UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O poder de compra da terceira idade no Brasil

Por: Antônia Kellyane Damasceno de Sousa

Orientador

Prof. ALEKSANDRA SLIWOWSKAl

Rio de Janeiro

2015

DOCUMENTO PROTEGID

O PELA

LEI D

E DIR

EITO AUTORAL

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

Influência dos idosos na economia brasileira

Apresentação de monografia à AVM Faculdade

Integrada como requisito parcial para obtenção do

grau de especialista em Finanças e Gestão

Corporativa.

Por: Antonia Kellyane Damasceno de Sousa.

3

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus, pois

sem Ele nada seria possível, aos meus

pais, irmãos, irmã e ao meu namorado

pelo apoio, carinho e dedicação.

4

DEDICATÓRIA

Dedico a minha mãe, minha maior

incentivadora na minha vida acadêmica,

minha irmã Clebiana e meu namorado

Mario, ambos me ajudaram para esta

obra fosse concluída, meus amigos Erick,

Jéssica e Lúcio, amigos de faculdade.

Todos o meu muito obrigada.

5

RESUMO

O crescimento do número de idosos se tornou um processo gradativo no

mundo atual, o tanto nos países desenvolvidos quanto nos países em

desenvolvimento. Pensando neste fato e acrescido que este público está

vivendo com mais qualidade, o trabalho a seguir visa demonstrar a importância

deste nicho para a economia brasileira. Mostrando o aumento da expectativa

de vida nos decorrer dos últimos anos, o perfil deste segmento e o interesse

que vem despertando nas empresas que decidem investir neste publico que

tem se mostrado ser atrativo e significativo de lucro.

O trabalho irá mostrar que os idosos estão mais ativos, praticando

exercícios físicos, buscando atividades de lazer e tentando cada vez mais se

inserir na sociedade através das inovações tecnológicas, o idoso brasileiro está

cada vez mais preocupado em investir em si, mudando hábitos de consumo e

tornando se um consumidor em potencial, procurando investir em lazer,

alimentação, vestuário e turismo, deixando de ser um público visto com

cansado e quebrando preconceitos.

6

METODOLOGIA

A metodologia aplicada foi através de pesquisas em periódicos disponíveis na

internet, sites de busca, leitura de livros, jornais online econômicos, visando ter

embasamento de conteúdos para o passo a passo da produção monográfica.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Expectativa de vida 11

CAPÍTULO II - Perfil do idoso no Brasil atual 22

CAPÍTULO III – Oportunidade de mercado 27

CONCLUSÃO 37

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 39

ÍNDICE 42

8

INTRODUÇÃO

O aumento da expectativa de vida dos brasileiros é considerado uma

das maiores conquistas da atualidade, o envelhecimento populacional é uma

realidade nacional e mundial. Segundo o IBGE, a expectativa de vida ao

nascer subiu de 74,6 anos em 2012 para 74,9 no ano passado. Como em

outros anos, houve elevação também da expectativa de sobrevida – ou seja, a

quantidade de anos a mais de vida estimada para cada faixa etária – para

todas as faixas etárias. Em 2012, um aposentado de 60 anos de idade tinha

uma sobrevida estimada de 21,6 anos. Em 2013, um segurado com a mesma

idade teve uma sobrevida ampliada para 21,8 anos, aproximadamente 2,5

meses a mais.

De acordo com o IBGE, a população brasileira deve chegar ao máximo

em 2039, com 219 milhões de habitantes e diminuir a partir de então, até

chegar a 2050, com 215 milhões de pessoas. “O aumento da participação do

idoso na sociedade é um resultado da queda nas taxas de fecundidade e no

aumento da expectativa de vida no País”, explica o coordenador Técnico do

Censo Demográfico na Bahia, Joilson Rodrigues de Souza.

O aumento da população idosa ocasiona mudanças sociais,

econômicas, estruturais e culturais. Os idosos são 19 milhões e respondem por

9,84% da população atualmente, mas já existem negócios focados neles,

como agências de turismo e academias de ginástica. Em alguns casos, este

público já representa 70% do faturamento.

Apesar de estudos demonstrarem a importância de sua contribuição

para a renda familiar, nem sempre tem a atenção que merece de seus

familiares e do mercado. Porém este público alvo possui grande potencial de

consumo e perfis diferenciados, necessitando de atendimento especifico O

potencial de crescimento desse segmento alvo é atestado pelos dados da

Organização das Nações Unidas (ONU) e revelam a tendência de

envelhecimento da população mundial.

9

A velhice apesar de ser considerado um triunfo da humanidade o

envelhecimento populacional traz um novo desafio para o século XXI. O

crescente aumento da população idosa é comprovado, hoje, por estudos

demográficos e epidemiológicos, mas do ponto de vista econômico, ao mesmo

tempo, tem sido tratado como um peso para os Estado em virtude dos custos

sociais. Heredita (1999) e também com Neto (2005), mostram como a

sociedade tem dificuldade em enfrentar os desafios próprios do

envelhecimento populacional e afirmam que o atendimento e satisfação das

necessidades de sobrevivência, de saúde, previdência, aposentadoria e

qualidade de vida para essa população é essencial. Avanços na medicina

preventiva e cuidados básicos como manter uma dieta balanceada, praticas de

exercícios físicos, reduz o estresse, proporcionando melhor qualidade de vida.

A ONU tem nomeado de “Era do Envelhecimento” e assim se referido

ao período compreendido entre 1975 e 2025 (SIQUEIRA et all, 2002), pois o

século XX promoveu uma verdadeira revolução nos padrões de longevidade e

as transformações socioeconômicas que deveriam vir com essa transformação

demográfica para melhorar a qualidade de vida dos idosos, hoje, são restritas .

O envelhecimento populacional se apresenta de forma distinta entre os

países centrais e os periféricos, pois nos primeiros se deu de forma lenta e

gradual, ao longo de mais de 100 anos, seguindo o progresso socioeconômico

e a melhoria das condições de vida da população. Por outro lado, nos países

em desenvolvimento, tais como o Brasil, essa transição trouxe alguns

agravantes, colocando o idoso numa situação de maior vulnerabilidade

(PRADO, 2006). Cerca de 11% da população mundial, estimada em algo

próximo a 7 milhões de habitantes, tem mais de 60 anos. De acordo com a

projeção da ONU, em 2050, a parcela que se encontrará acima de 60 anos

terá aumentado para 22%, num total populacional de mais de 9 bilhões, sendo

que nos países desenvolvidos este percentual estará próximo aos 33%.

Por outro lado empresas cada vez mais demonstram interesse em

explorar este nicho de mercado, criando produtos e serviços que melhor

atenda este segmento.

10

Este tema foi escolhido por tratar-se de um grupo que vem crescendo

e com isso a demanda por produtos e serviços de interesse da terceira idade

aumente a cada ano e tende aumentar mais, criando oportunidades de

negócios e sucesso para empresas.

11

CAPÍTULO I

Expectativa de vida

1.1 – Envelhecimento da população brasileira

Em todo o mundo, a proporção de pessoas com mais de 60 anos está

crescendo mais rapidamente do que qualquer outra faixa etária e no Brasil não

é diferente, o aumento da expectativa de vida do brasileiro de ambos os sexos

ao nascer passou de 74,6 anos em 2012 para 74,9 anos em 2013, um

aumento de 3 meses e 25 dia segundo dados pelo Instituto Brasileiro de

Geografia e Estatística (IBGE). O aumento, embora pequeno, mantém a

tendência de crescimento da taxa por anos consecutivos. Em 2011, a

esperança de vida do brasileiro era de 74,1 anos. Em 2002, há cerca de dez

anos, por exemplo, o índice era de 71 anos.

