ECONOMIA COMPORTAMENTAL: A RACIONALIDADE DOS … · Conhecido como o “pai da economia moderna” (SEN, 1992, p.104), por conta de sua obra mais conhecida, “A Riqueza das Nações”,

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO INSTITUTO DE ECONOMIA

MONOGRAFIA DE BACHARELADO

ECONOMIA COMPORTAMENTAL: A RACIONALIDADE DOS AGENTES E IMPLICAÇÕES

PARA A ANÁLISE DA PROPAGANDA E DAS DECISÕES DOS CONSUMIDORES

PAOLA BORGES CÂMARA Matrícula nº 114027578

ORIENTADOR: Prof. João Luiz Simas Pereira de Souza Pondé

AGOSTO 2018

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO INSTITUTO DE ECONOMIA

MONOGRAFIA DE BACHARELADO

ECONOMIA COMPORTAMENTAL: A RACIONALIDADE DOS AGENTES E IMPLICAÇÕES

PARA A ANÁLISE DA PROPAGANDA E DAS DECISÕES DOS CONSUMIDORES

_______________________________ PAOLA BORGES CÂMARA

Matrícula nº 114027578

ORIENTADOR: Prof. João Luiz Simas Pereira de Souza Pondé

AGOSTO 2018

As opiniões expressas neste trabalho são de exclusiva responsabilidade do(a) autor(a).

AGRADECIMENTOS

À minha família, mas em especial minha mãe, Maximina, pelo amor incondicional e apoio durante toda minha vida, que permitiram minha formação acadêmica e pessoal.

Ao meu professor orientador, João Pondé, por servir de fonte de inspiração para o tema desta monografia e por todo suporte para a elaboração deste trabalho.

À UFRJ, por proporcionar um ambiente tão diverso em termos culturais e sociais, sendo fonte de aprendizado diário para que me torne uma pessoa melhor e mais consciente.

Aos meus amigos, mas principalmente aos que fiz dentro na UFRJ, que além de todo o apoio acadêmico, foram – e continuarão sendo – meus companheiros de tantos momentos maravilhosos fora da sala de aula. Aqui vale um agradecimento especial ao meu namorado, Renan, por todo carinho e paciência ao longo da elaboração da monografia.

RESUMO

O questionamento dos pressupostos neoclássicos, especialmente da racionalidade dos agentes, faz com que a Economia Comportamental tenha ganhado grande força a partir do final do século XX, com a publicação de uma rica literatura teórica e empírica sobre os mecanismos psicológicos subjacentes à tomada de decisão por parte dos agentes econômicos. Assim, o objetivo geral deste trabalho é analisar os aspectos comportamentais que não são considerados nos modelos de previsão econômicos tradicionais, identificando os impactos que não considerá-los pode ter para a análise econômica, com foco no comportamento do consumidor. Para tal, foi feita uma revisão bibliográfica sobre o assunto, expondo a Economia Comportamental sob a perspectiva da história do pensamento econômico, algumas das principais e mais influentes teorias de economia comportamental e como estas podem contribuir para a análise econômica em um ambiente no qual está presente a propaganda persuasiva e concorrência imperfeita.

ÍNDICE

INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 7

CAPÍTULO I – A ECONOMIA COMPORTAMENTAL EM UMA PERSPECTIVA DA HISTÓRIA DO PENSAMENTO ECONÔMICO ................................................................. 9

I.1 – ESCOLA CLÁSSICA ........................................................................................................... 9 I.2 – REVOLUÇÃO MARGINALISTA ......................................................................................... 11

I.2.1 – A Caracterização da Revolução ............................................................................ 11 I.2.2 – Os pressupostos neoclássicos ................................................................................ 13 I.2.3 – Friedman e o Realismo dos Pressupostos ............................................................. 14

I.3 – A ECONOMIA INSTITUCIONAL ........................................................................................ 16 I.4 – ECONOMIA COMPORTAMENTAL ..................................................................................... 18

CAPÍTULO II – AS PRINCIPAIS HIPÓTESES TEÓRICAS DA ECONOMIA COMPORTAMENTAL ......................................................................................................... 22

II.1 – HEURÍSTICAS E VIESES ................................................................................................. 22 II.2 – TEORIA DAS PERSPECTIVAS .......................................................................................... 24

II.2.1 – Crítica à Teoria da Utilidade Esperada ............................................................... 24 II.2.2 – A Teoria das Perspectivas .................................................................................... 27

II.3 – TEORIA DO SISTEMA DUAL ........................................................................................... 30 II.4 – NUDGE, ARQUITETURA DE ESCOLHA E O PATERNALISMO LIBERTÁRIO ......................... 32

CAPÍTULO III – ANÁLISE ECONÔMICA DA PROPAGANDA E DAS DECISÕES DE CONSUMO ....................................................................................................................... 37

III.1 – AS INTERPRETAÇÕES DA PROPAGANDA ....................................................................... 37 III.2 – A HEURÍSTICA DO AFETO ............................................................................................. 40

III.2.1 – O funcionamento da heurística do afeto ............................................................. 40 III.2.2 – As desvantagens da heurística do afeto sob a perspectiva da racionalidade ..... 44

III.3 – AS DECISÕES DE CONSUMO E SEUS DETERMINANTES ................................................... 46 III.3.1 – Processo de compra e atuação da publicidade ................................................... 46 III.3.2 – Técnicas de atuação ............................................................................................ 49

CONCLUSÃO ......................................................................................................................... 52

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 56

LISTA DE FIGURAS E TABELAS

Figura 1 – Preferências entre Perspectivas Positivas e Perspectivas Negativas.......................25 Figura 2 – Escolha Racional.....................................................................................................26 Figura 3 – Escolha Real............................................................................................................27 Figura 4 – Formato da Função Valor........................................................................................29 Figura 5 – Peso da função hipotético........................................................................................30 Figura 6 – Gastos com propaganda na mídia 2014-2019..........................................................38 Figura 7 – Barreiras à entrada e à propaganda..........................................................................40 Figura 8 – Modelo de como a heurística do afeto explica o risco e benefício percebidos........43 Figura 9 – Como as informações sobre risco e benefício podem alterar percepções.................44 Figura 10 – Fases do Processo de Compra.......................................................................................47 Figura 11 – Fatores que influenciam o comportamento do consumidor...................................48 Figura 12 – Comportamento se seus determinantes........................................................................49 Tabela 1 – Características dos dois dicionários no estudo feito por Hsee...................................42 Tabela 2 – Questões sobre o mundo do entretenimento e marketing de consumo.....................45 Tabela 3 – Gatilhos mentais e seus efeitos esperados....................................................................50

7

INTRODUÇÃO

Ao longo do século XIX e XX, a economia passa por grandes transformações, com o

surgimento de diversas teorias novas. Ocorre, então, um processo natural de escolha de teorias,

no qual estabelece-se como o modelo mais aceito pela academia o modelo microeconômico

neoclássico, cujas principais premissas são a racionalidade dos agentes e concorrência perfeita.

De fato, um modelo simples e elegante como tal constitui um importante ponto de partida para

diversas conclusões relevantes. Contudo, definitivamente não é um modelo completo, uma vez

que tende a ser uma simplificação altamente abstrata da realidade. Não levar em consideração

os aspectos imperfeitos da economia real pode gerar diversas conclusões equivocadas no que

diz respeito ao comportamento do mercado e aos impactos de alterações nos parâmetros que

condicionam as escolhas dos agentes econômicos.

A partir de tal questão, alguns economistas tentam analisar o real significado do termo

racionalidade e uma ramificação do estudo econômico toma mais força: a economia

comportamental. Os precursores desse movimento em direção à Economia Comportamental

são Kahneman e Tversky, que publicaram diversos artigos ao longo da segunda metade do

século XX – apesar de muitos considerarem Veblen como o fundador da disciplina.

Assim sendo, a presente monografia terá por objetivo a análise das principais questões

comportamentais não incorporadas nos modelos econômicos tradicionais e quais seus impactos

na tomada de decisão, com foco nas implicações dessa análise no consumo e concorrência. Para

tal, será feita uma revisão da literatura da Economia Comportamental, buscando identificar os

aspectos nos quais esta nova abordagem se afasta dos pressupostos assumidos na

Microeconomia tradicional e quais suas contribuições para um melhor entendimento das

decisões dos consumidores e das estratégias de diferenciação intangível de produto das

empresas, através de esforços de propaganda e fixação de marcas. Em especial, será discutido

como as contribuições da Economia Comportamental oferecem elementos teóricos e empíricos

para analisar o efeito persuasivo da propaganda, em contraposição ao efeito informativo, que e

mais fácil de ser tratado dentro de uma perspectiva que assume agentes estritamente racionais.

No intuito de atingir tal objetivo, esta monografia foi dividida em quatro capítulos, além

desta introdução. O primeiro deles irá abordar a economia comportamental em uma perspectiva

da história do pensamento econômico, passando pelos principais pontos de virada das teorias.

8

A primeira seção do capítulo terá como foco o estudo dos aspectos comportamentais da Escola

Clássica, com Adam Smith como principal expoente. A segunda seção será dedicada à análise

da Revolução Marginalista e os principais fatores que levaram ao declínio da análise

comportamental da economia e seus influentes. A terceira seção irá discorrer brevemente sobre

Thorstein Veblen, que possui uma grande contribuição no que tange a análise psicológica da

economia. Na quarta seção, então, será exposto o surgimento da economia comportamental e o

que ela se propõe a estudar.

O segundo capítulo terá por objetivo expor os principais pontos de algumas das teorias

mais influentes da economia comportamental, visando entender as contribuições que sua

incorporação pode trazer para a análise econômica. A primeira seção discorrerá sobre a

existência de heurísticas e vieses nas decisões humanas. A segunda seção irá expor a Teoria das

Perspectivas e como ela se constitui como uma crítica à Teoria da Utilidade Esperada. A terceira

seção do capítulo irá expor a Teoria do Sistema Dual, que nos traz uma das tentativas de

oferecer uma base psicológica mais sólida para entender o comportamento dos indivíduos,

aproximando a Economia da Psicologia. A quarta seção desse capítulo, por fim, irá trazer a

ideia de arquitetura de escolha e como esta já vem sendo incorporada por alguns governos no

intuito de melhorar o bem estar da sociedade – tal questão será retomada no terceiro capítulo

com foco na utilização da arquitetura de escolha por parte dos profissionais de marketing.

O terceiro capítulo, então, para fechar a discussão das contribuições da economia

comportamental para uma análise econômica mais completa, irá aprofundar na questão do papel

da propaganda e como esta pode vir a influenciar as decisões de consumo através da persuasão.

A primeira seção será dedicada ao entendimento do papel da propaganda, suas interpretações e

impactos para uma análise da concorrência. A segunda seção discorrerá sobre a heurística do

afeto e como esta exerce forte influência o processo de tomada de decisão humano. A terceira

seção, por fim, terá como objetivo entender os determinantes psicológicos do consumo e em

que pontos os a propaganda pode o persuadir.

Por fim, na conclusão, as principais considerações resultantes do estudo serão

retomadas, buscando expor a importância da consideração da economia comportamental na

análise da economia industrial, principalmente no consumo e concorrência.

9

CAPÍTULO I – A ECONOMIA COMPORTAMENTAL EM UMA PERSPECTIVA DA

HISTÓRIA DO PENSAMENTO ECONÔMICO

Este capítulo tem como objetivo discorrer sobre alguns dos momentos da história do

pensamento econômico sob a perspectiva da economia comportamental. Para tal, serão

considerados quatro cortes na história, não necessariamente lineares e com uma ordem

cronológica fixa, já que a história do pensamento econômico não consiste em uma divisão exata

de períodos. O primeiro corte será o pensamento da Escola Clássica, com Adam Smith como

principal expoente; o segundo será Revolução Marginalista, percorrendo seus principais

conceitos e autores, assim como suas motivações; o terceiro será a Escola Institucionalista; e o

quarto, será a origem Economia Comportamental como um dos braços da Economia.

I.1 – Escola Clássica

Embora a visão de economia como uma ciência estritamente exata tenha contribuído

amplamente para sua evolução, é importante ressaltar que os primeiros passos do que veio a se

chamar ciência econômica foram dados a partir da observação do comportamento social, tendo

como base principalmente um debate filosófico e sociológico e um caráter predominantemente

multidisciplinar. Nesta seção, portanto, iremos discorrer sobre a maneira com que a origem da

economia voltada para a ética e moral se deu e as contribuições de seus principais autores.

Conhecido como o “pai da economia moderna” (SEN, 1992, p.104), por conta de sua

obra mais conhecida, “A Riqueza das Nações”, Adam Smith publica em 1756 um livro não tão

conhecido entre os economistas, “A Teoria dos Sentimentos Morais”. Tal livro estabelece os

princípios psicológicos do comportamento individual relacionados à observações econômicas

e está repleto de insights sobre a psicologia humana, muitos dos quais estão em reflexões atuais

sobre a economia comportamental (CAMERER; LOEWENSTEIN, 2006). Thaler (2016) põe

atenção em três conceitos já expostos em Smith que seriam retomados mais a frente,

principalmente por Kahnemann e Tversky: a ideia de excesso de confiança, o conceito de

aversão à perda e o que Smith chama de self control, entendido como a característica humana

de considerar o momento atual como constante.

