CRÍTICAS AO MARKETING: UMA EXPOSIÇÃO DO MARKETING …Anais do Fórum Regional de Administração – 2014 – Faculdade Sete de Setembro – Paulo Afonso-Bahia 15 Trataremos dessas

Anais do Fórum Regional de Administração – 2014 – Faculdade Sete de Setembro – Paulo Afonso-Bahia

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CRÍTICAS AO MARKETING: UMA EXPOSIÇÃO DO MARKETING ABUSIVO OU

ENGANOSO.

Dalvan Goes1

Acadêmico do 5º Período de Administração do Centro Universitário Leonardo da Vinci

(UNIASSELVI) EAD, Polo Presencial Paulo Afonso, Ba

E-mail: [email protected]

RESUMO

Este artigo apresenta em seu conteúdo alguns equívocos habituais cometidos pelas empresas por meio de seu

trabalho de marketing. Contudo, além de críticas aos abusos e métodos enganosos que as organizações usam para

alcançar seus objetivos, o mesmo trabalho também expõe como a empresa pode mudar essa situação, dando a

volta por cima diante de comentários negativos/prejudiciais à entidade, além de mostrar o consumidor como

agente essencial na busca para se colocar no mercado os produtos e/ou serviços certos. Pode-se apontar como os

resultados obtidos na pesquisa, a orientação e incentivo para atividades de um marketing saudável, a prevenção

por parte da empresa para evitar abusos ou trapaças que manche a sua imagem e a identificação da necessidade

de pesquisa e análise de mercado, dos produtos e do comportamento/reação dos consumidores em relação à

empresa e o que ela oferece.

PALAVRAS-CHAVE: Marketing, abusivo, produtos, empresa, clientes.

RESUMEN

En este trabajo se presenta en su contenido algunos errores habituales que realizan las empresas a través de su

trabajo de marketing. Sin embargo, más allá de las críticas a los abusos y métodos engañosos que las

organizaciones utilizan para lograr sus objetivos, el mismo trabajo también expone cómo la empresa puede

cambiar esta situación, dando vueltas antes de los comentarios negativos / dañinos para el cuerpo, además de

mostrar el consumidor como un agente esencial en la búsqueda de colocar en el mercado los productos y / o

determinados servicios. Puede señalar los resultados obtenidos en la investigación, orientación y aliento a las

actividades de marketing saludable, la prevención de la empresa para evitar el abuso o engaño que manchar su

imagen e identificar la necesidad de investigación y análisis de mercado, productos y conducta / reacción de los

consumidores en relación con la empresa y lo que ofrece.

PALABRAS CLAVE: Marketing, abusivo, productos, empresa, clientes.

INTRODUÇÃO

Levar um produto e/ou serviço ao consumidor não é tarefa fácil, pois é preciso antes da elaboração do

que será oferecido conhecer o cliente ou os possíveis clientes, conhecer seus gostos, suas necessidades

e desejos. Para isso, as empresas fazem uso de diversas estratégias que as auxiliam em sua caminhada

e uma delas é o Marketing, que de modo breve pode-se dizer que é um conjunto de estratégias cujo

objetivo é desenvolver, determinar preços, distribuir e promover produtos e/ou serviços, fazendo as

adaptações necessárias de acordo com as circunstancias. Seu objetivo é estimular a apresentação e a

venda de produtos e/ou serviços, é satisfazer o cliente e manter uma relação amigável contínua com

ele e agregar valor aos seus produtos. As empresas comumente estão em busca de melhoria, de

crescimento, de reconhecimento, de avanços, enfim, querem sempre acertar, mas isso nem sempre é

possível.

Na busca para saber qual produto e/ou serviço interessa ao consumidor, os erros são inevitáveis (pode-

se minimiza-los, mas não acabar com eles totalmente) e com os erros também surgem as críticas. Mas

o que elas são, o que representam e como o Marketing pode usa-las a seu favor para dar a volta por

cima? Ao longo deste artigo serão apresentados os erros, os abusos, os excessos cometidos pelo

marketing, como isso é prejudicial para o cliente e consequentemente para a empresa.


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Trataremos dessas criticas abordando o marketing abusivo ou enganoso, levando em consideração o

conceito já exposto de Marketing, que é um conjunto de estratégias para desenvolver produtos e/ou

serviços a serem oferecidos ao cliente para satisfazê-lo de acordo com seus interesses, gostos,

necessidades e desejos. Abusivo é aquilo que é excedente, está relacionado a tirar proveito, passar dos

limites. Enganoso pode-se dizer que é algo falso, é iludir alguém, é induzir ao erro, trapacear,

ludibriar. Portanto, afirma-se que o Marketing abusivo ou enganoso é aquele que apresenta ao

consumidor algo (produtos e/ou serviços) que seja falso parcialmente ou completamente; que omite

informações importantes do cliente; que o prejudica de alguma maneira na compra de um produto ou

contratação de serviços.

2 CRÍTICAS DIRECIONADAS AOS 4 PS DO MARKETING

O Marketing abusivo ou enganoso é uma prática não muito rara de se encontrar e isso ocorre

basicamente por dois motivos: por falha humana: um colaborador esqueceu-se de colocar certa

informação no banner que expõe os serviços da empresa. O outro motivo acontece quando de fato a

empresa quer enganar o cliente em benefício próprio: o supermercado vende um tipo de peixe mais

barato pelo preço do mais caro, aproveitando que as carnes de alguns peixes se parecem, como o do

salmão e a truta, pois ambos possuem uma carne rosada, e o cliente acaba comprando uma truta, mas

pensa que está levando salmão que é mais caro. Comprou gato por lebre. Essa mesma situação

acontece em vários tipos de azeite que existem e que um dos mais caro e também considerado um dos

melhores é o extravirgem, porém algumas marcas o vendem sem que de fato eles sejam extravirgens.

