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UNIVERSIDADE PAULISTA

TRABALHO DE APS ATIVIDADES PRTICAS SUPERVISIONADAS

MANAUS 2015

ANTNIO ROBERVAL LEITE DE OLIVEIRA JNIOR

EDUCAO FSICACORPOREIDADE: O CORPO COMO OBJETIVO DE CONSUMORESUMO: Desde a antiguidade a corporeidade foi vista de maneiras completamente diferentes pela sociedade, cada uma em seu tempo determinado at chegar aos dias de hoje onde o corpo tem uma relao direta com o consumo.

MANAUS 2015ndice

INTRODUO41o corpo histrico, social e cultural52o poder da mdia73 AS CELEBRIDADES, MARCAS E SUAS INFLUNCIAS NO CONSUMO104 CONSIDERAES FINAIS135 REFERNCIAS 14

Introduo

Nos dias de hoje presenciamos em muitos setores da sociedade, principalmente na mdia, uma srie de debates, temas e imagens relacionados ao corpo e seus padres estticos, principalmente no que diz respeito a corpo e boa forma, em relao beleza, bem estar e sade. Inmeros cuidados com o corpo chamaram a ateno para o ponto inicial deste estudo, pois este se constitui a partir de uma unidade somato-psquica, que pode ser desconstruda e reconstruda de maneira indefinida. Essa dinmica se manifesta na forma como cada um usa, adoece, percebe, modifica, degrada e transforma o corpo (GOETZ et al., 2008). Para aprofundamento desta anlise, teremos que levar em considerao o histrico social da valorizao do corpo. Segundo Paim e Stray (2004) toda a sociedade em qualquer tempo e em qualquer lugar, sempre desenvolveu modos eficazes e conseqentemente tradicionais de trabalhar o corpo do ser humano, em virtude de necessidades emergentes do corpo social. Desde os primrdios o corpo j era considerado um fator fundamental, pois o homem primitivo precisava ter bons movimentos e um bom condicionamento fsico para sua sobrevivncia, no apenas para se alimentar ou adquirir moradia, mas tambm para se comunicar era preciso a movimentao atravs de gesticulao. Portanto, podemos observar a importncia do corpo como meio de socializao, um fenmeno corrente at hoje, pois o corpo est dentro da vida cotidiana como um meio de comunicao, atravs de signos ligados linguagem, gestos, roupas, instituies s quais pertencemos, permitindo nossa interao com o outro. Segundo Siqueira (2006), as mudanas parecem acontecer no plano da aparncia, ou seja, muda o tipo de corpo que se deseja, mas a proposta de apresentar sempre o corpo da poca no muda.

