COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. Comportamento de compra É o processo de decisão e as acções das pessoas que estão envolvidas na compra e no uso do produto

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Comportamento de compra

É o processo de decisão e as acções das pessoas que estão envolvidas na compra e no uso do produto.

Comp. Compra dos consumidores – Comportamento de compra dos consumidores finais – aqueles que compram o produto para si ou para o consumo da família/doméstico.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORConsiderar:• Processo de decisão de compra• Factores que influenciam o processo de decisão de compra• Factores que influenciam o processo de decisão da recompra.

Comportamento consciente ou inconsciente

- Comportamento consciente: Existe dispêndio de tempo e esforço, físico e mental, para a tomada de decisão de compra, e que se podem classificar em:

- Comportamento rotineiro- Tomada de decisão limitada- Tomada de decisão extensiva

- Comportamento inconsciente: A denominada compra impulsiva, onde se revela uma poderosa e persistente urgência de comprar algo imediatamente. Ex. compra de vestuário e guloseimas, revistas junto à caixa de pagamento.

TIPOS DE COMPORTAMENTOS DE COMPRA DO CONSUMIDOR

Baixa implicação

Elevada implicação

Rotineira: Pouco esforço e reflexão, baixo custo e risco (Ex. leite, pão, açucar, sabonete, etc..).

Decisão limitada: Ligada a compras ocasionais e exige uma quantidade moderada de pesquisa de informação. (presente para um amigo entre vários livros, a compra de um jogo de computador...)

Decisão extensa: Quando a compra é infrequente e envolve produtos não familiares, caros e/ou de alto risco (automóvel, habitação, fundo de poupança, férias...)

TIPOS DE COMPORTAMENTOS DE COMPRA CONSCIENTES

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

Reconhecimento do problema

Procura de informação

Avaliação das alternativas

Decisão de compra

Avaliação pós-compra

Considerações

EstádioPré-compra

EstádioConsumo

EstádioPós-compra

Reconhecimento do problema

Estímulos internos(efeito de processos psicológicos e físicos do próprio indivíduo)

Estímulos externos(conjunto de acções de comunicação a que o consumidor é sujeito)

Reconhecimento do problema – acontece quando o consumidor reconhece que existe uma diferença entre um estado desejado e a sua actual condição.

Considerações

NecessidadeLatente

NecessidadeActiva

Procura de informação

Depois de reconhecer a necessidade, o consumidor (se continuar o processo de decisão) procura informação acerca dos produtos que poderão satisfazer a sua necessidade, até encontrar o seu evoked set.

Pesquisa interna:Os consumidores procuram na

sua memória informação acerca dos produtos que podem satisfazer a necessidade.

Pesquisa externa:O consumidor procura informação fora da sua memória (fontes externas): Falar com amigos, comparar os atributos das marcas e preços, ver publicidade, internet, revistas da especialidade, notícias, relatórios governamentais, etc..

Considerações

Pesquisa externa

- Os consumidores dão mais credibilidade ao “passa-palavra” como fonte externa.- O modo como os consumidores utilizam e processam a informação que obtêm externamente vai depender das características da própria informação, da sua quantidade, do seu formato, e da sua repetição. - Os consumidores estão mais receptivos à repetição quando estão pouco implicados com a compra.

Passando a informação armazenada na memória de curto prazopara a memória de longo prazo

Processamento e utilizaçãoda informação

- Características- Quantidade- Formato- Repetição

Avaliação de alternativas

Quando o consumidor avalia os produtos que estão no seu evoked set, o consumidor estabelece critérios de avaliação de produtos (características ou atributos do produto que o cliente pretende ou não), procurando na sua opção de escolha, maximizar a sua satisfação.

Considerações

Valorização dosAtributos

Importância Atribuída(Saliência)

OPÇÃO DE ESCOLHA

Avaliação pós-compra

Após a realização da compra, o comprador inicia um processo de avaliação do produto, isto é, verificação se o a performance percebida do produto vai de encontro aos níveis de expectativas criados.

FENÓMENO DE SATISFAÇÃO OU DE INSATISFAÇÃO

FENÓMENO DA DISSONÂNCIA COGNITIVA

Considerações

Principais factores que influenciam o processo de decisão de compra

ReconhecimentoProblema

Procura deInformação

Avaliação dasAlternativas

Decisão deCompra

AvaliaçãoPós-compra

Processo de decisão de compra

InfluênciasPessoais

• Sócio-demográfica• Situacional• Implicação

Influências Psicológicas

• Percepção• Motivação• Aprendizagem• Atitude• Personalidade

InfluênciasSociais

• Papel e família• Grupos referência• Classe social• Cultura e sub-culturas



FACTORSÓCIO-DEMOGRÁFICO

- Idade- Sexo- Dimensão do agregado familiar- Tipo de habitat- Rendimento- O nível de instrução - Categoria sócio-profissional- Ciclo de vida familiar

Vestuário, medicamentos, alimentação, brinquedos,etc..

Venda de produtos congelados, venda por home delivery

Solteiros, divorciados - + restaurantes, + cinemas, +livrosArredores da cidade - + artigos bricolage, casa, jardim

+ rendimento + poder compra + consumo

+ instrução - + livros + museus + teatro + tecnologia

Relação entre profissão e gastos no vestuário

Jovens solteiros, Jovens casais sem filhos, jovens pais,Familias de idade madura, agregados idosos

Exs. de consumos em função do ciclo de vida familiar

Jovem solteiro

Jovem casado semfilhos

Adultos com filhosde – 6 anos

Adultos com filhosde + 6 anos

Casais + velhos C/ filhos a cargo

Casais + velhosSem filhos a cargo

em actividade

Idosos casados sem filhos a cargo

reformadosIdoso, só,

em actividade Idoso, só,reformado

Vestuário, restauração fora do domicílio, férias, noite

Móveis, grandes electrodomésticos

Habitação maior, lava-roupa, produtos para crianças

+ despesas com filhos (escolares, bicicletas,lições de música e inglês)

Substituição do mobiliário, PPR, seguros saúde, licenciaturas

Distracções, férias, viagens, poupanças

Medicamentos e médicosApartamento + pequeno

Viagens, lazeres e despesas de saúde

Lares de 3º idade, saúde



FACTORSITUACIONAL

São as circunstâncias externas ou condições que existem quando o consumidor está a fazer uma decisão de compra. Estes factores podem influenciar em qualquer fase do processo de compra, encurtando-o, alongando-o ou terminando o processo.

ReconhecimentoProblema

Procura deInformação

Avaliação dasAlternativas

Decisão deCompra

AvaliaçãoPós-compra

Processo de decisão de compra

Avaria Acelera o processo Morte Não compra

Desemprego Atraso no processo Obsolescência do electrodoméstico



FACTORIMPLICAÇÃO

A implicação do consumidor refere-se ao nível de interesse, envolvimento emocional e tempo gasto procurando por um produto numa situação particular.Determina a razão do consumidor procurar informação sobre

certos produtos e marcas e ignorar outros.

A extensão do processo de compra varia fortemente em função do nível de implicação do consumidor.

Baixa implicação

Elevada implicação

O consumidor tende a formar uma atitude em função da publicidade e

avalia os atributos só depois de comprar O consumidor gasta mais tempo a

pesquisar informação

Risco percebido na compra

Risco percebido na compra(Jacoby e Kaplan, 1972)

• Risco funcional – Se as características e atributos do produto não correspondem às expectativas• Risco financeiro – em caso de substituição ou reparação a efectuar com custos se o produto comprado é defeituoso• Risco físico – Provocado por produtos cujo consumo ou utilização poderia apresentar riscos para a saúde e ambiente• Risco de perda de tempo – Devido a horas consagradas a reclamações, reparações, devoluções, etc…• Risco social – Se o produto comprado veicula uma imagem social que não corresponde à personalidade do consumidor• Risco psicológico – Reflecte uma perda de amor próprio ou uma insatisfação geral em caso de má compra.