O marketing tem como base quatro pilares que são conhecidos como os 4Ps do marketing. São eles:

produto, preço, promoção e praça/distribuição. Cada um deles também recebe críticas por causa de

suas práticas abusivas/enganosas, vejamos:

Produtos: As empresas exageram nos atributos dos produtos. Quem nunca viu alguma

propaganda/publicidade qualquer que é eficaz em 99,9% dos casos? São sabonetes que protegem a

pele contra 99,9% das bactérias presentes em nosso corpo, enxaguante bucal ou creme dental que

proporciona hálito fresco ou dentes limpos 24h por dia, comprimidos, aparelhos abdominais, shakes de

baunilha, chocolate e morango que promete emagrecimento rápido com seu uso... Enfim, existem

tantos outros produtos que as empresas acabam supervalorizando, excedendo na propagação de suas

qualidades. Ou será mesmo, caro leitor, que somente um sabonete tem o poder de eliminar 99,9% das

bactérias da pele, ou que um enxaguante bucal faz isso em nossa boca? Claro que não. Eles são apenas

auxiliadores em nossa higiene pessoal, mas não são capazes de sozinho, serem a solução de nossos

problemas, mas o que de fato pode ser eficiente é um conjunto de fatores. Mas o que o marketing de

muitos produtos fazem é apresenta-los como algo “milagroso”.

As embalagens dos produtos também sofrem críticas e segundo Michael J. Etzel, elas:

Parecem conter mais quantidade de um produto do que realmente possuem, rótulos

que apresentam informações insuficientes ou enganosas e produtos anunciados como

“novos” que parecem oferecer mudanças insignificantes. (ETZEL, 2001, p. 607)

Uma divulgação saudável e coerente seria expor tais produtos como bons suportes no alcance dos

objetivos dos consumidores: “Quem quer emagrecer? Aqui está uma barra de cereais que, aliada a uma

alimentação equilibrada e exercícios físicos pode ajudar”. Assim fica bem melhor, mais honesto.

As empresas também são acusadas de fabricarem produtos que não possuem qualidade adequada, pois

são frágeis demais, que logo se acabam, se desgastam ou quebram, levando o consumidor a comprar o

mesmo produto com mais frequência, são produtos obsoletos. Exemplo disso é a área de tecnologia.


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Os críticos dizem que as novidades nesse setor são anuais ou até semestrais, o que faz com que o

celular que foi comprado em 2012 fique ultrapassado para um smartphone; o netbook também já não

serve mais porque a moda agora é ter um tablet; celulares mais modernos, como os smartphones não

possuem a mesma resistência dos celulares de anos atrás e sua tela touch screen pode ser

quebrada/rachada com uma queda considerável ou pequenos tombos frequentes.

Quem crítica normalmente afirma que as empresas fabricam produtos supérfluos e não essenciais, já

elas se defendem argumentando que somente colocam no mercado aquilo que os clientes desejam, ou

seja, dessa forma, o supérfluo e exagerado que troca o mesmo produto com frequência (como um

celular) seria o próprio consumidor, a organização seria apenas o meio pelo qual ele consegue

satisfazer seus desejos de compra. Para os defensores do marketing, a empresa é apenas aquela que

enxerga uma oportunidade de negócio diante do gosto de seus clientes.

Preços: Os críticos argumentam que muitos produtos tem um grande aumento em épocas em que o

consumidor procura por determinado bem com maior frequência: o chocolate durante a páscoa, o peru

no natal.

O cartaz anuncia que o frango congelado da marca X baixou de R$7,00 o preço do Kg para R$ 3,99,

mas na hora de pagar no caixa, o preço do Kg que passa é o de R$7,00; algumas empresas não são

claras na divulgação de preços e taxas cobradas por alguns serviços, como por exemplo: a ótica que

anuncia: “Óculos prontos em 1 hora!”, mas não dizem no mesmo banner que isso só será possível se o

cliente desembolsar R$ 30,00 a mais para isso; quem nunca viu os comerciais de TV de qualquer loja

que anuncia sofás, geladeiras, camas, preços baixos e longos prazos de pagamento, mas que durante o

comercial existem as letras miúdas no rodapé do televisor, dizendo que naqueles excelentes preços não

estão incluídos taxas disso ou daquilo.

Alguns supermercados anunciam preços reduzidos, mas não programam essas

reduções em suas leitoras ópticas do caixa. Como resultado os consumidores que

não estiverem atentos pagaram o preço original. (ETZEL, 2001, p. 608)

Abuso/engano são caracteres notáveis de se encontrar em qualquer estabelecimento que possua

balança de pesos e medidas. Anuncia-se um preço por kg, mas na hora da pesagem do produto o

vendedor coloca outro valor. Como um exemplo desse hábito, podemos citar as feiras livres (que

apesar de não serem empresas formalmente registradas – a não ser que haja um empreendedor

individual – de certa forma também praticam um marketing abusivo/enganoso). O feirante divulga um

preço por kg do produto, mas coloca outro durante a pesagem, assim como também é comum

arredondarem a seu favor o valor de uma pesagem: a carne de boi custou R$ 14, 60 eles muitas vezes

cobram R$ 15,00. Os comerciantes, sejam feirantes ou de outros tipos, se aproveitam da falta de

atenção do cliente em conferir atentamente o que levam, se aproveitam da ingenuidade de crianças

quando vão comprar algo.

