Edição Dezembro de 2013 A mídia no ano da Copa

REVISTA DA ABA—ANO XVI

—DEZEM

BRO2013

—Nº.156

REVISTA DA ABA

FÓRUM ABA MÍDIA2013

GUIAABADE OPORTUNIDADES DE MÍDIA

REVISTA

RÁDIO

CINEMA

MÍDIA OUT-OF-HOME

INTERNET

JORNAL

PAYTV

TVABERTA

AMÍDIANOANO DACOPA

ABA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES | MELHORES PRÁTICAS MELHORES RESULTADOS

46 RÁDIOMAIS PROXIMIDADE COM OUVINTESE ANUNCIANTES

34 INTERNETCOPA INTERATIVA

29 REVISTA

38 PAYTV

24 JORNALCOPA NO BRASIL FOI A MELHORNOTÍCIA PARA O MEIO

48 MOOHUM GRANDE MOMENTO PARA A MÍDIAEXTERIOR

AMBIENTE FAVORÁVEL

SUMÁRIO

REVISTAS OSTENTAM A FORÇA DESUAS MARCAS

20 TVABERTAIMAGINA NA COPA

55 CINEMAINVESTIMENTOS DEVEM CRESCER

REVISTA DA ABA — ANO XV Nº156 — DEZEMBRO DE 2013 | 03

DIRETORIA DAABABIÊNIO MARÇO 2012/MARÇO 2014DIRETORIA NACIONAL———————————————————

PRESIDENTE:JOÃO CIACO – Fiat—1º. VICE-PRESIDENTE:Rodrigo G.de Lacerda – Grupo DassVICE-PRESIDENTE S:Afonso Champi – FerreroDanielle Bibas – AvonJosé Vicente Marino – NaturaLuís Antônio de Carvalho Vargas – PetrobrasRicardoVasques – DanoneDIRETORES:Ana Pais – Jonhson & Jonhson Beatriz Galloni – MastercardEduardo Bendzius – DiageoFabrício Gonçalves Costa – Secom/PRGabriela Onofre – Procter & GambleGraziela M.Godinho Cavaggioni – CorreiosHerlander Zola dos Santos – BMWHayton Rocha – Banco do Brasil Humberto de Biasi – Lenovo Marcello D'Angelo – Camargo CorreaMarcelo Miranda – SKYRicardo Patrocínio – Avon Pablo Vidal – LG—CONSELHO SUPERIOR———————————————————PRESIDENTE:Luiz Carlos C.Dutra Jr. – VotorantimCONSELHEIROS:Disraelli Galvão Guimarães – AmBevEduardo BernsteinFlavio de Souza – NestléFlávio Francisco VormittagGuilherme Caldas de Castro – MichellinHorácio Del Nero Rocha – ActavoxMarco Simões – Coca-Cola BrasilNewman de Faria Debs – UnileverNívea Ferradosa – CitroënRicardo Monteiro – GVTRodrigo Tedesco – Pepsico—PRESIDENTES DOS COMITÊSTÉCNICOS———————————————————COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Gislaine Rossetti – BasfSOURCING

Sandy Soares – PeugeotINTEGRAÇÃO, GESTÃO,PROCESSOS E INOVAÇÃO

EM COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Maria Lúcia Antônio – Fiat

MÍDIA

Maria Luísa Askar López – UnileverINTELIGÊNCIA DE MERCADO

Richardson Nelson – ClaroJURÍDICO

Nelcina C.de O.Tropardi – UnileverPRODUÇÃO

Grabriela Souza – UnileverTRADE MARKETING

Eduardo Castro – AkzonobelRELAÇÕES COM O CONSUMIDOR

Sandra Linhares – Itaú UnibancoRELAÇÕES GOVERNAMENTAIS

Juliana Nunes – Brasil Kirin—PRESIDENTES DOS COMITÊSDEMELHORPRÁTICA———————————————————BRANDING

