CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ELIZABETH BISPO SALDANHA ... · A Deus, por sua infinita misericórdia e eterno amor. A minha mãe, por sempre estar por perto com exemplo de força e Carinho

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Conceito A Recife n. 2 p.9-39 2011

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CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

ELIZABETH BISPO SALDANHA

COMPORTAMENTO ÉTICO DO PROPAGANDISTA FARMACÊUTICO: UMA PESQUISA DE CAMPO NA ÁREA DE

PEDIATRIA DA CIDADE DO RECIFE.

RECIFE2011ELIZABETH BISPO SALDANHA

COMPORTAMENTO ÉTICO DO PROPAGANDISTA FARMACÊUTICO: UMA PES-QUISA DE CAMPO NA ÁREA DE PEDIATRIA DA CIDADE DO RECIFE.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Administração da Faculdade São Miguel para obtenção do grau de bacharel em 2009.2 ORIENTADORAPROFª. EURÍDICE MARIA GONÇALVES DO COUTO

Trabalho julgado e aprovado com conceito ( A ) em 25/02/2011.

Banca Examinadora

___________________________________________________(Prof. Priscila Susan Miranda de Sousa)

___________________________________________________(nome do (a) examinador (a) seguido de sua instituição)

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AGRADECIMENTOS

Meus sinceros agradecimentos a todos aqueles que de alguma forma doaram um pouco de si para que a conclusão deste trabalho se tornasse possível:

A Deus, por sua infinita misericórdia e eterno amor.

A minha mãe, por sempre estar por perto com exemplo de força e Carinho.

A minha professora orientadora, Profª Eurídice Couto, pelo auxilio, paciência e disponibilidade de tempo na elaboração deste trabalho.

“Ética pressupõe consciência, liberdade e responsabilidades.”(Marilena Chauí)

RESUMO

Este trabalho analisa o comportamento do propagandista farmacêutico na área de pediatria na cidade do Recife visando identificar se tal comportamento con-diz com a ética profissional. O trabalho inicialmente define os conceitos de ética, voltada à relação profissional e comercial e sua aplicabilidade às relações com os médicos. Também analisa o significado de propaganda, propaganda farmacêutica e o papel do propagandista neste cenário. Dados os conceitos e definições, o trabalho aborda a legislação, os códigos e as normas que regu-lamentam esta classe profissional, bem como, apresenta os órgãos fiscaliza-dores. Por fim, identifica nos resultados alcançados com a pesquisa de campo, que a classe médica sente-se influenciada pela propaganda de medicamentos, entre outras razões, devido às visitas de propagandistas aos seus consultórios. Constata-se com este trabalho que, embora existam preceitos de ética para a classe, continuam ocorrendo irregularidades em relação ao comportamento dos propagandistas podendo influenciar negativamente a ação dos médicos na prescrição de medicamentos. É importante para esta pesquisa estimular o trabalho ético neste seguimento e dar margem a novos estudos sobre o as-sunto.

Palavras-chaveÉtica. Propaganda. Médicos Pediatras. Indústria Farmacêutica.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO......................................................................................111 CONCEITOS DE ÉTICA........................................................................13

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1.1 Ética empresarial............................................................................161.2 Preceitos éticos aplicáveis às relações com clientes.............................171.3 Preceitos éticos aplicáveis às relações com fornecedores......................181.4 Preceitos éticos aplicáveis às relações com concorrentes......................182 O QUE É PROPAGANDA?.....................................................................192.1 Propaganda ética............................................................................192.2 Propaganda farmacêutica.................................................................212.3 O propagandista Farmacêutico..........................................................233 O LABORATÓRIO DE PRODUTOS FARMACÊUTICOS E A GESTÃO DA INFOR-MAÇÃO................................................................................................234 A RELAÇÃO ENTRE INDÚSTRIA FARMACÊUTICA E MÉDICOS...................245 O RELACIONAMENTO ENTRE MÉDICO E PROPAGANDISTA......................276 ÓRGÃOS QUE REGULAMENTAM O PROPAGANDISTA...............................296.1 ANVISA.........................................................................................296.2 Interfarma.....................................................................................307 RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO................................................318 CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................35REFERÊNCIAS......................................................................................36ANEXO A – Ata de Orientação do TCC.....................................................37ANEXO B – Questionário aplicado na pesquisa de campo...........................38

INTRODUÇÃO

Muito se discute sobre o comportamento ético do propagandista da indústria farmacêutica e se esta classe realmente vem desempenhando um papel capaz de ser considerado ético frente às regras estabelecidas.

O comportamento ético profissional é abrangente para todo tipo de profissão, não sendo diferente na área da propaganda, pois consiste na definição de re-gras e princípios estabelecidos para que os profissionais possibilitem às empre-sas credibilidade frente ao mercado e sociedade em geral.

A propaganda farmacêutica é um conjunto de técnicas utilizadas com o obje-tivo de divulgar conhecimentos e promover adesão a princípios, idéias ou teori-as, visando exercer influência sobre o público através de ações, cujo objetivo é promover determinado medicamento com fins comerciais. Essas propagandas devem ser exercidas de forma ética, segura, precisa, confiável, informativa, atualizada e capaz de ser constatada. É do propagandista a responsabilidade de que essas informações sejam adequadas aos preceitos éticos estabelecidos.No Brasil a propaganda de medicamentos é regida por uma vasta legislação, que inclui: a Lei n° 6.360/76 (Brasil, 1976), que dispõe sobre a vigilância sanitária a que ficam sujeitos os medicamentos, as drogas, os insumos far-macêuticos e correlatos, cosméticos, saneantes e outros produtos, e dá outras providências; o Decreto nº 79.094, de 5 de janeiro de 1977, que a regulamen-

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tou (Brasil, 1977); a Lei n° 6.437/77, que configura as infrações à legislação sanitária federal e estabelece as sanções respectivas (Brasil, 1977); a Lei n° 9.294/96, que dispõe sobre as restrições ao uso de propaganda de medicamen-tos (Brasil, 1996); o Decreto n° 2.018/96 (Brasil, 1996), que a regulamenta; e a Resolução da Diretoria Colegiada (RDC) nº 102, de 30/11/2000, da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) (Brasil, 2000), que regulamenta as propagandas, mensagens publicitárias e promocionais de medicamentos com base nessas leis.

Esta última, amparada nas leis e decretos pertinentes, regulamenta a propa-ganda, publicidade e promoção de medicamentos. Esta mesma Resolução es-tabelece uma distinção para medicamento de venda direta ao consumidor, sem necessidade de prescrição médica em que a propaganda pode ser dirigida ao consumidor, onde há necessidade de prescrição do medicamento (com ou sem retenção de receita). Neste caso a propaganda só poderá ser dirigida a profissionais habilitados a prescrevê-los, em veículos restritos a estes (Brasil, 2000). Esta Resolução da Diretoria Colegiada (RDC) também dedicou aten-ção especifica à ação dos propagandistas, determinando que representantes de laboratório “devem limitar-se às informações científicas e características do medicamento registradas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária” (BRASIL, 2000).

Apesar disso, esultados de pesquisa apontam que nem sempre as referências científicas apresentadas nas peças publicitárias são fidedignas. Assim, é per-mitida a propaganda, em televisão ou rádio, de analgésicos e antipiréticos, e não são as de antibióticos ou beta bloqueadores, por exemplo. Mas as medidas restritivas não impedem as ações dos publicitários que buscam alternativas, testando os limites das regulamentações governamentais ou corporativas, em propagandas que direcionam o público em geral a sites na internet ou que in-duzem o consumidor a pedir informações do tipo “pergunte ao seu médico”. Tais estratagemas ou artifícios, possivelmente reconhecidos como técnicas de propaganda, descumprem principalmente a legislação sanitária em seu as-pecto mais relevante: a proteção do bem-estar da população.

E segundo o Código de Defesa do Consumidor (CDC) em suas disposições ger-ais, isto fere o principio fundamental de preservação da saúde do consumidor.Muito embora seja relevante e necessária a discussão acerca dos limites éticos e legais da propaganda de medicamentos dirigida diretamente ao consumidor, não é sobre este aspecto que nos deteremos nesta pesquisa, mas sobre a propaganda que deve ser dirigida exclusivamente ao médico.

