Economia dos Transportes Políticas de Preços. Políticas de Preços 2 Perspectiva dos Clientes Teoria da Relatividade Porto – Recife oSilva, que vai a uma

Economia dos Transportes

Políticas de Preços

Políticas de Preços 2

Perspectiva dos Clientes

“Teoria da Relatividade”

• Porto – Recifeo Silva, que vai a uma reunião, disposto a pagar 1 500 €o Silva disposto a pagar 1 000 € para um bilhete para a mulhero Família Pinto, que vai de férias, dispostos a pagar 500 €o Silva disposto a pagar 600 € para ir passar um fim-de-semana

Perspectiva da Empresa• Air Rain• Tem um avião e tripulação parados em Gatwick entre as 11 e

as 16• Se lhe for pedida uma proposta para fazer uma ligação a Amsterdam

nesse horário, só contabilizará custos adicionais (combustível, taxas)• Se lhe for pedida uma proposta para fazer uma ligação a Amsterdam

noutro horário, contabilizará como custos os adicionais + amortização equipamento + margem de lucro


• Não é possível determinar estaticamente o preço óptimo: depende do momento e da perspectiva.

• Mas é possível definir regras que permitam:

o Ajustar preços às expectativas dos clientes

o Determinar intervalos de valores aceitáveis


Conceitos e Regras

• A optimização do benefícios sociais líquidos ocorre quando o preços cobrado pelo fornecimento de um determinado bem ou serviço é igual ao seu custo marginal, como irá ser demonstrado;

• No caso dos transportes, isto garantiria que os utilizadores apenas efectuariam mais uma deslocação se o valor que lhe atribuem for superior aos custos adicionais que esta gera.


Conceitos e RegrasO preço a estabelecer deverá ser aquele que optimize os benefícios socais líquidos (Blíq), que é a diferença entre a disposição dos consumidores para pagar esse serviço e os respectivos custos de produção.

O segundo membro da equação (disposição para pagar) é a expressão dos custos marginais como função do custo médio:

A primeira parcela (benefício total) é a área a sombreado na figura, dada pelo integral:

Resultando o benefício social líquido:

)(.).()( QCQdQQPQB medliq

P(Q) - Curva da Procura

Q opt

P opt

Cmed - Custos Médios

Cmar - Custos Marginais

Pre

ç o

Quantidade

Beneficio Social Total

Custos Totais

Beneficio Social Líquido


Conceitos e Regras

A optimização do benefício social líquido corresponde à raiz da primeira derivada da expressão apresentada:

Mas, o segundo membro da equação corresponde precisamente à expressão dos custos marginais como função do custo médio

Conclui-se que a maximização do BLíq ocorre quando o preço é igual ao custo marginal [no gráfico da dado pelo par (Qopt, Popt)]


Q opt

P opt


Cmar - Custos MarginaisPre

ço

Quantidade

Beneficio Social Total

Custos Totais

Beneficio Social Líquido


Conceitos e Regras

Motivos para que o preço aplicado não seja o custo marginal:

• interdependência entre os sectores público e privado: administração com a provisão das infra-estruturas e operadores ou indivíduos com os serviços de transporte;

• a existência frequente de economias de escala em que o custo marginal é inferior ao custo médio;

• quando surge a necessidade social de prestar um serviço de transporte, independentemente do valor que possa custar;

• Quando se colocam princípios de equidade: todos os habitantes tenham igual facilidade de acesso


Situação de Economias de Escala

As receitas correspondem ao produto da quantidade vendida pelo preço de venda (tracejado horizontal, na figura).Os custos são dados pelo produto da quantidade pelo custo médio (área com trama a vermelho, na figura).


Q opt

P opt



Preç

o

Quantidade

Receitas

Deficit de Exploração

Custos Totais

Quando a curva do custo médio é decrescente, a derivada é uma quantidade negativa, resultando que o custo marginal é inferior ao custo médio, designando-se estas situações por economias de escala. Quando existem economias de escala, o preço marginal é inferior ao preço médio.

