UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O FUNCIONAMENTO DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO

INTEGRADA DE MARKETING NAS IGREJAS EVANGÉLICAS

Por: Alessandra Lemos Esteves de Mello

Orientador

Prof.. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2013

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O FUNCIONAMENTO DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO

INTEGRADA DE MARKETING NAS IGREJAS EVANGÉLICAS

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Marketing

Por:. Alessandra Lemos Esteves de Mello

3

AGRADECIMENTOS

A Deus, em primeiro lugar, porque sem

Ele nada sou, aos meus familiares e a

todos que, direta ou indiretamente,

contribuíram para a realização deste

projeto.

4

DEDICATÓRIA

Ao meu marido, aos meus pais e aos

companheiros de trabalho da Line

Records e Graça Music, empresas que

serviram de inspiração para a escolha do

tema deste trabalho.

5

RESUMO

O objetivo deste trabalho é identificar e descrever o funcionamento da

Comunicação Integrada de Marketing nas igrejas evangélicas do Rio de

Janeiro, apontando como a utilização das mesmas tem contribuído para o

crescimento das instituições religiosas.

Para melhor aproveitamento do assunto, o estudo foi realizado com

ênfase nas duas principais igrejas da cidade: Igreja Universal do Reino de

Deus, liderada pelo Bispo Edir Macedo, e Igreja Internacional da Graça de

Deus, dirigida pelo missionário RR Soares.

6

METODOLOGIA

O estudo sobre o funcionamento das ferramentas de Comunicação Integrada

de Marketing nas igrejas evangélicas brasileiras foi desenvolvido através de

pesquisa bibliográfica de livros, artigos, sites e revistas, observação nos

campos de estudo e entrevistas informais.

Durante a realização do estudo, foram feitas visitas nas instituições Igreja

Universal do Reino de Deus e Igreja Internacional da Graça de Deus, no Rio de

Janeiro. Outro método utilizado para a realização do projeto foi o

acompanhamento e análise dos produtos comunicacionais das instituições,

como jornais, revistas, sites e programas de rádio e TV.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O Marketing 09

CAPÍTULO II - A Comunicação Integrada de Marketing 14

CAPÍTULO III – A Comunicação nas igrejas evangélicas brasileiras 26

CONCLUSÃO 45

BIBLIOGRAFIA 48

WEBGRAFIA 49

ÍNDICE 50

FOLHA DE AVALIAÇÃO 52

8

INTRODUÇÃO

Segundo dados do Censo Demográfico de 2012, realizado pelo IBGE,

a população evangélica no Brasil aumentou 61,45% em 10 anos. Em 1980, o

percentual era de 6,6%; em 1991, de 9%; em 2000, de 15,4%; e, em 2010, de

22,2%. Hoje, a religião evangélica é a segunda com o maior número de

adeptos no país, estando atrás apenas do catolicismo, que tem registrado

queda nos últimos anos.

Entre outros fatores, esse aumento ocorreu devido à expansão das

igrejas evangélicas pelo país e à utilização de ferramentas de comunicação

adotadas pelas instituições com o objetivo de manter relacionamento com os

públicos interno e externo.

Percebendo que, nos últimos anos, as instituições religiosas têm

investido cada vez mais na comunicação e com o objetivo de entender como a

ferramenta pode ser determinante no crescimento das mesmas, neste trabalho

será estudado o funcionamento da Comunicação Integrada de Marketing nas

duas principais igrejas evangélicas do Rio de Janeiro: Igreja Universal do Reino

de Deus (IURD), liderada pelo Bispo Edir Macedo, e Igreja Internacional da

Graça de Deus (IIGD), dirigida pelo missionário RR Soares.

No primeiro capítulo, uma breve conceituação do termo “Marketing” e

descrição dos elementos do Composto de Marketing servem de base para o

entendimento da Comunicação Integrada de Marketing, assunto que é

estudado de forma detalhada no segundo capítulo.

No terceiro capítulo, é apresentado um histórico da relação entre mídia

e igrejas evangélicas, o panorama atual das instituições religiosas na mídia e,

por fim, são identificadas e descritas as ferramentas utilizadas pela IURD e

IIGD para formação da chamada Comunicação Integrada de Marketing.

9

CAPÍTULO I

O MARKETING

1.1 - Conceituação

As definições para o termo Marketing são inúmeras, o que torna mais

complexa a tarefa de conceituá-lo. Mas, para sintetizar, conclui-se que ele

pode ser utilizado em três sentidos: como função gerencial, processo social e

orientação da administração.

“Marketing é um processo social por meio do qual

pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que

necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre

negociação de produtos e serviços de valor com os

outros. Quando se usa uma definição gerencial, o

marketing é frequentemente descrito como a arte de

vender produtos” (KOTLER, 2000, p. 30).

Ao explicar a relação do Marketing com a Administração, Kotler

defende que:

“Marketing (administração de) é o processo de planejar e

executar a concepção, a determinação do preço (pricing),

a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços

para criar trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais” (p. 30).

No livro “Marketing – Teoria e Prática no Brasil”, Angela da Rocha e

Carl Christensen (1999) analisam os três sentidos identificados por Kotler, em

1980, na literatura “Marketing management: analysis, planning and control”.

10

Quando tratado como função gerencial e processo social, segundo as

autoras, o Marketing tem por objetivo ajustar demanda e oferta.

“O Marketing parte da ideia de que demanda e oferta são

heterogêneas, isto é, de que a demanda provém de um

conjunto de consumidores, cujas preferências são

distintas entre si, e de que a oferta e composta por um

grupo de fabricantes, cujos produtos apresentam certo

grau de dissimilaridade O marketing procura obter o

melhor acoplamento possível entre os segmentos da

oferta e da demanda” (p. 15)

Esse ajuste entre demanda e oferta deve ser permanente devido ao

dinamismo do mercado e constante ameaça de perda de posição devido às

mudanças no ambiente, comportamento dos consumidores e ação dos

concorrentes.

Sobre a forma como obter esse ajuste, as autoras explicam:

“Existem apenas duas formas pelas quais o marketing

ajuda a produzir o ajustamento entre oferta e demanda:

oferecendo maior satisfação ao consumidor ou

oferecendo a mesma satisfação por menor custo.

Qualquer que seja a forma utilizada, cada organização

busca o segmento da demanda que está mais bem

aparelhada para atender. Para isso precisa desfrutar de

alguma vantagem competitiva diferencial” (p. 18)

Depois de analisar o Marketing como função gerencial e processo

social, Rocha e Christensen estudam o funcionamento do mesmo como

orientação da Administração e identificam que a relação entre empresas e

11

consumidores é baseada em três orientações: para o produto, para a venda e

para o marketing.

Quando uma empresa opta pela orientação para o produto, segue a

lógica do fabricante e não do consumidor, enfatizando na qualidade, nos

aspectos técnicos do produto, na melhoria dos processos de produção e nos

controles de custo. Essa lógica é considerada de curto prazo, principalmente

devido à concorrência e ao nível de exigência dos consumidores, que têm

crescido a cada dia.

Já na estratégia de orientação para vendas, a ênfase é nos

instrumentos promocionais, com o objetivo de gerar venda a curto prazo.

Empresas que seguem esse modelo costumam gerar clientes insatisfeitos a

longo prazo, pois a preocupação única e exclusiva com a venda faz com que

deixem em segundo plano fatores como atendimento e pós-venda, por

exemplo.

Por fim, na orientação para o Marketing, são adotadas estratégias que

visem à eficácia na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente.

Essas estratégias fazem parte da chamada Gerência de Marketing, que,

segundo definição de Rocha e Christensen, é: “o conjunto de atividades de

marketing dirigidas para o atendimento das necessidades do cliente a longo

prazo, tendo em vista seu bem-estar e o sucesso da organização” (p. 26).

