Embed Size (px)
Citation preview
FUNDAÇÃO DE ENSINO “EURÍPIDES SOARES DA ROCHA” CENTRO UNIVERSITÁRIO EURÍPIDES DE MARÍLIA – UNIVEM
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM LINHA DE FORMAÇÃO EM MARKETING
ANA CAROLINA TENÓRIO DE LIMA FLÁVIA MOURA VANZO
JAQUELINE DE LIMA
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NAS FEIRAS LIVRES DA CIDADE DE MARÍLIA
MARÍLIA 2007
ANA CAROLINA TENÓRIO DE LIMA FLÁVIA MOURA VANZO
JAQUELINE DE LIMA
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NAS FEIRAS LIVRES DA CIDADE DE MARÍLIA
Trabalho de Curso apresentada ao Curso de Administração da Fundação de Ensino “Eurípides Soares da Rocha”, Mantenedora do Centro Universitário Eurípides de Marília – UNIVEM, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração com linha de formação em marketing. Orientadora: Prof. Msc. Melise Dantas Machado
MARÍLIA 2007
LIMA, Ana Carolina Tenório; LIMA, Jaqueline; VANZO, Flávia Moura.
O comportamento do consumidor nas feiras livres da cidade de Marília/ Ana Carolina Tenório de Lima; Jaqueline de Lima; Flávia Moura Vanzo; orientador: Profª. Msc. Melise Dantas Machado, SP: [s.n.], 2007.
50 f.
Trabalho de Conclusão Graduação em Administração de Empresas com Linha de Formação em Marketing de Marília, Fundação de Ensino Eurípides Soares da Rocha, Mantenedora do Centro Universitário Eurípides de Marília - UNIVEM.
1. Comportamento do Consumidor 2. Feiras Livres 3. Fatores de Influência no Processo de Compra
CDD: 658.8
Dedicamos este Trabalho às nossas famílias pelo apoio e
incentivo durante toda a nossa trajetória de estudo, aos nossos amigos, por sempre se fazerem presentes na hora certa e a Deus por todas as nossas conquistas.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente a Deus por sempre nos iluminar e nos guiar em nossas vidas.
Às nossas famílias pela compreensão e pelo amor dedicado a nós.
A nossa orientadora, Prof. Msc. Melise Dantas Machado, pelo acompanhamento em todas
as etapas deste trabalho e por acreditar em nosso potencial.
A todos os professores que de alguma maneira contribuíram para o desenvolvimento deste
trabalho.
Aos colegas e amigos da XI turma de Marketing, “a galera” que sempre esteve junto até
mesmo quando nós não estávamos dispostas e em especial aos amigos Junior Teixeira (menino
LINDO), Diego Cortezz e Bruna Silvestrim pela ajuda nos momentos de dificuldade.
E finalmente, a todos que de alguma forma contribuíram para realização deste trabalho,
seja, pela ajuda constante ou pela palavra de amizade.
Muito Obrigada!!!
"Leva tempo para alguém ser bem sucedido porque o êxito não é mais do que a recompensa natural pelo tempo gasto em fazer algo direito”
Joseph Ross
LIMA, Ana Carolina Tenório; LIMA, Jaqueline e VANZO, Flávia Moura. O comportamento do consumidor nas feiras livres da cidade de Marília, 2007. Trabalho de Conclusão – Centro Universitário Eurìpides de Marília, Fundação de Ensino Eurípides Soares Da Rocha, Marília, 2007.
RESUMO
Este trabalho expõe uma organização coerente de idéias originadas por meio de levantamentos bibliográficos e pesquisa de campo relacionada ao comportamento do consumidor nas feiras livres da cidade de Marília, sendo demonstrados os fatores que influenciam o consumidor e o processo de compra. Para Kotler (2000), os fatores que influenciam na decisão de compra são as motivações, a personalidade e as percepções dos consumidores. Também não se pode deixar de destacar outras variáveis que são muito importantes no ato da compra: as variáveis sociais, econômicas e as culturais. Para desenvolver este trabalho foi adotada uma pesquisa com questões fechadas a ser aplicada nas três principais feiras da cidade de Marília. Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Feiras livres. Fatores de influência no processo de compra.
LIMA, Ana Carolina Tenório; VANZO, Flávia Moura e LIMA, Jaqueline. O comportamento do consumidor nas feiras livres da cidade de Marília, 2007. Trabalho de Conclusão – Centro Universitário Eurìpides de Marília, Fundação de Ensino Eurípides Soares Da Rocha, Marília, 2007.
ABSTRACT
This work displays a coherent organization of ideas originated by means of bibliographical surveys and research of field related to the behavior of the consumer in the free fairs of the city of Marília, being demonstrated the factors that influence the consumer and the process of purchase. For Kotler (2000), the factors that influence in the purchase decision are the motivations, the personality and the perceptions of the consumers. Also it cannot leave show other variables that are important in the very act of purchase: the social variables, economic and cultural. To develop this work was adopted with a search with closed questions to be applied in three major fairs of the city of Marília. Keywords: Behavior of the consumer. Free fairs. Factors of influence in the purchase process
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURA 1 – Fatores de influência no processo de decisão de compra ..........................22
FIGURA 2 – Hierarquia das necessidades de Maslow....................................................27
FIGURA 3 - Ato de compra e suas subetapas .................................................................31
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 – Dados das feiras livres da cidade de Marília ...........................................18
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – Escala de Nota de 1 a 10..........................................................................43
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – Sexo dos consumidores das feiras livres.................................................35
GRÁFICO 2 – Estado civil dos consumidores das feiras livres......................................36
GRÁFICO 3 – Faixa etária dos consumidores das feiras livres ......................................36
GRÁFICO 4 – Classificação econômica dos consumidores das feiras livres .................37
GRÁFICO 5 – Grau de instrução dos consumidores das feiras livres ............................37
GRÁFICO 6 – Ocupação dos consumidores das feiras livres.........................................38
GRÁFICO 7 – Primeiro contato dos consumidores com as feiras livres ........................38
GRÁFICO 8 – Freqüência dos consumidores nas feiras livres .......................................39
GRÁFICO 9 – Principal motivo para ir a feira livre .......................................................39
GRÁFICO 10 – Alimentos consumidos nas feiras livres................................................40
GRÁFICO 11 – Principal motivo da escolha da feira livre para comprar, se alimentar
ou passear ......................................................................................................................40
GRÁFICO 12 – Itens de compra dos consumidores das feiras livres .............................41
GRÁFICO 13 – Média das notas para as características das feiras livres.......................41
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
FLV: Frutas, legumes e verduras
SUMÁRIO INTRODUCAO....................................................................................................................... 15
1 OBJETIVOS......................................................................................................................... 16
2 METODOLOGIA................................................................................................................. 17
3 REFERENCIAL TEORICO................................................................................................. 20
3.1 Comportamento do consumidor ........................................................................................ 20
3.2 Fatores de Influência ......................................................................................................... 21
3.2.1 Fatores Culturais............................................................................................................. 22
3.2.2 Fatores Sociais................................................................................................................ 23
3.2.3 Fatores Pessoais.............................................................................................................. 25
3.2.3 Fatores Psicológicos ....................................................................................................... 26
3.3 Processo de Compra .......................................................................................................... 30
4 PANORAMA GERAL DO VAREJO E DAS FEIRAS LIVRES NO BRASIL.................. 32
5 APRESENTAÇÃO DOS DADOS....................................................................................... 35
5.1 Apresentação dos dados complementares ......................................................................... 44
6 ANÁLISE DOS RESULTADOS ......................................................................................... 46
CONCLUSÃO......................................................................................................................... 48
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................... 50
APÊNDICE 1- MODELO DE QUESTIONÁRIO.................................................................. 52
15
INTRODUÇÃO
Para o desenvolvimento desse trabalho foi escolhido o formato de rua (feira livre)
por ser um dos menos estudados em trabalhos nacionais e também por ser de grande
relevância dentro do contexto da cultura regional.
Os formatos de rua são compostos pelas lojas em que não se tem um espaço físico
permanente reservado para a atividade comercial, sendo que as mesmas são montadas em
ruas, calçadas ou praças (QUEIROZ, 2005).
Hoje a feira diversifica ao máximo seu lastro de comércio, possuindo desde produtos
sofisticados até produtos de baixo valor. No entanto, elas ficam em segundo plano do
convívio comercial, tendo em vista que, o que predomina hoje em dia é a formação de
supermercados, pelo grande mix de produtos ofertados a seus clientes. Além disso, na maioria
das vezes os preços oferecidos ao consumidor pelos supermercados são menores e os feirantes
não conseguem competir nesse tipo de concorrência.
O mercado hoje é dinâmico e complexo, no qual todos competem pela conquista e
preferência do consumidor. Nas feiras livres não é diferente, por isso, compreender as
motivações do consumidor e se adaptar a elas deixam de ser uma alternativa, é uma
necessidade para a sobrevivência e sucesso de qualquer negócio, e o estudo do
comportamento do consumidor, consequentemente, tenta entender essas preferências e
necessidades. Portanto, este trabalho tem como tema o comportamento do consumidor nas
feiras livres da cidade de Marília.
No município de Marília-SP, existe a feira central, que é a mais tradicional, e várias
outras feiras menores localizadas em bairros próximos e distantes da zona central. Essas
inúmeras feiras menores aparentemente funcionam como uma versão reduzida da feira
central, por isso para encontrar a resposta para o problema de pesquisa, optou-se por realizar
uma pesquisa nas três principais feiras de Marília, abordando consumidores no próprio local
com um questionário estruturado visando compreender o seu comportamento, analisando as
influências sociais, culturais, econômicas, comportamentais, situacionais e os fatores de
relevância para as decisões de compra nas feiras livres.