Com isso, este trabalho tem o objetivo de analisar se as estratégias de prop-aganda utilizadas pelos representantes da indústria farmacêutica, junto aos médicos pediatras da cidade do Recife, condizem com a ética profissional, di-agnosticando a postura ética do propagandista farmacêutico em sua atuação

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em campo e como isso reflete nos resultados das indústrias farmacêuticas e dos laboratórios.

Procurou-se estruturar o trabalho de acordo com o caráter do tema abordado e seus itens, que por sua vez, são também divididos para maior entendimento e atendimento aos objetivos específicos, delimitados a seguir: examinar os dispositivos do código de ética da profissão do propagandista da indústria far-macêutica; comparar os preceitos do código de ética, com a prática do prop-agandista da indústria farmacêutica, junto aos médicos pediatras da cidade do Recife; distinguir os comportamentos éticos e antiéticos predominantes na atuação do propagandista da indústria farmacêutica; comparar as opiniões dos médicos Pediatras sobre o que é considerado ético e antiético na propaganda farmacêutica; efetuar uma análise crítica das variáveis que propiciam as ativi-dades antiéticas dos propagandistas da indústria farmacêutica.

A metodologia utilizada nesta monografia é a pesquisa de campo, que dire-cionou o desenvolvimento do projeto através de coleta de dados e informações e identificou as particularidades da ética do propagandista no meio médico. A pesquisa é explicativa usando como método de coleta de dados, questionári-os com perguntas fechadas, aplicados a médicos pediatras na cidade de Recife. O trabalho buscou traçar o perfil dos propagandistas neste segmento e com-portamento deles em relação à ética profissional. Tem como base análise bibli-ográfica através de livros, artigos de revistas, jornais especializados e pesquisa virtual. Os dados coletados receberam tratamento quantitativo.A escassez de pesquisa neste ramo, torna de suma importância a realização desse trabalho, ao qual se atribui uma imensa valia no exercício profissional do propagandista farmacêutico.

1 CONCEITOS DE ÉTICA

Nas relações interpessoais surgem conflitos gerados por atitudes tomadas pe-los indivíduos. Para que estas relações tornem-se uma harmoniosa convivên-cia, se faz necessária a orientação segundo alguns tipos de princípios que dire-cionam a atividade social, levando em consideração os interesses dos outros. Dessa forma, surgem os conceitos de ética, muito abordados por historiadores e pesquisadores com o intuito de melhor adequar normas, leis e regras de convivência social.

A palavra ética tem origem no grego éthos, que significa “caráter”, referindo-se a índole de uma pessoa. Para Dias (2003) ética é a parte da filosofia que estuda a moralidade das ações humanas, ou seja, se são boas ou más. Para que uma conduta possa ser con-siderada ética, três elementos essenciais devem ser ponderados: ação, inten-ção e circunstâncias.

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A ética é, pois, o estudo científico da moral, fazendo juízo de valores, contin-genciando condutas humanas, podendo até qualificá-las sob o prisma do bem e do mal, ou seja, princípios morais. Vê-se, na amplitude de sua acepção, sua aplicação de forma absoluta ou de forma restrita de determinada sociedade. (VÁSQUEZ, 2004).

A ética se confunde muitas vezes com a moral, todavia, deve-se deixar claro que são duas coisas diferentes, considerando-se que ética significa a teoria ou ciência do comportamento moral dos homens em sociedade, enquanto que moral, quer dizer costume ou conjunto de normas ou regras adquiridas com o passar do tempo. A ética é o aspecto científico da moral, pois tanto a ética como a moral, envolve a filosofia, a história, a psicologia, a religião, a política, o direito, e toda uma estrutura que cerca o ser humano. Isto faz com que o termo ética necessite ter, em verdade, uma maneira correta para ser empre-gado, quer dizer, ser imparcial, a tal ponto de ser um conjunto de princípios que norteia uma maneira de viver bem, consigo próprio e com os outros.

Conforme Vazquez (2004) no campo profissional é comum o uso da ética, mas esta ética vem sempre com o objetivo de salvaguardar a posição de um profis-sional desonesto, ou corrupto que não sabe fazer o seu trabalho, causando prejuízo para com os outros, muitas vezes levando até a morte muitas e mui-tas vidas humanas. A ética deveria ser o contrário, quer dizer, levantar princí-pios bons para serem direcionados para ajudar as pessoas de bem, em uma vida cheia de harmonia e de felicidade e não ser usada para encobrir falcatruas e desonestidades. A ética é a parte epistemológica da moral, tendo em vista que esta é a maneira de se ver, e aquela é a ciência de como melhor ajuntar isto tudo.

Já a moral é um conjunto de regras de conduta ou hábitos julgados válidos para qualquer tempo ou lugar, para um grupo, ou pessoa determinada. E de acordo com Chauí (1995) a moral se constitui em um processo de formação do caráter da pessoa humana, partindo-se normalmente de uma maneira de como foi direcionado pelos ensinamentos no país, cujos princípios têm origem na religião dos genitores.

A moral se adquire também no meio ambiente em que se vive. Tal como já diziam alguns filósofos, o homem também é produto do meio. Difícil de con-cordar, mas fácil de aceitar, pelo simples fato de que a localidade onde se mora é um forte influenciador do comportamento humano. Este efeito de transbor-damento ou como é também chamado, spillover, faz com que a má formação de um amigo seja um fator de fundamental significado na vida de uma pessoa que tenha uma instrução boa, de princípios que possam ser transmitidos para os outros.Na visão de Vasquez (2004) a moral não é um derivado de leis ou normas

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elaboradas, ordem citada ou ditada formalmente, ela é baseada na própria realidade e vivência do homem, que ao se relacionar uns com os outros cria comportamentos, fruto da consciência coletiva. É através das experiências e conhecimentos dos homens que são extraídos os conceitos éticos, ou seja, de regras morais que conduzem à paz e a harmonia do grupo social. Um grupo social por sua vez pode não ter os mesmos princípios éticos de outro, sendo assim, “cada pessoa deveria decidir sobre o que é ou não ético, com base na sua própria concepção sobre o bem e o mal” (MOREIRA, 1999).

Marilena Chauí (1995) discorreu sobre a especificidade das condutas do “agente ético”, um ser racional, responsável e consciente, que sabe o que faz. “Ética pressupõe consciência, liberdade e responsabilidade”. E a partir daí, destaca uma série de conceitos que se relacionam: o indivíduo virtuoso seria “bom e justo”. Mas ele só será virtuoso se for livre. Para ter liberdade, deve ser au-tônomo. E, como autônomo, deve criar regras e normas de ação. Neste ponto, os valores constituem a “tábua” de deveres e fins sociais que obriga o sujeito a agir de determinada maneira. A pessoa não age de acordo com sua liberdade, mas segundo a moral.

De acordo com a autora para que a implementação da ética seja efetiva, o agente deve se reconhecer como co-autor das normas morais. A razão só é ética se realizar a natureza livre do agente e se esse sujeito respeitar a liber-dade dos outros. Filosoficamente falando, a sociedade vive o retorno à ética, noção que define como uma espécie de “panacéia geral”, pois muitos pensam a prática ética como reforma dos costumes. A moral diz respeito aos costumes e atualmente, a ética é pensada como moralidade restauradora de valores morais.

Segundo Chauí (1995), a ética também é confundida com os códigos, normas e funções das instituições. Mais do que ideologia, essa diversificação da ética gera alienação, pois ela é fragmentada em pequenas morais setorizadas e se torna competência de especialistas. Daí, pois, o surgimento dos comitês, conselhos e outros que buscam investigar princípios éticos, localizados e o surgimento de uma série de padrões especializados: Hoje, há éticas diferentes para o motorista, o médico, o farmacêutico ou o pedreiro. São princípios que acabam contradizendo-se uns aos outros (CHAUÍ, 1995).

A ética deve sempre nortear o profissional no seu exercício profissional e suas atividades práticas. No entanto, percebe-se, através de pesquisas, uma dis-sociação da teoria e a prática, quando se detecta que há onipotência de uma profissão frente à outra.

