Carlos Freire2014

Produtos e Marca

Administração de MarketingKotler e Keller

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Estratégia de Preços

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Conteúdo da aula

Produtos e Marca

• Nesta aula, abordaremos as seguintes questões:1. Como os consumidores assimilam e avaliam preços?2. Como uma empresa deve determinar o preço inicial de

produtos e serviços?3. Como o preço deve ser adequado para atender a

oportunidades e circunstâncias variáveis?4. Quando uma empresa deve iniciar uma mudança de

preços?5. Como a empresa deve reagir à mudança de preços de

um concorrente?

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Mudanças no Ambiente de Determinação de Preços

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• A pressão por preços mais baixos imposta pelas mudanças no cenário econômico coincidiu com algumas tendências de longo prazo no ambiente tecnológico.

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Mudanças no Ambiente de Determinação de Preços

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• Já faz alguns anos que a Internet vem modificando a interação entre consumidores e empresas fornecedoras. Eis uma pequena lista de como a tecnologia Web possibilita que os vendedores diferenciem compradores e vice-versa e façam do quesito Preço uma questão estratégica.

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Mudanças no Ambiente de Determinação de Preços

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• Os compradores podem:

1. Obter comparações instantâneas entre os preços de milhares de fornecedores.

2. Pagar o preço que definiram.3. Obter produtos grátis.

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Mudanças no Ambiente de Determinação de Preços

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• Os vendedores podem:1. Monitorar o comportamento dos clientes e preparar

ofertas personalizadas para cada um deles.2. Dar a determinados clientes acesso a preços especiais.3. Tanto vendedores como compradores podem:

a. Negociar preços em leilões e bolsas on-line ou até mesmo pessoalmente.

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Como as Empresas Determinam Preços

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• As empresas lidam com a determinação de preços de

várias maneiras.

• Nas pequenas empresas, os preços em geral são

determinados pelo dono do negócio.

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Como as Empresas Determinam Preços

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• Nas grandes, gerentes de divisão e de produto se incumbem da tarefa.

• E até mesmo nessas organizações a alta administração estabelece os objetivos e as políticas gerais de determinação de preços e, muitas vezes, aprova os preços sugeridos pelos níveis mais baixos na hierarquia gerencial.

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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço

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• Economistas afirmam que os consumidores são ‘seguidores de preços’ e os aceitam em seu ’valor de face’ ou como determinados.

• O preço é esse e ponto.

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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço

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• As empresas reconhecem que, na maioria das vezes, os consumidores processam as informações de preço ativamente, interpretando-os com base em:

a. Conhecimento adquirido em experiências anteriores;b. Comunicação formal (propaganda, folhetos, visitas de

venda etc)

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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço

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d. Comunicação informal (amigos, colegas de trabalho, familiares etc);e. Pontos de venda ou recursos on-line.

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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço

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As decisões de compram baseiam-se em como o consumidor percebe o preço e no que considera como sendo o preço atual.

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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço

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No limite mínimo, preços muito baixos podem indicar qualidade inferior;No limite máximo, preços altos são vistos como proibitivos e/ou não compensadores.

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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço

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Entender esses limites e percepções é função do marketing, considerando para tal: preços de referência, inferências preço-qualidade, custos invisíveis e preço psicológico para se obter os preços finais.

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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço

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. Preços de referência:

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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço

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. Inferências Preço-qualidade:Os consumidores usam o preço como referência de qualidade. É a determinação do preço com base na imagem, normal em produtos que apelam para a vaidade das pessoas: perfumes, carros de luxo, jóias etc.

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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço

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. Fatores invisíveis:Ações que determinam o preço e são pouco percebidas pelo consumidor:

O custo de um comprimido de Tylenol, p.ex., é muito inferior ao valor cobrado. Mas os anos de pesquisa para chegar àquela fórmula estão embutidos no preço.

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A Psicologia do Consumidor e a Determinação do Preço

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. Preço Psicológico:As empresas acreditam no fator psicológico do preço e que R$ 4,99, psicologicamente, é muito inferior a R$ 5,00.

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A Determinação do Preço

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• Uma empresa deve estabelecer um preço pela primeira vez: • ao desenvolver um novo produto, • ao introduzir seu produto habitual em um novo canal

de distribuição ou em uma nova área geográfica e • ao participar de licitações de contratos.

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A Determinação do Preço

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• Para isso deve: decidir o posicionamento de seu produto em função de qualidade e preço e

• considerar muitos fatores ao estabelecer sua política de determinação de preços. A tabela a seguir resume as seis etapas desse processo.

