PALAVRAS-CHAVE: comércio eletrônico, mercado eletrônico, tendências.

Administração da Produção e Sistemas de Informação

COMÉRCIO ELETRÔNICO:BENEFíCIOS E ASPECTOS DE-SUA APLICAÇAO

Alberto Luiz AlbertinProfessor do Departamento de Informática e

Métodos Quantitativos da EAESP/FGV.E-mail: albertin@eaesp.fgvsp.br

RESUMO: O mercado eletrônico, obtido através da aplicação intensiva de Tecnologia de Informação no mercadotradicional, é considerado uma realidade que trará grandes benefícios para as organizações que o consideraremnas suas estratégias e ameaças ainda maiores para as que não o utilizarem. Nesse novo ambiente, o comércioeletrônico, com suas aplicações inovadoras e revolucionárias, é tido como uma das tendências emergentes commaior poder potencial de inovação nas estratégias e nos processos de negócio nos vários setores econômicos.Este artigo tem por objetivo apresentar conceitos relativos a mercado e comércio eletrônico, bem como os benefí-cios potenciais e aspectos do comércio eletrônico.

ABSTRACT: The electronic market, which is obtained by the intense application of information technology in thetraditional market, is considered a reality, which will bring benefits to those organizations which consider it on theirstrategies, and threaten those which do not use it. In this new environment, the electronic market, with its new andrevolutionary applications, is considered as one of the biggest emergent trends with potential to contribute and toinnovate business strategies and processes, on ali industries. This article presents the concepts about electronicmarket and commerce, as well as the benefits and aspects of electronic commerce.

KEY WORDS: electronic commerce, electronic market, trends.

52 RAE - Revista de Administração de Empresas São Paulo, v. 38, n. 1, p. 52-63 Jan ./Mar. 1998

Através do tempo, o escopo dainteração evoluiu de simples

sistemas ligando compradores evendedores para mercados

eletrônicos complexos integrandofornecedores, produtores, canais

intermediários e clientes, através deuma rede de relacionamentos

eletrônicos.

COMÉRCIO ElETH6N1CO: BENEFíCIOS E ASPECTOS DE SUA APLICAÇÃO

A economia para a Era da Inteligência emrede é uma economia digital. Na economiatradicional, o fluxo de informações era físi-co: dinheiro, cheques, faturas, notas de ex-pedição, relatórios, reuniões face a face,mapas, fotografias etc. I

Na nova economia, a informação em to-das as suas formas torna-se digital - redu-zida em bits armazenados em computadorese correndo na velocidade da luz através dasredes. Utilizando o código binário dos com-putadores, informações e comunicações tor-nam-se uns e zeros digitais. No âmbito deNegócio Interconectado em Rede, além dacorporação virtual, o comércio precisa semover para a rede pública.

A nova economia está criando tendênciasconflitantes, exigindo que as organiza-ções repensem suas missões. Ambientes vir-tuais e vários outros fatores estão pressio-nando a estrutura de custo de grandes em-presas. O tempo para alcançar o mercado écrítico, quando os produtos têm uma vidacompetitiva de um ano, um mês, uma se-mana ou algumas horas, como no caso deprodutos financeiros. A inovação, mais queo acesso a recursos ou capital, tem se tor-nado crítica. Os clientes têm mudado, crian-do a expectativa de que as empresas preci-sam prover melhor qualidade, produtosadequados, rapidez, menor preço, com me-lhor serviço e garantia de responsabilidadesocial.

Henderson? argumenta que, no mundocompetitivo de hoje, o uso efetivo da Tecno-logia de Informação (TI) como um elementoda estratégia competitiva é crítico. Na lite-ratura, existe um número considerável deexemplos de como as organizações têm usa-do a TI para construir e sustentar novos rela-cionamentos com fornecedores ou clientes e,como resultado, obter uma vantagem com-petitiva significativa.

Ressalta-se que as empresas não obtêmsuas vantagens em virtude apenas da utiliza-ção da TI. Muitas vezes, a vantagem é atin-gida a partir do estabelecimento de uma efe-tiva parceria, uma vez que a entrega efetivade produtos e serviços através da TI requeruma parceria, também efetiva, entre os prin-cipais atores envolvidos.

As empresas têm usado a TI para, defato, integrar verticalmente sem serem pro-prietárias, através do controle de um canalcom um intermediário ou fornecedor - ci-

tam-se como exemplos o American Hospi-tal Supply Corporation (AHSC) e aAmerican Airlines. Esses mesmos exemplossão utilizados para ilustrar como a TI podeser utilizada para eliminar canais interme-diários e ligar diretamente os clientes finais,simplificando a complexidade dos produ-tos, aumentando a participação no mercadoe expandindo oportunidades para criar re-lacionamentos de parcerias entre comprado-res e vendedores.'

Através do tempo, o escopo da interaçãoevoluiu de simples sistemas ligando compra-dores e vendedores para mercados eletrôni-cos complexos integrando fornecedores, pro-dutores, canais intermediários e clientes,através de uma rede de relacionamentos ele-trônicos.

A busca dessa nova economia, ou melhor,da forma de se adaptar, sobreviver e obtervantagens nesta nova realidade econômica,tem sido matéria de, pelo lado acadêmico,estudos e pesquisas, e, pelo lado empresarial,elaboração e revisão de estratégias de negó-cio, definição de estratégias da TI, mudan-ças de processos internos e externos etc.

MERCADO ELETRÔNICO

Como definido por Malone, Yates e Ben-jamin," o mercado coordena o fluxo de ma-teriais e serviços entre fornecedores e forçasde demanda, bem como transações externasentre diferentes indivíduos e empresas. Asforças de mercado determinam o projeto,preço, quantidade e cronograma de entrega

© 1998, RAE - Revista de Administração de Empresas / EAESP / FGV, São Paulo, Brasil.

