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“Como Planear uma
Campanha Eleitoral”
UNIVERSIDADE DE VERÃO 2005
CASTELO DE VIDE31 DE AGOSTO 2005
ENQUADRAMENTO
Sociedade de hoje: importância da comunicação na sociedade do
conhecimento -» O Marketing Político é uma resposta à mediatização.
A mediatização tem enormes efeitos sobre os agentes políticos, o
que obriga a associar ao conteúdo político, aos valores e à crença e
ao carácter a resistência e a perseverança.
Não há apenas um “tempo”. Há vários “tempos”
-» o judicial, o político e o mediático.
E todos os tempos são explosivos!
E todos os tempos são explosivos!
ENQUADRAMENTO O Marketing Político visa, antes de mais, a conquista e a
manutenção do Poder.
O Marketing Político é uma actividade permanente, de médio e
longo prazos, em que o target é o cidadão.
O Marketing Eleitoral é uma actividade de curto prazo, em que o
target é o eleitor. Nelson Mandela disse “one man, one vote”. Mas já está ultrapassado, hoje é um “um cidadão, um voto”.
Nelson Mandela disse “one man, one vote”. Mas já está ultrapassado, hoje é um “um cidadão, um voto”.
DEFINIÇÕES GERAIS
A comunicação e o marketing político, bem utilizados, ajudam um
candidato a eleger-se.
A comunicação e o marketing político, usados incorrectamente,
contribuem para a derrota.
Uma eleição é uma gigantesca campanha de comunicação
A comunicação não é aquilo que dizemos, mas o que é entendido
pelos nossos interlocutores
QUESTÕES PRÉVIAS
QUAL É A NOSSA META ELEITORAL ?
COMO VAMOS ATINGIR ESSA META ?
… O DIA SEGUINTE !
COMO É QUE TUDO COMEÇOU ?
Há uns meses atrás ….
1. O CANDIDATO Um candidato só por si, sem ideias,
sem competências, sem alma, de pouco
nos vale.
As características associadas a um
político são também muito importantes.
É com base no programa e nas ideias
dos candidatos que se constroem as
estratégias de marketing e comunicação
política.
2. A EQUIPA
A equipa deve espelhar o que é o candidato -» “se a equipa é
assim, imaginem o líder”.
O candidato deve rodear-se de pessoas de grande qualidade.
Karl Rove, o grande cérebro da campanha republicana
Karl Rove, o grande cérebro da campanha republicana
3. A DEFINIÇÃO DA ESTRUTURA DE CAMPANHA
PRINCÍPIOS BÁSICOS:
1. Entrosamento -» exige humildade e vontade de vencer.
2. O candidato é sempre o maior responsável pelo seu sucesso
ou fracasso
Uma campanha desorganizada é o caminho para a derrota. Não há boa vontade ou dedicação capazes de substituir a eficácia da organização.
Uma campanha desorganizada é o caminho para a derrota. Não há boa vontade ou dedicação capazes de substituir a eficácia da organização.
3. A DEFINIÇÃO DA ESTRUTURA DE CAMPANHA
Definição do organograma -» PREMISSAS BÁSICAS:
Identificação de todas as actividades inerentes ao
desenvolvimento da campanha -» QUE FAZER ?
Escolha das pessoas mais capazes para executar essas
actividades -» QUEM VAI FAZER ?
A organização: A estrutura da campanha deve funcionar como uma empresa.
Ups!Ups!
Dois pontos-chave: Director de Campanha Coordenador do terreno
A modernização da comunicação política
provoca uma profissionalização dos membros da campanha.
A centralização de decisões é necessária para reduzir o tempo gasto na análise dos problemas e na síntese das sugestões e das ideias surgidas nas reuniões.