Essa divisão conceitual, na visão da filósofa, também contribuiu para que a idé-ia de ética se aproxime de “parâmetros de sucesso individual e de crença re-ligiosa”. Segundo a mesma, vive-se, hoje, numa sociedade midiática e de bens

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efêmeros. “O sujeito narcisista da atualidade cultua a mídia e suas promessas de juventude, beleza, felicidade e saúde” (CHAUÍ, 1995).

Em sua obra, a autora destaca que a conduta ética só se realiza quando existe o agente consciente, o que quer dizer, o indivíduo que conhece a diferença entre o bem e o mal, certo e errado, virtude e vício, enquanto Badeia (1999) ressalta que a consciência e responsabilidade são pressupostos do agir ético, tendo a vontade como a força decisória do sujeito moral. Mas a vontade deve ser livre, sem coação de outros e sem os impulsos das paixões.

De acordo com Vázquez (2004) os problemas morais surgem quando se trans-forma o homem numa simples peça de mecanismo ou de um sistema econômi-co, reduzindo o indivíduo ao conceito de lucro e fazendo que este dependa da economia. Por sua vez, alguns historiadores utilizam à palavra antiético, que é um comportamento que não é ético, mas que também não contraria a regra ética.

Quando se faz a ligação entre o que é ético e o que é legal, pode-se observar que muitas vezes o que é ético pode não ser legal ou o que é legal pode não ser ético. A ética, então, independe da lei, pois leva em consideração a realidade de cada situação social.

1.1 Ética empresarial

“A ética empresarial reflete sobre as normas e valores efetivamente domi-nantes em uma empresa, pelos fatores qualitativos que fazem com que deter-minado agir seja um agir ‘bom’”. (LEISINGER E SCHMITT, 2002).

Segundo Dias (2003) a ética organizacional define-se pelo estudo da filosofia que orienta o processo de tomada de decisão dentro da empresa, e o grau em que isso é comunicado, compreendido, aplicado e reforçado na organização in-teira. As circunstancias sociais, culturais, da comunidade, quase sempre difer-em um pouco dos valores pessoais e organizacionais. Por isso, em uma organi-zação devem-se estabelecer acordos de convivência, assim como em qualquer atividade social. A ética transforma-se em códigos de procedimento aplicáveis a determinadas associações, a determinados segmentos, com normas do que se deve fazer ou do que não se deve fazer.

Quando uma empresa não leva em consideração a importância da ética, tende a perder respaldo junto à sociedade e termina por durar menos tempo no mer-cado. Por isso, optar por valores éticos é o melhor para a empresa e para a sociedade em que está inserida.A expressão “ética empresarial” está sendo cada vez mais aceita e utilizada, na acepção de conjunto de preceitos morais e de responsabilidade social a serem observados pelas organizações conhecidas como empresas.

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Conforme Dias (2003) em cada uma dessas organizações alguém (denomi-nado empresário) reúne os três fatores técnicos da produção – a natureza, o capital e o trabalho – para produzir um bem ou um serviço. Esse bem ou serviço é oferecido pela organização ao mercado, que o adquire. A organização obtém, então, da diferença entre o preço de venda e o custo de produção, o proveito monetário denominado “lucro”. Portanto, o desenvolvimento de uma atividade visando o lucro integra o conceito de “empresa”. Essa característica de organização lucrativa gerou sempre a desconfiança da eventual impossibili-dade de se conciliar as suas práticas com os conceitos éticos.

De acordo Leisinger e Schmitt (2002) no século XVII, Adam Smith conseguiu demonstrar na sua obra “A riqueza das nações” que o lucro poderia ser aceito como uma justa remuneração ao empreendedor e que essa parcela de valor acrescido acabava resultando em investimentos ou consumo, os quais, por sua vez, eram responsáveis por mais empregos remunerados. O lucro acabava tendo, assim, um objetivo social de melhoria do bem-estar de todos, através da geração de empregos e das consequêntes remunerações. Essa foi a primei-ra demonstração dar como possível conciliado o lucro e a ética e, portanto também, entre esta última e a empresa.

Segundo Moreira (1999) atos de grande repercussão foram firmando a noção de que o lucro poderia e deveria se submeter a princípios éticos. São exem-plos: a encíclica Rerum Novarum do Papa Leão XIII; a lei norte-americana denominada Sherman Act de 1890; a lei norte-americana denominada Foreign Corrupt Practices Act (FCPA), de 1977, proibindo a corrupção de autoridades estrangeiras. Em todos os países do mundo tem sido crescente a pressão social no sentido de que as empresas adotem práticas éticas.

No Brasil, embora a preocupação específica com o tema seja recente, muitos textos legais e regulamentares já foram promulgados, principalmente durante as últimos trinta anos, visando conter práticas antiéticas em diversos aspectos dos relacionamentos das empresas.

Nas relações internacionais percebe-se mais que em outras as imposições econômicas e jurídicas para que se comportem de acordo com os principios éticos, sejam eles decorrentes da aplicação dos princípios morais, sejam eles informados pelo ideal de justiça, ou seja, determinados pelos princípios legais.

1.2 Preceitos éticos aplicáveis às relações com clientes

As relações de empresas com clientes iniciam-se com as atividades de formu-lação de um plano de marketing que abrangem também a publicidade e propa-

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ganda do produto ou serviço, a negociação e obtenção da vontade do cliente em adquirir esse produto ou serviço, a contratação, o cumprimento do contrato de venda (seja ele escrito ou verbal) e as chamadas relações pós-vendas. Por-tanto, será antiética a venda que for feita mediante o suborno de alguém com poder de influenciar a decisão de compra do adquirente.

O suborno pode se materializar sob diversas formas. O mais comum é o sub-orno patrimonial direto, no qual a empresa vendedora faz um pagamento a uma pessoa da organização adquirente, para que esta influencie ou tome a de-cisão de comprar. A sofisticação da economia e a crescente pressão social, têm gerado outras formas de suborno. Em termos patrimoniais, além do suborno direto há o indireto, feito através de terceiros ou sob “títulos legitimadores” (serviços, prêmios, viagens, etc.). Há, ainda o suborno extra patrimonial, que é uma vantagem imensurável, conferida a alguém. Pode ser uma vantagem social, acadêmica, política, sexual, ou qualquer outra. O mandamento funda-mental da empresa ética é o de usar a verdade e não subornar para vender. (MOREIRA, 1999)

Conforme Moreira (1999) durante todas essas fases deve a empresa empen-har-se em identificar e praticar os princípios éticos aplicáveis. Para ser ética nas relações com seus clientes durante as fases de negociação e obtenção da sua decisão de comprar, a empresa deve fazer com que os seus representantes utilizem apenas argumentos técnicos e verdadeiros a respeito do produto ou serviço oferecido e sobre as condições da venda.

1.3 Preceitos éticos aplicáveis às relações com fornecedores

Para Moreira (1999) a ética determina que a empresa seja justa com os seus fornecedores. Para isso precisa fazer com que o fornecedor seja corretamente informado de todos os dados e fatos relevantes ao formular uma cotação. As-sim sendo, não deve a empresa ética se utilizar da prática comum hoje em dia de solicitar cotações para grandes quantidades e posteriormente confirmar a compra apenas de uma pequena parte.O mais importante preceito ético aplicável ao relacionamento com os fornece-dores é o de pagar o preço justo pelo produto ou serviço fornecido. O preço justo não é apenas aquele aceito pelo fornecedor. A ciência econômica fornece os dados para fixá-lo. O mais importante é que a empresa ética não imponha ao fornecedor, fazendo uso do seu poder econômico, um preço que ela própria (a compradora) não aceitaria caso estivesse fornecendo.A empresa ética deve tomar todas as precauções para que a concorrência en-tre os seus fornecedores não seja pautada por práticas antiéticas da parte de qualquer deles, principalmente através de suborno.