1.2 – Composto de Marketing

Formulado primeiramente por Jerome McCarthy, em 1960, no livro

“Basic Marketing”, o Composto de Marketing, também conhecido como Mix de

Marketing, nada mais é do que a combinação de elementos variáveis que

compõem as atividades de Marketing e, consequentemente, influenciam a

maneira com que os consumidores respondem ao mercado.

12

Citando McCarthy, Kotler (2000) explica o conceito:

“Mix de Marketing (ou composto de Marketing) é o

conjunto de ferramentas de marketing que a empresa

utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no

mercado-alvo. McCarthy classificou essas ferramentas em

quatro grupos amplos, que denominou os 4 Ps do

marketing: produto, preço, praça (ou ponto de venda) e

promoção” (p. 37)

Os chamados “quatro Ps”, que são utilizados até hoje, foram ampliados

e alguns autores chegam a cogitar a possibilidade de o Mix de Marketing se

dividir em “dez Ps”. Apesar dessas variações, o modelo mais utilizado é, ainda,

o dos “quatro Ps”, que teve algumas atualizações: hoje, o subconjunto Praça é

conhecido como Distribuição, enquanto que Promoção é chamada de

Comunicação Integrada.

Diversos autores já definiram os subconjuntos do Composto de

Marketing. Para Kotler (2000), “produto é algo que pode ser oferecido a um

mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo” (p. 416).

O autor classifica produto em: bens de conveniência, aqueles

comprados com frequência e mínimo de esforço; bens de compra comparados,

em que o consumidor compara em termos de preço, modelo e qualidade; bens

de especialidade, que são os bens com características singulares; e bens não

procurados, ou seja, os bens que os consumidores não conhecem ou,

normalmente, não pensam em comprar.

Neste subconjunto do Composto de Marketing, são definidos fatores

como: variedade de produtos, qualidade, design, características, nome de

marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções.

13

Para definir o termo Preço, uma boa explicação é a de Nickels e Wood

(1999): “Não importa qual seja a palavra utilizada, o preço de um produto é

aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma

idéia” (p. 222).

Apesar de existirem inúmeras variáveis, o preço pode ser considerado

o fator de mais fácil comparação no momento da compra, até porque a

qualidade, segunda variável mais perceptível, só poderá ser percebida após

compra. Para determinar o preço, as empresas costumam utilizar alguns

modelos teóricos, que podem ser resumidos em quatro fatores: objetivos (de

venda, lucro e concorrência); custos (fixos, variáveis e marginal); demanda

(unitária, elástica e inelástica); e concorrência.

O subconjunto Praça, atualmente chamado de Distribuição, é um dos

mais importantes do Composto de Marketing. De nada adianta produzir um

produto com altíssima qualidade e estabelecer adequadamente o preço, se o

consumidor não tiver acesso ao mesmo. Até chegar ao cliente final, o produto

passa por diversos elos da cadeia de distribuição, que inclui intermediários,

que são os revendedores, transportadores e armazenadores. Cabe ao

Marketing, gerenciar esses canais de maneira que oferta e demanda sejam

compatíveis.

Para finalizar o Mix de Marketing, tem a chamada Promoção, que,

hoje, é mais conhecida como Comunicação Integrada. Por ser tema deste

trabalho, esse último subconjunto será analisado de forma mais detalhada no

próximo capítulo.

14

CAPÍTULO II

A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

2.1 - Conceituação

Segundo a American Association of Advertising Agencies, a

Comunicação Integrada de Marketing é um conceito de planejamento de

comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano

abrangente que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da

Comunicação, como Publicidade e Propaganda, Jornalismo, Relações

Públicas, entre outras.

Juntas, essas áreas têm como objetivo a integração dos conteúdos das

mensagens de comunicação, visando transmitir uma única mensagem através

de diferentes instrumentos de divulgação. Essa comunicação centralizada só é

possível quando existe uma equipe multifuncional e multidisciplinar, com

profissionais de diversas áreas, o que permite a integração da comunicação

com outras áreas do conhecimento.

Com a evolução cada vez mais rápida dos meios de comunicação e

também da disseminação das informações, as empresas precisaram repensar

a aplicação de algumas ferramentas de marketing e, hoje, a prática da

Comunicação Integrada se tornou imprescindível para a sobrevivência e bom

desempenho das empresas em um mercado cada vez mais competitivo.

Kotler (2000) resume esse processo em: “Comunicação Integrada de

Marketing é uma maneira de ver todo o processo de marketing do ponto de

vista do receptor da comunicação” (p. 569).

15

Citando os autores George e Michael Belch, do livro “A Introduction to

advertising and promotion”, Rocha e Christensen (1999) também conceituam a

Comunicação Integrada de Marketing.

“Segundo Belch e Belch, a comunicação integrada de

marketing ‘envolve a coordenação de vários elementos

promocionais juntamente com outras atividades de

marketing que implicam comunicação com os clientes da

empresa’. Em outras palavras, o desenvolvimento de

programas integrados exige a coordenação das

atividades promocionais entre si e com as demais

atividades do marketing mix que envolvam algum tipo de

comunicação com o mercado. Assim sendo, atividades

como atendimento ao cliente podem estar incluídas em

um programa integrado de comunicações de marketing”

(p. 193)

Ainda segundo as autoras, as vantagens da elaboração de um

programa integrado são: harmonizar as formas variadas de comunicação que

uma empresa estabelece com o mercado; proteger a consistência da imagem

que a empresa projeta no mercado; e maximizar a eficiência e a eficácia dos

elementos promocionais utilizados.

A tarefa de comunicar pode parecer fácil, mas Kotler (2000) alerta

sobre o cuidado ao definir fatores como: o que dizer, para quem dizer e com

que frequência fazê-lo.

“O marketing moderno exige muito mais do que

desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-

lo acessível. As empresas precisam também se

comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas

e com o público em geral. Toda empresa tem

16

inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e

promotora. Para muitas empresas, o problema não é

comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que

frequência fazê-lo” (p. 570)

Essas três perguntas devem ser respondidas no planejamento de

mídia. No livro “Mídia de A a Z”, José Carlos Veronezzi, que é publicitário e

diretor do site Mídia Net (www.midianet.net), explica que, independente do tipo

de produto, campanha ou tamanho, qualquer plano de mídia deve conter

informações sobre: produto, mercado, concorrência, público-alvo, objetivos de

marketing, comunicação e mídia, verba, período e, por fim, estratégias que

serão adotadas para compor o mix de comunicação.

2.2 – Mix de Comunicação

Para Kotler (2000), o mix de comunicação de marketing é composto de

cinco formas essenciais de comunicação, tais como:

1) Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não-

pessoais de idéias, mercadorias e serviços

2) Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para

encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço

3) Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas

elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus

produtos

4) Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais

compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder

perguntas e tirar pedidos

5) Marketing direto: utilização de correio, telefone, faz, e-mail ou Internet

para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes

solicitar uma resposta direta

17

O autor enumera algumas das plataformas de comunicação, mas

destaca outros fatores que devem ser considerados na decisão sobre o mix de

comunicação de marketing.

“O feitio e o preço do produto, a cor e forma da

embalagem, a roupa, e o comportamento do vendedor, a

decoração do local, a identidade visual da empresa – tudo

comunica algo aos compradores. Todo contato com a

marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou

enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa. O mix de

marketing completo deve estar integrado a fim de

transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento

estratégico” (p. 570)

Kotler explica, ainda, que o estabelecimento de uma comunicação

eficaz abrange oito etapas, sendo: identificação do público-alvo; determinação

dos objetivos de comunicação; elaboração da mensagem; seleção dos canais

de comunicação; estabelecimento do orçamento total de comunicação; decisão

sobre o mix de comunicação; medição dos resultados da comunicação; e

gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing.

