E618 abstract ok - Anpad

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RAC-Eletrônica, Curitiba, v. 2, n. 3, art. 6, p. 449-469, Set./Dez. 2008

Efeitos do Efeitos do Efeitos do Efeitos do Nível Nível Nível Nível de de de de Benefício Informativo Benefício Informativo Benefício Informativo Benefício Informativo das das das das Marcas Marcas Marcas Marcas sobre a sobre a sobre a sobre a Duração Duração Duração Duração do do do do Comportamento Comportamento Comportamento Comportamento de de de de ProcuraProcuraProcuraProcura

Effects of the Informational Benefit Level of Brands on the Effects of the Informational Benefit Level of Brands on the Effects of the Informational Benefit Level of Brands on the Effects of the Informational Benefit Level of Brands on the DDDDuration of Search Behavioruration of Search Behavioruration of Search Behavioruration of Search Behavior

Roberta H. B. F. Pohl * Doutoranda em Psicologia pela UnB, Brasília/DF, Brasil.

Jorge M. Oliveira–Castro

Ph.D. em Psicologia pela Auburn University, Estados Unidos. Professor Adjunto do IP/UnB, Brasília/DF, Brasil.

* Endereço: Roberta H. B. F. Pohl SHIS QI 23, Conjunto 18, Casa 18, Lago Sul, Brasília/DF, 71660-180. E-mail: [email protected]

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Roberta H. B. F. Pohl, Jorge M. Oliveira-Castro

RAC-Eletrônica, Curitiba, v. 2, n. 3, art. 6, p. 449-469, Set./Dez. 2008 www.anpad.org.br/rac-e

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RRRRESUMOESUMOESUMOESUMO Antes de comprar um produto, as pessoas geralmente procuram por melhor qualidade e preço. O comportamento de procura pode ser interpretado como comportamento precorrente que produz eventos que sinalizam as prováveis conseqüências reforçadoras (informativas e utilitárias) e aversivas (e.g., gastar dinheiro) para a compra e consumo (Oliveira-Castro, 2003). Reforço informativo é social, mediado por outras pessoas, e está relacionado, por exemplo, ao nível de status social e prestígio obtido pelo consumidor, ao adquirir um produto ou serviço (Foxall, 1990, 1997, 1998). O presente trabalho investigou os efeitos do nível de reforço informativo de marcas sobre a duração da procura. Consumidores (1.447) foram observados comprando três produtos (sabão-em-pó, margarina e café) em quatro lojas de duas redes de supermercados. As marcas de cada um dos produtos foram classificadas em três níveis de beneficio informativo, com base em resultados de um questionário, que solicitava aos respondentes (172) que indicassem o quanto as marcas eram conhecidas e o nível de qualidade de cada uma. A duração da procura por unidade comprada diminuiu com o aumento do nível informativo das marcas, para os três produtos. Esses resultados sugerem o desenvolvimento de um conceito de força de marca, o qual inclua a duração da procura como uma de suas medidas. Palavras-chave: análise do comportamento; comportamento do consumidor; comportamento de procura; diferenciação de marcas; força de marca; marketing.

AAAABSTRACTBSTRACTBSTRACTBSTRACT Before purchasing a product, people usually search for better quality and price. Searching can be interpreted as a precurrent behavior which produces events that signal the probable reinforcing (informational and utilitarian) and aversive consequences (e.g., spending money) for purchase and consumption (Oliveira-Castro, 2003). Informational reinforcement is social, mediated by other people, and is related, for example, to the level of social status and prestige obtained by the consumer when acquiring a product or service (Foxall, 1990, 1997, 1998). This study investigates the effects of informational reinforcement offered by brands on search duration. Consumers (1,447) were observed while buying three supermarket products (laundry detergent, margarine, and coffee) in four stores belonging to two supermarket chains. The brands of each one of the products were classified into three levels of informational reinforcement, based on the results of a questionnaire, which requested respondents (172) to indicate how well known the brands were and the quality level of each of them. Search duration per selected unit decreased with increases in brand informational level, for the three products. These results suggest the development of a concept of brand strength which includes search duration as one of its measures. Key words: behavior analysis; consumer behavior; search behavior; brand differentiation; brand strength; marketing.

Efeitos do Nível de Benefício Informativo das Marcas sobre a Duração do Comportamento de Procura


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IIIINTRODUÇÃO NTRODUÇÃO NTRODUÇÃO NTRODUÇÃO

Consumidores geralmente coletam informações antes de efetuar suas compras. Eles procuram, entre outras coisas, por bons preços, boas condições de pagamento, marcas específicas, características dos produtos. Conhecer os fatores que influenciam os padrões de comportamento de procura por produtos e serviços pode ser crucial para o desenvolvimento de estratégias eficientes de marketing, na medida em que abre a possibilidade de interferir no processo antes de ocorrer a compra ou decisão final.

Diversas variáveis que podem influenciar o comportamento de procura têm sido investigadas, incluindo o preço médio dos produtos e promoções. Os resultados de algumas dessas pesquisas têm indicado que o aumento no preço médio do produto a ser comprado está associado a aumentos na quantidade de procura (e.g., Darke, Freedman, & Chaiken, 1995; Laroche, Saad, Browne, Cleveland, & Kim, 2000; Urbany, Dickson, & Kalapurakal, 1996). Pesquisas recentes corroboram essas e mostram que: a) a duração da procura por item é maior para produtos com média de preço maior (Oliveira-Castro, 2003); b) o efeito da diminuição da procura parece estar relacionado à média do preço e não à variância do preço (Rodrigues-Neto, 2003); e c) a duração por item aumenta com o aumento do número de alternativas de marcas (Dias, 2005).

O principal objetivo do presente estudo é dar continuidade às pesquisas já realizadas na área, investigando os efeitos do nível de reforço informativo(1) das marcas (Foxall, Oliveira-Castro, & Schrezenmaier, 2004) sobre a duração do comportamento de procura (precorrente) (Oliveira-Castro, 2003). A presente pesquisa utiliza-se da abordagem comportamental da psicologia para analisar o comportamento de procura do consumidor, adotando o Modelo na Perspectiva Comportamental (Foxall, 1998) que analisa o comportamento do consumidor essencialmente a partir da contingência de três termos: antecedente, resposta e conseqüente. O modelo enfatiza também o papel de variáveis situacionais, em contraste com variáveis cognitivas, na determinação do comportamento do consumidor.

A seguir será apresentada uma fundamentação teórica do tema, abordando mais densamente o comportamento do consumidor, o modelo comportamental e o comportamento de procura. Em seguida será descrito o método de pesquisa utilizado de forma geral e do método de pesquisa detalhado por produto. Os resultados encontrados serão descritos para cada produto, assim como a discussão particular por produto, finalizando com uma discussão geral do trabalho. CCCCOMPORTAMENTO OMPORTAMENTO OMPORTAMENTO OMPORTAMENTO DO DO DO DO CCCCONSUMIDORONSUMIDORONSUMIDORONSUMIDOR

Pesquisas sobre comportamento do consumidor abrangem em geral o quê, o porquê e o quando as pessoas ou organizações compram e consomem, incluindo atividades pré e pós compra, tais como procura, uso, avaliação e descarte de produtos e serviços (Arnould, Price, & Zinkhan, 2003; Engel & Blackwell, 1982; Schiffman & Kanuk, 2000). Conceitual e metodologicamente, os estudos na área se iniciaram a partir da Psicologia Social, no final dos anos 60, usando conceitos como atitude, comunicação e persuasão. Mais tarde, a área foi influenciada também pela Psicologia Cognitiva, incorporando conceitos sobre memória, processamento de informação e tomada de decisão (cf. Jacoby, Johar, & Morrin, 1998). Desde então, a abordagem cognitivo-social passou a ser dominante na área de pesquisa, o que traz pelo menos duas fontes de preocupação (cf. Oliveira-Castro & Foxall, 2005). Primeiro, por reduzir a diversidade teórica da área (cf. Feyerabend, 1975); e segundo, pelo fato de as abordagens cognitivistas, baseadas em modelos causais de atitude-intenção-comportamento, não se terem mostrado capazes de predizer satisfatoriamente o comportamento das pessoas (cf. Davies, Foxall, & Pallister, 2002; Foxall, 1997).



