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Esta edição de crônicas sobre a Comunicação Mercadológica em Relações Públicas no Curso de Relações Públicas da Universidade do Vale do Itajaí (Univali) é resultado da disciplina de Comunicação Mercadológica, da qual fui professor, e que durante o primeiro semestre de 2011 tratou do assunto de forma que o tempo e o espaço vivenciado a partir da teoria e prática dos estudantes pudesse se materializar no formato de aprendizagem, entre eles a redação de uma crônica.
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Comunicação
Mercadológica [Crônicas]
Esta edição de crônicas sobre a Comunicação
Mercadológica em Relações Públicas no Curso de Relações
Públicas da Universidade do Vale do Itajaí (Univali) é
resultado da disciplina de Comunicação Mercadológica, da
qual fui professor, e que durante o primeiro semestre de
2011 tratou do assunto de forma que o tempo e o espaço
vivenciado a partir da teoria e prática dos estudantes
pudesse se materializar no formato de aprendizagem, entre
eles a redação de uma crônica.
2013
Carissimi, João Organizador
Porto Alegre, 10 de abril de 2013
2
Apresentação
Esta edição de crônicas sobre a Comunicação Mercadológica em Relações Públicas no Curso
de Relações Públicas da Universidade do Vale do Itajaí (Univali) é resultado da disciplina de
Comunicação Mercadológica, da qual fui professor, e que durante o primeiro semestre de 2011 tratou
do assunto de forma que o tempo e o espaço vivenciado a partir da teoria e prática dos estudantes
pudesse se materializar no formato de aprendizagem, entre eles a redação de uma crônica.
Os textos aqui apresentados, a partir dos próprios textos do professor sobre o tema debatido
durante as aulas, suscitaram nos alunos o desejo por escrever também o que pensam sobre o tema,
como vivenciaram as suas experiências quando do relacionamento com as organizações, seja para
obter informações, adquirir um produto, assistir a um vídeo, enviar material para análise, utilizar os
serviços prestados pelas empresas, o manter relacionamento com as mesmas por canais de
comunicação e de relacionamento, etc.
Não foi proposto aos acadêmicos um único enfoque, mas sim deixou-se o campo livre para
que desde a primeira avaliação até a terceira o aluno pudesse descobrir sobre o que gostaria de
escrever, bem como entregar as suas primeiras redações para uma revisão, e até mudar de tema
diante do desafio lançado ao longo da disciplina de Comunicação Mercadológica em Relações
Públicas. Assim, tudo isso permitiu ao estudante refletir de que forma o relações-públicas poderia
atuar na gestão da comunicação mercadológica.
Estes textos representam uma diversidade sobre “olhar” da comunicação mercadológica em
relações públicas, o que de certa forma reflete o interesse dos acadêmicos por uma formação que
possa permitir uma atuação diante da comunicação integrada: comunicação administrativo-interna,
comunicação institucional e, em especial, na comunicação mercadológica, com o foco no
relacionamento com os seus públicos de interesse, a partir de estratégias mercadológicas, tendo base
em objetivos e metas de comunicação.
O livro pode dar suporte a uma nova produção literária, bem como instigar os acadêmicos a
uma produção científica empírica sobre o tema Comunicação Mercadológica em Relações Públicas,
que até o momento tem uma produção escassa. Com isso, pode-se despertar o interesse por parte do
corpo docente e discente, bem como do mercado, para a demanda por profissionais de RP que atuem
em apoio ao marketing (comunicação mercadológica), que não é expressivo atualmente.
Cumpre salientar que duas crônicas são de autoria do professor João Carissimi, sendo a
primeira para introduzir o tema, e a segunda na última página, que tenta explicar o que é Relações
Públicas, ambas socializadas com os alunos na disciplina de Comunicação Mercadológica em
Relações Públicas.
Alguns alunos optaram por revelar o nome das organizações, outros acharam melhor não.
Como é um texto livre, o aluno demonstra em seu texto a liberdade na redação que o acadêmico teve
para realizar a sua atividade curricular.
Aos autores que aceitaram o desafio e tiveram o empenho de realizá-lo, colocando nesta
edição seus textos para o leitor, podem ter a certeza de que a trajetória percorrida durante a disciplina
de Comunicação Mercadológica em Relações Públicas reflete um novo agir e pensar do curso de
Relações Públicas na convergência de Relações Públicas e Marketing.
Ótima leitura.
Prof. João Carissimi relações-públicas, conrerprs n. 969.
3
Sumário
O que é Comunicação? O que é Marketing? A Comunicação e o Marketing permitem agir no
cenário competitivo............................................................................................................................4
“Escolha uma empresa e dedique-se para que você possa ser chamado” ........................................6
Você é persuadido ou manipulado?....................................................................................................7
Quero minha fatura: O descaso da TIM com as faturas telefônicas...................................................8
Produto sem troca...............................................................................................................................9
“Em que posso ajudar, senhor?”.......................................................................................................10
Desistência por negligência..............................................................................................................11
Banco e as redes sociais: relatos de uma cliente..............................................................................12
Conduta dos vendedores...................................................................................................................13
CASO BRASTEMP: Desabafo on-line de um consumidor insatisfeito..........................................15
Um verão sem ar-condicionado........................................................................................................16
Custo e beneficio..............................................................................................................................17
Merchandising x Product Placement?..............................................................................................18
Relações Públicas.............................................................................................................................19
4
João Carissimi
O que é Comunicação? O que é Marketing?
A Comunicação e o Marketing permitem agir no cenário competitivo
O convite de escrever sobre Comunicação e Marketing partiu do diretor Paulo Barp, do Jornal
Panorama Pradense, que passa a ser um desafio anotar sobre as duas ciências: Comunicação Social
(jornalismo, relações públicas, propaganda e publicidade) e Marketing, entre outras áreas afins, o que
permitirá uma troca de conhecimento e informações com os leitores. Sempre na tentativa de refletir
sobre as teorias descritas por vários autores, e, em contrapartida, com a experiência profissional e
acadêmica na área da comunicação integrada de marketing. Uma vez que as empresas participam do
mercado globalizado, cada vez mais competitivo, importa também destacá-lo no campo local.
