sistematica-mente, aparecemos numa situação diferente da dos nossos concorrentes. Pri-meiro, somos vistos como a empresa mais inovadora, o mercado reconhece-nos como tal. Depois, somos vistos como uma empresa que se preocupa com os clientes, neste domínio es-tamos numa posição muito confortável. Portugal tem um sector de comunicações móveis com empresas muito boas, mas nós somos diferentes e nestes dois aspectos a dife-rença é mais significativa, o que é muito compensador.

Briefing | O facto de serem uma multinacional contri-bui para essa diferença?AC | Não temos dados que permitam responder exacta-mente em que medida isso é positivo ou negativo. Somos uma multinacional mas te-mos capacidade de decisão em Portugal, capacidade de adaptar decisões globais à realidade portuguesa. Não nos vemos como uma em-presa que se limita a traduzir o que é feito no estrangeiro, temos uma grande preo-cupação em compreender o mercado português. E penso que a maior parte dos nossos clientes nos vê precisamente assim: como uma empresa global que dá uma resposta muito clara às necessidades do mercado nacional.

Briefing | Que especificida-des são essas?AC | Há algumas diferenças muito importantes. Uma de-las é o facto de o mercado de pré-pagos ser absoluta-mente dominante em Por-tugal, o que não acontece noutros países onde predo-minam as relações de con-trato. Estabelece-se uma relação diferente entre a empresa e os seus clientes, o que tem grande impacto.Também é interessante o facto de sermos vistos como um mercado onde é relativa-mente fácil fazer inovação.

A nossa missão é, aliás, muito ambiciosa: se as pessoas têm cada vez mais poder, temos de lhes oferecer tudo o que seja possível.

Somos um país pequeno e que não é rico, o que pode-ria levar a pensar que seria muito difícil lançar serviços sofisticados. Mas não. É muito recompensador ve-rificar que, nalgumas áreas de ponta das comunicações móveis, estamos tão bem ou melhor do que países mais desenvolvidos. Em certa medida, a Vodafone Portugal é um pequeno laboratório para a Vodafone global.

“Temos de nos adaptar”

Briefing | Que meios é que privilegia, tendo em conta o novo leque de possibi-lidades de comunicação aberto pela Internet e pe-las redes sociais?AC | Ainda não estamos completamente bem na utili-zação das redes sociais para comunicar com os clientes, mas também não é fácil. Há algumas marcas globais que já estão a fazer experiências interessantes, mas estamos ainda numa fase muito em-brionária. Não se podem uti-lizar estes meios para a pu-blicidade pura e dura; será um investimento ignorado e um mau aproveitamento do meio. Estamos muito atentos mas, para já, continuamos a usar os meios tradicionais. A te-levisão ainda é o meio mais

Entrevista


Há oito anos no mercado português e quatro anos após

o seu último reposicionamento, a Vodafone surge agora com a

nova assinatura “Power to You”.

A Vodafone investiu 6 milhões de euros na divulgação em Portugal da nova imagem

global da marca.

A agência Santo do Grupo WPP é responsável pela campanha

internacional, que conta com a participação da conhecida actriz

norte-americana Eva Mendes.

Making of

FICHA TéCNICAO Grupo Vodafone afirma-se como o maior grupo internacional de comunicações móveis:• Presença em 71 países;• Valor de mercado bolsista superior a 72 mil milhões de libras;• Receitas de 41 mil milhões de libras (no ano fiscal que encerrou em Março de 2009);• Crescimento de 15,6% face a receitas do ano transacto;• 315 milhões de clientes a 30 de Junho;• 79 mil colaboradores;• 5,7 milhões de clientes em Portugal; crescimento de 430 mil no último ano;• Quota de mercado de receitas de serviços móveis superior a 40% em Portugal.

importante em Portugal, mas vai-se assistir ao crescimen-to do online. Se há cada vez mais pessoas a usar a Inter-net faz todo o sentido que comuniquemos com os nos-sos clientes através desse meio. É o “Power to You”.

Briefing | Em contraparti-da, os meios escritos es-tão em queda.AC | Estão, de facto, a per-der importância. Continua-mos a comunicar através da imprensa e nesta campanha tivemos alguma presença, mas é natural que tenha me-nos peso quando alocamos o nosso orçamento de publi-cidade.

Briefing | Já os meios ex-teriores continuam a ter força.AC | São muito eficazes para criar notoriedade de uma forma rápida. Nesta cam-panha, tomámos a decisão de ocuparmos, durante um curto espaço de tempo, pra-ticamente todos os espaços exteriores com o “Power to You”. Decidimos também que a mensagem devia ser de uma simplicidade extre-ma, sem qualquer explicação – só a assinatura e a marca. Teve um efeito extraordinário.

Briefing | As assinaturas têm prazo de validade?AC – Não têm propriamente um prazo de validade. Mas a

sociedade muda muito de-pressa e seria estranho que não mudássemos a nossa comunicação. Como esta-mos constantemente a tentar perceber as tendências do mercado é natural que daqui a uns três anos tenhamos de comunicar de outra forma.

Briefing | Qual o valor da comunicação para uma em-

presa como a Vodafone?AC | É fundamental para o nosso sucesso, para a nos-sa estratégia de posiciona-mento no mercado. O pior que pode acontecer a uma empresa é não ser diferen-te da concorrência e a co-municação é essencial para marcar essa diferença. Na Vodafone, a comunicação é vista com a maior atenção,

A campanha conseguiu notoriedade, mas a assinatura não é só uma forma de comunicação, é uma atitudeda empresa.

nada se passa de importan-te que não seja discutido e aprovado pelo CEO. Além disso, sempre que concebe-mos campanhas como esta desenhamos campanhas in-ternas consistentes com as externas: para que os nos-sos colaboradores saibam a importância do que estamos a comunicar; afinal, eles são embaixadores da marca.

O novo agregador do marketing.30 Setembro de 2009 Setembro de 2009 30O novo agregador do marketing.

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Sim, a Publicidade é, por vezes, enganadora. Sim, há quem exagere na Comunicação Publicitária. Ora, alguém acredita que, com o mero preço de uma assinatura do Briefing, alguém possa ganhar um Tesouro? Em nossa defesa, temos o velho provérbio chinês que explica que, para matar a fome, melhor do que dar um peixe é ensinar a pescar. Pois, não nos limitamos a oferecer-lhe um Tesouro. Fazemos mais. Oferecemos-lhe a maneira de caçar o Tesouro. Nós e o Grupo Leya. Por uma vez, acredite na Publicidade.

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Pelo segundo ano consecutivo a Associação Laço lança uma campanha no âmbito da colecção “Fashion Targets Breast Cancer” by women’secret em exclusivo para Portugal para a temporada Ou-tono/Inverno’09, revertendo a acção na criação de novos Centros de Excelência para o Diagnóstico e Tratamento do Cancro da Mama.A campanha, lançada no Centro Comercial Colombo, foi apoiada por um spot de rádio, que contou mais uma vez com a participação de Rita Redshoes com o tema “Choose Love” e locução de Joana Cruz. Por sua vez, a comunicação ao nível televisivo, veiculado pela FOX Life, SIC e SIC Mu-lher, foi desenvolvida pela Film Brokers, enquanto que os mupis (distribuídos pela Cemusa e JC De-caux) e os anúncios de imprensa estiveram a cargo da Miopia Design. Ana Rita Clara, Joana Seixas, Mafalda Pinto, Sandra Barata Belo e São José Cor-reia também se juntaram a esta iniciativa.

Fashion Targets Breast Cancerby women’secret

Jet Mkt


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Duda Mendonça, o marketeiro da formaJosé Eduardo Cavalcanti de Mendonça é conhecido de todo o mundo no Brasil por Duda Mendonça, um dos publicitários mais conceituados do país. Baiano, lá em casa o “dinheiro era curto”, o pai, pintor de marinas, só no fim da vida teve dinheiro para comprar um motor para o barco de madeira da família. Morreu, porém, sem o desencaixotar, e a mãe de Duda trocou-o por uma máquina de lavar roupa.

