Consumo infantil de brinquedos - um múltiplo olhar. Dissertacao/Nader Malek 2012

7/28/2019 Consumo infantil de brinquedos - um mltiplo olhar. Dissertacao/Nader Malek 2012.

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FUNDAO CULTURAL DR. PEDRO LEOPOLDOFACULDADES PEDRO LEOPOLDO

Mestrado Profissional em Administrao - MPA

CONSUMO INFANTIL DE BRINQUEDOS:

um mltiplo olhar

NADER RASSELEN ABDEL MALEK

Pedro Leopoldo

2012


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Nader Rasselen Abdel Malek

CONSUMO INFANTIL DE BRINQUEDOS:

um mltiplo olhar

Dissertao apresentada ao Curso de MestradoProfissional em Administrao das FaculdadesIntegradas de Pedro Leopoldo, como requisitoparcial para a obteno do grau de Mestre emAdministrao.

rea de Concentrao: Gesto da Inovao eCompetitividade

Linha de Pesquisa: Comportamento doConsumidor

Orientadora: Prof. Dr. Ester Eliane J eunon

Coorientador: Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares

Pedro Leopoldo

2012


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658.8342 MALEK, Nader Rasselen AbdelM245c Consumo infantil de brinquedos : um mltiplo olhar.2012 - Pedro Leopoldo: FPL, 2012.

116p.

Dissertao: Mestrado Profissional em Administrao.Orientadora: Prof. Dr. Ester Eliane JeunonCoorientador: Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares

1. Comportamento do Consumidor. 2. ConsumidorInfantil.

Ficha Catalogrfica elaborada por Maria Luiza Diniz Ferreira CRB-1590


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Ao meu pai, pelo incansvel incentivo em todos os momentos, at mesmo por

olhares, sem a necessidade de palavras.

A minha me, referncia maior em minha vida, guerreira e valente, por todo o amor

e dedicao.

minha filha Anninha, embora no estando ao meu lado todos os dias, a minha

pequena musa, que me inspira coragem, fora de vontade e determinao.

Aos meus irmos e irms, juntos para sempre, nesta e em outras caminhadas.

Aos meus sobrinhos Yohan e Yassmin, como eu admiro vocs.

Aos meus sogros, cunhados e cunhada, pela compreenso.

Ao meu cunhado J oo (in memorian). Como voc faz falta.

minha esposa Luciana, obrigado por toda a pacincia, cuidado e carinho. Voc

uma companheira maravilhosa.


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AGRADECIMENTOS

A Deus, que me permitiu, com sade e perseverana, alcanar esta meta.

minha orientadora, Professora Dra. Ester Eliane J eunon, que me premiou com sua

sabedoria e dedicao, fundamentais no meu processo de desenvolvimento

acadmico.

Ao meu coorientador, Professor Dr. Mauro Calixta Tavares, cuja pacincia e

compreenso foram norteadores na busca das minhas respostas.

Aos Professores Dr. Domingos Giroletti e Dr. Tarcsio Afonso, um carinho especial.

Aos amigos da Faculdade Pedro Leopoldo, em especial, a Rosrio, Mria, Sheldon,

Leonardo Leo, Ildio, Leonardo Carneiro, Lucas, Selmara, Andria, Graziela e Blair.

secretaria do mestrado em especial, a J ussara, Cludia e Edna, competentes e

precisas.

Aos amigos e amigas do xerox e da biblioteca, atenciosos e prestativos.

Aos meus amigos (as) e irmos (as) Cacau, Rmulo, Canut, Marcinho e Falcone.

Aos diretores e funcionrios da Rygon Distribuidora, Amo Alimentos, Sarg

Distribuidora e Casa Barcelona, por compreenderem a importncia deste estudo.

Escola Estadual Manuel Casasanta em especial, a Senhora Lane Emediato,

Loja MARLOS, BRINKEL e BMART, pela parceria e troca.

Aos meus ex-alunos da Ulbra, por despertarem em mim o desejo de lecionar.

Ao Dr. Ernesto e s doutoras Regina, Fernanda e Graa Canton, por cuidarem de

mim.

A todos que, de alguma forma, contriburam para a elaborao desta dissertao.


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Filho de minha alma, ests em busca de teu prprio caminho, em to

individualizados sonhos, esperanas e desejos. Enquanto andares, nunca teesqueas de um olhar para trs.

Moni Malek

S o covarde se enfrenta com quem sabe que mais fraco, porque a vitria jamais o

enobrecer. E s o estpido luta com seu igual, porque nesse caso apenas um

golpe de sorte decidir a batalha. O autntico guerreiro da minha raa Tuareg deve

se enfrentar sempre com quem mais poderoso, porque se a vitria lhe servir seu

esforo se ver mil vezes recompensado, e ele poder seguir seu caminho

orgulhoso de si mesmo.

Alberto Vazquz-Figueiroa


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RESUMO

O objetivo deste trabalho foi verificar como se d o consumo infantil de brinquedospor crianas de sete a nove anos de idade na percepo de crianas e

acompanhantes, e de lojistas, na cidade de Belo Horizonte. Buscou-se investigaresse objetivo, a partir de uma pesquisa qualitativa-descritiva, realizada por meio deentrevistas pessoais e em grupo. Como unidade de observao, foram elencadostrs grupos: trs lojistas; 52 crianas e seus acompanhantes no ponto de venda(PDV); e entrevista em grupo, com 26 crianas de uma instituio de ensino. Osresultados foram analisados com base na anlise do contedo das entrevistasagrupadas em categorias de anlise. Em relao ao mercado de brinquedos de BeloHorizonte so poucos os lojistas especializados no segmento da faixa de idadepesquisada, embora existam grandes redes que atendem o mercado abrangendo asdiversas faixas de idade. O dia da Criana foi considerado como a melhor data emvendas. Quanto aos brinquedos mais almejados e seus atrativos, notou-se odomnio daqueles produzidos pela fabricante Mattel, encontrando-se entre os mais

citados a Boneca Barbie e os carrinhos Hot Wheels, alm das bonecas MonsterHigh, boneca Polly e Max Steel. Outros destaques foram BeyBlade, os Nerf, aboneca Baby Alive, Lego e Playmobil. Os principais atrativos apontados foram:possuir luz, cor, som, que tm movimento, que permite brincar com outros, queoferea a possibilidade de colecionar e que tenha acessrios. No aspecto da buscada informao por conhecimento dos brinquedos, as crianas observam os irmos,os colegas de escola, os primos, os vizinhos e os pais. J no processo de decisoda escolha do brinquedo, so os filhos que definem quais brinquedos serocomprados, de acordo com as limitaes financeiras dos pais. Observou-se, pelafala dos respondentes, que em diversas situaes h a necessidade de se negociar,cujo critrio poderia ser um bom comportamento na escola e at mesmo naorganizao da casa. Quanto aos fatores influenciadores, os respondentes foramunnimes em apontar a televiso como a maior fonte de informao das crianas,com maior intensidade agindo sobre elas os canais denominados fechados. Outrosfatores relevantes nas respostas foram os pais, os primos, os colegas da escola, osvizinhos, a internet e o ponto de venda. Por ltimo, em relao ao descarte,percebeu-se que a maioria das crianas doa seus brinquedos, orientada pelos pais.Estes, muitas vezes, impem esta condio para o recebimento de um novobrinquedo.

Palavras-chaves: Comportamento do consumidor. Consumidorinfantil. Brinquedos.


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ABSTRACT

The goal of this paper was to verify how is the infantile consume of toys from childrenaged from seven to nine years, based on the point of view of the children and their

companions, and the store seller, in Belo Horizonte city. It was searched this goalthought an investigation based on a qualitative-descriptive analysis, which was doneby interviews both: individual and in groups. As observation unity, there wereconsidered three groups: three seller men; 52 children and their companions at thestore (PDV); and a group interview with 26 children from an education institution.Results were analyzed based on the content analysis of the interview gathered incategories of analysis. Related to the toy market in Belo Horizonte, there are a fewspecialized salesmen in the segment of the age searched, even though there are bignetworks that attend the market covering at different age levels. Childrens day wasconsidered to be the best seller date. Regarding to the most wanted toys and theirattractiveness, it was noticed the prevalence of those made by Mattel, and amongthe most mentioned were the Barbie Doll, and the Hot Wheels cars, besides the

Monster High dolls, the Poly dolls, and the Max Steel dolls. Other toys also inevidence were Beyblade, the Nerf, Barby Alive doll, Lego and Playmobil. The mainattractiveness pointed out by the children were: to have light, color, sound,movement, that can be played with others, that can be collected, and those withaccessories. In the aspect of searching information about the knowledge of toys, thechildren mentioned their siblings, their school mates, their cousins, their neighbors,and their parents. However in the process of toy choice decision, the sons choosewhich toys will be bought, according to their parents financial limitations. It wasobserved, by the answerers speech, that in different situations there is the necessityto negotiate with their children, according to the following criterion: a good behaviorat school, or even good home organization. Even though according to influentialfactors, the answerers were unanimous indicating that television was the biggestinformation source for kids, being the named closed channels the major agent ofthem. Other relevant factors in the parents answers were cousins, school mates,neighbors, internet, and the sell point (location). At the least, taking the discard inconsideration, it was noticed that the majority of children donate their toys, followingparents orientation. This act, many times, is imposed by parents as a condition tobuy their children a new toy.

Keywords: Consumer behavior. Children's consumer. Toys.


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LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Alunos de sete anos participando da entrevista em grupo ..... 115

Figura 2 Alunos de oito e nove anos participando da entrevistaem grupo........................................................................................

