CONSELHO NACIONAL DOS MINISTÉRIOS PÚBLICOS

Gestão Estratégica de

Comunicação

Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze

• Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, Prof. Titular da ECA-USP.

• Coordenador Geral do CEACOM- Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP.

• Consultor de Empresas.

• BLOG: www.incommetrics.com

• Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2007, 540 páginas.

• Autor do Livro: Retorno de Investimentos em Comunicação. DIFUSÃO, 2010, 422 páginas

• Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2ª edição, 2011, 782 páginas.

Ministérios Públicos

Inputs Throughputs Outputs

Processos

Sistemas

Políticas

Cultura

Clima

Organizacional

Logística

Recursos

Financeiros Investimento

Capital de Giro

Recursos Humanos Administrativos

Operacionais

Recursos Materiais Agências

Equipamentos

Insumos

Informações

Tecnologia

Serviços

Retorno

Receitas,imagem,

reputação

Comunicação Institucional,

persuasiva,

administrativa externa

Comunicação Institucional, persuasiva,

administrativa interna

Abrangência Territorial,

demográfica,

Psicográfica

Fluxograma Organizacional

AMBIENTE DE ATUAÇÃO

GOVERNO

MINISTÉRIOS

SINDICATOS

ASSOCIAÇÕES

ONGs

OUTROS

VARIÁVEIS

ECONÔMICAS VARIÁVEIS

SOCIOCULTURAIS

AMBIENTAIS

VARIÁVEIS

TECNOLÓGICAS VARIÁVEIS

POLÍTICAS

COMUNIDADE

ÓRGÃOS

INTERNACIONAIS

INSTITUIÇÕES

FINACEIRAS

ORGANIZAÇÕES

MARGINAIS

IMPRENSA/MÍDIA

ÓRGÃOS PÚBLICOS

MP/Procuradorias

Colaboradores

PÚBLICOS-ALVO

COMUNICAÇÃO NO MPs/Procuradorias

• Comunicação Administrativa

(Interna e Externa)

• Comunicação Persuasiva

(Interna e Externa)

• Comunicação Institucional

(Interna e Externa)

Níveis da Comunicação

• MASSA / NÃO-SEGMENTADA

• MULTIDÃO / FLUXO DE PESSOAS

• PÚBLICO / SEGMENTADA

• GRUPO / ESPECÍFICA / DIRIGIDA

• INDIVÍDUO / PERSONALIZADA

PROCESSO DA COMUNICAÇÃO

• Criar Consciência

• Chamar Atenção

• Despertar Interesse

• Levar ao

Conhecimento

• Promover

Identificação

• Criar Expectativa

• Criar Desejo

• Garantir a Preferência

• Levar à Decisão

• Promover a Ação

• Conseguir e manter a

Satisfação

• Suscitar Interação

• Garantir a Fidelização

• Levar à Disseminação,

ao Boca-a-Boca

SWEET SPOT = ABORDAGEM MAIS ADEQUADA

COMPORTAMENTOS E EXPECTATIVAS MAIS PRESENTES NO

PROCESSO DE RECEPÇÃO (na perspectiva dos Públicos

Alvo)

• PAVLOVIANO (exemplo: campanha “se beber não

dirija”. Multas, retenção da carteira e até prisão

servem como argumentos estimuladores)

• MARSHALIANO (uso de argumentos racionais, de

custo benefício etc.)

• VEBLENIANO (uso de referências, personalidades,

modelos de comportamento etc.)

• FREUDIANO (valorização do EGO/IDI ou do SUPEREGO

para incentivar atitudes e comportamentos)

Avaliação geral da Comunicação Integrada

GERA A CONSCIÊNCIA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA A CONSCIÊNCIA

CHAMA A ATENÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO CHAMA A ATENÇÃO

DESPERTA O INTERESSE 7 6 5 4 3 2 1 NÃO DESPERTA O INTERESSE

PASSA INFORMAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO PASSA INFORMAÇÃO

GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO

CRIA DESEJO / EXPECTATIVA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO CRIA DESEJO/ EXPECTATIVA

CRIA A PREFERÊNCIA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO CRIA A PREFERÊNCIA

INCENTIVA A DECISÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO INCENTIVA A DECISÃO

PROVOCA A AÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO PROVOCA A AÇÃO

GERA SATISFAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA SATISFAÇÃO

GERA A INTERAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO GERA A INTERAÇÃO