Os conceitos básicos de comunicação e marketing, aprendidos como disciplinas nos cursos de
administração e comunicação e/ou em curso de pós-graduação, ouvindo e assistindo programas de
rádio e televisão, na leitura de textos em jornais, revistas e na internet, de certa forma são bem
conhecidos e explorados. Os fundamentos conceituais e teóricos disponíveis sobre os temas
comunicação e marketing ainda são restritos ao campo do ensino. Na tentativa de superar tal lacuna,
partimos sempre de um processo reflexivo sobre os fundamentos teóricos, assim verificando na
prática, junto ao mercado, a sua execução.
Afinal, o que é comunicação? O que é marketing? Primeiramente, vamos esclarecer o que é
comunicação. Comunicação é compreendida como um processo no qual estão presentes os principais
elementos: emissor, receptor, canal/meio, mensagem, feedback. Em uma linguagem cotidiana,
poderíamos exemplificar da forma que a empresa Alfa, no caso o emissor, envia um e-mail, por meio
do suporte internet, para o receptor Beta, tratando-se de uma venda de móveis; então, temos a
mensagem, e, por último, pode ter durante a leitura do texto, realizada pelo receptor, a identificação
de alguns ruídos, como, por exemplo, não ficou claro o prazo de entrega, se será a partir da data do e-
mail ou da assinatura da compra. Desta forma, o emissor, ineditamente, telefona para o fornecedor,
no caso o emissor, questionando suas dúvidas. Assim, o processo de comunicação ocorre, uma vez
que o retorno permite que o receptor passe a ser emissor, usando outro canal de comunicação – o
telefone.
No diálogo ente fornecedor e cliente, a mensagem tende a ficar mais esclarecida. Então, a
comunicação permite o diálogo entre as pessoas, que pode ser de maneira formal e informal,
utilizando-se da comunicação verbal e não-verbal. A comunicação na forma atual em que está
inserida, utilizando-se da convergência de vários meios, permite hoje que você possa transmitir
simultaneamente para várias pessoas, textos, imagens, voz, gráficos, cheiros – utilizando-se de
diversos instrumentos: TV, internet, telefone, carta, mala-direta, anúncios propaganda, reuniões,
visitas técnicas, clipping, e-mail, brindes, teleconferência, amostras grátis de produtos, balanço
social, feiras e exposições, aperfeiçoamento técnico, palestras, blogs corporativos, CD-Rom
interativo entre muitas possibilidades. Já o marketing busca atender às demandas e necessidades dos
indivíduos, utilizando-se em especial dos conhecidos 4 Ps, que são: preço, praça, promoção – que
poderemos melhor compreender com C de comunicação, e produto.
Para melhor entendimento, passamos associar cada elemento do marketing ao negócio estabelecido
entre a empresa Alfa, fábrica de móveis e loja Beta compradora. A partir de uma ampla pesquisa de
mercado, realizada por um instituto de pesquisa junto aos consumidores do Estado do Rio Grande do
Sul, em especial da região da Serra Gaúcha, a Fábrica de Móveis Alfa identificou uma oportunidade
5
no mercado. Ou seja, uma possibilidade de vender móveis, por exemplo, de cozinha se diferenciando
da concorrência nos quesitos produto, design, uso de matéria-prima, entre outros fatores – estamos
falando do “p”, produto - do marketing. Essa pesquisa também identificou e classificou o seu cliente
em potencial, a partir da sua renda, o que permite que a empresa Alfa coloque no mercado produtos
a preços competitivos, uma vez que o estudo determinou os parâmetros do preço que devem ser
praticados no mercado pelo segmento varejo – aqui estamos falando do outro “p”, preço.
Quanto à distribuição dos produtos, a pesquisa identificou que os clientes, gostariam de receber o
produto fabricado sob medida e instalado no máximo em até 15 dias após a compra. Estamos falando
do “p”, praça - a logística, o qual a empresa Alfa terá que buscar no mercado lojas, como Beta, que
tenham uma distribuição para atender às necessidades do cliente quanto ao prazo de entrega e
instalação dos móveis. Agora falando do “p” – promoção – vamos falar em comunicação. A empresa
Alfa, para divulgar seus produtos, poderá utilizar-se de várias estratégias, além do produto, preço,
ponto-de-venda, isto é, poderá usar da publicidade e propaganda, relações públicas, merchandising,
promoção, telemarketing entre outros.
O que queremos dizer é que a comunicação e marketing são ações imbricadas, não se entende mais
falar somente de uma ou outra e sim de que no processo de produção e comercialização de produtos
e serviços a comunicação integrada de marketing é essencial para se competir em cenários, sejam
eles local, estadual ou de âmbito mundial, cada vez mais competitivos, exigindo das empresas
políticas de comunicação e marketing. Na próxima edição, vamos abordar sobre empreendedorismo
e plano de negócios, que envolvem diretamente a comunicação e o marketing.
6
Aloislaniere Mendes de Lima
“Escolha uma empresa e dedique-se para que você possa ser chamado”
Irei relatar minha experiência envolvendo sites para busca de empregos. Já sou cadastrada no
site em que a universidade oferece “Banco de Talentos”, no qual empresas buscam no meio
acadêmico uma forma de inovar sua empresa e ter um custo mais barato, pois os empregos
disponíveis são 90% para estagiários, assim como outros serviços on-line, como Catho On-line,
Centro Integrado Estudantes (CIN), Info Jobs.
Eu sinto certa dificuldade em receber respostas de alguns meios; estou no 5° período
Relações Públicas e já tento estágio desde o 4° período. Para toda oportunidade que aparece envio e-
mail enfatizando meu interesse pelo trabalho, envio currículos, e não obtenho nenhuma resposta,
principalmente do banco de talentos (Instituição de Ensino Superior do Vale do Itajaí) e do CIN,
inclusive já fiz alguns testes com esses dois sites. Já aguardo mais de dois meses e acho uma falta de
ética não receber nenhuma resposta, pois já recusei outras propostas que não são da área na
esperança de ser chamada para uma entrevista.