115

Figura 3 Brindes oferecidos aos participantes da entrevistaem grupo.........................................................................................

116


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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Esquema-resumo da metodolog ia da pesquisa....................... 63

Quadro 2 Perfi l dos entrevis tados.............................................................. 69

Quadro 3 - Categorias de anlise.................................................................. 71

Quadro 4 - Caracterizao dos lo jistas........................................................ 73

Quadro 5 - Caracterizao das crianas e acompanhantes no pontode venda (PDV)............................................................................

79

Quadro 6 - Caracterizao das crianas na entrevista em grupo deuma escola estadual...................................................................

84


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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Comparativo de renda familiar por classes 2010-2011............ 17

Tabela 2 - Produtos mais procurados por meninos e meninas .............. 56


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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABRINQ - Associao Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos

ABEP - Associao Brasileira de EmpresasdePesquisa

MIT - Massachusetts Institute of Technology

MP3 - MPEG-1/2 Audio Layer 3

MSN - The Microsoft Network

PC Personal Computer

PDV Ponto de venda

TOT - Toys of Tomorrow


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SUMRIO

1 INTRODUO ................................................................................................... 13

1.1 Problema ........................................................................................................ 15

1.2 Objetivos ........................................................................................................ 18

1.2.1 Objetivo geral............................................................................................... 18

1.2.2 Objet ivos especf icos.................................................................................. 18

1.3 Justificativa..................................................................................................... 19

1.4 Estrutura da dissertao................................................................................ 20

2 REFERENCIAL TERICO.................................................................................. 222.1 Introduo ao estudo do comportamento do consumidor......................... 22

2.1.1 O processo de consumo............................................................................. 23

2.2 Fatores inf luenciadores................................................................................. 26

2.2.1 Fatores culturais.......................................................................................... 282.2.2 Fatores sociais............................................................................................. 28

2.2.3 Fatores pessoais......................................................................................... 34

2.2.4 Fatores psicolgicos................................................................................... 35

3 O CONSUMIDOR INFANTIL.............................................................................. 383.1. O desenvolvimento da criana e o perodo da infncia............................. 38

3.1.1 A aprendizagem infant il .............................................................................. 41

3.1.2 A aprendizagem doconsumo.................................................................... 44

3.1.3 A socializao econmica da criana....................................................... 47

3.1.4 O dinheiro e as crianas............................................................................. 503.2 O mercado consumidor infanti l..................................................................... 52

3.2.1 A criana, obrinquedo e o consumo......................................................... 53

3.2.2 A criana e a mdia...................................................................................... 58

3.3 O descarte....................................................................................................... 61

4 METODOLOGIA.................................................................................................. 634.1 Caracterizao da pesquisa ......................................................................... 64

4.2 Unidade de observao................................................................................. 64

4.3 Procedimentos para a coleta de dados........................................................ 65

4.3.1 Coleta de dados com os Loj istas............................................................... 65

4.3.2 Coleta de dados com crianas e acompanhantes no ponto de venda.. 67

4.3.3 Coleta de dados com crianas na entrevista em grupo.......................... 68

4.4 Procedimentos para anlise de dados......................................................... 70

5 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS........................................ 73

5.1 Apresentao dos resultados....................................................................... 73

5.2 Entrevistas com lojistas................................................................................. 73

5.2.1 Caracterizao dos respondentes............................................................. 73


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5.2.2 Resultados................................................................................................... 74

5.3 Entrevistas com crianas e acompanhantes no pon to de venda............. 79

5.3.1 Caracterizao dos respondentes............................................................. 79

5.3.2 Resultados................................................................................................... 80

5.4 Entrevista em grupo....................................................................................... 845.4.1 Caracterizao dos respondentes............................................................. 84

5.4.2 Resultados................................................................................................... 85

5.5 Discusso dos resultados............................................................................. 87

6 CONSIDERAES FINAIS................................................................................ 93

REFERNCIAS...................................................................................................... 98

APNDICES........................................................................................................... 103


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1 INTRODUO

O mercado infantil vem despertando cada vez mais a ateno de inmeras

empresas, em especial o de brinquedos, em funo do seu potencial de consumo. A

fim de conquistar uma fatia desse mercado, as organizaes tm realizado diversas

aes, procurando investigar os novos hbitos desses consumidores.

Embora o processo de compra possa ser percebido de forma geral, em alguns

aspectos o infantil se destaca tendo em vista os ambientes no qual est inserido,

devido a sua vulnerabilidade, ao poder de compra e ao seu acesso aos produtos e

ou pontos-de-venda (PDV).

Diversos so os fatores influenciadores do comportamento do consumidor infantil,

como: as diferenas individuais, influncias ambientais e processos psicolgicos,

como motivao, percepo, aprendizagem, alm das influncias culturais, classes

sociais, grupos sociais e grupos de referncia.

Quando se pensa em consumo infantil, acredita-se que esses agentes

influenciadores sejam os pais, os colegas, a escola, a televiso, a mdia em geral, e

outros grupos de referncia, que, com maior intensidade do que os outros fatores,iro despertar na criana um desejo ou vontade de adquirir algo. Dessa maneira,

essa criana, buscar satisfazer esta vontade, demonstrando o seu desejo por meio

de atitudes diante dos pais, que, geralmente, so os agentes decisores da compra,

de forma a sensibiliz-los e convenc-los a adquirir o item solicitado, seja um

brinquedo ou um servio. Isso porque, devido ao acesso a tantas tecnologias,

imagens e informaes, os pequenos desenvolvem com facilidade as habilidades

cognitivas e a criatividade e tm possibilidade maior de pesquisar e aprender temas

diversos, inclusive os relacionados ao mundo dos adultos.

A diverso, geralmente, tem como pano de fundo o meio em que as crianas esto

inseridas. Isso que as ajuda a entender a vida dos adultos. Elas esto, na maioria

das vezes, imitando os pais. Por meio das brincadeiras, meninos e meninas podem

expressar fantasias, desejos e experincias reais de modo simblico. Ao brincar, a


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mais humano, que pudesse ser controlado pela voz, alm de desejarem um amigo

eletrnico, que pudessem levar a todo canto e com o qual pudessem brincar. Para

92% das crianas entre seis e 11 anos de idade a principal atividade on-line consistia

em jogar na internet. Apurou-se que 88% dos pequenos e 95% dos adolescentes

participam de alguma rede social no Brasil; que 72% das crianas acreditam que as

redes sociais so mais uma forma de jogar na internet; que 46% das crianas

utilizam plataformas sociais para ver vdeos e fotos dos amigos; e que 16% das

crianas utiliza o twitter(COELHO, 2011).

Para tanto o objetivo deste trabalho foi verificar como se d o consumo infantil de

brinquedos por crianas de sete a nove anos de idade na percepo de crianas e

acompanhantes, e de lojistas, na cidade de Belo Horizonte. Realizou-se umapesquisa qualitativa descritiva, por meio de entrevistas pessoais e em grupo. A

unidade de observao compreendeu crianas entre sete e nove anos de idade e

acompanhantes, alm de lojistas, na cidade de Belo Horizonte, estado de Minas

Gerais.

1.1 Problema

Cada vez mais, as crianas esto se tornando exigentes em relao ao que comprar.Os padres de processos intrnsecos criana no ato da compra so diferentes

daqueles do adulto. Existe uma conexo entre o consumidor adulto e o consumidor

infantil, na medida em que um influencia o outro: o adulto persuadindo a criana ao

consumo, como a mdia, e o infantil, ora chantageando o adulto, ora pressionando,

ora negociando para adquirir algo desejado. A maioria das crianas se sente atrada

tambm por marcas e produtos de alto valor agregado Por isso, o pblico infantil

merece ateno especial, devido ao grande poder que exerce sobre o mercado de

bens e de consumo.

A imaginao e o estmulo dirio da mdia, com tanta informao para as crianas,

impulsionam cada vez mais cedo o desejo consumista das crianas. Elas sabem os

nomes dos personagens dos desenhos animados e em qual canal passa,

diferenciam os programas e pouco depois de ganharem o brinquedo j acham que

esto velhos, precisando ser substitudos (LAMPERT, 2012).


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O segmento infantil representa um mercado considervel de mais de 28 milhes de

crianas com at nove anos no Brasil, perfazendo 15% do total da populao

(INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA - IBGE, 2010). Tal

volume atrai a ateno de um grande contingente de empresas, resultando na

necessidade de esclarecer os diversos mecanismos que expliquem a maneira como

ocorre essa relao criana-consumo, visto que a infncia um perodo

extremamente influencivel e que elas tm pouca capacidade de discernimento.

Apesar de a taxa de natalidade estar em declnio no Brasil 24,21% por mil

habitantes em 1990 para 16,38% por mil habitantes em 2008 (IBGE, 2008), a

importncia das crianas como consumidoras no diminuir. Comunicar para as

crianas se tornou uma ferramenta importante de marketing.

O pblico infantil receptivo s novidades, pois os primeiros contatos so,

emocional e afetivamente, envolventes. Para se ter uma idia do tamanho dos

mercados deste segmento, a Associao Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos

(ABRINQ) estima um faturamento para 2011 de R$ 3.5 bilhes (ASSOCIAO

BRASILEIRA DE FABRICANTES DE BRINQUEDO - ABRINQ, 2011).

Veloso (2008) relata que a data de vendas que aparece em primeiro lugar do setorde brinquedos o dia da criana, comemorado no dia 12 de outubro, seguindo-se o

dia de aniversrio e natal.

