CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ

FACULDADE CEARENSE

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FRANCISCA ELANA SOUSA LEMOS

ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE VALORIZAÇÃO E MOTIVAÇÃO

DO CLIENTE INTERNO: ESTUDO DE CASO NO COLÉGIO QUEIROZ BELÉM

FORTALEZA 2013

FRANCISCA ELANA SOUSA LEMOS

ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE VALORIZAÇÃO E MOTIVAÇÃO

DO CLIENTE INTERNO: ESTUDO DE CASO NO COLÉGIO QUEIROZ BELÉM

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Cearense, como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Sob orientação do Profº. Ms. Michel Wanderson Oliveira Barros

FORTALEZA 2013

FRANCISCA ELANA SOUSA LEMOS

ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE VALORIZAÇÃO E MOTIVAÇÃO

DO CLIENTE INTERNO: ESTUDO DE CASO NO COLÉGIO QUEIROZ BELÉM

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como pré-requisito para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, outorgado pela Faculdade Cearense – FAC, tendo sido aprovado pela banca examinadora composta pelos professores. Data de aprovação: 10 de Julho de 2013

BANCA EXAMINADORA

Professor Orientador. Michel Wanderson Oliveira Barros

Professor Ms. Emerson de Oliveira Cardoso

Professor Ms. Paulo Augusto dos Santos Paiva

Deus, que é minha força maior, amigo fiel.

Aos meus amores Sarah e Cleuton

Por sempre me apoiarem, fonte de amor,

Carinho, amizade e fortaleza a cada novo desafio.

AGRADECIMENTOS

Meus agradecimentos a estes não merecem apenas se tornarem destaque deste

projeto de finalização de curso, mas sim, todo um projeto de vida. Agradeço a quem

contribuiu durante esta longa jornada de muita fé, luta e conquistas.

Aos meus queridos pais, Francisco e Maria que, nos seus modos mais simples

me educaram para o mundo, procurando sempre me alertar e motivar pros grandes desafios

que nos cercam ao longo de nossa jornada.

Meus queridos irmãos, Derlan, e Eliane, que fez aquela festa quando passei no vestibular e

torcendo muito pra chegar o momento da formatura.

A todos meus amigos e professores que ao longo desses anos, tornaram-se peça

fundamental na construção desse sonho.

Ao meu orientador, Michel Barros, meus sinceros agradecimentos, por sua calma

e empenho em tornar possível a finalização deste trabalho.

E de modo bem particular, uma grande amiga, Hylaria Santos, que sempre me

diz: “nunca é tarde pra aprender” e Maria Lúcia de Queiroz Menezes, que muitas vezes me

aconselhou pra jamais desistir de estudar e ao querido Joka, que não se encontra mais nesse

plano, mas com certeza suas vibrações de incentivo estão vivas e presente nesse precioso

momento.

Enfim, a todos que puderam contribuir para que eu superasse mais esse desafio!

Agradecida.

“A vida é um grande espetáculo. Só não consegue homenageá-la

quem nunca penetrou dentro de seu próprio ser e perceber como é

fantástica a construção da sua inteligência”.

(Augusto Cury)

RESUMO

O presente trabalho tem a finalidade de chamar atenção para um fator de relevância nas organizações que, por vezes não é tratado de forma adequada: a valorização e a motivação dos colaboradores. A busca incessante pela competitividade e posicionamento no mercado faz com que, os gestores na maioria das vezes, esqueçam que o principal recurso para vencer a concorrência é o seu público interno. Esse trabalho aborda além do endomarketing, outros fatores que contribuem para a prática eficaz dessa ferramenta como a Comunicação Interna, o gerenciamento do fluxo de informações e o desenvolvimento organizacional. A partir das definições e constatações obtidas teoricamente o objetivo da pesquisa estará pautado em compreender se a aplicação das ações de endomarketing nas organizações, vem motivar e valorizar colaboradores tendo como objeto de estudo o Colégio Queiroz Belém. Neste sentido, será enfatizada a importância do endomarketing para com seus colaboradores buscando sempre enaltecer o papel das pessoas dentro da organização; visto que, estas são a principal razão do sucesso da organização em que estão inseridas. Além disso, percebe-se a contribuição que o marketing interno tem na construção da marca de uma empresa e na formação de sua imagem. O estudo tem como finalidade, reforçar a importância do marketing interno para a gestão educacional e demonstrar que o endomarketing é mais que comunicação e vender produtos para os empregados. Palavras-chaves: Endomarketing.Comunicação Interna.Organização. Queiroz Belém.

ABSTRACT

This paper aims to draw attention to a relevant factor in organizations that sometimes is not handled appropriately: the appreciation and motivation. The relentless pursuit of competitiveness and market positioning causes, managers most often, they forget that the main feature to beat the competition is its workforce. This paper addresses beyond endomarketing, other factors that contribute to the effective practice of this tool as the Internal Communications, managing the flow of information and organizational development. From the definitions, and findings obtained theoretically the goal of the research will be guided in understanding the application of internal marketing actions in organizations, is to motivate and value employees having as object of study the college Queiroz Bethlehem Therefore, we will emphasize the importance of internal marketing to their employees always seeking commemorate the role of people within the organization, since these are the main reason for the success of the organization in which they operate. Furthermore, we see the contribution that internal marketing has in building a company's brand and its image formation. The study aims to strengthen the importance of internal marketing educational administration and demonstrate that internal marketing is more than selling products for communication and employees. Keywords: Internal Marketing. Internal Communications. Organization.Queiroz.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Processo de comunicação: modelo simplificado....................................................41

Figura 2 – Processo de comunicação: modelo mais complexo................................................41

Figura 3 – Pirâmide organizacional e a informação................................................................46

Figura 4 – Respostas para a insatisfação com o trabalho........................................................50

Figura 5 – Organograma da Organização Educacional Queiroz Belém.................................56

LISTA DE QUADROS E GRÁFICOS

Quadro 1 – Fundamentos do Endomarketing..........................................................................27

Quadro 2 – Instrumentos do Endomarketing...........................................................................31

Quadro 3 – Atividades do Endomarketing..............................................................................32

Quadro 4 – Diferenciação entre bem físico e serviço..............................................................35

Gráfico 1 – Definir endomarketing..........................................................................................63

Gráfico 2 – Conhecimento da missão e visão da empresa.......................................................63

Gráfico 3 – Satisfação quanto à comunicação entre gestores e subordinados.........................64

Gráfico 4 – Ações que os colaboradores consideram motivadora...........................................64

Gráfico 5 – Ações que os colaboradores sentem-se valorizados.............................................65

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial

CQB – Colégio Queiroz Belém

CEC – Conselho Educacional do Ceará

EJA – Educação de Jovens e Adultos

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 12

2 MARKETING ................................................................................................................. 15

3 ENDOMARKETING...........................................................................................................21

3.1 Fundamentos do endomarketing ................................................................................. 27

3.1.1 Ações do endomarketing ............................................................................................. 28

3.1.2 Instrumentos para a prática do endomarketing................................................................30

3.1.3 Programa de implantação do endomarketing ..................................................................34

4 COMUNICAÇÃO INTERNA............................................................................................40

4.1 O gerenciamento de informações.....................................................................................45

4.1.1 Desenvolvimento organizacional.....................................................................................47

5 ESTUDO DE CASO............................................................................................................52

5.1 Origem e história do colégio Queiroz Belém..................................................................52

5.1.1 Missão e visão do Colégio Queiroz Belém......................................................................54

5.1.2 Estrutura organizacional..................................................................................................55

5.1.3 Serviços ofertados............................................................................................................56

5.1.4 Parceiros do Colégio........................................................................................................57

5.1.5 Responsabilidade social...................................................................................................58

5.2 O endomarketing no Colégio Queiroz Belém.....................................................................59

5.2.1 O endomarketing na visão da gestora e colaboradores....................................................59

5.2.2 Ações de endomarketing desenvolvidas no Colégio Queiroz Belém para seus colaboradores............................................................................................................................60

5.2.3 Ações que para os colaboradores geram maior motivação e os fazem sentirem-se valorizados................................................................................................................................62

CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................................66

REFERÊNCIAS......................................................................................................................68

ANEXO A................................................................................................................................73

ANEXO B.................................................................................................................................76

12

INTRODUÇÃO

A competitividade entre as empresas cresce continuamente. Havendo então, a

necessidade da busca de aprendizagem continua e produtiva visa-se uma pronta adaptação às

mudanças. Os consumidores se encontram cada vez mais exigentes e o papel da organização é

desenvolver seus colaboradores para que, atendam as exigências do cliente externo e

consequentemente, os objetivos da organização.

Nos dias de hoje, é comum ver empresas investindo milhões em novas

tecnologias, selos de qualidade, ações de marketing e propagandas para que seus clientes

sempre cruzem a portaria da recepção com um sorriso no rosto. Pode-se dizer que, o caminho

não está errado porém, há uma etapa antecede e que, deve ser seguida. O empresário

primeiramente precisa satisfazer seus clientes internos, ou seja, seus colaboradores.

A fórmula é simples: onde existem colaboradores satisfeitos e motivados, o bom

resultado aparece. O colaborador deve acreditar no produto que vende, deve sentir-se parte da

empresa desse modo, sua credibilidade estará sempre em alta com o cliente externo. Em

outras palavras, a satisfação interna irá refletir na satisfação dos clientes da empresa, gerando

melhores e maiores retornos. Entretanto, essa atitude não acontece num estalar de dedos.

É aí que entra o endomarketing, apresentando extrema relevância e atualidade,

pois é através do marketing interno que se obtém a satisfação e a harmonia organizacional dos

funcionários, principalmente por focar a sintonia e sincronismo de todas as pessoas que

participam desta organização. Só assim é possível começar a entender e atender os clientes

externos de forma mais coerente e eficaz diminuindo custos, tempo e possibilitando o

surgimento de um clima interno mais harmônico no qual, todos compartilham do mesmo

senso de direção e de prioridades.

Podemos destacar para essa pesquisa o caso, da Fiat onde os primeiros clientes

que fazem testes-drives em seus lançamentos são seus colaboradores. Não só seus

funcionários são beneficiados pelas ações de endomarketing como também seus familiares,

oferecendo festas de bodas de aniversário de casamento e de debutantes para as filhas de seus

colaboradores como forma de incentivo. Já a Toyota aposta na criatividade do trabalho em

equipe, onde surgem idéias que são posta em prática a cada ano. (MELISSA, 2013).

Percebe-se que ao posicionar estratégias de marketing para fora, primeiramente as

empresas precisam convencer seus funcionários a comprarem seus produtos ou serviços, ou

seja, torná-los agentes de marketing estreitando o elo entre cliente, produto ou serviço e o

13

funcionário. Este último se mostrará satisfeito o que, reflete num bom atendimento ao cliente

e ambas as partes ganham em compartilharem do crescimento da organização.

O ponto de partida ao interesse pela temática deu-se mediante o período

acadêmico e por perceber que na atualidade as empresas estão constantemente buscando

alternativas para se destacarem e terem seu diferencial, à procura de atingir positivamente

toda empresa principalmente no que se refere à motivação e bom relacionamento interpessoal.

Desta forma, chegou-se a seguinte indagação: se as ferramentas do endomarketing

contribuem para motivar e valorizar colaboradores do Colégio Queiroz Belém. Buscando

constatar essa questão, seguindo certos objetivos específicos, como: identificar as ferramentas

de endomarketing e analisar suas aplicabilidades; verificar que ações devem ser empregadas

ou desenvolvidas nesse ambiente para gerar motivação; identificar fatores de satisfação ou

insatisfação com o processo de comunicação interna na organização.

E para que este trabalho pudesse ser concretizado, foi preciso recorrer uma vasta

pesquisa bibliográfica tendo como fontes: livros, monografias, revistas, artigos de internet,

sites, além da realização de pesquisas de campos por meio de entrevista estruturada, com

colaboradores e núcleo gestor do Colégio Queiroz Belém.

O presente trabalho foi dividido em cinco capítulos, assim denominados: o

Capítulo I que apresentou a parte introdutória, todo panorama do que vem ser disposto no

decorrer de todo trabalho. No Capítulo II denominado Marketing constrimos um breve

conceito introdutório de marketing para se chegar a essa outra modalidade, denominado

endomarketing assunto esse, que culminou em tema do trabalho.

No Capítulo III, Endomarketing apresentamos um estudo mais aprofundado do

endomarketing, delineando seu surgimento, conceitos, fundamentos, seus instrumentos e

implantação do mesmo. Buscamos demonstrar que esse pode ser um primeiro passo

importante das ações de marketing interno que visam à conquista de clientes, pois essa é uma

ferramenta que faz com que a empresa e o colaborador busquem os mesmos objetivos visando

à qualidade na prestação de serviços, dessa forma atraindo e mantendo seus clientes.

No Capítulo IV Comunicação Interna discutimos a questão da importância da

clareza da comunicação para uma organização bem como, das informações que são

transmitidas e como isso tem impacto no processo de endomarketing. Nesse contexto,

também são feitas considerações sobre o Desenvolvimento Organizacional evidenciando a

importância que os colaboradores têm na organização e a influência do seu comportamento e

comprometimento com a mesma através da motivação e satisfação no trabalho.

14

Já no Capítulo V, Estudo de caso é apresentado. Nele, encontra-se a

caracterização do Colégio Queiroz Belém através do qual é colocada sua história, localização,

missão e visão, quadro funcional, serviços oferecidos, parcerias, responsabilidade social, o

endomarketing e suas ações realizadas para com os colaboradores. Também é feito uma

análise da visão dos mesmos perante tais ações.

No entanto, apenas esse investimento não é suficiente para se oferecer produtos e

serviços de qualidade. Se a prestação de serviços e fabricação de produtos é feitos por

pessoas, é preciso que as mesmas estejam comprometidas com a empresa. Para isso, as

organizações precisam estar atentas às condições de trabalho de seus colaboradores, buscando

motivar, interagir, qualificar e valorizá-los. Essa é a idéia do endomarketing e é isso que se

busca trazer nesse trabalho.

Na última seção, temos as Considerações Finais, onde é feito um apanhado geral

de todo o material recolhido, analisando e estudado. Enfim, buscamos um maior

aprofundamento sobre o tema, assim como de seus resultados e contribuições.

15

2 MARKETING

Demora dias para se aprender marketing.

Infelizmente, leva-se uma vida inteira

para ser um mestre.

Philip Kotler

O marketing conforme Las Casas (2006) revela é de origem inglesa, que traduzido

para o português vem a significar: ação no mercado ou mercado em movimento. Entretanto,

percebe-se que a etimologia da palavra marketing vem a ter diferentes origens, levando-se a

ter em sua característica ressaltada pelo gerúndio “ing” que revela: movimento permanente no

mercado.

Dissipar informações reflexivas a respeito do termo marketing é mergulhar num

profundo campo de descobertas, inovações que ao longo dos anos tem evoluído. Conforme

Kotler (2010) são ações baseadas nas considerações e desejos dos cidadãos globais, como

respeito ao meio ambiente, aos valores humanos (da mente, do coração e do espírito) e as

novas tecnologias.

Percebe-se que, o marketing sempre foi uma atividade presente em nossos dias,

parte integrante de nossas vidas pois estamos a todo o momento exercitando nosso marketing

pessoal, seja nas relações amorosas, profissionais, sociais entre outras.

O marketing esta por toda parte. Formal ou informal, pessoas e organizações envolve-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamada de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso dos negócios. E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele esta em tudo que fazemos – das roupas que vestimos aos sites que clicamos, passando pelos anúncios que vemos. (KOTLER; KELLER, 2007, p. 2)

Historicamente conforme Cobra (2009), o marketing surgiu da necessidade dos

industriais de administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial, que se tornou um

marco para o aumento da oferta de produtos e da concorrência, fazendo com que a produção

começasse a se voltar ao produto e ainda reforça que a fase da produção em massa para

atender a demanda de mercado teve início no ano de 1850 até o começo do século XX quando

se inicia a era do produto.

Desde sua origem ao conceito atual, para Kotler (1996), o marketing passou por

um processo de evolução, ou seja, desde o tempo em que os homens extraiam da terra o seu

sustento e o que sobrava faziam simples troca. Podemos dizer que, este passou do estágio

16

monetário ao sistema de marketing atual, as trocas tem se realizado. E ainda destaca, que “o

marketing apareceu formalmente no final do século IX, em virtude de questões e problemas

que foram negligenciados por sua ciência mãe, a economia”.

Ainda nesta mesma linha de considerações Cobra (2009), afirma que a troca

funciona como conceito central do marketing, ou seja, no qual duas ou mais partes oferecem

algo de valor para o outro, tendo como objetivo satisfazer necessidades e desejos específicos

de cada pessoa. Portanto, marketing no âmbito geral seria uma avaliação das oportunidades,

satisfação de desejos e atividades dirigidas a estimular a troca entre produtores e

consumidores.

Mas para isso é necessário salientar as palavras chave: Satisfação de desejos,

avaliação de oportunidades, estimular a troca entre quem produz e entre quem consome.

