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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE – FAC
CURSO DE JORNALISMO
JARDELINE EUNICE DOS SANTOS
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E REDES SOCIAIS: O USO DO FACEBOOK PELA COELCE
Fortaleza 2012
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JARDELINE EUNICE DOS SANTOS
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E REDES SOCIAIS: O USO DO FACEBOOK PELA COELCE
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo, sob a orientação da Professora Ms. Joana Darc Dutra.
Fortaleza-Ceará 2012
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JARDELINE EUNICE DOS SANTOS
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E REDES SOCIAIS: O USO DO FACEBOOK PELA COELCE
Monografia apresentada como pré-requisito para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo, na Faculdade Cearense – FaC, tendo sido avaliada no dia 17 de dezembro de 2012, pela banca examinadora composta pelos professores:
BANCA EXAMINADORA
Profª Mestra Joana Darc Dutra – Orientadora
Prof. Especialista Gevan Oliveira da Silva
Prof. Especialista Antônio César Freire Espíndola Cavalcante
1
À minha família, namorado, amigos e professores.
1
AGRADECIMENTOS
Nesse período da minha vida, marcado por muitos desafios, o que não faltam
são agradecimentos àqueles que, direta ou indiretamente, contribuíram com
minha trajetória acadêmica e realização desse sonho. Em primeiro lugar
agradeço a Deus, por ter me dado forças e iluminação nos momentos mais
desafiadores desse trajeto.
Agradeço também:
Ao meu namorado, Roterdan, pelo apoio, paciência e dedicação incondicional,
pois sempre que pensei em fraquejar ele me mostrou que a vitória ainda era
possível.
À minha mãe, Eunice, e meu padrasto, Edson, que, mesmo de longe,
acompanharam e torceram pelo sucesso dos meus estudos.
À minha família em geral, que, do jeito deles, deram forças para que eu
pudesse chegar até aqui.
À Carolina Areal, uma amiga que me ajudou a reunir vários dos livros
necessários para esta pesquisa. E às minhas corretoras e companheiras de
trabalho Lina Galvão e Giselle Norões.
Aos meus amigos que tiveram paciência nesse momento difícil, entendendo
minha ausência nos encontros semanais e aniversários, por conta da
conclusão deste trabalho.
E devo um agradecimento especial à minha sempre atenciosa e paciente
orientadora que, mesmo passando por um momento singular de sua vida – a
chegada da pequena Ana Sofia, sua filha - se dedicou a me guiar neste
trabalho. Entre uma aula e outra, pelo telefone, pelo bate-papo, em seu
trabalho, ou ainda em sua residência, enfim, onde pode me atender, ela o fez.
Muito obrigada a todos por me ajudarem na realização de mais esse sonho.
1
“(...) Como a cultura é mediada e determinada pela comunicação,
as próprias culturas, isto é, nossos sistemas de crenças e
códigos historicamente produzidos são transformados de
maneira fundamental pelo novo sistema tecnológico e o serão
ainda mais com o passar do tempo”.
(Manoel Castells, 1996)
1
RESUMO
A pesquisa que ora se apresenta propõe uma discussão sobre a utilização das
redes sociais, em especial do Facebook, como ferramenta de comunicação
organizacional. Durante o estudo foi realizada uma análise da utilização do
Facebook, pela Assessoria de Comunicação da Companhia Energética do
Ceará (Coelce). O estudo tem como base uma revisão bibliográfica, entrevistas
realizadas com a assessora de imprensa e com a analista de mídias sociais da
empresa, além de uma análise dos conteúdos postados pela Coelce no
Facebook, no período de 23 de outubro a 23 de novembro de 2012. Na
pesquisa é ressaltada a importância da comunicação integrada, feita de forma
contínua e planejada e defende o uso adequado das ferramentas de
comunicação disponíveis, em especial das redes sociais.
Palavras-Chave: Comunicação Organizacional. Redes Sociais na Internet.
Facebook.
1
ABSTRACT
The research proposes a discussion on the use of social media, especially
Facebook, as communication tool. During the study, an analysis was performed
using the Facebook of the Communication Department of Energy Company
Ceará (Coelce). The study is based on a literature review, interviews performed
with the publicist and analyst with social media company, and an analysis of the
content posted by Coelce Facebook, from October 23 to November 23, 2012.
The research shows the importance of integrated communication, made of a
continuous and planned way and defends the use of avaiable appropriate tools
communication, particularly social networks.
Keywords: Organizational Communication. Social Networks on the Internet.
Facebook.
1
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1: Organograma atual da Coelce, revisado e aprovado em 2009......55
FIGURA 2: Exemplos da linguagem adotada pela Coelce no Facebook..........62
FIGURA 3: Postagens de cliente no mural do Facebook da Coelce.................36
1
SUMÁRIO
1 - A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ............................................... 13
1.1 O que é Comunicação Organizacional? Por que comunicar-se?............ 14
1.2 Legitimação das Assessorias de Comunicação nas Organizações ........ 16
1.2.1 Estrutura das Assessorias de Comunicação nas Organizações....... 19
1.3 Identidade e Imagem organizacional: ser, aparecer e parecer ............... 22
1.4 Conhecer para dialogar........................................................................... 25
1.5 Como Comunicar? Ferramentas de Comunicação Organizacional ........ 28
1.5.1 O Release......................................................................................... 29
1.5.2 O Mailing list ..................................................................................... 29
1.5.3 O Clipping ......................................................................................... 30
1.5.4 Relacionamento com a imprensa ..................................................... 30
1.5.5 Boletim e Mural ................................................................................. 31
1.5.6 O Jornal ............................................................................................ 31
1.5.7 A Revista .......................................................................................... 32
1.5.8 TV e Rádio empresa ......................................................................... 32
1.5.9 Intranet, Internet e Redes Sociais..................................................... 33
2 – AS ORGANIZAÇÕES NAS REDES SOCIAIS............................................ 35
2.1 Cibercultura e Sociedade em Rede ........................................................ 36
2.2 Características da Web 2.0..................................................................... 39
2.3 Redes Sociais na Internet ....................................................................... 43
2.3.1 O Facebook no mundo e no Brasil.................................................... 45
2.4 Por que uma empresa precisa ter um perfil social na rede? ................... 48
3 – A COELCE E SUA COMUNICAÇÃO NO FACEBOOK .............................. 52
3.1 A Coelce como exemplo de comunicação organizacional na Rede........ 55
3.2 O Facebook da Coelce ........................................................................... 58
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 65
REFERÊNCIAS................................................................................................ 67
APÊNDICE....................................................................................................... 72
10
INTRODUÇÃO
As organizações sociais no Brasil começaram a compreender nos
anos de 1970 e 1980, a necessidade de se comunicarem com seus públicos.
Desse modo, a adoção de estratégias de comunicação mostra-se necessária,
pois como afirma Matos (2009), comunicar é uma questão de sobrevivência
para as organizações.
É através do relacionamento com seus públicos, que as instituições
disseminam sua identidade, a fim de construir uma imagem positiva na
sociedade. Nesse momento, a área de comunicação dentro das instituições
passa a ocupar lugar estratégico.
Este posicionamento das organizações é o reflexo de uma nova
postura da sociedade, em um contexto de globalização onde as relações
passaram a ser permeadas por tecnologias de comunicação. Nesse sentido,
Manuel Castells já dava o prenúncio, em 1999, de uma “Sociedade em Rede”.
Nesta configuração de sociedade, posterior à criação da Internet, as
possibilidades de emitir e produzir conteúdos tornou-se mais plural -
principalmente com o surgimento e popularização das redes sociais na internet.
Assim, as instituições passaram a se preocupar também sobre o que seus
clientes estão falando sobre elas, no chamado “ciberespaço”. (LÉVY, 1994)
O novo contexto impôs às assessorias de comunicação novas
exigências. Além das tradicionais ferramentas de comunicação com os
públicos, redes sociais como Orkut, Twitter, YouTube, Facebook e outras,
passaram a estar nos planos de comunicação organizacional.
Isso é reflexo da existência de 2 bilhões de usuários de internet no
mundo, de acordo com dados divulgados pela Organização da Nações Unidas
(ONU), em janeiro de 2011. Segundo pesquisa divulgada pelo IBOPE Nielsen
Online, em janeiro de 2012, só no Brasil, o acesso à internet já chega a 83,4
milhões de pessoas. Desses brasileiros conectados, pelo menos 91% utilizam
a ferramenta para participar de sites de relacionamento. E no Nordeste, esse
número corresponde a 67% dos internautas – segundo a pesquisa TIC
Domicílios 2011, do CETIC.br.
De acordo com a pesquisa da Experian Marketing Services, de
janeiro a julho de 2012, o site de rede social Facebook recebeu 54,99% dos
11
acessos dos internautas brasileiros. Até o mês de novembro de 2012, segundo
o vice-presidente do Facebook no Brasil, Alexandre Hohagen, existem 54
milhões de brasileiros com perfis no site de rede social.
O grande volume de internautas brasileiros com perfis no Facebook
reforça o motivo de as redes sociais serem um canal de comunicação que
ganha destaque nas ações de comunicação organizacional.
E a partir da compreensão da necessidade de comunicação e assim,
a preocupação das organizações em estar presentes nos ambientes onde seus
clientes estão - o que inclui o ambiente virtual - a presente pesquisa se justifica.
Desta forma surge a inquietação em se saber como a rede social na internet
Facebook é utilizada dentro da comunicação organizacional de uma
organização social.
No percurso metodológico, com técnicas mistas de análise, foi
adotada uma análise quanti-qualitativa. Nossa observação se deu a partir de
um estudo de caso da Companhia Energética do Ceará (Coelce), que dispõe
de uma estrutura de assessoria de Comunicação, que se adaptou à nova
demanda e aderiu às ferramentas de comunicação virtual (Portal, Twitter e
Facebook).
A investigação é feita com base em uma revisão bibliográfica, além
de entrevistas em profundidade com duas das profissionais da assessoria de
comunicação da empresa. Realizamos, ainda, análise de conteúdo através das
postagens feitas pela empresa em sua Fan Page. Com o período de
amostragem de um mês, os conteúdos foram reunidos em uma tabela, com
categorias estipuladas a partir da compreensão teórica das potencialidades da
internet e das redes sociais.
No primeiro capítulo desta pesquisa, foi realizada uma revisão
do percurso histórico/social trilhado pelas organizações até a compreensão
sobre a necessidade de se comunicarem com seus públicos. Para tanto,
abordamos o processo de legitimação e a estrutura das assessorias de
comunicação nas organizações. A diferenciação entre imagem e identidade da
organização, os tipos de público, e de ferramentas para possibilitar a
comunicação com estes, também norteiam os primeiros passos deste estudo.
O segundo capítulo traz uma análise do contexto histórico das
transformações tecnológicas, o que inclui o advento da internet, e mais tarde
12
da Rede de Alcance Mundial WWW (Word Wide Web). Estas tecnologias
possibilitaram um novo espaço, sem barreiras geográficas, para as relações
sociais, o que Pierre Lévy (1994) chamou de “ciberespaço”.
Ainda neste capítulo, faremos um estudo sobre as características e
fases da internet. No contexto colaborativo, também chamado de Web 2.0,
encontram-se as redes sociais na internet - ferramentas que possibilitam aos
indivíduos expressarem sua personalidade e individualidade, a partir da
produção e compartilhamento de conteúdos online.
No terceiro capítulo mostraremos, através da análise do Facebook
da Coelce, de que forma a empresa está utilizando as redes sociais na internet
para o estreitamento das relações entre empresa e seus diversos públicos.
13
1 - A COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Um dos grandes desafios para se pensar a comunicação na
atualidade, é a necessidade de compreender que se vive numa sociedade
estruturada e ambientada pela comunicação, como uma verdadeira “Idade
Mídia”. Expressões como “Aldeia Global” (MCLuham), “Era da Informação” ou
Sociedade Rede” (Castells), “Sociedade da Comunicação” ou “Sociedade Mas
Media” (Vattimo) vêm sendo utilizadas para dizer o contemporâneo.(RUBIM,
2000, p. 26)
Nesse contexto, Antônio Rubim (2000) defende que hoje, a
informação se transforma na mercadoria mais valiosa, pois, “ela afeta em
profundidade a configuração da sociabilidade atual”. Assim, para o autor, no
capitalismo contemporâneo existe uma transformação dos valores do mercado,
na qual os bens simbólicos, disseminados pelas mídias, “governam a
concorrência, subsumindo aquela baseada nos preços”. (RUBIM, 2000, p. 27-
31)
Desta forma, é preciso que empresas, órgãos públicos e instituições
sem fins lucrativos entendam que na atualidade, comunicar-se é uma questão
de sobrevivência no mercado - onde os bens simbólicos têm muito mais valor
do que os bens materiais - e reconhecimento na sociedade. Em última
instância, uma questão de existência social.
Para iniciar as discussões sobre a comunicação nas organizações
sociais, em especial sobre a comunicação da Companhia Energética do Ceará
(Coelce), este capítulo discorrerá sobre a importância de as instituições se
comunicarem com seus diversos públicos. Defendemos que a adoção de ações
em comunicação são, por assim dizer, condicionantes para a sobrevivência das
organizações.
O conceito de Comunicação Organizacional e suas implicações
também estão no centro deste capítulo, que dialoga com autores como:
Brandão (2011), Cahen (2008), Chaparro (2011), Cruz (2007), Kunsch (2003),
Curvello (2011), Gomes (2008), Matos (2009) e Melo (2011).
14
1.1 O que é Comunicação Organizacional? Por que comunicar-se?
Os avanços científicos e tecnológicos mudaram a percepção da
sociedade, que está mais atuante e sedenta por informações. Gustavo Matos
(2009) lembra que Peter Drucker definiu em seu livro Sociedade pós-
capitalista, que a sociedade do século XXI vive na Era do Conhecimento -
marcada pela democratização da informação.
E para ser lembrado e atender à demanda desta nova configuração
da sociedade, empresas, órgãos e instituições devem, também, disponibilizar
suas informações, percebendo a importância de se comunicar com seus
públicos. Roger Cahen (2008) defende que a organização que não se
comunica, perde. “(...) Perde visibilidade, perde transparência, perde agilidade,
perde criatividade, perde canais de comunicação, perde oportunidades, perde
negócios, perde clientes, perde mercado. Perde, perde, perde”. (p.47).
Matos (2009) argumenta que comunicar-se com seus públicos, trata-
se de uma ação estratégica para as organizações, e que estas devem estar à
disposição de aprender e aperfeiçoar-se, pois se trata de uma questão de
sobrevivência. Reforçando a importância da comunicação nas organizações,
em entrevista concedida à Revista Imprensa, o sócio diretor da FSB
Comunicações, Flávio Castro, frisa como se configura o cenário atual:
A cobrança da sociedade civil em relação a uma empresa ou entidade também aumentou. Além do departamento de comunicação figurar em área estratégica, as empresas perceberam que já não é possível cuidar de sua imagem ou gerenciar uma crise sem profissionais especializados. (PACETE, 2012, p.57)
As organizações precisam comunicar sua cultura organizacional,
que segundo Cassiana Cruz (2007, p.195) “representa os aspectos identitários
que tornam uma organização única, diferenciando-a das demais”. Ainda
segundo a autora, as organizações devem comunicar para perpetuar os
conjuntos de pressupostos que representem a imagem e a identidade da
instituição. Enfim, a comunicação organizacional deve se basear na filosofia da
organização - missão, visão e valores (CAHEN, 2008). E Gustavo Matos (2009)
acrescenta:
Cada vez mais, a importância da comunicação é destacada como fator fundamental para a busca constante de melhoria da qualidade no trabalho. Ao englobar a atividade e as políticas de emissão e
15
captação de informações, a comunicação empresarial solidifica a cultura (crença, valores), as filosofias e as estratégias de ação de uma organização. Ou seja, ela é a responsável pela formação da imagem institucional {...}, o principal patrimônio de uma empresa, uma entidade e até mesmo de um profissional. (p.61)
Sabendo da relevância das empresas se comunicarem, é preciso
conceituar o que é Comunicação Organizacional. A nomenclatura varia de
acordo com o autor, mas o conceito é o mesmo. Podem-se encontrar termos
como Comunicação Empresarial, Comunicação Organizacional, Comunicação
Corporativa ou ainda Comunicação Institucional. (MELO, 2011)
Mas para efeito desta pesquisa será adotado o termo Comunicação
Organizacional, pois segundo Margarida Kunsch (2003, p.150) é o termo que
“(...) abarca todo o aspecto das atividades comunicacionais, apresenta mais
amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de organização - pública, privada, sem
fins lucrativos, ONGs, fundações etc, não se restringindo ao âmbito do que se
denomina ‘empresa’”.
Sobre o conceito, Elizabeth Brandão (2011) explica que “(...)
abrange as estratégias e o conjunto de ações, atividades e produtos destinados
à divulgação e relacionamento de uma instituição com a sociedade e com seus
diversos públicos”. (p.169-170) Daniele Melo (2011) amplia o conceito e
defende que a Comunicação Organizacional “é uma atividade estratégica
dentro da empresa e que visa fortalecer a imagem desta, diante dos seus
públicos de interesse”. (p.3)
Roger Cahen (2008) também entende que a modalidade é uma
atividade que deve ser encarada como estratégica dentro das empresas. O
autor ressalta que por isso deve ser sistêmica, ou seja, permanente. “(...) Não é
coisa para resolver problemas momentâneos, para apagar incêndios ou
quebrar um galho”. (p.29)
Armando Faria (2011) acredita igualmente que a chamada “área da
comunicação” – Assessoria de Comunicação - deve ser entendida como
estratégica, e amplia a relevância da atividade, que:
{...} para dar efetiva contribuição técnica e teórica, precisa participar das esferas do poder existentes dentro das organizações. Alijada ou sem acesso aos espaços internos de decisão, a assessoria de comunicação, perde sua efetividade {...} (p.139/140)
16
Assim, compreendemos que as assessorias de comunicação devem
estar ligadas aos níveis de diretoria da organização e, como afirma Cassiana
Cruz (2007), devem ter acesso a todas as informações da organização para
poder diagnosticar problemas e planejar estratégias comunicacionais.
Concordando com a autora, Faria (2011) completa: “Uma assessoria não
mendiga informações, nem espera ser comunicada, mas participa e
compartilha do mesmo nível de poder e decisão dos dirigentes”. (p.139)
Estando a Assessoria de Comunicação ligada à direção, é possível a
apropriação de informações que permitem diagnosticar problemas e definir as
estratégias de comunicação da organização. Pois, para que a Comunicação
Organizacional aconteça, com eficácia, o fluxo de informações deve fluir.
