Design to Branding Magazine

So Paulo | 11 3040 2222 Porto Alegre | 51 3326 2500

www.gad.com.br

M A R C G O B E A S E X P E R I N C I A S E M O C I O N A I S | P G . 1 2

E X P O S I O - U M A T R A J E T R I A R E V I S I T A D A | P G . 2 0

M E T O D O L O G I A - O S C A M I N H O S D O B R A N D I N G | P G . 4 8

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Design To Branding

e d i t o r i a l

Grande parte das empresas brasileiras conservadora nos seus investimentos em marketing, concentrando suas verbas na maioria das vezes em publicidade ou outras solues convencionais. No se questiona o papel destas ferramentas na construo das marcas, mas em muitas ocasies elas podem se mostrar pouco produtivas, em detrimento de aes com maior capacidade de potencializar os elementos essenciais do brand equity.

Com o compromisso de criar valor e diferenciais atravs da marca e no apenas de gerar reconhecimento, acreditamos que a opo por uma ferramenta ou outra deva ser orientada por uma estratgia de marca que seja indissocivel da estratgia de negcios das empresas.

Pensando em responder a esta demanda e suplantar a fragilidade do modelo tradicional, o Gad, com seus 22 anos de experincia acumulada em trabalhos de flego para grandes empresas brasileiras, assume um posicionamento que se traduz no conceito Design To Branding, uma abordagem que coloca o design e as marcas numa perspectiva ampliada, conceitual, inovadora e relevante. este conceito, que norteia nosso trabalho, potencializa no s a comunicao das marcas, mas principalmente as solues de design para inovao em produto e ponto-de-venda, transformando-as nas verdadeiras experincias de marca dos nossos clientes.

a revista que voc tem hoje em suas mos fruto da nossa evoluo e destas convices. Muito mais que um portfolio de nossos trabalhos, ser uma contribuio semestral para o entendimento da abrangncia das operaes do Gad e principalmente um espao para a difuso destes e de outros conceitos por ns defendidos. alm de discutir assuntos pertinentes e atuais na gesto das marcas, a partir da nossa viso e de nossos convidados, tambm queremos, atravs da d2B design to Branding Magazine, apresentar os profissionais que tivemos o prazer de atrair para nosso convvio, pessoas que somam talento e capacitao a uma estrutura vencedora, como os nossos dois novos diretores, Fernando Sganga e Newton Gama. com este esprito de evoluo permanente, baseado na tica, na criatividade, no compromisso com o melhor, nos relacionamentos de longo prazo e fundamentalmente na valorizao das pessoas, que temos o desafio de no s surpreender o mercado, mas de crescer junto com nossos clientes e colaboradores, onde eles estiverem.

tenho certeza de que, para cada um dos 85 profissionais do Gad, poder apresentar a voc um pouco do que estamos fazendo e pensando neste momento motivo de muito orgulho e satisfao.

desejo que voc possa apreciar esta revista com a mesma empolgao e prazer que tivemos ao produzi-la.

Boa leitura! Luciano Deos

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Publisher: Luciano Deos

Coordenao Editorial: Toda Palavra Contedo EditorialJornalista Responsvel: Roberto Perrone | MTb 16.291EditoresRoberto Perrone | [email protected], Lcia Faria | [email protected], Clayton Melo | [email protected]/Redao: Luiz Moura, Joo Paulo Freitas, Anna Carolina LementyColaborao: Priscilla Guimares, Bela Figueiredo, Liliana Rauber

Coordenao de Arte: GAD Branding & DesignDireo de Design: Valprio MonteiroProjeto grfico: Karen FerrazDiagramao/Finalizao: Tavane MachadoReviso: Bruno PommerProduo Grfica: Cristina Guzinski

Papel capa: Couche L2-Suzano 20gr,Papel miolo: Couche L2-Suzano 9grFontes: Didot, Warnock, Helvetica Neue e Myriad ProManipulao e Preparao de imagens: ImpresulImpresso: PosigrafTiragem: .000 exemplares

ToDA PAlAvRA ConTEDo EDIToRIAl(11) 277.811 / Rua Caramuru, 417 cjs 84/8 / Praa da rvore So Paulo / SP / CEP 0418-001

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Diretor Presidente: Luciano Deos | [email protected] de Criao: Antnio Raupp | [email protected], Hugo Kovadloff | [email protected], Leonardo Arajo | [email protected],

Newton Gama | [email protected], Valprio Monteiro | [email protected]

Diretor de Estratgia: Fernando Sganga | [email protected] Comerciais: Fernando Franco | [email protected], Paulo Roberto Francisco | [email protected]

Diretores de Conta: Juliana Jardini | [email protected], Magda Cani | [email protected], Roberto Bastos | [email protected]

Diretor Administrativo: Rogerio Anele | [email protected]

GAD PoRTo AlEGRE(1) 26 200 / Av. Cear, 20

Bairro So Joo / 90240-10 / RS

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Para receber gratuitamente um exemplar dessa revistaentre no link: www.designtobranding.com.br e cadastre-se.

ByTheWay 6artiGo | MarC GoBExperincias Emocionais 12exPoSioUma trajetria revisitada 20rePoSiCioNaMeNtoPersonalidade prpria 28MarCaO design da identidade 34BraSil 1Brasilidade na gua 38deSiGN editorialEmpresas com alma 42MetodoloGiaOs caminhos do Branding 48reFlexo | FerNaNdo SGaNGaMarcas com personalidade 54CoMuNiCao iNterNaFoco nos colaboradores 56MariSolUm novo modelo de negcio 60eNtreviSta | NewtoN GaMaProduto o espelho do ego 64ProdutoAlm da embalagem 68reCoNheCiMeNtoEstilo brasileiro, sucesso mundial 70PoNto-de-veNdaA experincia de compra 74MerChaNdiSiNGBranding no ponto-de-venda 80exPeriNCia de MarCaSinergia criativa 84exPoGraFia!Mirabolante Mir 88exPertiSeO papel da marca 92eMBalaGeMComunicar, atrair e posicionar 98

ByTheBook 102

OhMyGad! 104SiNalizaoIntegrar para harmonizar 106

DesignToBrandingMagazine

GAD So PAUlo(11) 040 2222 / Rua do Rcio, 288 / 12 andar

Vila Olmpia / 042-000 / SP

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Quem for a Nova iorque deve programar um passeio diferente: visitar a nova loja da apple, na 5 avenida. trata-se de um dos projetos arquitetnicos mais originais da atualidade. a obra, um cubo todo feito em vidro transparente, remete inteno da empresa de ser acessvel ao seu consumidor e oferecer inovaes, sem esquecer, no entanto, da simplicidade. o conceito est relacionado tambm experincia de marca. ou seja, visitar a loja mais do que um ato corriqueiro, mas uma nova sensao. os degraus semitransparentes das escadas e as pontes de vidro que ligam alguns pontos da loja, por exemplo, provocam um efeito inusitado. como se as pessoas estivessem levitando em meio a iPods e iMacs coloridos. a proposta de servios tambm diferenciada. a loja funciona 24 horas, 365 dias por ano, para oferecer a experimentao de mais de 300 produtos antes da compra e garantir a satisfao do cliente em um segmento to competitivo.

Saiba mais:

http://www.apple.com/retail/fifthavenue

O cubo tecnolgico

Chama ateno o trabalho realizado por empresas dedicadas a pesquisar tendncias nos diversos mercados de consumo, como a Box1824, a trendwatching.com ou o observatrio de Sinais . a gacha Box1824, dos empreen-dedores rony rodrigues e Joo Ca-valcanti, uma agncia voltada a pesquisar as macrotendncias de comportamento que pautam o con-sumo ao redor do mundo. Formada por mais de 20 pessoas , que f icam espalhadas por diferentes cidades , como So Paulo, Porto alegre, xan-gai e Paris , vale-se da plataforma virtual, o que a torna uma empresa inovadora tanto nos servios pres-tados quanto na gesto interna. a Box1824 assina trabalhos para clien-tes de diversos setores como editora abril , Nike, entre outros .Com atuao similar, a trendwa-tching.com, de amsterd, fruto de

uma idia engenhosa: rastrear centros urbanos e regies de mais 70 pases em busca de novas tendncias de com-portamento, hbitos de consumo e adoo de tecnologia. Para isso, a atividade conta com a ajuda de 8 mil springspotters , colaboradores volun-trios antenados que levantam as ltimas novidades e tendncias de consumo entre pessoas com perfis semelhantes aos seus. depois , as in-formaes so sintetizadas e estuda-das a fim de se detectar seu impacto no mercado e nas organizaes. J o observatrio de Sinais um bu-reau de consultoria em gesto estra-tgica da marca , prospeco e cons-truo de tendncias de consumo. as informaes concretizam-se em orientaes para a gesto da marca , desenvolvimento de produtos e de estratgias de comunicao e iden-tif icao de novas oportunidades de negcios . dario Caldas , estudioso

dos fenmenos de consumo como a moda e o design na cultura contem-pornea, quem est frente dessa equipe multidisciplinar. os estudos englobam reas como artes plsti-cas , arquitetura , design, moda, mar-keting , publicidade, recursos hu-manos , comportamento, sociologia , histria e f i losofia . trabalhos como esses so fundamentais para empre-sas que, como o Gad, necessitam de informaes precisas e precio-sas com relao a comportamento, atitude e valorizao do indivduo, diz o diretor de estratgia e planeja-mento Fernando Sganga.

Pesquisa de tendncias

Saiba mais:

www.trendwatching.com

www.observatoriodesinais.com.br

www.box1824.com.br

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Com a cadeira Favela (ao lado) os Irmos Campana mostram como fazer ecodesign. Tok & Stok e Etel Interiores usam materiais como couro vegetal e papel e vidro reciclados, enquanto a Natura incentiva o uso de refis e recursos naturais sustentveis. O movimento neogreen e a preocupao com a preservao ambiental esto estampados em publicaes de peso como Wired, Veja e poca.

o ecodesign, ou design ecolgico, a aposta das empresas quando o assunto imagem corporativa e preservao da natureza. entre as aes que caracterizam esse novo modelo, est a elaborao de produtos por meio do aproveitamento criativo de recursos sustentveis e reutilizao de materiais, alm do emprego de tcnicas artesanais de produo. algumas companhias tm se voltado para a reduo do impacto ambiental ao fabricar embalagens a partir de resduos, consumindo menos energia durante o processo industrial. uma outra faceta dessa onda verde a elaborao de projetos voltados simplicidade. So produtos com formas simples, forte apelo esttico e custo de produo menor, pois utilizam menos material.Para que os produtos se adaptem a esse novo conceito, h alguns pr-requisitos fundamentais, como levar em considerao a toxicidade, a escassez, a renovabilidade e a reciclabilidade dos materiais. importante pensar, tambm, na reduo de espessuras, alm de intensificar o uso de refil e de rtulos que no utilizam cola, por exemplo. J aderiram a essa filosofia empresas como a tok & Stok, que trabalha com madeira certificada, couro vegetal, papel e vidros reciclados, a etel interiores e profissionais como os irmos Campana e Pedro useche, que atuam no segmento de design e arquitetura. Por sua vez, a Natura, do segmento de cosmticos, incentiva a utilizao de refis e recursos naturais sustentveis.

