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7/25/2019 BRONNEMANN.doc

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MARKETING EM INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR: A PROMOODO PROCESSO SELETIVO

Mrcia Regina Bronnemann1

Amlia Silveira2

RESUMO: Estudaram-se as aes de marketing para promoo do processoseletivo de e!ame vesti"ular e a captao de novos alunos em uma #nstituiode Ensino Superior $ #ES% Reali&ou-se pes'uisa emp(rica) descritiva) comamostra pro"a"il(stica) tendo como su*eitos sociais os alunos do primeirosemestre de 2++2 e do segundo semestre de 2++,% os resultados indicaram'ue alguns atores so considerados preponderantes aos alunos para escol.ada #ES) a e!emplo de proessores com mestrado e doutorado) alm da pr/priaestrutura (sica da instituio% As aes promocionais ocorrem de ormamassiicada na poca das inscries do vesti"ular) sendo 'ue a maioria di& ter

visto0ouvido os comerciais de televiso) rdio e revista) porm no identiicamas campan.as e no consideram 'ue as mesmas se*am inluenciadoras na suatomada de deciso% 1as aes promocionais) a mais destacada oi a internet% necessidade de voltar as aes promocionais a dois tipos de p3"licosdistintos: o ingressante no vesti"ular de vero) 'ue mais *ovem e o dovesti"ular de inverno) 'ue normalmente tra"al.a e mais vel.o% 4 contatopessoal tam"m relevante% 5inalmente) com aes pr-deinidas) plane*adase acompan.adas na sua eiccia semestralmente) com pes'uisas peri/dicaspara identiicar a percepo dos alunos rente 6s aes promocionaisdesenvolvidas pela instituio%

Palavras-chav: Mar!"#$% E&'cac#($al) Pr(*(+,() I$s"#"'#+s &E$s#$( S'.r#(r/

1 INTRODUO

4 mundo din7mico e competitivo atual aca"a por conceder um pr8mioao marketing eetivo% 4s concorrentes esto cada ve& mais posicionados nomercado) oerecendo produtos de mel.or 'ualidade) por um preo cada ve&menor) sendo 'ue a comunicao promovida por distintos e competentesmeios e canais de inormao% 9encer a disputa por mercados tem implicaes

na administrao de marketing%endo em vista o crescimento na oerta de #nstituies de EnsinoSuperior $ #ES) no Brasil) com o conse';ente aumento da concorr8ncia) tudoparece indicar 'ue a maneira de condu&ir a administrao de marketing estsendo repensada%


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de outro) est a instituio com as diversas opes em termos de carreirasacad8micas) .avendo necessidade de comunicar esta oerta) oportuni&andoopes para escol.a%


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Atualmente) no se pode considerar o marketing como uma atividadeisolada ou departamental) mas sim como aes 'ue interagem com aorgani&ao) como um todo%

=a atualidade) e!iste uma "usca incessante das empresas em modelaras necessidades do consumidor com as da organi&ao) ocadas em 'ualidade

de processo para servios) podendo desta orma) incorporar as necessidadesdo consumidor no pro*eto e na entrega dos produtos% Surge) ainda) uma novaoportunidade 6s organi&aes em ornecer no apenas servios aos clientes)mas tam"m resolver seus pro"lemas) antecipar suas necessidades epreer8ncias% Atrelar) assim) a estes estudos) uma maior 8nase na 'ualidadedos servios e uma inter-relao entre am"os%

Estando o marketing educacional inserido no 7m"ito do marketing deservios) este pode ser entendido) segundo Manes ,H) p%D como>processo de investigao das necessidades sociais) para desenvolver servioseducacionais com a inteno de satisa&8-las) de acordo com seu valorperce"ido) distri"u(dos em tempo e lugar) e eticamente promovidos para gerar

"em-estar entre indiv(duos e organi&aes?% Assim sendo) a educao superiorso" o ponto de vista de marketing) t8m seu ponto undamental para in(cio desuas atividades) na identiicao das necessidades e interesses de seu p3"licoalvo%

A educao superior no Brasil) como ensino privado) iniciou "asicamentesua e!panso em ,I) gan.ando maior intensidade nos anos de , e 2+++%Este ato pode ser o"servado pelo aumento no n3mero de matr(culas noscursos de graduao #nstituto =acional de Estudos e


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Segundo Mcenna ,2D) o mercado 'ue posiciona o produto e asempresas devem entender as engrenagens do mercado para poder inluenciarnas ormas pelas 'uais poder atingir seu o"*etivo%