INCENTIVA A FIDELIZAÇÃO 7 6 5 4 3 2 1 NÃO INCENT. A FIDELIZAÇÃO

PROVOCA O BOCA-A-BOCA 7 6 5 4 3 2 1 NÃO PROV. O BOCA-A-BOCA

Relacion Imprensa Mídias Sociais Administrativa

PLANEJAMENTO • Definição de Objetivos / Metas da Comunicação

• Definição de Estratégias

ORGANIZAÇÃO

• Recursos Financeiros: Orçamento/Budget

• Recursos Humanos: Organograma, Descrição

de Funções

• Recursos Materiais: Fluxograma, Cronograma

COORDENAÇÃO

• Capacitação / Condições de Trabalho

• Motivação / Envolvimento / Salários e Cargos

• Comprometimento / Participação nos resultados

CONTROLE

• Critérios de Avaliação / Indicadores

• Correção de Rumos

• Acompanhamento preventivo e corretivo

GESTÃO DA COMUNICAÇÃO

ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO

Atribuição de Pesos de Importância

• Exemplo de Pesos: Muito Importante (10), Importante

(7,5), Importância Média (5,0), Pouco Importante (2,5)

• Avaliação: Qualitativa (texto explicativo); Quantitativa:

Muito Forte(5), Forte(3), Médio(1), Fraco(-3), Muito

Fraco(-5).

AÇÕES DE

COMUNICAÇÃO

PESO AVALIAÇÃO

COMUNICAÇÃO DE

MASSA

RELAÇÃO COM A

IMPRENSA

EVENTOS

MÍDIAS DIGITAIS E

SOCIAIS

ANÁLISE DOS FORTES E FRACOS:

I. DE MASSA

• Mensagem

• Ilustração

• Meios utilizados

• Localização nos

Meios

• Período de

Veiculação

• Abrangência

COMUNICAÇÃO PESO INSTITUIÇÕES OUTRAS INSTITUIÇÕES PÚBLICAS

II. DIRIGIDA

• Quantidade de

Eventos

• Qualidade dos

Eventos

• Meios Específicos

usados

• Material Informativo

• Vídeos Institucionais

ANÁLISE DOS FORTES E FRACOS:

III. RELAÇÃO COM

A IMPRENSA

• Frequência

• Adequação das

Mensagens

• Quantidade de

Mensagens publicadas

• Qualidade das

Mensagens publicadas

• Relação da

Instituição com os

Meios

COMUNICAÇÃO PESO INSTITUIÇÃO OUTRAS INSTITUIÇÕES PÚBLICAS

IV. MÍDIAS DIGITAIS E

SOCIAIS

• Site Institucional

• Hotsites

• Presença nas Mídias

Sociais

INPUTS E THROUGHPUTS:

RECURSOS

• Financeiros

• Humanos

• Materiais

• Informações

• Tecnologia

SISTEMAS

POLÍTICAS

CULTURA/CLIMA

INSTITUIÇÃO OUTRAS INSTITUIÇÕES IDEAL

PROCESSOS

Relacionamento com

Instituições Federais

Grau de importância

Altamente

Favorável Favorável Neutro Desfavorável

Altamente

Desfavorável

Relacionamento com

Instituições Estaduais

Relacionamento com

Sindicatos/Associações

Variáveis

Econômicas e Sociais

Muito

importante Importante

Grau de favorabilidade nas atividades

Fator indutor/ redutor do valor da comunicação

Variáveis Políticas

Relacionamento com

Imprensa/Mídia

Plataforma de Análise Ambiental

Limpar

1

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

OBJETIVO: PROMOVER IMAGEM E REPUTAÇÃO

INSTITUCIONAL

• DEFINIR IDENTIDADE ORGANIZACIONAL:

- Definir Missão (razão de ser da instituição, objetivos essenciais no atendimento das demandas da sociedade, de outras instituições públicas e privadas; que sejam coerentes e aceitáveis por todos os envolvidos interna e externamente)

- Definir Visão (conhecimento adequado de suas potencialidades e fragilidades, do que pretende ser no futuro; estabelecimento de uma identidade comum quanto aos propósitos da organização, a fim de orientar percepções e comportamentos de todos os envolvidos, públicos internos e stakeholders, em relação ao futuro que a instituição deseja construir)

IMAGEM INSTITUCIONAL (Cont.)

• DEFINIR IDENTIDADE ORGANIZACIONAL: (Cont.)

- Definir Valores (conjunto de traços culturais, institucionais e de atitudes definidos de maneira sistemática ou em sua coerência interna na busca do alcance dos objetivos e metas da empresa)

- Definir Objetivos Organizacionais (estado futuro desejado que se quer tornar realidade e que seja congruente e complementar aos objetivos individuais das pessoas e organizações que interagem com a instituição)

• IDENTIFICAR FATOS COMUNICÁVEIS RELEVANTES.