Autores como Cobra (2009), e Kotler (1996), definem o marketing como todas as atividades

destinadas a promover relações de troca entre um emissor e um receptor; um produtor e um

comprador, mas essa relação de troca deve ocorrer no momento certo, por meio de canais

adequados e também por meio de mensagens apropriadas, mensagens que atinjam o foco de

interesses dos segmentos-alvo.

De acordo com Kotler (2010), as empresas precisam investir mais no crescimento,

na inovação, sair da abrangência do universo empresarial, focar numa visão voltada para o

futuro. Assim se faz relevante entender esse termo no que se refere às suas variações

etimológicas. Kotler (2001) reforça ainda que, o marketing é tido como um processo social e

gerencial, em que os indivíduos e grupos buscam o que necessitam e desejam, dando origem à

demanda, que irá gerar um produto que busque a satisfação dos clientes.

Percebe-se que, com o passar dos anos, as atividades de marketing sofreram

grandes modificações, isso porque os conceitos desse processo tinham interpretações

diferentes à medida que a sociedade e as organizações evoluíram. Na visão de Kotler, Hayes e

Bloom (2002, p. 7) a definição de marketing mais precisa seria: “[...] um processo social por

meio do qual os indivíduos e os grupos obtêm aquilo de que precisam e também o que

desejam, em razão da criação e da troca de produtos/serviços de valor com outras pessoas”.

Segundo Kotler e Keller (2006), por meio do marketing acontece um

envolvimento com a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais definidas

de maneira simples pelos autores como uma forma de suprir necessidades lucrativamente.

Pode ser percebida na abordagem dos autores que, o marketing é uma ferramenta que auxilia

as empresas quanto à satisfação dos desejos e necessidades de seus clientes e quando

utilizadas fazem um diferencial frente a seus concorrentes, como ressaltado a seguir.

17

O conceito de marketing foi primeiramente aceito pelas as empresas de bens de consumo, a concorrência era intensa em alguns de seus mercados e tentar satisfazer as necessidades dos consumidores, mas plenamente era uma forma de ganhar essa concorrência. A publicidade ampla do sucesso do conceito de marketing nessas empresas ajudou a levar a mensagem para outras empresas (McCARTRY E FERREAULT, 1997, p. 37)

ETZEL (2001, p. 11), reforça que o marketing para alcançar os objetivos da

empresa, “[...] enfatiza a orientação ao cliente e a coordenação das atividades de marketing

para alcançar os objetivos de desempenho da organização”. Nesse sentido, Las Casas (2006)

concorda que as empresas quando satisfazem desejos e necessidades de seus clientes, tendem

a se tornar mais lucrativas, pois esses mesmos clientes tanto retornam, como indicam para

outros, ou seja, fazem propagandas gratuitas para a empresa. Ainda Las Casas (2009, p. 15)

diz que o marketing pode ser definido como:

[...] a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientada para a criação de valores dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresa ou individuo através de relacionamentos rentáveis e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade.

Além das definições gerais sobre marketing percebe-se autores que detalham os

conceitos referentes a essa prática. Para PETER (2000, p. 4) o “marketing é o processo de

planejar e executar a definição de preço, promoção, distribuição de ideias, bens e serviços

com o intuito de criar trocas que atendam metas individuais e organizacionais”.

Já ARMSTRONG (2007, p. 4) menciona que de um modo geral, “o marketing é

um processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e organizações obtêm o que

necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor com os outros”. O mesmo ainda

fala em relação ao marketing e também afirma que esse, vem a ser um processo pelo qual as

empresas criam valor para os clientes e constroem relacionamentos ao longo do tempo.

Em outras palavras, GRACIOSO (1997, p. 16) afirma que o marketing “é a

planificação e execução de um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a

troca de produtos, ou serviços, entre produtores e consumidores”.

Diversas mudanças ocorreram no período da evolução da economia artesanal para

a indústria. Outro fator decisivo no surgimento do marketing nesse período foi o crescimento

acelerado da população. Com mais consumidores, foi gerado mais consumo e concorrência

forçando as empresas a tratarem melhor o cliente durante a oferta de seus produtos. Diante de

18

tantas transformações, as empresas não tiveram saída a não ser modernizar seus processos de

comercialização ou então, conformarem com o fracasso de suas empresas.

Conforme Kotler (2000), o cenário mundial esta em plena mudança, adaptar-se

aos cenários novos é algo necessário. Os conceitos se modificam, evoluem para agregar novos

valores as empresas. Neste novo contexto o marketing agrega fundamentos e recursos mais

evoluídos, com intuito de adequar as novas mudanças.

Cobra (2009) complementa que o futuro do marketing passa pela virtualidade,

atualmente é caracterizado pelo desenvolvimento de ações, prospecções, aproximação e

envolvimento dos clientes através da comunicação atribuída a ferramentas alternativas e

revolucionárias. O marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuição e vendas para

uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer organização ao seu

mercado. Para maior simplificação, podemos considerar a evolução do conceito a partir de

mudanças na ênfase da comercialização, que tem uma relação direta com a lei da oferta e da

procura.

Embora a essência do marketing possa ser dividida em mais partes, a maioria dos

autores a divide em três principais. De acordo com Cobra (2009) o marketing passou por três

fases, chamadas de “Eras”: Era da produção, Era da venda e Era do marketing, que

definiremos em seguida. Las Casas (2009) concorda com essa divisão do marketing em eras,

explicitada pelos autores, Cobra (2009) e Kotler (2010), e acrescenta mais uma era que

considera extremamente importante.

Era da Produção: Na década de 20, por exemplo, o produto era o principal foco

do mercado, a atenção dos fabricantes era apenas com a qualidade dos produtos. Não havia

uma preocupação direta com a venda, pois tudo que era produzido se destinava ao consumo.

Denominado por Kotler (2010) Marketing 1.0, centrado no produto.

Era da Venda: Já na década de 30, surge à era da informação, as técnicas de

produção já eram dominadas na maior parte das nações mais desenvolvidas. A preocupação se

dava pelo escoamento dos excedentes de produção, foi então que se deu ênfase a força de

vendas, objetivando encontrar compradores para os produtos. Denominado por Kotler (2010)

o Marketing 2.0, centrado no consumidor.

Era do Marketing: Na década de 50 o Brasil passava por dificuldades, com a

baixa do café, que na época era o seu principal produto de exportação e os Estados Unidos

passava por uma crise econômica e, devido a esses fatos e vários outros, nos dois países a

dificuldade para obterem dinheiro era grande, que tornou o mercado consumidor sem poder

de compra. E para conquistar os poucos consumidores, eis que surge o marketing com uma

19

importância redobrada. Investindo em propagandas e vendas criativas para conquistar os

consumidores, que para kotler (2010) Marketing 3,0 voltado para os valores.

Era do Mercado: Nos anos 90, surge com a principal característica das empresas

por não estarem mais preocupadas em atender apenas clientes, mas, com a ampliação do seu

relacionamento positivo para seus concorrentes, fornecendo-lhes diversidade de produtos e

serviços. Os anos se passaram e começaram a surgir novas tecnologias. Essa visão começou a

mudar no fim do século XX, quando o consumidor passou a ser o objetivo principal das

organizações, que deviam suprir as necessidades de forma satisfatória.

SILVA (2005, p.41), no seu conceito mais amplo “o marketing deixou de ser uma

função especializada para se transformar em função estratégica e, por isso, suas ações tem

maior impacto nos resultados”. É através desta ferramenta e por causa da sua extensão que

hoje as organizações trabalham um conceito diferente, o “marketing interno”, mais conhecido

pelas organizações como “endomarketing”, e que é mais uma ferramenta que vem para somar

e trazer novas perspectivas para o mercado.

Portanto, percebe-se que o marketing dispõe de diversas modalidades, permitindo

então serem traçadas diferentes estratégias para atingir o cliente de forma sempre positiva.

Dentre elas podem ser citadas: 1Marketing Direto, 2Marketing de Guerrilha, 3Marketing

Político, 4Marketing de Relacionamento, Endomarketing e muitas outras.

Logo em seguida, o último tipo de marketing será delineado com mais precisão,

conforme Brum (2010), concluiu que o Marketing de Relacionamento de uma empresa surtirá

efeito positivo, no que tange relacionar-se positivamente com seu cliente e o endomarketing

for aplicado paralelamente no ambiente interno.

1 Marketing Direto - efetuado através de propaganda em vários tipos de mídia que interagem diretamente com os consumidores, geralmente solicitando a eles que apresentem uma resposta direta. 2. Venda direta. 3. Sistema de venda em que a figura do vendedor ou de um ponto de venda é substituída, no todo ou em parte, por estímulos de compra feitos através da mídia impressa ou eletrônicos. 4. Ação de Marketing que tem os seus resultados mensuráveis. (SERRANO, 2013). 2 Marketing de Guerrilha - é um método que utiliza estratégias de guerrilha bélica no campo do marketing, para planejar, lançar e manter a maior ofensiva mercadológica possível; seu objetivo é transformar clientes potenciais em consumidores reais. Normalmente utilizado por empresas com pequenas verbas. (SERRANO, 2013)

3 Marketing Político - emprego das ferramentas do marketing a fim de posicionar o candidato. Destacam-se a pesquisa de mercado eleitoral, o planejamento do conceito do candidato as estratégias a serem aplicadas, a mídia a ser utilizada e a organização geral da campanha. (SERRANO, 2013).

4 Marketing de Relacionamento – é uma estratégia que visa construir relação duradoura com o cliente. (DIAS, 2003, p. 6).

20

Agora que compreendemos os conceitos de marketing e sua evolução ao longo

dos tempos, é necessário que o contextualizemos nesta pesquisa acadêmica a modalidade

chamado marketing interno citado anteriormente, mais conhecido como endomarketing que

vem a ser uma modalidade do marketing e que neste estudo tem papel fundamental, por isso

nos dedicaremos a conhecer mais sobre esse conceito.

21

3 ENDOMARKETING

Pessoas felizes produzem mais e melhor.

Essa é a essência do endomarketing.

Analisa de Medeiros Brum

Marketing Interno, In Marketing, Endomarketing é estar constantemente atraindo,

desenvolvendo, motivando e retendo empregados qualificados através de trabalhos que

satisfaçam suas expectativas. É, ainda, a filosofia de tratar empregados como clientes

preferenciais e cujo foco desse processo é sintonizar para implementar e operacionalizar a

estrutura de marketing da empresa ou organização que visa ação para o mercado.

Segundo 5Bekin (2004), endomarketing constitui um processo interno, explicitado

na própria formação da palavra. “Endo” deriva da palavra grega “Éndon” e quer dizer “ação

interior ou movimento para dentro”, desta forma quer dizer, “marketing para dentro” que

consiste na utilização de conceitos de marketing voltados para o público interno das

organizações. Os funcionários são fonte de pesquisa para a empresa que desejam satisfazer

seus clientes pois para enfrentar a competitividade não basta apenas vender produtos e sim,

prestar serviços eficientes.

Portanto, podemos dizer que o marketing interno tem como sua principal função

integrar a nação de clientes nos processos internos da estrutura organizacional para propiciar

melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços. Seu objetivo consiste em atrair e

reter o cliente interno – os colaboradores – com a função de obter resultados eficientes para a

empresa, atraindo e retendo seus clientes externos.

É proporcionar aos funcionários uma aplicação de valores como: transparência,

empatia, afetividade, comprometimento, interesse e cooperação, transformando esses valores

em crescimento e desenvolvimento dos empregados e conseqüentemente em ganho de

produtividade, atingindo os objetivos propostos pela organização e vindo beneficiar ambas as

partes de forma satisfatória.

Segundo BRUM (2010, p. 22) “endomarketing é uma das principais estratégias de

gestão de pessoas nas empresas que buscam não apenas sucesso em termos de mercado, mas a

perenização”. Dias (2008), mostra uma visão mais técnica quando afirma que marketing

5 BEKIN, Saul Faingaus - criador do termo Endomarketing, desde 1986. No Brasil por volta de 1975, utilizou o conceito endomarketing pela primeira vez. Gerente de produtos da Johnson & Johnson, sentia necessidade de criar algo que fosse extremamente novo e estimulante que pudesse ajudar na comunicação interna e motivação entre empresa-funcionário da organização onde trabalhava. Palestrante e conferencista de destaque, na década de 90, lançou o livro “Conversando sobre Endomarketing”, que se tornou o primeiro livro de referência para os estudiosos do assunto. (BRUM, 2010).

22

interno pode ser entendido como um processo estruturado e alinhado ao planejamento

estratégico da empresa, visando uma melhoria da comunicação, buscando a relação com

ganhos de produtividade nas organizações. Praticar marketing interno nada mais é que, em

sua essência oferecer ao colaborador Brum (2010) educação, atenção e carinho, tornando-o

bem preparado e informado, afim de que, se torne uma pessoa motivada, criativa e feliz, capaz

de surpreender e encantar o cliente de forma instintiva.

Endomarketing consiste em ações de marketing dirigidas para o público interno da organização. Sua finalidade é promover entre os funcionários e os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou, dependendo do caso, o consumidor. Essa noção de cliente por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos funcionários comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa. O comprometimento implica a adesão aos valores e objetivos da empresa por meio do endomarketing e pressupõe o trabalho em equipe, em um contexto marcado pela cooperação e pela integração dos vários setores da organização. (BEKIN, 2004, p. 3)

Conforme Ikotte (2000), a palavra endomarketing ganhou o status de marca

registrada pelo 6Instituto Nacional de Propriedade Industrial - INPI no ano de 1995, garantida

a uma empresa brasileira de consultoria na área. Tal registro no entanto, não impediu que o

termo pudesse ser utilizado em obra cientifica ou literária, como estipula a Lei nº 9.279, em

seu artigo 132, inciso IV.

Art. 132. O titular da marca não poderá:

I - impedir que comerciantes ou distribuidores utilizem sinais distintivos que lhes são próprios, juntamente com a marca do produto, na sua promoção e comercialização;

II - impedir que fabricantes de acessórios utilizem a marca para indicar a destinação do produto, desde que obedecidas às práticas leais de concorrência;

III - impedir a livre circulação de produto colocado no mercado interno, por si ou por outrem com seu consentimento, ressalvado o disposto nos §§ 3º e 4º do art. 68; e

IV - impedir a citação da marca em discurso, obra científica ou literária ou qualquer outra publicação, desde que sem conotação comercial e sem prejuízo para seu caráter distintivo.

6 Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) - criado em 1970, assume atualmente uma missão mais sofisticada e complexa. Vinculada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), esta autarquia federal é responsável pelo aperfeiçoamento, disseminação e gestão do sistema brasileiro de concessão e garantia de direitos de propriedade intelectual para a indústria. Entre seus serviços, estão os registros de marcas, desenhos industriais, indicações geográficas, programas de computador e topografias de circuitos, as concessões de patentes e as averbações de contratos de franquia e das distintas modalidades de transferência de tecnologia. (SITE INPI, 2013).

23

Percebe-se Bekin (2004), que através da utilização das técnicas de marketing

poderia não só vender produtos e serviços aos clientes externos, mas também encantar os seus

funcionários com os produtos da organização, havendo então a necessidade da utilização das

técnicas de marketing voltadas para dentro da empresa e que a ideia de marketing deveria,

antes de qualquer outra ação direcionar seus esforços para o público interno das organizações

que ele mesmo classifica como: colaboradores, fornecedores, acionistas, parceiros e demais

agentes internos interessados nas atividades da empresa.

O processo de mudanças, comum nas organizações, exige a comunicação com os

funcionários, através de instrumentos e ações integradas em um programa de Comunicação

Interna, com o propósito de mantê-los informados acerca de seus verdadeiros objetivos.

Assim é possível tornar o funcionário um ser comprometido com a nova postura da empresa,

o que significa trabalhar com a verdade e a transparência em todas as ações empreendidas.

Em outras palavras, fazê-lo crer realmente nos benefícios da mudança.

Mudanças essas, que na visão de autores, o endomarketing tornou-se objeto de

estudo, embora sob diferentes perspectivas.

Brum (2005) destaca a importância relativa que a comunicação recebe como

instrumento para alcance dos objetivos atribuídos ao marketing interno. Embora concordando

com a visão ampliada de que “tudo que é feito no sentido de uma maior aproximação

empresa/funcionário, do programa mais sofisticado ao simples, está inserido no contexto do

endomarketing”, a autora coloca que a verdadeira motivação de quem faz o dia-a-dia da

empresa é conquistada através da comunicação.

BRUM (2010, p. 199) reforça que, marketing interno é “tudo aquilo que estimula

positivamente os sentidos dos funcionários e permite que a empresa estabeleça com eles

relacionamentos saudáveis, duradouros e, sobretudo produtivos.” Já na abordagem de

Cerqueira (2005), destaca-se a influência de uma visão voltada aos aspectos comportamentais

da gestão de recursos humanos. Para este autor, o marketing interno estabelece uma base

motivacional para o comprometimento das pessoas em relação aos sistemas organizacionais.

Projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários com o desenvolvimento das suas diversas tecnologias, visando: a prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura; a manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas; a obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade, com a conseqüente redução de custos; o estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações que possam afetar o sistema organizacional; a melhoria do relacionamento interpessoal; o estabelecimento da administração participativa; a implantação de ações gerenciais preventivas (CERQUEIRA, 2005).