1. lAPSCOn, D. The digital economy:promise and peril in lhe age of nelworkedinlelligence. New York: McGraw-Hill, 1996,

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3. APPLEGAlE L., M., McFARLAN, F. W.,McKENNEY, J. L. Corporate informationsystems management: text and cases.Boslon: Irwin, 1996.

4. MALONE, T. w., YAlES, J., BENJAMIN,R. I. Eleclronic markels and electronichierarquies. Communicafions of ACM.v.30, n.S, p.4B4-97, June 1987.

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preparados e cheio de oportunidades para ospreparados.

Segundo Bakos," ao utilizar a teoria eco-nômica para entender as implicações estra-tégicas do mercado eletrônico, é necessáriofocar suas principais características, espe-cialmente aquelas que o distinguem de ou-tros tipos de investimentos de capital. Nes-se contexto, cinco características dos siste-mas de mercado eletrônico podem explicar,numa perspectiva econômica, seu potencialestratégico, assim como seus impactos paraa estrutura e eficiência dos mercados:

um sistema de mercado eletrônico podereduzir os custos dos clientes de obter in-formações sobre preços e produtos ofereci-dos por fornecedores alternativos, assimcomo os custos de fornecedores de comu-nicar informações sobre seus preços e ca-racterísticas de produtos para clientes adi-cionais;

os benefícios percebidos por participan-tes individuais num mercado eletrônico au-mentam à medida que organizações se jun-tam ao sistema;

os mercados eletrônicos podem impormudanças significativas de custos para seusparticipantes;• os mercados eletrônicos tipicamente re-querem grandes investimentos de capital eoferecem substanciais economias de escalae escopo;

os participantes do" mercados eletrônicosse deparam com incertezas substanciais emrelação aos benefícios reais de se juntar a talsistema. Ocasionalmente, essas incertezaspermanecem mesmo depois de uma organi-zação se juntar ao sistema.

Conclui-se que o mercado eletrônico é umfato da vida e que está se tornando maisprevalecente a cada dia. Ele contribui para arealização de um mercado econômico ideal,como um lugar abstrato para trocas com in-formações completas, onde os custos de tran-sação não são considerados.

Os mercados eletrônicos são caracteriza-dos pelas seguintes facilidades:• onipresença;• facilidade de acesso a informação;

baixo custo de transação.Assim, os mercados eletrônicos promo-

vem coordenação de atividades de negóciopelas formas de mecanismos de mercado,pela globalização de mercados, por abrir osmercados, pela oferta de acesso mais fácil e

desejado para um dado produto, que servi-rão como uma entrada em um outro proces-so: o comprador de um produto ou serviçocompara as muitas possíveis fontes e faz suaescolha baseado na melhor combinação des-ses atributos.

o mercado eletrônico não é irreal eteórico, ele é de fato inevitável.

Sua contínua proliferação eevolução irá alterar toda a nossa

economia.

5. MALONE, T. W., YAIES, J., BENJAMIN,R. I. lhe logic of electronic markets.Harvard Business Review. v.67, n.3,p.166·70, May·June 1989.

6. BAKOS, J. Y. A strategic analysis ofelectronic marketplaces. M/S Duarter/y.v.15, n.3, p.294-310, September 1991.

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A hierarquia coordena o fluxo de mate-riais entre passos adjacentes, controlando edirecionando-o num alto nível na hierarquiagerencial. As decisões gerenciais, não aintegração das forças de mercado, determi-nam o projeto, preço (se relevante), quanti-dade e cronograma de entrega daqueles pro-dutos de um passo da cadeia de valor adicio-nado, que são procurados pelo passo seguin-te. Os compradores não selecionam o forne-cedor dentre um grupo de potenciais forne-cedores, eles simplesmente trabalham comum único e predeterminado.

O que define que um produto será tratadopelo mercado ou pela hierarquia é sua com-plexidade e especificidade. Produtos com bai-xa complexidade e baixa especificidade sãotratados pelo mercado, enquanto produtoscom alta complexidade e alta especificidadesão tratados pela hierarquia. A tendência é queum número cada vez maior de produtos pas-sem a ser tratados pelo mercado.

A utilização intensa da TI leva ao merca-do eletrônico e à hierarquia eletrônica. A co-ordenação de fluxos de materiais e serviçospassa a ser realizada apoiada na tecnologia,ou melhor, por meio dela.

Segundo Malone, Yates e Benjamin," omercado eletrônico não é irreal ou teórico,ele é de fato inevitável. Sua contínua proli-feração e evolução irá alterar toda a nossaeconomia. Ele irá afetar negativamente to-dos os negócios que decidirem não partici-par dele. Certamente, os executivos têm queanalisar suas tendências, porque esse novomercado está cheio de ameaças para os não-

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COMÉRCIO ELETR6N1CO: BENEFíCIOS E ASPECTOS DE SUA APLICAÇÃO

por substituir outros mecanismos de coor-denação, especialmente hierarquias.

A Figura 1 ilustra o mercado eletrônico,com alguns de seus aspectos.

Figura 1 - Mercado eletrônico

Comunicação eletrônicaIntermediação eletrônica

Integração eletrônica

..~ConsumidorVendedor

~i nDistribuiçãoInstituições

financeiras

Comprador

Intermediação e integraçãoeletrônica

A aplicação da TI no mercado pode serentendida através dos conceitos de:• Comunicação eletrônica: troca eletrô-nica de informação entre duas ou mais par-tes, que permite que mais informações pos-sam ser comunicadas num mesmo intervalode tempo (ou a mesma quantidade em me-nor tempo), com uma diminuição acentuadados custos e do tempo gasto nos processos,além da diminuição da ocorrência de falhas.

Intermediação eletrônica: disponibili-zação de informação de fornecedores paraclientes e vice-versa, suporte à elaboraçãode alternativas e sua seleção, que permite oaumento de alternativas que podem ser con-sideradas nos processos do mercado, aumen-to da qualidade da alternativa eventualmen-te selecionada, com redução do custo de todoo processo de seleção de produtos.

