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CONSTRUÇÃO DE UMA FERRAMENTA DE AVALIAÇÃO DA
EXPERIÊNCIA ENOTURÍSTICA. Área temática: Gestão Estratégica e Organizacional
Flávio Silva
Valdecy Pereira [email protected]
Resumo: O objetivo deste trabalho é construir uma ferramenta de avaliação da
experiência enoturística, auxiliando visitantes no planejamento da viagem e vinícolas a
ofertar o que é mais valorizado. Uma extensa revisão da literatura suportou a construção
da ferramenta, que utilizou métodos de apoio à decisão – AHP e Voto Direto - para
priorizar os aspectos discutidos e validados com os especialistas e perguntados aos
visitantes. No total, 25 especialistas validaram os aspectos que foram respondidos pelos
362 visitantes no que diz respeito à experiência destes dentro das vinícolas. A ferramenta
final é composta por 154 aspectos alocados em 10 blocos de avaliação. Os resultados
apontam contundentemente para a importância do staff da vinícola, que representou 55%
do peso dos 20 aspectos mais importantes, e 44% do peso total da avaliação. Aplicada em
Portugal, 86 vinícolas foram avaliadas, classificando 56 delas com estrelas, 22 sem
estrelas, sendo oito desclassificadas por não obter a pontuação mínima para a
recomendação de visita. O estudo identificou que o serviço prestado pelo staff é o ponto
crucial da experiência enoturística.
Palavras-chaves: Enoturismo, Experiência, Avaliação e AHP.
1 – INTRODUÇÃO
O vinho é parte da história cultural, social e econômica do homem (FÁVERO e
ANTUNES, 2006) e segue a arregimentar seguidores em todo o mundo, tanto pela substância,
que evoca o prazer de beber sem sede (SCRUTON, 2011), quanto por seu espectro, que
amálgama o bucólico e o idílico. As vinícolas, outrora apenas instalações produtivas,
transformaram-se na porta de entrada para um paraíso rural imaginário, mas que necessita de
conhecimento para ser mais apreciado.
Um dos principais desafios das vinícolas abertas ao turismo é transferir sua reputação
de produtor de vinhos de qualidade para seus programas de visitação; e, do ponto de vista do
turista, receber um serviço de acordo com suas expectativas. Antes de entrar pelos portões da
primeira vinícola, porém, será preciso planejar a viagem, isto é, ter conhecimento das opções
e seus diferenciais, escolher as vinícolas a visitar, e organizar a viagem.
A FAE (Ferramenta de Avaliação da Experiência Enoturística) tem dupla missão. A
primeira é servir como consultoria, pois os resultados das avaliações, sendo divulgados,
passarão a ser mais uma fonte de consulta, não só dos enoturistas, através de guias, websites,
blogs etc, mas também das agências de turismo que organizam as atividades nos destinos. A
segunda, mais importante, orientar e motivar as próprias vinícolas. O objetivo é que sejam
estimuladas a melhorar a qualidade em função dos rankings divulgados, ao mesmo tempo em
que governos e demais entidades ligadas ao turismo os utilizem para o fomento do enoturismo
em seus países.
2 – REVISÃO DA LITERATURA
A experiência de viajar para conhecer vinícolas começa antes e distante destas, isto é,
na etapa de planejamento na casa do turista. Segundo Bauer et al. (2002), “a internet é uma
ferramenta que se caracteriza pela constante disponibilidade de informação, atualizada e
transferida de forma eficiente e a custos baixos. Marzo-Navarro et al. (2010), realizaram um
completo estudo que objetivou avaliar os websites das vinícolas nas regiões espanholas de La
Rioja e Aragón. As autoras avaliaram o desempenho dos websites em cinco dimensões -
informação e processos, criação de valor, construção de relações, criação de confiança, design
e utilização – agrupando-os segundo sua orientação: informações básicas, venda online e
desenvolvimento do enoturismo.