24

Seu foco deve estar na difusão de uma linguagem cultural própria e homogênea

entre todos independentes de nível hierárquico. A base dessa linguagem está em valores que

constituem os paradigmas do comportamento individual e coletivo, na busca de melhores

índices de produtividade e qualidade.

Castro (2007) percebe o endomarketing como a utilização de estratégias de

mercado externo no ambiente interno objetivando ganhos e motivações tanto para a empresa

como para o cliente interno. Para ele, à medida que há nível de satisfação o funcionário

trabalhará mais feliz, o que constituirá um importante diferencial de competitividade para as

empresas, pois ele será mais criativo e contribuirá de forma mais eficaz com a empresa.

Segundo Grönroos (2009), a orientação dos trabalhadores para o marketing e foco

no cliente de modo que promova a eles satisfação têm de ser disseminadas por toda a

organização, para todos os departamentos e grupos de trabalho. O endomarketing procura

aproximar empregados e empregadores de forma a construir relacionamentos sólidos em

todos os níveis da organização.

Marketing interno é a filosofia que trata funcionários como clientes. Eles devem sentir-se satisfeitos com seu ambiente de trabalho e com os relacionamentos com seus colegas de trabalho em todos os níveis hierárquicos, bem como o relacionamento com seu empregador como organização. (GRÖNROOS, 2009, P.341).

Brum (2010) sustenta que um bom atendimento real e verdadeiro é realizado

muitas vezes pela motivação que os funcionários recebem, fato que marca a importância da

comunicação como ferramenta do endomarketing. Se essa comunicação for transmitida de

forma correta em todos os setores de uma empresa e compreendida sem os possíveis ruído, o

entendimento entre funcionário/empresa acontecerá com fluidez.

Porém, utilizar-se das técnicas de marketing voltada para dentro da empresa não

seria o bastante, mas precisaria sim, de uma reorganização de toda uma cultura

organizacional. A necessidade torna-se maior do que uma simples disseminação de

informações. É preciso fazer com que todas as informações cheguem a todos os funcionários

de maneira uniforme e coerente, isto faria com que todos se sentissem capazes de inserirrem

em si altas doses de motivação.

A comunicação gera motivação, quando os empregados são esclarecidos sobre o que deve ser feito para melhorar o desempenho no trabalho. Eles têm motivos para a tomada de ações eficazes, inclusive de empatia, colocando-se no lugar do outro, ao solicitar uma tarefa, por exemplo, (DIAS, 2008, p.26).

25

Outro aspecto levantado por Brum (2005), ninguém luta por uma meta que não

sabe qual é, ou seja, os empregados gostam de se sentir parte do processo. A perspectiva

maior é que todos os níveis hierárquicos, desde a alta administração até a base operacional

estejam integrados, interados e interligados pelo processo da comunicação interna para que

essa filosofia não fique só na teoria e não seja praticada apenas pelo Departamento de

Marketing da organização.

Bekin (2004) define endomarketing não só como uma marca mas como um

conceito, uma postura, uma atitude e um comportamento, que corresponde a uma nova

abordagem para o mercado. Não se pode falar separadamente de endomarketing pois ele é o

próprio marketing direcionado para dentro da organização. É um processo que adapta a

empresa a um mercado orientado para o cliente, desencadeando inúmeras estratégias e ações.

O endomarketing é: [...] uma ferramenta que preenche as lacunas do esforço de marketing de uma organização, mobilizando seu público interno para um objetivo comum. Ele é capaz de indicar um caminho que proporcione à empresa um diferencial para que ela obtenha vantagem competitiva, ecológica e economicamente sustentável. (BEKIN, 2004, p4).

Portanto, o endomarketing é um processo cujo foco é sintonizar para implementar

e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa ou organização que visa ação para o

mercado. As ações de marketing interno devem ser gerenciadas visando obter algum

resultado, com enfoque mercadológico.

Pode-se entender ainda na perspectiva de Dias (2007) que, o marketing interno é

um processo estruturado alinhado ao planejamento estratégico empresarial, que buca à

melhoria da comunicação, e a relação com ganhos de produtividade nas organizações. Ou

seja, ele vem sendo apresentado como uma alternativa moderna para aumentar o

comprometimento dos empregados com os objetivos das organizações.

Já para Bekin (2004), a relação entre a empresa e o mercado que atua, passa a ser

encarada como um serviço feito por clientes internos para os clientes externos, tendo

procedimentos transparentes e atitudes totalmente naturais. O endomarketing, comporta ações

e técnicas de marketing ao cliente interno que objetivam a facilidade na realização de trocas

entre os funcionários e a empresa harmonizando e fortalecendo essas relações integrando a

noção de cliente aos processos internos da estrutura organizacional.

Na percepção de Dias (2007), o endomarketing promove um ambiente onde o

público interno adquire uma visão compartilhada da empresa, bem como seus objetivos e

estratégias sentindo-se assim, como parte integrante da organização. Desta maneira pode-se

26

melhorar a capacidade de produção dos funcionários, proporcionando um ambiente que os

incentive a liberar o potencial escondido que favoreça a concepção e a promoção de idéias,

projetos ou valores úteis à empresa.

Quando a empresa faz um esforço para melhoria do clima organizacional, investindo em comunicação interna, valorizando seus empregados, dando condições de satisfazer os stakeholders, ela está iniciando um processo de Endomarketing que pode não estar estruturado de forma sistêmica, mas as ações para melhoria da comunicação organizacional executadas de maneira formalizada e planejada podem ser consideradas ações de Endomarketing. (DIAS, 2007).

Para Cerqueira, (1994) marketing interno é um conjunto de práticas introduzidas e

aprimoradas na organização, e que tem por objetivo elevar, o comprometimento dos seus

funcionários aonde vem inclui mudanças nas atitudes e comportamentos que se refletem

positivamente tanto no público interno, quanto no externo.

Portanto o marketing interno surgiu da necessidade dessas empresas

proporcionarem aos seus funcionários o entendimento dos programas de marketing para atrair

clientes. A empresa deve tratá-los como clientes internos, satisfazendo-os e motivando-os

(BRUM, 2010). É necessário conhecer a empresa, sua história, gestão, produtos, serviços,

metas e construir estratégias com base em objetivos individuais e organizacionais.

De acordo com Brum (2010) o conceito de endomarketing ao longo dos anos

passou por um processo evolutivo e, hoje pode ser considerado como todo e qualquer esforço

da empresa no sentido de estabelecer com os seus empregados um relacionamento produtivo,

saudável e duradouro. Podendo ser entendido também como um processo educativo pelo qual

as empresas ensinam as pessoas que nelas trabalham a viver e a conviver com esses conceitos

de convivência humana tão importantes para a vida dentro e fora dos seus portões.

Educar não é simplesmente repassar a informação, significa influenciar para que

ela se transforme em conhecimento, capaz de mudar a vida de uma pessoa para melhor, ou

seja, uma educação cultural que seja transmitida aos indivíduos de forma humana e social a

fim de, cultivar grandes homens num futuro nem tão distante.

Para Cerqueira (1994) as ações do endomarketing são executadas visando: a

prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura; a manutenção de um clima ideal

de valorização e reconhecimento das pessoas; a obtenção de índices maiores de produtividade

e qualidade com a conseqüente redução de custos; o estabelecimento de canais adequados de

comunicação interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações que

possam afetar o sistema organizacional; procura ainda à melhoria do relacionamento

27

interpessoal; o estabelecimento da administração participativa; e a implantação de ações

gerenciais preventivas.

Em consonância Brum (2010, p. 199) destaca que o marketing interno é “tudo

aquilo que estimula positivamente os sentidos dos funcionários e permite que a empresa

estabeleça com eles relacionamentos saudáveis, duradouros e sobretudo, produtivos.” Logo,

todos os conceitos de endomarketing delineados enfatizam a idéia de preparação e

conscientização da empresa e de seus funcionários de que todos têm papel fundamental no

relacionamento com o cliente e na manutenção desse relacionamento com a empresa.

3.1 Fundamentos do Endomarketing

De acordo com Bekin (2004), os fundamentos do endomarketing foram criados

inicialmente por ele em 1990, para dar uma visão mais abrangente, além de eticamente mais

criteriosa ao marketing interno. Como já foi exposto anteriormente, o grande diferencial está

nas pessoas. Nesse sentido, a importância de manter não só um atento grau de informação

como também de comunicação com o público interno é o que determina que toda empresa

caminhe em uma mesma direção.

A comunicação não só deve ser valorizada no sentido hierárquico verticalizado,

mas também no sentido horizontal. Tão ou mais importante que a comunicação entre

superiores e seus subordinados é a comunicação entre pares, diretores, gerentes e supervisores

entre si. BEKIN (2004, p. 47) indica os fundamentos do endomarketing destacando:

Quadro 1 – Fundamentos do Endomarketing

Definição Ações de Marketing voltadas para o público interno (funcionários) das

empresas e organizações.

Conceito Um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar, para implementar e

operacionalizar a estrutura de Marketing da empresa ou organização que

visa à ação para o mercado.

Objetivo Facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o público

interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização,

harmonizando e fortalecendo estas relações.

28

Função Integrar a noção de “cliente” nos processos internos da estrutura

organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e serviços

com produtividade pessoal e de processos.

Fonte: Adaptada pela autora (2013), a partir de Bekin (2004)

Ainda nesta mesma linha de considerações Bekin (2004) esclarece que os

fundamentos do endomarketing apresentados são claros e demonstram o encadeamento

necessário para o desenvolvimento da comunicação com o público interno. Fundamentos

esses que, mantêm um papel importante na concepção de fatores determinantes para a criação

de um programa de endomarketing. Portanto, a visão do marketing interno como ferramenta

estratégica de uma empresa é um dos pontos fundamentais na eficácia de um programa

destinado ao cliente interno.

Outro fator determinante para garantir os resultados de um programa é um

diagnóstico inicial seguido de um plano de implantação de acordo com a realidade da

empresa. Cabe citar, o trabalho de Brum (1998) que acrescenta esses fatores complementando

com outros aspectos: a) informação como responsabilidade da empresa; b) transparência e

veracidade nas informações passadas; c) valorização da cultura da instituição; d) marketing

interno como processo educativo; e) impacto visual a partir dos instrumentos; f) uso de

instrumentos que encantem o público interno; g) mensagens simples, curtas e claras.

É importante ressaltar que o plano é um dos fatores iniciais que mais impactam

sobre a eficiência de um programa de marketing interno, mas seu processo de

desenvolvimento é continuo e os outros fatores devem ser considerados. BEKIN (2004, p. 56)

resume esta questão dizendo que “o sucesso da implantação do endomarketing depende de

10% do próprio programa ou plano. O gerenciamento e a execução ficam com a

responsabilidade dos 90% restantes”.

3.1.1 Ações do Endomarketing

É importante ressaltar a diferença existente entre atitudes do endomarketing e

ações do endomarketing. De acordo com Brum (2010), atitudes do endomarketing são

decisões e iniciativas tomadas pela empresa e suas lideranças no sentido de proporcionar um

maior e melhor nível de informação e de integração aos seus empregados, sempre com o foco

29

no seu bem-estar e ações do endomarketing são atividades voltadas para a informação e

integração do público interno.

De forma bem resumida, entende-se que atitudes do endomarketing como todo e

qualquer esforço de comunicação direta entre liderança e subordinado e ações do

endomarketing são as atividades e/ou eventos realizadas para informar e integrar os

colaboradores como: Jornais internos, mural, intranet, eventos como confraternizações de fim

de ano e aniversários entre outros.

Assim como uma empresa deve posicionar-se para fora, em relação ao mercado,

também deve posicionar-se para dentro, em relação ao seu publico interno. Mais do que

informar o processo de endomarketing, serve para disciplinar a direção da empresa para

determinadas atitudes de aproximação com o funcionário. Não existe marketing interno sem

que a direção queira, pois esse processo exige comprometimento tanto dos funcionários como

da direção da empresa, que deve estar sempre realizando palestras, treinamentos, reuniões e

festas e atividades interativas com os funcionários.

Como conceituado anteriormente por Brum, ações do endomarketing são

atividades voltadas para a informação e integração do público interno. Tais ações são

realizadas no ambiente interno da empresa com o objetivo de integrar o corpo de

colaboradores da empresa.

BEKIN (2004, p. 57) acrescenta que “as ações de endomarketing passam a ser

compostas por ações dedicadas ao público interno, envolvendo comunicação, estimulo,

dedicação e engajamento” porém as empresas podem se deparar com um público desmotivado

e pouco atento a esses estímulos, assim como no marketing, as empresas tem que atrair a

atenção desse público, recorrendo a outras ações de endomarketing. Para que isso aconteça

empresas tem recorrido a novos conceitos a fim de trabalhar a sua imagem com o cliente

interno. Esses novos conceitos são o Marketing de benefícios e o Marketing de incentivos.

O marketing de benefícios é uma importante parte do endomarketing e tem sido

uma grande demanda por parte das empresas. A quantidade de benefícios oferecidos pelas

empresas ao seu publico interno não tem sido proporcional ao reconhecimento por parte das

pessoas. Para Brum (2010, p. 51) “As pessoas acostumam-se muito rápido com aquilo que é

bom e deixam de valorizar”.

As pessoas que recebem esses benefícios acreditam que a empresa esta fazendo

apenas uma obrigação, mas na verdade as pessoas só reconhecem aquilo que a empresa faz

quando vão trabalhar em outra empresa que não oferecem os mesmos benefícios. Por este

motivo, faz-se necessário a empresa fazer marketing de benefícios, para lembrar aos

30

colaboradores sobre o que oferecem como benefícios. Benefícios esses que, não se resume

apenas a assistência médica, vale-refeição e vale-transporte.

Benefício é tudo que é oferecido ao público interno para que ele tenha uma maior

qualidade de vida e bem estar. Uma refeição mais saudável ou especial para quem faz dieta,

um programa de treinamento, um psicólogo e assistente social para ajudar os funcionários

com seus problemas pessoais, etc. Tudo isto é benefício. Um simples banheiro para que o

funcionário possa tomar banho antes de ir para casa pode fazer uma grande diferença no bem

estar do mesmo.

Até há pouco tempo, o conceito de marketing de incentivos era confundido com o

de endomarketing ao se empregar um programa de premiações. Hoje já esta bem claro que, o

marketing de incentivos é apenas uma importante parte do endomarketing.

O marketing de incentivos deve ser entendido como um fator de motivação momentânea, já que pressupõe apelos materiais, ou seja, estímulos externos. Geralmente, a motivação acaba junto com o programa. É um esforço isolado com início, meio e fim. (BRUM, 2010, p. 55).

O ser humano precisa de desafios para sentir-se vivo. O desafio de um programa

de incentivos pode ser muito mais motivador do que o próprio prêmio em si. O famoso

“funcionário do mês” é um bom exemplo de um programa de incentivos. A chave para o

sucesso de um bom programa de incentivos está no planejamento, na ética, na transparência e

na simplicidade do processo.

Para uma empresa prometer e não cumprir é o mesmo que denegrir a própria

integridade e acabar com toda a motivação criada pelo público interno. Portanto, essa empresa

precisa manter esses incentivos, ou seja, praticar ações utilizando instrumentos que tanto

possa está informando, interagindo, treinando, motivando, comprometendo, envolvimento,

valorizando, quanto integrando os funcionários.

3.1.2 Instrumentos para a Prática do Endomarketing

Para BRUM (2010, p. 44) “Instrumentos de Endomarketing são os meios técnicos

para fazer operar o processo da comunicação interna. É através deles que a empresa repassa a

informação aos seus empregados.” Os canais informativos devem ter em sua maioria,

conotação e formato jornalístico. Além disso, deve ser complementares. A informação deve

estar disponível através de vários canais ao mesmo tempo, afim de que o colaborador possa

recebê-la ou acessá-la de diversas formas.

31

Através destes instrumentos, busca-se trabalhar com o intuito de satisfazer as

necessidades do público interno, fazendo com que as pessoas da empresa se sintam realmente

envolvidas no processo. Desta forma, os empregados se sentem importantes no seu papel

dentro da empresa onde estão inseridos contribuindo assim, para um ambiente harmonioso

para ambas as partes. Esses instrumentos/canais de acordo com Brum (2005) são:

Quadro 2 – Instrumentos do Endomarketing

Instrumentos do endomarketing Objetivos

Manual técnico Apresentar de forma educativa os produtos, serviços e possíveis lançamentos.

Vídeo institucional Apresentar ao público interno o produto/serviço (negócio) que a empresa trabalha aproximar os colaboradores com o que a empresa oferece ao mercado.

Revista de historia em quadrinhos Utilizar essa ferramenta como forma ‘descontraída’ de estar levando informações aos colaboradores.

Jornal interno Trazer informações internas relevantes aos colaboradores.

Cartazes motivacionais e informativos Passar informações ao público interno e sempre estar atualizando este material, como algo que seja proveitoso para quem estiver lendo.

Datas festivas e aniversários de colaboradores

Oferecer aos funcionários este momento como forma de comemorar datas significativas e importantes.