Quando perdeu o pai, Duda tinha 19 anos e estava prestes a terminar o vestibular da Faculdade de Admi-nistração na Universidade Federal da Bahia. “Eu, a partir daí, dei tudo por tudo para mostrar-lhe, embora ele já não estivesse entre nós, que nunca iria decepcioná-lo. Passei a todas as disciplinas e só ‘encalhei’ na últi-ma que era de Inglês. Confesso-lhe: senti isso como a maior derrota da minha vida! Mas no ano seguinte, voltei a fazer os exames e dessa vez com sucesso”, recorda o marketeiro, como se diz no Brasil.A revista “Veja” chamou-o “mago da urna” e “bruxo das eleições”. Isto ainda antes de Duda ter trans-formado um “pé frio”, que perdeu consecutivamente três eleições pre-

sidenciais, num dos políticos mais carismáticos do mundo. Duda é o reinventor de Lula da Silva. “Sempre tive uma grande curiosidade em co-nhecer Lula pessoalmente. A primei-ra vez que nos encontrámos, levado pelo Ricardo Koch, o seu assessor de imprensa, a nossa conversa du-rou até às três da manhã, imagine?! Estive para fazer a campanha dele em 1994, não fiz… mas mantivemos sempre contacto e fomos criando uma empatia que conduziu a que em 2002 eu pudesse participar na sua eleição como Presidente da República”. Lula ganhou à segunda volta com 61% dos votos. O segre-do passou por pôr este nordestino metalúrgico a falar directamente com o povo na sua terra natal. Sem tele-

visão, nem Lula, nem Obama tinham vencido eleições, garante o publici-tário, “a grande diferença que pode existir entre a política no Brasil e em Portugal reside basicamente no facto de aqui a televisão não desempenhar o papel que desempenha no Brasil, nos Estados Unidos, na Argentina e em muitos outros países. E isso eu não entendo! Sem televisão, os polí-ticos não conseguem dirigir-se direc-tamente aos eleitores, são obrigados a passar por um “crivo” constituído pelos jornalistas, pelos formadores de opinião, no fundo por terceiras pessoas que decidem o que devem, ou não, transmitir e de que forma”. Algo que Duda diz ser errado por-que “não aprofunda nem melhora o >>>

Duda Mendonça, publicitário

“Há quem fale com os olhos, com as mãos, com a alma. E outros que mesmo a falar

bonito, a ler um texto muito bem elaborado, complexo e frio, não conseguem tocar o

coração de ninguém.

Por Filipa Martins


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Duda em PortugalA conquista da conta do Pingo Doce fez com que Duda Mendonça abrisse um escritório em Portugal. A nova campanha desenvolvida pela agência deu origem a um movimento sedeado no Facebook contra a mudança de linha de comunicação da marca. O “Gente que não grama o anúncio do Pingo Doce da Duda” reuniu milhares de membros na rede social, tem merchandising à venda, com uma t-shirt a custar 11,50 €, e um quizz intitulado “Que cliché do Pingo Doce és tu?”. Duda responde, assegurando, “que cada qual tem o direito e a liberdade de dizer o que quer”, e garante que a relação com a marca, assente num formato de success fee, está acima das expectativas.

Briefing | Portugal pode ser uma porta aberta para a Europa?Duda Mendonça | Pode, claro que sim. Para a Europa e para África, tam-bém. Mas neste momento, nós estamos concentrados em Portugal e no Pingo Doce.

Briefing | Depois da reacção que houve nas redes sociais, teme que a campanha do Pingo Doce seja desenquadrada para Portugal?DM | Sinceramente não tenho o menor receio disso. Afinal não somos ini-ciantes nem uma agência de publicidade comum. Somos muito mais que isso. Costumo dizer que somos uma empresa de comunicação estratégica e é esse foco estratégico que nos tem garantido sucesso em todas as “em-preitadas” em que nos envolvemos. Nós gostamos de testes e desafios. Aqui mesmo em Portugal, a nossa ligação ao Pingo Doce baseia-se numa parceria onde só ganhamos se as vendas aumentarem. Uma coisa justa e boa para os dois lados.

Briefing | Tentaram conhecer o consumidor português?DM | Antes de colocar a campanha no ar, fizemos inúmeras pesquisas e já conhecemos razoavelmente bem o sentimento das consumidoras do retalho compradoras do Pingo Doce e dos seus concorrentes. É lógico que não foi propriamente agradável algumas das reacções da chamada comunida-de virtual, mas eu até entendo que a nossa entrada em Portugal possa ter desagradado a algumas pessoas. Lamentamos, gostaríamos que não fosse assim, mas democracia é isso mesmo - cada qual tem o direito e a liber-dade de dizer o que quer. Mas o que nos interessa mesmo é a reacção do consumidor e o resultado das vendas do Pingo Doce e, até este momento, está tudo a acontecer acima das nossas expectativas. Portanto… nada a reclamar!

Pingo Doce ou pingo amargo, pinga publicidade mais que subliminar.

O consumer generated marketing e a arte de meter o bedelhoHá novos tempos. Há novos meios e, evi-dentemente, um novo consumidor. E o novo consumidor manda. E manda de forma au-tocrática. No caso da campanha de publici-dade do Pingo Doce, o conceito de ditadura do consumidor foi ainda mais longe. O velho consumidor era passivo. O novo consumidor mete o bedelho. Mete o bedelho no departamento de marke-ting e diz que tipo de produtos quer. Mete o bedelho no departamento de comunicação e escolhe a agência com que a empresa vai trabalhar. Mete o bedelho e dá o briefing à agência. O novo consumidor considera inad-missível não ser ouvido. Previamente. O novo consumidor é o cliente. E ai da agência se não responder ao briefing. E quanto maior for a ligação emocional da marca ao consumidor maior será a exigência. Maior será a revolta. O novo consumidor está entre o treinador de bancada e o adepto militante. E ninguém quer lidar com uma claque em fúria.

Pingo Doce ou pingo amargo?Os gostos não se discutem? Claro que se discutem - e ainda mais quando se trata de publicidade. Como dizia Benjamin Disraeli, político britânico de origem judaica que vi-veu entre 1804 e 1881, “sem publicidade não há espírito público e sem espírito públi-co não há nação que não decaia”. É o que se pode concluir da polémica sobre o novo anúncio do Pingo Doce: se é óbvio que não se deve ignorar as redes sociais, a campa-nha produziu o espírito público de que fala-va Disraeli. E criou uma dupla notoriedade da marca: a “gente que não grama” no Fa-cebook contribuiu tanto para o efeito como “as pessoas que gostam do novo anúncio”. Pingo doce ou pingo amargo, pinga publici-dade mais que subliminar.

Rodrigo Moita de Deus, director-geral da NextPower

Paulo Pinto Mascarenhas, editor Zoom jornal i

O conceito de ditadura do consumidor foi ainda mais longe. O velho consumidor era passivo. O novo consumidor mete o bedelho.


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“A família de meu pai é

originária da ilha Graciosa, nos Açores.

O meu bisavô era pescador de baleias, imagine!”

nhos, o meu pai podia orgulhar-se de mim. Mas para que é que eu ia à festa, se ele não podia estar lá para me ver? Não fazia sentido”.Sempre apologista da máxima “como se diz é mais importante do que se diz”, Duda defende que uma reacção autêntica de um político ou de um orador vale muito mais do que “um discurso conceptu-al, repetitivo e cheio de números”. “Há quem fale com os olhos, com as mãos, com a alma. E outros que mesmo a falar bonito, a ler um tex-to muito bem elaborado, complexo e frio, não conseguem tocar o co-ração de ninguém. Números, cifras, promessas, papéis e documentos distraem e chateiam quem está a ver. Mas por outro lado, histórias e factos contados com emoção en-volvem e contagiam”, conclui.Aos 65 anos chegou a Portugal, con-quistando a conta de publicidade do Pingo Doce, e montou escritório no Chiado, em Lisboa. As ligações ao país são, porém, mais do que co-merciais: “A família de meu pai é ori-ginária da ilha Graciosa, nos Açores. O meu bisavô era pescador de ba-leias, imagine! Tenho uma enorme vontade de ir até lá, de conhecer a Graciosa. Quem sabe se eu não descubro um parente por lá.”

>>>sistema democrático, contribui para que não surjam novos actores po-líticos e para que sempre sejam os mesmos. E talvez por isso mesmo não motive a população a participar do debate”. Como resultado “a elei-ção fica fria, da mesma forma que seria frio um campeonato do mundo de futebol sem televisão”.Antes de começar na publicidade, Duda iniciou-se na corretagem de imóveis, que em Portugal conhe-cemos por imobiliário. “Comecei a ganhar dinheiro, comprei o meu primeiro carro e foi aí que, curio-samente, comecei a ter os primei-ros contactos com a publicidade”.