INFLUÊNCIA PSICOLÓGICA

Os factores psicológicos operam parcialmente dentro do indivíduo, determinando geralmente o seu comportamento e influenciando deste modo, o seu comportamento de consumo.

• Percepção• Motivação• Aprendizagem• Atitude• Personalidade


• Percepção• Motivação

• Aprendizagem• Atitude

• Personalidade

FACTORPERCEPÇÃO

Processo de selecção, organização e interpretação da informação que se recebe, para produzir um significado.

SELECÇÃO +++++++

+++++++ORGANIZAÇÃO

SENSAÇÃOSIGNIFICADO

SELECÇÃO +++++++

+++++++ORGANIZAÇÃO

SENSAÇÃO SIGNIFICADO

SELECÇÃO INTERPRETAÇÃOORGANIZAÇÃO

AS 3 FASES DA PERCEPÇÃO

SENSAÇÃO

Corresponde a uma resposta directa e imediata dos órgãos sensoriais a um estímulo básico como a luz, cor, som ou tacto.

Qualidade dos órgãos receptores

Quantidade e intensidade de estímulos

Sensibilidade ao estímulo

Só a partir de uma determinada intensidade/diferenciação de um estímulo é que o ser humano é capaz de percebê-lo, podendo variar de indivíduo para indivíduo, em função da intensidade, duração de exposição e sensibilidade.

Considerações

ATENÇÃO SELECTIVA

Condicionada pelas seguintes Variáveis:

- Dimensão: O anúncio tende a ser mais notável, quanto mais importante é o espaço (visual ou sonoro).- Cor: Atrai mais do que o preto e branco.- Intensidade: Força ou agressividade do anúncio (por exemplo no início – música antes de passar a mensagem – jingle)- Movimento:Painéis giratórios provocam mais atenção do que os estáticos.- Contraste: Vem relativizar os efeitos precedentes. Uma página a preto e branco numa revista a cores ou vice-versa.- Colocação: a “boa” página da direita; o valor da prateleira em função da altura do olhar.- Insólito: A incorporação de mensagens insólitas ou incongruentes, pode provocar atenção, independentemente da compreensão (Ex. United Colors of Benetton)

ATENÇÃO SELECTIVA

SELECÇÃO DISTORCIDA RETENÇÃO SELECTIVA

Pode conduzir a estascondições:

É uma mudança ou alteração na informação que é recebida, por a informação ser inconsistente com os seus sentimentos pessoais ou crenças. (ex. se gostamos de uma marca e se nos falarem mal, tendemos a reforçar os aspectos positivos).

É uma tendência para guardar aquelas informações que interessam no momento, ou que reforçam as suas atitudes e crenças. (ex. quando gostamos de uma marca e pretendemos comprar, lembramos-nos mais dos pontos positivos dessa, e ignoramos as informações positivas sobre outras)

ORGANIZAÇÃO DAS PERCEPÇÕES

Figura e Fundo

O indivíduo tem tendência para organizar todas as percepções segundo dois planos: o da figura, elemento central que capta o essencial da atenção e o fundo pouco diferenciado. (ex. publicidade para realçar o prestígio de um produto).

Reagrupamento

Quando os estímulos são numerosos e distintos e, por conseguinte, não organizados numa figura, o indivíduo tende a organizá-la associado os objectos em função da sua proximidade, semelhança e continuidade.

ORGANIZAÇÃO DAS PERCEPÇÕES

Estímulo ambíguo

Um estímulo é declaradamente ambíguo quando não corresponde a uma forma imediatamente reconhecida ou podem-se fazer várias leituras. O ser humano tem tendência a interpretar o estímulo de forma a torná-lo coerente.

Conclusão

Não reagrupamos apenas os objectos entre si, completamo-los se necessário. (Ex. figura que reconhecemos como a letra A).

Considerações

INTERPRETAÇÃO

Tradução em significado do que foi mentalmente organizado. Baseando-se no que é familiar, isto é, no conhecimento já armazenado na memória.

Ex. Quando uma empresa altera o seu logotipo ou design da embalagem, pode estar diante de um enorme problema, pelo facto das pessoas deixarem de o reconhecer.

+++++++

+++++++

SIGNIFICADOORGANIZAÇÃO

INTERPRETAÇÃO

Considerações




• Personalidade

FACTORMOTIVAÇÃO

Motivação é uma energia interna que dá força ao indivíduo, no sentido de agir para a satisfação de uma necessidade ou de um objectivo.

MOTIVAÇÃO NECESSIDADE

NECESSIDADE

NECESSIDADE BÁSICA

NECESSIDADE SECUNDÁRIA

O Homo Economicus: O comportamento do consumidor é de afectação de bens existentes em quantidade necessariamente limitada, a necessidades inesgotáveis.

NECESSIDADE TEORIA ECONÓMICA CLÁSSICA

O consumidor procura sempre maximizar a utilidade, isto é, a satisfação induzida pelo consumo de produtos

Princípio da maximização da utilidade marginal

Considerandoas restrições:

PREÇO

RENDIMENTO DISPONÍVEL

NECESSIDADE TEORIA DE LANCASTER

Lancaster (1971): “Não é o produto, em si, que gera a satisfação, mas os atributos que o compõem.”

Esta noção vem explicar a divisão do mercado entre várias marcas

A procura vai variar não apenas pelo factor preço, mas também pelo posicionamento.

Considerações

NECESSIDADE TEORIA DE MASLOW

ABRAHAM MASLOW (1970):

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES

• Um indivíduo experimenta numerosas necessidades que não têm todas amesma importância e podem assim, ser hierarquizadas.

• Procura satisfazer em primeiro lugar a necessidade que lhe parece mais importante.

• Uma necessidade cessa de existir (pelo menos durante algum tempo) logo que é satisfeita, e o indivíduo procura, nesse caso, satisfazer a necessidade seguinte.

Auto-realização

Estima(Reconhecimento e estatuto)

Sociais (pertença e afecto)

Segurança (abrigo e protecção)

Fisiológicas ( sede, fome e repouso)

HIERARQUIA DAS NECESSIDADES

Pirâmide de Abraham Maslow (1970)

Considerações

NECESSIDADE TEORIA DE FREUD

Estabelece 3 instância psíquicas responsáveis pelo comportamento:• O id, fonte de energia psíquica dos impulsos primitivos;• O ego, decisor dos impulsos selvagens do id, ligado ao princípio da realidade;• O superego, a quem cabe a representação interna das proibições sociais.

SUPEREGOConsciente

Sub-consciente

InconscienteID

EGO

Considerações

• Quais são os atributos do produto/serviço que não satisfazem o cliente.• Quais são os atributos que deverá ter um produto/serviço para ser considerado no mínimo aceitável.• Quais são os atributos que deverá ter um produto/serviço para ser considerado de “excelência”, isto é, o que fazem os melhores.

Atributos • Características do produto/serviço• Preço• Local de compra• Acções publicitárias

ESTUDOS DEMOTIVAÇÃO

TÉCNICAS APLICADAS

Características do produto


TÉCNICAS APLICADAS

Entrevistas em profundidade: Recolha de dados de um indivíduo através de uma entrevista:

• O entrevistador começa por criar uma conversa informal com o entrevistado, fazendo questões genéricas e não directas ao assunto que está a tratar. • Gradualmente vai solicitando ao entrevistado que clarifique a sua afirmação ou resposta.• Concluído os diferentes momentos da pesquisa com questões directas e incisivas, sobre:

• O que mais valoriza num produto/serviço, • O que as melhores marcas fazem (ideal realista), • O que mais provoca insatisfação.