Integração eletrônica: permite que to-dos os participantes do mercado estejamconectados eletronicamente, permitindo aefetivação do mercado eletrônico e da hie-rarquia eletrônica.

Venkatraman e Kambil? definiram que aintegração eletrônica é distinta das platafor-mas comuns de troca eletrônica de dadostElectronic Data lnterchange - EDI), assimcomo dos diferentes tipos de sistemas inte-rorganizaci onai s (I nt erorg an irationa lSystems - lOS).

EDI refere-se à plataforma técnica basea-da num conjunto de padrões estruturados

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para troca informacional entre participantesnum mercado.

lOS estabelece um conjunto de padrõesEDI, seja comum (por exemplo, X 12) ouproprietário (por exemplo, sistemas de re-serva aérea inicial), para projetar e desen-volver diferentes funcionalidades queinterconectam múltiplas organizações. Umavez com uma categoria particular de lOS,empresas diferentes podem escolher e en-fatizar diferentes funcionalidades .

Integração eletrônica refere-se a esco-lhas estratégicas de empresas para exploraras funcionalidades a fim de desenvolver re-lacionamentos interorganizacionais e comconsumidor para objetivos de negócio es-pecíficos. Ela está relacionada com um con-junto de decisões de negócio, que alavancao novo ambiente tecnológico para obtervantagens de uma empresa específica nummercado. A integração eletrônica, então, éimbuída com as características do sistemade lOS e padrões técnicos de EDr, mas temuma orientação de negócio distinta.

Com base na análise do ambiente deintegração eletrônica, relacionam-se as se-guintes implicações estratégicas:• Integração eletrônica é mais que troca

eletrônica de dados.Integração eletrônica é mais que automa-ção de tarefas.Integração eletrônica redefine os papéisno mercado.O impacto potencial da integração ele-trônica nas competências de negócio é va-riada.Efetiva integração eletrônica alavanca acapacidade tecnológica e o conteúdo deinformação.Estratégias para integração eletrônicacompelem gerenciamento efetivo de re-lacionamentos múltiplos.

Cyberspace

Ravindran, Barua, Lee e Whinston8 de-finem que cyberspace - a teia mundial deredes de computadores e serviços de infor-mação - é onde as pessoas podem se co-municar interativamente, onde as pessoaspodem pedir produtos e serviços, e ondeempresas podem realizar transações de ne-gócios com seus fornecedores e instituiçõesfinanceiras, entre muitas outras possibili-dades. A Internet, o backbone dessa rede

7. VENKATRAMAN. N .. KAMBIL. A. lhecheck's not in lhemail: strateqies forelectronic integralion in tax return filing.Sloan Managemen/ Review. v.32. n.2.p.33·43. Winter 1991.

8. RAVINDRAN. 5 .• BARUA. A. LEI:. B..WHINSlON. A. B. Strateuies for smartshopping in cyberspace. JournaJ otOrganiza/ional Compu!ing and HectromcCommerce. v.6, n.t, p.33·49. 1996.

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9. KALAKOTA, R., WHINSTON, A.Fronfiers of e/ectronic commerce. NewYork: Addson-Wesley, 1996.

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global, iniciou-se corno um sistema de co-municações militar e por demanda popularfoi aberta para o público através de gateways.Um grande número de provedores está sur-gindo para oferecer serviços de rede, quepermitem a indivíduos e organizações liga-rem-se na Internet. Muitos outros queremprover entretenimento, visita a lojas virtuais,compras e serviços de informação, que aInternet é capaz de suportar.

Um dos mais importantes usos das redesmundiais envolverá a identificação de for-necedores ótimos para os requisitos de umaempresa.

Os dois tipos de produtos/serviços quepodem ser oferecidos nas redes são:

produtos padronizados e homogêneos,como discos de computadores ou papelde impressora;produtos customizados, como maquina-ria para fins especiais ou sistemas desoftware especializados.Kalakota e Wh inston? definem três

componentes principais para o estabeleci-mento de infra-estrutura de InformationSuperhighway (/-way), conforme apresen-tado na Figura 2.

Figura 2 - Componentes da infra-estrutura daInformation Superhíghway

Equipamento de On-temps locais Redes globais deacesso á rede distribuição dê

informação

Inlra-estrutura

ibaseada em

\telecomunicações

Inlra-estruturabaseada em TV a

cabo

Inlra-estruturasem fio

Infra-estruturacomercial on-ttne

Fonte: KALAKOTA, R. e WHINSTON, A.Frontíers of electroníc commerce. New York:Addson-Wesley, 1996.

Equipamento de acesso de consumidor:é geralmente ignorado nas discussões sobreI-way, mas representa uma categoria crítica,

a ausência ou o progresso lento dos quaisoutros segmentos da l-way dependem.

Rotas locais ou de acesso (on-ramps):simplesmente ligações entre negócios, esco-las e residências com o backbone de comu-nicações. Esse componente freqüentementeé chamado de last mile na indústria de tele-comunicações. Os provedores de rampas deacesso podem ser diferenciados em quatrocategorias: baseados em telecomunicações;baseados em TV a cabo; baseados em tecno-logia sem fio; e serviços de informação on-fine baseados em computadores, que incluemas redes de valor adicionado (Value-AddedNetworks - VANs). Esses provedores deacesso a backbone ligam usuários e prove-dores de comércio eletrônico.

Redes globais de distribuição de infor-mação: representam a infra-estrutura atra-vés de países e continentes. A maioria dainfra-estrutura para a I-way já existe numavasta rede de fibra óptica, cabos coaxiais,ondas de rádio, satélites etc.

Ligar todos esses componentes da I-wayirá requerer um grande investimento de ca-pital em sistemas abertos (equipamentosinteroperáveis que utilizam padrões comuns)e instalar gateways entre as várias redes. Umrequerimento final é a mudança de hardwaree software para mover, sem grandes esfor-ços, uma enorme quantidade de dados numarede complexa.