Os homens tem uma expectativa menor: ela passou de 71 anos em

2012 para 71,3 em 2013. Para as mulheres, o indicador subiu de 78,3 anos

para 78,6 anos.

Figura 1- Expectativa de vida ao nascer– Brasil – 2013 – IBGE

12

As taxas de expectativa de vida são altamente impactadas pelos

números de mortalidade infantil (até 1 ano de idade) e na infância (até 5 anos

de idade). A taxa de mortalidade infantil de 2013 foi de 15 para cada mil

nascidos vivos. Em 1980, essa proporção chegava a 70 por mil. No caso da

mortalidade na infância (até 5 anos), ficou em 17,4 por mil. Era de 84 por mil

em 1980,outro dado importante , a mortalidade dos jovens de 15 a 24 anos, os

mais afetados pela violência, também caiu nesses 33 anos analisados, mas

isso se deveu quase que exclusivamente às mulheres. Em 1980, de cada mil

jovens mulheres de 15 anos, aproximadamente 12 não completavam os 25

anos de idade. Em 2013, essa taxa entre mulheres jovens caiu para apenas

cinco entre mil. Já no caso dos jovens do sexo masculino, as taxas ficaram

praticamente estabilizadas. Em 1980, de cada mil jovens homens de 15 anos

13

de idade, 23 morriam antes de completar 25 anos de idade. Em 2013, essa

proporção foi de 22 por mil, segundo IBGE.

Denominado como “Era do Envelhecimento” pela ONU e assim se

referido ao período compreendido entre 1975 e 2025 (SIQUEIRA et all, 2002),

pois o século XX promoveu uma verdadeira revolução nos padrões de

longevidade e as transformações socioeconômicas que deveriam vir com essa

transformação demográfica para melhorar a qualidade de vida dos idosos,

hoje, são restritas. O envelhecimento populacional, em especial nos países do

terceiro mundo, de acordo com Neto (2005), trouxe consequências graves e

muitas vezes dramáticas, principalmente para aqueles que enfrentarão as

mazelas do envelhecimento sem recursos e sem políticas públicas

direcionadas. Uma das características do desenvolvimento das forças

produtivas no século XX foi o descompasso entre as políticas públicas voltadas

para a seguridade social e para a previdência e o envelhecimento da

população mundial. Nos países em desenvolvimento, onde o ritmo é um pouco

mais vagaroso, quanto nos países desenvolvidos, onde o ritmo de

envelhecimento é mais acelerado, as políticas públicas previdenciárias e

aquelas voltadas para a manutenção da qualidade de vida da população idosa

têm ficado aquém das necessidades demandadas.

Em menos de um século, particularmente nos países desenvolvidos,

observou-se um ganho de 30 anos na expectativa de vida, segundo dados do

Internacional Longevity Center Global Alliance (2009), citado em pesquisa

realizada por Santos (2010)1notável transição demográfica que vem ocorrendo

em todo o mundo está demonstrando que o ritmo de crescimento do número

de idosos é muito maior que o de outras faixas etárias. O envelhecimento

populacional se apresenta de forma distinta entre os países centrais e os

periféricos, pois nos primeiros se deu de forma lenta e gradual, ao longo de

mais de 100 anos, seguindo o progresso socioeconômico e a melhoria das

condições de vida da população. Por outro lado, nos países em

desenvolvimento, tais como o Brasil, essa transição trouxe alguns agravantes,

colocando o idoso numa situação de maior vulnerabilidade (PRADO, 2006).

Cerca de 11% da população mundial, estimada em algo próximo a 7 milhões

14

de habitantes, tem mais de 60 anos. De acordo com a projeção da ONU, em

2050, a parcela que se encontrará acima de 60 anos terá aumentado para

22%, num total populacional de mais de 9 bilhões, sendo que nos países

desenvolvidos este percentual estará próximo aos 33%.O aumento da

expectativa de vida, assim como a queda nas taxas de fecundidade, são

fenômenos sociais tipicamente “modernos”, resultantes do desenvolvimento

das forças produtivas e que resultou num novo padrão de consumo e de

comportamento. Dentre os fatores que contribuem para o aumento da

expectativa de vida, também denominada de esperança de vida, de acordo

com Fernandes (2000), estão os avanços da medicina, o diagnóstico precoce e

a prevenção de doenças, aliados à difusão de novos hábitos alimentares, de

higiene, da prática de exercícios físicos e de adoção de atividades de lazer. A

isto se soma a difusão dos serviços de saneamento básico, como fornecimento

de água e de esgotamento, e a absorção da força de trabalho em condições

melhores que no século XIX.O envelhecimento da população, assim como o

aumento da expectativa de vida, é reconhecido tanto pela ONU, pela United

Nations Educational Scientific and Cultural Organization (UNESCO), pela

Organização Mundial do Trabalho (OIT) e pela Organização Mundial de Saúde

(OMS), influenciando diretamente a apuração do Índice de Desenvolvimento

Humano (IDH). A questão passou, então, a demandar ações e políticas que

vão desde a seguridade social e o sistema previdenciário, como também

políticas sociais voltadas para aumentar a qualidade de vida desse nicho

populacional. Apesar de reconhecer ser este um segmento promissor as

iniciativas dos mercados são morosas e se destinam quase sempre a serviços

tradicionais que reforçam a ideia de final de vida e não a de “melhor idade”. De

acordo com a Constituição Soberana do Brasil, de 1988, no seu Artigo 194: “A

seguridade social compreende um conjunto integrado de ações de iniciativa

dos poderes públicos e da sociedade destinado a assegurar os direitos

relativos à saúde, à previdência e à assistência social.” É importante fazer

distinção entre os conceitos de seguridade social e de previdência social, que

deve ser entendida como um seguro, cuja contribuição é mútua, para que haja,

futuramente, o recebimento pelo segurado de um prêmio, entretanto, não

15

sendo o tema objeto desse trabalho, não será aprofundado. “Já o que não tem

contribuição de forma expressa é considerado “assistência social”, pois o

governo financiará esses benefícios por meio dos tributos pagos pela

sociedade” (BERTUSSI & TEJADA, 2003, p.30). Segundo o IBGE (2008), os

brasileiros estão vivendo mais. Tal constatação veio dos dados da expectativa

de vida dos brasileiros referentes ao ano de 2007. Segundo o estudo, a

população vive mais 5,57 anos, se comparada há 16 anos. O envelhecimento

da população brasileira se deve ao declínio acentuado da fecundidade nas

últimas décadas, mudanças nas taxas de natalidade e redução dos níveis de

mortalidade. Dentre as principais causas do declínio da fecundidade, podemos

citar o aumento de mulheres no mercado de trabalho formal, a educação (hoje

as pessoas estão mais preocupadas com os gastos com educação, ou seja,

quanto mais filhos, mais difícil se torna a condição de proporcionar a ele uma

boa escola), e aos métodos anticonceptivos, mudanças nas causas e nos

níveis de mortalidade se devem ao avanço da medicina, já citado, e também à

melhoria do saneamento básico das cidades, à alteração dos hábitos

alimentares e ao aumento prática de exercícios, seguindo o Brasil a tendência

mundial.