N importante) portanto) entender 'ue preciso dierenciar o produto 'ueest sendo oerecido) por meio de tecnologia) preo) 'ualidade) servio

agregado) canais de distri"uio ou mesmo o pr/prio p3"lico-alvo) alm de 'ue. necessidade permanente de con.ecer o p3"lico-alvo e sua percepo) almdas necessidades e interesses) para poder posicionar a #ES) avoravelmente%=este ponto) @o"ra ,2D adverte 'ue se deve identiicar) acima de tudo)'uais os atores 'ue mel.oram a percepo e a preer8ncia dos consumidorespor determinado curso) ou mesmo instituio%

@aso manten.a-se a ta!a mdia de crescimento anual para o ensinosuperior) 'ue est em HK 2+++ em comparao a ,D) logo devero sera"ertas novas vagas em instituies particulares e p3"licas estaduais) ederaise municipaisD% #=E


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4 'uestionrio estruturado) no disarado) com 22 perguntas ec.adas)dos tipos dicotmicas) encadeadas) e com ordem de preer8ncia) oiapresentado aos alunos matriculados em 2++2 ingressantes no segundosemestre de 2++, $ vesti"ular de inverno e primeiro semestre de 2++2 $vesti"ular de veroD) nos JF cursos oerecidos pela #ES%

4 universo pes'uisado oi de ,%H+C alunos vesti"ular de vero de 2++2De ,%IC2 alunos vesti"ular de inverno de 2++,D%


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caracter(sticas dos dados em anlise% 4 percentual de inrcia e!pressa o graude varia"ilidade total dos dados e!plicado pelo padro de associaoidentiicado e representado graicamente% 4s padres de associaodesco"ertos pela utili&ao deste procedimento so maiores ou iguais a H+K%Q medida 'ue se inclui uma nova dimenso na A@M) aumenta-se

numericamente o percentual de inrcia% A primeira dimenso a de maiorinrcia Lo.nson) ,CD%

= RESULTADOS DA PES


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outro pa(s) contam-se dois alunos da Argentina) no vesti"ular de vero de2++2%

=ovamente a orma como a #ES vista por parte das demais cidadesvi&in.as) conta como ator positivo de anlise por parte de seus uturos alunos%

A prolierao de #ES na cidade de origem e em outras cidades vi&in.as)

ao 'ue tudo indica) ainda no oi perce"ida pelo p3"lico-alvo da #ES em estudo)a&endo com 'ue o aluno opte) ainda) por esta #ES) considerando suacredi"ilidade no mercado%


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alunosD) conirmam ter tido uma inlu8ncia positiva em sua deciso para reali&aro vesti"ular da #ES% Entretanto) 2CC alunos FI)FGKD do total 'ue respondeu aesta pes'uisa) airmam no sa"er do 'ue se trata%

4 percentual de alunos 'ue no con.ece este tipo de evento podecorresponder aos 'ue participam do vesti"ular de inverno de 2++,) com 2JK) e

no vero de 2++2) com 2J)HCK) como sendo alunos provenientes de outrascidades do 9ale do #ta*a() do estado de Santa @atarina e de outros estados) ouse*a) de localidades no a&em parte da rea de a"rang8ncia0divulgao destetipo de evento%

4utro tipo de evento promovido pela #ES estudada) "uscando ampliar ocon.ecimento so"re os cursos oerecidos em cada semestre) oi reali&ado napr/pria instituio) por meio de palestras com os coordenadores) osproessores) os alunos e os proissionais da rea de interesse) para motivar osalunos do terceiro ano do ensino mdio% 1a'ueles 'ue participaram) CF)+CK,J2 alunosD) airmaram ter a*udado na sua deciso pela #ES%

anto o primeiro tipo de evento) 'uanto o segundo oram divulgados

*unto 6s escolas da regio) restringindo-se desta orma aos alunos 'ue estonos "ancos escolares%

Assim sendo) no vesti"ular de inverno) o n3mero de alunos 'ue nocon.ecem estes eventos maior) considerando-se 'ue no mais re';entamos "ancos escolares) tendo conclu(do o ensino mdio a mais tempo% 4 n3merode alunos 'ue descon.ecem os eventos da #ES) no vesti"ular de vero menor) tendo em vista 'ue so alunos mais *ovens) ainda cursando o ensinomdio) na sua maioria%