Por ser um realista, Smith tenta partir da análise do homem como ele realmente é. Com

isso, entende que estão presentes no comportamento humano a imaginação, os sentimentos e o

aprendizado gerado pela experiência. O homem, então, seria movido pela inter-relação desses

10

três fatores: ele se imagina no lugar do outro, julga seu comportamento e aplica tal julgamento

às suas próprias ações. Trata-se de um processo cujo objetivo é explorar a maneira com que os

indivíduos julgam o comportamento do próximo e como absorvem tal juízo para suas próprias

ações – o que Smith define como simpatia. Eles sempre levarão em consideração os sentimentos

morais1, observando a maneira que seus iguais se comportam para tomar suas decisões. No

entanto, vale ressaltar que a simpatia não é o mesmo que benevolência, pois a primeira está

relacionada ao sentimento que temos quando um outro indivíduo tem um comportamento

apropriado.

Os indivíduos, portanto, estarão sempre analisando o comportamento de outros e, ao

mesmo tempo, sendo analisados. Por isso, em Smith, cada agente é um espectador parcial. É

em função dessa análise mútua que espectadores sempre tenderão a comportar-se de maneira a

manter a ordem social, pois o caráter moral é algo adquirido pelos indivíduos a partir do

momento que fazem parte de uma comunidade moral. Quem define as “regras do jogo” deve

ser um espectador imparcial, com capacidade de acolher o ponto de vista geral. Embora Smith

não aborde de forma direta a tomada de decisão dos agentes econômicos, ele é o ponto de

partida para diversos autores se inspirem no comportamento individual e posteriormente

discorram mais à fundo sobre a economia comportamental.

Há de se admitir que A Teoria dos Sentimentos Morais não é a obra mais famosa de

Adam Smith. O livro “A Riqueza das Nações” é, sem dúvidas, a grande obra do autor em termos

de direcionamento econômico, no que tange os aspectos que devem ser levados em

consideração para o desenvolvimento dos Estados. No entanto, é importante notar a relação

entre as duas obras:

“Contudo, estudos contemporâneos mais minuciosos do conjunto da obra de Smith

corroboram a conclusão de que a RN e a TSM são partes de um projeto único que o autor planejou concretizar em vida. Muitos admiradores de Smith não se aprofundaram em uma leitura atenta das ideias do autor, sem avançar além de algumas passagens da RN.” (VARGAS, 2015, p.6)

Muito antes de Smith, Aristóteles sistematiza conceitos como valor de uso, valor de

troca e traz as noções de dinheiro, riqueza e produtividade, dando os primeiros passos do que

vem a se chamar no século VXII de Economia Política Clássica e, por isso, recebe o título de

1 Que seriam os “princípios pelos quais os homens naturalmente julgam a conduta e o caráter, primeiro de seus próximos, depois de si mesmos” (SMITH,1988), como o próprio subtítulo do livro diz.

11

“pai da Economia” (DRUMMOND, 1998, p.234). É importante ressaltar que na antiguidade a

economia não era uma ciência autônoma e essa ideia só veio com a modernidade. A economia

política em Aristóteles não busca equações demonstrativas, mas busca entender a maneira com

que o desenvolvimento político e moral irão estabelecer a forma com que a sociedade se

comporta.

Para Aristóteles, a riqueza, à qual está vinculada a economia, naturalmente é uma delas,

uma vez que envolve a busca pelo bem do homem em última instancia. Para chegar em sua

visão de desenvolvimento, o filósofo argumenta que todas as ciências derivam da política e é

impossível dissociá-las inteiramente (SEN, 1992). Isso acontece pelo fato de as ações do

homem envolverem o juízo das suas consequências perante seus iguais.

Não é possível dissociar, portanto, a busca pelo bem do homem da ética e da moral:

“A lição atualizada de Aristóteles é que a Economia não é ciência demonstrativa e suas

categorias não podem ser abstratas a ponto de correrem ao largo da crescente desagregação da humanidade, com exploração de povos e nações, injustiça social, guerra, conflito racial em nome de uma globalização e competitividade estritamente econômica, como se isso não fosse valor que implica necessariamente em hegemonia de poder e riqueza!”

(DRUMMOND, 1998, p.242)

Naturalmente, quando se fala em economia clássica, Smith seria o grande pensador em

termos que vanguarda de conceitos comportamentais. Mas muitos dos que seguiram Smith

compartilham de sua visão sobre o self control como Pigou, Fisher e Keynes (THALER, 2016).

Diversos outros economistas acreditavam que a psicologia deveria desempenhar um papel de

destaque dentro da formulação econômica. De tal forma, notamos que o comportamento

humano esteve nas bases da fundação da ciência econômica e diversos autores, além do

influente Smith, ressaltam a grande importância da análise psicológica da economia.

I.2 – Revolução Marginalista

I.2.1 – A Caracterização da Revolução

Antes de mais nada, faz-se necessária a distinção do que de fato iremos pontuar como

Revolução Marginalista. Apesar da inexistência de unanimidade, há uma certa convenção que

chama de Economia Clássica as produções que vão de Adam Smith a David Ricardo, tendo

como último autor Karl Marx, e de Economia Marginalista a produção teórica que se deu a

12

partir de 1870, como principais autores Jevons, Menger e Walras (FIANI, 1990). De tal

maneira, nesta seção serão expostos os principais conceitos trazidos por esse novo ponto de

vista da economia.

Para conceituar tal revolução, podemos associar a visão de desenvolvimento de

Schumpeter. Quando um novo desenvolvimento nasce, encontra-se em condições e pessoas

diferentes. Grande parte dos valores são esquecidos para sempre e surgem outros

completamente novos (SCHUMPETER, 1964). A revolução marginalista é usualmente

associada à formulação do princípio da utilidade marginal decrescente e ao abandono dos

conceitos psicológicos antes citados. Antes mesmo da ruptura formal com a escola clássica,

autores como Say e Mill já focam suas análises na esfera da circulação da riqueza, fazendo com

que a questão da economia política fosse deixada em segundo plano. A revolução marginalista

apenas aprofunda e formaliza tal mudança de paradigma (BIELSCHOWSKY; CUSTÓDIO,

2011).

Camerer e Loewenstein (2006) afirmam que a rejeição acadêmica da psicologia começa

paradoxalmente com a revolução neoclássica, que se constrói com premissas da natureza

humana, ou seja, da psicologia, traduzidas na ideia do homo-economicus, o qual a economia

comportamental irá criticar posteriormente. No final do século 20, os economistas esperavam

que sua disciplina fosse como uma ciência natural. Porém, fundar suas bases na psicologia, que

à época não estava consolidada como uma ciência, seria dar instabilidade às análises

econômicas. Com isso, em contraposição com a visão mais ampla dos determinantes

psicológicos do comportamento humano, agora a base comportamental da ciência econômica

vai ser buscada estritamente na concepção utilitarista – resumidamente, na concepção de que

todo e qualquer indivíduo exibe um comportamento auto interessado de maximização da sua

utilidade.

Tal estabilidade se mostra necessária especialmente após a 2ª Guerra Mundial. Thaler

(2016, p.3) afirma “eu acredito que a explicação mais plausível é que os modelos de

comportamento racional se tornaram o padrão por que são mais fáceis de se resolver” (tradução

minha).

Podemos entender a essência da diferença entre a economia política clássica e o que a

revolução marginalista buscava através da seguinte passagem:

13

“A ciência, dessa forma, deveria ser indiferente às consequências boas ou más da busca

pela verdade. Diferentemente da Economia Política Clássica, que se preocupava com a

produção da riqueza social e da melhora do bem-estar humano, a Economia deveria ser

uma ciência livre de valores em busca da verdade.” (AMORIM, 2015, p.12)

Assim, o objetivo da Revolução Marginalista era essencialmente tornar a economia uma

ciência matemática, já que lida com quantidades. Daí podemos derivar o enfoque alocativo do

sistema teórico neoclássico, já que o problema econômico fundamental é a alocação de recursos

e não mais o crescimento econômico como para os clássicos.

I.2.2 – Os pressupostos neoclássicos

Paradoxalmente ao rumo que a revolução marginalista toma, as primeiras gerações de

neoclássicos não têm por objetivo abandonar completamente a percepção de que os

determinantes psicológicos do comportamento humano são importantes para a análise

econômica, apesar de complexos. Pareto, por exemplo, afirmou que a fundação da economia

política e de toda ciência social deveria ser psicologia; Clark2 vai além e diz que a economia

pode até tentar ignorar a psicologia, mas trata-se de algo impossível - seria mais aconselhável

pegar emprestado a psicologia do que tentar inventar uma ruim (THALER, 2016). Jevons, que

possui mais influência nesse sentido, declara que os sentimentos espirituais e morais podem

prevalecer sobre os sentimentos de um nível inferior (as necessidades ordinárias do homem).

No entanto, no que diz respeito ao comportamento econômico, o homem terá como objetivo a

maximização da felicidade através da aquisição de prazer que lhe traga menor sofrimento.

Dado o rompimento com a economia clássica, o marginalismo faz com que diversas

questões do comportamento humano real sejam ignoradas (SEN, 1992). Este se reduz à um

cálculo hedonista, com balanceamento entre dores e prazeres, e retira toda a análise de quais

influências estão presentes nas decisões humanas, já que o princípio da racionalidade é uma

das bases da teoria. Por serem racionais, as pessoas tem a capacidade de maximizar a sua

utilidade, chegando à escolha ótima. A teoria neoclássica, ainda, aposta em um modelo de

individualismo metodológico, pois os agentes econômicos são considerados como indivíduos

isolados ou agregados, tidos como um grupo com decisões iguais, fazendo com que as classes

sociais não mais estejam presentes na discussão. Atrelado à racionalidade, o princípio da

2 Economista neoclássico americano, um dos pioneiros da revolução marginalista.

14

utilidade marginal decrescente traduz a ideia de que a cada unidade a mais de um determinado

bem, sua utilidade é reduzida.

O princípio da racionalidade, então, é aplicável não somente no caso dos indivíduos,

mas também para as firmas, sendo importante para toda a Microeconomia. Quando se fala em

termos de firma em um ambiente neoclássico, o custo marginal será igual à receita marginal,

existindo plena consciência dos gestores das firmas acerca de seus custos e demanda.

O modelo competitivo da Escola Neoclássica também tem como base a hipótese da

informação perfeita que, segundo Satu et al (2017), é aquela que é completa, simétrica,

transparente, no tempo e no espaço adequado, enquanto todas as outras formas se caracterizam

como informação imperfeita. Tal pressuposto indica que inexiste custos para se obter as

informações e estas estão livremente disponíveis, ou seja, os indivíduos irão dispor de todas as

informações necessárias para a sua tomada de decisão.

A concorrência perfeita, por sua vez, que pode ser definida como a presença de uma

grande quantidade de firmas pequenas, com livre entrada, conhecimento perfeito e produto

homogêneo (BIELSCHOWSKY; CUSTÓDIO, 2011). Em condições de concorrência perfeita,

os indivíduos agem de acordo com suas necessidades e interesses, utilizando a informação

disponível da melhor maneira possível. Em condições de livre concorrência, considerando

produtos homogêneos e qualidade uniforme, a lei da indiferença3 se torna válida, de maneira

que os preços serão iguais.

I.2.3 – Friedman e o Realismo dos Pressupostos

Notavelmente, os pressupostos apresentados na subseção anterior não condizem com o

que de fato acontece no mundo real, como afirma Mello (1990), que compila diversas críticas

de autores em relação às bases da economia neoclássica. Essa questão foi nomeada de

controvérsia marginalista, que consiste em um debate teórico, empírico e metodológico acerca

da validade dos pressupostos da teoria marginalista, que se desenrola entre a década de quarenta

e meados da década de sessenta do século XX.

3 Quando certas opções dão o mesmo nível de utilidade, gerando indiferença pelo consumidor dentre elas.

15

Dentre as principais críticas que se apresentaram ao longo da controvérsia, podemos

destacar quatro pontos:

Na presença de informação imperfeita, as empresas não seguem o princípio

marginalista (CMg=RMg) e pesquisas empíricas apontam que a maximização

dos lucros não ocorre intencionalmente, já que existe dificuldade por parte dos

mesmos na construção das curvas de demanda e receita marginal;

De forma geral, as empresas seguem regras de maximização distintas;

Em um contexto de separação entre propriedade e controle, não há como

estabelecer que as decisões gerenciais visam estritamente o lucro – o foco pode

vir a ser market share, prestígio, taxa de crescimento das vendas, etc.;

É necessário levar em consideração as estruturas de mercado que não são

caracterizadas como concorrência perfeita ou monopólio, já que a maior parte das

firmas opera em oligopólios.

Nesse sentido, um dos maiores influentes para que a controvérsia marginalista tomasse

o rumo à favor da Revolução Marginalista foi Milton Friedman, quando publica o livro “Essay

in Positive Economics” em 1953. Sua discussão tem foco no estabelecimento de como a

economia deve ser positiva, sendo capaz de fazer previsões corretas quando se altera alguma

das circunstancias. Assim, o desempenho das economias será medido pela precisão e alcance

de suas previsões. De tal forma, a economia positiva deveria ser uma ciência positiva, assim

como qualquer uma das ciências. Com isso, o teste relevante para uma hipótese tornar-se válida

é a comparação do que foi previsto com o que de fato aconteceu.