(CRUZ, 2011).
Quanto à estrutura das Assessorias, Curvello (2011) defende que
apesar da diversidade de modelos estruturais, boa parte encontra-se sob uma
mesma arquitetura, buscando a integração de processos e atividades,
apoiando as ações estratégicas. Para o autor “a comunicação deve ser o
resultado da soma das atividades de jornalismo, relações públicas e
publicidade e propaganda, junto ao campo mercadológico, administrativo e
institucional da organização”. (p. 98)
Para entender como as Assessorias de Comunicação conquistaram
seu espaço dentro das organizações, é que no próximo tópico deste capítulo
será estudado o processo que legitimou a existência da chamada “área de
comunicação” nas empresas.
1.2 Legitimação das Assessorias de Comunicação nas Organizações
O mundo mudou e institucionalizou-se. Globalizaram-se os
processos, as emoções e, sobretudo, os fluxos e circuitos da informação. E
nesse novo mundo, noticiar se tornou a mais eficaz e estratégica forma de as
instituições - tanto as empresariais, quanto as governamentais - agir e interagir
com a sociedade, a qual se liga por teias comunicativas. (CHAPARRO, 2011,
p.3)
Mas nem sempre a comunicação das instituições com a sociedade
foi vista como oportuna e estratégica. Hebe Wey (1996 apud CHAPARRO,
17
2011) relembra que no período após a Guerra de Secessão, nos Estados
Unidos, aconteceu uma verdadeira caçada ao dólar e de brutal exploração
pelos empreendedores do Norte.
Ainda segundo a autora, a este período (1882) pertence o famoso
lema the public be damned – que na tradução brasileira transformou-se em ‘o
público que se dane’. A frase foi proferida por William Henry Vanderbilt, “um
dos mais conhecidos criadores de ferrovias americanas, (...) em resposta aos
jornalistas, quando lhe solicitaram explicações pelo fechamento de um ramal
ferroviário que fazia falta a certa população”. (CHAPARRO, 2011, p.5)
E para confrontar estas atitudes dos conhecidos “barões”, surge um
novo tipo de jornalismo, mais realista e de denúncia. Manuel Chaparro (2011,
p.6) explica que se tratava dos “muckrakers, produtores de uma literatura
popular que explorava os escândalos sociais, desnudando a opulência imoral
do mundo dos negócios”.
Foi nesse contexto de conflitos entre jornalistas e capitalistas que, em
1906, surge a figura do americano Ivy Lee - a quem se deve o mérito de
fundador das relações públicas, berço da assessoria de imprensa, na história
da moderna comunicação social. Hebe Wey (1996 apud CHAPARRO, 2011)
ressalta que foi com Ivy Lee, que surgiu a comunicação chamada de
empresarial, institucional ou organizacional:
{...} o jornalista Ivy Lee percebeu a excelente oportunidade para abrir um novo negócio: prestar assessoria que auxiliasse os empresários a corrigir a imagem que destes fazia a opinião pública, com a divulgação de informações favoráveis às empresas, pela imprensa informativa. E criou uma assessoria especializada em fornecer notícias para serem divulgadas jornalisticamente, não como anúncios ou matéria paga {...}. ( p.6)
A autora acrescenta ainda que foi a partir desse momento, que os
grandes capitalistas, denunciados, acusados e acuados, encontraram em Ivy
Lee o grande caminho para evitar denúncias, passando a tomar uma nova
atitude de respeito à opinião pública. Hebe Wey (1996 apud CHAPARRO,
2011) ressalta que nesse contexto, Ivy Lee estabeleceu o primeiro escritório e
encontrou como desafio inicial, mudar a imagem impopular de John Rockefeller
– o velho barão do capitalismo selvagem americano.
Para Andrade (1983 apud CHAPARRO, 2011), data deste período o
prenúncio de uma nova Era, quando começou a humanização dos negócios.
18
“Coube também a Lee, a glória de ter colocado relações públicas no âmbito de
alta administração”. (p.7)
No Brasil, a busca da legitimação profissional das assessorias de
comunicação data das décadas de 1960 e 1970, quando os estudos na área da
comunicação começaram a investigar o campo das relações públicas ou do
jornalismo empresarial.
Os estudos partiam de análises múltiplas, mas concluíam quase sempre com o reforço à importância da comunicação nas organizações e do tratamento profissional dos problemas destacados. Há, na maioria dos estudos desse período, forte ênfase em legitimar a área de comunicação como espaço de atuação e intervenção profissional, “principalmente junto a administradores e empresas”. (CURVELLO, 2011, p.97)
Segundo Matos (2009) foi a partir dos anos 1990, que as empresas
brasileiras não puderam mais atuar isoladas de uma comunicação institucional,
mercadológica, interna e administrativa. O autor argumenta que neste período
os públicos já não queriam mais saber só de produtos e serviços, mas também
de diálogos com as empresas.
A partir do momento em que as organizações passaram a entender
a demanda de informações da sociedade moderna - a qual passou a exigir
maior transparência e prestação de contas das ações das empresas – é que as
atividades comunicacionais ganharam espaço nas organizações brasileiras.
(CURVELLO, 2011, p.132) Assim, a comunicação passou a atuar de forma
integrada, o que pressupõe “uma junção da comunicação institucional, da
comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o
composto da comunicação organizacional” (KUNSH, 1997 apud CURVELLO,
2011, p.97)
Cruz (2007) defende que a comunicação integrada necessita de um
processo de planejamento estratégico, já que é necessário que os profissionais
das diversas áreas tenham uma visão ampla das necessidades
comunicacionais da organização. De acordo com Curvello (2011), o modelo de
comunicação integrada foi apoiado por instituições como a Associação
Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberge), e legitimado pelo sucesso de
atuação em empresas como Rhodia e Volkswagen, consolidando-se como
padrão das grandes organizações.
19
1.2.1 Estrutura das Assessorias de Comunicação nas Organizações
A partir de Cassiana Cruz (2007), podem-se explicar as atribuições
das áreas que compõem a comunicação integrada. A Comunicação
Institucional é aquela responsável pela construção e formatação de uma
imagem e identidade corporativas, fortes e positivas da organização. É a área
encarregada por ressaltar para os públicos a missão, visão, valores e filosofia
da organização.
A Comunicação Mercadológica é definida por Cruz (2007), como a
área direcionada à divulgação da oferta da organização “a partir de um objetivo
mercadológico, cuja mensagem persuasiva é elaborada a partir do quando
sociocultural do consumidor-alvo e dos canais que lhe servem de acesso (...)”.
(p. 199)
Já a Comunicação Interna é descrita pela autora como um setor
direcionado à comunicação entre a organização e seus
empregados/colaboradores, ou por assim dizer com seus públicos internos,
levando em conta as particularidades de cada grupo. Matos (2009) amplia a
discussão e enfatiza que dentro de um conceito de comunicação integrada, a
comunicação interna gera grandes resultados aos negócios, pois o diálogo
entre a organização e seu público interno, integra os funcionários, envolvendo-
os com os objetivos e metas da organização.
Ainda segundo Cruz (2011), a Comunicação Administrativa busca
atender às áreas centrais de planejamento e tem como finalidade “atualizar,
ordenar e reordenar o fluxo das atividades funcionais da organização”. (p.200)
A autora defende que as diferentes modalidades de comunicação devem se
somar, para que a comunicação integrada nas organizações aconteça com
eficácia.
De acordo com Gomes (2008), entendendo a necessidade de se
comunicarem, as grandes organizações valorizaram e ampliaram as atividades
de comunicação, prevendo a atuação conjunta das diversas áreas de uma
superestrutura chamada de Assessoria de Comunicação. Segundo a
pesquisadora, as assessorias de comunicação são compostas por profissionais
da área de jornalismo – Assessoria de imprensa, Relações Públicas,
Publicidade e Propaganda. Curvello (2011) acrescenta também o Marketing à
20
estrutura da assessoria. Esse modelo se apresenta como o ideal, embora
muitas organizações ainda não tenham uma compreensão integrada da área,
concentrando em um profissional as atividades que exigem competências
específicas.
Cada área possui tarefa e responsabilidades distintas, de acordo
com a Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj)1, a função de assessoria de
imprensa compreende “o serviço de administração das informações
jornalísticas e do seu fluxo, das fontes para os veículos de comunicação e vice
versa”. Kopplin e Ferraretto (2001, p.13 -14) explicam que cabe ao assessor de
imprensa: o relacionamento com os veículos de comunicação, abastecendo-os
com informações relativas ao assessorado; e edições de periódicos destinados
aos públicos internos e externos.
Jorge Duarte (2011, p.255) avalia que as tarefas e desafios do
assessor de imprensa se ampliaram: “o profissional deixa de se limitar ao
relacionamento com os jornalistas para ser um gestor da informação de
interesse dos diversos públicos da organização”.
À área de Relações Públicas cabe a preocupação com as ações de
relacionamento com os públicos interno e externo. Para Kopplin e Ferrareto
(2001) é a área que reforça as relações institucionais, coordenando desde
festividades para funcionários, elaboração de peças institucionais, até a
participação da organização em eventos.
Os autores também definem a função do profissional de Publicidade
e Propaganda na estrutura da Assessoria de Comunicação. Trata-se do setor
responsável por “criar e executar as peças publicitárias e de propaganda,
escolhendo os veículos mais adequados para sua difusão” (p.15). Cabe aos
publicitários, portanto, coordenar e administrar campanhas promocionais e
estudos mercadológicos. (KOPPLIN e FERRARETTO, 2001)
Juntos, esses profissionais de comunicação estabelecem políticas e
estratégias, a fim de aprimorar o fluxo de informação com os públicos interno e
externo da organização.
1 A Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ) é uma entidade ligada às lutas em defesa dos jornalistas e do jornalismo no Brasil. Criada 20 de setembro de 1946, a FENAJ sempre trabalhou para adoção de regras que organizassem a profissão, além da garantia do acesso público à informação ética e plural para a sociedade (Histórico da Federação Nacional dos Jornalistas, escrito pela diretoria da entidade em setembro de 2004. Disponível em http://www.fenaj.org.br/federacao/texto_fenaj.htm - Acesso em 16/08/2012
21
No entanto, Curvello (2011) alerta que a relação entre as
especialidades da assessoria de comunicação é muito complexa, marcada
pelas diferenças de enfoques de cada subárea. Ou seja, em boa parte das
empresas o que ainda acontece é que cada especialidade caminha por um
lado, quando na realidade a atuação integrada é que seria a ideal. O autor
adverte que para a assessoria de comunicação ser entendida como estratégica
na organização, a integração “precisa ser perseguida e viabilizada”. (p.98)
Em um cenário de aceleradas transformações e mudanças no
mundo, as organizações passam por constantes reestruturações, onde
somente as atividades estratégicas e que se justifiquem numa relação de
custo-benefício serão tratadas como prioritárias. Nesse contexto, é preciso que
os profissionais de comunicação superem a visão operacional e assumam-se
mais estratégicos, para que a utilidade da área seja reconhecida pelas
organizações. (CURVELLO, 2011, p.99-101)
Esta discussão surge no momento em que, concordando com
Ehling, Curvello (2011) apresenta a reflexão de que ainda há empresas, onde a
assessoria de comunicação é reduzida à mera atividade técnica e “geralmente
são consideradas atividades inferiores às demais e são tratadas como ‘um
custo da atividade de fazer negócios’ (...)”. (EHLING, 1992 apud CURVELLO,
2011, p.103).
O autor chama a atenção para o motivo desta postura de algumas
empresas, pois ainda se dá pelo fato de a Comunicação Organizacional
trabalhar com imagem, discurso, relações, satisfação e conflito - áreas
carregadas de subjetividades e, portanto variáveis. Isso impede que as
atividades de comunicação sejam medidas e avaliadas de forma objetiva e
racionalmente econômica.
Matos (2009) lamenta esta situação, quando muitas empresas ainda
tratam com desprezo a Comunicação Organizacional. “É impressionante que,
em plena Era da Informação e do Conhecimento, a comunicação empresarial
ainda seja concebida como atividade secundária”. (p.95) Para Curvello (2011),
{...} essas concepções refletem falta de percepção, pelos administradores, de que a atividade de assessoria de comunicação é um instrumento de formulação e de gestão estratégica vital para o sucesso econômico de qualquer empreendimento. (p.103)
22
Assim, como já foi dito antes, a comunicação é um recurso
estratégico de gestão, mas para ser uma vantagem competitiva para a
empresa, é preciso que seja reconhecida e compreendida em suas
especificidades. Matos (2009) reforça a importância de as empresas
comunicarem-se:
A comunicação passou a fazer parte do próprio negócio, agregando valores a produtos e serviços. A empresa moderna necessita estar presente junto a seus públicos, seja para divulgar o que produz, seja para fortalecer a sua imagem e firmar a sua marca no mercado. A vantagem competitiva de uma empresa está hoje diretamente relacionada à estratégia de comunicação com seus públicos. (2009, p.81)
Desta forma, sobre o processo de legitimação da Assessoria de
Comunicação nas organizações, podemos inferir que apesar de muitas
empresas entenderem a necessidade de se comunicarem com seus públicos,
ainda há resistências destas quanto à importância da área. Mas é preciso que
a Comunicação Organizacional não seja vista – tanto pelos profissionais,
quanto pelas empresas - apenas como uma técnica de fazer releases, mas
como um diferencial estratégico das organizações.
São as ações de Comunicação Organizacional, as responsáveis
pela disseminação da imagem e da identidade das organizações, junto a seus
públicos. Diante do exposto, no próximo tópico nos ateremos ao debate sobre a
importância da imagem institucional.
1.3 Identidade e Imagem organizacional: ser, aparecer e parecer
Tábata Gomes (2008) cita o artigo “A imagem corporativa e o poder
das virtudes invisíveis”, de Júlio Ribeiro, para defender que a massificação dos
meios de comunicação, particularmente da internet no final dos anos de 1990,
influenciou um novo mapa de interações entre a sociedade e as instituições.
Para Júlio Ribeiro, o fim da privacidade, onde se “derrubaram as paredes” de
empresas, instituições e governos - obrigando a essas organizações se
tornarem mais transparentes, e a prestarem contas ao público de suas
atividades – teve como consequência que as avaliações destas passassem a
estar diretamente relacionadas à sua imagem institucional.
23
Munhoz (2009) lembra que é nesse contexto de Globalização que as
organizações buscam mais visibilidade e credibilidade, em meio a um mercado
onde produtos e serviços são tão homogêneos e similares que os seus grandes
diferenciais se encontram em valores intangíveis (subjetivos). Para Elizabeth
Brandão (2011), o crescimento das empresas de serviços, as quais passaram a
se preocupar em como iriam vender a ideia de diferencial, respeitabilidade,
credibilidade e confiança (valores ao invés de serviços), foi o que resultou
numa supervalorização da imagem empresarial.
Por imagem empresarial, corporativa ou organizacional compreende-
se, a partir de Margarida Kunsch (2003), que se refere ao modo como a
organização é percebida, descrita e lembrada pelos seus públicos de interesse.
Esta imagem é construída a partir de diversos fatores como as experiências
positivas ou negativas que os indivíduos tiveram com a empresa. Ou seja, é o
reflexo das ações comunicativas da organização, é como ela é vista pelos seus
públicos – se é social, sustentável, confiável etc.
Brandão (2011) explica que são estas experiências (positivas e/ou
negativas) que influenciam as percepções, os valores, sensações e
julgamentos dos públicos da organização. A autora reflete ainda que a imagem
é “o grande patrimônio da empresa, algo que possui um valor, que vai além dos
produtos ou serviços que ela oferece no mercado”. (p. 170)
Kunsch (2003) enfatiza que a imagem organizacional é mantida ou
adaptada, a partir das ações de gestão de comunicação. Nesse sentido, Roger
Cahen (2008, p.29) ressalta que um dos objetivos da Comunicação
Organizacional é “criar – aonde não existir ou for neutra – manter – onde já
existir – ou ainda, mudar para favorável – aonde for negativa – a imagem da
empresa junto aos seus públicos prioritários”.
Mas é preciso entender que a comunicação não simplesmente cria
uma imagem positiva de uma organização para seus públicos e a opinião
pública. Matos (2009) destaca que essa imagem, quando é percebida, deve
estar o mais próximo possível da identidade da empresa, ou seja, deve refletir
o que ela realmente é.
Sobre o conceito de identidade organizacional, Brandão (2011)
pontua que se trata do conjunto dos valores, princípios e filosofia da empresa.
A autora esclarece que é a identidade que permite que funcionários, parceiros,
24
públicos específicos e a sociedade em geral, identifiquem a empresa e,
identifiquem-se com ela.
{...} identidade corresponde a uma lógica de funcionamento coerente, baseada na ação coletiva das pessoas de uma instituição, de modo que ela se distingua de outra. Esta lógica se afirma no decorrer do tempo e dá a empresa certa continuidade {...}. (BRANDÃO, 2011, p.171)
O conceito é reforçado por Margarida Kunsch (2003) que diz ser o
autorretrato, a projeção da personalidade da empresa, além de ser o que ela é
e faz. A autora explica que a identidade se origina de três níveis de
comunicação: “o que a organização diz, o que ela realmente faz e o que dizem
e acham dela seus públicos”. (p, 172)
Apesar de semelhantes, os conceitos de imagem e identidade não
são iguais - mas se completam - pois é preciso conhecer bem a personalidade
da organização, para transferir para a opinião pública uma imagem positiva e
coerente.
Com isso queremos dizer que a construção de uma imagem positiva e de uma identidade corporativa forte passa por uma coerência entre o comportamento institucional e a sua comunicação integrada, por meio de ações convergentes da comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa. (KUNSCH, 2003, p.174)
Elizabeth Brandão (2011) reflete que cabe à área da comunicação, a
gestão do maior patrimônio da empresa – imagem/identidade. Para isso, a
autora defende que os profissionais de comunicação têm como ferramentas:
ações dirigidas ao público interno, divulgação para a opinião pública,
construção de relações sólidas e duradouras com os Stakeholders (públicos de
interesse), até a divulgação na mídia.
Os conceitos abordados neste tópico se referem sempre aos
públicos - sejam eles internos ou externos – como sendo estes, o reflexo da
identidade das instituições. Para que as assessorias de comunicação, aqui se
inclui a da Coelce, possam saber como se comunicar e assim transmitir os
princípios da organização aos públicos de interesse dela, é preciso conhecer,
ouvir e dialogar com eles. Assim, serão expostas no próximo tópico as
características e os tipos de públicos, os quais interessam a uma organização
para se comunicar.