Vários estudos, contudo, focam apenas a experiência in situ, em particular a
vivenciada no tasting room. Carmichael (2005), enfatiza que os visitantes esperam um alto
nível de serviço, sendo cortesia e educação tão importantes quanto conhecimento sobre
vinhos. Kirkman (2012) estudou que fatores levariam ao sucesso das vinícolas em
enoturismo. Dentre eles, destacaram-se: a) staff simpático, orientado para o serviço e que
conheça sobre vinhos; e b) A vinícola deve ser bem sinalizada e proporcionar educação aos
visitantes. Para O’Neill, Palmer e Charters (2002), o serviço afeta mais a decisão de comprar
do que a própria qualidade do vinho. Neste estudo, os visitantes sugeriram que a capacidade
de atendimento e o contato com a equipe da vinícola foram os fatos mais importantes – a
frente dos tangíveis - como o ambiente físico ou o sabor do vinho.
Charters, S., J. Fountain, et al. (2009) sugerem que os visitantes, ao entrarem no
tasting room, devem perceber através do ambiente, da decoração e até da música (se houver),
qual seria o estilo de vinho produzido ali. Os autores também alertam para a necessidade do
equilíbrio entre eficiência no atendimento - obtida em muitos casos através de grandes
instalações - e a manutenção da atmosfera de se estar próximo à natureza e vivenciar uma
ocasião especial.
O estudo de McDonnell e Hall (2008) traz um modelo de avaliação mais detalhado,
apesar da escolha por uma escala de três pontos apenas. A ferramenta de avaliação dispõe de
42 aspectos agrupados em seis dimensões: apresentação externa, apresentação interna,
apresentação do staff, condições do ambiente, produto (merchandising, folders, menu e
website) e serviço.
Todos os estudos citados, porém, pecam pela falta de comparação e hierarquização dos
aspectos, dificultando a ação das vinícolas quanto à priorização de esforços na busca da
melhoria de seus processos e estrutura. A FAE, não só compara como estabelece rankings
para estimular a comparação (e, talvez, competição) entre as vinícolas avaliadas.
3 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA
Para atender à crescente demanda de visitantes, muitas regiões produtoras se
transformaram em destinos enoturísticos, que não se caracterizam apenas por vinícolas e
vinhedos. A contribuição de Getz e Brown (2006) foi fundamental para a definição de escopo
do trabalho. De acordo com seus resultados, os motivos para visitar um destino enoturístico
podem ser divididos em três dimensões, como demonstra a Figura 1.1:
Figura 1- Recursos críticos da experiência enoturística a partir da perspectiva do consumidor.
Fonte: Adaptado de Getz e Brown, 2006.
A dimensão Vinho caracteriza o destino como enoturístico. Nela encontram-se as
vinícolas, com sua estrutura e seu staff, além dos eventos relacionados, como festivais de
vinho, feiras e concursos. A dimensão Cultura compreende a gastronomia, as opções de
hospedagem e o comércio das cidades da região. A dimensão Ambiente abarca todos os
aspectos físicos presentes no destino, tais como clima, topografia, flora e conveniência
(representada pela distância, facilidade de acesso, estrutura das estradas etc).
Para obter maior relevância, a FAE focará apenas a dimensão Vinho que, segundo
Getz e Brown (2006), e reiterado por Sparks (2007), é considerada a principal, já que sem
vinícolas e vinhedos o destino não poderia ser considerado como enoturístico. Seguindo a
linha “focar mais para descobrir mais”, a investigação restringir-se-á a experiência de visitar
vinícolas, excluindo-se, portanto, os eventos relacionados ao vinho, como feiras e festivais,
apesar de pertencerem à mesma dimensão.
O estudo foi conduzido no Chile entre novembro de 2012 e março de 2013, coletando
a opinião de especialistas e turistas. As vinícolas participantes do estudo foram escolhidas em
função da quantidade de visitantes que recebem anualmente e de sua localização,
representando os principais vales produtores: San Esteban, Errázuriz, Cousiño Macul, Concha
y Toro, De Martino, Tarapacá, Santa Rita, Undurraga, Matetic, Casas del Bosque, House,
Kingston, Anakena, VIK, Santa Cruz, Montes, Viu Manent, Montgras, Santa Helena, Miguel
Torres, San Pedro, Balduzzi e Gillmore.
