Carlos Freire – 2015.1

Pesquisa de Mercado

Definindo o problema de pesquisa de marketing

Pesquisa de Mercado

Etapa 1: definir o problema

Etapa 2: desenvolver uma abordagem para o problema

Etapa 3: formular um projeto de pesquisa Etapa 4: fazer trabalho de campo ou coletar os dados

Etapa 5: preparar e analisar os dadosEtapa 6: preparar e apresentar o relatório

Problema degerenciamento

de decisão

Problema de pesquisa de marketing

Modelos e estruturasanalíticas

Hipóteses e questões

de pesquisa

Especificações dasinformações necessárias

Outro projeto

Exploratório Descritivo Causal

Preparação dos dados

Técnicas univariadas Técnicas multivariadas

Seleção

Treinamento Supervisão Avaliação

RelatórioApresentação

Acompanhamento da pesquisa

Auxiliar o cliente Avaliar o projeto de pesquisa

iniciar novo cicloconsiste em

consiste em consiste em consiste emconsiste em

leva a

leva a

leva a

leva a

leva a

leva a

começa com

uso deuso de

pode ser pode ser pode ser

leva a

exige exige exige exige

envolveenvolve

envolveenvolve

envolve

Mapa conceitual para o processo de pesquisa de marketing

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Relação de definição do problema com o capítulo anterior e o processo de pesquisa de marketing

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Relação de definição do problema com o capítulo anterior e o processo de pesquisa de marketing

slide 6

Relação de definição do problema com o capítulo anterior e o processo de pesquisa de marketing

Caso de aberturaProblema de decisão gerencial

Definição do problema de pesquisa de marketing

Estrutura analítica e modelos

Perguntas de pesquisa e hipóteses

Especificação das informações

necessárias

Definição do processo de pesquisa de marketing e desenvolvimento de uma abordagem: uma visão geral

Abordagem do problema

•Discussões com os tomadores de decisões.

•Entrevistas com os especialistas do setor.

•Análise dos dados secundários.

•Pesquisa qualitativa e exploratória.

Tarefas envolvidas na definição do problema

Publicidade crescente na industria do videogame

coloca a Nike de volta na jogada

A Nike (www.nike.com) informou receitas de US$

13,74 bilhoes no ano fiscal terminado em 31 de maio

de 2005. Embora a empresa norte-americana de

calçados fosse líder mundial, estava perdendo a par-

ticipação de mercado. Nos Estados Unidos, sua

participação caiu de 47 por cento, em 2000, para 32

por cento, em 2005. Claramente havia um problema.

Entretanto, a perda da participação de mercado era

o sintoma de um problema, e as suas causas

fundamentais precisavam ser identificadas. Uma

auditoria do problema revelou que a principal causa

era a quantia que a Nike estava gastando em

publicidade, principalmente na indústria do

videogame.

A Adidas, sua concorrente, aumentou sua

publicidade na indústria do videogame e foi uma das

marcas que mais teve retorno pelos jogadores em

um estudo conduzido pela Phoenix Marketing

International. Assim, o problema da pesquisa de

mercado foi definido como se a Nike tivesse de

aumentar seu orgamento em publicidade na

indústria do videogame.

Em um esforço para responder a esse problema, foi

realizado um levantamento on-line com 540

jogadores. Os resultados mostraram que, embora a

Nike fosse popular entre os jogadores de 8 a 17 anos,

ela ficou para trás no segmento de 25 a 35 anos, um

segmento que estava crescendo entre os usuários de

videogame e que era enorme contribuinte para as

vendas de calçados atléticos.

Com base nessas descobertas, a Nike resolveu

aumentar seu orçamento em publicidade voltado

para a indústria de videogame. Esse esforço rendeu

bons resultados e as receitas no ano fiscal

terminado em 31 de maio de 2007 foram de

US$16,33 bilhões, e a participação de mercado da

empresa nos Estados Unidos aumentou para 34,5

por cento.