25
1.4 Conhecer para dialogar
Agora com os conceitos de identidade e imagem esclarecidos, é
preciso saber como estabelecer fluídos de comunicação eficazes com os
públicos, de tal modo que a missão, visão e valores da instituição, sejam
compreendidos claramente. Assim, crescem as chances de se fortalecer a
imagem e firmar a sua marca no mercado. Gustavo Matos (2009) adverte que
hoje, a vantagem competitiva das empresas está em sua capacidade de
desenvolver estratégias de comunicação junto aos seus públicos. “(...) Dessa
maneira, a empresa passa a dar destaque especial para sua interação com os
funcionários, o mercado, e a sociedade”. (p.132)
No contexto atual, é preciso que as instituições saibam quem são
seus públicos e que estejam abertas ao diálogo e dispostas a ouvi-los. Para
isso, devem priorizar a transparência, pois ainda existem empresas que
preferem manter sob sigilo informações básicas sobre o seu funcionamento e
serviços. Matos (2009) alerta que esta postura, onde faltam canais de
comunicação entre empresa e público, dificulta um possível gerenciamento de
crise, originada por matérias veiculadas pela mídia, ou por críticas feitas por
clientes, por exemplo.
A abertura para a comunicação – falar, ouvir e dar feedback – deve estar incorporada à cultura da empresa. Não podemos nunca esquecer que a comunicação é um processo social básico e a informação é o seu principal elemento. (MATOS, 2009, p.66)
Torquato do Rego (2002, p.64) frisa que nos “novos tempos”, o
consumidor não aceita mais as explicações em torno de descasos,
desconsiderações e desleixos, oferecidos pelas organizações públicas e
privadas. Ou seja, não adianta mais as empresas, esconderem informações ou
tentar mentir para seus públicos.
A organização deve ser transparente, estabelecendo canais com
seus públicos, buscando sempre se adequar às novas demandas e desafios.
Matos (2009, p.70) explica que o cliente, é preciso ser visto pela instituição
como um consultor, alguém que pode orientá-la na árdua tarefa de oferecer
serviços cada vez melhores. Segundo o autor, abrir um canal de comunicação
para ouvir críticas e sugestões é o principal mecanismo para valorizar este
cliente.
26
Matos (2009) atribui à área de comunicação, a responsabilidade de
nortear o fluxo de informações e fortalecer a cultura de transparência e
abertura ao diálogo, como uma questão de sobrevivência das instituições.
A organização transparente está, por princípio, aberta ao diálogo. Isso está expresso em sua capacidade e empenho tanto em falar quanto em ouvir, estabelecendo canais permanentes com seus públicos internos e externos, buscando sempre atender suas novas demandas. A empresa transparente favorece o fluxo de comunicação sem a manipulação de dados ou informações, que, de um modo geral, são variados e diversificados. (MATOS, 2009, p.77)
Mas, para dialogar é preciso conhecer para quem, e o que a
empresa deve comunicar. Assim, Torquato do Rego (1986, p.48) ressalta que
qualquer estudo, proposta ou projeto de comunicação deve, inicialmente,
especificar qual a natureza do emissor, do receptor, do canal e qual o nível de
observação (código). Nesse sentido, Cahen (2009) diz que essa especificação
deve está em um Plano Integrado de Comunicação Empresarial (PICE),
construído com a participação da diretoria e colaboradores, levando em
consideração os objetivos e expectativas da organização quanto às ações
comunicativas.
O autor descreve que o primeiro passo para construção do PICE é a
Análise – da história, produtos ou serviços, das relações, cultura
organizacional, da comunicação com os públicos interno e externo, e das
atividades para os públicos. (CAHEN, 2009, p. 105)
Mas então, “com quem as organizações devem se comunicar?”. Os
autores em geral, dividem os públicos das instituições em internos
(funcionários; colaboradores; prestadoras de serviços e terceirizados) e
externos (consumidores / usuários; opinião pública / sociedade; acionistas e
fornecedores; governo, concorrentes e imprensa). Autores como Matos (2009)
tratam a mídia (meios de comunicação de massa – jornais, revistas, rádios,
televisão e internet) como um público à parte, o qual é preciso ser tratado com
atenção e ferramentas diferenciadas.
É importante ressaltar a importância do relacionamento com um
público bem específico: a imprensa. Relacionar-se com a mídia pressupõe a
compreensão de suas características (rotinas produtivas, critérios de
noticiabilidade etc.) bem como relacionar-se com o colaborador, sua família ou
27
até com o fornecedor, merece atenção especial dos profissionais da assessoria
de comunicação.
O relacionamento com a imprensa dentro do composto de
comunicação integrada das assessorias, abordado anteriormente, cabe ao
jornalista, nesse caso denominado assessor de imprensa. É certo que, de
acordo com Duarte (2011, p.255), este profissional já não se limita ao
relacionamento com os jornalistas, pois além de aumentar a presença das
fontes na imprensa, utiliza seu conhecimento técnico e agir ético para agregar
valor, criar e administrar produtos informativos de uma organização, junto aos
diversos públicos desta.
Gáudio e Lemos (2011) pontuam que independentemente do
público, as publicações devem estar ligadas a uma estratégia coerente e
planejada, com metas bem definidas e que devem ser permanentemente
avaliadas. De acordo com Cahen (2009), estas estratégias devem estar
presentes no Plano Integrado de comunicação Empresarial - PICE.
Quanto à comunicação externa, Torquato do Rego (2002) defende
que é a responsável pelo posicionamento da organização na sociedade, pois
objetiva fazer conhecer e promover uma empresa, a fim de garantir opiniões
favoráveis. Matos (2009, p.136) diz ser necessário que a empresa fortaleça a
interação com esse público, “através de uma divulgação sistemática e periódica
das suas ações e resultados, por meio da imprensa”.
No âmbito interno, Torquato do Rego (2002) afirma que a
comunicação tem como objetivo gerar consentimento e produzir aceitação do
público interno, disseminando os valores da organização. Os autores que falam
em comunicação organizacional como Torquato do Rego (1986 e 2002), Kunsh
(2003), Matos (2009), Cahen (2009) e outros, são unânimes quando
relacionam a importância da comunicação interna ao sucesso das
organizações.
Vale lembrar que comunicar-se com o público interno pressupõe
zelar pela imagem da organização, pois colaboradores bem informados - sobre
produtos e serviços, missão, visão e valores - repassam ao público externo
(incluindo a imprensa) uma imagem positiva e coerente com a ideal. Ou seja,
repassam a identidade da empresa, o que ela é.
28
Glaúdio e Lemos (2011) ressaltam que para se comunicarem com
seus públicos, as organizações recorrem além da publicidade, às publicações
jornalísticas - “dirigidas a grupos de pessoas cuidadosamente identificadas”.
Pensando nisso, no próximo tópico serão elencadas algumas ferramentas,
como as publicações jornalísticas, que são utilizadas pelos profissionais de
uma Assessoria de Comunicação para dialogar com os diversos públicos das
instituições.
1.5 Como Comunicar? Ferramentas de Comunicação Organizacional
Como foi citado anteriormente, além da identificação dos públicos da
instituição, o Plano Integrado de Comunicação Empresarial de Matos (2011)
deve estabelecer quais ferramentas da comunicação serão utilizados para a
organização se comunicar. Torquato do Rego (2002) aponta que a escolha dos
canais está associada ao porte da organização e aos tipos de público que se
pretende atingir, em um primeiro momento, divididos entre interno e/ou externo.
As publicações organizacionais se propõem a combater o desconhecimento a respeito da empresa e promover a integração entre os públicos ligados a ela, ao mesmo tempo que pretendem projetar a empresa para internamente assegurar a boa produtividade {...}. Externamente, as publicações projetam a boa imagem da empresa, mostrando sua organização, seus produtos, sua qualidade, suas técnicas{...}. (REGO, 1986, p.119)
No cenário da comunicação interna, o autor divide as informações
transmitidas em duas categorias: mensagens sobre a própria organização e
mensagens sobre os funcionários. Torquato do Rego (1984, p.47) defende
ainda que a publicação interna é um instrumento de satisfação e projeção do
colaborador, pois promove a identificação do cliente que pode ver sua história
de vida, data de aniversário, uma foto da família etc. Com relação às
publicações jornalísticas internas, Matos (2009) enumera: jornais, revistas,
boletins, relatórios, rádio empresa e telejornal interno.
No âmbito dos públicos externos, Torquato do Rego (1986) diz ser
um dos principais responsáveis pela formação da imagem institucional das
organizações, pois se trata de irradiadores de opinião e poder, assim as
publicações devem irradiar informações integradas, quanto à cultura
organizacional da empresa. O relacionamento com a mídia, através das
29
ferramentas de uma assessoria de imprensa é uma forma de possibilitar esses
fluxos de informações.
Neste tópico serão citadas algumas ferramentas de comunicação, que
proporcionam o diálogo entre instituições e seus diversos públicos. Algumas
são direcionadas para determinado público, mas outras podem ser utilizadas
de forma mista.
1.5.1 O Release
Jorge Duarte (2011) explica que o release é um texto informativo
com formato jornalístico, que serve especificamente de sugestão de pauta ou
informação à imprensa. Em sua produção são utilizadas técnicas jornalísticas
para apresentar um assunto da organização que seja de interesse público, mas
sem adjetivos ou autoelogios. Roger Cahen (2009) lembra que o bom release é
aquele que aguça o jornalista, fazendo-o desejar mais informações junto à
empresa, o que pressupõe o compromisso da assessoria de imprensa em
atendê-lo.
Alguns cuidados devem ser tomados no seu envio aos jornalistas,
pois as redações recebem muitos releases por dia, o que acabou desgastando
a ferramenta. Mas para se destacar o assessor pode explorar, antes de tudo,
um texto bem redigido, com um bom título, lead adequado, tamanho padrão e
no envio, ficar atento aos horários de fechamento das editorias, além de não
anexar e sim colocar no corpo do e-mail. Cahen (2009, p.143) ressalta que o
release “(...) é uma ‘faca de dois gumes’. Sua ausência faz a empresa ser
pouco conhecida ou lembrada; seu excesso faz com que a imprensa a veja
como entidade pouco séria, que busca promoção gratuita”.
1.5.2 O Mailing list
O Mailing list é uma ralação completa dos veículos de
comunicação de interesse da organização. Contém informações básicas como
nome do veículo, dos proprietários, diretores, editores, dos jornalistas e suas
respectivas editorias, além de endereços, telefones e e-mails. Duarte (2011)
lembra que pode ser construído pelo próprio assessor de imprensa ou ainda
ser comprado em empresas especializadas. O autor alerta que para ser eficaz
30
é necessário que seja atualizado constantemente. Nesse sentido, Cahen
(2009, p.129) parafraseia: “(...) é um dos ‘abacaxis’ da atividade, pois mailing
list é como peixe – altamente perecível. Em 30 dias, fica em média 10 por
cento desatualizado”.
1.5.3 O Clipping
Duarte (2011) conceitua o Clipping como a ferramenta que consiste
na identificação constante de citações feitas à organização pela imprensa.
Esse monitoramento auxilia no diagnóstico pela assessoria de imprensa de
como a organização está sendo percebida pela mídia. De modo que possibilita
ajustes nas estratégias de divulgação das informações institucionais. Em geral
é realizado o monitoramento de jornais, revistas e internet, pois para o clipping
de rádio e televisão são contratadas de uma empresa especializada – isso vai
depender da realidade de estrutura de cada organização. O Clipping também é
uma ferramenta de avaliação de resultados da assessoria de imprensa.
1.5.4 Relacionamento com a imprensa
Jorge Duarte (2011) fala de 33 produtos e serviços de uma
assessoria de imprensa para relacionamento com a mídia, mas para esta
pesquisa citaremos apenas algumas ações, que apesar de não se tratar de
uma receita de bolo, pode contribuir de um modo geral. Produção e envio de
brindes e press kit - O autor lembra que esta ação é importante, mas a
assessoria de imprensa deve tomar cuidado, sendo mais adequado o envio de
material promocional da empresa como bloco, caneta e agenda, para não
constranger o jornalista com presentes caros.
O relacionamento com os veículos deve ser cultivado
constantemente, como por exemplo, através de ligações regulares, mas não
impertinentes. Também é preciso evitar que a relação empresa/imprensa se
baseie apenas no envio de releases. Duarte (2011) e Cahen (2009) explicam
que o assessor pode providenciar também visitas dirigidas, encontros
informais, almoços ou jantares entre a imprensa e o assessorado.
31
1.5.5 Boletim e Mural
É um veículo que privilegia a informação imediata, na forma de
notas e matérias curtas que falam de mudanças, decisões, ajustes ou ainda
benefícios de uma organização. Quanto ao formato, é impresso em folha frente
e verso, com layout simples. Segundo Torquato do Rego (1984) o produto
básico do boletim/informativo é a notícia, portanto sua periodicidade é curta.
A ferramenta é ideal para transmitir informações imediatas, que
precisam chegar com urgência ao público. Em geral, é utilizada para
comunicação com os públicos internos, principalmente de organizações com
unidade distantes geograficamente. Duarte (2011) diz que o formato boletim,
também pode ser enviado para imprensa como sugestão de pauta. O autor
ressalta que atualmente, é uma ferramenta difundida digitalmente, mas que seu
uso impresso não foi abolido, pois deve ser levada em consideração a
realidade de acesso de cada organização. A divulgação digital potencializa a
atualidade da publicação, além de diminuir custos.
O Mural é apontado por Gláudio e Lemos (2011) como um veículo
simples, onde as notícias são afixadas em paredes estratégicas das
organizações. A facilidade de produção, atualização e de acesso tornam a
ferramenta vantajosa e menos dispendiosa. Quanto ao formato, as autoras
lembram que as notícias devem ser curtas, pois sempre serão lidas
rapidamente.
1.5.6 O Jornal
Roger Cahen (2009) reforça que a ferramenta não deve ser rotulada
de o “jornalzinho” da empresa, pois o termo não dá a devida importância para
seu caráter estratégico. Gláudio e Lemos (2011) descrevem o jornal
organizacional como uma publicação com periodicidade maior que a do
boletim, e que funciona como uma síntese dos acontecimentos da organização.
A publicação trabalha diversos gêneros jornalísticos
(reportagem/entrevista/artigo). As autoras explicam ainda, que o veículo é
geralmente utilizado para atingir públicos como colaboradores e sua família,
mas também pode ser trabalhado com os públicos externos.
32
Como pode ser uma publicação mista, não necessariamente precisa
tratar apenas de assuntos da instituição, pois como afirma Cahen (2009, p.132)
“é bom e saudável que funcionários e outros públicos percebam que a empresa
se preocupa com assuntos diferentes dela própria”. Torquato do Rego (1984)
compreende que a atualidade do conteúdo da publicação deve ser medida pela
periodicidade, portanto é interessante que os conteúdos tenham caráter
atemporal.
1.5.7 A Revista
É uma publicação que funciona também como disseminadora de
ideias e projetos de uma organização. A revista tem conteúdo essencialmente
interpretativo e exige uma produção mais elaborada, desde os conteúdos até
sua parte gráfica. De acordo com Glaudio e Lemos (2011), na revista é
possível explorar vários gêneros jornalísticos, além de conteúdos mais
aprofundados. As autoras recomendam evitar notícias imediatas ou pautas
frias, pois compromete sua atualidade. Quanto ao público-alvo, a revisita é
muito eficaz para comunicar-se com os públicos internos, assim como para
clientes, acionistas e outros públicos externos.
1.5.8 TV e Rádio empresa
Roger Cahen (2009) observa que o canal interno de Tv pode ser
uma ferramenta valiosa para emitir comunicados oficiais, ou exibir produtos e
serviços, em primeira mão, para os colaboradores. Dependendo do porte da
instituição, pode ainda ser produzido um telejornal semanal sobre assuntos de
interesse dos funcionários, por exemplo. Gláudio e Lemos (2011) ressaltam
que se trata de uma ferramenta com grande custo de produção, mas que sua
vantagem comunicativa de lidar com a imagem é evidente. Ainda de acordo
com as autoras, o canal interno de TV pode ser expandindo para o público
externo, a partir da transmissão do programa institucional em uma emissora
que alcance o público da organização.
A rádio empresa tem o custo de produção mais baixo que a TV e
pode ser exibido mais facilmente, inclusive na internet. Glaúdio e Lemos (2011)
analisam que com a desvantagem da falta de imagens, a atenção do ouvinte é
33
dispersa e, portanto a programação deve ser interessante e persuasiva. Para
ser mais eficaz o conteúdo necessita ser direcionado para um público
específico.
1.5.9 Intranet, Internet e Redes Sociais
A intranet é um espaço destinado aos empregados, que diariamente
recorrem a esta ferramenta para se informar. Para ser eficaz e contribuir, deve
ser simples e clara, com matérias atualizadas sobre as rotinas da instituição
como benefícios, folha de pagamento etc. Segundo Gláudio e Lemos (2011), a
interatividade e a atualização são potenciais da ferramenta a serem explorados
pela comunicação. A intranet deve ser combinada com outras ferramentas,
para ser eficaz.
Um canal entre a empresa e o público externo com informações e
interação, assim Glaúdio e Lemos (2011) classificam a internet no ponto de
vista das organizações. Diferente da intranet, esta ferramenta é encarada como
a porta de entrada da empresa diante de seus públicos externos. O potencial
de atualidade e interação dessa ferramenta deve ser explorado, a fim de atingir
os públicos externos. Jorge Duarte (2011) explica que o site da instituição
também pode ser utilizado para contato e relacionamento com a imprensa,
através da oferta de releases e informações da organização na “sala de
imprensa”, tornando-o fonte regular de consulta.