Acredita-se que a Internet é o mais bemconhecido componente da infra-estrutura derede da I-way. Atualmente, a Internet (In-tercontinental networks) é um sistema dedistribuição de informação espalhado por vá-rios países. Sua infra-estrutura muito geralatinge não apenas as aplicações de comércioeletrônico, tais como vídeo on-demand ouhome shopping, mas uma grande lista de ser-viços baseados em computador, tais como e-mail, EDI, publicação de informação, recu-peração de informação e videoconferência.O ambiente da Internet é uma combinaçãoúnica de serviço postal, sistema de telefone,pesquisa bibliográfica, supermercado e cen-tro de conversação, que permite às pessoascompartilhar e comprar informações. Essatroca acontece rapidamente, usualmente emquestão de segundos, usando tecnologia ra-zoavelmente barata e comumente disponível.A Internet é vista como um protótipo da 1-way emergente, da qual se tornará um com-ponente.

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COMÉRCIO ELETRÔNICO: BENEFíCIOS E ASPECTOS DE SUA APLICAÇÃO

COMÉRCIO ELETRÔNICO

o comércio eletrônico (CE) pode ser de-finido corno sendo a compra e a venda deinformações, produtos e serviços através deredes de computadores. 10

Applegate, Holsapple, Kalakota,Radermacher e Whinston, II afirmam que CEenvolve mais do que apenas comprar e ven-der. Ele inclui todos os tipos de esforços depré-vendas e pós-vendas, assim como umconjunto de atividades auxiliares, que, por suavez, incluem novos enfoques para pesquisade mercado, geração de condução qualifica-das de vendas, anúncios, compra e distribui-ção de produtos, suporte a cliente, recruta-mento, relações públicas, operações de negó-cio, administração da produção, distribuiçãode conhecimento e transações financeiras.Essas atividades afetam o planejamento es-tratégico, oportunidades empreendedoras,projeto e desempenho organizacional, leis denegócio e políticas de taxação.

Uma vez que se trabalha j unto a este mundode conhecimento intensivo do CE, é necessárioreexaminar os processos de negócio fundamen-tais e como eles podem ser desempenhados on-tine. As práticas bancárias centrais não têmmudado significativamente nos últimos 300anos porque os instrumentos financeiros bási-cos continuam os mesmos - papel-moeda echeques. Mas como o CE incorpora novas for-mas de instrumentos financeiros, tais C01110 di-nheiro digital e cheques eletrônicos, esperam-se grandes mudanças nos bancos.

Segundo Applegate, McFarlan eMcKenney," nos anos 90 o CE está criandouma nova lógica de negócios, sendo possívelencontrar numerosos exemplos de uso da TIpara ligar diretamente os clientes finais -

geralmente eliminando intermediários noscanais de distribuição.

Quando a funcionalidade e a disponibili-dade de plataformas de mercado interorgani-zacionaJ cresce, um número crescente de em-presas descobre que elas podem eliminar ca-nais intermediários e trocar produtos e servi-ços diretamente com os clientes. O CE estásendo utilizado para reduzir a complexidadedos produtos e mercado, enquanto, simultanea-mente, aumenta a penetração no mercado.Agregando novo valor adicionado e serviçosde informações customizados aos produtos eserviços tradicionais, as empresas podem ex-pandir as oportunidades de vendas por relacio-namento, enquanto reduzem os custos e com-plexidade da oferta de serviços customizados,

Um dos impactos mais interessantes do CEna intermediação é a mudança na estrutura dedistribuição de lima indústria, principalmen-te em relação aos intermediários. Tradicional-mente, estes provêm uma infra-estrutura, talcomo uma rede de vendas (lugares físicoscomo lojas, pessoal especializado etc.), egerenciam a complexidade do tratamento dosrequisitos de clientes. O CE pode substituiralgumas das funções tradicionalmente desem-penhadas por esses intermediários, permitin-do inclusive que surjam novos atores no ce-nário de competitividade das indústrias.

Kalakota e Whinston" definem que o CE nãopode atingir todo o seu potencial como um con-ceito desintegrado, considerando principalmen-te cliente-organização, interorganizacional, ou ati-vidades de automação internas e desconectadas.Para as companhias serem completamente efeti-vas, essas três atividades precisam estar integra-das e as aplicações de software correspondentes,desenvolvidas conjuntamente. A Figura 3 apre-senta o modelo de CE público e privado.

Figura 3 - Comércio eletrônico privado e público

Produção FinanceiroLogística

distribuição

Vendas

Engenharia

Fonte: KALAKOTA, R. e WHINSTON, A. Op. Cit.

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13. KALAKOTA, R., WHINSTON, A.Op. cit.

10. KALAKOTA, R., WHINSTON, A. Op. cit

11. APPLEGATE, L. M. et aI. Electroniccommerce: building blocks of newbusiness opportunity. Journal otOrganizational Computing and E/ectronlcüommerce. v.6, n.1. p.HO, 1996.

12. APPLEGATE L., M., McFARLAN, F.w..McKENNEY, J. L. Op. cit.

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conectam diretamente compradores evendedores;apóiam a troca de informações totalmen-te digitais entre eles;

• eliminam os limites de tempo e lugar;apóiam a interatividade e então podemadaptar-se dinamicamente ao comporta-mento do cliente;

• podem ser atualizadas em tempo real,mantendo-se sempre atualizadas.As definições mais abrangentes de CE,

que incluem o suporte para qualquer tipo detransação de negócio sobre uma infra-estru-tura digital, coincidem com o uso mais abran-gente que algumas empresas fazem dele, taiscomo as empresas que utilizam a Web parafornecer informações a seus clientes, comouma ferramenta de marketing, como um ca-nal de vendas e uma linha de suporte, e al-guns bancos que utilizam a Internet para astransações de troca de dados financeiros.