1. O Corpo Histrico, Social e Cultural

O processo de construo/desenvolvimento da imagem corporal est associado em suas diversas fases s concepes determinantes da cultura e sociedade. Na histria, ocorreram modificaes das formas de apresentao e representao dessa imagem, com conseqncias notveis na relao intra e extramuros corporais (ADAMI et al., 2005 ). O corpo como uma ferramenta social vem tornando-se cada vez mais fundamental, com uma busca incansvel pela perfeio. Desde o inicio da humanidade, os atributos fsicos do homem j eram necessrios para sua sobrevivencia, pois era preciso correr, saltar, lanar, nadar, entre outras movimentaes corporais, para se obter alimentao,segurana e moradia. Segundo Pelegrini (2004), o homem primitivo precisava de uma intensa participao corporal, essencialmente pelo predomnio da linguagem gestual, como principal meio de expresso, sendo assim, os fenmenos naturais determinaram as relaes sociais do homem primitivo e o domnio da natureza se inseriu como base da organizao social. J na Grcia antiga, a busca pelo corpo ideal surge atravs dos combates de guerra e das competies esportivas, que serviam como meio de celebraes das capacidades corporais, tornando-se um enorme fascnio social (PELEGRINI, 2004).Santos (1997) ressalta que se analisarmos a corporeidade na Grcia Antiga e o modo de vida pelo qual os gregos se organizavam, percebemos que a partir deste perodo nascia a necessidade de um corpo forte, uma musculatura de combatente e uma esttica guerreira, pois as constantes lutas e guerras exigiam-lhes estes requisitos. Passando para a idade mdia, na sociedade feudal, o corpo aparece com caracterscas essencialmente agrrias, como altura, cor de pele e peso corporal, que eram assimilados com o vnculo que o indivduo tinha com a terra, tornando-se determinantes para a distribuio das funes na sociedade. Perodo tambem da presena de instituies religiosas, restringindo qualquer prtica de cultualismo corporal (PELEGRINI, 2004). O Cristianismo considerava o corpo como significado de sexualidade e tudo era visto como pecado, assim dividiu o corpo e o esprito. Corpo como origem de todo pecado e a alma a essncia do sopro divino. A mulher era considerada pecadora, pois l para a igreja a mulher levava no seu corpo, as marcas dos pecados cometidos por Eva (MAGALHES; BONA JR, 2008). A moral crist, o centro desta discriminao, proibia qualquer tipo de prtica corporal que vinculasse o culto ao corpo, at mesmo nas obras de artes, como pinturas e esculturas onde o corpo era coberto. Segundo Goff (2006), tratava-se de pintar os poderosos, reis, santos, guerreiros, senhores, porm, pareciam no possuir carne, pois seus corpos no passavam de smbolos e representaes, apenas seus atos eram enaltecidos. O perodo renascentista foi marcado pela transio da crena pela cincia, onde tudo era guiado pelo mtodo cientfico como nica forma de conhecimento, assim o corpo passou a ser objeto de estudo. Para Novaes (2003), desde a renascena o corpo do homem vem progressivamente sendo desvelado. Primeio foi a pele, despois outras camadas, chegando ao msculos e tendes, e por fim o crnio aberto, pondo a nu o chamado orgo da alma, regulador central desta mquina humana. A partir deste marco todas as atividades fsicas eram regidas visando a sade corporal. A partir do sculo XVIII, com a revoluo industrial, o trabalho vira sinnimo de quantidade. O corpo valorizado era o corpo-mquina, representado pelo corpo apto para o trabalho, disciplinado e dcil (SANTOS; GOMES, 2008). O homem no precisava mais pensar, apenas produzir. O Corpo aparece como mquina. Segundo Pelegrini (2004), atravs da revoluo industrial, aparece a tecnologia, que proporcionou a sociedade burguesa muita facilitao, nas formas de comunicao e locomoo, acomodando-se a novas formas de atividades corporais e consequentemente aumentando a expectativa de vida. Contudo, a padronizao dos conceitos de beleza, ancorada pela necessidade de consumo criada pelas novas tecnologias, foi responsvel por uma diminuio significativa na quantidade e na qualidade das vivncias corporais do homem contemporneo.Observa-se que desde a educao dos sentidos at s tcnicas simblicas, o corpo sempre foi alvo de manipulaes fsicas no interior das sociedades. Cada sociedade particular produz sobre o corpo uma srie de aes que so operacionalizadas com base em tcnicas corporais, tais como: posturas, movimentos na alimentao, na higiene, nas prticas sexuais, nas tcnicas esportivas, etc. Com isso, mostra que nosso corpo no somente uma obra natural, mas sim que vem se criando ao longo da cultura em que vivemos, como uma insero no meio social.