Se o preço de venda for determinado pelo equilíbrio entre as curvas da procura e do preço marginal, resulta uma situação de exploração deficitária (ver também Discriminação de Preços) .

1


Pre

ç o

Quantidade

1K

Kf

Cvar - Custos Variáveis

fK

20.5 K +

Cfix - Custos Fixos

+1K

Cmed - Custos MédiosK1 0.5 K+ 2K1 K+ 2

K2


Custos da Infra-Estrutura e de Operação

É normal os custos de operação de um serviço de transporte serem suportados por uma entidade e os custos associados à infra-estrutura utilizada.

onde P é a função inversa da procura, N o número de unidades de capacidade necessárias e Ccapac o custo de amortização e manutenção de uma unidade de capacidade

A separação dos custos relativos à utilização dos relativos à construção e manutenção da infra-estrutura permite o benefício social líquido do seguinte modo:

capacmedliq CNCQdQPB ...

Q

CQCPN

Q

CC

Q

N

Q

CQCP

Q

Bmed

medcapac

capacmed

medliq

0

A equação poderá ser derivada em ordem a Q e a N. Derivando em ordem a Q e igualando a 0:

Esta expressão é idêntica à anteriormente obtida, concluindo-se que na perspectiva da quantidade de utilizadores, a optimização do benefício social líquido ocorre quando o preço é igual ao custo marginal imposto por um utilizador adicional da infra-estrutura.


Custos da Infra-Estrutura e de Operação

Derivando a mesma expressão capacmedliq CNCQdQPB ...

em ordem a N (número de unidades de capacidade):

N

CNC

N

CQN

N

CC

N

CQC

N

Q

N

B capaccapac

medcapaccapac

medmed

liq

.000

que permite concluir que a optimização do benefício social líquido, relativamente à capacidade da infra-estrutura, ocorre quando o custo marginal de incrementar uma unidade da capacidade da infra-estrutura (termo direito da equação) é igual à poupança no custo dos utilizadores decorrente desse acréscimo de capacidade unitário (termo esquerdo da equação).


Custos de Congestão vs Taxas de Utilização

Para evitar a imposição mútua por parte dos utilizadores dos custos de congestionamento, associados à saturação da infra-estrutura, uma solução será a aplicação de uma taxa de utilização que seja igual ao valor das penalidades que impõe aos outros utilizadores.

A decisão de utilizar uma infra-estrutura é tomada pelo utilizador atendendo aos custos que irá suportar, e que são a soma do Cmed com uma taxa de congestão. Importa pois que os custos totais a suportar pelo utilizador sejam iguais ao Popt determinado:

Como vimos, Popt é o que iguala o Cmar:

Q

CQCCP med

medmaropt

Q

CQTaxa

Q

CQCTaxaCPTaxaCC medmed

medmédoptmédutilizador

Ou seja, a taxa deverá ser igual ao diferencial entre o custo marginal e o custo médio, de tal modo que os custos para o utilizador sejam iguais ao custo marginal que impõe ao utilizar a via.


Discriminação de Preços

• Motivação Num mercado muito competitivo as

companhias tendem a descer os preços até ao Cmar (ponto de equilíbrio entre custos e proveitos decorrentes de um passageiro adicional)

Nos transportes registam-se economias de escala muito pronunciadas, decorrentes sobretudo da indivisibilidade da oferta

Nestas situações de economias de escala, se o preço aplicado a todos os clientes for P = Cmar, então a empresa terá um resultado de exploração negativo

Insustentável a exploração: as empresas comerciais subsistem se houver remuneração do seu capital

Quantidade

Preço

Peq

Qeq

Custo Marginal

Procura

Receita

Custo Médio

P2

Dédice de Exploração

0.0

2.5

5.0

7.5

10.0

12.5

15.0

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200

Nº passageiros

Cust

o (E

uro

s)