Para Friedman (1953), as teorias econômicas são uma mistura de dois elementos: a

linguagem desenvolvida e de um corpo de hipóteses substantivas. O objetivo da linguagem é

possibilitar métodos de raciocínio sistemáticos e organizados, de maneira que não possui

conteúdo substantivo, uma vez que é um sistema de definições e arquivamento para organizar

o material empírico e facilitar o entendimento do mesmo. As hipóteses substantivas, por sua

vez, são desenvolvidas para abstrair elementos essenciais de uma realidade complexa. Ao ser

vista como um corpo de hipóteses substantivas, as teorias econômicas devem ser julgadas pelo

seu poder preditivo dada a classe de fenômenos que se propõem a explicar.

16

O realismo dos pressupostos, então, não pode ser considerado um critério válido para se

escolher entre teorias, pois, como pontua Friedman (1953), não há como uma teoria ser

completamente descritiva – seria impossível considerar todos os aspectos que irão influenciar

o resultado final. Os pressupostos, assim, devem ser aproximações suficientemente boas da

realidade, ou seja, devem gerar previsões acuradas. As “teorias só devem ser julgadas ou

justificadas por suas implicações”, como afirma Mello (1990, p.21) em sua análise sobre

Friedman.

Outro argumento que corrobora a tese da não necessidade da consideração do realismo

dos pressupostos, também formulado por Friedman, é o “as if”, ou seja, as empresas se

comportam como se maximizassem seus lucros na medida que o processo de aprendizagem

pode gerar comportamentos que se aproximam de um resultado ótimo e as empresas que não

apresentam um comportamento próximo à esse tendem a ser eliminadas pela concorrência.

Portanto, Friedman acaba por estimular da adoção de pressupostos considerados irreais,

contando que contenham uma boa capacidade preditiva. A partir disso a observação da

realidade não é mais a origem, pois o ponto de partida é a suposição de premissas e hipóteses

que permitem a elaboração de um modelo preciso e matemático (AMORIM, 2015). Tal questão

faz com que gerações de economistas fossem convencidos a não focarem na discussão sobre os

determinantes psicológicos que impactam o processo de decisão. Ainda, pontua uma importante

diferença entre os neoclássicos do final do século XIX e do início do século XX para os

neoclássicos do pós-guerra: os primeiros partiam de premissas psicológicas (o utilitarismo, que

pode e deve ser criticado); os segundos assumem (com Friedman) que não é necessário qualquer

premissa psicológica.

I.3 – A Economia Institucional

Apesar do crescente domínio da Escola Neoclássica ao longo de século XX, algumas

correntes de pensamento heterodoxas persistiram em desenvolver uma concepção do

comportamento econômico mais rica e realista em termos psicológicos. Entre estas, merece

destaque a escola Institucionalista “Original” (ou “Velha economia Economia Iinstitucional”)4,

em especial través de um dos seus fundadores, Thorstein Veblen quando publica em 1898 o

4 Alguns autores preferem se referir a um Institucionalismo “Original”, pois acham que o termo “Velho” tem

uma conotação depreciativa, pressupondo a superação desta escola pelo “Novo” institucionalismo.

17

importante artigo “Why is Economics not an Evolutionary Science”, cujo foco é justamente uma

crítica aos pressupostos comportamentais da economia marginalista, considerados irreais. A

argumentação do autor é a favor de uma ciência mais empírica, com a incorporação de uma

teoria evolucionista do comportamento do homem (CAVALCANTE, 2014). Essa escola surge

nos Estados Unidos na transição do século XIX para o XX, período marcado pelo crescimento

exponencial das grandes corporações que vieram a dominar o mercado.

Um dos pressupostos mais criticados por Veblen é o da racionalidade maximizadora, já

que este reduz o comportamento humano à um cálculo hedonista instantâneo (CAVALCANTE,

2014). Para os institucionalistas originais, o comportamento humano sofre diversas influências

institucionais e culturais, além das suas propensões, instintos e proclividades inatas (CRUZ,

2014). Por isso, é algo muito complexo.

A obra de Veblen foi possivelmente mais influenciada pela tradição Darwinista, já que

é marcada pela análise do comportamento humano evolutivo. Veblen ressalta a influência dos

instintos, definidos como uma propensão comportamental gerada por algum aspecto da

estrutura biológica do ser humano (CONCEIÇÃO, 2007). São traços irredutíveis da natureza

humana, mas suas realizações envolvem a consciência; portanto, ocorrem, realizam-se, de

forma inteligente (CRUZ, 2014).

Dois tipos de instintos em particular recebem atenção do autor. O primeiro é o instinct

of workmanship. Apesar de possuir uma interpretação ampla, cabe a uma simplificação para o

presente trabalho. Tal instinto diz respeito a capacidade humana de aprimorar tarefas de maneira

a atingir um objetivo determinado. Esses objetivos normalmente estão associados ao sortimento

de recursos materiais necessários à sobrevivência de um grupo, podendo também ser

classificado como um instinto de cooperação (CONCEIÇÃO, 2007).

O segundo deles, o instinct of sportsmanship, trata-se de uma forma específica do

primeiro, uma deformação histórica, também chamado pelo autor de emulative predatory

impulse. Para Veblen, tal deformação teria ocorrido ao longo do tempo com a passagem de

cultura pacífica para uma predatória e competitiva. Este é um instinto individualista e

competitivo. O homem, quando motivado por este instinto, possui uma tendência à subjugar

uns aos outros, a demonstrar suas superioridades e formar hierarquias.

18

Em Veblen, os hábitos de pensamento comum e gerais quando enraizados, formam as

instituições, sejam elas políticas, econômicas ou sociais. Tais instituições evoluem ao longo do

tempo e os hábitos que às formam podem ser parcialmente inconscientes, mas afetam

diretamente a racionalidade e ações dos indivíduos. Ainda, os hábitos mentais sofrem influência

das exigências do sistema produtivo, que o corrobora sistematicamente (LOPES, 2013).

Veblen é a grande expressão quando se fala em termos de Institucionalismo, mas é

importante frisar que Commons e Mitchell deram suas contribuições para esse campo. O

declínio dessa teoria se deu no período entre guerras, coincidindo com o fortalecimento da

Escola Neoclássica e sua transformação em visão dominante (mainstream).

I.4 – Economia Comportamental

Dentre as principais questões debatidas sobre as teorias que configuram o atual

mainstream, a grande crítica, como já discutido, é que estas foram construídas sobre os

pressupostos neoclássicos, cujo paradigma central é a racionalidade dos agentes. Como já

exposto, a simplificação de pressupostos faz com que as análises e pesquisas tornem-se mais

fáceis, mesmo que tornando-se complexas em função da evolução do surgimento de novas

teorias ao longo do tempo. No entanto, tal simplificação faz com que aspectos extremamente

importantes deixem de ser considerados. Assim, tal seção irá fazer uma primeira apresentação

do que é a economia comportamental, como ela surge e algumas de suas ideias principais, que

serão aprofundadas no próximo capítulo.

Olhar para as pessoas e imaginar que são um conjunto de indivíduos sensatos e racionais

é extremamente tentador quando se pensa em formulação teórica. Isso não deixa de ser verdade

em alguma medida (ARIELY, 2015). No entanto, admitindo que isso não é uma verdade

absoluta, a economia comportamental se propõe a formular teorias que englobem os fatos

realistas na produção científica econômica, em particular no que se refere a como as pessoas

avaliam tomam avaliam alternativas e tomam decisões.

Com isso, a economia comportamental surge como um novo braço da análise

econômica. Ela pode ser definida como “o estudo das influências cognitivas, sociais e

emocionais observadas sobre o comportamento econômico das pessoas" (SAMSON, 2015b,

p.26). Como afirma Cartwright (2014), a economia comportamental diz respeito ao

comportamento econômico e suas consequências. Trata-se de entender se as pessoas fazem

19

escolhas boas ou não e se podem ser ajudadas. As diferenças em relação à abordagem ortodoxa

são bem sintetizadas na passagem abaixo:

“O modelo microeconômico tradicional supõe que as pessoas tomam as decisões com o objetivo único coloca-los em melhores condições. A economia comportamental frequentemente foca em como as pessoas sistematicamente se desviam das melhores escolhas possíveis e o que isso significa para a alocação de recursos escassos. A economia comportamental é o estudo de como o comportamento humano observado afeta a alocação de recursos escassos.” (JUST, 2014, p. 1, tradução minha)

Os primeiros passos do que veio a se chamar de economia comportamental

posteriormente foram dados nos anos de 1950, a partir do aprofundamento nos estudos da

racionalidade limitada (bounded rationality) feitos por Herbert Simon. Esse termo se refere às

limitações cognitivas da nossa mente fazendo com que, em diversas situações, os indivíduos

não consigam solucionar os problemas dentro do esperado pela economia estritamente racional

(ÁVILA; AVILA, 2018).

A ideia de racionalidade limitada fez com que outras questões de natureza filosófica e

metodológica fossem levantadas, tornando-se um ponto de inflexão para teóricos que buscam

uma forma alternativa para explicar os comportamentos humanos observados. Para Simon, a

ideia de maximização da utilidade, subentendida no conceito de agente racional, é perfeitamente

válida em um ambiente em comportamento de equilíbrio, no qual a complexidade e incerteza

dos processos de decisórios não põem em questão os limites cognitivos dos agentes. No entanto,

se esse ambiente apresentar qualquer tipo de características que configurem o não equilíbrio, a

racionalidade substantiva não pode mais ser válida. Nesses casos, faz-se necessária uma análise

interna de como os indivíduos se estruturam internamente e seus mecanismos de adaptação

(SBICCA, 2014).

A partir dessa percepção, o autor propõe o que é chamada de racionalidade processual,

cuja ênfase está no processo decisório e não mais no resultado, como propõe a racionalidade

substantiva (SBICCA, 2014). Assim, podemos caracterizar a teoria de Simon como uma teoria

dos procedimentos racionais de decisão (PONDÉ, 2013). Seus componentes básicos são os

procedimentos de busca e avaliação das alternativas, os procedimentos de seleção da alternativa

a ser escolhida e o mecanismo de aprendizado e adaptação que se dá ao longo do tempo. Tal

processo foi nomeado por Simon de satisficing e não resulta na escolha da alternativa que

maximiza uma função objetivo bem definida, mas sim de uma alternativa que apenas satisfaz

os níveis de aspiração do agente em questão. Para Simon, a adequada compreensão dos

20

procedimentos de decisão exige uma investigação empírica de como indivíduos e organizações

efetivamente decidem.

Após esse primeiro passo dado por Simon, houve um grande momento em que a chama

comportamental ficou apagada no ambiente econômico e a discussão é retomada no final dos

anos 70, a partir da publicação de Daniel Kahneman e Amos Tversky do artigo “Prospect

Theory” (1979), cujo objetivo era criticar o modelo da teoria da utilidade esperada e propor

uma teoria mais realista do processo decisório. Os autores defendem que, em condições de

incerteza, o entendimento humano é limitado por um conjunto de heurísticas, entendidas como

os processos mentais de simplificação para a tomada de decisão (GARCIA-MARQUES;

FERREIRA, 2003). Tal teoria será destrinchada mais a frente, no segundo capítulo do presente

trabalho.

A partir da retomada da discussão sobre a racionalidade dos agentes, novos trabalhos

começam a ser produzidos nos anos oitenta e noventa. Mais recentemente, a Economia

Comportamental se difundiu em outras disciplinas além da Economia e da Psicologia (por

exemplo, na Administração) e chegou também ao grande público. Em 2009, Richard Thaler

publica em 2009 o livro “Nudge”, que discorre sobre o processo decisório e como os indivíduos

podem levar “empurrões” para a melhor escolha. Em 2011, Kahneman publica o livro “Rápido

e Devagar: duas formas de pensar” e incorpora uma análise psicológica do raciocínio humano

para a tomada de decisão. Logo após a publicação, “Rápido e Devagar” vira best seller, dando

ainda mais visibilidade à necessidade da discussão da economia comportamental.

A economia comportamental, portanto, é relativamente nova e se caracteriza como uma

abordagem teórica e empírica que visa incorporar descobertas do campo da psicologia,

neurociência e outras ciências sociais na análise econômica. Dado o seu caráter experimental e

multidisciplinar, é importante considerar aspectos culturais na análise do processo decisório,

pois caso isso não aconteça, existe a chance de se cair no mesmo erro da economia tradicional:

a generalização indevida e a construção de modelos abstratos excessivamente irrealistas

(ÁVILA; BIANCHI, 2015).

Com isso, a economia volta lentamente a incorporar seu caráter multidisciplinar, que a fundou:

“(...) depois de 250 anos da história do pensamento econômico, neste início de

milênio/século, retoma-se a característica multidisciplinar dos primórdios da ciência.