A pirâmide etária brasileira, mostrada na figura 1, abaixo, atesta a

transição demográfica que o País vem sofrendo. Há alguns anos esta pirâmide

apresentava a base larga e o topo estreito, representando assim uma presença

maior de jovens e crianças compondo a população. Hoje em dia, podemos

observar que ela apresenta certo equilíbrio. Indicando que dentro de algumas

décadas o Brasil possuirá uma população composta por mais adultos e idosos

do que crianças e jovens. Tal característica já é vista em países desenvolvidos

da Europa, como a França, por exemplo. Essa redução da base da pirâmide se

deve à redução das taxas de natalidade, pois a média mundial nos anos 1970

era de 4,3 filhos por mulher e a média global atual, de acordo com Sêda

(2009), é de 2,6 filhos e, no mundo desenvolvido de apenas 1,6 filhos por

mulher.

Figura 2- Distribuição Etária da População – Brasil – 2012 – IBGE

16

Entre 2011 e 2012 também diminuiu a mortalidade feminina dentro do

período fértil, de 15 a 49 anos de idade. Em 2011, de cada cem mil nascidas

vivas, 98.038 iniciariam o período reprodutivo e, destas, 93.410 completariam

este período. Já para 2012, de cada cem mil nascidas vivas, 98.105 atingiriam

os 15 anos de idade e, destas, 93.568 chegariam ao final deste período. Os

níveis de mortalidade já foram bem mais elevados, quando do início do

processo de transição demográfica sofrido pela população brasileira. Em 1940,

de cada 100.000 crianças nascidas vivas do sexo feminino, 77.777 iniciariam o

período reprodutivo e destas, 57.336 completariam este período. Ou seja, a

17

probabilidade de uma recém-nascida completar o período fértil em 1940, que

era de 57,3%, passou para 93,6% em 2012.

Em todas as idades foram observados aumentos nas expectativas de

vida, beneficiadas com a diminuição da mortalidade. Principalmente nos

extremos da distribuição, nos menores de um ano de idade e no grupo aberto

de 80 anos ou mais e, com maior intensidade na população feminina.

Segundo o ministro da Saúde, Arthur Chioro, o crescimento foi possível

em razão das medidas de combate à desnutrição, redução da mortalidade

materna e infantil, ampliação do acesso a vacinas e medicamentos gratuitos,

melhoria do atendimento às mães e bebês, enfrentamento das doenças

crônico-degenerativas e das chamadas mortes violentas, entre outras ações na

área de atenção básica e urgência e emergência.

De acordo com Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento

( PNUD) o Brasil teve um aumento real de 11,2 anos entre 1980 e 2013.

Colocando o Brasil na 79ª posição do ranking do Índice de Desenvolvimento

Humano (IDH) entre 187 países, com um valor de 0,744 (categoria de Alto

Desenvolvimento Humano). Entre 1980 e 2013, o valor do IDH do Brasil

aumentou 36,4%. O índice está acima da média de 0,735 para os países do

grupo de Alto Desenvolvimento Humano e acima da média de 0,740 para os

países da América Latina e Caribe.

O IDH é um índice medido anualmente pela ONU com base em

indicadores de renda, saúde e educação. O índice varia em uma escala de 0 a

1. Quanto mais próximo de 1, mais elevado é o IDH. O ranking divide os países

em quatro categorias: os de índice de desenvolvimento "muito elevado",

"elevado", "médio" e "baixo". Nas últimas três décadas, o Brasil registrou

crescimento de 36,4% no IDH, segundo a ONU – passou de 0,545

(desenvolvimento "baixo") em 1980 para 0,744 em 2013 (desenvolvimento

"elevado)".

De acordo com o representante residente do Programa das Nações

Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), o argentino Jorge Chediek, o Brasil

avançou muito nos últimos 30 anos, mas tem um “passivo histórico” de

18

pobreza e desigualdade grande, o que dificulta um crescimento maior no

ranking de desenvolvimento.

Figura 3- Ranking dos países maios e menos desenvolvidos – 2014 – ONU

19

A primeira colocação no ranking mundial permanece com a Noruega

(0,944), seguida por Austrália (0,933), Suíça (0,917) e Suécia (0,915). Os

Estados Unidos, que antes eram o terceiro país mais desenvolvido, caiu para a

quinta posição, com 0,914. Os três piores colocados são os africanos Níger

(0,337), Congo (0,338) e República Central da África (0,341).

As desigualdades no Brasil estão diminuindo. O IDH do Brasil ajustado

à desigualdade (IDHAD) ficou em 0,542 em 2013, com uma perda de 27% em

relação ao IDH. Essa perda vem caindo ao longo dos últimos anos: era de

29,6% em 2006. Das três dimensões analisadas no IDHAD, a desigualdade na

expectativa de vida ao nascer é a menor, com um índice de 14,5%, seguido da

desigualdade na educação (24,7%) e da desigualdade na renda (39,7%).

Com o índice divulgado o Brasil está no grupo de países com

desenvolvimento humano alto -- existem ainda faixas para "muito alto", "médio"

e "baixo" -- e ocupa a segunda posição na lista dos Brics (grupo formado por

Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul). Com índice de 0,778, a Rússia

ocupa a 54ª posição no ranking e, no grupo, a Índia tem o menor IDH, com

0,586, e está no 135º lugar.

Para o representante do Pnud no Brasil Jorge Chediek, o Brasil tem

apresentado uma melhora "consistente em relação a mudanças estruturais".

Entre os itens que contribuíram para esse avanço, ele cita "a renda subindo, o

resultado de ações políticas, a restauração da democracia, a estabilidade

macroeconômica, a criação do SUS e a luta pela expansão da educação, com

a universalização".

Segundo agência da Saúde vários fatores contribuíram para o aumento

da expectativa de vida no Brasil. Entre 1996 e 2006, o país reduziu pela

metade o índice de desnutrição infantil – passou de 13,4% para 6,7%. Entre as

ações de combate à desnutrição, destacam-se a expansão da oferta de doses

de vitamina A e de sulfato ferroso, além da melhoria da vigilância nutricional

em municípios com índice de desnutrição superior a 10%. Além disso, um

estudo do Ministério da Saúde e Ministério do Desenvolvimento Social e

Combate à Fome apontou que a desnutrição crônica caiu 51,4% entre as

20

crianças da Bolsa Família em cinco anos – passando de 17,5% para 8,5%

entre 2008 e 2012.

Outro ponto forte foi a imunização da população. Atualmente, são

oferecidos gratuitamente 42 tipos de imunobiológicos (25 vacinas, 13 soros

heterológos e quatro soros homólogos) distribuídos em 34 mil postos

vacinação. Desde 2010, foram incluídas novas vacinas para proteger a

população, como a meningocócica C conjugada, tetraviral e a contra o vírus

HPV.

Já o Programa Farmácia Popular disponibiliza 113 itens (entre

medicamentos e produtos de saúde) na rede pública e 25 em drogarias

particulares. Desde 2011, mais de 26 milhões de pessoas já foram

beneficiadas. Além dos itens gratuitos para tratamento de diabetes,

hipertensão e asma, os demais produtos podem ter até 90% de desconto na

compra. Para idosos, também são disponibilizadas fraldas geriátricas.

Houve ainda redução de 82,2% do risco de morte devido a aborto e

ampliação da estratégia Rede Cegonha, implantada em 2011 para incentivar o

parto normal humanizado e intensificar a assistência integral à saúde de mães

e filhos, desde o planejamento reprodutivo até o segundo ano de vida do filho.

A Rede Cegonha tem garantido atendimento de qualidade a 2,6 milhões de

gestantes pelo SUS em 5.488 municípios.