“Ao decidir sobre o mix de comunicação de marketing, os

profissionais de marketing precisam examinar as

vantagens e os custos específicos de cada ferramenta

promocional (...) A avaliação da eficácia do mix de

comunicação de marketing consiste em perguntar as

integrantes do público-alvo se reconhecem ou se

lembram da mensagem e suas atitudes anteriores e

atuais em relação ao produto e à empresa” (p. 590)

18

2.2.1 – Propaganda

A propaganda é uma área da comunicação que trabalha a divulgação e

imagem de produtos e/ou serviços. Segundo a Associação Americana de

Propaganda, a ferramenta pode ser definida como a mensagem divulgada em

veículos de grande penetração, como TV, rádios, revistas e jornais, com o

objetivo de criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor,

predispondo-o favoravelmente em relação ao produto, serviço ou empresa

patrocinadora.

Para Kotler (2000), propaganda se resume em: “qualquer forma

remunerada de apresentação não –pessoal e promocional de ideias, bens ou

serviços por um patrocinador identificado” (p. 596).

O autor explica, ainda, que a propaganda possui classificações

diferentes, de acordo com seu objetivo, que deve resultar de decisões

anteriores sobre o mercado-alvo, a posição de mercado e o mix de marketing.

Esses objetivos podem ser informar, persuadir ou lembrar.

A chamada propaganda informativa surge no primeiro estágio da

categoria de um produto, quando o objetivo é desenvolver uma demanda

inicial. A propaganda persuasiva torna-se importante no estágio competitivo,

quando as empresas têm por objetivo estabelecer uma demanda seletiva para

determinada marca. Já a propaganda lembrete, é importante para produtos

que, em seu ciclo de vida, já atingiram a fase da maturidade.

Ao analisar as funções da propaganda, Breno Brito (2008) destacou as

principais, que são: estabelecer o conceito da empresa, gerar preferência pela

marca, criar e estabilizar novos mercados, fixar hábitos e quebrar preconceitos,

aproveitar as ocorrências sazonais, estimular compra pro impulso, entre outras.

19

Quanto às características de uma propaganda eficaz, nós, como

consumidores, temos condições de avaliar e concluir que ela precisa chamar

atenção, ser relevante e envolvente, diferenciar o produto em relação à

concorrência e, principalmente, gerar emoção e desejo de comprar o produto

e/ou serviço. Essa eficiência pode ser avaliada por pré-testes e pesquisas de

imagem, efeito sobre as vendas e atitudes e hábitos de consumo.

2.2.2 – Promoção de vendas

Para Kotler (2000), promoção de vendas consiste em:

“Um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a

maioria de curto prazo, projetadas para estimular a

compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos

ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo

comércio” (p. 616)

Na prática, promoção de vendas nada mais é do que impulsionar a

aceitação do produto e/ou serviço mediante oferta, realizando algo fora do

padrão. Para ser classificada como promoção de vendas, a ação de marketing

precisa, entre outros fatores, apresentar uma real vantagem ao consumidor e

ocorrer por tempo limitado.

É comum haver dúvida entre propaganda e promoção, mas Kotler

explica que, enquanto a primeira oferece uma razão para comprar, a segunda

oferece um incentivo à compra.

O autor destaca, ainda, que a promoção de vendas inclui ferramentas

para promoção de consumo (amostras, cupons, descontos, brindes, prêmios,

recompensas, testes gratuitos, garantias, promoções combinadas e

demonstrações), de comércio (descontos, concessão de propaganda,

bonificações de exposição e amostras grátis) e setorial e para equipe de

20

vendas (feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e

propaganda dirigida).

Ao gerar a compra por impulso, a estratégia de promoção de vendas

prepara o caminho para a execução das vendas, dando impulso a elas.

Algumas das principais respostas esperadas com a implantação dessa

ferramenta são: giro de estoque, reforço de reconhecimento da marca, quebra

de resistência e maior simpatia pelo produto, marca ou serviço.

2.2.3 – Relações Públicas e Publicidade

A ferramenta Relações Públicas consiste no conjunto de atividades de

comunicação com os públicos diretos ou indiretos de uma organização, os

chamados stakeholders. Para explicar melhor o conceito, Kotler (2000) define

o que é público.

“Um público é qualquer grupo que tenha um interesse real

ou potencial e que possa ter impacto na capacidade de

uma empresa para atingir seus objetivos. Relações

Públicas envolvem uma variedade de programas

desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de

uma empresa ou de seus produtos em particular” (p. 624)

Ou seja, essa área da comunicação é a responsável por manter o

relacionamento com os diversos públicos que rodeiam a empresa, com a

finalidade de desenvolver uma imagem positiva. A atividade vem ganhando a

atenção das organizações devido ao desgaste da propaganda na mídia e à

crescente preocupação com questões sociais.

Dentre as funções de Relações Públicas, destacam-se: relações com a

imprensa (a apresentação de notícias e informações sobre a organização no

melhor enfoque possível); publicidade de produto (conjugação de esforços

21

para divulgar produtos específicos); comunicação corporativa (promoção da

compreensão da organização mediante boletins internos e externos); lobby

(negociação com legisladores e autoridades governamentais para promover i

alterar a legislação e regulamentações); e aconselhamento (orientação da

administração quanto a problemas públicos e quanto às posições e à imagem

da empresa).

Kotler (2000) destaca que existem objetivos diferentes entre a

atividade da gerência de marketing e a de relações públicas. Isso tem

desaparecido em algumas empresas com a implantação da ferramenta de

Relações Públicas de Marketing.

“Gerentes de marketing e especialistas em relações

públicas nem sempre falam a mesma língua. Os gerentes

de marketing são muito mais orientados para os

resultados financeiros, enquanto os profissionais de

relações públicas devem preparar e divulgar boletins. Mas

essas diferenças estão desaparecendo. Muitas empresas

estão se voltando para a atividade de relações públicas

de marketing para apoiar diretamente a promoção

corporativa ou de produtos e a construção da imagem” (p.

624)

Em seguida, o autor lista as principais ferramentas da Relações

Públicas de Marketing (p. 626):

- Publicações: as empresas dependem bastante de materiais

publicados para alcançar e influenciar seus mercados-alvo. Isso inclui

relatórios anuais, folhetos, artigos, jornais e revistas da empresa e materiais

audiovisuais

22

- Eventos: as empresas podem chamar atenção para novos produtos

ou para outras atividades da empresa, organizando eventos especiais como

conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições e

aniversários e patrocinando eventos esportivos e culturais que alcançarão o

público-alvo

- Notícias: uma das principais tarefas dos profissionais de RP é

encontrar ou criar notícias favoráveis sobre a empresa, seus produtos e

funcionários. A produção de notícias requer habilidade para desenvolver um

conceito para a matéria, pesquisá-lo e escrever um release para ser divulgado

pela imprensa

- Discursos: os discursos são uma outra ferramenta para criar

publicidade sobre o produto ou a empresa. Com maior frequência, os

executivos de uma empresa devem abrir um espaço para perguntas da mídia

ou dar palestras em associações comerciais ou em reuniões de vendas, e

essas aparições em público podem contribuir para a imagem da empresa

- Atividades de prestação de serviços de interesse público: as

empresas podem influenciar positivamente o público contribuindo com dinheiro

e tempo para causas sociais.Esse tipo de marketing de causa social é utilizado

por um número cada vez maior de empresas para construir uma imagem

positiva junto ao público

- Identidade de mídia: em uma sociedade marcada por uma

sobrecarga de estímulos sensoriais, as empresas competem para obter

atenção.Precisam de uma identidade visual para que o público possa

reconhecê-las imediatamente. A identidade visual é transmitida por logotipos,

cartões e papéis de carta, folhetos, cartazes, formulários, cartões de visita,

instalações, uniformes e vestuário

23

2.2.4 – Vendas Pessoais

Considerada a ferramenta mais eficaz no estágio do processo de

compra, a venda pessoal tem como objetivo aumentar a preferência e a

convicção do comprador, levando-o à ação.