Saiba mais: http://www.tokstok.com.brhttp://www.etelinteriores.com.brhttp://www.irmaoscampana.com.brhttp://www.useche.com.brhttp://www.natura.com.br

Aposta no ecodesign

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os trabalhos da ilustradora sueca linn olofsdotter, de inspirao expres-sionista, provocaram uma revolu-o artstica no que diz respeito desconstruo do trao. Para o Gad, que bebe direto na fonte das tendncias, a artista muito importante por sua nova maneira de olhar. Percebemos o hiper-realismo como tendncia. as novas embalagens, por exemplo, devem ter mais personalidade e se aproximar de formas humanas para criar impacto visual, explica valprio Monteiro, diretor de criao do Gad. Graduada em Publicidade e design Grfico na europa e nos estados unidos, no incio de sua carreira linn ilustrou peas de comunicao e desenhou marcas para emissoras de tv, como Fine living, Mtv, entre outras. No tempo que morou no Brasil, comeou um movimento grfico com sua dupla de criao, seu marido. Mais recentemente, trabalhou como diretora de arte snior em uma agncia de propaganda em Boston. atualmente, linn atua independente, criando para clientes nos mercados de moda, publicidade e editorial.

Saiba mais:http://www.olofsdotter.com

Trao marcanteCelebrado como pai do design na terra de Cames, daciano da Costa foi um mestre da originalidade. Falecido em outubro do ano passado, aos 75 anos, o artista deixou uma importante lio aos profissionais do design: a de encarar a realidade com olhar crtico. daciano, nascido em lisboa, era arquiteto e designer. ele se diferenciou por encarar o projeto de design como um instrumento concreto para melhorar a vida das pessoas. Para ele, a beleza era to importante quanto a utilidade, trao que transparece em suas criaes. o equilbrio era

outra preocupao constante e estava presente em cada detalhe, desde a escolha dos materiais at o acerto na proporo e elegncia.atuou em arquitetura de interiores, design de mobilirio, exposies, grfico e industrial, alm de ter elaborado cenografias, figurinos e peas originais. Suas criaes so mais do que obras de arte. Fazem parte do cotidiano de inmeros cidados portugueses. as peas esto presentes em mobilirios de escritrios, salas de espera, charmosos cafs e teatros, centros culturais, salas de exposio inspiradoras e inmeras cenas urbanas. Sempre atento s mudanas e novas dinmicas de seu tempo, daciano da Costa investiu na combinao das novidades da indstria e seu uso inteligente. Poder transmitir esse legado foi o que o motivou a fundar a Faculdade de arquitetura da universidade de lisboa, o que concedeu status profissional ao design.

Saiba mais:Faculdade de Arquitetura da Universidade Tcnica de Lisboa - http://www.fa.utl.ptCentro Portugus de Design - www.cpd.ptAssociao Nacional de Designers -http://www.and.org.pt

Um ano sem Daciano da Costa

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Um novo Mercadoa gesto de marca emocional reconhece que vivemos em mercados maduros, nos quais estamos experimen-tando produo em excesso, mais concorrncia e, con-seqentemente, reduo de preos e lucros decrescen-tes. isso levou a uma falta de criatividade na gesto de marcas, produzindo mais produtos massificados, que criam uma falta de estmulo no mercado, em uma po-ca na qual as pessoas querem ser surpreendidas.

a mediocridade nos rodeia e est levando as marcas para a sarjeta. a mais nova estratgia para as marcas emocionar uma oferta com uma linguagem inspiradora e intuitiva que se conecte sensorialmente a idias de design que vo estimular a mente. em outras palavras, a nica maneira de se competir em um mercado massificado diferenciar uma oferta com promessas de recompensa emocional que se ligaro vida do pblico por meio de experincias mpares. Mas, para se obter sucesso, as experincias precisam ser emocionais e sensoriais.

um bom exemplo nos estados unidos pode ser encontrado no mercado de sabonetes. a marca ivory, da Procter and Gamble (figura 1), por exemplo, vende quatro barras por uS$ 2, ou seja, uS$ 0,50 cada. outras marcas oferecem sabonete de glicerina de boa aparncia e aroma agradvel a uS$ 1 por barra e uma marca de aromaterapia criada para aliviar o stress vendida a uS$ 4 por barra! Quando se analisa essa situao de uma perspectiva funcional, o ivory um dos mais puros sabonetes no mercado, o preferido das mames pensando em seus filhos; mas, de uma perspectiva emocional e sensorial, os outros conseguem cobrar preos melhores e vender mais. isso mostra como os consumidores migraram para experincias prazerosas e compensadoras, uma clara

indicao de que o fator diferencial na competio entre marcas no somente a relao preo por valor, mas tambm uma promessa emocional e sensorial que trar alegria vida de algum.

evidente que nem todas as marcas so criadas da mesma maneira. as mais bem-sucedidas so as marcas que se tornam conhecidas e que ressoam em nossas vidas de uma forma pessoal. apple, Chanel, louis vuitton, Singapore airlines e BMw tm um significado cultural localizado na necessidade do nosso subconsciente em acessar um novo nvel de prazer, significado e estmulo. em meu livro Emotional Branding observei que as marcas emocionais tm trs caractersticas-base em comum (figura 2).

a) elas tm uma cultura interna focada nas pessoas e priorizam o fator humano dentro e fora da empresa.

B) estas marcas possuem um vocabulrio visual e verbal peculiar e fortemente reconhecvel. voc no precisa colocar o logo da apple em um aparelho para reconhecer que um produto apple.

C) as marcas emocionais fazem da inovao e do design elementos importantes em seu marketing mix. elas esto prontas para quebrar as regras.$.50 cada $1 $4

figura 1

a r t i G o | M a r C G o B

Experincias Emocionaisa MaiS Nova eStratGia Para aS MarCaS eMoCioNar uMa oFerta CoM uMa liNGuaGeM iNSPiradora e iNtuitiva Que Se CoNeCte SeNSorialMeNte a idiaS de deSiGN Que vo eStiMular a MeNte

figura 2

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relao que as pessoas tm com as marcas vai alm da diviso tradicional por estilo de vida relacionado idade, pendendo para um lado mais emocional. Por exemplo, falta de senso de oportunidade pensar que uma mulher de 60 anos nunca v comprar roupas para sua filha nem adquirir alguns dos itens da ltima moda em uma loja de departamentos.

o desafio das marcas conectarem-se com os va-lores das pessoas e no com sua aparncia f sica ou superficial, pois esta no demonstra os seus desejos mais profundos.

isso enfatiza a importncia de se enxergar os clientes no contexto de suas vidas emocionais e prioridades pessoais. a Cola turka (figura 4), por exemplo, um refrigerante de sucesso na turquia que tem uma tima repercusso com a populao local. isso demonstra o limite das marcas globais (um formato de um concei-to enquadra todos) e de uma abordagem dogmtica da gesto de marcas.

InsIght 3

O emotIonal brandIng diz rEsPEitO

idiA dE umA vOz, umA PErfEitA

intEgrAO dO mOdElO dO nEgciO cOm

suAs divErsAs fOrmAs dE ExPrEssO POr

mEiO dO dEsign.

diferentemente de empresas de consultoria como McKinsey ou Bain, a capacidade visual do designer oferece a capacidade de expandir, mais do que somente refletir, disse victor Figural, um conferencista da oxford university, em um artigo no Harold Tribune. Marcas como Burberry, target e air France construram experincias visuais, sensoriais e verbais pelo design, aumentando as percepes da marca e da extenso possvel do negcio. este o caso da victorias Secret, uma marca de lingerie que com uma expresso emocional muito disciplinada de sua personalidade foi capaz de lanar um bem-sucedido negcio de artigos de beleza, lingerie e internet, a partir de sua abordagem emocional nica, baseada na sensualidade.

Trs mudanas do marketing tradicional para o branding emocional.

essas mudanas ilustram novas formas de se reformular uma marca para conect-la emocionalmente com as pessoas; elas revelam a necessidade de inovar e construir o tipo de organizao que enfatiza o risco por meio de um processo mais intuitivo. eu discuti algumas dessas mudanas em meus dois livros, Emotional Branding e Citizen Brand. elas esto aqui, atualizadas e expandidas, exclusivamente para este artigo, e logo tambm aparecero em meu prximo livro, intitulado Brandjam.

mudAnA 1

dE cOnsumidOrEs A PEssOAs

o conceito de identidade Corporativa (i.C.) precisa ser abandonado e substitudo pelo termo identidade emocional (i.e.). as identidades emocionais baseiam-se em uma mensagem pessoal mais poderosa. as i.e. so menos corporativas e mais humansticas; elas vem sua misso em parte como mudar positivamente o mundo a seu redor. as i.e. tambm se baseiam em uma plataforma emocional distinta, que define quem elas so e o que representam.

em poucas palavras, vivemos em um mundo no qual o futuro menos previsvel e que requer mais intuio e flexibilidade das marcas. hoje as pessoas reagem a um nvel e uma qualidade diferentes de estimulao particularmente a gerao jovem, com mais acesso tecnologia , mas ainda operamos com modelos e padres de marketing baseados em lgica em vez de magia.

Neste artigo, gostaria de citar trs dos mais interessantes insights que podero ajudar a estabelecer uma nova aborda-gem gesto de marca, baseados nas mudanas de mercado que tenho visto, assim como trs mudanas nas estratgias de gesto de marca, que podero ajudar a transformar uma percepo da marca, de previsvel a inovadora.

Trs insights para estimular o seu crebro.

InsIght 1

mArcAs EmOciOnAis dizEm rEsPEitO

PErcEPO, nO rEAlidAdE.

ao estudar o movimento impressionista, sempre me intrigou o fato de que, em vez de pintar o que viam,

os artistas como van Gogh, por exemplo, pintavam como se sentiam sobre o que viam. ao invs de usar a cor para obter um magnfico naturalismo, uso-a subjetivamente para expressar emoes, disse van Gogh. No mundo das marcas, os consumidores no compram produtos de que precisam, e sim os que desejam; produtos que iro ajud-los a enxergar suas vidas de uma forma diferente. Por exemplo, uma empresa de pintura francesa explorou a conexo de suas cores com emoo (figura 3). em seus rtulos, eles associam cores com humores por exemplo, o azul associado aos adjetivos tranqilo, celestial, sereno, relaxante e pacfico. esta conexo das cores s emoes uma nova forma de expressar um produto de um modo mais pessoal.