4 METODOLOGIA
A FAE proposta nada mais é do que um modelo que propõe medir e quantificar
emoções e reações humanas, subjetivas e imprevisíveis per se. As metodologias de auxílio
multicritério à decisão são as mais recomendadas para construção de tal modelo, pois segundo
Costa (2003), “uma das principais e das mais atraentes características destas metodologias é
que as mesmas reconhecem a subjetividade como inerente aos problemas de decisão e
utilizam julgamento de valor como forma de tratá-la cientificamente”. Costa (2003) também
alerta que um modelo é uma abstração, e sua eficácia depende do quanto ele se aproxima da
realidade.
A utilização de métodos multicritério de suporte à decisão é uma das etapas mais
importantes do trabalho. Não existe um método melhor que outro, mas sim aquele que melhor
se adapta à situação-problema. O método AHP – Análise Hierárquica de Processos –
desenvolvido por Thomas A. Saaty, na década de 1970, foi o escolhido. Dentre alguns dos
motivos, Steiguer, Duberstein e Lopes (2005) destacam: aplicável em situações onde haja
multicritérios; aplicável às situações de decisão envolvendo julgamento subjetivo; fornece
maneiras de checar a consistência dos resultados; ampla documentação das aplicações AHP
na literatura acadêmica.
O modelo desenvolvido por Faria (2012), como demonstra a Tabela 1, divide a
experiência enoturística em 10 blocos, atribuindo peso a cada um deles de forma empírica a
partir de sua experiência em visitar vinícolas e preferências pessoais.
Tabela 1- Blocos da avaliação enoturística
Bloco de Avaliação Peso %
1 - Web 7,00
2 - Vocação Turística 15,00
3 - Recepção 3,00
4 - Visita 22,00
5 - Degustação 15,00
6 - Guia Turístico 9,00
7 - Loja 8,00
8 - Índice Preços 8,00
9 - Índice Qualidade 7,00
10 - "Magia" 6,00
Para a escolha dos especialistas que ajudaram a construir a FAE, optou-se por uma
amostragem de julgamento. Nessa abordagem, segundo Anderson, Sweeney e Williams
(2007), “a pessoa que conhece mais profundamente o tema do estudo escolhe os elementos
que julga serem os mais representativos da população”. Assim, 25 especialistas foram
escolhidos conforme sua experiência e atuação no enoturismo.
Os turistas contribuíram preenchendo um questionário quantitativo ao término de sua
visita nas vinícolas participantes. O questionário foi dividido em três seções. A seção 1 é a de
maior aderência ao objetivo do trabalho, isto é, a construção da FAE. A fim de comparar e
validar opiniões, todas as perguntas também foram respondidas pelos especialistas. As demais
seções se referem ao planejamento da viagem e à segmentação dos respondentes, e serão
utilizadas em outro estudo. O questionário usa a escala Likert de cinco pontos e foi desenhado
com base nas técnicas utilizadas por institutos de pesquisa, garantindo o perfeito
entendimento do conteúdo e, por conseguinte, uma maior taxa de questionários válidos.
Nenhum dos turistas e especialistas recebeu algum incentivo financeiro para participar
do estudo.
Segundo Costa (2010), a aplicação do método AHP ocorre em três fases: a)
Construção da hierarquia, identificando foco principal, critérios, subcritérios e alternativas; b)
Síntese dos dados obtidos dos julgamentos, calculando-se as prioridades; e, c) Análise da
consistência dos julgamentos.
a) Construção da hierarquia
O Foco principal da investigação é descobrir o que os turistas mais valorizam ao
visitar vinícolas. Os critérios de avaliação estão divididos em blocos que, por sua vez, podem
estar subdividos em grupos. Cada grupo contém um ou mais aspectos, conforme mostram as
Tabelas 2 e 3:
Tabela 2 - Bloco 1 - WEB.
Bloco WEB - Grupos
1.1 Aspectos técnicos
1.2 Institucional
1.3 Mktg, comunicação, educação
1.4 Serviço aos visitantes
1.5 Fotografias
Tabela 3 – Grupo 1.1 - Aspectos Técnicos.