Kotler (2000) define a importância da ferramenta:

“Os vendedores servem de elo pessoal da empresa com

os clientes O profissional de vendas é a empresa para

muitos clientes dela. É ele que traz as tão necessárias

informações sobre o cliente. Por isso, a empresa precisa

considerar cuidadosamente alguns pontos na

configuração da força de vendas” (p. 638)

A figura abaixo ilustra alguns dos pontos, citados pelo autor, como

integrantes do planejamento da força de vendas:

Planejamento da Força de Vendas

Objetivos da Força de Vendas

Estrutura da Força de Vendas

Tamanho da Força de Vendas

Remuneração da Força de Vendas

24

Ainda segundo Kotler, as vendas pessoais possuem três

características distintas (p. 585):

- Interação pessoal: as vendas pessoais implicam um relacionamento

imediato e interativo entre duas pessoas ou mais, em que cada uma delas

pode observar as reações da outra bem de perto

- Aprofundamento: as vendas pessoais permitem que surjam todos os

tipos de relacionamentos, desde o simples relacionamento profissional de

venda até uma amizade pessoal mais profunda

- Resposta: as vendas pessoais fazem com que o comprador se sinta,

de certa maneira, obrigado a comprar após ouvir a argumentação do vendedor

2.2.5 – Marketing Direto

Marketing Direto é o conjunto de atividades de comunicação impessoal

e direta entre empresas e clientes. A ferramenta pode ser utilizada de diversas

formas, mas todas, segundo Kotler (2000), possuem quatro características em

comum:

- Privado: a mensagem normalmente é dirigida a uma pessoa

específica

- Personalizado: a mensagem pode ser preparada para atrais a pessoa

a quem é endereçada

- Atualizado: a mensagem pode ser preparada rapidamente

- Interativo: a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta

da pessoa

25

Quanto aos objetivos, os principais do marketing direto são: pesquisa

mercado; identificação de clientes potenciais; conquista de novos clientes;

fidelização de clientes; divulgação da marca e dos seus produtos ao público

alvo definido; rentabilização da Força de Venda; obtenção de resultados

mensuráveis; e maximização do lucro.

Para atingir esses objetivos, as empresas utilizam diversos canais de

marketing direto. E, de acordo com Kotler (2000), os mais conhecidos são:

- Venda pessoal: maneira mais antiga e original de marketing direto,

consiste na visita a clientes

- Mala direta: envio de ofertas, anúncios e lembretes a uma pessoa em

um endereço específico

- Marketing de Catálogo: quando as empresas enviam um ou mais

catálogos de produtos para endereços selecionados

- Telemarketing: uso de operadores de telefone para atrair novos

clientes, para estabelecer contato com clientes atuais, para determinar níveis

de satisfação ou para anotar pedidos

- Marketing de terminais multimídia: também chamadas de máquinas

selecionadoras de pedidos, são colocadas em lojas e aeroportos, por exemplo,

com o objetivo de fechar pedidos de produtos não disponíveis na loja física

para entrega posterior no endereço do cliente

- E-commerce: termo que descreve a ampla variedade de transações

eletrônicas, como o envio de pedidos de compra para fornecedores via troca

eletrônica de dados, o uso de fax ou e-mail para conduzir transações, o uso de

caixas eletrônicos ou cartões magnéticos para facilitar o pagamento e obter

dinheiro digital, assim como o uso da Internet e de serviços online

26

CAPÍTULO III

A COMUNICAÇÃO NAS IGREJAS EVANGÉLICAS

BRASILEIRAS

3.1 – Histórico da relação entre mídia e igrejas evangélicas

No Brasil, o protestantismo chegou por volta de 1910, com a

Congregação Cristã do Brasil, instalada em São Paulo. Até meados dos anos

40, a divulgação e propagação do movimento eram feitas, principalmente, com

base na oralidade.

Os primeiros programas evangélicos no rádio só surgiram na década

de 50 e as denominações pioneiras foram a Igreja Adventista, a primeira a

alcançar o rádio a nível nacional, e algumas pentecostais, como a Assembleia

de Deus, a Igreja do Evangelho Quadrangular, O Brasil para Cristo e a Igreja

Deus é Amor. Inicialmente, o modelo dos programas era norte-americano, mas

depois as produções passaram a ser idealizadas pelos próprios brasileiros.

No artigo “Religião e Mercado: A Mídia Empresarial Religiosa”, o

teólogo Luther King de Andrade Santana (2005) detalha o surgimento dos

programas evangélicos no rádio brasileiro.

“Um fato curioso aconteceu no Rio de Janeiro. Em fins da

década de 1950, o missionário canadense Robert

McAlister começou um programa de rádio (A Voz da Nova

Vida), que posteriormente deu origem à Igreja de Nova

Vida, em 1960. Na mesma década, começaram acontecer

os primeiros programas evangélicos na televisão. Esses

programas eram locais, de curta duração, e novamente os

adventistas saíram na frente com um programa primeiro

27

em São Paulo e depois no Rio de Janeiro. Em meados da

década de 1960, o missionário Robert McAlister iniciou

seu programa na TV Tupi/Rio, sendo o primeiro

pentecostal a ingressar na televisão” (p. 56-57)

Citando P. Freston, Luther King apresenta justificativas para a relação

entre os evangélicos e a mídia.

“Os evangélicos têm por princípio religioso a divulgação

de sua fé e isto deve acontecer por quaisquer meios de

comunicação. Como consequência, sempre existe, entre

os evangélicos, o desejo missionário do proselitismo, que

tem como característica principal a simplificação da

mensagem para conversão de muitos. Além disso, com o

crescimento dos evangélicos e a negação dos atrativos

mundanos feita por eles, surgem condições culturais para

uma socialização sectária através de discursos de

variados tipos e produtos de bens simbólicos e materiais

para dar sustentação à fé” (p. 57-58)

3.2 – O panorama atual das igrejas evangélicas na mídia

A influência das igrejas evangélicas nos grandes veículos de

comunicação ganhou destaque em recente edição da revista “Negócios da

Comunicação” (2012). A publicação concluiu que os principais líderes

evangélicos brasileiros são protagonistas de uma era da televisão brasileira em

que a religião se difunde através das emissoras em uma escala jamais vista.

“Instituições religiosas ocupam horários em praticamente

todos os canais abertos. Bandeirantes, Record, Gazeta,

Rede TV e Globo possuem blocos voltados a diversas

28

igrejas, numa miscelânea que se estende da segunda-

feira aos domingos” (p. 40)

Segundo a revista, ao total, os programas evangélicos somam mais de

140 horas semanais no ar pela TV aberta, conforme ilustram os gráficos

abaixo:

Ainda segundo o autor, o interesse crescente sobre a relação entre os

evangélicos e a mídia se detém mais no uso que estes fazem da

29

Com exceção da Rede Globo, as demais emissoras alugam espaços

em suas respectivas programações para programas evangélicos, sendo a

maioria deles das igrejas Universal do Reino de Deus, dirigida pelo bispo Edir

Macedo; Internacional da Graça de Deus, comandada pelo Missionário R.R.

Soares; e Mundial do Poder de Deus, do Apóstolo Valdemiro Santiago.

Na Rede Globo, a presença de grupos religiosos se baseia no conceito

de pluralidade. Há 44 anos, a emissora mantém em sua grade o programa

“Santa Missa”, que vai ao ar aos domingos, a partir das 5h15. Em São Paulo,

especificamente, o programa é comandado pelo padre Marcelo Rossi,

fenômeno televisivo da fé católica que, desde o final da década de 90, se

constitui no principal nome da igreja na TV.

Além da “Santa Missa”, está no ar, desde 2009, o programa “Sagrado”.

Exibido em blocos de dois minutos, diariamente, às 6h05, aos domingos eles

são unificados em uma atração de 10 minutos, que vai ao ar às 6h50, logo

após a “Santa Missa”.

Segundo a assessoria de imprensa da emissora, “Sagrado” tem por

objetivo discutir um tema atual por semana, mostrando a visão e o

entendimento de cada religião a respeito de assuntos plurais, como violência

urbana, liberdade de expressão, sexualidade, entre outros.