TÉCNICAS APLICADAS

Grupos de foco: Discussão semi-estruturada que envolve 6 a 12 pessoas e conduzida por um moderador.• O entrevistador tenta gerar discussão no grupo acerca de uma ou várias questões, e encontrar motivações comuns nos participantes, por exemplo:

•Pede aos elementos do grupo para contar “histórias- experiências” sobre o consumo de um determinado produto/serviço. A partir dos relatos o moderador vai compreendendo o que falhou ou não satisfez o consumidor do produto/serviço.•Pede aos elementos do grupo que digam quais são as melhores marcas, porque são as melhores marcas e que características deveria ter um produto/serviço, para ser o ideal ou melhor.


TÉCNICAS APLICADAS

Técnicas de projecção: Testes em que os sujeitos são questionados, realizando tarefas específicas, sendo simultaneamente as motivações dos sujeitos analisadas.

Exs. Testes de associação de palavras – testes de associação

Alimentos frescos são:NaturaisSaudáveisCarosFrescosReais

Alimentos congelados são:Pouco frescosRápidosPouco saudáveisManufacturadosPouco agradáveis

Exs. Testes para completar frases – testes de expressão

- As pessoas que compram relógios Swatch....- As pessoas que procuram os ingredientes nas embalagens antes de comprar são....- As pessoas não gostam por vezes do local onde tomam café porque....




• Personalidade

FACTORAPRENDIZAGEM

A aprendizagem refere-se às mudanças no comportamento da pessoa, provocada pela informação e experiência.

Quando as consequências de um comportamento são positivas (satisfação), o indivíduo tenderá a repeti-lo, quando são negativas (insatisfação) o indivíduo dificilmente o repetirá.

A aprendizagem irá influenciar a duração e a intensidade do processo de decisão de compra.

A aprendizagem irá influenciar a duração e a intensidade do processo de decisão de compra.

Maior conhecimento do produto: • Maior familiaridade com o produto e maior habilidade para utilização do mesmo. • Influência no processo de pesquisa das fontes de informação e no modo como se utiliza a informação.

O consumidor com pouco conhecimento:• É mais vulnerável à publicidade enganosa• Procura opiniões de consumidores mais experientes• Consideram o preço como um indicador de qualidade

APRENDIZAGEM TEORIA ESTÍMULO - RESPOSTA

ESTÍMULOPUBLICIDADE

RESPOSTACOMPRA

SATISFAÇÃOREFORÇO POSITIVO

RECOMPENSA

INSATISFAÇÃOREFORÇO NEGATIVO

PENALIZAÇÃO

GENERALIZAÇÃO

DISCRIMINAÇÃO

ESTÍMULOPUBLICIDADE

GENERALIZAÇÃOUm indivíduo dá respostas idênticas a estímulos semelhantes. Ex.Creme nívea – amaciador para as mãos – protecção solar, sabonete, gel para banho, after shave, desodorizante, etc...

Um indivíduo dá respostas diferentes e selectivas aos estímulos. Ex. Se for o mesmo estímulo ou idêntico não compra. Mas se for de outra marca, diferencia o estímulo e responde positivamente.

DISCRIMINAÇÃO

RESPOSTANÃO COMPRA




• Personalidade

FACTORATITUDE

Atitude: Pré-disposição para avaliar de certa forma um produto ou uma marca, que resulta de um episódio de compra ou de uma relação com a marca.

Pré-disposição que resulta de 3 componentes: Componente cognitiva: Conjunto de conhecimentos, crenças e associações mantidas a propósito do produto, marca ou empresa considerada. Componente afectiva: Sentimentos e emoções positivos ou negativos, resultantes da experimentação do produto, marca... Componente conativa: Tem a ver com as intenções de comportamento relativamente ao produto, marca ou empresa.

Algumas evidências empíricasATITUDE

PercepçãoProduto Conhecimento

ComportamentoCompra

Sentimento

Positivo Negativo

Intenção de Comportamento

ATITUDE

Considerações

Experiência de Compra

FACTORES QUE INFLUENCIAM A ATITUDE

Publicidade

ATITUDE

“Passa-palavra”

Programas de FidelizaçãoR

EL

AÇ

ÃO

CO

M A

MA

RC

A

INQUÉRITOS DE AVALIAÇÃO DAS ATITUDES

Episódiode compra

Episódiode compra

Passa-palavraPublicidade

InquéritoSatisfação

InquéritoAtitude

InquéritoAtitude

Momento próximo

Momento distante

tempo

EXEMPLOS: TÉCNICAS DE AVALIAÇÃO DE ATITUDESEx.1) Estudo de intenção de compra. “Qual, de entre as frases seguintes, é a que corresponde melhor ao que pensa do produto?”• Comprá-lo-ei certamente• Comprá-lo-ei provavelmente• Não sei se o comprarei ou não• Não o comprarei provavelmente• Não o comprarei certamente

Marca Preço Estética Consumo Serviço

Pós-venda

VEDETTE 7 7 3 5

PHILIPS 5 8 4 5

MIELE 2 9 7 5

INDESIT 7 2 3 6

IMPORTÂNCIA 8 2 3 6

Ex.2) Escala (1 a 10):

Estudos de processos de persuasão (Dubois, 1998)

1) A componente cognitiva é mais fácil de mudar do que a componente afectiva (ex. medo origina um efeito de defesa; humor leva atenção/simpatia, mas não compreensão).

2) Uma atitude apoiada em crenças incertas evolui mais facilmente que uma atitude arreigada em convicções (marketing político para indecisos e não militantes).

3) As atitudes são mais fáceis de mudar quando são conflituais (ex. o SMART é um bom carro para a cidade, mas tenho dúvidas quanto à sua segurança).

AltaATITUDESBaixa

•Estimular a justificação de compra:

Teoria da atribuição – o indivíduo esforça-se por justificar os comportamentos.

• A componente cognitiva é mais fácil de mudar do que a componente afectiva. Há necessidade de apresentar argumentos racionais e demonstráveis.

• Esquema com elementos que possam afectar mais as crenças e conhecimentos do cliente em relação à marca, por ex:

•Conceder mais informação sobre os produtos e serviços

• Realizar acções de demonstração e experimentação

• Manter um programa com composição mais tangível, por ex.:

• Prémios

• Descontos

• Créditos

• Condições especiais (através do cartão de cliente)

Programas de fidelização baseados nas atitudes

Considerações




• Personalidade

FACTORPERSONALIDADE

Personalidade são: padrões de comportamento distintos, incluindo maneiras de pensar e agir, que caracterizam a adaptação de cada indivíduo às diferentes situações da sua própria vida.

Considerações

Pequena história da personalidade

• Período Filosófico: Conceitos desenvolvidos pela intuição dos autores – HIPÓCRATES.

CLASSIFICAÇÃO DO SER HUMANO EM 4 “HUMORES”

CALOROSO E ACTIVO

LENTO E ISOLADO

MELANCÓLICO E DEPRESSIVO

COLÉRICO E IMPULSIVO

• Período até à 2ª G.M: Apoia-se em observações mais estruturadas – contribuições de FREUD, HORNEY E RIESMAN.


• FREUD: Apresenta a personalidade segundo 7 carácteres:1) ORAL2) ANAL3) FÁLICO-NARCISÍSTICO4) COM FOBIAS5) HISTÉRICO6) PARANÓICO7) INTROVERTIDO

Ex. Refere que as pessoas com carácteres “orais” são atraídas mais por produtos alimentares espessos e consistentes do que por produtos dietéticos.

• HORNEY: A personalidade resulta da forma como somos capazes de ultrapassar a ansiedade na fase da infância.

• 3 TIPOS DE PERSONALIDADES :• CONDESCENDENTE: Prefere sabão e gosta de vinho.• AGRESSIVO: Utiliza desodorizante e perfume de marca e utiliza mais facilmente

uma máquina de barbear mecânica.• ISOLADO: Prefere chá.


• RIESMAN: Propôs um esquema de evolução das sociedades ocidentais, que originou na identificação de 3 tipos de personalidade:

Orientação para a tradição Bebem, comem e vestem-se de acordo com o que a sociedade prescreve.