1.4 Preceitos éticos aplicáveis às relações com concorrentes

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De acordo com Moreira (1999) esses preceitos éticos são os que se encontram mais amplamente regulamentados pela legislação brasileira. A Lei 8884/94 cita detalhadamente as condutas proibidas às empresas nos seus relacionamentos com os concorrentes. A empresa ética tem o dever de defender o princípio da livre concorrência. Deve evitar, portanto, entrar em qualquer tipo de acordo que possa reduzir ou eliminar a livre concorrência. Esse acordo pode se referir aos preços, condições de venda, disponibilidade de mercadoria e sua oferta a determinado segmento de mercado, ou qualquer outro.

2 O QUE É PROPAGANDA?

Segundo Nascimento (2005) é o conjunto de técnicas utilizadas com o objetivo de divulgar conhecimentos e/ou promoverem adesão a princípios, idéias ou teorias visando exercer influência sobre o público através de ações que obje-tivem promover determinado medicamento com fins comerciais. Conforme Moreira (1999) propaganda é a divulgação, por quaisquer meios, normalmente os de comunicação, da existência de um produto ou serviço, sua disponibilidade, suas qualidades e outros aspectos que possam induzir o ad-quirente a comprar. “Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promo-cional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado” (KOTLER, 2006). Dessa forma a propaganda trabalha para construir a marca de um determi-nado produto, ou seja, apresentar idéias com o objetivo de convencer seu público dos benefícios que seu produto proporciona. As empresas lidam com a propaganda de diversas maneiras. Em pequenas empresas, ela fica a cargo do departamento de marketing ou vendas, que trabalha com uma agência de propaganda. Já as grandes empresas em geral estabelecem seu próprio depar-tamento de propaganda. A tarefa desse departamento é propor um orçamento, desenvolver uma estratégia de propaganda, aprovar anúncios e campanhas e outras formas de veiculação.

2.1 Propaganda ética

Durante o desenvolvimento e a avaliação de uma propaganda, é importante distinguir estratégias corretas a serem utilizadas. Por sua vez, a ética na Prop-aganda tem que ser garantida por todos os profissionais que nela trabalham.

A propaganda ética é aquela que atende, cumulativamente, aos seguintes requisitos: Divulga as verdadeiras características dos produtos ou serviços; Não é enganosa e nem abusiva; Não é escandalosa; Não se vale da demonstração dos defeitos do produ-

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to ou serviço concorrente; Não interfere na liberdade de escolha do ser humano; Não ofende a moralidade da sociedade a que se destina. (MOREIRA, 1999, p. 50)

Como afirma Olivetto (2003), um dos mais destacados publicitários em ativi-dade no país, não é à toa que a maioria das marcas mais lembradas (que se destacam no prêmio top of mind) sejam também aquelas que melhor anun-ciam. As técnicas de propaganda e marketing influenciam as escolhas de in-divíduos e o uso dessas técnicas, associado ao poder econômico, pode gerar abusos e distorções das práticas comerciais. Por este motivo é que a sociedade, por intermédio das ações de governo e dos próprios publicitários, estabeleceu limites para as propagandas.

Segundo Tannus (2007), nos anos 70, no auge da ditadura militar, a propagan-da no Brasil enfrentou a “censura prévia” imposta pelo governo daquela época, mas um trabalho paciente junto às autoridades federais acabou por convencê-las a abandonar tal projeto. Em 1978 foi fundado o CONAR (Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária), uma Organização não Governamental, responsável pelo seu cumprimento dos códigos regulamentadores do setor. O papel do CONAR é julgar e deliberar como órgão soberano de fiscalização o que se relaciona à obediência e cumprimento do disposto no Código.

Sua missão (CONAR, 2004) é “impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas”. Ou, como também podemos dizer, “impedir que a atuação dos publicitários afete as bases de con-vívio profissional e da concorrência, bem como assegurar um grau de proteção à sociedade” (REGO, 2004). Dessa forma, buscam assegurar a legitimidade social para garantir a auto-regulação da atividade.

Diferentemente do modelo de auto-regulamentação profissional, que é uma delegação do Estado, o CONAR conquistou sua autoridade com um elogiável trabalho de propaganda, sustentado por um amplo apoio dos meios de comu-nicação social. Esta conquista foi feita de forma competente, embora, talvez, impertinente. Ela está relacionada à inserção no processo capitalista, já que é integrante estratégica das relações comerciais. De outra forma, os tradicio-nais problemas relacionados à auto-regulação não são também estranhos ao campo profissional da propaganda e marketing. Ou seja, embora desejável, não é razoável esperar que as corporações se posicionem acima de seus inter-esses corporativos.

A publicidade enganosa está tratada no art. 37 do Código de Defesa do Con-sumidor (CDC), e é aquela que, através da sua veiculação, pode induzir o con-sumidor ao erro. Pode ser por omissão, quando o anunciante omite dados rel-evantes sobre o que está sendo anunciado e, se o consumidor soubesse esse dado, não compraria o produto ou serviço ou pagaria um preço inferior por ele. A publicidade enganosa por comissão é aquela no qual o fornecedor afirma algo que não é, ou seja, atribui mais qualidades ao produto ou ao serviço do

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que ele realmente possui.

A publicidade enganosa provoca uma distorção na capacidade decisória do consumidor, que se estivesse melhor informado, não adquiriria o que for anun-ciado.

Para o induzimento em erro não se considera apenas o consumidor bem infor-mado, mas também o desinformado, ignorante ou crédulo.

Não se questiona a intenção de enganar do anunciante, basta somente a divul-gação do anúncio enganoso e esta configurada a publicidade enganosa. Con-vém salientar que não existe um direito adquirido de enganar, ou seja, para eximir de sua culpa o fornecedor alegar que tal prática vem sendo reiterada-mente praticada ou que é comum determinado anúncio. O erro neste caso é o mesmo considerado pelo Código Civil nos arts. 86 a 91, ou seja, declarações de vontade eivadas de erro não são plenamente eficazes. Não precisa neces-sariamente induzir o consumidor em erro, basta que potencialmente exista da indução em erro.

Uma publicidade pode ser totalmente correta e mesmo assim ser enganosa, como por exemplo, quando omite algum dado essencial. O que é anunciado pode ser verdadeiro, mas por faltar o dado essencial, torna-se enganosa por omissão. Quando houver mais de uma interpretação para o anúncio, basta que uma delas seja enganosa que a publicidade será tida como enganosa.

Presume-se a culpa do fornecedor por veicular a publicidade enganosa. So-mente se livrará de sua culpa se demonstrar o caso fortuito, fatos alheios à sua vontade, uma situação externa, imprevisível ou irresistível entre outros.

A publicidade abusiva está elencada no art. 37, § 2.º do CDC, no qual é con-siderada como tal a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

2.2 Propaganda farmacêutica

Como em qualquer área de atuação a ética profissional é imprescindível e no caso da propaganda na indústria farmacêutica não é diferente. Hoje existem códigos de ética mercadológica e publicitária destinados a disciplinar etica-mente o setor e impedir os abusos nas estratégias de comunicação.

A auto-regulação do mercado publicitário relacionado a medicamentos e a out-ros produtos ligados à saúde é uma distorção de conseqüências previsíveis. A

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indústria farmacêutica conta com códigos de condutas que são de interesse in-ternacional; existem agências que regulam todo trabalho realizado pelos labo-ratórios. Conforme ressalta Filho (2007), a Organização Mundial de Saúde diz que os critérios éticos da propaganda de medicamentos devem privilegiar um comportamento adequado e compatível com a busca da verdade e da retidão. Os critérios de promoção não constituem obrigações legais. Os governos po-dem adotar leis e outras medidas, quando necessárias. É o que faz a ANVISA. Do mesmo modo as empresas e entidades podem adotar medidas de auto-regulamentação.

No Canadá, toda propaganda ou mensagem promocional veiculada por áudio, vídeo, meios audiovisuais, eletrônicos e computacionais é objeto de avaliação prévia pelo Pharmaceutical Advertising Advisory Board (PAAB) antes de sua divulgação. Este órgão é independente da indústria e é coordenado por uma diretoria composta por representantes da Associação de Produtores Farmacêu-ticos do Canadá (PMAC), dos produtores de medicamentos genéricos, do Con-selho Médico, da Associação Canadense de Farmacêuticos, de Associações de Consumidores e associações de propaganda.