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A Determinação do Preço

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Etapa 1: objetivo da determinação do preço

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• Em primeiro lugar, a empresa decide onde deseja posicionar sua oferta no mercado. Quanto mais claros seus objetivos, mais fácil a determinação de preços. Os cinco objetivos principais são:

o Sobrevivência;o Maximização do lucro atual;o Maximização da participação no mercado;o Desnatamento máximo do mercado;o Liderança na qualidade do produto.

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Etapa 2: determinação da demanda

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• Cada preço levará a um nível diferente de demanda e, portanto, terá um impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa.

• A normalmente inversa relação entre preço e demanda é representada por uma curva de demanda (veja a figura a seguir): quanto mais alto o preço, menor a quantidade demandada.

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Etapa 2: determinação da demanda

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Etapa 2: determinação da demanda

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• Cáculo do Coeficiente de Elasticidade:

% aumento nas vendas = Coeficiente de Elasticidade% de variação do preço

C.E. > 1 = vantajosoC.E. < 1 = desvantajoso

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Etapa 3: Estimativa de Custo

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• A demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso. A empresa deseja cobrar um preço que cubra os custos de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo por seu esforço e risco.

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Etapa 4: Análise de custos, preços e ofertas de concorrentes

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• Dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela demanda de mercado e pelos custos da empresa, a empresa deve levar em conta os custos, os preços e as possíveis reações de preço dos concorrentes.

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Etapa 4: Análise de custos, preços e ofertas de concorrentes

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• Se a oferta da empresa contém algumas características não oferecidas pelo concorrente mais próximo, o valor de tais características para o cliente deve ser avaliado e adicionado ao preço do produto.

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Etapa 5: Seleção de um método de determinação de preços

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• Uma vez considerados a programação de demanda dos clientes, a função custo e os preços dos concorrentes, a empresa estará pronta para selecionar um preço.

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Etapa 5: Seleção de um método de determinação de preços

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• A figura a seguir resume as três principais considerações para determiná-los: • os custos determinam o piso para o preço; • os preços dos concorrentes e o preço de substitutos

oferecem um ponto de orientação; e • a avaliação de características singulares do produto

estabelece o teto para o preço.

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Etapa 6: Seleção do preço final

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Os métodos de determinação de preços estreitam a faixa na qual a empresa deve selecionar seu preço final.

• Ao selecioná-lo, ela deve considerar fatores adicionais, tais como a influência de outros elementos do mix de marketing sobre o preço, suas próprias políticas de preço, o compartilhamento de ganhos e riscos e o impacto do preço sobre terceiros.

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Etapa 6: Seleção do preço final

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A determinação do preço final deve levar em conta vários fatores:. Variações geográficas na demanda e nos custos;. Exigências de segmentos de mercado;. Oportunidade de compra;. Níveis de pedido;. Frequência de entrega, garantias, contratos e outros.

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Política de descontos

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• A maioria das empresas ajusta seus preços e dá descontos e concessões por pagamento antecipado, compras de grandes volumes ou compras fora de temporada (veja a tabela a seguir).

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Política de descontos

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Caso

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• Stelios Haji- \Ioannou fez fortuna coma easyJet, a empresa aérea com oito anos de operação oferece tarifas com descontos dinâmicos. Resumindo: quanto antes os passageiros compram a passagem, menos pagam por ela.

• Stelios, como é conhecida mundialmente, aplicou a mesma fórmula de gestão por desempenho com diferentes graus de sucesso, an locação de carros, em cartões de crédito e até em cafés cibernéticos.

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• Agora está levando o conceito para o cinema. Em 2003 lançou o easyCinema, um complexo com10 salas de cinema e 2 mil lugares nos arredores de Londres. Ele partiu da premissa de que 80% das poltronas de cinema ficam vazias. No easyCinema o preço do ingresso começa com 30 centavos e aumenta com a demanda, recompensando clientes que compram com antecedência ou que preferem sessões fora do horário de pico.

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Caso

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• Mas o mesmo sistema que acumulou uma fortuna para a easyJet está enfrentando problemas nas telonas: os grandes distribuidores de filmes britânicos não gostam de recebr uma soma total de Stelios, em vez de ficar com a nata – uma alta porcentagem da bilheteria nas primeiras semanas de apresentação dos filmes. Mesmo assim, ele não desiste e sob o guarda-chuva do easyGroup, o empreendedor também planeja lançar um cruzeiro de navio (easy Cruise), uma cadeia de hotéis (easyDorm) e até um restaurante fast food (easyPizza).

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• O easyGroup de Stelios lidera um campo que tem sido chamado de ‘gestão por receita’ ou ‘gestão por desempenho’ que consiste em estabelecer o preço de um recurso perecível de acordo com a demanda por parte de multiplos segmentos de clientes, a fim de maximizar a receita e/ou o lucro.

• Hoje, com a Internet, há a possibilidade de se obter uma infinidade de informações e hábitos de grupos de clientes e traçar estratégias de preço específicas para cada situação.