Edição 46-março 2012

Trimestral • Janeiro/Fevereiro/Março 2012 • n.º 46 • Distribuição gratuita

RmRevismarket O mercado Electro em revista

REVISMARKET

www.rmelectro.com

Preparar o futuro, Missão Im/possível?

Unidos pelo

sucesso

2012MISSÃOImpossível

possível

2012EncontroElectroRm

Novo forno Hotpoint.A cozinha entra na era da alta definição.

A partir de hoje o calor é uniforme em qualquer ponto.Finalmente a cozedura é perfeita.

Bem vindo a um novo modelo de alta definição. No novo forno da gama Luce, o sistema de ventilação patenteado Dual Flow difunde o calor com a mesma intensidade em cada ponto e o cozinhado atinge um nível de cozedura surpreendentemente uniforme e com resultados sempre perfeitos. É a tecnologia mais evoluída da Hotpoint, que consume 0,64 kWh, o mais baixo nível de consumo de energia de qualquer forno produzido na Europa*. Porque cozinhar é uma paixão que o transporta para novos territórios, sem nunca se distanciar do calor da sua casa.

*calculado com base em fornos de dimensão média, com capacidade entre os 35 e 65 litros, comparação entre 29 concorrentes, segundo os dados publicados nos respetivos catálogos oficiais a 31/12/2010.

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Rm-Revismarket - Janeiro/Fevereiro/Março 2012 3

[ Editorial ][ Ficha Técnica ]

N.º 46 Janeiro/Fevereiro/Março 2012

www.rmelectro.comwww.rmdeco.com

Propriedade:Revismarket - Edição de Publicações, Lda.Rua Peixinho Júnior, N.º 2, 1.º E2770-135 Paço de ArcosTel.: +351 214 413 277Fax: +351 214 413 478

Editor:Jorge [email protected]

Direcção:Cidália [email protected]

Redacção:Carina [email protected]

Área Comercial:[email protected]@revismarket.com

Paginação:[email protected]

Impressão:MulembeiraRua Vasco da Gama, nº. 362685-244 Portela de Loures

Distribuição gratuita e por assinatura

Tiragem: 3.000 exemplares

Depósito Legal n.º 236.204/05

Publicação registada no Instituto da Comunicação

Social com o n.º 124843

Interdita a reprodução total ou parcial de textos, fotografias e ilustrações, salvo autorização expressa e por escrito.

Os artigos assinados apenas veiculam a posição dos seus autores.

A Rm-Revismarket afirma a sua independência em relação a todos os poderes, inclusive, as entidades que a patrocinam e apoiam, sendo apenas responsá-vel perante os seus leitores.

A Rm-Revismarket não se responsabiliza por erros de texto ou imagem fornecidos para publicação após a aprovação e revisão de provas.

Q

Cidália RibeiroDirectora

uando escrevi o meu último editorial de 2011, em jeito de ba-lanço de tantos anos de mercado, recebi uma série de reac-ções bem diferentes umas das outras. Felizmente, muitas

pessoas gostaram mas também houve quem não apreciasse das minhas palavras e as levasse mesmo a mal.Quando escrevo esta página, a única da revista que é da minha única e exclusiva responsabilidade, aproveito a oportunidade que este trabalho me dá para dar voz às minhas crenças e opiniões, sabendo que as mesma não podem (e mal seria se assim fosse) agradar a todos, porque todos temos opiniões diferentes. Assim, enquanto estiver neste cargo, continuarei a aproveitar este espaço para isso mesmo, expressar as minhas opiniões. Mesmo que alguns não gostem, são as que defendo e que me movem e têm apenas o valor que têm, o de simples crenças e opiniões pessoais.Hoje escrevo esta página com sentimentos controversos, um misto de orgulho e de dissabor. O dissabor é provocado pela indiferença que o mercado retalhista demonstrou pelo Encontro 2012, pois, apesar desta acção ter sido pedida por muitos (muitos mesmo) profissionais da distribuição tradicional, foram esses mes-mos que tiveram menos “disponibilidade” para estar presentes. Confesso que esta falta de empenhamento me deixou desiludida e preocupada com o futuro, porque esta situação reflecte claramente que a atitude in-dividualista de muitos profissionais se mantém, apesar dos tempos difíceis que atravessamos. Compreendo, obviamente, este estado de espírito mas confesso que me senti “defraudada” pelo incumprimento dos que nos levaram a dar a cara por este projecto e depois não compareceram. Como não tínhamos um interesse financeiro próprio no Encontro 2012, a nossa margem resumia-se ao custo das páginas que investimos no artigo da revista, teria sido fácil cancelar a acção. Equacionei seriamente esta solução, mas percebi que não tinha o direito de desistir e deixar que a mesma atitude que condeno nos outros levasse a melhor. Assim, a minha tenacidade natural sobrepôs-se e, após muitas dores de cabeça, a acção realizou-se.Os excelentes resultados da jornada de trabalhos comprovaram que valeu a pena e foram o melhor presente que poderia ter recebido do mercado. Assumo sem falsas modéstias que senti o maior orgulho em ter rea-lizado esta missão im...POSSÍVEL e ter contrariado o vento de desânimo que sopra neste mercado. Tenho o maior orgulho da minha pequena e fantástica equipa, que demonstrou uma persistência e profissionalismo fora de comum. Orgulho-me dos patrocinadores que, mesmo tendo a possibilidade de desistir da acção e poupar verbas, não o fizeram e nos “empurraram” a seguir em frente. Orgulho-me muitíssimo de ter a sorte de conhecer pessoas, como os especialistas do painel, que trabalharam sem qualquer contrapartida para este sector, num sábado das suas vidas atarefadas. Resumindo, tenho o maior e mais sentido orgulho de merecer a confiança e respeito de todas estas pessoas fenomenais que me desafiam e aceitam os meus desafios para estas acções, mesmo sabendo que são ar-riscadas, e me apoiam na minha persistência em não desistir nem ir pelo caminho mais fácil. Como balanço, orgulho-me de ter ao longo dos anos tentado sempre fazer algo mais e que vai muito além das minhas funções e do meu negócio, mesmo que não passe de uma pequena semente que pode nunca ou demorar muito a germinar, e mesmo sabendo que nunca irá agradar a todos. Uma certeza tenho: vale sempre a pena!

Nota: Esta revista contém um dossier especial com as conclusões do Encontro 2012 e com uma série de artigos e informações que consideramos importantes para o desenvolvimento do negócio electro. Todos estes dados foram distri-buídos aos participantes da acção e decidimos publicá-los para partilhar com todos os profissionais que se interessam e não estiveram presentes. Esperamos, assim, que muitos aproveitem este trabalho como uma ferramenta para reflectirem individualmente e que esta ajude no desenvolvimento dos seus negócios.

Nota da redacção:A Rm-Revismaket informa os seus leitores que optou por manter a grafia pré acordo ortográfico nas suas edições em papel e online.

Rm-Revismarket - Janeiro/Fevereiro/Março 20124

[ Índice ]

Tema de capa Missão Im/possível? 6

Tempo de pausa 40

Notícias 42

86% das PME de comércio e serviços enfrentam dificuldades de financiamento 44

2012 poderá ser tão ou mais difícil que 2011 46

Consumidor ibérico: pragmatismo português vs hedonismo espanhol 47

2011 negativo para grandes e pequenos domésticos 48

Portugal tem dos maiores níveis de concentração da Europa 49

Electrónica de consumo recua para níveis de 2004 50

Consumidor ibérico: pragmatismo português vs hedonismo espanhol

86% das PME de comércio e serviços enfrentam dificuldades de financiamento

2012 poderá ser tão ou mais difícil que 2011

[ Tema de Capa ]

6

[ Tema de Capa ]


oi a pensar neste panorama que, no passado dia 11 de Março, re-presentantes de diversos “players” do sector se reuniram, no Encon-

tro Electro 2012, em Lisboa, para debater os problemas e possíveis soluções. Ao longo do dia, os trabalhos foram orientados para com-preender o consumidor actual e ganhar eficá-cia para preparar o futuro do negócio Electro. Especialistas de diversas áreas debateram temas como: que tendências de consumo e de negócio se perspectivam e que estratégias adoptar perante este cenário? Quais as pers-pectivas futuras perante a degradação do po-der de compra dos consumidores portugue-ses? Novas tecnologias e produtos, Internet TV, 3D são fonte de oportunidades? Quais?

E como gerir a estratégia multicanal e explo-rar as oportunidades criadas pela Internet, e-commerce, redes sociais? A Revismarket organizou o evento e apresenta-lhe, agora, as principais conclusões.

O cenário não é bonito. Não só por todas as razões já mencionadas mas também pela mu-dança no perfil do consumidor. Algo a que o mercado ainda não se conseguiu adaptar. Como lembra João Dionísio, Consumer In-

O mercado está preocupado com a conjuntura política e económica do país e a sua influência no senti-mento de insegurança dos consumidores. A perda do poder de compra, o desemprego e a diminuição

do consumo estão no centro das suas inquietações. Querem continuar a disponibilizar aos seus clientes os melhores produtos e serviços, ao melhor preço do mercado, mas temem o impacto da actual conjun-tura na sua capacidade de continuar a servir bem o consumidor e de manterem os postos de trabalho e o bom funcionamento das suas empresas. As margens estão cada vez mais esmagadas, os prazos de pagamento são cada vez menos cumpridos, o crédito é cada vez mais uma miragem, prejudicando a

saúde financeira das organizações. Algum destes factores é novidade?

F


João Dionísio: “Antes havia uma relação de confiança entre as várias partes que foi, fatalmente, anulada a partir do momento em que as lojas adoptaram o sistema de compra de livre serviço.

A partir dessa altura o consumidor começou a ganhar poder e não mais parou. Hoje o preço é regateado”.

Renato Santos: “Hoje o consumidor quando vai a um estabelecimento já sabe o que quer. E o que menos lhe interessa é passar por mil e uma áreas de exposição, cheias de produtos que não lhe interessam.”

Unidos pelo

sucesso

MISSÃOImpossível

possível

[ Tema de Capa ][ Tema de Capa ]

sights Director da GfK-Metris, hoje as lojas lidam com uma complexidade de consumi-dores, com diferentes motivações. E se antes a novidade e a ânsia para ter o último produto eram o principal motivo de compra, a crise veio alterar isso. Actualmente as pessoas mantêm esses desejos mas querem, em simultâneo, ter o mesmo produto, ao melhor preço. Conceitos como descontos e promoção ganharam impor-tância no quotidiano dos portugueses. Mais, hoje o consumidor é mais informado. Antes de ir à loja pesquisa na “Internet” e compara preços. A confiança que antes co-locava nas mãos do funcionário deixou de existir. Aliás agora o que impera é a convic-ção de que sabe mais do que os vendedores que estão na loja. Ainda mais se se trata da

grande distribuição. Antes havia uma relação de confiança entre as várias partes que foi, fatalmente, anulada a partir do momento em que as lojas adoptaram o sistema de compra de livre serviço. A partir dessa altura o con-sumidor começou a ganhar poder e não mais parou. “Hoje o preço é regateado”, constata João Dionísio.

Lojas vão ter de repensar organização Esse não é o único problema. Actualmente o ciclo de vida dos produtos é cada vez menor, sendo o mercado constantemente inundado com as últimas novidades. Com a agravante de muitos dos equipamentos terem caracte-rísticas técnicas semelhantes, o que dificulta a sua diferenciação e a constante actualização


2012 2012EncontroElectroRm

João Dantas Vizoso – Moderador do debate Licenciado em Gestão de Mar- keting pelo IPAM - Instituto Português de Administração de Marketing, com experiên-cia em formação, treino e coa- ching. João Dantas Vizoso é, acima de tudo, um profundo conhece-dor do sector pela sua ligação ao mercado como responsável pela equipa de vendas e pelo plano de negócios da PIONEER-ELECTRONICS IBERICA SA, durante mais de 10 anos. Apesar de profissionalmente desligado do mercado, considera-se ainda hoje “emocionalmente” ligado ao sector.

José António Rousseau – Consultor em Distribuição Especialista na área da distri-buição, consultor e docente universitário. Depois de 30 anos como director geral da APED, iniciou nova actividade como Senior Adviser da em-nos, empresa de consultado-ria internacional para o reta-lho e que tem como clientes internacionais o Carrefour e o Grupo Metro, dono das in-sígnias Media Markt e Makro, entre outras. Licenciado em Direito pela FDL, além de di-rector geral da APED, José António Rous-seau foi também director geral da APCC e da Codipor, fundou a revista Distribuição Hoje e foi seu director durante os primei-ros três anos. Foi ainda director geral da empresa de gestão de centros comerciais do grupo Sonae. Nos últimos 20 anos tem ainda desenvolvido uma intensa activida-de de docente no IADE, IPAM e ISEG e é autor de vários livros sobre distribuição, nomeadamente do best-seller “Manual de Distribuição”.

O Encontro 2012 contou com os apoios de:Apoios:

Parcerias estratégicas:

Painel de especialistas do Encontro 2012

Texto: Carina Rodrigues e Alexandra Costa • Fotos: Sofia Domingos


[ Tema de Capa ][ Tema de Capa ] [ Tema de Capa ][ Tema de Capa ]


possível

Pedro Camarinha: “Em Portugal, mais

de 44 por cento dos consu-midores demoram mais de um mês a efectivar a compra. Valor que está significativa-mente acima da média euro-peia e mais ainda do norte da Europa.”

José António Rousseau: “Hoje é mais importante a opinião de um amigo do que as campanhas de publicidade”.

Carlos Ascensão: “As pessoas podem contactar o banco e solicitar o dinheiro de volta, em caso de infracção, sem

esquecer que, no comércio electrónico, uma loja é obrigada a aceitar uma devolução sem pedir qualquer tipo de explicação. Isto até 14 dias após a compra. Garantia não obtida no mundo real.”

Marina de Sá Borges: “A maioria dos colaboradores, quando entra-mos numa loja, preferem estar a conversar do que a atender os clien-tes. Excepto no comércio tradicional. Raramente há um sorriso”.

dos conhecimentos por parte dos vendedores. Então qual a solução? Um “ataque” a várias frentes. Se por um lado os fabricantes terão de começar a pensar em oferecer produtos com valor acrescentado, de forma a atrair os consumidores, as lojas terão de repensar o seu modelo de organi-zação e de apresentação dos equipamentos. Porque a era em que um estabelecimento era apenas um repositório das últimas novida-des e que “simplesmente” esperava que os clientes entrassem e comprassem terminou. E não vai voltar. Renato Santos, um consu-midor aleatório que foi seleccionado para dar voz aos clientes, coloca o dedo na ferida ao afirmar que as lojas de hoje são confusas. “Hoje o consumidor quando vai a um estabe-lecimento já sabe o que quer. E o que menos lhe interessa é passar por mil e uma áreas de exposição, cheias de produtos que não lhe interessam.”