InsIght 2

O emotIonal brandIng diz rEsPEitO

libErdAdE dE EscOlhA.

liberdade de escolha no a idia de que a gesto de marcas pode florescer somente em um sistema democrtico, mas tambm de que, em uma democracia do consumidor, as pessoas votam em marcas todos os dias, com suas carteiras. o desafio entender que a

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figura 3

figura 4

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batalham (ou deveriam batalhar) por confiana e tica.

isso no quer dizer que uma marca que possui uma emoo em particular no possa aumentar algumas das demais. Marcas que expressam liberdade, por exemplo, tambm so marcas da cidadania muito boas. e as marcas com status contam com a confiana que as pessoas tm em sua qualidade. preciso saber medir a importncia de onde voc quer pr o seu foco para diferenciar-se e ser notvel. esclarecer a sua identidade emocional leva a estratgia e credibilidade estveis, como com o danone danacol (figura 6). devido ao seu conhecido posicionamento como uma marca confivel, a danone capaz de oferecer um novo iogurte anticolesterol na europa e ir ainda mais longe, posicionando mdicos nos aeroportos para testar o nvel de colesterol das pessoas.

mudAnA 2

dA cOnfiAnA AO cOmPrOmEtimEntO

o branding da cidadania est reformulando o compromisso e o papel da marca na sociedade de passivo para ativo. um movimento cultural e uma advocacia corporativa.

as marcas cidads vo alm do apoio financeiro tradicional que as corporaes do s causas. elas constroem uma cultura que se dedica a tornar a vida das pessoas melhor. Niall Fitzgerald, antigo presidente da unilever, conhecido por dizer: o mundo no qual vivemos est em transio. os consumidores esto exigindo cada vez mais das empresas por meio de suas marcas e progressivamente trazendo os seus pontos de vista como cidados para suas decises em compras.

acredito que isso tenha ajudado a estabelecer o tom de algumas das maiores iniciativas da unilever, incluindo a reposio do seu detergente sob o rtulo Dirt is good (Se sujar faz bem) (figura 7), destacando as crianas que gozam a vida de uma forma completa. alterando completamente a percepo de que a sujeira um problema, eles declaram que as crianas se sujando aprendem mais sobre a vida assim, a unilever ajuda os pais a lidar de uma melhor forma com a tarefa domstica de limpar as roupas sujas.

Com a marca de beleza dove e sua famosa campanha Beyond Compare (No tem comparao), a unilever

eu identifiquei 5 pegadas emocionais que descrevem a identidade do posicionamento emocional da maior parte das corporaes e tambm podero ajud-las a conectarem-se de uma forma mais profunda com as pessoas. estas pegadas (figura 5) chamam-se:

Status: marcas de status, como louis vuitton ou Prada, so marcas luxuosas, que enfatizam a alta qualidade e o prestgio.

harmonia: as marcas harmoniosas so as que celebram o otimismo, a famlia e o amor ao grupo. disney e Coca-Cola so marcas harmoniosas.

Cidadania: as marcas cidads comprometem-se a alavancar os seus negcios para apoiar uma causa. The Body Shop ou Mac Cosmetics, por exemplo, tm uma cultura que est focada unicamente em causas de responsabilidade social.

liberdade: as marcas que expressam liberdade so independentes e quebram todas as regras para prosperar; elas desafiam as instituies e criam negcios que foram o risco e a imaginao. apple, virgin airlines e dell esto entre essas marcas.

Confiana: marcas confiveis so associadas a bancos, comida, segurana ou indstria farmacutica. elas

figura 6 figura 7

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figura 5

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lanou uma nova iniciativa cidad, de uma perspectiva emocional. Com a exibio de modelos imperfeitas e mais prximas da realidade para representar a marca, a campanha atingiu os sentimentos das mulheres e contribuiu para que elas tivessem uma viso mais positiva de si mesmas.

a partir de uma perspectiva de continuidade, a parede de jardim em tquio (figura 8), exposta como uma cerca para rodear o projeto de uma fazenda real, uma idia poderosa para mostrar que as mensagens comerciais no precisam invadir, incomodar ou agredir. esse pedao de beleza natural demonstra uma nova idia de parceria entre comrcio e natureza para um propsito comercial.

Experincias precisam ser criadas a fim de se evidenciarem as emoes e os sentimentos que as pessoas querem expressar. Elas esto ligadas ao processo emocional e so uma abordagem ttica para promover uma conexo mais rica entre pessoas e marcas. Para serem bem sucedidas, estas experincias precisam ser transformadoras, nicas e inovadoras. Elas precisam surpreender e atrair nosso subconsciente mais profundo com significado.

Em uma economia emocional, em que as pessoas esto sedentas por novas formas de aproveitar a vida, as marcas que so capazes de oferecer a algum uma nova forma de se sentir em relao vida sero as mais diferenciadas e prazerosas. fuso do comrcio com as prioridades sociais e explorao dos nossos sentidos e sentimentos que o branding emocional se refere.

Um mundo de experincias emocionais

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dE PrOPAgAndA A ExPErinciA EmOciOnAl

o ambiente pode transmitir uma mensagem mais sensorial, criando a mdia que as pessoas amam ao invs da mdia que as pessoas odeiam. vender no varejo propaganda.

Nos eua e na europa, a reao contra a propaganda e sua presena onipresente na televiso tem incitado o sucesso do tivo, um software que permite aos observadores pular os anncios enquanto assistem a um determinado programa. uma mudana no modo como as pessoas absorvem a informao est tambm alterando os programas de comunicao, tornando-os mais pessoais e sensoriais. a maior parte dos

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Marc Gob Scio-Fundador e cEo da Desgrippes Gob (www.dga.com), uma das dez maiores empresas de gesto de marcas. Graduado pela Ecole Professionnelle de Design Industriel em Paris, ele autor dos bestsellers Emotional Branding e Citizen Brand, e Brandjam, com lanamento previsto para 2007. Sua empresa desen-volveu estratgias de marca e design, para clientes como coca-cola, aoL, IbM, Este Lauder, Starbucks, Gillette, air France, ann Taylor, Victorias Secret, Godiva, Travelocity e Danone. Marc Gob freqentemente ministra palestras em importantes eventos de marketing e design. Ele constantemente convidado para assumir o papel de executivo-chave, ao lado de grandes con-sultores, no desenvolvimento de marcas como Loreal, Montblanc, Motorola, Procter & Gamble, aoL, General Mills, e Peugeot. Marc ganhou tambm inmeros prmios internacionais de design.

figura 8

profissionais agora concorda com o fato de que os comerciais de televiso precisam transferir a audincia para a web ou para pontos de encontro mais f sicos e experimentais. J era hora a reao contra a propaganda e suas enervantes promessas falsas estava afastando as pessoas. um jovem entrevistado pela Advertising Age, uma importante revista de propaganda nos eua, declarou: Propaganda besteira, normalmente lixo. e ele representa muitas pessoas que pensam dessa forma. a falta de inovao nas principais agncias de propaganda no est ajudando. as corporaes tm se voltado para empresas de branding menores em busca de novas idias e de maneiras eficientes de atrair pessoas. um desses novos fenmenos tem sido o que eu chamo Adretailing, a idia de alugar uma loja por um perodo longo ou curto para proporcionar experincias interessantes e inovadoras marca.

a hersheys time Square uma dessas novas idias. Partindo de um anncio simples, a agncia props construir uma loja a varejo, que venderia centenas de artigos da marca aos milhes de turistas em Nova York. e funcionou! a loja hersheys time Square uma das lojas mais populares e de maior sucesso financeiro dos eua.

uma tima idia que vi em tquio foi o lanamento do

Natcham, um suco de laranja em uma loja de brinquedos. Junto com o suco era exibida uma grande coleo de acessrios para a volta s aulas, que eram promovidos por um animador, para a alegria das crianas e dos pais.

experincia emocional significa que voc quer estar l no somente fisicamente, mas tambm emocionalmente.

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eveNto aBordou o deSiGN CoMo Fator oNiPreSeNte Na vida SoCial e a Pluralidade da Produo doS 20 aNoS do Gad

e x P o S i o

revisitadauma trajetria

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que fazer design no simplesmente conjugar uma determinada funo com uma forma, analisa ele. hoje em dia, o projeto de design lida mais do que nunca com idias e seu papel rebat-las sobre diferentes realidades que, por sua vez, exigem diferentes ferramentas e vocabulrios. o trabalho realizado uma exemplar representao desse potencial de projeto. Foi possvel entender como projetos, empresas ou marcas com caractersticas to diferentes passaram a ter o design em seu dia-a-dia, agregando novos valores e relevncia ainda maior a suas marcas.

HistriaPara contextualizar as duas dcadas de design da companhia, Souza leite criou um tnel do tempo que retrocede 50 anos na histria do design brasileiro. atravs de alguns de seus cones, v-se o processo de transformao. Para tanto, o curador elegeu poltronas

e cadeiras de designers famosos, como a Poltrona Favela dos irmos Campana; a Cadeira So Paulo, de Carlos Motta, datada de 1982, vencedora do 2 Prmio Museu da Casa Brasileira; e lotus, olvia e Pacman de etel Carmona, Fernando Jaeger e Pedro useche, respectivamente, todas presentes em um painel gigante.

esta parte da exposio tambm apresentou pginas de revistas, capas de livros, smbolos e cartazes de filmes, de bienais e de eventos promovidos aqui nesse perodo, que ajudaram a construir o universo do design no Brasil nos

Comentar o passado de maneira a indicar caminhos para o futuro e aproximar o mercado e o pblico em geral da produo brasileira em design foram os objetivos propostos pela exposio Design20 Formas do Olhar, que comemorou os 20 anos de vida do GAD, no trio do Santander Cultural, em Porto Alegre, sob a curadoria de Joo de Souza Leite, e recebeu mais de 23 mil pessoas ao longo de 40 dias da exposio.

o evento buscou traduzir ao pblico a disseminao da atividade do design pelos territrios mais diversificados da vida na sociedade. Para tanto, o curador apropriou-se da idia de que tudo nossa volta resultado de algum tipo de design e utilizou essa noo para promover uma reflexo sobre os ltimos 50 anos desta atividade no Brasil e os 20 anos de histria da empresa.

Para comear, o local do evento foi repensado arquitetonicamente com a criao de diversos ambientes. o projeto museogrfico desenvolvido pelo prprio Gad criou um grande salo, centro de toda a exposio, onde painis em forma de poliedros apresentavam textos, imagens, desenhos de 20 projetos desenvolvidos pelo escritrio para 20 empresas nacionais e regionais Bienal Mercosul, Claro, Claro digital, Copesul, CPFl, dC Navegantes, dado Bier, Gerdau, Grupo Paquet, habitasul, ieSC-iguatemi, lojas arno, Nacional, Neugebauer, rGe, rodobens, vonpar, unisinos, Souza Cruz e zero hora nas duas dcadas de atuao no mercado.

So exemplos que, segundo o curador, ressaltam como a companhia soube trabalhar os novos caminhos da inter-relao dos diferentes campos de atuao do design nas ltimas dcadas no Brasil. a empresa compreende

e x P o S i o

Vrios ambientes compuseram a exposio, como a Sala dos Poliedros, que continha, por exemplo, o Painel de Signos (em primeiro plano na pgina anterior); o Tnel 50 Anos, outra tomada dos poliedros, o Canto dos Monitores e a Parede das Embalagens.

