Diretrizes para a criação de política de conduta em mídias sociais

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC

Laís Maciel Roberto

Diretrizes para a criação de uma política de conduta em mídias

sociais

São Paulo

2012



sociais

Trabalho de conclusão de curso de pós-

graduação em Gestão da Comunicação em

Mídias Digitais, apresentado ao Centro

Universitário Senac – Campus Lapa Scipião,

como exigência parcial para obtenção do

título de Especialista em Gestão da

Comunicação em Mídias Digitais.

Orientadora: Profª. Ivone Rocha

São Paulo

2012

R642 Roberto, Laís Maciel

Diretrizes para a criação de uma política de conduta em mídias sociais /

Laís Maciel Roberto – São Paulo, 2012

115 f: il. PB.


Monografia – Centro Universitário Senac – Unidade Lapa Scipião,

São Paulo, 2012.

1. Mídias Sociais 2. Comunicação Empresarial 3. Monografia 4.

Comunicação Digital I. Rocha, Ivone (Orient.) II. Título

CDD 380



sociais

Trabalho de conclusão de curso de pós-

graduação em Gestão da Comunicação em

Mídias Digitais, apresentado ao Centro

Universitário Senac – Campus Lapa Scipião,

como exigência parcial para obtenção do

título de Especialista em Gestão da

Comunicação em Mídias Digitais.


A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão em sessão pública realizada

em __/__/____, considerou o(a) candidato(a):

1) Examinador(a)

2) Examinador(a)

3) Presidente

Aos meus pais Alceu e Lúcia, que sempre

me incentivaram e são o principal motivo de

todas as conquistas realizadas até hoje.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus, que me guiou durante a realização desse trabalho e que

ilumina minha mente para realizar as melhores escolhas profissionais e pessoais.

A professora Renata Santiago, que começou a me orientar durante esse

TCC e foi essencial durante a estruturação da ideia e pesquisas, além de

compartilhar seu vasto conhecimento na área de comunicação.

A professora Ivone Rocha, que foi minha orientadora nessa fase final do

trabalho e colaborou com preciosas dicas e informações para a conclusão do

projeto, além de sempre compreender meus imprevistos e dificuldades com

paciência e dedicação.

A todos os professores do curso, que compartilharam seus conhecimentos

para formar profissionais especializados e prontos para atuar no mercado de

comunicação digital.

Aos meus pais, além de todos os familiares e amigos pelo apoio e incentivo

aos meus estudos.

A minha amiga Thais Ernandes, que sempre ouviu com paciência todas as

minhas reclamações, frustrações e alegrias durante a realização desse trabalho.

A minha diretora Bibiana pela compreensão, confiança e por me dar a

oportunidade de trabalhar com aquilo que amo.

Ao professor Alexandre Barbosa que foi aquele que plantou a sementinha

da comunicação online quando estava no 4º semestre de Jornalismo e que me

orientou durante meu primeiro TCC.

As companhias prestam muita atenção ao custo de fazer alguma coisa. Deviam

preocupar-se mais com os custos de não fazer nada.

Philip Kotler.

RESUMO

As mídias sociais fazem parte do cotidiano da maioria dos brasileiros com acesso

a internet, fato que altera não só o dia a dia das pessoas, como também mudou a

comunicação entre os setores, que fazem parte da estrutura de uma empresa.

Assim como a população está nesses canais, os colaboradores e profissionais de

organizações dos mais variados portes e segmentos também estão, a vida

pessoal e profissional acabaram se misturando em redes como Twitter, Facebook,

Blog, YouTube, entre outras. Clientes, fornecedores, parceiros, chefes,

colaboradores, independente de cargos ou funções, estão compartilhando

informações na web, desde sobre suas vidas pessoais, até sobre as empresas.

As corporações não conseguem ter mais um controle sobre o que é publicado a

respeito de suas marcas, a web se tornou um espaço da produção

descentralizada de conteúdo, no qual todos podem produzir e compartilhar

informações sobre os mais diversos assuntos, inclusive a respeito das empresas.

Sendo assim, a criação de uma documentação que possa ser usada para pelo

menos ter um controle maior sobre o que é produzido sobre a marca na web por

seu público interno se tornou essencial. Diversas empresas brasileiras já

possuem suas políticas de conduta em Mídias Sociais, que servem como um guia

para o seu público interno sobre o que pode ou não ser tratado nesses canais a

respeito da organização, com orientações e as punições a serem aplicadas, caso

algum item não seja cumprido. O objetivo desse projeto é analisar esse cenário

atual, que envolve as mídias sociais, a comunicação digital e empresarial, além

de algumas políticas já existentes no mercado e criar um documento com

algumas diretrizes para que as organizações em geral possam criar suas próprias

políticas, como uma maneira de educar o mercado empresarial sobre a

necessidade de controle e padronização do conteúdo produzido na web, quando

se diz respeito a organização e seus colaboradores.

Palavras-chaves: mídias sociais; comunicação empresarial; guia de conduta;

comunicação digital; mídias digital.

ABSTRACT

The social media are part of the life of most brazilians with Internet access, a fact

that change their lives and the communication inside the most of the companies.

As the population that use these kind of media, employees and professionals from

organizations of all sizes and segments are mixing their personal and professional

life in networks such as Twitter, Facebook, Blog, YouTube, among others.

Customers, suppliers, partners, officers, employees, of any positions or functions,

are sharing information on the web about their personal lives and business. The

corporations can’t have more control over what is published about their brands,

the web has become an area of decentralized content, which everyone can

produce and share information about various subjects, including about companies.

The creation of a documentation that can be used to at least have more control

over what is produced about the brand on the web for the employers has become

essential. Several companies already have this kind of social media polices, which

serve as a guide to its internal audience about what may or may not be treated in

these channels when they talk about the organization, with guidelines and

sanctions to be applied, if something is not met. The objective of this project is to

analyze the current market, which involves social media, digital communication

and business, and some brazilian social media policies to create a document with

some guidelines for organizations in general create their own policies, as a way to

educate the market about the need for a corporate control and standardization of

the contents of the web when we talk about organization and its employees.

Keywords: social media; corporate communications; guide conduct; digital

communication, digital media.

SUMÁRIO

Introdução.............................................................................................................14

1. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL....................................................................20

1.1. Comunicação Corporativa..............................................................................21

1.2. Comunicação Institucional..............................................................................22

1.2.1. Imagem e Identidade Corporativa................................................................23

1.2.2. Ferramentas de Comunicação Institucional.................................................24

1.3. Comunicação Mercadológica..........................................................................25

1.3.1. Ferramentas de Comunicação Mercadológica............................................25

1.4. Comunicação Interna.....................................................................................26

1.4.1.Comunicação Administrativa.........................................................................28

1.4.2.Ferramentas de Comunicação Interna.........................................................29

1.5. Rede Informal e Rede Formal.........................................................................30

2. COMUNICAÇÃO DIGITAL................................................................................32

2.1. Cultura Digital.................................................................................................32

2.2. Cibercultura....................................................................................................32

2.3. Web 2.0..........................................................................................................34

2.4. Comunicação Digital.......................................................................................34

2.5. Comunicação Pós-Massiva.............................................................................35

2.6. Mídias Sociais.................................................................................................37

2.6.1. Sites de Mídias Sociais................................................................................38

2.7. Comunicação Digital nas empresas................................................................41

2.7.1.Ferramentas de Comunicação Digital para as Empresas.............................43

Quadro 1 - Cenário 2.0 da comunicação digital.....................................................44

3. CULTURA ORGANIZACIONAL E POLÍTICAS DE CONDUTA........................47

3.1. Cultura Organizacional....................................................................................47

3.2. Relação entre Comunicação e Poder.............................................................49

3.3. Políticas de Conduta.......................................................................................51

3.3.1. Reputação da Marca....................................................................................52

3.3.2. Política de Conduta em Mídias Sociais.......................................................53

4. ESTUDO DE CASO...........................................................................................56

4.1. Critérios de Análise.........................................................................................56

4.2. Rede Globo.....................................................................................................57

4.2.1. Introdução....................................................................................................58

4.2.2. Nome do Documento...................................................................................58

4.2.3. Objetivo........................................................................................................58

4.2.4. Público-alvo..................................................................................................58

4.2.5. Linguagem...................................................................................................59

4.2.6. Orientações de Uso.....................................................................................59

4.2.7. Restrições de Uso.......................................................................................59

4.2.8. Normas utilizadas.........................................................................................60

4.2.9. Incentivo ao Uso..........................................................................................60

4.2.10. Glossário de Mídias Sociais.......................................................................60

4.3. Intel.................................................................................................................61

4.3.1. Introdução....................................................................................................61


4.3.3. Objetivo.......................................................................................................62

4.3.4. Público-alvo.................................................................................................62

4.3.5. Linguagem...................................................................................................62




4.3.9. Incentivo ao Uso..........................................................................................64


4.4. Siagri...............................................................................................................65

4.4.1. Introdução....................................................................................................65


4.4.3. Objetivo........................................................................................................65

4.4.4. Público-alvo..................................................................................................66

4.4.5. Linguagem...................................................................................................66




4.4.9. Incentivo ao Uso..........................................................................................68


Imagem 1 – apresentação do conceito de cada uma das principais mídias sociais

na cartilha da Siagri...............................................................................................69

4.5. Softek.............................................................................................................69

4.5.1. Introdução....................................................................................................69


4.5.3. Objetivo........................................................................................................70

4.5.4. Público-alvo..................................................................................................70

4.5.5. Linguagem...................................................................................................70



4.5.8. Normas utilizadas........................................................................................72

4.5.9. Incentivo ao Uso.........................................................................................72

4.5.10. Glossário de Mídias Sociais......................................................................72

4.6. Tron...............................................................................................................72

4.6.1. Introdução..................................................................................................,72

4.6.2. Nome do Documento..................................................................................73

4.6.3. Objetivo......................................................................................................73

4.6.4. Público-alvo................................................................................................73

4.6.5. Linguagem..................................................................................................73

4.6.6. Orientações de Uso....................................................................................74

4.6.7. Restrições de Uso......................................................................................75


4.6.9. Incentivo ao Uso.........................................................................................75

4.6.10 Glossário de Mídias Sociais.......................................................................75

4.7. Resultados obtidos........................................................................................76

Quadro 2 – Comparativo de política de conduta em mídias sociais analisadas....76

4.7.1. Introdução.................................................................................................. 77

4.7.2. Nome do Documento..................................................................................77

4.7.3. Objetivo........................................................................................................78

4.7.4. Público-alvo..................................................................................................78

4.7.5. Linguagem...................................................................................................78




4.7.9. Incentivo ao Uso.........................................................................................79

4.7.10. Glossário de Mídias Sociais.....................................................................79

5. DIRETRIZES PARA A CONSTRUÇÃO DE UMA POLÍTICA DE CONDUTA EM

MÍDIAS SOCIAIS...................................................................................................80

5.1. Estudo de Caso..............................................................................................80

5.2. Diretrizes........................................................................................................80

5.2.1. Por que ter uma política de conduta?..........................................................80

5.2.2. Quem deve produzir essa política?..............................................................81

5.2.3. Estudo..........................................................................................................81

5.2.4. Introdução....................................................................................................82

5.2.4.1. Objetivo.....................................................................................................82

5.2.5. Divulgação...................................................................................................82

5.2.6. Orientações de Uso das Mídias Sociais......................................................83

5.2.6.1. Orientações de Uso quanto a utilização do nome e outras propriedades

da marca................................................................................................................83

5.2.6.2. Conteúdo publicado nos perfis pessoais..................................................83


5.2.8. Punições......................................................................................................85

5.2.9. Incentivo ao uso...........................................................................................85

5.2.10. Normas utilizadas.......................................................................................85

5.2.11. Linguagem.................................................................................................85

5.2.12. Público.......................................................................................................86

5.2.13. Formato e Tamanho...................................................................................86

5.2.14. Monitoramento...........................................................................................86

5.3. Conclusão do Projeto.....................................................................................87

Referências............................................................................................................88

APÊNDICE A - Tabela comparativa com itens em comum abordados nas políticas

analisadas..............................................................................................................92

ANEXO A Política de Conduta RedeGlobo............................................................94

ANEXO B Política de Conduta Intel.......................................................................96

ANEXO C Política de Conduta Siagri..................................................................100

ANEXO D Política de Conduta Softek.................................................................105

ANEXO E Política de Conduta Tron....................................................................108

14

INTRODUÇÃO

Em março de 2010, um comentário na rede social Twitter fez com que o

diretor comercial Alex Glikas, da Locaweb, empresa brasileira especializada em

soluções de internet, data center e comunicação, fosse demitido. Durante o jogo

de futebol entre os times rivais Corinthians e São Paulo, o diretor escreveu

diversas palavras ofensivas à torcida são-paulina. O time era patrocinado pela

Locaweb e em seu perfil no Twitter, Glikas descrevia sua posição na empresa, o

que levou os internautas a direcionarem sua insatisfação tanto para o diretor

quanto à marca.

O diretor apagou as mensagens de seu perfil no Twitter e pediu desculpas,

mas a velocidade da internet não permitiu que o caso fosse esquecido tão

facilmente. No dia seguinte, as mensagens com ofensas à torcida do time que sua

empresa patrocinava estavam em blogs, sites e revistas como IstoÉ, Época e

Info. Alex Glikas foi demitido após o episódio.

Uma estagiária de direito também foi demitida quando ofendeu nordestinos

em sua página do Twitter, pois as declarações tiveram grande impacto na

imprensa. Nesse caso, em nenhum momento ela citava a empresa na qual

trabalhava, mas por se tratar de uma estagiária de direito, a organização resolveu

não mantê-la mais no cargo. O jornalista Felipe Milanez, editor da revista National

Graphic Brasil, fez uma crítica em sua página no Twitter sobre uma edição da

revista Veja, que pertence ao mesmo grupo, o que também causou sua demissão.

Os casos apresentados são situações que exemplificam um pouco do

relacionamento entre profissionais e mídias sociais1, ou seja, o quanto o que é

compartilhado nas redes pode influenciar a posição do usuário na empresa ou na

exposição da própria marca.

1 Nesse estudo, será definido como mídias sociais as ferramentas de interação e

compartilhamento que permitem que um conteúdo online seja publicado e compartilhado, seja ele

texto, imagens, apresentações, vídeos, entre outros.

15

Conforme os casos apresentados, no meio online e principalmente nas

mídias sociais, a separação entre profissional e pessoal parece ser cada vez

menor, as informações se misturam e as relações também.

[...] a cena socioeconômica atual assiste ao predomínio dos sistemas em

rede, produzindo relações operativas complexas, controle menos

hierarquizados, fluxos de trabalho e de comunicação colaborativos, e

formas de relacionamento inovadoras, mediadas por processos

tipificados como mídia social (entre outras denominações) [...] (KUNSCH,

2009, p. 170).

Essa mistura de relações é um dos motivos que ressalta a importância das

empresas começarem a se preocupar com o que seus profissionais postam na

rede. Isso já é feito por algumas organizações por meio de políticas de conduta

em Mídias Sociais, nas quais são abordadas algumas orientações sobre o que

pode ou não ser postado nas redes.

A discussão sobre a utilização de Mídias Sociais é importante, pois são

ferramentas que fazem parte do cotidiano de grande parte dos brasileiros. De

acordo com uma pesquisa realizada pela ComsCore, 99% dos brasileiros que

acessam a internet entram em algum site de mídias sociais. Canais como Twitter,

Orkut, Blog ou Wikis não ficam mais restritos apenas a atividades de lazer,

inclusive, de acordo com uma pesquisa do Ibope, o 2º local de onde são mais

acessados é justamente do trabalho. Esses dados mostram que mesmo que as

empresas não tenham seus canais oficiais nas mídias sociais, alguém já está

falando delas por meio de perfis no Twitter, Facebook, Tumblr, entre outros, mais

um motivo que comprova a importância de se criar diretrizes para as informações

produzidas sobre a marca e que serão geradas pelo público interno.

Com as mídias sociais, o conteúdo sobre a empresa passou a ter uma

abrangência maior e um controle cada vez menor. Informações sobre

determinada organização podem ser produzidas não só pela marca como também

por colaboradores, clientes, fornecedores, consumidores e pessoas que não têm

16

nenhuma relação com ela. Conforme colocado no início do texto, não há controle

das informações produzidas na web:

[...] seus clientes estão falando sobre sua marca agora no MySpace, provavelmente de maneiras que você não aprovaria. As conversas de seus atendentes de suporte com os clientes aparecerão no YouTube, assim como seus comerciais para a televisão, com comentários sarcásticos inseridos no meio [...] (LI, 2009, p. 9).

O que foi escrito pelo diretor da Locaweb poderia ser considerado algo

comum no calor de um jogo entre times rivais, se ele não tivesse se identificado

como diretor comercial da Locaweb, fato que poderia caracterizar seu perfil como

profissional e não pessoal.

Quantas pessoas não colocam em seus perfis em mídias sociais o cargo e

empresa na qual trabalham? Isso automaticamente transforma seus perfis em

canais profissionais, ali eles estão escrevendo uma opinião da empresa ou algo

mais pessoal? Como tratar essa diferenciação? As mídias sociais fazem com que

o alcance das informações tenha uma proporção muito maior e isso afeta às

empresas, já que tanto seu público interno quanto externo se comunicam

utilizando essas mídias. Da mesma forma que um funcionário pode postar uma

informação confidencial em seu perfil público na web, um consumidor pode gravar

uma conversa com o SAC e postá-la, sem ao menos a organização ter

conhecimento disso.

As organizações necessitam de orientações e princípios para reger as

relações que ocorrem dentro da empresa. Esses princípios têm como objetivo

manter a boa relação interna entre os funcionários, além de estabelecer um

padrão de comportamento.

Com essa produção de conteúdo sem controle, na qual a própria empresa

não tem domínio sobre o conteúdo que é postado sobre sua marca, sua presença

nas mídias sociais é inevitável, alguém já fala sobre determinada organização

independentemente dela estar ou não presente na web. Para tentar buscar uma

17

forma de controlar pelo menos o que é postado por seu público interno, podem

ser criadas políticas de conduta ou um guia com diretrizes para o comportamento

dos funcionários nas mídias sociais.

[...] para tentar controlar pelo menos o que o público interno diz nas

redes sociais sobre a organização, muita corporações optam em

estabelecer códigos de conduta ou políticas para as mídias sociais.

Trata-se de uma das formas que a Comunicação Organizacional busca

controlar as expressões ditas sobre as organizações nas mídias sociais

[...] (TERRA, 2010, p.138).

Algumas empresas brasileiras já trabalham com esses guias, mas não há

nenhuma metodologia de construção de uma política de conduta em mídias

sociais que possa funcionar como uma referência para organizações de diversos

setores. Com esse estudo aprofundado de algumas políticas de empresas

brasileiras já existentes, a ideia é que, de acordo com os critérios utilizados como

avaliação, possa ser construída uma metodologia com o passo a passo de como

elaborar uma política de conduta em Mídias Sociais ideal. Com base nessa

metodologia, as empresas poderão ter uma referência baseada em estudos de

mercado e em política existentes, de como estruturar uma política de conduta, de

acordo com a cultura e objetivos dentro da organização.

Dentre os estudos que abordam a influência das mídias sociais na

comunicação organizacional, esta autora acredita que a comunicação interna é

uma área que ainda não foi muito explorada, há livros, artigos e pesquisas mais

voltados para utilização desses canais como um meio de comunicação com o

público externo, porém pouco se fala sobre o público interno e as possibilidades

de comunicação e interação que elas podem proporcionar, além de como isso

influencia a comunicação da empresa.

Os casos apresentados no início do texto mostram situações nas quais um

perfil pessoal e profissional se misturaram de alguma forma na web e deixou

exposto não só os funcionários, como as empresas onde trabalhavam. A internet

e a tecnologia fizeram com que as relações entre funcionários e coporações

18

ficassem mais próximas, a ponto de colaboradores deixarem expostos em seus

perfis online o cargo e empresa nas quais trabalham, juntamente com outras

informações pessoais. Levy (2010, p.13) destaca que um dos aspectos da

comunicação na cibercultura é o fato de não haver mais a distinção entre público

e privado, todos podem ser expostos na web.

A falta de controle sobre a produção de conteúdo online deveria ser uma

preocupação constante nas organizações e acredita-se que nunca as empresas

tiveram tão pouco ou quase nenhum controle sobre suas informações. A falta de

uma referência ou de estudos específicos sobre o assunto pode ser um dos

motivos de ainda não haver um modelo básico de como agir em situações como

aquelas citadas no início do texto. O surgimento de novas mídias faz com que os

modelos já conhecidos de comunicação interna, como regulamentos internos,

intranet, murais, entre outros, sejam repensados e adaptados às necessidades

atuais.

Segundo Levy (1999, p. 63), as mídias sociais têm como principal

característica uma nova forma de produção de dados. Com essas ferramentas, é

possível uma produção descentralizada de conteúdo, que pode ser produzido de

todos para todos. Nos casos apresentados, o Twitter foi a ferramenta utilizada

pelos profissionais para compartilhar suas opiniões sobre determinados assuntos,

que no caso, envolviam suas empresas.