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Nesse contexto, uma abordagem analítico-comportamental possui características que a tornam alternativa promissora para a área. Segundo Catania (1999), essa abordagem tem seus fundamentos na Análise Experimental do Comportamento, sendo a aprendizagem uma questão central na Psicologia. A Análise Comportamental tem seus conceitos embasados em sólido, sistemático e abrangente programa experimental de pesquisa, que enfatiza os efeitos de variáveis situacionais sobre o comportamento (e.g., Skinner, 1953), contrapondo-se, assim, aos modelos cognitivistas, que têm negligenciado os efeitos dessas variáveis, concentrando-se quase exclusivamente na descrição de como a mente processa informações. Por essas razões, vale considerar uma análise operante do comportamento do consumidor e, mais especificamente, do comportamento de procura por produtos. MMMMODELO ODELO ODELO ODELO CCCCOMPORTAMENTALOMPORTAMENTALOMPORTAMENTALOMPORTAMENTAL

Proposto por Foxall (1990, 1997, 1998), o Modelo na Perspectiva Comportamental (Figura 1) (Behavior Perspective Model [BPM]) analisa o comportamento do consumidor, a partir da tríplice contingência: antecedente, resposta e conseqüente, localizando o comportamento do consumidor na intersecção do cenário comportamental (espaço) com a história de aprendizagem (tempo). Uma condição antecedente, com estímulos discriminativos que sinalizam as prováveis conseqüências de uma resposta específica pode ser caracterizada por uma loja, teatro, supermercado, que são exemplos de cenários para o comportamento do consumidor, por apresentarem diferentes eventos que, possivelmente, sinalizarão um ou mais de três tipos de conseqüências: reforçadores ou benefícios utilitários, reforçadores ou benefícios informativos e conseqüências aversivas.

Figura 1: Modelo na Perspectiva Comportamental

Reforço utilitário refere-se a benefícios derivados diretamente da posse e aplicação do produto ou serviço, são conseqüências mediadas pelo produto ou serviço. Consiste nos resultados práticos da compra e do consumo, ou seja, benefício funcional, valor de uso e satisfação econômica, recebidos pelo consumidor na aquisição e uso do produto e serviço. Um dos principais benefícios utilitários que está, por exemplo, geralmente associado a qualquer modelo de automóvel (tanto um Fiat Uno como um Audi) é o transporte porta a porta.

Por outro lado, reforço informativo consiste no feedback sobre o desempenho do indivíduo (i.e. valor da troca), e não na informação em si, resultando no nível de status social, prestígio e aceitação obtida pelo consumidor por adquirir o produto ou serviço. Portanto o benefício informativo é social, no sentido de ser mediado por outras pessoas (cf. Skinner, 1957), e pode ser obtido, por exemplo, pela posse de certos modelos ou marcas de automóveis (e.g. Mercedes Benz ou Audi). Assim, ao adquirir um produto o consumidor estaria sendo influenciado por ambos os tipos de benefícios (utilitário/ informativo) em diferentes níveis. Além das conseqüências reforçadoras, comportamentos

(espaço)

Conseqüência Aversiva

Reforço/ Benefício Utilitário

Comportamento de Consumo

História de Aprendizagem (tempo)

Reforço/ Benefício Informativo

X

Cenário de Consumo



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relacionados ao consumo de bens e serviços também envolvem conseqüências aversivas ou punitivas; como, por exemplo, gastar dinheiro e tempo ou receber um produto defeituoso (cf. Alhadeff, 1982). CCCCOMPORTAMENTO DE OMPORTAMENTO DE OMPORTAMENTO DE OMPORTAMENTO DE PPPPROCURA E ROCURA E ROCURA E ROCURA E PPPPREÇO DO REÇO DO REÇO DO REÇO DO PPPPRODUTORODUTORODUTORODUTO

Conhecer os fatores que influenciam os padrões de comportamento de procura por produtos e serviços pode ser crucial para o desenvolvimento de estratégias eficientes de marketing: e.g., campanhas publicitárias, sortimento, promoções de preço. Talvez por isso muitas pesquisas têm procurado identificar as variáveis que influenciam o comportamento de procura por produtos, investigando tanto produtos de compra rotineira (e.g., Hoyer, 1984; Urbany et al., 1996), quanto bens duráveis (e.g., Beatty & Smith, 1987; Laroche et al., 2000; Moorthy, Ratchford, & Talukdar, 1997), e usando diversos métodos, baseados em observação direta (Hoyer, 1984), questionários (Beatty & Smith, 1987; Laroche et al., 2000; Moorthy et al., 1997; Urbany et al., 1996) e experimentos (Darke & Freedman, 1993; Darke et al., 1995). Os resultados de algumas dessas pesquisas têm indicado que aumentos no preço médio do produto a ser comprado estão associados a aumentos na quantidade de procura: e.g., Darke et al., 1995; Laroche et al., 2000; Urbany et al., 1996.

Oliveira-Castro (2003) realizou a primeira pesquisa sobre o comportamento de procura, adotando uma abordagem analítico-comportamental, em que procurou investigar essa relação, utilizando a observação do comportamento de compra em situação de consumo real. Baseado na premissa de que o comportamento de procura pode ser interpretado como comportamento precorrente auxiliar, a probabilidade e duração da procura seriam funções diretas do aumento potencial na probabilidade de uma compra bem sucedida e função inversa dos custos da procura. Comportamentos precorrentes são definidos como respostas que aumentam a freqüência de outras respostas (corrente) ocorrerem ou serem reforçadas (cf. Skinner, 1969). Quando alguém descreve que tem um número de telefone na cabeça, em parte ela está dizendo que é capaz de falar ou digitar o número, sem olhar na agenda. Apesar da resposta de olhar o número (resposta precorrente auxiliar) ter sido condição necessária para o acerto, em algum ponto, durante o processo de aprendizagem, esse tipo de comportamento deixa de ser necessário e não mais ocorre. O comportamento precorrente auxiliar é um precorrente não-requerido pelas contingências programadas, sinalizado; com o aumento do treino, pode diminuir ou parar de ocorrer sem interromper a resposta corrente (cf. Oliveira-Castro, Coelho, & Oliveira-Castro, 1999; Oliveira-Castro, Faria, Dias, & Coelho, 2002).

A procura pré-compra pode ser analisada como comportamento precorrente, não requerido pelas contingências programadas, já que o consumidor pode, em princípio, comprar sem nenhuma procura: e.g., a procura pode ser mínima ou não existir, dependendo do número de alternativas de marcas ou preços. Com o objetivo de testar os efeitos do preço do produto sobre a duração do comportamento de procura, Oliveira-Castro (2003) mediu a duração da procura por produtos com preços médios diferentes em um supermercado. Os resultados obtidos, baseados em análises intra- e entre-sujeitos, indicaram que a duração da procura por unidade de produto selecionado foi maior para produtos com preço médio maior.