As empresas estão em busca de talentos com experiência, mas hoje em dia é difícil na nossa
área ter uma oportunidade logo no início do curso, por ser a área da Comunicação mais nova, as
empresas não percebem o valor da profissão e algumas nem sabem o significado. Cargos que seriam
destinados a um Relações Públicas, as empresas contratam um jornalista, um curso mais antigo,
popular, isso faz com que a gente não tenha experiência e fica mais difícil ainda atuar na área,
mesmo como estagiário.
Mas, por outro lado, existem serviços digitais que nos enviam respostas, a Catho on-line e
Info Jobs são exemplos. Sou cadastrada gratuitamente e recebo toda semana um aviso, mas as vagas
são oferecidas somente em Florianópolis, e não na área de Relações Públicas, mas mesmo assim
tenho respostas e acho plausível esta importância. Os serviços digitais, pelo menos, deveriam
estipular um tempo para o envio de respostas, estipular uma data de retorno, e se não houvesse
retorno até a data assinalada, já se poderia saber que não fui selecionada e já tentaria em outra
empresa.
Ainda estou enviando currículos, mas nesse meio tempo aprendi uma coisa que o professor
fala: “Escolha uma empresa e dedique-se para que você possa ser chamado” e eu sei que vou receber
muitos “não” e vou dar muitos “não”, isso eu aprendi também com o professor e que não vou desistir
da minha profissão. Talvez o meu lugar esteja guardado e quando chegar a hora certa saberei, com
certeza.
7
Amanda Cristina de Oliveira
Você é persuadido ou manipulado?
Os meios de comunicação de massa exercem forte influência sobre a vida das pessoas, isto é
fato. Diariamente, somos bombardeados e, consequentemente, influenciados por questões
determinadas pela mídia. O fato é que esta influência pode se tornar manipulação, e aí é que está o
problema!
Pessoas com baixo índice de conhecimento tendem a aceitar como verdade o que lhes é
imposto com maior facilidade, uma vez que não dispõem de subsídios para argumentação. É quando
entra a Teoria Hipodérmica, que defende a ideia de que a comunicação manipula as pessoas.
No filme “Show de Truman” é possível ver como a manipulação funciona e o que esta é
capaz de causar na vida de um ser humano. A diferença, eis o exato ponto da questão, é que no filme
Truman Burbank não tem outra opção, o que exemplifica a manipulação em sua essência. Já em
nossa realidade, as pessoas se permitem ser manipuladas.
Difícil de acreditar? Pois bem, vejamos um exemplo: Indivíduos absorvem como fato a
notícia que veem na televisão. Há garantias de que a notícia veiculada por determinado veículo de
comunicação é totalmente verídica? Não, não há. No entanto, a maioria das pessoas não busca outras
formas para obter a totalidade dos fatos que envolvem uma notícia e acabam, por escolha própria,
sendo manipuladas.
É lamentável saber que nós, pessoas que teoricamente têm um nível “um pouco mais
elevado” de conhecimento, ainda nos deixamos ser manipulados em determinadas situações. Quando
me refiro a “deixamos ser manipulados”, enfatizo a responsabilidade que nós temos, enquanto
receptores, de analisar aquilo que nos é imposto como verdade.
A comunicação mercadológica, quando bem trabalhada, é uma importante e indispensável
área da comunicação. E quer saber mais? Ela é indispensável a nós, consumidores. Sim, isto mesmo!
Esta área da comunicação nos faz conhecer novos produtos que estão à nossa disposição, bem como
as características dos que já estão no mercado. Além disso, é através desta comunicação que as
empresas se mobilizam para realizar ações sociais e ambientais, pois seus administradores não “são
bobos nem nada” e sabem que ações de interesse comunitário influenciam nas vendas, e muito.
Viu só? A comunicação mercadológica trabalhada de forma idônea e correta não manipula,
persuade. E com isto nos mantém informados e ainda aguça a concorrência, o que torna o mercado
mais competitivo, trazendo inúmeros benefícios aos consumidores.
Não podemos, de forma alguma, culpar nossos amigos publicitários, por exemplo, de
manipuladores. O que eles fazem é um trabalho de influência; cabe a nós escolher o que melhor
julgamos. Você tem duas opções: receber as influências como algo passível de críticas ou ser
persuadido, aceitando uma única “verdade” que lhe é imposta. A escolha é exclusivamente sua!
8
Ariel Silva
Quero minha fatura: O descaso da TIM com as faturas telefônicas
Sou cliente da empresa de telefonia TIM, com um plano pós-pago e há dois meses mudei meu
endereço. Assim que fiz minha mudança comuniquei à empresa que minha conta deveria ser enviada
para outro endereço, minha residência atual. Até o momento não recebi as faturas referentes ao mês
de abril e maio.
Na tentativa de não ter os serviços bloqueados, começou minha batalha para conseguir a
fatura e assim poder quitar minha dívida com a empresa. Nas lojas, onde adquiri o plano, não é
possível ter acesso à conta, apenas poderia atualizar meu endereço e lá também me informaram que
eu poderia pegar a segunda via através do site da empresa. Para tanto, me deram uma senha e o login
de acesso. Ao acessar o portal foi mais uma dificuldade encontrada: uma mensagem me informava
que não estava cadastrado para aquele tipo de serviço.
Ao voltar na loja os atendentes informaram que eu então poderia ligar no número 1056 e
fazer a solicitação. Novamente encontrei dificuldades, a atendente disse que meu endereço já estava
atualizado e logo chegaria minha fatura. Passados 10 dias, nada da conta e meu serviço foi
bloqueado, voltei a ligar para o telefone 1056 e outra atendente me passou a informação que os
serviços estavam bloqueados porque havia uma pendência. Na tentativa de solucionar o problema me
enviou um SMS com o valor e o código de barras para efetuar a pagamento. Após fazer o
pagamento, aguardei por mais três dias até o telefone voltar a fazer ligações. Até agora não tive
acesso aos detalhes dos meus gastos no mês de abril.