1.1 - Aspectos Técnicos
a Tempo para carregar
b Facilidade para navegar
c Tamanho das letras
d Utiliza toda a tela
e Dispõe da função HOME
f Dispõe da função MAPA DO SITE
g Dispõe da função BUSCA
h Possui data da última atualização do site
i As fotos não necessitam ser ampliadas
b) Síntese dos dados obtidos dos julgamentos e cálculo das prioridades
A ideia básica do Método AHP é calcular as prioridades de requisitos, comparando
todos os pares únicos de requisitos para estimar a sua importância relativa através da
construção de uma matriz que expresse os valores relativos de um conjunto de atributos ou
critérios. O respondente deve decidir qual é o critério mais importante, e em que grau.
Tomando como exemplo o Bloco 1 - WEB da Tabela 2, preenche-se uma Matriz de
Comparação Pareada (MCP) utilizando a escala de Saaty (1977), como mostra a Tabela 4.
Tabela 4 – Matriz de Comparação Pareada do Bloco 1 - WEB.
Grupos 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
1.1 Aspectos técnicos 1 5 1/7 1/9 1
1.2 Institucional
1 1/9 1/7 1
1.3 Mktg, comunicação, educação
1 1/5 9
1.4 Serviço aos visitantes
1 9
1.5 Fotografias
1
c) Análise da consistência dos julgamentos
A partir da MCP preenchida, é necessário calcular um vetor para cada comparação, os
quais serão combinados em um vetor final de pesos. Saaty (1980) demonstrou que o vetor dos
pesos corresponde ao auto vetor principal da matriz. Ao comparar dois elementos, estamos
estimando a razão de seus pesos de importância.
Saaty (1980), afirma que em uma matriz com perfeita consistência, . No
caso acima, , o que indica a utlização do índice de consistência (ic) conforme
abaixo a equação 1:
Equação 1:
Para finalizar a análise de consistência da matriz, compara-se ic com um índice
aleatório de consistência RI proposto por Saaty (1980), correspondente à média dos índices de
consistência obtidos a partir de 500 matrizes de comparações. Segundo Saaty (1980) a razão
de consistência rc é dada pela equação 2:
Equação 2:
Caso rc seja maior do que 0,1, (como no exemplo acima) as comparações deveriam ser
revistas em busca de um resultado mais consistente.
O método AHP só pode ser aplicado sob a condição de que o tomador de decisão tem
competência para fazer a comparação par a par entre as alternativas de decisão (HUA, et al,
2006). Contudo, Costa (2006) alerta que mesmo quando os julgamentos são realizados por
especialistas podem ocorrer incoerências. A intangibilidade de alguns atributos, pressão de
tempo, falta de informação (KIM e BYEONG, 1999) e fadiga (DUTRA e FOGLIATTO, s.d.),
são exemplos de causas que podem afetar a qualidade final do julgamento.
Diante do exposto, e concordando com Pereira (2012), que cita: “como ferramenta, o
método AHP possui uma flexibilidade natural que lhe permite ser combinado com várias
técnicas diferentes e de forma muito eficaz”, decidiu-se adotar também outro método para
garantir melhores resultados para a pesquisa. O escolhido foi o método do Voto Direto (VD),
um dos mais simples e conhecidos, no qual o participante deve dividir 100 pontos pelas
diversas alternativas. Aquela que receber mais pontos será a mais importante ou prioritária. A
Tabela 5 abaixo traz os resultados da aplicação do método VD pelo mesmo especialista que
preencheu a matriz da Tabela 4:
Tabela 5 - Peso concedido através do VD.
Bloco WEB - Grupos %
1.1 Aspectos técnicos 15,0
1.2 Institucional 5,0
1.3 Mktg, comunicação, educação 20,0
1.4 Serviço aos visitantes 50,0
1.5 Fotografias 10,0
Utilizando estes pesos como guia, refaz-se a MCP de modo a obter-se um rc menor e
satisfatório. A Tabela 6 compara os três resultados. O método AHP2, que nada mais é do que
o método AHP1 combinado com o método VD, apresentou maior consistência, além de se
aproximar dos resultados do método VD.
Tabela 6 – Comparação entre os pesos (%) via métodos AHP1, VD e AHP2.