A natureza interativa da Internet permi-te a um vendedor embutir uma série de con-sultas interativas com seus materiais de mer-cado, através dos quais eles podem rapida-mente determinar as características relevan-tes e as preferências específicas de um novocliente, e a existência de mudança nas ne-cessidades de um cliente atual. As ligaçõesde hipertexto permitem uma lógica abran-gente e sofisticada, para auxiliar e orientaro comprador a localizar um produto ou ser-viço específico, para satisfazer suas neces-sidades.

Em adição, uma vez que os dados este-jam coletados, eles podem ser utilizados paraatualizar bases de dados de clientes e de mar-keting, atualizar continuamente os dados in-ternos de marketing, vendas e demanda. Osdados também podem ser utilizados para re-finar continuamente os produtos e serviços,permitindo atender um mercado complexo ede constantes mudanças.

A penetração global, o baixo custo e oacesso fácil reduzem drasticamente o custode comunicar uma mensagem para um mer-cado potencial bastante grande. Em adição,os filtros eletrônicos e os sistemas de supor-te a marketing direto prontos na Internet es-tão se tornando disponíveis para apoio adi-cional de recursos direcionados para um vas-to mercado global de consumidores.

Atualmente, existem basicamente dois gru-pos de opiniões e postura sobre o uso de CE.No primeiro, estão as empresas que acreditam

O CE público é tido como construído nafundação da World Wide Web (WWW) e outrastecnologias sobre as quais empresas, fornece-dores e consumidores se ligam nas transaçõeson-line. Uma visão superficial tende a assumirque o CE é restrito exclusivamente a ativida-des externas da organização, o CE público.

As definições mais abrangentes decomércio eletrônico, que incluem o

suporte para qualquer tipo detransação de negócio sobre uma

infra-estrutura digital, coincidem como uso mais abrangente que algumas

empresas fazem dele.

O CE privado é definido como sendo autilização de comércio eletrônico nos proces-sos e aplicações. Especificamente, define-secomércio interno como utilizando métodos etecnologias pertinentes para suportar proces-sos de negócio internos entre indivíduos, de-partamentos e organizações colaboradoras.

As forças de negócio que estão orientan-do o comércio interno são as forças de mer-cado econômicas e competitivas. Essas for-ças estão comandando a reavaliação da im-portância das redes - computador e comu-nicações - e seu papel na melhor utilizaçãode informação corporativa na tomada de de-cisão operacional e analítica.

Para obter melhor desempenho, um negó-cio precisa desenvolver e sustentar a vanta-gem competitiva. A vantagem competitiva foianteriormente baseada nas características es-truturais, tais como poder de mercado, eco-nomias de escala ou uma ampla linha de pro-dutos. Atualmente, a ênfase foi movida paraas capacidades que permitem a um negócioentregar consistentemente um valor superiorpara seus clientes, por meio de melhor coor-denação e gerenciamento de fluxo de traba-lho, customização de produtos e serviços, egerenciamento de cadeia de fornecimento.

As aplicações de CE podem ter um valorsignificativo como uma alavanca para novasestratégias de gerenciamento de clientes,principalmente porque elas:

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As tecnologias de comércioeletrônico não estão restritas a

Internet e Web, também sãoconsideradas todas as tecnologias

de mídia interativa,isto é, a combinação de dispositivos

inteligentes e o suporte de dadosem multimídia, conectados numa

rede aberta.

COMÉRCIO ElETRÔNICO: BENEFíCIOS E ASPECTOS DE SUA APLICAÇÃO

que a Internet é como a corrida do ouro, quan-do somente uma empresa vendia um produtoespecífico e seus vendedores ganhavam muitodinheiro, ou ainda aquelas que acreditam queos investimentos na Web devem ser realiza-dos para o futuro e que seu uso não apresentapraticamente nenhum valor no presente.

No segundo, estão as empresas que acre-ditam que podem obter significativo valorno presente com o uso de CE. Existem váriosexemplos de empresas nesse grupo que es-tão explorando o CE para fins de comunica-ção entre filiais, conectividade com clientese fornecedores, propaganda, realização detransações comerciais etc. Essas empresasnão têm deixado o ambiente de CE por ob-terem valor para o seu negócio, o que nãoacontece no primeiro grupo.

O CE tradicional, através de meios comoo EDI, comunicação por fax, tecnologia desímbolos, código de barra, sistema de men-sagens interempresas e transferência de ar-quivos, tem sido um aspecto importante, como crescimento da tecnologia de informaçãoe de comunicação por vários anos. Entretan-to, esse CE tradicional nunca foi tão reno-vador e teve tanto potencial como o CE naInternet tem se mostrado."

As tecnologias de CE não estão restritasà Internet e à Web, também são considera-das todas as tecnologias de mídia interativa,isto é, a combinação de dispositivos inteli-gentes e o suporte de dados em multimídia(texto, som, figuras, vídeo etc.), conectadosnuma rede aberta.

O enfoque inovador e revolucionário doCE pode ser resumido no argumento de queo usual é avaliar uma nova tecnologia numcontexto antigo, ou seja, perceber como essatecnologia permite fazer as coisas atuais deuma maneira diferente. Nesse enfoque, o CEseria considerado como um substituto dasmaneiras tradicionais de pedir e ofertar mer-cadorias e serviços. Mas, como cada novatecnologia, o CE também permite novas pos-sibilidades, impossíveis até então, especial-mente pela sua natureza interativa.

Aplicações de comércio eletrônico

As aplicações atuais de CE nos váriossetores econômicos, apesar de crescentes,ainda obedecem uma utilização não-intensi-va, que pode ser considerada comoexploratória. Além disso, essa utilização não

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é uniforme nos setores, estando ainda numnível de definições e análise de potencialestratégico e operacional.

Os vários setores, entretanto, têmdespendido grande esforço na direção deuma utilização consistente de aplicações deCE, tanto em nível de associações, como dasorganizações isoladamente.