Tendo em vista que, no estudo de Oliveira-Castro (2003), as médias dos preços dos produtos estiveram altamente correlacionadas com a variação (desvio padrão) dos preços, não possibilitando a separação dos efeitos dessas duas variáveis, Rodrigues-Neto (2003) procurou separar tais efeitos, utilizando a mesma metodologia de observação direta. Os resultados corroboraram o estudo anterior, mas não indicaram efeitos significativos da variação de preço sobre a duração da procura. Os resultados dessas duas pesquisas corroboraram aqueles descritos na literatura, utilizando simulações de laboratório, e indicam que em situações reais, em que os consumidores estão engajados na compra rotineira de produtos relativamente baratos, aumentos no preço médio dos produtos estão associados a aumentos na duração da procura. Seguindo essa mesma linha de pesquisa, o principal objetivo do presente trabalho foi investigar se o nível de diferenciação de marcas dentro de uma categoria de produto influencia a duração do comportamento de procura. Considerando que marcas com maior



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diferenciação geralmente apresentam preços mais elevados, a questão levantada na presente pesquisa está também relacionada a possíveis influências de preços das marcas, dentro de uma mesma categoria de produto, sobre a duração da procura. CCCCOMPORTAMENTO DE OMPORTAMENTO DE OMPORTAMENTO DE OMPORTAMENTO DE PPPPROCURA E ROCURA E ROCURA E ROCURA E DDDDIFERENCIAÇÃO DE IFERENCIAÇÃO DE IFERENCIAÇÃO DE IFERENCIAÇÃO DE MMMMARCAARCAARCAARCA

De acordo com o Modelo na Perspectiva Comportamental [BPM], o nível de diferenciação de marca estaria relacionado aos níveis de benefícios utilitários e informativos oferecidos por elas, sinalizadas por estímulos discriminativos presentes no cenário de consumo (e.g., marca, logo, embalagem etc.). Foxall et al. (2004) mediram os níveis de benefício utilitário e informativo programados pelas diferentes marcas de produtos alimentícios de supermercado. Para isso os autores classificaram todas as marcas de nove categorias de produtos compradas por 80 participantes de um painel de consumidores no Reino Unido (TNS Superpanel), com base em uma análise das contingências programadas pelos fabricantes (i.e., estratégia de posicionamento). Assim, os níveis de benefício informativo e utilitário foram classificados com base em uma análise de posicionamento das marcas, combinada com o preço e foram identificados três níveis de informativo: Grupo 1, marcas próprias que significavam economia no preço; Grupo 2, marcas próprias que não significavam economia e marcas especializadas, mas pouco conhecidas; e Grupo 3, marcas especializadas, nacionais e muito conhecidas; e dois níveis de utilitário: Grupo 1, marcas apresentando formulações básicas ou simples de produtos; e Grupo 2, marcas que continham adição de algum atributo que justificasse o aumento do preço. Os resultados indicaram que esse tipo de classificação de marcas possibilitou a identificação de diversos padrões de compra dos consumidores, tais como: a maioria dos consumidores compra na maioria das vezes marcas em um mesmo nível de benefício (cf. Foxall et al., 2004), consumidores que compram predominantemente marcas classificadas em diferentes níveis apresentam diferentes elasticidades de demanda (cf. Foxall et al., 2004), e que consumidores de produtos alimentícios de supermercado apresentam elasticidade de demanda significativa para preço, para benefícios utilitários e informativos, em ordem decrescente de magnitude (cf. Oliveira-Castro, Foxall, & Schrezenmaier, 2005).

Combinando a metodologia de observação adotada na pesquisa sobre duração de procura (Oliveira-Castro, 2003) com esse tipo de interpretação de diferenciação de marca, a presente pesquisa investigou possíveis efeitos do nível informativo de marcas sobre a duração do comportamento de procura. No entanto constatou-se que os critérios de classificação de nível informativo, adotados anteriormente, não servem para analisar produtos no mercado brasileiro, tendo em vista que as marcas próprias se encontram posicionadas como intermediárias e não como as de menor nível de diferenciação. Em face disso, o nível informativo das marcas foi identificado com base em levantamento junto a consumidores sobre o quanto cada uma das marcas é conhecida e percebida como de boa qualidade. MMMMÉTODOÉTODOÉTODOÉTODO ObservaçõObservaçõObservaçõObservações es es es

Dados sobre comportamento de procura foram obtidos em 57 sessões de observação de consumidores comprando os produtos (selecionados para pesquisa) em quatro lojas pertencentes a duas redes de supermercados em Brasília, DF, totalizando 1.447 (958 mulheres e 489 homens) observações de situação de compra ao longo de 21 semanas, realizadas nos meses de julho, agosto, setembro, outubro e novembro de 2003. As observações foram feitas por alunos da graduação e pós-graduação em Psicologia da Universidade de Brasília, participantes do Grupo de Pesquisas em Comportamento do Consumidor (Consuma, www.consuma.unb.br).



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Os questionários para identificação do nível de benefício informativo das marcas foram respondidos por 172 pessoas, consumidores brasileiros, homens e mulheres, com média de idade de 40 anos. Essa coleta também foi realizada pelos membros do grupo Consuma, ao longo de duas semanas e após a finalização das observações de compras nos supermercados. Cada membro aplicou aproximadamente 15 questionários a pessoas escolhidas por conveniência, sendo que os consumidores que responderam os questionários não foram os mesmos das observações de compra. Escolha dos Escolha dos Escolha dos Escolha dos PPPProdutos e Classificação das rodutos e Classificação das rodutos e Classificação das rodutos e Classificação das MMMMarcasarcasarcasarcas

A escolha dos produtos a serem observados para fornecer dados sobre comportamento de procura se baseou nos seguintes critérios: 1. apresentar grandes diferenças de preços, pelo menos o dobro, entre as marcas mais caras e as mais baratas; 2. oferecer mais de seis marcas diferentes; 3. possibilitar a observação da duração da procura e registro da marca comprada (i.e., produtos muito pequenos, como sabonetes, dificultariam isso). Assim, foram escolhidos três produtos para a pesquisa, a saber, Margarina, Sabão-em-Pó (Detergente para Roupas) e Café (moído, tipo almofada), que tiveram o peso variando de 250g a 2000g.

Em relação à classificação das marcas em níveis de benefício informativo, foi elaborado um questionário que visava identificar quão conhecidas eram as marcas e o quanto elas eram percebidas como de boa qualidade por consumidores, características essas diretamente relacionadas a possíveis reforçadores informativos (i.e., sociais). O questionário apresentava as marcas de cada produto e os consumidores tinham que pontuar para cada uma com base em duas escalas (Conhecida: 0- desconhecida, 1- pouco conhecida, 2- medianamente conhecida e 3- muito conhecida; Qualidade: 0- desconhecida, 1- baixa qualidade, 2- média qualidade e 3- alta qualidade). ProcedimentoProcedimentoProcedimentoProcedimento

Para a coleta dos dados de duração de procura foi utilizado um procedimento de observação direta que consistia em medir, com cronômetro, o tempo que os consumidores gastavam procurando pelo produto. O tempo total de procura consistia no período transcorrido desde o momento em que o consumidor olhava para a prateleira do produto até quando ele colocava o produto dentro do carrinho de compras. Ao longo desta procura, o carrinho poderia estar em movimento desde que o consumidor mantivesse os olhos voltados para as prateleiras do produto. Caso o consumidor estivesse sem carrinho, o tempo era contado até o momento em que a pessoa pegasse o produto e se afastasse da prateleira.

Os observadores se posicionavam a uma distância de aproximadamente cinco metros, com um carrinho de compra, e agiam como se estivessem fazendo compras ou esperando alguém. Os consumidores foram observados na ordem em que apareciam, sem serem identificados, sendo descartados os dados de situações em que houvesse alguma interrupção ao longo do tempo de procura, tais como conversas e uso de telefone celular.

As seguintes informações foram registradas ao longo de cada observação: tempo de procura; marca do produto; número de itens selecionados; sexo do consumidor (masculino ou feminino); volume aproximado do carrinho (vazio/ sem carrinho, médio ou cheio); companhia e tipo de companhia (homem, mulher ou criança); e anúncio de promoção do produto.