21

Antes, havia apenas a filosofia para tratar dos fenômenos sociais e do comportamento individual. Os primeiros economistas, por terem se formado no debate filosófico, acabaram sendo os psicólogos de seu tempo. Hoje, os cientistas econômicos estão empenhados em saber o que nos leva a gastar, vender ou investir. Para chegar mais perto dessa resposta, áreas distintas da ciência estão somando recursos para estruturar o campo de estudo destinado a cumprir essa tarefa: a chamada neuroeconomia. Ela é resultado da união de ferramentas de investigação e conhecimentos da filosofia, psicologia, sociologia, economia e neurologia, com a ajuda de aparelhos de diagnóstico por imagem de ressonância magnética.” (COSTA, 2009, p. 28)

22

CAPÍTULO II – AS PRINCIPAIS HIPÓTESES TEÓRICAS DA ECONOMIA

COMPORTAMENTAL

Este capítulo tem por objetivo expor alguns dos principais conceitos e hipóteses teóricas

da Economia Comportamental. A primeira seção discorrerá sobre a existência de heurísticas e

vieses nas decisões humanas. A segunda, irá expor a Teoria das Perspectivas e como ela se

constitui como uma crítica à Teoria da Utilidade Esperada. A terceira seção, então, irá discorrer

sobre as principais contribuições da Teoria do Sistema Dual para a aproximação da economia

com a psicologia. A última seção, por fim, irá trazer a arquitetura de escolha como uma

aplicação de alguns aspectos da economia comportamental.

II.1 – Heurísticas e Vieses

As principais pesquisas relacionadas ao estudo da validade da teoria tradicional, isto é,

da teoria da utilidade esperada, tem seu início à partir dos anos 70. Em 1974 Daniel Kahneman

e Amos Tversky publicam o artigo “Judment under Uncertainty: heuristics and biases”, cujo

foco é mostrar que as pessoas confiam em um número limitado de princípios heurísticos que

reduzem tarefas complexas em operações mais simples. Tais heurísticas são extremamente

úteis, mas podem levar a erros sistemáticos. A identificação destes erros implica no

reconhecimento de anomalias para a teoria da utilidade esperada e acaba servindo de inspiração

para a pesquisa de autores que buscam fundamentação empírica através de diversos

experimentos em que são identificados vieses de comportamento.

Assim, o referido artigo descreve algumas das heurísticas mais comuns no processo

decisório. Antes de mais nada, faz-se necessária a definição do que é denominado heurística

para os Kahneman e Tversky. Tal termo é vastamente utilizado para descrever os atalhos

cognitivos ou as regras práticas para simplificar as decisões, representando um processo de

substituir uma questão difícil por outra mais fácil (SAMSON, 2015a), que ocorrem com grande

frequência no processo decisório e deliberativo humano.

Para discorrerem sobre as heurísticas e vieses, os autores as dividem em três grupos. O

primeiro dos grupos, o da representatividade diz respeito às heurísticas e vieses presentes na

maneira que os indivíduos atribuem as probabilidades. No segundo grupo, o da avaliação, estão

presentes as heurísticas e vieses que influenciam o processo de escolha entre opções. O terceiro

23

grupo, de ajuste e ancoragem, diz respeito aos que influenciam as decisões quando se apresenta

um valor inicial.

Uma heurística importante no que tange a representatividade foi nomeada pelos autores

de “insensitivity to prior probability of outcomes” ou negligência das probabilidades anteriores.

Tal heurística ocorre quando os agentes ignoram as probabilidades e tem sua decisão

influenciada por uma observação que é, na verdade, irrelevante para se chegar ao resultado

esperado. Atrelado a isto, podemos descrever a negligência do tamanho da amostra

(insensitivity to sample size), que acontece quando os julgamentos intuitivos são dominados

pela proporção da amostra e não são afetados pelo seu tamanho, e os equívocos das chances

(missconception of chances), quando as pessoas esperam que uma sequência de eventos gerados

por um processo aleatório represente as características essenciais de tal processo, mesmo

quando esta amostra é pequena (KAHNEMAN; TVERSKY, 1974).

Ainda sobre a distribuição das probabilidades, os autores destacam o papel os equívocos

na previsibilidade (insensitivity to predictability), quando as pessoas tendem a considerar o

momento atual como constante, da ilusão da validade (the ilusion of vality), quando se tende a

ter maior confiança em resultados redundantes do que em resultados variados, que tem maior

acuracidade, e os equívocos nas regressões (missconceptions of regression), quando as

previsões tendem a ficar muito parecidas com os inputs.

Quanto a avaliação, os vieses frequentes são o da recuperação de exemplos

(retrievability of instances), que ocorre quando um agente tente a acreditar que um determinado

fenômeno é mais provável pelo fato de já ter o visto acontecer alguma vez; o da efetividade das

buscas estabelecidas (effectiviness of a search set), quando se buscam alternativas que

satisfazem as opções por exemplos que vem a mente, selecionando as opções mais fáceis; os

vieses da imaginação (imaginability), quando um exemplo não vem em mente, mas nosso

cérebro gera uma frequência de eventos através de uma regra dada; e, por fim, a correlação

ilusória (ilusory correlation), quando se faz uma associação de eventos que não

necessariamente é verdade.

O grupo do ajuste e ancoragem diz respeito a situações em que as estimativas são

baseadas em um valor inicial para se chegar ao resultado. Tal valor inicial pode ser sugerido

24

pelo problema ou pode ser resultado de uma computação parcial da mente. Nos dois casos, os

ajustes são normalmente insuficientes.

Outras heurísticas complementares são posteriormente citadas por Shah e Oppenheimer

(2008), como a brand name heuristic, quando as pessoas avaliam de maneira favorável produtos

de marcas valorizadas; ou a country of origin heuristic, quando as pessoas avaliam produtos de

países considerados mais bem avaliados; e a price heuristic, quando os preços mais elevados

são considerados sinônimo de qualidade.

II.2 – Teoria das Perspectivas

II.2.1 – Crítica à Teoria da Utilidade Esperada

A Teoria das Perspectivas5 nasce oficialmente em 1979, quando Daniel Kahneman e

Amos Tversky publicam o artigo “Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk” na

revista econômica Econometrica. Um artigo relativamente curto, porém, repleto de reflexões

acerca da capacidade descritiva da teoria da utilidade esperada em tomadas de decisão sob risco,

que era aceita pela maioria dos economistas como um modelo normativo da escolha racional.

No artigo, os autores destacam três pontos que são considerados como pilares para a teoria da

utilidade esperada: as expectativas, pois a utilidade geral de uma perspectiva é a utilidade

esperada dos seus resultados; a integração de ativos, já que o foco da teoria é a definição de

estados finais; e a predominância da aversão a risco, que é equivalente a concavidade da função

utilidade (KAHNEMAN; TVERSKY, 1979).

No referido artigo, Kahneman e Tversky discutem diversas situações nas quais tais

pilares são violados. Para demonstrar as violações dos pressupostos da teoria da utilidade

esperada, aplicam uma pesquisa em forma de pergunta em estudantes de universidade.

Naturalmente, os método de perguntas relacionadas à situações hipotéticas levanta diversas

questões acerca da validade do método, no entanto, há de se considerar que os métodos

utilizados para testar a teoria da utilidade esperada também tem diversos inconvenientes. Após

a análise das respostas, os autores chegam à conclusão que existem diversos efeitos que

influenciam a tomada de decisão sob risco.

5 Neste trabalho será adotado o termo “Teoria das Perspectivas” para referir-se à Teoria dos Prospectos proposta por Kahneman e Tversky, por ser a tradução mais difundida de “Prospect Theory”.

25

O primeiro deles é o efeito certeza (certainty effect), já que os agentes tendem a

superestimar ganhos considerados como certos em detrimento da incerteza, mesmo que com

uma utilidade esperada inferior, mostrando uma certa aversão ao risco. Por outro lado, nas

situações em que o ganho é possível, mas não provável, a maior parte das pessoas escolhe a

opção que oferece maior ganho, mostrando uma maior simpatia ao risco, mesmo que com

utilidade esperada inferior.

Vale considerar que o efeito certeza foi descoberto com a aplicação de perguntas que

envolviam somente ganhos. Quando a possibilidade de perda é incluída nas perguntas, os

autores descobrem o efeito reflexão (the reflection effect), que ocorre quando a preferência entre

perspectivas negativas é espelhada pelas preferencias entre perspectivas positivas. Para ilustrar

tal efeito, consideremos os resultados obtidos em perguntas que envolvem perspectivas

positivas (ganhos) e os mesmos valores envolvendo perspectivas negativas (perdas), como

exposto abaixo, onde “N” é o número de respostas obtidas no total, os valores expostos entre

parênteses são o valor do ganho ou perda e a probabilidade dessa perspectiva, respectivamente,

e os valores expostos entre colchetes são a porcentagem de respostas para uma determinada

perspectiva, onde o “*” representa a escolha com maior representatividade:

Figura 1 – Preferências entre Perspectivas Positivas e Perspectivas Negativas

Fonte: (KAHNEMAN; TVERSKY, 1979, p. 7)

Assim, tal resultado implica em três questões. A primeira delas é que a aversão ao risco

em domínios positivos é acompanhada de uma preferência ao risco quando a mesma magnitude

envolve perda. A segunda é que o envolvimento de perdas nas escolhas corrobora a violação da

teoria da utilidade esperada, já que as escolhas feitas resultam em utilidades esperadas

26

inferiores. A terceira é que o efeito reflexão elimina a aversão à incerteza ou variação como

uma explicação para o efeito certeza.

O terceiro efeito obtido foi o efeito isolamento (isolation effect). Para expor tal efeito,

consideremos o problema 10 exposto no artigo “Prospect Theory: An Analysis of Decision

Under Risk”:

“Considere o seguinte jogo de duas etapas. Na primeira etapa, há uma probabilidade de 75% se terminar o jogo sem se ganhar nada e 25% de probabilidade de se chegar à segunda etapa. Caso você atinja a segunda etapa, deve escolher entre

(4,000, .80) e (3,000, .100) Sua escolha deve ser feita antes do jogo se iniciar, ou seja, antes do resultado da primeira etapa.” (KAHNEMAN; TVERSKY, 1979, p.271, tradução minha)

O resultado esperado através da teoria da utilidade é que a melhor escolha fosse escolher

ganhar os 3.000, já que a probabilidade final seria de 25%, maior do que o resultado final de

20% gerado pela escolha de ganhar 4.000 com probabilidade de 80%. No entanto, a maior parte

das pessoas escolheram a primeira das opções, o que demonstra uma ignorância a primeira

etapa de escolha. Tversky e Kahneman demonstram o processo de escolha racional versus o

processo de escolha real através da árvore de decisões:

Figura 2 – Escolha Racional


27

Figura 3 – Escolha Real


Assim, os autores demonstram que o pressuposto de que as escolhas entre decisões são

determinadas somente pelas probabilidades dos estados finais não é valido. Portanto, o efeito

isolamento diz respeito à tendência dos agentes a desprezar os componentes que as alternativas

compartilham e focar nos componentes que distinguem tais alternativas.

II.2.2 – A Teoria das Perspectivas

Demonstrada a não validade dos pressupostos da teoria da utilidade esperada, os autores

propõem a Teoria das Perspectivas como uma alternativa de modelo para tomada de decisão

dos agentes. Ela é desenvolvida para perspectivas simples de resultados monetários, apesar de

também poder ser estendida para outros tipos de escolha (KAHNEMAN; TVERSKY, 1979).

A Teoria das Perspectivas separa o processo de escolha em duas fases: a montagem

(editing) e a avaliação (evaluation), já se distinguindo nesse aspecto da Teoria da Utilidade

Esperada, uma vez que esta avalia o processo de escolha como uma etapa única. Na primeira

fase, os agentes fazem uma avaliação preliminar das perspectivas. A função de tal fase é

organizar e reformular as opções de maneira a simplificá-las, aplicando operações (de

combinação, segregação e cancelamento) que transformam os resultados e probabilidades com

as perspectivas apresentadas. No entanto, diversas anomalias de preferência são geradas pela

edição das opções. A exemplo disso, temos o efeito isolamento, que é gerado pelo cancelamento

de componentes comuns.

Após a etapa de edição, os agentes avaliam cada uma das perspectivas editadas,

escolhendo a de maior valor. O valor de uma perspectiva editada (V), por sua vez, é composto

28

por duas dimensões. A primeira delas (π) se associa com cada probabilidade (p), formando o

peso da decisão [π (p)], que reflete o impacto de cada probabilidade no valor geral da

perspectiva. A segunda (υ) atribui a cada resultado (x) um número [υ(x)]. Como os resultados

são sempre relativos a um ponto de referência, o termo υ mensura o valor das variações desse

ponto de referência, ou seja, reflete se uma perspectiva resulta em um ganho ou uma perda

(KAHNEMAN; TVERSKY, 1979).

O ponto principal da função valor é que o valor da função é determinado por mudanças

da riqueza e não somente pelo estado final, que é compatível com os princípios básicos de

percepção e julgamento, mas rompe com o proposto na teoria da utilidade esperada – na qual o

valor é determinado apenas pelo estado final da riqueza, independentemente de se este resultou

de uma ganho ou de uma perda. No entanto, é também importante levar em consideração a

riqueza corrente, já que um ganho pode significar uma saída da pobreza para uns, enquanto para

outros somente o aumento da riqueza.

Assim, o valor deveria ser tratado como uma função com dois argumentos: a riqueza

corrente, que serve como ponto de referência, e a magnitude da mudança a partir desse ponto

de referência. Tal questão faz com que os autores proponham que a função valor é normalmente

côncava quando há uma mudança a favor do aumento da riqueza e geralmente convexa quando

há uma redução da riqueza, o que dignifica dizer que o valor marginal para ambos se reduz

conforme a sua magnitude.