4. ORGANOGRAMA DE CAMPANHA
AUTÁRQUICAS 2005
D IR EC T O RD O
T ER R EN O
T ESO U R EIR OM A N D A T Á R IOFIN A N C EIR O
D IN A M IZ A Ç Ã OD A C A M PA N H A
(Estratégia)
LO G ÍST IC A G A B IN ET EJU R ÍD IC O
C O M U N IC A Ç Ã OSO C IA L
LIG A Ç Ã O C O MA S EST R U T U R A S
D O PA R T ID O
D IR EC T O RD E C A M PA N H A
D IR EC Ç Ã OC A M PA N H A
A SSESSO R ESE/O U
C O N SU LT O R ES
Embora problemático, nenhum candidato pode – nem
deve – prescindir do trabalho voluntário -» SOMAR PARA MULTIPLICAR
5. ASSESSORES x MÁQUINA DO PARTIDO
Saber traçar objectivos políticos, transpô-los para objectivos de
marketing e comunicação política.
É com base no programa e nas ideias dos candidatos que se
constroem as estratégias de marketing e comunicação política.
Relações difíceis!
Relações difíceis!
O discurso, as propostas, o político, a sua imagem e postura devem conviver em harmonia e não em estado de contradição.
6. A MÁQUINA PARTIDÁRIA
Partido preparado; estar sempre operacional
–» Endomarketing
Nas campanhas eleitorais, o marketing interno (endomarketing) é decisivo para a mobilização do Partido e para se dar uma imagem de força, essencial para a conquista dos ditos “indecisos”.
7. SEGMENTAÇÃO
Os públicos-alvo a considerar numa primeira abordagem definem-
se como o conjunto de cidadãos que vivem num país/município e
sobre os quais recai a nossa acção política.
Poderemos ter outros tipos de públicos-específicos se
introduzirmos algumas técnicas de segmentação política.
Por exemplo:Por exemplo:
8. PERCEBER ONDE ESTAMOS
Não devemos desprezar o feeling pessoal, mas a pesquisa
científica é necessária para ajudar a balizar as decisões.
As sondagens são um diagnóstico e não um prognóstico
Quem detém a informação detém o poder
8. PERCEBER ONDE ESTAMOS
Estudo de opinião e sondagens:
Saber o que desejamos perceber.
Definir uma amostra correcta.
Escolher os métodos correctos.
Saber interpretar bem a informação que ela nos pode dar nas
respostas directas.
Mercado eleitoral: Tornou-se vital para qualquer força política, para
qualquer político, conhecer muito bem e ao
pormenor o seu mercado político.
Conhecer em cada momento as aspirações,
anseios e necessidades dos seus cidadãos e o
grau de satisfação.
Utilização dos mais variados tipos de estudos de
opinião, as sondagens, os focus group, entre outros.
ESTUDOS DE MERCADO
Um Plano de MKT Eleitoral
Definição do Mercado-alvo
Quantos votos são necessários para o sucesso?
Onde estão?
Como e onde posso crescer?
Quais são os meus concorrentes?
Onde estão e qual é o seu potencial?
ANÁLISE DA PROCURAANÁLISE DA PROCURA»
Objectivos centrais: Definição das metas eleitorais pretendidas
Avaliação da situação inicial
Definição das acções do dia-a-dia da campanha, prazos e
responsáveis
Deve ser reavaliado com periodicidade regular, em função do grau
de cumprimento das metas pré-definidas
Deve prever planos de contingência
9. O PLANO ESTRATÉGICO
10. CONTRATO A FIRMAR COM O ELEITORADO
Um programa político
Protagonistas credíveis e preparados
Um conjunto de ideias-chave para acção política
»
Para que qualquer campanha política ou estratégia de marketing
político tenha sucesso é condição sine qua non que existam:
ANÁLISE DA OFERTAANÁLISE DA OFERTA
10. CONTRATO COM O ELEITORADO
O programa eleitoral serve para divulgar quanto o candidato é
inteligente, conhecedor dos problemas da comunidade e quanto é
sensível a eles
O programa serve, ainda, para demonstrar competência, seriedade e
capacidade de solucionar problemas
O programa deve ser um documento simples, conciso e claro
A elaboração do programa é uma oportunidade única para envolver
pessoas fora do partido
11. POSICIONAMENTO
Três acepções mais importantes no conceito de imagem:
Imagem real Imagem desejada Imagem percebida
POSICIONAMENTO
Definição da oferta
Quais os temas da minha candidatura?