A importância que as redes sociais vêm ganhando como ferramenta
de comunicação entre empresas, órgãos, instituições e seus públicos de
interesse é relatada por Tara Hunt (2010). A autora aponta em seu livro O
poder das mídias sociais, uma pesquisa realizada em 2008, pela empresa
americana Cone LLC, que já dava o prenúncio da necessidade de as empresas
estarem na rede através de perfis sociais. A pesquisa revelou que 93% dos
entrevistados esperavam que empresas, as quais eles tinham algum vínculo,
estivessem presentes nas redes sociais, 53% dos entrevistados relataram
conexão mais forte e lealdade com marcas as quais eles podem interagir por
meio de comunidades online. (HUNT, 2010, p.35)
Ainda segundo Tara Hunt (2010), as redes sociais tornaram-se
veículos indispensáveis para divulgação de produtos e serviços de
empresas/instituições, além disso, é a forma mais rápida e barata de aproximar
34
o cliente da instituição. Para compreender o fenômeno de redes sociais como;
Facebook, Twitter e Youtube, na sociedade e sua influência na comunicação
das organizações é necessário entender o contexto e as características das
redes sociais da internet. E, portanto, a temática será abordada no próximo
capítulo a fim de compreendermos como a Coelce utiliza o Facebook, dentro
da estrutura da comunicação organizacional, para se comunicar com seu
público externo.
35
2 – AS ORGANIZAÇÕES NAS REDES SOCIAIS
Até o atual momento da pesquisa, apresentamos argumentos
capazes de situar o leitor, quanto à importância de se comunicar – em uma
sociedade baseada na informação e no conhecimento e, que passa por
constantes transformações com base nas inovações tecnológicas. Agora, nos
ateremos a apresentar o contexto histórico pelo qual passa a sociedade e suas
formas de relacionar-se, denominado por Castells (1999) de “Era da
Informação” e “Sociedade em Rede”, e por Pierre Lévy (1994) e André Lemos
(2003) de “Cibercultura”.
Vale lembrar que não é pretensão desta pesquisa tratar da temática
simplesmente como determinismo tecnológico, mas sim esclarecer, a partir das
literaturas existentes e da análise do objeto em estudo, as influências das
novas tecnologias - em especial das redes sociais - na comunicação das
organizações com seus públicos. Compartilhamos aqui do pensamento de
Castells (1999, p.43) para quem “O dilema do determinismo tecnológico é,
provavelmente, um problema infundado, dado que a tecnologia é a sociedade,
e a sociedade não pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas
tecnológicas”.
Nesse sentido, a socióloga Isabella Simões (2009, p. 2) ressalta que
“não é mais possível ignorar o impacto dessas tecnologias à vida humana,
muito menos à vida em sociedade”. Reforçando este pensamento, Laura
Ullmann (apud HUNT, 2010) afirma que se vive num momento histórico em que
o mundo virtual tem um peso cada vez mais significativo no mundo real. E as
organizações sejam elas privadas, públicas ou sem fins lucrativos estão
inseridas neste contexto social e precisam se apropriar destas tecnologias para
se comunicar com esta nova sociedade.
Essas transformações na comunicação - onde os receptores
passaram a condição de produtores de conteúdos - permeadas pela
virtualização das relações, a partir do fenômeno da internet serão o centro das
discursões deste capítulo.
36
2.1 Cibercultura e Sociedade em Rede
É fato que a sociedade passa por um momento histórico de grandes
transformações. Manuel Castells (1999) compara a importância deste período
ao invento do alfabeto na Grécia, por volta do ano 700 a.C. difundido muitos
séculos depois com a invenção da imprensa de Gutemberg2 e a fabricação de
papel – fatos que revolucionaram a comunicação humana. “Uma transformação
tecnológica de dimensões históricas similares está ocorrendo 2.700 depois, ou
seja, a integração de vários modos de comunicação em uma rede interativa
(...)”. (CASTELLS, 1999, p.414)
O resultado dessa transformação tecnológica, vivida no século XXI,
é o surgimento de um novo sistema eletrônico de comunicação: a internet –
que traz como característica o alcance global, a integração de todos os meios
de comunicação e interatividade potencial. Pierre Lévy (1999) nomeia o
ambiente da internet, de ciberespaço:
{...} é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo especifica não apenas a infra-estrutura {sic} material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navega e alimentam este universo {...} ( p.17)
Ainda segundo o autor, as tecnologias digitais são a infraestrutura do
ciberespaço e que este é um novo espaço de comunicação, de sociabilidade,
de organização e de transição, mas também novo mercado de informação e do
conhecimento. André Lemos (2005, p.16/17) acrescenta que o tempo
instantâneo das trocas de informações diminuindo as fronteiras territoriais,
também caracteriza o ciberespaço.
Vivemos uma nova conjuntura espaço-temporal marcada pelas tecnologias digitais-telemáticas {sic} onde o tempo real parece aniquilar, no sentido inverso à modernidade, o espaço de lugar, criando espaços de fluxos, redes planetárias pulsando no tempo real, um caminho para a desmaterialização dos espaços de lugar {...}. (LEMOS, 2003, p.13)
2 Johans Gensfleisch von Gutemberg inventou a imprensa de tipos, na Europa do século XV., o que segundo Ribeiro (2007) foi fundamental para mudanças significativas na civilização. “A invenção da tipografia transformou completamente, tanto em rapidez quanto em quantidade, a circulação de informação escrita no seio da sociedade (...)”. (RIBEIRO, 2007, p. 30)
37
Para Lévy (1999), com o crescimento do “ciberespaço”, técnicas,
prática, atitudes, modos de pensamentos e de valores se desenvolvem,
construindo o que denomina de “cibercultura”.
Lemos (2003, p.11), compreende a cibercultura como a forma
sociocultural que emerge da relação simbólica entre a sociedade, a cultura e as
novas tecnologias de base micro-eletrônica {sic}, que surgiram junto à
convergência das telecomunicações com a informática. Mas o autor alerta que
falar em cibercultura não quer dizer falar em determinismo tecnológico ou
previsões para o futuro, pois, “A cibercultura é a cultura contemporânea
marcada pelas tecnologias digitais. Vivemos já a cibercultura. Ela não é o
futuro que vai chegar, mas o nosso presente”. (p. 11) Manoel Castells (1999) já
alertava sobre a questão da (in) determinação tecnológica na sociedade:
{...} Sem dúvida, a habilidade ou inabilidade de as sociedades dominarem a tecnologia e, em especial, aquelas tecnologias que são estrategicamente decisivas em cada período histórico, traça seu destino a ponto de podermos dizer que, embora não determine a evolução histórica e a transformação social, a tecnologia (ou a falta) incorpora a capacidade de transformação das sociedades, bem como os usos que as sociedades, sempre em processo conflituoso, decidem dar ao potencial tecnológico. (p.44,45)
Nesse sentido, Castells (1999) utiliza o termo “Era da informação”,
relacionando-o à base de todas as relações que se estabelece através da
informação e da capacidade de processamento e de geração de
conhecimentos. A este fenômeno de apropriação da internet e de
desenvolvimento espontâneo de novos tipos de comunidades virtuais, o autor
denomina de “Sociedade em Rede”.
O pesquisador Manoel Castells (1999), já alertava também para a
velocidade de difusão da internet, que apesar de ainda ser uma tecnologia de
acesso desigual no mundo inteiro, já apresentava uma penetração mais veloz
do que qualquer outra meio de comunicação na história. Ele usou a seguinte
comparação: “(...) nos Estados Unidos, o rádio levou trinta anos para chegar a
sessenta milhões de pessoas, a TV alcançou esse nível de difusão em 15
anos; a internet o fez em apenas três anos após a criação da teia mundial (...)”.
( p.439)
O que o pesquisador não devia imaginar é que até o final de 2010, a
internet alcançaria a dois bilhões de usuários no mundo, segundo dados
38
divulgados em toda a imprensa mundial, pela Organização das Nações Unidas
(ONU), no dia 25 de janeiro de 2011. (UOL, 2011)3. E de acordo com a
pesquisa do IBOPE Nielsen Online4, divulgada em novembro de 2012, no
Brasil o acesso à internet já chega a 83,4 milhões de pessoas.
Isso se deve, além das características multimídias da internet, ao
fato de que nela os consumidores também são produtores. A pesquisa TIC
Domicílios 2011, do CETIC.br5 mostra que a internet chegou a 38% dos
domicílios no Brasil. A pesquisa revela ainda que 60% dos internautas
brasileiros navegam diariamente, e 91% destes utilizam a internet para se
comunicar.
Nesse contexto, Pierre Lévy (1999), outro precursor dos estudos
sobre as novas tecnologias da informação, adverte que é preciso ficar atento à
abertura e a indeterminação do processo de mudança tecno-social [sic] em
andamento, pois qualquer pessoa, independente de poder econômico, pode
estar no ciberespaço e difundir, facilmente, informações que julgarem
interessantes.
Concordando com o autor, André Lemos (2003, p.22) explica que
nas novas formas de relacionamento social, de disponibilização da informação
e na opinião e movimentação social na rede, muito além do excesso de
informações, o que está em jogo é “a emergência de vozes e discursos
anteriormente reprimidos pela edição da informação pelos mass media (grifo do
autor)”. Nesse sentido, Isabella Simões (2009) explica que as novas
tecnologias e suas características criaram uma necessidade de segmentação
da comunicação, pois se vive num contexto onde a sociedade exige informação
segmentada e qualificada.
Assim, Larissa Munhoz (2009) elucida que com a facilidade de
publicação de conteúdos por qualquer pessoa que tenha acesso à internet, as
empresas estão representadas no espaço virtual, seja por seus sites próprios,
3 Dados divulgados no site uol.com.br em 26/01/2011 http://tecnologia.uol.com.br/ultimas-noticias/redacao/2011/01/26/internet-alcanca-marca-de-2-bilhoes-de-usuarios-diz-onu.jht - Acesso em 04/11/2012 4 Dados divulgados no site ibope.com.br em 01/11/2012 http://www.ibope.com.br/pt-br/noticias/Paginas/Acesso-a-internet-em-domicilios-continua-a-crescer-no-Brasil.aspx - Acesso em 03/11/2012. 5 A pesquisa foi realizada pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (CETIC.br), no período de nov. de 2011 a jan. de 2012 e publicada no site http://cetic.br/usuarios/tic/2011-total-brasil/index.htm - Acesso em 03/11/2012.
39
seja em redes sociais ou ainda em centro de discussões de fóruns. A
pesquisadora chama a atenção para que os comunicadores (assessores de
comunicação) estejam atentos e insiram as novas ferramentas de comunicação
no contexto da organização.
Conhecer suas características e saber utilizar as potencialidades
desse meio é condição indispensável para uma organização está na rede. No
próximo tópico abordaremos algumas propriedades da internet no contexto da
Web 2.0.
2.2 Características da Web 2.0
Ainda que se viva grandes desigualdades, com relação ao acesso
das novas tecnologias, hoje a internet se constitui como um espaço
democrático em termos de comunicação, já que o meio é aberto à pluralidade e
a participação. (SIMÕES, 2009, p.11) No inicio de sua difusão, Manoel Castells
(1999, p.436) já dizia: “a internet já é o meio de comunicação interativo
universal via computador, da Era da Informação”.
Segundo Poliana Ferrari (2008) essa “popularização” da internet se
deve a criação do Word Wide Web6 (WWW), por Tim Berners-Lee, em 1989.
Pois o programa passou a reunir e organizar todos os links da internet,
viabilizando, por exemplo, as ferramentas de busca.
{...} O crescimento da WWW foi rápido e não parou desde então. Em 1996, já existiam 56 milhões de usuários no mundo. {...} Para dar uma dimensão do crescimento da internet, o número de computadores conectados ao redor do mundo pulou de 1,7 milhão em 1993 para vinte milhões em 1997. (FERRARI, 2008, p.17)
Para Castells (1999, p.439), com a criação do WWW - “uma rede
flexível formada por redes dentro da internet onde instituições, empresas
associações e pessoas físicas criam os próprios sítios (sites)” – foi possível a
coexistência de vários interesses e culturas na Rede. Isso porque, para o autor,
o meio já possibilitava a integração potencial de texto, imagem e sons no
mesmo sistema, o que mudou de forma fundamental a comunicação.
6 Na tradução de Castells (1999) WWW significa Rede de Alcance Mundial.
40
Para a pesquisadora Stéphani Oliveira (2010), estas características
assinalam a primeira fase da internet, que ela classifica de Web7 1.0, onde já
era marcada pela possibilidade de interação entre os usuários. Mas, Oliveira
(2010, p.16) ressalta que é na segunda geração dos serviços na internet, na
Web 2.0, que se ampliam as possibilidades de produção, compartilhamento de
conteúdo e diversas formas de publicação online.
Ainda segundo a pesquisadora, é nessa segunda fase da internet,
que “os conteúdos que até então, eram apenas divulgados, passaram a contar
com a participação efetiva dos usuários, que começaram a opinar, interagir e
obter retorno dessa interatividade”. (OLIVEIRA, 2010, p.17) Nesse sentido,
Duarte e Carvalho (2011, p.470) apontam esse momento como o da Web
colaborativa, onde qualquer um pode gerar e fazer circular conteúdo, além de
ser facilitado o acesso à informação distribuída em qualquer lugar do planeta.
Duarte e Carvalho (2011) ressaltam também que neste contexto
colaborativo, os computadores se tornaram veículos de comunicação de
massa, mas com a diferença de que agora, qualquer um (isso incluí as
organizações) pode se tornar um emissor de informações. E estas questões,
não puderam ser ignoradas pelos tradicionais veículos de comunicação (TV,
rádio e jornal impresso.).
Assim, surge o jornalismo digital, webjornalismo, ou ainda jornalismo
online – a nomenclatura ainda não é consensual entre os pesquisadores da
área. E assim como no trabalho de Palácios (2003, p.1), para esta pesquisa
todas as terminologias serão válidas.
Elias Machado (2002, p.2) explica que o jornalismo digital utiliza as
redes, que incorporam a interação com os usuários, para a elaboração de
conteúdos para os meios clássicos. O autor afirma ainda, que em todas as
etapas de desenvolvimento do fazer jornalismo (apuração / produção /
circulação), a rede é utilizada.
A internet oferece algumas potencialidades que são exploradas no
desenvolvimento do jornalismo na Web, e que também devem ser
compreendidas pelos assessores de comunicação das empresas, a fim de
aperfeiçoar a utilização do meio. Isso porque, como vimos no capítulo anterior,
7 Web é o termo abreviado de Word Wide Web, comumente utilizado para se referir à internet.
41
as assessorias de comunicação podem utilizar a intranet, internet e as redes
sociais como ferramentas de comunicação com seus diversos públicos.
Marcos Palácios (2003) aponta seis potencialidades da internet:
Multimidialidade/Convergência, Interatividade, Hipertextualidade,
Personalização, Memória e Instantaneidade do acesso. No entanto, o autor
deixa claro que essas características não são definitivas e inertes, porque nada
que se relacione à Web tem um formato estático, já que o meio encontra-se
num processo de constante experimentação e exploração.
{...} Se alguma generalização é possível, neste momento, ela possivelmente diz respeito ao fato de que todos esses formatos são ainda altamente incipientes e experimentais, em função do pouco tempo de existência do novo suporte midiático representado pelas redes telemáticas. (PALÁCIOS, 2003, p.3)
A Multimidialidade/Convergência refere-se à convergência de
texto, imagem e som num único meio, a internet. Mas a convergência só torna-
se possível, em função do processo de digitalização da informação e sua
posterior circulação e/ou disponibilização em múltiplas plataformas e suportes.
(PALÁCIOS, 2003, p.3) No caso do jornalismo online, trata-se da possibilidade
de reunir em uma mesma matéria fotos, vídeos e áudios de entrevistas.
A característica da Hipertextualidade possibilita a interconexão de
textos através de links. Por exemplo, na mesma matéria publicada em
determinado portal, o usuário pode navegar por textos complementares,
matérias anteriores relacionadas ao assunto, fotos, sons, vídeos, animações
etc, tudo interligado por links.
Também caracteriza a internet, no contexto da Web 2.0, a
Personalização que também pode ser denominada de customização de
conteúdos ou individualização. (PALÁCIOS, 2003, p.4) Esta propriedade
consiste na opção oferecida ao usuário para configurar os produtos, de acordo
com interesses individuais. Por exemplo, existem alguns sites noticiosos que
possibilitam a pré-seleção de assuntos do interesse do usuário, assim como
em sites de redes sociais como no Facebook, onde o usuário escolhe de quem
quer receber avisos de atualização em seu perfil.
Quanto à potencialidade da Memória, Palácios (2003, p.4) explica
que se trata da acumulação de informações, sendo mais viável técnica e
42
economicamente na Web, do que em outras mídias. Outro ponto ressaltado
pelo autor é o fato de que na internet, a memória é coletiva e dispõe de um
espaço ilimitado de armazenamento, onde para o resgate, muito se deve ao
processo de hiperligação da rede.
A Instantaneidade refere-se à “rapidez de acesso, combinada com
a facilidade de produção e de disponibilização, propiciadas pela digitalização
da informação e pelas tecnologias telemáticas (...)”. (PALÁCIOS, 2003, p.5)
Falar em instantaneidade é admitir que a Web permite uma extrema agilidade
de atualização de conteúdos, característica que deve ser levada em
consideração na decisão de manter um portal. Pois é preciso atualização
contínua para ser visitado pelos usuários, caso contrário gera desinteresse.
Outra possibilidade da internet é a Interatividade entre os usuários
da rede, onde eles fazem parte do processo de construção dos conteúdos, no
caso do jornalismo online. A pesquisadora Claudielly Lima (2012) aponta que é
por conta da interatividade, possibilitada pela internet, que a grande rede de
computadores também aceita as subjetividades, a circulação de informações e
o contato virtual entre os indivíduos.
Dessa forma, a interação social entre os usuários da internet fez
emergir para o mundo virtual uma característica da humanidade, as relações
sociais. Com objetivos variados, a cada dia, essas redes conseguem a adesão
dos mais diversos públicos (indivíduos, grupos e empresas). (SANTOS, 2009,
p.11) A pesquisa TIC Domicílios 20118, do CETIC.br, por exemplo, mostra que
do total de usuários brasileiros da internet, 91% utilizam a ferramenta para
“participar de sites de relacionamento como Orkut, Facebook e Linkedin”. Ainda
segundo a pesquisa, no Nordeste esse número corresponde a 67% dos
internautas.
Assim, nos próximos tópicos estudaremos as particularidades
dessas interações virtuais mediadas pelo computador, em especial através do
site de relacionamento Facebook, e até onde elas afetam a comunicação
organizacional. Lembrando que esse percurso teórico tem o objetivo de nos
auxiliar a compreender, em que medida o Facebook é utilizado pela Coelce
para comunicação com o público internauta.