AHP1 VD AHP2
Bloco WEB - Grupos % % %
1.1 Aspectos técnicos 8,0 15,0 16,0
1.2 Institucional 4,0 5,0 6,0
1.3 Mktg, comunicação, educação 30,0 20,0 22,0
1.4 Serviço aos visitantes 53,0 50,0 46,0
1.5 Fotografias 5,0 10,0 10,0
A metodologia acima foi repetida para cada um dos blocos que fazem parte do instrumento de
avaliação da FAE.
5 RESULTADOS
A FAE é composta pelo instrumento de avaliação e pelas normas de reconhecimento.
A avaliação possibilita, mediante critérios objetivos, elaborar um diagnóstico sobre a
operação enoturística da vinícola, abordando tanto os aspectos estruturais como o serviço
prestado. As normas de reconhecimento preveem como as vinícolas serão enaltecidas frente
ao público em geral.
O instrumento de avaliação é um extenso e detalhado checklist, preenchido pelo avaliador
durante e/ou após a visita da vinícola.
Acreditação e Reconhecimento
As vinícolas serão reconhecidas segundo dois enfoques:
Comparando-se a vinícola com índices preestabelecidos. O instrumento de
avaliação é composto por dez blocos de avaliação que, somados, perfazem mil
pontos, além dos bônus e penalidades. Assim:
Uma estrela: vinícolas que alcançarem 600 pontos;
Duas estrelas: vinícolas que alcançarem 700 pontos;
Três estrelas: vinícolas que alcançarem 800 pontos.
As vinícolas que não alcançarem, ao menos, 500 pontos, estarão desclassificadas, não sendo
recomendadas à visitação.
O objetivo da avaliação é comparar e reconhecer as experiências obtidas em cada vinícola.
Assim, cada bloco/aspecto foi pesado e hierarquizado utilizando-se os métodos AHP e VD.
Desta forma, somando-se as notas obtidas em cada um dos aspectos, obtém-se a nota absoluta
de cada vinícola. A Tabela 7 compara o resultado do modelo empírico e Faria (2012) com o
modelo científico.
Tabela 7 – Comparação entre os pesos dos modelos empírico e científico.
Bloco de Avaliação Empírico FAE
1 - Web 7,0 6,8
2 - Vocação Turística 15,0 15,0
3 - Recepção 3,0 7,1
4 - Visita 22,0 15,0
5 - Degustação 15,0 14,9
6 - Guia Turístico 9,0 18,1
7 - Loja 8,0 8,1
8 - Índice Preços 8,0 5,0
9 - Índice Qualidade 7,0 7,5
10 - "Magia" 6,0 2,5
PESO %
Fica clara a valorização do primeiro impacto ao se chegar na porta/recepção da
vinícola e do trabalho do guia, que teve seu peso dobrado em relação à versão empírica.
Outras importantes modificações aparecem nos índices PPV e PQE, onde o preço do tour
perde importância para a percepção geral da experiência; e no bloco magia, que teve seu peso
propositadamente reduzido a fim de reduzir a subjetividade da avaliação.
A Tabela 8 detalha as diferenças dos dois métodos de hierarquização apontando os vinte
aspectos mais relevantes aos visitantes. O lado esquerdo da tabela reflete o resultado das
pesquisas em geral, que elaboram um ranking a partir da média do grau de importância
concedida pelos respondentes utilizando uma determinada escala. Nota-se que o componente
serviço, presente no trabalho do guia, representa apenas 20% dos aspectos, enquanto que,
após a utilização dos métodos de hierarquização, ele ganha relevância, como se observa do
lado direito da Tabela 8.
Tabela 8 – Ranking dos aspectos mais importantes com e sem a utilização de métodos de
hierarquização.