Outra prática de marketing abusivo ou enganoso relacionado ao preço é quando as empresas anunciam

que cobrem o preço do concorrente. Será mesmo? E quando duas empresas, uma concorrente da outra

e que são vizinhas, fazem esse mesmo tipo de oferta? Imaginemos então o seguinte: o consumidor

quer comprar uma TV de 32 polegadas da marca X e pretende pagar à vista. Ele vai à loja A, cujo

valor é de R$1.000,00, mas a loja B divulgou que cobre qualquer oferta, por isso o consumidor foi

para lá e de fato eles cobriram a oferta, pois a mesma TV ficou por R$ 940,00. Então, o consumidor

esperto foi à loja A e disse que no concorrente a TV custa R$ 940,00. A tal loja baixou o preço para

R$ 900,00... Isso se repetiu até que a loja B não conseguiu mais cobrir o preço da loja A e o

consumidor acabou fazendo um ótimo negócio comprando o produto que queria por R$ 860,00.


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Promoção: Insistência, pressão, mentiras, exagero para descrever as qualidades do produto (como já

citado), fornecedor/vendedor que coloca uma quantidade de mercadorias a mais do que foi pedido pelo

cliente ou inclui junto ao produto uma garantia estendida sem autorização dele, minimização dos

defeitos ou desvantagens dos produtos. Essas são práticas comuns na promoção de produtos e/ou

serviços.

Muitos vendedores fazem uso desses artífices para concretizar vendas, “bater” metas e ganhar mais

comissão. Conseguem com sua lábia transformar um produto razoável no melhor produto, tratam os

clientes com muita simpatia, sorrisos e cafezinhos, mas na hora de resolverem problemas pós-vendas,

às vezes eles e a empresa se calam, se escondem, colocam obstáculos para ressarcir o consumidor com

a devolução do seu dinheiro ou a aquisição sem custo adicional de um novo produto.

Praça/distribuição: Este P refere-se a localização da empresa, dos produtos e como eles são

distribuídos, ou seja, de que forma eles chegam até o consumidor. Ele recebe críticas por ter muitos

intermediários entre o fabricante e o consumidor final, o que encarece qualquer produto, por causa do

pagamento de combustíveis, de fretes, de mais colabradores e principalmente impostos ao longo de

uma distribuição. Quem é do interior geralmente sofre mais porque os produtos em sua maioria saem

das capitais e para chegarem ao interior passam pelas mãos de terceiros, de distribuidores, que são

outras empresas que ficam, a partir de determinado trecho do deslocamento de uma mercadoria,

responsáveis pelo restante da distribuição. Com isso, um produto demore mais para chegar a certas

cidades do que em outras.

As empresas se defendem dizendo que não possuem condições de trabalhar sozinhas, de uma maneira

isolada, e que de fato, ela necessita de intermediários para fazer com que um produto chegue ao seu

cliente.

Eles [os críticos] não compreendem as utilidades fornecidas pelas funções de

distribuição ou desconhecem os custos de se produzir e vender um produto. Como

resultado, embora sua crítica possa ter um apelo popular, ela não resiste a um exame

mais cuidadoso. (ETZEL, 2001, p. 609)

Quanto ao que diz respeito a localização de uma empresa e até mesmo de uma fábrica, as grandes

organizações também estão buscando soluções/melhorias, pois estão abrindo filiais cada vez mais no

interior de um estado, o que na teoria diminui o número de distribuidores e as despesas que vem junto

com eles assim como o tempo de espera de um lançamento chegar a uma pequena cidade, o que por

consequência pode acarretar em preços mais acessíveis.

3 O MARKETING DA CERVEJA DEVASSA

A cerveja Devassa, da empresa Brasil Kirin, desde que foi lançada, faz uso de propagandas no mínimo

ousadas ou na melhor das hipóteses, provocativas. A bebida alcoólica, cujo nome de maneira

pejorativa remete a algo ou alguém depravado e libertino, vem fazendo um marketing que recebe

muitas críticas devido ao seu conteúdo que alguns chamam de ofensivo (ofender), e até mesmo

erótico. Contudo não se pode negar que, ousado ou politicamente correto, as campanhas dessa cerveja

atingem um dos objetivos do marketing: a exposição da marca. Mas quando essa exposição é tão

negativa, prejudica a imagem do produto e dependendo do caso, pode até gerar processos judiciais.

Leia a seguir alguns exemplos das campanhas da cerveja Devassa e suas críticas:

3.1 DEVASSA PODE SER MULTADA EM 6 MILHÕES POR PROPAGANDA ABUSIVA


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A denúncia contra a publicidade foi feita pelo Procon do Espírito Santo ao Departamento de Proteção

e Defesa do Consumidor (DPDC), em 2011. Na época, gerou polêmica o anúncio da Devassa Tropical

Dark, classificado por alguns consumidores como discriminatório e sexista.

Na Copa Vela 2013 (festa local que ocorre anualmente na cidade de Paulo Afonso, BA, e que atrai

muitos turistas) a Devassa colocou um anúncio que dizia: “Tá esperando o que para ter sua primeira

vez com uma Devassa?” Qualquer festa, normalmente aumenta as chances de ocorrer exploração

sexual infantil e prostituição, e, além disso, soma-se a frase da campanha da cerveja, o que pode-se

concluir que ela foi de mal gosto e colocada no lugar errado.