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Seminrios e Ao EducativaDurante o perodo da exposio ocorreram dois

seminrios, ambos na Sala Multiuso do Santander Cultural,

que possibilitaram o aprofundamento das discusses em

torno do assunto. O primeiro teve a durao de trs noites

e explorou o design na vida real, a perspectiva urbana

do branding e a gesto do design no Brasil. Entre os

palestrantes estavam Valprio Monteiro, Leonardo Arajo

e Luciano Deos. O segundo, por sua vez, teve por tema

as marcas e foi subdivido em trs painis, que abordaram

responsabilidade corporativa, estratgia no ponto de

venda e marcas multicanais.

Como parte fundamental da exposio tambm foi

desenvolvido um projeto de Ao Educativa. Nele

estavam previstas desde a formao de professores at

a superviso diria de visitas guiadas, atravs da Ao

Educativa do Santander Cultural, coordenada por Maria

Helena Gaidzinski. Para esta exposio, foi elaborado um

projeto educativo especial direcionado s relaes do

design com o cotidiano. Trabalharam mediadores das

reas de artes visuais, design e arquitetura, atendendo a

escolas das redes pblica e privada de ensino, assim como

universidades e grupos corporativos.

As visitas guiadas produziram algumas situaes diferencia-

das. Uma delas foi feita com 40 taxistas que atendem ao ae-

roporto. O mais interessante foi o depoimento de um deles,

que viaja com freqncia ao Uruguai e disse que, ao voltar,

sabia logo que estava em casa ao ver a marca da Claro em

um outdoor, lembra Valprio Monteiro, diretor do escrit-

rio, acentuando a relao de intimidade que uma marca

pode ter com os consumidores. Houve tambm a visita de

25 produtores rurais, que participaram de uma oficina de

design grfico com o desafio de criar a marca da Bienal do

Mercosul. Produziram coisas incrveis.

e x P o S i o

Joo Leite, curador da exposio, coordenou o seminrio Rumo Gesto: Perspectivas do Design no Brasil Atual; no seminrio Efmero ou Perene? O Design na Vida Real, compuseram a mesa Cludio Ferlauto, Valprio Monteiro, Arthur Bender e Lara Espinosa. Ao Educativa teve grande participao de pblico.

O espao multimdia (foto maior da pgina ao lado) impressionou pela ousadia, bem como a parede com imagens de cadeiras e pginas de revistas do Tnel 50 Anos e o Painel de Signos.

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ltimos 50 anos. entre eles esto os da i Bienal de arte de So Paulo (1951), de antonio Maluf; do filme deus e o diabo na terra do Sol, de Glauber rocha, de autoria de rogrio duarte nos anos 60; e tambm da orquestra Sinfnica do estado de So Paulo, concebido por Kiko Farkas em 2003.

esta contextualizao histrica visou salientar a trajetria do design no Brasil, que somente em meados dos anos 80 comeou a conquistar uma certa independncia em relao ao modelo original dos anos 50 e 60. ainda assim, sempre em dbito com a sociedade em funo do seu precrio alcance social, criticou o curador. atravs dessa exposio, foi possvel entender como a abordagem do design deixou os rigores modulares e geomtricos e, conseqentemente, a objetividade absoluta e a ausncia de expresso pessoal, passando ao resgate do desenho gestual, revelao das individualidades dos designers e variedade de formas.

Arquitetura, embalagem e multimdiaCompletaram os ambientes de design20 Formas do olhar duas paredes centrais localizadas no trio. direita, uma estabelecendo a relao design x arquitetura, com quatro maquetes e quatro projetos arquitetnicos; esquerda, outra com embalagens em profuso, onde a diversidade e a multiplicidade de propostas so atnicas.

a mostra teve tambm seu espao multimdia com um video-wall com nove telas de plasma em movimento, mostrando o processo de criao do Gad. o vdeo Por detrs da Forma trata de uma expresso didtica do processo do Gad. So pessoas, disciplinas, tempo, clima e ritmo demonstrando a complexidade do ato de projetar e a ampla extenso do papel do design no cotidiano. este segmento completou-se com um espao onde estavam 12 monitores com seis apresentaes em tempos diferentes de materiais de marcas, arquitetura, design grfico, projetos digitais entre outros.

O Totem Externo do smbolo do GAD, instalado na Praa da Alfndega, provocou interao com a populao e serviu como elemento visual condutor que despertou a curiosidade e o interesse das pessoas para a exposio. A Parede da Arquitetura, na sala dos poliedros, foi outro destaque.

e x P o S i o

luciAnO dEOs

Mais do que um sonho de muitos anos, foi um grande desafio. Desde a sua concepo inicial, passando pela viabilizao econmica e pela loucura da montagem. Sabamos que a expectativa era grande e tnhamos que acertar de qualquer jeito; mais do que isso, tnhamos que surpreender, como sempre. Foram muitos dias e noites, muitas discusses e reflexes, muitas risadas e caretas ao rever os trabalhos de muitos anos, mas fundamentalmente foi muito emocionante. Sempre achei que esta exposio era um dever do GAD, um dever com a comunidade que sempre nos prestigiou e nos deu oportunidade e, principalmente, um dever conosco e com nossos colaboradores, j que histrias precisam ser contadas e documentadas. Poder ver amigos, familiares, parceiros, clientes e pessoas comuns comentando, criticando e vibrando com o que produzimos muito gratificante. Com certeza vamos repetir esta loucura. Valeu cada momento.

lEOnArdO ArAjO

Foi um evento muito importante e ajudou a celebrar de forma autntica a nossa atuao. Quando comeamos a projet-lo, tnhamos uma percepo clara das dificuldades que encontraramos; com o resgate dos projetos, a forma adequada de apresent-los e, principalmente, como conseguir um carter cultural e no comercial para projetos que buscam eminentemente este resultado. O

desafio era grande. Mas o que de fato aconteceu foi bem diferente. No do ponto de vista das dificuldades, mas na surpresa que a coleta dos dados nos permitiu. Possibilitou reavaliar nosso processo projetual e nos fazer entender que ele to ou mais precioso que os resultados dos trabalhos; permitiu repensar nossas relaes internas entre scios, entre colaboradores, e tambm nossas relaes externas com as pessoas, os clientes e a sociedade. Percebemos antes, na concepo da exposio; durante, nas percepes dos muitos visitantes que tivemos; e aps a mostra, a qualidade e a quantidade da nossa produo. Este olhar para o passado nos permitiu principalmente olhar o futuro com otimismo e confiana.

AntOniO rAuPP

De modo geral, essa exposio representou um marco (principalmente na comunidade porto-alegrense) que redimensionou a im-portncia da atividade no cenrio econ-mico e cultural do pas. Foi uma iniciativa mpar na sua forma de divulgar, esclarecer e dar conhecimento do design no cotidiano das pessoas. Acho que conseguimos promover um

evento que impactou e surpreendeu pela for-ma inusitada de expor e demonstrar na pr-tica o exerccio do design se complementando nas suas diversas disciplinas.

vAlPriO mOntEirO

Design no apenas um produto acabado. tambm um processo. No s forma, mas tambm a funo para o objeto, a mensagem sendo comunicada. No um mrito de inventivos profissionais, mas um fator presente no dia-a-dia das pessoas. Design est por todos os lados, em todos os tempos. A exposio do GAD, Design20 Formas de Olhar, apresentou ao pblico em geral a metodologia do design. O antes, o depois e principalmente o agora, quando a sociedade muito mais que espectadora, mas influenciadora. Um evento para construir uma identidade cultural e compartilhar a receita de um design inovador e de sucesso: mais que o produto final, o entendimento. Com esta exposio, o GAD comemorou 20 anos e trouxe ao presente o design do passado e do futuro.

A opinio de quem fez acontecerO GAD comemorou seus 20 anos de vida em grande estilo ao realizar a exposio Design 20 - Formas de Olhar. Ou seja, foi a empresa que se preocupou em presentear a populao com algo relevante. Veja o que dizem a respeito desse acontecimento os prprios realizadores da idia.

Os scios do GAD: Valprio Monteiro, Luciano Deos, Antonio Raupp e Leonardo Arajo

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Personalidade prpria

a reFlexo SoBre oS oBJetivoS da KilliNG e da BraSal levou eSSNCia Para PoteNCializar oS NeGCioS deSSaS eMPreSaS

r e P o S i C i o N a M e N t o

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adesivos, mas de servios, e esta passou a ser a sua nova orientao estratgica.

Vendendo soluesa partir dessa constatao, o escritrio enfrentou desafios na implantao de uma nova estratgia para a marca. Foi preciso que a Killing se orientasse por suas solues, no mais exclusivamente por seus produtos. as modificaes foram sintetizadas no posicionamento Qumica sob medida, que passou a assinar toda a identidade da empresa. a inteno da companhia foi modificar completamente a percepo que tanto o pblico interno quanto o externo tinham da empresa. Conhecida como tintas Killing, devido a sua atuao no varejo, a empresa reposicionou-se como indstria qumica. diante disso, os clientes passaram a perceber a abrangncia de mercado da empresa, explica vlademir Souza, diretor comercial. Segundo ele, a causa da mudana foi a maturidade alcanada pela organizao.

a Killing espelhava-se em grandes empresas de tinta, como Suvinil e Coral. Ficou entendido que a partir de ento ela deveria se espelhar em posicionamentos mais corporativos, como Bayer e Gerdau, por exemplo. o logotipo foi redesenhado, e a cor azul passou a ser a sntese da nova identidade. o negcio deixou de ser um mundo de cor e passou a ter profundidade

e confiabilidade, explica luciano. toda a linha de embalagens est sendo redesenhada e a frota de veculos foi renovada para assumir de vez a nova postura. a comunicao, j alinhada ao novo discurso, foi reorganizada em trs frentes: institucional, interna e de mercado.

Na pgina anterior possvel observar a antiga e a nova marca da Killing e sua aplicao na nova embalagem desenvolvida pelo GAD.

Folhetos e anncios segmentados tambm so criados e produzidos para a empresa, assim como os estudos de aplicao da marca na frota de veculos. Para a Brasal, alm da marca e de sua aplicao para os diversos segmentos de atuao, so produzidos materiais grficos para diferentes finalidades.

Reposicionar uma marca no apenas conceber um design mais moderno quele desenho que representa a empresa. O processo implica identificao das necessidades atuais do consumidor, busca de posicionamento diferenciado, modificao de produtos, reestruturao da comunicao, avaliao do impacto que estas aes causam e uma srie de outras aes.

tamanho zelo necessrio porque, alm do seu aspecto concreto, uma marca deve oferecer aos seus consumidores benef cios emocionais e valores e representar uma cultura empresarial efetiva. Quando o reposicionamento bem sucedido, a marca ganha alma, torna-se expressiva e passa a saber o que quer e o que pode oferecer. ou seja, conquista personalidade prpria e carisma.

o impacto positivo que um projeto de reposicionamento de marca pode produzir pode ser comprovado com o case desenvolvido para a Killing, uma das mais importantes indstrias de tintas do Brasil e uma das maiores produtoras de adesivos na amrica latina. Parceira do Gad h mais de uma dcada, h trs anos o escritrio assumiu a gesto da marca da companhia.