Seguiram-se algumas leituras e conferências sobre o mundo dos anúncios e das campanhas e, para espanto familiar, “quando a vida lhe estava correndo bem”, decide abrir uma agência de publicidade. “Quando abri a DM9 não contei com qualquer estímulo por parte de quem estava mais próximo. Fui obrigado a romper com uma estru-tura empresarial de cariz familiar, onde toda a gente achava que eu tinha atingido o patamar do suces-so. O mínimo que me chamavam era irresponsável e aventureiro”.A campanha do “Gelol”, criada no início da década oitenta, em que a frase “não basta ser pai, tem que participar” ficou até hoje na memó-ria dos brasileiros, foi o anúncio que mais o marcou, ao ponto de ter sido rebaptizado como “Duda do Gelol”. A criatividade valeu-lhe um Leão de Ouro em Cannes, galardão que não foi receber. Na verdade, nunca foi receber nenhum prémio que tivesse ganho como director e como criador de campanhas. “Mas não pense que foi para fazer género, como vocês dizem. De uma das vezes até pedi para o meu amigo Washington Oli-vetto representar-me. Nessa altura, ainda sentia uma grande tristeza. Estava a cumprir um dos meus so-

A marca Pingo Doce não sai afectada, pelo contrário A comunicação viral tem muito de reactivo e de tribal. Nesse sentido, episódios como este, nascidos de geração mais ou menos espon-tânea (não tenho a certeza sobre a origem, que pode ter sido plena de intencionalidade), muito dificilmente podem afectar a credibili-dade da marca. No caso do anúncio do Pingo Doce, penso mesmo que, contas finais feitas, foram mais os benefícios para a marca do que os malefícios. Ganhou uma proximidade com os públicos. E uma proximidade diferente tan-to da directa (consumidores da marca) como da conquistada (via publicidade): é uma proxi-midade “natural”, ou orgânica, que acaba por suavizar a marca, levá-la ao nível do dia-a-dia das pessoas.À medida que mais e mais agentes, passivos e activos, integram a Grande Conversa Global em que todos os media convergem, assisti-remos a guerrilhas diversas entre as tribos, agrupadas sob “bandeiras” pontuais. Exércitos de consumidores efémeros. Com-preendo a preocupação e até a consterna-ção dos agentes incumbentes, mas acho as notícias dos perigos um pouco exageradas. Não se precipitar é o melhor conselho para a marca que se veja envolvida num caso deste género.

Paulo Querido, jornalista e bloguer

Passeio PúblicoPasseio Público

Contas finais feitas, foram mais os benefícios para a marca do que os malefícios. Ganhou uma proximidade com os públicos

A criatividade valeu--lhe um Leão de Ouro em Cannes,

galardão que não foi receber. Na verdade,

nunca foi receber nenhum prémio que tivesse ganho como

director e como criador de campanhas.


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Rock in Rio troca “EU VOU” por

Making of

A promoção para a quarta edição

do Rock in Rio em Portugal, que terá lugar em Maio de 2010, arrancou

com a campanha “VOLTEI”,

desenvolvida pela agência Artplan.

Desde a primeira edição do Rock in

Rio, em 1985, que a marca

“EU VOU” esteve sempre presente nas

peças que compõem a campanha publicitária do evento.

“VOLTEI” foi uma consequência

natural da linha de expressões verbais

curtas, fortes e afirmativas.

Assentando numa homenagem

à cidade de Lisboa e mostrando

imagens da capital portuguesa,

a acção tem como objectivo anunciar o regresso do Rock

in Rio ao Parque da Bela Vista.


www.briefing.ptMarketing

Num mundo pós-moderno

Importante é personalizar, conectar, reagir e ganhar visibilidade

“O pós-modernismo pressupõe uma apetência por produtos al-tamente personalizados e que acartem simbolismos”.

Asher Idan, consultor de Web 2.0 e manager

do “Future Management Program” na Universidade de Tel-avive, em Israel

QUANDO O MUNDO MUDA, O MARkETING ACOMPANHAA nível mundial o número de utiliza-dores de Internet chegou este ano aos sete dígitos, na indústria musical muitas bandas são descobertas no MySpace e o presidente dos Esta-dos Unidos, Barack Obama, que uti-lizou as redes sociais e os anúncios em jogos de vídeo nas suas campa-nhas, continua a distinguir-se como um dos grandes ícones do pós-mo-dernismo. É este o nome que mui-tos concedem ao nosso paradigma social actual, que se baseia ampla-mente nos conceitos de Mundo em Rede, de Thomas Friedman, e de Aldeia Global de Marshall McLuhan. Há 20 anos que o pós-modernismo tem vindo a ganhar raízes e há 20 anos que as novas tecnologias têm vindo a mudar a nossa maneira de agir, pensar e trabalhar, inclusive no mundo do marketing.O consultor de Web 2.0 e manager do “Future Management Program” na Universidade de Tel-avive em Is-rael, Asher Idan, explica que “pas-sámos de uma era dos mass media, da televisão e dos jornais, para uma era do Twitter e da blogosfera”. Nes-te novo paradigma os consumidores geram feedback sobre os produtos e campanhas, numa espécie de ac-ção em massa, proporcionada pela inter-ligação da sociedade através das novas tecnologias. Com o nas-cimento do marketing digital a teoria pós-moderna passou a ser mais do

que apenas uma nova interpretação social, tornando-se também “um verdadeiro manual de estudo para a área do marketing”, acrescenta Asher Idan.

WHATEVER WORkS FOR YOUEnquanto o modernismo se definiu pela rejeição das formas tradicio-nais do pensamento, servindo-se do conceito Less is More, o pós-modernismo representa, de forma semelhante, o reconhecimento das diferenças e crenças individuais, com o mote Whatever works for you. Numa economia pós-moderna, os consumidores têm percepções dis-tintas das suas realidades, desen-volvendo necessidades diferentes consoante os vários contextos da sua vida. São góticos aos fins-de-

semana, espirituais às quintas-fei-ras e desportivos às terças. Conse-quentemente aderem, por exemplo, a sites de culturismo, inserindo-se numa ampla rede internacional e recebendo webletters que são en-viadas para indivíduos de todas as nacionalidades, estão no Facebook onde são “fãs” de Dan Brown ou da Barbie e têm blogues sobre a sua vida pessoal. Asher Idan explica que o marketing de uma era pós-moder-na se centra em nichos, muitas ve-zes transnacionais. Por se centrar num individualismo exacerbado e, contrariamente ao Fordismo, que pretendia a eficácia e a produção em grande escala, “o pós-moder-nismo pressupõe uma apetência por produtos altamente personalizados e que acartem simbolismos”.

As redes sociais, blogues e outras plataformas digitais evidenciam que os indivíduos estão, cada vez mais, inseridos em diversas comunidades, segundo os seus gostos pessoais e crenças, mas que, contrariamente aos tempos ancestrais, estas comunidades não têm delimitações geográficas ou linguísticas.

“O consumidor é criador, crítico, in-vestigador e até tem uma marca pes-soal personificada numa identidade digital, quando lhe apresentamos um produto temos de pensar que já não combatemos apenas a concorrência, temos de lhe provar que vale a pena associar aquela marca à sua”.

Armando Alves, web strategist da Fullsix


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“A internet é um termómetro para medir a satisfação do cliente”.

André Rabanea, fundador e director criativo da agência Torke

Importante é personalizar, conectar, reagir e ganhar visibilidade

VENDER ExPERIêNCIASHavendo muita oferta, os consumi-dores não sentem a necessidade de se prender a uma marca, a não ser que esta tenha um valor acrescenta-do que os fidelize. Armando Alves, web strategist da Fullsix, refere que hoje “o consumidor é criador, críti-co, investigador e até tem uma mar-ca pessoal personificada numa identidade digital, quando lhe apre-sentamos um produto temos de pensar que já não combatemos apenas a concorrência, temos de lhe provar que vale a pena associar aquela marca à sua”. Contrariamen-te às estratégias de marketing co-muns, num mundo pós-moderno, os consumidores não podem, nem querem ser vistos como meros es-pectadores. Por sua vez, “através das redes sociais as marcas podem actuar num eixo estratégico mais poderoso, do que no da tradicional publicidade, através do word-of- -mouth transmitem a mensagem de forma mais relevante, a menores custos e a um universo mais am-plo”, acrescenta Armando Alves. Um exemplo deste tipo de serviços

é a Starbucks e o seu conceito de vender “muito mais do que apenas café” ou o McDonald’s com as suas ofertas Happy Meal e as suas zonas infantis.