RANKING EMPÍRICO RANKING CIENTÍFICO
Aspecto da visita Bloco Aspecto da visita Bloco
1 Aceita cartão de crédito Loja 1 Aberta para visitas durante todos os meses turismo
2 Email web 2 Aberta para visitas nos fins de semana turismo
3 Telefone web 3 Aberta para visitas 8 horas por dia turismo
4 Mapa web 4 Apresentar-se guia
5 Aberta para visitas nos fins de semana turismo 5 Comentar sobre a historia da vinícola guia
6 Apresentar-se guia 6 Explicar a filosofia da vinícola guia
7 Endereço web 7 É possível escutar, entender claramente guia
8 Opção de outros idiomas web 8 Apresentação pessoal - aparência guia
9 Informa dias e horários de visita web 9 Grau de atenção aos visitantes guia
10 Grau de atenção aos visitantes guia 10 Espaço coberto para receber o grupo recepção
11 Aberta para visitas durante todos os meses turismo 11 Promover a empatia - quebra-gelo guia
12 É possível escutar, entender claramente guia 12 Explicar a estrutura da visita guia
13 Promover a empatia - quebra-gelo guia 13 Indicar banheiros guia
14 Ter espaço dedicado a uma loja - uma sala Loja 14 Quantidade de vinhos degustados degustação
15 Informar tipos de tour/atividades disponíveis web 15 Banheiro recepção
16 O porquê da élevage visita 16 Logo na fachada ou na entrada recepção
17 Qualidade da embalagem - segurança até o hotel Loja 17 Usar uniforme da vinícola guia
18 Explica o processo para brancos e tintos visita 18 Rapidez para credenciar na portaria recepção
19 Todos os produtos à venda estão expostos Loja 19 Entretenimento dos visitantes guia
20 Paladar - descrição degustação 20 Decoração e clima recepção
6 – DISCUSSÃO
A FAE foi aplicada nas vinícolas de Portugal entre agosto de 2014 e fevereiro de 2015. Das
86 vinícolas avaliadas em Portugal, oito obtiveram menos do que 50% dos pontos sendo,
portanto, desclassificadas. Das 78 com nota mínima, 22 delas ou 28% não obtiveram estrelas,
pois não alcançaram a pontuação de 60%. Das 56 vinícolas que obtiveram estrelas, seis
obtiveram três estrelas, 23 duas estrelas e 27 uma estrela. A Tabela 9 mostra o resultado das
vinícolas que obtiveram três estrelas por bloco de avaliação.
Tabela 9 – Resultados das vinícolas três estrelas por bloco de avaliação.
Blocos da Avaliação Quinta Soalheiro Herdade Malhadin
ha
Adega Mayor
Monte Ravasquei
ra
Graham's
Herdade Esporão
Média 78 vinícolas
DATA DE FUNDAÇÃO => 1982 2003 2007 2001 1820 1973 1920
200 300 3000 800 1200 16000 2513
PONTUAÇÃO FINAL % => 84,35 83,30 82,95 82,74 80,77 80,69 66,50
% % % % % % %
WEB SITE 54,7 77,3 79,0 79,4 59,1 79,7 59,8
VOCAÇÃO TURÍSTICA 53,9 82,9 74,6 64,1 65,3 86,1 58,3
RECEPÇÃO, BOAS VINDAS 100,0 100,0 93,9 82,8 100,0 100,0 89,4
VISITA, EDUCAÇÃO 79,1 62,7 73,9 74,5 24,2 48,7 44,6
DEGUSTAÇÃO 100,0 83,0 66,6 97,6 89,2 70,5 66,2
TRABALHO DO GUIA TURÍSTICO 100,0 100,0 100,0 100,0 81,0 100,0 87,3
LOJA 53,7 51,9 70,7 66,5 91,1 100,0 59,3 PPV - PERCEPÇÃO DE PREÇO DO VINHO 100,0 84,8 100,0 68,7 90,0 63,5 80,0 PQE - PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DA EXPERIÊNCIA 100,0 100,0 100,0 100,0 83,3 100,0 62,0
MAGIA 100,0 100,0 60,0 100,0 100,0 60,0 49,7
A data de fundação não explica o desempenho das vinícolas na avaliação, pois há uma
diferença muito grande entre elas neste aspecto. Dentre as dez melhores avaliadas,
encontramos representantes do século XIX (Graham´s – 1820), do século XX (Horácio
Simões, 1910) e do século XXI (Adega Mayor, 2007).