Stephan DuailibiYounes – Grupo MaristaCONTEÚDO DE MARCA

Chiara Martini – HeinekenPATROCÍNIOS E INVESTIMENTOS DE MARKETING

EM CULTURA,ENTRETENIMENTO E ESPORTES

Graziela Godinho – CorreiosSUSTENTABILIDADE

Lígia Camargo – Unilever—PRESIDENTE ABA BRASÍLIA———————————————————JOSÉ OTAVIANO PEREIRA

—DIRETORIA ABA RIO———————————————————

PRESIDENTE:SÉRGIO CÉSAR DE AZEVEDO – ESPM Rio—DIRETORES:Carla BellinoDanielle Troccoli – Duty Free DufryEdmundo Fornasari – RiocardFernando Bomfiglio – Souza CruzFlávia Flamínio – ESPM RioGuilherme Caldas de Castro – MichellinLeonardo Lima – Bradesco SegurosMárcio Victer – Queiroz e GalvãoMarcos André Costa – PetrobrasMauro Madruga – Unimed RioPaulo Costa - White MartinsStephan Duailibi Younes - Grupo MaristaTereza Fabian - DMS Mídia—PRESIDENTES DOS COMITÊSDAABARIO———————————————————COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Marcos André Costa – Petrobras

COMUNICAÇÃO E MARKETING EM TRANSPORTES

Edmundo Fornasari – RioCardBRANDING

Marcelo Boschi – ESPM RioMÍDIA

Tereza Fabian – DMS MídiaINTELIGÊNCIA DE MERCADO

Paulo Costa – White MartinsTRADE

SimoneTerra – ESPM RioRELAÇÕES COM O CONSUMIDOR

Jorge Amparo – Sul América Seguros—CORPO EXECUTIVO———————————————————

SÃO PAULOVICE-PRESIDENTE EXECUTIVO:Rafael Sampaio – [email protected] EXECUTIVO E FINANCEIRO:Hélio Dada Jr. – [email protected] DE ASSUNTOS TÉCNICOS EINSTITUCIONAIS:SandraZanetti – [email protected] DE COMITÊS:Nadja Sasson Vaz – [email protected] COMERCIAL:Reginaldo Júnior SilvaGERENTE ADMINISTRATIVA:Miriam Rocha – [email protected] DE EVENTOS:Marcia Santos – [email protected] COMERCIAL:Solange Pinhatti – [email protected]—RIO DE JANEIROGERÊNCIA DE NEGÓCIOS:Saulo Caetano – [email protected] DE COMITÊS:Letícia Zattar – [email protected]—SEDES———————————————————

SÃO PAULO:Av.Paulista,352 / 6°.Andar / São Paulo–SPCEP 01310–000 – Telefone (11) 3283.4588Fax (11) 3283.1457—E-MAIL: [email protected]: www.aba.com.br—RIO DE JANEIRO:Avenida Franklin Roosevelt,39 / Sala1.310Centro – Rio de Janeiro–RJ / CEP 20021–120Telefone (21)2292.8399

n

REVISTA DA ABA

EDITOR CHEFE:RAFAEL SAMPAIO—CONSELHO EDITORIAL:RAFAEL SAMPAIO – SANDRA ZANETTI

TÂNIATRAJANO—ART&TYPE DIRECTION - DESIGN:EDUARDO BACIGALUPO

[email protected]—EDITORA-JORNALISTARESPONSÁVEL:TÂNIATRAJANO – Mtb [email protected]—DESIGNERS:Eduardo BacigalupoAdilson PoáGabriel BenderskyWendell de Lima Vieira—DTP-PRODUÇÃO GRÁFICA:Adilson PoáEduardo Bacigalupo—REVISÃO:Ana Maria Barbosa—CAPA-CRIAÇÃO:Eduardo Bacigalupo—CAPA-IMAGEM:Adilson PoáEduardo Bacigalupo—CTP-IMPRESSÃO:PREMIER ARTES GRÁFICAS—DISTRIBUIÇÃO:TecnoCourier (Fone 3613.2411)

156DEZ / 2013

04 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº156 — DEZEMBRO DE 2013

DIRETORIA

É RÁPIDO, GRATUITO, SEGURO E SIGILOSO.