Para atendimentos de urgência e emergência, a rede de assistência do

SUS conta com 269 unidades de referência habilitadas em alta complexidade

em traumatologia e ortopedia; 333 Unidades de Pronto Atendimento (UPAs)

funcionando – 243 delas construídas com recurso do governo federal; e 3.182

ambulâncias do Serviço de Atendimento Móvel de Urgência (Samu 192), que

cobrem 146.286.020 habitantes (72,76% da população).

Segundo governo algumas ações serão tomadas com o objetivo de

prevenir e reduzir em 2% ao ano mortes prematuras (30-69 anos) por Doenças

Crônicas Não Transmissíveis, o Ministério da Saúde tem buscado melhorar

indicadores relacionados ao tabagismo, álcool, alimentação inadequada,

sedentarismo e obesidade. Desde o seu lançamento, em 2011, até 2012 a

21

meta foi superada - com redução de 3% das mortes. Na ultima década, com a

melhoria de indicativos da saúde, o percentual de redução foi de 20%.

“Ao mesmo tempo em que a gente consegue um enfrentamento muito

considerável em relação ao tabagismo, nós temos dificuldade em relação à

obesidade e ao sedentarismo, que são fatores importantes para doenças

crônicas. Nós vamos ter que trabalhar cada vez mais e ampliar o acesso para

que as pessoas possam ter diagnóstico e tratamento precoce às

enfermidades”, comentou o ministro.

Outra prioridade é reduzir as mortes no trânsito, sobretudo de

motociclistas. Para isso foi lançado, em junho de 2010, o projeto Vida no

Trânsito, que prevê repasse de recursos para melhoria dos sistemas de

informações e ações educativas. Hoje em dia, a ação está presente em todas

as capitais, no Distrito Federal e nos municípios de Guarulhos (SP), Campinas

(SP), São Gonçalo (RJ), São José dos Pinhais e Foz do envelhecimento

Iguaçu (PR).

As mudanças ocorridas nesta transição demográfica trazem uma serie

de desafios trazidos pelo populacional brasileiro, como investimentos por parte

do governo e exploração deste nicho pouco explorado pelas empresas.

22

CAPÍTULO II

2.1 - Perfil do idoso no Brasil atual

A ONU instituiu 1° de Outubro, como dia internacional da terceira idade

marco para esta população. O Brasil tem um grupo expressivo de brasileiros

com mais de 60 anos, que representa atualmente grande parte da população:

idosos que vivem de forma ativa e fazendo planos.

Como vimos, as principais razões para o aumento da esperança de

vida são os avanços da medicina e o seu alcance, a maior preocupação com a

qualidade de vida e o aumento da expectativa de vida. Tudo isso gera uma

mudança no perfil da terceira idade, que está cada dia mais ativa, cuidando da

saúde e fazendo planos para o futuro.

De acordo com Luciana Cassimiro, psicóloga do Instituto Paulista de

Geriatria e Gerontologia (IPGG) e que desde 1994 atua com a terceira idade, a

mudança no perfil do idoso vem acontecendo ao longo do tempo. "Essas

pessoas nem se imaginavam chegando aos 60 ou 70 anos porque seus pais

faleceram antes dessa idade, então tiveram que acompanhar as

transformações da sociedade", explica Luciana. "Eles se tornaram mais ativos

e flexíveis para lidar com este período curto e rápido de mudanças, passaram

da máquina de datilografia para o computador", completa.

Toda essa necessidade de adaptação tem feito com que os idosos,

após a aposentadoria, passem a fazer mais planos para o futuro, realizando

aquilo que na juventude parecia impossível, como estudar, viajar ou trabalhar

em uma área completamente diferente.

Segundo Ministério do Trabalho no último ano aumentou em 11,45% a

quantidade de pessoas acima de 65 anos no mercado formal. Foram 402.753

idosos trabalhando com carteira assinada em 2011, contra 361.387 em 2010,

levantamentos do IBGE e estimativas do IPEA indicam que é cada vez maior o

número de idosos que ultrapassam o período de direito à aposentadoria e

continuam trabalhando. Segundo analistas dos institutos, isso ocorre devido ao

23

aumento da capacidade laboral das pessoas, que não se sentem impelidas a

deixar suas atribuições, mas também ao fato de os jovens postergarem a saída

das casas dos pais.

Os dados apontam que os homens têm permanecido no mercado de

trabalho, em média, cerca de três anos além da idade exigida para se

aposentar, e as mulheres, em torno de quatro anos. Por outro lado, os jovens

têm permanecido mais tempo em casa, muitos preferindo se escolarizar para

depois entrar no mercado de trabalho. Segundo o IBGE, cerca de 20% dos

domicílios no Brasil têm idosos como o principal responsável.

Em cenário de envelhecimento acelerado da população do país, os

idosos foram responsáveis por quase um quinto da renda (19,4%) das famílias

brasileiras em 2011, uma proporção maior do que a que ocupam na

distribuição da população. Saíram de suas carteiras uma injeção mensal de R$

28,5 bilhões na economia brasileira. Os dados são de estudo do Ipea (Instituto

de Pesquisa Econômica Aplicada) com base na PNAD, do IBGE. As pessoas

com 60 anos ou mais respondiam por uma parcela de 64,5% do rendimento

total familiar, ou seja, do lar em que viviam e a principal fonte, segundo o IPEA,

é originaria da seguridade social. O documento mostra que graças à correção

do salário mínimo acima da inflação nos últimos anos, as aposentadorias e

pensões correspondiam a 69,5% do rendimento dos idosos - 15 milhões eram

beneficiários, de um total de 23 milhões de pessoas com ao menos 60 anos no

País. De acordo com Ana Amélia Camarano, demógrafa do Ipea, esses

números mostram que o Brasil “conseguiu enfrentar o problema da falta de

uma renda garantida e da pobreza na velhice”, diferentemente de outros

países. Também o professor João Sabóia, professor do IE-UFRJ, “a

Previdência no Brasil assegurou um rendimento a famílias mais pobres com a

aposentadoria rural universal e o benefício de um salário mínimo a todos os

idosos de baixa renda acima de 65 anos. Ter um idoso na família, que antes

era um peso, passou a ser fonte de renda.”

Entre os homens, historicamente, inseridos no mercado de trabalho,

sobretudo nas gerações anteriores, apenas 3,7% não tinham rendimento

próprio. Para as mulheres, o percentual era de 13,4% – mais alto em razão da

24

menor ocupação feminina, problema atenuado pelo pagamento de pensões às

viúvas, diz o Ipea. Atualmente já com uma taxa de fecundidade similar à

França e ao Reino Unido, o Brasil viverá uma estagnação da população a partir

de 2030. Dez anos mais tarde, diz o estudo do IPEA, só crescerá a faixa acima

de 60 anos. Um problema da estrutura etária envelhecida é o recuo da força de

trabalho, diminuindo a capacidade produtiva. Mas não é o único, aponta

Camarano ao analisar os dados da PNAD: “A grande questão é como prover

saúde e condições de autonomia [com custos para o Estado] a uma população

mais velha“. Ela, porém, crê em aumento dos idosos em atividade – 35,1% dos

homens e 12,4% das mulheres nessa faixa trabalhavam em 2011.

Além do novo perfil econômico, os idosos mostram que conseguem

planejar melhor suas compras, pois 80% deles recebem aposentadoria e

muitos têm uma boa renda. Eles dispõem de tempo para se dedicar às

compras, vão ao supermercado pelo menos cinco vezes por semana e,

segundo pesquisa feita pela GFK, possuem potencial de consumo de R$ 7,5

bilhões, o dobro da média nacional. Em pesquisa realizada pelo Datafolha,

publicada em 2008, 72% dos idosos saíam de casa todos os dias. Mesmo com

essas características, os consumidores da terceira idade ainda passam

despercebidos diante dos olhos do mercado, que não costuma traçar

estratégias específicas para atrair esse perfil que, ao contrário do que se

pensa, não é nada conservador em seus hábitos de consumo.