8 Pesquisa publicada no site http://cetic.br/usuarios/tic/2011-total-brasil/rel-int-06.htm - Acesso em 03/11/2012
43
2.3 Redes Sociais na Internet
Existe rede social desde que existe o homem vivendo em sociedade,
mas a interatividade, propiciada pela internet e pela Comunicação Mediada
pelo Computador (CMC), fez com que as relações do mundo off-line
emergissem para o mundo online. (LIMA, 2012) Essas interações sociais no
mundo virtual são viáveis graças a ferramentas, ou novas mídias surgidas na
geração da Web 2.0, que possibilitam aos indivíduos expressarem sua
personalidade e individualidade, a partir da produção e compartilhamento de
conteúdos online.
Duarte e Carvalho (2011, p.370) contextualizam que o surgimento
dessas novas mídias teve impacto significativo nos processos de comunicação,
ao ampliar as potencialidades de armazenagem, atualização, distribuição do
conteúdo, acesso, interação e participação. Para Oliveira (2010, p.14), esse
contexto de facilidade no acesso e produção da informação, “tornou a
comunicação online uma forma utilizada por muitos”.
A jornalista e pesquisadora, Raquel Recuero (2009, p.24 e 25)
conceitua as redes sociais na internet como: “um conjunto de dois elementos:
atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões
(interações ou laços sociais)”. Ainda segundo a autora, os atores, ou nós são
as pessoas envolvidas na rede que se analisa e podem ser representados por
um weblog, por um fotolog, por um Twitter ou mesmo por um perfil no Orkut. Já
as conexões são formadas através da interação social entre os atores.
Recuero (2009, p.36) explica também que a interação é a
responsável pela manutenção das relações sociais e dos laços construídos na
internet. Para ela, esses laços podem ser fracos (caracterizados pela distância
e falta de intimidade entre os atores sociais) ou fortes (marcados pela
intimidade, proximidade e pela intencionalidade de criar e manter conexão
entre os atores).
Vale lembrar que essas interações acontecem em plataformas, ou
como aponta Tara Hunt (2010) na tecnologia dos sites de redes sociais na
internet utilizados pelos internautas, como por exemplo, o Facebook, o Twitter
e o Youtube. Recuero (2009, p.102) compartilha desse pensamento, para ela
os sites de redes sociais surgem em consequência da apropriação das
44
ferramentas de Comunicação Mediada pelo Computador (CMC) pelos atores
sociais. A diferença é que esses sites “permitem a visibilidade e a articulação
das redes sociais, a manutenção de laços sociais estabelecidos no espaço off-
line”. (RECUERO, 2009, p.102)
Além da grande capacidade de difundir informações, nesses sites
são construídos valores como: capital social, visibilidade, reputação,
popularidade e autoridade. Conhecer esses elementos, que também são
responsáveis pela capacidade de difusão das informações nos sites de redes
sociais, torna-se relevante para esta pesquisa, na medida em que procuramos
identificar como a Coelce utiliza o site de rede social Facebook no
relacionamento com seus públicos de interesse.
Para Tara Hunt (2010, p.4) o capital social, ou whuffie “é o
resultado residual - a moeda – de sua reputação”. É o que as pessoas pensam
de você e o quanto você é conhecido na internet, a autora chega a dizer que
em se tratando de empresas, o whuffie vale mais que dinheiro. Recuero (2009)
afirma que o capital social, elemento resultante das interações sociais nas
redes sociais, é o responsável por agregar popularidade a um indivíduo no
meio virtual, mas que transcende ao espaço off-line. A pesquisadora ressalta
que o capital social é o elemento fundamental para a constituição e o
desenvolvimento das comunidades virtuais e é estabelecido, principalmente,
através da confiança entre os atores.
Quanto mais conectado nos sites de redes sociais, maior é a
visibilidade do indivíduo. Trata-se de um valor por si só, decorrente da própria
presença do ator na rede social. O aumento dessa visibilidade reflete na
obtenção de outros valores, como a reputação. (RECUERO, 2009, p.109)
Assim, é possível fazer uma relação direta também com as organizações
sociais que estão em rede. Nesse caso não é só uma questão de estar. Por se
tratar de uma atividade profissional deve-se pensar especialmente em como
estar na rede.
Quanto à reputação, pode ser compreendida como a percepção e
julgamento do outro, diante das nossas ações na rede e das posteriores
reações causadas. Este valor é apontado por Recuero (2009) como passível de
construção por parte de cada indivíduo, já que o julgamento acontece em cima
das informações publicadas. Assim, as redes sociais na internet mostram-se
45
um ambiente propício para a construção de reputação. Sendo, portanto, ideal
para as empresas como a Coelce construírem e cultivarem uma boa imagem
diante de seus públicos internautas.
Ter popularidade em sites de redes sociais na internet está
relacionado à capacidade de influência que um indivíduo tenha sobre outros na
mesma rede social. Por exemplo, determinado blog pode ser popular por ser
engraçado, outro por ser polêmico e outro por trazer informações curiosas, mas
todos têm grande visibilidade entre os integrantes de sua rede social e,
portanto, as informações neles publicadas serão disseminadas mais
rapidamente. (RECUERO, 2009, p.111-113)
Ser popular na internet não significa necessariamente ter
autoridade. A pesquisadora explica que este elemento refere-se ao poder de
influência de um nó (ator, perfil, grupo ou instituição) na rede social. “É uma
medida da efetiva influência de um ator com relação à rede, juntamente com a
percepção dos demais atores da percepção dele”. (p.113)
Agora que sabemos um pouco mais das possibilidades que os sites
de redes sociais propiciam aos usuários/internautas, estudaremos um pouco
mais o site de rede social Facebook. O objetivo é entender como essa
ferramenta funciona e qual a sua importância no cenário atual de comunicação
e, principalmente, como a sua utilização pela Coelce propicia uma aproximação
entre a empresa e seus públicos internautas.
2.3.1 O Facebook no mundo e no Brasil
O Facebook (originalmente, thefacebok) é um site de relacionamento
criado pelo americano Mark Zuckerberg, enquanto ainda era aluno de análise
de sistema da Universidade de Harvard, nos Estados Unidos. Lançada em
fevereiro de 2004, a rede foi criada inicialmente para os alunos de Harvard,
mas logo se expandiu para as universidades vizinhas e para o mundo.
(RECUERO, 2009; LIMA, 2012)
Como vimos anteriormente, em sites de relacionamento na internet
como o Facebook, por exemplo, há liberdade de se manifestar e tornar pública
as opiniões dos usuários de forma muito rápida e atingindo um número
surpreendente de pessoas. No caso do Facebook, que surgiu em 2004 com
46
uma proposta até então inovadora, a missão é: “dar às pessoas o poder de
partilhar e tornar o mundo mais aberto e conectado” 9 – o que resultou na
adesão de 1 bilhão de usuários no mundo até outubro de 2012, segundo o site
oficial da empresa (http://newsroom.fb.com).
No Brasil, o número de adeptos às redes sociais é muito grande, fato
que fez popularizar sites de relacionamento como Orkut, Twitter e mais
recentemente o Facebook. A pesquisa TIC Domicílios 201110, do CETIC.br,
mostra essa realidade onde, do total de usuários brasileiros da internet, 91%
utilizam a ferramenta para participar de sites de relacionamento. No Nordeste,
esse número corresponde a 67% dos internautas, ainda segundo a pesquisa.
Quanto aos usuários do Facebook no Brasil, em janeiro de 2012, a
empresa internacional especializada em pesquisas de marketing digital
ComScore11 divulgou em seu site oficial que o Facebook lidera o mercado das
redes sociais no Brasil. Isso porque a rede social alcançou, até dezembro de
2011, o número de 36,1 milhão de visitantes. Assim, de acordo com a
ComScore o crescimento da audiência do Facebook aumentou em 192% no
Brasil, liderando o ranking das redes sociais mais populares no País.
Meses depois, em maio de 2012, uma pesquisa divulgada pela
Social Bakers e publicada por Tatiana de Mello Dias no site estadao.com.br
revelou que o número de usuários brasileiros do Facebook aumentou para 43,6
milhões, consolidando a rede social como líder no Brasil. A novidade nesta
pesquisa é que o País passou a ocupar a segunda posição no ranking mundial
de usuários do Facebook, perdendo apenas para os Estados Unidos e
disputando a colocação com a Índia.
Em matéria publicada no jornal O Globo12 no dia 22/08/2012, a
jornalista Melissa Cruz recorre à pesquisa da Experian Marketing Services13
para frisar que a rede social de Mark Zuckerberg mantém a liderança entre os
brasileiros, com um aumento de 36,75 pontos percentuais de acesso. De 9 Missão da empresa Facebook disponível em seu site http://newsroom.fb.com/Key‐Facts acesso em 12/05/2012. 10 Pesquisa publicada no site http://cetic.br/usuarios/tic/2011‐total‐brasil/rel‐int‐06.htm ‐ Acesso em 03/11/2012 11 Matéria divulgada pela ComScore em site oficial, sobre o Facebook no Brasil.
http://www.comscore.com/por/Insights/Press_Releases/2012/1/Facebook_Blasts_into_Top_Position_i
n_Brazilian_Social_Networking_Market ‐ Acesso em 05/11/2012 12 Matéria publicada na versão online http://oglobo.globo.com/tecnologia/facebook‐mantem‐lideranca‐no‐brasil‐diz‐pesquisa‐5861538 ‐ Acesso em 15/11/2012. 13 Empresa americana de marketing digital que constantemente realiza pesquisas sobre as redes sociais no mundo
inteiro. http://www.experian.com/
47
acordo com a publicação, de janeiro a julho de 2012, 54,99% dos acessos
brasileiros na categoria redes sociais foram direcionados ao Facebook. Em
2011, o número correspondia apenas a 18,24%.
Recentemente, em entrevista publicada no site da revista Veja14, o
vice-presidente do Facebook no Brasil, Alexandre Hohagen contou que
enquanto o Mark Zuckeberg anunciou a marca de 1 bilhão de usuários da rede
social no mundo, 54 milhões destes eram do Brasil. Ainda segundo Hohagem,
em fevereiro de 2011 eram apenas 10 milhões de brasileiros conectados no
Facebook, o que mostra o surpreendente crescimento da rede social no País.
Ainda na entrevista, a revista Veja, a partir de dados do Facebook e
da ComScore, traça um perfil dos brasileiros presentes na rede social e
constata que: a presença de homens e mulheres é bem equilibrada, sendo
49% e 51%, respectivamente; a cada 10 usuários da internet, 8 têm conta no
Facebook; a cada 10 usuários da rede social de Zuckeberg, 6 usam o site mais
de 3 vezes ao dia; os brasileiros se conectam no site, em média, 8 horas por
mês, ou 1 minuto a cada 4 minutos que se conectam na internet; a faixa etária
predominante do público é de 25 a 24 anos (32%), seguida pelos usuários de
15 a 24 anos (20%).
O que se pretende com esse apanhado de pesquisas é mostrar que
apesar de ter sido lançado em 2004, o Facebook é hoje um dos sistemas com
maior base de usuários no mundo e no Brasil. Daniele Melo (2011) ressalta
que, no Brasil, esse potencial das redes sociais chamou a atenção das
pequenas e grandes empresas, como é o caso da Coelce que aderiu ao
Facebook em 2010.
O Facebook também oportunizou um perfil diferenciado com a criação
da Fan Page15, “para construir uma relação mais próxima com seu público e
seus clientes”16. Nesse perfil, as empresas podem compartilhar fotos, vídeos,
14 Entrevista da revista Veja com vice-presidente do Facebook no Brasil Alexandre Hohagem http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/facebook-tem-objetivos-agressivos-para-o-brasil-diz-chefao-da-rede-social-na-america-latina - Acesso em 16/11/2012 15 Pode ser traduzido como Página de Fãs, trata-se de um perfil social para empresas, artistas, marcas ou produtos no Facebook 16 Descrição da função da Fan Page (perfil social para empresas), disponível na página inicial do Facebook (crie uma página) http://pt-br.facebook.com/pages/create.php?ref_type=sitefooter Acesso em 12/05/2012
48
links e divulgar informações no mural17, além de criar eventos e promover
promoções. Mas é importante que as empresas entendam a ferramenta e o
público que está presente nela para adquirir capital social, ganhar visibilidade,
manter uma boa reputação, quem sabe se tonar popular e influente junto a seu
público nas redes sociais.
2.4 Por que uma empresa precisa ter um perfil social na rede?
Como falamos no começo deste capítulo, vivemos numa sociedade
baseada na informação e no conhecimento e que passa por constantes
transformações com base nas inovações tecnológicas. Desde o advento da
internet e posteriormente das mídias sociais online, os quais rompem as
barreiras geográficas e hierárquicas da informação, a postura do
consumidor/público de uma organização também mudou.
Hoje, esse público internauta se posiciona emitindo opinião,
influenciando outros internautas, o que incide diretamente na reputação das
organizações - tanto no universo online, e principalmente no off-line.
Os novos consumidores de informação querem facilidade, conveniência. Isto inclui conteúdo útil, relevante, interessante e agradável, a partir dos pressupostos de qualidade, transparência, honestidade, agilidade e possibilidade de participação e disseminação {...}. (DUARTE; CARVALHO, 2011, p.371)
Tara Hunt (2010) reforça que nesse contexto dos relacionamentos
em redes sociais, o poder da divulgação boca-a-boca da internet é a mais
influente de todas as nossas decisões de compra. “(...) o que mudou foi que,
graças à proliferação das comunicações on-line {sic.} as nossas opiniões, mais
do que nunca são moldadas por pessoas em que confiamos (...)”. (HUNT,
2010, p.31)
Nesse sentido, Duarte e Carvalho (2011) ressaltam que o novo
ambiente de comunicação reflete em mudanças de impacto para a área de
comunicação organizacional, sendo de grande importância que os profissionais
invistam esforços em conhecer o ambiente digital, suas ferramentas e público,
a fim de utilizar estrategicamente suas potencialidades.
17 Espaço da página onde são publicadas as informações e que podem ser vistas por quem acessa o perfil da empresa.
49
É preciso que as organizações estejam onde seu cliente estiver,
onde falam delas. A pesquisadora Daniele Melo (2011) aponta que ao perceber
este público em potencial, reunidos de forma espontânea, acessível e
praticamente sem custos, as empresas brasileiras passaram a enxergar além
das mídias tradicionais (TV, impresso e rádio), aderindo às redes sociais para
atingir e conquistar seus públicos.
A Deloitte18 do Brasil publicou, em maio de 2010, a pesquisa “Redes
Sociais nas empresas: O relacionamento online com o mercado”, resultado da
coleta de dados, durante os meses de fevereiro e março de 2010, de 302
empresas pequenas, médias e grandes que atuam no País.
O estudo revelou que 70% das empresas brasileiras utilizam e/ou
monitoram as mídias sociais, mas que desse montante, 83% ainda utilizam as
mídias para ações de marketing e divulgação de produtos e serviços. A análise
mostra que o ideal seria a utilização das mídias para relacionamento com os
clientes, o que acontece só em 43% das empresas.
Mas um dos dados mais interessantes da pesquisa da Deloitte
(2010) e que requer reflexão, é que 35% dessas empresas que entraram nas
redes sociais foram porque viram repercutir na imprensa ou nas próprias redes
sociais, seguindo simplesmente um modismo.
De acordo com Sousa e Azevedo (2010) esta postura é equivocada,
pois antes de decidir estar ativamente no meio virtual é preciso planejamento,
pesquisa e sincronizar: cultura, identidade e públicos da empresa com as
mídias sociais. Assim, as pesquisadoras reforçam a necessidade de as
empresas estarem atentas ao profissionalismo, visto que estas mídias
necessitam de cuidados estratégicos.
{...} na projeção da cultura (organizacional) para a rede, primeiramente devem-se saber quais são os valores culturais que a empresa possui e quem são os responsáveis por mantê-los em vigor. Deve-se definir de que maneira essa cultura se fará presente nas mídias sociais e, por fim, localizar e solucionar se necessário, a apropriação exclusiva dessa atividade de alinhamento cultural. (SOUSA; AZEVEDO, 2010, p.6)
A falta de profissionalismo na gestão das mídias sociais das
empresas brasileiras também é apontada na pesquisa da Deloitte (2010). O
18 A empresa é do Reino Unido, mas está presente em mais de 140 países, inclusive no Brasil, e presta consultoria a empresas das mais diversas áreas de atuação. http://www.deloitte.com
50
estudo mostra que em 45% das empresas que possuem alguma mídia social,
não há um profissional responsável em tempo integral, ficando a cargo de
vários profissionais essa gestão. Sousa e Azevedo (2010) explicam que definir
uma equipe responsável pelas mídias sociais, composta por profissionais de
marketing e comunicação, por exemplo, deve ser uma decisão anterior a
entrada da empresa nas redes sociais.
Entender como a empresa encontra-se no ciberespaço, o que falam,
quem fala e onde falam sobre ela, são questões a ser respondidas antes de se
fazer qualquer perfil social. Isto é necessário para se pensar nas ações
adequadas para se atuar nas mídias sociais. (SOUSA; AZEVEDO, 2010, p.7)
O jornalista Clayton Carlos Torres publicou uma matéria no
Blogmídia8.com19, no dia 13/07/2011, ressaltando que também não basta
contratar o melhor profissional ou a melhor agência se no mundo off-line a
empresa presta maus serviços e atendimentos.
Em outra postagem20, no dia 4/09/2011, o jornalista aponta 10
razões para uma empresa não estar nas redes sociais. Dentre elas, não
compreender com quais objetivos a empresa que estar online, não conhecer
seu público-alvo, não ter tempo para gerir o conteúdo, não entender as
ferramentas e não saber lidar com crises.
A pesquisa “Social Business: What Are Companies Really Doing?”
(Negócio Social: O que as empresas estão realmente fazendo?) realizada pela
MIT Sloan Management Review21, em parceria com a Deloitte fez uma análise
com 3.500 executivos, de empresas de 115 países com o objetivo de entender
os desafios e as oportunidades associadas ao uso das mídias sociais. A
pesquisa, publicada em maio de 2012 no site oficial da empresa, revelou que
atualmente, 52% dos entrevistados de pequenas e grandes empresas
acreditam na importância do negócio social (mídias sociais).