Outro ponto importante a ser levado em consideração é que a função valor nem sempre

reflete aspectos puramente relacionados à perda ou ganhos monetários, já que estes poderiam

ser impactados por outras consequências associadas à questões específicas. Por exemplo, a

função utilidade de um indivíduo que precisa de um determinado valor para comprar sua casa

terá um grande aumento perto deste valor crítico (KAHNEMAN; TVERSKY, 1979).

Uma característica particular das mudanças de estado é que as perdas tem maior motivo

de preocupação para os agentes do que os ganhos, o que significa dizer que a irritação de perder

uma quantia de dinheiro parece ser maior do que o prazer associado ao ganho da mesma quantia.

De tal forma, quando falamos de apostas simétricas, a que tem perdas envolvidas serão

desinteressantes para os agentes.

29

De forma geral, a função valor tem três características principais: ela é definida a partir

de um ponto de referência; é normalmente côncava pra ganhos e comumente convexa pra

perdas; e é mais íngreme pra perdas do que pra ganhos. A partir de tais características, os autores

derivam o formato da função valor:

Figura 4 – Formato da função valor


O outro fator que surte efeito no valor das funções é o peso das decisões. Tais pesos não

obedecem os axiomas de probabilidade e não deveriam ser interpretados como medidas de

crença, pois mensuram o impacto dos eventos no desejo das perspectivas e não a probabilidade

dos eventos.

A partir de investigações, os autores descobrem o efeito subvertera. Este efeito captura

um elemento essencial nas atitudes das pessoas relacionadas a eventos incertos, indicando que

a soma dos pesos associados a eventos complementares são tipicamente menores do que os

pesos associados a eventos certos, isto é, embora π (p) > p, considerando 0< p < 1, π (p) + π (1

- p) < 1. Para um raio fixo de probabilidades, o raio dos pesos de decisão correspondentes estão

mais próximos da unidade quando as probabilidades são menores do que quando as mesmas

são maiores. De tal forma, a pesquisa conclui que a habilidade das pessoas de compreenderem

e avaliar as probabilidades extremas é limitada. Em eventos altamente improváveis, por

exemplo, suas probabilidades são ignoradas ou superestimadas e a diferença entre eventos com

alta probabilidade e eventos certos é negligenciada ou exagerada. Consequentemente, π não é

bem comportada perto dos pontos finais

30

Figura 5 – Peso da função hipotético

Fonte: (KAHNEMAN; TVERSKY, 1979)

A inclinação de π pode ser vista como uma medida da sensibilidade das preferencias nas

mudanças nas probabilidades, sendo este regressivo em relação a p, ou seja, as preferencias são

geralmente menos sensíveis às variações de probabilidade do que o princípio da expectativa

poderia indicar.

II.3 – Teoria do Sistema Dual

No mainstream, existe uma distinção clara entre os papéis da economia e psicologia.

Quando o assunto tange os aspectos de estudo da economia comportamental, as duas disciplinas

se entrelaçam. O papel da economia é o estudo da alocação de recursos finitos e o da nova

disciplina denominada psicologia econômica é examinar os detalhes de como a mente realiza

tais atividades (FERREIRA, 2015).

Dada essa situação, posteriormente a formulação da Teoria das Perspectivas,

Kahnemann publica o livro “Rápido e Devagar: duas formas de pensar”. Em tal livro, o autor

estuda o funcionamento do sistema dual da psicologia no intuito de entender como as avaliações

funcionam dentro do processo de decisão. De forma geral, achamos que o processo decisório é

algo simples, pois envolve basicamente a junção de informações relevantes, seu processamento

e, por fim, a definição de uma direção. No entanto, o que acontece não é tão simples, já que o

processo cognitivo está sujeito a diversas influências. Para o autor, processo de decisão pode

31

ser explicado através da divisão do trabalho entre dois sistemas na mente humana. Tai sistemas

tem características distintas, mas são complementares em um mundo ideal.

O Sistema 1 é responsável pelos processos de pensamento intuitivos e automáticos, que

são baseados na experiência e tem um aspecto mais inconsciente. É um sistema que opera com

pouco ou nenhum esforço sem muito controle voluntário (KAHNEMAN, 2012, p.26). Ele

contém as heurísticas do processo decisório, contendo os atalhos mentais cujo intuito é

simplificar as decisões, substituindo uma questão difícil por outra mais fácil (ÁVILA;

BIANCHI, 2015).

De tal forma, os processos cognitivos do Sistema 1 estão repletos de heurísticas e

frequentemente levam a vieses nas decisões, ou seja, a erros sistemáticos. Apesar de diversas

heurísticas e vieses serem resultado de impressões mais rápidas, o sistema 1, por ter um caráter

automático, reflete também a aversão humana à mudança de forma geral, a menos que exista

um grande incentivo para tal, o chamado viés do status quo (ARIELY, 2015).

O Sistema 2, por sua vez, está relacionado às atividades que requerem maior atenção e

trabalho. Trata-se de um sistema mais reflexivo, controlado, deliberado e analítico (SAMSON,

2015a). Ele também é responsável pelo contínuo monitoramento do próprio comportamento e

é mobilizado para aumentar o esforço quando se detecta um erro prestes a ser cometido

(KAHNEMAN, 2012). Este sistema é frequentemente alimentado pelo sistema 1 através de

impressões, intuições e sentimentos. Quando tais impressões são transferidas para o Sistema 2,

o que uma vez foi somente uma impressão torna-se uma crença e o que era um impulso, se torna

uma ação voluntária.

Essa divisão do trabalho entre os sistemas é altamente eficiente, pois minimiza o esforço

e otimiza o desempenho no processo de tomada de decisão. Isso é verdade na maior parte do

tempo (KAHNEMAN, 2012). Quando se experimenta um conflito entre uma tarefa que requer

atenção e uma reação automática, conseguimos identificar um conflito entre os dois sistemas,

que é bem comum na vida humana. Um exemplo claro de conflito entre os sistemas são as

ilusões cognitivas, que as acontecem quando alguma impressão do sistema 1 já foi verificada

como falsa, mas ainda assim, vemos os acontecimentos da maneira “errada”. Elas podem ser

associadas às ilusões óticas, pois estudos apontam que o que os olhos veem não é a realidade,

mas ainda assim, enxergamos este fenômeno acontecer. A verificação da falsidade da impressão

32

já foi codificada e armazenada pelo Sistema 2, mas o Sistema 1 sempre identificará aquele

fenômeno e apenas alguns segundos depois o Sistema 2 entra em ação.

Ao longo de “Rápido e Devagar: duas formas de pensar”, o autor dedica diversas sessões

para conceitos expostos por ele e seu amigo, Tversky, já citados anteriormente, como as

heurísticas e vieses presentes frequentemente nas decisões humanas, além da Teoria das

Perspectivas e a ideia de aversão à perda, mostrando que o aspecto psicológico do

comportamento tem muito a agregar na análise do processo decisório. No entanto, conhecer tais

processos não é garantia de que não ocorram erros associados aos modelos de tomada de

decisão. De tal forma, o autor dá diversas sugestões de como fugir das armadilhas dos processos

cognitivos, explicitando os erros mais comuns que cometemos.

II.4 – Nudge, arquitetura de escolha e o Paternalismo Libertário

As teorias comportamentais muito tem a contribuir para uma análise mais completa do

processo de escolha, uma vez que já reconhecemos que o homo-economicus não é uma

descrição realista na maior parte do tempo. Sabendo disso, existe um grande esforço da

comunidade acadêmica para entende como aplicar o conhecimento para o benefício da

sociedade. Uma das obras mais influentes nesse sentido é feita por Richard Thaler e Cass

Sunstein, denominada “Nudge: Improving decisions about Health, Wealth, and Happiness”. O

subtítulo induz a pensarmos que é um livro de auto ajuda, mas trata-se na verdade de uma

abordagem mais acessível da economia comportamental (COSTA, 2013).

A primeira parte do livro é dedicada à corroboração dos conceitos que em sua maioria

já foram discutidos no presente trabalho, como a questão da existência de dois sistemas de

pensamento e os vieses e heurísticas presentes na maneira com que as pessoas tomam suas

decisões. O grande ponto da obra é a questão da arquitetura de escolhas, fazendo com que os

autores se autodenominem como arquiteto de escolhas, ou seja, sua função é organizar o

contexto de tomada de decisão (COSTA, 2013). O foco, como o próprio título do livro induz,

está nos nudges, que podem ser definidos como os aspectos da arquitetura de escolha que

alteram o comportamento humano de maneira previsível, sem que exista necessariamente a

proibição ou alteração significante de seus estímulos econômicos (SAMSON, 2015b), as

“cutucadas” para a escolha certa.

33

Os dois autores fazem parte do movimento denominado Paternalismo Libertário.

Paternalismo, pois parte-se da ideia de que os arquitetos de escolha influenciam a tomada de

decisão com o objetivo de tornar as vidas mais longas e saudáveis; e Libertário, já que se insiste

que as pessoas devem ser livres para fazer o que quiserem. Assim, a ideia desse movimento é

que a arquitetura de escolhas seja pensada de maneira a facilitar que os indivíduos e a sociedade

atinjam o bem- estar através de orientações feitas por nudges.

Naturalmente, existe uma debate acerca da aplicação da arquitetura de escolhas, uma

vez que influencia diretamente a tomada de decisão dos agentes. Os debates da utilização da

Economia Comportamental levam em consideração as expectativas que os consumidores têm

das empresas e do governo, noções de livre arbítrio e os processos psicológicos de tomada

decisão. O argumento dos que são a favor da utilização das políticas pode ser resumido no

trecho abaixo:

“Thaler e Sunstein argumentam que mudar a arquitetura da escolha preserva a liberdade

dos indivíduos para escolher e que, para começar, não existem mesmo escolhas que sejam apresentadas de modo neutro. Regras claras de conduta e transparência beneficiarão os que aplicarem nudges nas esferas pública e privada. Uma pesquisa de opinião recente indica que o público global tende a preferir a abordagem dos nudges à imposição (obrigar por lei) (Branson et al., 2012). Essa mesma pesquisa também constatou um apoio à legislação contra empresas, por exemplo, na área da promoção de escolhas alimentares saudáveis ou em métodos de operação que não agridam o meio ambiente” (SAMSON, 2015b, p.38)

Controversos ou não, os nudges são uma realidade e, sabendo disso, alguns governos

começam a implantar essa estratégia para que suas políticas sejam mais eficazes. O Reino

Unido, por exemplo, possui o Behavioral Insights Team e os Estados Unidos possuem o White

House Social and Behavioral Sciences Team. O interesse crescente dos nudges decorre do fato

de que de forma geral eles impõem baixos custos e por vezes proporcionam resultados rápidos

(SUNSTEIN, 2017). Ainda assim, é altamente importante a implementação de testes

preliminares que apontem um resultado positivo na aplicação dos nudges, já que se

implementados da maneira errada, podem causar danos à sociedade.

Sunstein (2017), em um artigo de autoria própria publicado depois de seu livro com

Thaler, fala sobre os mais importantes tipos de nudge possivelmente para fins de política. O

primeiro deles são as regras-padrão, que, segundo o autor, podem ser os nudges mais eficazes.

Elas acontecem quando existe, por exemplo, uma inscrição automática em programas,

incluindo de educação, saúde e poupança, ou para a proteção ambiental, quando o padrão é a

34

impressão frente e verso, economizando folhas. Em muitos momentos, sua aplicação é

indispensável pois é muito oneroso e demorado exigir das pessoas que escolham.

A simplificação, outro nudge importante na análise de Sunstein, tem grande impacto

quando utilizado para a promoção de programas que já existem. Ela acaba sendo eficaz pois a

complexidade é uma barreira quando se quer aplicar programas em massa. Como regra geral,

os programas deveriam ser intuitivos e claros. Sunstein (2017) argumenta que para diversos

países a simplificação de formalidades e regulamentações deveria ser prioridade máxima, já

que existem benefícios de programas que são reduzidos devido à grande complexidade.

O terceiro nudge enumerado por Sunstein é o de uso das normas sociais, que informa

às pessoas qual o engajamento de comportamento dos outros indivíduos. Quando a informação

de que a maioria das pessoas para seus impostos em dia é exibida, trata-se da utilização das

normas sociais como nudge. No entanto, pode acontecer que o comportamento mais comum

seja o indesejado. Nesse caso, aconselha-se a utilização do que a maioria das pessoas acha que

deveria ser feito.

Os aumentos na facilidade e na conveniência, por sua vez, podem ser o empurrão que

os indivíduos precisam para a melhor escolha, quando ele não está decidido do que quer. De

forma geral, as pessoas escolhem o que é mais fácil e conveniente e a mudança muitas vezes a

resistência à mudança é um reflexo da dificuldade percebida – o já referido viés do status quo.

Esse nudge pode ser usado quando se torna mais visível opções de baixo custo ou alimentos

saudáveis.

A divulgação de informações também é um nudge relevante para tornar tanto os

mercados, quanto os governos mais limpos. As políticas de transparência podem ser altamente

eficazes, desde que as informações sejam acessíveis e compreensíveis. A resposta à esse nudge

torna-se ainda mais eficaz para o funcionamento dos mercados segundo Sunstein (2017).