A ex-presidente do Conselho Municipal das Mulheres de Paulo Afonso e presidente

da ONG Aghenda, Valda Aroucha, criticou uma das peças publicitárias instaladas no

circuito da Copa Vela 2013 que aconteceu neste final de semana em Paulo Afonso.

A pernambucana Valda Aroucha, que recentemente recebeu o título de cidadã

pauloafonsina, disse que perdeu a vontade de ir ao evento ao ver uma das primeiras

chamadas da peça publicitária da cervejaria patrocinadora da festa "venha viver sua

primeira vez com uma devassa". "Como ecofeminista e cidadã, não poderia

participar", argumentou Valda.

Figura 1 - Propaganda da Devassa vinculada em

revista. Fonte: www.exame.abril.com.br

Figura 2 - Outdoor da Devassa exposto na Copa

Vela. Fonte: www.ozildoalves.com.br


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Por fim, veja está outra campanha, que tem como garota propaganda a cantora Sandy, que é tida como

boa moça/certinha e leia o que disse o publicitário Augusto Cruz Neto, um dos criadores da divulgação

abaixo em entrevista ao Blog Mulher 7×7. “Percebemos que seria legal mostrar que todo mundo tem

dois lados: um sério e um descontraído. No fim, todo mundo tem um lado devassa." (Nas referências

bibliográficas deste artigo, tenha acesso a entrevista completa através do link disponível da Revista

Época).

4 QUAL A RESPOSTA DA EMPRESA DIANTE DAS CRÍTICAS RECEBIDAS – O

EXEMPLO DO MCDONALD’S

Os resultados de um marketing mentiroso ou desproporcional podem ser muito negativos para a

imagem da empresa e de seus produtos, pois o marketing é uma das áreas responsáveis da entidade

para fazer conhecido aquilo que ela oferece ao público, por isso as organizações devem se questionar

qual tipo de fotografia eles passam para as pessoas.

Qual a imagem que o consumidor e a sociedade em geral têm da organização? Será que a veem com

bons olhos, como uma empresa séria, que cumpre seus compromissos/prazos e está empenhada com a

satisfação de seus clientes? Será que eles notam e aprovam suas ações para a preservação do meio

ambiente? E será que eles conhecem a sua responsabilidade social? O que acham dela?

Porém, com ações de um marketing abusivo ou enganoso, a impressão que a empresa leva ao seu

consumidor é de uma entidade que busca levar vantagem sobre o cliente através de práticas desonestas

para conseguir promover e vender seus produtos. No entanto, o empreendimento também pode buscar

reverter esse quadro ruim, mas como ela fará isso?

Após tomar conhecimento de uma publicidade, propaganda ou merchadising exercido de uma maneira

imprópria, a postura que a empresa deve tomar é reconhecer o erro, arcar com as consequências e

procurar dar à volta por cima. Tomemos como um exemplo uma grande rede de lanchonetes. Seus

alimentos são gordurosos e possuem poucos (ou nenhum) valores positivos nutricionais. Com isso eles

Figura 3 - Propaganda da Devassa vinculada em

revista. Fonte: www.braian.com.br

http://colunas.revistaepoca.globo.com/mulher7por7/2011/03/02/sandy-vendendo-cerveja-de-onde-veio-essa-ideia/


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podem ser acusados de causar obesidade nas pessoas, principalmente nas crianças por causa do apelo

de belas imagens, outdoors, banner de gigantescos de hambúrgueres, bem como comerciais de TV

apresentando seus lanches. Foi mais ou menos isso que ocorreu com o McDonald’s nos EUA, que

fora, e ainda é acusado de ser um dos responsáveis pela obesidade americana. (Não é necessário entrar

nos méritos de quem está certo ou errado diante desse problema, ou seja, será que uma empresa pode

ser culpada pela irresponsabilidade de seu cliente que consome seus produtos de um modo exagerado,

sem cuidados ou prevenção, ou a culpa de fato é da entidade que influencia fortemente uma pessoa

com publicidades, promoção, divulgação, merchandising a adquirir/comer seus lanches gordurosos. O

que está sendo evidenciado nesta seção do artigo é como uma empresa pode ser atingida por seus

próprios produtos e ações errôneas do seu marketing e como ela se posiciona diante disso para reverter

o quadro).

Contudo, veja a postura que está rede de lanchonetes toma perante esta circunstância: ela orienta seus

clientes a manterem uma alimentação saudável e equilibrada. Um exemplo disso é o McDonald’s em

Portugal, entre no site http://www.mcdonalds.pt e clique no índice NUTRIÇÃO, que trará três links

que falarão sobre Variedade de Produtos, Informações ao Consumidor e Comer de forma equilibrada.

Leia abaixo o texto de um desses links:

Comer bem não é difícil, desde que haja variedade e equilíbrio. Saber escolher é

fundamental, por isso deixamos aqui algumas informações e dicas úteis para que

possa saber um pouco mais sobre como escolher e compor as suas refeições. Fonte:

http://www.mcdonalds.pt

Entre tantas alfinetadas que o McDonald’s recebe, em 2004 um filme foi a que mais atingiu a empresa.

Nele, Morgan Spurlock questiona o estilo de vida “fast Food” americano e crítica a rede de lachonetes

por causa de seus produtos e da influência que eles têm na alimentação e na saúde das pessoas.