Estudo realizado pela Interscience (2003) com 4.013 crianas, entre seis e 13 anos

de idade, descreve os fatores que mais influenciam o consumo de produtos infantis:

propaganda na TV, 73%; personagem famoso, 50%; embalagens, 48%; marca

conhecida, 44%; ser usado/indicado pelos amigos, 38%; brindes (joguinhos,

figurinhas), 33%; e demonstrao no ponto de venda, 14%. Sobre os fatores

determinantes na escolha dos brinquedos, revelou-se que 60% das mes optam

para que seja educativo; 60% para que no seja violento; 40% para que seja

resistente/durvel; 39%, para que o filho pea/escolha; 38%, para que esteja em

promoo, 24%, que tenha bom preo; 21%, para que no faa sujeira; e 16%, para

que seja de marca conhecida/confivel.


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A ascenso das novas classes sociais permite incluir com mais nfase o consumo

infantil em seus gastos e aumentar, consequentemente, o nmero de crianas que

conseguem influenciar os seus pais no ato da compra. Alm disso, a necessidade de

incluso social dos pblicos das classes menos favorecidas leva os pais a

comprarem produtos de marcas, buscando possibilitar a aceitao dos filhos pelos

grupos de amigos. Por isso, o pblico infantil merece ateno especial devido ao

grande poder que exerce sobre o mercado de bens e de consumo. A TAB 1

apresenta um comparativo da renda familiar por classes, entre os anos 2010 e 2011:

Tabela 1 - Comparativo da renda familiar por classes 2010/2011

RENDA FAMILIAR POR CLASSES 2010Renda mdia familiar

(Valor bru to em R$)Classe Pontos2008

A1 42 a 46 14.366A2 35 a 41 8.099B1 29 a 34 4.558B2 23 a 28 2.327C1 18 a 22 1.391C2 14 a 17 933D 8 a 13 618E 0 A 7 403

RENDA FAMILIAR POR CLASSES 2011Renda mdia familiar(Valor bru to em R$)Classe Pontos

2009A1 42 a 46 11.480A2 35 a 41 8.295B1 29 a 34 4.754B2 23 a 28 2.656C1 18 a 22 1.459C2 14 a 17 962D 8 a 13 680E 0 A 7 415

Fonte: ASSOCIAO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA ABEP (2010)

A TAB. 1 demonstra o aumento da do poder na renda, das famlias brasileiras,principalmente das classes menos favorecidas, como as classes C, D e E.

Segundo ainda a revista Super Hiper (MEZA, 2011, p. 36), dados do IBGE de 2009,

revelam que 35,5% das mulheres das regies metropolitanas de Recife, Salvador,

Belo Horizonte, Rio de J aneiro, Porto Alegre e So Paulo estavam, poca,

inseridos no mercado de trabalho, passando boa parte do tempo fora de casa. A


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essa ausncia materna durante o dia acrescenta-se o aumento da violncia urbana,

cerceando as brincadeiras infantis fora de casa. Assim, saindo menos de casa e com

a urbanizao diminuindo o espao dos novoslarespara as brincadeiras e o lazer,

as crianas, dentro do lar, tm acesso a inmeras informaes na televiso e na

internet, influenciando os pais e quebrando a hierarquia familiar. Os adultos, s

vezes desconhecendo o que se passa nessas mdias, acabam cedendo aos filhosos

pedidos de consumo, mesmo temendo fazer de modo equivocado as escolhas

(MEZA, 2011).

Percebem-se, ainda, como fatores influenciadores da mudana de comportamento

de consumo: diminuio do nmero da prole dos casais e a melhora da renda

familiar. Isso tem possibilitado aos pais oferecerem melhores produtos e servios scrianas. Alm disso, existe o ambiente escolar, que proporciona competitividade e

imitao entre as crianas, alm do abundante crdito como incentivo ao consumo.

Diante do exposto, a questo que norteia esta pesquisa ficou assim definida: Como

se d o consumo infantil de brinquedos na percepo de crianas de sete a nove

anos de idade e acompanhantes, e lojistas?

1.2 Objetivos

So os seguintes objetivos definidos para o desenvolvimento dadissertao:

1.2.1 Objetivo geral

Verificar como se d o consumo infantil de brinquedos por crianas de sete a

nove anos de idade, na percepo das crianas e acompanhantes, e lojistas, na

cidade de Belo Horizonte.

1.2.2 Objetivos especficos

. Identificar os brinquedos mais almejados pelas crianas.

. Identificar os principais atrativos dos brinquedos na percepo das crianas.

. Identificar de que modo as crianas ficam sabendo sobre os brinquedos.


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. Verificar como ocorre a escolha dos brinquedos pelas crianas

. Verificar os fatores influenciadores do consumidor infantil de brinquedos.

. Verificar como ocorre o descarte do brinquedo pela criana

1.3Justificativa

Em relao literatura sobre o comportamento de consumo do pblico infantil,

constata-se que um assunto recente no Brasil, tendo ocorrido a partir dos meados

da dcada de 1980, possivelmente, no mundo, em face da segmentao cada vez

maior dos estudos correlacionados ao comportamento do consumidor.

De acordo com Schiffman e Kanuk (2009), indivduos como consumidores sobeneficiados de percepes acerca de suas prprias decises relativas ao consumo:

as influncias que lhes persuadem a comprar.

Como ferramenta de gesto do marketing, o estudo do comportamento do

consumidor cada vez mais tem recebido a ateno das empresas inseridas no

mercado, tanto das prestadoras de servios quanto das indstrias, de modo geral.

Esta ateno acirrou-se aps o aparecimento da internet, mais especificamente no

incio da dcada de 1990, a qual anulou parte das barreiras comerciais e de

desenvolvimento.

Segundo Veloso (2008), diversas empresas j disputam arduamente o pblico o

infantil nas mais diversas reas, desde a bancria at a de cosmticos ou higiene,

bem como as empresas de mdia.

Municiar estas empresas de informaes atuais sobre o comportamento infantil seruma das contribuies desta pesquisa, com embasamento cientfico,

disponibilizando-se como fonte de futuros estudos. Para compreender os fatores que

influenciam o comportamento de compra de brinquedos pelo consumidor infantil na

cidade de Belo Horizonte, necessrio ampliar o conhecimento sobre este pblico

rentvel, atraente e promissor , valorizado pelas indstrias de brinquedos,

principalmente pelo setor de pesquisa mercadolgica.


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Os resultados desta pesquisa para o meio acadmico podem contribuir de maneira

significativa para o incentivo de novos estudos na rea do comportamento do pblico

infantil, enquanto consumidor,abordando-se as relaes pertinentes, sob diferentes

olhares acerca deste tema, ainda em pleno amadurecimento.

Em suma, torna-se imperativo desenvolver uma produo cientfica neste campo de

estudo, devendo ser valorizada, pois sua contribuio para o mercado empresarial e

para as instituies acadmicas podem proporcionar as alocaes de tempo e de

investimentos de recursos, reduzindo perdas e direcionamentos estratgicos

equivocados, e, ensejar novas pesquisas. Percebe-se uma lacuna no conhecimento

do consumidor infantil entre o conhecimento emprico acumulado das empresas e o

dos estudos terico-cientfico nas academias, aliada escassez de informao sobreeste tema.

1.4 Estrutura da d issertao

Esta dissertao est estruturada em cinco sees incluindo esta Introduo, a qual

apresenta o problema de pesquisa e a justificativa.

Na segunda seo descreve-se a fundamentao terica relativa ao tema. Busca-se

em um primeiro momento, esclarecer os aspectos relativos ao comportamento do

consumidor, com destaque para os fatores influenciadores e, em um segundo

momento, formula-se uma abordagem mais especfica sobre o universo do consumo

infantil, desde a sua fase de aprendizagem e desenvolvimento sensrio-motor, at a

sua socializao econmica, enquanto consumidora.

Na terceira desenvolve-se a metodologia utilizada, detalhando-se a caracterizao

da pesquisa, a unidade de observao, os procedimentos para a coleta de dados e

os procedimentos para a anlise dos dados.

Na quarta seo, procede-se apresentao e anlise dos resultados coletados em

pesquisa de campo, como as entrevistas com as crianas e acompanhantes, lojistas,


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21

e a entrevista em grupo, e finalizando com a procedente discusso e anlise destes

dados.

Na quinta seo, formulam-se as consideraes finais.


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2 REFERENCIAL TERICO

Nesta seo, descreve-se o referencial terico que deu suporte ao desenvolvimento

da pesquisa. Ele est dividido em dois tpicos: o processo de consumo e o

consumidor infantil.

2.1 Introduo ao estudo do comportamento do consumidor

Samara e Morsch (2005), Kotler e Keller (2010), Blackwell, Miniard e Engel (2008),

Schiffman e Kanuk (2009) e Solomon (2011) relatam que o comportamento do

consumidor definido como o conjunto de atividades com as quais pessoas se

ocupam quando obtm, consomem, dispem ou descartam produtos e servios, soba premissa de que mais fcil desenvolver estratgias para influenciar os

consumidores depois que se entende o porquas pessoas compram certos produtos

ou marcas

J para Nicsia (1970) o comportamento do consumidor somente um ato de

compra, desde os mais simples at os mais complexos, em que se considera como

resultado de uma estrutura de interaes entre variveis de um processo de tomada

de deciso.

O comportamento do consumidor compreende, segundo Mowen e Minor (2003) e

Berkowitz et al. ( 2003), o estudo das unidades compradoras e dos processos de

troca envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias,

servios, experincias e idias.