Um estudo feito pela jornalista Léa Maria Reis, do Rio de Janeiro,

revela que os idosos brasileiros estão mais ativos, produtivos e ajudam a

movimentar a economia do País.

"A população está envelhecendo melhor nas últimas décadas e os

velhos ainda colaboram no orçamento familiar", ela conta no livro Novos

Velhos.

Hoje, os novos velhos têm um "extra de vida" de mais 20 ou até 25

anos, como diz a professora de Psicologia Social da PUC-RJ (Pontifícia

Universidade Católica) Teresa Creuza Negreiros, entrevistada no livro.

Considerando a expectativa média de vida atual do brasileiro, que hoje está em

pelo menos 73 anos e a idade da aposentadoria, aos 55 anos em média,

25

existem quase duas décadas que representam a possibilidade de uma

segunda vida para eles.

“Podem criar novos projetos de vida ativa porque tem maior chance de

longevidade e procuram qualidade de vida. Esses novos velhos votam,

representam, consomem (muito), agem, participam, circulam e produzem. Por

isso, o mercado de consumo e os políticos estão de olho neste novo

segmento. Uma geração atrás, esses indivíduos estavam retirando-se para os

seus aposentos, de pijama, chinelos, em casa, vendo novela e TV o dia

inteiro”, afirma a autora.

De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),

dados do Censo Demográfico 2010 apontam que a população idosa no País

cresce, enquanto diminui o número de jovens com até 25 anos. E esse

crescimento parece mesmo ser uma tendência. Uma pesquisa do Banco

Mundial prevê que em 2050 o número de brasileiros com mais de 65 anos

deve saltar dos atuais 20 milhões para 65 milhões - ou seja, será três vezes

maior. "Hoje estamos envelhecendo cada vez mais e melhor. Isso se deve a

diversos fatores, como melhoria da qualidade de vida e avanço da medicina",

destaca Rita Khater, professora de Psicologia Social da Pontifícia Universidade

Católica (PUC) de Campinas.

Foi-se o tempo em que envelhecer era sinônimo de melancolia e

solidão. Quem ainda acredita que a terceira idade está restrita a cadeiras de

balanço, agulhas de tricô e partidas de gamão não conhece a vida do idoso

contemporâneo. Uma pesquisa divulgada este mês pelo Programa de Novas

Dinâmicas do Envelhecimento aponta que os brasileiros estão mais felizes

quando chegam na terceira idade. Segundo o estudo, realizado por

pesquisadores ingleses entre os anos de 2002 e 2008, a maioria dos idosos

brasileiros se considera “satisfeita” ou “muito satisfeita” com suas condições de

vida, com o respeito que recebem dos familiares e com o relacionamento

mantido com outras pessoas.

A grande parte dos idosos, quando se aposenta, parte para a

realização de projetos de vida. Viagens, cursos e a prática de esportes são

apenas alguns exemplos de atividades comumente escolhidas pelos mais

26

velhos. "Quando se sentem livres das obrigações formais, as pessoas tendem

a olhar mais para si mesmas e a fazer o que realmente querem. Muitos idosos

vivenciam a aposentadoria como um renascimento; uma possibilidade de ter

novas experiências e realizar antigos sonhos", diz Maria Cristina Dal Rio,

professora do curso de Aperfeiçoamento em Gerontologia do Instituto Sedes

Sapientiae.

O novo idoso preocupa-se com saúde, bem estar como conta a

professora aposentada Helenita Ribeiro Rustichelli também representa muito

bem o perfil dessa nova geração de idosos. Casada, com 72 anos, ela se

preocupa com a saúde, estética e alimentação. Ela conta que há anos investe

cinco dias da semana em malhação. Faz musculação três vezes por semana,

além de aulas aeróbicas como dança e alongamento. “Faço pela qualidade de

vida e também para a minha satisfação pessoal com o corpo. Se eu estou com

o corpo bom, com saúde, a minha autoestima vai lá em cima”, fala Helenita.

A ideia de que um idoso é incapaz de viver sozinho ou que não tem

saúde está cada vez mais sendo desconstruída. As pessoas com mais de 60

anos têm buscado por qualidade de vida e isso tem se refletido no dia a dia

delas. De acordo com estudo publicado no fim de 2013 pelo Instituto Brasileiro

de Geografia e Estatística (IBGE), entre 1992 e 2012, o número de idosos que

moram sozinhos triplicou no país. Passou de 1,1 milhão para 3,7 milhões, um

aumento de 215%, segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio

(PNADs). No mesmo período, a população de idosos acima de 60 anos passou

de 11,4 milhões para 24,8 milhões, um crescimento de 117%.

Este público, além de renda, conforme mostram os estudos realizados,

não recebe a importância que merece e, em grande parte, é esquecido pelo

mercado, que vive a obsessão da “juventude eterna”. Muitas empresas

começam hoje a perceber o potencial de consumo desse segmento e buscam

prestar e oferecer serviços pessoais a uma grande parcela da população que

está vivendo cada vez mais e melhor, e que se mostra disposta a gozar a vida

e a gastar com serviços de lazer.

27

CAPÍTULO III

3.1 Idosos- oportunidade de mercado para as empresas

Segundo um estudo realizado pelo Banco Mundial, a população acima

de 60 anos é a nova força econômica do Brasil. Os idosos estão mais ricos,

mais saudáveis e mais poderosos. Ocorre uma profunda transformação em

nosso país: nunca os brasileiros envelheceram tão bem.

Outra estatística revela que até 2020 os mais velhos serão

responsáveis pelo aumento anual de 2,4 pontos percentuais do PIB per capta

do País. Isto significa que os idosos serão uma das mais importantes forças

geradoras da riqueza nacional.

Os maiores de 60 anos injetam mensalmente R$ 28,5 bilhões na

economia brasileira. Os dados são de estudo do Ipea (Instituto de Pesquisa

Econômica Aplicada), com base na Pesquisa Nacional por Amostra de

Domicílios, do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e estatística). A principal

fonte de renda dos idosos é a seguridade social.

Sete em cada dez aposentados têm renda mensal garantida pela

Previdência Social, ou seja 73,5% dos rendimentos desses consumidores mais

velhos (ou R$ 295,6 bilhões) vêm de aposentadorias e pensões concedidas

pelo INSS. Somente 20% da renda deles depende da relação com o mercado

de trabalho.

Os dados foram compilados a partir de informações da Pnad (Pesquisa

Nacional por Amostra de Domicílios) e do Censo 2010- pelo instituto Data

Popular, especializado no setor de baixa renda.

“Para conquistar um consumidor com experiência e dinheiro no bolso,

o varejo precisa investir em serviços”, diz Renato Meirelles, diretor e sócio do

Data Popular.

28

Com dinheiro no bolso os idosos estimulam diversos setores, dentre

eles o que mais se destaca é o turismo. O envelhecimento dos brasileiros é o

principal responsável pela expansão desse negócio. Mais de 60% dos

passageiros de cruzeiros têm acima de 60 anos.