16
1 OBJETIVOS
O objetivo geral deste trabalho de curso (TC) é analisar o comportamento do
consumidor de feiras livres da cidade de Marília, estado de São Paulo.
Os objetivos específicos são:
Identificar o perfil do consumidor das feiras livres;
Averiguar o motivo que leva os consumidores às feiras livres;
Verificar os fatores que influenciam o processo de compra.
17
2 METODOLOGIA
Segundo Mattar (2001), existem três métodos de pesquisa: a pesquisa exploratória, a
pesquisa descritiva e a pesquisa causal. Para o desenvolvimento deste Trabalho de Curso
foram utilizados dois métodos: o estudo exploratório e o estudo descritivo.
Inicialmente a pesquisa exploratória foi adotada porque visa fornecer ao pesquisador
maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. É apropriada para
os primeiros estágios de investigação quando a familiaridade, conhecimento e a compreensão
do fenômeno por parte do pesquisador são geralmente, pouco ou inexistente (MATTAR,
2001).
Na pesquisa exploratória foram utilizados dados secundários sobre o setor
investigado, por meio de fontes como livros acadêmicos, artigos, revistas, instituições
governamentais e municipais, associações de pesquisa e Internet. Além disso, também foi
realizado um embasamento teórico sobre o comportamento do consumidor, o varejo e as
feiras livres.
O estudo descritivo foi adotado, pois procura descrever situações de mercado a partir
de dados primários obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussões em
grupo, relacionando e confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de
pesquisa (SAMARA, 2005).
Segundo Kotler (2006), os dados primários podem ser coletados de cinco maneiras:
pesquisa por observação, pesquisa de grupo de foco, levantamentos, dados comportamentais e
pesquisa experimental. Neste trabalho utilizou-se o levantamento que visa aprender sobre o
conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de satisfação das pessoas, mensurando
essas magnitudes na população em geral.
O instrumento de pesquisa para a coleta de dados primários foi um questionário
estruturado não disfarçado, com treze perguntas fechadas de múltipla escolha (Apêndice 1).
Ele foi direcionado a pessoas maiores de 18 anos, sem distinção de sexo ou classe social.
Para a pesquisa ser aplicada de maneira eficaz, foi realizado no dia 23 de agosto de
2007 um teste piloto no qual foram aplicados 15 questionários na feira da rua Lima e Costa
que funciona as quintas–feiras. Identificou-se na ocasião problemas de entendimento na
questão de numero 13, formulada por meio da escala de importância definida por Kotler
(2006), para os itens da feira como limpeza, tamanho da feira, horário, qualidade e outros. O
problema foi solucionado adotando a classificação por nota de 1 a10, sendo 1 a nota mínima e
10 a nota máxima. Por ser um questionário de perguntas fechadas, identificou-se a falta de
18
algumas opções de resposta nas questões 7 e 12, solucionado por meio da inclusão das
mesmas.
Para identificar a classe econômica dos freqüentadores das feiras livres adotou-se o
Critério de Classificação Econômica Brasil, “que enfatiza sua função de estimar o poder de
compra das pessoas e famílias urbanas, abandonando a pretensão de classificar a população
em termos de classes sociais” (ABEP, 2003).
A pesquisa final foi aplicada nos dias de 25, 26 e 31 de agosto e 02 de setembro de
2007 nas três principais e maiores feiras da cidade de Marília, localizadas na Avenida
Sargento Ananias, identificada no trabalho como feira A; Rua Arthur Calina e Geraldo
Severino Cacique, identificada como feira B; e Avenida Tancredo Neves, feira central,
identificada como feira C, como demonstrado no quadro 1. A feira central tem uma
freqüência média de 4.000 pessoas, enquanto nas demais em média é de 600 pessoas por dia
de funcionamento.
Quadro 1. Dados das feiras de Marília
Feira Dia de funcionamento Horário de funcionamento Freqüência média A Sexta – feira 7 h a 12 h 600 pessoas B Sábado 7 h a 12 h 600 pessoas C Domingo 6 h a 12 h 4000 pessoas
Fonte: Desenvolvido pelas autoras com base nos dados fornecidos pela Secretaria Municipal da Agricultura (2007).
Para alcançar resultados mais confiáveis na pesquisa, o número de entrevistados foi
definido por meio de uma amostragem probabilística. “A amostragem probabilística é
caracterizada pelo conhecimento da probabilidade de que cada elemento da população possa
ser selecionado para compor a amostra” (MATTAR, 2001). Ainda, segundo Kotler (2006) a
amostragem probabilística permite calcular os limites de confiabilidade para erros de
amostragem.
A partir disto, optou-se por utilizar uma fórmula estatística para se calcular a amostra
da população, a fórmula que segue abaixo é citada por Stevenson (1981), no qual traduz
informações de uma população finita.
n = Z² (x/n) [1-(x/n)]. (N) (N-1) e² + Z² (x/n).[1-(x/n)] onde,
x = número de itens que apresentam determinada característica.
19
z = abscissa da distribuição normal padrão, fixado um nível de confiança (x/n) = proporção
amostral (razão entre o número de itens que apresentam certa característica e o número total
de observações).
e = erro máximo admitido.
N = tamanho da população.
n= tamanho da amostra.
“o intervalo é máximo quando p =0,50, decrescendo quando p aumenta ou diminui em razão do efeito sobre o produto p por (1 –p). De fato, sob condições de completa incerteza, pode-se admitir inicialmente p = 0,50, o que revelará a maior quantidade de elementos possível” (STEVENSON, 1981).
Neste sentido, p é o mesmo que (x/n) e corresponde à proporção de ocorrência de
determinada variável na amostra.
No trabalho estimou-se uma população média de cinco mil e duzentas pessoas, com a
resolução da fórmula obteve-se uma amostra de duzentos e cinqüenta e quatro pessoas a
serem pesquisadas. Assim, o questionário foi aplicado proporcionalmente em cada feira, trinta
questionários na feira A; trinta questionários na feira B e cento e noventa e quatro
questionários na feira C. Foi adotada a probabilidade de erro de 6 % para mais ou menos.
A pesquisa foi realizada por meio de uma amostragem por conglomerado, no qual
dentro de cada conglomerado as pessoas foram selecionadas aleatoriamente. Segundo
Stevenson (1981), a amostragem por conglomerado pressupõe a disposição dos itens de uma
população em subgrupos heterogêneos representativos da população global.
A análise dos dados coletados na pesquisa descritiva foi realizada por meio do
cruzamento das informações que foram apresentadas em gráficos comparativos e o método
para essa comparação, foi à utilização da tabela dinâmica. No entanto, no gráfico 13,
destacamos a utilização das ferramentas estatística, desvio padrão e mediana para encontrar a
média das notas para as características das feiras livres. Deste gráfico foram escolhidas três
características das feiras livres consideradas de relevância para serem apresentadas
isoladamente em uma tabela de escala de notas.
20
3 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo é apresentado o referencial teórico adotado para desenvolver este
trabalho de conclusão. Inicialmente é abordada a definição do comportamento do consumidor,
os fatores que influenciam o comportamento do consumidor e o processo de compra.
3.1 Comportamento do Consumidor
Segundo o Código de Defesa e Proteção do Consumidor (2003), consumidor é toda
pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final,
equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja
intervindo nas relações de consumo. Segundo Schiffman (2000), “o termo consumidor é
freqüentemente usado para descrever dois tipos diferentes de entidades consumidoras:
consumidor pessoal e o consumidor organizacional”. Este o trabalho foi desenvolvido
focando apenas no consumidor pessoal.
Consumidor pessoal compra bens e serviços para seu uso próprio, para seu uso do lar
ou um presente para um amigo. Em cada um desses contextos, os bens são comprados para
uso final dos indivíduos, que são conhecidos como os usuários finais ou consumidores finais.
(SCHIFFMAN, 2000). Ainda segundo Schiffman (2000), “o consumo final talvez seja o mais
completo dos tipos de comportamento do consumidor, porque envolve cada indivíduo de cada
idade, formação, em seu papel de comprador, usuário ou ambos”.
“o consumidor é como um iceberg. Os grandes blocos de gelo que flutuam nas águas geladas dos pólos possuem uma característica singular. A maior parte de sua estrutura fica submersa, deixando visível aos olhos do observador apenas uma pequena parte. Enquanto ele se movimenta, é impossível ter uma compreensão clara e total da sua real dimensão e poder” (SAMARA, 2005).
O campo do comportamento do consumidor surgiu como um campo de estudo, na
década de 60, mais precisamente em 1968, por meio da influência de escritores como Engel,
Blackweel e Miniard, que visavam identificar as variáveis que rodeiam o consumidor
(MEDEIROS, 2005).
Segundo Schiffman (2000), existem muitas razões pelas quais o estudo do
comportamento do consumidor se desenvolveu como uma disciplina de marketing
independente. Além de observarem que há muito tempo os consumidores nem sempre reagem
21
de acordo com as inferências de marketing, o autor cita que existem outras razões para o
desenvolvimento do interesse no comportamento do consumidor.
“a taxa de desenvolvimento de novos produtos, o crescimento dos movimentos de defesa do consumidor, as preocupações relativas à ação governamental, as preocupações ambientais e o crescimento, tanto do marketing filantrópico quanto do internacional” (SCHIFFMAN, 2000).