Mês de maio chegou e outra vez não recebi a fatura. Novamente liguei para a TIM e informei
meu problema. Uma atendente, por sinal muito mal educado, disse que ia me enviar o valor e o
código de barras para o pagamento. Disse a ela que não queria o valor e código de barras, queria
minha fatura para ver os gastos detalhados. Sem ter outra forma de resolver, paguei com o código de
barras para não ter o serviço bloqueado e até agora fatura não chegou.
Como vou saber se o valor pago está realmente certo? Será que não estou sendo lesado pela
TIM? Já fiz minha reclamação pelo 0800 da Anatel e no PROCON, lá me disseram que a TIM é líder
de reclamações e tem várias pessoas passando pela mesma situação que eu. Estou completamente
chateado com o descaso da empresa, falta de informação dos atendentes e das pessoas que trabalham
nas lojas, sem falar na demora das ligações (em uma delas cerca de 40 minutos).
Espero resolver meu problema, pois não me importo de pagar a conta, desde que ela seja
enviada no meu endereço, até mesmo para que eu possa acompanhar com detalhes os meus gastos.
9
Camila Rau
Produto sem troca
Em fevereiro de 2011 comprei um móvel pela internet, um aparador para sala. O site é de
uma loja nacional e confiável em suas vendas. Era a minha primeira experiência em compra de
móvel pela internet. Analisei os aparadores disponíveis, as medidas de cada um e as cores. Achei um
que seria ideal para a sala da minha casa, fiz a compra, paguei o boleto bancário e depois recebi um
e-mail com a confirmação do meu pedido.
Quando estava fazendo o pedido o frete era calculado automaticamente, e já informava o
prazo de entrega. Qualquer coisa poderia entrar no site e ir ao ícone acompanhe pedidos para obter o
prazo de entrega. A loja não se responsabiliza, no momento da entrega, por desmontagens, ou outras
ferramentas para colocar o produto no ambiente solicitado. A transportadora só se compromete com
a entrega. Outros custos são de responsabilidade do cliente. Eles tentam duas vezes entregar a
mercadoria, caso não encontrem ninguém em casa, a mercadoria volta para a loja, e entram em
contato para combinar outra entrega.
A montagem do móvel é um serviço gratuito e é realizado em alguns dias úteis após a entrega
do produto. O montador ligou e agendou um horário para ir à minha casa. Ele tirou o móvel das
embalagens e foi fazendo o serviço. Quando acabou a montagem, ele me alertou que tinha um
defeito no tampo, estava com a borda lascada. Perguntou se eu me importaria com o pequeno defeito,
ou se queria que trocasse. Solicitei a troca, então ele assinalou em um papel a peça que veio com
defeito, pediu que eu preenchesse alguns dados e assinasse. Depois disso a loja entraria em contato
comigo e provavelmente enviariam um tampo novo e ele viria montar.
O prazo que ele me passou foi 30 dias, aguardei esse tempo e não tive retorno. Procurei
informações no site sobre esse assunto, lá dizia para recusar o recebimento do produto e avisar a
central de atendimento em até dez dias. O produto deveria estar na embalagem original, com nota
fiscal, manual, etc. Depois informariam o prazo para coleta e o produto passaria por análise.
Poderia ajudar, pois eu não cumpri com a política de troca de produtos com defeito. Preferi
não levar o caso adiante e aceitar o pequeno defeito.
10
Fernanda da Silva Porto
“Em que posso ajudar, senhor?”
Após o ex-Presidente Lula assinar uma lei regulamentando o funcionamento dos call-centers,
o que se espera é um melhor atendimento, eficiência e agilidade sem toda aquela “enrolação”,
“vamos estar enviando” e outras coisas peculiaridades que os call-centers têm.
Mas não é bem assim que funciona. Um levantamento do Ministério da Justiça mostra que
muitos consumidores estão insatisfeitos com os serviços de atendimento ao consumidor das empresas
(SACs). Então por que esta lei foi aprovada, se a maioria das operadoras não a cumpre?
Com certeza os consumidores vão se identificar com o caso da gerente de confecção Valdete
da Silva. Ela comprou um modem 3G de acesso à internet de uma operadora de celular e começou a
ter problemas com o serviço. Resolveu cancelar o contrato. Após três tentativas de contato no
atendimento eletrônico, a primeira infração: pediram o CPF da cliente como condição para o
atendimento. A ligação caiu. Na segunda tentativa, a segunda infração: a ligação caía ao ser
transferido para o atendente e voltava ao menu inicial do passo a passo. Foram seis meses de espera
para cancelar o serviço.
“Tentei pelo menos seis vezes para falar com a atendente. Às vezes, desistia porque faltava
paciência. Outras vezes, colocava no viva voz. Quando ameacei cancelar o serviço eles me
prometeram 50% de desconto na mensalidade por três meses. Depois cortaram o benefício sem
avisar”.
Desrespeito, perda de tempo, enrolação. Esse é o sentimento dos consumidores que procuram
o atendimento eletrônico (call-center) das empresas para resolver algum tipo de problema. As
empresas devem ficar atentas a isso, pois o SAC pode ser utilizado como comunicação
mercadológica. Além de solucionar os problemas, podem satisfazer antigos clientes e atrair novos
clientes para empresa devido à boa imagem que será gerada. Hoje, o relacionamento cliente/empresa
deve se estreitar em todas as vertentes possíveis, principalmente no SAC, pois é por meio dele que se
percebem os problemas e possíveis ideias para a melhoria nos serviços e produtos.
11
Gustavo Correa Lazzaris
Desistência por negligência
Em meados de 2009, Denis, de nacionalidade brasileira, morava em Londres. Ele trabalhava
muito em diversas funções em um restaurante. Com o passar do tempo, ele foi adquirindo alguns
pertences e hobbies naquela cidade. Depois de um ano e meio, ele decide enviar sua bagagem ao seu
país de origem para manter em segurança suas coisas para poder viajar durante esse meio tempo.