Qumica sob medidaa empresa passou nada menos do que um ano buscando a compreenso profunda dos negcios da Killing. Para isso, acompanhou as operaes da corporao, tentou captar seus desejos para o futuro, fez uma indita pesquisa de imagem e fundamentalmente entendeu a sua nova estratgia de negcio. Segundo luciano deos, diretor presidente, a comunicao do cliente era focada em tintas prediais. Porm, esse no era o principal negcio da empresa, que tambm tinha produtos para as indstrias caladista, moveleira e metal-mecnica, setores para os quais a Killing havia conseguido agregar servios, desenvolver produtos sob demanda, capacitar funcionrios e prover assistncia tcnica.

de certo modo, havia uma fragmentao de identidade: a Killing era uma empresa de business to business ou de business to consumer? Foi nesse ponto que o escritrio entendeu a vocao do empreendimento. o negcio da empresa no era apenas de tintas ou


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Integrao e orientao para servios.outro case de destaque foi elaborado para a Brasal, um dos maiores grupos empresariais do centro-oeste brasileiro. reunindo concessionrias de automveis, distribuidora de bebidas, incorporadora de imveis, locadora e postos de combustvel, o grupo queria integrar a identidade das empresas para poder apresentar sua verdadeira dimenso ao pblico, misso que ficou por conta do escritrio.

um problema era que a holding utilizava dois nomes: Grupo osrio adriano, uma homenagem ao patriarca e fundador da empresa, e Brasal, nome da sua primeira concessionria. assim como no caso da Killing, foi necessrio acompanhar de perto os processos da empresa, com inmeras reunies com os acionistas e diretores e a elaborao de pesquisas para saber qual era a imagem da empresa em Braslia, sede da companhia.

a concluso foi que a marca da holding deveria ser Brasal, e a estratgia deveria estar orientada para uma marca de servios, j que o relacionamento construdo junto aos pblicos era o grande ativo gerado pelas empresas do grupo. era isso que tinha relevncia para seus clientes. a empresa tem 40 anos, muito sria e tem vnculos muito fortes, conta roberto Bastos, diretor do escritrio que coordenou o projeto. durantes as pesquisas, ficou claro que as pessoas no conseguiam entender a dimenso da organizao.

era preciso destacar que a Brasal era uma operadora de grandes marcas Coca-Cola, volkswagen, audi, Petrobrs e Shell no mercado de Braslia.

a partir dessas percepes e de um amplo processo de discusso e reflexo junto aos lderes da organizao, o Gad props um posicionamento focado na construo de relacionamentos, baseado nos atributos de satisfao e confiana, entendendo que esta plataforma traz o grande valor de uma marca orientada para servios. a partir de ento, adotou uma arquitetura de marca monoltica. ou seja, todas as empresas passaram a se chamar Brasal, acrescida da especificao do segmento de atuao.

o passo seguinte foi desenhar uma nova identidade que refletisse este novo posicionamento do grupo. a nova marca grfica foi traduzida por um anel, simbolizando de forma definitiva os relacionamentos e lembrando as curvas da arquitetura de Braslia, j que o desenho formado por dois arcos espelhados, transmitindo contemporaneidade, unio, confiana e a solidez do grupo. Nos passos seguintes, a companhia desenvolveu a implantao da nova identidade coordenando a mudana operacional da nova marca, o alinhamento com o pblico interno, atravs de aes de capacitao e comunicao, e o lanamento para o pblico externo, processo que at ento vem sendo gerenciado integralmente pelo escritrio.


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Compreender o posicionamento da empresa, assim como seus valores, imprescindvel para a obteno de uma marca adequada

M a r C a

O design daidentidade

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nas fachadas de todas as localidades da empresa no Brasil e comunicaes realizadas pelas unidades de negcios em publicidade e feiras.

Segundo o gerente de marketing da empresa, wagner lotito, o conceito visual desenvolvido pela companhia foi essencial para a comemorao dos 100 anos da Siemens no Brasil, pois conseguiu expressar com preciso a mensagem e posicionamento da empresa.

Chama da vidaPara o instituto Celtron, organismo ligado universidade Federal do rio Grande do Sul (uFrGS) e voltado pesquisa de clulas-tronco, a empresa desenvolveu, gratuitamente, tanto a marca nominativa quanto a grfica. aps uma pesquisa entre bancos de materiais genticos, o escritrio apresentou algumas opes. No final do processo, a escolha recaiu sobre o nome mais emocional, conta Karen Ferraz, coordenadora de projeto. alm disso, o escritrio acrescentou ao logotipo a expresso instituto para dar credibilidade entidade e retirar qualquer aspecto de comercializao da empresa. J a marca grfica foi elaborada como um smbolo baseado nos conceitos de chama da vida, energia vital, conhecimento e transformao.

Logstica de valorPara a Gollog, servio de cargas da Gol linhas areas, foi realizado um projeto completo de padronizao de identidade de marca. o desafio era transferir a boa

imagem dela e seus atributos, como pontualidade, inovao, freqncia, custo e tarifas reduzidas, para este mercado. Por isso, o logotipo da Gollog faz uma associao direta com o da companhia e se apropria do investimento j realizado em eficincia, modernidade e preos competitivos.

a inovao ficou por conta da cor institucional escolhida, o laranja, que mantm a identidade com a marca pioneira. Foi elaborado ainda o projeto arquitetnico da loja padro, uma unidade-piloto que deve ser reproduzida em outros pontos. destinada ao atendimento dos clientes e tambm entrega e recebimento de cargas areas, o local foi projetado para se adaptar s operaes de movimentao de cargas, entrega e recebimento.

Design - A palavra ChavePara desenvolver a marca permanente da i Bienal Brasileira de design o escritrio utilizou como conceito chave o prprio objeto da exposio: o design. ele representado pela letra d, explorando toda a fora do design grfico e sugerindo, pela iluso de profundidade, o design tridimensional, explica Paulo Gontijo, coordenador de projeto. Segundo Fbio Magalhes, curador da mostra, o resultado foi uma marca forte, clssica e atemporal. Sua solidez permite uma tima leitura e aplicaes sobre variados fundos, fortalecendo a pluralidade e a diversidade cultural da exposio.

INSTITUTO CELTRONp e s q u i s a s c o m c l u l a - t r o n c o

INSTITUTOCELTRON

p e s q u i s a s c o m c l u l a - t r o n c o

Nos dias de hoje, as marcas se tornaram um fator decisivo de sucesso para todas as organizaes. Mas elas precisam estar alinhadas ao posicionamento da empresa, afinal, representam uma promessa que deve ser cumprida. Para desenvolver essa pea fundamental para uma boa comunicao empresarial, preciso ter em mente a estratgia, posicionamento, atributos e valores da corporao. a partir desse mapa que o design da marca, ou logomarca, ser elaborado. Sua funo expressar a identidade atravs de smbolos e sinais grficos, afirma Hugo Kovadloff, diretor de criao do GAD.

Um sculo de inovao Fundada na alemanha, em 1847, a Siemens chegou ao Brasil em 1905 e um dos lderes nos mercados onde atua. Na concepo do logotipo alusivo aos 100 anos empresa no Pas, o escritrio utilizou o conceito de evoluo constante representado por seis espirais, cada uma simbolizando as reas de atuao da empresa. o Brasil aparece nos tons, uma referncia ao contraste de cores frias e quentes que compem a nossa bandeira.

o desenho que representa o movimento constante e contnuo foi baseado na teoria do matemtico renascentista Fibonacci, que trata sobre a simetria e proporo de todos os elementos da natureza, a partir de uma seqncia numrica. a marca comemorativa esteve presente em todos os materiais institucionais da Siemens, como anncios, brindes, folhetos, bandeiras

M a r C a

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Brasilidade

B r a S i l 1

CoMo Foi CoNStruda a ideNtidade e a ProGraMao viSual do BarCo BraSileiro Que diSPutou a volvo oCeaN raCe

na gua

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No barco, em ao de frente e de perfil (na pgina anterior), foram privilegiadas as cores azul e amarela. Contorno da marca formado por gotas para reforar a relao com a gua.

Acima, projeto previa pavilho de exposies itinerante sobre produtos brasileiros em cada parada. Embaixo, os outros materiais desenvolvidos, como uniforme da tripulao, materiais promocionais e a marca Brasil 1.

Valorizar a brasilidade no exterior, ainda mais atravs de um esporte no qual o pas altamente vencedor, foi o desafio do GAD ao ser selecionado para criar a identidade visual do veleiro Brasil 1, que iria representar o Brasil na Volvo Ocean Race, uma das mais importantes provas de vela do mundo.

o trabalho, que incluiu a marca Brasil 1 e a comunicao visual do veleiro, privilegiou as cores azul e amarela. o desenho composto por um losango amarelo, e, para reforar a relao com a gua, os contornos da marca so formados por gotas, forma que sugere dinmica e movimento. alm do visual do barco, tambm foi desenvolvido o projeto do Pavilho Brasil, espao promocional com uniformes, embalagens e materiais promocionais e de merchandising para apresentar o

pas nos principais portos de escala da regata.

o nome Brasil 1 j havia sido escolhido por representar um projeto pioneiro e inovador, com grandes chances de vitria e formado por uma tripulao experiente, alm de remeter primeira colocao, ao topo do pdio.

o projeto foi lanado logo aps os Jogos olmpicos de atenas. empolgadas pelo timo desempenho na Grcia, a vivo, patrocinadora principal, a Motorola, a Qualcomm e a apex apostaram no Brasil 1 e na vela, esporte que mais medalhas (14) conquistou em olimpadas para o pas. todo o investimento foi muito bem recompensado pelo sucesso do barco brasileiro, j que na classificao final o Brasil subiu ao pdio, ficando com o 3 lugar na sua primeira participao na regata.

B r a S i l 1

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d e S i G N e d i t o r i a l

oS BalaNoS SoCiaiS CorPorativoS deveM ter uMa ideNtidade e exPreSSar a CoNSCiNCia SCio-aMBieNtal daS orGaNizaeS.

O design editorial conquistou seu espao nas publicaes peridicas no final da dcada de 80, quando o desenho e a forma se tornaram elementos importantes capazes de dialogar com o contedo. Esse movimento com vistas modernizao foi conduzido pelo jornal O Estado de S. Paulo, no Brasil, com a inovao trazida pelo Caderno 2, e pelo The Guardian, da Inglaterra. Esses veculos entenderam que a imagem no mera coadjuvante e tem muito a dizer, afirma Valprio Monteiro, diretor de criao do GAD.