Blackwell, Miniard e Engel (2008) descrevem que os consumidores so como

impresses digitais. No existem dois exatamente iguais. Uma pessoa pode termuito tempo, mas pouco dinheiro, enquanto outra poder ter muito dinheiro, porm

pouco tempo. Um comprador pode ter anos de experincia em comprar e usar um

produto, ao passo que outro pode saber muito pouco sobre o produto. O que motiva

um indivduo a comprar pode no ser a mesma razo que leva outro a precisar do

mesmo produto.


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2.1.1 O processo de consumo

No cenrio brasileiro, o consumo teve sua expanso mais significativa na dcada de

1950, quando a publicidade massiva pela televiso impulsionou o mercado interno,

alm da construo de Braslia como a nova capital e do incentivo indstria

automobilstica.

O impulso inicial da pesquisa do consumidor surgiu a partir de uma perspectiva

gerencial. Os gerentes de marketing queriam saber as causas especficas do

comportamento do consumidor e como as pessoas recebiam, guardavam e usavam

informaes relacionadas ao consumo de tal modo que pudessem planejar

estratgias de marketing para influenciar as decises de consumo, afirmamSchiffman e Kanuk (2009).

Schiffman e Kanuk (2009) descrevem ainda que a razo inicial para se estudar o

comportamento do consumidor surgiu tambm da necessidade de capacitar as

empresas a prever como os consumidores reagiriam s mensagens promocionais e

de explicar por que eles decidiam comprar o que compravam. Se conhecesse tudo o

que havia para se conhecer sobre o processo decisrio do consumidor, as empresas

poderiam planejar estratgias de marketing e mensagens promocionais queinfluenciariam o consumidor do modo desejado.

Berkowitz et al. (2003) afirmam que muito do comportamento do consumidor

aprendido: a quais fontes de informao recorrer para obter informaes sobre

produtos e servios, que critrios de avaliao usar ao considerar alternativas e, de

modo mais genrico, como tomar decises de compra. A experincia repetida

tambm denominada como aprendizagem comportamental. Quatro variveis so

centrais para esclarecer o modo como os consumidores aprendem com aexperincia repetida:

. Estmulo: uma necessidade que leva um indivduo a praticar determinada

ao.

. Sugesto: um estmulo ou smbolo percebido pelos consumidores.


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. Resposta: a ao praticada por um consumidor para satisfazer a um

estmulo;

. Reforo: a recompensa.

O consumidor pode ser descrito tambm como um indivduo que possui mltiplas

facetas, assumindo o perfil distinto do consumidor do sculo passado. Ele consome

bens e servios em um mercado global, consciente de seus direitos e exerce

plenamente sua dimenso de cidado, bem como utiliza a web cotidianamente para

aprender, trabalhar e viver, alm de ser mais bem informado (SAMARA; MORSCH,

2005).

Churchill e Peter (2007) descrevem que os consumidores so indivduos quecompram bens e servios para si mesmos ou para outros, e no para fazer alguma

outra coisa, como revend-los ou us-los como insumos.

Churchill e Peter (2007) sustentam que os consumidores comeam o processo de

compra identificando uma necessidade e, depois, procurando informaes sobre

produtos e marcas alternativas em fontes internas, de grupo, de marketing, pblicas

ou de experincia. Eles avaliam as alternativas e tomam uma deciso de compra.

Blackwell, Miniard e Engel (2008) caracterizam a busca de informaes como um

momento para satisfazer as necessidades dos consumidores no atendidos,

podendo ser de natureza interna, como uma recuperao do conhecimento da

memria, ou externa, coletando informaes entre os pares, familiares e mercado.

Algumas vezes, essa busca feita passivamente, ficando simplesmente mais

receptivos s informaes ao seu redor, enquanto em outros momentos ocorre o

engajamento em um comportamento ativo, pesquisando em publicaes de

consumo, prestando ateno a anncios, navegando na internet ou aventurando-seemshopping centers e lojas de varejo.

Para Douglas e Isherwood (2009), o consumo algo ativo e constante,

desempenhando um papel central como estruturador de valores que constri

identidades, regula relaes sociais e define mapas culturais. Os bens so investidos

de valores socialmente utilizados para expressar categorias e princpios, cultivar


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ideais, fixar e sustentar estilos de vida, enfrentar mudanas ou criar permanncias.

E, ainda, o consumo como um cdigo, por meio das quais muita das relaes

sociais traduzido. A traduo dessas relaes sociais permite classificar coisas e

pessoas, produtos e servios, indivduos e grupos. Consumir exercitar um sistema

de classificao do mundo a partir de si mesmo. Como prprio dos cdigos, pode

ser sempre inclusivo: os bens so neutros, seus usos so sociais; podem ser

usadas como cercas ou como pontes (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2009, p. 8).

Cobra (2007) ensina que o consumo largamente influenciado por fatores como

idade, renda, nvel de educao, pelo padro de mobilidade e gosto. O autor busca

agrup-los em segmentos homogneos de consumo. Para ele, o indivduo recebe do

meio ambiente uma srie de influncias, como do meio ambiente fsico, tecnolgicas,econmicas, polticas e legais.

Diferentes grupos e seus membros podem atuar diretamente como consumidores.

Blackwell, Miniard e Engel (2008), referindo-se aos papis do consumidor, afirmam

que as decises de consumo familiar envolvem, pelo menos, cinco papis definidos,

que podem ser assumidos pelos esposos, crianas ou outros membros do lar:

. Iniciador/gatekeeper: o iniciador no pensamento da famlia sobre a comprade produtos e aquele que rene informaes para ajudar na deciso.

. Influenciador: os indivduos cujas opinies so procuradas no que concerne

aos critrios que a famlia deve usar em compras e quais produtos ou marcas

se adaptam melhor a esses critrios de avaliao.

. Decisor: a pessoa que possui a autoridade financeira ou o poder de decidir

de que forma o dinheiro da famlia ser gasto e em que produtos e marcas.

. Comprador: aquele que atua como o agente comprador, indo loja, ligando

para fornecedores, preenchendo cheques, trazendo os produtos para casa, eassim por diante.

. Usurio: a pessoa que usa o produto.

Enfim, o estudo do comportamento do consumidor deve explicar como e por que o

indivduo seleciona, compra, usa e descarta produtos, servios, artigos, idias e

experincias.


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2.2 Fatores influenciadores

O comportamento de compra do consumidor influenciado por fatores culturais,

sociais, pessoais e psicolgicos, sendo os fatores culturais os que exercem a maior

influncia. Assim, busca-se seguir em diversas etapas do referencial, os autores

Kotler e Keller (2010), na adoo destas tipologias.

2.2.1 Fatores culturais

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), os fatores culturais se referem a valores,

idias, artefatos e outros smbolos significativos que auxiliam os indivduos a se

comunicar, interpretar e avaliar como membros da sociedade.

Aprender cultura implica tornar-se conhecedor de seus vrios elementos: valores,

normas, rituais e mitos. Ela regula a sociedade, torna a vida mais eficiente,

adaptativa, ambiental e organiza-se em ninhos hierrquicos.

Para Schiffman e Kanuk (2009), a cultura desempenha um papel importante no

estudo do comportamento do consumidor. O seu conceito exige um detalhado

exame do carter de toda a sociedade, inclusive fatores como lngua, conhecimento,leis, religies, hbitos alimentares, msica, arte, tecnologia, padres de trabalho,

produtos e outros aspectos que do sociedade seu aspecto distintivo.

Bennett e Kassarjian (1975) e Solomon (2011) definem cultura como padres de

comportamento compartilhados e algo consistente de um grupo de pessoas. A

cultura a lente atravs da qual as pessoas vem os produtos. a personalidade de

uma sociedade.

Por outro lado, Sheth, Mittal e Newman (2011), Berkowitz et al. (2003), Churchill e

Peter (2007), Blackwell, Miniard e Engel (2008) e Schifmann e Kanuk (2009)

descrevem a cultura como a soma total das crenas, valores e costumes aprendidos,

que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de

determinada sociedade. A cultura representa uma programao mental coletiva e

transmitida de uma gerao para outra.


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Para Kotler e Keller (2010), cada cultura compe-se de subculturas que fornecem

identificao e socializao mais especficas para seus membros, dentre elas as

nacionalidades, as religies, os grupos raciais e as regies geogrficas.

Como variedade da cultura, tem-se a subcultura, que pode ser definida como uma

subdiviso da cultura nacional com base em alguma caracterstica unificadora, tal

como status social ou nacionalidade, cujos membros compartilham padres

semelhantes de comportamento que so distintos daqueles da cultura nacional

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 316).

Sheth, Mittal e Newman (2001), Berkowitz et al (2003), Schifmann e Kanuk (2009)

citam que a subcultura compreende subgrupos inseridos em uma cultura maior, quecompartilham valores, idias e atitudes com a cultura, mas que tambm possuem um

conjunto de valores, idias e atitudes prprias.

Para Churchill e Peter (2007), a subcultura um segmento dentro de uma cultura

que compartilha valores e padres distintos da cultura geral. Exemplos: idade,

religio, raa, nvel de renda, sexo, nacionalidade, ocupao, tipo de famlia, regio

geogrfica e comunidade.

Inseridas ainda dentro da cultura, esto as classes sociais, que segundo Kotler e

Keller (2010), so divises relativamente homogneas e duradouras de uma

sociedade, que so hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem

valores, interesses e comportamentos similares, determinados por diversas

variveis, dentre elas a renda, a ocupao e o grau de instruo.

Churchill e Peter (2007), Schifmann e Kanuk (2009), Sheth, Mittal e Newman (2011)

definem que a classe social a posio relativa dos membros de uma sociedade, demodo que uma posio mais alta implica umstatus mais alto em relao s pessoas

da classe social mais baixa. O status resulta da riqueza, do poder poltico, da

instruo, do sucesso profissional, e assim por diante.