Além disso, a PMAC dispõe de um código de auto-regulamentação para as atividades dos representantes, distribuição de amostras e apoio a eventos, en-tre outras atividades relacionadas à promoção de novos medicamentos (PMAC Code of Marketing Practices).

No Brasil a Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa (Interfarma) é responsável em “estabelecer diretrizes, normas e padrões uniformes, éticos e transparentes no relacionamento das empresas associada com profissionais de Saúde e o público em geral.” (FILHO, 2007).

Como descreve Filho (2007), métodos como estes acima descritos são insu-ficientes e ineficazes no controle das propagandas. Segundo ele, os conflitos entre os objetivos comerciais e as metas éticas e científicas da promoção le-vam a uma debilidade em seu cumprimento. Para ele, existem cinco aspec-tos críticos relacionados à aplicação dos códigos que precisam ser objeto de divulgação pública: mecanismos de identificação das violações dos códigos; composição dos comitês de acompanhamento; sanções para as violações dos códigos; quantidade e qualidade da informação em relatórios emitidos sobre reclamações e violações ao código; e a circulação que estes relatórios recebem.Em 2003, na Nova Zelândia que, assim como os Estados Unidos, não tem restrição à propaganda direta de medicamentos aos consumidores, as facul-dades de medicina divulgaram um relatório que defende o fim da propaganda em seus ambientes e alerta para a necessidade de se contrapor ao poder da indústria farmacêutica, pela defesa do interesse público, característica própria da ação do Estado (DIAS et al., 2003).

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2.3 O propagandista Farmacêutico

Jesus (2007) conceitua que uma das principais mídias de comunicação da in-dústria farmacêutica é o representante. Este é responsável pela divulgação e venda dos medicamentos. Levando em suas maletas catálogos, peças promo-cionais, material científico, amostras grátis e brindes, percorrem uma média de 15 médicos por dia, com o objetivo de convencê-lo sobre as vantagens do seu produto.

É o propagandista quem apresenta à maior parte dos médicos as inovações medica-mentosas, lançamentos e produtos diferenciados para atender necessidades especí-ficas de pacientes e especialistas. Por todos esses motivos, a indústria farmacêutica tem investido em treinamentos diferenciados para seus representantes, com visitas à matriz da empresa, cursos de negociação, de motivação e comportamento ético. (TAN-NUS, 2006).

Educar sempre é um bom negócio para qualquer ramo de negócio, não sendo diferente na indústria farmacêutica, mas é preciso considerar que educar não é simplesmente transferir conhecimento e que esta atividade pode vir a gerar mudanças positivas de comportamentos.A compreensão absoluta desse conceito do processo educativo deve estar na base do planejamento e da execução das atividades de comunicação na propa-ganda de medicamentos, pois norteiam práticas disciplinadas eticamente.

3 O LABORATÓRIO DE PRODUTOS FARMACÊUTICOS E A GESTÃO DA INFORMAÇÃO

De acordo com Davenport (2002) quando a informação está em todo lugar, o que acontece na maioria das empresas, a mercadoria em menor oferta é a atenção. Quando são muitos os meios, as tecnologias e os tipos de informação, a única constante é nossa capacidade restrita de atenção, em especial para os responsáveis pelo processo decisório e para quem precisa do conhecimento para agir. Infelizmente, profissionais que são ao mesmo tempo fornecedores e usuários de informação não têm se preocupado em atrair a atenção para os in-formes que criam. Em consequência, a maior parte de seus dados permanece inerte nas gavetas, nos arquivos ou descartadas.Segundo Fagundes (2008) os laboratórios estimulam pesquisas a respeito das patologias e tratamentos, investem na programação de seus produtos com recursos de marketing e tecnológicos de última geração, mas, não utilizam es-ses mesmos recursos para prender a atenção do médico para tais informações, pois não se preocupam, no momento da transmissão da mensagem, com a contextualização dela de acordo com as necessidades e expectativas de cada

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médico visitado.

Precisa-se transmitir a informação de uma forma que estimule as pessoas cer-tas a reconhecê-la e utilizá-la. Embora essa finalidade pareça óbvia, tal com-promisso não é coisa simples. A maioria das transmissões acontece na base da hierarquia do compromisso com a informação. Mesmo quando os fornece-dores de informação procuram torná-las mais atraentes – apelando para o uso de gráficos ou de resumos -, o usuário costuma notar apenas alguns desses atributos. Em vez de tentar ler um documento de pesquisa cheio de jargões, por exemplo, um vendedor de campo de uma companhia farmacêutica, pode reter muito mais dado acerca de um medicamento se entrevistar (ou discutir com) um dos cientistas que conduziu os testes. Mas a informação raramente é apresentada desta forma.

É preciso que o propagandista de produto farmacêutico seja treinado e estimu-lado a criar recursos para intermediar a informação ao médico, não só pren-dendo sua atenção, mas fazendo com que ele perceba na visita do propagan-dista um momento de atualização. O laboratório e o propagandista precisam entender que o ser humano possui as melhores ferramentas para descobrir, categorizar, tratar e disseminar a informação. Não adianta muita tecnologia sem o seu domínio, sem a utilização total de seus benefícios.

4 A RELAÇÃO ENTRE INDÚSTRIA FARMACÊUTICA E MÉDICOS

“As relações entre indústrias farmacêuticas e médicos são potencialmente per-igosas e lesivas tanto para o exercício profissional quanto para os consumi-dores de serviços de saúde” (Rego, 2004).

Pensando nessa relação, as organizações profissionais e sanitárias têm bus-cado, cada vez mais, estabelecer limites para essa convivência, como recente-mente fez a Associação Médica Mundial. Já a Organização Mundial de Saúde aprovou uma Resolução para disciplinar a promoção de medicamentos.

No Brasil, o Conselho Federal de Medicina, reconhecendo os potenciais riscos de patrocínios e propagandas, emitiu Resoluções que proíbem a vinculação da prescrição médica ao recebimento de vantagens materiais oferecidas por agentes econômicos interessados na produção ou comercialização de produtos farmacêuticos ou equipamentos de uso da área médica.

Tais Resoluções determinam que os médicos, ao proferirem palestras ou es-creverem artigos que divulguem ou promovam produtos farmacêuticos ou eq-uipamentos para uso na medicina, declarem os agentes financeiros patroci-nadores, assim como a metodologia empregada nas pesquisas - quando for o

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caso - ou a bibliografia que serviu de base à apresentação quando esta trans-mitir conhecimento proveniente de fontes alheias (CFM, 2002). Foi também proibida “a inserção de matéria publicitária, vinculada à área médico-hospitalar e afim, em jornais e revistas editadas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) e Conselhos Regionais de Medicina, como também em sites na internet” (CFM, 2002).

O CFM busca regulamentar, em seu campo de atuação, as práticas profissio-nais dos médicos relacionadas à propaganda de medicamentos, e pretende também estabelecer um marco divisório da sua independência em relação à poderosa indústria farmacêutica, que parece onipresente no universo profis-sional do médico. Assegura-se também que não seja interpretada como en-dosso a qualquer produto anunciado numa eventual propaganda e destaca-se a preocupação com os potenciais conflitos de interesse associados às práticas clínica e em pesquisa.

A importância que a indústria atribui à propaganda de seus produtos está expressa na distribuição de seus gastos, sobre os quais se apresentam duas informações convergentes, embora de fontes diferentes. Segundo Rego (2004) a organização nacional de consumidores Families USA Foundation, ao analisar os gastos das indústrias que produziram os 50 medicamentos mais consumi-dos por idosos nos Estados Unidos, concluíram que os gastos dessas empresas com administração e propaganda chegaram a duas vezes e meia o investido em pesquisa e desenvolvimento. Seus lucros ultrapassaram em 60% o que foi investido em pesquisa e desenvolvimento. Já Barros e Joany (2002) informa que, em 2000, 30% dos gastos dessas indústrias se destinaram à propaganda e à administração, enquanto 12% foram para pesquisa e desenvolvimento. Se esses recursos também incluem a propaganda para o público em geral, é fato que parte deles é destinada ao público especializado.