Para desenvolver essa metodologia de construção de uma política de

conduta ideal, serão analisadas políticas já existentes de empresas brasileiras e

de setores distintos. Será analisado o conteúdo de cada uma das políticas, além

de seus pontos em comum, linguagem, principais pontos abordados, entre outras

informações.

Para que possa ser desenvolvida um guia de acordo com a cultura e a

estrutura de empresas do país, serão analisadas políticas apenas de

organizações brasileiras ou que tenham filiais no Brasil. A Intel, empresa de

tecnologia, possui uma política de conduta em português para seus funcionários e

que fica disponível no próprio site da organização. Outra política que será

19

analisada é da Rede Globo, empresa do segmento Mídia, que disponibilizou em

seu site algumas diretrizes para seus contratados.

A Siagri, empresa focada em gestão, também possui online uma cartilha de

orientação sobre o uso de mídias sociais por seus funcionários. Outra empresa

que será analisada é a Softtek, organização com foco em Tecnologia da

Informação (TI) e que disponibilizou sua política para ser analisada nesse projeto.

A Tron, um grupo especializado em informática, também disponibiliza sua política

de conduta online.

Além da análise dessas políticas, serão utilizados como referências autores

que tratam de comunicação organizacional, estratégias digitais, mídias sociais e

cibercultura. Para entender o cenário atual da relação entre pessoas e como as

tecnologias estão mudando essas relações, será utilizado o conceito de

cibercultura abordado por Pierre Lévy. Ao aplicar essas mudanças nas

organizações, serão referências os pontos abordados por Carolina Terra,

Charlene Li e Beth Saad. Para entender como funciona a estrutura de

comunicação organizacional dentro das empresas, Kunch e Maria Fleury servirão

como base do estudo.

No primeiro capítulo, serão abordados os conceitos de comunicação

corporativa, as ferramentas existentes e como funciona o processo de

comunicação dentro das empresas. O capítulo dois, sobre comunicação

contemporânea, abordará as ferramentas digitais aplicadas no ambiente

organizacional, além de ferramentas e conceitos de novas mídias e pós-massivas.

No terceiro capítulo, será abordado o conceito de cultura organizacional, com a

definição de políticas de conduta e as relações de poder e ética. O quarto capítulo

dessa pesquisa será a análise do conteúdo de cada uma das políticas

selecionadas. O último capítulo será o desenvolvimento de uma metodologia de

construção de como seria uma política de conduta ideal para as empresas.

20

1. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL

As empresas têm um importante papel na sociedade, elas têm o objetivo

de não só prestar um serviço ou vender um produto, como também ser uma

unidade socioeconômica. Além de contribuir com a economia de determinadas

regiões, elas também desempenham uma função social por meio da geração de

empregos e o compartilhamento de descobertas e inovações. Francisco Torquato

Rego (1986, p.9) define as empresas como uma unidade socioeconômica voltada

para um bem de consumo e serviço, um sistema que reúne capital, trabalho,

normas e políticas.

Segundo Paulo Nassar (2009, p.62), as empresas podem ser

caracterizadas como organizações lucrativas que atuam como um sistema social

e histórico e que fazem parte da sociedade contemporânea. De acordo com

Margarida Kunsch (2002, p.20), as organizações são fundamentais para qualquer

sociedade de um país desenvolvido, pois são elas as responsáveis pelo

funcionamento de atividades básicas de uma sociedade, como alimentação,

saúde, lazer, segurança, habitação, além das necessidades culturais, sociais e de

qualidade de vida.

Para denominar o termo organização, Cyro Bernardes (apud Kunsch, 2002,

p. 33-34) destaca algumas de suas características:

1. ter a função de produzir bens, prestar serviços à sociedade e atender

necessidades de seus próprios participantes; 2. possuir uma estrutura

formada por pessoas que se relacionam colaborando e dividindo o

trabalho para transformar insumos em bens e serviços; 3. ser perene no

tempo.

Assim como as organizações exercem grande influência na sociedade, o

comportamento das pessoas fora delas também podem modificar alguns padrões,

que já foram adotados. Dessa forma, a cibercultura e as mudanças provocadas

21

nas relações por meio da internet e as mídias sociais também podem influenciar o

modelo utilizado nas organizações.

Conforme colocado por Nassar, as organizações são sistemas sociais e

históricos, por isso, devem se comunicar entre si e com seus diversos públicos,

função desempenhada pela comunicação corporativa.

1.1. Comunicação Corporativa

A comunicação corporativa, empresarial ou organizacional são o conjunto

de ações que visam trabalhar o relacionamento e comunicação de uma empresa,

órgão ou instituição com seus diversos públicos. Esse conceito começou a ser

praticado quando as empresas perceberam que não poderiam viver somente de

capital, trabalho, normas, produtos ou consumidor e que a comunicação que une

todos esses setores seria essencial para sua sobrevivência.

[...] a comunicação que ocorre dentro [da organização] e a comunicação

entre ela e seu meio ambiente que [a] definem e determinam as

condições da sua existência e a direção do seu movimento [...] (apud

Kunsch, 2002, p. 69).

.

Segundo Wilson Bueno (2003, p.5), na década de 1970, a comunicação

empresarial passou a ser reconhecida como um importante setor dentro das

organizações. É por meio da comunicação que a empresa estabelece normas e

mantém informado seu público interno, composto por colaboradores, acionistas e

fornecedores. Para o público externo, formado por consumidores, formadores de

opinião e investidores, com os processos de comunicação, a empresa pode

chamar sua atenção para os produtos ou serviços prestados por ela, além de

serem orientadas pelo cenário provocado pelo mercado onde atuam.

As mídias sociais podem ser usadas também na comunicação com esses

dois públicos. Para o público interno, isso pode ser feito por meio de canais

fechados como grupos no Facebook e Linkedin, blog corporativo interno, além

das próprias políticas de conduta de como utilizarem seus perfis sem prejudicar a

22

empresa. Com o público externo, redes como Twitter, Facebook, Blogs, entre

outros, podem ser usados como canais de comunicação para divulgar seus

produtos e serviços, além de ferramentas de relacionamento.

Paulo Nassar destaca a importância da comunicação como o componente

mais importante para o estabelecimento de relacionamentos da organização com

os mais diversos públicos.

[...] é por meio da comunicação que ela estabelece diálogos a respeito de suas políticas, suas ações e suas pretensões; informa, organiza e reconhece seus públicos de interesse, entre os quais seus colaboradores; legitima sua existência; e trabalha pela melhoria do ambiente de trabalho, entre outros objetivos [...] (NASSAR, 2008, p.64).

Kunsch defende que a comunicação dentro das empresas, para ser

eficiente, deve ser realizada de maneira integrada por meio da união de diversos

departamentos, desde administração, recursos humanos e vendas até o

marketing, assessoria de imprensa e relações públicas. Segundo a autora, essa

comunicação não se refere apenas a um departamento, é a integração de

diversas atividades: institucional, mercadológica, interna e administrativa.

1.2. Comunicação Institucional

A comunicação institucional visa promover a imagem da empresa perante a

sociedade, os investidores, consumidores e clientes. De acordo com Margarida

Kunsch (2002, p. 164), a comunicação institucional tem como objetivo a

construção de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas da

organização.

[...] a comunicação institucional está intrinsicamente ligada aos aspectos

corporativos institucionais que explicitam o lado público das

organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem

como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está

inserida [...] (KUNSCH, 2002, p. 164).

23

Essa comunicação visa promover uma imagem positiva da empresa não

só para o público externo, como também o público interno. É importante para

transmitir e destacar os aspectos relacionados à missão, valores e visão da

empresa para esses públicos. A comunicação institucional também está presente

na comunicação interna, administrativa e mercadológica. É importante que essa

comunicação siga um padrão, no qual a mesma mensagem será transmitida a

todos os públicos. Esse é um item que pode ser abordado também na política de

conduta, na qual serão definidas as informações que podem ou não ser

divulgadas pelo seu público interno. O conceito de comunicação institucional e

suas diretrizes é importante para demonstrar o valor da identidade e imagem da

empresa e como as mídias sociais podem modificá-las.

1.2.1. Imagem e Identidade Corporativa

Entre os objetivos da comunicação institucional, está a construção de uma

identidade corporativa e a preservação da imagem da organização. A imagem,

segundo Kunsch, está ligada ao que se passa na mente dos públicos. “Imagem

tem a ver com o imaginário das pessoas, com as percepções. É uma visão

intangível, abstrata das coisas, uma visão subjetiva de determinada realidade”

(KUNSCH, 2002, p. 170).

Kunsch diz que a imagem corporativa ou institucional representa o que está

na cabeça dos diversos públicos da organização a respeito do comportamento

institucional das empresas e dos seus integrantes, tanto a imagem interna,

pública e comercial, quanto a financeira e pública.

Torquato do Rego (1986, p.86) define identidade corporativa como os

valores básicos e às características atribuídas a uma corporação pelos seus

membros, públicos internos ou externos. “Por identidade, portanto, deve-se

entender a soma das maneiras que uma organização escolhe para identificar-se

perante seus públicos”.

Torquato (1986, p. 86) coloca a imagem da organização como uma

representação, uma cópia, enquanto que identidade seria o plano real. “A minha

24

identidade é o que eu mesmo sou. A minha imagem é aquela em que imagino que

pareço”.

1.2.2. Ferramentas de Comunicação Institucional

Algumas das principais ferramentas de comunicação institucional:

Relações Públicas – o setor de relações públicas é responsável por

administrar de forma estratégia a imagem institucional da empresa perante seus

públicos com ajuda de outros setores e ferramentas, como a comunicação

interna, administrativa e mercadológica. Kunsch (2002, p. 166) afirma que “as

relações públicas são responsáveis, em conjunto com as demais áreas, pela

construção da credibilidade e pela fixação de um posicionamento institucional

coerente e duradouro das organizações”.

Jornalismo empresarial - são ações relacionadas ao Jornalismo aplicadas

na comunicação corporativa. Isso envolve desde o relacionamento com a mídia,

até a elaboração de veículos voltados para a comunicação tanto com o público

interno quanto externo. Torquato do Rego (1984, p. 40) coloca que as publicações

empresariais não deixam de ser veículos de comunicação de massa e que

enquanto veículos jornalísticos, devem ter periodicidade e conteúdo ligado a fatos

da atualidade pertencentes a organização.

Assessoria de Imprensa: por meio de ações em conjunto com o

departamento de marketing e relações públicas, é responsável pela construção da

imagem institucional perante seu público externo. Divulga as ações da empresa

através de press releases, coordenação de entrevistas, organização de eventos,

entre outros. Kunsch acredita que a assessoria de imprensa é uma das principais

frentes de atuação no mercado de comunicação empresarial. Para a autora

(2002, p. 169), “é uma das ferramentas essenciais nas mediações das

organizações com o grande público, a opinião pública e a sociedade, via mídia

impressa, eletrônica e internet”.

25

1.3. Comunicação Mercadológica

A comunicação mercadológica cuida da venda de produtos. Por meio de

uma comunicação voltada para o público externo, tem como objetivo promover

propagandas, promoções, campanhas de marketing direto, publicidade, venda

pessoal, entre outras estratégias para conseguir um efeito de persuasão no

público visado.

Segundo J.B Pinho (2001, p.40), entre os públicos que podem ser atingidos

pela comunicação mercadológica, estão os compradores potenciais dos produtos

da empresa, usuários, decisores ou influenciadores da compra. Entre as

ferramentas de comunicação mercadológica, Pinho destaca a venda pessoal,

promoção de vendas, merchandising, relações públicas, embalagem, marketing

direto, propaganda e publicidade.

1.3.1. Ferramentas de Comunicação Mercadológica

Algumas das principais ferramentas de comunicação mercadológica são:

Venda pessoal: uma forma de ligação entre a empresa e o cliente por

meio do vendedor, que coleta e leva para a companhia os pedidos de produtos.

Pinho (2001, p. 42) define a venda pessoal como “o processo pelo o qual o

vendedor identifica, ativa e satisfaz as necessidades e desejos do comprador, em

benefício recíproco, idêntico e contínuo, de vendedor e comprador”. Cundiff (apud

Pinho, 2002, p.48) ressalta a importância da venda pessoal como uma

comunicação de mão dupla, entre consumidor e vendedor.

Promoção de vendas: são ações para estimular a compra do produto

pelos clientes. Podem ser usadas em situações de emergência, nas quais a

empresa está em crise ou em ações contínuas. Segundo Pinho (2001, p. 52), a

American Marketing Association (AMA) definiu essa ferramenta como “aquelas

atividades de marketing distintas da venda pessoal, propaganda e publicidade,

que estimulam as compras pelos clientes e ajudam na rotação dos estoques dos

distribuidores”. Entre as campanhas de promoção de vendas, Pinho destaca três

públicos para os quais elas podem ser dirigidas: promoção dirigida ao

26

consumidor, aos lojistas ou aos vendedores. Entre as ações, podem ser

realizados sorteios, concursos, promoções, brindes, entre outras.

Embalagem: como grande parte dos produtos deve ser embalada, a

embalagem acabou se tornando também uma ferramenta de marketing, na qual a

empresa utiliza esse espaço para destacar as principais informações do produto

e, consequentemente, conseguir a venda. Pinho (2002, p. 101) salienta que não

se pode mais entender a embalagem como um mero elemento de proteção ou

conservação do produto, ela deve estar integrada aos sistemas de automação,

distribuição e comunicação das novas exigências econômicas e sociais.

Merchandising: representa o conjunto de estratégias responsáveis por

apresentar o produto da empresa nos pontos de venda e de acordo com cada

público que será atingido. De acordo com Pinho (2001, p.71), a American

Marketing Association define o merchandising como a “operação de planejamento

necessária para se introduzir no mercado o produto certo, no tempo certo, em

quantidades certas e a preço certo”.

Propaganda: ferramenta de persuasão, que tem como objetivo influenciar

o comportamento das pessoas em relação à marca, produto ou serviço oferecido

pela empresa. Francisco Assis M. Fernandes (apud Pinho, 2001, p.129) define a

propaganda como “o conjunto de técnicas e atividades de informação e

persuasão destinado a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os

sentimentos e as atitudes do público receptor".

1.4. Comunicação Interna

A comunicação interna é tida como a relação que ocorre dentro da

empresa. Todo tipo de ferramenta ou mecanismo para promover esse

relacionamento entre os funcionários é considerado parte desse processo.

Kunsch (2002, p. 154) define a comunicação interna como um setor planejado e

com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a

organização e seus empregados.

Para reger essa comunicação com seu público interno, a organização

necessita de algumas diretrizes, que definem um padrão de comportamento, o

27

mesmo ocorre com as políticas de conduta em mídias sociais, responsáveis por

reger o comportamento do público interno ao utilizar as informações da empresa

em canais sociais.

Essa área é responsável pelo fluxo de comunicação que ocorre entre todos

os setores da empresa, por isso, deve desenvolver um papel persuasivo de fazer

com que os funcionários acreditem na organização e no trabalho que estão

desenvolvendo. Para que isso aconteça, é necessário promover uma

comunicação horizontal, na qual empregadores e funcionários são tratados como

iguais.

Kunsch (2002, p.156) também defende a comunicação interna como uma

área estratégica, que tem como objetivo fazer parte do conjunto de definições

políticas, estratégias e objetivos funcionais da empresa.

A comunicação dentro das empresas tem como objetivo principal promover

um bom relacionamento entre pessoas, independentemente de suas funções ou

setores de atuação. Uma boa comunicação interna pode fazer com que o

funcionário participe dos processos que ocorrem na corporação e permite que

colabore com esses processos, o que garante vantagens para empresa e

funcionários.

[...] se considerarmos que a pessoa passa a maior parte do seu dia

dentro das organizações, os motivos são muitos para que o ambiente de

trabalho seja o mais agradável possível. E um serviço de comunicação

tem muito a ver com a integração entre os diferentes setores [...]

(KUNSCH, 2002, p.59).

Para as organizações, o investimento em comunicação interna reflete na

formação de um colaborador que também é porta-voz de informações:

[...] do ponto de vista da organização, os investimentos a serem feitos

são vantajosos e relevantes. O público interno é um público

multiplicador. Na sua família e no seu convívio profissional e social, o

empregado será um porta-voz da organização, de forma positiva ou

negativa. e da confiança que ele tem que ele tem em seus produtos ou

serviços [...] (KUNSCH, 1997, p.129).

28

Esse colaborador é quem representa a empresa fora dela. Em seu

ambiente familiar, profissional, pessoal, será ele que representará a imagem da

organização e uma das funções da comunicação interna é permitir um ambiente e

uma comunicação que faça com que esse funcionário se sinta parte da

corporação e que transmita isso para outros públicos.

Uma das ferramentas que o colaborador pode usar para passar essa

imagem da empresa são as mídias sociais, se ele estiver insatisfeito, poderá ser

um canal para reclamar da organização, porém com um bom trabalho de

comunicação interna, ele poderá utilizar essas ferramentas para disseminar as

informações positivas da instituição.

1.4.1. Comunicação Administrativa

A comunicação administrativa é responsável pelo fluxo de informações da

empresa, gerencia os lucros e serviços, acompanha os resultados dos

planejamentos e é responsável por transmitir esses dados para todos os setores

envolvidos. De acordo com Charles Redfield (apud Kunsch, 2002, p.15), são

necessários cinco elementos para compor a comunicação administrativa:

[...] um comunicador (locutor, remetente, editor), que transmite (diz,

expede, edita) mensagens (ordens, relatórios, sugestões) a um

destinatário (público, respondente, audiência), a fim de influenciar o

comportamento deste, conforme comprovará a sua resposta (réplica,

reação) [...]

Andrade (apud Kunsch, 2002, p. 153) define a comunicação administrativa

como um intercâmbio de informações dentro de uma empresa e que tem como

principal objetivo o melhor atendimento ao público. Esse fluxo de informações é o

que permite a sobrevivência e desenvolvimento das empresas.

29

1.4.2. Ferramentas de Comunicação Interna

Algumas das principais ferramentas de comunicação interna são:

House organs: jornal, revista ou boletim informativo produzido pela

organização, geralmente voltados para o público interno. Contêm informações

como as realizações da empresa, além de notícias cotidianas que interessam ao

público alvo daquela organização. Wilson Bueno (2003, p. 247) define house

organs como um termo para designar as publicações de uma organização e

desempenham papel importante como canais de relacionamento entre os

diversos públicos da empresa.

Jornal Mural: canal de comunicação afixado em local frequentado pela

maioria dos funcionários ou disponibilizado na Intranet da empresa. Nele

constarão informações como modificações dentro dos setores, aniversariantes do

mês, promoções, entre outros elementos relacionados ao cotidiano do público

interno. De acordo com um manual de comunicação interna da Abracom –

Associação Brasileiras das Agências de Comunicação, o jornal mural é um

veículo interno de grande abrangência, pois pode ser visualizado tanto por

profissionais que trabalham na fábrica, quanto os setores mais administrativos,

além de ser uma importante ferramenta de padronização sobre os assuntos

relacionados à organização.

Intranet: conjunto de páginas da web com acesso restrito aos funcionários.

Além de disponibilizar o material de apoio ao trabalho, pode conter novidades da

empresa, notas sobre modificações nos procedimentos, elogios, entre outras

informações. Nesse ambiente digital, também podem ser arquivados boletins

informativos ou o jornal mural da empresa. Por meio da Intranet, é possível fazer

com que a informação seja passada de forma mais ágil, facilitando a comunicação

interna. Wilson Bueno enumera algumas características principais da Intranet:

[...] a intranet tem como atributos básicos: a) um público cativo e

delimitado (os funcionários, entendidos aqui no seu sentido mais

amplo);e b)em função do perfil dos públicos internos, conteúdos e

linguagens (discursos) específicos [...] (BUENO, 2009, p. 90).

30

TV Corporativa: a Abracom define a TV Corporativa como um veículo de

comunicação interna, no qual são utilizados recursos e linguagens populares da

televisão para divulgar por meio de sons e imagens atributos da empresa, seus

valores, visão, além de promover a integração entre as áreas e a disseminação

do conteúdo entre os diversos setores da empresa.

Códigos de conduta e ética: segundo a Abracom, os códigos de conduta

e ética são uma forma de integrar o profissional à cultura e normas estabelecidos

pela empresa. A publicação é entregue geralmente no primeiro dia de trabalho e

contém informações sobre a missão, visão, valores, normas e políticas da

organização. Essa ferramenta será analisada com maior profundidade no capítulo

três desse trabalho.

1.5. Rede Informal e Rede Formal

Entre as redes de comunicação que compõe a empresa, existem a rede

formal e a informal. Torquato do Rego (1986, p. 48) coloca a rede formal como as

manifestações oficialmente enquadradas na estrutura da organização e

oficializadas pelo seu poder burocrático, ou seja, as informações transmitidas pela

comunicação interna e administrativa da empresa.

Segundo Rego, a comunicação informal é formada pelas cadeias de

grupos que passam a informação adiante e que durante esse processo, ela acaba

sendo distorcida.