Devido aos vários aspectos envolvidos,sua complexidade inerente a uma mudançade paradigma desse porte e o próprio nívelde maturidade da tecnologia e de sua aplica-ção, as organizações, de uma forma geral,estão concentrando os seus esforços no de-senvolvimento de novos canais de distribui-ção de produtos e serviços existentes. O de-senvolvimento de novos produtos e serviçosainda não pode ser considerado consistente.

Benefícios do comércio eletrônico

Alguns dos benefícios do CE podem serentendidos de acordo com estudos e pesqui-sas de vários autores, entre eles Bloch,Pigneur e Segev."• Promoção de produtos. Através de umcontato direto, rico em informação einterativo com os clientes, o comércio ele-trônico pode melhorar a promoção dos pro-dutos.• Novo canal de vendas. Graças ao seualcance direto aos clientes e sua naturezabidirecional na comunicação de informação,as aplicações de CE representam um novocanal de vendas para os produtos existentes.

14. PVLE, R. Commerce and the Internet.Gommunication ot lhe AGM. v.39, n.6,p.23, June 1996.

15. BLOCH M., PIGNEUR, V., SEGEV, A. Onlhe rosa ot eiectrontc commerce: abusiness value framework, gainingcompetitive advantage and some researchissue. Lausanne: Institut O'lnformatique etOrganisation, École des Hautes EtudesCommerciales, Univesité de Lausanne,1996.

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Alguns dos fatores que influenciam ne-gativamente essa adoção em massa são: ne-cessidade de infra-estrutura particular, cus-tos envolvidos, objetivo percebido pelo clien-te, curva de aprendizagem, resistências pes-soais etc.

A resistência a mudanças das pessoas éum dos fatores-chave na adoção de novas tec-nologias, assim como a disponibilidade deplataforma tecnológica em todas as residên-cias. O surgimento de computadores deInternet (network computers) de baixo custoe de televisão interativa irá, certa e rapida-mente, alterar o mercado.

Assim como na maioria das tecnologias,a adoção está mais ligada com a oferta dosprodutos certos do que com a demanda. Issoporque os clientes não-familiarizados com asnovas tecnologias não podem definir suasnecessidades e irão entender as possibilida-des da tecnologia somente através de produ-tos inovadores.

Cabe mencionar o perigo de examinaros primeiros usuários de qualquer tecno-logia, tais como os primeiros usuários deCE, por serem eles sistematicamente dife-rentes da média dos usuários que surgemmais tarde. Por exemplo, atualmente, aspessoas que usam computadores em casa eserviços on-line orientados para o merca-do residencial têm mais habilidade com atecnologia do que muitos outros segmen-tos da sociedade.

As transações no ambiente de CE somentepodem ter sucesso se as trocas financeirasentre compradores e vendedores poderemacontecer em um ambiente simples, univer-salmente aceito, seguro e barato. Vários sis-temas têm sido propostos, alguns deles ba-seados em mecanismos transacionais (porexemplo, contas de cartões de crédito), en-quanto outros recaem em novos conceitos,tais como dinheiro eletrônico. A chave seráencontrar uns poucos mecanismos largamen-te aceitos, que possam ser utilizados pelamaioria dos participantes.

Outro conceito a ser considerado é a ne-cessidade de sistemas mais especializados,por exemplo para permitirmicrotransações,voltadas para a transferência de quantidadesmuito pequenas de dinheiro em troca de in-formações ou serviços. Esse novo mecanis-mo de pagamento irá permitir novos mode-los de negócio, tais como a compra e paga-mento de jornal por artigos.

• Economia direta. Utilizando umainfra-estrutura pública compartilhada, talcomo a Internet, transmitindo e reutilizan-do digitalizadamente informação, os siste-mas de CE podem reduzir o custo de en-trega de informação a clientes e integraçãoeletrônica.• Inovação de produtos. A natureza basea-da em informação dos processos de CE per-mite que os novos produtos a serem criadosou produtos existentes sejam customizadosem maneiras inovadoras. A customização emmassa ainda não está sendo de fato utiliza-da, ela significaria criar produtos específi-cos para cada cliente, com base nas suas exa-tas necessidades. Uma outra oportunidadepara a customização em massa seria ter o clien-te tomando parte do projeto do próprio pro-duto.• Tempo para comercializar. Com base nasua natureza instantânea, as aplicações de CEpermitem reduzir o ciclo de vida da produ-ção e entrega das informações e serviços. Nomercado financeiro, o qual muito freqüente-mente lida com situações em termos de com-plexidade do ambiente, alguns produtos fi-nanceiros têm retorno de investimento emquestão de horas.• Novas oportunidades de negócio. Alte-rando as estruturas da indústria, as aplica-ções de CE permitiriam o surgimento de no-vos modelos de negócios, baseados na am-pla disponibilidade de informações e sua dis-tribuição direta aos clientes finais, assimcomo permitem o surgimento de concorren-tes não-tradicionais.

Aspectos do comércio eletrônico

Algumas das particularidades de sua uti-lização, estudadas até o momento, são abor-dadas através dos aspectos relevantes, osquais estão fundamentados em pesquisas re-centes e na bibliografia disponível.

1. Adoção em massa pelo mercado

A chave para o sucesso das aplicações deCE, certamente, é uma grande adoção des-ses tipos de tecnologias por parte dos clien-tes. Não é claro quando isso irá acontecer e,embora haja bastante aprendizagem e bene-fícios a serem obtidos no presente, a adoçãoem massa pelo mercado de tais tecnologiaspoderá levar ainda algum tempo.

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COMÉRCIO ELETRÔNICO: BENEFíCIOS E ASPECTOS DE SUA APLICAÇÃO

Finalmente, considera-se que a adoção deuma nova tecnologia está condicionada àpercepção do benefício que ela pode trazerao cliente.

2. Sistemas eletrônicos depagamento

Os sistemas de pagamento eletrônicopara consumidores podem ser consideradasdesde a década de 40, e sua primeira aplica-ção - cartões de crédito - apareceu logodepois. No início da década de 70, a tecno-logia de pagamento eletrônico emergente foidenominada de transferência eletrônica defundos (Electronic Funds Transfer- EFT).