Orientação para si próprio Preocupam-se em 1º lugar com o seu bem-estar pessoal

Orientação para os outros Orientam o seu consumo num sentido favorável ao seu status ou prestígio social.

• Período pós 2ª G.M. – Método dos traços de personalidade, sob influência dos métodos de selecção de recrutas, procurou capitalizar as teorias anteriores e sobretudo operacionalizá-las sob a forma de baterias de testes.

Sociável Tímido

Dominante Submisso

Virado para acção

Virado para a reflexão

Amigável Hostil

Estável Nervoso

Endurecido Sensível

Sério Frívolo

Rápido Lento

Tolerante Desconfiado

Masculino Feminino

Exemplo de caracterização dos traços de personalidade

Autor: Guilford, J.P, Personality, 1959

Os 4 aspectos essenciais da personalidade

1. O comportamento de uma pessoa deverá mostrar consistência ao longo do tempo.

2. Os comportamentos distinguem uma pessoa de outra3. Não é possível prever o comportamento de uma compra

específica do consumidor a partir dos traços da personalidade (embora exerça uma tendência)

4. A personalidade tende também a moderar os efeitos da publicidade e dos estímulos do marketing no comportamento do consumidor.

Muitas Alterações

PoucasAlterações

Comprar só Comprar acompanhado

Números de alteraçõesde compras planeadas

A personalidade por situação (comprar só ou acompanhado)

E QUAL A INFLUÊNCIA DA PERSONALIDADE NOS COMPORTAMENTOS DE COMPRA?

• Vários estudos têm demonstrado que a personalidade influencia os tipos e as marcas de produtos compradas:• Por ex. demonstrou-se que o tipo de roupa, automóvel, o estilo de penteado, e actividades de lazer, reflectem uma ou mais características da personalidade.• Por ex. os indivíduos com maiores características de: actividade, impulsividade, vigor, e sociabilidade, compravam mais vezes automóveis descapotáveis. • Por ex. em algumas campanhas de publicidade, usa-se determinadas características da personalidade como, agressividade, independência e competitividade, para promover produtos como : Bebidas, automóveis, cigarros e roupa.

Auto-imagem

Tem a ver com o conjunto de representações que a pessoa faz dela própria, que se podem caracterizar por:- O que pensa ser- O que desejaria ser (o eu ideal)- O que pensamos ser aos olhos dos outros (o eu social)- O que desejaríamos ser para os outros (eu ideal para os outros)

Este aspecto é importante porque:Muitas vezes o produto que o consumidor compra, é muitas vezes aquele cuja imagem está mais próxima da imagem que ele tem de si próprio.

Considerações

A COMUNICAÇÃO DA AUTO-IMAGEM PARA OS OUTROS ATRAVÉS DE PRODUTOS SIMBÓLICOS

AUTO-IMAGEMDA

PESSOA

PRODUTOSSIMBÓLICOS

GRUPO DEREFERÊNCIA

Passo 1 Passo 2

Passo 3

• Passo 1: A pessoa compra um produto simbólico• Passo 2: O grupo de referência associa o produto com a pessoa• Passo 3: O grupo de referência atribui à pessoa as qualidades simbólicas do produto

Escala para medir imagens de produtos e auto-imagens

Rude 1 2 3 4 5 6 7 Delicado

Nervoso 1 2 3 4 5 6 7 Calmo

Desconfortável 1 2 3 4 5 6 7 Confortável

Dominador 1 2 3 4 5 6 7 Submisso

Agradável 1 2 3 4 5 6 7 Desagradável

Contemporâneo 1 2 3 4 5 6 7 Incontemporaneo

Organizado 1 2 3 4 5 6 7 Desorganizado

Racional 1 2 3 4 5 6 7 Emotivo

Jovem 1 2 3 4 5 6 7 Maduro

Formal 1 2 3 4 5 6 7 Informal

Ortodoxo 1 2 3 4 5 6 7 Liberal

Complexo 1 2 3 4 5 6 7 Simples

Descolorido 1 2 3 4 5 6 7 Colorido

Modesto 1 2 3 4 5 6 7 Vaidoso

Sóbrio 1 2 3 4 5 6 7 Indulgente

Escala onde é pedido aos consumidores que indiquem o seu auto-conceito actual, ideal ou social. Pedindo depois nesta mesma escala para referirem uma ou mais marcas de produtos. E as marcas onde os padrões de resposta se aproximam do auto-conceito do consumidor, são aquelas que se esperam ser as preferidas.

INFLUÊNCIA SOCIAL

Os factores sociais são forças que outras pessoas exercem e que influenciam o comportamento de compra do consumidor.

InfluênciasSociais


InfluênciasSociais


FACTORPAPEIS E FAMILIA

O papel tem a ver com o conjunto de acções e de actividades que uma pessoa no seio de um grupo, organização ou instituição, numa determinada posição em particular é suposto realizar, baseadas nas expectativas dele próprio e nas pessoas que o rodeiam. Ex: Papel de pai, marido, filho,motorista, catequista, jogador de futebol salão.

O processo de compra familiar

• Tradicionalmente, as decisões importantes com uma incidência sobre a situação financeira futura da família estariam a cargo do marido. Enquanto as decisões secundárias estariam a cargo da mulher.• A realidade hoje é diferente, esta repartição faz cada vez menos sentido, e assiste-se a uma especialização dos papéis no processo de decisão de compra em função dos centros de interesse.• As crianças têm cada vez mais poder no processo de decisão de compra na família, e introduzem novas ideias e comportamentos (lazer e moda).• O conceito de família núclear está a mudar (cada vez mais pessoas residindo sós, famílias mono-parentais – divórcio, elevada mobilidade de residência) • Destaca-se a importância de 2 segmentos etários: adolescentes e séniores.

Os pré-adolescentes

• Tem idades entre os 8 e os 12 anos• Constitui um grupo que começa a ter autonomia e dinheiro no bolso.• O sucesso de “boys-bands”, certos filmes, jogos de vídeo e Cds dependem muito deles.

Os adolescentes

• Tem idades entre 13 e os 18 anos.• Interessa às empresas por 3 motivos:

• Constituem um segmento atractivo para alguns negócios como música, cinema, vestuário e lazer.• A fidelidade à marca pode decidir-se também na adolescência, mantendo-se na idade adulta (ex. refrigerantes).• Influenciam fortemente as compras da família, mesmo para produtos que não usam (ex. compra de carro de família).

Os séniores

• Diferentes grupos de séniores:• Jovens séniores – 55 a 64 anos• Séniores mais idosos – 65 a 74 anos• Séniores maduros – 75 a 84 anos• Quarta idade – mais de 85 anos

• Grupo interessante para empresas de turismo, lazer, saúde e habitação para 3ª idade.

• Nos E.U.A.- São um grupo que representam cerca de 50% do rendimento disponível da população.

Relativa influência dos decisores na família

Estudo realizado a casais de meia-idade – E.U.A.

• Decisões dominadas pelas esposas: a esposa é largamente independente na decisão do que quer comprar (Ex. escolhem as marcas dos electrodomésticos para cozinha e lavandaria, mobiliário para a casa).

• Decisões dominadas pelos maridos: o marido é largamente independente (Ex. escolhem comprar um carro – tendem a assumir um predomínio no processo de decisão.)

• Decisões automáticas: Decisões com pouca importância que podem fazer sem consultarem-se

• Decisões síncronas: Decisões em que o marido e a esposa participam conjuntamente (ex. férias, casa, quando comprar carro, ou quando comprar mobília –em conjunto respondem – quando?).

Relativa influência dos decisores na família

Outros estudos realizados:

• A contribuição financeira de um dos membros aumenta a sua capacidade de influência no processo de decisão.

• Quando a compra é muito importante para um membro, tende a negociar e a prescindir de influência noutras áreas onde poderia ter.