[...] explica-se a cadeia de grupinhos pela possibilidade de alguém, após

uma interlocução, encontrar três ou quatro pessoas e passar a

informação colhida num primeiro momento. Dos três ou quatro reunidos

no segundo grupo de interlocução, sai mais um que passa a informação

para outro grupo e, assim, sucessivamente, formando-se uma cadeia de

grupinhos, de onde saem pessoas que ficam passando a informação [...]

(REGO 1986, p. 48).

Conforme colocado pelo autor, a rede informal não é controlada pela

empresa, as informações são passadas adiante da forma que as cadeias querem,

31

sem que ocorra um domínio desses dados. Por ser uma rede formada por

diversas cadeias sem uma autoridade de controle, é difícil evitar ou influenciar

uma rede informal, mas segundo Rego, o que pode ser feito por meio da

comunicação corporativa é alinhar as duas redes, ou seja, usar a rede informal

como base de conteúdo do que será esclarecido na rede formal.

Essa falta de controle das informações não ocorre apenas na comunicação

dentro das empresas, ocorre também com seu público externo. As mídias sociais

e a internet são algumas das ferramentas para que as informações sejam

repassadas entre os grupos, ampliando seu alcance. A internet e outras

ferramentas digitais mudaram algumas estratégias e criaram novos conceitos e

ferramentas dentro da comunicação empresarial.

32

2. COMUNICAÇÃO DIGITAL

O objetivo desse capítulo é avaliar os conceitos de mídias sociais como

ferramentas de comunicação digital e o quanto isso mudou o comportamento da

sociedade, comprovando a necessidade de adaptações nas ferramentas de

comunicação corporativa, como a criação de políticas de conduta em mídias

sociais.

2.1. Cultura Digital

Define-se como cultura digital a influência da tecnologia nas relações

humanas por meio da conexão em rede da sociedade. Rogério da Costa ( 2003,

p. 13) coloca que a atualidade na qual a sociedade vive hoje está ligada à ideia de

interatividade, interconexão, inter-relação entre os homens, além de informações

e imagens dos mais variados gêneros. Essa realidade afeta não só a relação

entre as pessoas, como também o ambiente de trabalho, a educação e o próprio

comportamento das pessoas.

Costa destaca uma realidade na qual recebemos um volume de

informações muito grande de diversos meios: celular, computador, bips, televisão,

rádio, amigos, entre outros. Segundo o autor, esse é um dos aspectos mais

importantes da cultura digital, “a capacidade de relação dos indivíduos com os

inúmeros ambientes de informação que o cercam” (COSTA, 2003, p. 13).

2.2. Cibercultura

Lemos (2003, p. 11-23) define a cibercultura como a “cultura

contemporânea marcada pelas tecnologias digitais”, ou seja, a relação entre a

tecnologia e os processos comunicacionais sociais.

33

[...] a Cibercultura é o conjunto tecnocultural emergente no final do

século XX impulsionando pela sociabilidade pós-moderna em sinergia

com a microinformática e o surgimento das redes telemáticas; uma forma

sociocultural que modifica hábitos sociais, práticas de consumo cultural,

ritmos de produção e distribuição da informação, criando novas relações

no trabalho e no lazer, novas formas de sociabilidade e de comunicação

social [...] (LMOS, 2010, p. 21-22).

Com o avanço da tecnologia, a forma como as pessoas se relacionam,

trocam e compartilham informações foi modificada. Segundo Lévy (2010, p.25), o

primeiro princípio da cibercultura é a liberação da palavra, a informação não

controlada por um ou mais indivíduos e sim produzida por todos. Com isso, a

conversa mundial foi ampliada, as distâncias diminuíram e o acesso às

informações ficou mais rápido.

A cibercultura modificou diversos hábitos sociais, como a produção e

distribuição de informação, o consumo cultural e as relações de trabalho e lazer.

Levy acredita que esse conjunto de tecnologia e processos sociais dita o ritmo

das transformações sociais, culturais e política do século XXI.

Toda a comunicação da cibercultura ocorre no ciberespaço, que é definido

por Levy como o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial

dos computadores. O ciberespaço compreende não só a estrutura, como também

toda a rede de informações que é abrigada nela, além das pessoas que utilizam e

contribuem com esse universo.

A comunicação na cibercultura é feita de muitos para muitos e possui um

grande alcance em um curto espaço de tempo. Lévy (2010, p.13) destaca que um

dos aspectos da comunicação na cibercultura é o fato de não haver mais a

distinção entre público e privado, todos podem ser expostos. Segundo o autor, um

simples correio eletrônico pode ser exposto na web ou qualquer mínima falha de

um político ser exibido no YouTube, site de compartilhamento de vídeos online.

34

2.3. Web 2.0

Para entender sobre como funciona a produção de conteúdo atualmente, é

importante entender o conceito de web 2.0. O termo surgiu em 2005 por meio de

um artigo escrito por Tim O’ Reilly, que na época falava sobre os rumos da

internet e a evolução de algumas ferramentas consideradas 1.0, nas quais a

comunicação era única e ferramentas 2.0, que permitiam a participação do

usuário.

Com a web 2.0, o internauta começou a não só consumir conteúdo, como

também a produzi-lo e a compartilhá-lo. O’ Reilly fez algumas comparações como

entre a Britannica Online, uma enciclopédia tradicional e a Wikipedia, enciclopédia

online disponível na internet, que é atualizada conforme informações postadas

pelos usuários.

[...] pode-se visualizar a Web 2.0 como um conjunto de princípios e

práticas que interligam um verdadeiro sistema solar de sites que

demonstram alguns ou todos esses princípios e que estão a distâncias

variadas do centro [...] (O’Reilly, 2005, p. 2).

Por meio desse novo conceito de utilização da web e com as mudanças

provocadas pela cibercultura, o conteúdo começou a ser produzido por todos e

para todos, o usuário passou de telespectador a participante. O conteúdo fica

disponível na web, o usuário lê, comenta e compartilha, a informação é passada a

outras pessoas de diversas formas. Foi por meio da web 2.0 e da necessidade do

compartilhamento de conteúdo que surgiram as mídias sociais.

2.4. Comunicação Digital

Carolina Terra (2006, p. 27) define a comunicação digital como uma forma

comunicativa da sociedade da informação, que, conforme colocado no tópico

sobre cultura digital, é uma sociedade interativa e acostumada a conviver com um

alto volume de informações. Segundo Terra, a comunicação digital institui uma

35

nova forma de comunicação, afetando o conjunto das relações sociais, não

apenas as estritamente comunicacionais, mas em todos os níveis, como nas

relações pessoais, interpessoais, no trabalho, nas instituições e na indústria.

Elisabeth Saad (in Kunsch, 2009, p. 173), define a comunicação digital

como “o uso das tecnologias digitais de informação e comunicação, bem como de

todas as ferramentas delas decorrentes”.

A web, considerada por Terra e nesse estudo como uma mídia, já que

funciona como um canal para a transmissão de mensagens, difere das mídias

tradicionais, pois permite a interação e a comunicação instantânea.

2.5. Comunicação Pós-Massiva

A tecnologia presente na cibercultura, a web 2.0 e as mídias sociais

transformaram o modo como as pessoas se comunicam. Conforme colocado no

tópico 2.2, um dos princípios da cibercultura é a liberação da palavra, ou seja, não

há mais um controle da informação, todos podem produzir e compartilhar

conteúdo. O que antes era restrito a veículos de comunicação ou formadores de

opinião, hoje está ao alcance de todos, produzir e distribuir informação sobre

qualquer assunto.

[...] a transformação da esfera midiática pela liberação da palavra se dá

com o surgimento de funções comunicativas pós-massivas que permitem

a qualquer pessoa, e não apenas empresas de comunicação,

consumidor, produzir e distribuir informação sob qualquer formato em

tempo real e para qualquer lugar do mundo sem ter de movimentar

grandes volumes financeiros ou ter de pedir concessão a quem quer que

seja [...] (LEMOS; LÉVY, 2010, p.25).

No sistema de comunicação massivo, a informação é controlada pela

indústria cultura clássica, ou seja, a informação é passada da indústria para os

36

receptores. Essa indústria, até a revolução industrial, era formada pela imprensa

por meio dos jornais, rádio e televisão. De acordo com Lemos e Lévy (2010, p.

26), as mídias de massa surgiram no século XVI com a formação de opinião do

público composta pela imprensa e mais tarde, pelo rádio e televisão. No sistema

pós-massivo, há uma reconfiguração desse sistema, pois a opinião do público é

formada tanto pelas mídias de massa, quanto pela opinião de outras pessoas.

Nessa estrutura massiva, a sociedade não tinha voz, apenas era receptora

das informações, não havia uma discussão ou opiniões diferentes sobre o

assunto veiculado. O alcance desse conteúdo também era muito menor, já que

era uma comunicação direta entre veículo e sociedade, não havia uma

distribuição das informações entre as pessoas e quando havia, era em uma

proporção muito menor, justamente por não haver ferramentas que permitissem

um alcance maior da informação.

[...] na estrutura massiva do controle da emissão - a indústria cultural

clássica – a informação flui de um pólo controlado para as massas (os

receptores) [...] A estrutura massiva é importante para formar o público,

para dar um sentido de comunidade de pertencimento local, de esfera

pública enraizada [...] (LEMOS; LÉVY, 2010, p.26).

Depois da revolução industrial e com a expansão do ciberespaço, surgiu na

sociedade a necessidade de funções pós-massivas, ou seja, a liberação da

palavra descrita no início do tópico. Segundo Lemos e Lévy (2010), na

comunicação pós-massiva não existe um controle das informações, a produção

de conteúdo é feita de todos para todos, por mais que a mídia tradicional, como

jornais, TV e rádio ainda tenham grande influência, a sociedade tem a

possibilidade de discordar das informações e produzir sua versão dos fatos.

A estrutura pós-massiva possui um alcance muito maior, já que a

informação circula e se modifica, não para no receptor. Essa comunicação

também deu origem a conceitos como o da inteligência coletiva, definida por Lévy

(1988, p. 28-29) como uma inteligência distribuída por toda parte e que resulta em

37

uma mobilização efetiva das pessoas, que são a base desse processo. Para o

autor, a inteligência coletiva constitui o compartilhamento de ideias, aprendizados

e informações. Com a tecnologia e as ferramentas existentes no ciberespaço, foi

possível aumentar o alcance dessa troca e o apoio entre pessoas.

Apesar do conceito de inteligência coletiva e da produção descentralizada

de conteúdo, Lévy coloca que as informações estão cada vez mais individuais,

uma comunicação pessoal na qual cada pessoa é livre para produzir informações,

porém ao mesmo tempo, cada vez mais coletiva, com participação de vários

indivíduos na construção de um conteúdo. Isso ocorre também devido às novas

tecnologias, novas mídias e plataformas sociais, além da mobilidade, já que a

função pós-massiva está cada vez mais presente também nos telefones celulares,

o que permite uma facilidade e um alcance maior da produção e

compartilhamento de conteúdo.

Segundo Lévy e Lemos (2010, p. 71), as mídias pós-massivas permitiram

não apenas uma mudança na forma de consumo midiático, como também nas

formas de produção e distribuição de conteúdo informativo. No caso das

empresas, as informações também são produzidas em conjunto, tanto pela

própria organização por meio de sua comunicação corporativa, quanto pelo seu

público interno e externo, que com as mídias pós-massivas encontraram uma

possibilidade de criar conteúdos com sua visão sobre a organização, seus

serviços e produtos.

2.6. Mídias Sociais

Raquel Recuero (in Brambilla, 2011, p. 14) define o termo mídia social

como um fenômeno que compreende um conjunto de novas tecnologias de

comunicação mais participativas, rápidas e populares, além das apropriações

sociais que são geradas em torno dessas ferramentas. Por meio desse conceito,

pode-se definir como termo mídia social as ferramentas de interação e

38

compartilhamento que permitem que um conteúdo online seja publicado e

compartilhado, seja ele texto, imagens, apresentações, vídeos, entre outros.

Para Recuero, as mídias sociais já existiam antes de sites como Orkut,

Facebook ou Twitter, os quais as definições serão tratadas mais adiante, esse

fenômeno já existia nas raízes da internet, como em chats, e-mails e nos fóruns.

O que mudou nesse cenário foi a mecânica referente à produção de conteúdo,

chamado por Recuero como a “horizontalização do processo de constituição da

mídia”, que ao contrário da mídia de massa, distribuiu o poder de disseminação

da mensagem, conceito defendido também por Lévy:

[...] as mídias sociais tem como principal característica uma nova forma

de produção de dados. As informações deixam de ser produzidas por

uma só via, ou seja, os conteúdos são gerados por todos e para todos

[...] (LÉVY, 1999, p.63).

As mídias sociais permitem a produção descentralizada de conteúdo, que

pode ser produzido de todos para todos.

2.6.1. Sites de Mídias Sociais Alguns dos principais e mais populares sites de mídias sociais:

Twitter

O Twitter (www.twitter.com) é um serviço de microblog2 no qual as pessoas

escrevem por meio de 140 caracteres o que estão fazendo naquele momento e

definem quem querem seguir e acompanhar as atualizações. Os usuários podem

criar seus perfis e personalizar suas páginas da forma que preferirem, além de

também mandar mensagens privadas.

No próprio site, o Twitter é definido como “uma rede de informação em

tempo real que conecta você às últimas informações sobre o que há de

mais interessante”. Segundo relatório da empresa Semiocast divulgado em

2 “Um microblog é uma ferramenta que permite atualizações rápidas e curtas e, se possível, a

partir de uma multiplicidade de suportes diferentes” (ZAGO, 2007, Internet).

http://www.twitter.com/

39

fevereiro de 2012, o Twitter conta com 33 milhões de usuários brasileiros.

Facebook

De acordo com Raquel Recuero (2009, p.71) o Facebook

(www.facebook.com) é uma rede na qual os usuários, por meio dos perfis criados

na página, podem interagir com outros internautas através de comunidades,

recados, vídeos, chats e outros aplicativos fornecidos pelo site.

A ferramenta foi criada em 2004 pelo americano Mark Zuckerberg. No

começo tinha como objetivo conectar alunos dos Estados Unidos que estavam

saindo do ensino médio e universitários. Em 2006, a empresa abriu espaço para

que qualquer usuário com e-mail e acesso à Internet pudesse se cadastrar. No

site, a ferramenta é descrita como uma plataforma social que ajuda as pessoas a

se comunicarem de forma mais eficiente com seus amigos, familiares e colegas

de trabalho.

Hoje, o Facebook é a maior rede do mundo com mais de 900 milhões de

usuários cadastrados. De acordo com relatório do grupo SocialBakers divulgado

em abril de 2012, o Facebook conta com 44 milhões de usuários brasileiros. Em

maio desse ano, a rede social abriu seu capital na Nasdaq com a maior oferta

pública de ações, cerca de 400 milhões.

YouTube

O YouTube (www.youtube.com) é um site de compartilhamento, no qual os

usuários podem postar e divulgar seus vídeos, além de receber avaliações e

comentários sobre eles. A ferramenta também possui canais divididos em assunto

diferentes como música, esportes, entretenimento, educação, entre outros. Ele foi

fundado em 2005 por Steve Chen, Chad Hurley e Jawed Karim, que o criaram ao

perceberem como era difícil trocar vídeos pela Internet.

No site, a rede é classificada como “um fórum para que as pessoas se

conectem, informem e inspirem outras, em todo o globo, e age como uma

plataforma de distribuição para criadores e anunciantes de conteúdo original,

http://www.facebook.com/

http://www.youtube.com/

40

pequenos e grandes”. De acordo com estatísticas fornecidas pelo próprio site, o

YouTube tem hoje mais de três bilhões de visualizações por dia e 45 horas de

vídeo enviados a cada minuto.

Orkut

O Orkut (www.orkut.com) é um site de relacionamento criado pelo

estudante da universidade de Stanford e funcionário do Google, Orkut

Buyukkokten. O site foi lançado em janeiro de 2004 e ficou bastante popular no

Brasil, tanto que em 2005 ganhou sua versão em português. Por meio da página

na Internet, os usuários criam seus perfis informando seus interesses e alguns

dados pessoais. Os internautas também têm a possibilidade de postar suas fotos

e vídeos e interagir com seus amigos por meio de recados (scraps). Os usuários

também podem participar de comunidades, nas quais realizam discussões

relacionadas a um tema principal.

No site, o Orkut é definido como “uma comunidade on-line criada para

tornar a sua vida social e a de seus amigos mais ativa e estimulante”. Na

descrição do serviço, também é informado sobre a possibilidade do site ajudar os

usuários a manter contato com seus amigos atuais por meio de fotos e

mensagens, além de conhecer novas pessoas.

O Brasil possui o maior número de usuários cadastrados no Orkut, 50%3 do

total da rede. Em agosto de 2011, segundo relatório do Ibope, o site registrou 29

milhões de usuários no Brasil.

Blogs

Os blogs são páginas na Internet nas quais os usuários podem publicar

textos de forma cronológica. O conteúdo é variado, desde assuntos relacionados

3 Dados fornecidos pelo próprio Orkut. Disponível em <http://www.orkut.com/MembersAll>. Acesso em 7

de outubro de 2011.

http://www.orkut.com/MembersAll

41

à vida pessoal do internauta, até notícias, portfólios, denúncias, entre outros. Os

visitantes dessas páginas também podem interagir com os blogueiros, nome dado

às pessoas que possuem blogs na internet, por meio de comentários.

Blogs – ou weblogs (diários de rede) – são um tipo de site no qual as

páginas são organizadas em entradas (posts) ordenadas

cronologicamente, com o post mais recente no alto. Cada post possui um

endereço Web próprio, conhecido como permalink e há um arquivo de

posts antigos. A atualização do conteúdo costuma ser feita por meio de

ferramentas que tornam dispensáveis conhecimentos técnicos (ERCILIA;

GRAEFF, 2008, p.35)..

Segundo Edney Souza (in SPYER, 2009, p. 31), qualquer registro de

informações pode ser considerado um blog e uma das vantagens dessa

ferramenta é que os usuários podem fazer publicações sem ter um conhecimento

específico em construção de páginas na internet ou qualquer conhecimento mais

técnico na área, o que facilita a publicação de conteúdo. Segundo o autor,

qualquer pessoa com acesso a internet pode ter um blog, considerado por ele

uma ferramenta de democratização de publicação de conteúdo.

2.7. Comunicação Digital nas empresas

As empresas, por se tratarem de uma unidade socioeconômica que

desempenham um papel importante na sociedade, além de sua função social, são

influenciadas pelo cenário e situação socioeconômica que envolve a sociedade

atual. De acordo com Elisabeth Saad (in KUNSCH, 2009, p. 170), hoje ocorre o

predomínio dos sistemas em rede, que produz relações operativas complexas,

controles menos hierarquizados, uma comunicação mais colaborativa e novas

formas de relacionamento.

De acordo com Saad, esse cenário fez com que alguns termos como

interatividade, multimedialidade, hipermediabilidade, entre outros termos

relacionados ao universo digital, fizessem parte da rotina dos processos de

comunicação corporativos, midiáticos e sociais. Entre as mudanças

proporcionadas pela comunicação digital nas empresas, Saad destaca a

42

produção de conteúdos e mensagens produzidos por parte do usuário e não

apenas pela organização, como ocorria na comunicação massiva.

Para definir esse processo no qual a tecnologia influencia a forma como as

pessoas se comunicam, Charlene Li e Josh Bernoff utilizam o termo Groundswell,

“uma tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que

desejam uma das outras, e não com instituições tradicionais como as corporações

(BERNOFF; LI; 2009, p. 10).

Segundo os autores, esse fenômeno está presente na sociedade atual e

influencia diretamente na relação das empresas com seus diferentes públicos,

independentemente de sua área de atuação, produto ou serviço que ela ofereça.

Bernoff e Li colocam que o cliente pode ter uma ideia diferente de marca e ao

invés de transmitir isso à empresa, irão comentar entre eles, ou seja, uma

produção descentralizada de conteúdo a respeito de uma marca, sem que essa

possa ter um controle do que é produzido.

No caso do varejo, por exemplo, os autores afirmam que hoje as pessoas

compram uma das outras, elas pesquisam, buscam por experiências de outros

usuários, usam ferramentas de comparações de preços, tudo isso fora do

ambiente controlado pela organização.

Bernoff e Li também comentam sobre a influência do Groundsweel na

comunicação interna. Segundo os autores, os funcionários, assim como o público

externo, também estão desenvolvendo ideias e discutindo informações

relacionadas à empresa por meio de ferramentas de colaboração online. Para

eles, não há uma forma de prevenir ou lutar contra situações desse tipo, as

empresas devem saber usar isso a seu favor e alinhar com as estratégias já

existentes na organização.

Saad defende as estratégias de comunicação digital de forma integrada

aos processos de comunicação corporativos, propostos por Kunsch e comentados

no primeiro capítulo deste trabalho: comunicação administrativa, interna,

43

mercadológica e institucional. As estratégias de comunicação digital podem

funcionar como um apoio às estratégias pertencentes aos processos de

comunicação tradicionais, já existentes na empresa.

[...] a comunicação digital se configura no ambiente corporativo na

medida e na oportunidade em que a combinação entre proposta

comunicacional e características do público tiverem mais eficiência se

realizados em ambiência digital [...] (SAAD in KUNSCH, 2009, p. 173).