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Melhorar sua vida, nosso compromisso.

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Para terminar este editorial quefecha uma etapa e já convida pa-ra a outra, não poderíamos deixarde agradecer aos principais res-ponsáveis pela fase que se encer-ra: a jornalista TâniaTrajano,nossaeditora;Mara Vegso,nossa maisconstante colaboradora; EduardoBacigalupo,nosso diretor de arte edesigner;Monserrat Miró Fernan-des,responsável pela parte comer-cial; nossa revisora Ana Maria Bar-bosa, e Rosa Inês Catalano,quepor muitos anos foi a diretora exe-cutiva da ABA e cuidou pessoal-mente de orquestrar todo o traba-lho relacionado à revista duranteo período em que esteve conosco.A todos,nosso muito obrigado.

END

Esta é a última edição destaetapa da Revista da ABA,que jápassa dos15 anos de vida e queserá reformulada a partir do nú-mero de março próximo.Fizemosuma ampla pesquisa para avaliaro que nossa publicação tem debom e poderia melhorar, o quefalta e o que deveria ser alterado.Com essas informações e análises,preparamos um plano e um brie-fing para que alguns especialistasconvidados pensem em uma no-va publicação para a ABA, envol-vendo uma versão digital e outraimpressa, uma vez que este é ca-minho natural de veículos dessanatureza. Caminho, aliás, reafirma-do pela pesquisa.

Os principais responsáveis pelaetapa que se encerra com estenúmero também foram convida-dos a apresentar suas ideias paraa próxima fase,pois a pesquisadeixou evidente que alteraçõesimportantes devem ser feitas.Al-terações, aliás, que não se limitamà nossa revista,mas alcançamoutros aspectos da vida da ABA.

Também estaremos colocandono ar a partir de março um proje-to acalentado há longo tempo,oABA21, a nova interface digital daABA com suas associadas e todoo mercado de comunicação demarketing.

E as mudanças não param por aí, pois teremos a eleição de umanova diretoria e de um novo con-selho no mês de março, segundodetermina o estatuto da entidade.Presidente,diretores e conselhei-ros serão eleitos,mas parte denossos dirigentes seguirá cuidan-do dos destinos da ABA,comovem acontecendo há quase trêsdécadas,mesclando renovação econtinuidade.

Tanto que nosso presidente atual, João Ciaco, assumirá, comodefinido no estatuto, a presidên-cia do Conselho Superior na pró-xima gestão.Copresidência, aliás,pois o formato que adotamos napresente gestão, com a colabora-ção dos dois presidentes anterio-res, será mantido,e Ciaco dividiráessa tarefa com Luiz Carlos Dutra.

Essa receita de renovação comcontinuidade,vale registrar, é oque toda a área de comunicaçãode marketing está vivendo nesteperíodo,pois o impacto das novasatitudes e poder do consumidor,do aumento da concorrência emtodos os setores e das inúmerasnovas possibilidades derivadas datecnologia estão determinandoum processo de transformaçãomuito importante,mas que nãopode ser feito sem a preservaçãodo que continua funcionando acontento.

EDITORIAL

PARCEIROS ESTRATÉGICOS

ATÉ LOGO,AU REVOIR,SEEYOU,HASTA LUEGO,ARRIVEDERCI,AUFWEIDERSEHENBY RAFAEL SAMPAIO | FOTOGRAFIA BY ISMARALMEIDA


ESTAREMOS COLOCAN-DO NO AR A PARTIR DEMARÇO UM PROJETOACALENTADO HÁ LONGOTEMPO, O ABA 21,A NOVAINTERFACE DIGITAL DAABA COM SUAS ASSO-CIADAS E TODO O MER-CADO DE COMUNICAÇÃODE MARKETING.