Com o CE, formas inteiramente novas deinstrumentos financeiros estão sendo desen-volvidas. Alguns desses novos instrumentosfinanceiros são relativos aos sinais eletrôni-cos, na forma de dinheiro ou cheques ele-trônicos. Os sinais eletrônicos são projetadoscomo analogias eletrônicas das várias for-mas de pagamento que têm por trás um ban-co ou instituição financeira.

Os sinais eletrônicos são de três tipos:• Dinheiro ou tempo real. As transaçõessão estabelecidas com a troca de moeda ele-trônica, por exemplo, o dinheiro eletrônico(e-cash).• Débito ou pré-pagamento. Os usuáriospagam adiantado pelo privilégio de obter in-formação, por exemplo, os cartões inteligen-tes que armazenam dinheiro eletrônico.• Crédito ou pós-pagamento. O servidorautentica os clientes e verifica com o bancose os fundos são adequados antes da com-pra, por exemplo, os cartões de crédito/dé-bito e cheques eletrônicos (e-check).

O dinheiro eletrônico (e-cash) é um novoconceito nos sistemas de pagamento on-lineporque ele combina conveniência computa-dorizada com segurança e privacidade. O e-cash precisa ter as seguintes propriedades:valor monetário, interoperabilidade, recupe-rabilidade, segurança, anonimato e liquidez.

O e-cash pode tomar várias formas, in-cluindo cartões pré-pagos e sistemas genui-namente eletrônicos:• Cartões pré-pagos. Os compradores po-dem comprar cartões pré-pagos que são acei-tos por vendedores especiais. Atualmente, umdos exemplos de cartão pré-pago é o cartãotelefônico, que apresenta a deficiência de nãoter liquidez, ou seja, não se pode comprar mer-

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cadorias com eles. Os cartões inteligentes(smart cards) de múltiplas funcionalidades,anunciados por algumas empresas e que es-tão, no momento, em teste-piloto, devem in-corporar as funções do dinheiro digital.• Sistemas genuinamente eletrônicos. Odinheiro digital genuinamente eletrônico seriaisento da forma física explícita, tomando-se útilpara transações em redes e Internet, nas quaiso comprador e o vendedor estão em localida-des fisicamente remotas. O pagamento seriarealizado através de deduções eletrônicas dedinheiro digital do comprador e seguidas detransmissão para o vendedor. A atual transfe-

A chave para o sucesso dasaplicações de comércio eletrônico,certamente, é uma grande adoção

desses tipos de tecnologias porparte dos clientes.

rência de dinheiro digital é usualmentecriptografada por sistemas de criptografia dechave pública ou chave privada, de forma quesomente o destinatário intencional (o vende-dor) possa realmente utilizar o dinheiro. En-tretanto, restrições institucionais, como as res-trições americanas de exportação de sistemasavançados de criptografia, podem impedir aaceitação e a praticidade do dinheiro digital.Além disso, métodos que assegurem o anoni-mato precisam estar disponíveis, pois, de ou-tra forma, os sistemas genuinamente eletrôni-cos não se tomarão alternativas de sistemas decheque eletrônico.

3. Privacidade e segurança

Uma outra fonte potencial de problemas éa preocupação dos clientes com privacidadee segurança, que poderia levar a uma posturacontrária aos fornecedores que utilizam taissistemas, ou simplesmente a não-utilizaçãodesses sistemas por parte dos clientes.

Alguns autores acreditam que os clien-tes são relutantes em fornecer a seus forne-cedores os dados referentes a suas informa-ções demográficas, padrões de compras e ne-cessidades de produtos. Infelizmente, esses

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banking eletrônicos tem permitido progres-sivamente que os clientes utilizem os servi-ços bancários fora das agências tradicionais,para a maioria das transações tradicionais.Isso era coerente com a estratégica de eco-nomia de custo da maioria dos bancos, osquais descobriram que as transações eletrô-nicas eram por volta de sete vezes mais ba-ratas, se comparadas com o tratamento ma-nual dessas transações.

O fato de os clientes somente entraremem contato com seus bancos através deinterfaces eletrônicas impedia que os bancos,em muitos casos, vendessem produtos adicio-nais a seus clientes. A diminuição dasinterações reais com os clientes podia tam-bém levar a um entendimento menos sofisti-cado de suas necessidades, uma vez que elesnem sempre eram capazes ou estavam dis-postos a expressar comentários, críticas e re-quisitos de novos produtos, enquantointeragindo com máquinas.

Essa situação leva a projetar aplicações deCE que incorporem oportunidades para com-preender os clientes e para a venda proativade novos produtos. Por um lado, as informa-ções relativas aos clientes devem, através dasaplicações de CE, ser mais completas, estardisponíveis e ser mais facilmente tratadas. Poroutro lado, o papel do pessoal da agência dobanco muda nesse novo ambiente.

Argumentos e experiências similares po-dem ser encontrados nos outros setores eco-nômicos. O CE tende a mudar significativa-mente a relação com os clientes, o que podeter um efeito positivo ou negativo, depen-dendo da forma como esse aspecto é tratado.

dados são críticos em muitas estratégias, taiscomo customização em massa, relações comclientes, proatividade etc.

Considera-se que existam duas maneirasde lidar com esses aspectos. A primeira é aconscientização dos clientes em relação aosbenefícios de fornecer voluntariamente es-ses dados (por exemplo, produtos mais ade-rentes às suas necessidades e redução de cor-respondências inúteis através de uma maiorcoerência entre as ofertas comerciais e suasreais necessidades), já a segunda maneira éa oferta de incentivos materiais para atrairos clientes.

Um aspecto amplamente citado dos sis-temas on-line atuais é a segurança, apesar demuitos especialistas considerarem-na maisuma questão de percepção do que de reali-dade. Cabe lembrar que as percepções dosclientes são o que realmente importam emtermos de adoção de novas tecnologias.