Escolheu enviar por contêineres de navio, pois vários amigos que já tinham utilizado o serviço de
uma empresa chamada PACK AND GO garantiram que a tal cumpriria o contrato. A empresa
estipulou o prazo de entrega até 90 dias, e no destino especificado. Pois bem, o prazo expirou após o
terceiro mês de espera e a carga não chegou. Passou algumas semanas após o prazo vencido e a
empresa nem se manifestou e nem se preocupou em explicar para os clientes o porquê do atraso.
Denis continuou indo atrás de suas bagagens, porque, afinal de contas, havia um trecho de sua vida
lá. Mal ele sabia que o “pepino” estava apenas começando.
A empresa PACK AND GO não sabia lidar com essa situação. Segundo eles, esse incidente
nunca havia ocorrido até então. A primeira desculpa que deram para Denis foi que ou a Polícia, ou a
Alfândega ou a Receita Federal tinha “confiscado” a carga em função de uma denuncia anônima,
cogitando a possibilidade de haver drogas ou armas nos contêineres. Depois de um tempo, os
advogados da empresa solicitaram uma série de documentos ao Denis, autenticados e com firma
reconhecida para comprovar a estada fora do país e a compra dos objetos perdidos. Não adiantou
nada. Denis teve que fazer o mesmo processo novamente para alegar que a carga era dele e que
estava legal. Com esses transtornos todos, a empresa pedia mais prazos para ganhar tempo na
procura. Alguns meses mais se passaram e a empresa alegou que tinha perdido a carga, e que iria
compensar os clientes com aproximadamente R$ 150,00 por volume extraviado.
Denis ficou sentido com a tamanha negligência e desconsideração com ele (cliente). Foi
quando pensou em contratar um despachante aduaneiro, responsável por averiguar e despachar
cargas de portos. Mesmo depois desse contrato, a PACK AND GO continuava omitindo informações
e obrigando a Denis contratar um advogado além do despachante. Já em 2011, os documentos de
Denis foram enviados pelos advogados representantes da empresa aqui no Brasil à empresa em
Londres. O processo foi para a mão de um juiz, e está esperando por um mandato de segurança. Final
da história: Denis arcou com o prejuízo dos honorários dos advogados e despachantes, sem seus
pertences, e sem explicação do que realmente aconteceu com a carga.
12
Maiara Folharini de Moura
Banco e as redes sociais: relatos de uma cliente
Sou cliente de um banco há mais de um ano e sempre uso o Internet Banking para saber
quanto eu gasto no mês. Além da comodidade de não precisar ir ao banco, eu também não me
preocupo com taxas de extrato. Como uso o cartão de crédito e raramente consigo guardar todas as
segundas vias de compras, acompanho pela internet meus gastos.
Nos últimos meses, percebi que chegava a demorar mais de oito dias para cair as minhas
compras no Internet Banking. Isso me deixava indignada porque eu preciso acompanhar meus gastos
e com essa demora, perdia o controle das minhas contas do banco. Foi então que, comentei numa
rede social (Twitter) minha insatisfação. Sem mencionar o banco, reclamei da demora e, em dois
dias, vi que a conta do banco no Twitter faz a pesquisa de quem os cita na rede social, pois me
mencionaram perguntando qual meu problema e pedindo que eu enviasse um e-mail para contato.
Enviado meu problema recebi dias depois dois e-mails, um com meu nome e outro
ERRADO, com o nome de Hamilton. No e-mail pediram meu telefone e eu, o encaminhei. Pouco
tempo depois, me ligaram só que, como foi no horário do almoço, achei muito desrespeito pois
12h10 meu celular toca e isso não é hora de entrar em contato. Pedi então que me retornasse após as
14 horas, mas ninguém me ligou.
Fiz questão então de reclamar, novamente e agora, mencionando o banco no Twitter foi ai
que recebi a mesma resposta, para eu enviar o meu telefone por e-mail. Alguns dias depois
atualizaram meu Internet Banking. Esporadicamente acesso à conta online e pude perceber a mesma
demora registrada anteriormente. Fico a me questionar: Para que existe esse sistema online, se ele
não é atualizado com frequência?
As empresas precisam estar atentas à necessidade dos consumidores, mantendo um
atendimento ágil também no que diz respeito aos serviços via internet. Enviar um e-mail apenas não
resolve. Sei e me sinto no direito de reclamar. Portanto, enquanto houver demora na prestação de
serviços eu, assim como milhares de clientes, sejam eles de banco ou qualquer outro segmento, vão
se expressar por meio das redes sociais. Nesse caso, após o e-mail errado e a ligação ao meio-dia,
não recebi mais retorno do banco, o que me deixou decepcionada, pois eu esperava que ao menos
eles me dessem um retorno dizendo que meu Internet Banking seria atualizado corretamente e mais,
que de fato fosse atualizado.
Para o profissional de Relações Públicas, esse case é um exemplo de como usar as redes
sociais não só para filtrar o que se fala das empresas, mas também adotar estratégias e resolver o que
se é reclamado. A internet é uma ferramenta estratégica que irá contribuir com as empresas, se elas
tiverem conhecimento de como usar, da importância da continuidade das informações e do
comprometimento com seus públicos.
Se alguém do meu banco lesse a minha crônica, tenho certeza de que eles não só melhorariam
o relacionamento comigo, mas também com vários outros clientes que reclamam da mesma situação
que eu.