2. O poder da mdia

A mdia utiliza o corpo para redefinir uma construo do corpo que identifica o pensamento cultural e contemporneo e por outro corpo, criado no espao de troca de informaes. A relao corpo-mdia sugere, ento, a possibilidade de um desconhecido territrio, que as mdias inauguram.O corpo designado, de forma genrica para os meios de comunicao, ou seja, os veculos utilizados para a divulgao de contedo de publicidade e propaganda. Suas fronteiras estruturam o desenvolvimento e disseminaes das estruturas corporais.A respeito do papel do corpo numa estrutura publicitria, para estabelecer um cenrio de discusso da exibio do corpo na exposio das mdias publicitrias, propomos uma pergunta inicial. Por que o corpo to facilmente usado nas mdias? Torna-se regra, o corpo como referncia na publicidade tem algumas qualidades sendo: cheio de ginga, jovem e sensual, branco, saudvel, apresenta propores ideais, riso fcil e principalmente, feliz, muito feliz. Um corpo que se move em grande equilbrio em seu eixo esttico e imaginrio, mas aceita bem como a sntese ideal de todas as fases da vida e do corpo humano: a alegria da infncia, a fora fsica da juventude, a segurana da maturidade, a experincia e sabedoria da velhice. Esse corpo selecionado assegura, ento, total articulao a uma estrutura de mercadorias e oferece uma visualizao da cultura formada no e em torno do mundo fictcio publicitrio.Neuroses, medos, desgastes da ao do tempo, todos so escondido, eliminados, excludos e modificados no Photoshop. Os corpos miditicos so mitos, como tal, no so um reflexo das condies em que vive a grande maioria do povo, mas uma sinopse em smbolos que sofre constantes selees e mudanas de traos e caractersticas que vo sendo selecionados ao longo dos tempos.O corpo representado da mdia um corpo musculoso, sarado, restrito a uma parcela muito pequena da sociedade, limitada principalmente pela condio financeira. Porm esse corpo que serve de padro, norma de beleza, modelo e sinnimo de sade e higiene grande maioria das mulheres e um campo em aplicao para os homens.O corpo movimenta-se articulando e costurando, no conjunto de praticas corporais, as peculiaridades que identificam seu povo (consumidor) no passado e na atualidade. O corpo miditico em mudana alm de tornar-se objeto da ao descritiva do mito, tambm, e principalmente, a prpria mudana, um fim em si mesmo, na conduo do desejo e compra.A mdia props diferentes momentos histricos, concepes filosficas que induziram e influenciaram, atravs de interesses ideolgicos e econmicos, os pensamentos dos filsofos, sendo que a influncia que a televiso exerce devido a sua estrutura e formatos tcnicos que tocam o nosso emocional, nos tornam alvos passivos e incapazes de realizar uma interpretao crtica dos contedos. Podemos observar que diversos programas de Televiso possuem uma caracterstica nica, mesmo em canais diferentes que o Merchandising social para diversos pblicos e idades.Com o surgimento dos meios de comunicao de massa, principalmente da televiso, obtivemos novos costumes e hbitos, consumindo a ponto de transformar a nossa cultura, tornando uma cultura cada vez mais televisiva, miditica, que nos fascina diariamente, nos levando a consumi-la cada vez mais, e por isso no nos preocupamos com as conseqncias que ela pode causar cultura corporal.As concepes filosficas de corpo caracterizam um novo momento, na medida em que abrem espaos para melhor compreenso do humano em suas relaes com o mundo. Assim o profissional da Educao Fsica pode se utilizar dos meios de comunicao e as concepes (influenciadas por qualquer outro interesse menos o educacional) para uma proposta educacional mais crtica.A questo agrava-se nos pases em desenvolvimento, onde a maioria das crianas e jovens no tem acesso fcil a outros meios de comunicao e bens culturais, como cinema, livros, teatro, museus, internet etc., aumentando a importncia da televiso e do rdio. As repeties de gestos e falas de novelas, ou ditados reproduzidos nas mdias, criam uma situao que pode ser denominada mimeses social e poder se constatar como se incorporam os discursos miditicos no cotidiano das pessoas.Para Vitor e Gisele as pessoas gostam de se ver na mdia, pois se torna uma maneira de se sentirem representadas, restando, a possibilidades de entender a proliferao e sucesso de programas do tipo Reality Show.Esses elementos audiovisuais que so ofertados diariamente, fazem a populao pensar que precisam dessas bobagens para viver ou conversar, e assim muitas vezes acabam por incorpor- las, ou como falas miditicas, ou mesmo como aes corporais ( Vitor e Gisele apud Domingues (2003)).A TV e o rdio ao longo do tempo tornaram-se uma forma de reunir a famlia, pois ficava fcil reunir todos diante de um aparelho que oferecesse uma grande quantidade e diversidade de informao e que no questiona as pessoas, nem as situaes de trabalho ou relaes sociais que esto presentes na sua realidade.No caso do esporte a televiso vem influenciando significativamente, pois dita formas, constri novos conceitos e formas de entretenimento e consumo, que com isso o transformou em um show televisivo que estamos diretamente ligados aos nossos costumes e ideias que consequentemente, nos leva ao consumo.A cultura das mdias est presente e no podemos ignor-las, pois como observamos, a populao est cada vez mais consumindo e adquirindo valores transmitidos e impostos pelos meios de comunicao de massa, principalmente a televiso.