A Nike continuou a enfatizar sua publicidade na

indústria de video game e manteve a liderança no

mercado global e norte-americano de calçados

atléticos.

ldentificar corretamente a causa fundamental do

problema foi a chave para essa reviravolta.

Causas subjacentes

•Promoção superior da concorrência.

•Distribuição inadequada dos produtos da empresa.

•Qualidade inferior do produto.

•Corte de preços de um grande concorrente.

Foco do TDFoco do pesquisador

Discussão

Discussão entre o pesquisador e o TD

SintomasPerda de

participação no mercado

Caso da Nike

Definição do problema

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Discussão entre o pesquisador e o TD

Promoção superior do concorrente

A Adidas estava investindo mais em jogos de vídeo game e obtendo bons resultados.

Esse passou a ser o problema de pesquisa de mercado.

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Discussão entre o pesquisador e o TD

Promoção superior do concorrenteCom base nesse problema realizou-se um estudo via Internet com 540 indivíduos.

Resultado:Nike + popular faixa etária de 8 a 17 anoslow usersNike – popular na faixa etária de 25 a 35 anos – heavy users.

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Discussão entre o pesquisador e o TD

Promoção superior do concorrente

Com base no resultado da pesquisaMaior investimento no segmento de vídeo gamesParticipação de mercado

47%34,5%

32%

A auditoria do problema

É uma análise abrangente de um problema de marketing com o objetivo de entender sua origem e natureza.

1. Os eventos que levaram à decisão de que é necessário agir; a história do problema.

2. Os cursos de ação alternativos disponíveis para o TD.

3. Critérios utilizados para avaliar os cursos de ação alternativos.

A auditoria do problema

4. Natureza das ações potenciais baseadas nas descobertas das pesquisas.

5. As informações necessárias para responder às perguntas do TD.

6. Como cada item de informação é utilizado pelo TD para tomar a decisão.

7. Tomada de decisão e sua relação com a cultura corporativa.

Os 7 itens da interação

A interação entre o TD e o pesquisador deve se caracterizar pelos 7 itens seguir:

1.Comunicação.

2.Cooperação.

3.Confiança.

4.Sinceridade.

5.Proximidade.

6.Continuidade.

7.Criatividade.

•Discussões com os tomadores de decisões.

•Entrevistas com os especialistas do setor.

•Análise dos dados secundários.

•Pesquisa qualitativa e exploratória.

Tarefas envolvidas na definição do problema

Entrevista com especialistas

Além da entrevista com os tomadores de decisão deve-se conversar com especialistas, grandes conhecedores da empresa e da indústria.

Esses especialistas auxiliam o pesquisador na formulação do problema de pesquisa de mercado.

Definir principais tópicos a serem abordados na entrevistas.

Nesta etapa pode-se utilizar grupos de discussão (Pesquisa Qualitativa)

•Discussões com os tomadores de decisões.

•Entrevistas com os especialistas do setor.

•Análise dos dados secundários.

•Pesquisa qualitativa e exploratória.

Tarefas envolvidas na definição do problema

Tarefas envolvidas na definição do problema

Tipos de Dados

Primários Secundários

Tipos de Dados

Tarefas envolvidas na definição do problema

Tipos de Dados

Dados primários:São dados que ainda não foram coletados;São coletados diretamente da fonte por intermédio de pesquisa, aplicação de questionários, grupos focados etc;Têm custo elevado;Demandam tempo.

Tarefas envolvidas na definição do problema

Tipos de Dados

Dados secundários:

A pesquisa de dados secundários diz respeito a

coleta de dados já existentes em diversas fontes,

como sites na internet, jornais, revistas, associaçoes

de classe, entre outras.