Especificamente em relação aos evangélicos, a Rede Globo começou

a se aproximar deste grupo no ano de 2011, com o lançamento do Troféu

Promessas, premiação voltada para a música gospel, e o Festival Promessas,

show que, em 2011, reuniu cerca de 20 mil pessoas no Aterro do Flamengo,

no Rio de Janeiro, e, em 2012, mais de 100 mil no Campo de Marte, em São

Paulo.

30

Esses shows viraram especiais de final de ano da emissora e

ocuparam mais de três horas de programação, no período da tarde. Em 2011,

foi exibido em um domingo; e, em 2012, em um sábado.

Para entender melhor a relação entre mídia e fé, a revista “Negócios

da Comunicação” (2012) entrevistou o professor Celso Malheiros, que

pesquisa o assunto em sua tese de mestrado, defendida na Faculdade Cásper

Líbero, em 2008, com o título: “Religião e TV: Um Estudo de Programas

Neopentecostais”.

“O sucesso, especialmente dos neopentecostais, não

pode ser pensado sem levar em consideração o uso da

mídia como rádio e televisão. Segundo o especialista, os

programas preenchem a lacuna do acesso às pessoas

que possuem contatos com outros fiéis, para que possam

ser convertidos. Apresentam a Igreja às pessoas e, em

algum momento, acabam participando pessoalmente

desenvolvendo a partir daí a sua fé” (p. 41)

A publicação perguntou a Celso Malheiros quem seria a personalidade

fundamental na popularização dos programas evangélicos na TV. Conforme

reproduzido no box abaixo, o professor dividiu a resposta em três diferentes

eras, destacando os pregadores R.R. Soares, Edir Macedo e Valdemiro

Santiago.

31

3.3 – A Comunicação na Igreja Universal do Reino de Deus

Criada em 1977, pelo ex-funcionário público Edir Macedo, a Igreja

Universal do Reino de Deus (IURD) é uma das maiores igrejas evangélicas da

atualidade, estando, segundo especialistas, enquadrada na categoria

neopentecostal.

Os primeiros cultos da IURD foram realizados em um coreto no Jardim

do Méier, na Zona Norte do Rio de Janeiro. Após algum tempo, o então pastor

Macedo alugou um galpão, de uma antiga funerária, no bairro da Abolição.

Nascia, assim, a primeira sede da igreja que, anos depois, se estabeleceria em

quase todos os países do mundo.

Após se estabelecer no Rio de Janeiro, Edir Macedo abriu igrejas em

São Paulo e Minas Gerais, chegando à Bahia e ao Paraná, em 1980. Nos anos

seguintes, a IURD não parou de crescer e iniciou a expansão internacional.

Atualmente, segundo o Censo de 2010, do IBGE, a igreja possui 1,873 milhões

de membros.

Não há dúvida em relação à importância da comunicação no processo

de crescimento da IURD. Assim como qualquer outro produto ou serviço, as

igrejas evangélicas também precisam administrar o relacionamento com seus

públicos, seja com o objetivo de mantê-los ou ampliá-los.

As ferramentas de comunicação utilizadas pela IURD concentram-se

nas atividades de Relações Públicas e Publicidade, incluindo, também,

algumas ações de Propaganda, Eventos e Marketing Direto e Digital. Para

conseguir implantar tais atividades, a igreja conta com uma estrutura

organizacional que inclui produtos e empresas de diversos ramos, conforme

será detalhado a seguir:

32

3.3.1 – Rede Record

Rede de televisão aberta brasileira, fundada em 1953, a Rede Record

foi comprada pelo líder da IURD, Edir Macedo, na década de 80. Em 2007, se

consolidou como a segunda rede de TV de maior audiência no Brasil, mas, em

2012, devido a problemas na programação e trocas constantes de horário,

perdeu a vice-liderança em cidades como São Paulo, Belo Horizonte, Rio de

Janeiro e Goiânia, mantendo a primeira posição em Fortaleza, Salvador e

Florianópolis.

Apesar de pertencer ao mesmo dono da igreja, a emissora não possui

uma programação religiosa. Pelo contrário, os programas da instituição são

exibidos apenas nas madrugadas, de 01h15 às 6h, sob o regime de locação de

horários. Em todos os programas, são divulgadas as atividades da igreja,

incluindo momentos de orações, explicações bíblicas e depoimentos de fiéis,

chamados de testemunhos.

Um dos principais programas é o “Fala Que Eu Te Escuto”, que está

no ar desde a década de 1994. Inicialmente, os temas eram apenas religiosos,

mas, com o passar dos anos, adquiriu características de noticiário, com temas

polêmicos, como violência, prostituição, drogas e celebridades. Os

telespectadores participam com suas opiniões através de telefone, e-mail e

redes sociais.

Segundo a revista “Negócios da Comunicação”, 15 profissionais

trabalham na produção do programa em São Paulo. No Rio de Janeiro, estão

outros cinco. Durante três dias da semana, o “Fala Que Eu Te Escuto” é

transmitido, ao vivo, nos estúdios paulistanos, ancorado pelo bispo Adilson

Silva. Nos demais dias, a transmissão é carioca, com apresentação do bispo

Clodomir Santos, apresentador há mais tempo no ar e, portanto, rosto mais

conhecido.

33

A média de audiência do programa, ainda segundo a revista, gira entre

3,5 e 4 pontos, número considerável para o período da madrugada.

3.3.2 – Rede Aleluia

Criada em 1997, a Rede Aleluia é uma cadeia de rádios pertencente à

IURD, com mais de 64 emissoras presentes em todas as regiões do País, com

uma área de abrangência que cobre 75% do território nacional, segundo

informações do site institucional da instituição. A programação, neste caso

exclusivamente religiosa, é composta por músicas gospel, flashbacks,

informação e dicas de economia e saúde, além de orações, explicações

bíblicas e apresentação de testemunhos.

O principal objetivo da rede é divulgar o trabalho da igreja, tanto para o

público interno, que pode se manter informado sobre as atividades que estão

sendo realizadas, como para o externo, que, frequentemente, é convidado a

participar das orações realizadas ao vivo e dos cultos presenciais nas igrejas.

3.3.3 – Folha Universal

Jornal semanal da IURD, o Folha Universal foi fundado em 1992 e,

atualmente, circula em todo o Brasil, com tiragem de 1.811.000 exemplares.

Inicialmente, a publicação era exclusivamente religiosa, com divulgação dos

ideais religiosos e a divulgação das atividades da igreja.

Há cerca de cinco anos, no entanto, a instituição reformulou o jornal,

com o objetivo de atrair a atenção do público não frequentador. Hoje, as

atividades da igreja e os depoimentos com testemunhos são divulgados na

Folha IURD, suplemento da publicação que possui 6 páginas. Nas restantes,

que totalizam 26 páginas, são abordados assuntos jornalísticos factuais, além

de saúde, beleza, economia e comportamento.

34

3.3.4 – Arca Universal

O Arca Universal é o portal oficial da IURD, que, a exemplo da Folha

Universal, possui conteúdo diversificado, não se limitando ao âmbito religioso.

Os assuntos da igreja são abordados apenas na editoria IURD, em que

constam: história da instituição, definição das crenças defendidas pela igreja,

cobertura dos cultos, testemunhos, explicações sobre as campanhas,

endereços dos templos, espaço para doações, perguntas e respostas e

telefones das principais catedrais para orientação, chamada de SOS Espiritual.

Nas demais editorias, são abordados temas do mundo cristão em

geral, além de assuntos sobre comportamento. Ainda há um espaço para

diversão, com jogo dos sete erros e testes bíblicos, e o Arca Mais, onde estão

disponíveis as mensagens do Bispo Macedo, caixa de promessas, bíblia

online, fale conosco, livro de orações e assinatura de RSS, modelo usado para

disseminar o conteúdo de um site quando ele é atualizado

3.3.5 – Universal Produções

A Universal Produções, ou simplesmente Unipro Editora, como é mais

conhecida, foi criada em março de 1980, na Zona Norte do Rio de Janeiro,

com o objetivo de atuar na área editorial através da publicação de títulos do

líder da IURD, Edir Macedo.