De acordo com Saad (in KUNSCH, 2009, p. 175), para as organizações

estarem presentes em ambientes digitais, é necessário estar sustentada e

alinhada com algumas instâncias da vida corporativa:

A cultura e a imagem organizacionais;

Os propósitos e as intenções pretendidos com ações de comunicação digital;

Os públicos ou skateholders com os quais a organização dialoga;

As mensagens que a reflitam para todos e cada um dos seus públicos.

2.7.1. Ferramentas de Comunicação Digital para as Empresas

Entre as ferramentas tradicionais de comunicação digital, nas quais não há

uma interação ou participação do usuário (interno ou externo), é possível

destacar:

Website: são definidos como meios tradicionais de relacionamento das

empresas com o público externo e com alguns canais diferenciados para público

segmentados. Segundo a autora, a interação do website fica limitada a “fale

conosco” e enquetes.

44

E-mail: abreviatura de eletronic mail ou “correio eletrônico”, que pode ser

utilizado para comunicação interna ou externa para reforçar ou sobrepor

informações que estão disponibilizadas em outros meios.

Com a cibercultura e as mídias pós-massivas, as tecnologias digitais que

permitem a participação e produção descentralizada de conteúdo pelos usuários

também chegou aos ambientes corporativos. Beth Saad criou um quadro no qual

exemplifica o cenário das ferramentas de comunicação digital dentro da

atualidade 2.0.

Quadro 1 - Cenário 2.0 da comunicação digital (SAAD in KUNSCH, 2009, p. 180).

Entre as ferramentas pertencentes ao cenário 2.0 da comunicação digital, é

possível destacar:

Blog Corporativo: as empresas podem usar essas ferramentas como

forma de comunicação com seus diversos públicos. De acordo com Fábio Cipriani

45

(2006), os blogs corporativos podem desempenhar a função de comunicação e

marketing, relações públicas e comunicação interna, gestão de relacionamento

com o cliente, suporte ao cliente, gestão de conhecimento e gestão de projetos.

Mídias Sociais: também podem funcionar como uma ferramenta de

comunicação digital nas empresas, tanto para promover o relacionamento com o

público interno, quanto externo. Scoble et AL (apud TERRA, 2011, p. 137)

defende que nas grandes organizações as mídias sociais podem auxiliar nos

processos de colaboração com parceiros, clientes e empregados. Assim como

colocado por Bernoff e Li, a empresa não tem como controlar o Groundsweel,

mas pode utilizá-lo como ferramenta para aprimorar seus negócios.

Marien (apud TERRA, 2011, p.137), por exemplo, coloca que o que é dito

nos blogs ou mostrado no Youtube tem impacto imediato na reputação da

empresa, que não tem mais o controle das informações. Segundo Terra, as

empresas podem participar desse diálogo que ocorre nas redes de forma

moderada, além de monitorá-los.

Terra reforça que antes das mídias sociais se tornarem parte das

organizações, o conhecimento era o grande poder das organizações, mas no

cenário atual, da organização colaborativa, compartilhar é o poder.

Wikis: Juliano Spyer (2007, p. 56) coloca o wiki como a solução mais

eficiente para a redação colaborativa. De acordo com o autor, o wiki é uma

ferramenta que gera páginas na internet que podem ser modificadas ou

complementadas de forma rápida e simples. Uma das principais funções do wiki é

permitir a formação de uma comunidade para redação colaborativa. As empresas

podem utilizar essa ferramenta para criar conteúdos colaborativos produzidos por

um público específico.

Comunidades Virtuais: Rheingold (APUD Recuero, 2009, p.137) define as

comunidades virtuais como agregados sociais que surgem da internet. Isso

46

acontece quando uma quantidade suficiente de gente leva adiante essas

discussões públicas durante um tempo suficiente, com suficientes sentimentos

humanos, para formar redes de relações pessoais no ciberespaço. Saad (2008, p.

11), utiliza o termo e-comunidade, definido como aquela na qual a tecnologia de

comunicação é usada para ajudar a criar, apoiar ou definir comunidades.

As ferramentas de comunicação digital e a cultura digital, na qual está

inserida a sociedade atual, também influenciam nas relações de poder e cultura

dentro das empresas, o que pode levar a alterações nas políticas de conduta e

ética das organizações e fazendo com que tenham que se adaptar a esses novos

meios.

47

3. CULTURA ORGANIZACIONAL E POLÍTICAS DE CONDUTA

Nesse capítulo, serão abordados os conceitos de cultura e normas de

conduta que fazem parte de uma empresa. Dentro de cultura organizacional, é

importante entender como a cultura de cada empresa influencia seus funcionários

e a forma como a organização é conduzida, além de ser um dos itens que pode

diferenciar cada empresa. A cultura de uma organização também é o que

influencia as regras, diretrizes e normas de conduta de seus funcionários,

dependendo da cultura que foi implementada, os colaboradores podem ou não ter

mais liberdade ou então regras diferenciadas, que são baseadas nas tradições e

comportamentos adotados pela organização.

Dentro desse capítulo, também serão abordados termas importantes como

a relação entre a comunicação e o poder, item essencial para que seja entendida

a importância das políticas de conduta dentro de uma organização, já que para

que seja implementada essa política é importante que a empresa tenha uma

relação de poder bem estruturada, além de uma boa comunicação para ligar

esses dois pontos.

Por fim, será abordado a política de conduta em mídias sociais, principal

foco desse trabalho e item essencial para entender a análise que será realizada

no próximo capítulo. Antes de criar uma política de conduta em mídias sociais

para seus funcionários, é necessário que a organização entenda a importância

dessa política, qual a ameaça que as mídias sociais podem trazer para a empresa

e como elas podem influenciar sua reputação.

3.1. Cultura Organizacional

Edgar Schein (Fischer; Fleury, 2011, p. 20) define como cultura

organizacional as experiências e situações vividas pelas organizações como um

todo, que aos poucos formam sua cultura.

48

[...] o conjunto de pressupostos básicos que um grupo inventou,

descobriu ou desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de

adaptação externa e integração interna e que funcionaram bem o

suficiente para serem considerados válidos e ensinados a novos

membros como a forma correta de perceber, pensar e sentir, em relação

a esses problemas [...]

Shehin também defende a participação dos líderes no desenvolvimento

dessa cultura dentro das empresas. Segundo o autor, serão os primeiros líderes

que ao desenvolver suas soluções para os problemas, acabam implementando

suas visões de mundo e desenvolvendo formas próprias para equacionar os

problemas, o que contribui para a construção dessa cultura.

A cultura de uma organização pode influenciar em diversos aspectos da

empresas, como o ambiente construído, os documentos adotados, a forma como

os funcionários se vestem, os comportamentos pessoais, a relação entre os

profissionais da empresa, entre outros. Para que a organização possa

implementar uma nova conduta a ser seguida ou novas diretrizes, é importante

adaptar isso a cultura já existente, aquela que foi construída com bases em

situações comuns à organização.

Schein (Fischer; Fleury, 2011, p. 20) acredita que a cultura de uma

organização pode ser estudada em diversos níveis. No nível dos artefatos visíveis

estão o ambiente, no qual observa-se a maneira das pessoas se vestirem e

outros padrões de comportamento. No nível dos valores que governam, é

analisado o comportamento das pessoas que são as razões e idealizações que

incentivam esse comportamento. Já no nível dos pressupostos inconscientes, são

alguns valores que determinam como o grupo percebe, pensa e sente.

Analisando todos esses níveis, é possível chegar a como foi desenvolvida

a cultura de uma organização, o que pode ser utilizado como base nas estratégias

de comunicação interna abordadas no capítulo anterior. Acredita-se que para

implementar qualquer mudança na organização, é importante avaliar sua cultura

49

organizacional para analisar a possibilidade ou não dessa modificação. César

(apud Kunhch, 2009, p. 128) acredita que “a cultura pode atuar como um freio ao

processo de mudança, pois aparece como um patrimônio a ser conservado”.

O papel da comunicação dentro da cultura organizacional está ligado a

criação, transmissão e cristalização dessa cultura entre os diversos níveis da

empresa. Segundo Fleury (2011, p.24), cabe à comunicação da empresa o

mapeamento do sistema de comunicações, ou seja, identificar tanto os veículos

quanto a relação que existe entre aqueles que se comunicam para o estudo

desse universo simbólico que existe na corporação.

A comunicação interna é responsável por identificar através desse

mapeamento tanto dos meios formais, como jornais, e-mails, quanto os informais,

chamados de “rádio peão” para desvendar o relacionamento entre os grupos,

categorias e áreas da organização. Para Fleury (2001, p. 24), essas são algumas

ações que visam melhorar o sistema de comunicação em duas mãos, tanto

levando informações aos funcionários, quanto recebendo suas opiniões. Todos

esses fatores são importantes para entender a cultura e os padrões culturais que

existem na organização, quanto para que seja implementada qualquer mudança

ou nova estratégia na comunicação, como uma política de conduta, por exemplo.

3.2. Relação entre Comunicação e Poder

A relação entre comunicação e poder está ligada as mudanças ou

estratégias que podem ser implementadas dentro de uma empresa. No tópico

anterior, foi visto como a cultura pode influenciar na prática de novas ações na

organização, contudo, a relação entre a comunicação e o poder também são

alguns temas que estão ligados a essa cultura e que podem influenciar possíveis

alterações dentro da comunicação corporativa.

O poder nas organizações está ligado à influência, o consentimento de um

indivíduo ou um grupo para que outras pessoas possam participar de uma

mudança ou realizarem certas ações. Rego (1992, p. 161) conceitua o poder

como a “habilidade de alguém para influenciar ou induzir outra pessoa a seguir

suas diretrizes ou quaisquer normas por ele apoiadas”. Segundo o autor, as

50

organizações utilizam esse poder para obter consentimento, “uma relação em que

um indivíduo se comporta de acordo com a diretriz apoiada pelo poder de outro

indivíduo”.

Para que seja implementada uma nova política na organização ou uma

alteração naquela já existente, é necessário que a relação de poder esteja bem

estruturada, que a empresa utilize a influência desse indivíduo ou grupo que

exerce o poder para conseguir o consentimento do restante da organização. Para

Rego, esse consentimento também pode ser aplicado no que se refere à

orientação do subordinado em face do poder empregado.

Segundo Rego, há três tipos de poder que são utilizados para obter esse

consentimento entre os colaboradores da organização:

[...] o poder normativo, definido como o conjunto de regras, princípios e

diretrizes distribuídas e manipuladas por meio de recompensas

simbólicas e privações. O poder remunerativo, alicerçado sobre os

recursos materiais e recompensas, por meio de salários, gratificações

comissões e contribuições. E o poder coercitivo, entendido como a

aplicação ou ameaça de sanções físicas, restrição de movimentos e

controle através da força [...]

No caso das políticas de conduta, pode ser aplicativo o conceito de poder

normativo, pois a empresa impõe um conjunto de regas e diretrizes que devem

ser seguidas para manter a ordem na organização. Conforme poderá ser

analisado no estudo de políticas existentes, as organizações impõem essas

políticas em troca da permanência do funcionário.

A relação da comunicação com esse poder é justamente atuar como um

meio para que ocorra essa persuasão, influência e consentimento exigido pelo

poder. Segundo Rego (1992, p. 162), por meio da comunicação, uma organização

estabelece uma tipologia de consentimento, formando congruência, equalização,

homogeneização de ideias e integração de propósitos.

Acredita-se que a comunicação pode ser utilizada como uma ferramenta de

poder, assim como uma forma de disseminar a cultura organizacional adotada

51

pela empresa, conforme colocado no tópico anterior. É por meio da comunicação

que os funcionários poderão ter conhecimento do poder normativo adotado pela

empresa e com ela que a organização poderá ter esse consentimento dos

processos que foram adotados.

Segundo Rego (1991, p. 162), o poder da comunicação é capaz de alterar

estados de comportamento e poderá ser decisivo para o tipo de participação do

funcionário e para a eficácia dos programas implementados na empresa. Para o

autor, a comunicação exerce um poder expressivo, que busca a concordância em

torno de metas e objetivos.

Partindo das definições e conceitos adotados por Rego, pode-se dizer que

ao implementar uma nova política ou alterar aquela existente na organização, é

necessário que a comunicação da empresa tenha esse poder expressivo e de

decisão para que todos os colaboradores possam consentir as mudanças

sugeridas. É possível dizer que é por meio da comunicação que todos os tipos de

poder abordados por Rego (normativo, remunerativo e coercitivo) são exercidos

dentro da empresa.

3.3. Políticas de Conduta

Para entender a importância das políticas de conduta em mídias sociais

dentro das empresas, é necessário compreender primeiramente o conjunto de

normas e diretrizes que regem uma organização.

As políticas de conduta podem ter nomenclaturas distintas como

regulamento interno, código ou política de conduta. Fleury (2011, p.101) utiliza o

termo regulamento interno para definir o conjunto de regras e princípios que

regem as relações no interior da empresa. Para a autora, esse regulamento é um

“instrumento eficaz de poder, posto que define a “normalidade” em termos de

comportamento. Dessa forma, homogeneíza a todos permitindo a classificação e

hierarquização”.

O advogado Marcelo José Ferraz Ferreira, em um artigo produzido para o

site da revista Exame (2011) coloca que o código de conduta empresarial é uma

52

ferramenta importante para todos os colaboradores utilizarem como diretriz para

um padrão de conduta que deve ser seguido.

O verdadeiro código de conduta – quando efetivamente posto em prática

– faz com que a empresa dê o exemplo, cobrando resultados e posturas

comportamentais tidas como úteis e saudáveis para a organização,

através das suas normas com forte conteúdo ético (INTERNET, 2011).

3.3.1. Reputação da Marca

O código de conduta e as políticas de conduta em mídias sociais são

algumas das formas da empresa zelar pela sua reputação. José Benedito Pinho

(1996, p.33) define como reputação a maneira como a empresa se comporta com

seus funcionários e com todos aqueles com os quais mantém contato. Wilson

Bueno faz uma ligação da reputação da empresa a sua imagem, segundo o autor,

a reputação seria uma leitura mais aprofundada, mais nítida e intensa de uma

organização. Para ele, a imagem pode ser construída sem que ocorra uma

ligação direta com ela, enquanto que a reputação é construída como o resultado

de uma interação maior, por um tempo mais longo e com maior intensidade.

É importante entender sobre o conceito de reputação de uma marca, pois a

internet e principalmente as mídias sociais também influenciam a percepção que

os diferentes públicos de uma empresa podem ter de sua reputação. Carolina

Terra (2011, p. 123) coloca que a internet evidencia a trajetória e a reputação das

organizações, o que acarreta cobranças e cuidados redobrados com a imagem

corporativa.

Em um estudo feito pelo instituto de pesquisa Ibope/NetRatings e citado

por Tadeu (apud Terra, 2011, p. 135), concluiu que “as redes sociais têm forte

influência para destacar positiva ou negativamente uma marca ou alterar a

percepção dos usuários no que diz respeito à reputação das organizações”.

Segundo Terra, as organizações deixaram de ter total controle sobre si e

passou a dividir isso com seus públicos, (...) “por um simples mecanismo de

busca é possível verificar o que uma organização diz sobre si própria e o que

53

dizem dela (TERRA, 2011, p. 123)”. As empresas não tem mais controle sobre as

informações que são produzidas sobre si, porém é possível tentar obter um

controle começando pelo público interno, aquele que está no ambiente

gerenciado pela organização.

Terra (2011, p. 143) destaca que a construção de uma boa reputação

online pode ser baseada nas informações que são divulgadas em perfis,

comunidades, blogs, entre outros canais. Além disso, na web, as informações

ficam registradas, diferente da comunicação oral que pode ser esquecida, o que

reforça a importância das organizações terem essa preocupação com sua

imagem e reputação no ambiente online.

A política de conduta em Mídias Sociais é uma das formas para as

empresas zelarem por sua reputação, já que poderá assumir um possível controle

de pelo menos o que seus funcionários postam nesses canais.

3.3.2. Política de Conduta em Mídias Sociais

Conforme colocada na introdução desse trabalho, as mídias sociais já

fazem parte do cotidiano das empresas, tanto pela possibilidade que oferece para

o relacionamento da organização com seu público externo, quanto pela sua

utilização pelo público interno. Segundo um estudo divulgado em setembro de

2011 pela Comscore, as mídias sociais fazem parte do cotidiano de 90% dos

internautas brasileiros e essa autora entende que dentro dessa porcentagem

também estão inclusos funcionários, gerentes, presidentes e todos os

colaboradores que podem fazer parte de uma organização.

Os casos apresentados na introdução desse estudo, como o diretor da

empresa Locaweb, demitido por ofender a torcida patrocinada pela sua empresa

no Twitter, a estudante de direito que postou informações preconceituosas em

seu perfil e o editor da revista National Graphic Brasil, que criticou uma publicação

do mesmo grupo também no microblog são apenas alguns exemplo de como os

colaboradores de uma empresa podem usar as mídias sociais. Situações como

essas mostram a importância da empresa ter normas ou diretrizes do que pode

ou não ser dito sobre a organização nesses canais.

54

Segundo Carolina Terra e Laís Bueno (2010, p. 7), a presença das marcas

nas mídias sociais tornou-se algo inevitável, pois mesmo contra sua vontade, elas

são levadas espontaneamente ao ambiente online pelos seus mais variados

públicos.

[...] para tentar controlar pelo menos o que o público interno diz nas

redes sociais sobre a organização, muitas corporações optam por

estabelecer códigos de conduta ou políticas para as mídias sociais.

Trata-se de uma das formas que a Comunicação Organizacional busca

controlar as expressões ditas sobre as organizações nas mídias sociais

[...] (BUENO; TERRA; 2010, p. 7).

Segundo as autoras, essas políticas podem ser utilizadas como um recurso

preventivo e até mesmo educacional para as organizações, ou seja, a empresa

pode se prevenir de possíveis situações como a dos casos apresentados

anteriormente, quanto educar seus colaboradores a utilizarem esses canais da

forma adequada, sem que isso prejudique a marca ou suas vidas profissionais.

As mídias sociais impactam não somente o público interno de uma

organização, mas uma vez que esse público também é usuário das

redes, as organizações ficam cada vez mais sujeitas a serem por eles

expostas (BUENO, TERRA, 2010, p. 11).

As políticas de conduta em mídias sociais, assim como os códigos de

conduta, possuem algumas diretrizes e orientações para a utilização de mídias

sociais pelos funcionários da organização, principalmente no que se refere à

menção da marca nesses canais. Segundo Carolina Terra (2011, p.121), “as

políticas discorrem sobre o uso profissional das mídias sociais pelo público

interno, mas também indicam comportamentos a serem exercidos no campo

pessoal”.

Para Terra, a função dessas políticas são evitar a perda de produtividade

de seus funcionários, controlar informações confidenciais e proteger a reputação

de suas corporações. Essa autora acredita que as políticas também têm como

função adaptar os processos existentes no ambiente corporativo a realidade atual

proporcionada pela cibercultura, já que as mídias sociais podem ser consideradas

55

ferramentas presentes em qualquer organização, o que permite que as empresas

tenham que adaptar seus códigos e normas de conduta a esse novo ambiente.

No próximo capítulo, serão analisados com mais detalhes o conteúdo de

algumas políticas de conduta em mídias sociais de empresas brasileiras.

56

4. ESTUDO DE CASO

Nesse estudo de caso, foi analisado o conteúdo das políticas de conduta

de utilização de mídias sociais de empresas brasileiras ou com filiais no Brasil de

diferentes setores para identificar pontos em comum ou divergentes, além dos

principais critérios apresentados em cada política.

O objetivo desse estudo é analisar o conteúdo dessas políticas para que

possam servir como base para a construção de uma metodologia de construção

de uma política de conduta em mídias sociais.

Todas as empresas disponibilizaram suas pesquisas na web, em seus sites

ou em ferramentas de compartilhamento de documentos.

As empresas analisadas são Globo, Intel, Siagri, Softek e Tron.

4.1. Critérios de Análise

O conteúdo foi analisado seguindo os critérios abaixo:

Introdução: como a empresa apresenta a política ao público, é feita

alguma introdução explicando o conceito do documento ou a organização já

apresenta de forma direta os itens que deverão ser respeitados?

Nome do Documento: qual a definição utilizada pela empresa para

representar essa política?

Objetivo: qual o objetivo do documento?

Público-alvo: a empresa direciona a política apenas para funcionários ou

também é aplicada a fornecedores e outros públicos relacionados às atividades

da organização?

Linguagem: análise da linguagem que é utilizada para tratar sobre o

assunto, mais formal, seguindo a linha de um documento jurídico ou mais

informal, na linguagem mais direcionada da web ou um meio termo de acordo

com o público para o qual é direcionada a política?

57

Orientações de uso: quais as principais orientações relacionadas ao uso

de mídias sociais pelos funcionários referente a utilização do nome da marca,

representação da empresa e promoções.