Ainda segundo o autor, o conceito de comportamento do consumidor caracteriza uma
forma de ciência interdisciplinar que investiga as atividades dos indivíduos relacionadas ao
consumo.
Com outra visão, Solomon apud Medeiros (2005), conceitua o comportamento do
consumidor como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos
selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer necessidades e desejos”.
O estudo do comportamento do consumidor é o estudo de como gastar seus recursos
disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo (SCHIFFIMAN,
2000).
Caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e
emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos/serviços para a satisfação de
necessidades e desejos (RICHERS apud MEDEIROS, 2005). De acordo com Kotler e Keller
(2006), uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às
necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer o seu
comportamento de compra.
O comportamento do consumidor como regra é intencional e orientado a objetivos.
Os produtos e serviços são aceitos ou rejeitados com base na extensão em que eles sejam
percebidos como relevantes às necessidades e ao estilo de vida (ENGEL, 2000).
3.2 Fatores de Influência
A compreensão dos fatores que influenciam o comportamento do consumidor
possibilita não só uma visão aprofundada da dinâmica da compra, mas também abre um leque
de possibilidades de intervenções com o uso de estímulo de marketing que objetivem gerar
bons resultados no comportamento de compra criando valor para o cliente e produzindo a
22
satisfação com o produto e o conseqüente envolvimento do consumidor com a compra
(PINHEIROS, 2004).
Kotler (1998) compreende que o indivíduo, como consumidor, sofre influências
psicológicas, pessoais, sociais e culturais.
Além das influencias abordadas por Kotler, como mostra o figura 1 a seguir, uma
mais recente influência merece atenção neste trabalho, que são os fatores situacionais.
Figura 1 - Fatores de influência no processo de decisão de compra Fonte: Kotler (1998).
3.2.1 Fatores Culturais
Os fatores culturais são aqueles que exercem a mais ampla e profunda influência
sobre os consumidores (Kotler e Keller, 2006). Os fatores culturais encontram-se
subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social.
A primeira definição do termo “cultura” é aquela que se refere a todos os aspectos
gerais da realidade social. Para Santos apud Medeiros (2005), “cultura diz respeito às
maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir
para garantir a sobrevivência e o modo de ver o mundo”. Por isso, segundo o autor, ao se
discutir sobre cultura, deve-se sempre ter em mente a humanidade em toda a sua riqueza e
multiplicidade de formas de existência.
Numa visão mais mercadológica, Schiffman e Kanuk (2000) definem cultura como
“a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o
comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”. Complementando
23
Kotler (2006), afirma que “a cultura é o principal determinante do comportamento e dos
desejos da pessoa. À medida que cresce a criança adquire valores, percepções, preferências e
comportamento de sua família e outras instituições”.
Por fim, Engel (2000) conclui que “a cultura afeta os produtos específicos que as
pessoas compram, assim como, a estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e a
comunicação numa sociedade”.
Segundo Pinheiros (2004), “é comum a divisão da cultura nacional em segmentos
denominados subculturas”. Kotler (2000) diz que “cada cultura consiste em subculturas que
fornecem identificação, socialização mais especificas para seus membros. Podem-se
classificar a partir de nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas”.
Segundo Medeiros (2005), “tendo-se por base a antropologia e a sociologia, torna-se
importante conceituar algumas expressões que dizem respeito à subcultura brasileira”:
a) identidade nacional: para Damatta apud Medeiros (2005), identidade nacional
traduz as singularidades que distinguem uma nação da outra, que estão presentes nas tradições
e culturas, origens e raças;
b) identidade nacional do Brasil: Damatta apud Medeiros (2005), afirma que é
imprescindível dizer que a junção das três raças (branco, negro e índio) proporcionou uma
singularidade que é a base da identidade brasileira.
Para finalizar os fatores de influência cultural Kotler (2000), declara “as classes não
apenas refletem a renda, mas também indicadores como ocupação, grau de instrução e área de
residência”.
Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Peter (2000), a distribuição da
população brasileira em classes sociais, segundo o Critério Brasil, dá-se em função de um
sistema de pontuação baseado na posse de bens de consumo duráveis, instrução do chefe da
família e outros fatores, como a presença de empregados domésticos.
3.2.2 Fatores Sociais
“O comportamento às vezes é afetado mais por pressões do ambiente social do que
por atitudes pessoais” (ENGEL, 2000). Kotler (2000) define alguns fatores sociais como
grupos de referência, família, papéis e status que acabam por influenciar o comportamento de
compra.
24
O grupo de referência de uma pessoa são aqueles que exercem alguma influência
direta (face a face) ou indireta sobre atitudes ou comportamento dessa pessoa (KOTLER,
2000). Por ser um processo social, o comportamento de consumo sofre a influência da ação de
grupos, e também, por almejarem participar de outros grupos, a influência das situações de
interação social é de extrema importância na aquisição e estabilização das ações de compra
dos indivíduos. (PINHEIRO, 2004).
Ainda segundo Pinheiro (2004), dentro dos grupos de referência, algumas pessoas
podem sobressair por causa de suas habilidades pessoais, conhecimento ou características
individuais, exercendo também um efeito sobre o comportamento de outros indivíduos. Estas
pessoas são chamadas líderes de opinião, cujo destaque obtido por seu sucesso individual
acaba por ser uma fonte explorada pelos profissionais de marketing para influenciar o
comportamento dos consumidores. Pinheiro, ainda cita os autores Lamb Jr., Hair Jr. e Mc
Daniel, que classificam os grupos de referência em dois tipos: diretos e indiretos. Os grupos
de referências diretos dizem respeito aqueles que interferem diretamente na vida das pessoas
em virtude da sua interação regular face a face. Eles podem ser primários (grupos pequenos e
informais) ou secundários (grupos grandes e formais). Já os grupos de referência indiretos se
referem a grupo aos qual o indivíduo não pertence. Eles podem ser aspiracionais (aqueles aos
qual o indivíduo deseja se associar) ou não-aspiracionais (ou de evitação, os quais o indivíduo
não quer se identificar ou procura evitar).
A família é grupo de referência de tamanha importância em termos de seus efeitos
sobre o comportamento do consumidor que merece ser examinada separadamente (SAMARA,
2005). Segundo Kotler (2000), “os membros da família constituem o grupo de referência
primário mais influente. Podem-se distinguir duas famílias: a de orientação – que consiste em
pais e irmãos de uma pessoa e a família de procriação – o cônjuge e os filhos”.
Dentro do contexto da família, vários aspectos da decisão de consumo podem ser
controlados por seus diferentes membros. Durante a fase de coleta de informações, os adultos
e as crianças da família podem contribuir para a obtenção de conhecimento sobre os produtos.
As decisões sobre produtos e marcas podem ser tomadas por uma única pessoa da família ou
pela combinação de vários de seus membros. O comprador final pode ser tanto o tomador de
decisão quanto outro membro da família, que simplesmente faz o papel de “anotador de
pedidos”. Finalmente, há o consumidor real, que pode não ter participado em qualquer das
outras influências sobre o processo decisório (SAMARA, 2005).
25
Quanto aos papéis e status, Kotler (2000), “define um papel com as atividades que
uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status” Neste sentido, é fato que as
pessoas escolham produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade.
Churchill e Peter (2000), afirmam que “as pessoas de diferentes classes sociais
tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do
tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças.
3.2.3 Fatores Pessoais
Kotler (2000) apresenta quatro elementos que constituem os fatores pessoais: idade e
estágio do ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, estilo de vida e
personalidade. O autor salienta, “que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se
ao longo de suas vidas”.
Nesse sentido, Churchill (2000) comenta a existência dos ciclos de vida familiar, isto
é, “conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas necessidades e
a capacidade de satisfazê-las”.
A escolha de produto também é extremamente afetada pelas circunstâncias
econômicas, como renda disponível (nível, estabilidade e padrão de tempo), economias e bens
(incluindo o percentual liquido), débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a
gastar versus economizar (KOTLER, 2000).
O estilo de vida é o padrão de vida expresso por atividades, interesses e opiniões
(KOTLER, 2000). Segundo Cobra (2006), as pessoas compram roupa, se alimentam, curtem
lazer, entre outros produtos e serviços em função da natureza do seu trabalho e do tipo de
atividade social e esportiva. É o estilo de vida que dita às normas de comportamento social e
profissional.
Para finalizar as influências pessoais, Kotler (2000), salienta que quando é usado o
termo personalidade, refere-se às características psicológicas distintas que levam a reações
relativamente coerentes e continuas no ambiente.
Embora não haja consenso entre os estudiosos de marketing que a personalidade de
fato influencia o comportamento do consumidor, é razoável sugerir que os traços de
personalidade, que descrevem a pessoa como tímida, direta, ousada ou conscienciosa, estarão
26
manifestados numa série de situações, incluindo a avaliação e as escolha dos produtos
(SAMARA, 2005).
3.2.4 Fatores Psicológicos
As escolhas de compra de uma pessoa são influenciadas por quatro fatores
psicológicos predominantes: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes
(KOTLER, 2006).
Uma pessoa possui muitas necessidades em qualquer momento. Algumas
necessidades são fisiológicas que surgem de tensão fisiológica, como fome, sede e
desconforto. Outras necessidades são psicológicas, elas surgem do estado de tensão
psicológico, como necessidade de reconhecimento, estima ou integração (KOTLER, 2000).
Segundo Samara (2005), para satisfazer ou atingir suas metas, todo indivíduo é
orientado por uma força energética interna, a motivação humana, responsável pela
intensidade, direção e persistência dos esforços de uma pessoa para alcançar determinada
meta. A motivação é uma força variável e dinâmica que resulta da sua interação com a
situação.