A análise da MIT Sloan Management Review e da Deloitte (2012),
mostra também que a vantagem de grandes empresas estarem presentes nas
redes sociais é a possibilidade de se aproximar de forma mais íntima de seus
19 Disponível em http://blogmidia8.com/2012/07/empresas-nas-redes-sociais-quando-uma-boa-estrategia-pode-atrapalhar-tudo.html - Acesso em 15/11/2012 20 Disponível em http://blogmidia8.com/2011/09/10-mandamentos-para-voce-nao-usar.html - Acesso em 15/11/2012 21 Empresa de mídia americana especializada em pesquisas sobre sustentabilidade, inovação e mídias sociais no mundo dos negócios. http://sloanreview.mit.edu/about/
51
clientes. Em entrevista a revista Mundo Corporativo22, Renata Figueiredo,
diretora de marketing da PepsiCo, falou sobre essa relação empresa/cliente:
{...} A participação do público mostra o quanto o consumidor gosta de participar da construção das marcas que eles admiram. Não podemos mais achar que a marca pertence a uma empresa. A marca pertence aos consumidores (NETO, 2011, p.35)
No âmbito mundial, a pesquisa da MIT Sloan Management Review e
da Deloitte (2012) aponta que 42% das empresas utilizam as mídias sociais
para relacionamento com o cliente, como também que 38% das empresas
estudadas percebem a oportunidade de promover uma gestão inovadora e
colaborativa, onde os clientes podem ajudar na construção de novos produtos.
Já no Brasil, a análise da Deloitte (2010) evidencia que ainda é preciso a
compreensão por parte das empresas (83%), que ainda veem as mídias sociais
como um espaço para publicidade.
Diante do exposto, no próximo capítulo averiguaremos como a
Coelce se utiliza da rede social na internet Facebook, dentro de uma estratégia
de comunicação organizacional.
22 Matéria “Conexões estreitas”, escrita pelo jornalista José Saard Neto, publicada na revista Mundo Corporativo, p. 32-36, edição n°33, jul/set de 2011.
52
3 – A COELCE E SUA COMUNICAÇÃO NO FACEBOOK
O percurso teórico trilhado até aqui, feito a partir de uma revisão
bibliográfica, nos auxiliou a compreender o papel da Assessoria de
Comunicação dentro das organizações, e a sua importância para solidificação
da imagem institucional, mediante a utilização de diversas estratégias de
comunicação para o relacionamento com seus públicos. Dentre estas
ferramentas estão as Redes Sociais na Internet, que atualmente se destacam
como um importante e estratégico instrumento de relacionamento entre
instituições e público externo.
Para entender de que forma as organizações estão utilizando as
redes sociais na internet, em especial o Facebook, para o estreitamento das
relações entre empresas e cliente, esta pesquisa adota o estudo de caso como
uma de suas metodologias. Assim, destacamos o caso da comunicação
organizacional da Companhia Energética do Ceará (Coelce), que está presente
na internet através do Portal23, Twitter24 e Facebook25.
O método é adotado, pois compreendemos, a partir de Martins e
Lintz (2009) e Marcia Duarte (2009), que esta é uma investigação empírica de
um fenômeno contemporâneo (Comunicação Organizacional e Redes Sociais)
dentro de um contexto real (Coelce no Facebook). A exemplo desta pesquisa,
Yin (2001 apud DUARTE, 2009) ressalta que o método do estudo de caso é
ideal para ser utilizado quando à pesquisa cabe responder a questões do tipo
“como” e “por que”.
O estudo de caso é um método qualitativo cujo objetivo é a análise
de uma unidade social, que se pesquisa profunda e intensamente. Para Martins
e Lintz (2009), apesar de enfrentar críticas no meio acadêmico, o estudo de
caso aliado a outras técnicas, possibilita a apreensão da totalidade de uma
situação.
Entendemos que a técnica adotada “(...) reúne o maior número de
informações detalhadas, por meio de diferentes técnicas de coleta de dados
(...)” (MARTINS; LINTZ, 2009, p.23). Assim, no caso específico desta pesquisa
avaliamos com precaução que só o estudo de caso não contemplava o nível de
23 www.coelce.com.br 24 https://twitter.com/coelce 25 https://www.facebook.com/coelce
53
inquietação proposto. Portanto, utilizamos nesta investigação também as
técnicas: entrevista em profundidade, análise de conteúdo e Análise das Redes
Sociais (ARS).
Quanto à técnica da entrevista em profundidade, compartilhamos da
compreensão de Jorge Duarte (2009), que a entende como um recurso
metodológico ideal para “recolher respostas a partir da experiência subjetiva de
uma fonte, selecionada por deter informações que se deseja conhecer” (p.63).
Desta forma, realizamos entrevista pessoalmente com a analista de
mídias sociais da Coelce, Rafaella Botelho26 – profissional responsável pelas
redes sociais da Companhia – e outra via email, com a assessora de imprensa
Ludmila Wanbergna27, que trabalha há dois anos e sete meses na Coelce. A
escolha destes nomes se deu por entendermos, a partir de Jorge Duarte (2009,
p.68) que as profissionais são fontes de informação fundamentais, “por estarem
profunda e diretamente envolvidas com os aspectos centrais da questão, o que
faz com que não serem entrevistadas possa significar grande perda”.
Aplicamos roteiros distintos e com perguntas abertas, para as duas
profissionais (Ver Apêndices A e B). As questões para a analista de mídias
sociais foram voltadas ao momento atual28, dinâmica e utilização das redes da
Coelce, mas com foco no Facebook. Já o questionário para a assessora de
imprensa objetivou a compreensão de como se deu o processo de entrada da
instituição na internet e posteriormente nas redes, além de esclarecimentos
sobre a estrutura da área de comunicação da Coelce.
A partir das entrevistas, foram analisadas as postagens da Coelce
no perfil do Facebook, a fim de confrontar as informações recebidas pelas
profissionais. Para isto, aplicamos a técnica de análise de conteúdos
dialogando com a Análise de Redes Sociais (ARS) - uma compilação de
métodos proposta por Fragoso (et al. 2011), que ressalta as especificidades
das redes no processo de coleta de dados da pesquisa:
26 Entrevista concedida com exclusividade à autora, no dia 21 de novembro de 2012, nas instalações da Coelce, e transcrita na íntegra no Apêndice A. 27 Por conta da demanda de atividades da profissional a entrevista foi realizada via e-mail. As perguntas foram enviadas no dia 20 de novembro de 2012 e respondidas no dia 27 de novembro de 2012, e disponível na íntegra no Apêndice B. 28 Na data da entrevista, a profissional Rafaella Botelho só estava trabalhando na Coelce há um mês e 20 dias, sendo impossível responder sobre questões da entrada da empresa nas mídias digitais. Ver no Apêndice A
54
Redes possuem propriedades. Os dados coletados podem ser analisados com relação à sua estrutura, composição e dinâmica. A estrutura compreende a forma da rede e as características que podem ser extraídas desta. A composição refere-se à qualidade desta forma, ou seja, aos atores determinados e à qualidade de suas conexões. (p.122)
Com base na técnica apontada por Fragoso (et al. 2011), a análise
das postagens da Coelce no Facebook é uma amostragem ideal, já que
evidencia as conexões da empresa com seus clientes, bem como a
construção/ou não de laços sociais.
Em se tratando de pesquisas no campo da comunicação, a análise
de conteúdo tem demostrado grande capacidade de adaptação aos desafios
emergentes da comunicação, sendo um método impossível de ser ignorado
(FONSECA JR, 2008). A estreita relação entre o surgimento dessa técnica
(análise de conteúdo), com a pesquisa em comunicação, além da possibilidade
de uma análise qualitativa e crítica evidenciam a pertinência da metodologia.
De acordo com Lozano (1994 apud FONSECA JR, 2008, p.286) a
análise de conteúdo é uma técnica sistemática, objetiva e confiável, pois
“permite que diferentes pessoas, aplicando em separado as mesmas
categorias à mesma amostra de mensagens, possam chegar às mesmas
conclusões”. Fonseca Jr. (2008) lembra também que na investigação dos
conteúdos, a análise do discurso está estreitamente ligada.
Ao analisar as postagens da Coelce no Facebook, reunimos em uma
tabela dados que figuram como a comunicação da empresa está utilizando o
site de rede social. Desta forma, para a elaboração de categorias de análise,
utilizamos como parâmetros as potencialidades e características da internet e
das redes sociais, apresentadas no Capítulo 2 a partir de Palácios (2003) e
Recuero (2009), bem como as informações coletadas nas entrevistas (Ver
Apêndice A e B).
Para nossa análise foram abordadas as postagens da empresa no
Facebook, de 23 de outubro a 23 de novembro de 2012. Este período foi
definido após a primeira entrevista, quando foi identificado que antes do mês
de outubro, a Coelce estava sem um profissional responsável pela
comunicação digital, portanto com poucas postagens.
55
3.1 A Coelce como exemplo de comunicação organizacional na Rede
A Companhia Energética do Ceará (Coelce) - única distribuidora de
energia elétrica do Estado - foi criada como uma estatal por meio da Lei
Estadual nº 9.477, de 05/07/1971, com a unificação das quatro empresas
distribuidoras de energia elétrica, então existentes no Ceará. Depois de um
leilão público, em 1998 a Coelce foi privatizada passando a ser controlada pela
espanhola Endesa S/A. (Portal Coelce)29
Segundo informações disponíveis no Portal Coelce, atualmente sua
área de concessão abrange os 184 municípios cearenses, que possuem uma
população de mais de 8 milhões de habitantes, em um território de 149 mil
quilômetros quadrados. São 2,8 milhões de clientes em todo o estado, que
dispõem de 201 lojas de atendimento, além da sede localizada na capital
Fortaleza, e oito unidades principais de centros de serviços e de manutenção.
Ainda de acordo com o Portal da empresa, a Coelce passou por uma
reestruturação no conceito da marca adotando, em 2008, a assinatura: “Coelce
– Cada vez mais próxima de você”. Esse reposicionamento da marca também
refletiu em mudanças na estrutura organizacional da companhia, onde o
organograma deixa explícito o importante papel da comunicação, agora ligada
à diretoria.
FIGURA 1 – Organograma atual da Coelce, revisado e aprovado em 2009. Fonte https://www.coelce.com.br/sobrecoelce/conheca/estrutura/organograma.aspx Acesso em: 22/11/2012
29 Disponível em https://www.coelce.com.br/sobrecoelce/conheca.aspx - Acesso em: 22/11/2012
56
Para ter acesso às informações de como se organiza a comunicação
da Coelce, como foi o processo de inserção da empresa nas mídias sociais, e
se este faz parte de um planejamento de comunicação, coube-nos aplicar
entrevista em profundidade. Quem nos respondeu a estes questionamentos foi
a jornalista, pós-graduada em assessoria de comunicação e assessora de
imprensa da Coelce, Ludmila Wanbergna (2012)30, que trabalha há dois anos e
sete meses na organização. Por conta do grande volume de atividades, no
período solicitado para realização da entrevista, a profissional nos respondeu
por email.
De acordo com Wanbergna (2012), atualmente a área da
comunicação da Coelce se estrutura da seguinte forma: uma Gerente de
Comunicação; dois profissionais responsáveis pela Assessoria de Imprensa,
com apoio de uma estagiária; dois profissionais responsáveis pela
Comunicação Interna, Institucional e Publicações, com apoio de quatro
estagiários; uma profissional responsável pela Comunicação Digital; e uma
estagiária dando apoio Administrativo.
A estrutura da Assessoria de Comunicação da Coelce mostra o caso
de uma empresa de grande porte que compreende a importância de se
comunicar, garantindo em seu organograma, destaque para a área -
inicialmente atendendo a estrutura ideal e integrada, conforme explicitada por
Kunsch (2003) e demais autores estudados no Capítulo 1.
Com relação à inserção da empresa nas redes sociais - assim como
proposto por Daniele Melo (2011) - a Coelce percebeu que a instituição deve
estar onde seu público/cliente estar, além de identificar no meio digital um
canal de comunicação condizente com slogan da marca: “Coelce – Cada vez
mais próxima de você”. Wanbergna (2012) explicou que:
A Coelce entende que já estava e está lá, tendo em vista que os usuários já faziam referência à companhia e à prestação do serviço público mesmo a Coelce e as demais organizações e empresas prestadoras não estarem com seus perfis oficiais à disposição. Dentro desse contexto, a Coelce enxergou, na utilização das redes sociais, primeiramente na ferramenta do Twitter, a possibilidade de alinhar o objetivo de estar cada vez mais próxima de seus clientes e abrir o diálogo diretamente com eles. (APÊNDICE B)
30 As perguntas foram enviadas no dia 20 de novembro de 2012 e respondidas no dia 27 de novembro de 2012, e disponível na íntegra em Apêndice B.
57
Wanbergna (2012) ressalta ainda, que a existência da área da
comunicação digital dentro do setor de comunicação da Coelce evidencia o
planejamento estratégico da empresa em estar nas redes sociais. Isso sinaliza
que a Coelce está na contramão dos 45% das empresas, entrevistadas pela
Deloitte (2010), que não têm nenhum profissional dedicado às mídias sociais.
Esta postura da organização, em adotar uma área com profissional
especializado nas mídias sociais, inicialmente demonstra uma preocupação da
organização em não fazer comunicação digital de forma amadora, ou
simplesmente levada por uma tendência – fato perceptível com a descrição do
processo de entrada nas redes sociais.
De acordo com a entrevistada, em 15 de março de 2009, a empresa
criou o perfil no Twitter, com o objetivo inicial de evitar a apropriação e a
utilização indevida da marca. Este posicionamento da Coelce reflete os dados
divulgados pela Deloitte (2010), onde 71% das empresas entrevistadas
também revelaram preocupação em entrar nas mídias sociais para
monitoramento da marca ou do mercado.
Depreendemos da entrevista com Wanbergna (2012) que
inicialmente o perfil no Twitter teve um caráter bem experimental, onde a partir
das interações do público com o perfil da empresa é que a comunicação digital
foi delineando temas e linguagem apropriados para se comunicar no meio
online.
A rede de seguidores da Coelce demonstrou que a conduta on line {sic} esperada estava de acordo com a própria conduta da empresa nas comunicações institucionais e de relacionamento. Respeito e formalidade, agilidade e precisão nas publicações e somente temas relacionados à Coelce. (WANBERGNA, 2012)
A partir disso, a assessoria de imprensa e a comunicação digital
elaboraram um plano de conteúdo mensal e posteriormente, um plano de
monitoramento das publicações no Twitter. Com essa experiência do Twitter, e
percebendo a demanda de citações à empresa, presente no Facebook, em
abril de 2010 a Coelce cria uma Fan Page.
58
Hoje31, o perfil no Twitter tem 2.864 seguidores e no Facebook 6.930
fãs (curtidores). Para a entrevistada, esse cenário atual compreende uma rede
quanti-qualitativa da Coelce, responsável por ganhos como a consolidação do
posicionamento de marca e confiança, além de evidenciar o protagonismo no
setor (energético) e no estado – já que “foi uma das primeiras empresas a
utilizar as redes sociais como canal de comunicação com os usuários aqui no
Ceará”. (WANBERGNA, 2012).
A análise da entrevista com Wanbergna (2012) demonstra uma
preocupação da Coelce em primeiro compreender o público presente e como a
marca é vista nas mídias sociais, para só depois, a partir de um planejamento,
entrar nas redes sociais onde entende ser necessária a presença da
organização. Assim, como a maioria das empresas que estão na rede, a
Coelce também demonstra uma preocupação em monitorar a marca, saber o
que estão falando e onde estão falando sobre ela. No próximo tópico
analisaremos, a partir da entrevista com a responsável pela comunicação
digital da Coelce, como a empresa se comunica no Facebook.
3.2 O Facebook da Coelce
A Coelce se propõe a adotar o Facebook como um canal de
comunicação entre a empresa e seus clientes/usuários, cabe-nos nesse
momento analisar os usos que a empresa faz da plataforma.
Como base, analisamos a entrevista em profundidade realizada com
a publicitária, que tem cursos nas áreas de Marketing Digital; Gestão e
Informação (Webwriting) com SEO Content e Wordpress, e que desde o início
do mês de outubro de 2012 é a analista de mídias sociais da Coelce, Rafaella
Botelho (2012)32. Como também, observamos e reunimos em uma tabela -
cujas categorias agrupam dados referentes ao período de 23 de outubro a 23
de novembro de 2012 – postagens da Coelce no Facebook, a fim de evidenciar
a forma como a empresa utiliza a ferramenta para se comunicar com seu
público/usuário.
31 Esses números do Facebook( https://www.facebook.com/coelce) e Twitter (https://twitter.com/coelce) foram coletados em acesso realizado aos perfis, no dia 28 de novembro de 2012 32 Entrevista concedida com exclusividade à autora, no dia 21 de novembro de 2012, nas instalações da Coelce, e transcrita na íntegra no Apêndice A
59
Entendendo a personalização do conteúdo nas diferentes
ferramentas digitais, a partir de Palácios (2003), procuramos identificar se a
Coelce diferencia os conteúdos do Portal e do Facebook. De acordo com
Botelho (2012), a diferença é que o Portal é mais voltado para o cliente, com
atendimento online, informações de projetos e ações, por exemplo. Já a rede
social é voltada para uma comunicação mais atual e instantânea.
O site ele tem o geral, no site eu consigo achar quais são as lojas de atendimento, mas eu publico na Fan Page como vai ser o atendimento especificamente para esse feriado, entendeu? Então são informações mais específicas. Por exemplo, um projeto que a Coelce apoia, ah vai ter um festival de dança e a Coelce apoia esse festival, então a gente divulga o festival, os dias, bota um vídeo, entendeu?! (BOTELHO, 2012, APÊNDICE A)
Estas características foram identificadas na análise do Apêndice C,
onde estavam presentes informações institucionais sobre atendimento nos
feriados, novos serviços e apoio a eventos, nas 22 postagens realizadas pela
organização no período de análise.
Quanto à linguagem adotada pela Coelce na rede social, a
entrevistada esclarece que transita entre o formal e o informal, pois a
organização não deseja ficar muito informal, e se distanciar do cliente, muito
menos informal e “perder o caráter de empresa, de Companhia, e a seriedade
que a gente tem que ter, porque a gente oferece um produto muito vital, que é
a energia”. (BOTELHO, 2012) Na imagem abaixo, de postagens da empresa
nos dia 23 e 24 de outubro de 2012, é possível identificar essa variação na
linguagem adotada pela Coelce no Facebook.