• O comportamento dos membros é tendencialmente tradicional, embora o poder de influencia masculino vai se diluindo em função do nível social da família.

• A mulher tende a aumentar o seu nível influência ao longo do ciclo de vida familiar, atingindo o pico na fase da reforma, com a excepção das compras de mercearias, cuja influência vai decaindo.

InfluênciasSociais


FACTORGRUPOS DE REFERÊNCIA

São grupos em que o indivíduo se identifica de tal modo comos mesmos, que toma para si muitos dos seus valores, atitudes, e comportamentos dos membros do grupo.Exs. Grupos de amigos, colegas de trabalho, grupos religiosos,organizações profissionais, etc...

Função de identificação:

Função normativa:

São os diferentes grupos aos quais pertencemos que nos permitem saber quem somos ou aspiramos ser, onde se partilham os mesmos valores, convenções e rituais do grupo.

Função de compensar os comportamentos “conformes” e de prevenir os “não conformes”, relativamente aos valores, convenções e rituais do grupo.

Grupos de referência


Pode servir de ponto de comparação e como fonte de informação para o indivíduo.

• O comportamento do consumidor pode mudar por estar mais em linha com as acções e crenças dos membros do grupo.• O grau em que o grupo poderá influenciar as decisões de compra irá depender da susceptibilidade do indivíduo para ser influenciado e da força do seu nível de envolvimento no grupo.

Influência do grupo sobre o produto e a marca


Os grupos de referência são utilizados na publicidade, sugerindo que um grupo específico de pessoas compra um produto e sente-se bastante satisfeito com ele.

• Contudo, o sucesso destes anúncios dependem:• Do modo como a publicidade comunica a mensagem.• Do tipo de produto• Da susceptibilidade do indivíduo em relação ao grupo de referência.

Lideres de opinião: Aqueles que gozam uma posição privilegiada no seio dos seus grupos, porque são indivíduos cujo estatuto nos seus respectivos grupos é elevado, conseguindo estabelecer normas junto do grupo a que pertencem e influenciando a acção de compra de todo o grupo.

Líderes de opinião

Porque é importante para o comportamento do consumidor?

• O líder de opinião fornece informação acerca da esfera de interesses de consumo aos restantes membros do grupo, porque está bem informado numa área em particular.

• Por outro lado, os líderes de opinião quando sabem que o são no grupo, sentem a responsabilidade de estar informados e procuram informação (publicidade, web sites, vendedores, revistas especializadas, etc...)

InfluênciasSociais


FACTORCLASSE SOCIAL

Classe social: Grupo aberto de indivíduos que têm um estatutosocial similar e tendem a ter atitudes, valores, padrões de linguagem e posses semelhantes.

A pertença a uma determinada classe-social pode ser definida em função de:

1. Posição do indivíduo no processo de produção2. Nível de rendimento do indivíduo 3. Património (Tipo de habitação, automóvel,etc...)4. Comunidade social a que pertence5. Nível de educação...

Aglomerado ou combinação de todos estes factores

Classe social

As classes sociais caracterizam-se por:

• Grandes agregados. As classes sociais são grupos secundários nos quais a comunicação entre os membros nunca é directa, nem completa.• Hierarquizados, isto é, justapostos, e comportam sempre uma noção de superioridade ou de inferioridade relativa.• Evolutivos, empurra os membros de classes inferiores a subirem na escala social.• Multidimensionais, conjunto de variáveis que concorrem para a identidade da classe ( categoria sócio-profissional, nível de instrução, rendimento...)• Relativamente homogéneos, partilham o mesmo núcleo de valores, e tendem a ter comportamentos similares (comportamentos de consumo).

Considerações

Exemplo de classes sociais em Portugal segundo a (Marktest)

Classe População

A 5,5%

B 11,9%

C1 24,9%

C2 31,0%

D 26,0%

As classes sociais e o comportamento social

As classes sociais afectam a vidas das pessoas, por ex:

• No modo como educam os filhos

• No modo como seleccionam uma ocupação

• No modo como ocupam o tempo livre

• No modo como consomem, ao nível do tipo, qualidade

e quantidade de produtos que adquirem.

• Nos tipos ou padrões de loja onde consomem.

As classes sociais e o modo de consumo

A pertença a uma classe social exige despesas de consumo

“Consumo ostensivo”: Quando a finalidade de consumo é a demonstração de riqueza ou de estatuto social. Está associado a produtos com maior visibilidade social.

A mobilidade social

• Mobilidade ascendente: As pessoas procuram identificar-se de forma muito forte com a classe de destino.

• Mobilidade descendente: Tendem a conservar elementos, valores e hábitos da sua classe de origem – “Consomem acima dos meios que possuem”.

Estilos de vida: “ O estilo de vida refere-se ao modo de vida, entendido na sua acepção mais lata, de uma sociedade ou de um dos seus segmentos. É, por conseguinte, determinado por elementos como a cultura e valores morais, sendo o tipo de compras e modos de consumo, reflexos do estilo de vida de uma sociedade”.

Lazer (1963), “Toward Scientific Marketing”, American Marketing Association

Estilos de vida

Variáveis que permitem descrever um estilo de vida:

Actividades:

Opiniões:

Tudo o que as pessoas fazem, o trabalho, o lazer, a exposição aos diferentes meios de comunicação e hábitos de compra.

Tem a ver com o sistema de crenças e de valores de uma pessoa em relação ao ambiente social onde se insere (exs. O papel da mãe na família; preocupações com as espécies protegidas, tem levado à diminuição do consumo de vestuário em pele).

Qual a importância no domínio do consumo?

• Podem ser importantes para:• Representar mercados existentes ou potenciais (take away, cartões de crédito, tráfego aéreo, etc...)• Segmentação do mercado (individualistas, económicos, atentos aos serviços, tradicionais, pouco interessados por compras) • Definir um posicionamento para produtos• Definir estratégias de publicidade e distribuição (ex. compras de Natal no Continente)

InfluênciasSociais


FACTORCULTURA E

SUB-CULTURAS

Cultura: Tem a ver com tudo o que existe à nossa volta feito pelo o homem: comida, mobílias, edifícios, roupa, ferramentas, etc...; e os conceitos intangíveis, tais com a educação, sistema legal, religião, valores e crenças e comportamentos aceites. Sub-cultura: São sub-divisões da cultura, resultantes das regiões geográficas ou características humanas como os elementos étnicos.

4 “noções-chave” que revela uma cultura:

• É global (engloba todos os elementos característicos da vida em sociedade e não é apanágio só do homem culto)• É partilhada (forma de alimentar, vestir, habitar, falar, exprimir estados de alma... – que diferencia um povo ou nação de outro)• É transmissível (de uma geração para a outra – de pais para filhos, educação escolar e media)• É evolutiva (não está parada, resulta da inovação tecnológica, progresso das ideias, desenvolvimento dos meios de comunicação e de outras culturas).

Considerações

Cultura

Cultura material

Instituições sociais

Estética

Sistema crenças

Educação

Língua

Os elementos da cultura

Considerações


1. Cultura Material:• Tecnologia: Inclui as técnicas e o “saber-fazer” técnico

utilizado na criação de bens materiais.• Economia: Modo como as pessoas empregam as suas

capacidades, resultando em benefícios, isto é, o rendimento resultante da produção de bens e serviços.

2. Instituições Sociais:• Modo como as pessoas se relacionam, organizam as suas

actividades para viver em harmonia com os outros e se governam a elas próprias.

3. Educação:• Em cada sociedade ensina-se às gerações o que é aceitável ou

não, o que está certo e errado. A taxa de literacia é também um aspecto importante porque influencia o comportamento das pessoas.


4. Sistema de Crenças• As religiões e as superstições provocam um impacto no

sistema de valores da sociedade, afectando o modo como as pessoas vivem e no modo como consomem.