Uma definio diferente apresentada por Blackwell, Miniard e Engel (2008), com

base na qual, para os analistas de comportamento do consumidor, seis variveis so


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especialmente teis na compreenso da classe social do consumidor: ocupao,

desempenho pessoal, interaes, posses, valores de orientao e conscincia de

classe. possvel mudar de uma classe social para outra, por meio do processo

chamado mobilidade social.

Alm dos fatores culturais, o comportamento do consumidor influenciado por

fatores sociais, como a famlia, grupos de referncia, papis sociais e status.

2.2.2 Fatores sociais

Os fatores sociais influenciam de maneira preponderante no comportamento do

consumidor, pois so eles que iro convergir para a tomada de deciso de comprapor um indivduo.

Apesar de as decises de compra e os comportamentos individuais da sociedade

como um todo estarem cada vez mais acirradas, neste ambiente ainda prevalece o

grupo familiar e grupo de referncia como influenciadores impactantes sobre o

consumidor.

Um grupo pode ser definido, segundo Schifmann e Kanuk (2000), como duas ou

mais pessoas que interagem para atingir objetivos particulares ou comuns.

Gade (1980) ensina que um grupo definido como pessoas que mantm uma

relao de interdependncia, em que o comportamento de cada membro influencia

potencialmente o comportamento de cada um dos outros. Alm disto, o grupo

compartilha uma ideologia e um conjunto de crenas, normas e valores que

estabelecem sua conduta mtua. Explica ainda, que os grupos se formam quandoindivduos compartilham o mesmo status e a mesma ideologia.

Para Bennett e Kassarjian (1975) o grupo exerce influncia importante nas atitudes e

valores de seus membros. De outro lado, cada pessoa entra no grupo ou forma

amizades com os seus pares ou com pessoas que tenham um sistema de valores


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similar ao seu. Para sua proteo, sua autossalientao e sua autoconscincia, o

indivduo precisa de outros sua volta.

s vezes, a influncia do grupo sutil, ocorrendo sem um esforo consciente paraque um indivduo seja influenciado. Como exemplo, alguns consumidores podem

no saber como se comportar em determinada situao e usar as normas do grupo

como um guia de como se comportar corretamente.

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2008), os grupos sociais podem assumir

vrias formas, e os indivduos podem pertencer a vrios grupos (grupos de

afinidade), podendo ser:

. Primrios: uma agregao social que suficientemente ntima para permitir e

facilitar interaes frente a frente irrestritas, por exemplo, a famlia.

. Secundrios: tambm possuem interao frente a frente, porm mais

espordica, menos abrangente e com menor influncia ao moldar os

pensamentos e comportamentos, por exemplo, os sindicatos.

. Formais: so caracterizados como uma estrutura definida (geralmente

escrita), por possuir uma lista de membros conhecidos e pela existncia de

regulamentos para tornar-se um membro. Os grupos religiosos, por exemplo.. Informais: so menos estruturados e mais provavelmente baseados em

amizade ou interesses. Embora suas normas possam ser rgidas, elas

raramente aparecem de forma escrita. Seu efeito sobre o comportamento

pode ser forte se os indivduos forem motivados pelo desejo de aceitao

social.

. Associao formal: quando os indivduos so reconhecidos como membros

de um grupo, sentem que atingiram um status formal de aceitao pelo grupo,

podendo ocorrer em grupos informais de pessoas com mesmo interesse oufamlia.

. Aspiracionais: exibem o desejo de adotar normas, valores e comportamentos

de outros indivduos com quem ambicionam ser parecidos e se associar.

. Dissociativos: grupos com os quais um indivduo tenta evitar as associaes.

Isso ocorre quando algum muda de classe social e abandona certos


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comportamentos e marcas, buscando alternativas mais caras. Ao dissociar-se

de um grupo, o indivduo se associa a outro.

. Virtuais: os computadores e internet criaram uma forma de grupo baseada

em comunidades virtuais em vez de geogrficas.

Blackwell, Miniard e Engel (2008) afirmam que a famlia um agente dominante na

transmisso de valores na maioria das culturas. Muitas mudanas esto ocorrendo,

como o fato de muitas mes trabalharem fora de casa, e por isso as crianas esto

cada vez mais aprendendo seus valores fora da famlia, por intermdio de babs, da

escola e da mdia. O aumento do nmero de nascimento de crianas de mes

solteiras tambm diminui a potencial influncia paterna nas crianas. Alm disso,

boa parte das crianas agora criada durante uma fase de sua vida em domiclio deum s genitor, contribuindo assim para a reduo da influncia familiar.

Para Berkowitz et al. (2003), a influncia da famlia sobre o comportamento do

consumidor deriva de trs fontes:socializao doconsumidor, que o processo pelo

qual as pessoas adquirem habilidades, conhecimento e atitudes necessrios para

agir como consumidores; conceito de ciclo de vida da famlia, que descreve as

distintas fases por que passa uma famlia, desde a sua formao at a

aposentadoria, sendo que cada fase apresenta comportamentos de compraidentificveis; e tomada de deciso familiar, podendo ser de um dos cnjuges ou em

conjunto.

Segundo ainda Blackwell, Miniard e Engel (2008), existem papis dos cnjuges nas

decises de compra, que podem ser:

. Autnomo: um nmero igual de decises tomado por um dos cnjuges,

mas cada deciso individualmente feita por um ou outro cnjuge.. Marido dominante: o marido ou o homem como chefe da casa toma a maior

parte das decises.

. Mulher dominante: a esposa ou a mulher como chefe da casa toma a maior

parte das decises.

. Decises em conjunto, ou consensuais: a maior parte das decises feita

em conjunto por ambos os cnjuges.


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. Determinar quais os produtos devem ser comprados, onde, quando, como e

por quem: um processo que envolve uma variedade de papis e atores.

Schiffman e Kanuk (2000) analisam sob outro ponto de vista os papis dos cnjugesnas decises de compra da famlia:

. Especialista: tentativa de um cnjuge de usar seu maior conhecimento a

respeito das alternativas de deciso para influenciar o outro.

. Legitimidade: tentativa de um cnjuge influenciar o outro com base em sua

posio dentro de casa.

. Negociao: tentativa de um cnjuge de garantir hoje uma influncia que

ser trocada no futuro.. Recompensa: tentativa de um cnjuge de influenciar o comportamento do

outro por meio de uma recompensa.

. Emocional: tentativa de um cnjuge de usar uma reao carregada de

emoo para influenciar o comportamento do outro.

. Impresso: qualquer tentativa de persuaso de um cnjuge de influenciar o

comportamento do outro.

Alguns grupos e famlias exibem comportamento especfico, podendo ser

manifestado por meio de um papel instrumental ou expressivo. Os papis

instrumentais de consumo (conhecidos como funcionais oueconmicos) abrangem o

financeiro, a performance e outras funes desempenhadas pelos membros do

grupo. Os papis expressivos envolvem o apoio a outros membros da famlia no

processo de deciso de compra e na expresso de suas necessidades. Assim, os

profissionais de marketing devem valorizar a estrutura da famlia e suas situaes de

consumo (BLACKWELL; ENGEL; MINIARD, 2008, p. 381).

Schiffman e Kanuk (2000), Sheth, Mittal e Newman (2001), e Blackwell, Miniard e

Engel (2008) definem famlia como um grupo de pessoas relacionadas pelo

casamento ou pela biologia. Em geral, as famlias caracterizam-se por uma

residncia comum, pela presena de laos de afeto, por uma obrigao de apoio e

cuidado mtuo e por um senso comum de identidade.


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Segundo Churchill e Peter (2007), a famlia vem influenciando as decises de

compra, despertando nos profissionais do marketing interesses em saber quem faz

as compras e quais membros s influenciam.

Samara e Morsh (2005) afirmam que a famlia serve como um filtro para os valores e

as normas de todo o ambiente social: cultura, classe social e outros grupos de

referncia. Definida como uma unidade social na qual as pessoas so ligadas pelo

sangue e ou pelo casamento, a famlia o grupo de referncia primrio.

J o grupo de referncia, cada indivduo pode ou no pertencer a grupos, que

moldam preferncias. Segundo Bennett (1975), o termo grupo de referncia designa

o tipo de grupo que o indivduo usa como ponto de referncia para a determinaode seus prprios julgamentos, preferncias, crenas e comportamento.

Para Churchill e Peter (2007), Blackwell, Miniard e Engel (2008) e Karsaklian (2008),

grupo de referncia qualquer pessoa ou grupo que influencia o comportamento de

um indivduo de forma significativa. Os valores, as atitudes, os comportamentos e as

normas deste grupo possuem enorme influncia nas avaliaes, nos

comportamentos e nas aspiraes de outros indivduos.

Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que os grupos de referncia so pessoas,

grupos e instituies a que os indivduos recorrem para uma orientao de seu

prprio comportamento e valores, e dos quais esses indivduos buscam aprovao.

Schifmann e Kanuk (2000) e Samara e Morsch (2007) afirmam que grupo de

referncia qualquer pessoa ou grupo de comparao (ou referncia) para um

indivduo na formao de valores, atitudes ou comportamento, tanto gerais quanto

especficos.

Para Kotler e Keller (2010), os grupos de referncia so aqueles que exercem

alguma influncia direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o

comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem influncia direta so os

chamados grupos de afinidade. Alguns grupos de afinidade so primrios, como

famlia, amigos, vizinhos, colegas de trabalho e colegas de escola, com os quais se


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interage, contnua e informalmente. As pessoas tambm pertencem a grupos

secundrios, como grupos religiosos e profissionais ou associaes de classe, que

normalmente so formais e exigem menor interao contnua.