Qual a assinatura da campanha?
Qual a imagem da campanha?
12. AS 3 IDEIAS CHAVE A COMUNICAR
A escolha das mensagens é uma das tarefas chave dos
especialistas e dos políticos.
Devem tornar-se as coisas simples para serem percebidas
USP - (Unique Selling Proposition) ou proposta única de venda
Nenhuma campanha por melhor que seja pensada e executada,
transforma a mentira em verdade
13. COMO É QUE VOU TRANSMITIR AS IDEIAS?
O sucesso da comunicação está na
repetição constante e sistemática dos temas
principais.
Não há improvisos; há muito treino.
Com profissionalismo.
Definindo, de forma clara, o papel de cada
uma das pessoas envolvidas no processo.
Traçar objectivos claros
Conhecer bem a realidade local (jornais e
rádios locais, líderes de opinião, instituição de
intervenção cívica, …)
Planear bem todas as actividades a realizar
(reuniões, visitas, acções de massas, jantares
de apoiantes, acções de rua, etc.)
Definir ciclos de intensidade da campanha,
de acordo com o cronograma geral
14. A AGENDA DA CAMPANHA
15. MEIOS A UTILIZAR
Meios de comunicação social
Publicidade e suportes comerciais
Eventos
Relações Públicas
Marketing directo
Internet
SMS
O boca a boca
16. ORÇAMENTO
O orçamento é o ponto de transição entre o planeamento e a execução de uma campanha
Os Recursos Financeiros:
Definir um orçamento de campanha é uma tarefa complexa.
Custos mais comuns numa campanha eleitoral:
Material de divulgação (impressos, audiovisuais e merchandising)
Compra de espaços publicitários (Imprensa, outdoors ...)
Serviços a contratar (assessores em diferentes áreas, agências de comunicação, artistas, etc.)
Outras despesas (deslocações, veículos, etc.)
Ups!Ups!
17. A LEGISLAÇÃO SOBRE O FINANCIAMENTO
Novo enquadramento legal (www.tribunalconstitucional.pt):
Lei 56/98 e a Lei 19/2003 – Lei de financiamento dos Partidos e
Campanhas Eleitorais
Lei Orgânica nº 2/2005 - Lei de organização e funcionamento da
ENTIDADE DAS CONTAS E FINANCIAMENTOS POLÍTICOS
A ENTIDADE é um órgão independente que funciona junto do
Tribunal Constitucional, a quem coadjuva na apreciação das
contas dos partidos políticos e de todas as campanhas eleitorais
17. A LEGISLAÇÃO SOBRE O FINANCIAMENTO
A ENTIDADE emitiu uma “Listagem indicativa do valor dos
principais meios de campanha e de propaganda política” a partir
da qual irá controlar os gastos da campanha eleitoral autárquica
em curso.
São consideradas como despesas de campanha eleitoral todas
as acções que tiverem lugar nos 6 meses que antecedem as
eleições.
É definido um valor máximo para os gastos em campanha
eleitoral, concelho a concelho
17. A LEGISLAÇÃO SOBRE O FINANCIAMENTO
São proibidos os financiamentos de empresas e anónimos. O
Estado atribui aos Partidos concorrentes uma subvenção que tem
em conta, também, o nº de votos obtidos
É necessária a apresentação prévia de orçamentos das
campanhas eleitorais
Há penas pecuniários e de prisão para todos aqueles que não
cumpram os termos da Lei (dirigentes partidários e mandatários
financeiros)
18. O TERRENO
(O corpo-a-corpo) / a rua / o canvassing
Ir ter com os eleitores
Estabelecer o maior número de contactos pessoais
Tornar a sua figura física conhecida dos eleitores
Criar laços de simpatia com os diferentes grupos-alvo
Dar atenção às sugestões/reclamações apresentadas
19. CRIAR EMPATIA - AFECTIVIDADEOs eleitores elegem o candidato que lhes dê a maior esperança de benefícios
Um homem político não se fabrica. Pode-se ajudá-lo a apresentar-se melhor.