O PODER DO FEEDBACkAndré Rabanea, fundador e director criativo da agência Torke, explica que hoje “a Internet é um termóme-tro para medir a satisfação do clien-te”, tendo sempre em conta que “as pessoas a usam mais para dizer mal do que bem.O feedback é, por isso, uma oportunidade para as marcas melhorarem o seu desempenho co-municando com os seus consumi-dores e ouvindo as suas sugestões. Em Portugal, o número de utilizado-res de Internet aumentou dez vezes nos últimos 13 anos, alcançando os 4,5 milhões. No entanto, os fenóme-nos Web portugueses têm assumido tipologias pouco vulgares. Enquan-to, na grande maioria dos países eu-ropeus, o Facebook já suplantou as restantes redes sociais, alcançando os 200 milhões de utilizadores ao nível mundial, cá, o Hi5 é ainda a rede social por excelência. Assim o

O PODER DOS TWEETSA Google e a Microsoft asso-ciaram-se recentemente para a inclusão do Twitter nos seus motores de busca. Tweets que referenciem empresas, mar-cas e produtos são incluídos nas pesquisas diárias dos ci-bernautas, concedendo maior visibilidade às suas opiniões e aumentando a relevância do feedback da rede social.

ADIDAS CELEBRA ORIGINALIDADEEste ano a Adidas lançou a campanha “Celebrate Origina-lity”, considerada a maior nos seus 49 anos de história, na qual as pessoas podiam, num ateliê online, desenhar os seus próprios sapatos e enviar foto-grafias e vídeos para paredes digitais em lojas da Adidas.

UM MUNDO DE MENSAGENSDurante o OFFF09 da Optimus, os visitantes podiam enviar mensagens para uma conta específica do Twitter que fa-zia com que os seus Tweets fossem projectados no tecto, formando uma constelação de mensagens. Duas promotoras disponibilizavam ainda iphones para que quem não tivesse uma conta no Twitter também pu-desse participar.

As marcas do pós-modernismo

explica Armando Alves, que con-sidera que em Portugal “estamos ainda numa fase de transição, na qual os portugueses ainda não exploraram as suas capacidades participativas possibilitadas pela Internet.” Segundo o responsável de estratégias da Fullsix, ainda te-mos um longo caminho a percorrer para alcançar países como o Reino Unido ou os Estados Unidos. Por um lado, a quantidade de acções desenvolvidas ainda é reduzida, por outro as marcas também não as valorizam o suficiente. A polémica em torno da campanha da agência Duda Portugal para o Pingo Doce foi um dos primeiros grandes fenómenos, gerados na internet em Portugal, que tiveram repercussões nos restantes meios de comunicação. “O pós-moder-nismo pode não vingar enquanto teoria social, no entanto os pre-ceitos em que se baseia, como as grandes mudanças culturais e sociais advindas da ascensão dos novos meios de comunicação, permanecem reais”, explica Asher Idan. Assim, mesmo que a doutri-na não sobreviva, os marketeers ainda terão de vingar neste mundo em rede.

Marketing


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Os resultadosde 2009 acentuamque as principais

grandes preocupações das pessoas

continuam a ser,em termos globais,

a paz e a segurança, seguidas

da qualidadedo ambiente e

depois as doenças, as epidemias e o crescimento

económico

Passeio PúblicoAnunciantes

ética, responsabilidade social e sustentabilidade

No rescaldo da conferência anual da APAN, é tempo de fazer o devido balanço. Importa, por isso, analisar as principais conclusões dos gurus que partilharam as suas visões, e retirar de cada momento uma nova aprendizagem que permita construir abordagens renovadas face aos desafios do sector.

Foi com grande entusiasmo e par-ticular satisfação que a APAN apre-sentou na conferência a reedição do seu estudo sobre “Ética, Responsa-bilidade Social e Sustentabilidade”. Esta segunda edição vem contribuir para que todo o sector anunciante e empresarial conheça, de facto, me-lhor a opinião dos cidadãos e das empresas no que diz respeito a es-tas matérias, podendo também, de certa forma, reconhecer-se na pers-pectiva de análise empresarial. Com efeito, os resultados do inqué-rito a cidadãos, um dos dois grandes grupos analisados no estudo, per-mitiram estabelecer comparações reais com os resultados obtidos na primeira edição deste estudo, de-senvolvida em 2007, acrescentando ainda alguns aspectos novos.Tendo por base uma amostra cons-tituída por 500 pessoas, os resulta-dos de 2009 acentuam que, se por um lado, as principais grandes preo-cupações das pessoas continuam a

Manuela BotelhoSecretária-geral da APAN

ser, em termos globais, a paz e se-gurança, seguidas da qualidade do ambiente e depois pelas doenças e epidemias e crescimento económi-co, no que respeita às áreas mais importantes de actuação relativa-mente ao Desenvolvimento Susten-tável, a preservação do ambiente e a utilização eficiente dos recursos naturais são as áreas de actuação que obtêm maior consenso nesta matéria, registando um aumento em relação a 2007. Os incentivos à educação, à saúde e investigação apresentam também um aumento crescente em termos de preocupa-ção social.Relativamente ao contributo dos di-ferentes actores sociais que em Por-tugal têm dado um contributo para o desenvolvimento sustentável, as Es-colas vêm agora juntar-se às ONG, que em 2007 surgiam destacadas no ranking. As Empresas, o Esta-do e as Autarquias apresentam um balanço negativo, registando uma valorização muito baixa, da mesma forma que não têm de si próprios uma boa opinião. As questões que procuram avaliar o desempenho nacional face ao con-texto mundial, também apresentam resultados muito interessantes. A opinião relativamente à importância que se tem dado ao tema do desen-volvimento sustentável em Portugal não é consensual. Por seu lado, no que diz respeito à consciência em relação ao tema, é reconhecida à

Europa uma maior consciência em relação a esta problemática (83%), mais do que em relação ao resto do mundo (66%). No contexto específi-co português, a valorização dessa consciência desce para cerca de metade (45%), embora quando se avaliam a si próprios, os resultados apontam para um nível de consciên-cia em relação ao tema bastante significativo: 26% diz ter muita preo-cupação e apenas 10% faz uma avaliação negativa do seu grau de consciência, sendo que a grande maioria afirma ter “alguma” cons-ciência (64%). Em jeito de conclusão, é com satis-fação que verificamos também que os inquiridos apresentam níveis de optimismo, face ao futuro do mun-do, mais elevados que em 2007. Para além de aumentar o número de optimistas, diminui o número de pessimistas. Há, no entanto, um grupo significativo de 30% de cida-dãos que está expectante.Todos estes dados constituem mu-danças na forma de pensar e de avaliar o mundo, tendo naturalmen-te impacto na perspectiva dos cida-dãos sobre o que está a ser feito ao nível da ética e do desenvolvimento sustentável. Interessará também, no futuro, podermos cruzar a vertente social e empresarial deste estudo, que traz à APAN e a todo o sector mais conclusões e mais respostas relevantes para o futuro de todo os profissionais e empresas.


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Por outro lado, os dados de 2009 revelaram um au-mento dos conhecimentos e práticas por parte dos cidadãos relativamente a matérias relacionadas com a sustentabilidade social.Acima de tudo, há uma visível discrepância na ava-liação de comportamentos, que leva as empresas a “confrontarem-se com uma avaliação crítica por par-te dos cidadãos, que, convém lembrar, são também seus clientes e consumidores”, explica o presidente da APEME. Mais de metade dos inquiridos conside-

ra ser importante estar atento aos comportamentos das empresas ao nível da sustentabilidade, o que demonstra que “os cidadãos estão expectantes em relação ao com-portamento das empresas e ma-nifestam conhecimento e atenção relativamente às suas práticas”, explica Manuela Botelho. Carlos Liz acrescenta que “temos uma opinião pública observadora, mas que o número e visibilidade das acções parecem ser insuficientes para criar uma imagem holística a

respeito do mundo empresarial, como um todo”. Ao nível das empresas referenciadas pelos inquiri-dos, a EDP mantém o primeiro lugar, que já ocupava em 2007, no ranking das “mais contributivas” para o desenvolvimento sustentável. As empresas referidas neste estudo, contrariamente ao anterior, não são pré-definidas, tratando-se de respostas espontâne-as por parte dos inquiridos. Em 2007, a EDP tinha 55% das referências, seguida do Continente (com 45%) e da Galp (com 35%). A Galp mantém-se ainda em terceiro lugar, no entanto o segundo lugar é ago-ra ocupado pela Sonae, tendo o Continente caído para quinto. Perante esta mudança no top três, Ma-nuela Botelho refere que “a existência de uma clara identificação da Sonae com o Modelo e Continente pode estar a gerar a separação das respostas em dois grupos” e que por isso devemos, na verdade, “entender que o Modelo e Continente da Sonae se mantêm em 2º lugar com 35%”. Por sua vez, a po-sição destas empresas é, este ano, reforçada, por se tratar de uma resposta espontânea e não de uma lista pré-estabelecida como a de 2007.