Atualmente, a editora também lança títulos de outros autores, mas

todos possuem relação com a igreja, sendo bispos ou pastores, por exemplo.

A estrutura conta, segundo informações do site oficial da instituição, com um

escritório de design, uma agência de web, um estúdio fotográfico e um

gigantesco parque gráfico.

Por motivos não esclarecidos, recentemente Edir Macedo começou a

lançar títulos por outras editoras, como a biografia “Nada a Perder”, que saiu

35

pela Editora Planeta e teve apenas uma tiragem com selo da Unipro, para

venda exclusiva na igreja. A literatura foi, em 2012, a mais lida na categoria

não ficção no Brasil, segundo levantamento do site Publishnews, referência no

mercado editorial brasileiro.

3.3.6 – Line Records

Gravadora de música gospel fundada em março de 1991, no Rio de

Janeiro, a Line Records foi criada com o objetivo de divulgar os ideais da IURD

através da música. Inicialmente, eram lançados CDs apenas dos bispos e

pastores da igreja, mas, depois, com o crescimento do segmento, o trabalho foi

aberto para o mercado em geral e a gravadora passou a lançar títulos de

cantores das demais denominações evangélicas.

Por muito tempo, a Line Records foi a maior gravadora gospel do

Brasil. Com um estúdio próprio que abriga uma das melhores estruturas

técnicas e profissionais do País, a gravadora já conquistou inúmeros prêmios,

como Grammy Latino, no qual acumula quatro vitórias, Troféu Talento, Top de

Marketing, Top Social, Brazilian Gospel Music Award e Prêmio por Vendas, no

1º Prêmio de Música Digital, realizado em 2010.

Hoje, no entanto, a gravadora retornou à prática de origem e possui um

trabalho voltado apenas para o público interno, com lançamento de títulos

apenas de bispos e pastores da igreja.

3.3.7 – IURD TV

Criada em 2011, a IURD TV é um canal de televisão pertencente à

IURD, com sede na cidade de Limeira, em São Paulo. Através da internet,

transmite, durante 24 horas, conteúdo direcionado ao público interno, ou seja,

aos fiéis da igreja, com mensagens, orações e testemunhos.

36

A programação da IURD TV também é retransmitida pela Rede Aleluia

e para a Rede Família, cadeia de emissoras de televisão, também da IURD,

que atuava em São Paulo e, agora, transmite apenas o conteúdo da web TV.

3.3.8 – Eventos e Marketing direto e digital

Além do marketing direto, com serviço mobile de envio de mensagens

bíblicas e ensinamentos do Bispo Macedo através de SMS, e marketing digital,

com a manutenção do Arca Universal e utilização de redes sociais e blogs dos

principais líderes da instituição, a IURD também faz uso de outra importante

ferramenta de Comunicação Integrada de Marketing, que são os eventos.

A igreja já realizou as chamadas concentrações de fé em todo o País,

reunindo milhares de pessoas em locais públicos e ginásios. Em 2010, por

exemplo, realizou o “Dia da Decisão”, que aconteceu, simultaneamente, em

todos os estados brasileiros e também no Distrito Federal. Ao todo, foram 27

capitais, com lotação de público em todas.

3.3.9 – Locação de horários em emissoras de TV

No final de 2012, a IURD retomou o contrato com as emissoras Band e

Rede TV para locação de horários para veiculação dos programas da

instituição. Em ambas, a igreja apresenta duas horas de programação, no

período da tarde.

O formato dos programas se resume em: transmissão de parte dos

cultos, veiculação de vinhetas, spots e jingles sobre as campanhas da igreja e

apresentação de depoimentos dos participantes ressaltando os resultados

alcançados durante os cultos.

37

3.4 – A Comunicação na Igreja Internacional da Graça de Deus

A Igreja Internacional da Graça de Deus (IIGD) é um ministério

brasileiro reconhecido pelo programa de televisão “Show da Fé”, apresentado

pelo fundador da instituição, o Missionário R. R. Soares.

Nascido em 1948, na cidade de Muniz de Freire, no Espírito Santo,

Romildo Ribeiro Soares (R. R. Soares) chegou ao Rio de Janeiro em 1964 e,

em 1968, tornou-se membro da Igreja Nova Vida, onde permaneceu até 1975.

Dois anos depois, juntamente com o cunhado Edir Macedo, abriu uma igreja

evangélica, mas, tempos depois, após divergências internas, deu início ao seu

próprio ministério. Nascia, assim, em 1980, no município de Duque de Caxias,

a Igreja Internacional da Graça de Deus.

Em pouco tempo, a igreja se expandiu pelo Rio de Janeiro e abriu

templos em todos dos estados brasileiros. Em 2003, R.R. Soares começou o

ministério internacional, em uma pequena sala de hotel em Deerfield Beach, no

estado da Flórida. Em 2005, foi adquirido um templo e, nos anos seguintes,

outros foram inaugurados.

Hoje, a IIGD possui milhares de igrejas espalhadas pelo Brasil e mais

de dezenas em outros 11 países, conforme informações do site oficial da

instituição. Na América do Sul, está presente na Argentina, Peru e Uruguai. No

velho continente, a igreja começou sua atuação em Portugal, Espanha e, por

último, na França. Na América do Norte, além dos EUA, também se encontra

no México. Na Ásia, se instalou no Japão e, posteriormente, na Índia. Mais

recentemente, no continente africano, houve uma das últimas inaugurações da

igreja, na África do Sul.

A IIGD é vista como uma das instituições religiosas com mais

visibilidade no campo midiático nacional, com a divulgação da doutrina

38

neopentecostal. A utilização da comunicação é, sem dúvida, a principal

responsável pelo crescimento da instituição.

Assim como na IURD, as ferramentas de comunicação da IIGD

concentram-se nas atividades de Relações Públicas e Publicidade, com

algumas ações de Propaganda, Eventos e Marketing Direto e Digital. A

instituição também possui uma estrutura organizacional, conhecida como

Grupo Graça, responsável por criar e administrar seus produtos e serviços

comunicações, conforme será detalhado a seguir:

3.4.1 – Programa Show da Fé

Inspirado nos programas televangelistas americanos, em formato de

talkshow, com a presença do público na igreja, que interage com o

apresentador através dos assistentes, conhecidos como obreiros, o “Show da

Fé” está no ar desde 1978. Até o ano de 2003, a atração, comandada pelo

Missionário R. R. Soares, era chamada de “Igreja da Graça no Seu Lar” e

veiculada na CNT.

Em janeiro de 2003, o programa estreou na Rede Bandeirantes de

Televisão, onde é transmitido até hoje, de segunda a sábado, das 20h40 às

21h40, e também na Rede TV, das 17h30 às 18h30, e das 21h20 às 22h30,

além da Rede Internacional de Televisão (Rit) e do portal “On Grace”,

empresas do Grupo Graça, cujas atividades serão detalhadas a seguir.

O Show da Fé é gravado durante os finais de semana, na Sede

Estadual da IIGD em São Paulo, e a participação do público é gratuita. O

programa exibido na TV aberta e nos canas internacionais é editado, diferente

do transmitido pela Rit, que mostra o Show da Fé na integra e, muitas vezes,

ao vivo.

39

No que se refere ao conteúdo, a atração prioriza a pregação bíblica,

mas também conta com musicais de cantores da gravadora Graça Music, outra

empresa do Grupo Graça que será conhecida a seguir, e quadros fixos, como:

Novela da Vida Real, Pergunte ao Missionário, Abrindo o Coração e Missões

em Foco. Às quintas-feiras, é exibido um episódio da série de desenho

animado “Midinho, o pequeno missionário”.