Além da duração ou tempo total da procura, foi analisado também o tempo por unidade selecionada, considerando que alguns consumidores selecionavam mais de um item da mesma marca ou de marcas diferentes e que isto poderia influenciar o tempo de procura (Oliveira-Castro, 2003; Rodrigues-Neto, 2003). Para isso o tempo total foi dividido pelo número de itens colocados no carrinho, e a medida foi denominada tempo de procura por unidade. Considerando os resultados de estudos anteriores, esta medida foi considerada a principal variável dependente da presente pesquisa. Além disso, foram calculadas as variáveis: tempo de procura por quantidade (tempo total dividido pela quantidade de



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itens colocados no carrinho multiplicado pelo peso do item) e tempo de procura por dinheiro (tempo total dividido pela quantidade de dinheiro que o consumidor gastaria pelos itens escolhidos).

Considerando que reforço informativo é social, mediado por outras pessoas, a utilização do questionário pode ser interpretada como uma sonda das contingências sociais programadas para a compra de determinadas marcas. Isto pode ser feito assumindo que comprar marcas que sejam muito conhecidas pelos consumidores e percebidas por eles como tendo alta qualidade aumentaria a probabilidade do comportamento de compra ser aprovado socialmente, isto é, ser seguido por conseqüências tais como elogios e comentários positivos. No presente caso, por se tratar de produtos de compra rotineira de supermercado, consumidos por quase qualquer consumidor da comunidade, os respondentes foram consumidores de forma genérica sem maiores especificações. No caso de produtos com nichos específicos, os respondentes teriam que ser consumidores do produto e não qualquer consumidor genericamente.

O nível informativo de cada marca foi medido com base na média dos valores atribuídos nas duas perguntas do questionário (A marca é conhecida? Qual é o nível de qualidade da marca?) por todos os respondentes (170 ou mais). Denominou-se essa medida de MCQ [MCQ = (Conhecida +Qualidade) /2]. Com o objetivo de classificar as marcas em três níveis de benefício informativo, foi conduzida uma One-way ANOVA para testar se as marcas diferiam com base na MCQ atribuída pelos 172 respondentes. A classificação em três níveis informativos foi realizada com base em uma combinação entre os resultados de testes post hoc (Tukey) de comparação entre as médias de MCQ e as fatias de mercado das marcas. Os testes de comparação entre médias foi utilizado como indicador de possíveis pontos de corte da classificação, sendo combinados com a soma de fatia de mercado das marcas em cada nível, que deveria ser igual ou superior a 15%. Cada questionário continha perguntas sobre os três produtos e, quando o respondente deixava de classificar alguma marca de algum dos produtos, esses dados eram eliminados da análise.

O método de pesquisa, quando adotado para cada produto separadamente, apresentou algumas diferenças entre os produtos como o número de observações, marcas, preços, e agrupamentos das marcas nos diferentes níveis informativos; assim, a seguir será detalhado o método usado para cada produto. MMMMÉTODO POR ÉTODO POR ÉTODO POR ÉTODO POR PPPPRODUTORODUTORODUTORODUTO MargarinaMargarinaMargarinaMargarina

Observações. Para o produto Margarina foram realizadas 15 sessões de observação de compradores, totalizando 367 (252 mulheres e 115 homens) observações de situação de compra e foram analisados 171 questionários.

Características do produto. O produto Margarina apresentou 16 marcas diferentes: Pastela, Margarette, Franciscano, Extra, Deline, Vigor, Delicata, Cremosy, Primor, Soya, Mila, All Day, Claybom, Qualy, Delicia e Doriana, com pesos de pacotes de 250g, 500g e 1.000g.

Os preços variavam de R$ 1,19 (Pastela) a R$ 6,05 (Claybom), com média de R$ 2,37. Os preços médios de cada marca de Margarina variavam de R$ 1,60 (Soya) a R$ 3,80 (Primor) (Tabela 1).



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Tabela 1: Marcas e Preço Médio para Cada Produto (Café, Margarina e Sabão em pó)

Café Margarina Sabão em pó Marcas Preço médio Marcas Preço médio Marcas Preço médio Ponto extra forte

1,99 Soya 1,60 Rizzo 2,89

Jaraguá 2,03 Delicata 1,96 Revel 2,40 Moura 1,85 Extra 2,23 Biju 3,49 Ubom 2,29 Margarette 1,69 Campeiro 3,57 Pop 1,52 All day 1,92 Geo 3,57 Tic Tac 2,09 Cremosy 2,09 Lis 3,69 Pingo d’ouro 2,49 Pastela 2,07 Pop 3,99 Villa Rica 2,49 Delicia 2,60 Tixan 8,06 Bico d’ouro 2,29 Qualy 2,52 Urca 4,59 Export 2,93 Claybom 2,74 Minuano 4,99 Extra 2,55 Vigor 2,49 Brilhante 5,24 Carrefour 3,02 Mila 2,82 Bold 5,37 Brasileiro 2,90 Deline 2,30 Omo mult-

ação 5,22

3 Poderes 2,11 Franciscano 2,72 Minerva 5,37 Arábia 3,23 Doriana 3,06 Ace 5,51 Bom Dia 3,29 Primor 3,80 Ariel 6,03 Ponto exportação

3,08 Omo cores 6,17

Rancheiro 3,37 Omo 6,32 Ponto 3,32 Omo progress 5,06 Export extra forte

3,51 Omo máquina 7,49

Sítio 3,51 Pilão 3,95

Procedimento. O procedimento foi aquele descrito no Método sem alterações. CaféCaféCaféCafé

Observações. Para o produto Café foram realizadas 32 sessões de observação de compradores, totalizando 725 (471 mulheres e 254 homens) observações de situação de compra e foram analisados 170 questionários.

Características do produto. O produto Café (moído, tipo almofada) apresentou 22 marcas diferentes: Jaraguá, Moura, Tic Tac, Villa Rica, Bom Dia, Pop, Rancheiro, Ubon, Bico d’ouro, Pingo d’ouro, Brasileiro, 3 Poderes, Extra, Carrefour, Pilão, Arábia, Ponto, Ponto Extra Forte, Ponto Exportação, Export, Export Extra Forte e Sítio, com pesos de pacotes de 250g e 500g.

Os preços variavam de R$ 0,88 (Moura) a R$ 4,29 (Rancheiro), com média de R$ 3,04. Os preços médios de cada marca de Café variavam de R$ 1,52 (Pop) a R$ 3,95 (Pilão) (Tabela 1).

Procedimento. A alteração feita no procedimento do produto Café foi em relação à classificação das marcas, Export Extra Forte, Ponto Extra Forte, Ponto Exportação foram consideradas como submarcas, ou seja, marcas com o mesmo nome das originais, mas que tinham um atributo especial (Extra Forte, Exportação), que pode ser interpretado como mudança no nível de benefício utilitário, mas não informativo (cf. Foxall et al., 2004). Assim, essas submarcas deveriam ser classificadas no mesmo nível informativo de suas marcas originais Export e Ponto (respectivamente), apesar de diferirem com relação aos valores de MCQ.



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SabãoSabãoSabãoSabão----emememem----pópópópó

Observações. Para o produto Sabão-em-pó foram realizadas 10 sessões de observação de compradores, totalizando 355 (235 mulheres e 120 homens) observações de situação de compra e todos os questionários foram analisados.

Características do produto. O produto Sabão-em-pó apresentou 20 marcas diferentes: Tixan, Urca, Rizzo, Revel, Lis, Bold, Pop, Biju, Campeiro, Geo, Minuano, Ariel, Ace, Brilhante, Minerva, Omo, Omo Máquina, Omo Cores, Omo Progress e Omo Mult-Ação, com pesos de pacotes de 500g, 1.000g e 2.000g.

Os preços variavam de R$ 1,69 (Revel) a R$ 8,06 (Tixan), com média de R$ 4,98. Os preços médios de cada marca do Sabão-em-pó variavam de R$ 2,40 (Revel) a R$ 8,06 (Tixan) (Tabela 1).