Cerca de 76% dos portugueses consideram que as empresas são pouco, ou mesmo nada, activas em matérias de desenvolvimento sustentável. Por sua vez, 54% das empresas subscrevem o oposto, considerando que o mundo empresarial tem tido um contributo activo nestas matérias. Estes são alguns dos resultados do estudo “Opinião Pública e Sustentabilidade em Portugal”, da APAN, apresentado na conferência anual da associação, “Trends and Challenges – o futuro da comunicação das marcas”. O estudo revela ain-da que, apesar do desenvolvimen-to sustentável estar mais presente na agenda dos portugueses, a sua percepção perante a actividade das empresas nestas áreas man-tém-se inalterada, quando com-parado com o estudo análogo de 2007.Desenvolvido com o apoio da Área de Planeamento e Estudos de Mercado (APEME), este estudo teve como base 500 inquéritos a cidadãos e as respostas de cer-ca de 30 empresas. Lançado pela primeira vez em 2007, visa “dar a conhecer o nível de sensibilidade das empresas e cidadãos a este tipo de matérias, e a sua tradução num comportamento efectivamente sustentável e responsável”, explica Manuela Bote-lho, secretária-geral da APAN. Por sua vez, Carlos Liz, presidente da APEME, su-blinha a importância deste estudo enquanto “indica-dor para a monitorização das acções empresariais no domínio do Desenvolvimento Sustentável e da Responsabilidade Social”, comentando os resulta-dos como “uma avaliação interrogada ou mesmo de pendor negativo” sobre a forma como os portugue-ses percepcionam os esforços das empresas nestas áreas. Segundo este estudo, 40% dos portugueses afirma que as empresas não são “nem muito nem pouco activas” em matéria de desenvolvimento sus-tentável e 37% acha mesmo que são “pouco ou nada activas”, por sua vez apenas 23% considera que são “activas ou muito activas”. Em 2007, o número de portugueses a considerar as empresas enquanto ac-tivas nestas áreas era, com 22%, igualmente baixo.

Anunciantes

EDP e Sonae sãoas mais sustentáveis

Um exemplo de continuidade

Salvar as rolhas

A campanha “Save Miguel” da Corticeira Amorim tem por base, além de um website pedagó-gico (www.savemiguel.com), uma série de filmes que visam alertar os consumidores para os benefícios sociais, ambien-tais e económicos da utilização de produtos de cortiça natural. Lançados em Agosto de 2008 e, ao longo do seu primeiro ano, os diversos vídeos da campa-nha, disponibilizados no youtu-be, já tinham sido visualizados por meio milhão de pessoas.

As marcas mais sustentáveis

Fonte: estudo “Opinião Pública e Sustentabilidade em Portugal”

A EDP mantém o primeiro lugar, que

já ocupava em 2007, no ranking das “mais contributivas” para o desenvolvimento

sustentável.

Em Julho de 2009, a EDP lançou uma campanha de sensibilização para promover a importância da energia hídrica no desenvolvimento do país. Sob o mote “Quan-do projectamos uma barragem, projectamos um futuro melhor”, a campanha multi-meios — presente em televi-são, cinema, imprensa, rádio, mupis, internet e edifícios EDP — procurou também demonstrar o compromisso do Grupo na defesa do ambiente e na melhoria da qua-

lidade de vida das populações. A campanha procurou assim relacionar a construção de barragens com a me-lhoria do futuro das pessoas.Por sua vez, a EDP encontra-se, pelo segundo ano consecutivo, no índice de sustentabilidade Dow Jones World e Stoxx, sendo assim considerada uma das em-presas com melhor desempenho sustentável ao nível mundial.

13% 25% 38% 50%13% 25% 38% 50%

Edp

Sonae

Galp

PT Comunicações

Continente/Modelo

Delta Cafés

Vodafone

Jerónimo Martins

Pingo Doce

Compal

CGD

Ecoponto/P. Verde

Auchan/Jumbo

47%

27%

16%

12%

8%

5%

5%

4%

4%

3%

3%

3%

3%

O novo agregador do marketing.40 Setembro de 2009

Media

Briefing Carrocel.fhmx 11/5/09 7:14 PM Page 1

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Media

Martin Lukes está de volta. E o resto?

O Financial Times é sempre apon-tado como um modelo a seguir nos jornais que combinam o sucesso económico com a força editorial. Longe do caso único que é o Wall Street Journal (com um número as-sombroso de leitores online a pa-gar), o FT tem sido um caso interes-sante de seguir pelos modelos que vai apresentando aos leitores que chegam pela net: tudo à borla até um número determinado de artigos, registo obrigatório a partir de um certo número de visitas, assinaturas várias, incluindo um free-trial de “x” semanas. Ou seja, muitas experiên-cias e nenhuma solução à vista.O caso do FT é interessante porque o jornal debate-se com um problema universal: tem artigos que vão muito para além do que se pode encontrar na pesca de arrastão na net e várias mãos-cheias de colunistas que va-lem ouro. Mas de que vale ao FT ter o Martin Wolf, o Nouriel Roubini ou a Lucy Kellaway se uma grande parte dos leitores apenas os lê à borla?Lucy Kellaway é dos casos mais ex-traordinários. Escreve sobre “recur-sos humanos”, mas, na verdade, consegue escrever sobre tudo, da natureza humana ao mais bizarro e-mail interno ou aos absurdos cursos de motivação colectiva. A sua colu-na no FT derivou para um blogue interactivo (Dear Lucy) e o seu per-sonagem mais famoso, Martin Lukes, acabou em livro (Quem me-xeu no meu Blackberry?) e depois na prisão, apesar de ter 230% de certeza sobre tudo. Ora, Martin Lukes, teve direito a um anúncio de página inteira na primeira edição de Novembro do FT. Porquê? Apenas porque está de regresso ao jornal, onde vai publicar excertos do seu Blogue, agora que está preso e tem um novo mentor, Jesus Cristo.Escolho o exemplo dos diários da

Online

O que foi notícia em www.briefing.pt

FALHA DE SEGURANÇADO TWITTER 23-OUT-2009O L.A. Times reportou um falha na se-gurança da rede social Twitter.

PAULO BALDAIA: “NÃO FUI CONVIDADO E NÃO ESTAVA INTERESSADO”23-OUT-2009É assim que o director da TSF respon-de aos rumores sobre a sua saída para a direcção da Lusa.

GRUPO “OS MOSQUETEIROS” APRESENTA NOVAS IDENTIDADES26-OUT-2009O Grupo renovou a sua imagem cor-porativa.

RELANÇAMENTO DE GRANDE REPORTAGEM SEM DATA PREVISTA27-OUT-2009Estão a ser ultimados os detalhes para o relançamento do título “Grande Re-portagem”, garantiu ao Briefing a jor-nalista.

RUI CALAFATE APRESENTA SPECIAL ONE COMUNICAÇÃO 30-OUT-2009 A Special One Comunicação, liderada por Rui Calafate, foi ontem apresen-tada no espaço Lollipop, em Lisboa, como a mais recente empresa a inte-grar o Grupo BO.

COLABORADORES DA MCDONALD’S SÃO O ROSTODE NOVA CAMPANHA 30-OUT-2009 A TBWA Portugal é responsável pela nova campanha da McDonald’s.

GUINNESS COM NOVA ASSINATURA04-NOV-2009“Bring it to life” é a nova assinatura da Guinness, apresentada hoje com o lançamento de uma nova campanha.