Para manter o programa no ar durante seis dias da semana, a

produção conta, segundo informações do site oficial da igreja, com uma ampla

equipe técnica, formada por cinegrafistas, diretores, editores, jornalistas,

produtores e sonoplastas. Além dos colaboradores em São Paulo, há o apoio

das equipes de Curitiba/PR, Porto Alegre/RS, Rio de Janeiro/RJ e

Salvador/BA.

Segundo informações do Ibope, a audiência do programa não

ultrapassa a faixa de 1% no Rio de Janeiro. Mesmo assim, o Show da Fé é,

sem duvida, o principal responsável pela popularização da imagem do

Missionário R. R. Soares, que já foi chamado pelo Guiness Book para assinar

como o homem que mais aparece na TV em todo o mundo, mas recusou o

convite.

3.4.2 – Rit TV

A Rede Internacional de Televisão, mais conhecida como Rit TV, foi

criada em 1999, na cidade de Dourados, em Mato Grosso do Sul. Com uma

grade que inclui programas específicos da IIGD, como o Show da Fé, por

exemplo, e atrações infantis, jornalísticas, musicais, de debates e utilidade

pública, a rede atinge, hoje, cerca de 120 milhões de telespectadores. No

Brasil, são oito emissoras e mais de 170 retransmissoras. Pelo mundo, conta

com a Rit Internacional, que opera canais de televisão na América, Europa,

Oriente Médio e África.

40

A programação, exclusivamente religiosa, é criteriosamente

selecionada pelo Missionário R.R. Soares, atendendo aos padrões da igreja.

Na parte comercial, a prioridade é a divulgação dos produtos e serviços do

Grupo Graça.

3.4.3 – Nossa Rádio

Rede de rádios que surgiu em setembro de 2002 com o objetivo de

divulgar o trabalho da IIGD, a Nossa Rádio é composta por 15 emissoras,

estrategicamente localizadas em São Paulo, Vale do Paraíba, Franca, Cajobi,

Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Frutal, Vitória, Maceió, Belém, Porto Alegre,

Recife, Teresina, Salvador e Fortaleza.

A programação também é exclusivamente religiosa, porém,

diferenciada, com programas de variedades e entretenimento, além de

jornalismo, musical e muitas promoções. Apesar de atender à demanda do

mercado em geral, principalmente no que se refere ao segmento fonográfico, a

prioridade também é a divulgação dos cultos da IIGD, mensagens de fé do

Missionário R.R. Soares e produtos e serviços do Grupo Graça.

Segundo informações da emissora, divulgadas em seu site oficial, o

perfil dos ouvintes é, em sua maioria, do sexo feminino, com idade entre 15 e

39 anos, sendo que a classe socioeconômica varia de acordo com a região

geográfica da respectiva emissora.

3.4.4 – Jornal Show da Fé

Criado há oito anos, o jornal Show da Fé é uma publicação oficial da

IIGD, com circulação nacional e tiragem de mais de 1.100.000 exemplares. É

distribuído mensalmente a todos os patrocinadores que contribuem para o

programa de televisão “Show da Fé” e utilizado, de forma gratuita, para

evangelização em ruas, presídios e hospitais.

41

Como todas as ferramentas de comunicação do Grupo Graça, tem

como foco a divulgação das atividades da igreja e propaganda dos produtos e

serviços ligados à instituição. Na linha editorial, que também prioriza o

conteúdo religioso, conta com cobertura de cultos do Missionário R. R. Soares,

mensagens bíblicas, depoimentos com resultados alcançados através da

participação em cultos da igreja, em texto e fotonovela, variedades (caça-

palavras, palavras cruzadas e jogo dos sete erros) e serviço (informações

sobre o mercado de trabalho, dicas de saúde e pergunta aos médicos).

3.4.5 – Revista Graça Show da Fé

Inicialmente chamada apenas de Revista Graça, a publicação mensal

da IIGD foi criada em 1999 e, desde 2003, é conhecida como Revista Graça

Show da Fé, unindo a mídia impressa com o principal produto da instituição: o

programa transmitido na televisão aberta “Show da Fé”.

Com tiragem de 150.000 exemplares, é distribuída para assinantes e

gratuitamente para os colaboradores da igreja. Na linha editorial, tem por

objetivo a divulgação do trabalho evangelístico da instituição, bem como os

produtos e serviços do Grupo. Além dos tradicionais testemunhos, mensagens

de fé e cobertura de cultos e eventos da IIGD, a publicação também aborda

assuntos como política, tecnologia, família, medicina e saúde.

3.4.6 – Nossa TV

A Nossa TV é uma TV por assinatura criada pelo Missionário R. R.

Soares com o objetivo de atender à demanda dos féis da IIGD por um

conteúdo televisivo adequado aos padrões da religião evangélica.

Na grade, canais selecionados e desenvolvidos pelo próprio R.R.

Soares, com programação infantil, de esportes, filmes, documentários e

42

notícias. Ao todo, são 36 canais oferecidos, sendo sete exclusivamente

religiosos, incluindo a Rit TV, emissora de televisão do Grupo Graça.

3.4.7 – On Grace

O portal On Grace foi lançado em 2000 e é outra importante

ferramenta de comunicação da IIGD, que funciona como uma extensão da

igreja e espaço para interação com os fiéis. O portal, em português “Na Graça”,

é apresentado com o nome em inglês, remetendo, assim, à intenção da

instituição em divulgar sua doutrina para o exterior.

Disponível nos idiomas português, inglês, espanhol, francês, holandês

e árabe, possui conteúdo exclusivamente religioso, formado por: áudio e texto

de mensagens de R. R. Soares, agenda do Missionário nas igrejas, fotos de

eventos, informações sobre o funcionamento do trabalho com os

patrocinadores da igreja, endereços dos templos, bíblia online, pedidos de

oração, testemunhos, notícias e espaço para perguntas ao Missionário. No

Ongrace, ainda é possível assistir ao canal Rit e ouvir a programação da

Nossa Rádio.

3.4.8 – Graça Editorial

Criada em 1982, a Graça Editorial foi criada com o objetivo de atuar na

área editorial através da publicação de títulos do líder da IIGD. Após alguns

anos, enriqueceu seu catálogo e, hoje, segundo informações do site oficial da

editora, conta com mais de 300 títulos, sendo a responsável pela distribuição

de livros e estudos também dos autores Pr. Abraão de Almeida, Soraya

Moraes, Kenneth Hagin, T.L Osbord., Derek Prince, Larry e Devi Titus.

43

3.4.9 – Graça Music

Em 1999, a IIGD decidiu investir na área fonográfica e criou a

gravadora Graça Music. Inicialmente, os CDs eram para distribuição dentro da

igreja e os contratados costumavam ser os próprios membros da instituição.

Em meados dos anos 2000, segundo informações do site oficial da

gravadora, entraram para o cast cantores de renome no cenário musical

evangélico, dando maior visibilidade à empresa, como Carmen Silva, Carlinhos

Félix, Banda & Voz, dentre outros. Em 2008, com uma visão renovada, a

gravadora investiu em uma nova estratégia artística e de marketing, com a

contratação de grandes cantores, criação de nova identidade visual e

divulgação maciça pela Internet.

Atualmente, com 24 artistas no cast, sendo apenas oito ligados à IIGD,

a Graça Music tem sua marca consolidada no mercado fonográfico gospel,

com projeção nacional e internacional, além de indicação a importantes

prêmios do segmento, como o Grammy Latino, por exemplo.

3.4.10 – Graça Filmes

Criada em 2010, a Graça Filmes tem por objetivo divulgar o Evangelho

através do mercado cinematográfico. Com escritórios no Rio de Janeiro, São

Paulo e Carolina do Norte, nos Estados Unidos, a empresa conta, de acordo

com informações de seu site oficial, com mais de 80 títulos em seu catálogo, já

tendo vendido cerca de três milhões de DVDs.

Em 2012, foi a responsável por lançar o primeiro filme evangélico nos

cinemas brasileiros. “Três Histórias, Um Destino”, baseado no livro homônimo

do Missionário R. R. Soares, estreou em 52 salas no Brasil e teve uma média

de espectadores maior que o campeão de bilheteria "007: Operação Skyfall".