Conheça mais sobre isso lendo o texto a seguir:

No filme, Spurlock segue uma dieta de 30 dias (fevereiro de 2003) durante os quais

sobrevive em sua totalidade com a alimentação e a compra de artigos

exclusivamente do McDonald's. O filme documenta os efeitos que tem este estilo de

vida na saúde física e psicológica, e explora a influência das indústrias da comida

rápida.Durante a gravação, Spurlock comia nos restaurantes McDonald's três vezes

ao dia, chegando a consumir em média 5000 kcal (o equivalente de 6,26 Big Macs)

por dia durante o experimento.Antes do início deste experimento, Spurlock, comia

uma dieta variada. Era saudável e magro, e media 188 cm de altura com um peso de

84,1 kg. Depois de trinta dias, obteve um ganho de 11,1 kg, uns 11% de aumento da

massa corporal deixando seu índice de massa corporal em 23,2 (dentro da faixa

"saudável" 19-25) a 27 ("sobrepeso"). Também experimentou mudanças de humor,

disfunção sexual, e dano ao fígado. Spurlock precisou quatorze meses para perder o

peso que havia ganhado.O fator que motivou Spurlock para fazer a investigação foi

a crescente propagação da obesidade em todo os Estados Unidos da América, que o

diretor do serviço público de saúde dos Estados Unidos da América tinha declarado

como "epidemia", e a correspondente demanda judicial contra o McDonald's em

nome de duas meninas com sobrepeso, que alegaram que se converteram em obesas

como resultado de comer alimentos do McDonald's. Spurlock disse que apesar do

processo contra McDonald's ter falhado, grande parte da mesma crítica contra as

companhias de tabaco se aplica as franquias de comida rápida. Embora se podia

argumentar que a comida rápida, ainda seja psicologicamente viciante, não é tão

viciante como nicotina.O filme foca o Mc Donald's como um dos representantes da

indústria alimentar estadunidense, que criou tamanhos exagerados de porções e que,

sempre que possível, induz ao consumo de mais e maiores porções, fazendo com que

a população consuma muito além do necessário para uma alimentação saudável.

Fonte: pt.wikipedia.org


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Diante dessa situação, qual é o posicionamento que a organização deve tomar? Cabe a ela incentivar a

pratica de exercícios físicos, apoiar um consumo consciente/moderado e não exagerado de seus

lanches, além de alertar sobre os riscos à saúde se tais medidas não forem exercidas pelos

consumidores. Isso faz da empresa uma organização que não está somente preocupada com lucros,

mas também com o ser humano, com o bem estar das pessoas (seus clientes), orientado-as a cuidarem

da sua saúde. Inclusive ela pode fazer dessa ação sua responsabilidade social e dar a volta por cima.

Mas, o que é isso?

De maneira resumida, pode-se dizer que Responsabilidade Social é uma espécie de compensação que a

empresa pratica para eliminar, ou ao menos minimizar, os impactos negativos/as consequências

prejudiciais causadas direta ou indiretamente por ela no meio ambiente e/ou na sociedade em geral.

Assim ela “se retrata” de um dano causado e busca por meio de iniciativas benéficas direcionadas ao

bem estar de todos, melhorar sua imagem diante de seus clientes.

Sobre estratégias de marketing desenvolvidas por empresas com base em ações sociais para

melhorarem sua imagem e demonstrar mais afeto pela causa humana, (MELO NETO, 1999, p. 159)

em relação ao Mc Dia Feliz, da Mc Donald’s, ressalta que, “o dinheiro arrecadado neste dia é

transferido para entidades que atuam na prevenção e combate ao câncer”.

Em relação ao filme, veja outra versão dos fatos, ou seja, a resposta que a empresa deu a uma

exposição tão negativa de seus produtos/serviços. O portal Terra escolheu algumas perguntas

respondidas pela rede de lanchonetes sobre seus alimentos, segue-se uma relacionada ao filme “Super

Size Me:

Se sua comida é saudável, por que Morgan Spurlock fez o filme Super Size Me? O

filme foi narrado por uma pessoa que agiu de forma irresponsável e distorceu os

fatos para fins de entretenimento. O diretor do filme consumiu mais de 5 mil calorias

por dia - mais do que o dobro da quantidade recomendada para um adulto do sexo

masculino. Ele deixou de fazer exercícios físicos e ignorou conselhos médicos para

reduzir o consumo de calorias e se exercitar mais. Além de nossas ofertas icônicas

no menu, nós também oferecemos alimentos como frutas e saladas. Fonte:

culinaria.terra.com.br

5 COMO APROVEITAR AS CRÍTICAS OU SUGESTÕES DOS CONSUMIDORES

Há um bom tempo o consumidor assumiu o principal papel que influencia a existência dos produtos

e/ou serviços, por isso pode-se dizer que será colocado no mercado aquilo que o cliente quer, precise

ou deseje. Imagine, por exemplo, que em uma cidade exista duas granjas, que vendem obviamente,

frangos e seus cortes separadamente (coxas, peito, fígado, etc.). As duas trabalham de maneira muito

semelhante em tudo, no preço, na qualidade do frango, na higiene, no modo de promover seus

produtos e fazem uso do mesmo canal de distribuição para fazer com que eles cheguem ao consumidor

final. No entanto, os clientes de ambas as empresas gostariam que as granjas prestassem um tipo de

serviço que elas não faziam, mas que para o cliente seria ótimo: cortar o frango que eles compram

inteiro, ou seja, tirar o couro/a pele, limpar a moela, retalhar o peito ou cortá-los em cubo...

Um dos proprietários não quis tomar providências, preferiu continuar trabalhando da mesma forma

porque acreditava que cortar o frango comprado inteiro para o cliente seria mordomia demais, sem

contar no custo que isso traria para a empresa. Contudo, o dono da outra granja teve uma visão

empreendedora e enxergou uma oportunidade de crescimento. Ele ouviu as opiniões de seus

consumidores e resolveu disponibilizar o serviço de corte do frango.


