Classificação de bens: industriais de consumo e de serviços

Classificação de bens: industriais de consumo e de serviços.


Produto é algo que se pode oferecer a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. Podendo ser um bem físico ou um serviço.


Os produtos são bens tangíveis e os serviços intangíveis; pode-se defini-los como bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, idéias ou um misto de todas elas.


Os serviços têm um lugar especial no estudo e aplicação do marketing por estudiosos e organizações em geral.


Uma empresa pode oferecer a combinação dos dois produtos, o bem físico e o serviço: como exemplo temos uma distribuidora de automóveis que oferece o automóvel, um bem físico tangível...


...e os intangíveis serviços de manutenção, atendimentos em garantia, salões de exposição, salas de espera e vários outros serviços de apoio.

Essa oferta ao consumidor podemos chamar de “oferta híbrida”.


Outro exemplo: Algumas pessoas preferem um determinado restaurante tanto pela comida quanto pelo serviço de atendimento.


Na atualidade algumas empresas estão inovando, oferecendo aos clientes algo além da oferta híbrida de bens tangíveis e intangíveis, causando-lhes experiências diferenciadas que se tornam memoráveis.


Bens e serviços são externos atingindo o cliente externamente, as experiências são pessoais e atingem a mente de cada cliente,


...as organizações que desenvolvem ou promovem o “marketing de experiências” notam que seus clientes estão comprando algo mais do que apenas produtos e serviços.

Níveis de produto

Os produtos apresentam três níveis:

Produto central ou núcleo Produto básico Produto ampliado

Níveis de produto

Produto central ou núcleo: O que o consumidor realmente está

comprando, a definição do núcleo de benefícios que serão oferecidos aos consumidores, um baton, um perfume, um relógio, um automóvel;

Níveis de produto

Produto básico: Estará ao redor do produto núcleo, com

até cinco níveis, que são: nível de qualidade, característica, design, um nome de marca e embalagem.

Níveis de produto

Produto ampliado: Oferta de serviços e benefícios

adicionais ao consumidor, ou seja, garantia, serviços pós-vendas, instalação, entrega e crédito.

Níveis de produto

Assim podemos notar que um produto é mais do que uma simples conjugação de características tangíveis e intangíveis. O consumidor geralmente vê o produto como uma complexa mistura de benefícios que irão satisfazer suas necessidades.

Níveis de produto

Esta é uma mensagem para as empresas, elas devem identificar quais necessidades centrais dos consumidores serão satisfeitas pelos produtos,...

Níveis de produto

...projetando o produto central ou núcleo e buscando formas de ampliá-lo criando o conjunto de benefícios que melhor irão atender às necessidades dos consumidores.

Classificações de produto

Produtos e serviços têm duas classes amplas, considerando o tipo de clientes que os consomem: 1) produtos de consumo ou bens de consumo; 2) produtos empresariais.

Classificações de produto Produtos de consumo:

São classificados em subclasses que definem a forma como são comprados, ou seja:

a) produtos de conveniência, b) produtos de compra comparada, c) produtos de especialidade e d) produtos não procurados.

Classificações de produto Produtos de consumo:

Como diferem na forma de compra, as empresas devem estar atentas à forma como esses produtos são promovidos.


a) Produtos de conveniência: Produtos e serviços de consumo comprados

com freqüência e rapidez com o mínimo de comparação e esforço; Esses produtos geralmente têm preços baixos e são colocados em locais de fácil acesso aos consumidores.

Exemplo: sabonetes, doces, jornais, revistas, lanches entre outros,


b) Produtos de compra comparada: Produtos e serviços de consumo

comprados com menor freqüência, nesta hora, os consumidores comparam as características de adequação, qualidade, preço e estilo do produto, cuidadosamente,...


...gastando muito mais tempo e esforço na busca por informações e fazendo comparações.

Exemplos: móveis, vestuário, carros usados, eletrodomésticos, serviços de hotelaria, entre outros.


As empresas que trabalham com esses produtos geralmente os distribuem por um menor número de pontos de vendas,...

...mas oferecem um suporte de vendas melhor especializado no auxilio dos esforços de comparação dos consumidores.


c) Produtos de especialidade: Produtos e serviços de consumo com características especiais, únicas ou identificação de marca para os quais um grupo específico de consumidores está disposto a fazer um esforço especial de compra;


Exemplos: marcas e tipos específicos de carros, equipamento fotográfico de alto preço, roupas e jóias de estilistas, serviços médicos ou legais especializados.


Os consumidores desses produtos não fazem qualquer esforço de comparação, apenas investem o tempo necessário se dirigindo ao ponto de vendas dos produtos.

Classificações de produto d) Produtos não procurados:

Produtos de consumo que o cliente não conhece ou não pensa em comprar. As inovações se encaixam nesta categoria de produtos, o cliente não conhece o produto nem precisa dele até ver uma propaganda. Exemplos: seguros de vida, doações de sangue, entre outros. Produtos comprados para processamento posterior ou para uso na gestão de um negócio.