OBJETIVOS EM RELAÇÃO À IMAGEM INSTITUCIONAL:

• SER CONHECIDA PELOS DIFERENTES PÚBLICOS (suscitar interesse e prover conhecimento)

• CONQUISTAR CONFIANÇA E CREDIBILIDADE

• FORTALECER IMAGEM (percepção da identidade pelos diferentes públicos)

• MANTER E FORTALECER IMAGEM

• GANHAR PODER INSTITUCIONAL, CONQUISTAR REPUTAÇÃO DIFERENCIADA

• VALORIZAR MARCA, ATIVIDADES, PATRIMÔNIOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS

AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:

• PROPAGANDA INSTITUCIONAL (tv, rádio, mídia impressa, mídia externa, internet, cinema..)

• PROMOÇÕES E EVENTOS INSTITUCIONAIS (open company, doações, manutenção de bens públicos, eventos com públicos específicos...)

• CONSERVAÇÃO DAS PROPRIEDADES (prédios, jardins, veículos...)

• FEIRAS E EXPOSIÇÕES, FORUNS, SIMPÓSIOS INSTITUCIONAIS

• CALL CENTERS

• PADRONIZAÇÃO VISUAL

AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

(Cont.)

• PATROCÍNIOS CULTURAIS

• PATROCÍNIOS SOCIAIS

• PATROCÍNIOS ESPORTIVOS

• ASSESSORIA DE IMPRENSA

• COLETIVAS COM A IMPRENSA

• PUBLICAÇÕES INSTITUCIONAIS (folhetos, jornais, revistas, relatórios)

• PORTAL/SITE/MÍDIAS SOCIAIS INSTITUCIONAIS

• EXTRANET COM PRINCIPAIS PÚBLICOS

• GESTÃO E COMUNICAÇÃO DE CRISES

• ISSUE MANAGEMENT

• PESQUISAS DE OPINIÃO

• OUTRAS

MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS

(comunicação institucional):

• Índice de Recall

• Share of Mind

• Share of Heart

• Share of Power

• Índice de satisfação dos públicos em suas

diversas interações com a instituição

MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS

(comunicação institucional): (Cont.)

• Quantidade de reclamações

• Participação e evolução no ranking das melhores

instituições para se trabalhar

• Quantidade de mídia espontânea positiva e sua

evolução

• Índice de demanda por empregos

• Índice de procura por estágios por parte da

comunidade acadêmica

MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS

(comunicação institucional): (Cont.)

• Quantidade de trabalhos acadêmicos gerados

(TCCs, Dissertações, Teses, artigos, livros)

• Índice de turn-over

• Quantidade de convites ao corpo diretivo para

participar em eventos importantes, evolução

• Quantidade de formadores de opinião que

participam dos eventos promovidos e patrocinados

pela instituição (do setor em que atua, dos meios

de comunicação, de outros setores da sociedade

etc.)

MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS

(comunicação institucional): (Cont.)

• Índice de busca, acesso ao site/portal da empresa

• Quantidade de visitas nos stands da instituição em

eventos institucionais

• Quantidade de Crises internas e externas,

evolução

• Grau de desdobramentos de Crises internas e

externas, evolução

• Outras

MOEDAS “FINANCEIRAS”

(comunicação institucional)

• CUSTOS COM EVENTOS:

• CUSTOS COM PATROCÍNIOS:

• CUSTOS COM ASSESSORIA DE IMPRENSA:

• CUSTOS DE PROMOÇÃO INSTITUCIONAL:

• CUSTOS DA EQUIPE DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:

GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM OS DIFERENTES

PÚBLICOS:

• Definição de Objetivos e Metas das relações com os diferentes públicos

• Definição de estratégias e ações para alcançá-los

• Organização dos recursos necessários: orçamentos, times de relacionamento

• Coordenação dos recursos humanos envolvidos

• Estabelecimento de Indicadores de sucesso

IDENTIFICAR OS PÚBLICOS-ALVO E SUA RELAÇÃO COM A

INSTITUIÇÃO:

OBJETIVOS DA

COMUNICAÇÃO

Administradores e Colaboradores

Fornecedores de Serviços

Governos (federal, estadual e municipal)

Sindicatos e Associações

Comunidade

Instituições Financeiras

Instituições Acadêmicas

IDENTIFICAR OS PÚBLICOS-ALVO E SUA RELAÇÃO COM A

INSTITUIÇÃO:

OBJETIVOS DA

COMUNICAÇÃO

Imprensa / Mídia

Organizações não-governamentais

Formadores de opinião

Órgãos Internacionais

Lideranças setoriais (outros setores da economia, cultura, esporte, social, religião etc.)