Custo Médio Custo Marginal



• Motivação Então torna-se necessário ajustar

a oferta à procura de modo a que o preço aplicado a cada passageiro seja tão próximo quanto possível da disposição para pagar desse passageiro

Pretende-se reduzir tanto quanto possível o diferencial entre a disposição do cliente para pagar e o preço (tarifa aplicada)

A vantagem de discriminar preços é tanto maior quanto:

o mais competitivo for o mercadoo mais fácil seja a identificação de

segmentos diferenciados da procura (elasticidades diferenciadas)

o Mais simples seja a aplicação de inibidores



• Na prática

os operadores diferenciam diversos grupos com base nas diferentes capacidades financeiras e nas correspondentes exigências de cada um desses grupos (qualidade, fiabilidade, disponibilidade, etc);

Exemplos:

estudantes - pouco exigentes com horários, garantias de embarque, tempo de viagem ou conforto; muito sensíveis ao preço;viagens profissionais - menos sensíveis ao preço; muito exigentes em garantias de embarque, alteração de marcações, tempo de viagem e horários;turistas - situação intermédia em termos de valorização dos tempos de viagem e da sensibilidade ao preço.

A discriminação de preços é uma forma de poder aplicar uma gama de tarifas desde um valor mínimo (correspondente ao Cmarg) até valores bastante superiores, procurando que o valor médio da tarifa seja superior ao Cmed


Discriminação de Preços• Explicação Analítica:

Receita da Companhia:R= R1 = P1 . Q1

[O P1 A Q1]

C

P2

AP1

Q1 Quantidade

Preço

Receita Adicional R2

Q2

B

O

Situação 2:

Criando um serviço diferenciado a um

preço P2, para o qual existe uma procura Q2

Situação 1:

Sem Discriminação de Preços

Receita da Companhia:R = R1 + R2 = R1 + (P1 - P2) Q1

[O P1 A Q1] + [P1 C B P2]

(por exemplo uma companhia aérea que cria uma classe executiva)

(por exemplo uma companhia aérea que apenas oferece uma tarifa)



• Outras possibilidades de aumentar a receita:

E D

C

P2

A P1

Q1 Quantidade

Preço


Q2

B

P3

Q3 O

Situação 3:

Novo serviço de menor qualidade a um preço P3 para o qual surge a procura Q3

Receita do Operador: R3 = R1 + R2 + (P3 - P1) P3

[O P1 A Q1] + [P1 C B P2] + [Q1 D E Q3]

(por exemplo uma companhia aérea que leiloe os bilhetes disponíveis na véspera)

E D

C

P2

A P1

Q1 Quantidade

Preço


Q2

B

P3

Q3

P4

Q4

Custo Marginal

Procura

Situação 4:

Novo serviço de menor qualidade a um preço P4 para o qual surge a procura Q4

Risco de o preço se situar já abaixo do Custo Marginal (P4<Cmg)Complexifica muito a ofertaAcréscimo de receita começa a ser menor(o dos lucros ainda mais: bilhetes vendidos cada vez mais próximos do custo marginal ou mesmo abaixo deste)

Problemas que surgem:


Discriminação de Preços• Factores de Diferenciação de Preços / Inibidores

Hora do dia: tarifas mais reduzidas para utilizações nas horas de menor procura (voos charter nocturnos, limitações nas assinaturas para reformados);

Época do Ano: tarifas promocionais nos períodos sazonais com menor tráfego (promoções das viagens aéreas turísticas na primavera, dias azuis dos caminhos de ferro);

Condições à alteração de datas e de itinerário: caso das tarifas APEX em que a marcação é feita antecipadamente e não é permitida a alteração dos dias de viagem nem do itinerário;

Possibilidades de Devolução: quanto menor é a tarifa menor é o montante devolvido em caso de não ser realizada a viagem (é frequente não haver sequer qualquer reembolso)