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25


o caso da compra de mídia seg-mentada por comportamento,do monitoramento de audiênciatagueada e das compras por lei-lão, em tempo real.

Tais mudanças obrigam os anun-ciantes a repensar a forma comoconstroem suas marcas e a co-nhecer profundamente sua au-diência para poder estar ao ladodela, seja naTV (aberta ou paga),seja nos sites,blogs,portais, redessociais, fanpages e lojas on-line,entre muitos outros canais.

Respondendo ao tema do even-to,Sampaio declarou que nosmovemos mais pela revolução doque pela evolução."Porém trata-sede uma revolução que se apropriado que já existe para transformá-lo", complementou, exibindo ovídeo do PROJETO LOON (http://-youtu.be/m96tYpEk1Ao),uma ini-ciativa do Google,que visa ma-terializar o sonho de um mundototalmente conectado.

Nesse contexto, a mídia tem setornado cada vez mais relevantena equação dos negócios dasempresas de consumo (ou mes-mo B2B),assumindo um papelpreponderante no processo decomunicação."Enquanto no pas-sado isso estava restrito a um pe-queno grupo de organizações depoucos setores,hoje é a realidadede muitas empresas e áreas", cons-tatou.Afinal, a comunicação é im-

Tendo em vista a velocidadee a profundidade das mudançasocorridas na atividade de mídianos últimos anos, o IX Fórum In-ternacional ABA Mídia teve iníciocom a apresentação de RafaelSampaio,vice-presidente executi-vo da ABA,sobre os "Grandes de-safios da mídia e comunicação".

Analisando o cenário atual, elelembrou que não há mais comose trabalhar com um único meio,ainda que seja de massa."Na erado cross media é preciso combi-nar plataformas", alertou.Além dis-so,se é verdade que agências eveículos continuam negociandoespaços e formatos premium,pro-jetos especiais,patrocínios/produ-ção de conteúdos e compra porvolume de cobertura, tambémnão há como negar que, cada vezmais,parte do processo de com-pra e venda tem recorrido às pla-taformas tecnológicas, como é

prescindível para a construção defranquia de marca e ativação denegócios, transcendendo até mes-mo a venda propriamente dita, jáque chega ao pós-venda/relacio-namento.E a mídia, por sua vez,exerce uma função importante naequação da comunicação."Tanto,que muitas vezes a solução e ofoco da comunicação começamna própria mídia", ressaltou.

Soma-se a isso o fato de os va-lores investidos serem cada vezmais expressivos,não só porqueos veículos têm majorado seuspreços de forma constante,mastambém pela necessidade de seutilizar mais meios e aumentar apressão de mídia.É preciso consi-derar, ainda, que a imensa quan-tidade de opções de mídia nosobriga a ter estratégias inteligen-tes, táticas precisas, constante ava-liação e retroalimentação."O di-nheiro não dá para tudo o que

ESTE FOI O TEMA ESCOLHIDO PARA NORTEAR OS DEBATESPROGRAMADOS PARA A11A. EDIÇÃO DO FÓRUM INTERNACIO-NALABA MÍDIA,REALIZADA NO INÍCIO DE NOVEMBRO,SOB ALIDERANÇA DO COMITÊ DE MÍDIA DA ENTIDADE.FORAM DOISDIAS MUITO PRODUTIVOS PARA OS INTERESSADOS EM EN- TENDER AS MUDANÇAS QUE ESTÃO OCORRENDO NESSAÁREA.COMO ERA DE SE ESPERAR, O PAPEL DAS MÍDIAS SO-

CIAIS FOI BASTANTE DISCUTIDO,PRINCIPALMENTE SOB OVIÉS DA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO POR PARTE DO ANUN-CIANTE,MAS TAMBÉM TIVERAM DESTAQUE TEMAS IGUALMEN-TE IMPORTANTES PARA QUEM LIDA COM O DIAA DIA DA MÍ-DIA,COMO ROI,A FUNÇÃO EXERCIDA HOJE P ELOS VEÍCULOS"CLÁSSICOS"E O CENÁRIO QUE SE VISLUMBRA PARA MOBI-LE ADVERTISING.