Vendedor perde influênciaEmbora admita que os índices de confiança

Uma clara diferenciação entre as flag-ships e uma rede de lojas de apoio e a

experiência online, com o claro entendimento de que a maioria dos retalhistas irá encolher as suas redes.

A mobilidade. Este aspecto reflecte-se, ao nível do layout, tornando o espaço de

loja mais flexível, no aparecimento de lojas pop up ou no recente fenómeno dos códigos QR. Esta tendência, no sentido de uma maior mo-bilidade e flexibilidade no design das lojas, anda de mãos dadas com a própria mobilidade dos pontos de venda.

A integração multicanal assumiu um novo sentido e agora tudo tem que ver com um

movimento de “click & collect”. As operações de vendas pela Internet determinam hoje muito do que tem que ver com a dimensão das lojas e das gamas propostas, através dos “insights” obtidos com os dados gerados pelas vendas online. Nos próximos cinco anos, deverão aparecer ainda mais pontos de “pick & collect” nas lojas físicas, assim como espaços exclusivamente dedicados à recolha dos artigos comprados online, simu-lando o posto dos correios.

Os smartphones, conceptualizados como uma ponte entre o mundo online e o offline,

mais do que como drivers do m-commerce. Todo o conceito de lealdade do cliente será até transfor-mado pelos smartphones. O seu impacto no de-sign das lojas será visível em gamas muito mais restritas, nas ligações Wi-Fi na loja, que é, ela pró-pria, capaz de comunicar com os smartphones.

A loja deverá emular a liderança da Apple em se tornar num hub ela própria, incor-

porando a última tecnologia. Foca-se aqui a evo-lução dos self check-outs, os scanners em túnel e dos quiosques. Outro agente de transformação é a nova geração de pagamentos móveis, como o NFC ou baseado em modelos online (PayPal).

A mega tendência ambiental continua a modificar o que a loja será no futuro, por

exemplo, tornando-a e aos seus parques de es-tacionamento adequados a veículos eléctricos.

Como serão as lojas do futuro a partir de 2012?

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Rm-Revismarket - Novembro/Dezembro 2010 9



Jorge Gonçalves – Presidente EISA e Director Áudio Cinema em Casa Jorge Gonçalves fundou a Áu-dio e Cinema em Casa, então apenas Áudio, no início de 1989 e, desde então, esta re-vista tem liderado o mercado português na área especializa-da de publicações sobre elec-trónica de consumo. A Áudio e Cinema em Casa tornou-se mem-bro da EISA em 1994 e Jorge Gonçalves foi eleito presidente da EISA nos finais de 2002, tendo sido entretanto reeleito duas vezes por unanimidade e cessando em definitivo as suas funções em Junho de 2014. Durante todo este tempo, tem contactado com praticamente todos os grandes fabricantes do mundo da electrónica de consumo e acompanhado de perto a sua evolução. Em simultâneo, dedicou os seus esforços em torno da reorganização da associação e do reforço do seu prestígio. A EISA é, neste momento, a maior associação mundial do seu género, tendo um total de 50 membros, oriundos de 19 países europeus.

Marina de Sá Borges – Secretária geral da Associação de Empresas FamiliaresAssociação sem fins lucrativos de âmbito nacional e trans-versal a todos os sectores de actividade. Todos os membros são presidentes, administrado-res e membros dos Conselhos de Administração das Empresas Familiares (EFs) das quais são proprietários. Os asso-ciados representam uma importante parte da vida económica do país, na medida em que a sua facturação global se elevou a 11,9 mil milhões de euros (dados de 2007). A associa-ção promove as EFs e procura dar-lhes uma voz no panorama económico, social e político nacional. Em Portugal, estima-se que entre 70 a 80% das empresas sejam de natureza fami-liar e que contribuam para 60% do emprego e 50% do Produto Interno Bruto. A associação existe para ajudar as EFs a melhorar a sua ges-tão, alargar o seu universo de conhecimentos e a prepará-la para a única coisa que hoje é certa – a mudança.


A queda das vendas de combustível, devido ao desemprego e às dificuldades in-ternas, irá afectar os hipermercados. Em Outubro de 2011 a queda de consumo de

combustível cifrou os 8,1% em relação ao mesmo período do ano anterior (Planet Retail)

Famílias modernas mais pequenas também reflectem estilos de vida modernos: mais compras perto de casa (Planet Retail)

Diminuição do agregado familiar médio em Portugal: passou de 3.3 pessoas, em 1985, para apenas 2.7, em 2010 (Planet Retail)

O mercado continua a concentrar-se, os grupos expandem-se à custa dos indepen-dentes (Planet Retail)

Os meios de pagamento são totalmente dependentes da tecnologia. Nos últimos 10 anos, os meios de pagamento electrónico cresceram anualmente mais de 6%, o

uso de cheques caiu abruptamente e o numerário concentra-se em pagamentos de baixo valor (Unicre)

Nos próximos 10 anos, 50 biliões de aparelhos estarão ligados à Web. Hoje estão 5 biliões (Unicre)

Pagamentos iniciados por dispositivos móveis serão mais numerosos do que tran-sacções iniciadas com cartões (Unicre)

O futuro dos pagamentos será móvel. Nos próximos 5 anos, o meio de pagamento com maior crescimento serão os “contactless cards”, Mobile SMS/pagamentos re-

motos, cartões pré-pagos e NFC móveis (Unicre)

As extensões de garantia de electrodomésticos são um produto cada vez mais ape-tecido pelos consumidores. “A crise mundial veio trazer aos portugueses um menor

poder de compra, assim como novos obstáculos no acesso ao crédito, e, por conseguinte, maiores dificuldades na aquisição de novos equipamentos, nomeadamente os de grande utilidade, como máquinas de lavar, frigoríficos, fogões ou televisores. É pois perspectivado que o sentimento de necessidade de aquisição de um produto de garantia esteja cada vez mais presente no espírito do consumidor, que tem já por hábito alegar que ‘os equipamen-tos tendem a avariar logo após os dois anos de garantia do fabricante’” (Luís Sousa Lobo, director comercial da MAPFRE ASISTENCIA)

Algumas tendências que podem trazer implicações



MISSÃOImpossível

possível

Basicamente o que o cliente actual quer ter é os serviços

da distribuição moderna mas com o tratamento personalizado de antigamente.

Jorge Gonçalves: “Estamos a chegar a um ponto em que a electrónica é apenas a porta de entrada para o que o con-sumidor realmente quer. As marcas e as lojas precisam de apostar na disponibilização de outros complementos, entre os quais os conteúdos. É impor-tante termos a noção de que com a compra do equipamento a necessidade não fica total-mente suprimida”.

do consumidor estejam muito baixos, Pe-dro Camarinha, director de Distribuição e Novos Mercados do Cetelem, relembra que estes “nunca foram muito bons”. Por outro lado, não foi só a crise que alterou a forma como o consumidor efectua as suas com-pras. O próprio mercado, na ânsia de reali-zar vendas, alterou a relação entre vendedor e cliente. Este acostumou-se a sucessivas campanhas e promoções e neste momen-to “está sempre na expectativa da próxima acção”. O que, aliado à existência de orça-mentos mais limitados, faz com que entre a reflexão e a compra ocorra um período de tempo mais prolongado. Pedro Camarinha afirma que, em Portugal, mais de 44 por cento dos consumidores demoram mais de um mês a efectivar a compra. Valor que está significativamente acima da média europeia e mais ainda do norte da Europa. Um dado também importante, pela negativa, é o decréscimo da influência do vendedor – apenas em quarto lugar. A opinião de amigos e a pesquisa na internet e as redes sociais ocupam o lugar cimeiro, dando sinais claros

da importância do “eu” para o novo consu-midor. Isso em parte acontece porque, como alerta Renato Santos, muitas vezes o cliente sabe mais do que o vendedor. E relata um caso específico que lhe aconteceu, em que o funcionário fez confusão com dois modelos, apresentando um televisor LCD quando o cliente tinha solicitado um de tecnologia LED. “Quanto mais novo é o consumidor menos influência tem o vendedor”, constata Rena-to Santos. Os jovens têm a preocupação de

se informarem antes de ir à loja. Quer com amigos ou através de sites de comparação de preços ou de análise de produtos. “Hoje é mais importante a opinião de um amigo do que as campanhas de publicidade”, alerta José António Rousseau, consultor especiali-zado em distribuição.

Importância do mundo digitalEstes dados só demonstram a importância de as marcas e as lojas estarem presentes



Pedro Camarinha – Director Distribuição e Novos Mercados Cetelem Pedro Camarinha tem formação académi-ca na área das Ciências e iniciou na área do Crédito ao Consumo em 1998, na Cetelem. Começou por gestor de crédito, passando para Area Manager, Key Account Manager para diversos grupos da grande distribuição, responsável pela unidade de negócios Distri-buição, equipa comercial e call center de Aná-lise de Crédito e, em 2007, assumiu as funções de director Distribuição e Novos Mercados e membro do Comité de Direcção do BNP PARIBAS Personal Finance.

Carlos Ascensão – Autor do livro “Google Marketing” e Consultor de WebmarketingCarlos Pinto Ascensão é actualmente empre-sário no sector do e-Business, consultor de Webmarketing, docente no IPAM - Instituto Português de Administração de Marketing e director do Portal de Webmarketing. No plano académico possui um Mestrado em Gestão, uma Pós-Graduação em Marketing e Vendas e uma Licenciatura em Direito. Adquiriu ao longo dos anos competências nas áreas do e-Business e Tecnologias de Informação, através de diversos projectos profissionais, cursos, conferências, publicações e palestras em que participou. Desenvolve desde 2001 estudos e pu-blicações na área do Webmarketing, no âmbito das suas actividades académicas e profissionais.

João Dionísio – Consumer Insights Director GfK-Metris João Dionísio é responsavel da área de es-tudos qualitativos, com especial enfoque no desenvolvimento de metodologias que se enquadrem cada vez mais no contexto de mudanças dos mercados, dos negócios e dos clientes. Com uma base sólida de conhe-cimento na área dos estudos qualitativos e na geração de insights, construída numa carreira de 20 anos em inves-tigação de mercado, João Dionísio tem no seu percurso profissional o desenvolvimento de projectos para marcas de referência, nacionais e internacionais.

José António Rousseau:“Os vendedores têm de seguir os consumidores”. O que, segundo o especialista, é total-

mente contrário à convicção de alguns, que ainda acreditam terem de “disciplinar” os clientes.




no mundo digital. Não só pelo seu nível de efi-cácia mas também porque “é mais barato de-senvolver uma campanha nas redes sociais do que criar um anúncio para a televisão”, cons-tata o consultor de distribuição É certo que a maioria das marcas já tem alguma presença no digital, nem que seja uma página na Internet.




possível2012

EncontroElectroRm

É fruto de uma menor taxa de natalidade e de uma maior esperan-ça de vida, que determinam a prevalência de valores mais conser-

vadores. Vive com normas sociais enfraquecidas e numa nova estrutura socio-económica.

Mais individualista, mas busca novas maneiras de se sentir parte de algum grupo ou comunidades de interesses e novas formas de

acção social.

As famílias são menores e o centro da família não é o casal, mas os filhos, que influem em 50% das decisões de compra. Um papel

cada vez mais importante das mulheres na vida económica e social.

Envolve-se, quer ser escutado, quer ser levado em conta, quer ser único e ser tratado como indivíduo.

É cada vez mais exigente (WIIFM - What’s In It For Me?). É inde-pendente, informado e mais consciente do seu poder e dos seus

direitos.

Desinteressado pela política. O marco institucional religioso desa-parece e surgem novas religiões individuais.

Tem novas aspirações, como a saúde, o culto do corpo, o ócio e a natureza. Tem necessidade de adquirir novos, mais complexos

e urgentes conhecimentos, experiências, atitudes e sentimentos de auto-confiança e de auto-eficácia.

Como diminuição do tempo quer tudo rápido e tem um sentimen-to de liberdade exacerbado (anytime, anywhere).

A escassez de tempo, de atenção e de confiança resulta numa maior necessidade de conveniência, de autenticidade e de credi-

bilidade.

A Internet proporciona um poder ilimitado ao indivíduo. Quer estar online 24 horas por dia e gosta de pequenos aparelhos. Aprecia a

mobilidade e portabilidade.

É enganador. Cresce a distância entre o que diz e o que realmente faz. Acredita ser a sua imagem idealizada.

O consumo de massas é o modelo do século passado. Quer pro-dutos de série limitada, personalizados e customizados. Compra

experiências de marca personalizadas.

Viaja mais e surge a cultura fusion, produto da mestiçagem geo-gráfica, étnica e cultural. Uma consequência da crescente globali-

zação da sociedade humana.

A globalização causa uma perda de identidade que produz o retorno a valores regionais. Acentua-se a busca de si mesmo, da auto-realização.

É atraído pelo alternativo e por valores e projectos éticos. Tem mais preocupações ambientais e em matéria de segurança pes-

soal e social. Maiores níveis de stress.

É paradoxal e versátil. Pode ser compulsivo e reflexivo aqui, im-pulsivo e errático depois.

Passa-se da era da “transacção” empresa-cliente para a era da “relação” cliente-empresa. É activo e não se limita a receber ofer-

tas sem que as busque.

É comunicante, um “‘pró-consumidor” ou um “e-influencer” no caso dos ambientes online. Participa da construção da marca, be-

neficiará muitas empresas, mas também punirá as que cometam abusos. O receptor tradicional converteu-se em emissor e gerador de conteúdos.

Realiza-se procurando produtos de qualidade a baixo preço. É um jogo cujos resultados são dignos de orgulho e são transmitidos

aos amigos e conhecidos.

É um expert em compras, está altamente qualificado já que con-sidera o exercício de comprar como algo essencial para a vida

moderna. Sabe diferenciar perfeitamente as promessas do marketing e os benefícios reais do produto.

Quem é o novo consumidor, típico da nova economia?

No entanto, o que têm de perceber é que só isso não chega. Há que actualizar, constan-temente, os conteúdos e envolver os uti-lizadores. Transpor o relacionamento que antes existia com o funcionário da loja para a página de Facebook ou outra rede social. Sendo que não há volta a dar. “O mundo vai passar pelo virtual e não pelo físico”, antevê José António Rousseau.