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=a maioria das reas) os alunos * entraram em contato com o siteda#ES) a e!ceo da rea da Educao) onde apenas HC)GK no vesti"ular deinverno 2++,D e G2),HK no de vero 2++2D) o i&eram% As demais reasoscilam entre IF)CIK vero-2++2 umanasD e G),2K rea de E!atas) novesti"ular de inverno de 2++,%

=a anlise isolada) por rea) a maioria dos alunos airma 'ue o sitea*udou a encontrar as inormaes 'ue necessitava) variando entre JJ)JJKumanas vero02++2D e C+)IGK Sociais Aplicadas vero02++2D%

Vuando 'uestionados 'uanto 6 nota a ser dada ao site) os respondentesassinalaram: nota C 2C)FJKD) nota H 2J)IKD e nota I ,G)JFKD) sendo estesos alunos de inverno 2++,% 4s alunos de vero 2++2D atri"u(ram nota C2H)+FKD) nota H 2+)2+KD) e nota G ,2)+GKD%

Sendo 'ue) isoladamente por rea) icaram assim deinidas: umanas -nota C vero0inverno Sa3de $ nota C0inverno e H0vero) E!atas - nota Cinverno0vero) Lur(dica - nota C inverno0vero) Educao - nota H inverno e +no vero) ecnol/gica - nota H no inverno e C no vero) e Sociais Aplicadas -

nota C inverno0vero%A maioria dos respondentes C2)GCK - G,2 alunosD conirma no terem

participado de eiras promovidas pela #ES) tanto os alunos do inverno de 2++,)'uanto do vero de 2++2% 1os 'ue participaram) grande parte no entrou emcontato com o estande da #ES% Vuanto ao nome da eira) a grande maioria nolem"ra% =o 'ue tange ao ato da eira ter a*udado ou no na deciso pelovesti"ular da #ES em estudo) os alunos airmam 'ue as inormaes rece"idas)ou no a*udaram) ou oram indierentes%

4 nome das eiras citadas so >@olgio?) >5enarreco?) >@onino?) pelosalunos do vesti"ular de inverno 2++,D e >Orande otel0@onino?) pelos alunosdo vero 2++2D) sendo 'ue no correspondem ao nome da reerida eira%

4"serva-se 'ue no e!iste) por parte dos alunos respondentes) umacultura de participao em eiras% Mesmo a'ueles 'ue responderam teremparticipado) no lem"ram do nome da eira) ou mesmo do local%

1os respondentes 'ue entraram em contato com o estande da #ES emestudo) a maioria conirma 'ue as inormaes rece"idas no inluenciaram nadeciso pela #ES%

Este resultado pode signiicar 'ue a orma de apresentao do estandee dos materiais dispon(veis para promoo da #ES no despertou interesse dop3"lico alvo%


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Vuanto aos atores 'ue inluenciaram na deciso para a escol.a docurso superior na #ES em estudo) tanto os alunos do vesti"ular de inverno'uanto no de vero) consideram como principal o mercado de trabalhoe) emseguida) o curso possuir professores com mestrado e doutorado) ou se*a) a'ualiicao do corpo docente% Em terceiro lugar) no vesti"ular de inverno

2++,D) os alunos escol.eram o ato de poder realizar estgios dentro damesma cidade que realizam o curso%

4 3ltimo item considerado) tanto pelos alunos do vesti"ular de inverno)'uanto no de vero como inluenciador na escol.a do curso) o ato de ser a#ES em estudo localizada at !" minutos de sua casa#trabalho% N importantedestacar este item novamente) alm de analisar este resultado em comparaocom a pes'uisa reali&ada por MW=1 2+++D% Vuando perguntado aos calourosingressantes do vesti"ular de inverno - 2+++) na mesma instituio de ensinoa'ui estudada) o item de maior import7ncia na escol.a por esta #ES oi serreconhecida pelo mercado% Em segundo lugar) oi identiicada a e!ist8ncia de

professor com mestrado#doutorado. Em terceiro lugar icou a biblioteca. Estar

localizada pr$%ima de sua casa oi um dos 3ltimos itens apontados pelosalunos%

=as reas da Sa3de 2++, - invernoD) E!atas) 2++,-inverno e 2++2-veroD) Lur(dica 2++,-invernoD) Educao 2++,-invernoD) ecnol/gica 2++,-invernoD) Sociais Aplicadas 2++,-invernoD) todos consideraram como 3ltimoitem a ser considerado o preo. Esta identiicao importante para aadministrao de marketing da #ES) devendo ser analisada 'uando na tomadade deciso so"re as ormas de promoo%

Vuanto aos itensutili&ados para a escol.a do curso universitrio) tantono vesti"ular de inverno 2++,D) como no vesti"ular de vero 2++2D) am"oso"tiveram a mesma classiicao em 7m"ito geral) sou se*a) em primeiro eterceiro lugar respectivamente) conversas com amigos e outros profissionaiseem segundo lugar apropaganda realizada pela &'(.