O reflexo da mudança no consumo já pode ser visto na cesta dos

consumidores da terceira idade. O gasto com produtos considerados não

básicos aumentou 7% em seis anos, de acordo com pesquisa da consultoria

Kantar Worldpanel, especializada em consumo domiciliar.Adoçante, detergente

líquido para roupa, tintura para cabelos, sopa semipronta, bebidas à base de

soja e requeijão são alguns dos itens que entraram na casa dos consumidores

mais velhos e são também as donas de casa mais idosas as que conseguem

maior equilíbrio no orçamento familiar.

“Na faixa a partir dos 60 anos, constatamos que a renda média está

7% acima do gasto médio mensal. Nas demais faixas etárias, o gasto se

equipara à renda ou está acima do rendimento” diz Christine Pereira, diretora

comercial da Kantar Wordpanel. O que pode nos indicar que o mercado

voltado para a terceira idade pode ser uma área de negócio hoje pouco

explorada, e que pode deter boa parcela de lucros das empresas em um futuro

bem próximo.

De acordo com Censo 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística (IBGE) revelou que o País tem pouco mais de 20 milhões de idosos,

faixa que engloba pessoas com 60 anos ou mais. Em 1990, esse número

beirava a marca dos 10 milhões. Em 2050, segundo estimativas do instituto,

haverá no Brasil 64 milhões de pessoas no segmento da terceira idade. As

razões para o envelhecimento da população passam por várias esferas: vão

desde o acesso a condições sanitárias melhores até a descoberta de novos

medicamentos e tratamentos para doenças crônicas.

A terceira idade é considerada um público consumidor ainda pouco

explorado no Brasil, segundo especialistas. Avanços na área de saúde, que

permitem um envelhecimento da população, incentivos financeiros como o

crédito consignado, descontando o valor do empréstimo diretamente da

29

aposentadoria, e uma melhora nos meios de comunicação, seriam alguns dos

motivos que tornam os idosos um nicho de mercado em potencial.

O administrador de empresas e professor universitário de gestão de

serviços e planejamento estratégico, Marcos Morita, explica que as empresas

devem pesquisar sobre as necessidades das pessoas de terceira idade e

adaptar serviços e produtos. Apenas diminuir os preços não é suficiente para

atender melhor estes consumidores, completa Morita. “Principalmente porque

nem todos os idosos possuem a mesma renda ou perfil.”

Segundo o Sebrae está na hora de toda essa gente viver melhor.

Conhecer as necessidades deste público é fundamental para uma iniciativa

mercadológica eficaz. Neste panorama estão inseridos tanto os senhores que

jogam xadrez na praça e as senhoras que fazem tricô em casa, até aqueles

que viajam regularmente, fazem academia e consomem produtos e serviços

altamente especializados. O desafio de descobrir o que fazer com a terceira

idade no novo século inquieta empresas, que não sabem como explorar o

potencial de consumo de um segmento influente e cada vez mais numeroso.

Conforme Consultoria Indicador GFK,realizou uma pesquisa a qual foi

divulgada no ano de 2007, onde demonstra que os mesmos têm um potencial

de consumo de 7,5 bilhões de reais por ano. Somando-se a essa informação,

o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) informou em seus dados

de 2008, que a terceira idade representa 10,5% da população do país. Este

percentual significa que estamos falando de 18 milhões de pessoas com mais

de 60 anos.É de fundamental importância que as empresas passem a buscar

conhecer melhor esse cliente, pois como já mostrado nos números está aí para

ser encantado.

Em palestra realizada no III Fórum da Longevidade da Bradesco Vida e

Previdência, o cientista social e ex-coordenador da ONU (Organização das

Nações Unidas), José Carlos Libânio, apresentou os seguintes dados:-

"Apenas 5% dos idosos e 2% das idosas relatam viver com dificuldades

financeiras. É um mito achar que eles vivem mal".- 85% dos idosos têm

autonomia financeira, dos quais 71% afirmaram ter controle total das

despesas, enquanto 14% disseram que o controle é parcial. "O Brasil é

30

diferente de outros países, aqui o idoso está mais absorvido pelo mercado de

trabalho", afirmou.

Este público, além de renda, conforme mostram os estudos realizados,

não recebe a importância que merece e, em grande parte, é esquecido pelo

mercado, que vive a obsessão da “juventude eterna”. Muitas empresas

começam hoje a perceber o potencial de consumo desse segmento e buscam

prestar e oferecer serviços pessoais a uma grande parcela da população que

está vivendo cada vez mais e melhor, e que se mostra disposta a gozar a vida

e a gastar com serviços de lazer.

Além do potencial de consumo, já mencionado anteriormente, é

importante ressaltar que esse público se dispõe a gastar com serviços de lazer

e aprimorar as relações pessoais e a qualidade de vida.

As empresas buscam adequar-se às melhorias das condições de vida

e de saúde da população da “melhor idade”, que, frente ao aumento de sua

expectativa de vida se dispõe a aproveitar a vida da melhor maneira possível.

Percebemos que os idosos brasileiros e da região foco da empresa

estão, cada vez, mais bem conservados, dispostos e realizando atividades que

há alguns anos atrás seriam consideradas impróprias para a sua idade. A

“nova geração de idosos” não é como as gerações anteriores, de alguns anos

atrás, e, provavelmente, não será como as gerações futuras. Ela vem se

transformando, a cada dia, mudando costumes, gostos, interesses, hábitos,

estilos de vida, atitudes de compra, desejos e expectativas.

Em sua grande maioria, esta geração tem algum poder aquisitivo, o

que lhe dá poder decisório sobre a sua vida e sobre suas compras. Hoje, com

maior disponibilidade de tempo, mas com saúde e renda, ou seja, com maior

qualidade de vida e de saúde, os idosos se dispõem a fazer passeios e

pequenas viagens que possam lhe trazer benefícios tais como entretenimento,

ocupação do seu tempo livre, interação social, novos conhecimentos, históricos

e culturais.

Apesar das evidências, são poucas as empresas que exploram este

nicho de mercado de maneira consistente e adequada, com produtos e

serviços especialmente desenhados para esta parcela da população.

31

Analisando-se as variáveis do mix de marketing - produto, praça, promoção e

preço, percebe-se a utilização com frequência das duas últimas, adequando-se

à oferta existente. Ter mais dificuldades para ler, apresentar movimentos mais

lentos, lembrar com menos acuracidade dos fatos presentes e andar mais

devagar são consequências inexoráveis da idade. Entretanto, isso pode ser

visto como uma oportunidade imensa para as empresas desenvolverem as

duas primeiras variáveis do mix de marketing - produto e praça - sem ter que

recorrer apenas a descontos e promoções.

O mercado ganha força no embalo do crescimento da “melhor idade”,

negócios voltados para este segmento destacam-se na economia como

academias, spas, empresas de turismo,cursos de formação para cuidadores e

atendimento médico domiciliar são algumas das possibilidades de serviços que

tem como foco a melhoria da saúde e da qualidade de vida da terceira idade.

Um bom exemplo do potencial destes consumidores é o campo tecnológico. A

exclusão digital, tão comentada nos dias de hoje, não se aplica somente às

camadas mais carentes da população. Grande parte dos idosos não teve

acesso à tecnologia enquanto estavam no mercado de trabalho.

Pacotes turísticos e cruzeiros em baixa temporada, cursos e

faculdades da terceira idade, cartões de desconto em farmácias e drogarias,

são alguns exemplos. Convenientes por oferecer condições de preços

especiais em períodos com baixa demanda, ajudam a cobrir os custos fixos

envolvidos na operação. Em sua maioria a mesma oferta de serviços, sem

maiores adequações as necessidades desta fase da vida.

3.1.1 Serviços para “melhor idade” em crescimento

Vejamos algumas empresas que encontrou nos idosos uma forma

lucrativa e investiram neste nicho ainda pouco valorizado pela sociedade.