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No entanto, antes de implementar essa novidade ele pensou em como isso se daria: Seria preciso

contratar alguém exclusivamente para cortar o frango? Existe demanda suficiente para isso? A granja

cobraria um pouco a mais por este serviço ou ela própria arcaria com os custos de um novo

funcionário e o uso de mais embalagens?

O dono dessa granja enfim decidiu que faria o seguinte: que contrataria uma pessoa porque seus atuais

colaboradores não conseguiriam dar conta de mais uma ocupação, ficariam sobrecarregados, já que

existe uma boa quantidade de frangos inteiros vendidos diariamente; ele também decidiu cobrar um

pouco mais por causa dos custos que ele teria e resolveu que o cliente que desejasse levar o frango já

cortado pagaria 0,75 centavos a mais no valor do Kg, que era de R$ 6,25. O preço do Kg incluindo o

serviço de corte passaria para R$7,00, o que sairia barato para cliente, mas quem de fato quisesse

cortar o frango em sua casa pagaria o preço de sempre, R$ 6,25. Essa prática foi bem aceita pelos

consumidores, o que fez com que a clientela da granja aumentasse consideravelmente, sem falar que

esta empresa agora teria um diferencial de seu concorrente.

Com esse exemplo, podemos dizer que é preciso escutar o cliente, levar em consideração suas queixas,

elogios e sugestões e procurar satisfazê-la na medida do possível, ou seja, sem trazer prejuízo para a

organização. Assim, o cliente se sente importante porque sabe que é ouvido e tem de vez em vez, suas

solicitações atendidas, e mesmo que ele não as tenha (como também ocorre), a empresa deve lhe dar

um feedback, lhe explicando o porquê. Desse modo, o conceito de marketing/objetivo do marketing,

que é satisfazer o cliente, fidelizá-lo e manter um relacionamento de troca cordial com ele, é exercido

com eficácia, trazendo para a empresa resultados significativos.

Quando o cliente reclama, isso de certa maneira é bom para a empresa, pois pode significar que ele

ainda se importa com a entidade, quer continuar comprando lá e principalmente quer ver melhorias.

Pior seria se ele observasse alguns erros, ficasse insatisfeito com algo, um atendimento, por exemplo,

mas ficasse calado e não comprasse mais naquele estabelecimento. Com isso a empresa perdeu aquele

cliente, não detectou seus defeitos e ainda pode perder mais consumidores, já que aquele que saiu

insatisfeito e mudo, talvez não se cale perante seus vizinhos e conte aos outros a má impressão que a

empresa deixou.

Os consumidores descontentes com os produtos de uma empresa talvez evitem

comprá-los novamente no futuro e convençam outras pessoas a fazer o mesmo.

Dessa maneira, deslizes na qualidade dos produtos podem ter sérias consequências.

As empresas hoje sabem que a qualidade orientada para o cliente resulta em valor

para o cliente e satisfação dele, que por sua vez, criam relacionamentos lucrativos

com ele. (KOTLER, 2007, p. 519)

Leia o texto a seguir, retirado do site http://exame.abril.com.br sobre como aproveitar as críticas dos

clientes e converte-las a favor da empresa. Quem responde é Eduardo Andrade, especialista em

marketing, professor e coordenador do CBA Marketing do Ibmec/MG.

Norman Vincent imortalizou a crítica ao tecer a frase “o mal de quase todos nós é

que preferimos ser arruinados pelo elogio a ser salvos pela crítica”. Sua célebre frase

remete a uma condição que precisa em muito ser trabalhada no empresariado

brasileiro, especialmente em pequenas empresas. É necessário que se foque nas

críticas para o aperfeiçoamento e diminua-se a busca incessante de elogios que

causam vaidosas paralisias.É curioso como alguns clientes dão dicas do que não vai

bem e simplesmente são ignorados pelos empresários. Mais interessante ainda é

pensar que mesmo recebendo uma avalanche de críticas, muitas vezes a empresa

prefere contratar uma pesquisa de mercado para colher as mesmas impressões dadas

pelos consumidores na experiência de compra.Em sua maioria, as pessoas que tecem

comentários sobre a empresa não querem deixar de ser clientes, por isso entregam

suas opiniões no intuito de que haja melhorias. Muito pior e mais perigoso é o

http://www.exame.com.br/topicos/pequenas-empresas


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cliente que entra calado e sai mudo. Ele pode ter percebido os mesmos problemas

que motivaram outros a se manifestarem, mas prefere calar-se pensando em jamais

voltar.Além de não contribuir para a melhoria do serviço, são estes os primeiros a

propagar sua insatisfação fora do ambiente da empresa. São silenciosos na loja e

ruidosos entre iguais.As empresas precisam entender a necessidade de se cultivar

canais de comunicação com o cliente. Pode ser este o caminho para mitigar

insatisfações. Estruture um canal de criticas e sugestões. Isso pode se dar através de

um serviço de tele atendimento, um e-mail dedicado, ou mesmo uma caixa de

sugestões. Desenvolva políticas de estímulo a funcionários ao reportar formalmente

as queixas dos clientes. Quando possível estimule-os a pegar os dados dos clientes

para lhes devolver uma resposta.Goste ou não, as pessoas falarão do seu negócio.