LEO BURNETT LISBOA GRANDE VENCEDORA NO EL OJO05-NOV-2009Foi galardoada com o prémio Melhor Agência da Iberoamérica e Chacho Puebla considerado o Melhor Director Criativo.

prisão de Martin Lukes, porque os leitores adoram o personagem, he-rói passageiro da alavancagem fi-nanceira. Estão dispostos a lê-lo (ou melhor, a ler os mails do seu Black-berry) todas as semanas, a interagir com a autora e a ver o vídeo no You-tube em que ela anuncia o regresso. Mas há um problema: não parece que estejam dispostos a pagar por isso.Mesmo um caso destes, de interac-ção multiplataforma, não tem um modelo de negócio. Lucy vende li-vros? Muitos. O FT vende cópias? Ainda muitas. Mas, por entre os de-dos, escapam-lhe milhares e milha-res de leitores, que os espreitam na net a troco de receitas publicitárias que apenas cobrem uma ínfima par-te dos custos.O que fazer perante isto? Murdoch já disse que vai começar a cobrar e, para já, acabou com as cópias grá-tis do Times e do Sunday Times que se espalhavam por hotéis e outros pontos de interesse de Inglaterra. Se o jornalismo de qualidade custa dinheiro, então temos que cobrar por ele. Foi, mais coisa menos coi-sa, o que explicou o responsável da News Corp. quando anunciou a de-cisão no início de Novembro. Mur-doch parece ter mais certezas do que na verdade tem. Mas escolheu um caminho. O New York Times ga-rante que tomará uma decisão so-bre conteúdos pagos este mês mas diz, sem problemas, que é “uma es-colha muito difícil”.Pelo meio ficam as contas. Nos jor-nais ingleses bastaria que 5% da audiência online estivesse disposta a pagar três libras por mês para que tudo se endireitasse. Mas alguém está disposto a pagar pelo que os vizinhos têm à borla? Não. E o Martin Lukes tem 230% de certeza disso.

Ricardo CostaDirector-adjunto do Expresso

O caso do FT é interessante porque o jornal debate-se com um problema universal: tem artigos que vão muito para além do que se pode encontrar na

pesca de arrastão na net e várias mãos-cheias de colunistas que

valem ouro.


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As marcas mais faladas no Twitter em PortugalJá actualizou o seu perfil do Face-book hoje? Reencaminhou alguma notícia através do Twitter? Viu a opi-nião do seu amigo sobre o telefone lançado ontem? As redes sociais e a media social – conteúdos produzidos espontaneamente pelos utilizadores na Internet – são cada vez mais uma realidade em Portugal. Um número crescente de pessoas utiliza as pla-taformas 2.0 disponíveis na Internet para falar um pouco de tudo e até para propagar aquilo que é difundido através dos canais tradicionais.

PORQUê AVALIARAS MARCAS NO TWITTER?A utilização massiva das redes so-ciais no nosso país tem tornado o conteúdo produzido nestas plata-formas cada vez mais relevante. O Twitter, por exemplo, é uma das plataformas de media social mais usadas no país. Trata-se de uma plataforma aberta, com informação estruturada, o que permite ter da-dos muitos precisos sobre os uti-lizadores: localização, número de

seguidores, quem estão a seguir, referências biográficas, link para site ou blogue pessoal, entre outros. Por essa razão, o E.Life – representado em Portugal pela Seara.com – ana-lisou durante 26 dias todos os twe-ets lançados em Portugal sobre um conjunto de 156 marcas. O resultado é o estudo recentemente apresenta-do sobre as marcas mais faladas no Twitter em Portugal. MAIS DE 20 MIL TWEETS SOBRE MARCASDurante este período foram regista-dos mais de 20 mil tweets gerados espontaneamente por cerca de sete mil utilizadores, todos eles com re-ferências a marcas. Apesar da maior parte dos comentários serem sobre sectores que habitualmente utilizam a Internet como canal privilegiado – redes sociais, telecomunicações ou televisão – a verdade é que se assiste a um crescimento de tweets dedicados a segmentos mais tra-dicionais, como a distribuição, ca-deias de equipamentos electrónicos

ou mobiliário. Isto demonstra que a plataforma está a abrir-se a uma maior diversidade de assuntos e de perfis de utilizadores.Por outro lado, o estudo identifica claramente líderes de opinião, refe-ridos como top influentials, uma vez que já conseguem atingir entre 10 mil a 30 mil pessoas. Naturalmente, os tweets destes utilizadores podem ser determinantes em benefício ou prejuízo da imagem de uma marca. Outro dos pontos a destacar é o fac-to de o Twitter funcionar como um indicador daquilo que está a acon-tecer na sociedade, o que pode ser explicado por duas grandes razões: a rapidez da divulgação de informa-ção através da Internet e a facilida-de de colocação de uma opinião no Twitter, através do computador, mas também via telemóvel, em qualquer altura e em qualquer lugar. Uma vez que os utilizadores desta ferramenta estão muito atentos à actualidade, é normal assistirmos, nas redes so-ciais, à génese de crises, que depois têm eco nos media tradicionais.

MONITORIzAÇÃO EM TEMPO REALO estudo é baseado nos dados re-colhidos pelo TweetMeter, uma fer-ramenta da plataforma E.Life, que monitorizou, 24 horas por dia, to-dos os tweets que citaram as mar-cas seleccionadas para a análise, o que permitiu chegar aos resultados apresentados. Saliente-se que a ferramenta pode também ser uti-lizada para monitorizar, em tempo real, tudo o que é dito sobre uma única marca ou os seus concorren-tes.Com a mudança de paradigmas protagonizada pela Internet e pelas redes sociais, a possibilidade de co-nhecer em primeira-mão aquilo que se comenta sobre uma empresa pode ser fulcral para a definição de estratégias de comunicação, marke-ting ou publicidade. Mais importante ainda: este conhecimento permite às marcas interagirem directamente com os seus clientes de uma forma proactiva, muito mais alinhada com as tendências actuais.

Joana Carravilla Country manager E.Life Portugal

30%

1.25%

1.34%

1.42%

1.48%

1.52%

1.70%

1.80%

1.91%

2.04%

2.49%

2.80%

3.00%

4.18%

4.23%

5.33%

5.40%

5.95%

5.95%

6.77%

22.36%

Apple

VodafoneOptimus

Meo

Pingo Doce

ZonFNAC

Microsoft

Tap Portugal

Windows

YoutubeTMN

TVI

iPhone

Google

RTPFacebook

Sapo

SIC

Twitter


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Televisões entre as “mais faladas” pelos portugueses

TVI, RTP e SIC estão no top 10 das marcas mais referenciadas na rede social Twitter em Portugal, conclui o estudo da E.Life

O E.Life TweetMeter refere que as televisões nacio-nais estão entre as “mais faladas” dado os cibernau-tas portugueses utilizarem o Twitter essencialmente para a divulgação de notícias. O serviço da Seara.com, que monitoriza os media sociais, conclui também que a própria marca Twitter é a mais mencionada da rede social em Portugal, seguida da SIC, do Facebook e da Sapo. Além do Facebook, a Google, a Apple e o Youtube são as marcas globais com mais referências tweet em Por-tugal. No top 20 destacam-se ainda as portugue-sas Tap Portugal, Pingo Doce, Fnac e Zon. As três grandes operadoras telefónicas nacionais também se englobam nos 20 mais referenciados, a TMN do-mina, seguida da Optimus e da Vodafone. O top 10 das marcas reúne 65% dos tweets contabilizados, e o top 20 soma 83%. Os dados reunidos são referentes ao período entre 18 de Setembro e 14 de Outubro. Além das marcas lo-cais consideradas relevantes (RTP, Optimus, SIC, etc.), foi utilizado o top Interbrand (www.interbrand.com) para seleccionar as marcas globais. Internet, Televisão e Telemóvel são as categorias que mais pontuaram no número de tweets. Por sua vez, Internet, TVCabo, Telemóvel e Televisão domi-nam nas queixas, identificáveis através do uso de hashtags (#) por parte dos utilizadores.Em comentário ao Briefing, Jairson Vitorino, director de Tecnologia da E.Life, explica que este projecto foi estreado primeiro na Alemanha “enquanto teaser para a entrada da marca no mercado”, tendo obtido “uma grande receptividade”. Depois deste sucesso, a E.Life decidiu disponibilizar o serviço TweetMeter em Portugal e no Brasil. Os clientes da empresa podem aceder diariamente à aplicação e trimestral-mente será divulgado um estudo somatório. Por sua vez, o Twitter foi a rede social escolhida por se tratar de uma “plataforma mais aberta, que permite este tipo de estudos”, como também “pelo seu rápido crescimento enquanto rede social”.