Não há improvisos em comunicação. Os bons atletas passam muito tempo a treinar e pouco tempo a executar
20. GESTÃO DAS FASES DE CAMPANHA
VOLUME DA CAMPANHA
PRÉ-CAMPANHA
LANÇAMENTO
CRESCIMENTO
CONSOLIDAÇÃO / MATURIDADE
CLÍMAX DA CAMPANHA
DECLÍNIO – quando?
21. CLIMAX
FASE FINAL DA CAMPANHA
O ataque aos indecisos
Aumento das acções de rua
Dramatização da comunicação
O apelo ao voto
22. A AVALIAÇÃO
Realização de reuniões periódicas da estrutura responsável pela campanha (estratégia e acções no terreno)
Aferir, através das sondagens, o grau de aceitação e o alcance das metas intermédias previamente definidas
Fazer os acertos necessários, tendo em vista os objectivos definidos
23. O SEGREDO DA VITÓRIA
Ser visível e notório -» criar atenção e visibilidade
Ser bem percebido -» comunicar de forma directa
Ser bem apreendido -» repetir as mensagens chave
Ser bem avaliado -» transmitir conceitos claros e repetir
Ser despertador de atitudes positivas -» criar envolvimento
24. 10 DICAS PARA O SUCESSO
1. Ser verdadeiro e ter convicções;
2. Ser capaz de traduzir o seu programa em ideias simples e compreensíveis;
3. Seleccionar duas ou três mensagens prioritárias e marcar a Agenda política;
4. Definida a estratégia, segui-la com espírito militar;
5. Apostar numa imagem afirmativa e coerente;
6. Contactar pessoalmente o maior número de eleitores;
7. Perceber as técnicas de comunicação e utilizá-las com sobriedade;
8. Aperfeiçoar a oratória e a postura pública;
9. Não ser arrogante, nem ser ostentatório;
10. Fazer avaliações periódicas e sistemáticas, corrigindo eventuais erros.
BIBLIOGRAFIA
• SANTESMASES, Miguel – MARKETING, Pirámide, 1991
• KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary – PRINCÍPIOS DE MARKETING, PHB, 1993
• KUNTZ, Ronald A. - MARKETING POLÍTICO, Global Editora, 2004
• SANTOS, Margarida R. – MARKETING POLÍTICO, CETOP, 1996
• CHIAS, Josep – MARKETING PUBLICO, McGraw-Hill, 1995
• McNAIR, Brian – AN INTRODUCTION TO POLITICAL COMMUNICATION, Routledge, 1999
BIBLIOGRAFIA
• RAMONET, Ignacio – A TIRANIA DA COMUNICAÇÃO, Campo das Letras, 1999
• GOLEMAN, Daniel, BOYATZIS, Richard, MCKEE, Annie – OS NOVOS LÍDERES, Gradiva, Lisboa, 2002
• INÁCIO, Margarida Rodrigues Alves – O CANDIDATO POLÍTICO, UM PRODUTO DE MARKETING, Col. Teses, Lisboa, 2003
• BONGRAND, Michel – O MARKETING POLÍTICO, Pub. Europa-América, Lisboa, 1986
• WOLTON, Dominique – PENSAR A COMUNICAÇÃO, Difel, Algés, 1999
BIBLIOGRAFIA• WOODROW, Alain – OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO – QUARTO PODER OU
QUINTA COLUNA ?, Dom Quixote, Lisboa, 1996
• MANHANELLI, Carlos Augusto – MARKETING PÓS-ELEITORAL, Summus Editorial, 2004
• BEKIN, Saul Faingaus – ENDOMARKETING, Prentice Hall, S. Paulo, 2004
• REGO, Francisco Gaudêncio Torquato – MARKETING POLÍTICO E GOVERNAMENTAL, Summus Editoral, S. Paulo, 1985
• WOLTON, Dominique – A OUTRA GLOBALIZAÇÃO, Difel, Algés, 2004
• MINC, Alain – CARTAS ABERTAS AOS NOSSOS NOVOS SENHORES, Gradiva, Lisboa, 2004