Tarefas envolvidas na definição do problema

Tipos de Dados

Dados Secundários

Internos Externos

Tarefas envolvidas na definição do problema

Banco de Dados Interno Importantes informaçoes que, se reunidas, relacionadas e

bem utilizadas podem virar instrumentos para a tomada de decisoes. - informaçoes do sistema de pedidos da empresa e de seus

vendedores, como: - Detalhamento do número de vendas efetuadas;- Caracteristicas dos clientes;- Informaçoes sobre a concorrência, tais como: preços,

formas de pagamento, novos produtos.

Tarefas envolvidas na definição do problema

Dados Externos- Fontes governamentais:

- IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística- IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada- SEADE – Fundação Sistema Análise de Dados

- Outras Fontes:- Publicaçoes setoriais e empresariais- Serviços de pesquisa: Nielsen, IBOPE, Vox Populi- Grupos profissionais: federaçoes, sindicatos, instituiçoes

de classe.

Tarefas envolvidas na definição do problema

InternetA Internet é também uma excelente fonte de Dados Secundários.Algumas precauçoes devem ser tomadas:Estruturar a pesquisa: Formular as perguntas (o quê se quer saber?)Definir as fontes (midias sociais, sites de concorrentes)Definir as midias (videos, imagens, áudio)Definir as palavras-chave (que levarão a informação desejada)Implementar a pesquisa (inicio da pesquisa)

Tarefas envolvidas na definição do problema

Exercicio: Livraria quer estabelecer seção de livros acadêmicos.Pesquisa sobre o % da população total (estimativa 2013) de Manaus que frequenta cursos superiores nos diversos niveis (graduação, especialização, mestrado, doutorado), em instituiçoes públicas e privadas.

IBGE: Censo demográfico de 2010www.cidades.ibge.gov.br

Tarefas envolvidas na definição do problema

IBGE: Censo demográfico de 2010www.cidades.ibge.gov.brAMManausCenso Demográfico 2010Resultado da Amostra - Educação

Tarefas envolvidas na definição do problema

Estimativa da População Total - 2013 1.982.177 habitantes

       5,0%  

Curso Particular Pública Total %

Graduação 60.577 27.816 88.393 89,6

Especialização 5271 2150 7420 7,5

Mestrado 786 1.160 1.946 2,0

Doutorado 313 570 883 0,9

Total     98.642 100,0

•Discussões com os tomadores de decisões.

•Entrevistas com os especialistas do setor.

•Análise dos dados secundários.

•Pesquisa qualitativa e exploratória.

Tarefas envolvidas na definição do problema

Tarefas envolvidas na definição do problema

Pesquisa Qualitativa Exploratória

As informaçoes dos tomadores de decisão, entrevistas com especialistas e levantamento de dados secundários não foram satisfatórios.

Parte-se para uma Pesquisa Qualitativa para clarear a compreensão dos fatores que sustentam o problema de pesquisa.

A Pesquisa Qualitativa não tem questionário pré- estabelecido. Tem um roteiro que vai sendo construido na medida em que a pesquisa avança.

Tarefas envolvidas na definição do problema

Pode ser efetuada pela realização de entrevistas em grupo (grupos focais) ou entrevistas detalhadas individualizadas.

Pode utilizar ainda: levantamentos piloto (menos estruturados que os em larga escala), estudos de caso (estudo de casos selecionados).

As informaçoes resultantes da Pesquisa Qualitativa juntamente com as demais levantadas anteriormente, conduzem o pequisador a melhor definição do problema de pesquisa.

Tarefas envolvidas na definição do problema

Além desses fatores ainda deve ser avaliado:

Contexto Ambiental do Problema

É importante avaliar o contexto em que o problema está inserido.

Os fatores que vêm impactando a empresa são gerais ou especificamente com a empresa em questão?

Devem ser analisadas informaçoes do passado, previsoes e tendências para contextualização do problema de pesquisa.

Contexto ambiental do problemaFatores a serem considerados

Informações passadas e previsões

Recursos e limitações

Objetivos do tomador de decisões

Comportamento do comprador

Ambiente legal

Ambiente econômico

Habilidades de marketing e tecnologia

Próxima Aula

Ler o texto Caso II: Gilette

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