Os grupos de referncia influenciam os indivduos por meio da socializao, que

permite que o indivduo saiba quais so os comportamentos que provavelmente

resultaro em estabilidade para ele. Alm disso, as pessoas protegem e modificam

seu autoconceito nas suas interaes com as outras pessoas dos grupos de

referncia e tm a necessidade de se avaliarem por meio de comparao com os

demais, julgando-se bem-sucedido ou no, rico ou saudvel.

Ainda para Sheth, Mittal e Newman (2001), a influncia dos grupos de refernciasobre as escolhas de marcas ou categorias de produtos pode acontecer por meio de

vrios tipos de poder: habilidade, recompensa e sano. Correspondendo a cada

tipo de poder, existe um tipo de influncia do grupo de referncia:

. Informacional: ocorre quando um consumidor busca e aceita o

aconselhamento de algum porque essa pessoa conhece as caractersticas

de desempenho do produto ou servio que est sendo adquirido.

. Normativa: ocorre quando um consumidor deixa que sua deciso seja

influenciada por seu desejo de estar de acordo com as expectativas de outra

pessoa.

. Por identificao: ocorre quando um consumidor compra um artigo porque

ele o ajuda a identificar-se com algum.

Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que, embora as pessoas pertenam a vrios

grupos, os grupos de referncia no influenciam todas as decises de usar, pagar ecomprar um produto ou servio.

Assim a questo crucial saber quando ou em que condies, os grupos de

referncia influem. Em 1957, o cientista comportamental Francis S. Bourne

identificou em seu estudo pioneiro que o grau de destaque de um produto ou servio

o principal fator que afeta a suscetibilidade ou no de seus usurios influncia do


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grupo de referncia. Alm disso, prope que existem duas dimenses do destaque:

exclusividade e visibilidade pblica. Se todo mundo possui e usa um produto ou

servio, ento sua propriedade e uso no tm exclusividade, no necessitando de

opinio. J a visibilidade crucial, porque um produto ou servio precisa ser visvel e

identificvel para que os membros do grupo de referncia possam aprov-lo ou no

(KARSAKLIAN, 2008).

Segundo Solomon (2011), essa persuaso exercida pelos grupos de referncia est

no poder social que eles possuem sobre os consumidores. Esse poder social a

capacidade de alterar as aes dos outros, na medida em que se consegue que

algum faa alguma coisa, com ou sem vontade, exercendo poder sobre aquela

pessoa.

Berkowitz et al. (2003) afirmam que grupos de referncia so pessoas as quais um

indivduo toma como base de autoavaliao ou como fonte de padres pessoais.

Estes grupos afetam as compras do consumidor porque eles influenciam a

informao, as atitudes e os nveis aspiracionais que ajudam a estabelecer os

padres de um consumidor.

Apesar de a famlia e o grupo de referncia constiturem um ambiente importante docomportamento do consumidor, o individualismo cada vez mais enfatizado pela

sociedade contempornea.

2.2.3 Fatores pessoais

ParaKotler e Keller(2010),as decises do comprador tambm so influenciadas por

caractersticas pessoais. Destacam-se dentre elas:

. Idade e estgio no ciclo de vida: os padres de consumo so moldados de

acordo com esta etapa, pois so modificadas no decorrer da vida do

consumidor.

. Ocupao e circunstncias econmicas: depender diretamente do nvel de

ocupao e tambm do desempenho da economia local. Espera-se uma

tendncia maior ou menor de compra para determinados itens.


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. Personalidade e autoimagem: so traos psicolgicos distintos, que levam a

reaes relativamente coerentes e contnuas a um estmulo do ambiente.

. Estilo de vida e valores: pessoas de mesma subcultura, classe social e

ocupao podem ter estilos de vida bem diferentes.

. Renda social: fator que pode limitar ou no o poder de compra dos

consumidores.

Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), a influncia pessoal transmitida

verticalmente pelas classes sociais, especialmente quanto moda e ao estilo, em

que, s vezes, as classes mais altas expressam sua riqueza por meio de um

consumo compulsivo e as classes mais baixas copiam seu comportamento.

Como caractersticas deste tipo de influncia, Berkowitz et al. (2003) descrevem que

as compras de um consumidor so frequentemente influenciadas pelos pontos de

vista, opinies ou comportamentos dos outros. Dois aspectos da influncia pessoal

so importantes para o marketing: os formadores ou lderes de opinio, que so os

indivduos que exercem influncia social direta ou indireta sobre os outros, e a

comunicao boca a boca, que a atividade em que pessoas influenciam outras

durante conversas frente a frente. Esse tipo de influncia talvez seja a mais

poderosa fonte de informao para os consumidores porque ela tipicamente envolveamigos considerados confiveis.

Kotler e Armstrong (1993) descrevem a influncia pessoal como o efeito de uma

afirmao feita por uma pessoa acerca das atitudes ou probabilidade de compra de

outra pessoa.

2.2.4 Fatores psico lgicos

Um conjunto de fatores psicolgicos combinado a determinadas caractersticas do

consumidor leva a processos de deciso e decises de compra. Dentre eles,

destacam-se a motivao, a percepo, a aprendizagem, a memria, a atitude e as

crenas.


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Sheth, Mittal e Newman (2001), Berkowitz et al. ( 2003), Churchill e Peter (2007),

Schiffman e Kanuk ( 2009) e Kotler e Keller (2010) afirmam que no momento em que

os consumidores percebem que tm uma necessidade, o impulso interior para

atend-la denominado de motivao. Citam ainda que a motivao compreende o

conjunto de necessidades, metas, desejos e foras positivas ou negativas que

impelem ou afastam um indivduo em relao a certas aes, atividades, objetos ou

condies.

Schiffman e Kanuk (2000), Karsaklian (2008) e Kotler e Keller (2010) definem a

percepo como o processo por meio do qual algum seleciona, organiza e

interpreta as informaes recebidas, para criar uma imagem significativa do

ambiente. As pessoas podem ter diferentes percepes do mesmo objeto, devido atrs processos: ateno seletiva, distoro seletiva e reteno seletiva.

Segundo Kotler e Keller (2010) a aprendizagem consiste em mudanas no

comportamento de uma pessoa decorrentes da experincia, sendo que a maior parte

do comportamento humano aprendida. O incio da aprendizagem decorre da

interao entre impulsos, estmulos, sinais, respostas e reforos:

Todas as experincias acumuladas pelas pessoas ao longo da vida podemacabar armazenadas em sua memria de longo prazo. Assim, tem-se amemria de curto prazo, um repositrio temporrio de informaes, ememria de longo prazo, um repositrio mais permanente (KOTLER;KELLER, 2010, p. 186).

Para Berkowitz et al. (2003), Churchill e Peter (2007) , Blackwell, Miniard e Engel

(2008) e Schiffman e Kanuk (2009), a atitude consiste na avaliao geral de um

consumidor a respeito de um objeto, comportamento ou conceito. Em geral,

representa o grau em que os consumidores gostam ou no de alguma coisa. O

modo como os consumidores satisfazem suas necessidades depende de suas

atitudes em relao s diversas alternativas.

Crenas, segundo Berkowitz et al (2003), Mowen e Minor (2003 ) e Blackwell,

Miniard e Engel (2008), so percepes subjetivas do consumidor de quo bom o

desempenho de um produto ou marca no que se refere a atributos diferentes.


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Baseiam-se na experincia pessoal, na propaganda e em discusses com outras

pessoas.

Em seguida, busca-se adentrar no universo infantil, mais especificamente no

comportamento de compra das crianas, enquanto consumidoras, vulnerveis, e em

pleno processo de desenvolvimento de socializao e de aprendizado.


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3 O CONSUMIDOR INFANTIL

Nesta parte do estudo, busca-se compreender como age, pensa e se desenvolve a

criana em um primeiro momento, na sua socializao; e, em segundo momento,

enquanto consumidora.

3.1 O desenvolvimento da criana e o perodo da in fncia

Em coerncia com a ideia de que as escolhas sobre os mtodos para estudar a

criana no so aleatrias, observa-se que elas dependem das concepes a

respeito dos fatores aos quais est sujeito o desenvolvimento psquico. Na complexa

imbricao entre fatores de ordem biolgica e social, a criana deve adquirir certascaractersticas em um perodo determinado, a fim de formar um desenvolvimento,

culminando na maturidade. Por isso, muito difcil observar a criana sem atribuir-

lhe algo de nossos sentimentos ou de nossas intenes (WALLON, 2007).

Montigneaux (2003) observa que entre todos os elementos que podem servir para

descrever a criana a idade , sem dvida, a mais preponderante e a mais fcil de

identificar. Com efeito, ela delimita as capacidades psquicas da criana e o nvel de

seu desenvolvimento fisiolgico, assim como o de suas capacidades cognitivas eintelectuais. tambm um indicador precioso dos interesses da criana e dos

domnios para os quais est orientada a sua curiosidade.

No incio do sculo XX, Freud expe suas descobertas a respeito do

desenvolvimento da personalidade da criana e com a constatao de que certos

acontecimentos vivenciados na infncia eram os determinantes principais de

distrbios de personalidade na idade adulta. Freud mostra a importncia dos

primeiros anos de vida na estruturao da personalidade, determinando o curso doseu desenvolvimento futuro no sentido da sade mental e da adaptao social

adequada ou da patologia (RAPPAPORT; FIORI; DAVIS, 1981).