No incio dos anos 90, o mundo presenciou uma overdose de sinais e elementos visuais. a partir de 2002, o equilbrio voltou a ser importante. hoje, temos pginas mistas com foco na mensagem e na maneira como ela transmitida e percebida pelo leitor, explica valprio. o escritrio consolidou sua experincia no design editorial ao desenvolver trabalhos para jornais, revistas e peridicos diversos. atualmente, atuamos no desenvolvimento de projetos grficos de relatrios anuais, balanos sociais, perfis institucionais e livros especiais, conta rodrigo Conde, coordenador de projeto. Para a empresa, segundo Monteiro, o mais importante criar ritmo, unidade e personalidade para as peas ao utilizar elementos grficos que transmitam uma mensagem agradvel, precisa e coesa.

Empresas com alma

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varejo utilizada pelo Carrefour, o relatrio anual possui o formato de um tablide, uma inovao nesse tipo de comunicao corporativa. o material enfatiza diretamente a responsabilidade scio-ambiental presente nas diversas atividades da empresa por ser impresso em papel reciclado.

SinergiaSinergia um conceito fundamental para o operador Nacional do Sistema (oNS), do setor eltrico, responsvel pela coordenao e controle da operao das instalaes de gerao e transmisso de energia eltrica do Sistema interligado Nacional. Como forma de destacar esse conceito, todos os seus relatrios institucionais de 2005 tiveram como tema o trabalho da Cooperativa de artess da ilha do Ferro (art-ilha). a ilha do Ferro uma comunidade situada em alagoas, s margens do rio So Francisco. uma de suas principais atividades econmicas o bordado. o trabalho das mulheres do local tem um significado especial: alm de resgatar um importante trao da cultura nacional, um elemento de integrao e valorizao de toda a comunidade. o projeto alia imagens produzidas na cooperativa a grafismos que representam a geometria das rendas, alm das cores institucionais do oNS.

Os trabalhos criados pelo GAD buscam adequao com os objetivos de cada obra, sem no entanto perder o carter de modernidade e sofisticao do produto final, como os Relatrios Administrativos da CPFL, para quem desenvolve o relatrio h mais de cinco anos, ou o Balano Social da Claro, com seus tons mais leves e grafismos.

No Relatrio Anual do Carrefour, o projeto se apropria da linguagem de varejo utilizada pela companhia e inova ao usar formato tablide para a obra.

Um estilo mais sbrio foi empregado no Relatrio Anual da RGE, com depoimentos de pessoas beneficiadas pela energia eltrica, a fim de agregar veracidade s aes desenvolvidas pela empresa.

Novos horizonteso relatrio anual rGe tambm teve seu projeto grfico desenvolvido pelo escritrio. o conceito versou sobre o tema energia para novos horizontes, proposta que buscava expressar ao pblico o poder transformador da energia nas comunidades, tanto sob o ponto de vista do desenvolvimento econmico e social, quanto sob aspectos de sustentabilidade ambiental. Para agregar veracidade s aes desenvolvidas pela rGe ao longo de 2005, foram utilizados depoimentos de pessoas beneficiadas com a energia eltrica. o ponto de partida foi o projeto luz para todos, que leva energia s comunidades mais distantes.


Tom mais levea companhia buscou uma proposta inovadora ao desenvolver o balano social da Claro, em 2005. o material possui um tom mais leve no que diz respeito aos grafismos e ilustraes utilizados. um exemplo dessa linguagem est empregado na malha de bolas , em que o destaque fica por conta do mix entre as bolas vermelhas da operadora com as de outras cores . a mescla de imagens com ilustraes caracteriza o material de forma mais moderna e enfatiza a interao da Claro com a sociedade. ou seja, a empresa mistura-se a todos os tipos de pessoas; ao trabalho social; a um Brasil melhor. o material valoriza e prioriza a responsabilidade social ao ligar-se com a marca de uma maneira estratgica e intimista.

Clareza e diversidade de informaesh mais de cinco anos o escritrio desenvolve os relatrios anuais da CPFl energia. eles contam a histria e a evoluo da empresa, tendo sido premiados em vrias oportunidades por suas qualidades editorial e grfica. o conceito do relatrio anual 2005 refora o posicionamento atual da empresa, atravs do uso de imagens simblicas, humanizadas com forte presena de luz e cores intensas.

a pea vai alm do cumprimento de todas as exigncias legais e busca avanar na clareza e diversidade das informaes ao cumprir as diretrizes do modelo internacional Global Reporting Initiative (Gri). ainda nesse relatrio, a CPFl publica novamente o captulo sobre sua viso da responsabilidade e da Sustenta-bilidade Corporativa, o que inclui a avaliao dos impactos e de suas realizaes nos mbitos econmico, ambiental e social. o resumo dos Principais indicadores de desempenho foi posicionado na primeira contra-capa para facilitar a visualizao rpida, e um Cd acompanha a edio, ao final, para apresentar as demonstraes Financeiras completas e auditadas e informaes complementares de interesse dos diversos pblicos, tambm em suas verses em ingls.

Formato tablideo conceito de transformao presente no relatrio anual do Carrefour busca mostrar a empresa como agente transformador da vida de seus funcionrios, fornecedores, clientes e comunidade. Para isso, a letra C da marca representada por um grafismo que percorre o relatrio com cor, alegria e beleza, passeando por imagens em que a atuao da companhia transformadora. apropriando-se da linguagem de

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livrOs

Livro do anoOs centenrios de nascimento de rico Verssimo, comemorado em 2005, e de Mrio Quintana, em 2006, motivaram os fotgrafos Leonid Strelaiev e Liane Neves a publicar os livros sobre a vida e obra de cada um dos escritores; verdadeiras referncias da literatura brasileira. A empresa foi a responsvel pelo desenvolvimento do projeto grfico das obras, que trazem inmeras fotografias dos autores e textos que contextualizam as imagens. Leonid, autor de O Rio Grande de rico Verssimo acompanhou Verssimo ao longo de sua vida, documentando diferentes momentos de seu cotidiano e produo literria. J Liane Neves desenvolveu um trabalho semelhante, que resultou na publicao de A Porto Alegre de Mrio Quintana . A Cmara Riograndense do Livro elegeu as duas obras como Livros do Ano por meio do Prmio O Sul/Nacional e os Livros.

MaiojamaSolidez a palavra-chave dos empreendimentos Maiojama. em trs dcadas de atuao no segmento imobilirio, marcadas pela unio de qualidade e excelncia tcnica, a marca se imprime em projetos comerciais e residenciais de grande relevncia em Porto alegre e no interior do rio Grande do Sul. Sem prescindir do estilo clssico e sofisticado que caracterizam uma das mais importantes incorporadoras da regio Sul, o perfil institucional explora a contemporaneidade e prope um convite aproximao, jogando com texturas e cores terrosas.

Perfis institucionaisvrios perfis institucionais foram desenvolvidos pela companhia, como o livro do novo Centro Clnico do hospital Moinhos de vento, em Porto alegre, ou a atualizao do perfil institucional do Grupo Cabur Seguros para expressar a real dimenso e abrangncia de seus negcios, e tambm o Perfil institucional do iee (instituto de estudos empresariais), que reflete a imagem de um grupo de jovens empresrios liberais que conquistou credibilidade e solidez.


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Os caminhos do

M e t o d o l o G i a

atravS de uMa aBordaGeM PrPria, o Gad veM ProvoCaNdo MudaNaS CoNSiSteNteS e duradouraS Na GeSto daS MarCaS de SeuS ClieNteS.

Branding

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Ao perceber na prtica o diferencial que o design representa na elaborao de um produto, uma embalagem, do ponto-de-venda ou da comunicao, o GAD potencializou esta abordagem de projeto ao longo dos ltimos anos ao alinhar suas solues aos processos de construo de marca ESTRATGIA, IDENTIDADE, IMPLANTAO e GESTO. Diante da complexidade da operao de gerenciamento das marcas e da necessidade de novas respostas para criaes de diferenciais percebidos, a empresa deu plenitude ao design como metodologia de branding, ampliando seus efeitos e inserindo definitivamente esta ferramenta na gesto de negcios e marcas.

Foi graas a esta forma de enxergar a sua prpria atividade e a de seus clientes, que conseguiu firmar-se como a maior consultoria de branding e design do mercado brasileiro. dessa forma, evoluiu para um patamar ainda mais sofisticado de servios com base em uma metodologia prpria estruturada no conceito Design to Branding.

Com esta oferta, o Gad est preparado para oferecer solues capazes no apenas de atender a demandas localizadas, mas que possam impactar a ponto de provocar mudanas na cultura e na gesto das marcas dos clientes. Seja uma demanda pontual ou estrutural, entramos no cliente visando a qualificar e dar solidez a sua gesto de marca. Somente assim acreditamos que o trabalho ter consistncia e relevncia para a empresa, pois desta forma estaremos mudando sua tica de gesto, explica o diretor-presidente, luciano deos.

A marca a servio da estratgia do negcioColocar inteligncia a servio do cliente, perceber seus processos na relao com o mercado e entender a estratgia do negcio so atribuies indelegveis para trabalhar marcas de forma responsvel. atravs da metodologia empregada pelo Gad, na etapa de estratgia de marca se desenvolve um processo no qual realizada a traduo da estratgia de negcio.

assim, possvel estabelecer um posicionamento de marca por meio da elaborao de uma proposta que seja relevante, consistente e nica.

Como lembra Deos, nesta fase, alm de identificar os pblicos estratgicos e seus fatores de motivao, preciso entender muito bem a cultura e os valores da organizao e de seus produtos. Uma grande ateno tambm dedicada compreenso do segmento/mercado em que o produto ou servio est inserido, numa anlise completa da concorrncia, prospects, cenrios e tendncias de consumo, atravs de informaes de mercado, da empresa e de pesquisas estruturadas especificamente para cada tipo de demanda.

esta etapa de trabalho intenso junto ao cliente, com debates e workshops , no sentido de verif icar a viabilidade do posicionamento proposto, a par-tir de quatro elementos bsicos : diferenciao, re-

levncia , consistncia e alcance capacidade de extenso. Neste momento, o processo de envolvi-mento dos lderes da organizao decisivo para o sucesso do trabalho, pois ele mobiliza o time decisor na busca de uma soluo conjunta e es-tabelece um comprometimento com a implantao do projeto. Criao da experinciaa partir do momento em que se estabelece o novo posicionamento, a vez da fase de criao da identidade, na qual se passa elaborao da nova expresso da marca alinhada estratgia definida e s necessidades do negcio. Nessa etapa, o desafio traduzir por completo o posicionamento escolhido.

dentro dessa proposta de trabalho, profissionais de diferentes reas trabalham em conjunto, de modo integrado e com vises cruzadas entre si. designers, arquitetos, publicitrios, estrategistas e outros

A empresaFilosofia | valoresMetas | objetivosEstruturaOrganizaoGestoProdutos | servios

A empresa PblicosO ambiente competitivo

Macro-ambienteMercadoConcorrentesCenriosTendnciasAvaliaes

Pontos de contatoImagem de marcaDrivers de valor


Investigao de marca

Sistema de branding

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especialistas trocam experincias e vises na busca de solues diferenciadas. este o grande momento. a hora da grande idia, o conceito central que vai traduzir de forma nica e distinta o posicionamento definido. aqui, a ordem o prprio caos. ativamos todas as disciplinas sem nos preocuparmos com o que dever vir primeiro. No precisamos de ordem e lgica neste ponto, o que importa so os insights para definir um esprito novo e prprio para a marca, destaca deos.