Qualidade do Serviço / Prestígio: existência de diferentes classes de viagem nos transportes de média e longa distância (normal nos transportes aéreos e ferroviários) com diferentes níveis de conforto e de qualidade do serviço (mais espaço, melhores refeições, estacionamento oferecido, atendimento cuidado, possível efectuar o check-in mais tarde, etc)


Discriminação de Preços• Perigos e Desvantagens

Risco de saturar o patamar da oferta: a capacidade de oferta é por natureza limitada (capacidade do material circulante, saturação da rede e congestionamento nos interfaces) pelo que poderá gerar-se um crescimento da procura que não poderá ser satisfeito, podendo obrigar a situações de desdobramento em que os custos marginais são muito superiores (cf. exemplo adiante apresentado);

Facilmente ocorrem down-grades (os passageiros passam a adquirir uma tarifa mais económica), em especial se não existirem fortes inibidores (formas de evitar que isso aconteça): caso da utilização das tarifas aéreas económicas por clientes executivos (é frequente a tarifa APEX ser menos de 50% da tarifa normal);

Complexificação do tarifário: especialmente penalizante quando é normal não haver um intermediário especializado (agências de viagens, por exemplo), como ocorre no transporte rodoviário e ferroviário de passageiros, nos quais é o próprio passageiro que adquire o bilhete directamente á empresa de transporte;

Acréscimo dos custos de promoção: associados à divulgação das condições alternativas existentes, quer junto do público quer nos intermediários (agências de viagens por exemplo);



Até à década de 50 - Emergência do mercado

Transporte aéreo comercial: orientado para grandes distâncias, caro, acessível a uma camada muito restrita da população e, por isso, indiferenciado

Aparecimento das primeiras companhias comercias, frequentemente em grandes países ou com territórios ultramarinos

Década de 50 - Início da Estruturação

Começa a vulgarizar-se a existência da 1ª classe individualizada da classe turística, porque as aeronaves têm já dimensão bastante superior

Início das viagens nocturnas, para aumentar a rentabilidade das aeronaves, com tarifas mais reduzidas

• O Caso do Transporte Aéreo



• O Caso do Transporte Aéreo

Anos 60 - Alargamento do Mercado

Desenvolvimento dos aviões a jacto

Banalização do transporte aéreo

Década de 70 - Concorrência Crescente

Maior gama de aeronaves: B747, Tristar, Concorde, DC10 com maior capacidade menores custos marginais /passageiro, maior número de classes

Aumento preço dos combustíveis e recessão após choque petrolífero maior esforço de rentabilização

Desenvolvimento das redes aeroportuárias

Grande diferenciação de tarifas (1ª, Execut., Turíst., APEX)



• Caso do Transporte aéreo A discriminação de preços não se faz

apenas pela classe de conforto (1ª, Executiva, gurística)

Faz-se essencialmente pela aplicação diferenciada de um conjunto de inibidores que reduzam a probabilidade de down-grades:

• Restrições ao cancelamento• Restrições à alteração de datas da viagem• Necessidade de integrar uma noite de sábado para

domingo entre a ida e a volta• Antecipação necessária de reserva dos bilhetes


Exemplo de Segmentação de Mercado

Tipificação de Tarifas de uma Companhia AéreaRestrições

Horárias e de

Data

Restrições ao

Candelamento

Restrições à

Alteração

Reservas

Executive 100 Nenhuma Nenhuma Nenhuma A qualquer

momento

Mais espaço; Melhores refeições;

Embarque mais tarde

Executive 85 Nenhuma Nenhuma Nenhuma A qualquer

momento

Nenhum

Eurobudget 68 Excepto horas de

ponta

Penalização Apenas upgrade

para classe

superior

A qualquer

momento;

Pagamento

antecipado

Nenhum

Pex 61 Excepto horas de

ponta; Dormida

Sábado-Domingo

Forte Penalização Não autorizada A qualquer

momento;

Pagamento

antecipado

Nenhum

Apex 43 Excepto horas de

ponta; Dormida

Sábado-Domingo

Forte Penalização Não autorizada A qualquer

momento;

Pagamento

antecipado

Nenhum

Stand By 35 Apenas vôos

específicos

Forte Penalização Não autorizada Antecipada;

Pagamento

antecipado

Nenhum

Inibidores

IncentivosTipo Custo

Quais serão os públicos alvo de cada uma destas tarifas?