5. Estética• Tem a ver com o significado simbólico das várias expressões

artísticas (arte, folclore, música, teatro, dança), cor e padrões de beleza em cada cultura.

6. Língua• Deve entender-se neste ponto que há diferenças entre a língua

e o significado de expressões idiomáticas, como também entre a língua falada e escrita.

A cultura e o marketing - mix

• Produto:• Posicionamento (deve estar ligado ao meio cultural – ex. bicicleta no país desenvolvido é vista de modo diferente (dimensão ecológica –desportiva) de um país sub-desenvolvido. • Estética e estilo (os italianos gostam mais de produtos mais esteticamente sofisticados e “berrantes” que os escandinavos).• Cor ( tem significados diferentes de cultura para cultura – ex. para o chinês os rótulos das bebidas alcoólicas têm que ser vermelhos)

•Preço: • Em alguns países a concorrência pelo preço é considerada fundamental, noutras pode ser visto como uma ameaça)• A noção de qualidade associada ao preço pode variar em termos de uma cultura para outra.• O preço fixado nas culturas ocidentais, é geralmente aquele em que o preço é fixado, noutras culturas é uma base de negociação.

A cultura e o marketing - mix

• Distribuição:• As característica do sistema de distribuição (número, diversidade, valor promocional junto dos clientes) definem as estratégias possíveis em termos de armazenamento, crédito e apoio promocional junto do intermediário (ex. em Portugal uma % significativa da distribuição é representada por supermercados e centros comerciais de grande dimensão, em Inglaterra existe uma preocupação de manutenção dos pequenos retalhistas nas cidades).• Em alguns países a venda porta-a-porta de produtos não funcionam (as senhoras não têm autorização para abrir a porta na ausência dos maridos).• O método de venda americano, agressivo e directo é considerado incorrecto em alguns países (Índia e Japão).

• Comunicação:• Diferenças de linguagem (má tradução ou significados diferentes – ex. os americanos criaram um carro “matador” –para eles significava virilidade e excitação, no México não aceitaram – significado “assassino”.• Atender à regulamentação publicitária de cada país (na U.E. É probido fazer publicidade ao tabaco ou medicamentos que precisem de receita médica; na Suécia é proibida a crianças com menos de 12 anos)• As percepções da imagem podem ser diferentes em função da cultura (os atributos mais valorizados na Alemanha num carro são segurança e conforto interior, na Finlândia a qualidade da construção e a fiabilidade).

O que são serviços?São acções, processos, desempenhos que se transferem para o cliente. Exs. Ensino, consultoria, médico, cabeleireiro, etc..

Principal traço comum nos serviços

Existência de actos ou acções que se caracterizam pela intangibilidade nele presente. Reveste-se de diferentes níveis de maior ou menor intangibilidade.

Exemplo de esprectro de tangibilidade

Alta Baixa

SalBebida Automóvel

Computador

Restaurante

AutocarroConsultoria

Ag. publicidade

Considerações

Diferenças entre produtos e serviços

Produtos Serviços Implicações resultantes

Tangibilidade Intangibilidade Os serviços não podem ser inventariados,

patenteados e mostrados.

Standardização Heterogeneidade A qualidade de serviço depende das acções das

pessoas, e de vários factores não controláveis.

Separabilidade Inseparabilidade Os clientes contribuem nos serviços para a

qualidade. Não é possível separar os serviços das pessoas (são

dissociáveis)

Imperecibilidade Perecibilidade Não é possível conservar ou armazenar os serviços

Não podem ser devolvidos e revendidos.

O momento da verdade ou “service encounter”Momento em que o cliente recebe o serviço porque interage com a empresa fornecedora de serviços e/ou com a sua tecnologia.

Tecnologia Cliente

Fornecedor

Service encounter

Considerações

As 5 dimensões fundamentais do serviço

• Fiabilidade: Habilidade de desempenhar as promessas de serviço prometidas. Significa que a empresa presta o seu serviço no tempo, termos e preço previstos, assim como resolve os problemas.• Responsabilidade: Boa vontade de satisfazer e estar atento às necessidades dos clientes fornecendo-lhes atempadamente.• Segurança: É definido como a capacidade dos empregados inspirarem verdade, confiança e lealdade para com os clientes.• Empatia: É definido como o cuidado e atenção individualizada a cada cliente que uma empresa pode prestar. Os clientes gostam de sentri-se compreendidos e é importante que as empresas sejam capazes de fornecer o serviço desejado.• Tangibilidade: Tem a ver com a aparência, disposição física, equipamento, pessoal e todos os materiais que possam comunicar.

Considerações

A evidência do serviço do ponto de vista do cliente

PESSOAS

PROCESSOS EVIDÊNCIASFÍSICAS

• Funcionários• Próprio cliente• Outros clientes

• Fluxo de actividades• Flexibilidade Vs Standardização• Tecnologia Vs Elemento Humano

• Comunicação tangível• “Servicescape”• Tecnologia

O marketing-mix expandido para os serviços

EvidênciasFísicas

Produto

Distribuição

PreçoPromoção

Pessoas

Processos

O papel dos clientes

• Os clientes são indispensáveis no processo de processo deprodução nas empresas de serviços.• Podem controlar e contribuir para a sua própria satisfação.

Baixa: Presença do cliente necessária durante a prestação do serviço

Moderada: Contribuições dos clientes requeridas para a criação de serviço

Alta: Clientes participam na co-criação do serviço.

Produtos são standardizados O serviço fornecido pode considerar várias opções de escolha da parte do cliente. O pagamento e a escolha do serviço pode ser a única acção do cliente no processo de criação de serviço.

Exs. Viagem de avião, estadia no hótel, restaurante de fast-food,...

O cliente contribui na personalização do serviço. As contribuições do cliente são fundamentais (informações) para uma adequada prestação de serviço pela empresa fornecedora.

Exs. Cabeleireiro, agência de publicidade, advogado,...

Participação activa do cliente conduz à personalização Todo o serviço prestado exige a presença física do cliente e a sua participação activa. O cliente é “co-produtor” no serviço.Exs. Programa de redução de peso, curso de línguas, consultoria de gestão, ...

Níveis de participação do cliente nos diferentes serviços

Principais funções dos clientes

• Os contributos dos clientes podem afectar a produtividade das empresas não só em termos de quantidade como de qualidade (Exs. Quantidade – informação integral necessária para o contabilista; Qualidade – informação ao cabeleireiro à medida que corta e penteia).

• Quanto maior for a participação do cliente no processo de serviço, tende a satisfação a ser maior: (mais motivação e maior tolerância)

• A empresa deve educar ou ensinar o cliente a realizar actividades ou tarefas no serviço, no sentido deste aprender a obter performances mais efectivas. (Aula, médico, ATM’s; Bombas gasolina; Máquinas de Vending...)

• A empresa deve educar ou ensinar o cliente a realizar actividades ou tarefas no serviço, no sentido deste aprender a obter performances mais efectivas. (Aula, médico, ATM’s; Bombas gasolina; Máquinas de Vending...)

Recurso ProdutivoRecurso Produtivo

Principais funções dos clientes

• Quando os clientes estão satisfeitos tendem a influenciar fortemente o nível de satisfação dos funcionários, e deste modo, contribuem para a melhoria da produtividade dos funcionários.

Contribuidor para a satisfação dos funcionáriosContribuidor para a satisfação dos funcionários

SatisfaçãoFuncionário

RetençãoFuncionário

ProdutividadeFuncionário

Valor doServiço

Prestado

SatisfaçãoCliente

O papel dos outros clientes no serviço

Podem contribuir positivamente ou negativamente para uma melhoria da satisfação do cliente e percepção de qualidade.

CONTRIBUIÇÕES NEGATIVAS

ACÇÕES PRINCIPAIS LOCAIS Provocam atrasos Fumam Falam alto e fazem barulho Reclamam na presença dos outros clientes Têm comportamentos desadequados

Restaurantes e Hotéis Transportes Banco Correios Serviços públicos ...