3. As celebridades, marcas e suas influencias no consumo

Dotadas de significados individuais para cada consumidor e produto na qual influencia um estilo de vida, personalidade na qual os publicitrios e marqueteiros sabem utilizar de uma forma excepcional atravs da comunicao, anncios e diversos outros materiais de divulgao, uma celebridade endossadora como sendo um indivduo que aproveita de seu reconhecimento pblico em nome de um bem de consumo, aparecendo com ele em algum tipo de publicidade. (Lopes apud McCrecken,1989, apud Roy, S, Gammoh, B, & Koh, 2012). Segundo Lopes apud Mowen (1980) sugeriu que a soluo para a escolha de uma celebridade esta na descoberta da relao entre celebridade endossadora (fonte), e o consumidor (receptor)[...] o fsico atrativo de uma celebridade influencia diretamente a relao entre consumidor e endossador, a confiabilidade a relao entre endossador e mensagem.No sculo XX podemos falar do corpo ocidental em transformao constante, com ele sendo cultuado, entrando na era das massas ele comea a ter um ideal de beleza e cuidados com o corpo e o rosto, em maior escala com a beleza feminina e menos com a masculina. Cada indivduo responsvel pela sua juventude, beleza e sade. O corpo comea a tomar enorme investimento (de tempo e dinheiro). Comea a perseguir os esteretipos da magreza, a multiplicao dos regimes, as atividades fsicas para modelar o corpo, os implantes de prteses e silicone, de botox para diminuir as marcas da expresso facial, tornando com isso o corpo um modelo para a sexualidade, utilizando trajes que vemos nos programas de televiso, onde mulheres de corpos perfeitos e misteriosos como as famosas Feiticeira e Tiazinha que usam mscaras e chicote que inconscientemente induzem a prtica sado masoquista nas relaes sexuais e podem levar at a agresses em mulheres.Como reflexo desta forma de exposio, podemos dizer que h uma banalizao do sexo, induzindo as crianas a uma iniciao precoce da relao sexual, aumentando a preocupao dos pais e autoridades com o aumento das doenas sexualmente transmissveis e a gravidez precoce dos adolescentes.O universo da moda est ligada diretamente com as celebridades, pois elas influenciam o comportamento de consumo de todas as camadas da populao. Para Barbosa e Braga apud Godart (2010,p.114) a marca que comunica os sinais que permite aos consumidores fazer sua escolha[...] o universo imaginrio e simblico da marca que serve de interface entre o mundo da produo e o mundo de consumo.As marcas dentro do universo cultural, passam a fazer parte do cotidiano e da vida das pessoas, dando identidade social. A marca, dependendo do posicionamento que ela tem no mercado, determina em que grupo scio-cultural a ela pertence dando status ao usurio.Quando as marcas se utilizam das celebridades, cria-se um sistema no qual o uso dos produtos destas marcas aproxima as pessoas que no tem condio de uma possvel realidade de pertencer a classe social mais elevada.A marca utiliza a celebridade de acordo com afinidade entre seu posicionamento no mercado e a aceitao da opinio pblica quanto suas aes na mdia. Nenhuma marca liga sua imagem a de uma celebridade em declnio, envolvida em escndalos. Segundo Flor apud Slater (2002), o consumo o modo dominante de reproduo cultural desenvolvido no Ocidente durante a modernidade, designa um acordo social onde a relao entre a cultura vivida e os recursos sociais so mediados pelo mercado. Sendo, assim o autor afirma que os objetos de consumo so culturalmente significativos e demonstram a identidade de uma cultura.O preo de algumas mercadorias fixado de acordo com seu poder de ostentao e retorno emocional que proporciona aos consumidores, deste modo, os prprios consumidores se tornam mercadorias ao serem objetos de consumo do mercado, na medida em que so eles os definidores dos valores de seus produtos. (Flor (2010) apud Bauman (2008)).Flor diz que Knopp salienta que o corpo perfeito proporciona status social e ainda uma mercadoria que pode ser comprada, trocada, valorizada, pois: no mercado de consumo, os mais esbeltos, torneados, sensuais e atraentes, so os mais disputados, desejados e valorizados. A aparncia fsica e a performance do corpo funcionam como caractersticas distintivas, signos de status e condio social. So signos relacionais e com valor de troca. (Knoop, 2008:7).Com essa definio vemos que existe uma grande abundancia industrial que amplia o corpo para os consumidores finais, atravs das mdias como agente motivador que utilizam de smbolos e personalidades para embutir um conceito ou forma de tratamento para uma boa forma ou beleza. As mdias de massa como televiso, revistas, jornais e rdios so importantes meios de difuso de ideais, levando sempre informao atualizada, novidades a todo momento, criando e propagando ocultamente intertextualidades para consumidores sem que possamos perceber.Quanto mais tempo na mdia a celebridade estiver, mais ela pode permanecer junto marca. Podemos realizar uma breve anlise do jogador Neymar, que participou de diversas campanhas publicitrias aqui no Brasil como, por exemplo, para a empresa Unilever nas marcas Rexona e Clear. Ao ver sua participao para a marca Rexona possvel realizar uma assimilao da figura do jogador com o produto apresentado, nesse caso ele passa a mensagem para o consumidor de segurana, eficcia e eficincia do produto, na qual o anti-transpirante nunca ira abandon-lo. J para o Clear o jogador apenas aparece para mostrar presena, mostrar que ele apia a venda do produto, ou seja, est como autoridade de presena, uma pessoa reconhecida mundialmente.Alm desses comerciais o jogador participou de diversos outros, na qual as empresas de publicidade e propaganda utilizaram partes da vida do jogador para potencializar a marca e comover os consumidores, como o paralelo entre o seu gol mais bonito no auge de sua carreira, ter seu primeiro filho, etc.