Outros

PÚBLICOS OBJETIVOS METAS MENSAGEM

CHAVE

(Fatos,

Decisões,

Informações)

NÍVEIS MEIOS TIMING

AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:

• AVALIAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos

fazendo corretamente as ações de comunicação)

Eficácia (verificar se estamos fazendo as ações

corretas)

• MENSURAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos

conseguindo alcançar os

níveis/graus/quantificações desejados das moedas

não-financeiras) Eficácia (verificar grau de

otimização entre moedas não-financeiras e

moedas “financeiras”)

OBJETIVOS DA

COMUNICAÇÃO

Despertar Consciência

Chamar Atenção

Criar Interesse

Dar Conhecimento/

Informação mais

consistente

Despertar Expectativa

Levar à Discussão

Promover Ação

Orientar

Comportamento

Promover e Manter

Satisfação

Criar Interação

Promover Orgulho

Levar à Disseminação

Suscitar Comentários

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Atividade Objetivos Metas Moedas

Financeiras

Moedas Não-

Financeiras

Indicador

Eventos

Vídeos

Institucionais

Atendimento

Mídias Sociais

Patrocínios

Rel.com Imprensa

Publicações

Portal/Site

Programas Sociais

PP Institucional

Gestão de Crises

Consciência

Atenção

Interesse

Conhecimento

Desejo

Expectativa

Preferência

Decisão

Ação

Satisfação

Interação

Percentual de Integração

Ponderada (%)

Plataforma de Integração

Grau de

importância

dos objetivos

da

comunicação

do MPT

Fidelização

Disseminação

00 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0

0 0 0 0 0 0 0

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0 0 0 0 0 0 0

Limpar0 0 0 0 0 0 00

Informações Organizacionais

Atual Previsto (no período)

Realizado (no período)

Share of Mind

Share of Heart

Quantidade de Acessos/Consultas

Índices ligados aos Programas

Grau de Adesão das Empresas

Outros Indicadores

Plataforma de Resultados

FATOS COMUNICÁVEIS PÚBLICOS DE

INTERESSE

MEIOS DE

COMUNICAÇÃO

INPUTS:

THROUGHPUTS:

OUTPUTS:

EXERCÍCIO

FATOS COMUNICÁVEIS - MPs

PÚBLICOS DE

RELACIONAMENTO

COMO AFETAM POSITIVA OU

NEGATIVAMENTE PESO

PÚBLICOS DE RELACIONAMENTO

PESOS DE IMPORTÂNCIA RELATIVA

MEIOS DE

COMUNICAÇÃO

COMO AFETAM POSITIVA

OU NEGATIVAMENTE PESO DE IMPORTÂNCIA

MEIOS DE COMUNICAÇÃO

PESOS DE IMPORTÂNCIA

Tema/Assunto Grau de

Importância

Situação no

Processo de

Comunicação

Meios de

Comunicação

mais relevantes

TEMAS/ASSUNTOS

PROCESSO DE PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO

• Registro de Informações (SWOT, Pesquisas,

monitoramento do Ambiente)

• Identificação dos Públicos de Interesse

• Objetivos Institucionais em relação a cada Público de

Interesse

• Definição de Informações/Decisões/Fatos relevantes

para cada um dos Públicos de Interesse

• Objetivos de Comunicação relacionados a cada

Público (14 Objetivos)

• Metas (quantificação dos Objetivos)

• Definição dos Níveis de Comunicação mais adequados

para cada Público

PROCESSO DE PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO

• Definição das ferramentas/ações de Comunicação

mais adequadas

• Meios mais aderentes, mensagens mais adequadas

(Sweet Spot), linguagem que mais se identifica,

timing correto de acordo com a situação ambiental

• Definição de Indicadores de Performance (“moedas

não financeiras”) relacionados com cada

ferramenta/ação implentada

• Monitoramento dos resultados

• Análise e registro dos resultados (obviamente junto

com o registro dos processos anteriores)

• Retroalimentação (aperfeiçoamento do processo)

Patrimônio de Imagem

SHARE OF VOICE

SHARE OF MIND

SHARE OF NEEDS

SHARE OF HEART

SHARE OF POWER

SHARE OF MARKET

SHARE OF POCKET

SHARE OF VALUE

Obrigado pela Atenção!!

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