Comércio online, sim ou não?A questão não é se uma loja/marca deverá criar uma loja de comércio electrónico mas sim quando. Os investimentos necessários são reduzidos e as vantagens são mais do que muitas. Um receio ainda não totalmente ultrapassa-do prende-se com as formas de pagamento. Ainda há muitas pessoas que têm medo de dar os dados do seu cartão de crédito para

realizar uma transacção electrónica. Menos mal que em Portugal existem diversas al-ternativas. Quer seja através do MBNet, uti-lização de multibanco ou pagamento à co-brança. Mesmo assim os portugueses que efectuam compras online preferem sites internacionais. A explicação está no facto de as empresas portuguesas divulgarem (pouco) os seus produtos e serviços e no facto de sites como o ebay ou a Amazon,

Patrocínio:




pela sua dimensão, conseguirem preços não facilmente replicáveis. Sobre o tema Carlos Ascensão, autor do livro “Google Marketing” e consultor de Webmarketing, relembra que as pessoas podem contactar o banco e solicitar o di-nheiro de volta, em caso de infracção, sem esquecer que, no comércio electrónico, uma loja é obrigada a aceitar uma devolu-ção sem pedir qualquer tipo de explicação. Isto até 14 dias após a compra. Garantia não obtida no mundo real. No entanto, há que investir junto dos mo-tores de busca. O autor deu o exemplo do Google que, em Portugal, tem mais de 90 por cento de quota de mercado. Com a van-tagem de disponibilizar ferramentas, gra-tuitas, de gestão, que permitem auscultar o mercado e saber se a empresa está a ir na direcção certa. É o caso do Google Insights e do Google Analytics. Estas ferramentas disponibilizam dados sobre as pesquisas



possível

Existem hoje novas formas de usufruir dos conteúdos1 - O ecrã é hoje muito mais que o antigo televisor.2 – A música vai agora connosco para todo o lado3 – Os diversos equipamentos começam cada vez a assentar as suas propostas nos ser-viços acrescentados.

Muitas empresas começam a deslocalizar as suas capacidades e necessidades in-formáticas para a “nuvem”. O próprio Blu-ray, o formato mais recente, está a ten-

tar enquadrar esta realidade na sua aproximação ao mercado. O Violet é um formato que permite a quem compra um disco Blu-ray vê-lo igualmente num ou-tro dispositivo, móvel ou não.

Crescimento do tráfego de dados na “nuvem”

Novas formas de comercialização

O sucesso de uma determinada área deixou de estar tão dependente apenas de uma tecnologia ou da tecnologia em si, o

que significa que quem comercializa electrónica de consumo terá de ajustar as suas estra-tégias de comercialização a estas novas realidades (3D, Smart TV, TDT e assim por diante). Começa a ser cada vez mais importante vender soluções e não apenas “hardware”.É fundamental avançar na formação.

Que oportunidades trazem os novos conceitos de entretenimento doméstico?

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Pedro Camarinha: “Cabe ao fun-

cionário analisar a disponibi-lidade financeira do cliente e verificar qual a melhor solução. Um produto com crédito gratuito que terá de pagar num número limitado de mensalidades ou um outro que acarretará juros mas que lhe permitirá pagar um valor mensal mais baixo?”

feitas pelos utilizadores, o que significa que indicam as suas intenções. “Quando um vi-sitante passeia por um site deixa uma marca e conta uma história”, revela o consultor de webmarketing. Cabe às empresas analisa-rem esses dados e adequar a sua oferta.

A loja como um ponto de contacto, o funcionário como consultorCom as lojas a receberem menos visitas e os funcionários a perderem influência junto dos clientes, há que fazer algo para inver-ter esta situação. Para Renato Santos tudo passa pela disponibilização de serviços de valor acrescentado. Quer seja pelo aconse-lhamento ou por algo tão simples como o aumento da garantia ou pela oferta do transporte e instalação. Normalmente

são serviços que exigem um pagamento extra, o que, como lembra Renato Santos,

faz com que o consumidor se retraia. Por outro lado, as lojas especialistas deverão aproveitar todo o know-how adquirido ao longo dos anos e transformar o vendedor num consultor. Alguém que consiga perce-ber as necessidades do cliente e adaptá-las à oferta disponível. Por muito informado que o consumidor esteja acerca das carac-terísticas técnicas de determinado produto, por vezes é necessário um especialista para

Patrocínio:




Jorge Gonçalves:“O sucesso de uma determinada área deixou de estar tão

dependente apenas de uma tecnologia ou da tecnologia em si, o que significa que quem com-ercializa electrónica de consumo terá de ajustar as suas estratégias de comercialização a estas novas realidades (3D, Smart TV, TDT e assim por diante). Começa a ser cada vez mais importante vender soluções e não apenas “hardware”. É fun-damental avançar na formação.”

perceber que o produto B, que custa mais 50 euros do que o equipamento A (que ten-cionava comprar), na verdade se adequa mais ao que necessita.Ao que João Dionísio acrescenta que, mais do que uma garantia do conhecimento técnico, o vendedor tem de saber ouvir o cliente e fazer as perguntas necessárias, de forma a criar empatia e apresentar a solu-ção certa. O que se traduz numa influência no acto da compra. “A Internet é muito boa para inventariar características técnicas mas é o conhecimento de um especialista que as consegue adaptar às necessidades do consumidor”, constata. Marina de Sá Borges, secretária geral da

José António Rousseau, à esquerda; Renato Santos, em cima



MISSÃOImpossível

possível

A própria loja tem de mudar. Não só o modelo de organização e exposição dos produtos. Deverá também criar um novo conceito.

O de experiência. Já há marcas a actuar nessa área. Veja-se o caso da PlayStation e da Nintendo, que criaram espaços dentro dos estabelecimen-tos onde as pessoas podem experimentar em primeira mão os jogos. E o resultado está a ser mais do que satisfatório.Mesmo porque, como refere Juan da Silva, da Procter & Gamble, o consumidor precisa de visualizar in loco o produto e isso é só é possível na loja.

Associação de Empresas Familiares, dá voz ao consumidor dos dias de hoje. Que pretende ter as vantagens disponibilizadas pela distribuição moderna mas quer manter a confiança com funcionário da mercearia de antigamente. “A maioria dos colabora-dores, quando entramos numa loja, prefe-rem estar a conversar do que a atender os clientes. Excepto no comércio tradicional”, lamenta, acrescentando que “raramente há um sorriso”. Este comentário serve para exemplificar o poder do ser humano e a necessidade de empatia na relação vendedor/cliente. “O consumidor pode saber o que quer, mas se for bem namorado compra tudo e mais alguma coisa”, refere a secretária geral da Associação de Empresas Familiares. Basicamente o que o cliente actual quer, nas palavras de Marina de Sá Borges, é

ter os serviços da distribuição moderna mas com o tratamento personalizado de antigamente. Por outro lado, a própria loja tem de mudar. Não só o modelo de organização e exposi-ção dos produtos. Deverá também criar um novo conceito. O de experiência. Já há mar-cas a actuar nessa área. Veja-se o caso da PlayStation e da Nintendo, que criaram es-paços dentro dos estabelecimentos onde as pessoas podem experimentar em primeira mão os jogos. E o resultado está a ser mais do que satisfatório. Mesmo porque, como refere Juan da Silva, da Procter & Gamble, o consumidor precisa de visualizar in loco o produto e isso é só é possível na loja. Jorge Gonçalves, presidente da EISA e di-rector da revista Áudio Cinema em Casa, refere que “estamos a chegar a um ponto em que a electrónica é apenas a porta de

entrada para o que o consumidor realmente quer”. Por outras palavras, a importância do hardware decresce a ritmo acelerado. As marcas e as lojas precisam de apostar na disponibilização de outros complemen-tos, entre os quais os conteúdos. “É impor-tante termos a noção de que com a compra do equipamento a necessidade não fica to-talmente suprimida”, acrescenta.

Gestão do riscoPedro Camarinha tem uma opinião muito firme sobre o futuro das lojas. Estas, se querem ser sustentáveis financeiramente, têm de analisar estes novos parâmetros e adaptarem-se à nova realidade. E, ao con-trário da opinião generalizada, o executivo da Cetelem considera que esta é a melhor ocasião para a concretização de projectos. Como? Não há uma solução específica. No entanto já há algumas pistas. Como refere José António Rousseau, “os vendedores têm de seguir os consumidores”. O que, segundo o especialista, é totalmente con-trário à convicção de alguns, que ainda acreditam terem de “disciplinar” os clien-tes. O primeiro passo no novo tipo de loja deve-rá passar, segundo Pedro Camarinha, por uma melhor gestão do risco. O profissional da Cetelem defende que as lojas deverão abandonar este serviço, que não é o seu core business, e entregá-lo a empresas es-






O consumidor complexo

Para alguns, comprar é um desporto,

um hobby, uma das coisas que mais gostam de fazer. Para outros

um autêntico pesadelo. As emoções humanas associadas ao acto de compra são ampliadas para as compras de artigos de maior

valor.

EntusiastaComprar é uma experiência que adora. Aprecia pesquisar sobre os produtos e lê as críticas e recomen-dações antes da compra. Este consumidor é ge-ralmente mais velho

e do sexo feminino. É confiante e tem um gran-de orgulho nas suas decisões. Valoriza a sua relação com determinadas marcas e tende a repetir compras na mesma empresa.

Consumidor passivoQuer despachar a compra. Mais velho, tendencialmente do sexo masculino e de rendimentos altos, quer comprar fácil e rapidamente. Retira toda a emo-ção, porque se trata de um processo transaccio-nal e nada mais do que isso. Não perde tempo a

pesquisar nem é leal a nenhuma marca.

FrugalistaPara este tipo de consumidor, com-prar um artigo de maior valor é como ir ao dentista. Fica nervoso e teme

fazer a escolha errada, logo desde o início do processo, o que

resulta numa experiência de compra frustrante e

insatisfatória. Tem consciência do preço, o que o leva muitas vezes a adiar a compra ou passar a responsabilidade sobre a mesma para outra pessoa.

Aventureiro socialAcredita que o que compra

reflecte o seu estilo e perso-nalidade. Urbano e móvel, adora

comprar e não tem medo de gastar mui-to. Usa as redes sociais para se relacio-nar com as marcas e informar os outros sobre a sua experiência.

Pedro Camarinha: “As lojas deverão abandonar o serviço de financiamento

e entregá-lo a empresas especializadas na gestão de risco e concessão de crédito. E para os que julgam que os retalhistas verticais só fazem crédito gratuito Pedro Camarinha afir-ma que é essa ideia é um mito. “A comunica-ção das superfícies foca-se no crédito gratuito, mas esses produtos são apenas uma pequena percentagem”, na loja o vendedor apresenta produtos com crédito com juros.

pecializadas na gestão de risco e conces-são de crédito. E para os que julgam que os retalhistas verticais só fazem crédito gratuito, Pedro Camarinha afirma que é essa ideia é um mito. “A comunicação das superfícies foca-se no crédito gratuito mas esses produtos são apenas uma pequena percentagem”, na loja o vendedor apresen-ta produtos com crédito com juros. Cabe ao funcionário analisar a disponibilidade fi-nanceira do cliente e verificar qual a melhor solução. Um produto com crédito gratuito que terá de pagar num número limitado de mensalidades ou um outro que acarretará juros mas que lhe permitirá pagar um valor mensal mais baixo?




possível2012

EncontroElectroRm

facto do canal Internet poder tornar-se num concorrente das lojas físicas não é necessa-riamente mau, desde que seja complementar “Concorrer já implica actividade”. O investimento no online deve, no entanto, ser

feito de forma cuidadosa e sistemática. Como salienta José António Rousseau, consultor de distribuição, não se reduz apenas a ter um site ou vender pela via electrónica. “Os modelos que hoje têm melhor desenvolvimento são todos de ‘non-store retailers’. No Reino Unido, das 10 principais insígnias, apenas quatro têm pontos de venda físicos. É preciso procurar integrar o online e offline nas duas direcções. A Apple e a Amazon, por exemplo, estão a abrir lojas”.De resto, uma das conclusões a que se che-gou neste dia de trabalho é que ainda existem muitos mitos relacionados com a Internet. Carlos Ascensão, consultor de Webmarketing, considera que não existem motivos concretos que sirvam de impedimento aos retalhistas de enveredarem por este caminho, até porque os requisitos mais difíceis já os reúnem. “A ques-tão mais difícil no e-commerce é a logística, que

uriosamente, alguns dos factores que foram identificados como uma ameaça são também destacados como uma fonte de oportunidades.

É o caso da Internet, na sua vertente de comér-cio electrónico e plataformas digitais, enquanto complemento de negócio. Segundo Jorge Gon-çalves, presidente da EISA e director da Áudio & Cinema em Casa, é evidente que este canal representa uma clara oportunidade para o sec-tor. “Com as plataformas digitais vai-se buscar um conjunto de clientes que não vão à loja. No entanto, ressalva, há que encontrar um equilí-brio cuidadoso, sob pena deste canal poder vir a concorrer com a própria loja convencional. “No estrangeiro, há lojas que já têm 25 por cento das suas vendas provenientes do e-commerce, sem canibalizar o resto da estrutura”. Neste ponto, a opinião não é contudo unâni-me. Para Luís Vasco Cunha, da Codelpor, o

Unificar a classe através de uma estrutura sectorial

que defenda os interesses do sectorUm dos trabalhos mais interessantes durante o Encontro Electro 2012 foi a análise SWOT que permitiu, não só fazer uma caracterização do mercado Electro em Portugal, apontando as suas principais alte-rações, características e tendências de futuro, como também identificar as forças e as fraquezas (in-

ternas) e as ameaças (externas) para o sector. Divididos em grupos de trabalho, os participantes eram convidados a, numa única palavra ou frase, apresentar a sua visão sobre estas questões, trabalho que serviu de base para se identificarem as oportunidades que se abrem para este negócio e as medidas

urgentes a tomar para poder vir a beneficiar destas mesmas oportunidades e revitalizar este mercado.

C

Luís Vasco Cunha: “ O facto do canal Internet poder tornar-se num concorrente das lojas físicas não é necessariamente mau, desde que

seja complementar. “Concorrer já implica actividade”.