Canais diretos Propiciar momentos de conversa com a pessoa superior do colaborador.

Reuniões relâmpagos Realizar reuniões sempre que for necessário passar informações na qual os colaboradores devem ser informados rapidamente.

Reuniões de liderança compartilhada Envolver os colaboradores com as coordenações e demais níveis hierárquicos para discussão de assuntos pertinentes a empresa.

Vídeos motivacionais e informativos Expandir a ideia da empresa e apoio a treinamentos ao público interno.

Tele e videoconferência Utilizar recursos tecnológicos para apresentar ao público interno.

Palestras internas Apresentar ao público interno as novidades da empresa.

Grife interna Utilizar acessórios, roupas com a

32

logomarca da empresa. Mensagens virtuais Utilizar mensagens para passar no

monitor do computador. Valorização dos funcionários Desenvolver atividades que envolvam os

colaboradores de forma a valorizá-los como profissionais.

Memória da empresa Apresentar a história, bem como a evolução da empresa.

Correio eletrônico Desenvolver canal direto para comunicação da empresa com os colaboradores.

Radio interna Utilizar esse mecanismo como forma de divulgar as notícias.

Intranet Utilizar a ferramenta para os colaboradores terem acesso a diferentes tipos de informações.

Convenções internas Envolver o público interno na apresentação de atividades.

Manuais de integração Utilizar como base para passar informações da organização a novos colaboradores.

Fonte: Adaptado pela autora (2013), a partir de Brum (2005)

Nota-se, que Brum (2005) ilustra uma série de instrumentos de endomarketing,

instrumentos esses que buscam de certa forma trabalhar com a informação ou seja, repassar

aos colaboradores de maneira rápida o que a empresa deseja comunicar ao seu público

interno, e para que isso ocorra com excelência à empresa adota os instrumentos que compõe o

marketing interno.

Para complementar os instrumentos apresentados anteriormente, o autor Grönroos

(2003), aborda no quadro 4 algumas atividades de endomarketing para serem trabalhadas

internamente na organização e com isso, gerenciar relacionamentos internos visando o

desenvolvimento de uma orientação para os serviços que são executados pelos colaboradores .

Quadro 3 – Atividades do endomarketing

Atividades do Endomarketing Objetivos

Treinamento Melhorar o conhecimento dos funcionários e desenvolvimento de atitudes.

Suporte da administração e diálogo interno

Intermediar a continuação das ações de endomarketing, incentivando e envolvendo os funcionários para o estabelecimento de um clima interno agradável.

33

Comunicação interna de massa e suporte de informação

Fornecer aos funcionários informações pertinentes ao meio inserido, para que as informações sejam transmitidas pode-se fazer uso de folhetos, memorandos internos e revistas.

Gerenciamento de Recursos Humanos

Fornecer aos colaboradores recompensas pelos bons serviços desempenhados, onde o colaborador percebe que o bom trabalho é reconhecido pela empresa.

Comunicação externa de massa

Consultar os funcionários sobre ações de comunicação externa, para que o funcionário possa interagir, dando o seu parecer de algo que sairá no mercado, desta forma passando ao funcionário o compromisso de se ter a opinião do público interno.

Desenvolvimento de sistemas e o suporte tecnológico

Utilizar recursos tecnológicos como, por exemplo: a intranet, uma ferramenta que poderá dar apoio aos processos internos.

Recuperação interna de serviço

Disponibilizar auxílio ao colaborador em alguma situação que possa gerar conflito.

Pesquisa de mercado e segmentação de mercado

Utilizar da segmentação de mercado para conhecer a pessoa com perfil mais adequado para se recrutar para algum cargo da empresa.

Fonte: Adaptado pela autora(2013), a partir de Grönroos (2003)

Observando o quadro 4 anteriormente em relação as atividades trazidas por

Grönroos (2003) pode-se analisar que algumas “atividades de endomarketing” abordadas pelo

autor também são adotadas por Brum (2005), conforme foi descrito no quadro 3 a autora

trabalha, como sendo “instrumentos de endomarketing”, ou seja, é possível dizer que ambos

ou atividades ou instrumentos visam dar apoio e sustentação aos processos internos da

empresa, objetivando relacionamentos positivos entre as pessoas da organização.

A organização também deve se conscientizar que campanhas de conscientização

podem ser feitas a todo o momento, desde que os gestores achem necessário propor mudanças

e melhorias na empresa. O marketing interno deve ser coerente ou estar de acordo com a

gestão da empresa, com as atitudes assumidas pelos seus diretores, com a imagem da sua

marca, produto ou serviço oferecido e com o nível cultural e social dos funcionários, para que

assim, possa implantar satisfatoriamente um programa de endomarketing.

34

3.1.3 Programa de implantação do Endomarketing

Para haver a implantação de um programa de marketing interno é de fundamental

importância ter um diagnóstico da atual situação da empresa. Só a partir da avaliação do

ambiente interno da empresa um programa de endomarketing pode ter êxito. Nessa avaliação

temos os pontos fortes e fracos da empresa, tendo como base o ambiente interno da empresa.

É uma analise de 7SWOT no ambiente interno.

De acordo com Bekin (2004) fazemos uma radiografia interna da empresa que

leva em conta suas forças (Strenghts), suas fraquezas (Weaknesses), as oportunidades

existentes (Opportunities) e as ameaças a seu desempenho (Threats). Um exemplo utilizado

pelo autor é a baixa motivação dos funcionários sobretudo, daqueles que estão em contato

direto com o cliente, ameaçando assim o desempenho da empresa.

Para que um programa de endomarketing seja eficiente ele, deve-se adequar à

realidade da empresa. Como já foi explicitado, é importante saber os pontos fracos da

empresa, desse modo, pode-se saber em que ponto o marketing interno vai agir. É o que

chamamos de, níveis de abrangência do endomarketing. Segundo Bekin (2004) de acordo

com o diagnostico obtido, pode surgir três níveis de abrangência.

O primeiro nível de abrangência surge quando a empresa necessita de uma

consciência estratégica voltada para o atendimento ao cliente externo como prioridade para a

conquista de mercado. Neste caso, o marketing interno precisa criar uma nova mentalidade na

empresa: a noção de marketing deve estar presente em todos os setores, na consciência e na

prática de todos os funcionários. É o nível mais abrangente.

Para Grönroos (2005 e 2009), serviço envolve muito mais a participação do

cliente e exige um maior esforço por parte dos funcionários em cativá-los e mantê-los. Pois

são fontes de vantagens competitivas quando bem geridos, de forma a proporcionar algum

valor na percepção do cliente. Portanto, os serviços são mais difíceis de administrar que um

bem físico, pois constituem um resumo de benefícios e satisfações que tem como

características: a intangibilidade, heterogeneidade, simultaneidade, perecibilidade e

participação do cliente no processo, como demonstraremos o quadro a seguir.

7 SWOT - é um método usado para avaliar o ambiente e a determinação das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da organização. As análises dos pontos fortes e fracos fornecem uma avaliação do ambiente interno da empresa; a consideração das oportunidades e ameaças dá à empresa uma avaliação de seu ambiente externo (KOTLER, 2010).

35

Quadro 4 – Diferenciação entre bem físico e serviço

Bem Físico

Serviço Tangível Intangível Homogêneo Heterogêneo Produção e distribuição separada do consumo.

Produção, distribuição e consumo são processos simultâneos.

Uma coisa (objeto) Uma atividade ou processo Valor principal produzido em fábricas Valor principal nas interações entre

comprador e vendedor Clientes normalmente não participam do processo de produção

Clientes participam da produção

Pode ser mantido em estoque Não pode ser mantido em estoque Transferência de propriedade Não transfere propriedade

Fonte: Adaptado pela autora (2013), a partir de Grönroos (2005)

Para o autor, Grönroos (2009) deve haver uma harmonia entre o marketing

interno, externo e interativo, um aliado eficaz para se fazer isso é o endomarketing. Sendo

assim, o segundo nível de abrangência ocorre quando, embora já criada à mentalidade de uma

cultura de serviço, torna-se necessário um novo processo para manter esta cultura. Trata-se de

fazer com que os valores da cultura de serviços possam se tornar parte do cotidiano das

empresas.

Já no terceiro nível, a mentalidade de serviço já foi criada e é mantida. Mas,

devido à dinâmica da empresa necessita-se que seja expandida esta mentalidade, introduzindo

novos bens e serviços para os funcionários aliados a atividades e campanhas de marketing. De

acordo com Bekin (2004), seja qual for o nível de abrangência do endomarketing, existem

duas linhas de ação que guiam esse processo: Atitude e comunicação.

A primeira, inclui as ações que visam dar ao colaborador consciência da

importância estratégica de um serviço orientado para atender o cliente. Significa envolver,

comprometer, valorizar e qualificar o colaborador para que possa assumir responsabilidades e

iniciativas dentro da empresa. A segunda linha, a de comunicação, tem como objetivo

estabelecer um amplo sistema de informações capaz de ajudar a todos no cumprimento de

suas tarefas com eficiência.

A linha de atitude tem que acompanhar todo esse esforço de comunicação. A

atitude, a cultura organizacional é que predispõe à comunicação e só, a partir da existência de

um clima de comunicação que as campanhas de endomarketing podem atingir seu objetivo.

36

No entanto, um programa de marketing interno possui três pilares básicos que aplicados de

forma correta, vem atingir grandes resultados. Sendo eles:

Treinamento

Nem sempre as pessoas sabem exatamente o que fazer no seu trabalho. As

empresas precisam ensinar seus empregados a executar as suas tarefas da maneira como elas

desejam e como a consideram correta. Segundo CHIAVENATO (2009, p. 42): “[...] o

treinamento é um esforço dirigido no sentido de equipe, com a finalidade de fazer a mesma a

atingir os objetivos da empresa da maneira mais economicamente possível”.

Para o endomarketing, o treinamento é visto sob duas óticas: educação e

desenvolvimento. Precisa ser qualificado como educação, ou seja, transmissão não só de

determinada técnica, mas também de valores necessários a todo o trabalho em equipe. O

treinamento para ser válido não pode restringir somente ao nível operacional (aprendizado

técnico) ou tático (cursos de conteúdo como marketing, recursos humanos e etc.). Durante um

treinamento, deve-se ser reforçado o envolvimento de todos os funcionários fazendo uso de

um programa de integração.

O treinamento pode ser oferecido antes ou depois do ingresso no trabalho. É comum proporcionar aos novos empregados o treinamento de integração, que envolve conteúdos referentes à história da empresa, os seus produtos, aos direitos e deveres do empregado, às características do seu cargo etc. E, após o ingresso, as empresas proporcionam o treinamento programado em função das necessidades detectadas. (GIL, 2008, p. 132).

Bekin (2004) identifica que, um dos objetivos desse programa é informar aos

recém chegados o valor dado pela empresa à cooperação e ao trabalho em equipe, assim como

deixá-lo inteirado sobre histórico da empresa, produtos e serviços. Percebemos que no

treinamento Brum (2010), ressalta a importância de que sejam trabalhados aspectos que

tornam a comunicação eficaz como: a) conteúdo: até que ponto o líder entende a mensagem

que envia e até que ponto o público interno entende a linguagem utilizada;

b) estilo e linguagem corporal: falar alto ou baixo demais, gesticular entre outros;

c) 8feedback: solicitar retornos ao fim de uma conversa ou reunião; d) repetição da

8 Feedback - Palavra em inglês que significa retroação. Embora o conceito de feedback, num sentido restrito, refira-se simplesmente ao retorno de informações do efeito para a causa de um fenômeno, no sentido da organização, refere-se a toda informação que recebemos do ambiente: de chefes, colegas, subordinados e colegas que podem servir como mecanismo de correção de nossa rota. Feedback é a capacidade de dar e receber opiniões, críticas e sugestões sobre alguma coisa profissional. É aquele momento solene em que ficamos sabendo do resultado de nossa avaliação de desempenho. (KOTLER, 2007).

37

mensagem: repetir quantas vezes for necessário, pois o aprendizado também se dá pela

repetição; e) meios complementares: complementar a mensagem com um e-mail, cartaz nos

quadros de informação etc.; f) percepções e preconceitos: não rotular pessoas ou situações; g)

reações do público interno: observar como reage o público interno adaptando a mensagem

sempre que possível; h) momento e local adequado: não repassar a informação fora de hora ou

em local inadequado.

As lideranças, independente de nível, devem ser treinadas para passar mensagens

nítidas e diretas. O treinamento é uma das formas que a empresa tem para mostrar o quanto

valoriza a informação como um fator de motivação. É importante ter como visão que

treinamento é um investimento com retorno garantido em termos de qualidade, excelência e

dedicação. Para que seja realmente um investimento, a empresa deve levar ao conhecimento

do funcionário os processos e objetivos da empresa, a consciência da importância do cliente, a

meta da excelência para comprometê-los, envolvê-los e conseqüentemente gerar motivação a

esse público interno.

Motivação

Ainda hoje, muitas pessoas pensam que processos de motivação são secundários,

que as pessoas são motivadas através de salários e planos de remuneração. Mas, na época da

Revolução Industrial a forma como os funcionários eram motivados era através de punições

tanto psicológica como financeira. Diferente dos dias atuais a motivação é um processo que

“forma uma seqüência constituída pelas as seguintes etapas: estimulo, esforço, desempenho,

valorização, recompensa, satisfação e comprometimento”. (BEKIN, 2004, p.88).

A motivação é um processo global que tem como objetivo final compreender o funcionário com as causas e os objetivos da empresa para integrá-lo à cultura organizacional. Esse comprometimento implica o aprimoramento do desempenho do funcionário por meio de sua valorização e satisfação como indivíduo que pertence a uma organização. (BEKIN, 2004 p. 88).

Nesta perspectiva, Bekin (2004, p. 88-89) ainda afirma que um processo de

motivação deve incluir de forma coerente e organizada: a) Prioridade para a motivação do

grupo de trabalho, com incentivo à parceria, à cooperação e à lealdade; b) Valorização do

individuo no grupo; c) Integração baseada nos valores e objetivos da empresa; d) Reforço

contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados; e) Recompensas e prêmios

dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem com os resultados positivos;

38

f) Criação de um ambiente de interação na empresa; g) Envolvimento dos

funcionários no planejamento e na tomada de decisão; h) Estimular a iniciativa e a atitude

criativa; i) Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida, e j)

Remuneração adequada.

Os programas de motivação e valorização devem aprofundar ao máximo essas

quatro expectativas básicas. A motivação deve contribuir para uma maior união da empresa,

para um desenvolvimento harmonioso de suas atividades. Quando a motivação alcança um

nível de excelência, obtemos harmonia e eficiência. Por outro lado, quando as pessoas não

estão suficientemente motivadas, mas mesmo assim procuram dar conta de suas tarefas, pode-

se dizer que elas estão se esforçando.

Portanto, a comunicação interna é a responsável por transmitir informações

importantes da organização para seus colaboradores por meio dos veículos de comunicação

formais como: memorandos, circulares, e-mails. Ela estabelece um relacionamento ágil e

transparente da direção, com o público interno. É desta forma que acontece uma interação

entre as partes envolvidas, gerando um excelente relacionamento, que vem a contribuir para o

crescimento tanto da empresa, quanto dos funcionários.

Comunicação

De forma breve, segundo TAVARES (2010, p. 15), “comunicação interna é a

comunicação existente entre a empresa e o público interno”. Portanto, comunicação interna

representa a comunicação entre os diversos órgãos e departamentos da empresa, entre as

pessoas que compõem essas unidades, entre os chefes e entre funcionários e sua chefia. Pode-

se entender na perspectiva de Dias (2008), que:

A comunicação é uma atividade indispensável para o funcionamento de todos os processos organizacionais. Ela deve ser clara, pois será analisada e interpretada pelos stakeholders, que estão envolvidos no processo e são partes interessadas na organização. (DIAS, 2008 p. 25).

O sistema de comunicação conforme Dias (2008) é constituído basicamente de

emissor, receptor, meio ou canal e mensagem. Para que a comunicação se efetive

adequadamente é preciso que aconteça um processo de interação entre o emissor e o receptor

da mensagem, ocorrendo uma codificação de ideias e de conhecimentos, proporcionando o

entendimento entre emissor e receptor.

39

Na comunicação empresarial, a eficácia da mensagem depende muito da clareza e

dos objetivos da organização, por isso a mensagem deve ser de interesse do receptor e este

deve conhecer as necessidades e os objetivos da organização.

De acordo com Dias (2008), o meio pelo qual a mensagem chega ao receptor

também influencia no processo. Numa empresa que utiliza apenas a via oral para fornecer

informações para seus empregados provavelmente, a mensagem chegará com ruídos ao

receptor pois, cada pessoa tem uma capacidade diferente de absorver informações e a inserção

e/ou retirada de algumas palavras podem mudar totalmente o significado da mensagem.

Uma forma de integração muito utilizada hoje nas empresas é a 9Intranet. A era da

informação trouxe mais facilidades no envio e recepção de mensagens aos gerentes e

operadores. Para Bekin (2004), a intranet deveria ser condição imperativa na comunicação

interna das empresas, pois propicia recursos audiovisuais bastante sofisticados.