13
Marina Grando
Conduta dos vendedores
Ao pesquisar na internet sobre melhor preço de um produto de valor mais alto, você acaba
procurando em lugares fora de sua região, lugares onde o transporte, a logística, é mais favorável no
critério preço. O melhor preço encontrado foi em Itajaí-SC, o que foi bom porque precisava resolver
assuntos pendentes na cidade, ou seja, se aliava com uma oportunidade de fazer mais coisas além de
apenas buscar algo com um preço menor. Foi na última semana de março de 2011, quando procurava
na internet por um carro, mais precisamente uma pick-up para função trabalho, transporte de
produtos. Por estar no Estado de Mato Grosso, as distâncias são longas e os produtos, na grande
maioria, são muito mais caros por alguns fatores além da logística, como, por exemplo, a tributação
estadual do ICMS é 17% mais elevada no Mato Grosso que na maioria dos Estados brasileiros.
O veículo, uma pick-up, procurada na região de Mato Grosso estava aproximadamente 16%
mais cara que na região de Santa Catarina, pelos fatores já mencionados e pelo fato de Navegante ser
o porto de entrada dessa mercadoria importada. O fator valor apenas não pode ser o critério
determinante na compra de um produto, considerando também que teria aproximadamente dois mil
quilômetros para chegar ao local desejado. Porém, ao analisar valor e oportunidade de emplacar um
veículo onde já se tem um endereço, ou seja, em Balneário Camboriú, e com um imposto IPVA na
metade do valor, fica mais convidativo. Juntando então a oportunidade de preço, impostos fixos mais
em conta e conseguir trazer alguns objetos de mudanças que precisariam ir de Santa Catarina para o
Mato Grosso, foi algo muito bom. Ao negociar por telefone com a concessionária de Itajaí, foi
perguntado se o modelo do veículo procurado estaria disponível, ao que imediatamente foi
respondido que sim, e que tinham vários disponíveis no estoque. Pronto, era só comprar a passagem
aérea e fechar pessoalmente o negócio. No mesmo dia em que recebi a confirmação que existia
várias pick-ups no estoque, foi comprada também a passagem aérea no valor de R$ 340 reais para o
dia seguinte.
Até o momento tudo estaria ocorrendo muito bem. No dia seguinte, ao chegar ao aeroporto de
Navegantes, com uma pessoa conhecida já combinada esperando, fui direto à concessionária para já
fechar o negócio definitivamente. Ao chegar, solicitei conversar com o mesmo vendedor, que prefiro
não mencionar o nome, com o qual tive diversos contatos por telefone. Ao encontrar o vendedor, me
identifiquei como sendo a pessoa que veio do Mato Grosso para comprar o carro. O vendedor, ao me
mostrar o produto, falou o valor. Foi aí que houve distorção nos valores, falou um valor maior que o
conversado no dia anterior. Imediatamente perguntei se não era o valor da conversa de ontem, fui
questionado que no dia de hoje tinha subido o valor. Questionei mais uma vez e falou que também
aquele modelo não teria mais no estoque, pois tinha sido vendido o último nessa manhã. Pronto, aqui
estava eu a mais de dois mil quilômetros pagando caro numa passagem e sem a opção de voltar para
o Mato Grosso com o que estava planejado. Por ser final de tarde, resolvi não entrar em atrito, pois
não iria funcionar, pensei. Entrei no site da empresa fabricante do automóvel e vejo outras
concessionárias e pergunto para tirar informação de valores.
Pesquisando novamente na internet vi que a mesma empresa que conversei em Itajaí tinha
uma filial em Florianópolis, liguei por teimosia e conversando com o vendedor da mesma
concessionária, porém, em outra cidade o vendedor me falou o valor ainda mais barato uma
diferença de R$ 10,00 reais que o preço me passado por telefone na concessionária de Itajaí ainda
quando estava no Mato Grosso, ou seja, preço mais baixo ainda. Perguntei se eles tinham
disponibilidade à pronta entrega e imediatamente o vendedor respondeu que sim.
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Fiquei indignada, como uma empresa que te passa informação, sabe que você vem de longe
não possui controle interno em saber quantos veículos têm no estoque na própria filial e na outra
filial tem disponível e com o preço combinado, faltou completamente interação dentro da própria
empresa.
Em Itajaí, onde havia combinado fechar o negócio com o vendedor, tinha vários carros
disponíveis no estoque (só que na verdade não tinha) e também subiu o preço do produto. Na mesma
revenda, porém em Florianópolis, onde foi conversado uma vez, me chamaram para ir até lá que eles
tinham o produto e com o preço inferior ao conversado antes. Mesma empresa mesma concessionária
dentro do mesmo Estado. Uma falta de respeito e de consideração. Não tiveram nem a capacidade de
levantar um telefone e ligar na outra filial da mesma empresa para saber se eles lá tinham
disponibilidade do produto. Nem se preocuparam em saber que alguém de tão longe tinha vindo
especialmente para negociar com eles e mudam tudo, valor e disponibilidade de produto. Um
absurdo, uma falta de ética da empresa e do vendedor que me atendeu de não verificar corretamente
a disponibilidade do veículo dentro da empresa na qual trabalha.
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Mayara Cristina Ball
CASO BRASTEMP: Desabafo on-line de um consumidor insatisfeito
Atualmente, muitas redes sociais são utilizadas por consumidores insatisfeitos como forma de
divulgar defeitos em produtos, falta de assistência técnica e mau atendimento de algumas empresas.
Na maioria dos casos, essa maneira de expor os problemas a muitas pessoas acaba gerando
resultados. Muitas empresas já entraram em contato com esses consumidores com a intenção de
ajudá-los a solucionar os problemas.
O caso a ser estudado é um vídeo que circula pela internet, postado em 20 de janeiro de 2011
e já foi visto por mais de 794.000 pessoas no YouTube (em seis meses da data de postagem): “Não é
uma Brastemp”. Disponível em:
<http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ&feature=related>.
No “vídeo de duração de 4’13”, o produto em destaque é um refrigerador Brastemp, o qual
não funciona e, segundo o consumidor – que assina como “Oborelli” – teve um vazamento de gás, a
assistência técnica “consertou”, dizendo que garantia que não ocorreriam mais problemas, sendo que
em dois dias parou de funcionar. Logo após, comunicaram o consumidor de que para consertar
novamente o refrigerador ia custar mais que uma geladeira nova (cerca de R$ 3.000,00).