Carlos Ascensão: “A questão mais difícil no e-commerce é a logística, que o retalhista já tem montada. Um site requer uma actualização constante e con-teúdos para poder aparecer nos motores de busca. O Youtube já é o segundo maior motor de busca do mundo. Não é difícil fazer um vídeo e criar um canal com recomendações, porque as pessoas vão à Internet para resolver problemas, e assim se começa a ser falado”




1) Nos últimos 4 anos, a Web passou de 100 milhões de sites para 250 milhões (Fonte: Netcraft, Dez 2010)

2) 75,5% da população usa a Internet (Fonte: eMarketer, U.S., Jan 2011)

3) Os Millennials (nascidos entre 1980 e 2000) envolvem-se em mais de 14 actividades diferentes na Internet, enquanto os +65 envolvem-se em até 7 (Fonte: Generations Online, Pew Internet 2010)

4) 67% dos consumidores pesquisaram online antes de comprar durante a época de férias (Fonte: Post Holiday Learnings for 2011 Google/OTX, Jan 2011)

5) Em 2011, o comprador médio consultou 10,4 fontes antes de comprar; o dobro de há um ano atrás (Fonte: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Truth Macro Study, U.S., Abr 2011)

6) Aproximadamente 50% dos utilizadores da Internet resgatarão um cupão online este ano (Fon-te: eMarketer, Mai 2011)

7) O investimento em publicidade online está a disparar, passando de 30 mil milhões de dólares para 50 mil milhões (Fonte: eMarketer, Jun 2011)

8) Até 2015, espera-se que 50% de toda a publicidade em dispositivos seja em multimédia inte-ractiva (Fonte: Google, Watch This Space, 2011)

9) 31% dos cidadãos têm um smartphone (Fonte: ourmobileplanet.com)

10) 75,7% da população usa telemóveis (Fonte: eMarketer, Ago 2011)

11) Há 90,1 milhões de utilizadores de smartphones, 29% da população (Fonte: eMarketer, Ago 2011)

12) Só 33% dos anunciantes têm um site optimizado para mobile (Fonte: Google/Ipsos/TNS, Global Perspectives: The Smartphone User & The Mobile Marketer, Jun 2011)

13) 53% dos pesquisadores na Internet compram em resultado duma pesquisa num smartphone (Fonte: Google/OTX, The Mobile Movement, U.S, Abr 2011)

14) 70% dos utilizadores de smartphone usam o seu aparelho enquanto compram numa loja (Fonte: Google/OTX, The Mobile Movement, U.S, Abr 2011)

15) 71% dos utilizadores de smartphone fizeram buscas depois de verem um anúncio (Fonte: Google/OTX, The Mobile Movement, U.S, Abr 2011)

16) Haverá 81,3 milhões de tablets vendidos no mundo em 2012, mais 15,7 milhões do que em 2010 (Fonte: eMarketer, Dez 2010)

17) 43% dos adultos dizem que estariam dispostos a deixar de beber cerveja por um mês se disso dependesse continuarem a aceder à Internet pelos smartphones (Fonte: Google/OTX, The Mobile Movement, U.S, Abr 2011)

18) 36% dos adultos dizem que estariam dispostos a deixar de comer chocolate por um mês se disso dependesse de continuarem a aceder à Internet pelos smartphones (Fonte: Google/OTX, The Mobile Movement, U.S, Abr 2011)

19) O investimento em publicidade mobile atingirá 1.000 milhões de dólares pela primeira vez em 2011 e 4,39 mil milhões em 2015 (Fonte: eMarketer, Set 2011)

Quais as oportunidades criadas pelas novas tecnologias? - 19 factos para reflectir

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o retalhista já tem montada”. Mas aconselha estes gestores a terem atenção constante aos seus sites, de modo a poderem beneficiar das oportunidades proporcionadas por este canal. “Um site requer uma actualização constante e conteúdos para poder aparecer nos motores de busca. O Youtube já é o segundo maior motor de busca do mundo. Não é difícil fazer um vídeo e criar um canal com recomendações, porque as pessoas vão à Internet para resolver proble-mas, e assim se começa a ser falado. Através do conteúdo, é possível atrair tráfego qualificado e com as ferramentas de interacção com o visi-tante criar ali um relacionamento. Nem todos os sites têm de ser de e-commerce. Podem ser também para criar relações de confiança com os consumidores”.

Estabelecer confiançaDe facto, a proximidade e a confiança são dois dos factores mais apreciados pelo con-sumidor. E neste ponto, a competência da força de vendas das lojas especialistas, pela experiência que têm derivado à menor rotati-vidade de colaboradores, é um ponto forte e a seu favor, como destaca João Dantas, an-tigo profissional do sector e convidado para moderar o debate. Também Cidália Ribeiro, directora da Revismarket, considera como uma das maiores oportunidades destes pro-fissionais toda a experiência e know-how que os especialistas ganharam ao longo dos anos e que não é acompanhada por um livre servi-



possível

PWM – Power Web MarketingAv. da República, Edifício República, 3º AJ, 2645-143 Cascais E-mail: [email protected] | Telefone: (+351) 214 601 946 | Fax: (+351) 214 602 933www.PWM.pt | www.PortalWebmarketing.com | www.GestordeConteudos.comwww.e-Commerce.com.pt | www.DotNetNuke.com.pt | www.eBusiness-Portugal.com




Cidália Ribeiro: “Em vez de se preocuparem com os pontos fortes dos grandes espaços,

deveriam era tirar partido dos seus pontos fracos, que passam exactamente pelo know-how e serviço, onde os especialistas levam décadas de avanço”

Pedro Camarinha: “Esta é uma altura propícia para conhecer melhor o perfil do cliente, através de uma análise profunda das bases de dados, de forma a criar condições ajustadas às suas necessidades e desejos.”

Jorge Gonçalves: “O equipamento não representa a total satisfação das necessidades, mas é um ponto de partida para outras oportunidades de negócio que não se reduzem apenas ao serviço e instalação. Quem está na loja e for capaz de mostrar ao consumidor que é um ponto de ligação entre estas duas necessidades vai ganhar e reforçar o grau de confiança”.

ço. No seu entender, esta deveria ser a pedra de toque para o negócio. “Em vez de se preo-cuparem com os pontos fortes dos grandes espaços, deveriam era tirar partido dos seus pontos fracos, que passam exactamente pelo know-how e serviço, onde os especialistas levam décadas de avanço”.

Pedro Camarinha, à esquerda; Marina de Sá Borges, em cima




possível

Mobiliário39% querem comprar

estes artigos7% dão como motivo para a compra a celebração de

um evento em casa

Revestimentos para o chão

69% não tinham tido qualquer experiência

anterior com a marca que compraram

AspiradoresEm média, investe-

se 50 dólares em novos aspiradores

AutomóveisOs compradores pesquisaram online 14,5 vezes compa-rativamente com as 3,4 vezes que foram a um stand durante o processo de compra. Valor mais elevado de todas as categorias

Máquinas de caféOs consumidores estão a comprá-las numa variedade de locais: discounters (27%), department stores (20%), online (18%), etc

Janelas e portas20% visitaram a loja para se inspirarem quanto ao design

Férias e viagensPlanear uma viagem é geralmente um pro-cesso que os consumi-dores fazem sozinhos, com 42% a não ter qualquer ajuda

Grandes domésticos40% compraram no imediato porque o anterior avariou. As necessidades de substituição são im-portantes nesta categoria

Compras de artigos de maior valor

Marina de Sá Borges: “As empresas fami-liares são as melhores do mundo. Gerir uma

empresa não é fácil. Gerir uma família é complicado. Gerir uma empresa familiar é gerir este ‘melting pot’. Mas as que são bem sucedidas passam de geração em geração usando todos os desafios e oportunidades”.

Segundo um dos grupos de trabalho, o elevado nível de desemprego entre os jovens pode representar uma solução para este problema e uma oportunidade para a distribuição. Efectivamente, devido a este fenómeno, muitos jovens podem optar por trabalhar na empresa da sua família, revitalizando-a com novas ideias. Por outro lado, permite também aos empresários contratar pessoas qualificadas, por valores mais competitivos, o que não era possível há uns tempos.

João Dantas




Mudar implica pôr em causa a sua própria realidade”, nota Paula Tomás, directora

da Paula Tomás Consultores, empresa de consulto-ria que dinamizou e monitorizou toda a acção dos grupos de trabalho. “Muitas vezes, a mudança passa quase pelo colapso. Mas ou a empresa muda ou acaba, o que também é uma mudança.

José António Rousseau destaca cinco mudanças urgentes a operar por este sector em nome da sua viabilidade futura, que resume como os “cinco R’s”. Em primeiro lugar, há que reestruturar o modelo de negócio, adaptando-o aos novos tempos e perfil do consumidor.

A alteração geracional implica um modelo de compra completamente diferente do actual, daí

a necessidade de revitalizar o ambiente de loja.

Redesenhar formas de “coptição”, em que a cooperação e a competição andam de mãos dadas, e de parceria é tam-bém, na opinião do consultor, fundamental. “Quem pensa que pode trabalhar isoladamente está enganado”.

Numa altura em que os consumidores são cada vez mais exigentes e informados, muitas vezes até mais do que a própria força de vendas, João Dan-tas aconselha estes profissionais a não olharem para o cliente como uma presa de vendas, mas que procurem perceber o que ele valoriza, crian-do assim uma relação de confiança. “O cliente vai privilegiar esse contacto e esse ponto de vista”, defende. Pedro Camarinha, director de Distribui-ção e Novos Mercados do Cetelem, considera, por outro lado, que esta é uma altura propícia para co-nhecer melhor o perfil do cliente, através de uma análise profunda das bases de dados, de forma a criar condições ajustadas às suas necessidades e desejos. Até porque cada vez mais se vai caminhar no sen-tido em que o equipamento não representa a total satisfação das necessidades, mas é um ponto de partida para outras oportunidades de negócio que não se reduzem apenas ao serviço e instalação. “Quem está na loja e for capaz de mostrar ao con-sumidor que é um ponto de ligação entre estas duas necessidades vai ganhar e reforçar o grau de confiança”, alerta Jorge Gonçalves. Por outro lado, Marina de Sá Borges, secretária geral da Associação de Empresas Familiares, cha-




possível

Num ambiente de maior incerteza e complexidade é imprescindível promover a mu-dança nas organizações. As novas exigências obrigam a que todos se posicionem positivamente face à mudança para aprender e progredir na incerteza e cumprir ob-jectivos As equipas actuais devem ter um elevado desempenho e estar fortemente orientadas para o cliente.

Promover a mudança

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Destabilizar o Status quo- Pôr em causa o sentimento de conforto ou de segurança das pessoas- Criticar as rotinas- Criar o sentimento de urgência e de necessidade - Evidenciar a necessidade de mudar- Fazer com que os clientes insatisfeitos falem- Fixar objectivos impossíveis de atingir com os actuais métodos

Como ser o instigador da mudança?- Considerar o seu cargo como uma “aventura” e correr riscos.- Mudar é, antes de mais, mudarmos nós próprios- Valorizar e encorajar as iniciativas e as novas ideias por parte dos seus colaboradores- Ser exigente, de forma a fazer com que todos sejam imaginativos, para melhorarem e se ques-tionarem de uma forma positiva- Favorecer os contactos dos seus colaboradores com outras áreas

O que está em jogo na mudança?Mudar é pôr em causa um equilíbrio e redistribuir as “cartas” entre os intervenientes. Com as informações limitadas de que dispõe, cada interveniente vai calcular aquilo que está em jogo para ele próprio. Pode esperar “ganhar” ou temer “perder” em relação à situação actual.Cada um vai adoptar estratégias de acção coerentes com aquilo que sente estar em jogo.

Quais as motivações para mudar?A mudança dá oportunidade aos intervenientes de satisfazerem alguns dos seus critérios de moti-vação (ambição, reconhecimento, novidade, pertença, desafio, etc.). Um interveniente é motivado por uma mudança, se a mudança for uma oportunidade para obter aquilo que deseja.

Dicas para uma boa adaptação à mudança- Estar aberto a novas formas de fa-zer- Não reagir imediatamente à mudan-ça sem testar os novos processos- Ser pró-activo e antecipar-se aos problemas- Praticar uma comunicação facilita-dora da melhoria contínua- Compreender que todos nós rea-gimos às coisas novas com alguma desconfiança. É um processo natu-ral- Arriscar e por em prática. Testar- Partilhar e aprender com os outrosMudar é, antes de mais, mudarmos nós próprios

Pôr em prática a mudança

Hans Egenter, da Miele, reconhece a

necessidade de partilhar os riscos incoerentes neste modelo de comércio entre retalho e produtor.

A grande maioria dos profis-sionais aqui presentes são fornecedores. Os verdadeiros in-teressados não estão presentes, o que é altamente sintomático”, sublinha José Roma Abrantes. “Esta participação é um reflexo do que é este sector”, concorda Fernando Cardoso, da Sorefoz. “Há um grande problema de atitude no comerciante de elec-trodomésticos face ao mundo e à mudança no mundo”.

ma a atenção para a confiança que representa uma empresa familiar, de que são a maioria dos especialistas a operar no mercado, e as vantagens que se podem retirar desta situa-ção quando bem estruturada. “As empresas familiares são as melhores do mundo. Gerir uma empresa não é fácil. Gerir uma família é complicado. Gerir uma empresa familiar é gerir este ‘melting pot’. Mas as que são bem sucedidas passam de geração em geração usando todos os desafios e oportunidades”. As empresas familiares representam 80 por cento do total das empresas. Destas só 30 por cento passam para a segunda geração e 10 por cento para a terceira. A LG e a Toyo-ta, por exemplo, são empresas familiares. “Passar de geração em geração não é para todos. Por vezes, há dificuldade em ver que os sucessores são fantásticos ou, por outro lado, acha-se que podem ser logo adminis-tradores”. De resto, a questão da sucessão foi mesmo identificada como uma das principais amea-ças do sector. No entanto, segundo um dos grupos de trabalho, o elevado nível de de-semprego entre os jovens pode representar uma solução para este problema e uma opor-tunidade para a distribuição. Efectivamente, devido a este fenómeno, muitos jovens po-




José Roma Abrantes: “Há que criar uma estrutura sectorial que defenda

os interesses de todos os empresários. É um passo importante que tem de ser dado, de forma a se poder acabar com a ideia de que somos todos inimigos uns dos outros”.