CONTRIBUIÇÕES POSITIVAS

ACÇÕES PRINCIPAIS LOCAIS Presença de outros pode melhorar o serviço:

– Ajuda numa melhor participação– Criam uma atmosfera divertida– Aumentam a socialização do cliente

Health Clubs Clubes de férias Igrejas Turmas de formação Cinema,Teatro, DiscotecaEvento desportivo ...

A IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING INTERNO

Estudo do mercado interno

Análise de capacidades e obstáculosdo fornecedor Interno

Definição de opções estratégicas:Segmentação e posicionamento

Definição do marketing-mix interno

Acções de implementação

Avaliação e reinício do processo

O que deverá a empresa fazer?

ProdutoProduto

PreçoPreço

ComunicaçãoComunicação

DistribuiçãoDistribuição

Marketing – Mix Interno

É o conjunto de acções a implementar na política de recursos humanos, nomeadamente, a descrição das funções, as condições de trabalho, oportunidades de desenvolvimento, formação, remuneração e benefícios.

Consiste naquilo que é exigido aos colaboradores como contra-partida da oferta da empresa, como por exemplo, a sua disponibilidade, criatividade, bom senso, responsabilidade, empenho e produtividade.

Diz respeito aos locais onde se pretende implementar os produtos e serviços internos junto dos funcionários.

Corresponde aos meios de comunicação com os colaboradores, podendo traduzir-se em comunicação pessoal, reuniões, avisos e comunicados escritos, relatórios, revistas e jornais da empresa, vídeos, telefone, publicidade indoor, eventos, assim como nas novas tecnologias de informação e de comunicação.

Contactors

São funcionários com uma elevada frequência de contacto com os clientes. Geralmente ocupam uma posição de vendas ou de prestação de serviços. Deste modo, deverão estar bem treinados, preparados e motivados para gerir diariamente os clientes da forma mais responsável

Modifiers

São aqueles que, embora não estejam directamente envolvidos em actividades de venda ou de prestação de serviços, têm contactos frequentes com os clientes. É, por exemplo, o caso dos recepcionistas, telefonistas e pessoal de contact centers. É importante que estejam treinados e mobilizados na estratégia de marketing da empresa, na medida em que contribuem para a criação de valor para o cliente, como também são quase sempre o primeiro ponto de contacto humano que é estabelecido com os clientes.

Influencers

Estão envolvidos com os elementos tradicionais do marketing-mix (desenvolvimento de produto, publicidade, pesquisa de mercados, etc.) e têm pouco ou mesmo nenhum contacto com os clientes. Contudo, têm um papel decisivo na orientação estratégica da empresa e, para isso, têm que ser os primeiros a estarem orientados para as necessidades dos clientes.

Isolateds

Nesta categoria encontram-se, por exemplo, o pessoal das áreas de compras, produção, administrativa e financeiro. Deverão estar conscientes que não só os clientes externos como também os clientes internos têm necessidades que devem ser satisfeitas. Nesse sentido, devem perceber em que medida a sua função contribui para a qualidade de serviço que é entregue ao cliente.

DIFERENTES PROCESSOS DE INTERACÇÃO ENTRE CATEGORIAS DE CLIENTES INTERNOS COM EXTERNOS

Diferentes níveis de relacionamento com a marca

Partner

Advocate

Supporter

Client

Purchaser

Prospect

• Partner: Alguém que tem uma relação de parceria com a empresa.• Advocate: Alguém que recomenda activamente a empresa a outrem, e que realiza acções de comunicação positivas pela empresa.• Supporter: Alguém que simpatiza com a organização e lhe é fiel, mas que assume uma posição passiva no que respeita a estabelecer acções de recomendação da empresa.• Client: Alguém que realiza aquisições com frequência à organização, mas que pode ter uma atitude neutra ou até mesmo negativa em relação à mesma.• Purchaser: Alguém que apenas uma vez realizou negócios com a organização.• Prospect: Alguém que a organização acredita que pode persuadir no sentido de vir a realizar negócios.

Relacionamento entre o cliente e a marca

Teorias do animismo: Sugerem que existe uma tendência natural humana para antropomorfizar, para facilitar as interacções com o mundo não material.

Estas teorias servem hoje de base para justificar de que uma marca na mente do consumidor pode ter vida e ser susceptível de se estabelecer uma relação.

Modelo BRQ – Brand Relationhip Quality (Fournier, 1998)A qualidade relacional resulta de 3 tipos de ligações do consumidor com a marca:• Ligações afectivas: Amor e sentimentos que tem pela marca• Ligações comportamentais: Está disposto a agir em favor da marca• Ligações cognitivas: Modo como conhece os atributos da marca

O valor da marca para o cliente

Valor percebido pelo cliente = Benefícios Percebidos/Sacrifícios Percebidos

Valor percebido pelo cliente = (Benefícios de Episódios + Benefícios de Relacionamento)

/(Sacrifícios de Episódios + Sacrifícios de Relacionamento)

• Benefícios de Episódios: Aqueles que resultam directamente das compras• Sacrifícios de Episódios: Aqueles que resultam das compras (preço, transporte, instalação, falhas serviço, má performance..)• Benefícios de Relacionamento: Aquelas acções realizadas onde não houveram compras (Publicidade, Programas de fidelização, o bom “passa-palavra”,...)• Sacrifícios de Relacionamento: O consumidor não usufruiu um serviço e foi penalizado (mkt directo, telemarketing, publicidade enganosa, o mau “passa-palavra”)

O cliente, a marca e o valor percebido

CONHECIMENTO

DIFERENCIAÇÃOINTERACÇÃO

FidelizaçãoCustos de Mudança

Satisfação

Programas de Fidelização

Complexidade daMudança

Falta de Alternativas

A Qualidade, Satisfação e Fidelização de Clientes

Retenção

Qualidade deServiço

Qualidade Funcional

Como

Qualidade Técnica

O Quê

Qualidade Total

Imagem da Empresa

Fonte: Gronroos (1982)

Duas dimensões de qualidade de serviço

Considerações

Imagem

Qualidade Esperada

Qualidade Experimentada

Imagem

Qualidade Técnica

O Quê

Qualidade Funcional

Como

- Vendas - Comunicação de Marketing - Imagem - Comunicação “passa-palavra” - Relações Públicas - Necessidades e valores dos clientes

Qualidade Percebida

Fonte: Gronroos (1988) Considerações

Modelo de qualidade de serviço total percebida

Fonte: Gummesson (1993)

O modelo dos 4 Q’s

Considerações

O modelo de 3 Componentes de Rust e Oliver

Qualidadede serviço

AmbienteServiço

EntregaServiço

ProdutoServiço

Fonte: Rust e Oliver (1994)

Considerações

O modelo de análise de hiatos de qualidadeMODELO SERVQUAL

Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988)

Considerações

Segundo Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), as razões que estão na origem das deficiências da qualidade (hiato 5) podem resultar de 4 hiatos:

• Hiato 1: Desconhecimento das efectivas necessidades e expectativas dos clientes.

• Hiato 2: Incapacidade de traduzir correctamente as percepções dos gestores na concepção das especificações e standards de serviço

• Hiato 3: Incumprimento dos standards e procedimentos definidos no momento da prestação de serviço.

• Hiato 4: Não satisfação dos clientes no momento da prestação das promessas de serviço realizadas.

MODELO SERVPERF

Qualidade serviço = Importância da Dimensão*Performance da Dimensão de serviço percebido

Qualidade serviço = Performance de Serviço Percebido

Qualidade de Serviço Semelhante a uma atitude

Considerações

Fonte: Cronin e Taylor (1992)

A SATISFAÇÃO E A QUALIDADE DE SERVIÇO

Contribuições Autores Qualidade pode ser reconhecida sob a forma de atitude, sujeita a uma avaliação contínua e permanente. A satisfação é vista como uma medida específica de transacção – resultado de uma relação em particular.