Buzz negativo leva Pingo Doce ao top das referênciasA marca Pingo Doce posicionou-se entre as 20 mais referenciadas no Twitter devido ao buzz negativo originado pela campanha, segundo os dados divulgados pela E.Life TweetMeter. O serviço da Seara.com, que monitoriza os media sociais, demonstra que o Pingo Doce ocupa a 16ª posição das marcas com maior número de tweets somados no período entre 18 de Setembro e 14 de Outubro. Jairson Vitorino, director de Tecnologia da E.Life, refere que se não fos-sem as críticas à campanha, o Pingo Doce “provavelmente não estaria no top 20”. Com um total de 370 tweets, a marca superou a Vodafone, a Meo e a Optimus, que reuniam uma média individual de 300 tweets. Em comentário ao Briefing, Jairson Vitorino explica que marcas como a Optimus ou a Meo “não estão em fase de lançamento de grandes campanhas”, mas, ainda assim, “mantêm-se com um número elevado de tweets”. Consequentemente, os “valores elevados” do Pingo Doce devem-se exclusivamente ao facto de este ter “lançado uma campanha polémica”, se assim não fosse o número de tweets seria provavelmente proporcionalmente mais baixo. Por fim, refere que outro indicador é o facto de “não haver outros supermercados no top 20”. A campanha do Pingo Doce, desenvolvida pela agência Duda, é também o case study apresentado na E.Life-Tweetstory, que reúne uma síntese dos tweets considerados mais relevantes ao longo de um período de tempo específico e sobre uma determinada marca.O E.Life TweetMeter usou a Application Program Interface (API), um ser-viço de pesquisa personalizada do Twitter, para recolher qualquer tweet que mencionasse uma ou mais das 156 marcas analisadas. De um total 6.960 utilizadores individuais e nacionais, foram reunidos 20.531 tweets, que referenciam 156 marcas, agrupadas em 29 categorias.

Os grandes assuntos do Twitter

As redes sociais e os motores de busca (categoria Internet) são o grande assunto do Twitter em Portugal.A categoria Televisão tem um alto volume de notícias tweetadas e retweetadas. Internet e Televisão juntas têm 69% dos tweets.

Internet

44%

Televisão

15%

Telemóvel

5%

Smartphones

5%

Sis. Operativos

4%

Tec. Informação

4%

Outros

23%

Top 20 das marcas mais faladas

FNAC e Pingo Doce destacam-se no segmento de retalho e TAP em aviação, num ranking dominado por tecnologia e telecomunicações. O Top 20 das marcas representa 83% de todos os tweets, isto é, cerca de 18 mil tweets.

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TOP 20 DAS MARCAS NO TWITTER

1. Twitter

2. SIC

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10. Youtube

11. Windows

12. TAP Portugal

13. Microsoft

14. Fnac

15. ZON

16. Pingo Doce

17. Meo

18. Optimus

19. Vodafone

20. Apple

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Manuel FalcãoDirector-geral da Nova Expressão

www.briefing.ptConhaque www.briefing.pt

Despesas de Representação

A Bica do Sapato

O Cais da Pedra fica em frente à estação de Santa Apolónia e é uma fiada de armazéns onde, em 1999, nasceu a Bica do Sapato. Na base da ideia estavam os fundadores do Papa Açorda, Fernando Fernandes e José Miranda, a que se juntou Ma-nuel Reis, o fundador do Frágil e da Loja da Atalaia. Os três convence-ram o actor John Malkovich (que na época filmava com alguma frequên-cia em Portugal) a integrar também a sociedade. O conceito era comple-tamente inovador – a Bica do Sapato tinha numa área considerável, divi-dida em três espaços (Restaurante, Cafetaria e Sushi Bar), para além de uma esplanada em cima do rio. Pela casa passaram ao longo dos anos chefes de cozinha conceitua-dos como Joaquim Figueiredo, Fausto Airoldi ou Paulo Pinto. Nos últimos tempos a responsabilidade culinária é de António Alexandre, que segue a estratégia sempre de-fendida por Fernando Fernandes de criar um estilo próprio com base na cozinha portuguesa.

Normalmente algum dos sócios está presente — o próprio Manuel Reis almoça ou janta lá com frequência e José Miranda e Fernando Fernan-des vão-se revezando entre a Bica e o Papa Açorda.

QUE FAzER?

Se vai ter uma refeição mais formal, sobretudo à noite, a escolha certa é o Restaurante, à direita quando se entra. Tem uma carta autónoma, é mais sossegado e é para não fuma-dores. Provavelmente é o melhor para impressionar convidados es-trangeiros.Se vai ter um almoço de trabalho com um parceiro português, o local certo é a Cafetaria – uma ementa mais leve (hoje em dia com um Menu almoço muito simpático), toda ela para fumadores, com acesso direc-to à esplanada. Aqui pode encontrar ao almoço figuras que vão desde Pedro Bidarra a António Carrapato-so, passando por Guta Moura Gue-

des e um ou outro político. À noite a Cafetaria é mais ponto de encontro do que local de conversas sérias e a frequência pode incluir artistas plás-ticos, jornalistas, publicitários ou produtores de televisão.À noite, única ocasião em que o Sushi Bar funciona, pode pedir a carta de sushi na sala da Cafetaria, ou se quiser a experiência integral, basta subir as escadas logo à entra-da e acede directamente ao Sushi Bar.Em todos os casos é aconselhável fazer reserva. No Verão é imprescin-dível dizer se quer ir para a esplana-da – muito melhor este ano desde que uma nova solução de cobertura aliviou bastante o sol.

ESCOLHAS RECOMENDÁVEIS

Na sala do restaurante, onde a co-zinha é um pouco mais elaborada, há experiências únicas como o filete de peixe galo ou as vieiras salteadas com risotto de baunilha.Se preferir ficar na Cafetaria acon-selho-o a verificar se os menus de almoço são do seu agrado. Se qui-ser ir para a carta, o bacalhau fresco e o polvo são sempre valores segu-ros e mais leves do que pode pen-sar. A carta tem algumas variações ao longo do ano, mas as costeletas de borrego são muito apreciadas, assim como os camarões com arroz árabe. Volta e meia surge um ines-perado, mas cuidado, cozido à Por-tuguesa. No Sushi Bar as tempuras têm muito boa reputação.Cheguemos aos vinhos – vale a pena ver na Lista as propostas de vinhos da semana, saiba que pode pedir vinho a copo e que o Chef Hél-der, que comanda a sala da Cafeta-ria, terá todo o prazer em lhe reco-mendar um vinho adequado ao que pretende – acredite nele que não se arrependerá.

ORÇAMENTO

Para uma refeição na Cafetaria con-te com uns 30 a 40 euros por pes-soa dependendo do estrago nos vinhos, entradas e sobremesas. No Restaurante o caso é mais sério e os 60 euros por pessoa são fáceis de atingir – e daí para cima o céu é o limite. No Sushi é muito variável mas os preços são mais próximos dos da Cafetaria.

Bica do SapatoEncerra segundas à hora do almoçoArmazém B, Cais da Pedra, Santa ApolóniaTelefone 21 881 03 20Cartões: aceita todos


www.briefing.pt Conhaque

Tons quentes para os dias friosO nome da nova colecção de maquilha-gem da Lancôme para o próximo Outo-no-Inverno, é “Declaring Indigo”.Uma homenagem de Aaron De Mey, di-rector artístico Lancôme, à liberdade e impertinência “à la française” transmiti-da por uma forte declaração de cor que encarna os padrões do estudo de armas Parisiense. A expressão do azul índigo é lançada como uma nova tendência para a próxima estação, com um estilo soberbamente chique, que é complementado por pontos de luz dourada e um toque de vermelho mate vibrante. Uma colecção irreverente e ousada.

Um computador no seu bolsoO Nokia N97 já chegou a Portugal. Apresentado no final do ano passado, com o rótulo de “computador móvel”, o modelo combina um touchscreen de 3,5 polegadas com um teclado qwerty deslizante, 32 GB de memória inter-na e acesso aos serviços Ovi. O Nokia N97 é o primei-ro telefone da marca a possibilitar a personalização do ecrã inicial através de widgets, como os que fornecem acesso rápido às redes sociais ou permitem a recepção de notícias de agências. Entre as funcionalidades ofere-cidas, destaca-se ainda a capacidade de actualização e acréscimo de recursos ao telemóvel, como acontece nos computadores. A empresa espera, desta forma, recupe-rar terreno face aos seus concorrentes directos no mer-cado, iPhone e BlackBerry.