Jesus (2000) defende o fim do assédio abusivo dos representantes farmacêu-ticos aos profissionais. Tenta-se uma razão para defender o banimento dos propagandistas do convívio com os médicos, limitando a propaganda à mídia impressa ou às peças de propaganda estática, como faixas, cartazes e folhe-tos, no intuito de resolver o problema ou ao menos parte dele.

Rego (2004) assinala que o atual nível de relação entre os médicos e a indús-tria farmacêutica afeta o comportamento daqueles e deve ser objeto de ações políticas e educacionais. Ao analisar 16 estudos que descrevem e discutem as relações entre a indústria farmacêutica e os médicos, observa que esta relação começa na universidade e se mantém após a graduação, com a média de qua-tro encontros mensais com representantes farmacêuticos. Dependendo de seu status profissional, os médicos costumam participar de almoços financiados pela indústria, recebem presentes e brindes, têm custeadas viagens para con-gressos e cursos de reciclagem patrocinados.

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A opinião corrente, e errada, entre os médicos é de que os representantes far-macêuticos oferecem informação acurada sobre suas drogas e seriam capazes de oferecer informação acurada sobre drogas já existentes ou alternativas. A maioria dos médicos nega que presentes e brindes possam influenciar seu com-portamento, embora tenham dúvidas sobre se esta prática é ética e admitam que seus contatos com os representantes farmacêuticos seriam reduzidos na ausência destes benefícios. Entretanto, Rego (2004) contesta firmemente as conclusões de Barros e Joany (2000) de que os médicos podem ser comprados com brindes e presentes baratos e que não teriam inteligência para distinguir o que é um fato do que é uma propaganda. Aponta que a maioria dos médicos considera que a propaganda de medicamentos realizada diretamente para a população também é capaz de influenciar negativamente o ato da prescrição médica, mas não têm o mesmo sentimento em relação aos médicos e ao rece-bimento de presentes e brindes da indústria. Eles apontam que a maioria dos médicos acredita que os presentes não afetam a prescrição deles, mas crêem que os presentes influenciam a prescrição de seus colegas.

Fagundes (2007), ao analisar a questão da distribuição e uso de amostras grátis pelos médicos, conclui que só existe uma razão para a distribuição de amostras grátis pela indústria: mudar o comportamento do médico na hora de prescrever um medicamento. Segundo ele, a questão fundamental não seria se o médico pode ou não ter relacionamento com a indústria, mas, sim, se a relação do médico com o paciente deve sempre ter precedência. Entende o autor que prescrever uma medicação pela conveniência de ter uma amostra não é a melhor maneira de exercer a medicina para o paciente. A pertinência dessas conclusões para o nosso contexto pode ser reforçada ao considerarmos que a amostra disponível pode não ser suficiente para todo o tratamento, além de ser, quase como uma regra, mais cara que o medicamento já disponível.

De acordo com Fagundes (2007), parte da classe médica reconhece que se sente pressionada a prescrever medicamentos de laboratórios farmacêuticos quando recebe brindes e amostras grátis e que teme não prescrevê-los quando recebe benefícios maiores. Segundo ele, muitos médicos se acham imunes à influência comercial. No entanto, estudos revelam que aceitar presentes e hos-pitalidade da indústria farmacêutica pode comprometer o julgamento acerca da informação médica e a subseqüente decisão sobre o cuidado do paciente. Em vista disso, ressaltam a importância de os médicos (profissionais habilita-dos) explicitarem os potenciais conflitos de interesses no desenvolvimento e publicação de seus estudos clínicos.

A Associação Médica Mundial desencoraja a relação estreita entre médico e in-dústria farmacêutica e tenta estabelecer regras mais claras para esta relação. Aqui cabe comentários sobre essa forma de propaganda - as amostras grátis. Não há dúvida de que é uma forma bastante eficaz de propaganda. Afinal, que

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outra razão a indústria poderia ter para distribuir amostras de medicamentos? Existem, sem dúvida, os que procuram justificativa social para o recebimento das amostras, alegando que esses medicamentos serão repassados a pes-soas pobres, com dificuldade em adquiri-los. Esta alternativa não parece trazer benefícios ao paciente, posto que se está oferecendo um tratamento que não é, necessariamente, melhor que aquele que não dispõe de amostras grátis. E, mesmo que se oferecesse volume de medicamento suficiente para o trata-mento completo do paciente (o que não é habitual), o médico estaria divul-gando para a população aquele medicamento como adequado apenas porque se dispõe de amostra grátis. Aliás, torna-se acreditar que exista alguma coisa gratuita numa relação comercial.

Pode-se argumentar que aceitar ou não amostras grátis não tem significado efetivo para a mudança de prescrições, ou que é irrelevante que sejam dis-tribuídos brindes, ou ainda que o assédio dos propagandistas tem uma razão de ser: divulgar os estudos realizados e atualizar os médicos quanto às ino-vações. Este argumento justifica-se porque quem investe em tecnologia é a indústria e o que é mais relevante é a quantidade de evidências sistematiza-das que a propaganda oferece. Assim há, base científica para a mudança de prescrição. No entanto, a qualidade da informação presente nas propagandas farmacêuticas vem sendo bastante criticada.

5 O RELACIONAMENTO ENTRE MÉDICO E PROPAGANDISTA

O elemento humano, representado pelo propagandista e pelo médico, é o con-strutor dessa cadeia de comunicação e se beneficia da revitalização de novas estratégias de propaganda.

Toda interação humana somente se viabiliza pela comunicação, desse modo, pode-se analisar brevemente que a Experiência de Aprendizagem Mediada tem seu foco não especificamente no conteúdo das informações, mas, sim, na estratégia metodológica dialógica intencional – emissor e receptor responsável pelo conhecimento construído. Ambos interagem constantemente imperando a troca de impressões, os sentimentos sobre o mundo e o intercâmbio de formas de compreensão da realidade. A interação comunicacional e de transmissão no processo de Experiência de Aprendizagem Me-diada impõe a presença da mobilização cognitiva e afetiva através de uma relação dialógica, internacional de dois ou mais seres humanos. VARELA (2003),

O receptor deve ser estimulado a reconhecer e utilizar a informação trans-mitida pelo emissor, pois cada dia temos acesso a um número grande de in-formações, que superam nossa capacidade de atenção. A transmissão de in-formação necessita dos atributos – conteúdo, fonte, situação – que aumentam o envolvimento.

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Sobre as atribuições do mediador, Varela (2003) diz que, o mediador sele-ciona, organiza e planeja os estímulos, variando sua amplitude, frequência e intensidade, e os transforma em poderosos determinantes de um comporta-mento em lugar de estímulos ao acaso cuja aparição, registro e efeitos podem ser puramente probabilísticos.

Partindo desse princípio, o propagandista de produtos farmacêuticos pode ado-tar algumas estratégias para a exposição dos produtos e das produções cientí-ficas aos especialistas, de tal modo que consiga atingir seus objetivos, tanto de marketing, quanto de mediador do processo de informação, com eficiência e eficácia.

Conforme a Interfarma (2009) as informações sobre produtos devem ser equilibradas, verdadeiras, completas, atualizadas e, sempre que couber, sus-tentadas por evidências científicas. A promoção de medicamentos com base em informações controversas ou sem fundamentação é contrária aos princípios do Código.

Segundo o código de conduta da Interfarma (2009) os propagandistas não podem, direta ou indiretamente, ofertar, prometer ou outorgar prêmios, grati-ficações ou vantagens econômicas vinculadas à prescrição, uso, promoção, recomendação, indicação ou endosso de medicamentos. Toda ação que possa ser percebida como uma interferência indevida sobre a autonomia dos Profis-sionais da Saúde ou Profissionais Relacionados à Área da Saúde deverá ser prontamente interrompida, sem prejuízo da eventual apuração de responsabi-lidades segundo as regras deste Código e da legislação em vigor.

Além disso na seção 1.1.4 o código de conduta da Interfarma (2009) informa que as ações promocionais devem de divulgar o uso adequado do medicamen-to, sendo proibidas as recomendações que não estejam em estrita consistência com as indicações aprovadas pelas autoridades sanitárias brasileiras.

