Upload
dotu
View
216
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Administração geral_Prof. Marco Arbex 10/03/2015
1
CONCEITOS INICIAIS: PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAProf. Ms. Marco A. Arbex
Planejar é:
• Definir objetivos ou resultados a serem alcançados;
• Definir meios para possibilitar a realização de resultados;
• Interferir na realidade, para passar de uma situação conhecida a uma situação desejada, em um intervalo de tempo;
• Tomar decisões no
presente que afetem
o futuro (visando reduzir
a incerteza)
Enfoques para planejamento
REATIVO VS PROATIVO
Busca se adequar a realidade
Busca transformar a realidade
Administração geral_Prof. Marco Arbex 10/03/2015
2
O processo de planejamento
• O processo de planejamento deve ter um estado futuro desejado, que orienta o intelecto e a ação do processo; ou seja, deve ter um objetivo.
• Esse objetivo pode ser um produto (físico ou conceitual); um evento ou tarefa; uma posição ou status; um papel ou função que pretende desempenhar.
Planejar é um processo cujo resultado são os planos
Níveis de planejamento
O foco dessa aula é o planejamento estratégico!
Planejando o futuro
• Sendo o foco desta aula o planejamento a longo prazo, uma questão-chave surge:
Como fazer a empresa sobreviver
a longo prazo?
• Leitura para ajudar a pensar nessa questão:• Livro: Virando a própria mesa
• Autor: Ricardo Semler
• Capítulo – 5 (Vai um Fordeco Aí?)
Administração geral_Prof. Marco Arbex 10/03/2015
3
EstratégiaJá sabemos o que é planejamento. Vamos agora definir
estratégia:
• A palavra estratégia originou-se de situações de guerra. Seu significado, ao pé da letra, é “a arte do general”. Posteriormente, a palavra foi estendida para os meios políticos e organizacionais.
• Estratégia é a seleção dos meios que se empregam para se atingir objetivos em situações de
concorrência
• Palavra-chave: “COMO?”
Estratégia
“Aquele que conhece o inimigo e a si mesmo, lutará cem batalhas sem perigo de derrota; para aquele que não conhece o inimigo, mas conhece a si mesmo, as chances para a vitória ou para a derrota serão iguais; aquele que não conhece nem o inimigo e nem a si próprio, será derrotado em todas as batalhas”. (Sun Tzu, 2005:46).
“Estratégia é quando a munição acaba, mas continua-se atirando, para que o inimigo não descubra que a munição acabou” (Autor desconhecido, citado por Ansoff, 1977:87).
“Se a estratégia adotada for correta, muitos erros táticos podem ser cometidos e a empresa ainda sairá vitoriosa”(Chandler Jr, 1962:235).
Estratégia
• O conceito de estratégia está relacionado à ligação da empresa com seu ambiente. Nesse cenário, a empresa busca definir e operacionalizar caminhos para buscar os resultados desejados.
• Quanto à forma de se chegar até a situação pretendida, deve-se estabelecer um curso de ação que vise o equilíbrio entre: • necessidades dos stakeholders (partes interessadas);
• a maximização dos processos internos e;
• ações para enfrentar a concorrência.
Administração geral_Prof. Marco Arbex 10/03/2015
4
Características de decisões estratégicas
• Senso crítico: necessidade de senso crítico para trabalhar com muitas variáveis;
• Interdependência sistêmica: existência de interação entre fatores externos e estrutura interna da empresa nas decisões;
• Incerteza e risco: trabalha-se com possibilidades, não com probabilidades;
• Criatividade: necessidade de busca constante de ajustes, correções e melhorias;
• Iniciativa: Força para continuar avançando, proativamente;
• Conflito: relaciona-se ao campo de competitividade onde ocorrem as decisões estratégicas.
Complementando o conteúdo
• Leitura do texto e resolução de questões:
“Competindo pelo futuro” (Hamel e Prahalad)
• Leitura e resumo do texto:
“Estratégia: está toda no molho” (Jack Welch)
Planejamento estratégico
• Processo de elaborar uma estratégia de longo prazocom base na análise do ambiente externo e interno da organização. Etapas:
Administração geral_Prof. Marco Arbex 10/03/2015
5
Planejamento estratégico: principais questões
Primeiramente, a empresa deve definir em que negocio está.
Exemplos:
• Estamos no negócio de desenvolvimento web ou soluçõesem TI?