44

A estratégia de divulgação do filme foi baseada na campanha

chamada "1 + 2 = 150 mil vidas". O objetivo era que cada fiel convencesse dois

amigos não cristãos a ir ao cinema. Em três dias, o longa-metragem, que

custou R$ 1 milhão e foi gravado nos Estados Unidos, sem o uso de recursos

de lei de incentivo, arrecadou R$ 530 mil.

3.4.11 – Eventos e Marketing direto e digital

Além das ferramentas destacadas anteriormente, a IIGD também

utiliza ações de marketing direto e digital para divulgar o trabalho da instituição

e manter relacionamento com os públicos interno e externo. A manutenção do

portal On Grace e administração de contas em redes sociais são algumas

dessas ações, mas, recentemente, a igreja lançou um site de ajuda espiritual

que mescla os conceitos de marketing digital e direto.

O RR SOS foi feito para receber pedidos de oração e enviar

mensagens do Missionário através de e-mails. A ferramenta é de fácil

utilização. Já no topo, aparece a mensagem “Precisa de uma oração do

Missionário R. R. Soares? Clique aqui”. Ao clicar, o internauta encontra um

pequeno formulário para escrever o pedido de oração e, no centro da página,

tem a possibilidade de se cadastrar para receber mensagens de Soares por e-

mail.

Outra importante ferramenta de Comunicação Integrada usada pela

IIGD são os eventos, que, segundo informações do site oficial da igreja,

ocorrem anualmente, em formato de caravanas, reunindo milhares de pessoas

em diversas cidades brasileiras.

A cada edição, mesmo mantendo o mesmo formato, recebem nomes

diferentes, que estão relacionados às campanhas realizadas na igreja. Em

2011, o título foi “Festival de Maravilhas” e, em 2012, “Caravana Evangelística

Uma Nova História”.

45

CONCLUSÃO

Não há dúvida de que o posicionamento e a definição das estratégias

de marketing de uma organização são fatores determinantes de sucesso ou

fracasso na história das mesmas. Se isso é uma verdade no lado empresarial,

não é diferente no campo religioso, em que as instituições têm o desafio de

sobreviver em um cenário cada vez mais competitivo.

Desde que o protestantismo chegou ao Brasil, em 1910, o número de

igrejas evangélicas no País nunca foi tão grande. Hoje, são centenas de

instituições espalhadas por todas as cidades, sendo algumas, inclusive, fruto

de dissidências internas. É cada vez mais comum pastores se desligarem de

uma determinada instituição religiosa para dar início ao seu próprio trabalho

ministerial, levando da igreja anterior os segredos de sucesso, as estratégias

de crescimento e, muitas vezes, até alguns membros da mesma.

Diante deste cenário de concorrência, o que determina a estabilidade

de uma instituição religiosa, como aconteceu com a Igreja Universal do Reino

de Deus (IURD) e Igreja Internacional da Graça de Deus (IIGD), objetos de

estudo neste trabalho, é, sem dúvida, a capacidade de manter um bom

relacionamento com seus públicos. E essa é, justamente, a principal função da

Comunicação Integrada de Marketing nas igrejas evangélicas brasileiras.

Percebe-se que na IURD e na IIGD, as estratégias de comunicação

visam mudar ideias, comportamentos, atitudes e sentimentos, o que, de acordo

com a linguagem interna das instituições, acontece quando ocorre a conversão

dos fiéis.

Se compararmos, sem nenhum preconceito ou sentido pejorativo, a

atividade das igrejas com as de uma organização com fins lucrativos, é

possível concluir que elas “vendem o serviço” de espiritualidade e mudança de

vida. Talvez seja esse o motivo pelo qual tenham optado, na estratégia de

46

Comunicação Integrada de Marketing, pela utilização das ferramentas de

Relações Públicas de Marketing. Conforme destacado neste trabalho, a

atividade vem ganhando a atenção das organizações devido ao desgaste da

propaganda na mídia e à crescente preocupação com as questões sociais.

No caso das duas instituições religiosas analisadas, o uso frequente da

ferramenta de propaganda, por exemplo, ficaria muito apelativo devido ao tipo

de “serviço” que é vendido. Nas poucas vezes em que é utilizada, percebe-se o

foco persuasivo, que costuma ser implantado no estágio competitivo, quando

as empresas têm por objetivo estabelecer uma demanda seletiva.

Apesar de utilizarem praticamente as mesmas ferramentas de

Comunicação Integrada de Marketing, as atividades de comunicação da IURD

e da IIGD se diferenciam em dois fatores.

O primeiro fator de diferenciação é em relação ao conteúdo. Enquanto

a IIGD prioriza, em seus canais de comunicação, informações exclusivamente

religiosas, a IURD trabalha com a ideia de incluir o conteúdo religioso,

discretamente, em assuntos gerais, chamados de seculares. A instituição

acredita que, desta forma, obterá melhor resultado na comunicação com o

público externo (não frequentadores), que, por ser alvo da instituição, merece

atenção especial.

O segundo fator de diferenciação é na estratégia televisiva das igrejas.

Na IIGD, o formato se assemelha ao modelo do televangelismo, termo criado

para descrever pastores norte-americanos que apresentavam os programas

diretamente dos cultos e, em alguns momentos, anunciavam produtos como

livros, bíblias e livros, além de informar dados bancários para colaboração.

Neste modelo, os fiéis podem participar dos cultos e da comunidade religiosa

sem sair de casa, já que a televisão media esta relação.

47

Na IURD, a estratégia televisiva tem como objetivo levar as pessoas

aos templos da instituição. Não há sobreposição de funções entre o trabalho

nas igrejas e o da TV. Durante os programas, não há venda de material,

pedido de contribuição e nem apresentação de números de ligação paga, do

tipo “0300”.

Independente das pequenas diferenças no formato das ferramentas

comunicacionais, em geral, as estratégias das duas igrejas analisadas se

assemelham e foram, com certeza, fundamentais na história de crescimento

das mesmas.

48

BIBLIOGRAFIA

KOTLER, Philip. Administração de Marketing – a edição do novo milênio. São

Paulo: Prentice Hall, 2000

ROCHA, Angela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: Teoria e Prática no

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50

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

(O MARKETING) 9

1.1 – Conceituação 9

1.2 – Composto de Marketing 11

CAPÍTULO II

(A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING) 14

2.1 – Conceituação 14

2.2 – Mix de Comunicação 16

CAPÍTULO III

(A COMUNICAÇÃO NAS IGREJAS EVANGÉLICAS BRASILEIRAS) 26

3.1 – Histórico da relação entre mídia e igrejas evangélicas 26

3.2 – O panorama atual das igrejas evangélicas na mídia 27

3.3 – A Comunicação na Igreja Universal do Reino de Deus 31

3.3.1 – Rede Record 32

3.3.2 – Rede Aleluia 33

3.3.3 – Folha Universal 33

3.3.4 – Arca Universal 34

3.3.5 – Universal Produções 34

3.3.6 – Line Records 35

3.3.7 – IURD TV 35

51

3.3.8 – Eventos e Marketing Direto e Digital 36

3.3.9 – Locação de horários em emissoras de TV 36

3.4 – A Comunicação na Igreja Internacional da Graça de Deus 37

3.4.1 – Programa Show da Fé 38

3.4.2 – Rit TV 39

3.4.3 – Nossa Rádio 40

3.4.4 – Jornal Show da Fé 40

3.4.5 – Revista Graça Show da Fé 41

3.4.6 – Nossa TV 41

3.4.7 – On Grace 42

3.4.8 – Graça Editorial 42

3.4.9 – Graça Music 43

3.4.10 – Graça Filmes 43

3.4.11 – Eventos e Marketing direto e digital 44

CONCLUSÃO 45

BIBLIOGRAFIA 48

WEBGRAFIA 49

ÍNDICE 50