Durante a primeira onda a revolução, a ênfase era conectar a empresa com seus fornecedores e clientes. Novas formas de conectividade pela internet foram introduzidas, com o acrônimo B2B (business-to-business) e o B2C (business-to-consumer). Agora uma segunda onda dessa revolução está se iniciando, juntamente com o acrônimo, o B2E (business-to-employee), hoje um ponto focal para as empresas mais progressistas. (BEKIN, 2004, p. 68).

O B2E, nada mais é que um portal que fornece ao funcionário um home Page

customizada e personalizada com notícias, informações, uso e aplicações. Utilizando

tecnologia digital, sites e intranets em um processo existente de negócios, o B2E permite aos

funcionários acessar uma amplitude de informações internas e externas. Para entender o

processo de endomarketing é preciso diferenciar dois conceitos: Comunicação interna e

Marketing interno.

9 Intranet - É um espaço restrito a determinado público utilizado para compartilhamento de informações restritas. Geralmente utilizado em servidores locais instalados na empresa, possibilita tudo o que a própria internet dispõe. Porém a principal diferença entre ambas é que a intranet é restrita a certo público. (MULLER, 2012)

40

4 COMUNICAÇÃO INTERNA

Elemento vital para diversas formas de organização, desde as mais simples até as

mais complexas. A comunicação é entendida como troca de informações que mantém vivos

os processos organizacionais e toda empresa faz. Desde um repasse de informação através de

e-mail ou de uma documentação qualquer para os funcionários, acontece à comunicação

interna. E quando falamos do marketing interno, a empresa repassa essa mesma informação,

mais trabalhada nas técnicas e estratégias de marketing, podendo desta forma obter êxito com

maior rapidez e conseqüentemente atingir seus objetivos.

BRUM (2010, p. 41) considera que quando se trata de comunicação interna é

simples entender esse significado. Se partirmos a palavra comunicação ao meio e invertermos

sua disposição, teremos o entendimento “como ação comum”, ou seja, ação de tornar comum:

objetivos, estratégias e resultados. Desta maneira a comunicação interna torna-se uma linha

mestra, capaz de gerenciar a entrada e saída dessas informações e possibilitar chegar-se aos

objetivos almejados pelas organizações.

Portanto, essa comunicação interna baseia-se no propósito de representar a boa

comunicação entre os diversos órgãos e departamentos da empresa, priorizando sim a

comunicação entre as pessoas que compõem essas unidades, entre os chefes e entre

funcionários e sua chefia. Brum (2010, p. 41) acrescenta definindo os objetivos como o

“patamar que a empresa deseja chegar”, a estratégia como os deveres de todos para que “a

empresa chegue a esse patamar” e os resultados como a comemoração dos resultados

alcançados.

Há quem diga que a comunicação é o reflexo de uma empresa. A forma como ela se comunica com seus públicos externos e internos contribui fortemente para a construção da sua imagem. Mas do que isso, a comunicação interna é a tática utilizada para alinhar o pensamento das pessoas as políticas, estratégias e diretrizes da empresa. (BRUM, 2010, p. 40 e 41).

Vale notar a contribuição de Torquato (1986), que diz respeito à comunicação

como um extraordinário ponto de equilíbrio dentro de uma empresa. E considera o

desenvolvimento e a expansão da mesma, vem exigir um criterioso planejamento que venha

ser direcionado especialmente para atos comunicativos. Portanto, é importante que a

comunicação interna gere informações transparentes e acessíveis processos organizacionais.

Considerando o que diz Kotler (1998), sobre que em uma comunicação

organizacional para que uma mensagem seja eficaz, é preciso que o processo de codificação

41

do emissor seja compatível com o processo de decodificação do receptor, é necessário que o

emissor adapte a cultura do receptor, anulando a diferença entre ambos. Esses modelos de

processo de comunicação podem ser simplificados ou complexos. O modelo mais simples,

apresentado na figura 1, a seguir mostra o emissor, o receptor e a compreensão do receptor,

assim como os estágios de transmissão e de interpretação. Esse modelo deixa de lado algumas

etapas que são importantes para a compreensão da mensagem.

Figura 1- O processo de comunicação: modelo simplificado

Fonte: Adaptado pela autora(2013), a partir de Kotler (1998)

O modelo mais complexo entretanto, possui a codificação, a decodificação, a

compreensão e retro informação que, pode transmitir a compreensão por meio de receptor

para a fonte de origem pelas mesmas etapas. No modelo que será apresentado na figura 2, a

seguir, a comunicação vai além do simples fato de informar pois, requer sintonia com o

interlocutor e também o esclarecimento da mensagem.

Figura 2- O processo de comunicação: modelo mais complexo

Fonte: Adaptado pela autora(2013), a partir de Kotler (1998)

De modo geral, em Tavares (2010), as organizações têm necessidade de se comunicar com a sociedade afinal, uma empresa tem um relacionamento íntimo com o meio que a cerca e pela comunicação que não só, se relaciona com esse meio ma também faz parte dele.

42

Portanto, a proposta da prática do endomarketing tem como objetivo primordial

aperfeiçoar o fluxo de comunicação interna entre funcionários e a organização como um todo,

ou seja, de forma atuante na gestão da comunicação interna e na motivação dos funcionários

para que realize suas funções satisfatoriamente.

Isto vem ao encontro de PASCHOAL (2006), que conclui que em tempos atrás

dirigentes pensavam apenas que a necessidade de um emprego seria suficiente para despertar

motivação nas pessoas. Mas não, motivar é um trabalho que os dirigentes devem desempenhar

para “inspirar, encorajar e compelir pessoas a executarem as necessárias ações”, (2006, p. 20),

pois em cada um de nós pode surgir essa motivação e que podemo conseguir aquilo que

queremos com entusiasmo e dedicação.

Partindo da premissa de que, o marketing interno é uma ferramenta que auxilia na

valorização dos empregados, Brum (2003) chega a um denominador necessário, que a

comunicação interna caminha paralela ao endomarketing. Para alcançar os objetos de um

plano de marketing interno, uma vez que esse plano só obtém sucesso uma vez que a

comunicação divulga ações e repassa as metas que a organização deseja obter êxito.

Para Bekin (2004), o endomarketing vem possibilitar as empresas atingirem suas

estratégias empresariais, ou seja, se ministradas corretamente, os conflitos não existiriam e

essa comunicação tornar-se-ia melhorada. Quando repassada as estratégias a todos os

funcionários a fim de que todos saibam do efeito do seu trabalho sobre elas, reduziria

significativamente atritos internos na superação de mudanças, afinal uma “boa comunicação

ajuda a melhorar a satisfação no trabalho e na coordenação interfuncional”.

De acordo com Tavares (2010), a comunicação interna é o meio do qual a

empresa dirige-se ao público interno (funcionários) e público externo (consumidores), onde

deriva de uma necessidade de transmitir a esses públicos, uma comunicação com franqueza e

clareza o pensamento da empresa. E quando essa comunicação é trabalhada planejadamente,

ela tem a capacidade de motivar e integrar o público interno da organização, ou seja, é uma

atividade indispensável para o funcionamento de inúmeros processos organizacionais.

Em suma, a comunicação interna, que é gerenciada pelo Endomarketing, é à base dos processos administrativos, implicando em melhoria de produtividade do público interno, podendo gerar eficiência tanto na comunicação de marketing como na comunicação institucional. (TAVARES, 2010. p. 51).

Segundo BRUM (2010, p.40), “em qualquer empresa, independente de porte ou

segmento de atuação, a comunicação é algo essencial” e de forma bem simples, “existem

43

quatro formas de nos comunicarmos: falando, ouvindo, lendo e escrevendo”. Ela reforça que

hoje em dia, com o advento das novas tecnologias as pessoas perdem o hábito de falar e ouvir,

pois se utilizam de sistemas de mensagens eletrônicas para lerem e escreverem, sem se

preocuparem muito com a discussão de determinados assuntos e sim, expondo apenas suas

percepções e dando algum parecer, questão essa que, não são favoráveis nem para as pessoas

e nem para as organizações.

Portanto, quanto ao delineamento anterior, essa comunicação deve acontecer

precisamente de forma clara, pois a própria será analisada e interpretada pelos indivíduos

envolvidos, ou seja, na prática são todos aqueles que influenciam direta ou indiretamente nas

atividades gerenciais e em resultados de uma empresa, que por sua vez, acontecendo uma

melhoria dessa comunicação, passa ser indispensável no sistema organizacional visando

então, satisfazer as necessidades dos 10stankeholders.

Precisamente, na comunicação empresarial, todo o processo comunicativo

depende muito da clareza e dos objetivos da organização. Conforme Dias (2008), o meio pelo

qual essa informação chegue ao receptor também influência nesse processo, portanto a

mensagem deve interessar significativamente o receptor e este deve ter conhecimento das

necessidades e objetivos da organização.

A comunicação gera motivação, quando os empregados estão esclarecidos sobre o que deve ser feito para melhorar o desempenho no trabalho. Eles têm motivos para tomadas de ações eficazes, inclusive de empatia, colocando-se no lugar do outro, ao solicitar uma tarefa, por exemplo. É através da interação entre os membros dos grupos de trabalho que se consegue a liberação da expressão emocional dos sentimentos para a satisfação das necessidades sociais. DIAS (2008, p. 26).

Bekin (2004) enfatiza que no processo de motivação acontece uma ligação entre

os critérios, que se baseiam num contexto de interação, interligando diretamente o sistema de

informações à rede de comunicação, ou seja, um ambiente de interação ideal significa,

“pessoas informadas sobre a empresa onde trabalham, voltadas para o trabalho em equipe

baseado na comunicação e que permite o desenvolvimento do potencial do indivíduo, do

10 Stakeholders: esse termo foi criado por um filósofo chamado Robert Edward Freeman. Que significa público estratégico. Em inglês stake significa interesse, participação, risco. Holder significa aquele que possui. Assim, stakeholder também significa parte interessada ou interveniente. Ou seja, qualquer indivíduo ou grupo de indivíduos que possam afetar a realização dos objetivos de uma organização, ou ser afetados por ela. Este conceito inclui pessoas, grupos e instituições em geral. (BARBOSA, 2001)

44

colaborador”, ou seja, “no local onde não há comunicação, predominam o boato, a

insatisfação” (2004, p. 96 e 97).

Observa-se que o marketing nasceu como uma forma de sucesso direcionado para

a realização de trocas. Mas falando de endomaketing, que significa marketing para dentro ou

marketing interno, comenta Brum (2010, p.100), há uma relação de troca sim, pois a

“informação é o produto da comunicação interna e o “objeto de valor” que se estabelece na

relação empresa/empregado.”

A empresa que pratica ações de endomarketing admite a postura de saber ouvir

seus colaboradores, reconhecendo-o e valorizando-o. Pois uma empresa que no decorrer de

sua trajetória, democratiza a informação internamente, deseja que os funcionários estejam

comprometidos com os seus objetivos, tendo pleno conhecimento sobre a empresa e seus

processos. É preciso que faça com que a comunicação seja feita primeiramente com o público

interno para então, se direcionar aos clientes.

Logo, a comunicação não deve apenas “descer da parte de cima” da pirâmide

organizacional mas sim, partir num processo inverso, subindo de forma que a direção

participe ativamente nos aspectos que movem os funcionários no seu dia a dia. E quanto à

empresa que se comunica bem com os seus funcionários certamente têm um bom nível de

comunicação com o seu público externo. “por outro lado, a empresa precisa da opinião e da

participação do funcionário para produzir mais e melhor”, BRUM (2010, p.100)

De acordo com Bekin (2004) esses níveis organizacionais devem ser gerenciados,

para que venha beneficiar ambas as partes. E acrescenta que as novas tecnologias precisam ser

incorporadas ao sistema de informações. Pois as maiorias das empresas informam, mas em

muitas das vezes não se encontram preparadas para comunicar. E essa comunicação exige

feedback que proporciona resultados significativos da empresa no mercado.

Conduzir um grupo a motivar-se tem um claro efeito integrador. Não se pode esperar um bom nível de desempenho em uma empresa que em parte do pessoal ou determinados setores estão motivados e outra parte ou outros setores se sentem desmotivados. É como uma equipe de futebol, cuja defesa está motivada para atuar bem e o ataque se sente francamente desmotivado. Não se pode esperar muito de seu desempenho. A comissão técnica e o treinador precisam tomar logo uma providencia para unir o grupo, para motivar a todos. Isso vale para todas as etapas do processo de motivação [...]. BEKIN (2008, p. 90).

Portanto, o marketing interno é de grande importância como suporte do

marketing. “Nunca é demais repetir que, enquanto o marketing faz promessas, alguém tem

que por a mão na massa, para cumpri-las. E esse alguém é o endomarketing” Bekin (2004,

45

p.99). Sendo assim, o feedback torna-se fundamental, multiplicador. Por isso, se faz

necessário que os gestores realizem reuniões periódicas ou processos de avaliação para que os

setores da empresa interajam entre si e desenvolvam a comunicação incorporando-a a cultura

da empresa.

BRUM (2010, p. 135), menciona que “a causa, na maior parte das vezes, está na

dificuldade que a empresa possui de se comunicar com as pessoas que nela trabalham”, ou

seja, identificam os problemas internos e os julgam ser de responsabilidade dos empregados e

não atentam o que pode ocorrer à prática de uma comunicação precária e equivocada existente

na empresa para com seus colaboradores afastando esse público interno de informações

positivas que o mesmo nutria pela empresa.

Corroborando Brum (2010) e Melo (2009) afirmam que, a comunicação interna

tem como objetivos: Informar e integrar funcionários; Tornar os empregados conhecedores do

ambiente de trabalho e das mudanças que ocorrem nele; Fazer os funcionários participantes

do processo de gestão; Facilitar a comunicação empresarial. Portanto, se faz necessário que

todas as informações repassadas para o contingente da organização, sejam acompanhadas pelo

gerenciamento, de forma que se mantenham funcionários satisfeitos e focados nos propósitos

e objetivos que a empresa almeja ter em retorno para seu crescimento no mercado.

4.1 O Gerenciamento de informações

Como já frisado anteriormente por Bekin (2004) de que em um processo de

motivação acontece uma ligação entre os critérios, que se baseiam num contexto de interação,

interligando diretamente o sistema de informações à rede de comunicação, que para Brum

(2003), a informação é fruto da comunicação interna que disseminada para toda a organização

por meio de lideranças, canais, instrumentos e ações tornando-se caminhos complementares.

Caminhos esses, que os lideres possam ser capazes de direcionar essas

informações dentro de uma visão empresarial. De acordo com a ilustração de Brum (2003), o

processo através de uma pirâmide mostra em seu topo a direção da empresa como responsável

pelo produto que é a comunicação. Já bem no meio, vem às chefias intermediárias que

intercediam essa informação para os demais funcionários e em sua base encontram-se os

empregados comuns, sendo o maior divulgador no repasse das informações para os clientes

externos.

46

Figura 3 – A pirâmide organizacional e a informação

Fonte: Adaptado pela autora(2013), a partir de Brum (2003)

Para Brum (2010), não se trata da obtenção de dinheiro, mas sim uma via de mão

dupla, ou seja, a troca da informação pela informação, causando o interesse de ambas as

partes. E dessa forma as empresas devem enxergar a informação como um benefício, que faz

com que o colaborador sinta-se parte desse processo organizacional e trabalhe com foco nos

objetivos e propósitos da empresa na busca de qualidade para o consumidor final. O público

interno age como formador e disseminador de opiniões e informações.

No momento em que uma empresa decide democratizar a informação internamente, permitindo que os funcionários saibam mais sobre a empresa, seus processos, mercados, produtos, serviços, metas e desafios, faz que se sintam parte do processo e, portanto, determina um nível maior de motivação pelo simples fato de colocá-los numa posição de importância. (BRUM, 2010, p. 100).

Uma análise relevante feita por Brum (2010) acorda que a informação como

produto da comunicação, envolve de maneira aderente as estratégias, com intuito de

diferenciar a qualidade para o consumidor final. Mas, segundo a autora não é tão fácil, pois o

público interno tem acesso formal e informal ao mesmo tempo às informações. Portanto, as

empresas não têm uma estrutura de comunicação interna preparada, para isso, a informação

acaba transmitida de maneira informal, o que dificulta a realização eficaz dos processos

internos.

Sem a informação coerente, clara, verdadeira, lógica, centrada e bem trabalhada, não existem empregados motivados, por maior que sejam os benefícios e incentivos. A informação dentro de uma empresa é de domínio da sua direção. É a direção de uma

47

empresa que toma a decisão que, mais tarde, vai transformar-se em informação para ser enviada, através das mais diversas formas, para as demais partes da pirâmide organizacional. BRUM (2010, p. 103).

Segundo ressalta Bekin (2004) para que aconteça a eficácia desses processos

internos, as empresas de serviços precisam manter o foco no cliente, ter uma estrutura

organizada baseada nos princípios da informação. E de forma cooperada, integrar todos os

níveis organizacionais. Sabem-se quando um funcionário reconhece uma informação

transmitida como um benefício significa um passo fundamental na construção de um sólido

relacionamento entre colaborador/organização.