BY MARA VEGSO /TÂNIATRAJANO

TEMPOS DE REVOLUÇÃO OU DE EVOLUÇÃO

ESTAMOS PRE-SENCIANDO UMANOVA FORMA DE

CONSUMIR CONTEÚ-DOS, O QUE INVARIA-VELMENTE DEMAN-DA NOVAS MANEI-

RAS DE CRIARCONTEÚDOS E DEPLANEJAR MÍDIA.

NÓS NOS MOVE-MOS MAIS PELA RE-VOLUÇÃO DO QUEPELA EVOLUÇÃO.PORÉM,TRATA-SE

DE UMA REVOLUÇÃOQUE SE APROPRIADO QUE JÁ EXISTEPARATRANSFOR-

MÁ-LO.—

RAFAELSAMPAIOABA

ALESSANDRO GODINHOBANCO DO BRASIL

MODERADORAMALU LÓPEZUNILEVER / ABA

ABA MÍDIA

seria bom — e até necessário —fazer", ponderou, assinalando a im-portância de priorizá-lo de modootimizado.

Por essas razões, Sampaio alertouque o top management deve seenvolver com a mídia.Até porqueexistem vieses políticos a ser con-siderados,que dependem de umaanálise mais ampla dos interessesda organização.Com esses cuida-dos, as empresas poderão alcan-çar o destaque necessário no mer-cado, independentemente de suaárea de atuação.Um bom exem-plo é o case"Why wait until it's toolate", desenvolvido pela Ogilvy & Mather de Amsterdam para aDela Funeral Insurance,que con-feriu leveza a um assunto pesado,convidando os consumidores aexpressar seus sentimentos emrelação aos entes queridos, aindaem vida.Recorrendo a um amplomix de mídias e plataformas,o tra-balho assegurou awareness para amarca (colocando-a entre as dezmais conhecidas da Holanda), am-pliou seus negócios em 50% efaturou o GP de Media na últimaedição do Festival de Cannes.

n ATV NAERA DAS MULTITE-LAS——————————————Alessandro Godinho,gerente exe-cutivo de planejamento e mídiado Banco do Brasil;Ezra Geld, ceoda JWT Brasil; e Geraldo Leite, só-

cio-diretor da SingularArquite-tura de Mídia, integraram o pai-nel"TV em transformação.O queesperar e como maximizar sua uti-lização num contexto multitelas".

Lembrando que um em ca-da seis brasileiros tem o hábitode assistir à velha e boa televisãoen quanto navega na internet —meio ao qual dedica igual ou atémesmo mais atenção que à TV —e que70% dos internautas costu-mam consultar a programaçãodaTV na web,Godinho constatouque o consumo simultâneo des-ses dois meios já não prioriza umem detrimento do outro.

"O que estamos presenciandoé uma nova forma de consumirconteúdos,o que invariavelmentedemanda novas maneiras de criá-los e de planejar mídia", declarou,revelando que para manter sua re-levância nesse cenário marcadopor multitelas, a instituição finan-ceira tem apostado tanto em men-sagens desenvolvidas exclusiva-mente para a net,quanto em con-teúdos transmídia, como é o ca-so do circuito de entretenimentoBanco do Brasil,com transmissãoao vivo e forte presença on-line,fórmula que tem gerado mídia es-pontânea nos mais diversos meios.

Geld, por sua vez, acrescentouque a audiência das chamadasmídias de massa não está caindo.

"Pelo contrário.Hoje temos maisformas para acessar essas mesmasaudiências",ponderou, esclarecen-do que o meio digital tornou-seuma força multiplicadora para amídia tradicional.Na visão do es-pecialista, o bom conteúdo audio-visual continuará sendo o grandeímã das audiências.Mas,para serbom de fato, deve estar devida-mente contextualizado tanto pa-ra a tela em que será veiculado,como para o momento de con-sumo.