Assim, o proprietário do produto entrou em contato com o Serviço de Atendimento ao
Consumidor (SAC) da Brastemp, foi mal atendido e lhe fizeram a promessa de que se ele comprasse
um novo refrigerador, a preço de custo, este estaria em sua casa num prazo de 20 dias. O que não foi
cumprido. Insatisfeito, “Oborelli” resolveu contar seu “probleminha” nas redes sociais, como forma
de protesto e divulgando a futuros eventuais compradores para que pensem bem antes de fazer sua
compra. Este, com certeza, não recomenda Brastemp a ninguém.
Analisando o caso como uma futura profissional de Relações Públicas, acredito que, em
primeiro lugar, a empresa não deveria ter deixado a situação chegar ao ponto de ter sua imagem
desvalorizada na internet. Mas, acontecendo isso, deveria rapidamente contatar o cliente, pedir
desculpas e tentar um acordo financeiro para que o cliente saísse satisfeito. Além, disso, treinar os
funcionários do Serviço de Atendimento ao Consumidor para que saibam lidar com essas situações e
não “desrespeitar o cliente”, como reclamou Oborelli. A primeira impressão que tive ao assistir o
vídeo foi de que o slogan da empresa, utilizado em propagandas de eletrodomésticos, talvez um dos
mais lembrados entre os consumidores, foi completamente afetado com essa divulgação
desfavorável. A empresa, que fez campanhas publicitárias valorizando seu produto em relação aos
concorrentes, utilizando a frase “Não é assim uma Brastemp”, agora com a má fama de oferecer
produtos de qualidade inferior e um péssimo atendimento. Será que é por esse o motivo que não
vemos mais esse slogan nos principais veículos de comunicação?
Acredito que houve falta de cuidado da empresa em trabalhar esse slogan com o seu público
interno e a longo prazo. De que adianta a propaganda exaltar a marca, ela ser conhecida
mundialmente há tanto tempo, se ela não será seguida pelos empregados (nesse caso, me refiro ao
SAC)? Qual é a missão da empresa e quais valores sustenta? Encontrei uma frase no livro Relações
Públicas: o guia completo, de Joe Marconi, que explica bem essa minha indagação. Marconi (2009,
p. 46) diz: “Seja escolhendo propaganda, relações públicas, ou ambos conjuntamente, o plano precisa
permanecer na mensagem e nunca perder de vista seus objetivos”. Avalio que a Brastemp deveria
rever seus conceitos. Dessa forma pode evitar novos danos à sua imagem.
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Patrícia Fabiane Vieira
Um verão sem ar-condicionado
No dia 15 de dezembro de 2010 resolvi comprar um ar-condicionado. No mês já estava muito
quente e como ainda não tinha no meu quarto, resolvi investir um pouco. Fui à loja Alfa para
comprar o ar-condicionado. Demorei mais de uma hora para escolher, pois queria um produto de
qualidade, que já tivesse bons conceitos. Comprei um Electrolux “7000 Btus” Split. Precisava
instalar o ar-condicionado em meu quarto. Chamei o técnico já no dia seguinte para fazer a
instalação.
Tive uma surpresa quando cheguei em casa, o ar estava instalado, porém não ligava. Tinha
pilha no controle, estava tudo teoricamente certo. O técnico buscou meu ar-condicionado para
verificar e se possível consertar. Passou duas semanas e nada do técnico telefonar ou aparecer lá em
casa. Fomos à casa do técnico, em um sábado à tarde para verificar o que estava acontecendo. A
mulher do técnico estava em casa, explicamos o ocorrido e deixamos uma solicitação para o técnico
nos ligar. Na segunda-feira, ele nos ligou e avisou que ele não tinha condições de consertar o
problema do ar-condicionado, que eu deveria levá-lo à loja.
Quando chegamos à loja procuramos imediatamente um atendente para explicar o acontecido.
Shirley foi quem nos atendeu, assim que escutou minha explicação referente ao problema do
produto, bem estupidamente foi dizendo que a loja deveria ter sido informada desde o primeiro
instante do problema e não quis aceitar trocar o produto. Perguntei sobre a garantia, pois comprei o
produto com dois anos de garantia independente da situação. A mesma ficou me enrolando. A loja
não quis receber, mas encaminhou direto para a assistência técnica da marca.
Exatamente quatro meses após deixar o produto na assistência, chega a meu endereço o ar-
condicionado com o seguinte bilhete: “Não foi possível fazer o ajuste em seu produto, o mesmo está
com defeito de fábrica”. De imediato eu e meu pai, fomos até a loja. Após ter discutido com o
gerente, meu pai conseguiu finalmente o dinheiro de volta, pois ele havia pago à vista. O gerente
ofereceu outro ar-condicionado como troca e tudo mais (ação que ele deveria ter sido feita no
princípio), porém meu pai ressaltou o atendimento dos vendedores. Ele fez um escândalo, falando
bem alto o que havia acontecido. De uma coisa eu e minha família temos certeza: não indicamos a
loja “Alfa” para ninguém.
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Renato Santos de Lima
Custo e beneficio
A mesa é um dos objetos mais importantes dentro de uma casa, entre o fogão, para poder
cozinhar, e a geladeira, para conservar os alimentos. Sem mesa, comer onde, no chão? Não dá!