Os psicólogos desenvolveram teorias para estudar a motivação humana. Três das
mais conhecidas, defendidas por Sigmund Freud, Maslow e Frederick Hersberg, trazem
implicações bem diferentes para a análise do consumidor e a estratégia de marketing
(KOTLER, 2000).
Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento
das pessoas são basicamente inconscientes e que basicamente não podem conter
completamente suas motivações (KOTLER, 2000).
Segundo Samara (2005), a teoria freudiana, ou teoria psicanalítica, vê a
personalidade como o resultado final das forças que atuam dentro do indivíduo. Como a
personalidade é um fenômeno altamente individualista resultante da história da vida de cada
um, Freud acreditava que os conflitos emocionais aparecem nos indivíduos por causa da
interação entre o impulso instintivo do indivíduo, o superego e o ego. Esse construto1 ou
divisão da psique humana em três entidades: id, ego e superego, explicaria os motivos que
estão por trás das ações humanas.
1 Conceito elaborado com dados simples.
27
Na década de 1960, o psicólogo humanista Maslow, criou um modelo de hierarquia
das necessidades, objetivando classificar as necessidades mais básicas (instintivas) até as de
cunho social (aprendidas). Samara (2005) cita que Maslow desenvolveu a hierarquia de
estados de necessidades biogênicas e psicogênicas. Essas necessidades universais e comuns a
todos os seres humanos em determinadas épocas e situações, foram organizadas em cinco
categorias, ordenadas das mais urgentes para a menos urgente, em uma escala piramidal de
importância. Essa ordenação hierárquica parte do pressuposto de que o indivíduo ascenderá na
pirâmide à medida que for satisfazendo as necessidades do nível anterior da escala.
Embora o estudo de Maslow tenha focalizado as necessidades e motivações humanas
básicas e não as necessidades e as motivações do consumidor, hoje se vive no contexto de
uma sociedade de intenso consumo de massa, no qual a tentativa dos indivíduos de satisfazer
suas necessidades humanas básicas manifesta-se parcialmente na aquisição de bens e serviços.
Maslow define um conjunto de cinco necessidades, como mostra a Figura 2.
Figura 2. Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte Kotler (1998)
Para Maslow, de acordo, com a figura 2 as necessidades de nível mais baixo
(fisiológicas) devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto (auto-realização).
NECESSIDADES SOCIAIS
NECESSIDADES DE SEGURANÇA
NECESSIDADES DE AUTO - REALIZAÇÃO
NECESSIDADES DE ESTIMA
NECESSIDADES FISIOLÓGICAS
28
Frederick Hersberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que apresenta insatisfatores
(fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação). A falta de
insatisfatores não basta, os satisfatores devem estar claramente presentes para motivar uma
compra.
A teoria de Hersberg possui duas implicações. Primeiro os vendedores fariam o que
fosse possível para evitar os insatisfatores. Embora esses elementos não vendam um produto,
podem perfeitamente evitar que ele seja vendido. Segundo, o fabricante deve identificar os
satisfatores ou motivadores principais de compra no mercado e agregá-los a seu produto. Os
satisfatores terão papel fundamental em relação às marcas que o consumidor comprará
(KOTLER, 2000).
A percepção é um processo dinâmico que rege as relações do indivíduo com o
mundo que o cerca, exercendo importante impacto em seu comportamento. É relevante,
portanto, identificar as características que a compõe:
Subjetiva;
Seletiva;
Simplificadora;
Limitada no tempo;
Cumulativa.
A percepção é subjetiva, pois se refere à forma como apropria-se de um produto ou
de uma situação a partir da qual se constrói uma realidade. Essa realidade resulta de um viés
perceptual, isto é, há discrepância entre o estímulo emitido pelo ambiente e aquele que é
recebido. Ela é seletiva quando filtra as informações recebidas, processando apenas aquilo
que é interessante. Ela é simplificadora, uma vez que se é incapaz de processar a totalidade de
dados percebidos. Diante da complexidade, somente a repetição permite a consideração de
todas as facetas de uma mensagem. Ela é limitada no tempo, pois a menos que se memorize
uma informação, ela não permanece mais do que um curtíssimo tempo. É cumulativa,
possibilitando a compreensão pela combinação acumulada de dados, já que uma impressão é a
soma de diversas percepções (SAMARA, 2005).
Segundo Kotler (2000), a percepção é o processo por meio do qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas. A percepção depende não apenas de
estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições
anteriores da pessoa.
29
A palavra chave na definição de percepção é indivíduo. Uma pessoa pode perceber
um vendedor que fale depressa demais como agressivo e falso e outra pode ver esse mesmo
vendedor como inteligente e prestativo. As pessoas podem ter diferentes percepções do
mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.
Percepção é a maneira como as pessoas coletam e interpretam os estímulos provindos do seu
meio ambiente. Cada um de nós usa a percepção para criar sua própria realidade. Pelo fato de
a mente humana ter limites para a quantidade de estímulos com que pode lidar, filtra as
informações do meio ambiente de forma coerente com aquilo que cada um de nós acredite ser
pertinente e importante (SAMARA, 2005).
Segundo Samara (2005), fatos importantes de influência psicológicas no
comportamento do consumidor é o aprendizado ou aprendizagem, pois grande parte do
processo de consumo é um comportamento aprendido. A aprendizagem é um processo mais
ou menos permanente de aquisição de tendências para se comportar de determinada forma em
resposta a determinados estímulos ou situações.
Para Kotler e Armstrong (2003), os teóricos da aprendizagem dizem que muitos
comportamentos humanos são aprendidos. A aprendizagem ocorre por meio da interação de
impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços.
Uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma
coisa. As crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé. Elas podem ou não
conter uma carga emocional.
Uma atitude corresponde avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros,
favoráveis ou não a algum objeto ou idéia. As pessoas têm atitude em relação à quase tudo:
religião, política, roupa, música e comida. As atitudes predispõem as pessoas a gostar ou não
de um objeto, o que as aproxima ou afasta dele (KOTLER, 2000).
Para finalizar os fatores de influência, Belk apud Samara (2005), citam os fatores
situacionais como:
“todos aqueles fatores específicos de um momento e lugar de observação que não provêm do conhecimento de atributos pessoais (intraindividuais) e estímulos (alternativa de escolha), os quais têm um efeito demonstrável e sistemático sobre o comportamento em curso”.
Pinheiro (2004) destaca que esses fatores “dizem respeito a uma gama de influências
momentâneas e circunstancias, tais como ambientalização da loja, display nos pontos de
venda, disposição dos corredores, posição de produtos nas gôndolas e outros”. Ainda segundo
Pinheiro (2004), o segmento varejista é uma das áreas que mais vem se beneficiando do uso
de técnicas que focalizam a situação de compra, especialmente pelo fato, de que a aquisição
30
dos produtos é, na grande maioria das vezes, decidida na prateleira e nas grandes gôndolas da
loja.
3.3 Processo de Compra
Cobra (2006), ressalva que “compra é um processo, cuja decisão depende de
inúmeros fatores. Por exemplo, quando uma pessoa está só, ela pode decidir mais rapidamente
pela compra do que quando a decisão depende de outras pessoas”.
Para Kotler (2000), a tomada de decisão de compra é mais ampla, vai do iniciador do
processo de compra, passa pelo iniciador, influenciador e pelo decisor, chega ao comprador e,
por fim, ao usuário do produto ou serviço.
O processo de tomada de decisão de consumo é elaborado mais emocionalmente do
que racionalmente. Em cada momento da sua vida cotidiana, o consumidor se vê diante de um
dilema: comprar ou não comprar (COBRA, 2006). Por trás do ato de comprar encontra-se um
importante processo decisório que merece investigação, são eles o reconhecimento do
problema, busca de informações, avaliação de alternativa e decisão de compra (PINHEIRO,
2004).
O reconhecimento de problema é a percepção da distância significativa entre as
situações em que a pessoa se sente confortável e as situações que elas enfrentam de fato.
Segundo Samara (2005), “a detecção de uma necessidade ou desejo a ser satisfeito,
desencadeia o processo em busca de sua satisfação a compra ou uso de um bem ou serviço
para atingir o estado de equilíbrio desejado”. Cobra (2006) ainda acrescenta que o ser humano
é estimulado a reconhecer os problemas que o afligem. Esses estímulos são de duas naturezas:
interna, que é o estado percebido de desconforto, novamente de natureza física ou psicológica
(fome, sede, sexo), e estímulo externo, como o aroma de café, o cheiro de churrasco, o cheiro
de pão fresquinho, são apenas alguns exemplos de sensações externas que agem sobre o
indivíduo estimulando a consumir.
Depois de reconhecer um problema inicia-se a buscar de informações para preencher
a lacuna percebida, o que configura o estágio do processo decisório de consumo. O estágio de
busca de informações esclarece o problema para o consumidor, uma vez que sugere critérios
para orientar a venda.
31
Segundo Churchill, (2000) “por meio desse processo de avaliação de alternativas, os
consumidores tentam identificar a compra que lhes trará o maior valor. Assim, eles pensam
nos benefícios que consideram importantes em relação aos custos esperados da transação”.
Depois de examinar as alternativas do conjunto evocado, o consumidor já está
praticamente pronto para tornar uma decisão de compra. Segundo Samara (2005), o ato de
compra abrange três etapas: a identificação da alternativa preferida; a intenção de compra e a
implementação da compra, como apresentado na Figura 3. Após comprar um produto, o
consumidor compara seu desempenho com as expectativas anteriormente nutridas sobre ele e
fica satisfeito ou insatisfeito.