• Estamos no negócio de fabricação de tênis ou material esportivo?
• Estamos no ramo televisivo ou em telecomunicações? • Estamos no ramo de cabeleireiros ou estética?
• Caso ilustrativo: lavanderia
Etapas do Planejamento Estratégico
Etapas do Planejamento Estratégico
• Definindo o negócio:
Foco no produto Foco no mercadoX
Chocolates
Esfihas
Academia
Público das classes A e B que buscam status na compra (Kopenhagen)
Público jovem que busca comida rápida e barata (Habib´s)
Mulheres que ficam mais à vontade em academias frequentadas apenas por mulheres (Curves)
X
Administração geral_Prof. Marco Arbex 10/03/2015
6
Etapas do Planejamento EstratégicoDeclaração da visão, missão e valores
Visão: o que se “sonha” para a organização, o futuro realizável que motiva o presente. Deve ser realista, mas desafiadora.
Samsung: “Liderar a revolução da convergência digital”.
Missão: identifica a organização, suas áreas de atuação e sua identidade. Na missão, podem ser citados os produtos e serviços oferecidos, os diferenciais, os principais valores e o que pretende gerar para os stakeholders.
Google: “Organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente acessíveis e úteis”.
Etapas do Planejamento EstratégicoDeclaração da visão, missão e valoresValores: comportamentos que orientam as ações da empresa
Kopenhagen: “Lideranças Interativas; Trabalho em Equipe; Proatividade; Qualidade; Ética e Respeito”
Complementando o conteúdo:
Texto: A Estratégia do Oceano Azul
(Kim e Mauborgne
Positivo Informática-Missão: “Oferecer as melhores soluções de tecnologia, sempre com excelência em qualidade, custo e facilidade de uso, maximizando a criação de valor para os acionistas e as oportunidades de desenvolvimento para nossos colaboradores”.
-Visão:
• Ser a marca mais valorizada de computadores no Brasil.
• Ser líder absoluta em vendas no mercado de computadores.
• Ser considerada uma empresa de vanguarda em tecnologia.
-Valores:
a) Foco no Cliente
• Existir em função do Cliente.
• Colocar-se no lugar do Cliente, buscando entender suas necessidades e superar expectativas.
• Priorizar as ações e atitudes que valorizem o Cliente.
Administração geral_Prof. Marco Arbex 10/03/2015
7
Positivo Informáticab) Pessoas e equipes
• Respeitar o indivíduo, estimular a diversidade e valorizar o trabalho em equipe.
• Fazer acontecer
• Ser pró-ativa, encontrar alternativas para vencer as barreiras e cumprir com o que foi prometido.
c) Ética
• Atuar com honestidade, transparência e responsabilidade.
• Cumprir com o combinado.
d) Simplicidade
• Atuar de forma prática e objetiva.
e) Excelência
• Paixão por fazer sempre o melhor.
• Aprender com os erros e valorizar os acertos.
• Estimular a inovação e a contínua superação.
• Otimizar o retorno sobre todos os investimentos realizados
Mais exemplos em:https://missaovisaovalores.wordpress.com/
Etapas do Planejamento EstratégicoAnálise do Ambiente Interno
• Análise interna da empresa no que diz respeito às suas forças e fraquezas bem como no que refere-se aos fatores críticos de sucesso para esse ramo.
• Etapas:
• Quais as principais forças (pontos fortes) internos? (todas as áreas)
• Quais as principais fraquezas (pontos fracos) internos? (todas as áreas)
• Quais são os fatores críticos de sucesso (FCS) nesse negócio?
• Quais competências atuais da empresa podem ser consideradas “vantagens competitivas”?
Fatores críticos de sucesso
• Fatores cruciais para que a organização se mantenha competitiva. Sua definição depende do negócio em que a em a empresa está inserida.
• Exemplos de FCS:• Google: ter um mecanismo de busca eficiente
• Supermercado: variedade de itens e preço atrativo
• Loja de roupas popular: preço atrativo, boa localização e condições de pagamento
• Loja de roupas de luxo: produtos exclusivos, boa localização, alto nível de serviço
Administração geral_Prof. Marco Arbex 10/03/2015
8
Etapas do Planejamento EstratégicoAnálise do Ambiente Externo
Empresa
Fornecedores
Outros stakeholders
Clientes
Concorrentes e potenciais concorrentes
Ambiente Setorial
(influencia e ao mesmo tempo sofre influência da empresa)
Forças Tecnológicas
Forças Ecológicas
Forças Culturais e Sociais
Forças Demográficas
Forças Econômicas
Forças Políticas
Forças Legais
Ambiente Geral(não sofre
influência da empresa)
Análise do ambiente geralNa análise do ambiente externo, busca-se identificar as oportunidades e
ameaças externas à empresa, que possam afetar o desempenho da organização em busca de seus objetivos.