60
FIGURA 2 – Exemplos da linguagem adotada pela Coelce no Facebook. Postagens dos dias 23 e 24 de outubro de 2012. Fonte: www.facebook.com/coelce
Quanto à análise do planejamento e produção, Botelho (2012), relata
que em quase todos os dias são realizadas reuniões de pauta, entre a
comunicação digital e a assessoria de imprensa, para definir e programar os
conteúdos que serão trabalhados na semana. A Analista de Mídia Social
reforça que os conteúdos são trabalhados conforme vão acontecendo, e que
mereçam divulgação na Fan Page. Assim, os conteúdos são adaptados
conforme as especificidades de cada mídia (Portal, Twitter e Facebook)
A análise sinaliza que no momento em que a Coelce define o
Facebook como meio de comunicação de informações mais atuais, que
precisam de rápida disseminação, a empresa se utiliza do potencial
instantâneo das redes sociais. Mas para atingir este objetivo, Recuero (2009)
lembra que a atualização do perfil social é necessária para que os usuários
61
estabeleçam laços sociais33. No entanto, o estudo revela que atualização
constante não é uma prioridade na gestão da ferramenta pela empresa.
Quanto à frequência de atualização das postagens na Fan Page,
Botelho (2012) conta que não há um padrão rígido, pois são realizadas de
acordo com o surgimento dos conteúdos. Mas a profissional afirma vir tentando
fazer, no mínimo, uma postagem por dia, nos dias úteis, de segunda a sexta-
feira. Porém, não é o que constatamos no Apêndice C, onde mostra que não foi
realizado o mínimo de uma postagem em sete, dos 21 dias úteis do período da
amostra.
Na entrevista, observamos através de Rafaella Botelho um
posicionamento da empresa controverso, o de não publicar mais de um
conteúdo por dia, salvo as eventualidades, por acreditar ser prejudicial ao
relacionamento com o cliente.
Acreditamos que no momento em que se entende a importância de
atualização, não é compreensível esta postura, em um ambiente onde “só
aparece quem atualiza conteúdos”, como é o caso do Facebook. Por exemplo,
no Feed de notícias34 de um usuário da rede social, com exceção dos que o
configuram, só aparecem as atualizações mais recentes dos outros usuários e
páginas que “curte”35. Desta forma, postar apenas uma vez no dia, e
dependendo do horário é provável que o objetivo de disseminar as informações
e de se relacionar com o cliente, não seja alcançado.
A Fan Page dispõe de várias ferramentas36 que podem ser
exploradas pelas empresas. Dentre elas estão: compartilhamento de fotos,
vídeos, links, divulgar informações no mural, criação de eventos e de
promoções. Nesse sentido, a Coelce procura sempre utilizar alguma mídia nas
postagens, como ressalta Botelho (2012):
33 Raquel Recuero (2009, p.38) explica que os laços sociais resultam da sedimentação das relações estabelecidas entre agentes, construídas com o tempo e através das interações sociais, sendo a atualização um ponto específico que atrai usuário. A autora ressalta ainda que esses laços acontecem por um sentimento de pertencimento, simpatia etc, quando indivíduos se conectam a um instituição ou grupo específico. 34 Feed de notícias é o espaço onde ficam disponíveis as atualizações dos amigos/páginas que fazem parte da rede social de determinado usuári da rede 35 Para acompanhar as atualizações da página de uma empresa, no Facebook é preciso curtir o perfil. 36 Conforme descrição de Fan Page na página inicial do Facebook, disponível em http://pt-br.facebook.com/pages/create.php?ref_type=sitefooter Acesso em 12/05/2012
62
{...} a gente procura justamente colocar sempre alguma mídia, ou link, ou vídeo, ou foto. Porque a gente sabe que é o que chama a atenção no Facebook, só texto passa despercebido na timeline. Dificilmente você vai ver não ter, só em casos emergenciais. (APÊNDICE A)
Na observação da amostragem (Apêndice C), em quase todas as
postagens foi observada a presença de alguma das ferramentas propostas.
Das 22 postagens identificadas no período de análise, em 11 foram utilizados
links, em 8 delas, fotos, e vídeos em duas das postagens. A Coelce também
compartilhou informações de outros usuários por duas vezes.
Segundo Botelho (2012) as postagens no Facebook têm um caráter
informativo das ações da empresa e não de central de relacionamento. “O
caráter principal é esse. A gente atende também? Atende, mas não é o nosso
principal foco” (BOTELHO, 2012).
A Coelce fornece um serviço vital à sociedade e estar presente em
um canal de comunicação, que possibilita o posicionamento do usuário, implica
na necessidade de se predispor a responder a dúvidas, reclamações e
sugestões dos clientes/usuários. Com relação a isto, Rafaella Botelho (2012)
explica que a comunicação digital procura responder a todos que entram em
contato, com a maior brevidade possível.
Não foi o que aconteceu no período de análise, onde foi identificado
um total de 69 postagens com dúvidas, reclamações e sugestões de clientes
no mural37 da Fan Page da empresa. Desse total, 40 postagens foram feitas
nos dias 25 e 26 de outubro de 2012, período em que aconteceu um apagão no
Nordeste38.
Identificamos que do total, em apenas 21 das postagens os usuários
foram respondidos. Verificamos também que em vários momentos, só são
respondidos alguns usuários que fizeram perguntas no mesmo dia. Como
mostra o exemplo da imagem abaixo, com publicações de usuários realizadas
no dia 14 de novembro de 2012, onde só um foi respondido.
37 Espaço da página onde são publicadas as informações e que podem ser vistas por quem acessa o perfil da empresa. 38 (Ver Apêndice A)
63
FIGURA 3 – Postagens de clientes no mural da Facebook com dúvidas e reclamações. Postagens do dia 14 de novembro de 2012. Fonte: www.facebook.com/coelce
Percebemos que por mais que a empresa tenha a intensão de que
sua página no Facebook seja apenas um canal informativo, a procura dos
usuários para tirar dúvidas é muito grande. Assim, podemos compreender que
essa realidade difere da resposta de Botelho (2012), ao afirmar que o objetivo
da página não é ser um espaço de atendimento ao cliente, pois não são
procurados para tal função.
Entendemos, assim como proposto por Palácios (2003), que como a
internet se trata de um meio dinâmico e que ainda se encontra em constante
processo de experimentação e exploração, que é preciso uma nova análise,
por parte da comunicação digital da Coelce, quanto ao seu posicionamento no
Facebook. Pois se há a procura por usuários para outro tipo de relacionamento,
64
entendemos ser necessária uma readequação a esta nova demanda
comunicativa.
Entendemos com base no estudo de Raquel Recuero (2009), que a
interação é um elemento essencial nas relações das redes sociais, onde “a
ação de um ator social depende da percepção daquilo que o outro está
dizendo”. (RECUERO, 2009, p.31) E, portanto, responder ao cliente é preciso,
pelo menos direcionar, dizer que o viu.
Vale lembrar que um usuário/cliente insatisfeito na internet pode
colaborar para disseminar uma imagem negativa da instituição, desconstruindo
todo um esforço da Assessoria de Comunicação em disseminar a filosofia da
“Coelce – cada vez mais próxima de você”.
Essa reflexão é válida, pois de acordo com Rafaella Botelho (2012),
atualmente a presença da Coelce nas redes sociais se justifica, pela
compreensão que empresa tem de estar mais perto de seus clientes.
Então se eu tenho ferramentas onde eu posso mais facilmente informar o cliente sobre o que eu faço, deixa-lo mais próximo da Companhia, mesmo a gente não tendo concorrência, não tendo que lutar por cliente, a gente corre atrás disso. (...) Então a gente tem esse canal aberto ”taqui, você pode me seguir, você pode consumir a nossa informação, né”. O que pode a gente esclarece junto de todas as ações, de todos os procedimentos da empresa. Então a gente tenta sempre, realmente se aproximar. (BOTELHO, 2012, APÊNDICE A)
Contudo, entendemos nesta pesquisa que a Coelce já compreendeu
o potencial comunicativo das redes sociais, em especial do Facebook e utiliza-
se dele para informar suas ações aos clientes/usuários. Podemos observar isto
no fato de a empresa estruturar a área da comunicação digital; fazer um
planejamento antes de criar perfis nas redes sociais; monitorar com frequência
como é citada em outras redes sociais; e utilizar dos potenciais da ferramenta
para promover informações que necessitam de divulgação rápida.
Mas, depreendemos na análise que para a presença da Coelce no
Facebook, como um canal de comunicação, seja efetiva são necessários
ajustes, quanto à decisão de ser apenas um canal informativo. Pois se há uma
grande procura dos clientes por atendimento, é necessário que a empresa se
adeque a esta demanda, ou esforce-se por mensurar a possibilidade de investir
nessa mudança, desde que de forma planejada e tecnicamente especializada.
65
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como reforçamos em toda a pesquisa, vivemos em uma sociedade
que é transformada constantemente pelo surgimento de novas tecnologias de
comunicação. Neste contexto estão as organizações sociais que precisam ficar
atentas a essas mudanças no ambiente em que estão inseridas, e
principalmente no comportamento de seus clientes – hoje, mais exigentes e
informados.
Para tanto, a adoção de estratégias de comunicação mostra-se
necessária, pois como afirma Matos (2009), comunicar é uma questão de
sobrevivência para as organizações. É através do relacionamento com seus
públicos, que as instituições disseminam sua identidade, a fim de construir uma
imagem positiva na sociedade.
A partir da compreensão das organizações sobre a importância
estratégica de comunicarem-se, as assessorias de comunicação ganharam
espaço e legitimação. Como vimos, a Coelce é um exemplo de empresa de
grande porte que entende e dispõe de uma Assessoria de Comunicação, cuja
estrutura apresenta-se como ideal, de acordo com o proposto por Gomes
(2008). Vale lembrar que a área da comunicação, dentro das instituições, lida
com o bem mais precioso de uma organização social, sua imagem.
Assim, avaliamos que é de responsabilidade da Assessoria de
Comunicação da Coelce disseminar, em suas diversas ferramentas de
comunicação interna e externa, o slogan “Coelce – cada vez mais próxima de
você”. Uma dessas ferramentas é o site de rede social Facebook, adotado pela
comunicação digital da empresa desde 2010.
Consideramos aqui, que as potencialidades das redes sociais, em
especial do Facebook, ainda não foram exploradas em sua totalidade, até
porque o meio é muito dinâmico e relativamente novo. Para nós é evidente que
não existe uma fórmula pronta de como se fazer comunicação nas redes
sociais.
Com o uso, o que se constata é que se trata de um poderoso canal
de comunicação, que a cada dia ganha mais espaço na sociedade e, portanto,
não pode ser tratado com indiferença ou de forma instintiva pelas organizações
– principalmente por aquelas que já compreenderam o potencial da
66
comunicação organizacional na solidificação da identidade da empresa, junto a
seus públicos de interesse.
Vimos que a inserção da Coelce no Facebook se deu pelo fato de a
área de comunicação perceber um grande volume de citações à empresa na
rede social. E em um esforço de monitorar a marca e se aproximar dos
clientes, foi realizado um planejamento onde a comunicação digital definiu que
a Fan Page da empresa seria um canal de relacionamento com o cliente mais
informativo e menos de atendimento online.
No entanto, depois da análise das postagens da instituição e da
reação dos fãs da Fan Page, acreditamos que no caso da Coelce, é
interessante que a comunicação repense seu posicionamento apenas
informativo no Facebook, para tornar-se um canal de atendimento, ou amplie
as possibilidades - criando outro canal para suprir tal demanda do público da
rede social.
Essa necessidade tornou-se evidente, na medida em que a maior
parte da participação do público no Facebook da Coelce se dá pela postagem
de dúvidas, reclamações e críticas, e muito pouco com reações aos conteúdos
informativos da instituição. Outro aspecto a ser reforçado é a importância de
manter a atualização mais constante da página da Coelce, pois uma das
características desta rede social é que só aparecem aqueles que atualizam
constantemente o perfil.
A presente pesquisa propôs reflexões diversas sobre o papel da
comunicação na contemporaneidade. Compreendemos, contudo, que os
resultados aqui apresentados sobre as possibilidades de diálogo das
organizações com seus públicos nas redes sociais, sugerem um campo de
estudo amplo e passível de constante atualização.
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APÊNDICE
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APÊNDICE A
Transcrição de entrevista em profundidade
Entrevistado: Rafaella Botelho (Analista de Mídias Sociais da Coelce) Data: 21/11/2012 Local: Sede da Coelce, Rua Padre Valdivino, 150 – Centro/ Fortaleza –Ceará Tempo: 22’13’’ 1 – Quando, em qual, e o porquê a Coelce decidiu entrar nas redes sociais? E como foi a implementação? 2 – A entrada da Coelce nas mídias sociais faz parte de um planejamento estratégico de comunicação da Coelce? E com relação aos objetivos iniciais de uso das potencialidades do Facebook. Como você analisa, foram alcançados, em que medida? R.B – “Estou aqui na Coelce faz um mês e meio só, então assim, as perguntas relativas ao início das redes sociais, porque entramos e quais os objetivos principais, eu já não vou poder te responder. O que eu vou fazer, eu te respondo o que eu puder e o que ficar faltando eu vejo com o pessoal daqui durante o dia, formulo umas respostas daí a gente manda por e-mails, pode ser? Porque está muito corrido hoje. Então assim, essas coisas mais antigas do porque, como foi a implementação porque a Coelce decidiu entrar nas redes, realmente eu vou ter que perguntar ao pessoal que tá aqui a mais tempo. Tá?! A um e a dois eu vou ter que te responder depois tá?!” 3- O que diferencia o conteúdo da Fan Page para o do site? Há um conteúdo específico e exclusivo para o Facebook? Quem o produz? R.B – “Pronto, qual o diferencial da Fan Page para o site? A gente tem o portal a Coelce. E o portal da Coelce é um portal muito voltado ao cliente. É.... o serviço que a gente oferece, explicação sobre os nossos projetos, como eles acontecem, quais são os postos de coleta, por exemplo da Coelce, a parte do cliente que você “loga” e tira segunda via de conta. Então assim, são mais serviços e informações ao cliente. A diferença pro conteúdo da nossa Fan Page é que a nossa Fan Page a gente bota conteúdos mais atuais, eventos.... Vai ter um feriadão, como é que vai ser nosso atendimento nesse feriadão? Então assim, coisas mais....como é que eu posso dizer, pontuais. O site ele tem o geral, no site eu consigo achar quais são as lojas de atendimento, mas eu publico na Fan Page como vai ser o atendimento especificamente para esse feriado, entendeu. Então são informações mais específicas. Por exemplo, um projeto que a Coelce apoia, ah vai ter um festival de dança e a Coelce apoia esse festival, então a gente divulga o festival, os dias, bota um vídeo, entendeu?! Então a gente divulga mais, são mais informações sobre a
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Companhia. Funcionamento, ações, por exemplo, a gente ganhou um prêmio, a gente divulga isso nas nossas redes. Tem um conteúdo diferenciado por isso. Pronto, o conteúdo ele é produzido dentro da comunicação. A gente tem, quase todo dia, reuniões de pauta, a gente senta e programa esses conteúdos que a gente vai trabalhar. Porque aqui a gente é dividido em comunicação interna e externa. Então a externa a gente ver o que a gente vai trabalhar naquela semana. Isso envolve Assessoria de Imprensa e comunicação digital. E aí a gente, ah vamos trabalhar esse e esses assuntos. Esse dá pra colocar na comunicação digital, eu aproveito, então o conteúdo produzido é assim, ele se produz sozinho, a gente não inventa um festival, a gente não inventa um feriado. Mas a gente aproveita esse conteúdo dentro das nossas estratégias dentro da comunicação externa. O que é que e válido, né divulgar, a gente faz esse planejamento diário. No caso eu, eu pego a informação e adapto pra comunicação digital porque, por exemplo, no caso do Facebook eu tenho uma comunicação específica, um modo de falar. No Twitter, eu já tenho a limitação de caracteres, tenho que usar “hastegs”, então eu adapto aquela informação pra linguagem mesmo da rede que eu tiver utilizando. Se eu for colocar isso no portal, se eu for mandar pra um blog, tudo isso a gente vai mudando a linguagem”. 4- Qual a frequência de atualização, tipos de conteúdos, linguagem utilizada, e objetivos das postagens da Coelce no Facebook? R.B – A frequência de atualização, a gente não existe, um modelo fechado, tem que ser todo dia, ou não pode ser todo dia, é de acordo como vai surgindo, porque não são conteúdos que a gente gera, digamos assim, as vezes a gente fica dependendo de que eles aconteçam. Então assim, o que é que eu, por exemplo, to tentando, tentar fazer pelo menos em todos os dias úteis, de segunda a sexta, até porque a comunicação digital só é, só funciona quando eu to aqui, no horário comercial. Então a gente tenta pelo menos de segunda a sexta ter um conteúdo por dia, mais não mais do que um, porque aí a gente já enche de mais a timeline do cliente, e aí a gente sabe que conteúdo de mais também faz mal. Então em torno de um por dia, dentro dos dias úteis. E assim, salvo as eventualidades. Não sei se você acompanhou nosso case do Apagão, né. Então no apagão a gente veio pra cá, a gente trabalhou durante a madrugada inteira informando os clientes pelo Facebook e Twitter, e aí a gente teve muita postagem no mesmo dia, mais aí é uma eventualidade. Tipo de conteúdos é como eu te falei, conteúdos da Companhia como um todo. Eu posso repicar conteúdo, porque assim a gente faz parte de uma multinacional, então eu posso replicar um conteúdo feito por uma outra empresa do grupo, mas não conteúdos completamente aleatório. Por exemplo, ah, é, festejos juninos que não tem nada a ver com a Coelce, eu não vou colocar. Então assim, são conteúdos próprios que a gente chama, conteúdos ou específicos da Coelce, ou que fazem parte da Companhia como um todo. Quanto a linguagem utilizada? A gente tenta oscilar entre o formal e o informal. É estranho isso, mas a gente fica mais ou menos no meio termo. Porque nem a gente pode ser formal e ficar muito longe do cliente, porque em rede social temos clientes de todos os tipos. E nem a gente pode ser informal de mais e perder a característica de uma grande Companhia, né porque a