Identificação
da alternativa
preferida
Intenção
de
compra
Implementação
da
compra
Figura 3. Ato de compra e suas subetapas. Fonte Samara (2005)
32
4 PANORAMA GERAL DO VAREJO E DAS FEIRAS LIVRES NO BRASIL
O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços
diretamente a consumidores finais para o uso pessoal, e não empresarial (KOTLER, 2000).
Segundo Las Casas apud Queiroz (2005), a concepção do varejo, como elemento
intermediário dos sistemas produtivos, se deu nos Estados Unidos e Inglaterra, no século XIX,
quando surgiram as chamadas general stores, ou lojas de mercadorias gerais, onde se
comercializava praticamente todos os tipos de mercadorias: alimentos, tecidos, utilidades
domésticas, armas e munições, ferramentas e diversos outros. Em 1886 teve início a Sears,
um varejo que vendia por meio de catálogos, que mais tarde se transformou em loja de
departamento.
O varejo no Brasil, tal qual se conhece hoje, começou a ser esboçado no final do
século XIX, com o início da industrialização e o surgimento dos meios e vias de transporte.
Os historiadores citam o Visconde de Mauá como um dos primeiros e mais importante
varejistas, além de ser responsável por fundações de bancos, construção de estradas de ferro,
estaleiros indústrias e investimentos importantes em companhias de iluminação a gás no Rio
de Janeiro (PARENTE apud BORGES, 2001).
O que se observa no Brasil hoje é um grande fluxo de consumidores no setor
varejista de alimentos, onde se encontram instaladas grandes redes, competindo lado a lado
com formatos menores de varejo pela preferência do consumidor, como no caso das feiras
livres. O supermercado é o formato de varejo que mais se destaca no sistema de auto-serviço,
principalmente, por ter maior visibilidade e freqüência de visitas. Por isso, ele chama tanto a
atenção dos consumidores como dos fornecedores das mais variadas linhas e tipos de
produtos.
Kotler (2000) lembra aos varejistas que é preciso considerar, ao planejarem suas
estratégias, as tendências apresentadas pelo mercado, tais como: o surgimento contínuo de
novos formatos e combinações de varejo; o curto ciclo de vida dos formatos, que são
rapidamente copiados e perdem seu caráter de novidade; a expansão do varejo sem loja,
graças ao avanço dos recursos tecnológicos; a concorrência intraformatos, com as superlojas
mostrando poder e capacidade de oferecer preços menores por causa do volume de compras e
pressão sobre os fornecedores. Como se pode notar, o varejo está vivendo um momento de
definições, ou indefinições, entre o grande e o pequeno, o avançado e o ultrapassado, o
33
criativo e o limitado, o ágil e o lento, o bonito e o feio, o próximo e o distante (QUEIROZ,
2005).
Silva (2003) destaca que a feira livre é um equipamento varejista móvel, cuja
característica principal é a circulação de instalações provisórias nas vias públicas. O feirante
tem possibilidades de realizar compras diretas do produtor, permitindo-lhe vender ao
consumidor a preços mais convenientes.
A formação de excedentes de produção dos produtores acredita-se ser a principal
causa da origem das feiras. Com as sobras de uns, contra as faltas de outros, é que houve a
necessidade de intercâmbio de mercadorias, a princípio inter-grupos, sem a exigência de um
lugar, onde a busca de se conseguir as mercadorias que necessitam é mais intensa. A
existência das feiras foi uma solicitação natural de um ambiente que congregasse todos os
produtos que se estivessem disponíveis para outrem; e, neste contexto, seria importante que se
trocassem seus excessos em busca de outros produtos que não se houve condições de
produzir. Com isto, verifica-se a importância das feiras para os tempos modernos (SOUSA,
2004).
No Brasil as feiras livres existem desde o tempo da colônia. Apesar dos "tempos
modernos" e dos contratempos que elas causam em grandes cidades, elas não desaparecem.
Em muitos lugares no interior do país elas são o principal e, às vezes, o único local de
comércio da população. Muitas vezes elas funcionam também como centros culturais e de
lazer.
Estas feiras se originaram há muito tempo, quando as pessoas se reuniam
periodicamente em algum ponto pré-determinado da cidade para vender seus produtos à
população ou mesmo realizar trocas. Com o tempo o número de pessoas foi aumentando e o
poder público interveio com o objetivo de disciplinar, fiscalizar e, é claro, cobrar os impostos.
A feira é um lugar cheio de sons, movimentado e colorido. Talvez por isto chame a
atenção numa primeira análise. Os feirantes gritam apregoando a qualidade dos seus produtos
e garantindo que o seu preço é o melhor da feira. As pessoas circulam muito, examinam,
pechincham ou simplesmente estão à procura do que desejam. Outras já têm suas barracas
preferidas, conhecem o feirante de longa data e às vezes parecem mais amigos do que
fregueses. Em muitas barracas nota-se que as pessoas que estão trabalhando são todas de uma
mesma família.
No meio disto tudo ainda existem vendedores ambulantes, com tabuleiros montados
em cima de caixotes ou simplesmente no chão, que aproveitam a feira para tentar vender
diversos produtos. Meninos se oferecem para ajudar as pessoas a carregar as mercadorias. Em
34
suma: uma "confusão" perfeitamente organizada onde tudo parece funcionar na hora e no
lugar certo. Para quem observa de fora a feira parece um teatro cheio de personagens, cada
um com sua história. Um lugar com cheiros e sons que remete as pessoas ao passado e, talvez,
à infância (AGAPIO, 2007).
Inegavelmente, as feiras contribuíram para o desenvolvimento e até mesmo da
formação dos mercados, quer seja oligopolístico2 ou mesmo monopolístico3. E neste sentido,
é que se vê o desaparecimento das tradicionais feiras que determinam preços ingenuamente,
entre compradores e vendedores. A falência das feiras é devido ao que previu MARX, já no
século XVIII, o poder de concentração e centralização da economia industrial, tornando os
ricos mais ricos e os pobres mais pobres. No mundo dos oligopólios, as feiras livres ficam no
segundo plano do convívio comercial, tendo em vista que, o que predomina hoje em dia é a
formação de supermercados (SOUSA, 2004).
Os supermercados substituem as feiras livres e até mesmo, o comércio natural da
cidade, ao se considerar que tudo que se busque para o dia-a-dia do ser humano, encontra-se
nos supermercados. Dentro deste complexo de comércio existem as subdivisões que
funcionam como empresas individualizadas, com todas as funções próprias e independentes,
trabalhando a sua própria realidade. Portanto, nesta estrutura de mercado já não existe a
pechincha (pedir para baixar os preços) e nem a competição acirrada na busca de conseguir
consumidores, como no mercado livre (SOUSA, 2004).
2 Situação de mercado em que a oferta é controlada por um pequeno número de vendedores, e em que a competição tem por base, não as variações de preços, mas a propaganda e as diferenças de qualidade. 3 Situação de mercado em que um só vendedor controla toda a oferta de uma mercadoria ou de um serviço.
35
5 APRESENTAÇÃO DOS DADOS
Para o desenvolvimento deste TC, uma pesquisa foi realizada nas três principais
feiras de Marília, identificadas no trabalho como feira A, feira B e Feira C. As feiras A e B
estão localizadas em bairros e a feira C no centro da cidade. Foram entrevistadas duzentos e
cinqüenta e quatro pessoas, de forma proporcional foram aplicados trinta questionários na
feira A, trinta questionários na feira B e cento e noventa e quatro questionários na feira C,
representando uma população média de cinco mil e duzentas pessoas.
O Gráfico 1 apresenta a quantidade de pessoas do sexo feminino e masculino que
freqüentam as feiras livres. No total geral dos consumidores das feiras livres mais de 50% são
do sexo masculino, seguindo o mesmo padrão as feiras B e C, porém na feira A, 60% dos
entrevistados são do sexo feminino.
60,00%
43,33% 44,85% 46,46%40,00%
55,15% 53,54%56,67%
a b c Total geral
feminino
masculino
Gráfico 1. Sexo dos consumidores das feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.
Como se observa no Gráfico 2, em todas as feiras livres, a maior freqüência são de
pessoas casadas, o que representa 63,78% da média geral. Na feira A destaca-se a freqüência
de consumidores viúvos, já nas feiras B e C, a proporção de consumidores solteiros é maior
que os divorciados e viúvos.
36
60,0
0%
10,0
0%
13,3
3%
16,6
7%
70,0
0%
6,67
%
20,0
0%
3,33
%
63,4
0%
7,73
%
23,2
0%
5,67
%
63,7
8%
7,87
%
21,6
5%
6,69
%
casado divorciado solteiro viuvo
abcTotal geral
Gráfico 2. Estado Civil dos consumidores das feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.
A maior parte dos consumidores das feiras está entre 41 e 60 anos, como destaca o
total global, do Gráfico 3. Contudo, analisando cada feira separadamente têm-se os seguintes
resultados: a feira C segue o padrão do total global, o que não ocorre com as feiras A e B, as
faixas etárias predominantes estão entre 71-80 e 61-70 anos, respectivamente.
6,67
%
16,6
7% 20, 1
0%
18,1
1 %
3,33
%
10,0
0% 12,8
9%
11,4
2%
10,0
0%
10,0
0%
23,2
0%
20,0
8%
26,6
7%
23,3
3%
22,6
8%
23,2
3%
20,0
0%
33,3
3%
14,9
5%
17,7
2%
30,0
0%
6,67
%
6,19
% 9,06
%
3,33
%
0,00
%
0,00
%
0,39
%
a b c Total Global
18-3031-4041-5051-6061-7071-80mais de 90
Gráfico 3. Faixa etária dos consumidores das feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.