Um nudge que é vastamente utilizado nos dias atuais é o de advertência, que é

encontrado, por exemplo, em caixas de cigarro. Ele é utilizado principalmente quando existem

riscos graves envolvidos. Seu ponto reside no fato de que a atenção dos indivíduos é um recurso

escasso e as advertências dão o empurrão necessário para o alerta. Outro nudge associado à

advertência, são as induções de implementação, pois as pessoas ficam mais propensas a se

35

engajar em uma atividade se alguém desencadear suas intenções de implementação. Isso pode

acontecer quando se faz uma simples pergunta sobre conduta futura.

As estratégias pré-compromissórias, por sua vez, acontecem quando as pessoas se

comprometem com um curso se ação e fazem com que elas estejam mais propensas a agir de

acordo com seus objetivos, pois “comprometer-se com uma determinada ação em um momento

específico no futuro melhor motiva a ação e reduz a procrastinação” (SUNSTEIN, 2017,

p.1032).

Os lembretes também influenciam de maneira positiva o comportamento, pois em

diversas ocasiões as pessoas tem muitas coisas em sua mente e quando não se envolvem com

uma determinada conduta, não necessariamente significa que não a queriam, mas sim pode ser

uma combinação fatores como inércia, procrastinação ou simples esquecimento. Eles podem

ser uma notificação via e-mail ou mensagem de texto, que lembram os indivíduos de pagar uma

conta ou marcar um médico.

O último nudge apresentado por Sunstein é o de informar as pessoas sobre a natureza

e as consequências das suas próprias escolhas passadas. De forma geral, as instituições

públicas e privadas tem uma grande quantidade de informações sobre as próprias escolhas do

passado das pessoas, mas os indivíduos normalmente não a tem. Para Sunstein (2017), “se as

pessoas a obtiverem, o seu comportamento pode mudar, muitas vezes fazendo com que os

mercados funcionem melhor (e poupando muito dinheiro)”.

Os nudges, portanto, quando se fala em termos principalmente de políticas públicas,

devem estar presentes em momentos em que os indivíduos podem cometer erros, sem saber

onde erraram, ou para incentivar um comportamento desejado do governo que sabe-se que o

resultado será satisfatório para a população como um todos.

36

37

CAPÍTULO III – ANÁLISE ECONÔMICA DA PROPAGANDA E DAS DECISÕES

DE CONSUMO

Este capítulo tem por objetivo discorrer sobre o papel da propaganda dentro de um

ambiente econômico e como esta pode vir a influenciar as decisões de consumo através da

persuasão, gerando assim vantagens competitivas que afetam as condições de concorrência nos

mercados. A primeira seção será dedicada ao entendimento do papel da propaganda e suas

interpretações. A segunda seção discorrerá sobre a heurística do afeto e como ela influencia o

processo de tomada de decisão dos consumidores. A terceira seção, por fim, terá como objetivo

entender os determinantes psicológicos do consumo e como a propaganda pode o influenciar.

III.1 – As interpretações da propaganda

A propaganda é um elemento presente no processo de compra desde a antiguidade

clássica que se configura, ao menos inicialmente, como uma maneira de explorar a

racionalidade de compra, com foco no consumo que visa ao suprimento das necessidades. Após

a revolução industrial, especialmente no Ocidente, ela assume um novo papel: a exploração do

inconsciente dos consumidores por meio da persuasão (ATEM, 2009). De forma ampla, a

propaganda consiste em um elemento que faz parte da tentativa de diferenciação dos produtos

ou serviços de uma determinada empresa em relação ao dos concorrentes – a assim chamada

diferenciação intangível do produto (LOSEKANN, 2013).

Hoje, apesar de altamente relevante para a estratégia competitiva das empresas, a

propaganda ocupa papel secundário quando se pensa em análise econômica baseada na teoria

microeconômica tradicional. Os modelos tradicionais partem do pressuposto de que os

consumidores são completamente racionais e possuem informação perfeita sobre os produtos

e, dessa maneira, a propaganda não faria com que as vendas aumentassem, já que os

consumidores já possuiriam as informações necessárias. No entanto, somente em 2016, foram

gastos US$10 bilhões com publicidade no Brasil. Com crescimento médio anual de 5,5% ao

ano, espera-se que chegue a US$13 bilhões em 2021 (PWC, 2017). Além disso, existe uma

perspectiva de crescimento de tais gastos no mundo, como exposto na figura 6. Estes dados

mostram o quão emprenhadas as empresas estão em manter suas marcas expostas e o alto

investimento despendido nesse tipo de despesa com o objetivo de aumentar as vendas em ritmo

superior à concorrência.

38

Figura 6 – Gastos com propaganda na mídia 2014-2019

Fonte: Adaptado de (EMARKETER, 2015)

A diferenciação que as empresas desejam conseguir por meio da propaganda tem como

objetivo o aumento das vendas através da modificação das preferências dos consumidores ou

aumento da quantidade de informações acerca dos produtos oferecidos, bem como a criação de

obstáculos à entrada de novos competidores. Nas teorias econômicas tradicionais, ela pode ser

vista como um instrumento para aumentar a transparência do mercado, já que divulga

informações sobre os ofertantes, preço e produtos (LOSEKANN, 2013)6. Cada tipo de

propaganda tem seu papel no mercado e, dado o posicionamento das companhias, elas escolhem

o que fará mais sentido para a estratégia de negócio. Por exemplo, as propagandas em meios de

massa tendem a construir uma boa impressão do produto anunciado e as campanhas

publicitarias promovem informações relevantes sobre os produtos ofertados aos consumidores.

Losekann (2013) esclarece que a propaganda não somente pode ser fator determinante

para a alavancagem de vendas, como instrumento de incremento de valor da empresa/marca:

“As campanhas publicitárias, quando bem-sucedidas, são capazes de criar uma imagem positiva do consumidor em relação à marca do produto. Isto é conhecido como imagem de

6 Neste caso, a propaganda teria um caráter informacional, e não persuasivo.

em US$ bilhões de dólares e % do aumento

39

marca de um produto ou de uma linha de produtos. Esta imagem de marca é um ativo da empresa proprietária e seu valor é tão maior quanto maior a sua relevância para a diferenciação positiva da empresa no processo de concorrência.” (p. 265)

As campanhas publicitárias, ainda segundo Losekann (2013), podem ter duas utilizações

distintas: quando se busca apresentar os produtos e suas características técnicas, a propaganda

de informação; e quando busca alterar as preferências dos consumidores, associando-a à

questões subjetivas, como sensações e sentimentos, a propaganda de persuasão. Cada tipo de

campanha dependerá, majoritariamente, do tipo de produto/ serviço anunciado. Para os

experience goods, os produtos que a qualidade só pode ser entendida pela experiência de

consumo (perfumes, bebidas, comida), é importante persuadir o consumidor a experimentar o

produto, induzindo-o a primeira compra, de maneira que ele repetirá a compra novamente. Para

os search goods, produtos que são escolhidos com base na busca de informações sobre o

mesmo, como qualidade e durabilidade, a exposição das mesmas ao consumidor é essencial

para a finalização do processo de compra (SCHERER e ROSS, 1990).

Podemos, então, derivar os efeitos e implicações da utilização da propaganda na análise

econômica da concorrência. Ela pode aperfeiçoar a competição, ajudando os consumidores a

fazerem melhores escolhas, ou tornar a competição imperfeita, na medida em que pode

persuadir os consumidores a favor de determinadas marcas/produtos em detrimento de outros,

gerar uma fidelização diante de marcas específicas e criar barreiras à entrada. Daí a conclusão

de Gerosky (1990, p. 172) de que o efeito da propaganda sobre a concorrência deve ser

considerado ambíguo. Scherer e Ross (1990) citam um estudo feito em 1976 que examinou o

conteúdo comerciais de TV, apontando que apenas 49% dos 378 comerciais analisados ao

menos uma das informações relevantes para ser classificado como informativo, como preço,

performance, nutrição, etc., o que nos faz concluir que, no mundo real, a utilização da

propaganda tem um forte viés de persuasão. É importante, por conseguinte, compreender os

mecanismos psicológicos/comportamentais através dos quais opera esta persuasão.

Como já assinalado, um importante impacto da propaganda é a geração de barreiras à

entrada nos mercados envolvidos. Em um mercado já estabelecido, as empresas entrantes

deverão arcar com altos gastos em propaganda para que seus produtos tornem-se conhecidos.

Estes gastos acabam por se tornar irrecuperáveis, uma vez que os entrantes dificilmente

dispõem de capacidade financeira para arcar com os tais custos (LOSEKANN, 2013). Gerosky

(1991, p. 168), apresenta uma estimativa de que uma empresa entrante deve gastar cerca de 3,4

40

vezes mais em propaganda do que uma empresa pioneira para atingir o mesmo nível de share.

Assim, os custos de propaganda das empresas entrantes (Ce) são compostos pelo custo que as

empresas já estabelecidas incorrem para manutenção da marca (Ca) mais o custo de penetração

no mercado (Cp), um gasto adicional que tem o efeito de desestimular entrada de novos. Isso

acontece principalmente porque os efeitos da propaganda são cumulativos e as empresas já

estabelecidas não precisariam se posicionar novamente no mercado.

Figura 7 – Barreiras à entrada e à propaganda

Fonte: (LOSEKANN, 2013, p. 270)

Um desdobramento da existência dessas duas imperfeições de mercado – a informação

imperfeita e concorrência imperfeita com barreiras à entrada – é que não há como garantir que

não existe a manipulação das propagandas de maneira que o bem estar seja reduzido. Ao menos

no curto prazo, “algumas marcas estabelecidas com maior volume de vendas podem estar

associadas a produtos de qualidade inferior aos concorrentes” (LOSEKANN, 2013, p.271), mas

é algo que não é durável no longo prazo.

III.2 – A heurística do afeto

III.2.1 – O funcionamento da heurística do afeto

A partir do estudo de Kahneman e Tversky acerca da questão da ancoragem, da

avaliação e da representatividade presentes no processo de decisão humano, outras

investigações sobre heurísticas se iniciaram. Uma heurística que é altamente relevante para as

estratégias de marketing e influencia diretamente as decisões de consumo é a do afeto. Ela foi

41

aos poucos sendo incorporada nas teorias comportamentais e foi citada na literatura diversas

vezes.

Como uma consequência do funcionamento do sistema dual, as reações afetivas à

estímulos específicos são frequentemente as primeiras reações e acontecem de maneira

automática e guiam o processo de julgamento das pessoas. De acordo com Zajonc, escolhemos

o que gostamos mais e justificamos o que foi escolhido por diversas razões (SLOVIC et al.,

2007). Ou seja, existe uma ilusão de que fazemos as escolhas de maneira racional, balanceando

prós e contras, quando na verdade optamos pela alternativa que é mais atrativa a partir da

atuação de também fatores emocionais, da vinculação das alternativas a determinados

sentimentos.

Essa atração por determinadas escolhas pode, então, ser explicada pela heurística do

afeto. O funcionamento de tal heurística se dá através do sistema experiencial humano (human

experiential system), que está intimamente ligado com os sentimentos que normalmente as

pessoas não estão cientes. Esse sistema funciona como uma memória de sentimentos: se em

algum momento o resultado de uma ação não foi o esperado e trouxe um sentimento ruim, essa

informação é armazenada pela mente e usada posteriormente em situações similares

(CHERRY, 2018)7. A grande questão é que a reação do afeto é normalmente associada as

respostas do sistema 1, que é rápido e toma decisões sem uma deliberação mais longa e

consciente.

Como exposto em Slovic et al. (2007), uma grande contribuição para o estudo da

influência dos sentimentos e do afeto nas decisões e no comportamento humano foi feita pelo

neurocientista Antonio Damasio na década de 90 através do seu livro “Descartes’ Error:

Emotion, Reason, and the Human Brain”. Sua teoria nasce a partir da observação de pacientes

com lesões no córtex pré-frontal do cérebro. Tais lesões deixaram os pacientes com sua

inteligência básica, sua memória e capacidade lógica intactos, enquanto sua capacidade de

“sentir”, ou seja, de associar sentimentos afetivos às antecipações de suas ações não é completa.

Uma das conclusões mais relevantes do estudo é que os sentimentos são uma parte

essencial da razão, pois a ausência deles “destrói a habilidade individual de fazer escolhas

7 Trata-se de “um tipo de atalho mental que as pessoas usam como base para decisões que são altamente

influenciados pelas suas emoções correntes” (CHERRY, 2018, p.1, tradução minha).

42

racionais” (SLOVIC et al., 2007, p.1335, tradução minha). Isso acontece porque quando uma

pessoa é marcada por algum acontecimento e alguma situação parecida aparece como resultado

em um futuro próximo, os sentimentos que foram tidos são conectados aos possíveis resultados.

Assim, o afeto, quando associado a perspectivas de um futuro próximo, tem influência direta

nos julgamentos e decisões.

De tal forma, não há como ignorar que os sentimentos estão presentes nos processos de

decisão. Para entendermos, então, a atuação da heurística do afeto nas decisões, observemos o

experimento feito por Hsee em 1996, exposto em Slovic et al. (2007). Neste experimento, Hsee

pediu para que um grupo de pessoas se comportassem como se fossem especialistas em música

e estivessem procurando um dicionário de música usado, devendo estimar quanto estariam

dispostos a pagar pelos dicionários. Primeiro, um grupo diz quanto estariam dispostos a pagar

pelo dicionário A e outro grupo faz o mesmo, mas para o dicionário B. Posteriormente, dizem

quanto estão dispostos à pagar por cada dicionário, mas agora com os dois dicionários em

exposição. As condições dos dicionários estão expostas abaixo:

Tabela 1 – Características dos dois dicionários no estudo feito por Hsee

Ano de

publicação Número de

verbetes Algum defeito?