Segundo o órgão regulador, algumas medidas estratégicas devem ser adota-das para um melhor aproveitamento na referida mediação:• Conhecer o médico e seu ambiente de trabalho: faixa etária, especialidade,

grau e área de atualização, assuntos de interesse, domínio de outras lín-guas, perfil da clínica e dos seus pacientes, localização da clínica, acesso à tecnologia, produtos mais utilizados para tratamento dos pacientes, entre outros aspectos;

• Seleção de material que esteja de acordo com o perfil de atuação do mé-dico;

• Seleção de recursos para exposição das informações, adequados às cara-cterísticas de cada especialista, inclusive delimitando tempo de exposição que se adapte às suas necessidades. Por exemplo, a visita não deve de-morar muito naquelas situações em que o fluxo de pacientes é intenso;

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• Finalizar a comunicação entregando materiais impressos com conteúdo in-formacional referente à mensagem que foi transmitida, de forma que o médico possa reconhecer localizar e memorizar onde se encontram aquelas informações que tenha interesse em aprofundar.

•A utilização de tais medidas estratégicas serve de auxílio na avaliação da quali-dade da informação fornecida pelo propagandista de produto farmacêutico ao médico pediatra. Porém, cabe salientar que critérios subjetivos também de-vem ser considerados, dentre eles a relevância, valor, contexto de uso, dentre outros. Quando é garantida a qualidade dessas informações, o profissional mé-dico passa a valorizar mais esses encontros com os propagandistas, na medida em que passam a ter consciência da possibilidade de qualificação profissional que eles representam.

6 ORGÃOS QUE REGULAMENTAM O PROPAGANDISTA

6.1 ANVISA

A finalidade da Agência nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) se expressa através do controle das práticas de produção, determinando normas técnicas e padrões de produção. É responsabilidade aos técnicos da vigilância sanitária o preenchimento de manuais de boas práticas o controle externo que se cara-cterizam pela elaboração de normas oficiais, licenciamento dos estabelecimen-tos, orientação educativa, fiscalização e aplicação de medidas de proteção à saúde da população.

Segundo a Agência nacional de Vigilância Sanitária ANVISA (2009) com as ações de vigilância sanitária, faz-se necessário o uso de diversas tecnologias de intervenção que visem o controle, diminuição ou eliminação dos riscos de doenças e também ajuda a melhora da qualidade de vida, assegurando a quali-dade e o acesso a produtos, serviços e ambientes de interesse da saúde. É também seu papel Abrir espaço para a realização de uma reflexão crítica e demonstrar a necessidade da realização de ações integradas, articuladas com outros órgãos que possuem interfaces com os objetos da vigilância sanitária é fundamental no processo de evolução das práticas sanitárias.

De acordo com a Agência nacional de Vigilância Sanitária ANVISA (2009) as tecnologias que interferem de alguma forma na saúde coletiva e as práticas da vigilância sanitária que regulam as atividades industriais dos produtos que es-tão ligadas à saúde devem estar baseados na qualidade, eficácia e segurança. A lei que regulamenta estes princípios é a 6.360 de 23 de setembro de 1976.Após as leis de proteção ao consumidor, a importância do conceito de quali-dade se tornou fundamental na sociedade, permitindo apontar um novo mod-

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elo de vigilância sanitária.

A sociedade evoluiu a forma de pensar e hoje em dia dispõe de mecanismo que garantem uma melhor qualidade dos produtos e serviços. Essa evolução confe-riu ao consumidor um novo status, o de cidadão, e o embasamento jurídico de garantia da qualidade nas relações entre prestadores de serviço, fornecedores e o consumidor impulsionam uma consciência sanitária e a própria vigilância sanitária, para as tarefas de promover práticas e espaços saudáveis nos pro-cessos da vida e saúde. Assim, a melhoria da qualidade de vida e saúde da população deve incluir o desenvolvimento das tecnologias, buscando construir um modelo globalizado e uniforme de fiscalização sanitária.

“A vigilância sanitária tem como uma das suas principais ações eliminar ou diminuir o risco sanitário envolvido na produção e consumo de produtos e serviços de interesse da saúde” (ANVISA, 2009).

A monitoração e a fiscalização da propaganda de produtos sujeitos à vigilância sanitária, em especial os medicamentos, são ações essenciais para a preven-ção de riscos e agravos à saúde da população. Segundo a Constituição, o Es-tado deve proteger a pessoa e a família da propaganda de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente, inclusive com restrições legais à propaganda.

Para garantir esses preceitos, a ANVISA criou, em fevereiro de 2004, a Ger-ência de Monitoramento e Fiscalização de Propaganda, de Publicidade, de Pro-moção e de Informação de Produtos sujeitos à Vigilância Sanitária (Portaria nº 123/04), transformada em março de 2009 (Portaria nº 206/09) em Ger-ência Geral (GGPRO). A Gerência regulamenta e fiscaliza as propagandas em busca de um equilíbrio cada vez maior nas informações presentes em peças publicitárias de medicamentos sujeitos ao controle sanitário. O objetivo é que essas propagandas jamais sejam fontes de riscos à saúde da população.

6.2 Interfarma

A Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa (Interfarma) é uma enti-dade sem fins lucrativos, que reune as indústrias farmacêuticas instaladas no Brasil, dedicadas à pratica da indústria de produtos de pesquisa própria ou certamente licenciada por seus descobridores, para fins farmacêuticos.A missão da Interfarma é defender o conceito de inovação e proteger, de forma ética e responsável, os direitos internacionais de propriedade intelectual e aqueles estabelecidos na lei de patentes brasileira.A promoção ética de medicamentos é um meio legítimo que a indústria utiliza para divulgar para pessoas que, direta ou indiretamente, necessitem conhecer essas inovações e que, por isso, devam ter acesso rápido e efetivo às infor-mações sobre os tratamentos mais adequados para suas necessidades especí-

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ficas.

Segundo a Interfarma (2009) aos laboratórios associados à Interfarma são regidas através de códigos de condutas que reconhecem a importância da promoção de medicamentos e se comprometem a conduzir suas atividades promocionais dentro de padrões uniformes, éticos, transparentes e coerentes com a autonomia do médico no exercício da atividade médica.

O presente Código de Conduta reflete o compromisso dos laboratórios que de-sejem oferecer sua parcela de contribuição para, de um mercado farmacêutico consciente de suas responsabilidades junto a pacientes, consumidores, médi-cos e todos os demais profissionais que com ele se relacionam.

7 RESULTADOS DA PESQUISA DE CAMPO

Foram Aplicados questionários com perguntas abertas e fechadas de múltipla escolha a 50 médicos pediatras na cidade do recife no período de maio a outu-bro no ano de 2010, procurando conhecer comportamentos éticos e antiéticos predominantes na atuação do propagandista da indústria farmacêutica.

Gráfico 01: Freqüência de atitudes não éticas do representante farmacêutico.

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Fonte: Própria

A análise mostrou que em sua maioria 66% dos entrevistados já se depararam em situação não ética por parte dos representantes farmacêuticos, quando 14% se depararam muitas vezes, e apenas 20% nunca estiveram numa situ-ação semelhante.

Gráfico 02: Conhecimento do Código de Ética do Representante da Indústria Farmacêutica.

Fonte: Própria

Quanto ao Código de Ética do Representante da Indústria Farmacêutica, identifica-se que dos entrevistados 88% não o conhecem, enquanto os 12% restantes, ouviram falar, mas não souberam responder quais os artigos do referido código em que fundamenta sua análise sobre ética.

Gráfico 03: O que representa um comportamento não ético do propagandista farmacêutico.

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Fonte: Própria

Quando questionados sobre itens que representam um comportamento não ético dos propagandistas, 19% dos entrevistados responderam que “troca de patrocínio por prescrição” é uma ação não ética, 16% que a abordagem exces-siva e persuasiva ao médico não é ético, já 18% referem que efetuar propa-ganda competitiva e desleal entre produtos é antiético e 47% acreditam que todos os itens representam comportamento não ético do representante.