No Gráfico 4, por meio da utilização da classificação econômica do Critério Brasil,
definiu-se a classe social dos consumidores das feiras. A classe econômica dos consumidores
das feiras é predominante a Classe C (42,52%), seguida da classe B2 (22,44%). Contudo, as
feiras A e B fogem a regra, na feira A, a classe subseqüente a classe C é a D, e na feira B as
classes seguintes a classe C são B1 e D (16,67%). Segundo o Critério Brasil a classe C
representa uma renda familiar média de R$ 927 reais, a classe D equivale a R$ 424 reais. No
entanto, vale ressaltar que as classes econômicas de maior poder aquisitivo representam no
37
total global aproximadamente 43% dos consumidores, sendo 22,44% para as classes B2 (R$
1.669 reais), 12,20% para a B1 (R$ 2.804 reais), 7,67% para a A2 (R$ 4.648 reais) e de forma
menos representativa 0,78% para a A1 (R$ 7.793 reais) e para a classe E (R$ 207 reais)
1,18%.
0,00
%
0,00
%
1,03
%
0,79
%
10,0
0%
3,33
% 8,25
%
7,87
%
10,0
0% 16,6
7%
11,8
6%
12,2
0%
13,3
3%
13,3
3%
25,2
6%
22,4
4%
50,0
0%
46,6
7%
40,7
2%
42,5
2%
16,6
7%
16,6
7%
11,8
6%
12,9
9%
0,00
%
3,33
%
1,03
%
1,18
%
a b c Total Global
A1
A2
B1
B2
C
D
E
Gráfico 4. Classe econômica dos consumidores das feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.
No Gráfico 5 foi identificado o grau de instrução dos consumidores das feiras livres
também por meio da utilização da classificação econômica do Critério Brasil. Nas feiras
livres A e B prevalece o grau de escolaridade: analfabeto/primário incompleto. No entanto, no
total global a maioria dos consumidores possui colegial completo/superior incompleto como
também identificado na feira C.
33,3
3%
40,0
0%
13,9
2% 19,2
9%
16,6
7% 20,0
0%
29,3
8%
26,7
7%
10,0
0%
16,6
7%
15,9
8%
15,3
5%
10,0
0%
10,0
0%
21,1
3%
18,5
0%
30,0
0%
13,3
3% 19,5
9%
20,0
8%
a b c Total Global
analf./prim.inc.col.com/sup.incompgin compl/col.inc.prim.comp/gin.inc.super. Com.
fico 5. Grau de instrução dos consumidores das feiras livres po.
GráFonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de cam
38
No gráfico 6 foi identificado a ocupação dos consumidores das feiras, por meio da
classificação de profissões do Sebrae. Os aposentados e autônomos representam mais de 50%
dos consumidores das três feiras livres. Mas a grande disparidade entre as ocupações se
encontra na feira A, no qual 50% dos consumidores são aposentados, seguidos de autônomos
e pessoas do lar (16,67%).
50,0
0%
23,3
3%
19,5
9% 23,6
2%
16,6
7%
26,6
7%
28,8
7%
27,1
7%
0,00
%
3,33
%
1,55
%
1,57
%
16,6
7%
26,6
7%
12,8
9%
14,9
6%
3,33
%
0,00
%
0,00
%
0,39
%
10,0
0%
13,3
3%
17,0
1%
15,7
5%
0,00
%
0,00
% 7,22
%
5,51
%
0,00
%
0,00
%
3,09
%
2,36
%
3,33
%
6,67
%
9,79
%
8,66
%
a b c Total Global
aposentadoautonomodesempregadodo lardomesticaE.E. Privadaempresarioestudantefun.publ.
Gráfico 6. Ocupação dos consumidores das feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.
O Gráfico 7 demonstra a forma pela qual os consumidores tiveram o primeiro
contato com a feira livre. A família é responsável por quase 50% do primeiro contato dos
consumidores com as feiras livres, na feira C esse percentual chega a 54,64%. Porém, nas
feiras A e B, a maioria dos consumidores (mais de 50%), conheceu a feira por residirem perto
do local no qual ela funciona.
16,6
7%
6,67
% 13,9
2%
13,3
9%
16,6
7%
6,67
% 15,9
8%
14,9
6%
3,33
%
0,00
%
4,12
%
3,54
%10,0
0% 16,6
7%
54,6
4%
44,8
8%53,3
3%
66,6
7%
8,76
%
20,8
7%
0,00
%
3,33
%
2,58
%
2,36
%
a b c Total Global
amigos
curiosidade
ex-feirante
familia
resid. Perto
vizinhos
Gráfico 7. Primeiro contato dos consumidores com as feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.
39
O Gráfico 8 apresenta a freqüência dos consumidores nas feiras livres. Mais da
metade deles freqüentam a feira livre semanalmente. Na feira A, mais de 83,33% das pessoas
vão à feira toda a semana, enquanto as feiras B e C têm freqüência de 56,67% e 46,71%,
respectivamente.
0,00
%
0,00
%
7,22
%
5,51
%
10,0
0%
6,67
% 19,0
7%
16,5
4%
0,00
%
0,00
%
5,67
%
4,33
%
6,67
%
23,3
3%
13,9
2%
14,1
7%
83,3
3%
56,6
7%
46,9
1%
52,3
6%
0,00
% 13,3
3%
7,22
%
7,09
%
a b c Total Global
anualmensalprimeira vezquinzenalsemanalsemestral
Gráfico 8. Freqüência dos consumidores nas feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.
No gráfico 9 identifica-se o principal motivo dos consumidores irem até a feira. O
principal deles é a compra, em segundo lugar a lazer ou passeio e por último para se
alimentar. Na feira B, a compra é o motivo da freqüência de mais de 80% dos consumidores,
na feira A esse número passa de 90%. Na feira C destaca-se o alto percentual (36,08 %) de
consumidores que vão à feira a lazer.
Gráfico 9. Principal motivo para ir a feira livre Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.
No Gráfico 10 identificam-se os principa alimentos consumidos nas feiras livres.
Dos con
3,33
%
10,0
0%
36,0
8%
29,1
3%
3,33
%
3,33
%
6,19
%
5,51
%
93,33%86,67%
57,73%65,35%
a b c Total Global
a lazeralimentarcomprar
is
sumidores que vão a feira para se alimentar (em média 5,51%), 100% dos
40
consumidores tem preferência em consumir pastel, ressalva-se que a pesquisa possui uma
probabilidade de erro de 6%.
96,67% 96,67% 92,78% 93,70%
3,33% 3,33% 7,22% 6,30%
a b c Total Global
Não sealimentoupastel
Gráfico 10. Alimentos consumidos nas feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.
O Gráfico11 apresenta o principal motivo para os consumidores escolherem
comprar/se alimentar ou passear na feira. O três principais motivo dos consumidores
escolherem a feira para comprar, passear ou se alimentar são: por residirem perto do local de
funcionamento da feira (20,08%), pelo hábito (19,69%)e a existência de alimentos frescos
(19,69%). O fator residir perto da feira foi o mais citado nas feiras A e B, já na feira C o fator
hábito teve maior proporção. Em todas as feiras alimentos frescos é o segundo principal
motivo da escolha da feira para comprar, passear ou para alimentação.
Gráfico 11. Principal motivo da escolha da feira livre para comprar, se alimentar ou passear
Total gerala b c
horario alim. Fres. habitoperto da res. movimentacao organiz/higiene
preco varidade de produtos vontade
Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.
41
O Gráfico 12 identifica quais são os principais itens de compra dos consumidores das
feiras livres. Os FLV são os produtos mais comprados pelos consumidores nas feiras livres.
Em segundo plano vem o café, os condimentos e os ovos. Juntos esses produtos representam
81,17%, dos itens mais comprados na feira.
57,14%
51,11%55,06% 54,78%
2,04
%
4,44
%
4,49
%
4,04
%
4,08
%
0,00
%
1,69
%
1,84
%
12,2
4%
6,67
%
8,43
%
8,82
%
10,2
0%
13,3
3%
8,43
%
9,56
%
2,04
%
2,22
%
1,12
%
1,47
%6,12
%
6,67
%
2,25
%
3,68
%
0,00
%
2,22
%
2,25
%
1,84
%
0,00
%
0,00
%
2,81
%
1,84
%
2,04
%
4,44
%
4,49
%
4,04
%
4,08
% 8,89
%
8,99
%
8,09
%
a b c Total geral
LVF ferro velho animaiscondimentos café utensilios domestpescado roupas e afins acessórios e bijueletronicos ovos
Gráfico 12. Itens de compra dos consumidores das feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.
O Gráfico 13 apresenta a média de notas dadas para as principais características das
feiras livres. A avaliação média das características da feira livre são maiores que 7 para todos
os itens, em uma escala de 1 a 10, com exceção do preço que tem nota média 6,2 na feira B.
As maiores notas dos consumidores são para o atendimento dos feirantes e para o horário da
feira.
8,7
7,77,0
8,8
7,4
8,48,5
7,3
8,4
9,28,6
9,1
7,4
6,27,1
9,3 9,38,7
9,1
7,8 7,9
9,1
8,0 8,2
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
10,0
a b c
Limpeza Variedade de barracasTamanho da feira HorárioPreço Atendimento dos feirantesExposição dos produtos Qualidade
Gráfico 13. Média das notas para as características das feiras livres Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.