No entanto, a comunicação interna tem a responsabilidade de comunicar fatos e o

endomarketing criar fatos, ou seja, surgem determinados momentos num processo de

comunicação interna que é necessário a criação de mensagens motivacionais, que de certa

forma amenizam a ausência de uma informação. E o endomarketing segundo Brum (2010, p.

70) “serve exatamente para isso: dar valor e visibilidade para a informação, permitindo que o

público interno a reconheça de forma positiva, independente de qual seja o conteúdo”. E todos

esses benefícios só vêm colaborar para um desenvolvimento organizacional satisfatório para

ambas as partes.

4.1.1 Desenvolvimento Organizacional

O conceito de desenvolvimento organizacional baseia-se em toda mudança de

forma planejada de um processo de modificações culturais e estruturais, que

permanentemente são aplicadas as organizações, com visão de institucionalizar diferentes

tecnologias sociais. De tal maneira, possibilitando que a organização torne-se habilitada a

diagnosticar, planejar e implementar essas modificações, “valorizando o crescimento humano

e organizacional, os processos colaborativos e participativos e o espírito investigativo”.

Robbins (2005, p. 430)

O desenvolvimento organizacional é muito abrangente e complexo. Um esforço

educacional que se propõe a mudar atitudes, valores, comportamentos e estrutura das

organizações, de tal forma que possam adaptar-se ao surgimento das novas circunstâncias.

Valores esses, que conforme ROBBINS (2005, p.430) embasa esse conceito e pode ser

identificado da seguinte forma: “Respeito pelas pessoas; confiança e apoio; equalização do

poder; confrontação e participação” e complementa ao afirmar que “[...] com base em valores

48

humanos e democráticos, buscam melhorar a eficácia organizacional e o bem estar dos

funcionários”.

Segundo Brum (2010), neste cenário o que importa é assumirmos com

responsabilidade o trabalho e fazermos com que se torne uma fonte de prazer para nossas

vidas. As empresas podem se esforçar e contribuir para uma a construção de um ambiente

organizacional mais agradável, podendo seguir dois caminhos. O primeiro caminho “criar e

manter canais de comunicação abertos e diretos para fazer fluir as relações profissionais com

clareza de regras, mensagens e papeis”. O segundo caminho aponta para o “respeito às

diferenças que existentes entre as pessoas e utilizá-las como fonte de crescimento e não de

atrito”. Brum (2010, p. 135)

Certamente, cumprindo-se inúmeros caminhos planejados, adaptados as técnicas e

estratégias de comunicação, vem contribuir para que o desenvolvimento organizacional

obtenha sucesso e beneficie de maneira satisfatória ambas as partes. Pois as empresas

carregam a responsabilidade de proporcionar ambientes de bem estar físico e psíquico, para

que seus colaboradores sintam-se valorizados e motivados no cumprimento das suas tarefas. E

Brum (2010, p. 133) afirma “o homem é apenas 10% vocação e 90% adaptação. Isso significa

que, nunca é tarde para que a pessoa aprenda a gostar daquilo que faz e da empresa na qual

trabalha”.

Bekin (2004) menciona que para adequar os funcionários a organização e colocá-

los em cargos certo, conta com o endomarketing para auxiliar no conhecimento das

motivações, anseios e expectativas dos mesmos. Através dessa motivação e valorização, a

empresa pode reconhecer a importância que esse funcionário proporciona e oferecerá

condições para que ele cresça tanto na parte pessoal, quanto profissionalmente.

Ainda nesta mesma linha de pensamento, Bekin (2004), diz que a motivação vem

a ser um processo que “forma uma seqüência constituída pelas seguintes etapas: estímulo,

esforço, desempenho, valorização, recompensa, satisfação e comprometimento.” (2004, p.

88). Percebe-se que a comunicação gera um envolvimento, seguido de comprometimento que

chega a motivação, que surge como um ânimo que impulsiona a pessoa a agir, alcançar metas

e resultados. Esse processo de motivação incluir de forma coerente e organizada:

Prioridade para a motivação do grupo de trabalho, com incentivo à parceria, à cooperação e à lealdade; Valorização do indivíduo no grupo; Integração baseada nos valores e objetivos da empresa; Reforço contínuo de uma atitude baseada em valores compartilhados; Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos; Criação de um ambiente de interação na empresa; Envolvimento dos funcionários no planejamento e na tomada de decisões;

49

Estímulo à iniciativa e à atitude criativa; Delegação de poderes de acordo com a natureza da função exercida, e Remuneração adequada. BEKIN (2004, p. 89 e 90).

Vale notar a contribuição de Robbins (2005), que diz respeito à motivação, tem

traços da interação do indivíduo com a situação, ou seja, para que esse indivíduo alcance

determinadas metas em uma empresa, ele passa por um processo motivacional que vem ser

responsável pela intensidade referente ao esforço que a pessoa despende. Portanto, quando o

contexto abordado é motivação, essa intensidade só é capaz de alavancar resultados

favoráveis, conduzida por uma direção, que por sua vez, tem-se uma dimensão persistente no

ambiente de uma organização.

Na visão de Brum (2010), uma empresa para conseguir uma visão compartilhada

com seus funcionários, ela terá que fazer com que, todos os seus seguimentos tenham o

conhecimento da empresa e só então se pode afirmar que há compartilhamento de visão.

Quando não se compreende o que é a empresa, torna-se difícil ter um comprometimento e

unificar os comportamentos dos seus funcionários. E, não havendo comprometimento é raro

desenvolver estratégias e muito menos garantir resultados.

Observamos que, as organizações têm que criarem programas internos bem

completos em nível de informação, buscando exercer uma postura de sintonia com os

empregados, ser transparente através da clareza no repasse dessas informações para que

nenhum funcionário sinta-se fora desse processo. E conseqüentemente, todas as evidências

indicam que, se o funcionário está satisfeito, aumentará também a satisfação e lealdade do

cliente.

E para que se obtenha o melhor êxito, as organizações buscam atingir

significativamente essa satisfação, pois sabem que este vem a ser o caminho ideal para

agradar seus clientes. Portanto, procuram contratar pessoas bem humoradas, gentis, cordiais,

atenciosas e as treinam sobre o quanto é importante o atendimento ao cliente e as

recompensam dando-lhes um ambiente favorável para o cumprimento de suas atividades. Mas

conforme Robbins (2005), toda essa relação pode acontecer em um sentido contrário.

Se o cliente sentir-se descontente poderá atingir a satisfação dos funcionários

negativamente, surgindo então as conseqüências dessa insatisfação, que segundo Robbins

(2005, p. 70) pode ser exposta de diversas maneiras. Como por exemplo, “em vez de pedir

demissão, os funcionários podem reclamar, tornar-se subordinados, furtar algo da empresa ou

fugir de suas responsabilidades de trabalho”.

50

O autor expõe quatro conseqüências consideradas indícios de insatisfação no

trabalho, que as diferem entre dois eixos: Construtivo- destrutivo e ativo-passivo, que os

define da seguinte maneira na figura 4. Saída, através de abandono ou pedido de demissão;

Negligência por meio de atrasos ou diminuição do empenho; Comunicação através da

discussão dos problemas e sugestões de melhorias; Lealdade ou crença de que as condições de

trabalho podem mudar.

Figura 4 – Respostas para a insatisfação com o trabalho

Fonte: Adaptado pela autora(2013), a partir de Robbins (2005)

Robbins (2005) corrobora que todos os quatro tipos de comportamentos

apresentados na figura 4 devem ser minuciosamente gerenciados, com o intuito de promover

uma melhor adequação do funcionário ao ambiente de trabalho e garantir a sua satisfação em

relação à empresa. Por isso, de forma participativa a organização utiliza-se de toda capacidade

dos funcionários e tem como objetivo fazer com que esse profissional seja estimulado a um

comprometimento maior na busca pelo sucesso de ambas as partes.

51

Brum (2003) em consonância com Bekin (2004) acrescenta que para chegar ao

melhor caminho que promova a motivação dos funcionários, os gestores têm que estarem

conscientes de que, as mudanças começam no próprio ambiente organizacional, para que

assim os ajudem a se posicionar positivamente em relação à empresa em que trabalham, ou

seja, valorizando sua importância como individuo dentro da empresa, envolvendo-os numa

promoção de estímulos e dando possibilidade de crescimento profissional.

Essa promoção de estímulos pela empresa auxilia na elevação da motivação. A

empresa munida de certas atitudes como: reconhecer esse profissional publicamente, dotar os

funcionários de informações para que realizem um bom trabalho, cumprimentá-los e elogiá-

los pela boa execução das tarefas ou pelo desempenho conquistado, solicitar idéias e envolvê-

los com questões e decisões tanto do trabalho em geral como da área em que atua.

Tudo que é feito no sentido de uma maior aproximação empresa/empregado, do programa mais sofisticado a ação mais simples, está inserido no contexto do endomarketing [...] não existem o certo e o errado, o que existe é o que melhor se ajuste a cada empresa. Endomarketing é tudo aquilo que estimula positivamente os sentidos dos funcionários e permite que estabeleça com eles relacionamentos saudáveis, duradouros e, sobretudo produtivos. BRUM (2010, p. 138, 168 e 199).

Tavares, Brum (2010) concordam que 50% da motivação é de responsabilidade do

próprio funcionário (automotivação), enquanto que os outros 50% à empresa se

responsabilizar em proporcionar. Percebe-se que a empresa não pode ser responsável por

100% da motivação de uma pessoa, cabe a ela, exclusivamente 50% da sua história de vida,

ou seja, nós próprios é que temos esse poder de nos motivarmos ou não. Cada um constrói o

que é melhor para si e cabe as empresas estimularem para terem motivação e engajamento do

seu público interno.

Portanto, se faz necessário no capítulo seguinte, um estudo aprofundado da

Organização Educacional Queiroz Belém, que, através de um “estudo de caso”

investigaremos de que forma, as ferramentas de marketing interno podem proporcionar a

valorização e a motivação desse importante público interno. E conseqüentemente, chegar ao

problema de pesquisa questionado e fazer uma analise dos dados levantados no decorrer dessa

pesquisa.

52

5 ESTUDO DE CASO

5.1 Origem e história do Colégio Queiroz Belém

De acordo com o 11site do Colégio Queiroz Belém - CQB (2012) no ano de 1984,

no dia 6 de fevereiro, o sonho de uma professora, Sônia Maria Lima Belém foi transformado

em realidade. Nascia a 12Escola Ursinho Pimpão, numa pequena casa, iniciada com 53 alunos.

Localizada na área da regional V, no Conjunto Esperança na cidade de Fortaleza.

Com determinação e coragem deu início, em 1986, à expansão da escola,

acrescentando as séries iniciais do 1º grau, hoje ensino fundamental. Entretanto, para atender

a necessidade de mais espaço físico, adquiriu-se, com muito esforço, em 1987, uma casa

maior, iniciando-se a reforma para ampliação, com o trabalho conjunto da fundadora,

professora Sônia Maria Lima Belém e do professor Oman Bessa Belém, que veio trazer sua

colaboração, a partir daquele ano.

Para acompanhar essa disposição de crescimento e, por iniciativa de uma turma de

alunos, no ano de 1990, resolveram mudar o nome surgindo então o Colégio Queiroz Belém13.

E no ano seguinte, obtiveram o reconhecimento do Conselho Educacional Cearense - CEC e

formaram a 1ª turma do ensino fundamental. Atualmente, denominada Colégio Queiroz

Belém, traz consigo uma experiência de 29 anos como prestadora dos serviços educacionais a

comunidade em que está inserida. O seu ideal de educar, de transformar as pessoas, tornou-se

realidade a partir daquele dia.

Com o crescimento constante, foi construído o Centro Esportivo fora da área do

colégio, para prática de educação física e esportes que são oferecidos tanto aos alunos, como

aberto a comunidade. No ano de 1997, com objetivos definidos, incorporando mais áreas

físicas, ampliou-se o espaço da Educação Infantil, Ensino Fundamental e criou-se o

Laboratório de Informática, incluindo-se no currículo essa valiosa ferramenta pedagógica.

Mais dois anos se passaram, metas traçadas, veio à criação do Laboratório de Ciências. Era o

ano de 1999.

Com muito fôlego e determinação para o trabalho, surgiu à ideia de um espaço

condizente com o seu crescimento e com a credibilidade adquirida pela seriedade e

compromisso com a educação, veio à introdução do Ensino Médio e a Educação de Jovens e 11

Site do Colégio Queiroz Belém – Dispõem de informações desde sua história, comemorações, boletins de alunos, quadro de honra, divulgação de eventos, espaço para depoimentos e contato. 12 Observação – Ver imagens da escola UrsinhoPimpão no Anexo B. 13

Observação – Ver imagens da atual escola, que se denomina Colégio Queiroz Belém no Anexo B.

53

Adultos – EJA, com a 1ª turma em 2001, nascendo também naquela época o Ginásio

Poliesportivo Queiroz Belém, com quadra coberta e oficial, para todas as modalidades

esportivas, possibilitando a realização de copas, evento esportivo que envolve grande número

de colégios, como aconteceu em 2004, com sua primeira, denominada Copa Esperança.

Com determinação, dando prosseguimento a todo trabalho, em 2008 foi

construída e inaugurada uma piscina semi-olímpica, agregada ao Ginásio Poliesportivo e hoje

com aulas de natação e hidroginástica, proporciona também grandes competições dessa

modalidade. De acordo com a proprietária e atual diretora, Sônia Maria Lima Belém,

reafirmou-se o ideal de oferecer uma educação de boa qualidade e o propósito firme de

procurar engrandecer e dignificar o trabalho desenvolvido na comunidade em que está

inserida.

E complementa, ao dizer que o Colégio Queiroz Belém busca constantemente

trazer benefícios a todos independente da cultura, religião ou classe social, na concretização

dos seus objetivos. Acompanhando as novas tecnologias que surgem no mundo globalizado,

em 2011 conta com sala de multimídia completa, incluindo Data-show, Lousa Interativa

digital e outras novas ferramentas educacionais para todos os alunos a partir da educação

infantil.

De acordo com site do Colégio Queiroz Belém (2013) sua proposta pedagógica

segue um padrão educacional que compreende a objetivos fundamentais: Preparar jovens

conscientes de suas potencialidades para que sejam criativos, inventores, descobridores e

autores de sua própria história; Promover em suas relações, maior integração entre a família, a

escola e a comunidade para que em parceria possamos desempenhar nossos papeis

transformadores da historia; Priorizar a democratização do ensino dentro de todo processo de

planejamento, visando alcançar suas metas ainda que, em longo prazo e oportunizar ao aluno

a aquisição de uma consciência crítica que lhe amplia a visão de mundo.

Esta visão deverá dar-lhe condições de uma leitura interpretativa dos fatos

sociais, das relações intra e interpessoais dos homens com a natureza. Desenvolvimento do

espírito científico do aluno, postura autônoma, crítica e criativa, através da proximidade com

o real e da ligação teórica - prática. Crédito na família como construtora dos alicerces básicos

do desenvolvimento humano e desenvolvimento das aptidões de cada aluno de acordo com o

seu tempo.

54

5.1.1 Missão e Visão do Colégio Queiroz Belém

Entender Missão e Visão, Daychoum (2007) menciona que estas são bases para se

estabelecer uma direção e uma orientação para uma organização, mas para se tornarem

realidade tem que se traduzir em objetivos e orientações estratégicas. Ao referir-se a tal

assunto Tomanini (2009) diz que, a missão é a forma como a empresa e seus colaboradores

realizam seu sonho, conduzem seus negócios, para atingir a visão.

Isto vem ao encontro de Daychoum (2007) que conclui que, missão e visão são os

fundamentos de atuação de uma organização e assumi-los com convicção permitirá encontrar

os caminhos que a levarão aonde ela quer chegar, abrangendo desde o presidente ao porteiro,

regendo a conduta do pessoal de qualquer que seja a empresa/organização/instituição.

Portanto a missão satisfaz as necessidades do ambiente externo, enquanto a visão é onde a

empresa pretende chegar futuramente.

Em uma organização, a importância do estabelecimento de bases como missão e

visão, vai mais além do que apenas descrevê-las em um manual de identidade, mas que todos

possam estar envolvidos nesse processo e compreendam sua importância e coloque-as em

prática sua filosofia. Referindo-se a missão e visão do Colégio Queiroz Belém, se faz

necessário seu delineamento com mais precisão.

Missão do CQB

Daychoum (2007) afirma que missão é a razão pela qual a organização existe ou

foi criada e sobre a função ou tarefa fundamental que dela se espera. No que se refere à

missão do CQB é proporcionar um ambiente favorável ao estudo, assegurando condições para

o desenvolvimento do aluno em todos os aspectos, com a proposta de incentivar a

investigação científica, o domínio da tecnologia e comunicação.

Visando capacitá-lo na busca de informações assim como, aprender, criar,

formular questionamentos e enfrentar as constantes mudanças do mundo globalizado. Tem

ainda como missão: despertar no educador a valorização e respeito à individualidade e a

diversidade cultural a partir de situações do cotidiano e atividades que oportunizam uma

prática voltada à formação de valores para a construção da cidadania fundamentada nos

referenciais curriculares nacionais.