1) Principais alterações que o mercado tem vindo a sofrer- Novos canais, alguns dos quais esmagadores de margens- Maior acesso à informação e nível de conheci-mento do consumidor- Ciclo de vida dos produtos mais curtos, com consequências no aumento do grau de obsoles-cência e numa gestão eficiente dos stocks- Inovação constante- Revisão dos layouts das lojas, para uma maior proximidade e contacto com o consumidor- Aumento da oferta e sua segmentação- Maiores níveis de concentração, com reflexos ao nível do aumento da área e diminuição do número de pontos de venda

2) Características do mercado Electro no contexto actual- Maiores níveis de concentração, com reflexos ao nível de um maior poder negocial da distri-buição mas também do encerramento de muitas lojas independentes- Quebra na procura e consequente redução dos volumes de vendas- Cliente muito bem informado e mais profis-sional- Indisciplina ao nível dos preços, com a sua constante depreciação, prevalência do preço mais baixo no processo de decisão e conse-quente redução das margens- Frequência excessiva de campanhas - Pontos de venda mais atractivos - Mercado mais dinâmico e polarizado - Redução dos serviços - Importância do prescritor - Desenvolvimento das marcas de distribuição 3) Tendências de futuro do mercado Electro - Internet (menor importância do factor geográ-fico, aumento das vendas através deste canal,

menor importância do horário de funcionamen-to) - Especialização do mercado e valorização dos equipamentos high-tech- Atenção ao “target” jovem e menor fidelidade por parte do consumidor - Diversificação e novas formas de qualidade de serviço - Redução do comércio individual - Maior valor por um menor preço - Reforço da proximidade - Importância da formação 4) Fraquezas das empresas do sector- Localização e dimensão das lojas - Horários de funcionamento- Falta de capital e de liquidez- Falta de formação- Resistência à mudança- Baixa presença online- Individualismo- Atitude: “a culpa é sempre dos outros”

5) Pontos fortes das empresas do sector- Serviços- Redes e associativismo- Humanização da compra, proximidade, con-fiança e tradição- Competências da força de vendas- Disponibilidade e celeridade

6) Ameaças ao sector- Excesso de campanhas- Marcas brancas- Conjuntura económica agravada pela situação do crédito- Questão da sucessão- Possível saída de marcas e diminuição do portfólio e qualidade- Credibilidade de preços- Globalização

- E-commerce e desmaterialização do sector- Falta de regulação do mercado

7) Oportunidades para o sector - Extensão dos horários de funcionamento - Alteração do perfil do consumidor - Ecologia - Produtos personalizados - Novos produtos - Plataformas digitais e online como comple-mento do negócio - Proximidade com o consumidor e estabeleci-mento de uma relação de confiança - 5 anos de garantia - Reestruturação do modelo de negócio - Parcerias e repartição do risco - Mão de obra qualificada a preços competitivos

Acções a implementar- Escolher os canais de comunicação adequados e melhorar os existentes - Melhorar a experiência do consumidor na loja, através da dinamização de workshops e da experiência dos produtos - Apostar mais na formação- Reestruturação do modelo de negócio numa lógica de especialização para potenciar o que este sector sabe fazer bem - Criar sentimentos positivos nas organizações- Ter confederações que consigam proteger e impulsionar o mercado- Colaborar com fornecedor/parceiro no sentido de criar uma loja online e limitar custos- Passar a mensagem e promover um grupo de trabalho multidisciplinar que continue este processo de uma forma organizada- Debater por alterar o horário laboral- Debater para acabar com a concorrência desleal- Criar uma entidade reguladora- Copiar “bem” exemplos de outros países

Análise SWOT do mercado Electro em Portugal (resumo dos resultados)

Carlos Ascensão


[ Tema de Capa ][ Tema de Capa ]2012MISSÃOImpossível

possível

dem optar por trabalhar na empresa da sua família, revitalizando-a com novas ideias. Por outro lado, permite também aos empresários contratar pessoas qualificadas, por valores mais competitivos, o que não era possível há uns tempos. Assim, muitas lojas podem hoje abraçar novos desafios e serviços com a contratação de jovens com competências diferenciadas do restante pessoal.

Acabar com a resistência à mudançaDe forma a poderem aproveitar todas as no-vas oportunidades que se abrem, os retalhis-tas têm no entanto de abraçar a mudança e olhar de forma diferente para os seus mode-los de negócio. “Mudar implica pôr em causa a sua própria realidade”, nota Paula Tomás, directora da Paula Tomás Consultores, em-

Luis Vasco Cunha : “Desejo que tenha ficado uma semente para um sec-

tor mais unido em torno dos interesses comuns, porque sozinhos continuaremos a ser os maiores da nossa rua, o problema é que cada dia temos menos vizinhos!”.

António Sousa : “A análise SWOT feita mostra que a actualidade não é para brincadeiras e que é muito importante as pessoas terem os pés na terra, inovarem e não falar só de preço, mas começarem a falar em valor, serviço, etc”.

João Medeiros: “Ficou claro e absolutamente percepcionado que há um futuro para todos aqueles que o queiram aceitar não como uma inevitabilidade, mas sim como uma enorme opor-tunidade de mudança.”

Apell apresenta-se ao mercado no Encontro 2012Duas marcas patrocinadoras expuseram os seus produtos no Encontro 2012, a Smeg e a Apell, uma nova marca lançada pela Smeg e que se posiciona na entrada de gama para os especialistas se dife-renciarem da grande distribuição e criarem um caminho lucrativo.“A Apell compreende as dificuldades dos especialistas e aposta em parcerias duradouras que permi-tam a diferenciação e o crescimento das margens. A não presença na grande distribuição, a associa-ção à marca premium Smeg e a possibilidade de usufruir da qualidade de serviço e apoio desta são pontos fortes ao dispor dos especialistas,” afirma Pedro Luz, director de marketing da Smeg. “A Apell é a marca que acredita no novo perfil de consumidor, o indivíduo que pretende qualidade, exclusivi-dade e serviço de topo ao melhor preço”.

Os 5 R’sReestruturar o modelo de negócioRevolucionar o ambiente de lojaRedesenhar formas de cooptição e parceriaRepartição do riscoReinvestir no online

(José António Rousseau)

presa de consultoria que dinamizou e moni-torizou toda a acção dos grupos de trabalho. “Muitas vezes, a mudança passa quase pelo colapso. Mas ou a empresa muda ou acaba, o que também é uma mudança”.Contudo, para além de ser difícil pôr em cau-sa verdades que se consideraram absolutas,

é também complicado conciliar a necessi-dade de mudar com o investimento que é necessário. “Mas não mudar também impli-ca morrer na praia”, sublinha Jorge Gonçal-ves. José António Rousseau destaca cinco mu-danças urgentes a operar por este sector em nome da sua viabilidade futura, que resume como os “cinco R’s”. Em primeiro lugar, há que reestruturar o modelo de negócio, adaptando-o aos novos tempos e perfil do consumidor. Outra das mudanças a operar é uma completa revolução no ambiente da loja, que ainda é vista como um espaço onde se vendem “coisas”, um ponto de venda, mas que terá necessariamente de caminhar para se posicionar como um ponto de con-tacto. Neste movimento, há que privilegiar a

Paula Tomás


[ Tema de Capa ][ Tema de Capa ]2012 2012EncontroElectroRm

João Dantas sugere também a parceria

com os fornecedores para a partilha do risco.

criação de experiências para o consumidor. “A alteração geracional implica um modelo de compra completamente diferente do ac-tual, daí a necessidade de revitalizar o am-biente de loja”. Redesenhar formas de “coptição”, em que a cooperação e a competição andam de mãos dadas, e de parceria é também, na opinião do consultor, fundamental. “Quem pensa que pode trabalhar isoladamente está enganado”. Esta mudança é reforçada pela necessidade de repartição do risco pelos vários agentes económicos, uma opinião que é partilhada pelos vários especialistas presentes. Pedro Camarinha aconselha a não perder de vista as margens, passando o risco do cliente para as empresas especializadas. “Há que ter uma atenção forte à manutenção da saúde finan-ceira”. João Dantas sugere também a parce-ria com os fornecedores para a partilha do risco, opinião comungada por Hans Egenter, da Miele, que reconhece a necessidade de partilhar os riscos incoerentes neste modelo

de comércio entre retalho e produtor.O último “R” destacado por José António Rousseau é o reinvestimento no online, que foi, de resto, identificado como uma das grandes oportunidades para o sector. Acções a implementar para revitalizar o sectorTendo por base a análise feita, os vários gru-pos de trabalho identificaram um conjunto de acções a implementar, de forma a revitalizar

o sector e garantir a sua viabilidade e susten-tabilidade no futuro. Entre as mesmas, houve uma que foi transversal a todos os grupos, a necessidade premente do sector ter uma associação ou organização que o represente e defenda os interesses da distribuição Elec-tro no seu todo. “30 a 40 por cento dos re-talhistas do país não têm plafond de crédito, porque o rating está em ‘lixo’. Há que criar uma estrutura sectorial que defenda os inte-resses de todos os empresários. É um passo

João Dionísio


[ Tema de Capa ][ Tema de Capa ]MISSÃOImpossível

possível

João Roque da Cunha: “Sublinho a ne-cessidade de centrar o fornecimento de

serviços no cliente, salvaguardando a unicidade e singularidade de cada serviço prestado, como forma de fomentar a relação de confiança, assim como a disponibilidade total perante os nossos parceiros de negócio adoptando a máxima ‘any time any where’”.

José Ribolhos:“Estamos atentos e preparados para o futuro. Do nosso ponto de vista, este mercado conti-nua, como se diz, ‘com uma luz no fundo do túnel’. Vamos fazer com que seja visível e preocupante para o outro lado, por forma a torná-lo mais atractivo e de uma forma profissional mostrar que estão vivos e recomendáveis”.

Luís Sousa Lobo: “Foi muito importante con-

cluir que, para além daquilo que afasta todos estes actores, existe muito que os pode e deve unir em torno de uma estratégia comum para o sector.”

ganização. Vários profissionais de diferentes áreas ofereceram-se voluntariamente para trabalhar neste projecto de interesse para toda a distribuição, independentemente do seu formato ou tamanho, e Cidália Ribeiro ofereceu a Revismarket para divulgar ao mer-cado o seu desenvolvimento.

O sentimento dominante entre os profissio-nais presentes no Encontro Electro 2012 é que é necessário envolver e unificar a classe, sobretudo as lojas independentes, de forma a poderem concorrer em igualdade com a gran-de distribuição. O associativismo comercial é importante, mas fica o lamento de que fun-cione muito no momento da compra e pouco no da venda, quando pode agir como alavan-ca para outras acções de dinamização que, em última análise, permitam a modernização da imagem do comércio especialista junto do consumidor final, apoiada nos valores do ser-viço, da confiança e da proximidade.A dúvida levantada por alguns destes profis-sionais é se o sector terá “vontade” para em-preender esta verdadeira revolução. “A gran-de maioria dos profissionais aqui presentes são fornecedores. Os verdadeiros interessa-dos não estão presentes, o que é altamente sintomático”, sublinha José Roma Abrantes. “Esta participação é um reflexo do que é este sector”, concorda Fernando Cardoso, da So-

Carlos Pinto Ascensão- empresário no sector do e-Business, consultor de Webmarketing, docente no IPAM e director do Portal de Webmarketing

1. Entre 85% a 95% das visitas aos nossos sites provêm dos motores de busca;

2. Em Portugal, o Google tem uma quota de mercado de cerca de 98%. Estes dois factos deverão servir-nos de “farol” para direccionarmos os nossos esforços em marketing digital;

3. Os empresários têm à sua mão ferramentas fantásticas para fazerem estudos de mercado. O facto de serem gratuitas é muitas vezes desvalorizado, mas a ferramenta Google Insights, por exemplo, ou a What Do You Love by Google (www.wdyl.com) permitem-nos obter dados precio-sos como suporte à decisão.

4- Outra ferramenta que nos pode dar informações preciosas é o Google Pesquisa Personalizada. Na prática, trata-se dum motor de busca com a qualidade de resultados que conhecemos do Google, que podemos instalar nos nossos sites, possibilitando aos visitantes fazer pesquisas de conteúdos constantes no site. Ora, cruzando esta ferramenta com o Google Analytics, os termos que foram pesquisados poderão dizer-nos aquilo que o nosso público esperava de nós. Poderão contar-nos a verdade sobre aquilo que realmente as pessoas gostariam que nós lhes ofereces-semos.

importante que tem de ser dado, de forma a se poder acabar com a ideia de que somos todos inimigos uns dos outros”, destaca José Roma Abrantes, do Grupo SEB.Para dar continuidade, decidiu-se criar um grupo de trabalho que leve a cabo os primei-ros passos para a criação dessa mesma or-

Jorge Gonçalves


[ Tema de Capa ][ Tema de Capa ]2012 2012EncontroElectroRm

Moisés Neves:“Foram identificados, ou melhor confirmados, vários vícios pouco ou nada transparentes de que o sector vem sofrendo. As conclusões apontam o caminho a

seguir, mas sinceramente duvido que alguma coisa seja feita com sucesso.”

Jorge Pinto: “Todos compreendemos que temos que mudar a forma de ver o mercado a adoptar novas posturas e políticas comerciais”.

Paula Tomás: “Encontramos um sector preocupado, com muito conhecimento e vontade de progredir, mas com tendência a evidenciar as diferenças e a competitividade interna, uma forte resistência à mudança e alguma dificuldade de pensar “fora da caixa”.

refoz. “Há um grande problema de atitude no comerciante de electrodomésticos face ao mundo e à mudança no mundo”. Apesar da notória ausência de muitos profis-sionais da distribuição, o balanço é altamente positivo. Conseguiu-se unir uma grande e “boa” parte do sector para realizar algo de diferente, com o objectivo de que este seja um primeiro passo para se construir algo para benefício de todos. Agora o resto do caminho terá de ser percorrido por estes profissionais.

No decorrer do encontro 2012, Marina de Sá Borges ofereceu a todos os leitores da Revis-market os serviços de consultoria especializada na dinâmica de empresas familiares.Mesmo não sendo associadas, as empresas familiares do sector Electro que pretendam beneficiar deste serviço apenas deverão contactar a Revismarket e serão visitados pelos consultores da Associação de Empresas Familiares, gratuitamente e sem qualquer com-promisso, que darão o seu parecer que pode resultar num diagnóstico sobre a empresa que solicitou o serviço.As empresa familiares que pretendam usufruir desta generosa parceria poderão solicitar a visita dos consultores ou mais informações através do e-mail [email protected]

Rm-Revismarket - Novembro/Dezembro 201032


MISSÃOImpossível

possívelMOMENTOS

83 profissionais do sector reuniram-se para trabalhar

Paula Tomás liderou

a articulação da acção

Análise em grupos de trabalho

Equipas multidisciplinares

de várias áreas

Painel de especialistas

Equipa organizadora- Sofia Domingos, Carina Rodrigues,

Renata Santos, Alexandra Costa

e Leonor Leal



2012Impossívelpossível

2012EncontroElectroRm

João Dantas Vizoso, José António Rousseau, Jorge Gonçalves, Marina de Sá Borges, Pedro Camarinha, Carlos Ascensão,

João Dionísio e Renato SantosTarde de trabalhos em grupo

Grupos de trabalho

Cidália Ribeiro,

directora da Rm-Revismarket

Momentos de convívio



MISSÃOImpossível

possível

Hans Egenter - Miele “Na fase de trabalho de grupos foi possível identificar algumas áreas nas quais há possi-bilidades de melhorar a curto prazo situações de desvantagens da parte do retalho tradicio-nal. Em suma, a necessidade de partilhar os riscos incoerentes neste modelo de comércio entre retalho e produtor foi a clara mensagem. Parabéns a toda a equipa Revismarket”.