Gráfico 04: Falta de ética afeta a ação médica.

Fonte: Própria

Dos entrevistados, 15% afirma que a falta de ética dos representantes afeta sua ação médica quanto ao seu descrédito no laboratório representado; 20% tem uma percepção negativa e generalizada dos demais representantes; 26% passam a ter descrédito no produto propagado e a maioria, 39% respondeu que seu agir profissional é afetado por todas as alternativas apresentadas.

Gráfico 05: Reação diante da falta de ética.

Fonte: Própria

Quanto a reação dos médicos diante da falta de ética do representante o grá-

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fico nos mostra que a maioria dos entrevistados 41%, respondeu que recebe o profissional mas não prescreve o seu produto; 31% não recebe mais o propa-gandista no seu consultório; 24% não recebe o representante, mas prescreve o produto quando necessário á saúde do seu paciente; 2% não recebe mais o representante e igualmente 2% recebe e prescreve o produto independente-mente da ação do profissional.

Gráfico 06: Atitude do médico quanto a conduta antiética.

Fonte: Própria

Ao serem questionados quanto a atitude desejável de um médico em caso de conduta antiética do profissional de propaganda farmacêutica a pesquisa demonstra que 41% esclarece a situação pessoalmente com o representante, 35% denuncia o mesmo aos órgãos reguladores, 16% denuncia o ato ao labo-ratório em que este trabalha e 8% diz não adotar atitude restritiva.

Gráfico 07: Investimentos que representam relação antiética.

Fonte: Própria

Com relação aos investimentos concedidos pelos laboratórios, foi perguntado quais dos itens listados representam claramente relação antiética entre repre-sentante e médico. A análise mostra que 56% não acredita que os itens lista-dos constituem relação antiética com o representante, já 40% afirma que os

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pacotes para participação em congressos e eventos científicos, são considera-dos não éticos e apenas 4% acredita que presentes em datas comemorativas representam relação antiética entre o médico e o profissional de propaganda farmacêutica.

8 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir deste panorama a respeito do tema ética do propagandista farmacêu-tico, é proveitoso salvar que a ética é o desenvolvimento de atitudes sobre o que é bom, correto, justo e adequado, em todos os seguimentos da vida. Um dos objetivos da ética é a busca de justificativas para as regras propostas pela moral e pelo direito, por isso é diferente de ambas. Então, é fundamental saber que há uma série de atitudes não estão descritas nos códigos de éticas do profissional, mas que são comuns a todas as atividades que uma pessoa pode exercer.

A presente pesquisa envolveu entrevistas com 50 médicos pediatras da cidade do Recife, quando se procurou fazer uma apresentação realista do seguimento de propaganda farmacêutica, identificando ações antiéticas neste seguimento. Os resultados apresentados no presente estudo indicam que a classe médica sente-se influenciada pela propaganda de medicamentos, entre outras razões, devido às visitas de propagandistas aos seus locais de trabalho. Esta influência contrapõe-se às considerações éticas que revelam o limite entre o que pode ser feito e o que é moralmente aceitável.

A pesquisa constatou que a maioria dos médicos já se deparou com ações an-tiéticas dos profissionais de propaganda farmacêutica e que estas se caracteri-zam principalmente em efetuar propaganda excessiva e desleal entre produ-tos, trocar prescrição por algum benefício concedido, entre outros.

Embora existam preceitos de ética para a classe, continuam ocorrendo irreg-ularidades em relação ao comportamento dos propagandistas influenciando negativamente a ação dos médicos na prescrição de medicamentos, podendo estes não mais prescrever o produto propagado, não receberem mais as visitas dos profissionais ou até mesmo passarem a ter descrédito nos laboratórios.

É de extrema importância lembrar que o Código de Ética do Propagandista Farmacêutico deve ser de conhecimento obrigatório deste profissional, não po-dendo ele alegar ignorância ou má-compreensão dos preceitos estabelecidos. É importante ainda, salientar a relação deste Código com as outras regulamen-tações às quais estão sujeitos, tal como o Código de Defesa do Consumidor. Através desse estudo sobre o comportamento ético dos propagandistas da in-dústria farmacêutica, analisando os éticos e as questões éticas, pode-se notar que apesar de existirem diretrizes, lamentavelmente não são totalmente cum-

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pridas. Por isso é indispensável salientar a importância deste trabalho, como forma a estimular o trabalho ético neste seguimento profissional e propiciar pesquisas mais ampliadas sobre o assunto.

REFERÊNCIAS

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VARELA, A. V. Informação e autonomia: a mediação segundo Fenerstein. Brasília: UNB, 2003.

ANEXOS

ANEXO A – Ata de Orientação do TCC

1 Nome do Aluno: Elizabeth Bispo Saldanha

2 Título do TCC: Comportamento Ético do Propagandista Farmacêutico: Uma Pesquisa de Campo na Área de Pediatria da Cidade do Recife.

3 Linha de Pesquisa (consultar as linhas estabelecidas pela coordenação):Mercadologia

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4 Professor Orientador: Profª Eurídice Maria Gonçalves do Couto

5 Período da orientação: Início: ___/____/_____. Término: ___/____/_____.

6 Comentário do professor orientador: ________________________________________________________________________________________________________________________________

Recife, ____/____/______ ________________________________ (assinatura do orientador)

________________________________ ________________________________ (assinatura do aluno) (visto do coordenador)

ANEXO B – Questionário aplicado na pesquisa de campo

COMPORTAMENTO ÉTICO DO PROPRAGANDISTA FARMACÊUTICO: UM ES-TUDO DE CASO NA ÁREA DE PEDIATRIA DA CIDADE DO RECIFE.

Trabalho de Pesquisa de Campo Realizado no Período de __/__/__ a __/__/__ por Elizabeth Bispo Saldanha

NOME: (facultativo) ___________________________________________________CRM: (Facultativo) ____________________________________________________DATA: __/__/__.

1 Já esteve em uma situação em que o representante foi de alguma forma não ético?a) Nuncab) Poucas vezesc) Muitas vezesd) Sempre

2 O senhor (a) conhece o código de ética do representante da Indústria Far-macêutica?a) Simb) Nãoc) Ouvi falar, mas pouco

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3 Caso a resposta ao item anterior seja positiva, quais os artigos do deferido código em que mais se baseia sua análise ética.

4 Entre os itens abaixo, o que representa um comportamento não ético do propagandista farmacêutico?a) Troca de patrocínios por prescrição médicab) Abordagem excessivamente persuasiva ao médico.c) Presença inoperante e frequente nas salas de esperad) Efetuar propaganda competitiva desleal entre produtose) Todas as alternativasf) Nenhuma alternativa

5 Até que ponto a falta de ética do representante farmacêutico afeta sua ação médica?a) Descrédito nos produtosb) Descrédito no laboratório representadoc) Percepção negativa generalizada dos demais representantesd) Recurso de reclamação junto ao SACe) Todas as alternativas

6 Qual a sua reação diante da falta de ética em um representante farmacêu-tico?a) Recebe o representante e prescreve o produto, independentemente de sua ação antiética anterior.b) Não recebe mais o profissional em seu consultórioc) Recebe mas não prescreve seu produtod) Não recebe o representante, mas prescreve somente seu produto quando é necessária a saúde de seu pacientee) Não recebe mais nenhum representante

7 Em caso de conduta antiética do representante farmacêutico qual a atitude desejável do médico:a) Denuncia o representante ao laboratório em que trabalhab) Denuncia a órgãos reguladoresc) Esclarece situação pessoalmente com representanted) Não adota atitude restritiva

8 Dentre os investimentos listados abaixo qual representa mais claramente relação antiética entre representante e médico:a) Pacotes para participação em congresso ou eventos científicosb) Entrega de Brindesc) Presentes em datas comemorativas (aniversário, dia da mulher, etc.)d) Jantares oferecidos pelos laboratóriose) Nenhuma das respostas

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CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ELIZABETH BISPO SALDANHA ... · A Deus, por sua infinita misericórdia e eterno amor. A minha mãe, por sempre estar por perto com exemplo de força e Carinho