4. Consideraes Finais

O corpo e seu trajeto pela histria foi alvo de diversas modificaes. Primeiramente, ele apareceu com grandes utilidades para a sobrevivncia do homem em meio natureza, passando para um corpo exigente e consumista. Antes a natureza exigia do corpo apenas o que lhe era de utilidade, hoje a sociedade que exige do homem uma estrutura corporal padronizada, sem ao menos dar-lhe alguma funo, criando um processo de excluso social a aqueles que no se adquam. Segundo Burke (1995), por mais que tentamos evitar os preconceitos, no podemos evitar olhar o passado de um ponto de vista particular. S percebemos o mundo atravs de uma estrutura de convenes, esquemas e esteretipos que varia de uma cultura para outra. A sociedade atual est vinculada ao capitalismo, e o copo humano tornou-se parte desta cultura. O profissional de Educao Fsica, devido s condies atuais impostas pelo mercado, no est podendo agir de acordo como ele construdo em sua formao, com um olhar crtico e de construo do indivduo, prezando mais o significado de sade do que a estrutura fsica propriamente dita. Aps este estudo fica evidente que preciso profissionais da sade prontos e dispostos a intervir nesse consumismo que se tornou o corpo humano. Informando aos adeptos do exerccio fsico o verdadeiro significado da palavra bem-estar.

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