Moisés Neves - Hiper Real Euronics“Antes de mais deixe-me felicitá-la a si e a toda a equipa, assim como a todos os convidados do painel, pela óptima organização. Foram identificados, ou melhor confirmados, vários vícios pouco ou nada transparentes de que o sector vem sofrendo. As conclusões apontam o caminho a seguir, mas sinceramente duvi-do que alguma coisa seja feita com sucesso. Em todo o caso, valeu a pena e fica o registo para a história de quem participou e de que quem tinha o dever de se manifestar ficou em casa, por isso gostaria de me enganar quando penso que as medidas não avançam. Termino deixando um abraço para todos os que orga-nizaram e participaram”.

Luís Vasco Cunha – Codelpor“Quero uma vez mais congratular-vos pela arte e engenho que tiveram para conseguir viabilizar a Missão Impossível. De facto, a fraca aderência dos principais interessados nas matérias discu-

tidas, as lojas, quase traçou um epitáfio prévio à Missão, não fora o espírito tenaz e irreverente da equipa liderada por si. Foi bastante enriquecedor poder estar um dia inteiro a discutir problemas do nosso negócio, contando com opiniões diver-sas de um grupo em que cada pessoa presente efectivamente era um especialista. Só o facto de pararmos um dia para reflectir no que afec-ta as nossas organizações, para onde vamos e o que queremos fazer, já é algo muito positivo, mais ainda se contamos com gente capaz como aconteceu a 10 de Março. Desejo que tenha fi-cado uma semente para um sector mais unido em torno dos interesses comuns, porque sozi-nhos continuaremos a ser os maiores da nossa rua, o problema é que cada dia temos menos vizinhos!”.

João Dantas Vizoso - moderador do painel“Concluo que ainda existem grandes possibili-dades para o retalho tradicional poder inverter a tendência de declínio, desde que aposte no associativismo, que melhore os layouts dos pontos de venda, que permita um maior con-tacto do produto com o consumidor, por forma a que possa experimentar as sensações de to-car e testar os produtos no ponto de venda. Que sejam criados suportes digitais que permitam criar incentivos para que os mais jovens pos-sam sentir a motivação de visitar fisicamente o ponto de venda. Que seja garantido um bom suporte de pós-venda e uma boa relação com os potenciais clientes na proximidade. O meu

conselho é que não estejam sós, associem-se a quem tem as mesmas motivações e convic-ções nos seus projectos dentro do sector elec-tro. Criem o seu rasto digital e apostem num serviço de excelência no atendimento e serviço pós-venda. Apostem em criar experimentações com os produtos, convidando os potenciais clientes da proximidade a visitarem o ponto de venda para testar e conhecer novos produtos. Pratiquem uma verdadeira relação win win com os seus parceiros, de modo a que todo o trabalho de comunicação dos seus eventos consigam chegar de uma forma mais abran-gente e efectiva aos seus potenciais clientes. Reinventem-se, pensem fora da caixa. Mudem a sua atitude e alterem os seus procedimentos de acordo com os novos hábitos de consumo e gostos dos consumidores actuais. Concluo, também, que as marcas estão apostadas a colaborar no apoio aos pontos de venda. Tudo de bom para a Revismarket e muitos parabéns pelo trabalho que têm dedicado em prol do de-senvolvimento do sector electro”.

António Sousa – Bosch“Quero agradecer o facto de terem tido a coragem e a paciência para fazer um evento destes. Gostei muito dos convidados e tenho a certeza que não dei o meu tempo como per-dido. Quanto ao canal, tenho imensa pena que não tenham ido mais retalhistas, visto que o encontro era mais para eles do que para nós. De qualquer modo, todos os temas abor-dados e a análise SWOT feita mostra que a

Testemunhos do Encontro 2012




actualidade não é para brincadeiras e que é muito importante as pessoas terem os pés na terra, inovarem e não falar só de preço, mas começarem a falar em valor, serviço, etc”.

João Medeiros“Antes de mais, quero reiterar os votos de pa-rabéns pelo ‘milagre’ e sucesso deste Encontro 2012. Houve participação, dedicação e vontade por todos aqueles que dedicaram um dia do seu descanso pessoal em prol de um TODO. Pena é que muitos dos que se vêm queixando ao longo dos últimos tempos não tenham tido a disponibilidade, nem dado o benefício da dú-vida a esta oportunidade. Espero bem que não se levantem as recorrentes vozes críticas!!! De uma forma geral, o painel correspondeu às mi-nhas expectativas, tendo havido excelentes in-tervenções sempre com um cuidado acrescido na linguagem empregue. Os grupos de trabalho foram (falo por mim) muito equilibrados, mul-tidisciplinares e interessados, pena foi que para alguns temas tenha havido tão pouco tempo de discussão/reflexão interna, pois seguramente poderíamos ter ido mais fundo, a vivacidade assim o sugeria. Quero acreditar que as extraor-dinárias circunstâncias que TODOS vivemos podem alavancar uma nova consciência na co-responsabilidade, transparência e abertura no futuro, que em termos temporais será tão breve como inesperado. Espero que o compro-

misso deixado de não parar passe da intenção à acção! Se assim o entenderem, estou pronto a colaborar! Ficou claro e absolutamente percep-cionado que há um futuro para todos aqueles que o queiram aceitar não como uma inevita-bilidade, mas sim como uma enorme oportu-nidade de mudança. Para terminar, gostaria de deixar um excerto do Confúcio, ‘existem quatro coisas de que o Mestre estava isento: as ideias infundadas, as afirmações peremptórias, a tei-mosia e o egocentrismo’”.

João Roque da Cunha – Servitis“Gostaria de felicitar toda a equipa da Revismar-ket pela excelente organização do evento e fun-damentalmente pelos resultados conseguidos. A Servitis Lda, como empresa de prestação de serviços especializados de projecto, instalação e manutenção de gaso-electrodomésticos e energias renováveis, a nível nacional, considera que o Encontro Electro 2012 foi um sucesso em toda a linha, permitindo a obtenção de ‘insights’, troca de experiências e ampliação de rede de contactos. Como pontos fortes desta iniciativa, destacamos o conteúdo do programa integral-mente cumprido e a forte interacção entre todos os participantes. Como principais conclusões, sublinhamos a necessidade de centrar o forne-cimento de serviços no cliente, salvaguardan-do a unicidade e singularidade de cada serviço prestado, como forma de fomentar a relação de

confiança, assim como a disponibilidade total perante os nossos parceiros de negócio adop-tando a máxima ‘any time any where’”.

Arnaldo Oliveira – Arnaldo Electrodomésticos“Parabéns pelo feito. O painel sabe o que faz, mas pouco dirigido ao comércio tradicional, puro de rua, muitas marcas e seus gestores, com poucas vontades, estiveram para dizer que sim. Sobre tráfego para as lojas, onde consumir seus produtos, pouco ou nada”.

José Ribolhos - Sony“O meu obrigado pelo vosso total apoio, pela preocupação e empenho prestado ao longo de toda a sessão, que levou a que todos sem ex-cepção se sentissem como se de uma acção de formação se tratasse e não de um assunto tão sério, fazendo com que, e de uma forma calma e ‘desinteressada’, todos, mas mesmo todos, esti-vessem embrenhados num trabalho, se bem que só de alguns para nenhuns. Efectivamente, este é o mercado que temos, a grande maioria dos especialistas ainda estão formatados a um pro-cesso com anos de vida (alguém vai certamen-te decidir por mim, só espero que bem, todos criticam mas não opinam). Este é, sem dúvida, um modo de vida que muito brevemente e à dis-tância de um simples sopro os levará ao fundo.




possível2012

EncontroElectroRm

Felizmente que ainda há alguém que se preocu-pa com esta ‘maioria descrente e desinteressa-da’! Estamos, efectivamente, num mercado que quase me atreveria a dizer ‘falido’ mas sem sa-ber que o está! Isso é que é preocupante, temos contas de especialistas que, neste momento, se não se associarem, se não tiverem alguém que os organize em todos as áreas, fecham sem nunca terem percebido porquê. Do nosso lado, tudo faremos para que este primeiro encontro seja o início de uma nova vida e o retomar de algumas ideias que vão ficando por terra pela inércia de uma maioria que, neste momento, não passa de uma simples ‘minoria’… Estamos atentos e preparados para o futuro. Do nosso ponto de vista, este mercado continua, como se diz, ‘com uma luz no fundo do túnel’. Vamos fazer com que seja visível e preocupante para o outro lado, por forma a torná-lo mais atractivo e de uma forma profissional mostrar que estão vivos e recomendáveis”.

Luís Sousa Lobo – Mapfre“Muitos parabéns pela realização do evento. Gostaria de referir que nos orgulha muitíssimo ter participado numa iniciativa ímpar no merca-do electro, que reuniu durante um dia na mes-ma sala todos os principais actores do trade:

fabricantes e importadores, grandes e pequenos distribuidores, associados e independentes, cen-trais de compras, reparadores e uma seguradora. Caracterizar o mercado e encontrar soluções para o futuro constituíam o mote do evento cujos ob-jectivos, do meu ponto de vista, foram largamen-te atingidos. Foi muito importante concluir que, para além daquilo que afasta todos estes actores, existe muito que os pode e deve unir em torno de uma estratégia comum para o sector. Felicito a iniciativa e aguardo com grande expectativa pela constituição do grupo de trabalho que aprofunda-rá as conclusões a que chegámos no sábado”.

Jorge Pinto – Fagor“Este encontro permitiu abordar e reflectir sobre um conjunto de problemáticas que atingem neste momento o sector dos elec-trodomésticos. As reflexões por ele produ-zidas são resultantes da visão de cada um dos seus intervenientes face a este mercado e ajudarão, com certeza, a concertar estra-tégias que nos permitam sair desta situação difícil e encarar o futuro com um perspec-tiva mais positiva. Todos compreendemos que temos que mudar a forma de ver o mer-cado a adoptar novas posturas e políticas comerciais”.

Mudança e inovação precisam-seComo consultores, o nosso papel foi o de facilitar a discussão e troca de ideias e a emersão de possíveis acções a implementar, no âmbito dos objectivos do encontro. Temos, sem dúvida, a facilidade de possuirmos um olhar externo ao sector e de compararmos os resultados obtidos com outras realidades com que trabalhamos.Após o levantamento da caracterização do mercado electro no país, e depois de uma análise SWOT, ainda que generalista, foi o momento de identificar que acções implementar. A nossa percepção, face aos resultados obtidos, é a existência de reali-dades e etapas evolutivas muito diferentes entre os “players” do sector. As marcas encontram-se em fases de desenvolvimento tecnológico, or-ganizacional e de competências significativamente diferentes do retalho, ainda que aqui exista uma diferença entre a grande distribuição e o reta-lho organizado.Encontramos um sector preocupado, com muito conhecimento e vontade de progredir, mas com tendência a evidenciar as diferenças e a competi-tividade interna, uma forte resistência à mudança e alguma dificuldade de

pensar “fora da caixa”. Salientamos, no exer-cício final, a tomada de consciência colectiva da necessidade de se conseguir maior asso-ciativismo, no sentido de promover/desenvol-ver algumas medidas prementes ao sector, no contexto actual.

Pensamos ser importante desenvolver, nas empresas do sector, algumas competências de gestão da mudança e inovação, que permitam a sua evolução para darem resposta a consumidores que têm nos últimos anos evoluído e mudado os seus hábitos de consumo a uma velocidade talvez nunca existente no passado mais recente.

Contactos: T 21 9458533 | F 21 [email protected]





MISSÃOImpossível

possível

té a distribuição se envolveu pois, a Euronics, a Best Sell e a Expert apoiaram a acção, pa-trocinando-a em troca de con-

dições especiais para os seus associados. A Mapfre Assistência, um dos principais patrocinadores, contactou-nos esponta-neamente quando teve conhecimento da acção, oferecendo-se para apoiá-la.A Samsung, a Sony, a Smeg, a Apell, a Mie-

le, a Fagor, a Electrolux, a Hoover, a Zanussi, a Candy, a AEG, a LG, a Teka, a Rowenta, a Moulinex, a Tefal, a Krups, a Auferma e a MEI Europa também patrocinaram o evento.As parcerias estratégicas com algumas organizações, tais como a Staples, que contribuiu com todo o material de apoio, o Grupo Mulembeira, que assegurou o ma-terial gráfico, a PTConsultores e a Eventis, que cobraram abaixo de tabela os seus

serviços, permitiram que todos estes cus-tos fossem comportáveis.Não podemos esquecer os especialistas do painel de debate, que se disponibiliza-ram imediatamente a oferecer o seu tem-po e conhecimentos para contribuir para a acção. Esta reacção de todos os envolvidos de-monstrou claramente o interesse de todos em contribuir para este sector.

A realização do Encontro 2012 obrigou a recursos diferentes dos habituais e, para não sobrecarregar os custos para os participantes, pedimos apoio às marcas e empresas do sector para patrocinar o evento. Mesmo num ano de “crise”, em que todos os “budgets” estão previamente destinados, o mercado rea-giu positivamente ao pedido, patrocinando a acção e financiando todos os custos que não fossem de

alimentação e aluguer de salas.

A

Distribuição, marcas e serviços unem-se para apoiar

o Encontro 2012

39

Unidos pelo sucesso

O nosso agradecimento a todos os parceiros e patrocinadores que permitiram a viabilidade do Encontro 2012.

O Encontro 2012 conta com o apoio de patrocinadores que asseguram os custos de monitorização, assessoria e divulgação da acção.


Apoios:

Parceiros:

Patrocínios:

RmRevismarket O mercado Electro em revista

REVISMARKET




40

[ Tempo de pausa Sugestões ]


Nesta rubrica destacam-se algumas sugestões das editoras sobre lançamentos de livros úteis para a informação e também descontracção dos nossos leitores.

Apresentamos também as escolhas de um profissional do sector no que toca a momentos de pausa.