Restrições de uso: entre as diretrizes apresentadas, quais as restrições

das empresas relacionadas à utilização de mídias sociais pelos funcionários;

Normas utilizadas: ao apresentar as diretrizes, a empresa cita alguma ou

algumas redes específicas?

Incentivo ao uso: dentro da política, a empresa reforça o incentivo ao uso

de mídias sociais pelo público-alvo? De que forma é abordado esse incentivo?

Glossário de Mídias Sociais: entre as redes abordadas, é explicado o

conceito de cada rede ou das mídias sociais de maneira geral?

4.2. Rede Globo

A Rede Globo é uma rede de televisão brasileira fundada em abril de 1965

pelo Jornalista Roberto Marinho. Atualmente, segundo dados fornecidos pela

própria empresa, ela atinge 99,50% da população brasileira. São 28 grupos de

comunicação e 9.600 profissionais, entre artistas, produtores, jornalistas e

técnicos. A empresa também possui alguns programas e canais exibidos no

exterior. Em sua programação, são apresentadas novelas, séries, programas e

telejornalismo.

A política de conduta em Mídias Sociais da Rede Globo foi divulgada em

seu site em 10 de outubro de 2009 e permanece online para todos que desejam

visualizá-la.

58

4.2.1. Introdução

Para justificar a criação de uma política para uso de mídias sociais, a

empresa utiliza o exemplo de outros grandes veículos de comunicação como BBC

e The New York Times e ressalta a importância das empresas terem que se

adaptar a esse novo cenário provocado pelo crescimento das mídias sociais.

Grandes empresas de mídia como BBC e The New York Times também

já divulgaram suas políticas. O crescimento das mídias sociais tem sido

exponencial e as empresas estão fazendo um esforço de se ajustar a

esse novo modelo.

4.2.2. Nome do Documento

A empresa utiliza o termo “Política para uso de Mídias Sociais”.

4.2.3. Objetivo

A empresa apresenta como objetivo da política proteger seus conteúdos da

exploração indevida por terceiros e preservar seus princípios e valores e a

independência de sua linha editorial.

Com o objetivo de proteger seus conteúdos – fruto do esforço

individual de centenas de colaboradores – da exploração indevida

por terceiros, assim como preservar seus Princípios e Valores e a

independência da sua linha editorial, a expansão de novas

plataformas “virtuais” nos leva a reforçar normas que já devem

prevalecer quanto aos demais veículos de comunicação

tradicionais.

O grupo reforça que a política é um apoio às normas já estabelecidas sobre

a linha editorial e conteúdos produzidos pela empresa e esse documento seria

uma forma de adaptar essas regras a plataformas virtuais.

4.2.4. Público-alvo

A empresa direciona a política de forma geral aos seus contratados, não

especificando setor ou área de atuação.

59

4.2.5. Linguagem

Ao abordar as diretrizes, a empresa utiliza de uma linguagem técnica e

formal, próprias de um documento jurídico.

A presença individual e particular dos nossos contratados deve se

restringir, se desejada, exatamente a este universo, estando

totalmente desvinculada da atuação na Rede Globo, nem

tampouco associados a outros veículos de comunicação. Se essa

separação clara não puder ser estabelecida, o uso dessas mídias

fica inviabilizado.

4.2.6. Orientações de Uso

A principal orientação apresentada na política é a vinculação do perfil

pessoal com a marca apenas com autorização. No caso da presença individual e

particular do funcionário nesses canais, isso deve estar totalmente desvinculado a

atuação da empresa.

A presença individual e particular dos nossos contratados deve se

restringir, se desejada, exatamente a este universo, estando totalmente

desvinculada da atuação na Rede Globo, nem tampouco associados a

outros veículos de comunicação. Se essa separação clara não puder ser

estabelecida, o uso dessas mídias fica inviabilizado.

4.2.7. Restrições de Uso

Algumas das principais restrições apresentadas na política são:

A divulgação ou comentários de temas e informações relacionados a

empresa, sem autorização da Rede Globo;

A hospedagem em portais ou outros sites, além da associação do nome,

imagem ou voz dos contratados da empresa sem a autorização da

organização. A hospedagem em sites terceiros é abordada na empresa

como sites de Mídias Sociais também;

60

O uso de ferramentas associadas a um produto da empresa também

dependerá de aprovação e autorização;

As promoções relativas à grade da emissora deverão ser realizadas

apenas pelos canais oficiais dos programas e não pelos contratados em

seus perfis pessoais;

A presença dos contratados nas mídias sociais deve ser de uso individual e

particular, ou seja, deve estar desvinculado ao nome da empresa ou

qualquer outro veículo de comunicação.

4.2.8. Normas utilizadas

A empresa cita os blogs, Twitter e Facebook de maneira geral como

exemplos de mídias, porém ao tratar de hospedagem em outros sites, entende-se

que também se refere às mídias sociais.

Neste sentido, a política para o uso das chamadas mídia sociais (blog,

twitter, facebook etc.) pelos contratados da Rede Globo segue,

rigorosamente, a mesma regra geral determinada para as demais formas

de manifestação pública.

4.2.9. Incentivo ao Uso

Ao apresentar as diretrizes, em nenhum momento a empresa apoia a

utilização das mídias sociais por seus contratados, apenas apresenta as

restrições caso eles queiram utilizar esse tipo de ferramenta. De maneira geral, a

empresa não proíbe o uso de mídias sociais pelos funcionários ou contratados,

mas os orienta quanto a utilização desses canais para tratar de assuntos

relacionados a marca.

4.2.10. Glossário de Mídias Sociais

A empresa utiliza como exemplos blog, Twitter e Facebook na

apresentação do objetivo da política, porém em nenhum momento explica o

conceito de cada uma dessas redes ou do termo mídia social no geral.

61

4.3. Intel

A Intel é uma multinacional de tecnologia, que foi lançada em 1968 por

Gordon Moore e Robert Noyce. A empresa projeta e fabrica tecnologias para

dispositivos computacionais, como microprocessadores e chips. A organização

está presente em mais de 50 países e conta com aproximadamente 80 mil

funcionário no mundo todo.

A política de conduta em Mídias Sociais brasileira da Intel fica disponível no

site e consta como atualizada pela última vez em março de 2010.

4.3.1. Introdução

A empresa já introduz a política informando seu objetivo e o público para o

qual ela é direcionada. A Intel ressalta que a política é atualizada de acordo com o

avanço da tecnologia e o surgimento de novas mídias. A empresa também afirma

que caso as diretrizes não sejam seguidas, a participação da pessoa em projetos

futuros poderá ser comprometida. Depois, no tópico “Quando você participar”, é

apresentada uma visão geral sobre a colaboração online, métodos de

cooperação, computação social, interação e discussões globais.

As plataformas emergentes para a colaboração online estão

mudando radicalmente nosso estilo de trabalhar, propiciando

novos métodos de cooperação com os clientes, colegas e com o

mundo em geral. Trata-se de um novo modelo de interação e

acreditamos que a computação social possa ajudá-lo a criar

relações comerciais mais sólidas e mais bem-sucedidas. É uma

maneira de você participar nas discussões globais relacionadas

ao trabalho que estamos desenvolvendo na Intel e a assuntos

importantes para nós.


A empresa utiliza o termo “Diretrizes da Intel para Mídia Social”.

62

4.3.3. Objetivo

A empresa apresenta como objetivo ter diretrizes oficiais para funcionários

e contratados da Intel que criam ou contribuem com blog, wikis, redes de

relacionamentos sociais, mundos virtuais ou qualquer outro tipo de mídias social,

dentro e fora da Intel. Entende-se que a empresa utiliza a política para buscar o

controle do que é produzido por profissionais e fornecedores relacionados a

empresa.

Estas são as diretrizes oficiais para mídia social na Intel. Se você

for um funcionário ou contratado da Intel e estiver criando ou

contribuindo para blogs, wikis, redes de relacionamentos sociais,

mundos virtuais ou qualquer outro tipo de mídia social, dentro e

fora da intel.com — essas diretrizes são para você. Esperamos

que todos os que participam de mídias sociais representando a

Intel sejam treinados para entender e seguir essas diretrizes.

Caso contrário, isso poderá colocar em risco a sua participação

em programas futuro.


A empresa direciona a política de forma geral a funcionários e contratados

da Intel. Um dos tópicos abordados são exclusivos para fornecedores e endossos.

4.3.5. Linguagem

Ao abordar as diretrizes, a empresa utiliza de uma linguagem formal,

porém sem a utilização de termos técnicos ou jurídicos.

Sua honestidade — ou desonestidade — será rapidamente percebida no

ambiente de mídia social. Ao discutir na Intel sobre o seu trabalho, use

seu nome verdadeiro, identifique que você trabalha para a Intel, e seja

claro sobre sua função. Se você tiver interesse direto em algo em

discussão, seja o primeiro a deixar isso claro.

63


A empresa incentiva a participação dos funcionários nas mídias sociais,

principalmente para compartilharem seu conhecimento na rede, porém apresenta

algumas diretrizes de como deve ser essa participação:

Comentários: divulgar apenas comentários respeitosos, não praticar spam

ou fazer comentários ofensivos;

Apenas responder comentários quando for apropriado;

Respeitar as informações e conteúdos confidenciais da empresa;

Ser educado e conveniente;

Ser transparente, utilizar o nome verdadeiro, identificar sua função na Intel

e sua área de conhecimento;

Ser criterioso, respeitar as diretrizes de privacidade, não comentar sobre

áreas que não tenha conhecimento, não falar sem ter a permissão

concedida;

Cuidado com o conteúdo postado, avalie se é consistente e se está

agregando valor a quem lê;

Utilize a linguagem que é usada em uma conversa profissional, evitando

termos técnicos ou linguagem “rebuscada”;

Tenha responsabilidade sobre o conteúdo que está sendo postado;

Quando cometer um erro nas mídias sociais, assuma esse erro;

Não fale mal dos concorrentes ou da Intel;

Sempre pare e pense antes de publicar qualquer conteúdo.

64


A empresa orienta que os funcionários não pratiquem spam ou façam

comentários ofensivos na rede. Entende-se que o não cumprimento das diretrizes

poderá resultar em desligamento da empresa. A Intel reforça isso na política em

duas situações: “Caso contrário, isso poderá colocar em risco a sua participação

em programas futuros” e “Se essas diretrizes e o Código de Conduta da Intel não

forem adotados, a sua participação estará em perigo”.


A empresa cita blogs, wikis, redes de relacionamentos sociais, mundos

virtuais ou qualquer outro tipo de mídia social de maneira geral como exemplos de

mídias, mas não possui regras específicas para nenhuma das redes.

Se você for um funcionário ou contratado da Intel e estiver criando ou

contribuindo para blogs, wikis, redes de relacionamentos sociais,

mundos virtuais ou qualquer outro tipo de mídia social, dentro e fora da

intel.com — essas diretrizes são para você.


Ao apresentar as diretrizes, a empresa apoia a utilização de mídias sociais

e incentiva o uso com bom senso por meio das políticas apresentadas pela

organização. A Intel destaca a importância dessa utilização, principalmente no

que diz respeito a conteúdo participativo, compartilhamento do conhecimento e

interação.


A empresa utiliza como exemplos blog, Twitter, Facebook, wikis e

comunidades virtuais, porém em nenhum momento explica o conceito de cada

uma dessas redes ou do termo mídia social no geral.

65

4.4. Siagri

A Siagri é uma empresa especializada em sistemas de gestão empresarial

para revendas de insumos agrícolas, lojas agropecuárias e concessionárias de

máquinas agrícolas. A marca está no mercado há 13 anos com clientes em mais

de 264 cidades em 23 estados brasileiros.

A organização disponibilizou sua política em seu canal no slideshare, uma

rede de compartilhamento de apresentações em PDF, Power Point e outros

formatos, há um ano.

4.4.1. Introdução

A empresa introduz a política mencionando seu objetivo e qual o público

ela é direcionada. Em seguida, a Siagri começa a tratar do cenário de Mídias

Sociais, explicando que são ferramentas que fazem parte do cotidiano e que com

isso acabou ultrapassando o nível de interação pessoal, chegando até ao nível

das relações comerciais. Por serem meios de propagação de opiniões em grande

quantidade, a empresa introduz a importância de se ter um controle sobre as

informações para que a imagem da organização não seja prejudicada.

As redes sociais são hoje os maiores propagadores de opiniões em termos de quantidade, mas principalmente pela sua velocidade de difusão. Este motivo faz com que o controle de informações vinculadas em redes sociais seja necessário para evitar prejuízos à imagem das instituições.


A empresa utiliza o termo “Cartilha de Orientação quanto ao uso das redes sociais

da Siagri Sistemas”.

4.4.3. Objetivo

É colocado como objetivo ter diretrizes estabelecidas para evitar prejuízos

relacionados a imagem, privacidade, relações comerciais e interpessoais tanto

relacionados a organização, quanto aos próprios colaboradores.

66

Esta cartilha instrui os colaboradores da SIAGRI, que participam de

redes ou mídias sociais de qualquer espécie, sobre as diretrizes

estabelecidas pela empresa com o objetivo de evitar à mesma e aos

seus colaboradores danos à imagem, privacidade e relações comerciais

e interpessoais.


A organização direciona a política aos “colaboradores da SIAGRI, que

participam de redes ou mídias sociais de qualquer espécie”.

4.4.5. Linguagem

Ao abordar as diretrizes, é usada uma linguagem formal, porém sem a

utilização de termos técnicos ou jurídicos.

O bom uso das redes sociais e do conteúdo disponibilizado na internet

pode direcionar os caminhos de nossa vida profissional. Não são a

internet ou as redes sociais em si os responsáveis por nossa ascensão

ou queda, mas as nossas decisões. São as decisões que nos levarão à

aprendizagem, à estagnação, a distrações, à distorção de valores ou a

“marginalidade virtual”.


É incentivada a participação dos funcionários nas mídias sociais como uma

ferramenta de busca e troca de informações que podem contribuir para o

crescimento pessoal e profissional. A marca fala sobre a importância do bom uso

desses canais e reforça que a decisão do conteúdo que é postado cabe ao

usuário. Algumas orientações apresentadas pela Siagri são:

Usar senhas diferentes para o trabalho e para o acesso aos perfis em

mídias sociais;

Ao deixar de usar um computador na empresa, lembre-se sempre de fazer

o log off;

67

Pense bem no que está compartilhando e com quem, a empresa reforça

que nem tudo deve ser compartilhado, que é importante fazer uma

avaliação desse conteúdo, além de limitar certas informações apenas a

amigos;

Seja uma referência de conteúdo que domina e evite a utilização de gírias

ou linguagem imprópria;

Divulgue conteúdo de outros usuários sempre citando a fonte das

informações;

A empresa orienta que os funcionários devem participar dos jogos que

existem nas mídias sociais apenas em seus horários de lazer e não

durante o trabalho;

Caso cometa algum erro por meio de informações postadas nesses canais,

assuma e tome as medidas necessárias.


São reforçadas algumas restrições relacionadas principalmente a

segurança do colaborador e a imagem da marca:

Não crie perfis que ligam ao nome da empresa;

A empresa orienta a não clicar em links desconhecidos ou suspeitos;

Não falar em nome da empresa: “não formalize contratos, propostas ou

divulgação de novos produtos em nome da empresa em que trabalha”.

Não troque insultos com outros usuários e não poste fotos constrangedoras

ou de conotação erótica;

68


A corporação utiliza o termo ferramentas sociais e coloca o conceito das

principais, como Twitter, Facebook, Formspring, SlideShare, YouTube e Picasa.

As normas são aplicadas a redes sociais no geral.

A SIAGRI incentiva seus colaboradores no uso de ferramentas sociais

para a produção de conteúdo informativo, assim como uma alternativa

de criação de um canal próprio de comunicação.


A organização apoia o uso das mídias sociais para a produção de conteúdo

informativo, além de um canal de comunicação do colaborador, desde que

respeitem as diretrizes apresentadas nesse documento e na política de segurança

adotada pela organização. A Siagri reforça a importância do uso com

responsabilidade e bom senso.

A SIAGRI incentiva seus colaboradores no uso de ferramentas sociais

para a produção de conteúdo informativo, assim como uma alternativa

de criação de um canal próprio de comunicação (...) O uso de tais

ferramentas é visto pela SIAGRI como um meio de busca e troca de

informações que levem ao crescimento pessoal e profissional.


Na cartilha, a marca trata sobre o conceito de redes sociais e depois

apresenta a definição de algumas das principais redes nas quais a empresa está

presente.

De acordo com Joel Comm (2009) em O Poder do Twitter, “Talvez a

melhor definição para mídia social seja, porém, o conteúdo criado por

seu próprio público”. Este conceito consolida a presença cada vez maior

de empresas em meio às redes sociais de forma a estar mais próxima de

seu público alvo.

69

Imagem 1 – apresentação do conceito de cada uma das

principais mídias sociais na cartilha da Siagri.

4.5. Softek

A Softek é uma empresa global especializada em TI, com sede no Brasil

desde 1994. Entre os serviços prestados, encontra-se BPO, business consulting,

produtos de software e outros serviços relacionados a aplicações. A organização

conta com seis mil funcionários no mundo todo e trinta escritórios na América do

Norte, América Latina, Europa e Ásia.

A política de conduta em Mídias Sociais da empresa foi enviada a seus

funcionários por e-mail.

4.5.1. Introdução

A empresa inicia seu manual tratando sobre o ambiente digital, o qual

considera agitado e complexo e reforça a importância de manter a ética e o

profissionalismo mesmo nesse meio. A organização também cita a importância do

70

compromisso que o colaborador tem com a integridade e valores seguidos pela

marca, que não podem ser desrespeitados no ambiente virtual.

No mundo dos negócios de hoje, agitado, digital e complexo, é

importante lembrar que nossos valores éticos não devem, em hipótese

alguma, ser comprometidos. Como membros da equipe Softtek, temos a

responsabilidade de agir, em todas as ocasiões, de maneira profissional

e ética.


O nome adotado pela empresa foi “Manual de uso das redes sociais”.

4.5.3. Objetivo

A empresa coloca como objetivo criar um ambiente de trabalho moderno e

interativo, no qual as normas sejam o respeito, a honestidade e a integridade de

seus profissionais. “Criar um ambiente de trabalho moderno e interativo, onde o

respeito, honestidade e integridade nas redes sociais se tornem a norma geral de

relacionamento e conduta”.

4.5.4. Público-alvo A organização direciona suas normas de conduta a todos os “membros da equipe Softek”. 4.5.5. Linguagem É utilizada uma linguagem formal, própria de um ambiente corporativo,

porém sem a utilização de termos técnicos ou jurídicos.

Nosso compromisso com a integridade e a ética em todas as atividades

nas redes sociais é vital para a manutenção da reputação da Softtek.

Pedimos a gentileza de examinar atenciosamente as políticas aqui

apresentadas. O esforço de todos nós gera uma empresa forte, com

valores sólidos e que nos orientam em cada ato. Mantendo esses

valores, garantimos que a Softtek seja sempre uma empresa na qual os

colaboradores gostam de trabalhar e os clientes confiam.

71


A empresa deixa claro que é permitida a utilização das mídias sociais no

ambiente de trabalho, desde que os funcionários sigam algumas orientações:

Evite palavrões e gírias e cuidado com a forma com que vai

escrever, a empresa reforça, por exemplo, a escrita em letra

maiúscula que dá a impressão que a pessoa está gritando;

A empresa também cita a importância da honestidade nesses

ambientes;

Cuidado com comentários maldosos de outros colaboradores ou

questões internas, a marca reforça a importância da

responsabilidade do colaborador sobre o conteúdo que é divulgado

e que uma pequena informação pode ser de grande utilidade para a

concorrência.


As restrições de uso apresentadas pela empresa são:

Não é permitido a divulgação de informações confidenciais da marca como

projetos, idéias, documentos, banco de dados, mailing, entre outras

informações relacionadas as atividades gerais da empresa;

A empresa reforça que não é permitido a utilização de rede social como e-

mail, todos os contados com clientes devem ser feitos pelo e-mail da

empresa;

Não é permitido também comentários sobre qualquer colaborador ou

problemas que o funcionário tenha com a empresa;

72

A organização também deixa claro que não se envolve em assuntos

pessoais relacionados a seus colaboradores, mas quando se tratar de

citações nas redes sociais que envolvam a empresa poderá fazê-lo.


A organização aplica as diretrizes a redes sociais no geral, não cita

nenhuma rede específica.


A empresa apoia a utilização das redes sociais, inclusive no ambiente de

trabalho, desde que sejam utilizadas com ética, honestidade e não comprometam

os valores da Softek.


A empresa não define nenhum conceito relacionado a mídias sociais.

4.6. Tron

A Tron é uma empresa de informática brasileira criada em 1992 por Reilly

Rangel, Helder Pacheco e Aston Brian em Goiânia. Entre os produtos e soluções

oferecidos estão um sistema de gestão contábil, nota fiscal eletrônica, ferramenta

para gestão dos serviços de telefonia, ponto eletrônico, ferramenta para gestão de

condomínios, aplicativo para compras coletivas e uma ferramenta de

monitoramento de marcas na web. Está presente em oito estados.

A empresa disponibiliza sua política no próprio site da organização.