Você pode incentivá-las a endereçar as críticas nos canais sobre seu controle ou

deixar que busquem outros fóruns para alardear sua insatisfação. Nesses casos, o

estrago pode ser bem maior. O consumidor ganhou um potente megafone com a

popularização das redes sociais. Por isso, esteja atento também a rastrear o que

dizem da sua empresa. Alguns softwares e empresas especializadas podem lhe

ajudar nessa tarefa.Agradeça os comentários e diga que vai analisá-los à luz dos

recursos disponíveis na empresa. As criticas são um convite à reflexão e um

poderoso remédio contra o orgulho e a vaidade. Fonte: www.exame.abril.com.br

6 A INTERNET E A TELEVISÃO EM DEFESA DO CONSUMIDOR

Continuaremos expondo o poder que o cliente tem em nossos dias e como ele pode causar

desconfortos e até mesmo prejuízos em uma empresa, usando a internet e a televisão, quando ele se

sente lesado ou quando verdadeiramente isso acontece.

Como se sabe, a internet é um excelente canal de comunicação e negócios, por isso muito empresas,

grandes e pequenas comercializam seus produtos e/ou serviços na rede mundial de computadores.

Inclusive alguns produtos já são mais vendidos virtualmente do presencialmente, ou seja, por meio de

uma loja física, como no caso de alguns livros, onde estes são vendidos na internet e chegam às

residências através dos Correios ou quando alguém paga para baixar um e-book, mas principalmente

quando faz um download do que deseja ler, o que é até mais comum do que a própria compra.

Além de ser um meio para vender e comprar, a internet também é um instrumento usado para fazer

reclamações, demonstrar o quanto se está insatisfeito, ou como alguém foi enganado. As redes sociais

(onde as empresas também estão presentes) são um exemplo disso. Pessoas usam o facebook e o

twitter para se comunicarem com as empresas e, enquanto consumidores de algo, vez eles elogiam e

na maioria das vezes reclamam, se queixam, vão atrás de seus direitos e literalmente colocam a “boca

no trombone”, e isso tem chamado a atenção, não é à toa que algumas empresas ficam de olho na

internet diariamente apenas para saber o que estão falando dela. Será que estão elogiando ou

criticando? Através dessa espécie de fiscalização, a entidade acaba tendo condições de planejar o que

deverá ser feito.

Por exemplo, em um caso de reclamação de um cliente exposta em seu facebook que comprou uma

impressora multifuncional da marca X e seu scanner parou de funcionar logo depois de algumas

semanas. Muitas pessoas compartilharam essa reclamação e também contaram as suas decepções com

os produtos da mesma marca. O que está empresa deve fazer? Ela precisa manter um canal de diálogo

com seus clientes, precisa manter um programa de pós-vendas para saber qual a satisfação dos seus

consumidores depois de algum tempo usando X produto ou bem, além de ser necessário responder aos

seus consumidores por meio do mesmo canal que ele usou para se queixar, se ele usou o facebook, a


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resposta da empresa (seja um pedido de desculpas ou uma proposta de troca da mercadoria) feita

diretamente ao cliente deve ser pela mesma rede social.

Diante do que já foi apresentado podemos falar então do site Reclameaqui.com.br Tudo começou em

2002 quando Maurício Vargas, criador do site, reclamou a uma companhia aérea o seu voo atrasado

que também sofreu overbooking, que é quando a empresa oferece um serviço além de sua capacidade

de atendimento, seria como se uma pousada tivesse mais hóspedes do que quartos/camas ou se um

restaurante reservasse vagas antecipadas maiores do que sua quantidade de mesas. No caso do

Maurício, a companhia aérea não tinha assentos suficientes. Ele reclamou bastante, mas não obteve

respostas da empresa, por isso, criou o site para que outras pessoas tivessem um meio pelo qual

pudessem desabafar, compartilhar suas compras ou aquisições de serviços decepcionantes e claro,

reclamar.

No começo, não deu certo. No primeiro ano, foram menos de 29 reclamações – não

atendidas. Mas, aos poucos, as reclamações aumentaram e apareceram mais na

internet. As empresas começaram a ficar preocupadas com sua imagem e passaram a

responder aos consumidores via ReclameAqui. Hoje, a empresa registra cerca de 10

mil reclamações por dia, com um índice de 72% de resolução. Vargas costuma dizer

que a multa do ReclameAqui para as empresas que não respeitam o consumidor é

aplicada em sua imagem. “A reputação está ficando mais importante do que o

preço”, afirma. Fonte: www.epoca.globo.com

O reclameaqui.com.br possui uma ferramenta de comparação entre as empresas para que o internauta

sabia qual tem a melhor reputação. Está comparação leva em conta o número de reclamações feitas ao

site, qual a porcentagem de resposta da empresa diante dessas reclamações, nota que o próprio

consumidor dá para a empresa e um índice em porcentagem de problemas solucionados. Além da

ferramenta de comparação o site tem ranking das melhores e piores empresas, notícias relacionadas a

reclamações, empresas e consumidores em geral. Para conhecer mais, acesse-o.

Além da internet, a televisão também é um instrumento pelo qual os consumidores buscam os seus

direitos quando se sentem lesados/prejudicados pelas empresas. Um exemplo disso é o quadro

“Patrulha do Consumidor”, que faz parte do “Programa da Tarde”, da Rede Record. Ele tem como

objetivo, resolver conflitos entre consumidor e empresa, defendo o consumidor quando este comprou

algum produto (sofá com defeito, carro quebrado, escada frágil, etc.) ou contratou algum serviço e não

teve exercido o que foi combinado em contrato.