Inovao passa a ser a palavra-chave para que o design possa tornar tangvel esta nova experincia e criar unicidade em todos os pontos de contato relevantes para a formao da identidade de marca: nome, logo, produto, ponto-de-venda, embalagem, merchandising, comunicao interna, comunicao institucional, ambientes corporativos... Absolutamente todos os pontos de contato com a marca, e especialmente aqueles que concretizam a promessa feita por ela, tm que entregar este novo esprito.

No adianta falar em mudana, em inovao ou simplesmente trocar o logotipo ou a campanha publicitria. preciso ir mais fundo: mexer em produto, no ponto-de-venda, nos servios e, fundamentalmente, na postura das pessoas. So exatamente esses pontos que criam uma verdadeira experincia de marca.

Implantao: fator crtico de sucessoNo momento de implantao da estratgia e identida-de, muitas vezes se verifica que a abordagem escolhida pode ser invivel, e eventualmente necessrio um re-torno primeira fase do processo. No Design to Bran-ding, definimos a estratgia com a viso da implantao, preocupados com sua viabilidade desde o incio, mini-mizando retrabalho e custos adicionais para o cliente.

a fase dedicada implantao do projeto a mais cr-tica. Sabemos que 70% do sucesso de um projeto est na implantao. Para tir-lo do papel e torn-lo real, o escritrio responde no apenas pelo planejamento

com a auditoria visual e o plano de lanamento ou migrao da marca como tambm pela execuo, com detalhamento e gerenciamento de todo o processo. a etapa de implantao deve ser planejada para a sensibi-lizao e alinhamento dos vrios pblicos da empresa, os stakeholders, clientes, fornecedores, parceiros, co-munidade, governo, acionistas, e, principalmente, dos colaboradores internos. No existe um processo de construo de marca que seja relevante para o pblico externo se no envolver e mobilizar o pblico interno.

A gesto como rotinaGosto de dizer que na Gesto que comea o infer-no. a que vemos como que tudo roda na prtica, os resultados, o que no funciona e o que funciona melhor. o importante nesse momento consolidar a experincia de marca atravs de um conjunto de aes sem perder as premissas estratgicas.

Para tanto, nesta etapa definido um conjunto de aes e prticas para dar sustentao ao projeto, como, por

exemplo, a criao do Comit de Marca, formado por todos que iro participar deste processo, sejam agen-tes internos ou externos, estratgicos ou operacionais. Com uma equipe dedicada ao cliente, o escritrio as-sume pleno envolvimento e compromisso com esta gesto, alinhando as premissas estratgicas com as de-mandas de comunicao, merchandising, embalagens, ponto-de-venda, etc.

Mais do que um conceito, Design to Branding uma prtica que o GAD vem aperfeioando ao longo da sua trajetria, estruturada e embasada em uma sli-da experincia de 22 anos de trabalho com design e marcas. Alm disso, est aliada aos constantes ques-tionamentos sobre o verdadeiro papel das marcas e seus desafios diante das mudanas do mercado, im-postas pelas constantes revolues que temos vivido nos ltimos anos. Com uma metodologia prpria e inovadora, a empresa prope-se a buscar a plenitu-de nas abordagens de branding, garantindo mudan-as consistentes e duradouras para seus clientes.

Relaes c

om Cliente

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Alinhamento de marca

Todas as aes relacionadas com a marca precisam estar totalmente integradas entre si e alinhadas com os objetivos do negcio.

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Este ano, o GAD incorporou a sua equipe um experiente profissional na rea de branding para atuar como diretor de Estratgia. Fernando Sganga, formado em Administrao de Empresas pela Fundao Getulio vargas, atuou como consultor nas reas de Estratgia de negcios e Gesto da Mudana organizacional na Ernst & Young Consulting, na BearingPoint Consulting e na DMR Consulting. Atendeu empresas do porte de Petrobras, Agip do Brasil, Banco Santander Banespa e CPFl e, mais recentemente, como diretor de Estratgia na Interbrand, foi responsvel por projetos de estratgia para clientes como Po de Acar, White Martins e Telemar. veja o que Sganga pensa sobre vrios assuntos relacionados ao tema marca e a importncia dessa atividade para a gesto dos negcios.

Estratgia de marcaEstratgia de marca uma reflexo sobre a essncia das empresas, sua personalidade e como esta organizao se expressa para seus pblicos. Porm, ainda mais importante entender que estratgia de marca parte de uma estratgia de negcios. Marcas fortes so construdas com base no entendimento do mercado, na viso clara dos objetivos de negcio e respeitando-se crenas e valores da organizao. fundamental uma investigao profunda do processo de escolha de seus pblicos estratgicos, pois independente do produto, as pessoas seguem um padro e buscam uma

r e F l e x o | F e r N a N d o S G a N G a

composio de ofertas com a qual mais se identificam. Atravs da estratgia, definimos os valores da marca, o seu posicionamento no mercado e expressamos isso nos diversos pontos de contato. Ou seja, trabalhamos o produto, a embalagem, a comunicao, os servios oferecidos no site, a atitude, a equipe...

Estratgia X cultura das empresasEstratgia e cultura no podem ser dissociadas, tm que estar totalmente interligadas. Se o cliente ligar para a empresa e for mal atendido, isso vai ficar guardado. como se a nossa memria tivesse uma caixa para cada marca e l fssemos colocando as boas e as ms experincias. Assim construda a imagem de uma marca. Por isso importante que toda a empresa esteja em sintonia. Na hora de selecionar os funcionrios, deve-se buscar pessoas que se identifiquem com a imagem que se quer transmitir. No adianta dizer que a marca inovadora e ter gestores com pensamento conservador. O mesmo serve para os produtos oferecidos. preciso avaliar se eles entregam o que a marca promete ou se melhor tir-los do portfolio, ou at criar uma nova marca para manter produtos que vendem bem, mas que no esto identificados com os valores definidos na estratgia. Quantas empresas com marcas fortes e estabelecidas no se depararam com uma oportunidade baseada em preos baixos? Muitas erraram desvalorizando suas marcas e muitas acertaram criando marcas de combate totalmente desvinculadas de suas marcas famosas. Atravs desta estratgia pode-

se aumentar as vendas sem abalar o posicionamento e a rentabilidade de seus produtos mais valorizados.

Depois da implementao preciso entender a estratgia como um processo vivo, que requer uma avaliao permanente de todos os aspectos envolvidos. No porque uma estratgia deu certo durante um tempo que ela deva ser eterna. preciso estar atento ao mercado, aos concorrentes, s novas tecnologias e buscar se reposicionar sempre que necessrio. isso que a empresa de telefonia Oi est fazendo. Mesmo sendo um dos maiores cases de sucesso de construo de marcas do pas, o grupo percebeu que era preciso reposicionar-se para incorporar o conceito e as novas tecnologias resultantes da convergncia no mercado de telecom mundial. O grupo est se preparando para um consumidor com novos comportamentos, novos interesses.

A pesquisa A pesquisa serve como uma base para entender o mercado, mas no para definir a estratgia. claro que preciso descobrir quem o meu pblico, como ele se comporta na deciso de compra e o que influencia essa deciso (preo, confiana, etc.). Mas a estratgia vem muito menos do mercado e mais de dentro da empresa. Preciso saber onde posso me destacar no mercado, mas principalmente se consigo ser o que me proponho a ser. Quero ser inovador, mas ser que consigo? Ser que consigo entregar essa promessa?

Marcas com personalidade

Frustrar o consumidor pode ser muito pior do que no ter exposio de marca.

A personalidadeToda compra um ato de identificao. As pessoas demonstram sua personalidade pelo conjunto de escolhas que fazem. O trabalho de estratgia de marca fundamental para a construo de uma personalidade forte e inspiradora atravs de atributos funcionais e emocionais. Os atributos funcionais so importantes, mas os emocionais so determinantes na formao da personalidade da marca e, conseqentemente, na sua diferenciao. Um exemplo a Tigre. Se voc perguntar para um encanador qual marca ele indica, vai dizer Tigre, mas no vai saber explicar verdadeiramente o porqu. A Tigre diz que o resto mico, mas por que o resto mico ningum sabe. Por que pagamos mais por uma garrafa de gua?

Marca confianaSe voc for para um pas diferente, onde se fala uma lngua desconhecida, com gastronomia completamente diferente (ou at mesmo assustadora) e voc enxergar os arcos dourados do McDonalds, logo se identifica. No porque a melhor refeio do mundo, mas porque sabe que vai comer algo que j conhece e que no vai passar mal depois. Sabe inclusive que, caso necessrio, poder usar um banheiro limpo. Voc se sente em casa!. Da mesma forma, se eu estiver em uma estrada no interior do Brasil e achar um restaurante que no daria nada apenas pela fachada, mas na porta tiver o selo do Guia 4 Rodas, sei que vou comer bem.

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aliNhar a CoMuNiCao JuNto ao PBliCo iNterNo FuNdaMeNtal Para o ProCeSSo de GeSto de MarCa e, eM CoNSeQNCia, Para o SuCeSSo do NeGCio

C o M u N i C a o i N t e r N a

colaboradoresFoco nos

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Para isso, tem realizado trabalho de benchmark a partir de visitas a diversas corporaes para entender as diferenas de abordagem e prticas de comunicao interna. visitamos, por exemplo, empresas como a vale do rio doce, a Petrobras, o Portal terra, instituies de destaque e que vm realizando um trabalho diferenciado, acentua o coordenador de projeto rodrigo Conde.

um exemplo o da campanha de segurana da Gerdau usiba, na Bahia. o trabalho levou em considerao a cultura local. em alguns projetos no Nordeste, usamos literatura de cordel. preciso buscar traos regionais nesse tipo de comunicao, explica o diretor de criao valprio Monteiro.

De olho nas tendnciasCom esta mesma orientao, a empresa desenvolve estratgias e campanhas de comunicao interna para o Grupo CPFl energia. Na prtica, elabora diversos materiais e peas internas, inclusive manuais e guias, definindo as diretrizes da nova identidade de marca.

Escritrio desenvolveu trabalhos voltados para o pblico interno para empresas como Petrobras, Gerdau, CPFL, RGE e ONS, como cartazes e folhetos para Campanha de Preveno de Risco, da Gerdau, e materiais grficos como brindes e folhetos para campanhas institucionais dessas empresas.

Espao Cultural CPFLDesde a inaugurao, em setembro de 2003, at julho de 2006, mais de 192 mil pessoas assistiram a palestras, conferncias, espetculos musicais, filmes e apresentaes teatrais no Espao Cultural CPFL. Com ele, a empresa de energia promove a democratizao da cultura, pois acredita que gesto empresarial e cidadania devem caminhar juntas. O espao refora a imagem de marca da CPFL perante a comunidade. O GAD se encarrega de produzir os materiais grficos da espao como folders de programao e cartazes, entre outros.