Há 8 anos, o empresário Benjamin Apter montou, com mais dois

sócios, uma academia de ginástica, na zona oeste de São Paulo, para alunos

que já passaram dos 60 anos. O investimento para montar a primeira unidade

da rede foi de R$ 250 mil. Hoje, a rede já conta com 3 academias, 40

32

funcionários e 650 alunos matriculados. O empresário fatura cerca de R$ 3

milhões por ano e já planeja expansão da rede. “Os índices do IBGE estão

apontando que o Brasil está envelhecendo, então a população esta vivendo

mais e já estava buscando uma melhor qualidade”, diz Apter.

Foram 2 anos de estudo de mercado para chegar ao modelo ideal. O

empresário percebeu que o público idoso é carente de aulas específicas de

fortalecimento muscular.

“Nós ficamos muito atentos nas grandes universidades, nas

publicações científicas onde se estudava muito que exercício para terceira

idade não só melhorava a qualidade de vida, mas também melhorava os

índices de doenças crônicas... melhorava a glicemia na diabetes, melhorava o

nível de pressão no hipertenso, melhorava ansiedade, depressão, osteopenia,

osteoporose”, diz o empreendedor.

De olho nesta fatia de mercado, o empresário João Ricardo Marincek

investiu em pacotes turísticos para a terceira idade. Ele é dono de uma

agência de viagens e há 10 anos criou um programa voltado para idosos. A

agência faz, em média, 8 viagens por ano. Os destinos são diferenciados e vão

para a África do Sul e Ásia. No Brasil, os roteiros são para Fernando de

Noronha e Amazônia. Uma viagem internacional custa até US$ 10 mil por

pessoa.

"O foco é a natureza, é no exótico, no diferenciado, a gente não faz

viagens pra destinos tradicionais, então esse público que nos procura tem essa

identidade também”, diz o empresário.

Os grupos formados por até 20 pessoas, entre homens e mulheres,

requerem, porém, alguns cuidados especiais. “Seja uma atenção maior com a

escolha dos hotéis, pra evitar que seja desgastante pra subir vários níveis pra

descer, os restaurante também, mas principalmente a quantidade de atrativos

que se coloca num roteiro”, diz Marincek.

Também atento a este novo público consumidor, o Harmonya Spa, que

existe há seis anos no Centro Empresarial BarraShopping, o Harmonya Senior.

Além de atividades de lazer, o espaço em Vargem Pequena conta com

serviços de reabilitação cognitiva, fisioterapia, reeducação alimentar e terapia

33

psicogeriátrica, conduzidos por uma equipe interdisciplinar que desenvolve

programas personalizados.

As atividades beneficiam quem é independente e estimulam os que já

têm algum grau de comprometimento físico ou mental a recuperar a sua

capacidade de realizar tarefas diárias - diz Daniel Chaves, diretor médico do

spa.

Para acompanhar o nível cada vez maior de exigência desse público, a

empresária Ana Camila Bottecchia criou, também no ano passado, a Kanguruh

Terceira Idade (K3i), que investe em qualificação para cuidadores de idosos. A

proposta tem dado tão certo que a empresa já cresceu, em três meses, o que

era esperado em um ano.

É preciso ser uma pessoa pró-ativa consciente e flexível para lidar

com todo tipo de situação. Por isso é tão difícil encontrar profissionais

qualificados nessa área e que ainda desenvolvam um vínculo afetivo com o

idoso - diz Ana Camila, acrescentando que a empresa ainda promove o

encaminhamento de cuidadores através de um banco de currículos.

Especializada em atendimento médico domiciliar, a Pronep quer

preencher essa lacuna investindo em capacitação. Além de cursos a distância,

a empresa também está montando um programa de treinamento para técnicos

e auxiliares de enfermagem através de simuladores robóticos, em parceria com

a Berkeley, empresa de inteligência em saúde.

Uma das competências mais importantes para quem trabalha na área

é a comunicação com foco no idoso. É preciso ter uma linguagem específica e

capacidade de ouvir, além de entender a fisiologia do envelhecimento e propor

ações de prevenção de doenças - diz o doutor Josier Vilar, diretor da Pronep,

que vem crescendo mais de 20% ao ano desde 2005.

O lazer é o segmento da terceira idade que mais cresce, tornando a

diversão um bom negócio (BALLSTAEDT, 2007). Os especialistas são

unânimes ao afirmar que o turismo é a melhor forma de socialização e

formação de vínculos pessoais, dois itens decisivos nesta fase da vida.

Em função disso, cresce a olhos vistos o número de empresas

particulares especializadas em levar grupos de terceira idade para conhecer

34

diferentes partes do Brasil e até do exterior. O consultor Ulysses Reis destaca,

na reportagem do Jornal do Commercio citada anteriormente, que

praticamente todos os negócios podem se preparar para atender a demanda

de idosos. "Desde que mudem sua visão da velhice, o que significa entender

que os idosos hoje têm comportamento Diferente de outras gerações: saem,

trabalham e planejam continuar a vida depois da aposentadoria".

É a partir da visão da força da terceira idade como consumidora que

empresas como a CVC, maior operadora de turismo do Brasil, vem fazendo

adaptações na prestação de seus serviços para atender a esse público

emergente. No ano passado, 40% do 1,5 milhão de consumidores que

procuraram a agência para viajar tinham mais de 50 anos. Nos cruzeiros

marítimos, com roteiros que passam de 18 dias, a faixa etária média é acima

dos 60 anos. Com isso, a população dos navios tem sido preparada para lidar

com esse público, com orientações que vão desde como administrar injeções

de insulina em passageiros diabéticos até nunca se esquecer de oferecer

cobertor extra nos dias de frio.

A expectativa é de que os idosos do futuro, além de mais numerosos

devido ao aumento da expectativa de vida, tenham mais dinheiro (Revista

EXAME, 2008). Esse tipo de adaptações de produtos e serviços por parte das

empresas se mostra de extrema importância para deixar esses clientes

satisfeitos, buscando uma possível lealdade e crescimento de vendas.

Com as cifras que esses consumidores movimentam em mente, a rede

Magazine Luiza faz promoções específicas ao menos três vezes ao ano: o Dia

do Aposentado.

Dos 6 milhões de clientes da rede, 13% têm 60 anos ou mais. São

quase um quarto dos chamados “clientes Ouro” -aqueles que fazem cinco

compras ao ano e cujos gastos somados chegam a R$ 2.000, no mínimo.

“Há uma mudança de comportamento nesse consumidor, que hoje já

tem uma convivência mais amigável com celular, com computadores. Há cinco

ou seis anos essa proximidade com a era da informática era impensável nessa

faixa etária”, diz Rogério Bruxellas, diretor de marketing do Magazine Luiza.

35

Oito em cada dez brasileiros dessa faixa de renda costumam comprar

produtos em promoção e 65% preferem pagar em dinheiro, segundo pesquisa

do Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo) com 500 paulistanos.

Além de numeroso, esse grupo representa um grande potencial de

vendas para o varejo e empresas em geral. Afinal, eles já passaram pelas

maiores despesas da vida: educaram os filhos e construíram e mobiliaram a

casa onde vivem.

Hoje em dia, pessoas perto dos 70 anos não têm cara de velhinha de

bengala! Afinal, foram culturalmente ativos e pioneiros: viram o homem pisar

na Lua, viveram como hippies, atuaram na liberação feminina, viveram o

regime militar, a revolução sexual, a revolução da informática e da internet,

entre tantas outras modificações.