Bitner (1990), Bolton e Drew (1991), Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), Cronin e Taylor, (1992).

A satisfação tem um impacto maior na repetição de compra do que a qualidade de serviço.

Cronin e Taylor (1992), Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994)

A satisfação envolve a qualidade de serviço e outros factores.

Voss, Parasuraman e Grewal (1998), Zeithaml e Bitner (2000)

A SATISFAÇÃO (OLIVER, 1981)

• Sugere que a satisfação é um estado psicológico total associado a uma compra em particular, e que resulta da comparação do nível de benefícios e custos recebidos de uma empresa, com o nível de benefícios esperados.• A satisfação é condicionada por:

• Expectativas• Desconfirmação das expectativas• Noção pessoal de justiça• Noção pessoal de igualdade de tratamento• Afectos negativos:

• Factores externos (problemas relacionados com o prestador)• Factores internos (assume a responsabilidade de uma má compra ou má prestação de serviço)

• Factores situacionais (problema é exógeno aos interlocutores da compra).

A SATISFAÇÃO (ZEITHAML E BITNER, 2000)

Qualidade de Serviço

Qualidade de Produto

Preço

Factores Pessoais

Factores Situacionais

SATISFAÇÃO

TIPOLOGIA DE FIDELIZAÇÃO (BALOGLU, 2002)

FIDELIZAÇÃOSUSPEITA

FIDELIZAÇÃOVERDADEIRA

FIDELIZAÇÃOBAIXA

FIDELIZAÇÃOLATENTE

ATITUDES

COMPORTAMENTOS

Alta

Alta

Baixa

Baixa

Considerações

MERCENÁRIOS APÓSTOLOS

TERRORISTAS

REFÉNS

FIDELIZAÇÃO

SATISFAÇÃO

Alta

Alta

Baixa

Baixa

TIPOS DE CLIENTES (Brito, Ramos e Carvalho 2006)

ATENÇÃORothschild e Gaidis (1981)

Fidelização à marca ≠

Fidelização ao programa de fidelização

Perante a retirada de alguns estímulos do programa ou da oferta de um concorrente de um valor semelhante (programa de fidelização) o risco de perda do cliente é elevado.

COMPORTAMENTOS

Alta

AltaATITUDESBaixa

Baixa

• Manter um programa com composição mais tangível, por ex.:

• Prémios

• Descontos

• Créditos

• Condições especiais (através do cartão de cliente)

• Esquema com elementos que possam afectar mais as crenças e sentimentos do cliente em relação à marca, por ex:

• Conceder mais informação sobre os produtos e serviços

• Realizar acções de demonstração e experimentação

• Criação de um “pacote” de estímulos mais vocacionados para a acção e compra, do que para a sensibilização (ex. Cartão de cliente para os clientes que se enquadrassem neste segmento, que configurasse estímulos tangíveis)

• Numa primeira fase, criação de um programa que afectasse as crenças e sentimentos dos clientes em relação à marca, para criar um atitude positiva.

• Numa segunda fase, apresentar estímulos de compensação da lealdade de tipo mais tangível e para a acção de re-compra.

Programas de fidelização

Fonte:Adaptado de Roehm et al. (2002)

Exemplos de programas de fidelização com forte componente tangível

Cartão Jumbo

Cartão ClubSmart da Shell

Implementação de uma Política de Marketing Relacional

Fidelização

Satisfação

Programas de Fidelização

Qualidade deServiço

Valor oferecido pela empresa

Política de marketing one-to-one

InternetInternet

Call CentersCall Centers

Canais TradicionaisCanais Tradicionais

Help DesksHelp Desks

CLIENTESCLIENTES FRONT OFFICEFRONT OFFICE BACK OFFICEBACK OFFICE

Fonte: Cap Gemini (adaptado)

OutrosOutros

Front Office SoftwareFront Office Software

Conhecer e diferenciar os clientes

Em relação aos clientes existentes, as bases de dados individuais devem conter informação detalhada sobre três aspectos extremamente relevantes do ponto de vista do marketing relacional:

- Perfil de cada cliente: Caracterizado com base em indicadores demográficos, geográficos e psicográficos, em particular ao nível do estilo de vida.

- As transacções que cada cliente realizou com a empresaDesignadamente, que produtos / serviços adquiriu, quando o fez, que canais de distribuição utilizou, a frequência das compras, a forma de pagamento e eventuais reclamações ou devoluções.

- As acções de comunicação a que cada cliente foi exposto e o modo como a elas reagiunomeadamente quanto ao tipo de acções de comunicação, as mensagens transmitidas, os meios utilizados e a resposta do cliente.

Conhecer os clientes – Data Warehouse

Conhecer e diferenciar os clientes

O DM consiste na pesquisa da DW através de modelos estatísticos, matemáticos ou mesmo de inteligência artificial com o objectivo de traçar padrões e tendências de comportamento individual dos clientes.

Isto significa que são basicamente dois os objectivos do DM, para o sucesso de uma estratégia 1-to-1:

-Identificar os clientes que, com maior probabilidade, vão considerar o produto da empresa atractivo e capaz de satisfazer as suas necessidades e expectativas.

- Determinar, de entre os clientes que consideram o produto atractivo, os que são mais rentáveis para a empresa.

Conhecer os clientes – Data Mining

Conhecer

Diferenciar

Interagir

Customizar

(Peppers e Rogers, 1999)

Implementação de uma Política de Marketing Relacional

PÚBLICOS COMO SÃO? O que valorizam

SIMPLIFIERS Não são muito exigentes

Pragmáticos

Querem comprar e compram

Simplicidade

Diversidade de produtos e serviços

SURFERS Compram pouco

Estão muito informados

Fortes influenciadores

Não gostam que os façam perder muito tempo

Gostam de novidades

BARGAIN SHOPPERS

Informados

Só compram o que consideram ser boas compras

Valorizam onde possam comprar o melhor ao melhor preço

CONECTORS Pouco informados

Recentemente ligados

Fortemente influenciados

Valorizam quem os ajude a navegar e a procurar a informação

ROUTINE FOLLOWERS

Compram, mas são exigentes

Estão muito informados

Influenciam-se com argumentos racionais

Informação detalhada e pormenorizada, que lhes permitam comparar com outros sites e/ou produtos

SPORTSERS Gostam da diversão na internet.

Tendem a ser mais jovens

Valorizam entretenimento,

Brincadeira...

Caracterização dos e-segmentos (Seth Godin, 2003)

PÚBLICOS Valor a criar no site Compensação da lealdade

SIMPLIFIERS Processo de compra facilitado

Diversidade e disponibilidade de produtos/serviços

Cartão cliente (melhores preços, descontos, prémios)

E- newsletters

SURFERS Fácil de navegar e leve

Novidades

Coisas que possam contar a outros...

Compensar estratégias de mkt Viral (“informe os seus amigos e receba prémios...”)

E-newsletters

BARGAIN SHOPPERS

Leilões, promoções, compras em grupo, novidades do dia...

Compensá-los pela participação em actividades (prémios, pontos...)

CONECTORS Afiliações a outros sites

Fóruns e estimulo de relações com “routine followers”

Cartão cliente

Estimular a Home-page ...

ROUTINE FOLLOWERS

Informação detalhada que apresente comparações de características e preços com outros sites no mercado

Fóruns de discussão

Compensá-los pela dedicação aos fóruns

Envio de e-newsletters (informação que apresente vantagens comparativas)

SPORTSERS Jogos, chats, informação desportiva. Possibilidade de compra de jogos, após demos

Informá-los onde podem saber mais informação sobre jogos e desporto (links; e-newletters..)

E-programas de valor e fidelização (Carvalho e Alves, 2003)

Documents

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. Comportamento de compra É o processo de decisão e as acções das pessoas que estão envolvidas na compra e no uso do produto