42
Para melhor analisar as informações do Gráfico 13 destaca-se na Tabelas 1 os dois
itens que obtiveram as menores notas gerais (limpeza e o preço da feira) e o item que obteve
as maiores notas (atendimento do feirante).
A Tabela 1 destaca as notas de 1 a 5 dadas pelos consumidores das feiras livres.
Observa-se que aproximadamente 16% dos consumidores das feiras B e C deram nota 5 para
a limpeza da feira. Vale destacar também que 23,33%, 16,67% e 20,62% dos consumidores
das feiras A, B e C, respectivamente, deram a nota 5 para o preço da feira. Ainda com relação
aos preços, destaca-se que 13,33% dos consumidores da feira B conferiram a nota 1 para o
preços oferecidos.
A feira C foi a única a receber dos consumidores a nota 1 (1,04%) para o
atendimento dos feirantes e também recebeu o maior percentual de nota 5 (6,7%) para este
item. Na feira B as notas 4 e 5 para o atendimento dos feirantes foram citadas por pouco mais
de 3% dos consumidores. Na feira A das notas de 1 a 5, somente a nota 3 foi citada por
3,33% dos consumidores.
A Tabela 1 também destaca as notas de 6 a 10 dadas pelos consumidores das feiras
livres. Aproximadamente 50% dos consumidores da feira A deram nota 10 para a limpeza da
feira. Na feira B o maior percentual para limpeza também foi a nota 10 com 26,67%,
contudo, na feira C a nota 8 foi a mais citada pelos consumidores com 25,77%.
Em relação ao preço das feiras, a feira A apresenta o maior percentual de nota 10
(26,67%), a feira C também teve um grande percentual de nota 10 (23,20%). A feira B
apresenta o maior percentual de nota 6 (10,00%), porém a nota mais citada pelos
consumidores é a nota 8 com 30%.
Nas feiras A, B e C, o atendimento dos feirantes obteve os maiores percentuais de
nota 10 e na escala de notas de 6 a 10, a nota 6 foi a menos mencionada pelos consumidores.
43
NOTAS/ % FEIRA
Limpeza da feira
Preço da feira
Atendimento dos feirantes
A 0 3,33 0
B 3,33 13,33 0
1 C 3,1 4,13 1,04
A 0 0 0
B 0 0 0
2 C 0,52 1,03 0
A 0 0 3,33
B 0 0 0
3 C 2,56 1,03 0
A 0 3,33 0
B 0 6,67 3,33
4 C 4,64 2,06 0
A 0 23,33 0
B 16,67 16,67 3,33
5 C 15,98 20,62 6,7
A 6,67 3,33 0
B 3,33 10 0
6 C 5,67 8,76 2,58
A 16,67 6,67 3,33
B 13,33 10 3,33
7 C 21,13 14,43 9,28
A 23,33 30 13,33
B 23,33 30 6,67
8 C 25,77 20,1 19,07
A 6,67 3,33 13,33
B 13,33 3,33 10
9 C 5,67 4,64 10,82
A 46,67 26,67 66,67
B 26,67 10 73,33
10 C 14,99 23,2 50,52 Tabela 1. Escalas de notas de 1 a 10.
Fonte: Desenvolvida pelas autoras com base em pesquisa de campo.
44
5.1 Apresentação dos Dados Complementares
O questionário foi elaborado com perguntas fechadas, porém o contato dos
entrevistadores com os consumidores de feiras livres e com o próprio local permite o
reconhecimento de fatos novos que dão ênfase ao trabalho e merecem ser destacados. Sobre o
perfil do consumidor se destaca o não inibimento de alguns homens em assumir que suas
mulheres são “as chefes” de família de sua casa, isso demonstra que as características
culturais, principalmente ao que se refere à família vem mudando constantemente.
Sobre as feiras destaca-se a feira A, na qual a higiene e a limpeza se diferenciam das
demais. O setor de FLV, visualmente, deixa claro que os produtos são mais frescos. Também
foi confirmado por vários feirantes que a maioria das FLV, chegam no dia da feira. Os
feirantes tomam mais cuidado com a limpeza ao redor e a maior parte dos consumidores
enxergam este diferencial.
Um ponto fraco nas feiras, que é de fácil solução, é a inexistência de lixeiras nas
barracas, algo que faz o final da feira ser assustador. Na hora que foi questionada a nota a ser
dada para a limpeza da feira, ouvia-se na maior parte das vezes: “Durante ou quando
termina?” Isso se deve ao desleixo com alimentos podres, papéis, lixo em geral que são
jogados no chão tanto pelos feirantes quanto pelos consumidores, resultando em um ambiente
sujo nas ruas onde as feiras funcionam. Uma das pessoas entrevistadas relatou sobre uma
queda que teve durante sua saída da feira ao escorregar em uma fruta.
Banheiros e estacionamento também foram colocados como outro ponto fraco da
feira, principalmente pelos consumidores da feira C, algumas pessoas se queixaram de terem
que deixar os carros há cerca de oito quarteirões de distância da feira por não possuir
estacionamento.
As pessoas se mostram na maioria das vezes interessadas em melhorias, algumas
fazem da ida à feira um hábito prazeroso, tornando a compra um momento de descontração e
bate papos. Observa-se que os feirantes estão sempre sorrindo e utilizando marketing pessoal
e direto para chamar a atenção de seus clientes, existem feirantes que motivam os
consumidores a se aproximarem, experimentarem os produtos e tomarem a decisão de compra
naquele momento. Utilizam a voz para aproximar as pessoas, com bordões como: “olha a
verdura... fresquinha, fresquinha...”.
Percebe-se nesse momento a grande importância do boca a boca e do marketing
pessoal dentro da feira. Quando há um feirante mal humorado, todos os consumidores sabem
descrever inclusive seu nome e sua barraca.
45
Nas feiras existe uma comparação de preços, de qualidade, de sorrisos, de
atendimento, onde o feirante que desenvolve a melhor estratégia e o melhor contato com o
cliente sai ganhando, pois consegue prolongar a cada dia o bom relacionamento com o
consumidor.
Um exemplo de bom relacionamento foi observado na feira A. A cliente vai até a
barraca da feira onde costuma comprar e o feirante faz a entrega em sua casa, buscando
atender e reter a cada dia mais o seu cliente, neste caso a retenção já dura 15 anos.
Nas três feiras foram abordados consumidores que já residiram em grandes cidades
como São Paulo, e tinham uma visão crítica em relação às feiras de Marilia, já que utilizam
como referência a organização, exposição e seletividade dos produtos das grandes feiras.
A novidade para o setor na cidade de Marília é o começo da feira noturna, chamada
Por do Sol. Ela irá funcionar todas as quintas-feiras das 18:00h às 22:00h, na Avenida das
Industrias. A secretaria da Agricultura pretende renovar o conceito de feira livre, para isso não
poderão ser utilizadas barracas como já é de costume, acopladas a perua do feirante. Serão
utilizados 600 boxes padronizados e divididos em três segmentos: hortifrutigranjero, praça de
alimentação e feira do artesanato. Vale ressaltar que apesar de aparentar um ótimo negócio, os
feirantes mais antigos reclamam do valor cobrado pela compra do ponto e da mensalidade do
box.
46
6 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Por meio da pesquisa realizada nas feiras da cidade de Marília, os resultados obtidos
mostram que existe grande diferença de perfil dos consumidores e uma pequena diferença no
comportamento de compra das feiras de bairro para a feira central. Contudo, as três feiras
possuem alguns fatores em comum.
A classe econômica predominante é a classe C, grande parte dos consumidores é
casada e freqüentam a feira semanalmente. O principal motivo encontrado para a ida a feira é
a compra, sendo o produto mais comprado as frutas, verduras e legumes. O segundo motivo
mais citado foi o lazer/passeio e o último se alimentar, sendo o pastel o único alimento citado
para consumo nas feiras.
Nas feiras A e B o principal motivo para os consumidores escolherem a feira para
comprar, passear ou se alimentar são os fatores: residir perto, alimentos frescos e variedade de
produtos. Na feira C, por ter um grande número de pessoas que vão a lazer, além dos fatores
alimentos frescos e variedade de produtos, a movimentação e principalmente o hábito foram
mencionados como fator de decisão da ida a feira central aos domingos.
O primeiro contato com as feiras de bairro ocorre pelo fato das pessoas residirem
perto das ruas onde elas funcionam, já na feira central (C), os consumidores em sua maioria
(54,64%) tiveram o primeiro contato com a feira por meio da família, acredita-se que isso
ocorre porque a feira central é uma das feiras mais antigas de Marília, sendo a tradição de
freqüentar a feira é transmitida de geração para geração.
Na feira A encontramos consumidores de maior faixa etária (71-80 e acima de 90
anos) e aposentados. Como conseqüência foi a maior incidência de viúvos das feiras
pesquisadas, normalmente pessoas idosas e viúvas não possuem uma quantidade maior de
eletrodomésticos, automóveis, itens questionados pelo Critério Brasil para a classificação
social, por este motivo a classe social D vem em segundo lugar na classificação de renda dos
consumidores da feira A.
Os consumidores da feira B são na maioria autônomos e pessoas do lar, com um
número significativo de aposentados devido à faixa etária predominante de 61-70 anos. A
feira B apresenta o maior percentual de desempregados, por essa diversidade de ocupações as
classes sociais B1 e D se destacam em seguida da classe C.