A cada dia, cresce a importncia da imagem empresarial como diferencial competitivo. No se trata de maquiagem, mas sim de divulgar a postura real da empresa perante o mercado. Nesse processo, o alinhamento das mensagens atravs da comunicao interna uma das aes mais importantes na construo de uma identidade organizacional, pois permite unificar os valores da corporao e dar coerncia ao discurso dos colaboradores. Na realidade, estamos falando de como a comunicao interna, o endomarketing ou endobranding, uma ferramenta eficaz na construo de uma marca forte.

uma empresa atenta a este panorama a Petrobras, que desenvolveu alguns de seus projetos de comunicao interna em parceria com o Gad. atualmente, est em vigor a divulgao do novo Sistema de Gesto integrada (SGi). Como a novidade implica uma forte mudana de paradigmas, j que cada regional tinha sua prpria maneira de executar os processos, sua divulgao um desafio. necessrio lidar com a resistncia das pessoas e dizer a elas que aquilo que estavam fazendo, mesmo que j tenham recebido premiaes por isso, tem que ser feito de outra forma, declara a diretora de contas Magda Cani.

outro fato a ser superado a abrangncia do pblico interno da empresa, que inclui desde o pessoal de escritrios administrativos at membros da equipe

das plataformas martimas. tal diversificao implica diferentes tipos de acesso comunicao. Para atingir a todos, o escritrio fez um planejamento que incluiu o uso de vrios meios, como intranet, e-mail marketing e peridicos. em outubro, concluiu a 12 edio de uma srie de fascculos de quatro pginas. em cada um, a explicao de uma etapa do SGi. alm disso, desenvolveu todo o material de comunicao de apoio s palestras, brindes e um hotsite sobre o tema.

Integraoa expanso do Grupo Gerdau, aliada ao fato de ser uma empresa siderrgica internacional, exige processos capazes de dar respostas rpidas ao desafio permanente de comunicar a excelncia. No final de 2004, o grupo implantou o Sistema de Comunicao interna, uma verdadeira evoluo do padro vigente desde 1995. o objetivo era apoiar a gesto com foco no operador.

a construo dessa nova viso teve por base a disseminao de contedos estratgicos e corporativos de forma a atingir constantemente todo o pblico interno, motiv-lo e contribuir para a transformao de atitudes.

desde o ano passado, o Gad tem respondido pela implementao do sistema em todas as unidades da empresa. a contratao de profissionais de comunicao nos estados de Pernambuco, Bahia, Paran, So Paulo e rio de Janeiro e o apoio dos escritrios de Porto alegre e So Paulo foram fatores decisivos para o desenvolvimento de inmeras campanhas internas, alm da elaborao de contedo para diferentes veculos de comunicao.

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Marca e ponto-de-venda da rede de lojas One Store potencializam a estratgia da Marisol

negcioUm novo modelo de

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o projeto tinha que ser coerente e consistente com a estratgia de marca, destaca Franco. Por isso, o escritrio elaborou um manual que registra todas as etapas do projeto, as peas e mobilirios utilizados para permitir que o franqueado tenha toda a liberdade para montar sua loja sem perder de vista a proposta da one Store.

A volta da Pakalolocone de moda infanto-juvenil dos anos 80 e 90, a marca Pakalolo foi resgatada pela Marisol. Entretanto, havia a necessidade de reformular sua identidade, especialmente com o intuito de conquistar adolescentes, consumidores vorazes. O conceito da nova marca partiu do antigo slogan de bem com a vida, que foi adaptado para a realidade atual do pblico teen. De acordo com Hugo Kovadloff, diretor de criao do GAD, o desafio era manter o nome, j conhecido, e ao mesmo tempo criar um cone capaz de reposicionar a marca para seu pblico. Acabamos por desenvolver uma nova identidade coerente com os smbolos da Pakalolo no passado, explica.

A nova marca, por exemplo, tem asas, smbolo de liberdade, estado de esprito que condensa o conceito da marca original. O nome tambm passou por uma transformao e tornou-se uma sigla PKL influncia da linguagem abreviada utilizada na internet. O pblico-alvo da marca tende a simplificar e reduzir as palavras. Fizemos a mesma coisa para conseguir fazer parte desse universo, criar proximidade e vnculos emocionais.

Arquitetura e comunicao visual foram concebidas com flexibilidade para valorizar os produtos. Os projetos de fachada e interior da loja mostram a padronizao dos ambientes e reforam as caractersticas de rede.

Gestor de marcas conhecidas como a Lilica Ripilica, Tigor T. Tiger, Mineral, Criativa, Rosa Ch e Worhgon, o Grupo Marisol visava desenvolver um novo modelo de negcio uma rede de valor. O objetivo era criar uma rede de lojistas multimarcas independentes que, ao se unirem, se tornariam mais competitivos. Alm disso, contariam com um forte plano de marketing. Queramos dar suporte a esses empresrios para que eles conseguissem equilibrar os pontos de sustentao do negcio, ou seja, uma marca forte e atrativa, a gesto eficiente dos estoques e o acesso facilitado ao crdito, explica Giuliano Donini, diretor de marketing da Marisol.

essa estratgia de negcios bem definida foi o ponto de partida do Gad para a criao da rede de valor que recebeu o nome de one Store, a grande idia desse negcio, segundo Fernando Franco, diretor comercial do escritrio. o nome e a padronizao unificam, efetivamente, as lojas sob uma forte identidade visual.

Para construir a imagem e consolidar a estratgia do negcio, alm da marca grfica e nominativa,

foi desenvolvida a arquitetura modelo das lojas, construdas a partir de atributos como modernidade, simplicidade e versatilidade. o projeto tambm levou em considerao a viabilidade econmica, j que o lojista o responsvel pela montagem dos pontos de venda. Por isso, a opo foi utilizar mobilirios de mercado, sem, no entanto, perder a diferenciao e o conceito forte de rede de valor.

alm disso, a padronizao de ambientes, fachada, cores e mobilirio remete a um selo de qualidade expresso interna e externamente. entretanto, segundo

donini, a questo da arquitetura no era o ponto primordial do projeto. Fazer uma loja bonita

simples, mas buscvamos alguns princpios intangveis capazes de se tornarem os

verdadeiros diferenciais.

a arquitetura e a comunicao visual foram concebidas com a flexibilidade necessria

para a valorizao dos produtos e segmentao das diversas marcas comercializadas. Como a inteno era

criar uma rede, a padronizao tornou-se fundamental. Nesse sentido, o input ganha importncia, e o conceito de associao cria uma referncia na cabea do consumidor, acentua o diretor da Marisol.

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DEBEM

COM A VIDA

BRASIL

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Pouca gente invadiu tanto os lares brasileiros nas ltimas trs dcadas como o designer de produto Newton Gama. Ele entende o comportamento do consumidor das mais variadas classes sociais, pois todo esse tempo ouviu seus desejos e necessidades. Durante 26 anos, desenhou produtos das marcas Brastemp e Consul, hoje pertencentes Multibrs, subsidiria da Whirlpool Corporation, maior fabricante de eletrodomsticos do mundo. Gama estendeu seu territrio ao coordenar toda a operao de design da empresa na Amrica Latina. Hoje se junta ao time do GAD, como diretor da rea de design de produto, e traz toda a sua expertise, criatividade e talento. Apaixonado pelo assunto, Gama enxerga uma evoluo significativa na rea de design de produto no Pas nos ltimos anos. Desde que me tornei profissional, o momento de design de produto nunca foi to bom, afirma na entrevista a seguir.

Como foi essa trajetria de quase trs dcadas como responsvel pelo design das marcas Brastemp e Consul, inclusive com a coordenao da operao de design da Multibrs em toda Amrica latina?Newton Gama ao longo destes anos, institu uma filosofia de trabalho de buscar o entendimento perfeito do que esse consumidor da amrica latina. o design navega muito neste tipo de trabalho. preciso entender quem se vai atingir com seu trabalho. Muitas vezes voc desenvolve um produto e a pessoa chega na loja, olha e diz assim: ah, que interessante. a voc diz: Compre! e ela: ah, no, eu prefiro aquele que tem mais a minha cara. ela no sabe dizer o porqu. No achou o produto feio, at o considera interessante, mas diz que no tem a sua cara.

ou no tem o tamanho do seu bolso.Gama Claro, mas por enquanto no estou considerando o bolso. h vrios fatores que envolvem todo esse processo, como o status. h 10 anos, por exemplo, os produtos importados fizeram muito sucesso no Brasil. as pessoas queriam andar de carro importado, ter eletrodomsticos, usar roupas, bolsas, tudo importado. era chique. Mas com o tempo foram mudando e vendo que no s o fato de ser importado que torna o produto

legal e faz a pessoa se sentir satisfeita. So outros valores que influenciam. Principalmente em produtos que voc vai usar no dia-a-dia, que so seus parceiros. s vezes, os produtos no foram desenvolvidos para sua escala cultural. o caso de geladeiras. uma consumidora aaa quer aquela geladeira enorme americana com duas portas verticais. ela compra, paga r$ 16 mil e, quando chega no apartamento, a geladeira no passa pela porta porque foi desenvolvida para residncias dos eua. Mas ela d um jeito e consegue coloc-la dentro de casa. S que a garrafa de 2 litros de refrigerante cai toda vez que abre a porta, porque aquele refrigerador foi desenvolvido para guardar na porta produtos em galo, que como os americanos compram. Produtos e embalagens desenvolvidos para a nossa regio tm uma preocupao ergonmica especfica. h toda uma lgica que o designer industrial precisa considerar.

Alm do status, no h uma questo de bem-estar?Gama Sim, h pessoas preocupadas com a satisfao pessoal. Quando desenvolvemos produtos aqui, para alta escala de venda, funciona uma outra lgica. No tanto a questo do status. as classes B e C no Brasil, e em toda a amrica latina, so compostas por pessoas muito afetivas e que transferem esse sentimento no dia-a-dia para os produtos. ao longo dos anos, participei de muitas pesquisas com consumidoras e ficava claro que a norte-americana e a europia no tm nenhuma ligao afetiva com os seus eletrodomsticos. aqui totalmente diferente. voc bate na casa da dona Maria e pergunta qual a marca de sua lavadora de roupas, e ela diz assim: a Mariazinha uma electrolux. a voc pergunta: Por que Mariazinha? e ela responde: Mariazinha minha melhor amiga. depois que o meu marido me deu esse presente no dia das Mes eu ganhei trs horas por dia para mim. e olha minha mo como est. e mostra as unhas pintadas.

Como designer industrial, voc tem que trabalhar muito antenado com outras reas da empresa, como pesquisa, marketing, engenharia, manufatura. Como possvel fazer essas articulaes, principalmente trabalhando fora da indstria?Gama existe dificuldade principalmente quando o designer vai muito para o lado artstico. Quem trabalha

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