Quais serão os competidores de cada uma destas tarifas?


Dimensão da Frota e Riscos das Promoções

(exemplo de efeitos de um crescimento acelerado resultante de uma campanha de promoção)

Imagine-se uma companhia aérea regional que apresenta os seguintes indicadores de exploração:

Custos fixos (relativos ao funcionamento da empresa)

15 000 Euro/dia

Custos Semi-Fixos (associados à operação da aeronave)

60 000 Euro/dia

Custos Variáveis (relativos ao transporte dos passageiros)

0.08 Euro/(passageiro*km)

Integrando custos pessoal administrativo

custos estrutura comercialamortização edifícios

encargos gerais

Integrando custos de combustíveisencargos pessoal de vôo

taxas aeroportuáriasleasing aeronaves

manutenção aeronaves

Integrando refeições

combustível adicionaltaxas adicionais

prog. passageiro frequentepublicidade

Receita:0.175 Euro/

(passageiro*km)

ConstrangimentosProdução máxima diária por aeronave:

1.1 * 106 passageiros*km/dia

Procura Actual: 0.8*106 pass*km/dia

Taxa Cresc. Natural: 3 % /ano

Taxa Cresc. com Campanha: 7 % /ano


Dimensão da Frota e Riscos das Promoções

(exemplo de efeitos de um crescimento acelerado resultante de uma campanha de promoção)

Nas condições referidas, a evolução da exploração será a seguinte:

-50 000

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

Ano

0

Ano

1

Ano

2

Ano

3

Ano

4

Ano

5

An0

6

Ano

7

Ano

8

Ano

9

Ano

10

Custos (KEuro/dia) Proveitos (KEuro/dia) Resultados (KEuro/dia)

-50 000

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

Ano

0

Ano

1

Ano

2

Ano

3

Ano

4

Ano

5

An0

6

Ano

7

Ano

8

Ano

9

Ano

10

Custos (KEuro/dia) Proveitos (KEuro/dia) Resultados (KEuro/dia)

Ano Procura Custos Proveitos Resultados(pass*km/dia) (Euro/dia) (Euro/dia) (Euro/dia)

Ano 0 800 139 000 140 000 1 000Ano 1 824 140 920 144 200 3 280Ano 2 849 142 898 148 526 5 628Ano 3 874 144 935 152 982 8 047Ano 4 900 147 033 157 571 10 539Ano 5 927 149 194 162 298 13 105Ano 6 955 151 419 167 167 15 748Ano 7 984 153 712 172 182 18 470Ano 8 1 013 156 073 177 348 21 275Ano 9 1 044 158 505 182 668 24 163

Ano 10 1 075 161 011 188 148 27 138

Procura Custos Proveitos Resultados(pass*km/dia) (Euro/dia) (Euro/dia) (Euro/dia)

Ano 0 800 139 000 140 000 1 000Ano 1 856 143 480 149 800 6 320Ano 2 916 148 274 160 286 12 012Ano 3 980 153 403 171 506 18 103Ano 4 1 049 158 891 183 511 24 620Ano 5 1 122 224 763 196 357 28 406An0 6 1 201 231 047 210 102 20 944Ano 7 1 285 237 770 224 809 12 961Ano 8 1 375 244 964 240 546 4 418Ano 9 1 471 252 661 257 384 4 723

Ano 10 1 574 260 898 275 401 14 504

Notar que a capacidade depende do nº de aeronaves em serviço, o seu crescimento ocorre por patamares.No segundo caso, a promoção leva a um forte crescimento da procura, que obriga a colocar ao serviço uma 2ª aeronave no 5º ano, incrementando drasticamente os custos e gerando resultados negativos

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