J a preocupao central de Piaget (1971) dirige-se elaborao de uma teoria do

conhecimento que possa explicar como o organismo conhece o mundo. Preocupa-

se, portanto, com a gnese do conhecimento, isto , em saber quais so os


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processos mentais envolvidos numa dada situao de resoluo de problemas e

quais so os processos que ocorrem na criana para possibilitar aquele tipo de

atuao. V a criana como que tentando descobrir o sentido do mundo, lidando

ativamente com objetos e pessoas. A criana vai construir estruturas mentais e

adquirir modos de funcionamento dessas estruturas em funo de sua tentativa

incessante de entender o mundo ao seu redor, compreender seus eventos e

sistematizar suas ideias a partir de um todo coerente.

Para a criana, todavia, s possvel viver sua infncia. Conhec-la compete ao

adulto. A idade da criana o nmero de dias, meses e anos que a separam de seu

nascimento. A sucesso das idades a sucesso dos progressos. Cada momento

da infncia um momento da soma que prossegue dia aps dia. As idades dacriana e as da infncia so uma nica e mesma coisa (WALLON, 2007).

Wallon (2007) defende que no se pode pensar a criana como determinada

linearmente por um dos meios em que se insere, mas como um sujeito que vai se

constituir na relao entre os diferentes meios, como a famlia, a comunidade onde

mora, a escola e a mdia.

Montigneaux (2003) classifica a crianae sua fase do ciclo de vida e afirma que

desde o seu nascimento at os trs anos de idade abandona a relao que a liga

me para se tornar um indivduo (individualizao). Reage progressivamente s

exigncias exteriores e, sua maneira, se ope aos pais. Toma contato com o

ambiente ao redor a partir de experincias sensoriais e motoras, dirigindo sua

atividade sob a forma de ao diante do exterior e dos objetos a seu redor,

adquirindo para a criana uma existncia prpria (funo simblica). Dos trs aos

sete anos, a criana constri sua identidade e desenvolve sua autonomia,

procurando as respostas para suas grandes interrogaes desenvolvendo uma viso

do mundo marcada pelo animismo, pelo artificialismo e pela transduo (tudo tem

uma razo de ser). O seu egocentrismo limita a sua socializao a relaes simples,

raciocinando de maneira intuitiva e permanece prisioneira das aparncias e de sua

subjetividade. O acesso funo simblica (separa o nome do objeto) lhe permitir

melhorar o uso da linguagem e colocar em operao um imaginrio rico.


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entra em sua fase categorial: atribui-se tarefas, entre as quais se torna capaz de se

dividir, a fim de tirar de cada uma seus possveis efeitos. O interesse pela tarefa

indispensvel e deixa bem para trs o mero adestramento (WALLON, 2007).

Piaget (1970) descreve as passagens das etapas da evoluo da criana como

transies imperceptveis, da a necessidade dos rituais. Na definio de pessoa, os

contornos da pessoa vo se definindo nas interaes sociais, num duplo movimento

de incorporao e de expulso do outro. Mostra, ainda, como o tipo de atividade a

que se dedica predominantemente a criana nas diferentes idades , ao mesmo

tempo, fator que impulsiona seu desenvolvimento. O brincar outra dessas

atividades tpicas da infncia, como estado de exerccio livre de uma funo recm-

adquirida, ainda desintegrada do controle de funes superiores ou de objetivosexteriores realizao da prpria atividade.

Com base em uma evoluo natural, quando a amizade e as rivalidades cessam de

se fundar na comunidade ou no antagonismo das tarefas empreendidas, quando

tentam justificar-se por afinidades ou repulso morais, quando parecem interessar

mais a intimidade do ser do que colaboraes ou conflitos efetivos, o anncio de

que a infncia j foi minada pela puberdade (WALLON, 2007).

3.1.1 A aprendizagem infant il

Montigneaux (2003) descreve que a criana se apropria, pouco a pouco, do mundo

real, colocando nele um pouco da sua prpria viso, um pouco dela mesma. Esse

trabalho interior lhe traz um sentimento de segurana, j que, manipulando as

diversas facetas da realidade, doma e toma posse dessa realidade. Esta, tornando-

se sua ao lhe ser impressa a prpria viso da criana. O imaginrio e o mundo real

no so de forma alguma confundidos no esprito da criana; so dois universoscomplementares que se enriquecem mutuamente. nesse contexto que os projetos

da criana podero ser apresentados livremente, sem constrangimentos. Ela ir se

projetar no tempo e no espao e, assim, dar corpo a suas aspiraes profundas,

quilo que ela quer ser, imaginando o que ser o cenrio da sua prpria vida,

marcando com seu selo a realidade de um mundo que ela descobre, criando sua

prpria viso do mundo ao se integrar na realidade.


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Fadiman e Frager (1979) argumentam que no existe uma coisa chamada

conscincia e que toda aprendizagem depende do meio externo.

Kotler e Keller (2010) afirmam que as pessoas quando agem, aprendem. A

aprendizagem consiste em promover mudanas no comportamento de uma pessoa

em decorrncia da experincia. A maior parte do comportamento humano

aprendida.

Durante a fase da formao do pensamento, a criana inicia a fase da abstrao,

que segundo Fishbein (1967) e Rosemberg (1956), citados por J eunon (2004),

quando um indivduo tem uma experincia negativa e outra positiva com um objeto.

A partir da, ele desenvolve crenas avaliativas em relao a algum aspecto desseobjeto pensando ser a causa dessa experincia. Essas crenas avaliativas sobre

diferentes aspectos do objeto so, ento, generalizadas para formar uma atitude

geral. Isto , cada crena, tendo um valor associado combina com outras formas

para formar uma atitude geral.

Assim as crianas formam grupos que tm um propsito comum, quando em

sintonia. Na busca desse propsito comum, os membros do grupo partilham alguns

valores, reconhecem a interdependncia, assumem papis especficos e comunicamexpectativas e avaliaes mtuas.

Wallon (2007) afirma que a criana repete nas brincadeiras as impresses que

acabou de viver. Reproduz, imita. Para os menores, a imitao a regra das

brincadeiras. A nica acessvel a elas enquanto no puderem ir alm do modelo

concreto, vivo, para ter acesso instruo abstrata. Relata ainda que a excitao

tambm pode servir de modelo para a reao. o efeito conhecido pelo nome de

imitao. O mesmo esquema aplicado aos reflexos condicionados poderia seraplicado a ela, apesar da diversidade de seus nveis, de seus aspectos e de seus

mecanismos. Tambm ela tradicionalmente descrita como o ajuste de elementos

preexistentes e distintos: imagens cuja fonte estranha ao sujeito e movimentos.

Wallon (2007) descreve que em suas imitaes espontneas a criana no tem uma

imagem abstrata ou objetiva do modelo. Longe de conseguir se opor, comea


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Em outra viso mais detalhada, para Valkenburga e Cantorb (2001) o estgio do

consumidor infantil possui caractersticas peculiares em cada ciclo de vida, conforme

a seguir:

. Recm-nascidos: tm preferncias bem definidas para gostos e cheiros e

preferem o sabor doce. Podem distinguir algumas imagens e gostam de cores

primrias.

. Quatro a cinco meses:desenvolvem interesse por programas de televiso.

Preferem os personagens com fantasias coloridas e alegres.

. Oito a 18 meses: comeam a ficar no assento do carrinho de compras,

admiram os produtos coloridos e brilhantes. Depois de alguns meses,

comeam a tirar os pacotes das prateleiras.. 18 meses a dois anos: reconhecem com mais facilidade objetos e rostos

familiares, fazem conexes entre anncios da TV e produtos da loja. Surgem

os primeiros pedidos aos pais.

. Trs anos: no distinguem realidade de fico e desenvolvem uma relao

de afetividade com os personagens de TV. Concentram a ateno em um

nico trao chamativo de um objeto ou imagem e no conseguem esquec-lo

facilmente, o que desencadeia a pirraa.

. Quatro anos: comea a brincar com outras crianas da mesma idade. A

fantasia se torna mais social.

. Cinco anos: desenvolvem um leque de estratgias de negociao com os

pais.

. Seis anos: pensam que a informao dos comerciais verdadeira e

encontram dificuldade em distingui-los de programas de TV.

. Sete anos: prestam ateno aos detalhes e qualidade. Colecionam

bonecas ou figurinhas dos heris em outro tipo de interao com os colegas.

. Oito anos: gostam de coisas mais dinmicas e acham chatos programas com

personagens amigveis e cenrios familiares. Ficam mais receptivas

informao verbal, personagens complexos, forma mais sofisticada de humor

e mais inclinada a interpretar emoes.

. Nove a 10 anos: desenvolvem interesse pelo mundo real. Assumem postura

crtica em relao ao entretenimento. Interessam-se pelos da vida real,


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desportistas e estrelas de cinema. Perdem interesse em brinquedos e se

voltam para produtos com uma funo social, como instrumentos musicais.

. 11 a 12 anos: costumam visitar diferentes tipos de lojas e fazer compras

vrias vezes na semana. So fiis aos nomes de marcas e aumentam suas

estratgias de negociao. Influenciam mais nas compras da famlia e se

comportam como consumidoras, ainda que de forma rudimentar.

Sheth, Mittal e Newman (2001) explicam que as crianas no s aprendem como

consumir, mas tambm aprendem necessariamente trs papis: preferindo e

decidindo; comprando; e usando. A socializao da criana refere-se aquisio de

conhecimento, preferncias e habilidades para operar no mercado. A famlia exerce

a mais forte influncia sobre a socializao da criana em termos gerais, e noapenas como consumidora, apesar de as crianas na escola ficarem expostas a

novos conhecimentos e novos modelos de papis, ficando, consequentemente,

menos dependente dos pais.