Dicionário A 1993 10.000 Não, parece novo.

Dicionário B 1993 20.000 Sim, a capa está rasgada; apesar disso, parece novo

Fonte: Adaptado de (SLOVIC et al., 2007)

O resultado do teste mostrou que o quando a avaliação foi feita separadamente, o valor

que as pessoas estavam dispostas a pagar no dicionário A se mostrou maior do que o do

dicionário B. Quando os dois dicionários estavam em comparação direta, o valor atribuído ao

dicionário B foi muito maior do que o do A, indicando que o número de verbetes somente teve

um papel decisivo na avaliação da comparação quando esta foi feita de forma comparativa. A

conclusão deste experimento foi que o peso de um atributo na escolha depende que grau de

facilidade com o seu valor pode ser transformado em uma impressão efetiva (o valor do número

de verbetes só se traduz em uma impressão efetiva no contexto da comparação).

43

Hsee propõe, então, o conceito de evaluability para “descrever a interação entre a

precisão de uma impressão afetiva e seu significado ou importância para o julgamento e o

processo de decisão” (SLOVIC et al., 2007, p.1339, tradução minha). O que a operação da

heurística do afeto faz é, justamente, tornar certos atributos de produtos/alternativas mais

relevantes nos processos de decisão que levam à escolha.

Outro aspecto discutido no artigo de Slovic et al. (2007) é que em um contexto de

apostas que não existe algo que dê significado afetivo às quantidades (de perda ou ganho), as

escolhas podem ter pouco significado. De tal forma, se um resultado possível de uma aposta

envolve fatores emocionais, sua atratividade ou falta de atratividade possui pouca sensibilidade

às mudanças de probabilidade, mesmo quando estas são grandes.

Quando se pensa em julgamentos de risco e benefício, as percepções de risco estão

diretamente ligadas ao grau de perigo recordado pelos agentes (SLOVIC et al., 2007). Isso

significa dizer que as avaliações não são feitas somente pelo que as pessoas pensam sobre algo,

mas também como elas se sentem em relação àquilo. Para ilustrar os efeitos de cada sentimento

recordado para as decisões, Slovic propõe o seguinte esquema:

Figura 8 – Modelo de como a heurística do afeto explica o risco e benefício percebidos

Fonte: (SLOVIC et al., 2007, p. 1343)

Quando se fornece alguma informação sobre o risco ou benefício de alguma atividade

ou produto, é possível que exista uma mudança na percepção de cada um deles. Se é dito que o

risco de algo é baixo, isso irá gerar um sentimento positivo e o benefício percebido tenderá a

aumentar. O benefício percebido e o risco percebido dependerão do tipo de informação que é

cedida sobre risco e benefício.

44

Figura 9 – Como as informações sobre risco e benefício podem alterar percepções

Fonte: (SLOVIC et al., 2007, p. 1343)

III.2.2 – As desvantagens da heurística do afeto sob a perspectiva da racionalidade

Apesar de extremamente importante para as percepções e tomada de decisão mais

simplificada, a heurística do afeto pode fazer com que alguns equívocos sejam feitos nas

decisões, assim como qualquer outra heurística. Aqui iremos focar em duas situações que o

afeto pode nos fazer cometer erros: a primeira delas é quando de fato existem falhas no nosso

sistema experiencial; a segunda é quando existe uma manipulação das reações afetivas por

aqueles que desejam controlar o comportamento das pessoas.

O caso mais clássico das falhas no nosso sistema experiencial pode ser exemplificado

pela entrada de jovens no grupo de fumantes. Em sua grande maioria, os jovens estão cientes

das consequências de se começar a fumar mas negligenciam os riscos pois tendem a seguir os

impulsos afetivos do momento e fumar por ser algo novo e interessante ou simplesmente para

divertir com amigos (SLOVIC et al., 2007). Um estudo feito por Viscusi exposto em Slovic et

al. (2007) aponta que a maior parte das pessoas que são viciadas em nicotina e admitem ser

dizem que, se pudessem voltar atrás, não começariam a fumar. Isso significa dizer que quando

essas pessoas começaram a fumar, não compreendiam perfeitamente as consequências de suas

45

ações e, como consequência, suas escolhas não poderiam ser classificadas como racionais. Tal

questão implica que a utilidade esperada difere em qualidade e intensidade das escolhas e do

prazer que realmente é atingido.

A segunda situação em que o afeto pode nos levar a erros, e mais importante para o

presente estudo, trata-se da tentativa de manipulação das reações afetivas para a indução do

consumo. Para exemplificar, utilizemos a estratégia comercial de adoção de preços do tipo

R$0,99 ou R$99,99. Como exposto em reportagem escrita por Brito (2015), “a estratégia de

marketing lida com o lado emocional do consumidor, que tende a sentir necessidade de comprar

quando o preço lhe dá a sensação de vantagem”. De tal maneira, é um mecanismo de distorção

da percepção do valor real do bem que leva as pessoas a fazerem compras com mais facilidade.

Outra questão diretamente relacionada a isso é quando se usa a palavra “promoção”, que atrai

as pessoas pela associação da palavra a preços baixos.

Naturalmente, essa é apenas uma das tentativas de manipulação escolhas e certamente

os profissionais de marketing do consumidor tem consciência do quão poderosa é a influência

do afeto. Slovic et al. (2007) aponta que Hanson e Kysar, ao pesquisarem sobre as heurísticas

de julgamento dizem que existe uma forte manipulação dos consumidores através da

embalagem, marketing e publicidade, de maneira que torna muitas vezes as políticas de controle

legal ineficazes. Outras questões que envolvem a manipulação dos sentimentos dos

consumidores relacionadas ao mundo do entretenimento e marketing de consumo para a

construção de uma imagem melhor podem ser descritas na Tabela 2.

Tabela 2 – Questões sobre o mundo do entretenimento e marketing de consumo

Pergunta Resposta

Porque atores frequentemente mudam seus nomes?

Para torná-los afetivamente mais agradáveis. Estudantes de onomastia, a ciência dos nomes, descobriram que produtos intelectuais de pessoas com nomes menos atraentes são considerados de menor qualidade.

Por que os filmes têm música de fundo? Depois de tudo, não conseguimos entender as cenas que estamos assistindo e o diálogo que estamos ouvindo sem música?

Música transmite sensações e sentimentos e, assim, aumenta o significado mesmo quando vemos pessoas comuns em interações e eventos.

Por que todos os modelos de catálogo estão sempre sorridentes

Para ligar o afeto positivo às roupas que estão sendo vendidas.

46

Por que as embalagens de produtos alimentícios carregam aquelas pequenas sinopses como "novo", "natural", ''Melhorado'' ou ''98% sem gordura''?

Estas são "tags afetivas" que melhoram a atratividade do produto e aumentar a probabilidade de ser comprada.

Fonte: Adaptado de (SLOVIC et al., 2007)

Assim, a heurística do afeto é altamente eficiente e encurta os caminhos mais complexos

para a tomada de decisão. No entanto, por diversas questões relacionadas ao consumo terem

impacto direto dos sentimentos, existe uma moldagem da maneira que as informações são

expostas para induzir uma determinada decisão de consumo em detrimento de outras. Isso torna

essa heurística bastante perigosa, especialmente no que tange a classificação de racionalidade

e escolha ótima.

III.3 – As decisões de consumo e seus determinantes

III.3.1 – Processo de compra e atuação da publicidade

O estabelecimento do que determina o consumo não é uma ciência exata, uma vez que

lida com o comportamento do consumidor que, como visto, nem sempre obedece as regras de

racionalidade da microeconomia tradicional. Segundo Froemming et al. (2009, p. 13) “a nossa

decisão de compra não é algo isolado, mas tem uma relação direta com o ambiente no qual

vivemos”. Existem, portanto, diversos fatores que influenciam os hábitos de consumo dos

agentes. Para que um consumidor potencial vire um consumidor real, ele transpassa por todo o

processo de compra, que é composto por algumas etapas, cada uma delas com seu papel na

decisão de consumo.

De acordo com Froemming (2009), a primeira das etapas é a de o reconhecimento da

necessidade, quando se reconhece um problema; a segunda etapa é a de busca de informações,

quando o potencial consumidor ou busca uma alternativa já conhecida ou busca novas

alternativas de compra. Após isso, o potencial consumidor faz a avaliação de alternativas,

comparando suas opções selecionadas e, finalmente, faz a compra.

47

Figura 10- Fases do Processo de Compra

Fonte: BUDKE (2014)

As teorias econômicas tradicionais vão até a etapa da compra de maneira altamente

simplificada, não levando em consideração de consumo e avaliação pós consumo, que são

extremamente relevantes para a retroalimentação do processo, ou simplesmente o descarte por

parte do consumidor. Outro ponto importante que é negligenciado é a existência de três tipos

de compra: as planejadas, as parcialmente planejadas e as não planejadas. As não planejadas,

entendidas como as compras por impulso (FROEMMING, 2009), são aquelas são realizadas

sem conhecimento das necessidades antes da entrada na loja.

Segundo Froemming (2009, p.53),

“Quando o indivíduo age ponderando e avaliando cuidadosamente os atributos utilitários

(ou funcionais) do produto, pode-se concluir que ele está a caminho de uma tomada de decisão racional. Por outro lado, benefícios hedonistas (orientados emocionalmente) poderão predominar, sendo o objeto de consumo visto simbolicamente em termos de prazeres sensoriais. A decisão pela compra e o consumo em geral refletem uma combinação dos benefícios utilitários e hedonistas.”

O conhecimento dessas etapas de consumo torna-se importante para uma análise de

como de fato os consumidores tomam suas decisões pois, conhecendo esse processo

profundamente, os profissionais de publicidade terão como foco a atuação nas duas primeiras

fases do processo, induzindo o consumidor à compra. Quando ainda não existe ainda o

reconhecimento da necessidade, a o objetivo será fazer com que estes consumidores

reconheçam um desequilíbrio entre sua condição atual e a condição desejada; quando já existe

a necessidade, o foco será converter essa compra potencial em prol de uma marca ou produto

específico (POLLONI, 2005).

48

A atuação desses profissionais no que tange o reconhecimento da necessidade se

sustenta pela ideia de que para que uma necessidade seja reconhecida, ela deve antes ser ativada.

De tal forma, “para que haja a ativação da necessidade é preciso levar em conta a influência de

diversos fatores, como o tempo, a mudança de circunstâncias, a aquisição de produto, seu

consumo, diferenças individuais e influências de marketing” (FROEMMING, 2009, p.55).

Figura 11 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Fonte: Adaptado de (FROEMMING et al., 2009)

Quando se fala principalmente em fatores sociais, vale mencionar a influência que a

sociedade de consumidores impacta na maneira que as decisões de consumo são tomadas. Essa

sociedade promove, encoraja ou reforça a escolha de um estilo de vida e uma estratégia

existencial consumista, rejeitando todas as opções culturais alternativas (BAUMAN, 2012).

Nesse sentido, o consumo é utilizado como uma maneira de inserção na comunidade e as

estratégias de marketing tentarão trazer isso à tona. Nesse tipo de sociedade a prova social é

altamente desejada pelas pessoas, já que tendem a se sentir excluídas de determinados padrões

e surge, então, a necessidade e a curiosidade de fazer o que todos estão fazendo (BOLINA,

2016).

De tal maneira, o consumo nem sempre poderá ser classificado como uma consequência

de cálculos matemáticos:

“O pobre é forçado a uma situação na qual tem de gastar o pouco dinheiro ou os parcos

recursos que dispõe com objetivos de consumo sem sentido, e não com suas necessidades

Fatores Culturais - Cultura

- Subcultura - Classe Social

CO

MP

RA

DO

R

Fatores Sociais - Grupos de referência

- Família - Papéis e posições

sociais

Fatores pessoais - Idade e estágio de ciclo da vida

- Ocupação - Condições econômicas

- Estilo de vida - Personalidade e auto conceito

Fatores psicológicos - Motivação - Percepção

- Aprendizagem - Crenças e atitudes

49

básicas, para evitar total humilhação social e evitar a perspectiva de ser provocado e ridicularizado” (BAUMAN, 2012, p.74)

Assim, o comportamento de compra é reflexo de um mix de fatores, que tem diversos

fatores como determinantes.

Figura 12 – Comportamento se seus determinantes

Fonte: (AJZEN; FISHBEIN, 2005)

III.3.2 – Técnicas de atuação

Quando se pensa na conversão de um consumidor potencial em um consumidor real, o

foco sempre será nas compras parcialmente planejadas e nas não planejadas. Quando ocorre

uma compra parcialmente planejada, a intenção de compra já existe mas a escolha entre marcas

é postergada, ou seja, é feita no ponto de venda e, assim, a publicidade terá como objetivo

impactar essa decisão. Um fator altamente explorado nesse sentido é o envolvimento, que pode

ser associado à tentativa de invocação da heurística do afeto de maneira propícia ao consumo

de uma marca em detrimento de outras.