"Na atividade publicitária, isso sig-nifica que o conteúdo comercialtende a se assemelhar cada vezmais ao conteúdo editorial", previu.Relatando que a comunicação es-tá encarecendo porque as formasde contar histórias estão se tornan-do mais sofisticadas,recomendouao público que assista ao vídeo daMarks & Spencer,concebido pa-

ABA MÍDIA


O BOM CONTEÚDOAUDIOVISUAL CON-TINUARÁ SENDO OGRANDE IMÃ DE AU-DIÊNCIAS. MAS,PARASER BOM DE FATO,DEVE ESTAR CON-TEXTUALIZADO TAN-TO PARAATELA EMQUE SERÁ VEICULA-DO, COMO PARA OMOMENTO DECONSUMO.

PRECISAMOSAPRENDER A EX-TRAIR O MELHOR DECADA RECURSO DIS-PONÍVEL.PARATAN-TO,OS PROFISSIO-NAIS DE CRIAÇÃO EMÍDIA DEVERÃO TRA-BALHAR NÃO APE-NAS EM CONJUNTO,MAS EM ESTREITAPARCERIA.

GERALDO LEITESINGULAR ARQUITETURA DE MÍDIA

EZRA GELDJWT BRASIL

de", colocou, informando que 99%dos brasileiros têm televisão; 88%,celular;71% acessam a internet;20%possuem smartphone; 6%, tablet; e5% chegam a acessar quatro telas(TV, PC, tablet e celular) simultanea-mente. Isso sem falar no númerode pessoas atingidas pelo digitalout-of-home — quarto meio empenetração no país.

Após atestar a força da comuni-cação audiovisual, independente-mente do meio em que é veicu-lada,Leite lembrou que aTV con-tinua abocanhando a maior fatiado bolo publicitário (70%).Segun-do o executivo, o mercado aindaprecisa aprender a extrair o me-lhor de cada recurso disponível."Para tanto,os profissionais de cria-ção e mídia deverão trabalhar nãoapenas em conjunto,mas em es-treita parceria", norteou.

n NOVAS MÉTRICAS DE AFE-RIÇÃO——————————————O painel"Como medir o sucessodo investimento?"debateu as me-lhores métricas de aferição ofer-tadas atualmente no mercado.Or-lando Lopes,ceo do Ibope Media,promoveu as iniciativas do institu-to para oferecer aos clientes infor-mação e conhecimento de manei-ra sistematizada,visando atenderà demanda dos novos tempos.Entre as novidades está a implan-tação da área de Learning & Insighte o lançamento de produtos co-mo Medição Multiplataforma,queafere o consumo daTV em dispo-sitivos móveis;Virtual Meter,meterdigital para monitorar aTV e o ce-lular; out-of-home com tecnologiaDIB 6,mensurador de audiênciaem aparelhos celulares (desenvol-vido em parceria com a japone-sa Video Research);Audiência deConteúdos Gravados; eTGR,capazde avaliar o comportamento dediferentes targets,cruzando os da-dos deTV com informações doTGI. "O que se nota é uma mudan-

ra o Natal 2013.Veiculada naTV e nainternet,a mensagem insere comnaturalidade os produtos comer-cializados pela rede em cenas quefazem alusão aos clássicos da lite-ratura infantil.

Depois de rememorar como osbrasileiros acompanharam a Copado Mundo de 58 — ouvindo osjogos pelo rádio,buscando deta-lhes nos jornais do dia seguintee revendo os melhores lances nocinema —, Leite antecipou que aCopa de2014 poderá ser prestigia-da ao vivo,de qualquer lugar, porumaTV de alta definição, compu-tador, tablet ou celular e compar-tilhada em real time com todos,estejam onde estiverem.

"As novas formas de comunica-ção são frutos de avanços tecno-lógicos,que nos conferem intera-tividade, acessibilidade e mobilida-

ça de paradigmas.Estamos saltan-do do GRP (Gross Rating Points) pa-ra o BRP (Behaviour Rating Points)",destacou Lopes.