4.6.1. Introdução

A empresa primeiramente apresenta o objetivo e o público para o qual o

manual é direcionado. Depois trata do cenário da situação atual do mercado, no

qual coloca que as coisas que eram feitas de maneira pessoal e direta como as

opiniões e conversas de restaurante, bares e cafés, agora estão disponíveis no

ambiente virtual. A organização também reforça a questão da colaboração, a qual

73

considera estar presente em todos os aspectos da existência humana e coloca o

manual como uma forma de aproveitar essa realidade da melhor forma possível.

Restaurantes, lanchonetes, bares, padarias, cafés são lugares onde

pessoas se encontram para trocar informação, opinar sobre os

acontecimentos do dia, pedir ajuda, dar risada, criar vínculos, cultivar

relacionamentos, falar entre si ou acompanhar as conversas dos outros.

Coisas que sempre fizemos de maneira pessoal e direta agora estão no

mundo virtual, em meio a tantos canais e ferramentas digitais que

oferecem as mesmas oportunidades de sociabilização. Prazer e utilidade

estão unidos via Internet.


É utilizado o termo: “Política de Uso das Mídias Sociais na Tron

Informática”.

4.6.3. Objetivo

A empresa coloca como objetivo ter um manual para que os colaboradores

possam tirar o melhor proveito das mídias sociais e para que possam contribuir

com um mundo mais social, dinâmico e melhor. “(...) o grupo Tron Informática

estabeleceu diretrizes com o objetivo de garantir o melhor aproveitamento de tudo

isso, contribuindo para um mundo mais social, mais dinâmico e melhor”.


As diretrizes são aplicadas a todos os colaboradores da empresa que

criam, participam ou contribuem com perfis ou canais em mídias sociais dentro ou

fora da empresa.

4.6.5. Linguagem

A organização utiliza uma linguagem um pouco mais informal, como se

fosse um bate papo com o colaborador, porém se a utilização de gírias.

74


Algumas orientações de uso aplicadas pela empresa:

Mantenha-se na sua área de conhecimento sobre o que está acontecendo

na empresa e no mundo e evite comentários agressivos;

A empresa orienta o colaborador a sempre pensar antes de postar e

responder aos comentários de maneira relevante, sem atacar outras

pessoas e de forma educada e respeitosa;

Cuidado ao divulgar conteúdo de outras pessoas, se as informações têm

copyright, por exemplo, verifique se pode divulgar esse conteúdo;

A empresa também aborda a questão da transparência. Não há restrições

sobre utilizar o nome da marca, desde que o colaborador seja claro sobre

sua função na organização e que as opiniões ali postadas são de cunho

pessoal, sem nenhuma relação com a posição da organização;

A organização orienta os funcionários a postarem informações sempre na

primeira pessoa e ao postar sobre conteúdo de sites terceiros, fora da

empresa, deixar claro que não é responsável por aquela informação;

Ao relacionar o seu perfil com o nome da instituição, certifique-se que esse

conteúdo postado respeita os valores e padrões adotados pela

organização;

Sobre a linguagem, a empresa coloca como uma “conversa real”, ou seja,

não utilize termos robustos ou técnicos, mas também evite uma linguagem

muito informal ou com gírias e termos inapropriados;

A empresa pede cautela e humildade e solicita que os funcionários não

respondam todas as críticas que são feitas a marca e também não tentem

denegrir a imagem dos concorrentes;

A Tron orienta também que os funcionários criem nicknames mais

próximos de suas personalidades e reforça que ao usar o nome da marca

Tron em seus perfis, a cautela deve ser redobrada;

75

Caso o colaborador cometa um erro, a Tron orienta a sempre admiti-lo;


Algumas restrições apontadas pela empresa:

Não publique informações sigilosas e jamais comente sobre questões

legais;

A empresa coloca que o funcionário não deve denegrir a marca ou então

seus concorrentes;

Não utilize nenhum material relacionado a identidade visual da organização

sem autorização, já que as informações postadas nos canais com essa

identidade podem ser consideradas como feitas em nome da marca;

A empresa também deixa claro que caso as diretrizes não sejam seguidas

conforme orientação, o colaborador poderá deixar de participar de projetos

futuros.


A empresa aplica as diretrizes para a utilização de blogs, sites de

relacionamento, wikis, redes sociais, mundos virtuais ou qualquer outro tipo de

mídia social.


A Tron incentiva o uso as mídias sociais, inclusive acredita que as relações

comerciais podem ser mais sólidas e mais bem sucedidas no ambiente social. A

organização também reforça a importância da participação nas discussões

globais relacionadas ao seu setor de atuação, que ocorrem nesses canais.

4.6.10 Glossário de Mídias Sociais

A organização traz o conceito dos principais canais de mídias sociais,

como Orkut, Twiter, Facebook e YouTube, além de apresentar os perfis oficiais da

empresa em cada um deles.

76

4.7. Resultados obtidos

Analisando cada uma das políticas das empresas, que pertencem a

diferentes setores, é possível perceber alguns pontos em comum e também

divergentes, que acabam seguindo a cultura e perfil específicos de cada uma das

organizações analisadas.

No quadro abaixo é possível analisar um breve resumo das principais

características de cada uma das políticas:

Globo Intel Siagri Softek Tron Existe Introdução?

Sim Sim Sim sim sim

Nome do Documento

Política para uso de Mídias

Sociais.

Diretrizes da Intel para

Mídias Sociais.

Cartilha de Orientação

quanto ao uso das redes sociais da

Siagri Sistemas.

Manual de Uso das Redes

Sociais

Política de Uso das Mídias

Sociais na Tron Informática

Objetivo Proteção da

imagem

Controle do conteúdo sobre a marca

Proteção da imagem

Ambiente de trabalho

moderno e interativo

Tirar proveito das mídias

sociais

Público Todos os

contratados Todos os

contratados Colaboradores

da empresa Membros da equipe Softek

Colaboradores da empresa

Linguagem Técnica Formal Formal Formal Informal

Existe orientação de uso

sim sim sim sim sim

Orientações de uso quanto a utilização do nome e outras propriedades marca

Nada relacionado

a marca pode ser divulgado

sem autorização da empresa.

A marca não restringe, mas

solicita cautela na utilização.

Não criar perfis relacionados a

marca, não falar em nome

da marca.

É proibido o uso de

informações confidenciais da marca, o uso de redes sociais para

contatos relacionados a

marca e restringe os comentários sobre outros

colaboradores.

Informações sigilosas,

mensagens ofensivas sobre

a empresa, funcionários e concorrentes.

77

Orientações de uso como perfil pessoal

O uso pessoal não

deve ter nenhum vínculo a empresa.

Caso o perfil seja vinculado

a marca, a empresa

pede que o funcionário se

identifique com cargo e informações profissionais.

Usar senhas diferentes,

avaliar conteúdo antes

de postar e utilizar esses

canais apenas fora do local de

trabalho.

Uso da grafia correta,

honestidade e cuidado com comentários indevidos.

Orientações quanto a conteúdo postado,

origem das informações,

transparência, linguagem, nicknames,

erros.

Normas utilizadas

Blog, Twitter e Facebook.

Blogs, wikis, redes de

relacionamento sociais, mundos virtuais.

Twitter, Facebook,

Formspring, SlideShare, YouTube e

Picasa.

Não cita nenhuma empresa

específica.

blogs, sites de relacionamento, wikis, redes

sociais e mundos virtuais.

Incentivo ao uso

A empresa se posiciona

de forma isenta

quanto ao uso das mídias sociais.

A empresa incentiva o

uso, inclusive como

representante da marca, porém com bom senso.

A empresa incentiva o uso

das mídias sociais como

canal de comunicação entre empresa e colcaborador, além de fonte

de informações.

A empresa incentiva o uso, desde que seja

com ética e bom senso

Incentiva o uso, inclusive para uso comercial

Glossário Não Não Sim Não Sim

Existe punição caso as diretrizes não sejam cumpridas? Não Sim Não Não Sim

Quadro 2 – Comparativo de política de conduta em mídias sociais analisadas.

4.7.1. Introdução

Na introdução, a maioria das empresas trazem uma análise do cenário

digital atual, que justificam a política do uso mais adequado das mídias sociais,

sem que prejudique funcionário ou organização.


Como definição para o nome dos documentos, as organizações utilizam de

política, diretrizes, conduta, cartilha e manual juntamente com os termos mídia

social ou rede social.

78

4.7.3. Objetivo

A maioria das empresas avaliadas utilizam o documento como forma de

proteção a marca e suas informações. Apenas duas delas colocaram como forma

de criar um ambiente de trabalho mais interativo e uma maneira de tirar melhor

proveitos das mídias sociais.


As empresas avaliadas colocam como público-alvo todos os colaboradores,

algumas especificam com mais detalhes esses funcionários e outras colocam de

forma mais geral.

4.7.5. Linguagem

A maioria das políticas estudadas possuem uma linguagem mais formal,

porém sem a utilização de termos técnicos, com exceção da Rede Globo, que usa

alguns termos mais jurídicos e a Tron que preferiu uma linguagem mais informal.


Entre as principais orientações de uso feitas pelas marcas estão:

Restrições quando o conteúdo ofensivo a marca, concorrência ou

colaborador;

Utilização do nome da marca nas redes sociais;

Divulgação de Informações Confidenciais da empresa;

Escolha do nome do perfil;

Resposta de comentários relacionados a marca;

Transparência quanto as informações postadas;

Postura perante erros cometidos online;

Uso de Spam;

Segurança das informações;

79

Análise de conteúdo antes de ser postado;

Análise da fonte das informações que são postadas;

A criação de perfis com o nome da empresa;

Linguagem usada nas redes.


As restrições de uso estão todas relacionadas ao nome e informações

confidenciais da marca.


Entre as redes citadas nas políticas analisadas, estão Twitter, Facebook,

Blog, Wikis, SlideShare, YouTube, Picasa, Formspring, além de termos como

mundos virtuais e redes de relacionamento.


Com exceção da Rede Globo que se posiciona de maneira isenta quanto

ao uso das mídias sociais, todas as empresas se posicionam a favor dessas

mídias, desde que utilizadas seguindo as diretrizes adequadas.


Entre as políticas analisadas, apenas duas apresentam um glossário com a

definição das principais mídias sociais.

80

5. DIRETRIZES PARA A CONSTRUÇÃO DE UMA POLÍTICA DE CONDUTA EM

MÍDIAS SOCIAIS

5.1. Estudo de Caso

Ao avaliar algumas das políticas de conduta em Mídias Sociais já

existentes no Brasil, é possível concluir que não há um modelo padrão a ser

seguido e que cada uma das empresas abordou o documento de maneira

particular, seguindo especificações de acordo com sua cultura, perfil dos

profissionais e setor de atuação. Com isso, conclui-se que não existe um modelo

padrão a ser seguido na elaboração dessa política, porém, com base em algumas

semelhanças do que foi abordado na documentação estudada, é possível criar

algumas diretrizes que podem ser estudadas e seguidas nessa elaboração.

5.2. Diretrizes

5.2.1. Por que ter uma política de conduta?

Conforme abordado no início desse trabalho, as mídias sociais fazem parte

do cotidiano de diversas pessoas, independente do cargo ou empresa na qual

trabalham. De acordo com a ComScore, o Brasil já é o 4º país com maior número

de usuários de mídias sociais, 97% dos internautas brasileiros utilizam redes

como Twitter e Facebook, o que significa que os funcionários da maioria das

empresas estão lá e usam esses canais como meios de comunicação.

Nas mídias sociais, os usuários compartilham o que estão fazendo,

pensando e ouvindo e se passam a maior parte do dia no trabalho, por que não

compartilhar algo que está acontecendo dentro da própria organização? Como

proteger informações e o uso da marca em canais públicos? A empresa não é

mais responsável pelo que se publica sobre ela na rede, a cibercultura que

vivemos atualmente é caracterizada pela produção descentralizada de conteúdo,

ou seja, de todos para todos. A política de conduta é um meio de tentar proteger

esse conteúdo produzido sobre a marca, pelo menos quando tratamos de seu

público interno.

81

5.2.2. Quem deve produzir essa política?

As mídias sociais, assim como a comunicação empresarial, atingem

diversos setores dentro da organização, desde recursos humanos, responsável

pelo colaborador, comunicação interna, responsável pela comunicação entre

esses profissionais, o marketing, que cuida da imagem da organização perante

seus diversos públicos, segurança da informação, que visa proteger a privacidade

e informações confidenciais, até o jurídico que estabelece normas e possíveis

punições legais por condutas de funcionários. Sendo assim, a elaboração dessa

política também deve ser em conjunto com todos esses setores, como defendem

Carol Terra e Laís Bueno (2010, p.10):

Geralmente a idealização destas normas tem sido atribuídas a comitês

interdisciplinares dentro das organizações que envolvem a área de

recursos humanos, comunicação, marketing, jurídico, segurança da

informação e por vezes, também, a agência responsável pela

comunicação em mídias sociais é convidada a opinar.

5.2.3. Estudo

Antes de iniciar a criação da política de conduta, é importante um estudo

não só de outras políticas de empresas do setor, mas com o mesmo perfil de

profissionais ou até mesmo porte, como também uma avaliação do próprio público

interno.

Itens que podem ser avaliados:

Monitoramento de redes utilizadas pelos funcionários;

Monitoramento da marca para identificar o que já é publicado na rede e se

existe a participação do público interno nesse conteúdo;

Uso de logotipos e itens relacionados a sua identidade nesses canais;

Comparativo de políticas de outras corporações assim como foi feito nesse

projeto.

82

5.2.4. Introdução

Todas as políticas analisadas, antes de abordar as orientações de uso das

mídias sociais, primeiramente abordam o cenário digital que justificam a criação

da política. É importante ilustrar o cenário no qual esse manual de conduta está

sendo criado:

O que é mídia social;

Os principais sites de mídias sociais;

Estatísticas atuais que comprovem a relevância desses canais;

Objetivo da empresa ao criar essa política.

5.2.4.1. Objetivo

Ao introduzir a política na organização, é importante que a empresa

justifique o motivo das orientações que serão abordadas. Entre os documentos

analisados, as corporações justificaram como objetivo a proteção da imagem da

marca e melhor aproveitamento das mídias sociais, visando também uma

proteção da imagem do próprio colaborador ao utilizarem esses canais.

A web é um espaço no qual o conteúdo pode ser produzido por qualquer

pessoa, é importante deixar claro que a empresa não é proprietária das

informações compartilhadas por seus colaboradores, porém orienta o que deve

ser ou não publicado ao que é referente a sua marca.

5.2.5. Divulgação

Entre as empresas analisadas, todas as políticas estavam publicadas na

web. O importante é que todos os funcionários tenham acesso ao documento por

meio da comunicação interna que já é abordada na organização para

comunicados relacionados a políticas e condutas empresariais, seja pelo site,

intranet, house organs, blogs corporativos, grupos, fóruns, newsletter, entre outros

recursos abordados no primeiro capítulo desse trabalho. Ao entrar na empresa,

também é essencial apresentar a política ao funcionário.

83

5.2.6. Orientações de Uso das Mídias Sociais

Entre as políticas estudadas, há diversas orientações de uso das mídias

sociais, porém algumas essenciais foram abordadas em todos os documentos.

5.2.6.1. Orientações de Uso quanto a utilização do nome e outras

propriedades da marca

Todas as políticas estudadas abordaram esse item, algumas proibindo o

uso sem autorização e outras orientando o uso com cautela. Isso deve ser

analisado de acordo com a política de utilização de imagem que a empresa já

possui. Algumas diretrizes que podem ser inclusas;

Utilização do logo e outros itens relacionados a identidade da empresa sem

autorização;

Utilização do nome da empresa em um perfil pessoal sem autorização;

Responder comentários a respeito da organização sem autorização;

Criar canais e perfis institucionais sem uma prévia análise da organização;

5.2.6.2. Conteúdo publicado nos perfis pessoais

Outro item mencionado nos documentos analisados foi a orientação das

empresas quanto ao conteúdo que é postado nos canais pessoais dos

colaboradores, ressaltando sempre o bom senso antes de qualquer publicação.

Algumas orientações que podem ser abordadas:

Análise do conteúdo que será compartilhado: importante orientar o

colaborador sobre a visibilidade que qualquer post publicado na web

possui, que aquela mensagem pode ser visualizada por amigos, parentes e

também por colegas de trabalho. É essencial analisar se realmente aquela

mensagem precisa ser compartilhada e se ela acrescenta algo a quem

acompanha suas atualizações.

84

Ofensas a concorrentes, empresa e outros colaboradores: outro item que

deve ser orientado é quanto a conteúdos ofensivos direcionados a

concorrentes, a própria empresa ou outros colaboradores. A empresa pode

ressaltar que independentemente desse conteúdo poder ou não ser

visualizado, esses são assuntos que não devem ser levados a ambientes

públicos, que problemas com a organização ou com outros funcionários

devem ser resolvidos internamente.

Identificação da empresa: caso o funcionário resolva se identificar como

colaborador da corporação onde trabalha, é necessária uma atenção

redobrada ao conteúdo que é postado, já que outros usuários poderão ligar

imediatamente aquele perfil à marca. A empresa pode orientá-lo também

sobre a separação de um perfil profissional e pessoal e como o conteúdo

deve ser tratado nessas duas formas.

Transparência: esse foi outro item abordado nas políticas estudadas, a

transparência no conteúdo que é postado nos perfis pessoais de

colaboradores. A organização pode orientar quanto a importância de citar

sempre a fonte do que é postado, não publicar informações falsas e

assumir qualquer erro cometido nos canais.

Privacidade das informações: esse foi um item abordado em todas as

políticas, as informações confidenciais que devem ser tratadas apenas

internamente nas organizações e que não podem ser divulgadas em canais

públicos.

Linguagem: algumas das políticas também abordaram a linguagem que

deve ser usada nos perfis pessoais, uma espécie de regra de etiqueta,

como, não utilizar caixa alta (letra maiúscula), usar uma linguagem mais

informal e sempre usar a grafia correta.


Nenhuma das empresas estudadas restringiu o uso de Mídias Sociais, até

pelo cenário apresentado na introdução das políticas, seria contraditório proibir

essa utilização, porém elas apresentam algumas restrições quanto ao uso dos

85

nomes e identidade da marca. Dependendo da política interna que é adotada na

organização, pode-se restringir o uso dentro do ambiente de trabalho como foi

feita em uma das políticas estudadas.

5.2.8. Punições

Entre as cinco empresas analisadas, duas delas deixam claro as punições

que serão aplicadas se alguma das orientações não seja seguida. Caso a

organização opte por ter uma punição no descumprimento de alguma das

orientações abordadas em sua política, é importante deixar isso claro no

documento. As organizações estudadas apresentaram como punição o

desligamento da empresa e a não participação em projetos futuros.

5.2.9. Incentivo ao uso

De todas as marcas estudadas, quatro delas apresentaram um item de

incentivo ao uso das mídias sociais e apenas uma que se posicionou se forma

isenta. Conforme abordado no início desse capítulo, a maior parte dos

funcionários utiliza essa mídia para se comunicar e seria inviável proibir esse

acesso, então é importante que a organização se coloque a favor desses canais,

porém que oriente sempre a melhor forma de utilizá-lo sem que isso prejudique a

marca ou o próprio funcionário, o que é o objetivo da política de conduta.


Todas as políticas estudadas especificaram as redes mais comuns como

Twitter, Facebook, Blogs, Wikis, entre outras. Ao abordar o tema em seu

documento, é importante a empresa exemplificar quais redes estão sendo

tratadas, colocando as principais identificadas no diagnóstico realizado no tópico

5.2.3.

5.2.11. Linguagem

Com exceção da Rede Globo que utilizou uma linguagem mais técnica e

com termos jurídicos e da Tron que usou uma linguagem bastante formal, a

maioria das organizações estudadas trataram o documento com uma linguagem

formal, porém não jurídica. A linguagem a ser adotada deve ser de acordo com a

86

comunicação entre a organização e seu público interno, algo que o colaborador já

esteja acostumado e que possa ser de fácil compreensão a todos.

5.2.12. Público

Todas as políticas especificaram o público para qual estavam sendo

direcionadas, colocando como colaboradores, contratados ou membros. Ao criar

uma política de conduta em mídias sociais, é importante que a organização

também especifique para qual público ela está sendo direcionada. A Intel, por

exemplo, direciona uma parte de sua política para fornecedores e endossos. Caso

a empresa trabalhe com outros públicos, como fornecedores, parceiros,

funcionários terceirizados e que também devem ser orientados, é importante

informar essa questão no documento.

5.2.13. Formato e Tamanho

Cada política possui formatos e tamanhos diferentes, até porque algumas

das empresas analisadas trabalharam com documentos que eram mais diretos

sobre as orientações e outras que preferiram abordar o cenário de forma mais

completa e inserir diretrizes mais específicas. Esse item pode variar bastante

dependendo da organização, mas a corporação pode ter como referência as

políticas de conduta internas que já são usadas e manter a identididade e formato

adotados.