• Cada fator do ambiente geral subdivide-se em subfatores. A divisão emsubfatores é que permitirá a análise do ambiente externo. Exemplo:
-Taxas de juros da economia
-Taxa de câmbio
Econômico
-Taxa de crescimento da população
-Pirâmide etária
DemográficoSubfatoresFator
Análise do ambiente geral
• Análise do ambiente geral: EXEMPLO
FATOR Sub-fator Descrição Ameaças Oportunidades Ações
EconômicoTaxa de câmbio
Inflação
FATOR Sub-fator Descrição Ameaças Oportunidades Ações
DemográficoCrescimento da população
Taxa de natalidade
Administração geral_Prof. Marco Arbex 10/03/2015
9
Análise do ambiente setorial• Análise através do modelo das 5 forças de (Michael
Porter).
As cinco forças de Porter
• GRAU DE RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES:analisa o grau de rivalidade existente em um mercadoentre os atuais concorrentes.
•
•POTENCIAL DE NOVOS ENTRANTES: analisa asbarreiras/obstáculos existentes à entrada de novosconcorrentes no mercado.
•PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES:analisa a força de negociação dos fornecedores emdeterminado mercado.
As cinco forças de Porter
•PODER DE BARGANHA DOS COMPRADORES:analisa a força de negociação que os consumidores têmem um mercado.
•EXISTÊNCIA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS: analisaa existência de produtos substitutos que atendem àsmesmas necessidades do consumidor. (OBS: naõconfundir empresas concorrentes com produtossubstittutos)
Administração geral_Prof. Marco Arbex 10/03/2015
10
Construção de cenários• É comum incluir na análise do ambiente externo a
construção de cenários.
• Basicamente, para construir cenários, deve-se identificar as tendências do ambiente externo, com base em variáveis quantitativas e qualitativas
• As hipóteses levantadas sobre cenários futuros fornece subsídios para determinar os rumos da empresa
O objetivo não é eliminar a incerteza, mas saber lidar com ela!
Construção de cenários
• Exemplo: Uma tendência no Brasil é o envelhecimento da população.
• Algumas perguntas que as empresas podem fazer:• Qual será o cenário demográfico em 2020?
• Que ameaças e oportunidades essa tendência traz para o meu negócio?
• Normalmente, ao responder tais questões, as empresas elaboram três cenários: um otimista, um intermediário e um realista.
Construção de cenários
• Exemplos de possíveis situações futuras considerando a tendência de envelhecimento da população:
• Queda na demanda por produtos destinados ao público jovem
• Impacto negativo nas contas da previdência
• Maior demanda para o setor de saúde (serviços e laboratórios)
• Desenvolvimento do turismo para a terceira idade
Administração geral_Prof. Marco Arbex 10/03/2015
11
PRIORIZARPOTENCIALIZAR REDUZIR/ELIMINAR
Análise SWOT
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Pontos fortes Pontos fracos
AmeaçasOportunidades
Fatores críticos de sucesso
A análise interna (pontos fortes e fracos) juntamente com a análise do ambiente externo (ameaças e oportunidade) é
conhecida como análise SWOT
Síntese
• Os objetivos (O QUE?) e estratégias (COMO?) da empresa são definidas após o desenvolvimento do processo descrito nos slides anteriores:• Definição do conceito do negócio;
• Missão visão e valores
• Análise SWOT
A ideia chave dessa metodologia é a seguinte: através da análise das forças que influenciam a
empresa e cientes das características e limitações da organização, os gestores consigam traçar os
caminhos futuros para o negócio.
Textos-base:
MAXIMIANO, A.C.A. Introdução à Administração. 6ed. São Paulo: Atlas, 2004.
OLIVEIRA, D. P. R. Estratégia empresarial: uma abordagem empreendedora. São Paulo: Atlas, 2010.
TAVARES, M. C. O. Gestão Estratégica. São Paulo: Atlas, 2005.