3.1.2 Programa “Viaja Mais Melhor Idade”

O Viaja Mais Melhor Idade é uma iniciativa do Ministério do Turismo

cujo objetivo é facilitar e estimular os brasileiros com 60 anos ou mais a viajar

pelo País.

O programa oferece pacotes para viagens em grupos com origens e

destinos específicos e serviços diferenciados, além de ofertas de meios de

hospedagem em todo o Brasil.

Visa promover a inclusão social de pessoas a partir de 60 anos, de

aposentados e de pensionistas, proporcionando-lhes oportunidades de viajar e

de usufruir os benefícios da atividade turística, como forma de fortalecimento

do setor de turismo no Brasil.

Os pacotes com descontos podem ser acessados pelo site do

programa Viaja Mais Melhor Idade. Por meio de parceria com os bancos do

Brasil e Caixa Econômica Federal, os pacotes poderão ser parcelados pelo

público em até 48 vezes com juros reduzidos. Para participar do programa, as

operadoras precisam estar inscritas regularmente no Cadastur e oferecer

benefícios ou vantagens exclusivas para o público da terceira idade.

Por meio do portal www.viajamais.gov.br, o turista poderá verificar uma

lista permanentemente atualizada de descontos e vantagens oferecidos pelas

36

empresas cadastradas. Escolhida a oferta ou as ofertas desejadas, o cliente

tem à sua disposição os links das empresas ofertantes para que ele próprio

possa fazer sua compra e viajar pelo Brasil. O portal é uma vitrine de ofertas,

ele não intermedia nenhuma compra, ficando o cliente livre para negociar com

o vendedor da maneira que preferir.

O Viaja Mais Melhor Idade já promoveu a venda de 599 mil pacotes de

viagem desde que foi lançado (setembro de 2007 a dezembro de 2010). Os

destinos mais procurados na primeira edição foram Natal (RN), Fortaleza (CE),

Lins (SP), Caldas Novas (GO) e Serra Gaúcha (RS).

37

CONCLUSÃO

O mundo está em constante mudança, e no mercado não é diferente,

estudos comprovam uma tendência de aumento da população idosa, como

analisado na pirâmide etária brasileira. O idoso está ocupando cada vez mais

um papel de destaque na sociedade brasileira, devido aumento na expectativa

de vida e sua contribuição para crescimento da economia, a “melhor idade”,

está vivendo mais e melhor com o avanço da medicina e das políticas públicas,

obtendo assim mais saúde, disposição e independência, consequentemente

aumentando a expectativa de vida, vivendo de maneira saudável e produtiva,

alavancando esta mudança no cenário populacional do país.

A tendência é que a população brasileira se torne cada vez mais

envelhecida, pois as taxas de natalidade estão sendo reduzidas e a

expectativa de vida está cada vez maior. O envelhecimento é o fenômeno real,

que vem atingindo todo o mundo, segundo, IBGE grande parte da população

brasileira é constituída de idoso. Os efeitos deste crescimento já são

percebidos nas demandas sociais, nas áreas de saúde, previdência e no

mercado.

O idoso está perdendo estereótipo de fragilidade, a maioria das

pessoas idosas mantem-se em boas condições físicas, realizam suas tarefas e

contribuem com sua família. Ao aumentarem em número, essa parcela da

população não somente aumentou em renda como, consequentemente,

aumentou também sua gama de interesses.

E em nada podem ser comparados como os a maioria dos avós de

anos atrás, pois o idoso atual tem dinheiro para consumir, com nível de

instrução com nível de exigência e instrução alto, que acompanham a moda e

desejam lazer com qualidade. Tornando se um segmento promissor, pois não

encontramos produtos especializados com tanta facilidade para este setor,

mas que no futuro próximo, ser responsável por deter boa parte dos lucros das

empresas que optarem por investir neste segmento, este público alvo possui

grande potencial de consumo.

38

O potencial de crescimento desse segmento alvo é atestado pelos

dados da Organização das Nações Unidas (ONU) e revelam a tendência de

envelhecimento da população mundial, a sociedade mudou e vai mudar muito

mais. Hoje, o que se vê são idosos ativos, praticando exercícios físicos,

buscando atividades de lazer e tentando cada vez mais se inserir na sociedade

através das inovações tecnológicas, o idoso brasileiro está cada vez mais

preocupado em investir em si, mudando hábitos de consumo e tornando se um

consumidor em potencial, procurando investir em lazer, alimentação, vestuário

e turismo, deixando de ser um público visto com cansado e quebrando

preconceitos.

A terceira idade está voltando ao mercado de trabalho, tendo

acréscimo em sua renda e muitas vezes sendo uma diferença na renda

familiar. A sociedade está se preparando para envelhecer, e com ela as

empresam que visam lucro com este setor em expansão, já é grande o numero

de empresas que exploram este segmento ainda carente de investimentos.

Sua influência já é sentida na economia e tendência é de crescimento,

pois as empresas descobriram nos idoso, que vale apena investir neste nicho,

perfil diferenciado, publico fiel, com dinheiro para gastar, devido possuírem

renda certa garantida pela previdência social, porém são exigentes, buscando

está atento a tudo que acontece na atualidade, tanto no mundo da moda,

tecnologia e turismo. Conforme o IPEA mensalmente os idoso injetam R$ 28,5

bilhões na economia brasileira, influenciando o aumento do PIB e demostrando

serem uma das forças geradoras de riqueza do país.

39

Referências Bibliográficas: Expectativa de vida. Disponível em: http://censo2010.ibge.gov.br/resultados

http://www.censo2010.ibge.gov.br/sinopse/webservice/

http://g1.globo.com/ciencia-e-saude/noticia/2014/12/expectativa-de-vida-dos-brasileiros-sobe-para-749-anos-diz-ibge.html

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Idoso- oportunidade de mercado para as empresas. Disponível em:

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http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/mercado-da-terceira-idade-por-que-voce-precisa-ficar-atento-a-ele/63848/

http://www.abril.com.br/noticias/brasil/especialistas-potencial-publico-idoso-mal-explorado-502408.shtml

http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ideias/Como-montar-servi%C3%A7os-para-idosos

www.sebraemercados.com.br/envelhecer-faz-bem/

http://oglobo.globo.com/economia/emprego/negocios-voltados-para-terceira-idade-ganham-forca-no-mercado-2954228

http://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2012/11/empresas-lucram-com-servicos-voltados-para-terceira-idade.html

41

http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/47801-cresce-potencial-de-consumo-dos-idosos.shtml

http://www.turismo.gov.br/turismo/programas_acoes/Estruturar_os_destinos_turisticos/viaja_mais

http://www.ead.fea.usp.br/semead/12semead/resultado/trabalhosPDF/950.pdf

Acessos em: 20 de jan. de 2015

http://www.radioprevidencia.com.br/frame/?p=6700

http://www.brasil.gov.br/turismo/2013/09/viaja-mais-melhor-idade-registra-recorde-de-procura

http://www.viajamais.gov.br/vm/viajamais.mtur

Acessos em: 01 de fev. de 2015

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

(Expectativa de vida) 11

1.1 - Envelhecimento da população brasileira 11

CAPÍTULO II

2.1 - Perfil do idoso no Brasil atual 22

CAPÍTULO II I

3.1 – Idosos- oportunidade de mercado para as empresas 27

3.1.2 - Serviços para “melhor idade” em crescimento 31

3.1.3 - Programa “Viaja Mais Melhor Idade” 35

CONCLUSÃO 37

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 39

ÍNDICE 42