5.2.14. Monitoramento

Nenhuma das empresas analisadas deixa claro que fazem um

monitoramento do que seus funcionários postam na web, mas se a organização

possui uma política que visa padronizar esse conteúdo, pode-se concluir que há

sim uma preocupação e controle de tudo que é publicado. É importante que isso

fique claro no documento, que o conteúdo que é postado sobre a marca pode ser

monitorado.

87

5.3. Conclusão do Projeto

O objetivo desse projeto foi apresentar um estudo de políticas de conduta

em Mídias Sociais e com base nessa análise e de outros elementos que fazem

parte da comunicação empresarial e digital, criar algumas diretrizes que possam

auxiliar as empresas a criarem seus próprios documentos de uso interno das

mídias sociais.

Durante o processo, foi possível concluir que não há como ter uma política

padrão que possa ser utilizada por todas as organizações, já que esses

documentos dependem de uma análise interna e podem variar de acordo com a

cultura, porte, segmento e perfil de seus colaboradores. Cada política estudada

abordou o tema de forma diferente, apresentando apenas alguns itens em

comum.

As diretrizes criadas acima deverão funcionar como um direcionamento

para que as organizações possam analisar a possibilidade de criação desse

documento e tenham esse projeto como base do processo de criação de suas

políticas de conduta de uso de mídias sociais, adaptando cada um dos itens a

restrições impostas pela própria organização.

88

REFERÊNCIAS

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Manole, 2003.

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SAAD. Beth. Estratégias para a mídia digital: Internet, informação e

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SPYER, Juliano. Conectado: o que a internet fez com você e o que você pode

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PINHO, José Benedito. O poder das marcas. São Paulo: Editora Summus, 1996.

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90

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atribuição de relações públicas, 2010. Disponível em:

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para a nova geração de software. Tradução de Miriam Medeiros. Cipedya.

Disponível em: <http://www.cipedya.com/doc/102010>. Acesso em 10 out de

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<http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI130181-16349,00-

MENSAGEM+NO+TWITTER+CAUSA+DEMISSAO+DE+EXECUTIVO+DA+LOCA

WEB.html>. Acesso em 29 ago 2011.

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CARVALHO, Nino. Política de Conduta em Mídias Sociais – case da

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Facebook passa Orkut no Brasil, segundo dados da Experian Hitwise.

Serasa Experian. 19 jan 2012. Disponível em: <

http://www.serasaexperian.com.br/release/noticias/2012/noticia_00746.htm>.

Acesso em 10 jun 2012.

Facebook faz maior IPO de tecnologia da história. Veja. Mercado. 18 mai

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http://aquintaonda.blogspot.com.br/2010/08/lista-guia-redes-sociais-

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99% dos internautas brasileiros acessa redes sociais, aponta estudo

realizado pela comScore. Laboratório de Novas Mídias Digitais. 17 mai 2011.

Disponível em:<http://www.novasmidiasdigitais.com.br/2011/05/99-dos-

internautas-brasileiros-acessa-redes-sociais-aponta-estudo-realizado-pela-

comscore/>. Acesso em 29 ago 2011.

http://www.serasaexperian.com.br/release/noticias/2012/noticia_00746.htm

http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/facebook-faz-maior-ipo-de-tecnologia-da-historia

http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/facebook-faz-maior-ipo-de-tecnologia-da-historia

http://socialmediagovernance.com/policies.php

http://aquintaonda.blogspot.com.br/2010/08/lista-guia-redes-sociais-empresas.html

http://aquintaonda.blogspot.com.br/2010/08/lista-guia-redes-sociais-empresas.html

92

APÊNDICE A

Tabela comparativa com itens em comum abordados nas

políticas analisadas

Globo Intel Siagri Softek Tron

Nome

Política x x

Diretrizes x

Conduta

Manual x

Cartilha x

Mídias Sociais x x x

Redes Sociais x x

Normas

Twitter x x

Facebook x x

Blog x x x

Comunidade

Wiki x x

SlideShare x

Youtube x

Formspring x

Redes de Relacionamento x x

Picasa x

Mundos Virtuais x

Conteúdo Ofensivo a marca, concorrência ou colaborador x x x

Utilização do nome da marca x x x x

Informações Confidenciais x x x

Escolha do Nickname x

Resposta de Comentários relacionados a marca x

Transparência x x

Erros x x x

SPAM x

Segurança x

Análise de conteúdo antes de ser postado x x x

fonte das informações

Perfis com o nome da empresa x

93

Linguagem x x x

Punições Existe punição caso as diretrizes não sejam cumpridas? não sim não não sim

94

ANEXO A

Política de Conduta Rede Globo

Rede Globo divulga regras de uso de novas mídias para seus contratados

Grandes empresas como BBC e The New York Times também anunciaram suas políticas para a utilização das 'mídias sociais' por seus profissionais

A exemplo do que outras grandes empresas estão fazendo, a TV

Globo soltou nesta quinta, dia 10, um comunicado interno para os seus

contratados buscando normatizar as relações entre seus conteúdos e as

chamadas "mídias sociais". Grandes empresas de mídia como BBC e The New

York Times também já divulgaram suas políticas. O crescimento das mídias

sociais tem sido exponencial e as empresas estão fazendo um esforço de se

ajustar a esse novo modelo. Leia a seguir a política divulgada.

Política para uso de mídias sociais

Com o objetivo de proteger seus conteúdos – fruto do esforço individual de

centenas de colaboradores – da exploração indevida por terceiros, assim como

preservar seus Princípios e Valores e a independência da sua linha editorial, a

expansão de novas plataformas “virtuais” nos leva a reforçar normas que já

devem prevalecer quanto aos demais veículos de comunicação tradicionais.

Neste sentido, a política para o uso das chamadas mídia sociais (blog, twitter,

facebook etc.) pelos contratados da Rede Globo segue, rigorosamente, a mesma

regra geral determinada para as demais formas de manifestação pública:

- A divulgação e ou comentários sobre temas/informações direta ou indiretamente

relacionados às atividades ligadas à Rede Globo; ao mercado de mídia e ao

nosso ambiente regulatório, ou qualquer outra informação/conteúdo obtidos em

razão do relacionamento com a Rede Globo são vedados, independentemente

da plataforma adotada, salvo expressamente autorizada pela empresa.

- A hospedagem em Portais ou outros sites, bem como a associação do nome,

imagem ou voz dos contratados da Rede Globo a quaisquer veículos de

comunicação que explorem as mídias sociais, ainda que o conteúdo

disponibilizado seja pessoal, só poderá acontecer com prévia autorização formal

da empresa.

http://redeglobo.com.br/






95

- O uso de ferramentas associadas a um produto da empresa dependerá de

avaliação e aprovação da direção de cada área, cabendo a esta definir sua linha

editorial – de acordo com as diferentes características da área de trabalho -,

zelando pelo cumprimento dos nossos Princípios e Valores, da nossa política

comercial e pelas questões legais que podem envolver a atuação em veículos de

relacionamento pessoal.

- As Promoções relativas à grade da emissora são de responsabilidade exclusiva

dos canais oficiais dos programas e das áreas com essa função.

- A presença individual e particular dos nossos contratados deve se restringir, se

desejada, exatamente a este universo, estando totalmente desvinculada da

atuação na Rede Globo, nem tampouco associados a outros veículos de

comunicação. Se essa separação clara não puder ser estabelecida, o uso dessas

mídias fica inviabilizado.

Esclarecemos, por fim, que, salvo na hipótese de acordo formal ou de citação de

fonte jornalística, nossos programas, telejornais e peças de promoção ou

divulgação jamais remeterão nossos telespectadores para plataformas de

terceiros.


96

ANEXO B

Política de Conduta Intel

Diretrizes da Intel para Mídia Social

Estas são as diretrizes oficiais para mídia social na Intel. Se você for um funcionário ou contratado da Intel e estiver criando ou contribuindo para blogs, wikis, redes de relacionamentos sociais, mundos virtuais ou qualquer outro tipo de mídia social, dentro e fora da intel.com — essas diretrizes são para você. Esperamos que todos os que participam de mídias sociais representando a Intel sejam treinados para entender e seguir essas diretrizes. Caso contrário, isso poderá colocar em risco a sua participação em programas futuros. Estas diretrizes estão em constante evolução à medida que surgirem novas tecnologias e ferramentas de redes sociais — portanto, verifique periodicamente para ter certeza de que você está atualizado.

Quando você participar

As plataformas emergentes para a colaboração online estão mudando radicalmente nosso estilo de trabalhar, propiciando novos métodos de cooperação com os clientes, colegas e com o mundo em geral. Trata-se de um novo modelo de interação e acreditamos que a computação social possa ajudá-lo a criar relações comerciais mais sólidas e mais bem-sucedidas. É uma maneira de você participar nas discussões globais relacionadas ao trabalho que estamos desenvolvendo na Intel e a assuntos importantes para nós.

Se você participar de mídia social, siga esses princípios de orientação:

Mantenha-se na sua área de especialização e forneça uma perspectiva individual exclusiva sobre o que está acontecendo na Intel e no mundo.

Divulgue comentários respeitosos e significativos - em outras palavras, nenhum spam e nenhum comentário ofensivo ou não relacionado ao tema.

Sempre pare e pense antes de postar. Considerando isso, responda aos comentários de forma oportuna, quando for apropriado.

Respeite informações e conteúdos proprietários e confidencialidade.

Quando não concordar com a opinião de outras pessoas, seja educado e conveniente.

Conheça e siga o Código de Conduta da Intel e a Política de Privacidade da Intel.

Regras de participação

Seja transparente. Sua honestidade — ou desonestidade — será rapidamente

percebida no ambiente de mídia social. Ao discutir na Intel sobre o seu trabalho, use seu nome verdadeiro, identifique que você trabalha para a Intel, e seja claro

http://www.intel.com/content/www/us/en/corporate-responsibility/governance-and-ethics.html/

http://www.intel.com/sites/sitewide/pt_BR/privacy/privacy.htm

http://www.intel.com/sites/sitewide/pt_BR/privacy/privacy.htm

97

sobre sua função. Se você tiver interesse direto em algo em discussão, seja o primeiro a deixar isso claro. A transparência é sobre a sua identidade e o seu relacionamento com a Intel. Você ainda precisa manter a confidencialidade em relação a conteúdo e informações proprietárias.

Seja criterioso. Certifique-se de que seus esforços sejam transparentes e não

violem as diretrizes de privacidade, confidencialidade e legais da Intel, para as palestras comerciais externas. Peça permissão para publicar ou relatar conversas consideradas privadas ou internas para a Intel. Todas as declarações devem ser verdadeiras e não devem induzir ao erro, e todas as alegações devem ser fundamentadas e aprovadas. As comparações de produto devem ser aprovadas para postagem externa pela equipe apropriada de comparação de produtos. Nunca comente sobre nada relacionado a questões legais, litígio ou sobre outras partes com as quais esteja em um litígio sem a aprovação apropriada. Se quiser escrever sobre a concorrência, tenha certeza de que sabe do que está falando e obtenha a permissão apropriada. Além disso, fique atento à sua proteção pessoal, privacidade e às Informações Confidenciais da Intel. O que você publicar circulará por muito tempo, portanto pondere o conteúdo cuidadosamente e seja criterioso.

Escreva sobre o que você realmente conhece. Escreva e divulgue temas de

suas áreas de conhecimento, principalmente no que diz respeito à Intel e à nossa tecnologia. Se estiver escrevendo sobre um tópico no qual a Intel esteja envolvida, mas não for um especialista no assunto, é importante deixar isso claro para os leitores. E escreva sempre na primeira pessoa. Se você publicar em um site na web fora da Intel, use termos de isenção de responsabilidade, como os seguintes: "As postagens publicadas neste site são de minha inteira responsabilidade e não representam necessariamente posições, estratégias ou opiniões da Intel." Além disso, por favor, respeite a marca, marca registrada, copyright, uso justo, segredos comerciais (incluindo nossos processos e metodologias), confidencialidade e leis de divulgação financeira. Se você tiver perguntas sobre isso, consulte o seu representante jurídico na Intel. Lembre-se de que você é diretamente responsável pelo seu conteúdo.

Percepção é realidade. Nas redes de relacionamentos sociais online, a diferença

entre o que é público e privado, pessoal e profissional é muito tênue. O simples fato de você se identificar como funcionário da Intel gera percepções sobre seus conhecimentos e sobre a Intel por parte de nossos acionistas, clientes e pelo público em geral — e percepções sobre você por parte de seus colegas e gerentes. Deixe-nos orgulhosos. Certifique-se de que todo o conteúdo associado a você seja consistente com seu trabalho e com os valores e padrões profissionais da Intel.

É uma conversa. Converse com seus leitores como conversaria com pessoas

reais em situações profissionais. Em outras palavras, evite uma linguagem excessivamente pedante ou "rebuscada". Não tenha medo de mostrar sua personalidade e dizer o que pensa. Apresente um conteúdo aberto e estimule respostas. Incentive os comentários. Você também pode ampliar a conversa, citando outros que estejam discutindo sobre o mesmo tópico e permitindo que seu conteúdo seja compartilhado ou divulgado.

98

Você está agregando valor? Há milhões de textos por aí. A melhor maneira de

conseguir que o seu conteúdo seja lido é escrever sobre temas importantes para as pessoas. A comunicação social da Intel deve ajudar nossos clientes, parceiros e colegas. Deve gerar polêmica e criar um senso de comunidade. Se esse conteúdo ajudar as pessoas a melhorar seu conhecimento ou aptidões; ampliar seus negócios; realizar seus trabalhos; solucionar problemas ou conhecer melhor a Intel — ele estará agregando valor.

Sua responsabilidade: Em última análise, o que você escreve é de sua total

responsabilidade. A participação na computação social em nome da Intel não é um direito, mas sim uma oportunidade, portanto trate-a com seriedade e com respeito. Se você quiser participar em nome da Intel, faça o treinamento Digital IQ e entre em contato com o Centro de Excelência em Mídia Social. Conheça e siga o Código de Conduta da Intel. Se essas diretrizes e o Código de Conduta da Intel não forem adotados, a sua participação estará em perigo. Entre em contato com [email protected] para mais informações. Siga os termos e condições para sites de terceiros.

Desperte o interesse. Como uma entidade jurídica e corporativa, a Intel está

fazendo contribuições importantes para o mundo, para o futuro da tecnologia e para o diálogo público sobre uma grande variedade de questões. As nossas atividades empresariais estão cada vez mais focadas na inovação de alto valor. Vamos compartilhar com o mundo as coisas interessantes que aprendemos e fazemos — e vamos abrir os canais para aprender com os outros.

Seja um líder. Há uma linha muito tênue entre um debate saudável e uma reação

intempestiva. Você não deve denegrir nossos concorrentes, nem a Intel. Nem precisa responder a todas as críticas ou provocações. Tente coordenar o que você escreve para atrair diversos pontos de vista, sem inflamar os outros. Alguns temas — como política ou religião — afloram mais facilmente a sensibilidade. Portanto, tenha cuidado e seja atencioso. Depois que as palavras forem lançadas, não há como modificá-las. E quando uma discussão inflamada começa, é difícil parar.

Você já fez uma besteira? Se você cometer um erro, admita-o. Encare de frente

e seja rápido na correção. Ao anunciar em um blog, você pode modificar um anúncio anterior — e deixar bem claro que você fez isso.

Se ocorrer uma pausa, pare. Se você estiver prestes a publicar algo que o deixe

minimamente inseguro, pondere antes de pressionar 'enviar'. Passe algum tempo examinando essas diretrizes e procure detectar o que o está incomodando, depois corrija. Se você ainda não tiver certeza, convém discutir o assunto com seu gerente ou representante jurídico. Por fim, o que você publica é seu e é de sua total responsabilidade. Portanto, tenha certeza do que diz.

Fornecedores e Endossos

A Intel apoia a transparência. Estamos comprometidos em garantir que o nosso uso das mídias sociais (incluindo blogs, Twitter, fóruns e outras mídias sociais) revele claramente as relações e os endossos, e essas declarações sobre os produtos Intel verdadeiras e substanciadas.

mailto:[email protected]

http://www.intel.com/content/www/us/en/corporate-responsibility/governance-and-ethics.html/

mailto:[email protected]

99

Lembre-se de que os especialistas em mídia social contratados, financiados ou compensados de alguma forma pela Intel devem seguir as Diretrizes para adeptos das mídias sociais patrocinadas, financiadas ou promovidas pela Intel. Como parte dessas diretrizes, você deve sempre revelar se tiver sido financiado ou compensado de alguma outra forma pela Intel. Seu blog será monitorado quanto ao cumprimento das nossas diretrizes e à precisão nas descrições e declarações sobre nossos produtos.

Diretrizes de Moderação

A moderação é o ato de rever e aprovar o conteúdo antes que ele seja publicado no site. (Isso se aplica o todo conteúdo de mídia social escrito em nome da Intel, quer esteja ou não vinculado ao site Intel.com.) A Intel não endossa ou assume responsabilidade sobre o conteúdo postado por terceiros, chamado de conteúdo gerado pelo usuário·(UGC). Isso inclui entradas de texto e arquivos carregados (vídeo, imagens, áudio, executáveis, documentos).

Embora a participação do usuário seja altamente incentivada, há algumas diretrizes que devem ser seguidas para garantir a segurança de todos. Além disso, a Intel implantou controles automatizados para combater spam e conteúdo malicioso. Observe que o conteúdo originado dentro da Intel não é moderado. Isso significa que permitimos que os autores de nosso blog postem diretamente, sem aprovação, desde que tenham passado pelo treinamento exigido.

Pré-moderação. Mesmo quando um site exige que o usuário registre-se antes da

postagem, a simples entrada de nome de usuário e email não realmente validam a pessoa. Portanto, para garantir menos risco/mais segurança, exigimos moderação em todas as postagens UGC antes que elas sejam publicadas (pré-moderação).

Moderação da comunidade. Para comunidades estabelecidas e de bom

funcionamento, a moderação de grupo realizada por usuários regulares pode funcionar muito bem. Algumas vezes, podemos autorizar que isso substitua a pré-moderação, mas para isso, é preciso enviar solicitação e receber aprovação.

Caixa de diálogo Balanceado online. Quer o conteúdo seja pré-moderado ou

moderado pela própria comunidade, siga esses três princípios: O Bom, o Mau, mas não o Agressivo. Se o conteúdo for positivo ou negativo e dentro do contexto do assunto, nós o aprovaremos, independentemente de ele ser favorável ou desfavorável à Intel. Entretanto, se o conteúdo for repugnante, ofensivo, depreciativo e totalmente fora de contexto, nós o rejeitaremos.

Última atualização: março de 2010

http://www.intel.com/sites/sitewide/pt_BR/social-media-practitioner.htm

http://www.intel.com/sites/sitewide/pt_BR/social-media-practitioner.htm

100

ANEXO C

Política de Conduta Siagri

CARTILHA DE ORIENTAÇÃO QUANTO AO USO DAS REDES SOCIAIS DA

SIAGRI SISTEMAS

Esta cartilha instrui os colaboradores da SIAGRI, que participam de redes ou

mídias sociais de qualquer espécie, sobre as diretrizes estabelecidas pela

empresa com o objetivo de evitar à mesma e aos seus colaboradores danos à

imagem, privacidade e relações comerciais e interpessoais.

1. Introdução

As relações sociais são diretamente afetadas pelas tecnologias inseridas em

nosso cotidiano. A popularização da internet como meio de comunicação fez com

que novas ferramentas adentrassem nos procedimentos das relações humanas.

Neste ponto observamos o advento das redes sociais.

O propósito de ser das mídias sociais, no entanto, ultrapassou as formas de

interação de nível pessoal, chegando às relações comerciais. Hoje as redes

sociais têm se consolidado como ferramenta empresarial nos processos de

divulgação de marcas e produtos.

As redes sociais são hoje os maiores propagadores de opiniões em termos de

quantidade, mas principalmente pela sua velocidade de difusão. Este motivo faz

com que o controle de informações vinculadas em redes sociais seja necessário

para evitar prejuízos à imagem das instituições.

2. Conceito de redes sociais

De acordo com Joel Comm (2009) em O Poder do Twitter, “Talvez a melhor

definição paramídia social seja, porém, o conteúdo criado por seu próprio

público”. Este conceito consolida a presença cada vez maior de empresas em

meio às redes sociais de forma a estar mais próxima de seu público alvo.

101

A interação direta entre empresa e seu público por meio das mídias sociais

promove uma idéia mais real a respeito de como este tem percebido as ações da

empresa. O que também requer maior controle e cuidados sobre o que é

divulgado, a fim de evitar danos à imagem.

3. As redes sociais em que a Siagri está presente

102

4. Orientações sobre o uso das redes sociais: A SIAGRI incentiva seus colaboradores no uso de ferramentas sociais para a produção de conteúdo informativo, assim como uma alternativa de criação de um canal próprio de comunicação. No entanto é necessário observar os preceitos estabelecidos no documento INN003 – Política de Segurança da Informação, que estabelece normas quanto aos meios de comunicação disponibilizados pela SIAGRI, uso responsável das ferramentas de comunicação, nível hierárquico das informações e outras determinações. O uso de tais ferramentas é visto pela SIAGRI como um meio de busca e troca de informações que levem ao crescimento pessoal e profissional.