Um automóvel para aventureirosJá o Yeti, a última novidade da Škoda, trata-se de um SUV ágil, dinâmico e robusto, equipado com motores económicos e potentes, como o novíssimo 1.2 TSI de 105cv. De linhas e design modernos, conjuga a elegân-cia de um citadino com a irreverência de um aventureiro, a pensar no condutor dos dias de hoje. Com tracção dianteira ou 4x4, o Novo ŠkodaYeti irá permitir explorar novos caminhos, entre a cidade, o campo e a monta-nha. O vasto nível de equipamento aliado à qualidade de construção da Škoda fazem do Yeti uma autêntica novidade a descobrir, já este mês.

A escolha ideal para apreciadores exigentes

Cor granada vivo. Aroma cheio em que se misturam as notas de fruta muito madura com características das madeiras em estágio. Sabor fino, com boa concentra-ção de fruta e com taninos bem estruturados, apresen-tando um final de boca prolongado e complexo. Contando já com várias distinções internacionais, o vinho da Herdade da Comporta tira partido das con-dições únicas da sua localização: uma paisagem que nos inspira pelo seu perfeito equilíbrio e beleza natural, onde um solo arenoso e solarengo é temperado pela proximidade do oceano. Trata-se de um projecto viti-vinícola moderno e ousado, que privilegia as mais re-centes tecnologias para projectar o tradicionalismo do processo de vinificação em lagares mecanizados, com o objectivo de produzir o melhor vinho. Destacam-se as castas Aragonez, Trincadeira, Alicante Bouschet e Tou-riga Franca. A vinificação é efectuada exclusivamente em lagares de pequena quantidade.

Nike leva-o a treinar com os melhoresA Nike criou um programa de trei-nos digital, que dá a oportunidade ao amantes do futebol, de verem as dicas e tácticas desenvolvidas por jogadores e treinadores de elite da Nike a partir de vídeos interactivos. O lançamento do Nike Football+ é materializado através de um có-digo único, presente em cada par de botas CTR360, novo modelo da marca, que ao ser inserido em www.nikefootbal.com vai dar aces-so a um programa de treinos digital, com os conselhos do treinador do Barcelona, Pep Guardiola. O objec-tivo é que cada jogador possa com-plementar e aperfeiçoar o seu treino, com os conhecimentos transmitidos pelos jogadores Nike, entre eles, Cesc Fabregas do Arsenal e Andres Iniesta do Barcelona. Esta ferramen-ta está também disponível numa aplicação Apple para iPhone e iPod.


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Textos sem terror. Aquele que é (talvez…) o único escritor e jornalista português com uma pós-graduação em Terrorismo (por Chicago), José Vegar, dedica-se agora à sua nova “Unidade Sniper”, uma oferta de criação de textos. A Unidade é, afinal um colectivo formado por profissionais com experiência em textos de ficção, profissionais e académicos.

Oferta não correspondida. Marcelo Rebelo de Sousa esco-lheu uma entrevista na SIC (Gato Fedorento) para acusar a RTP de “censura” ao seu programa semanal de comentários. Censura – entenda-se porque o programa é encurtado e alterado de horário. Francisco Balsemão, o boss da SIC, que conhece muito bem Marcelo, devia ter a TV sintonizada na SIC Radical.

Vidas complicadas para duas das principais consultoras de co-municação portuguesa. No auge do combate mediático Ongoing/Impresa, João Líbano Monteiro estava do lado da PT e da Imprensa e António Cunha Vaz do lado da Ongoing e da Sonaecom. Do lado? Dos lados.

Adivinha. De todos os interesses associados à Imprensa qual foi aquele menos referido no “célebre” debate do Prós e Contras que juntou os directores de três jornais de referência (mais o seu colega da TSF)? A resposta é simples: os leitores.

A Galp está a procurar aligeirar as funções de Tiago Villas--Boas, até agora director de relações institucionais e de comunicação da petrolífera. Depois da contratação de Pedro Marques Pereira, redactor do Diário Económico, como assessor de Imprensa, a companhia tem feito con-tactos discretos para encontrar um verdadeiro director de comunicação.

De regresso à área política está o assessor de Imprensa Nuno Maia. Depois de ter sido assessor de Aníbal Cavaco Silva em campanha, ingressou agora na equipa do grupo parlamentar do PSD. Vai trabalhar com o veterano Zeca Mendonça.

Passado ou futuro? Fernando Maia Cerqueira, um dos quadros da Ongoing destacados para a TVI, esteve a recor-dar velhos tempos com Luís Martins, director comercial da Lusa. Foram colegas na RTP e na agência noticiosa. Será que voltarão a juntar-se no futuro? O almoço, bastante público, foi no Belcanto e contou, a dada altura, com a presen-ça do próprio Nuno Vasconcelos.

Agregado Familiar

DirectoraFilipa [email protected] Directora de MarketingMaria LuísTelf. 925 606 [email protected] PropriedadeEnzima Amarela - Edições, LdaAv. Infante D. Henrique, 333H, 441800-282 LisboaTelf. 218 504 060Fax: 210 435 [email protected]

Distribuição por assinaturaPreço: 84€ (13 edições)[email protected]

Tiragem média mensal: 2.500 exemplaresDepósito legal: 21725 Nº registo ICS: 113427 Impressão: Sogapal, Rua Mário Castelhano, Queluz de Baixo, 2730-120 Barcarena

Publicação impressa em CreatorSilk de 125 gr.

Caixa das Ferramentas • Nova ocupação matinal... descobrir que notícia é que o DE publica sobre

a Impresa. João Vieira Pereira

• Ontem cruzei-me com o Paulo Campos no ginásio e em vez do habitual

"atão, pá" disse "olá, está bom?". Temos ministro! Luís Pedro Nunes

• Notícia Diário de Coimbra: "A chuva que nos últimos dias caiu em Coimbra está a ser sentida em todo o país”.

O sexo e a cidade

• José António Saraiva no Sol: "Qual é o homem que gosta de abraçar uma 'carga de ossos', descarnada, cheia de arestas?" "Uma mulher desejável precisa de ter alguma coisa a que um homem se possa agarrar."

Luciano Alvarez

• Fernanda Câncio ficou contente por saber que o PM mantém o núcleo duro. Candidato Maizena

• "A mudança de hora é o jet lag dos pobres", Miguel Esteves Cardoso,

hoje no Público. João Villalobos

Um conhecido das consultorasTeófilo Santiago, da Polícia Judiciária, vai ficar na pequena história por ter desencadeado buscas simultâneas a instalações da EDP, PT, Galp, BCP, REN e Refer. Foi, certamente, um dos dias de mais trabalho para colaboradores de várias consultoras de comunicação. Alguns deles já o “conheciam” do “Apito dourado”. Irónico é o facto de a nova operação, agora designada por “Face oculta”, ter sido inicialmente baptizada de “Carril dourado”.

O lacinho das conferênciasUm dos mais conhecidos portadores de lacinho da Impren-sa e TV portuguesa, Nicolau Santos, deixou a direcção do Expresso para se dedicar a uma actividade continuada de conferências. Trata-se de um reforço para o centro de ne-gócios da Impresa dirigido por Mónica Balsemão. A saída custou a Henrique Monteiro. O director do Expresso pas-sou a contar com quatro directores-adjuntos.

Carta à Directora

Em primeiro lugar os meus parabéns pelo seu projecto

Apesar de estar contra o facto de ser o LPM o proprietário, e de o ter manifestado publica-mente, tenho de lhe dar os parabéns pela qualidade do projecto, tanto do ponto de vista gráfico como de conteúdo. Gostava também de lhe dizer que um amigo comum, o Rodrigo Saraiva, tem sido um dos seus maiores defensores. Pelo menos comigo tem sido só elogios. Escrevo-lhe este e-mail a pedido dos autores do Blog Buzzófias, que me deram o o privi-légio de lhes tirar a 1ª fotografia conjunta, o que fiz com muito prazer. Mando-lhe em anexo a fotografia, sabendo que o Briefing depressa fará o escrutino de quem é quem. Se algum dia entender que seria produtivo encontrar-se comigo, gostaria muito de a con-vidar para um almoço.

Melhores cumprimentos, Salvador da Cunha, Director Geral Lift Consulting

Afc_RevBriefing_240x339(c) 11/4/09 4:57 PM Page 1

Gestão Ambiental Corporativa de Políticas, Planos Estratégicos, Informação e Desempenho das Organizações do Grupo EDP.

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Jornal Briefing Nº 3