Assim, o papel dos profissionais da área de marketing é fazer com que os chamados

gatilhos mentais sejam ativados e a heurística do afeto trabalhe de maneira positiva. Os gatilhos

mentais “são técnicas de persuasão que se relacionam com as emoções e percepções sociais

presentes em todos os seres humanos” (QUINTANILHA, 2017). Eles podem ser ativados “a

50

partir de alguma circunstância específica ou evento, é possível gerar as mais variadas emoções

nas pessoas, como alegria, ansiedade, motivação e encantamento, entre muitas outras”

(ONFLAG, 2016).

Tabela 3 – Gatilhos mentais e seus efeitos esperados

Tipo Atuação Exemplo

Segurança Se o seu possível cliente tem percepção de segurança a

medida em que você se demonstra confiável e acessível, isso aumenta a percepção dele sobre sua solução ser a ideal.

“Produto X já ajudou mais de

987 pessoas a se manterem seguros contra o infarto”.

Razão

Quando fazemos uma solicitação ou estamos indicando algo, apresentar uma razão aumenta em muito a chance de

se obter uma resposta positiva. As pessoas geralmente gostam de saber as razões pelas quais terão que fazer algo.

“X razões levantadas por

cientistas que explicam porque esta solução de

emagrecimento é a ideal”

Prova Social

Como somos seres sociais, costumamos acreditar e concordar com a maioria. Se existe muita gente falando

bem de uma coisa, a tendência é acreditarmos e seguirmos o que está sendo dito.

“Participe da nossa

comunidade com mais 3000 alunos e receba conteúdos

exclusivos”.

Autoridade Quando você ou seu produto é endossado por uma autoridade na área, os resultados são muitos mais

expressivos.

“Dr. Lair Ribeiro comprova e

recomenda nosso método de emagrecimento”

Reciprocidade

Quando uma pessoa recebe uma sequência de conteúdos gratuitos que geram valor na vida delas, e quando se

deparam com alguma oferta, sem sentem impulsionadas a retribuir.

“Assista gratuitamente à

videoaula que vai mudar sua forma de persuadir as

pessoas”

Afinidade As pessoas gostam de comprar de quem se parecem com elas. Uma das formas de estimular suas vendas é gerar

afinidade com sua audiência.

“Eu nem sempre fui esse

empreendedor de sucesso…

Já sofri com a falta de grana, assim como você”

Escassez Escassez promove senso de urgência e uma das piores sensações para o ser humano é a sensação da perda da

possibilidade de escolha.

“Vai acabar amanhã, por isso

você precisa correr e tomar logo a sua decisão”.

Fonte: Adaptado de (QUINTANILHA, 2017).

Outro fator importante explorado pela publicidade é a formulação de regras padrão,

recurso que já havia sido explorado anteriormente com a exposição da teoria de Richard Thaler.

Grilletti (2016) aconselha que “se você está criando um formulário no seu site, por exemplo,

pense em quantas decisões ativas o consumidor precisa tomar para preencher cada campo e

quantas poderiam ser preenchidas por padrão, para facilitar o processo”. Isso é altamente

eficiente, pois a maior parte das pessoas quando tem dúvidas, escolhem as opções padrão.

51

A tradução das informações, por sua vez, atua diretamente na fase de busca de

informações pois, quanto mais acessível uma informação, mais provável que ela seja levada em

consideração. Um exemplo citado por Grilletti (2016) é a escolha entre novos planos de internet

para o celular. Supondo que as escolhas fossem entre 500MB, 1GB ou 5GB. Normalmente, as

pessoas não tem ideia do quanto consomem e sequer sabem o que é um gibabyte. Uma estratégia

inteligente seria traduzir esses planos para horas de vídeos ou e-mails lidos que podem vistos

com a utilização desses gibabytes. De tal maneira, a tendência é que o sistema 1 atue

principalmente através de heurísticas quando há a necessidade de se escolher algo mais simples.

Para que haja envolvimento do consumidor potencial com o produto/ marca de maneira

que ele a escolha, o chamado storytelling é essencial. Isso se explica pelo fato de sermos seres

emocionais e as histórias desencadeiam emoções, fazendo com que ocorra a ativação das partes

do cérebro associadas à visão, audição, paladar e movimento (PSICONLINEBRASIL, 2018).

Ao contar uma história sobre um produto que está à venda, as emoções são intensificadas e um

ambiente altamente propício para a compra é criado.

Dessa maneira, notamos que a literatura sobre as técnicas de atuação para persuasão dos

consumidores do marketing converge com os pontos da literatura econômica e comportamental

sobre a heurística do afeto e os efeitos da propaganda. Isso implica que, com o sucesso das

estratégias de marketing, os consumidores poderão ter suas decisões influenciadas por

estímulos externos e a racionalidade substantiva dos agentes é colocada em xeque. Quando se

pensa no impacto no processo de concorrência, o sucesso das estratégias de marketing com foco

na propaganda persuasiva pode vir a tornar a competição imperfeita, gerando uma fidelização

diante de marcas específicas e criando barreiras à entrada.

52

CONCLUSÃO

Com base em uma revisão da literatura relevante, esta monografia se propõe a analisar

as principais questões comportamentais não incorporadas nos modelos econômicos tradicionais

e quais os impactos destas na tomada de decisão, com foco no consumo. Para tal, foram

expostos três capítulos, que buscam entender a história do surgimento da economia

comportamental, suas principais teorias e quais os aspectos práticos quando se pensa em

consumo da consideração de tais teorias.

O primeiro dos capítulos buscou trazer a história do pensamento econômico sob uma

perspectiva comportamental, passando por alguns dos principais autores que influenciaram o

estudo desse novo braço da disciplina de economia e os pontos de virada. Notou-se que existe

uma retomada da consideração de aspectos comportamentais nas teorias econômicas, que

permite, em algum grau, retomar e desenvolver a visão de Adam Smith proposta em A Teoria

dos Sentimentos Morais, como exposto por Costa (2009). Essa retomada se dá principalmente

pelo fato de, em diversas ocasiões, o modelo de escolha racional não ser uma boa representação

da realidade em grande parte do tempo.

Com efeito, ao longo da década de 70 e início dos anos 80, Kahneman e Tversky

publicam uma série de artigos que enfatizam a necessidade da consideração de aspectos

psicológicos no comportamento dos agentes econômicos, de maneira a incrementar o poder

explicativo e preditivo dos modelos teóricos utilizados pelos economistas. A Economia

Comportamental, então, se caracteriza como uma abordagem teórica e empírica que visa

incorporar descobertas do campo da psicologia, neurociência e outras ciências sociais na análise

econômica. Dado o seu caráter experimental e multidisciplinar, é importante considerar

aspectos culturais na análise do processo decisório, pois caso isso não aconteça, existe a chance

de se cair no mesmo erro da economia tradicional: a generalização indevida e a construção de

modelos abstratos excessivamente irrealistas (ÁVILA; BIANCHI, 2015).

O segundo capítulo, então, trouxe um apanhado de algumas das principais teorias de

Economia Comportamental que se contrapõe ao modelo microeconômico neoclássico. A

primeira delas é ideia de heurísticas e vieses proposta em “Judment under Uncertainty:

heuristics and biases”. A partir de tal teoria, conseguimos concluir que em diversas situações,

as escolhas são baseadas em um número limitado de princípios heurísticos que reduzem tarefas

53

complexas em operações mais simples. Tais heurísticas são extremamente úteis, mas podem

levar a erros sistemáticos. A identificação destes erros implica o reconhecimento de anomalias

para a teoria da utilidade esperada e acaba servindo de inspiração para a pesquisa para dos

autores, que buscam fundamentação empírica através de diversos experimentos em que são

identificados vieses de comportamento.

A segunda das teorias expostas foi a Teoria das Perspectivas, que traz uma crítica à

teoria da utilidade esperada e distingue duas fases no processo de escolha: a montagem (editing)

e a avaliação (evaluation). Esta ponto já a difere da Teoria da Utilidade Esperada, uma vez que

esta avalia o processo de escolha como uma etapa única. Na primeira fase, os agentes fazem

uma avaliação preliminar das perspectivas, reformulando as opções de maneira à simplificá-

las, aplicando operações (de combinação, segregação e cancelamento) que transformam os

resultados e probabilidades com as perspectivas apresentadas. No entanto, diversas anomalias

de preferência são geradas pela edição das opções. Após a etapa de edição, os agentes avaliam

cada uma das perspectivas editadas, escolhendo a de maior valor.

A terceira foi a Teoria do Sistema Dual formulada por Kahneman, que aproxima ainda

mais o processo de tomada de decisão da psicologia. O processo de decisão, então, é algo

altamente complexo e envolve a divisão de trabalho entre dois sistemas cognitivos: o sistema

1, responsável pelos processos de pensamento intuitivos e automáticos, que são baseados na

experiência e tem um aspecto mais inconsciente; e o sistema 2, relacionado às atividades que

requerem maior atenção e trabalho, tratando-se de um sistema mais reflexivo, controlado,

deliberado e analítico. Essa divisão do trabalho entre os sistemas é altamente eficiente, pois

minimiza o esforço e otimiza o desempenho no processo de tomada de decisão, mas quando se

presencia algum conflito entre os dois sistemas, podem ser identificadas anomalias.

Quarta teoria exposta é o Nudge, formulada por Richard Thaler, com foco dos

empurrões que podem ser dados aos agentes para certas escolhas que, apesar de sua teoria ter

foco principalmente em políticas públicas, pode ser aplicada para consumo de maneira geral –

a arquitetura de escolha. A ideia, ao menos no que tange a aplicação em políticas públicas, é

facilitar o processo de decisão, influenciando-o de maneira à melhorar o bem estar da sociedade.

Como visto no terceiro capítulo, nem sempre esses nudges são aplicados de maneira à melhorar

a vida das pessoas e são utilizados como maneira de persuasão.

54

Finalmente, o terceiro capítulo apresentou uma reflexão acerca de como algumas das

hipóteses desenvolvidas pela Economia Comportamental permitem entender melhor os

determinantes e os efeitos de condutas empresariais voltadas pela diferenciação intangível de

produto através da propaganda. Assim, a ideia da propaganda é que as companhias consigam

se diferenciar através da modificação das preferências dos consumidores ou aumento da

quantidade de informações acerca dos produtos oferecidos. As campanhas publicitárias, então,

segundo Losekann (2013), podem ter duas utilizações distintas: quando se busca apresentar os

produtos e suas características técnicas, a propaganda de informação; e quando busca alterar

as preferências dos consumidores, associando-a à questões subjetivas, como sensações e

sentimentos, a propaganda de persuasão.

A partir de tal distinção, podemos derivar as implicações da utilização da propaganda

na análise econômica da concorrência. Ela pode tanto aperfeiçoar a competição, ajudando os

consumidores a fazerem melhores escolhas; ou levar à a competição imperfeita, quando

persuade os consumidores a favor de determinadas marcas/produtos em detrimento de outros,

fazendo com que seu efeito seja considerado ambíguo (GEROSKY, 1991).

Como uma consequência do funcionamento do sistema dual, as reações afetivas à

estímulos específicos são frequentemente as primeiras reações e acontecem de maneira

automática e guiam o processo de julgamento das pessoas, fazendo com que exista uma certa

ilusão de que fazemos as escolhas de maneira racional, balanceando prós e contras, quando na

verdade vamos na escolha que é mais atrativa. Essa atração por determinadas escolhas pode,

então, ser explicada pela heurística do afeto. O funcionamento de tal heurística se dá através

do sistema experiencial humano, que está intimamente ligado com os sentimentos que

normalmente as pessoas não estão cientes e influenciam seu comportamento.

Apesar de extremamente importante para as percepções e tomada de decisão mais

simplificada, a heurística do afeto pode fazer com que alguns equívocos sejam feitos nas

decisões, assim como qualquer outra heurística. Há duas situações focais em que o afeto pode

nos fazer cometer erros: quando de fato existem falhas no nosso sistema experiencial; e quando

existe uma manipulação das reações afetivas por aqueles que desejam controlar o

comportamento das pessoas.

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Olhando para o processo de compras, conseguimos identificar que este é dividido em

algumas fases – reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de

alternativas pré-compras, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte. O

conhecimento dessas etapas de consumo torna-se importante para uma análise de como de fato

os consumidores tomam suas decisões pois, conhecendo esse processo profundamente, os

profissionais de publicidade terão como foco a atuação nas duas primeiras fases do processo,

induzindo o consumidor à compra. Quando ainda não existe ainda o reconhecimento da

necessidade, a o objetivo será fazer com que estes consumidores reconheçam um desequilíbrio

entre sua condição atual e a condição desejada; quando já existe a necessidade, o foco será

converter essa compra potencial em prol de uma marca ou produto específico (POLLONI,

2005).

Após a identificação de onde os profissionais da área de marketing focam sua atuação,

a subseção 3.2 do capítulo 3 identifica estratégias comuns que atuam na persuasão dos

consumidores, como a segurança, razão e prova social. Também são vastamente utilizadas as

regras-padrão para facilitar a escolha dos consumidores no que é mais favorável à marca e o

storytelling.

Diante disto, fica estabelecido que o comportamento humano, diferente do que preveem

as teorias econômicas tradicionais, está altamente sujeito à influências através de vieses

cognitivos e emocionais, não devendo sempre ser considerado estritamente racional e

maximizador. Levando a sério as contribuições da economia comportamental, é possível

entender melhor como as empresas persuadem os consumidores e acabam gerando a

concorrência imperfeita, o que não é possível contemplar no caso da microeconomia

tradicional.

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