A segurança dos sistemas on-line temevoluído muito rapidamente, sendo que no-vas soluções técnicas têm surgido assim quenovas estratégias de CE têm sidoimplementadas. Dessa forma, a maioria dossistemas de segurança são suficientes paraserem utilizados na maioria das transaçõescomerciais, e a evolução da legislação nessecampo permitirá, progressivamente, o desen-volvimento de melhores sistemas e sua ex-portação mundial (por exemplo, os sistemasde criptografia com chaves maiores).

Algumas das maneiras pelas quais os pro-blemas de segurança na Internet comercialse manifestam são: bisbilhotice, descobertade senha alheia, modificação de dados, frau-de, não-reconhecimento de transações etc.

Uma solução de segurança robusta parao processamento de transação deve satisfa-zer os seguintes requerimentos fundamentaisde segurança: confiabilidade, autenticação,integridade de dados, impossibilidade denão-reconhecimento, aplicação seletiva deserviços etc.

4. Relações com clientes

As primeiras experiências com CE nosetor bancário, o qual tem sido consideradoum pioneiro no uso de sistemas eletrônicos,podem ser utilizadas para o aprendizado dealguns perigos potenciais e aspectos a seremconsiderados.

O uso de ATMs e sistemas de home

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5. Aspectos de implementação

A maioria dos envolvidos com tecnolo-gia acreditam que uma tecnologia sozinhanão cria vantagens, mesmo as de CE. A tec-nologia precisa ser integrada a uma organi-zação, com os aspectos de gerenciamento demudanças, relacionados com a resistência daspessoas a novos conceitos e idéias.

O alinhamento dos componentes de umaorganização é considerado como o principalaspecto para estabelecer uma sólida vanta-gem competitiva. Os aspectos de alinhamen-to ou equilíbrio relevantes para CE são aque-les estabelecidos entre: estratégia e tecnolo-gia; tecnologia e os processos organizacio-nais; e tecnologia e pessoas.

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COMÉRCIO ELETRÔNICO: BENEFíCIOS E ASPECTOS DE SUA APLICAÇÃO

A importância da aplicação de tecnolo-gia nas estratégias de negócio é amplamenteaceita, podendo mesmo ser a chave para di-ferenciar uma empresa de seus concorren-tes. Entretanto, somente a tecnologia nãoserá suficiente para seu sucesso, o nível deserviço oferecido aos clientes e a relação quepode ser estabelecida com eles também po-derão ser críticas para evitar a troca de for-necedores por parte dos clientes, ou seja,sustentar sua lealdade.

Existem somente duas maneiras de con-siderar o alinhamento entre tecnologia e osprocessos de negócio. A primeira é a neces-sidade de redefinir alguns processe> após aintrodução de aplicações de CE, de moc. queessas aplicações tornem-se completamenteintegradas na maneira pela qual a organiza-ção realiza seus negócios.

A outra forma de alinhamento de proces-sos e tecnologia é utilizar a tecnologia parapermitir um redesenho dos processos, redu-zindo o custo, o tempo e o número de errosassociados com o processo, enquanto se ele-va o nível de serviço.

Outro fator a ser considerado é o com-prometimento organizacional necessáriopara utilizar com sucesso uma aplicação deCE. Uma aplicação efetiva de tecnologiarequer recursos adicionais, em termos de tec-nologia e habilidades (por exemplo, projetoprofissional, integração de sistemas,integração de processos etc.).

Com grandes participantes presentes nomercado, os clientes se acostumaram a sis-temas de alta e progressiva qualidade. ,Asnovas tecnologias também aumentam a com-plexidade do desenvolvimento de uma pre-sença on-line. O custo de um sistema dessetipo é, freqüentemente, muitas vezes maiordo que o custo daqueles utilizados para ini-ciar a participação no mercado ou a utiliza-ção dessa tecnologia.

Assim, uma presença sustentada nocyberspace requer um forte comprometimen-to organizacional para aumentar os recursosalocados para o sucesso e para provar a va-lidade do novo modelo de negócio. Essecomprometimento deverá ser compensadopelo aumento dos retornos financeiros, per-mitindo justificar os custos adicionais.

Além desses fatores, ainda devem serconsiderados aqueles relativos às mudançasorganizacionais necessárias, facilitadas einduzidas pelas aplicações de CE, que

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rede finem desde a estrutura organizacionalaté os papéis, posturas e responsabilidades.

Finalmente, os fatores relativos aos as-pectos legais devem ser considerados, prin-cipalmente nas aplicações de CE dos seto-res tidos como bastante regulamentados.

Os aspectos de alinhamento ouI equilíbrio relevantes para comércioIm eletrônico são aqueles estabelecidos~I entre: estratégia e tecnologia;

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CONCLUSÃOO ambiente empresarial, tanto em nível

mundial como nacional, tem passado porprofundas mudanças nos últimos anos, asquais têm sido consideradas diretamente re-lacionadas com a tecnologia de informação.Essa relação engloba desde o surgimento denovas tecnologias, ou novas aplicações, paraatender as necessidades do novo ambiente,até o aparecimento de novas oportunidadesempresariais criadas pelas novas tecnologiasou novas formas de sua aplicação.

Atualmente, algumas das característicasdo novo ambiente empresarial, tais comoglobalização, integração interna e externadas organizações, entre outras, têm confir-mado as tendências da criação e utilizaçãode mercado e comércio eletrônicos, os quaisjá são considerados uma realidade.

As organizações devem elaborar, ou pelomenos rever, suas estratégias eoperacionalização considerando o comércioeletrônico, buscando assim obter o máxi-mo valor que este pode trazer para o negó-cio, bem como todos os benefícios de suautilização. Para tanto, as organizações de-vem estudar e tratar os vários aspectos re-lativos ao comércio eletrônico, sob pena denão aproveitar todo o seu potencial ou mes-mo gerar mais impactos negativos do quepositivos. O

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