=ovamente) deve ser destacado o ato do contato pessoal em termosde conversas) tanto com amigos) 'uanto com proissionais da rea) aca"aremdesempen.ando um papel importante na inlu8ncia do aluno pelo cursoescol.ido%

4s alunos do vesti"ular de vero 2++2D) destacaram tam"m asconversas com os pais) ou se*a) em virtude da pouco idade dos alunos mais*ovensD) este ato aca"a sendo de grande import7ncia na orientao dos il.os)podendo ser "aseada na viv8ncia e e!peri8ncia de vida paterna e materna) ou

ainda em virtude de 'ue serem estes 'ue estaro arcando com as despesasdecorrentes da escol.a do curso%@onirma-se o contato pessoal como elemento principal na deciso de

escol.a) tanto como opinio de pais, amigosou mesmoprofissionais da rea.


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> CONCLUSO1entre as aes promocionais desenvolvidas pela #ES estudada) ca"e

destacar a necessidade de implementar aes voltadas ao contato pessoal) aserem desenvolvidas de orma mais direta e personali&ada%

A propaganda a ser ela"orada deve tam"m considerar uma conotao

espec(ica ao p3"lico a ser atingido) ou se*a) se alunos mais *ovens) aindacursando o terceiro grau) ou se mais vel.os) ormados 6 mais tempo eprovenientes do mercado de tra"al.o%

Sendo os eventos citados pelo p3"lico alvo como inluenciadores nadeciso de escol.a da #ES) devem ser adaptados tam"m a mais de um tipode p3"lico alvo) alm de ampliarem a rea de a"rang8ncia) para outras cidadesda regio e do estado%

A internet uma das ormas de promoo mais ativas na percepo dosalunos% Assim) dever ser mais "em e!plorada) tanto na apresentao dosassuntos inerentes 6 instituio) 'uanto na possi"ilidade de interao dosmesmos% @onsiderando o grande percentual de alunos 'ue possuem acesso 6

internet) este poder constituir-se em um dos meios mais utili&ados para apromoo da #ES) visto 'ue se apresenta inanceiramente vivel) com umautili&ao interativa e continua durante todo o per(odo do ano e no s/ emdeterminados per(odos pr/!imos aos vesti"ulares de vero e de inverno%


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? RE2ER@NCIAS

BARBEA)


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1ispon(vel em: [.ttp:00UUU%inep%gov%"r0noticias0censo0superior0neUs+,\J%.tm]%Acesso em: +C *an% 2++2e%

A0STRACT:.e marketing actions studied are in order to promote t.e nationalentrance universit e!amination process named E!am 9esti"ular and t.ecapitation o neU students in a Wniversit% An empirical descriptive researc. Uascarried out Uit. a pro"a"ilistic sample) .aving as social su"*ects t.e studentsrom t.e irst semester o 2++2 and also t.e ones rom t.e second t.e semestero 2++,% .e results indicated t.at some actors are considered preponderant tot.e students U.en c.oosing a Wniversit) taking as e!amples proessors Uit. aMasterfs and 1octorfs 1egrees) as Uell as) t.e oUn p.sical structure o t.euniversit% .e promotional actions occurred in a massiied Ua at t.e time ot.e e!am enrolment) t.e ma*orit said t.at t.e .ave alread seen or .eard t.etelevision) radio and maga&ine commercials% oUever) t.e do not identi t.ecampaigns and do not consider t.em inluential in t.eir decision making% 5rom

t.e promotional actions) t.e most evidenced Uas t.e #nternet $ t.e Wniversit`e" Site% .ere is t.e necessit to turn "ack t.e promotional actions to tUodistinct tpes o pu"lic target: t.e one entering during t.e summer period) t.at istpicall ounger t.an t.e one entering during t.e Uinter period) t.at normall.olds a *o" and is slig.tl older% .e personal contact is also prominent% 5inall)Uit. pre-deined actions) planned and accompanied in its eicienc semesterl)Uit. periodic researc.es in order to identi t.e studentsf perception t.roug. t.epromotional actions developed " t.e universit%

K-(r&s: Mar!"#$%) Pr(*("#($6 U$#vrs#"#s

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