Pensando nisso a mesa passou a ser uma necessidade básica na minha vida, além do fogão e da
geladeira. Um bom tempo sem mesa foi possível perceber a tamanha importância desse objeto. Ao
comprar uma, observei que preço e qualidade não andam juntos, ou seja, tudo é baseado em custo e
beneficio. Se você leva uma mercadoria que já tem um forte posicionamento mercadológico, a
chance de ocorrer um problema técnico rapidamente pode ser menor, mas não impossível. Com isso
o custo da mercadoria vai ser mais alto, se compararmos com outras marcas. Ou seja, você vai gastar
mais por um produto de qualidade. Agora, se você buscar menor custo vai encontrar mercadorias de
marcas com posicionamento mercadológico fraco e de baixa qualidade. Com isso, a chance de
ocorrer um problema técnico é maior, mas sem generalizar. Foi exatamente isso o que aconteceu
comigo ao comprar uma mesa nas Casas Bahia. Ao entrar na loja observei diversos modelos, preços
e marcas de mesa, mas só uma me chamou a atenção, não pelo modelo ou a marca, mas sim pelo
preço. E foi exatamente pelo motivo de preço mais baixo que a comprei. Passaram-se dois dias da
compra e da montagem da mesa em minha casa e eu já estava pedindo a troca, pois a mercadoria tem
garantia de seis meses. A mesa foi trocada, mas o problema continua o mesmo da primeira vez “os
parafusos estão todos se soltando”. E agora trocar pela mesma mercadoria já não dá mais. Pegar
outra mercadoria vai ter que gastar um pouco mais. Se tivesse procurado qualidade e não preço,
talvez eu não estivesse nessa situação. Agora reparei que a mesa que comprei nem marca tem. Mas
acabei de dar uma marca pra ela: “Casas Bahia, o menor preço pela menor qualidade”.
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Thalyta Nágali Gaya
Merchandising x Product Placement?
Quem nunca percebeu ao assistir uma novela que a atriz para em frente ao espelho, pega uma
bolsinha com o nome da Avon escrita na lateral, pega um batom de dentro dela, passa nos lábios e
diz: “este novo Ultra Color Rich Batom Ouro da Avon tem cores lindas, vou dar um de presente para
minha mãe”, ou até mesmo quando o ator para seu carro em frente à Praia de Copacabana e a câmera
se volta para o carro deixando a marca FIAT evidente na sua tela? Sempre ouvi falar em
merchandising, o popular “merchan”, até descobrir outro termo destinado a propagandas inseridas
em programas de TV, filmes e novelas, o product placement (inserção de produto).
Por algum tempo tentei entender a existência de dois termos para algo que aparentemente era
o mesmo e então decidi aprofundar o entendimento em merchandising e product placement e
descobrir qual a exata diferença entre os dois.
Depois de muito pesquisar percebi que o merchandising tem o propósito de dar visibilidade
ao produto, seja ele aparecendo em forma de propaganda, como, por exemplo, outdoor, faixa, cartaz
ou o próprio produto como a marca de um tênis, lata de refrigerante, carro, etc.
O product placement tem a intenção de introduzir o produto no contexto em que está sendo
inserido, como, por exemplo, falar de um produto novo, como citei no começo do texto, dizer que “o
carro AIRCROSS da Citroën tem muito mais estilo, conforto, segurança e prazer ao dirigir”, elogiar
um serviço dando ênfase a suas principais características, por exemplo, em frente ao computador o
empresário fala “Vou fazer uma transferência no Itaú Bankline! É rápido, prático e seguro… pronto,
terminei!”.
Acredito que poucas pessoas já ouviram falar dos dois diferentes conceitos de “propaganda” e
acreditam que tudo o que veem é o famoso merchandising.
Depois de fazer esta pesquisa para entender melhor a diferença entre merchandising e
product placement “vou tomar uma Coca-Cola e comer um Doritos assistindo ao Faustão”.
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João Carissimi
Relações Públicas
A mãe, empresária de um pequeno negócio, perguntou ao filho:
– Filho, o que é ser um Relações Públicas?
– Bem, mãe, na verdade, foram horas de longos debates acerca do que é ser um relações-
públicas. Noites em que os professores, profissionais convidados e até a galera ficava perplexa com a
complexidade da profissão, da atividade, do cargo, do exercício de um relações-públicas em
empresas, órgãos governamentais e em organizações da sociedade civil. Mãe, o assunto é
complicado, o espaço é curto, mas o momento de diálogo é oportuno, pois, talvez, não seja a
primeira vez que você me questiona sobre isso. Digo que, em primeiro lugar, fiz a escolha certa, em
segundo, nunca vou me arrepender, e, em terceiro, que quero trabalhar muito. Desejo me dedicar aos
processos de comunicação (o emissor, o receptor, e as tecnologias-mídia). Para simplificar, considere
que todos eles estão presentes no dia a dia da sua empresa. Por exemplo, quando você negocia uma
compra com o fornecedor, quando lança as suas metas, quando diz como quer atingir os objetivos de
venda, ou até mesmo quando você tem que demitir ou contratar um funcionário. A sua empresa passa
por constantes mudanças, todas elas relacionadas ao mercado, ao lucro, ao vender produtos e
serviços, ao pagar os impostos e honorários, no relacionamento com os seus diversos públicos, e em
projetos de responsabilidade socioambiental. Deste modo, a identidade da empresa gera uma imagem
e, por conseguinte, uma reputação [empresarial e pessoal]. Tudo o que você e o relações-públicas
fazem transformam a vida de cada cidadão envolvido com a sua empresa, direta ou indiretamente,
sempre por meio de mudança de atitudes, conceitos e de opiniões. Isso acontece porque o meio
correto de fazer relações públicas é praticar uma gestão estratégica da comunicação. E você sabe o
quanto é difícil lidar com definição de preço, distribuição, entrega dos produtos, prestação do
serviço... Ah! Imagina então falar de comunicação, questão de vida ou morte. Pois é, mãe, tudo é
comunicação, e isto me disseram no primeiro dia de aula. E continua. Tudo é comunicação. E para
que tudo dê certo é preciso de início colocar o funcionário em primeiro lugar, para que se possa
atender aos desejos do cliente e superar todas as suas expectativas. Também ouvir a opinião dos
clientes, funcionários, fornecedores, sócios e da mídia para melhor compreender o que acontece no
mercado. Com isso, criam-se oportunidades e um diferencial sobre a concorrência, pois fazer
relações públicas é uma questão de sobrevivência empresarial. Assim, quando perguntarem a você
em que o seu filho é formado, fale em bom-tom: Relações Públicas.
Quem faz não precisa explicar. Entendeu, mãe?
– respondeu o filho.