Eu Mexi no Teu Queijo – Deepak Malhotra – Gestãoplus

O clássico Quem Mexeu no Meu Queijo? ajudou milhões de pessoas a superar os desafios da im-plementação da mudança. Lembra que a mudança acontece, que não se pode controlar e que se tem de encontrar força para se adaptar à mudança e seguir em frente. Esta mensagem é verdadeira e relevante, mas também incompleta. Mesmo quando a mudan-ça é inevitável e a adaptação parece ser a única so-lução viável, não se deve conformar a ela cegamen-te, mas tentar perceber o que causou a mudança, porque é que foi imposta e como se pode controlar a vida e talvez até reavaliar os objectivos de vida. Tal como Quem Mexeu no Meu Queijo?, este livro conta a parábola de alguns ratos que vivem num labirinto. Um dia o queijo com que se alimentam começa a desaparecer e um dos ratos decide, em vez de cor-rer o labirinto todo à procura de mais queijo, saltar as paredes do labirinto e libertar-se da corrida de ratos. Uma versão contestatária de um clássico da gestão, que convida a repensar a forma como se vê o trabalho e a vida.11,50 €

O Homem sem Dinheiro – Mark Boyle – Bertrand

EditoraFoi no dia 29 de Novembro que to-das as lojas se fe-charam para Mark Boyle. A experiên-cia de ter uma vida livre de economia já passava pela cabeça do antigo empresário há mui-to tempo, até que resolveu colocá-la em prática. Entre pasta de dentes de choco a comida sazonal, esquemas de troca de competências e casas de banho de compostagem, o autor viaja inclusivamente até à Irlanda sem um tostão e enfrenta um Natal sem dinheiro. Obedecendo às suas próprias regras, o criador do movimento Freeconomy regressa ao básico e aprende formas engenhosas de acabar com as contas e prosperar livremente, questionando o que é realmente importante na vida.15,50 €

A Arte do Inconformismo – Chris Guillebeau – Pergaminho

O livro desafia as ideias preconce-bidas que temos acerca do trabalho e da vida e oferece as ferramentas necessárias para construir uma experiência radical de satisfação pes-soal e profissional. Permite descobrir como viver segundo as próprias regras, através de formas criativas de se ser auto-sustentável, como estabelecer objectivos radicais e viver e trabalhar com espírito de aventura.13,90 €


O monstro dos e-mails – Fernando

Santos – Lidel

– Edições Técnicas

Os seus e-mails são um quebra-ca-beças? A sua inbox nunca tem menos de 100 e-mails não lidos? Então, este livro permite-lhe conhecer méto-dos eficazes para optimizar o tempo e aumentar a pro-dutividade. Espe-cialmente concebido para pessoas muito atarefadas, está repleto de sugestões simples, práticas e fáceis de executar que ajudarão o leitor a organizar e gerir melhor as suas tarefas. Apresenta técnicas GTD® - Getting Things Done®, ZTD® – Zen To Done®, Pomodoro® e Simplex que permitirão efectuar uma gestão mais eficaz dos seus e-mails.14,95 €

A Queda de Wall Street – Michael Lewis – Lua de Papel

O best-seller n.º 1 do Top do New York Times, o livro de não ficção do ano 2011 segundo a revista Time, conta toda a história da queda de Wall Street, vista na perspectiva de uma série de inves-tidores anónimos que anteciparam a queda do subprime e lucraram milhões com a crise. Em vez de se focar nos grandes bancos de investimento ou nas políticas macroeco-nómicas, o autor, um dos melhores jornalistas financei-ros norte-america-nos, narra a história dos visionários que previram a mudan-ça de paradigma e ganharam milhões de dólares com isso.15,90 €


[ Mercado Notícias ] [ Mercado Notícias ]

Nova loja Euronics Electrocortes

abriu em LeiriaUma nova loja Euronics Eletrocortes abriu no início de Março, junto ao LeiriaShopping. De acordo com os responsáveis do ponto de venda, a abertura foi um sucesso. Foi lançada uma campanha, no novo ponto de venda, em que até ao dia 11 de Março o cliente não pagava o IVA.

Espanha: Enquanto a Media Mark abre, Saturn fecha lojas

As cadeias do Grupo Media Saturn estão a percorrer caminhos dife-rentes no mercado espanhol. Segundo noticia a imprensa especiali-zada local, enquanto a Media Mark prevê inaugurar seis novas lojas em 2012, a Saturn prepara-se para fechar alguns pontos de venda, nomeadamente em Baracaldo (Vizcaya) e Rivas (Madrid). Os motivos alegados prendem-se com a sua fraca rentabilidade, com o negócio a ser fortemente impactado pela crise.

Novo portal de tecnologia da Worten permite esclarecer dúvidas e experimentar novidades

Chama-se Worten ONlive e é o novo portal de tecnologia da Worten. Esta plataforma permite ao utilizador falar com especialistas em tecnologia, esclarecer dúvidas e partilhar experiências, bem como experimentar as mais recentes novidades da Worten, grátis, durante 30 dias.

“Quem disse que a tecnologia tem

de ser cara?” é a nova

assinatura da Vobis

A Vobis vai adoptar um novo con-ceito de comunicação em 2012. A estratégia, que pretende questionar o real valor da tecnologia, marca o regresso do TecnoMaster, o es-pecialista da Vobis em tecnologia,

que será o protagonista da comunicação da insígnia. Ao longo do ano, o TecnoMaster irá mostrar que os preços dos equipamentos tecnológicos não têm de ser exageradamente eleva-dos, apresentado propostas de qualidade a preços baixos.

Mais de 120 mil visitantes no Dia Sem IVA da Media Markt

A Media Markt ofereceu o valor do IVA, em desconto directo, em todos os produtos à venda nas suas lojas do país. Durante todo o dia 1 de Março, a insígnia recebeu, nas suas nove lojas em Portugal, mais 120.000 visitantes, sendo que alguns deles “acamparam à porta” algumas horas antes da abertura de portas. O primeiro cliente chegou às 4 horas.A oferta dos 23 por cento correspondentes ao valor o IVA aumentou o tráfego de clientes em 200 por cento, comparativamente com os dias normais de funcionamento, de acordo com a insígnia.

[ Mercado Notícias ] [ Mercado Notícias ]


Principais manchetesBest Buy nomeia antigo gestor da Starbucks para dirigir negócio digitalDeco chumba lojas online da PIXmania, Vobis e WortenGolden Club Balay comemora 20 anosSmartred, Lda é o novo associado EuronicsAGEFE rejeita alteração à lei da cópia privadaHiper Real comemora 12 anos

Leia estas e outras notícias em

www.rmelectro.com

Panasonic lança o seu primeiro smartphone Android para a Europa

Chama-se Eluga e é o primeiro smartphone Android da Panasonic na Europa. Apresentado na Panasonic Convention, em Hamburgo, a fabri-cante japonesa espera vender cerca de 1,5 milhões de unidades do Eluga no mercado europeu, até Abril de 2013.

Fabien Sfez é o novo director geral da PIXmania.com

Fabien Sfez foi nomeado como novo director geral da PIXma-nia.com.Com o objectivo de reforçar a actual estrutura da empresa e prepará-la para novos desafios e projectos de expansão, Fabien Sfez, que integra também o co-mité de gestão e executivo da empresa, terá como principais compromissos a gestão das equipas comerciais e de com-pras, bem como a PIXplace. Será responsável pelo departamento de marketing e da cadeia de dis-tribuição. Adicionalmente, vai assumir o desenvolvimento e gestão do novo conceito de loja PIXmania.com, bem como da actividade B2B da PIXmania-PRO.com.Fabien Sfez foi director de E-business no Grupo PPR. Como director geral da FNAC França, de 2006 a Fevereiro de 2011, consolidou a posição de liderança no mercado de retalho e contribuiu, com sucesso, para o crescimento do site www.fnac.com. De 2003 a 2006, foi director dos sistemas de organização e informação da PPR.

Fabián Bilbao é o novo director geral

do Grupo Fagor Electrodomésticos

Fabián Bilbao foi nomeado director geral do Grupo Fagor Electrodomésticos.Fabián Bilbao, desde sempre muito vincula-do à empresa, geriu no último ano a direc-ção de Linha Branca, que representa 90 por cento do volume de negócios da empresa e, anteriormente, desempenhou o cargo de di-rector geral da Fagor Electrodomésticos, S. Coop.

Sony nomeia Kazuo Hirai como

presidente e CEOKazuo Hirai foi nomeado presidente e Chief Executive Officer da Sony.Howard Stringer, actualmente presidente de direcção, CEO e presidente, irá assumir a fun-ção de presidente do Conselho de Adminis-tração em Junho.

[ Mercado Dados de mercado ]



A

As PME do Barómetro PME – Comércio e Serviços registaram na sua maioria quebras no volume de negócios no ano passado, situação que se acentuou no quarto trimestre, não se desviando dos

resultados muito negativos dos indicadores estatísticos globais destes sectores em 2011. As conclusões são retiradas de um painel composto por 117 pequenas e médias empresas

do comércio grossista, retalhista e de diversas outras actividades de serviços que trimestralmente respondem a um questionário da Confederação do Comércio e Serviços (CCP) que procura acompanhar a evolução da actividade, identificando os factores que mais as condicionam.

Os resultados do último barómetro, que se reportam ao último trimestre de 2011, evidenciam que este é um sector com graves problemas de crescimento e de financiamento.

análise revela que a evolução do volume de negócios foi ne-gativa comparativamente ao último trimestre de 2010 para

56 por cento das PME, proporção que se acentuou face aos resultados dos três primeiros trimestres. Pelo contrário, ao longo dos quatro trimestres, assistiu-se à redução da proporção das empresas que conseguiram aumentar o seu volume de negócios, somente de 21,3 por cento do total no quarto trimestre, tendo-se man-tido semelhante a percentagem daquelas em que estagnou, que ascendeu a 22,7 por cento. Sobre as potenciais causas para esta estagnação e crescimento negativo, há vários factores que influenciam directa-mente estes resultados. Se, por um lado, a variação da procura associada à actual conjuntura continua a ser um factor pre-dominante nos quatro barómetros reali-zados em 2011, e um factor considerado muito ou totalmente influente por 70,4 por

primeiro trimestre de 2012 continuam predominantemente negativas e não evi-denciaram qualquer melhoria em relação às expectativas que eram aguardadas para os últimos três meses de 2011. As expectativas baixaram e apenas 9,5 por cento das PME consideram conseguir

86% das PME de comércio e serviços enfrentam dificuldades de financiamento

‘‘‘‘cento das PME respondentes, já sobre as alterações no funcionamento interno das empresas pouca ou nenhuma importância é atribuída à sua influência para os maus resultados.As expectativas deste painel quanto ao crescimento do volume de negócios no

Se, por um lado, a variação da procura associada à actual conjuntura continua a ser um factor predominante nos quatro barómetros realiza-dos em 2011, e um factor considerado muito ou totalmente influente por 70,4 por cento das PME respondentes, já sobre as alterações no funcionamento interno das empresas pouca ou nenhuma importância é atribuída à sua influência para os maus resultados.

As expectativas deste painel quanto ao crescimento do volume de negócios no primeiro trimestre de 2012 continuam predominantemente negativas e não evi-denciaram qualquer melhoria em relação às expectativas que eram aguardadas para os últimos três meses de 2011. As expectativas baixaram e apenas 9,5 por cento das PME consideram conseguir acréscimos no volume de negócios durante o primeiro trimestre deste ano.

[ Mercado Dados de mercado ][ Mercado Dados de mercado ]


acréscimos no volume de negócios du-rante o primeiro trimestre deste ano, sendo que no terceiro trimestre 14,5 por cento das empresas acreditavam num crescimento no trimestre seguinte. O nú-mero de empresas que acreditam que ha-verá estagnação também aumentou 9,1 pontos percentuais neste último inqué-rito. Contudo, consegue-se retirar daqui um único sinal positivo, que é o facto de 51,3 por cento das PME considera-rem que o volume de negócios diminuirá no primeiro trimestre de 2012 contra os 55,4 por cento no barómetro do terceiro trimestre de 2011. Em relação às medidas que as PME pen-sam adoptar para inverter esta situação de pessimismo generalizado, o reforço do investimento é para já um cenário a descartar, tendo em conta a degradação das condições de financiamento junto da banca, que pioraram para cerca de 86 por cento destas PME. Para o conjunto das empresas cujas condições de financia-

mento pioraram, destaca-se o facto dos encargos terem aumentado para todas elas e de em cerca de 75 por cento te-rem sido reduzidos os plafonds de crédi-to atribuído, além de terem sido exigidas garantias reais acrescidas para quase 87 por cento.Em 2011, cerca de 48,6 por cento das PME respondentes recorreram a finan-ciamento bancário, quase sempre para necessidades de tesouraria (66%) e com menor relevância para financiar necessi-

dades de investimento (14,3%). Na impossibilidade de reforçarem o in-vestimento em 2012, a aposta dominante na maioria das empresas continua a ser na qualificação dos seus colaboradores, já que mais de 84 por cento prevê intervir nessa área, não só através de formação interna mas também externa. Apenas uma minoria, 4,2 por cento, pondera aumentar o número de colaboradores e mais de 70 por cento pretende reforçar a visibilidade da empresa. ‘‘ Em relação às medidas que as PME pensam adoptar para inverter

esta situação de pessimismo generalizado, o reforço do investimento é para já um cenário a descartar, tendo em conta a degradação das condições de financiamento junto da banca, que pioraram para cerca de 86 por cento destas PME. Para o conjunto das empresas cujas condições de financiamento piora-ram, destaca-se o facto dos encargos terem aumentado para todas elas e de em cerca de 75 por cento terem sido reduzidos os plafonds de crédito atribuído, além de terem sido exigidas garantias reais acrescidas para quase 87 por cento.

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Em termos macro-económicos, o mercado será afectado pelo quase certo crescimento do desemprego, pela quebra no

consumo privado e pela continuada es-cassez de financiamento. As expectativas de resolução da crise da dívida pública na Europa poderão minorar a ausência de crédito às empresas, que constitui o prin-cipal problema da economia portuguesa, mas ainda assim a actividade ocupacional deverá manter-se em níveis modestos. A excepção são os nichos de mercado de rua e o sector logístico no Grande Porto.Para o sector do retalho, as perspectivas em 2012 não são animadoras, tendo em conta a relação directa com a evolução do consumo privado na economia. Assim, é muito provável que as quebras nas ven-das continuem a ser sentidas.Apesar de tudo, 2011 foi relativamente dinâ-mico no que diz respeito ao retalho. Sendo certo que foram evidentes as quebras de facturação dos lojistas, as correcções ao ní-vel das rendas, o aumento da desocupação e a retracção da nova oferta, o ano passado foi também marcado pela retoma por par-te de vários retalhistas das estratégias de expansão canceladas pela crise. Este dina-mismo foi sentido com vários operadores a procurarem espaços no país, ainda que com condições bastante mais exigentes e com processos de tomada de decisão mais alargados. Manteve-se também o interesse de novas marcas em expandirem para Por-tugal, tendo como exemplos deste movi-mento a Sports Direct (artigos de desporto) ou a Deichmann (sector do calçado).