A produção anual também não deve ser levada em consideração como um indicativo
sério de uma boa experiência. O Palácio da Brejoeira produz 50 mil garrafas anuais e ocupa a
76ª posição do ranking, enquanto a Quinta da Murta possui uma produção parecida – 70 mil
garrafas – e ocupa a 40ª posição do ranking. A Quinta de Soalheiro, primeira colocada do
ranking, produz 200 mil garrafas, enquanto que a Fundação Abreu Callado, que produz 266
mil garrafas, ocupa a 71ª posição do ranking.
É importante notar, conforme a Tabela 10, que 43,5% da pontuação (que se propõe a
refletir a qualidade da experiência) não se obtém através de investimento financeiro, mas sim
com a capacitação da equipe responsável pelo atendimento aos visitantes.
Tabela 10 – Influência do serviço na pontuação de cada bloco avaliado
Relacionado Não
Bloco ao serviço relacionado
Website 0 68
Vocação Turística 0 150
Recepção 13 58
Visita 113 37
Degustação 51 97
Guia 181 0
Loja 11 71
SUB TOTAL 370 480
% 43,5 56,5
O estudo de Carmichael (2005), conduzido no Canadá, encontrou um ponto de stress
entre as vinícolas na região de Ontario quando o número de visitantes cresce, impedindo o
staff de oferecer uma experiência única. Algumas pequenas vinícolas chegam a recusar
grupos muito grandes por não conseguirem oferecer um nível de serviço adequado. Dodd
(2000) argumenta que os gerentes de grandes vinícolas podem prestar pouca atenção ao
enoturismo. O presente estudo observa o mesmo fato, mas de forma oposta. As dez maiores
vinícolas, que representam 68,7% da produção total das 66 vinícolas que informaram sua
produção anual, obtiveram uma média de 69,53% na avaliação geral, portanto, superior às dez
menores vinícolas. Dentre elas, apenas uma não obteve alguma estrela. Conforme a Tabela
11, três obtiveram uma estrela, cinco obtiveram duas estrelas e a Herdade do Esporão obteve
três estrelas, ocupando a sexta posição do ranking nacional e alcançando a nota máxima em
quatro dos dez blocos avaliados.
Tabela 11 – Produção versus pontuação obtida na avaliação – maiores vinícolas.
Produção
Vinícola Estrelas milhões de Pontuação Ranking
garrafas %
Adega de Borba ** 24,0 75,09 17
Herdade do Esporão *** 16,0 80,69 6
Quinta da Aveleda * 16,0 60,04 56
José Maria da Fonseca ** 14,0 75,77 14
Roquevale * 10,6 67,21 37
Quinta da Bacalhôa ** 9,3 72,06 24
Quinta das Carvalhas ** 8,0 75,72 15
Adega Vidigueira * 8,0 61,03 53
Adega Cantanhede 8,0 50,28 78
Quinta da Lixa ** 5,3 77,38 10
Quanto maior a vinícola menor a representatividade da receita gerada pelo enoturismo
no negócio. Assim por que estas vinícolas investem no enoturismo? Uma hipótese a ser
confirmada em futuros estudos é que estas vinícolas encaram o enoturismo como uma
importante ferramenta para posicionar e divulgar a marca entre os visitantes que, espera-se,
retribuiriam a boa experiência através de compras futuras e do boca-a-boca positivo.
O Bloco vocação turística, no qual a maioria dos investimentos financeiros se
concentra, também não serve de indicativo para uma boa experiência, haja vista que a melhor
vinícola de Portugal obteve apenas 53,9% dos pontos neste bloco, abaixo da média nacional
que é de 58,3%. Este fato serve de estímulo aos empresários vitivinícolas que ainda não
tenham se lançado ao enoturismo, por imaginar não ser possível receber bem aos visitantes
sem investimentos vultuosos na estrutura.
Como demonstrou a Quinta de Soalheiro de forma inconteste, e confirmando os
estudos de Navarro-Marzo e Pedraja-Iglesias (2009), os visitantes vão às vinícolas
primariamente para provar, comprar e conhecer mais sobre vinho. Claro, existem outras
motivações, como conhecer o ambiente e a cultura do destino enoturístico, mas estas
pertencem às outras dimensões conforme a Figura 1, fugindo, assim, do escopo deste estudo.