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Produtos empresariais ou industriais

O que distingue um do outro é a sua destinação, a sua finalidade, ou seja, se o cliente compra um automóvel para seu uso particular é um produto de consumo se o veículo é para prestação de serviços na sua empresa é um produto empresarial.


São classificados em três grupos – materiais e peças; bens de capital; e suprimentos e serviços.


Produtos empresariais materiais e peças

São bens que entram no processo de produção dos produtos manufaturados, dividem-se em duas classes: matérias primas e os materiais e peças manufaturados.


As matérias primas são: produtos agropecuários (trigo, algodão, gado, frutas e legumes) e os produtos naturais (peixes, madeira, petróleo cru, minério de ferro).


Materiais e peças manufaturados consistem de: materiais componentes (ferro, fibras têxteis, cimento, fios condutores) e peças componentes (pequenos motores, pneus, peças fundidas).


Produtos empresariais bens de capital: produtos empresariais que tomam parte na produção ou na operação do comprador, incluindo instalações e equipamentos acessórios. São bens de maior vida útil, estão divididos em dois grupos: instalações e equipamentos.


Produtos empresariais suprimentos e serviços:

Neste grupo estão os suprimentos operacionais, itens de manutenção e reparo. Os serviços empresariais compreendem o reparo e a manutenção de prédios, máquinas e equipamentos e serviços de consultoria.


A ampliação do conceito de produto pode abranger outras entidades que podem ser promovidas por campanhas de marketing específicas: organizações, pessoas, lugares e idéias e grupos sociais.

As organizações comerciais e as sem fins lucrativos praticam esse tipo de marketing.

Marketing de serviços

A venda ou a prestação de serviços é uma tendência mundial, alcança hoje maior representatividade no percentual de participação no PIB das principais economias do mundo, bem como está em franco desenvolvimento nos países com economia emergente.


Governos oferecem serviços: Tribunais, agências de emprego, hospitais, polícia, corpo de bombeiros, entre outros;


Organizações particulares e não governamentais oferecem serviços: Museus, instituições de caridade, igrejas, fundações, entre outros;


Organizações empresariais também oferecem serviços: Companhias aéreas, hotéis, bancos, seguradoras, consultoria, consultórios médicos, entre outros;

Natureza e ou característica de um serviço

Os serviços apresentam quatro características básicas, conforme abaixo:

Intangibilidade dos serviços – não podem ser provados, vistos, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra. Exemplos: cirurgia plástica, viagem aérea, pacotes turísticos.


Nessa relação de compra existe certo grau de incerteza por parte do cliente, desta forma, o mesmo busca sinais da qualidade do serviço oferecido.


Ao contrário dos fabricantes de produtos físicos, que se esforçam para colocar o intangível em suas ofertas, os prestadores de serviços buscam demonstrar qualidades tangíveis às suas ofertas de serviços.


Os produtos físicos são fabricados, armazenados, vendidos e consumidos nesta ordem;

Os serviços são vendidos e depois produzidos e consumidos simultaneamente.


Inseparabilidade dos serviços:Não podem ser separados de seus fornecedores, sejam pessoas ou máquinas;


Variabilidade dos serviços:A qualidade dos serviços, o prazo, o local e a forma como são fornecidos depende de quem os fornece. Exemplo: estado de espírito dos funcionários de um estabelecimento prestador;


Perecibilidade dos serviços: Não podem ser armazenados para venda ou uso posterior. Exemplos: consultas médicas, restaurantes, transporte coletivo, hotéis, entre outros.


As empresas prestadoras de serviços, igualmente às empresas fabricantes de produtos físicos se utilizam do marketing para conseguir uma boa colocação no mercado em que atuam.


Entretanto a prestação de serviços exige abordagens adicionais de marketing, pois o cliente e o funcionário da linha de frente irão interagir no momento da execução dos serviços;


...essa interação pode ser catastrófica para os dois (empresa e cliente), caso o funcionário não receba todo o apoio necessário para efetivar essa interação.

Cadeia de valor dos serviços

As prestadoras de serviços bem sucedidas no mercado valorizam sobremaneira tanto os funcionários quanto seus clientes. Sua lucratividade obedece uma cadeia que liga seus lucros à satisfação dos clientes e empregados. Essa cadeia tem cinco elos.

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Qualidade do serviço interno: Seleção e treinamento de qualidade superior, clima organizacional de alta qualidade e forte apoio aos empregados da linha de frente


Empregados contentes e produtivos: Esse segundo elo da cadeia é fruto do primeiro, empregados contentes leais e produtivos;


Serviço de maior valor: Esse elo da cadeia é fruto dos resultados do primeiro e segundo, criação e entrega de valor aos clientes bem como de serviços de primeira qualidade;


Clientes fiéis e satisfeitos: Resultado dos três primeiros elos, clientes satisfeitos que permanecem fiéis;


Saudável crescimento da lucratividade dos serviços: Resultado final da cadeia bem construída, desempenho superior da prestadora de serviços.

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