O bom uso das redes sociais e do conteúdo disponibilizado na internet pode direcionar os caminhos de nossa vida profissional. Não são a internet ou as redes sociais em si os responsáveis por nossa ascensão ou queda, mas as nossas decisões. São as decisões que nos levarão à aprendizagem, à estagnação, a distrações, à distorção de valores ou a “marginalidade virtual”. 5. Recomendações sobre o uso das redes sociais:

5.1 Conheça e siga a política de mídia social da SIAGRI, ela é parte da INN003 – Política de Segurança da Informação. Se você nunca leu a política, leia agora. 5.2 Crie uma identidade própria. Não se utilize de nomes que o liguem a empresa ou a outras pessoas, faça das redes sociais um espaço que irá

103

apresentar suas opiniões e não de terceiros. Exemplo de Usuário/Nick não recomendado:Carlos_Siagri. 5.3 Use senhas diferentes para o trabalho e contas de mídia social. Senhas fortes são importantes. Uma senha vulnerável na sua conta do Facebook pode ser clonada e comprometer a sua reputação pessoal e de seus amigos. Não aumente o risco usando a mesma senha para a sua rede corporativa. 5.4 Sempre faça log off. A realização do log off é forma de proteção. Ao sair da sua mesa não deixe abertas suas contas de redes sociais. Isso evita que qualquer pessoa mal intencionada possa publicar conteúdo por meio de sua página ou modificar as informações de seu perfil na tentativa de difamar ou fazer brincadeiras indiscretas. 5.5 Evite riscos desnecessários. Não clique em links que você não tem certeza se são confiáveis. Materiais que buscam ajuda financeira, apresentam vídeos ou fotos de famosos, pedem informações bancárias, em sua maioria são utilizadas como proliferadores de ataques virtuais. Lembre-se também de deixar a instalação de softwares para os especialistas. Caso seja preciso instalar um programa para ter acesso a algum conteúdo relacionado a uma página do Twitter, por exemplo, isso pode ser um indicio de uma possível ameaça, você provavelmente não tem motivos para ver esta página. 5.6 Pense no que você compartilha e com quem. Não é aconselhável postar na web qualquer coisa que você não gostaria de ver em um jornal. Toda informação divulgada na internet passa a ser de domínio público e desde que citada a fonte pode ser replicada em qualquer outro veículo. Considere tudo o que você postar — incluindo itens que são limitados somente a "amigos" ou "amigos de amigos". 5.7 Faça de sua rede social uma referência, com conteúdo interessante, um lugar de debate do conteúdo de seu domínio. 5.8 Divulgue conteúdo de outros usuários, isso pode contribuir para a criação de uma rede de relacionamentos. No entanto, não se esqueça de citar a fonte de origem da informação (site ou pessoa) isso dá credibilidade a você e a sua rede. 5.9 Não formalize contratos, propostas ou divulgação de novos produtos em nome da empresa em que trabalha. Isto não só obrigará a empresa a cumprir com o acordado, como poderá prejudicá-lo em seu trabalho.

104

5.10 O uso de linguagem formal é bem visto. Evite gírias e linguagem imprópria. Prefira o uso de uma linguagem simples, mas correta. 5.11 Participar de jogos em rede ou por meio das mídias sociais não é errado, no entanto é preciso saber a hora e local adequado para isso. Utilize seu tempo de trabalho da forma mais produtiva possível e deixe os jogos para os momentos de lazer. 5.12 Procure não fazer das redes sociais um campo de batalha, com troca de insultos com outros usuários ou na tentativa de difamá-los. 5.13 Evite postar fotos constrangedoras ou de conotação erótica que possa prejudicar a sua imagem ou de outras pessoas. 5.14 Mesmo com toda atenção nós somos passíveis de erros. Caso isso aconteça o ideal é assumi-los e fazer as correções necessárias.

6. Considerações Finais O objetivo desta cartilha é informar e preparar os colaboradores para o melhor uso das mídias sociais. Se você usar estas dicas e recomendações dará bons passos na direção da melhoria do seu desempenho, aprendizado e crescimento profissional. Esta cartilha não tem como objetivo ir contra as determinações expressas no documento INN003 – Política de Segurança da Informação, mas sim auxiliar no entendimento para que os princípios estabelecidos por esta Instrução Normativa sejam cumpridos.

Produzido pelo departamento de Comunicação e Marketing.

105

ANEXO D

Política de conduta Softek

Manual de uso das redes sociais

Prezado colaborador,

No mundo dos negócios de hoje, agitado, digital e complexo, é importante lembrar

que nossos valores éticos não devem, em hipótese alguma, ser comprometidos.

Como membros da equipe Softtek, temos a responsabilidade de agir, em todas as

ocasiões, de maneira profissional e ética.

Este manual estabelece políticas específicas para a utilização das redes sociais

no ambiente de trabalho, além de ajudá-lo a manter os mais elevados padrões de

integridade pelos quais a empresa se orienta.

Nosso compromisso com a integridade e a ética em todas as atividades nas redes

sociais é vital para a manutenção da reputação da Softtek.

Pedimos a gentileza de examinar atenciosamente as políticas aqui apresentadas.

O esforço de todos nós gera uma empresa forte, com valores sólidos e que nos

orientam em cada ato. Mantendo esses valores, garantimos que a Softtek seja

sempre uma empresa na qual os colaboradores gostam de trabalhar e os clientes

confiam.

Atenciosamente,

Softtek do Brasil

Objetivo

Criar um ambiente de trabalho moderno e interativo, onde o respeito, honestidade

e integridade nas redes sociais se tornem a norma geral de relacionamento e

conduta.

Condutas

Abaixo estão os cinco principios que a Softtek espera de seus colaboradores para

que o uso livre das redes sociais durante o expediente seja permitido, ou seja, os

valores que fundamentamos abaixo devem ser levados em consideração na

utilização das redes sociais no ambiente de trabalho:

106

• Informações Confidenciais:

Ao desempenhar suas tarefas diárias na Softtek, você pode ter acesso a

informações confidenciais da empresa ou cliente atendido. Como regra geral, as

informações devem ser mantidas em sigilo uma vez que, se fossem de domínio

público ou usadas de forma inapropriada pela concorrência, poderiam prejudicar a

empresa ou cliente.

Tais informações confidenciais que não são permitidas divulgar nas redes sociais

compreendem informações gerais e contatos sobre os clientes, idéias e/ou

conceitos de projetos, projetos que ainda não tenham sido oficialmente

divulgados, soluções especificas para clientes, mailing list da empresa, bancos de

dados, dados de pesquisas, documentos fiscais e administrativos, formas de

venda, estratégias de marketing e vendas, listas de clientes, problemas de

clientes, problemas de relação pessoal com outro colaborador, problemas com a

empresa, entre outras que sejam estritamente relacionados com as atividades

gerais da empresa.

• Redes sociais x email:

Solicitamos a todos os colaboradores que continuem a usar o email de dominio

@softtek.com para toda e qualquer comunicação com o cliente, sobre projetos,

sobre informações confidenciais a empresa, sobre reclamações/sugestões para a

empresa ou para o cliente. Pedimos que não utilizem redes sociais para tratar de

assuntos profissionais. Por isso, deixamos claro que não é permitido utilizar redes

sociais como e-mail.

• Vocabulário:

Cuidado com o vocabulário. Evite palavrões e gírias. Ainda, existe uma grande

diferença entre escrever com letra maiúscula e minúscula. Lembre-se que letras

grandes dão a impressão que a pessoa está gritando, o que pode ser mal-

educado.

• Honestidade:

Nossa integridade é inviolável. Geramos relacionamentos de confiança entre

nossa empresa, clientes e fornecedores. O mesmo vale para as redes sociais.

107

• Assuntos Pessoais

É parte da política da Softtek não envolver-se em assuntos pessoais, de qualquer

ordem, dos colaboradores. Eventualmente, a empresa poderá fazê-lo quando se

tratar citações nas redes sociais que afetem o colaborador e/ou a Empresa.

Lembramos que todo e qualquer comentário nas redes sociais são de

responsabilidade do colaborador. Por isso, muito cuidado com a divulgação de

comentários maldosos de outros colaboradores e questões internas da empresa .

Às vezes uma informação de pouca importância para você, pode ser valiosa para

a concorrência.

108

ANEXO E

Política de Tron

POLÍTICA DE USO DAS MÍDIAS SOCIAIS NA TRON

INFORMÁTICA

Este manual contém as diretrizes para as mídias sociais do grupo Tron

Informática e se aplica, sem exceção, a todos os colaboradores da empresa que

criam, participam ou contribuem para blogs, sites de relacionamentos, wikis, redes

sociais, mundos virtuais ou qualquer outro tipo de mídias social, dentro e fora da

empresa.

Introdução

Restaurantes, lanchonetes, bares, padarias, cafés são lugares onde pessoas se

encontram para trocar informação, opinar sobre os acontecimentos do dia, pedir

ajuda, dar risada, criar vínculos, cultivar relacionamentos, falar entre si ou

acompanhar as conversas dos outros.

Coisas que sempre fizemos de maneira pessoal e direta agora estão no mundo

virtual, em meio a tantos canais e ferramentas digitais que oferecem as mesmas

oportunidades de sociabilização.

Prazer e utilidade estão unidos via Internet.

Como nunca antes, a colaboração está presente em todos os aspectos da

existência humana, servindo os mais diversos propósitos. Esses fenômenos

sociais se tornarão ainda mais conextualizados.

109

Sabendo disso, o grupo Tron Informática estabeleceu diretrizes com o objetivo de

garantir o melhor aproveitamento de tudo isso, contribuindo para um mundo mais

social, mais dinâmico e melhor.

Conceito de Redes Sociais

As redes sociais estão em constante evolução e fazem parte do vasto universo da

mídia social. A cada minuto acontecem mudanças radicais.

Estamos sempre antenados nas novidades que surgem, fazendo experiências

nessas redes e buscando ferramentas que contribuam para o diferencial

estratégico.

Diante desta realidade, a Tron Informática adotou as redes Orkut, Twitter,

Facebook e YouTube como seus principais canais de comunicação social.

Orkut

Trata-se de uma comunidade online criada pelo Google. Lançado em janeiro de

2004, o Orkut é uma das redes sociais mais populares no Brasil. A Tron

Informática utiliza o Orkut para enquetes, postagem de matérias produzidas pela

Tron, aplicativos personalizados (apps)

Twitter

Surgiu em março de 2006 e foi criado por Jack Dorsey. É uma rede social e

servidor para microblogging que permite enviar e ler atualizações pessoais de

outros contatos, em textos de até 140 caracteres (tweets).

O Twitter pode ser usado via web, por SMS, através de softwares instalados em

dispositivos portáteis (Blackberry, iPhone,Smartphone, etc.).

As atualizações são exibidas no pefil do usuário em tempo real e também enviada

a outros usuários que tenham assinado para recebê-las.

110

Pelo que se sabe, a Tron Informática foi a primeira empresa brasileira de

desenvolvimento de softwarea colocar o Twitter dentro dos seus sistemas. Ao

acessar qualquer sistema Tron, o usuário vê no rodapéda tela a postagem mais

recente feita no Twitter (@TronInformatica).

A Tron Informática utiliza o Twitter para postagens instantâneas, objetivas e

claras. As informações variam entre novidades, promoções, cobertura de eventos,

links para materiais de ajuda ao cliente.

Facebook

Trata-se de uma rede de relacionamento semelhante ao Orkut. O Facebook foi

lançado em 4 de fevereiro de 2004 e fundado por Mark Zuckerberg,ex-estudante

de Harvard. Inicialmente, a adesão era restrita aos estudantes do Harvard

College. Tempos depois, passou a aceitar estudantes secundaristas e empresas.

A Tron Informática utiliza o Facebook integrado com Twitter, priorizandas

publicações de vídeos, fotos e informações sobre eventos relacionados com a

área de atuação da empresa

YouTube

O site mais popular do mundo permite aos seus usuários carregarem e

compartilharem vídeos em formato digital. Foi fundado em fevereiro de 2005 por

três pioneiros do PayPal, um famoso site ligado a gerenciamento de transferência

de fundos.

O Youtube utiliza o formato Adobe Flash para disponibilizar conteúdo. É o mais

popular site do tipo, devido à possibilidade de hospedar quaisquer vídeos (exceto

materiais protegidos por direitos autorais). Hospeda uma grande variedade de

filmes, videoclipes e materiais caseiros. O material encontrado no YouTube pode

ser disponibilizado em blogs e sites pessoais através de mecanismos (APIs)

desenvolvidos pelo site.

Em 9 de outubro de 2006, o YouTube foi comprado pela Google, pela quantia de

US$1,65 bilhão em ações.

111

Por ser o site de vídeos mais popular do mundo, a Tron Informática utiliza-o para

postagem de vídeos institucionais, com o objetivo de reforçar a credibilidade da

marca.

Fundamentos das Mídias Sociais

O poder está nas mãos das pessoas, e não mais das organizações. Diálogo,

colaboração e comunicação em tempo real. Não é só a forma de nos

comunicarmos que mudou, mas também a forma como os produtos são criados,

vendidos, comprados e avaliados.

Não subestime o poder da internet. Um simples deslize por se tornar público

em questão de segundos, e as pessoas irão se posicionar sobre o assunto

perante milhares de pessoas.

Não espere problemas acontecerem. Se descobrir que alguém está zangado

com a empresa, procure saber o motivo real e resolver na hora. Além disso, seja

um grande guardião da marca.

Estabelecer uma presença confiável em blogs e redes sociais. Esses canais

também funcionam como uma forma para os defensores da marca avisarem uma

empresas sobre situações que permeiam a marca. Sempre que problemas forem

relatados nesses canais de comunicação, agradeça a pessoa por levar a situação

ao conhecimento da empresa, e diga que a questão será resolvida o mais rápido

possível. E resolva mesmo!

Estabelecer o diálogo onde ele está acontecendo. Não dá para julgar as novas

mídias. São milhões de pessoas conversando em tempo real. Use-as como

plataforma de solução.

Ser sincero. Quando um problema surge na internet, é melhor a empresa se

dirigir aos internautas dizendo que desconhece a origem do problema e que vai

apurar e divulgar os motivos do que se manter calada. Dize que não sabe, não

deve ser motivo de vergonha para ninguém e sim uma maneira de não gerar mais

especulações. Resolvido o problema, diga o que a empresa está fazendo.

112

Humanize a comunicação com o cliente. Em situações delicadas, o consumidor

quer ver e ouvir pessoas nas quais pode confiar dentro da empresa. Isso vale

para qualquer tipo de crise. Não basta o presidente falar. As pessoas que fazem

parte do processo devem estar presentes. O gerente da loja, o dono da franquia,

os outros funcionários. As respostas devem estar alinhadas.

Como utilizar as redes sociais

A Tron Informática acredita que relações comerciais podem ser mais sólidas e

mais bem –sucedidas também no ambiente social.

É uma maneira de participar nas discussões globais relacionadas ao trabalho que

estamos desenvolvendo, aos produtos criados, aos serviços prestados, às

soluções de problemas e a vários outros assuntos importantes para a empresa.

Eis alguns princípios para você seguir quando estiver usando uma rede social na

Tron:

- Mantenha—se na sua área de conhecimento e forneça uma perspectiva

individual exclusiva sobre o que está acontecendo na Tron e no mundo;

- Divulgue comentários respeitosos e significativos, ou seja, nada de spam e

nenhum comentário ofensivo;

- Pare e pense antes de postar. Lembre-se do conceito “pensar, observar, ouvir

e então falar”, nunca o processo contrátio;

- Responda os comentários de maneira oportuna e relevante. Em outras

palavras, concentre-se em dar sua opinião sem “atacar” outras respostas;

- Respeite informações e conteúdos proprietários. Se o material tem

copyright, verifique se você possui direito de cópia, transmissão e/ou publicação.

- Discordar faz parte do cotidiano social. Entretanto, quando não concordar

com a opinião de outras pessoas, seja educado e conveniente. Faça aos outros

aquilo que gostaria que fizessem a você.

113

Como participar

Seja transparente. Ao debater sobre o seu trabalho na Tron Informática, use seu

nome verdadeiro e seja claro sobre sua função na empresa. Sua postura será

rapidamente percebida no ambiente de rede social.

Seja criterioso(a). certifique-se de que seus esforços sejam transparentes e não

violem o Código de Conduta. Sempre informe que se trata de sua opinião e não a

da empresa. Todas as declarações devem ser verdadeiras e não devem induzir

ao erro, e todas as alegações devem ser fundamentadas e aprovadas.

Nunca publique informações sigilosas. As redes sociais são um meio de

comunicação poderoso e altamente dinâmico, servindo para vários propósitos.

Tome cuidado para não tratar de assuntos relativos aos projetos da empresa,

revelando informações “secretas” que vem comprometê-los.

Jamais comente sobre algo relacionado a questões legais. Se quiser escrever

sobre a concorrência, tenha certeza de que sabe o que está falando e obtenha a

permissão apropriada. O que você publicar circulará por muito tempo, portanto,

pondere o conteúdo cuidadosamente.

Escreva sobre o que você realmente conhece. Se estiver escrevendo sobre um

tópico no qual a Tron esteja envolvida, mas não for um especialista no assunto, é

importante deixar isso claro para os leitores.

Escreva sempre na primeira pessoa. Se você publicar em um site na web fora

da Tron Informática, use termos de isenção de responsabilidade, como “As

postagens publicadas neste site são de minha inteira responsabilidade e não

representam necessariamente posições, estratégias ou opiniões da Tron

informática”. Lembre-se que você é inteiramente responsável pelo seu conteúdo.

O que se vê é o que se sabe. Nas redes sociais, a diferença entre o que é

publicado e privado, pessoal e profissional, é muito tênue. O simples fato de você

se identificar como funcionário da Tron Informática gera percepções sobre seus

conhecimentos e sobre a Tron Informática. Certifique-se de que todo o conteúdo

114

associado a você seja consistente em seu trabalho e com os valores e padrões

profissionais da Tron Informática.

A conversa é real. Converse com seus leitores como conversaria com pessoas

reais em situações profissionais. Em outras palavras, evite uma linguagem

excessivamente “rebuscada” ou informal, evitando gírias e termos inapropriados.

Entretanto, não tenha medo de mostrar sua personalidade e dizer o que pensa.

Apresente um conteúdo aberto e estimule respostas. Incentive os comentários.

Você também pode ampliar a conversa, citando pessoas que sejam discutindo

sobre o mesmo tópico e permitindo que seu conteúdo seja compartilhado ou

divulgado.

Você é o que escreve. O que você escreve é de sua total responsabilidade. A

participação as redes sociais em nome da Tron Informática não é um direito mas

sim uma oportunidade, portando, respeite essas diretrizes bem como o Código de

Conduta da empresa.

Seja humilde. Você não deve denegrir nossos concorrentes, nem a Tron

Informática. Nem precisa responder a todas as críticas ou provocações. Tente

coordenar o que você escreve para atrair diversos pontos de vista, sem inflamar

os outros. Alguns temas – como esporte, política ou religião – afloram mais

facilmente a sensibilidade. Portanto, tenha cuidado. Depois que as palavras forem

lançadas, não há como modificá-las. E quando uma discussão inflamada começa,

é difícil parar.

Em nome da Tron. Caso seu nome de usuário (nickname) seja do tipo

“FulanoTron”, “Troniana” ou algo similar, tenha ainda mais cuidado! Apesar de o

nickname ser pessoal, quando criado desta maneira, faz referência à marca da

empresa. Use a criatividade e priorize nomes mais próximos da sua

personalidade. Você pode ter paixão pela empresa sem correr o risco de

comprometê-la!

Imagens e identidade visual. Independente de quem seja, o uso dos símbolos

(tipográficos e/ou visuais) da TRON não deve ser feito sem a devida autorização.

Símbolos, marcas e identificadores da TRON devem ser usados somente quando

115

alguém se pronuncia em nome da empresa. Afinal, se seu nome ou foto é um

símbolo da empresa (total ou parcialmente), há grande possibilidade do leitor

interpretar sua informação como uma declaração oficial. Evite!

Admita seus erros. Se você cometer um erro, admita-o. Encare e seja rápido na

correção. Ao anunciar em um blog, você pode modificar um anúncio anterior – e

deixar bem claro que você fez isso.

Tron Informática nas redes sociais

Facebook

https://www.facebook.com/pages/Tron-Informatica/183895946291

Orkut

http://www.orkut.com.br/Community?cmm=3123128

Twitter http://www.twitter.com/TronInformatica http://www.twitter.com/PromocoesTron http://www.twitter.com/Radio_Tron http://www.twitter.com/Encontron

YouTube http://www.youtube.com/troninformatica

Considerações Finais

Esperamos que sua participação no ambiente social online, representando a Tron

Informática, siga essas diretrizes. Caso contrário, isso poderá colocar em risco a

sua participação em programas futuros.

Estas diretrizes estão em constante evolução à medida que surgirem novas

tecnologias e ferramentas de redes sociais. Verifique periodicamente para ter

certeza de que você está atualizado.

Bem-vindo(a) à sociedade digital!

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http://www.youtube.com/troninformatica

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Diretrizes para a criação de política de conduta em mídias sociais