55

Visão do CQB

Como se faz notar, Tomanini (2009), visão é o que proporciona a organização um

sentido e uma orientação consistente ao futuro. Trata-se de aonde a empresa quer chegar. E de

acordo com Sônia Maria Lima Belém, informa que a visão de sua organização é socializar o

saber para a cidadania, desenvolvendo um trabalho participativo e inter-relacionado, no qual a

direção, coordenação, professores, alunos, família e comunidade, integrados entre si, atuam na

construção do saber.

E ainda complementa ser exemplo de escola modelo, atingindo um crescimento

que possibilite expansão de novas sedes e de uma faculdade. Pois seu quadro organizacional

faz-se presente diante das conquistas, na realização do seu crescimento, que vem ser divido

em diferentes setores.

5.1.2 Estrutura Organizacional

Para o delineamento da estrutura organizacional do Colégio Queiroz Belém, se fez

necessário obter autorização por parte da gestão administrativa, senhora Sônia Maria Lima

Belém, que nos orientou com informações repassadas por ela mesma, como através da agenda

escolar, 2013. Informações estas que foram estudadas e elaborada a disposição do

organograma da organização, que está disposta logo abaixo. Ao analisar a disposição do

organograma podemos perceber que o mesmo compreende a seguinte divisão:

No topo, estão os clientes; gestão administrativa e pedagógica Sônia Maria Lima

Belém, juntamente com seu esposo e filha: Oman Bessa Belém (gestão financeira), Kércia

Queiroz Lima Bessa Belém (auxiliar administrativa e financeira). E os demais subordinados a

gestão administrativa, estão os cargos: serviço de orientação educacional; coordenações do

ensino médio; ensino fundamental; educação infantil; laboratório de informática; ginásio

poliesportivo e educação de jovens e adultos; auxiliar de coordenação; secretária geral;

secretária; auxiliar de secretaria; biblioteca; tesouraria; professores; recepção; esportes;

serviços gerais e auxiliar.

56

Figura 5 – Organograma da Organização Educacional Queiroz Belém

Fonte: Adaptado pela autora(2013), a partir da Agenda escolar CQB (2013)

Conforme informações cedidas por Dona Sônia, todos os cargos atualmente

absorvem 54 colaboradores, que são distribuídos para seus setores, parte fica nas

dependências do Colégio Queiroz Belém, e outros no ginásio poliesportivo, fechando seu

quadro organizacional. Os mesmo são divididos na seguinte estrutura organograma que fora

mencionada acima, onde abrange desde sua gestão a todos os colaboradores.

5.1.3 Serviços Ofertados

Em uma organização independente do seu ramo de atuação, as pessoas e as

informações são elementos que têm peso semelhante e se articulam para permitir que uma

prestação de serviços seja eficiente nestes tempos de competitividade. Que para Kotler (2003)

tem que haver qualidade na prestação desses serviços, pois o mesmo vem ser uma das fontes

mais promissoras de diferenciação e distinção. E entender o que vem a ser prestar serviço ao

cliente, podemos confirmar com o que diz:

57

[...] serviço é “produto da atividade humana destinada à satisfação de necessidade, mas que não apresenta o aspecto de um bem material (por exemplo: transporte, educação, atividades profissionais liberais etc.)”. A outra é mais resumida: “ação ou efeito de servir, dar algo de si, em forma de trabalho”. (DALLEDONNE, 2008, p. 10).

De acordo com informações cedidas pela coordenadora do ensino fundamental II,

Ariane Jussara Queiroz Lima, o Colégio Queiroz Belém cultiva como princípios fundamentais

de sua existência, preza pela qualidade de seus serviços prestados. Pois os alunos além das

aulas de educação física obrigatória participam de várias modalidades esportivas, que

proporcionam a essas crianças e adolescentes a viabilidade, condicionamento físico, interação

social, desenvolvimento do espírito de equipe, que vem unir habilidades específicas

individuais, afim de, conquistar propósitos comuns.

São oferecidas as seguintes 14modalidades de esportes que, tanto são para os

alunos, quanto aberta ao público para várias faixas etárias. Dentre elas: aulas de educação

física; futsal; basquete; vôlei; hidroginástica; natação; artes e dança (companhia de dança

“jazz”, baby class e ballet). E todas as modalidades dispõem de professores especializados

para ministrar as atividades de forma responsável, prezando pela seriedade dos serviços que a

organização oferece, passando credibilidade tanto para os consumidores, como fazer grandes

parcerias.

5.1.4 Parceiros do Colégio

Ainda Ariane Queiroz, afirma que ao longo de quase 3 décadas de caminhada, a

organização, vem a contar com os seguintes parceiros: editoras Positivo e Farias Brito, que

colaboram para o ensino com seriedade e responsabilidade para com seus clientes.

Percebemos que essas parcerias só vêm agregar valores ao quadro de ensino, pois são

adotados seus materiais didáticos por conta de serem de excelente qualidade e anualmente são

atualizados conforme os padrões pedagógicos.

Observamos também que, com todos esses parceiros, o Colégio Queiroz Belém

pode vir atender e oferecer condições favoráveis a seus inúmeros clientes. E dessa forma, dar

prosseguimento a todo esse trabalho, trazendo benefícios, educação de boa qualidade com

14 Observação – Ver imagens das modalidades esportivas, realizadas Colégio Queiroz Belém no Anexo B.

58

grande dedicação e responsabilidade, para engrandecer e dignificar a comunidade em que está

inserida.

5.1.5 Responsabilidade Social

Com as recentes catástrofes naturais e previsões no mínimo assustadoras sobre o

futuro do planeta, muito se fala em sustentabilidade e responsabilidades ambientais.

Atentamos que a cada dia, as empresas que são socialmente responsáveis, tem se preocupado

em manter esse compromisso para com a sociedade, expresso por meios de atos e atitudes que

afetam positivamente uma sociedade. Diante do exposto é importante esclarecer exatamente o

que vem a ser responsabilidade ambiental e social para a organização pesquisada.

Percebemos que a visão da gestão do Colégio Queiroz Belém, não mede esforços,

quando se trata da preservação do planeta e a contribuição para com a sociedade. Conforme

Ariane Queiroz, responsabilidade ambiental é contribuir com informação e educação,

promovendo a reflexão contínua sobre os rumos do nosso planeta. E ser socialmente

responsável, é criar auxílios para a compreensão da visão de mundo, para que nos tornemos

cidadãos e solidários para ajudarmos o nosso próximo.

Dessa forma, segundo a coordenadora, quando se trata dessa temática, diversas

ações são promovidas pelo Queiroz Belém na área ambiental e social. Essas ações partem de

um encontro realizado para o planejamento pedagógico, que é trabalhado durante todo o ano.

Todas as iniciativas têm o propósito de contribuir para o fortalecimento da vida comunitária

ao redor da organização, mobilizando e interagindo seus colaboradores, clientes e sociedade

como um todo para a prática de ações solidárias.

Dentre suas variadas ações de responsabilidade ambiental e social15 podemos

destacar: Coleta seletiva do lixo por meio de lixeiras coloridas espalhadas pelas dependências

da organização; Oficinas de reciclagem, onde os professores ensinam os alunos à importância

dessa reciclagem; Semana Cultural; Gincana Junina que são trabalhos bimestrais, utilizando

materiais recicláveis.

Neste ano, as duas últimas ações têm como tema: Água. E conforme relata Ariane,

o Queiroz Belém espera contar com a grande participação de todos, na Gincana Junina e

Semana Cultural, na iniciativa de arrecadação de água potável, que será entregue ao instituto

de ajuda humanitária (Cruz Vermelha) para serem doadas aos “irmãos” que sofrem com a

15 Observação - Ver imagens das ações de responsabilidade ambiental e social, realizadas no Colégio Queiroz Belém no Anexo B.

59

seca no estado. E de forma correta o Colégio Queiroz Belém se responsabiliza por fazer essa

entrega.

5.2 O Endomarketing no Colégio Queiroz Belém

No decorrer desses 29 anos o Colégio Queiroz Belém, tem se preocupado em

proporcionar a seus colaboradores condições, tendo como objetivo dispor de profissionais

qualificados, que ao fazerem parte do quadro da organização, sintam-se motivados e

reconhecidos o valor que cada um representa. E consequentemente há melhora e qualidade em

seus serviços prestados aos clientes.

Notamos que, diversas mudanças, tiveram que ser efetuadas ao longo dos anos,

mas tudo em prol de um bom relacionamento interpessoal, que viesse aperfeiçoar, incentivar,

renovar a criatividade, assim como motivar e valorizar os colaboradores a vestirem a camisa

do Queiroz Belém. De acordo com Ariane Queiroz, mensalmente acontecem planejamentos

onde a organização disponibiliza aos colaboradores reuniões, palestras dinâmicas, que são

ministradas pela gestão, convidados da área educacional e também a presença de psicólogos.

A mesma, reforça que através das parcerias os colaboradores também são

agraciados, pois as assessorias desses parceiros oferecem treinamentos, que na maioria das

vezes é feito por vídeo conferência, palestras e seminários que são realizados fora das

dependências do Colégio. Todas as referidas informações tornaram-se possível, pela

disponibilidade da coordenadora Ariane Queiroz em retratá-las, permitindo assim, um

aprofundamento sobre as ações de endomarketing realizada na organização.

No entanto, as mesmas ações estando inseridas no seu planejamento estratégico, e

de que forma podem motivar e valorizar seus colaboradores. Além de todas as revelações, a

avaliação dos colaboradores mediante as ações realizadas, pode contribuir para um

conhecimento mais aprofundado para a realização desta pesquisa acadêmica.

5.2.1 O Endomarketing na visão da gestora e colaboradores

Sônia Maria Lima Belém acredita que toda ação destinadas ao público interno

vem ser de fundamental importância ainda mais quando o objetivo é manter todo quadro de

colaboradores integrados buscando resultados positivos pelo o ensino de qualidade. E

acrescenta que, embora parte de seus colaboradores desconheçam do real significado do que é

60

endomarketing na prática, todos tem o conhecimento das atitudes e ações para um bom

relacionamento interpessoal.

Conforme Dona Sônia, desde o primeiro dia de admissão de seus colaboradores,

os mesmos são orientados que a qualidade do ensino é um ponto fundamental a ser preservado

e acontece exatamente por ter esse engajamento incondicional de todos. Portanto, quando se

refere a ações destinadas a seu público interno, todos são informados, estimulados a

motivação, para que cresçam na questão tanto profissional quanto pessoal, podendo chegar a

um cargo melhor dentro do próprio colégio.

Dona Sônia diz: “Todos estando engajados agindo de forma responsável,

comprometidos, obtém como retorno o crescimento profissional.” E acrescenta que, todos são

informados disso não individualmente, mas de forma geral. Acontece todo um planejamento

que é seguido por todo ano letivo e cada colaborador é incentivado a dar sua contribuição. No

final, todos são devidamente reconhecidos por serem peças que agregam valor para o

crescimento da empresa.

Em relação ao contato com o líder, a coordenadora do ensino médio Maria José

Araújo Mouta, 3 anos de empresa, afirma que diariamente todos tem o contato com os donos

da empresa. E completa, que a gestão administrativa é bem democrática, estando sempre

prontos a ouvir, orientar, ou apenas uma conversa pessoal, com seus colaboradores.

Porém, percebemos que em parte, os colaboradores não têm o conhecimento do

que se trata o endomarketing, mas sabem das atitudes e ações que o Colégio realiza durante

todo o ano letivo, vem contribuir para um bom relacionamento, atingindo objetivos

almejados. Notamos que todos se sentem motivados a ter seu trabalho reconhecido e

valorizado pela gestão administrativa.

5.2.2 Ações de endomarketing desenvolvidas no Colégio Queiroz Belém para seus

colaboradores

Delinear sobre as ações de endomarketing executadas no Colégio Queiroz Belém

vem ser o mesmo que afirmar que, além da realização de reuniões, palestras dinâmicas,

treinamentos, seminários, que já fazem parte do dia à dia da organização mas, que no decorrer

dos anos outras ações foram pensadas e postas em execução conforme o quadro de

planejamento, ou seja, todas realizadas nas suas respectivas datas.

61

Dentre as inúmeras ações, Ariane Queiroz retrata e delineia algumas que a seu ver

merecem destaque, como: 16Dia das mães; Dia dos pais; Dia do professor; Aniversariantes do

Semestre; Sala dos professores.

Dia das mães

Essa ação vem sendo realizada desde o surgimento da organização. Comenta

Ariane que, é preparada uma festa direcionada as mães de alunos e mães colaboradoras,

contando com a ajuda dos pais e filhos. É confeccionada uma lembrança, aonde as mesmas

são homenageadas com danças, peças teatrais, poesias, sorteio de brindes e presenteadas por

seus filhos. E para as mães colaboradoras a gestão realiza sorteio de brindes e as presenteia.

Dia dos Pais

Da mesma forma como as mães tem seu dia para serem homenageadas, todos os

pais clientes e colaboradores são convidados com seus filhos para desfrutarem de um dia de

lazer no ginásio poliesportivo, com banho de pisciana, homenagens preparadas pelos filhos e

professores, brincadeiras, competições, sorteio de brindes, lembranças que são confeccionadas

com a colaboração dos filhos e entregue aos pais.

Dia do Professor

O dia do professor, conforme Maria Lúcia de Queiroz Menezes (auxiliar de

secretaria) as homenagens aos mestres colaboradores são realizadas com todos os

funcionários. É preparado um almoço de confraternização envolvendo todos os setores e a

gestão administrativa premia esses mestres colaboradores. Percebemos nesses mestres um

trabalho realizado tornando-os merecedores de reconhecimento.

Aniversariantes do Semestre

Os aniversariantes de todo o semestre, ao final do mesmo, a coordenação afirma

que é promovido o encontro de todos os colaboradores do CQB para festejar, em uma grande

confraternização, com direito a almoço, bolo, refrigerante e presentes para todos. A gestão

sempre se preocupa em oferecer atividades e comemorações das datas especiais, visando um

entrosamento entre colaboradores e gestores.

16 Observação - Ver imagens das ações de endomarketing, realizadas no Colégio Queiroz Belém para seus colaboradores no Anexo B.

62

Sala dos Professores

Esse espaço é destinado aos colaboradores que fazem o CQB, para que nos

intervalos das aulas, possam fazer seu lanche, guardar seus pertences em seus respectivos

armários, fazerem suas anotações de aula e descansarem. Ambiente este que, foi pensado no

colaborador do Queiroz Belém, Ariane Queiroz reforça que, este espaço é utilizado tanto no

período da manhã como à tarde, acolhendo a todos confortavelmente.

5.2.3 Ações que para os colaboradores geram maior motivação e os fazem sentirem-se

valorizados

De acordo com a gestora Dona Sônia, desde o surgimento da antiga escola

“Ursinho Pimpão”, essas ações são destinadas a todo seu público interno e externo. E acredita

que de todas as ações realizadas, Dia dos Professores e Funcionários são as que mais motiva

seus colaboradores, pois de maneira mais particular agradece e reconhece o valor que os

mesmo representam para sua empresa.

Mas, observamos por meio das 17entrevistas que foram realizadas com os

colaboradores, dentre as ações realizadas pelo Queiroz Belém, que todas tem sua real

importância, mas foram unânimes em afirmar as que mais os motivam e que as fazem se

sentir valorizados são: os treinamentos, encontros pedagógicos que consideram trabalhar a

questão da motivação do profissional e a confraternização feita para homenagear o dia dos

professores e funcionários.

Por fim, todos os entrevistados, teceram positivamente elogios, pois quando falam

de relacionamento interpessoal. É preciso haver uma harmonia e certa cumplicidade para que,

possam sentirem-se felizes e compartilharem da boa autoestima, autoconfiança, otimismo,

foco e flexibilidade. Tudo isso é possível se a empresa puder fazer com que o marketing

interno seja sempre eficaz.

Depois de aplicado o questionário aos colaboradores do Queiroz Belém foi

possível levantar os seguintes dados que serão expressos através de gráficos, para melhor

entendimento dos resultados obtidos através da pesquisa.

17

Observação – Todos os questionários das entrevistas estão disponíveis no anexo A e será bom frisar que nenhum dos dois tipos de entrevistados (gestora e colaboradores) foi induzido a formularem suas respostas.

Gráfico 01: Definir endomarketing.

Fonte: Criação própria autora, (2013

Quando perguntado aos

foram unânimes em afirmar que não sabiam

palavra, e outros 30% delinearam com precisão se tratar de ações voltada para o público

interno com objetivos de manter um

funcionários.

Gráfico 02: Conhecimento da missão

Fonte: Criação própria autora, (2013

Foi possível observar que 100% dos colaboradores são informados de forma clara

e objetiva sobre a missão e valores da empresa. Sendo este ponto importante, pois os

colaboradores para que possam atingir os objetivos da empresa devem ter em consciência a

missão da mesma, aonde ela pretende chegar, quais são suas metas, e neste requisito

Queiroz Belém é conivente com os colaboradores.

.

2013)

Quando perguntado aos colaboradores se saberiam definir endomarketing

m afirmar que não sabiam definir do que se tratava a real definição da

palavra, e outros 30% delinearam com precisão se tratar de ações voltada para o público

manter um bom relacionamento, harmonia, entre empresa e

Conhecimento da missão e visão da empresa.