Procedimento. A alteração feita no procedimento do produto Sabão-em-pó também foi em relação à classificação das marcas. Assim como as marcas Export e Ponto do produto Café, a marca Omo do produto Sabão-em-pó continha submarcas como Omo Máquina, Omo Cores, Omo Progress e Omo Mult-Ação. Considerando que estas submarcas parecem estar mais relacionadas a benefícios utilitários, elas foram classificadas como pertencentes ao mesmo nível de benefício informativo. RRRRESULTADOS E ESULTADOS E ESULTADOS E ESULTADOS E DDDDISCUSSÃOISCUSSÃOISCUSSÃOISCUSSÃO MargarinaMargarinaMargarinaMargarina

Identificação dos níveis de benefício informativo. A classificação das marcas em cada nível informativo, dentro de cada produto, levou em consideração as diferenças estatisticamente significativas das médias de MCQ entre grupos de marcas (Testes post hoc Tukey) e a exigência de pelo menos 15% de fatia de mercado para cada nível informativo: as fatias de mercado foram calculadas com base nos dados de observação de compra obtidos nas nossas amostras, isto é, um total de 1447 observações para os três produtos. Isso foi feito com o objetivo de garantir uma quantidade mínima de dados em cada nível informativo, para que o comportamento de procura por marcas de diferentes níveis pudesse ser comparado. Sem tal padronização os subgrupos de marcas estariam associados a quantidades muito desiguais de dados. Além disso, a utilização de três níveis informativos facilitaria a comparação dos resultados do presente estudo com aqueles encontrados na literatura (e.g., Foxall et al., 2004; Oliveira-Castro et al., 2005).

A Tabela 2 apresenta as marcas, as médias de MCQ obtidas para cada marca, e a fatia de mercado (em porcentagem) associadas a cada um dos níveis de benefício informativo de marcas para o produto Margarina. Esses resultados foram obtidos com base em ANOVA e teste post hoc (Tukey) comparando as médias de MCQ obtidas para cada uma das marcas com os dados dos 170 questionários válidos. Cada coluna na tabela indica um subconjunto de médias, contendo médias estatisticamente diferentes (p = .05) dos outros subconjuntos. Apesar dos resultados sugerirem sete subgrupos de marcas com base nas diferenças de MCQ, as marcas foram agrupadas em três níveis de benefício informativo, levando em consideração a exigência de pelo menos 15% de fatia de mercado.



459

Tabela 2: Teste Post Hoc com os Valores de MCQ para Cada Marca de Margarina, Agrupamento das Marcas em Níveis Informativos e a Fatia de Mercado Associada a Cada Nível. As Diferentes Colunas Indicam que os Valores de MCQ são Estatisticamente Diferentes (p = ,05)

Nível Infor. Fatia (%)

Nível 1 16,38

Nível 2 18,81

Nível 3 64,80

Marca 1 2 3 4 5 6 7 Pastela Margarette Franciscano Extra Deline Vigor Delicata Cremosy Primor Soya Mila All day Claybom Qualy Delicia Doriana

0.049 0.233 0.309

0.309 0.570

0.944 1.000 1.181 1.210

1.181 1.210 1.383

1.383 1.558 1.655

2.064

2.494 2.511 2.596 2.631

Resultados da duração da procura. A Tabela 3 apresenta os resultados da duração da procura para os três produtos, mostrando a média das variáveis tempo total, tempo/ unidade, tempo/ quantidade, e tempo/ dinheiro, para cada nível de benefício informativo das marcas, assim como o nível de significância das comparações estatísticas. Comparando o tempo de procura por unidade entre os diferentes níveis de benefício informativo para o produto Margarina, uma ANOVA indicou que a diferença entre as médias foi significativa. Um teste post hoc (Tukey) de comparação entre as médias indicou que a duração da procura por unidade foi significativamente menor para marcas no Nível 3 do que para aquelas no Nível 1 (p= 0.023), sugerindo, portanto, uma duração de procura menor para marcas mais conhecidas e percebidas como sendo de alta qualidade. Com relação às outras medidas de duração da procura, apesar das médias de duração terem diminuído sistematicamente com aumentos no nível informativo das marcas, tais diferenças foram significativas apenas para a medida de tempo por dinheiro gasto.

Tabela 3: Médias das Medidas de Duração da Procura (Tempo Total Medido em Segundos)

para Cada Nível de Benefício Informativo de Marca para Cada um dos Produtos. Os Níveis de Significância das ANOVA’s (p) São Apresentados para Cada Produto

MARGARINA CAFÉ SABÃO-EM-PÓ Resultados da

Duração da Procura

Nível Média p Nível Média p Nível Média p

1 27,39 1 32,24 1 37,27 2 22,28 2 27,46 2 31,04 Tempo Total 3 21,40

0,09 3 20,78

0,00* 3 29,83

0,06

1 22,14 1 23,84 1 26,90 2 17,62 2 20,17 2 25,05

Tempo Total/ Unidade

3 15,99 0,03*

3 16,29 0,00*

3 22,93 0,36

1 4,49 1 5,95 1 2,72 2 3,70 2 4,56 2 2,59

Tempo Total/ Quantidade

3 3,38 0,09

3 3,52 0,00*

3 2,42 0,63

1 10,78 1 13,34 1 7,66 2 9,77 2 7,40 2 4,86

Tempo Total/ Dinheiro

3 6,42 0,00*

3 5,27 0,00*

3 4,22 0,00*

* p ≤ ,05



460

A fim de verificar possíveis relações entre penetração, fatia de mercado, promoção do produto, sexo do consumidor e volume do carrinho e a duração do comportamento de procura, foram realizadas ANOVA’s de duração da procura em função de cada uma das variáveis. Nenhuma delas se mostrou significativamente relacionada à duração da procura.

Discussão. Os resultados do produto Margarina apresentaram tempo de procura por unidade significativamente diferente entre os Níveis 3 e 1 de benefício informativo, sugerindo uma duração de procura menor para marcas com alto nível de benefício informativo. Essa mesma tendência foi observada para as demais medidas de duração de procura, apresentando-se significativa apenas para a duração da procura por dinheiro gasto. Esse último resultado pode ser atribuído a uma combinação de menor duração de procura por marcas com preços médios mais elevados, aumentando as diferenças nos valores da medida entre os níveis informativos.

Considerando que marcas com maior nível informativo apresentam preços maiores que marcas com menor nível, esses resultados sugerem uma relação inversa entre preço do produto e duração da procura, o que parece contradizer os achados de Oliveira-Castro (2003) e Rodrigues-Neto (2003), que indicaram que a duração da procura é maior para produtos com preços médios maiores. Tomados em conjunto, os presentes resultados indicam que a relação entre duração de procura e preços é direta para comparações entre categorias de produto e inversa para comparações entre marcas dentro de uma mesma categoria de produto. CaféCaféCaféCafé

Identificação dos níveis de benefício informativo. A Tabela 4 apresenta as marcas, as médias de MCQ obtidas para cada marca, e a fatia de mercado (em porcentagem) associadas a cada um dos níveis de benefício informativo de marcas para o produto Café. Esses resultados foram obtidos com base em ANOVA e teste post hoc (Tukey) comparando as médias de MCQ obtidas para cada uma das marcas com os dados dos 170 questionários válidos. Cada coluna na tabela indica um subconjunto de médias estatisticamente diferente (p = .05) dos outros subconjuntos. Apesar dos resultados sugerirem dez subgrupos de marcas, com base nas diferenças de MCQ, as marcas foram agrupadas em três níveis de benefício informativo, levando em consideração a exigência de pelo menos 15% de fatia de mercado.