Alex Banks,vice-presidente dacomScore América Latina e di-retor da unidade brasileira da em-presa, apresentou o panorama di-gital do Brasil — sexto colocadono ranking mundial de audiênciaon-line —, e as tendências inter-nacionais da publicidade virtual.Advertindo que,em muitos casos,as métricas utilizadas para a netno passado recente (como taxasde clique), já não se aplicam mais,Banks ressaltou que a mensura-ção de campanhas digitais e osinsights de marketing em tempo

real estão entre os maiores desa-fios desse universo.Mas tais neces-sidades podem ser atendidas pelo vCE (validated Campaign Essen-tials),que contabiliza apenas osanúncios vistos e permite saber seos mesmos estão sendo devida-mente entregues nos locais de in-teresse.Como lembrou, todos osdetalhes sobre esse instrumentode aferição podem ser obtidos pe-lo link <http://www.comscore.com/vGRP>.

No encerramento do painel,o presidente do Google,FábioCoelho, orientou o público a cen-trar foco nas métricas que realmen-te importam.Para tanto, recomen-dou capturar toda demanda inte-


O QUE SE NOTA ÉUMA MUDANÇA DEPARADIGMAS. ESTA-MOS SALTANDO DOGRP (GROSS RATINGPOINTS) PARA O BRP

(BEHAVIOUR RA-TING POINTS).

ABA MÍDIA

ORLANDO LOPESIBOPE

FABIO COELHOGOOGLE

ALEX BANKSCOMSCORE AMÉRICA LATINA

AS MÉTRICAS UTI-LIZADAS PARAA NETNO PASSADO RE-

CENTE (COMOTAXASDE CLIQUE),JÁ NÃOSE APLICAM MAIS.A MENSURAÇÃO DECAMPANHAS DIGI-TAIS E OS INSIGHTSDE MARKETING EMTEMPO REAL ESTÃOENTRE OS MAIORESDESAFIOS DESSE

UNIVERSO.

É PRECISO FOCARAS MÉTRICAS QUE

REALMENTE IMPOR-TAM. É PRECISO CAP-

TURARTODA DE-MANDA INTERESSA-DAANTES DE CRIARESTÍMULOS PARANOVAS E OTIMIZARA VERBA DE BRAN-DING PARA O MAIORALCANCE QUALIFI-CADO POSSÍVEL.

ressada antes de criar estímulospara novas e otimizar a verba debranding para o maior alcance qua-lificado possível."Desconto faz par-te,mas pode não ser bom se com-prarmos a audiência errada", aler-tou, acrescentando que a melhormétrica de que se tem conheci-mento ainda é o lucro da empresa.

n SPOTIFYDÁSEUTOM NOBRASIL——————————————Em breve,o site de streaming demúsicas Spotify — sucesso emmais de 30 países — deverá serlançado também no Brasil.A novi-dade foi anunciada por GustavoDiament,gerente-geral da Spotifypara a América Latina, durante apalestra"Música como social cur-rency", na qual revelou dados inte-ressantes sobre o mercado de mú-sica digital. Como informou, 71%das pessoas baixam músicas pe-la internet; 67% têm o hábito decompartilhá-las pela rede; 70% dosjovens ouvem música pelo celular;e nove entre dez vídeos vistos noYouTube são musicais.

Pondo fim à prática da pirataria,o novo serviço beneficiará osusuários,permitindo-lhes acessoinstantâneo,gratuito e legal à mú-sica de qualquer parte do mundo;os músicos,que passam a ser remu-nerados por trilha acessada; e, éclaro,os anunciantes que se entre-garem a esse ritmo para estreitarseu relacionamento com o target.