Os visitantes também valorizam cada vez mais o serviço prestado, tido como crítico
pelo estudo de Charters et al. (2009). Corroborando com estes autores, nos blocos diretamente
relacionados ao serviço – visita, degustação e guia turístico – a Quinta de Soalheiro se destaca
das demais, como demonstra a Tabela 9.
Quanto à venda de vinhos e souvenirs, as duas primeiras colocadas do ranking, Quinta
de Soalheiro e Herdade da Malhadinha Nova, oferecem uma experiência bem inferior à média
de Portugal. Não obstante, todas as outras vinícolas três estrelas estão acima da média neste
bloco. Herdade do Esporão e Graham’s consquitaram, respectivamente, a primeira e a quarta
colocações no ranking nacional, como demonstrado na Tabela 9.
O índice PPV indica se a vinícola está cobrando muito ou pouco pelo tour com
degustação em função do preço e da quantidade de vinhos oferecidos aos visitantes. A média
nacional de 80% indica que as visitas em Portugal não são “caras”. Em outras palavras,
independente do preço absoluto cobrado pelo tour com degustação, ele é relativamente barato
pelos vinhos oferecidos. Das vinícolas três estrelas, a Herdade do Esporão é sem dúvida a
mais cara delas, estando inclusive pior do que a média nacional. O serviço também foi
apontado como o principal gerador de satisfação nos visitantes. Aspectos como conhecimento
sobre vinho, apresentação e simpatia do atendente foram apontados como mais importantes do
que descontos por volume de compras e rapidez para pagamento.
O último bloco de avaliação expressa o sentimento geral do avaliador ao final da
visita. São seis níveis predeterminados, desde “inesquecível, surpreendente” para a maior
nota, até “problemas graves” para uma nota zero. Dentre as 78 vinícolas classificadas, mais de
50% delas “superaram as expectativas”, como mostra a Tabela 12, tendo dez delas oferecido
uma experiência inesquecível, referendando Portugal como um ótimo destino enoturístico.
Tabela 12 – Bloco “Magia” – resultados obtidos.
Descrição %
Inesquecível, surpreendente 12,8
Superou as expectativas 38,5
Atenção aos detalhes 15,4
De acordo com o esperado 30,8
Decepcionante 2,6
Problemas graves 0,0
7 – CONCLUSÕES
O objetivo principal do estudo foi alcançado, ou seja, a construção de uma ferramenta
de avaliação da experiência enoturística. O presente estudo responde à pergunta-chave, “O
que é valorizado pelo enoturista, tornando sua experiência, memorável?”. A resposta mais
apropriada é: um nível de serviço eficiente e caloroso desde o primeiro encontro. A eficiência
refere-se tanto na organização, como receber os visitantes no horário combinado e ter a
estrutura da vinícola pronta e à disposição para a realização das atividades, como na
capacidade do staff de interagir com os visitantes, ensinando sobre o processo de elaboração e
sobre os produtos, mantendo uma atitude receptiva e amigável.
É verdade, também, que se a vinícola estiver inserida em um belo entorno, com boa
infraestrutura para receber visitantes, incluindo um confortável e funcional local para
degustação, condizente com a qualidade do vinho, a experiência será valorizada. Oferecer
hospedagem, dispor de museu, realizar exposições, oferecer atividades outdoor (cavalgadas,
bicicletas, etc) e indoor (curso de harmonização, oficinas, etc), foram consideradas como
iniciativas secundárias pela maioria dos respondentes. Não obstante, há público para todas
elas, devendo as vinícolas planejar sua oferta com cautela e de acordo com a oferta já
existente na região.
É importante ressaltar, porém, que o método AHP não é infalível, podendo gerar
resultados inconsistentes como já abordado. Todavia, foi o escolhido dentre outros métodos
em função de sua flexibilidade: amigável na manipulação das MCPs, permitiu sua aplicação
em conjunto com o método VD, melhorando a razão de consistência.
A FAE, que ao final se traduz em um check list baseado no tratamento das respostas
pelos métodos acima, depende da capacidade de observação, interpretação e registro do
avaliador, que deve ser treinado e dispor do tempo adequado para visitar e registrar a
experiência em cada vinícola.
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