Tabela 4: Teste Post Hoc com os Valores de MCQ para Cada Marca de Café, Agrupamento das

Marcas em Níveis Informativos e a Fatia de Mercado Associada a Cada Nível. As Diferentes Colunas Indicam que os Valores de MCQ São Estatisticamente Diferentes (p = ,05)


Nível 1 15,72

Nível 2 16,49

Nível 3 63,84

Marca 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Jaraguá Moura Tic Tac Villa Rica Bom Dia Pop Rancheiro Ubon Bico Pingo Brasileiro 3 Poderes Extra Carrefour Pilão

0.032 0.052 0.052 0.073 0.088 0.126 0.194 0.208 0.302

0.052 0.052 0.073 0.088 0.126 0.194 0.208 0.302 0.338

0.088 0.126 0.194 0.208 0.302 0.338 0.382

0.338 0.382 0.608

0.382 0.608 0.679

0.608 0.679 0.726

1.294



461

(conclusão) Tabela 4: Teste Post Hoc com os Valores de MCQ para Cada Marca de Café, Agrupamento das

Marcas em Níveis Informativos e a Fatia de Mercado Associada a Cada Nível. As Diferentes Colunas Indicam que os Valores de MCQ São Estatisticamente Diferentes (p = ,05)


Nível 1 15,72

Nível 2 16,49

Nível 3 63,84

Marca 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Arábia Ponto Export Sítio

1.370 1.370 1.626

1.626 1.707

2.500

Resultados da duração da procura. Os resultados para Café, também apresentados na Tabela 3, mostram que as médias de todas as medidas de duração de procura diminuíram sistematicamente com aumento do nível informativo das marcas. A comparação da duração de procura por unidade entre níveis de benefício informativo (ANOVA) indicou diferenças significativas entre os níveis, sendo que um teste post hoc (Tukey) indicou que a média foi significativamente menor para as marcas classificadas no Nível 3 do que para aquelas classificadas no Nível 1 (p= 0.002). Para as outras medidas de duração de procura (i.e., tempo total, tempo/quantidade, e tempo/dinheiro), as médias também foram estatisticamente maiores para o Nível 1 do que para o Nível 3 (Tukey).

Possíveis relações entre duração da procura por unidade e as outras variáveis registradas (i.e., penetração, fatia de mercado, promoção, sexo do consumidor e volume do carrinho) foram examinadas com base em análise de variância calculada para cada variável. Os resultados indicaram médias de duração de procura significativamente menores para marcas em promoção (p= 0.008), com maiores porcentagens de penetração (p= 0.011) e fatia de mercado (p= 0.005). Como as marcas classificadas no Nível 3 de informativo estiveram associadas a maiores níveis de penetração e fatia de mercado, o presente estudo não permite separar possíveis efeitos de diferenciação de marca e nível de participação da marca no mercado de café.

Discussão. Os resultados do produto Café, assim como os de Margarina, apresentaram tempo de procura por unidade significativamente diferente entre níveis de benefício informativo, sendo este maior para marcas do Nível 1 (baixo nível informativo) e menor para o Nível 3 (alto nível informativo), ou seja, procura menor para marcas mais conhecidas e de alta qualidade. Vale ressaltar que para este produto a média de preço médio também foi maior para as marcas de alto nível informativo, corroborando a relação inversa entre duração da procura por unidade e média de preço, quando se comparam marcas dentro de uma mesma categoria de produto.

As submarcas Export Extra Forte, Ponto Extra Forte e Ponto Exportação, apesar de estarem posicionadas no mesmo nível informativo de suas marcas, quando analisadas separadamente apresentaram diferenças de MCQ. Essa diferença apontada pelo consumidor com base no questionário poderia sugerir que as submarcas devessem ser classificadas em níveis informativos diferentes das marcas principais. No entanto o fato de as marcas terem o mesmo nome Export ou Ponto sinaliza um reforçamento informativo que o consumidor estaria esperando. Assim, apesar da diferença de MCQ entre elas, essas marcas devem ocupar o mesmo nível informativo. Qualquer distinção de nível entre as marcas estaria atribuída muito mais ao reforçamento utilitário, por serem sinalizadoras de reforços derivados diretamente da posse e aplicação do produto, do que ao reforçamento informativo dos produtos. A subdivisão dessas marcas no questionário foi feita para uma possível investigação dos efeitos dos atributos sobre a marca, já considerando que esses atributos seriam mais bem classificados como benefícios utilitários do produto, por serem sinalizadores de características do produto e que, por causa delas, o produto poderia ter o preço elevado. O preço do produto está geralmente associado a acréscimos de atributos no produto, como, por exemplo, no caso de um automóvel, o acréscimo de atributos, como ar-condicionado, gera o aumento do seu preço médio. No entanto, para uma classificação de nível informativo das marcas de automóveis, nenhum desses atributos seria



462

considerado, apenas a marca do carro. A interpretação dada na presente pesquisa é a de estar sendo considerada a avaliação do consumidor em cima da marca e não de seus atributos; para evitar qualquer influência do atributo sobre a marca, esses produtos foram classificados como sendo uma só marca. A diferenciação de MCQ entre eles indica que seria possível uma diferenciação entre os atributos, ou seja, benefícios utilitários de uma mesma marca. Sem esse delineamento o prejuízo para a pesquisa seria de não se saber se a marca ou o preço associado ao atributo da marca estaria influenciando o consumidor. Esta interpretação é passível de possíveis fragilidades, pois o fato de observarmos menores níveis informativos para submarcas mais sofisticadas pode sugerir que sejam menos conhecidas (apesar de talvez serem vistas como tendo maior qualidade), o que pode mesmo estar relacionado a segmentos específicos do mercados, como nichos. Esse resultado chama atenção para os cuidados que o fabricante deve tomar ao adotar estratégias de extensão de marca, isto é, ao lançar novos produtos, contendo o mesmo nome de marca. SabãoSabãoSabãoSabão----emememem----pópópópó

Identificação dos níveis de benefício informativo. A Tabela 5 apresenta as marcas, as médias de MCQ obtidas para cada marca, e a fatia de mercado (em porcentagem) associadas a cada um dos níveis de benefício informativo de marcas para o produto Sabão-em-Pó. Esses resultados foram obtidos com base em ANOVA e teste post hoc (Tukey) comparando as médias de MCQ obtidas para cada uma das marcas com os dados dos 172 questionários válidos. Cada coluna na tabela indica um subconjunto de médias estatisticamente diferente (p = .05) dos outros subconjuntos. Apesar de os resultados sugerirem oito subgrupos de marcas com base nas diferenças de MCQ, as marcas foram agrupadas em três níveis de benefício informativo, levando em consideração a exigência de pelo menos 15% de fatia de mercado.

Tabela 5: Teste Post Hoc com os Valores de MCQ para Cada Marca de Sabão-em-pó,

Agrupamento das Marcas em Níveis Informativos e a Fatia de Mercado Associada a Cada Nível. As Diferentes Colunas Indicam que os Valores de MCQ São Estatisticamente Diferentes (p = ,05)


Nível 1 24,66

Nível 2 24,12

Nível 3 45,62

Marca 1 2 3 4 5 6 7 8 Tixan Urca Rizzo Revel Lis Bold Pop Biju Campeiro Geo Minuano Ariel Ace Brilhante Minerva Omo

0.064 0.157 0.212 0.220 0.241

0.630 0.648

1.177 1.267

1.267 1.540

1.540 1.607

2.023 2.075 2.218

2.075 2.218 2.328

2.218 2.328 2.423

Resultados da duração da procura. Os resultados para Sabão-em-Pó, também apresentados na Tabela 2, mostram que as médias de todas as medidas de duração de procura diminuíram sistematicamente com o aumento do nível informativo das marcas. A comparação das medidas de duração de procura entre níveis de benefício informativo (ANOVA) indicou diferenças significativas apenas para a medida tempo/dinheiro, com diminuição dessa medida com o aumento do nível informativo. Com relação às outras variáveis registradas no presente estudo (penetração, fatia de mercado, promoção,



463

sexo do consumidor e volume do carrinho), apenas promoção apresentou diferença significativa relacionada às médias de tempo/ unidade (p = .038), indicando menores durações de procura por unidade para marcas que se encontravam em promoção.