A criana compreende que por meio da aprendizagem desenvolver uma

conscincia em relao ao consumo e que no decorrer de suas experincias

cotidianas, entre erros e acertos, ser inserida neste universo: o do consumo.

Pinto (2007) cita que a criana nasce em um ambiente em que a marca se faz muito

presente. Ao anunciarem roupas de cama, mbiles e brinquedos de bero decorados

com logos de marcas ou imagens de personagens licenciados, os profissionais de

marketing fazem o que podem para assegurar que os bebs reconhecero e pediro

produtos decorados de maneira semelhante, que vo desde cereais at bichinhos de

pelcia, medida que suas habilidades verbais evolurem.

Tavares (2008) comenta que a lealdade de marca expressa o envolvimento e ocompromisso do consumidor com a marca, resultante de seu valor percebido e do

risco incorrido. Quanto maior for a percepo desse valor menor ser o risco e maior

ser sua preferncia. Isso ocorrer gradativamente no consumidor infantil.

As crianas vo aos poucos tomando conscincia de que possuir um produto pode

constituir-se na resposta apropriada ao aparecimento de um desejo, o qual tem a


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sua base numa necessidade. Essa conscincia vir da observao do

comportamento de seus pais e da influncia da propaganda e do marketing. Ao

crescerem e amadurecerem, as crianas iro, pouco a pouco, cessar a busca pela

satisfao imediata a partir de objetos prximos (brinquedos que estejam mo, por

exemplo) e vo procurar solues pensadas e ponderadas para satisfazer seus

desejos. Assim, elas vo aprender a escolher (KARSAKLIAN, 2008).

Segundo Gade (1980), um exame dos padres de consumo e do seu

desenvolvimento deve ser feito a partir do estudo da iniciao da criana como

consumidora, pois na infncia e na adolescncia que se estabelecem expectativas

a respeito de bens e servios a serem usufrudos e possudos no futuro quando

adulto. A criana trainee de consumo. A autora relata que crianas filhas de paisseparados se convertem em grandes consumidores pela competio dos pais que

procuram comprar o afeto dos filhos.

3.1.3 A socializao econmica da criana

Os estudos de Strauss (1952.1954) citado por Lauer-Leite et al. (2010) nos Estados

Unidos e Danziger (1958), citado por Lauer-Leite et al. (2010), na Austrlia, foram os

primeiros realizados sobre a vida econmica das crianas, percebendo-se diferenasdas ideias sobre temas econmicos entre as crianas e os adultos. A partir dos anos

de 1970, vrios estudos foram desenvolvidos incluindo tpicos como dinheiro, preo

e lucro, mesada, consumo infantil, desigualdade social e valor econmico dos

objetos.

No fim da dcada de 1960 McNeal (1969), citado por Veloso (2010) estudou o

segmento infantil, desenvolvendo esforos para descrev-lo adequadamente, a fim

de compreender o papel da criana. Inspirado pelos estudos de McNeal (1969),Ward (1974), citado por Veloso (2010) aborda a questo sob outra perspectiva, a da

socializao da criana como consumidora. Segundo o autor, a socializao

compreende a fase em que as crianas adquirem habilidades, conhecimento e

atitudes relevantes para o seu funcionamento efetivo como consumidores. Ao versar

sobre a criana inserida em uma sociedade, participando e interagindo com o


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ambiente, analisa-se a ao continuada, que transforma o ser humano em um ser

social.

Veloso (2010) relata que cerca de 25 anos depois da publicao da obra de Ward

(1974), Roedder-J ohn (1999) busca a convergncia dos estudos acerca da

socializao do consumidor e toma emprestado da psicologia o fundamento terico,

destacando que o ser humano enfrenta desde o seu nascimento um perodo de

desenvolvimento cognitivo e de aprendizagem, ou amadurecimento social. Afirma,

ainda, que ao longo dos anos a criana adquire habilidades de pensar mais

abstratamente sobre o ambiente que a cerca, obtm informaes, aprende a

process-las e compreende as relaes interpessoais mais profundamente.

Enquanto evolui cognitivamente, ela interage gradativamente com o ambiente,desenvolvendo a exteriorizao do indivduo e criando mapas cognitivos e

esquemas. Ou seja, ela aprende como a sociedade est estruturada e o que se

espera delaem cada ambiente de convivncia.

McNeal (1992), citado por Voigt (2007) afirma que os pais so considerados os

agentes primrios da socializao do consumo, na medida em que introduzem e

doutrinam as crianas para este papel. No entanto, o mercado que figura como um

ator importante na socializao do consumidor infantil, pois sua influncia tendesomente a crescer, enquanto a dos pais tende a diminuir.

Segundo Elkin (1968), socializao o processo pelo qual algum aprende os

modos de determinada sociedade ou grupo social para dentro dele. A socializao

inclui tanto a aprendizagem quanto a apreenso de padres, valores e sentimentos

prprios da sociedade. A criana no apenas sabe intelectualmente o que

esperado dela e se comporta de acordo. Ela tambm sente que esta a maneira

certa de pensar e de comportar-se. Uma criana no pode aprender os modos dasociedade afastada das pessoas. Os outros, querendo ou no, a ensinam pela sua

liderana, exemplos, reaes e afeies emocionais. Assim, a socializao uma

funo de interao social.

Para Elkin (1968), so necessrias trs pr-condies para que uma criana se torne

socializada:


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. Deve existir uma sociedade em funcionamento.

. Ela deve possuir a herana biolgica adequada.

. Ela necessita da natureza humana, definida como a capacidade de

estabelecer relaes emocionais com outros, e experimenta sentimentos taiscomo amor, simpatia, vergonha, inveja, piedade e espanto.

O processo de socializao criado com base em uma sucesso de influncias de

diferentes origens culturais e sociais, englobando diversos agentes, como famlia,

colegas, escola e meios de comunicao, entre outros (TEIXEIRA, 2007).

Brougre (2008) descreve a socializao como o conjunto dos processos que

permitem criana se integrarem ao socius que a cerca, assimilando seus cdigos,o que lhe permite instaurar uma comunicao com os outros membros da sociedade,

no plano tanto verbal quanto no verbal.

Britto (2008) descreve que as crianas podem exercer diferentes papis no processo

de consumo, seja como mercado primrio (a criana pode ser um consumidor),

como mercado influenciador (a criana pode influenciar o consumo) ou como e

mercado futuro (a criana constitui um mercado potencial).

A comunicao da famlia sobre compras e sobre o comportamento deconsumo a chave do processo de socializao de consumo da criana.Ela tem maior probabilidade de reagir negativamente s mudanas noproduto, mas menos afetada por aumento de preos (BLACKWELL;ENGEL; MINIARD, 2008, p. 405).

No documentrio Criana, a alma do negcio (Renner, 2008), os entrevistados

comentam que se a sociedade faz com que a criana se torne precoce quanto ao

seu desenvolvimento, tem-se um consumidor mais cedo, ensinando-o a competir,

encurtando esta infncia e dando longevidade ao adulto. O ato de consumir, de ter ede possuir promete a alegria da inscrio da criana na sociedade, da existncia.

Consumindo, a criana ser aceita pelos diferentes consumidores, igualando-se com

outros grupos de referncia.

Para Schiffman e Kanuk (2000), a socializao da criana definida como o

processo pelo qual elas adquirem habilidades, conhecimento e as atitudes


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necessrias para agirem como consumidoras. Muitas crianas adquirem normas de

comportamento como consumidoras observando seus pais, que funcionam como

modelos. Possivelmente devido aos seus estilos de vida mais atarefados, as

mulheres que trabalham fora tendem mais a fazer compras com seus filhos do que

as donas de casa. Compras compartilhadas uma maneira de ficar junto das

crianas enquanto realizam, ao mesmo tempo, uma tarefa necessria.

Ainda segundo os autores, devido frequente presso de tempo que as mes que

trabalham fora enfrentam, h evidncias de que as crianas tm mais a dizer sobre o

que elas querem simplesmente, porque uma me exausta tende a se render e dizer

sim. Outro aspecto da socializao, por exemplo, quando os pais usam a

promessa ou a recompensa com bens materiais como meio de modificar ou controlaro comportamento do filho.

Schiffman e Kanuk (2000) afirmam ainda que a socializao do consumidor tem dois

componentes distintos: a socializao diretamente relacionada com o consumo,

como a aquisio de habilidades e conhecimentos relativos a oramentos, preos,

atitudes em relao a marcas e o uso efetivo de um produto; e a socializao

indiretamente relacionada com o consumo, como as motivaes fundamentais que

estimulam uma criana a comprar seu primeiro suti.

Para consumir, preciso estar consciente quanto ao que caro e quanto ao que

acessvel, ao que importante e ao que desnecessrio, ao que um produto de

luxo ou simples. Ou seja, preciso compreender o valor dos produtos e dos

servios.

3.1.4 O dinheiro e as crianas

Segundo Karsaklian(2008), Marshall e Magruder, no ano de 1960, realizaram testes

com crianas, a fim de melhorar seus comportamentos em face do dinheiro, e

encontraram o seguinte resultado:

. preciso dar s crianas o dinheiro necessrio para que elas possam gastar

livremente conforme seus desejos.


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. preciso que o montante no seja irrisrio se desejamos que elas faam

julgamentos a respeito da repartio do dinheiro. Valores muito baixos

induzem as compras imediatas pouco p

Documents

Consumo infantil de brinquedos - um múltiplo olhar. Dissertacao/Nader Malek 2012