A adaptação dos operadores do merca-do ao novo enquadramento do sector de retalho, em particular dos promotores e financiadores, foi evidente já em 2010, momento a partir do qual se assistiu a um vasto conjunto de projectos a serem adia-dos ou mesmo cancelados. A oferta nova que entrou para o mercado desde esse momento correspondeu a projectos ex-cepcionais, essencialmente por razões de ausência de oferta, que garantiu o sucesso da sua comercialização. Em 2011, foram inaugurados três novos projectos comer-ciais, o Forum Sintra (27.100 metros qua-drados), o Aqua Portimão (37.500 metros quadrados) e o Évora Retail Park (5.900 metros quadrados), todos com rácios de ocupação próximos dos 100 por cento. Este facto prova que os centros comer-ciais são ainda um formato apetecível em Portugal para os retalhistas, sempre que bem concebidos e adaptados às áreas de influência em que se inserem. Até 2014 prevê-se que inaugurem em Portugal 11 novos conjuntos comerciais, ressalvan-do, no entanto, o grau de incerteza, tendo em conta que apenas dois se encontram actualmente em construção. O comércio de rua voltou a atrair a atenção dos retalhistas, que cada vez mais procu-ram as ruas do centro de Lisboa para ins-talar novas unidades. Em 2011, o comér-cio de rua em Lisboa foi o formato mais es-colhido para a entrada de novos retalhistas em Portugal, nomeadamente Gucci, Zadig & Voltaire, I Pinco Pallino e Swarovsky. Marcas como a Hermès ou a Montblanc fizeram novos investimentos nas suas lo-

jas, tendo também a Hugo Boss iniciado recentemente a remodelação da sua loja da Avenida da Liberdade. O comércio de rua no Porto não beneficiou de igual modo da evolução da procura registada em Lis-boa, muito impulsionada pelo facto de as marcas internacionais considerarem em primeiro lugar a capital para a abertura da primeira loja no país. No entanto, com o sucesso crescente das lojas de rua em Lisboa, as marcas começam a ponderar a abertura de novas lojas na cidade do Por-to, fenómeno de que é prova a abertura em 2011 da Marc by Marc Jacobs na zona dos Clérigos.

Mudança de paradigma para o mercado de retalho em PortugalDe acordo com a consultora, não restam dúvidas quanto à mudança de paradigma para o mercado de retalho em Portugal. Este processo foi já iniciado em 2010 e 2011, devendo manter-se este ano. Os re-talhistas são cada vez mais criteriosos na escolha das suas localizações e os custos de ocupação têm que ser adaptados à nova realidade, caracterizada por um menor volu-me de facturação que poderá perdurar por vários anos. Os novos projectos a serem desenvolvidos devem ter em conta não só os novos valores de mercado, mas também os requisitos cada vez mais exigentes dos operadores e dos consumidores, que hoje valorizam muito mais a relação qualidade/preço e cuja decisão de compra é cada vez mais ponderada. Dificilmente um projecto de retalho atingirá a sua velocidade cruzei-ro no período de três anos.

2012 poderá ser tão ou mais difícil que 20112012 poderá ser tão ou mais difícil que 2011. Quem o diz é a consultora imobiliá-ria Cushman & Wakefield, no seu Marketbeat Primavera. 2011 apresentou indica-dores negativos nos segmentos do mercado imobiliário. A oferta de retalho mostrou-se em retracção evidente, a procura de escritórios atingiu um novo mínimo da década, o mercado de industrial e de logística ficou próximo da estagnação e a actividade de investimento apresentou o volume mais baixo desde a en-trada no Euro. Mas este ano poderá ser tão ou mais complicado.

[ Mercado Tendências ]


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Í

Existem muitas semelhanças entre os consumidores portugueses e os espanhóis. Mas também muitas dife-renças. O estudo “Bom dia, Buenos dias”, realizado pela Leo Burnett em colaboração com a TNS, analisou o comportamento dos espanhóis e portugueses no início do dia, os seus estados de espírito ao levantar e

como enfrentam a jornada neste ambiente de crise, e concluiu que os portugueses são muito mais pragmáti-cos. No entanto, as marcas nem sempre têm em conta estas diferenças na hora de planear as suas estraté-

gias de marketing, o que pode explicar a diferença de resultados que obtêm em cada lado da fronteira.

ñigo Rivera, director de De-senvolvimento Estratégico da Leo Burnett, explica que “há uma base idiossincráti-

ca e de personalidade em cada país. E a crise está a acentuar essas dife-renças”. Os portugueses, que estão a viver a crise há mais tempo, já se adaptaram a esta realidade, adoptan-do comportamentos mais objectivos, realistas, pragmáticos e funcionais. Já os espanhóis, embora mostrem uma tendência de poupança e redução de consumo, comportam-se de forma mais evasiva da realidade, manten-do rituais hedonistas nas suas rotinas diárias.Espanhóis e portugueses acordam quase ao mesmo tempo (7h15 para os primeiros e 7h05 para os segundos), levam o mesmo para se preparar para o dia (56 minutos os espanhóis e 59 minutos os portugueses) e a maioria acorda com sentimentos de obriga-ção, indiferença e tédio (65%). Mas as suas manhãs mostram diferenças sig-nificativas. Existem mais espanhóis a levantarem-se sem energia (68%). Em Portugal, mesmo os que não pos-suem uma ocupação acordam com mais energia (53%) do que em Espa-nha (35%).Já durante as primeiras horas do dia, os portugueses primam por rotinas mais funcionais, enquanto os espa-nhóis tendem a fazer as rotinas mais agradáveis. A maioria dos portugue-ses encara o despertar como um mo-

mento que deve durar o menor tempo possível, centrando o seu pensamento no dia de trabalho, enquanto os espa-nhóis iniciam o dia de forma mais rela-xada e preparando-se já para a parte lúdica. Isso é visível, por exemplo, na hora do pequeno-almoço, com os por-tugueses a “cuidarem mais a sua nutri-ção”, considerando-o a refeição mais importante do dia (33%), enquanto os espanhóis procuram o sabor e o pra-zer. São mais os portugueses que dei-xam o pequeno-almoço preparado na noite anterior, aproveitando o momen-to para arranjar a família e tratar de tarefas domésticas. Há também dife-renças em como se toma o café, com mais “bicas” em Portugal e mais café com leite em Espanha, sendo que no país vizinho, no café de meio da ma-nhã, se aposta mais na socialização,

procurando bares e restaurantes em vez do próprio local de trabalho, como ocorre em Portugal.Até nos cuidados pessoais da ma-nhã se evidenciam diferenças, com os portugueses a serem mais prag-máticos e os espanhóis a verem-nos como um momento de mimo e confor-to. “Os portugueses levantam-se com um maior sentido de dever/propósito, enquanto os espanhóis levantam-se ‘eclipsados’”, refere a Leo Burnett.As diferenças encontradas na forma como portugueses e espanhóis se comportam em tempo de crise pode ajudar a explicar porque é que algu-mas marcas não estão a “alcançar os resultados esperados de ambos os lados da fronteira”, conclui a consul-tora.

Consumidor ibérico: pragmatismo português vs hedonismo espanhol




DD

Se o ano de 2010 foi positivo para o mercado dos grandes domés-ticos, tendo concluído com um crescimento de dez por cento em valor, 2011 foi bem diferente. Já não bastava o primeiro semestre ter ficado marcado por uma quebra de nove por cento, a segunda metade do ano veio agudizar ainda mais a situação. 17 por cento foi quanto este mercado perdeu no segundo semestre de 2011, fortemente prejudicado por um quarto trimestre onde a quebra

ascendeu aos 23 por cento em termos homólogos. Nos pequenos domésticos, o cenário não muda muito de figura. O mercado portu-guês está em contraciclo, com uma contracção de seis por cento

ao nível da facturação.

e acordo com os dados apresen-tados na 16.ª conferência da GfK Portugal – Marketing Services, a quantidade de grandes domés-

ticos vendidos em 2011 ficou aquém dos níveis de 2004. No entanto, há segmentos a crescer. É o caso das máquinas de lavar a loiça com consumo igual ou inferior a 13 litros, que evoluíram 15 por cento em unidades, com o total da família a cair 13 por cento. Outro “oásis no deserto” são as máquinas de lavar a roupa de grande capa-cidade, que somam mais nove por cento, contra os sete por cento de perda da famí-lia. Os fogões eléctricos mostram também um registo positivo (+1%), assim como os exaustores telescópicos (+6%), contrastan-do com os desempenhos das respectivas famílias de menos 11 e menos seis por cen-to em unidades. A prejudicar claramente este mercado está o preço médio da fusão, que caiu três por

2011 negativo para grandes

e pequenos domésticos

cento em 2011, passando para 336 euros. A diferença dos preços médios em Portu-gal para os da Europa Ocidental é acentua-da, chegando a ficar 42 por cento abaixo, no caso dos exaustores, por exemplo. Nos pequenos domésticos, a nível europeu, as máquinas de café e os aspiradores ro-bot são os produtos com o maior impacto no crescimento. A preparação de alimentos também tem estado em destaque, inclusive no mercado nacional. Em Portugal, ven-dem-se mais produtos de cozinha, sendo esta a única família a crescer. O mercado português está claramente em contraciclo, caindo seis por cento em facturação. Como mote de crescimento, a GfK assinala a diferenciação, a moda e a tendência do cuidado pessoal e de saúde. Em Portugal venderam-se em 2011 mais 16.000 balan-ças, por exemplo. São novas oportunida-des a levar em conta, devido às alterações dos hábitos de consumo.

Em cima Paula Guerra, em baixo Vanda Frazão

[ Mercado Dados de mercado ][ Mercado Dados de mercado ]


Esta integração online-offline assume uma importância par-ticular numa altura em que se assiste a uma redução signifi-

cativa do número pontos de venda. A GfK contabiliza menos 12.744 lojas em rela-ção a 2009, mas também menos 8,4 por cento dos sites. No entanto, desde 1998 a proporção de novos sites, cerca de 9.500, foi superior à de novos pontos de venda (7.088). Em três anos, a Europa Ocidental perdeu 6,4 por cento dos pontos de ven-da, valor que em Portugal se situou nos menos 2,1 por cento, não considerando os supermercados. Portugal tem um nível de concentração superior ao de todos os países da Euro-pa Ocidental, atingindo os 84 por cento na electrónica de consumo contra 58 por cen-to da média europeia. No grande domésti-co, Portugal tem uma concentração de 49 por cento, quando a média europeia é de 41 por cento. Já nos pequenos domésti-cos, a concentração em Portugal atinge os 74 por cento, desde 2009, face aos 64 por cento de média europeia. ‘‘ Portugal tem um nível de concentração superior ao de todos os países da Europa Ocidental, atingindo os 84 por cento na electrónica de consumo contra 58 por cento da mé-dia europeia. No grande doméstico, Portugal tem uma concentração de 49 por cento, quando a média europeia é de 41 por cento. Já nos pequenos domésticos, a concentração em Portugal atinge os 74 por cento, desde 2009, face aos 64 por cento de média europeia.

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Portugal tem dos maiores níveis de concentração da Europa

O comércio online representou, em 2011, 16 por cento das vendas de produtos tecnológicos na Eu-ropa Ocidental. Segundo as previsões da GfK Portugal – Marketing Services, em 2015 deverá valer já um quinto da facturação deste mercado. Isto não quer, no entanto, dizer que os consumidores este-jam a abandonar as lojas físicas. Até porque 51 por cento visitaram um ponto de venda aquando da

sua última compra.

Em 2011, as cadeias aumentaram mais 2,5 por cento em relação a 2010, atingindo um total de 61,8 por cento do mercado em Portugal. Esta concentração leva a campa-nhas agressivas, tendo o mês de Fevereiro sido alvo de maior número de campanhas no ano passado, com 15 por cento do total. As campanhas com maior frequên-cia ao longo de 2011 foram baseadas no desconto em talão e representaram 39 por cento do total.

Pedro Oliveira e Carlos Figueiredo


[ Mercado Dados de mercado ] [ Destaque ]

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A electrónica de consumo recuou cerca de sete anos. 2011 fica marcado pelo mesmo nível de consu-mo de 2004, com todos os países da Europa a apresentarem quebras em valor. Nenhuma família de produto ficou imune a esta tendência negativa, exceptuando os auscultadores, que cresceram cerca de 21 por cento em valor. Em Portugal, o mercado da electrónica de consumo perdeu 9,8 por cento.

e acordo com os dados da GfK Portugal – Marketing Services, a família mais importante deste mercado, a televisão, assinalou

perdas em valor na ordem dos 12 por cen-to, a nível europeu. O mercado nacional até teve um comportamento menos negativo, com a descida a não ultrapassar os 9,6 por cento.Os LCD’s representam cerca de 60 por cento da facturação de electrónica de consumo na Europa. Neste âmbito, os LED’s estão a ter uma boa progressão e significam já 49 por cento do total de LCD’s vendidos. Por outro lado, as SmartTV também representam já 15 por cento da facturação total na Europa. Para 2012, as previsões da GfK apontam para um crescimento de um por cento das vendas mundiais de televisão. O mercado nacional mostrou-se positivo em

Electrónica de consumo recua para níveis de 2004

Janeiro, mas graças ao impulso dado pela Televisão Digital Terrestre. Entre Dezembro de 2011 e o passado mês de Janeiro, ven-deu-se mais de meio milhão de receptores de TV sem serviço associado. Os produtos que prometem resistir à crise

este ano são os MP3, os auscultadores, os televisores de pequenas dimensões e as dock stations e, com crescimentos, apre-sentam-se os receptores de TV, os produ-tos 3D, produtos com conectividade Wi-Fi/Internet e as Smart TV.

Daniel Ribeiro esteve na 16.ª Confe-rência GfK para falar sobre a nova eti-queta energética e o Eco design, “dois instrumentos que se completam e são importantes para o desenvolvimento do mercado num contexto de grande con-tracção económica”. De acordo com o responsável da AGEFE, estes conceitos criam patamares mínimos para a concor-rência entre empresas. No seu entender, é muito importante o interface na loja, que é o principal agente para os explicar e comunicar, de forma a que o consumi-dor tome uma decisão informada, o que poderá ser um valor acrescentado face ao online.

Daniel Ribeiro e António Salvador

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Edição 46-março 2012