2013)

Foi possível observar que 100% dos colaboradores são informados de forma clara

objetiva sobre a missão e valores da empresa. Sendo este ponto importante, pois os

colaboradores para que possam atingir os objetivos da empresa devem ter em consciência a

missão da mesma, aonde ela pretende chegar, quais são suas metas, e neste requisito

Queiroz Belém é conivente com os colaboradores.

95%

5%

100%

0%

63

colaboradores se saberiam definir endomarketing, 95%

do que se tratava a real definição da

palavra, e outros 30% delinearam com precisão se tratar de ações voltada para o público

entre empresa e

Foi possível observar que 100% dos colaboradores são informados de forma clara

objetiva sobre a missão e valores da empresa. Sendo este ponto importante, pois os

colaboradores para que possam atingir os objetivos da empresa devem ter em consciência a

missão da mesma, aonde ela pretende chegar, quais são suas metas, e neste requisito o

Sim

Não

Sim

Gráfico 03: Satisfação quanto à comunicação entre gestores e subordinados

Fonte: Criação própria autora, (2013

Neste gráfico observamos

comunicação de seus superiores. É importante

responderem esta questão do contato satisfatório entre gestores e subordinados, mas

percebemos também que esta comunicação pode ser melhorada a cada dia.

Gráfico 04: Ação que os colaboradores consideram motivadora

Fonte: Criação própria autora, (2013

De acordo com os colaboradores, todos recebem estimulo para sentirem

motivados. Partindo tanto da gestão administrativa, quanto n

acontece essa dinâmica que, tem como intuito zelar pela qualidade com que seus serviços são

oferecidos a sociedade. Trabalhar a motivação é um fator de extrema necessidade, pois a

partir do momento em que os colaboradores se

trabalhar com mais eficiência.

20%

10%

Satisfação quanto à comunicação entre gestores e subordinados.

2013)

observamos que 100% dos colaboradores estão

comunicação de seus superiores. É importante salientar que todos foram unânimes ao

responderem esta questão do contato satisfatório entre gestores e subordinados, mas

percebemos também que esta comunicação pode ser melhorada a cada dia.

Ação que os colaboradores consideram motivadora.

2013)

De acordo com os colaboradores, todos recebem estimulo para sentirem

da gestão administrativa, quanto no relacionamento entre setores

tem como intuito zelar pela qualidade com que seus serviços são

Trabalhar a motivação é um fator de extrema necessidade, pois a

partir do momento em que os colaboradores se sentem motivados e valorizados, eles tendem a

trabalhar com mais eficiência.

100%

70%

10%

PlanejamentosTrinamentos

Reuniões

64

satisfeito com a

que todos foram unânimes ao

responderem esta questão do contato satisfatório entre gestores e subordinados, mas

De acordo com os colaboradores, todos recebem estimulo para sentirem-se

o relacionamento entre setores

tem como intuito zelar pela qualidade com que seus serviços são

Trabalhar a motivação é um fator de extrema necessidade, pois a

sentem motivados e valorizados, eles tendem a

Sim

PlanejamentosTrinamentos

Gráfico 05: Ação que os colaboradores sentem

Fonte: Criação própria autora, (2013

No gráfico acima, se observa que todos os colaboradores têm o

quando superam as expectativas no trabalho, 70% sentem

realizadas no dia dos professores e funcionários, e outros 30%

realizados nas suas respectivas datas como ação de reconhecimento e

30%

Ação que os colaboradores sentem-se valorizados.

2013)

No gráfico acima, se observa que todos os colaboradores têm o

quando superam as expectativas no trabalho, 70% sentem-se valorizados com as homenagens

realizadas no dia dos professores e funcionários, e outros 30% consideram os eventos

realizados nas suas respectivas datas como ação de reconhecimento e valorização.

70%

Confraternização dia dosProfessores e Funcionários

Eventos

65

No gráfico acima, se observa que todos os colaboradores têm o reconhecimento

se valorizados com as homenagens

consideram os eventos

valorização.

Confraternização dia dosProfessores e Funcionários

66

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir de conceitos e considerações de diversos autores a respeito do tema,

podemos concluir que a prática de ações de endomarketing resulta na melhoria da qualidade

da vida dos colaboradores, proporcionando um engajamento na busca pela satisfação interna,

transmitindo informações e interações com a empresa, podendo assim acontecer

compartilhamento dos objetivos, aprimorando a cultura organizacional.

Obter e manter a confiança de clientes seja eles internos ou externos vem a ser

conseqüência de um marketing interno feito sempre de maneira eficaz. Deste modo podemos

dizer que, o endomarketing assume uma grande importância, pois age como ferramenta

complementar estratégica de gestão, que visa à integração dos colaboradores para a conquista

dos objetivos organizacionais, criando um ambiente de comprometimento, confiança,

conhecimento, engajamento, motivação e valorização, esperando conquistar resultados

positivos, como produtividade, qualidade e, conseqüentemente agregar valores a empresa

fazendo com que ela tenha um diferencial perante a concorrência.

O Colégio Queiroz Belém é um exemplo de organização educacional, que além

das ações como treinamentos, palestras, reuniões e planejamentos realizadas mensalmente,

com seus colaboradores, acrescenta a sua gestão diversas outras ações de endomarketing, com

intuito de obter a satisfação de seus colaboradores assim como, proporcionar a seus clientes

um serviço com responsabilidade e qualidade. Notamos que, o relacionamento interno entre

organização e colaboradores deve funcionar eficazmente, pois um clima de felicidade no

ambiente de trabalho reflete em um excelente tratamento para com o cliente externo.

E foi por meio de inúmeras informações coletadas via entrevistas estruturadas,

direcionadas, a partir de questionários aplicados para a gestora e colaboradores do Queiroz

Belém, podemos responder a indagação inicial que deu vida a este trabalho acadêmico, ou

seja, analisar se as ferramentas do endomarketing contribuem para motivar e valorizar

colaboradores do Colégio.

Diante de tal inquietação, concluímos que, a aplicação do endomarketing pode ser

capaz de proporcionar ganhos não só para a empresa, mas também para o colaborador, pois há

um investimento na mudança de atitudes, buscando-se a contribuição de todos para que

ambos cresçam. E ao dispor de várias informações advindas de leituras, estudos e pesquisas

de campo constatamos positivamente o retorno dessas ações que o Queiroz Belém realiza,

tornando-se uma forma direta de reconhecimento dos esforços alavancados pelos

colaboradores.

67

Percebemos por meio das entrevistas com os colaboradores do Queiroz Belém,

que essas ações proporcionam sim aos mesmos, uma motivação satisfatória e a sentirem-se

valorizados. Visto que, lhes são oferecidos ambiente favorável de trabalho e bem estar, além

de um tratamento mais humanizado por parte da gestão administrativa. Dessa forma,

concluímos que as ações de endomarketing no Queiroz Belém estão gerando positivamente

bons resultados.

A partir deste estudo podemos afirmar que, os ganhos de produtividade e

qualidade dos produtos e serviços prestados, por empresas que se utilizam das práticas do

marketing interno, podem ser enormes, refletindo em crescimento organizacional. Cabe

ressaltar que o endomarketing é mais que comunicação, que vender produtos para

empregados, que promover campanhas internas. E sim, uma nova estratégia de gestão de

desempenho humano. Cabe também ressaltar que este estudo apresentou possíveis ações que

podem ser executadas pelas empresas, porém é necessário considerar a realidade de cada

empresa, levando em conta sua capacidade de recursos e condições atuais.

68

REFERÊNCIAS

ANDRADE, Maria Margarida de. Introdução à Metodologia do Trabalho Científico: elaboração de trabalhos na graduação. São Paulo: Atlas 2009. ALVES, Magda. Como Escrever Teses e Monografias: um roteiro passo a passo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. BARBOSA, G.; RABAÇA, C. A. Dicionário de comunicação. 2. ed. Rio de Janeiro: 2001. BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre endomarketing. São Paulo: Makron, 1995. BLOOM, Paul N., HAYES, Thomas, KOTLER, Philip. Marketing de Serviços Profissionais. São Paulo: Manole, 2002. BERTONE, Paulo. “Marketing não sobrevive sem Endomarketing. Endomarketing não existe sem Pessoas. São Pessoas que dão vida à vida das Pessoas” Disponível em: <

http://www.paulobertone.com.br/> Acesso em: 11 de Junho de 2013. BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como Estratégia de Gestão: encante seu cliente interno. São Paulo: L&PM Editores, 1998. ______. Um olhar sobre Marketing Interno. São Paulo: L&PM Editores, 2000. ______. Face a Face com o Endomarketing: o papel estratégico das lideranças no processo das informações. Porto Alegre: L&PM, 2005. BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing de A a Z: como alinhar o pensamento das pessoas à estratégia da empresa.São Paulo: Integrare Editora, 2010. ______. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004. CASTRO, Fabrício. Endomarketing como ferramenta de gestão. 2007. Artigo Científico. Disponível em: < http/www.administradores.com.br>. Acesso em 14 de junho de 2012. CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a sociedade. Rio

Janeiro: Qualitymark, 1994. ___________. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2005. COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. COSTA, Daniel. Endomarketing Inteligente: A empresa pensada de dentro para fora. Porto Alegre: Dublinense, 2010.

69

CHIAVENATO, Idalberto. Treinamento e desenvolvimento de recurso humano: como incrementar talentos na empresa. 7 ed. São Paulo: Manole, 2009. DALLEDONNE, Jorge. Gestão de serviços: a chave do sucesso nos negócios. Rio de Janeiro: SENAC, 2008. DAYCHOUW, Merhi. 40+2 Ferramentas e Técnicas de Gerenciamento. Rio de Janeiro: Brasport, 2008. DIAS, José Geraldo Gaurink. Endomarketing: Um instrumento estratégico na busca da melhoria da competitividade empresarial. São Paulo: LivroPronto, 2008. DIAS, S. R. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. ETZEL, Michael J; WALKER, Bruce J; STANTON, William J. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001. GIL, Antonio Carlos. Gestão de Pessoas: enfoque nos papéis profissionais. São Paulo: Atlas, 2008. GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. 2 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. ___________. Marketing: gerenciamento e serviços. 3 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2009. INKOTTE, A. L. Endomarketing: elementos para a construção de um novo marco teórico. Dissertação. (Mestrado em Engenharia de Produção). Florianópolis: UFSC, 2000. KOTLER, Philip. Marketing: Edição Compacta. Tradução brasileira de H. de Barros. São Paulo: Atlas, 1996. ________. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998. ________. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Prentice - Hall, 2000. ________; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Prentice hall, 2006. ________. ARMOSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007. ________; KARTAJAYA, Hermawan e SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Elsevier, 2010. LAS CASA, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 7 ed. São Paulo: Atlas, 2006.

70

MARCONI, Marina de Andrade, LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de Metodologia Científica. São Paulo: Atlas 2009. _________. Metodologia do Trabalho Científico: procedimentos básicos, pesquisa bibliográfica, projeto e relatório, publicações e trabalhos científicos. São Paulo: Atlas 2008. MATTAR, João. Metodologia Científica na era da Informática. 3 ed. São Paulo: Saraiva 2008. MELISSA, Mariana. Empresas com o endomarketing no dna.Disponível em: <http://www.ideiademarketing.com.br/2012/02/22/3-empresas-com-o-endomarketing-no-dna>. Acesso em: 20 de Junho 2013. MÜLLER, Nícolas. Intranet. Disponível em: <http://www.oficinadanet.com.br/artigo/1276/internet_intranet_e_extranet_o_que_sao_e_quais_as_diferencas> Acesso em 06 de Junho de 2013. McCARTHY, E. Jerome; PERREAULT, William D. Marketing Essencial: Uma Abordagem Gerencial e Global. São Paulo: Atlas, 1997. PASCHOAL, Luiz. Gestão de pessoas: nas micros, pequenas e médias empresas: para empresários e dirigentes. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2006. PETER, J. P. JR, G. A. C., Marketing: Criando valor para os clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2000. ROBBINS, Stephen Paul. Comportamento organizacional. São Paulo: Prentice Hall, 2005. RUIZ, João Álvaro. Metodologia Científica: guia para eficiência nos estudos. 6 ed. São Paulo: Atlas 2008. SERRANO, Daniel Portillo. Tipos de Marketing. Artigo. Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br> Acesso em 02 de Abril de 2013. SILVA, Severino Francisco da. Marketing de serviços: fundamentos, análises e praticas no setor de saúde. Edufal, 2005. SITE ENDOMARKRTING. O que é endomarketing. Disponível em: <http://www.endomarketing.com/endomarketing.html> Acesso em: 20 de Novembro de 2012. SITE INPI. Conheça o INPI. Disponível em: <http://www.inpi.gov.br/portal/artigo/conheca_o_inpi> Acesso em: 02 de Abril de 2013. SITE MUNDO SEBRAE. Endomarketing como praticá-lo com sucesso. Disponível em: http://www.mundosebrae.com.br/2009/03/endomarketing-como-pratica-lo-com-sucesso Acesso em: 18de Setembro de 2012. SITE PLANALTO DO GOVERNO. Lei nº 9.279, de 14 de Março de 1996. Disponível em: <htt//planalo.gov.br/ccivil_03/leis/19279.htm> Acesso em: 05 de Março de 2013.

71

TAVARES, Maurício. Comunicação empresarial e planos de comunicação: integrando teoria e prática. 3. ed. São Paulo. Atlas. 2010. TOMANINI, Claudio. Na Trilha do Sucesso: vença num mercado que caminha com você, sem você ou apesar de você. São Paulo: Gente, 2009. TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação empresarial/comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estruturas, planejamento e técnicas. 5 ed. São Paulo: Summus, 1986. ZENONE, Luiz Claudio. Marketing de relacionamento: técnicas, processos e pessoas. Atlas 2010.

72

ANEXOS

73

ANEXO A

QUESTIONÁRIO DA PESQUISA

74

A.1 Entrevista com a gestora da Organização Educacional Queiroz Belém

Nome:

Cargo:

Idade:

1- Os colaboradores do Colégio Queiroz Belém tem conhecimento do que se tratam as ações

de endomarketing?

2- Dentre as ações de endomarketing realizadas pela organização quais a Senhora vem

considerar que mais surtem efeitos em seus colaboradores?

3- Cada colaborador da organização apresenta-se motivado e valorizado diante da execução

de suas atividades no dia a dia?

4- Cada colaborador é devidamente informado dos objetivos da empresa?

5- Os colaboradores e os setores são orientados e estimulados a cooperarem entre si durante a

execução de suas tarefas?

6- São realizados periodicamente encontros para integração e informação do público interno?

7- A organização deixa claro que cada colaborador vem a ser peça fundamental para o sucesso

da mesma?

75

A.2 Entrevista com os colaboradores da Organização Educacional Queiroz Belém

Nome:

Cargo:

Tempo de empresa:

Idade:

1- Você saberia definir o que é endomarketing?

2- Que ações são realizadas pelo Colégio Queiroz Belém, que você considera mais

motivadora e faz com que se sinta valorizado?

3- A motivação está presente na execução das atividades exercidas por cada colaborador do

Colégio Queiroz Belém? Por quê?

4- O Colégio Queiroz Belém atende a todos os seus anseios pessoais e profissionais? Por quê?

5- Você tem o conhecimento da missão e visão do Colégio Queiroz Belém?

6- O seu líder ou chefe mantém contato constante com todos os colaboradores subordinados?

76

ANEXO B

IMAGENS DO COLÉGIO QUEIROZ BELÉM

77

12Observação: Fachada antiga do CQB

Fonte: Banco de dados do Colégio

Fonte: Banco de dados do Colégio

78

13Observação: Fachada atual do Colégio Queiroz Belém

Fonte: Banco de dados do Colégio

14Observação: Modalidades esportivas Aula de educação física

Fonte: Banco de dados do Colégio

79

Turma do Futsal CQB

Fonte: Banco de dados do Colégio

Turma do Basquete CQB

Fonte: Banco de dados do Colégio

80

Turma da Natação

Fonte: Banco de dados do Colégio

Turma do Ballet

Fonte: Banco de dados do Colégio

81

15 Observação: Ações de responsabilidade Ambiental e social

Coleta seletiva do lixo

Fonte: Banco de dados do Colégio

Oficinas de reciclagem

Fonte: Banco de dados do Colégio

82

Semana Cultural

Fonte: Banco de dados do Colégio

Alimentos arrecadados na Gincana Junina e Semana Cultural

Fonte: Banco de dados do Colégio

83

Tema para a Gincana Junina e Semana Cultural deste ano, 2013

Cartaz de divulgação

Fonte: Banco de dados do Colégio

84

16 Observação – Ações de endomarketing realizadas no CQB

Dia das Mães

Fonte: Banco de dados do Colégio Dia dos Pais

Fonte: Banco de dados do Colégio

85

Dia do Professor

Fonte: Banco de dados do Colégio

Aniversariantes do semestre

Fonte: Banco de dados do Colégio

86

Sala dos Professores

Fonte: Banco de dados do Colégio