Discussão. Apesar da diferença de tempo por unidade entre marcas de níveis informativos diferentes não ter sido significativa para Sabão-em-pó, as médias sugerem a mesma tendência observadas para os outros dois produtos, isto é, maior duração da procura para marcas do nível 1, menor nível informativo e crescente duração da procura para marcas com nível informativo mais alto, ou seja, nível 3. Com base nas informações obtidas no presente estudo, não é possível elucidar se o fato da diferença não ser significativa se deve a alguma característica específica do mercado de Sabão-em-pó no Brasil (e.g., apenas uma marca em Nível 3 com mais de 45% de fatia) ou a alguma limitação metodológica do trabalho (e.g., uma amostra maior mostraria o efeito). As outras medidas de duração, uma das quais apresentou relação significativa com nível informativo, sugerem que o padrão de procura por sabão-em-pó é parecido com os outros produtos.

As submarcas Omo Máquina, Omo Cores, Omo Progress e Omo Mult-Ação, apesar de estarem posicionadas no mesmo nível de benefício informativo de suas marcas, assim como para as submarcas do produto Café, quando analisadas separadamente, também apresentaram diferenças significativas de MCQ. Essa diferença apontada pelo consumidor com base no questionário pode também servir de alerta para a adoção de estratégias de extensão de marcas e inserção de variedades, as quais podem vir a prejudicar a avaliação global que o consumidor faz da marca. DDDDISCUSSÃO ISCUSSÃO ISCUSSÃO ISCUSSÃO GGGGERALERALERALERAL

O presente estudo procurou verificar os efeitos do nível de beneficio informativo das marcas sobre a duração do comportamento de procura por produtos de supermercados. Para medir o nível informativo o trabalho se baseou no modelo comportamental (Foxall, 1990, 1998), e desenvolveu nova metodologia, baseada na aplicação de um questionário, que solicita aos consumidores avaliar quanto cada marca é conhecida e percebida como tendo qualidade. A duração do comportamento de procura foi baseada em observação direta de consumidores comprando três categorias de produtos. De forma geral, os resultados indicaram que a duração da procura tende a diminuir com aumentos no nível informativo das marcas. Esses resultados têm implicações teóricas, metodológicas e gerenciais, que são discutidas a seguir. Comportamento de Comportamento de Comportamento de Comportamento de PPPProcurarocurarocurarocura

Os resultados sugerem que aumentos no nível informativo das marcas estão associados a uma diminuição do tempo de procura, isto é, ao comprar marcas mais conhecidas e percebidas como tendo maior qualidade os consumidores tendem a gastar menos tempo de procura. Cabe ressaltar que diferenças significativas foram observadas apenas entre os Níveis 1 e 3 de benefício informativo, sugerindo que a duração da procura por unidade de marcas classificadas no Nível 2 não difere significativamente daquelas dos outros níveis. O fato de as medidas de duração da procura apresentarem tendência decrescente sistemática do Nível 1 para o 3 para todos os três produtos, sugere no entanto que há uma redução da procura com aumentos no nível de benefício informativo das marcas, a qual poderia ser detectada em amostras maiores de dados.

Teoricamente, esses resultados sugerem que a duração da procura pode ser interpretada como uma das possíveis medidas de força de marca. Assim, aumentos na força de uma marca estariam associados a aumentos na fatia de mercado, penetração, lealdade, diminuições na elasticidade de demanda: e.g., menor sensibilidade a aumento de preço, e na duração da procura. Essa interpretação estaria de acordo com pesquisas em psicologia em que a latência de uma resposta é usada como uma das medidas de força (cf. Best, 1995). A interpretação seria consistente também com os resultados de



464

pesquisas sobre comportamentos precorrentes auxiliares, os quais têm demonstrado que a duração destes diminui, com o aumento de treino (cf. Oliveira-Castro et al., 1999, 2002). A diminuição da procura com aumento no nível informativo das marcas pode também estar associada à maior familiaridade do consumidor com as mesmas. A maioria dos consumidores já consumiu alguma vez as marcas mais diferenciadas (cf. Dall’Olmo Riley, Ehrenberg, Castleberry, Barwise, & Barnard, 1997), geralmente líderes de mercado, o que pode ser ilustrado, no presente estudo, pelo maior nível de penetração e fatia das marcas classificadas no Nível 3 de informativo. Uma das conseqüências dessa redução na duração da procura é a redução na duração da variável tempo/ dinheiro, medida que apresentou diferença significativa para todos os produtos aqui investigados. O tempo economizado no processo de decisão pode ser um dos benefícios, que compensam o pagamento de um preço mais elevado pela marca mais diferenciada.

Considerando que marcas com maior nível informativo apresentam, de forma geral, preços mais elevados, os resultados da presente pesquisa parecem contradizer pesquisas anteriores que mostram maiores durações de procura para produtos com preços médios mais altos (Oliveira-Castro, 2003; Rodrigues-Neto, 2003). Essa contradição talvez possa ser explicada com base nas diferentes variáveis que podem estar influenciando a duração da procura intra- e entre-produtos. Se a diminuição da procura associada a aumentos no nível informativo puder ser explicada, pela familiaridade do consumidor com elas, as variáveis que influenciam a duração da procura de marcas dentro de uma mesma categoria de produtos são diferentes daquelas que influenciam a duração da procura entre produtos. Essas interpretações sugerem uma complexa interação de variáveis na determinação da duração da procura, visto que, além da familiaridade da marca e do preço do produto, marcas em promoção estiveram associadas a durações de procura menores para dois dos três produtos. Esse último resultado sugere que, enquanto as estratégias de marketing do fabricante podem influenciar a duração da procura por marcas a longo prazo (e.g., nível informativo), as estratégias do varejista podem influenciar a procura de curto prazo (e.g., promoções no ponto de venda). Diferenciação de Diferenciação de Diferenciação de Diferenciação de MMMMarcaarcaarcaarca

A metodologia adotada para mensurar o nível de diferenciação de marca é uma das inovações do presente estudo. Uma das vantagens dessa metodologia está relacionada ao fato de a medida ser independente do preço da marca. Vários autores têm utilizado o preço normal das marcas como medidas de diferenciação de marca ou força da marca, sem considerar algumas das dificuldades inerentes à prática (e.g., Gupta, 1988; Walters & Bommer, 1996). Uma das dificuldades se dá pelo fato de que o preço não está necessariamente associado à força da marca, se por força entendemos fatia de mercado, porquanto, dependendo do posicionamento da marca, ela pode apresentar alto preço e pequena fatia e vice-versa (cf. Oliveira-Castro et al., 2005). Além disso, o preço pode ser alterado, devido a acréscimos de atributos (i.e., benefícios utilitários) que não têm relação com a marca propriamente dita. Esse é o caso do automóvel com ar-condicionado, o qual geralmente é mais caro para qualquer marca (cf. Oliveira-Castro et al., 2005). Ao se basear na distinção entre utilitários e informativos, a medida aqui adotada evita essas dificuldades, o que pode ser constatado pelo agrupamento de variedades da mesma marca, que podem ser interpretadas como submarcas, nos produtos Café e Sabão-em-pó.