Normalmente, quando alguém busca a ajuda deste quadro é porque já tentou um acordo com a

empresa, mas não obteve êxito. E o que isso tem haver com marketing? Tudo, pois para uma empresa

vender algo, ela precisa de meios para fazer conhecido seu produto e/ou serviço, fazendo uso de

propagandas, publicidades, merchandising, vendas porta a porta, vendas por meio de catálogos, entre

outros instrumentos que fazem parte das estratégias de marketing.

Veja um exemplo: o cliente compra um celular com chip da operadora X, mas com frequência o

mesmo fica sem sinal, impedindo o consumidor de fazer e receber ligações. Com isso ele procura o

SAC da operadora várias vezes, mas não obtém sucesso e a empresa simplesmente o ignora a cada

tentativa. Qual será o próximo passo do cliente, procurar a justiça e mover uma ação por danos morais

ou o não cumprimento de uma prestação de serviços da empresa? Talvez. Mas também alguns

procuram a “Patrulha do Consumidor”, que para o lado da empresa é muito pior do que uma ação

judicial, porque a televisão a expõe nacionalmente, ou seja, todos os que assistirem saberão que a

operadora X não presta um bom serviço, já na ação judicial poucos são os outros consumidores que

tem acesso a ele.


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Durante o programa, o apresentador (Celso Russomanno) entra em contato com a empresa e apresenta

o caso, procurando defender o consumidor prejudicado e fazer uma conciliação com o

estabelecimento. No entanto, quando a entidade ainda resiste, a pressão sobre ela aumenta, ficando

com sua imagem cada vez mais desgastada, e no final quem vence é o consumidor, que tem seus

direitos garantidos ou recebe uma indenização financeira ou ainda um novo produto.

Então, qual a melhor postura da empresa diante de uma situação problemática com o cliente? Buscar

resolver logo, procurar uma solução rápida e eficaz. O consumidor não precisaria insistir várias vezes

com a empresa, mas na primeira ou na segunda tentativa, ela deve procurar a solução. Contudo,

algumas organizações ignoram as reclamações dos seus clientes e eles terminam buscando auxílio da

TV. E mesmo que isso aconteça, sua postura deve ser de pedir desculpas e retratar o consumidor do

dano que ela causou, assim, o próprio apresentador, a elogiará, e ela vai conseguir amenizar um pouco

o seu vexame nacional.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Através da oportunidade de pesquisar o tema apresentado, foi possível aguçar um olhar crítico sobre as

ações de marketing praticadas pelas empresas, tendo assim uma visão ampla de um marketing que

procura sutilmente ou de modo aberto/escancarado, tirar proveito sobre o consumidor, apresentando

para eles produtos e/ou serviços fabulosos, mas escondendo dos mesmos as entrelinhas, aquilo que não

está claramente escrito ou dito para as pessoas. Contudo também foi de grande valia notar que esses

erros ou trapaças podem ser concertados e a empresa pode dar a volta por cima em meio aos seus

deslizes, buscando não repeti-los, ouvindo mais os clientes e exercendo divulgações, publicidades,

propagandas saudáveis e honestas. Por fim, pode-se afirmar que a soma dos conteúdos pesquisados,

contribuíram para o aprendizado acadêmico do referido autor, estimulando-o na continuidade de seus

objetivos pessoais.

REFERÊNCIAS

ETZEL, Michael J. Marketing / Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, William J. Stanton; Tradução

técnica: Arão Sapiro; São Paulo, MARKON Books, 2001.

KOTLER, Philip. Príncipios de Marketing / Philip Kotler e Gary Armstrong; Tradução:

CristinaYamagami; revisão técnica: Dilson Gabriel dos Santos. – 12. Ed. – São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2007.

MELO NETO, Francisco Paulo de. Responsabilidade social e cidadania empresarial: a

administração do terceiro setor / Francisco Paulo de Melo Neto, César Froes. – Rio de Janeiro:

Qualitymark Ed., 1999.

Publicações eletrônicas/Sites acessados:

EXAME. Endereço eletrônico da revista Exame. Disponível em:

<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/devassa-pode-ser-multada-em-6-milhoes-por-

propaganda-abusiva>

Acesso em: abril.2014.

OZILDOALVES. Endereço eletrônico de notícias. Disponível em:

<http://www.ozildoalves.com.br/internas/read/?id=17570>


ÉPOCA. Endereço eletrônico da Revista Época. Disponível em:


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<http://colunas.revistaepoca.globo.com/mulher7por7/2011/03/02/sandy-vendendo-cerveja-de-onde-

veio-essa-ideia/>


BRAIAN. Endereço eletrônico de blog pessoal, para localização da figura 3. Disponível em:

<http://www.braian.com.br/a-sandy-e-tao-devassa-que/>

Acessado em abril.2014.

MCDONALD'S. Endereço eletrônico da McDonald's em Portugal. Disponível em:

<http://www.mcdonalds.pt/nutrição/comer-de-forma-equilibrada/>

Acesso: abril.2014.

WIKIPÉDIA. Endereço eletrônico de uma enciclópédia virtual. Disponível em:

<http://pt.wikipedia.org/wiki/Super_Size_Me>

Acesso: abril.2014.

CULINÁRIA. Endereço eletrônico do Portal Terra. Disponível em:

<http://culinaria.terra.com.br/receitas/cozinha/mcdonalds-responde-a-criticas-sobre-excesso-de-sodio-

e-gordura,f8893e6998eec310VgnVCM5000009ccceb0aRCRD.html>


EXAME. Endereço eletrônico da revista Exame. Disponível em:

<http://exame.abril.com.br/pme/noticias/como-

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