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Coelce ela é a única empresa energética do Estado, né, e a maior empresa do Estado. Então eu também não posso ter uma linguagem informal de mais e eu perder o caráter de empresa, de Companhia, e a seriedade que a gente tem que ter, porque a gente oferece um produto muito vital, que é a energia né. Então a gente tem que oscilar, as vezes quando é uma postagem bem leve sobre um produto, a gente usa um emoticon, então assim, a gente não abrevia, por exemplo, Você/VC, a gente tem que usar uma linguagem culta, digamos assim né. Fica realmente entre essas duas. O objetivo das nossas redes é informação, comunicação para o cliente. A gente responde o que eles perguntam? Sim. Mas, a gente não tem o caráter de Central de relacionamento, através das redes sociais. Tem muita empresa que tem, resolve tudo através do Twitter e do Facebook, não é a nossa característica. Nossa característica é informar, a gente quer informar o cliente das ações da Companhia. O caráter principal é esse. A gente atende também? Atende, mas não é o nosso principal foco”. A partir desse atendimento ocasiona em um relacionamento? Isso, é um relacionamento que acaba acontecendo numa mão dupla porque as pessoas também interagem, compartilham porque são informações de interesse né?!. Por exemplo, um atendimento no feriadão, é vai ter um corte de energia, um desligamento programado, então são coisas que interessam, então eles acabam interagindo fazendo uma pergunta, tirando uma dúvida. Ah vai lançar uma filme que a Coelce patrocinou então, as pessoas se interessam querem ver o trailer, então acaba tendo esse relacionamento informacional e menos de atendimento. 5- Com relação as postagens, sempre têm fotos, vídeos etc.? Como é que vocês exploram as potencialidades do Facebook? R.B – Pronto, quando são postagens programadas, né, a gente programa e tal, exceto as eventualidades, a gente tenta sempre colocar alguma mídia, ou foto ou vídeo ou um link. Quando são coisas emergenciais como, por exemplo, no apagão, a gente não tem como fazer isso porque precisa de informações imediatas. Imagina, a gente tava aqui de madrugada, o caos acontecendo e agente ter que procurar uma fotinha, não dá. Então em casos emergenciais a gente bota só texto, mas as programações né, coisas que a gente já sabe, eventos e tudo, é uma coisa que a gente procura justamente colocar sempre alguma mídia, ou link, ou vídeo, ou foto. Porque a gente sabe que é o que chama a atenção no Facebook, só texto passa despercebido na timeline. Dificilmente você vai ver não ter, só em casos emergenciais. 6- Qual tipo de conteúdo que você considera que repercuti mais na Fan Page da Coelce? R.B – É no caso específico da Fan Page, são duas coisas que repercutem mais. É quando a gente informa coisas da Companhia como eu sempre estou repetindo atendimento em datas específicas, as pessoas compartilham muito. E outra coisa é quando a gente faz ações em eventos, ações bacanas, por exemplo, agora na Bienal do Livro, a gente tava com o baú de leitura lá, que era um evento, era um estande de leitura, contação de história, coisas pra crianças, e era gratuito, chegava lá e contavam histórias, então assim, foi bem, teve uma repercussão bem bacana. Então varia muito como a gente tem um tipo muito fechado de conteúdo, mas assim, mais os que repercutem
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basicamente são esses. E as promoções? É promoção sempre bomba, mas a gente não faz muito. Acho que é pelo caráter da Companhia em si, por conta das questões legais. Uma coisa é você ter uma Fan Page mais simples, um blog você consegue fazer mais porque não tem muita pressão jurídica. Aí agora pelo tamanho da Companhia a gente faz bem menos. 7 - Como a Coelce responde às perguntas e/ou críticas feitas em seu perfil social no Facebook? Vocês apagam algum comentário negativo? R.B – Tudo que é direcionado a gente, assim se uma pessoa entra na Fan Page ou no Twitter e nos marca, a gente procura responder. Exceto, claro, xingamentos e coisa muito aleatórias, como é que eu vou responder a um xingamento? Não tem como eu responder, né. Eu não posso me trocar, digamos assim entre aspas, com o cliente. Ele tá bravo, ele tá aborrecido, eu posso tentar ajudar a resolver o problema dele. Então quando o cliente entra em contato com a gente, “ah acabou a luz da minha rua”, é muito vago. A gente sempre pede, abra um protocolo de atendimento na nossa central. Porque entenda que, a gente não tá aqui com um fone de ouvido e o sistema aberto pra “ah eu vou fazer a religação desse cliente”, não aqui a gente cuida de comunicação. Então, se esse cliente entra em contato conosco a gente atende a todos. “Olha mas a gente precisa de um protocolo de atendimento”, mas muitas vezes o cliente não faz, as vezes resolve enquanto a gente tá atendendo, né. Aqui, no Ceará em geral, eu vejo que as pessoas, elas deixam as redes sociais por último. Então ela tentou resolver de todo jeito, não deu certo aí elas partem para as redes né. Então quando chega pra gente, a gente pede protocolo e tenta, junto com a área responsável daquele assunto, responder com maior brevidade, dá um retorno pro cliente, a gente... muitas vezes eles não entendem, mas a gente pede “Ah, vai mandar seus dados, então por recardo privado”, pra preservar o cliente porque se você joga seus dados ali, tá aberto e sujeito a qualquer pessoa ver, né. Então, a gente sempre tenta responder a todos, exceto quando o cliente recusa dar alguma informação, às vezes ele só quer reclamar. “Ah, tá faltando luz na minha rua há uma hora”, então “me diga qual o seu protocolo de atendimento, ou endereço da sua rua ou seu número de cliente”, “Ah não quero dizer”, então não tenho como ajudar. Mas assim, tudo o que é citado a Coelce em Facebook e Twitter a gente responde. Há casos de ter que apagar? Desde que eu entrei aqui, a gente nunca apagou nada, porque a pessoa tem o direito de reclamar. Eu tento ajudar, mas as vezes a pessoa não quer ser ajudada, ou não tá tão ligada e as vezes, mas olha o Facebook dela uma vez por semana, e aí quando ela olhou de novo já tinha sido resolvido. Então, mas assim a gente não tem esse costume de apagar, e a gente tem que responder a todos, exceto quando é uma coisa sem fundamento. Ah chega uma pessoa e fala um monte de palavrão, aí eu não tenho como responder, né. Mas, dúvidas questionamentos, problemas, tudo a gente corre atrás. 8 – Qual a linha tênue que separa o Facebook da Coelce entre SAC e relacionamento?
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R.B – Eu acho que foi acontecendo mesmo com o perfil. As pessoas não nos procuram tanto, e a gente acabou ficando só informacional, eu acredito que mudando o mercado, ah vamos supor que agora todo mundo só queira ser atendido pelas redes sociais, então a gente muda nossa estratégia. Mas isso depende do que a gente sente do mercado, a gente não pode oferecer uma estrutura de SAC se as pessoas não estão acostumadas a usar. Ai vamos montar uma equipe inteira de SAC, mas as pessoas no Ceará não têm esse costume, vamos supor. Então a gente perde em investimento, né. Então eu acredito que mudando o mercado, ah como acontece mais no Sul do País né, “Ai mudou, agora as pessoas fazem questão”, então com certeza a gente vai se adequar a isso. Então vai muito pela demanda. 9 – Atualmente, existe estratégia para aumentar o número de Fãs no Facebook? R.B – Pronto, como a nossa estratégia ela e muito informacional, a gente acaba deixando as pessoas decidirem. Então se você tem interesse nas informações da Companhia, nos siga. A gente não, até o momento em que estou aqui e pelo que sei de coisas passadas, a gente não tem esse posicionamento, “ah vou colocar um monte de anúncio”. De que adianta eu ter um público enorme, se não é um público qualificado que não é um público interessado nos assuntos, né. Então a gente parte muito desse princípio mesmo, informacional, deixar as pessoas livres. Sempre tá crescendo o número das pessoas que tão seguindo a gente. Tanto Facebook, quanto Twitter, eles sempre crescem, a gente nunca passa um dia sem ter alguém que tenha curtido, ou tenha seguido, mas a gente não tem essa estratégia definida, onde eu tenho que alcançar tantos, daqui a um tempo. Não, é uma coisa que vai fluindo normalmente, onde as pessoa vão se interessando e vão vindo atrás.
10- Em quais mídias da internet a Coelce está presente hoje?
R.B – Portal, Twitter e Facebook
12- Vocês monitoram as redes sociais?
R.B – Monitoramos, a gente usa o Scop, que é um programa de monitoramento, né, de mídias sociais que a gente monitora tudo que falam a nosso respeito. É pago, a empresa investiu nisso. Porque a gente tem interesse de saber, porque as vezes as pessoas não citam, mas citam a empresa de uma outra forma. E a gente tem interesse de saber o que tá acontecendo, do que as pessoas estão reclamando e no que a gente pode melhorar, tanto como empresa no geral, quanto como comunicação. “Ah as pessoas estão com tantas dúvidas nisso, então vamos falar mais disso”. Então a gente tá sempre, sempre, o dia todo eu fico online monitorando e olhando o que tá acontecendo. A gente tem relatórios mensais.
13- O que justifica a presença da Coelce, hoje, nas redes sociais?
R.B – Assim, o que eu noto muito, to na empresa a pouco tempo, mas o que eu vejo de valor da Companhia Coelce como da geral, da Multinacional, é sempre
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próximo. Atender o cliente, está próximo ao cliente, ter relacionamento com o cliente. Então se eu tenho ferramentas onde eu posso mais facilmente informar o cliente sobre o que eu faço, deixa-lo mais próximo da Companhia, mesmo a gente não tendo concorrência, não tendo que lutar por cliente, a gente corre atrás disso. Então a gente tem uma área no Portal também de notícias, onde a gente está sempre publicando coisas, geralmente em conjunto né, nas redes sociais a gente tem amis ou menos os mesmos assuntos. Então é realmente está próximo, informar e deixar o cliente se sentir próximo da gente também. Então a gente tem esse canal aberto ”taqui, você pode me seguir, você pode consumir a nossa informação, né”, o que pode a gente esclarece junto de todas as ações de todos os procedimentos da empresa. Então a gente tenta, sempre, realmente se aproximar.
14- Você tem algum exemplo marcante de uma resolução de problema, ou algum evento interessante de relacionamento no Facebook Coelce?
R.B – Eu posso de dar um grande case que foi o evento do Apagão. Porque o apagão foi Norte/Nordeste, e nós fomos umas das primeiras colocar informações e a usar redes sociais, porque nem todas as empresas envolvidas de distribuição de energia usaram. Então assim, é, agente teve isso, a gente ficou dando informações quase que instantaneamente, quando a gente recebia. Porque assim, as pessoas têm que entender também, que quando acontece um apagão, não sai um relatório dizendo ”o Apagão aconteceu, não sei o que, e tal hora vai faltar energia”. Não tá pronto, então assim do mesmo jeito que é surpresa para a população, também é surpresa pra gente, porque a gente não gera a energia. A gente distribui a energia que vem, se ela não vem a gente não tem como distribuir, né. Então assim, a gente também fica surpreso, fica todo mundo em contingência. Então assim esse foi um, eu acho que foi um grande exemplo. Quando a gente entrou no Facebook, tinha um milhão de reclamações e na medida em que a gente foi informando aos clientes, a gente não informou de um por um, porque não dava, mas a gente colocava informações que eram de interesse de todos “que horas vai voltar, quantos por cento já voltou, liga ou não seus aparelhos... Ah voltou a energia, mas não liga agora né, a gente ainda tá trabalhando para manter”, Então a partir disso a população foi diminuindo a quantidade de reclamações, as pessoas foram se sentido mais satisfeitas, elas foram interagindo de forma mais positiva. “Ai voltou 40% do estado, ai aqui já voltou, não aqui não voltou”. Então assim. A gente percebeu que mediante a informação que a gente passava, que as pessoas diminuíam a sua ansiedade, porque imagina você está sem saber de nada, e iam começando a agradecer e iam interagindo. E aos final do dia, a gente já teve assim, quase zero de reclamação, já não tinha nem gente reclamando. Porque a gente tava informando, né, a gente tava dizendo “olha, calma a energia já vai voltar, voltou 40%, voltou total”. Existem pessoas que ficaram chateadas? Existem, porque acontece uma coisa outra, as vezes queima um transformador, né, ficou uma pessoa sem energia aqui, outra sem energia ali, mas a gente esteve sempre informando. Nossa equipe estava toda em contingência, a gente teve quase 100% dos funcionários trabalhando para amenizar essa situação. Então assim é um caso onde resolvemos um problema macro, que foi no Estado inteiro e aí a gente conseguiu informar, acalmar e gerar um buss mais positivo.
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15 – Os outros setores entendem a importância das redes sociais da Coelce? R.B – A gente tem o apoio, grande. Porque assim quando a gente precisa de informações, a gente recebe essa demande informação, tanto assessoria quanto comunicação digital, a gente precisa de uma pessoa que entenda daquilo para ajudar a gente a responder, não é?! Se é um problema na área técnica, eu procuro uma pessoa da área. Então assim, a empresa é toda muito disposta, então a gente consegue a gente manada um e-mail ou liga e agente consegue ter essas respostas. Se um cliente me reclamou no Facebook e eu preciso, de repente, de uma resposta da ouvidoria, então eu tenho o contato dentro da ouvidoria, não com o gestor porque ele tem outras coisas, mas tem sempre um funcionário designado a nos atender. Então a gente entra em contato, tira uma dúvida, pede uma resposta e consegue levar adiante o caso e responder ao cliente ou a imprensa, né.
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APÊNDICE B
Entrevista por e-mail*
Entrevistado: Ludmila Wanbergna (Assessora de Imprensa da Coelce) Data: As perguntas foram enviadas no dia 20 de novembro de 2012, e respondidas no dia 27 de novembro de 2012. *Por conta da demanda de atividades da profissional a entrevista foi realizada via e-mail., e disponível na íntegra no Apêndice B.
1 - Qual a estrutura da assessoria de comunicação da Coelce? LW - Danielle Luz – gerente Comunicação Coelce Ludmila Wanbergna – analista sênior Comunicação Coelce (trabalha mais diretamente com o processo de assessoria de imprensa) Leonardo Torquato – analista sênior Comunicação Coelce (trabalha mais diretamente com os processos de Comunicação Interna e Comunicação Institucional) Camilla Viégas – profissional parceira (terceirizada) pela empresa Êxitus (trabalha mais diretamente com os processos de Comunicação Interna e Publicações) Rafaella Botelho – profissional parceira (terceirizada) pela empresa Êxitus (trabalha mais diretamente com o processo de Comunicação Digital) Ana Carolina Pires Batista – profissional parceira (terceirizada) pela empresa AD2M Engenharia de Comunicação (trabalha mais diretamente com o processo de Assessoria de Imprensa) Yuza Carneiro – estagiária apoio administrativo Valentina Jara e João Victor Sales – estagiários Comunicação Interna Analu Morais – estagiária Assessoria de Imprensa Ramón Campos e Elson Vieira – estagiários Criação
2 - Quando, em qual, e o porquê a Coelce decidiu entrar nas redes sociais? E como foi a implementação?
LW - Por que entrar nas redes sociais? A Coelce entende que já estava e está lá, tendo em vista que os usuários já faziam referência à companhia e à prestação do serviço público mesmo a Coelce e as demais organizações e empresas prestadoras não estarem com seus perfis oficiais à disposição. Dentro desse contexto, a Coelce enxergou, na utilização das redes sociais, primeiramente na ferramenta do Twitter, a possibilidade de alinhar o objetivo de estar cada vez mais próxima de seus clientes e abrir o diálogo diretamente com eles. No dia 15 de março de 2009, a Coelce criou seu perfil no Twitter, com o primeiro objetivo de evitar a apropriação e a utilização da marca de forma não oficial. Durante
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os primeiros meses, nenhuma publicação foi registrada. Até que, no último trimestre do ano, publicações contendo denúncias de falta de fornecimento, dúvidas sobre os serviços e elogios sobre os projetos sociais da empresa começaram a aparecer espontaneamente na rede. As pessoas passaram a seguir o perfil da empresa.
Junto com o lançamento do novo portal da Coelce – com um número considerável de seguidores formados, em sua maioria, por jornalistas e profissionais de mídia do Ceará –, inicia-se a fase experimental de publicação de conteúdo na timeline do Twitter. Denominada de “Laboratório de Temas”, a fase tinha o objetivo de encontrar os temas mais aderentes e a linguagem mais apropriada para comunicá-los. A rede de seguidores da Coelce demonstrou que a conduta on line esperada estava de acordo com a própria conduta da empresa nas comunicações institucionais e de relacionamento. Respeito e formalidade, agilidade e precisão nas publicações e somente temas relacionados à Coelce.
De posse dessas informações sobre o conteúdo esperado, linguagem adequada e rede de seguidores interessados, os processos de comunicação digital e assessoria de imprensa se alinham em maio de 2010 para a elaboração do plano de conteúdo mensal a ser postado. No mês seguinte, para mensurar a ação planejada, começa o plano de monitoramento das publicações no Twitter. A ação de planejar e monitorar a rede social permitiu à Coelce uma ação mais consciente da ferramenta, formatou uma metodologia de trabalho e coletou boas práticas e bons frutos do diálogo. Em agosto de 2010, a Coelce realiza o primeiro atendimento por demanda de informação.
3 - A entrada da Coelce nas mídias sociais faz parte de um planejamento estratégico de comunicação da Coelce? E com relação aos objetivos iniciais de uso das potencialidades do Facebook. Como você analisa, foram alcançados, em que medida?
LW - Não só faz parte como existe um processo específico na Área de Comunicação da Coelce chamado Comunicação Digital para tratar do tema. Sobre os objetivos a que nos propormos quando decidimos investir nas redes sociais, acreditamos que sim conseguimos alcançá-los. Hoje, a Coelce tem uma rede quali-quantitativa bastante expressiva de seguidores – tanto no Twitter como no Facebook. Além de importantes “testadores” de produtos e serviços da empresa, esse público também é multiplicador de informação e formador de opinião. Aqui, é interessante registrar os ganhos com as redes sociais: consolidação do posicionamento de marca; confiança, a partir do engajamento/retweets; protagonismo no setor e no estado, já que a Coelce foi uma das primeiras empresas a utilizar as redes sociais como canal de comunicação com os usuário aqui no Ceará; o envolvimento da alta gestão da companhia no planejamento e na execução desse trabalho; e as conquistas nesse ambiente virtual, como lugar garantido nos Trending Topics (TTs) no apagão que desligou o Nordeste em 4 de fevereiro de 2011 e em fato semelhante ocorrido no dia 26 de outubro de 2012; e a oportunidade de entender a crise como uma oportunidade, como a empresa fez nas mesmas datas.
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4 – Vocês monitoram o Facebook, podem disponibilizar informações da página (Facebook)? LW - Público (em outubro 2012)
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LW - Conteúdo: Trabalhamos sempre conteúdos próprios da companhia, divulgando informações e projetos. Não temos uma quantidade pré-estipulada de posts Qtde de posts em outubro: 27 Qtde de posts em setembro: 11
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APÊNDICE C IMPRIMIR GRELHA SEPARADA