A feira C possui uma grande rotatividade de pessoas, no qual um número
significativo delas está ali pela primeira vez (5,67%). A feira central por ser num dia de
descanso tradicional, o domingo, possui a maior diversidade de faixa etária, classes sociais e
47
ocupação das pessoas. A feira C também é responsável pela maior incidência de pessoas que
vão à feira a lazer (36,06%).
As notas dadas para avaliar às feiras foram em média altas, as notas menores foram
em relação ao preço. A opinião das pessoas de forma geral é que eles são altos relacionados
aos dos supermercados, além do supermercado oferecer maior comodidade. Ainda assim,
alguns consumidores dão preferência às feiras, pois terem contato direto com os feirantes,
tendo conhecimento das origens dos produtos e maior proximidade com amigos e conhecidos
no ambiente da feira.
48
CONCLUSÃO
Este trabalho se propôs, por meio de uma pesquisa exploratória e descritiva, analisar
o comportamento dos consumidores das feiras livres da cidade de Marília-SP, compreendendo
quais as influências do processo de compra e o perfil do consumidor.
A teoria mostra que o consumidor age diferentemente um dos outros, segundo seus
costumes e estilo de vida, porém os resultados obtidos comprovam que nas feiras de bairro
existe uma igualdade no perfil dos consumidores, no qual este se opõe à feira central. Pode se
concluir que as compras em feiras livres são influenciadas pela posição econômica, cultural,
pessoal, social e psicológica das pessoas dentro do seu convívio social.
As feiras livres sofreram um baque com o início da atividade dos supermercados
principalmente as feiras livres do interior. Em Marília não foi diferente, mesmo com várias
feiras livres funcionando na cidade, não há um apoio efetivo dos órgãos públicos municipais e
com isso elas estão diminuindo cada vez mais. Maior parte dos feirantes compra de pequenos
agricultores em pequenas quantidades e por este motivo pagam mais caro pelos produtos, a
outra parte dos feirantes cultiva os alimentos, ou produzem os produtos artesanais, o que
também eleva o custo dos produtos. E com produtos mais caros e a falta de estrutura
oferecida, as feiras livres não conseguem competir com os supermercados e por isso perdem
cada vez mais consumidores.
Como limitação desta pesquisa apresenta-se o fato do estudo ter sido realizado em
apenas três das feiras livres da cidade.
Como contribuições do trabalho para o segmento estudado (feiras livres), os
varejistas de feiras livres da cidade, devem considerar os fatores que influenciam o
comportamento dos consumidores para melhorar, satisfazer e reter os clientes. Sugere-se
desenvolvimento de estratégias diferentes para a feira central e as feiras de bairros, na feira C
maior atenção para o desenvolvimento de estratégias focadas ao público que vai a feira livre a
lazer (mais de 35%). E nas feiras A e B desenvolvimento de estratégia ligado ao processo de
compra.
Como contribuições acadêmicas têm-se a aplicação da teoria do comportamento do
consumidor, com o objetivo de verificar atributos que atraem os consumidores para as feiras
livres.
49
Como sugestão, trabalhos semelhantes poderão ser realizados em outras localidades
com maior ou menor concentração urbana ou uma nova pesquisa utilizando a comparação do
comportamento de compra dos consumidores das feiras com o consumidor de supermercados.
50
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – 2003 – disponível em: www.abep.org – [email protected], acesso em: 26 set. 2007. AGAPIO, Roberti. As feiras Livres. Disponível em: <(http://www.robertoagapio.fot.br/texto01.htm)> . Acesso em: 15 jul. 2007. BRASIL, Código de Defesa do Consumidor – nova ed.rev., atual e ampl. com o Decreto nº 2.181, 20 de março de 1997 – Brasília : Ministério da Justiça, 2003.
BORGES, Adimir Roberto. As estratégias adotadas pelos supermercados de vizinhança para conquistar e fidelizar clientes, Marketing de Varejo (2001) Autor do programa de pós-graduação, pela Universidade Federal de Santa Catarina. Disponível em : < http://www.ufsc.br> Acesso em: 01 ago. 2007. CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing do Brasil. São Paulo: Cobra editora e marketing, 2006.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul N. Comportamento do Consumidor: Livros Técnicos e Científicos. 8º ed. Rio de Janeiro: Editora S., 2000. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5º ed. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9º ed. São Paulo: editora Prentice Hall, 2003. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12º ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. MATTAR, Jauze Najib. Pesquisa de marketing: Metodologia de Planejamento. São Paulo: Atlas, 2001. MEDEIROS, Janine Fleith e CRUZ, Cassiana Maris Lima. Comportamento do Consumidor: Fatores que influenciam no processo de compra dos consumidores. Disponível em: <http:www.upf.br/cepeac/download/rev_esp_2006_art8.pdf)>. Acesso em:25 jul. 2007. PINHEIRO, Roberto Meireles, et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de marketing. Rio de Janeiro: FGV, 2004. QUEIROZ, Nibia . Valor Percebido pelos Consumidores em Relação aos Formatos de Rua (Feiras Livres) Área Temática: Marketing e Comunicação .Universidade Federal de Mato Grosso do Sul. Disponível em: <http:/ www.ufms.br-> . Acesso em:01 ago. 2007.
51
SAMARA, Beatriz Santos; MORSH, Marcos Aurélio. Comportamento do Consumidor: Conceitos e Casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005. SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazãs. Comportamento do Consumidor. 6º ed. Editora JC, 2000. SILVA, Cintia de Souza, et al. Revista Brasileira de Fruticultura. Rev. Bras. Frutic. vol.25 no. 2 Jaboticabal Aug. 2003. Disponível em: <:http://www.scielo.br/scielo.php> Acesso em: 07 ago. 2007. SOUSA, Luis Gonzaga . Memórias da Economia Brasileira, 2004. Disponível em:<http://www.eumed.net/cursesecon/libreria/2004/lgs-mem/32.htm> Acesso em: 26 ago. 2007 STEVENSON, Willian J. Estatística Aplicada à Administração. São Paulo: Harper e Row do Brasil, 1981.
52
APÊNDICE 1 – MODELO DO QUESTIONÁRIO
Questionário Feira Livre de Marília
Pesquisa realizada com o intuito de descobrir o comportamento do consumidor nas feiras livres de Marília. Local Feira: _________________ Horário: ___________
1. Sexo: ( )F ( ) M 2. Estado Civil: ( )solteiro ( )casado ( )viúvo ( ) divorciado 3. Qual sua idade? ( ) 18 – 30 ( ) 51 - 60 ( ) 31 – 40 ( ) 61 – 70 ( ) 41 – 50 ( ) 71 – 80 4.Critério Brasil:
0 1 2 3 4 ou +Televisão em cores 0 2 3 4 5 Rádio 0 1 2 3 4 Banheiro 0 2 3 4 4 Automóvel 0 2 4 5 5 Empregada domestica 0 2 4 4 4 aspirador de pó 0 1 1 1 1 maquina de lavar 0 1 1 1 1 Vídeo cassete/DVD 0 2 2 2 2 Geladeira 0 2 2 2 2 freezer 0 1 1 1 1
5.Grau de Instrução: ( ) Analfabeto/Primário Incompleto
( ) Perto da residência ( ) Organização/higiene
( ) Primário Completo/Ginasial incompleto ( ) Hábito ( ) Variedade de produtos ( ) Ginasial Completo/Colegial incompleto
( ) Colegial completo/Superior incompleto ( ) Superior completo 6. Ocupação: ( ) Do lar ( ) Desempregado ( ) Estudante ( ) Autônomo ( ) Empresário ( ) Emp. Emp. Privada ( ) Aposentado ( ) Outros___________ ( ) Func. Public. 7. Como você conheceu a Feira livre? ( ) Através da Família ( ) Através de Amigos ( ) Através Vizinhos ( ) Residência perto ( ) Outros__________ 8. Com que freqüência você vem à feira? ( ) Primeira Vez ( ) Mensal ( ) Semanal ( ) Semestral ( ) Quinzenal ( ) Anual ( ) Outros_________
9. Você vem à feira livre para: ( ) Comprar ( ) Se alimentar ( ) A lazer/passeio ( ) Outros__________ 10. Se sim para compra: Especifique: ( ) Legumes/verduras/frutas. ( ) Ferro velho ( ) Animais ( ) Condimentos ( ) Café/pó ( ) Utensílios domésticos ( ) Pescado/carne ( ) Roupas e afins ( ) Acessórios e bijuteria ( ) Eletrônico ( ) Ovos ( ) Outros________________ 11. Se sim para Alimentação: Especifique: ( ) Pastel/salgados ( ) Caldo de cana ( ) Refrigerante/água ( ) Café ( ) Pamonha ( ) Outros_______ 12. Qual é o principal motivo para você escolher a feira para comprar/consumir/passear?
( ) Horário ( ) Movimentação ( ) Alimentos frescos ( ) Outros ________________ 13. De 1 a 10, sendo a nota 1 a pior nota e 10 a melhor, dê uma nota aos seguintes itens da feira:
Limpeza Variedade de Barracas
Tamanho da feira Horário
Preço Atendimento dos feirantes
Exposição dos produtos
Qualidade
![MARÍLIA OLIVEIRA RIBEIRORibeiro, Marília Oliveira sangramento em usuárias do sistema intra-uterino liberador de levonorgestrel. / Marília Oliveira Ribeiro. Campinas, SP : [s.n.],](https://img.document.onl/doc/110x75/60e9b2ecfb907352a7417919/marlia-oliveira-ribeiro-ribeiro-marlia-oliveira-sangramento-em-usurias-do.jpg)