Outra vantagem da presente metodologia é medir diferenciação de marca com base nas respostas de consumidores. Apesar de ser fundamentada em perspectiva teórica diferente, essa metodologia se assemelha a propostas, de inspiração cognitivista, de medidas de valor de marca (i.e., brand equity) existentes na literatura. Vários autores têm procurado identificar medidas de valor de marca baseadas nas respostas dos consumidores, sendo que todos têm incluído, dentre várias outras medidas, fatores relacionados à percepção de qualidade e familiaridade com a marca, semelhante ao que foi feito aqui (e.g., Keller, 1993; Netemeyer et al., 2004). A presente proposta também se assemelha a pesquisas do tipo top of mind, sendo que uma das importantes diferenças está relacionada ao fato de que aquelas pesquisas geralmente se baseiam em respostas de gerentes ao invés de se basearem na percepção de consumidores. Por isso a presente metodologia pode ser usada para medir efeitos de ações de



465

marketing e mesmo definir quando vale a pena investir em diferenciação de marca (cf. Oliveira-Castro, Pohl, & Dias, 2006).

Além de estar fundamentada em sistema teórico consistente, a metodologia proposta apresenta a vantagem de ser extremamente simples, o que faz com que se diferencie de outras propostas da literatura (e.g., Keller, 1993; Netemeyer et al., 2004). O questionário faz apenas duas perguntas sobre cada marca, o que torna a sua aplicação muito rápida e econômica. Ainda, as perguntas se referem ao quanto as marcas são conhecidas e vistas como tendo qualidade para o consumidor, ao invés de indagar as suas percepções e preferências. As respostas às duas perguntas do questionário apresentaram correlações bastante altas para todos os produtos (> .90), o que poderia ser esperado, já que marcas muito conhecidas geralmente são de alta qualidade. Apesar dessa alta correlação, sugere-se manter as duas perguntas, uma vez que algumas marcas podem apresentar posicionamentos diferentes, isto é, marcas populares, porém de baixa qualidade ou pouco conhecidas, porém de alta qualidade. Este último ponto ressalta a necessidade de especificar cuidadosamente o mercado ou segmento de interesse, pois a pontuação das marcas em termos de serem conhecidas e percebidas como de qualidade pode mudar bastante, dependendo das pessoas entrevistadas. Isto poderia ocorrer em função de vários fatores, como, por exemplo, o nível socioeconômico do segmento (marcas elite podem ser mal avaliadas por grupos de menor nível socioeconômico), nichos específicos relacionados a produtos (apreciadores de vinho ou clubes de jipes), dentre vários outros. No presente caso, por se tratar de produtos de compra rotineira bastante comuns, a seleção dos consumidores que responderam ao questionário não se baseou em nenhum critério de segmentação definido previamente. Implicações Implicações Implicações Implicações GGGGerenciaiserenciaiserenciaiserenciais

A presente pesquisa apresenta algumas implicações gerenciais para os profissionais do varejo, particularmente supermercados. A possibilidade de medir o nível informativo das marcas, sabendo que grupos diferentes de consumidores concentram as suas compras em níveis específicos (cf. Foxall et al., 2004), sugere a adoção de estratégias para que marcas de um mesmo nível possam ser mais substituíveis que marcas de níveis diferentes. A posição do gerente a ser adotada em relação ao estoque de marcas deve ser a de manter um estoque de marcas em todos os níveis de informativo. Sabendo o tempo de procura que o consumidor gasta em média para cada nível, o gerente será capaz de repor o estoque de acordo com o comportamento do consumidor.

A duração média de procura por produtos poderia ser utilizada também como ponto de referência na avaliação de estratégias de sortimento e precificação. Nesse sentido, desvios na duração de procura típica podem sugerir problemas de sortimento (e.g., falta uma marca específica ou número de marcas em certo nível) e/ou precificação (e.g., preços muito elevados aumentando a duração).

Além disso, conhecendo o tempo de procura que o consumidor gasta em média para cada nível, gerentes podem planejar espaço de circulação nas lojas, deixando mais espaço para marcas com maior procura, e aperfeiçoar estratégias de reposição de prateleiras, ou seja, a estratégia do supermercado em relação à dimensão dos corredores de compras pode ser alterada, sabendo o tempo de procura em média que o consumidor gasta em marcas de um determinado produto, isto é, um corredor que tenha produtos com duração de procura menor pode ser mais estreito.

Já para os fabricantes, os resultados do presente estudo sugerem a adoção da medida de nível informativo de marcas, facilitando o planejamento de estratégias, tais como investir mais em diferenciação de uma marca existente ou em lançamento de marcas em níveis diferentes de informativo. Esse tipo de medida pode possibilitar o acompanhamento do desempenho da marca com um instrumento menos sensível a variáveis temporárias de mercado, tais como promoções de curto prazo da própria marca ou de concorrentes. Informações sobre a duração do comportamento de procura poderiam também ser usadas por gerentes como complementos a outras medidas de força da marca, pois forneceriam uma medida simples e rápida do comportamento da marca no ponto de venda específico, que pode ser facilmente relacionada a outras características do consumidor, tal como gênero, faixa etária, entre outros.



466

Artigo recebido em 30.12.2005. Aprovado em 11.12.2006. NNNNOTAOTAOTAOTA 1 As expressões reforço e benefício são usadas como equivalentes, considerando que a discussão técnica dos conceitos não parece pertinente no presente trabalho.

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APÊNDICEAPÊNDICEAPÊNDICEAPÊNDICE Caro Consumidor,

Gostaríamos de obter informações sobre algumas marcas de produtos que estão à venda em supermercados. Esse questionário tem o objetivo de identificar o quanto diferentes marcas são conhecidas pelos consumidores e como eles avaliam a qualidade dessas mesmas marcas. Abaixo estão listadas marcas de três produtos: Margarina, Sabão-em-pó e Café. Para cada marca, você deve marcar o quanto você julga que ela seja conhecida e como você avalia o seu nível de qualidade. Por favor, use as chaves de respostas abaixo, escrevendo os números que melhor representam a sua avaliação de cada uma das marcas.

A marca é conhecida? 0. Desconhecida 1. Pouco conhecida 2. Medianamente conhecida 3. Muito conhecida

Qual é o nível de qualidade da marca? 0. Desconhecida 1. Baixa qualidade 2. Média qualidade 3. Alta qualidade

MARGARINA

Marca Conhecida? Qualidade?

Soya ( ) ( )

Margaret ( ) ( )

Delicata ( ) ( )

Cremosy ( ) ( )

Deline ( ) ( )

Extra ( ) ( )

Franciscano( ) ( )

All Day ( ) ( )

Mila ( ) ( )

Pastela ( ) ( )

Vigor ( ) ( )

Primor ( ) ( )

Qualy ( ) ( )

Delícia ( ) ( )

Doriana ( ) ( )

Claybom ( ) ( )

SABÃO EM PÓ


Biju ( ) ( )

Geo ( ) ( )

Lis ( ) ( )

Minuano ( ) ( )

Pop ( ) ( )

Revel ( ) ( )

Tixan ( ) ( )

Urca ( ) ( )

Campeiro ( ) ( )

Rizzo ( ) ( )

Ace ( ) ( )

Bold ( ) ( )

Ariel ( ) ( )

Brilhante ( ) ( )

Minerva ( ) ( )

Omo :

Máquina ( ) ( )

Cores ( ) ( )

Progress ( ) ( )

Multiação ( ) ( )

CAFÉ– TORRADO E MOÍDO


3 poderes ( ) ( )

Arábia ( ) ( )

Bico d’Ouro( ) ( )

Bom Dia ( ) ( )

Brasileiro ( ) ( )

Carrefour ( ) ( )

Extra ( ) ( )

Jaraguá ( ) ( )

Moura ( ) ( )

Pilão ( ) ( )

Pingo d’Ouro( ) ( )

Pop ( ) ( )

Rancheiro ( ) ( )

Sítio ( ) ( )

Tic Tac ( ) ( )

Ubon ( ) ( )

Villa Rica ( ) ( )

Export:

Tradicional ( ) ( )

Extra Forte ( ) ( )

Ponto:

Tradicional ( ) ( )

Extra Forte ( ) ( )

Exportação ( ) ( )

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