Isto porque o Spotify será dispo-nibilizado em dois modelos: pre-mium (subsidiado pelos usuários),com taxa de assinatura e isentode mensagens comerciais; e free(subsidiado pelos anunciantes),sem taxa de assinatura e com trêsminutos de áudio publicitário porhora de música.Mas,para que asmarcas interessadas possam asse-gurar uma comunicação realmen-te afinada com o público,Diamentrecomenda que definam sua iden-

tidade musical e participem deforma ativa das discussões acercadesse mercado.

n MAIS INFORMAÇÕES QUA-LIFICADAS——————————————Ainda no primeiro dia do even-to os participantes também pu-deram conhecer os projetos doIVC,apresentados pelo presidentedo instituto,Pedro Silva.Entre as ini-ciativas implantadas recentemen-te, ele chamou a atenção para osserviços de auditoria dos jornaisgratuitos e das revistas de bordo,que atendem a uma reivindicaçãoantiga dos anunciantes.Há umpiloto sendo realizado, ainda,paraos jornais do interior,mais especi-ficamente para a medição de au-diência de campanhas veiculadasem seus respectivos websites.

Para 2014, destaque para o proje-to que prevê a auditoria dos re-sultados obtidos pelos patrocina-dores em eventos — os investi-mentos têm crescido nessa área,e as empresas têm demandadoserviços que ajudem a mensuraro retorno alcançado.

Em primeira mão,Silva anun-ciou que o IVC está realizandouma promoção específica paraos anunciantes associados à ABA:seis meses de acesso gratuito àsmuitas informações que estão emseu website e que podem ser cus-

tomizadas aos objetivos de cadabusca feita.

n O PODER DO CONTEÚDOSOCIAL——————————————Para abordar"O poder do conteú-do social"os organizadores doFórum convidaram Oliver Smith,diretor da Unruly Media,empre-sa especializada em social videomarketing.Eles estão se estabele-cendo no Brasil a partir de um es-critório próprio em2014,mas já es-tão distribuindo e medindo vídeos.

Criada em 2006, quando o com-partilhamento de vídeos ainda eramínimo, a operação tem acom-panhado a verdadeira revolução

ocorrida nessa área.Smith salien-tou que a empresa tem boas ra-zões para seu interesse no Brasil: omonitoramento do que tem ocor-rido por aqui mostra que o índice

REVISTA DA ABA — ANO XV Nº156 — DEZEMBRO DE 2013 |11

ABA MÍDIA

UM DOS ERROSQUE TÊM SIDO CO-METIDOS NESSAÁREA:INVESTIR MUI-TO NO CONTEÚDO EPOUCO NA DISTRI-BUIÇÃO,ACREDI-TANDO NO PODERDO"VIRAL".

O SPOTIFY BENEFI-CIARÁ OS USUÁRIOS,PERMITINDO-LHESACESSO GRATUITOE LEGALÀ MÚSICADE QUALQUER PAR-TE DO MUNDO;OSMÚSICOS, QUE PAS-SAMA SER REMUNE-RADOS PORTRILHAACESSADA;E OSANUNCIANTES.

OLIVER SMITHUNRULY MEDIA

MODERADORALEXANDREWACLAWOVSKYDIAGEO / ABA

GUSTAVO DIAMENTSPOTIFY

família, amigos, colegas de traba-lhos em situações diferentes.

De olho na movimentação emtorno da Copa do Mundo no pró-ximo ano,Smith deixou algumasdicas para os anunciantes brasi-leiros interessados em explorarmelhor a web.Recomendou,porexemplo,o uso de teasers das cam-panhas,estratégia que tem se mos-trado importante para aumentarsua repercussão.

Em termos de canais,o especia-lista acredita que 2014 deve ser oano do Instagram,que tem conse-guido atrair a atenção do públicojovem.E salientou a importânciaque devem conquistar as redessociais mais fechadas."O mais im-portante é procurar algo que ex-cite as pessoas.É isso que gera re-call de marca", alertou.

n VENDAS OUBRAND EQUITY?——————————————Giovanni Rivetti (ceo da NewContent) e Eugênio Perate (diretorde marketing inovation da Diageo)focaram suas apresentações jus-tamente na criação de conteúdo,avaliando a questão do equilíbrioque deve haver entre vendas ebrand equity quando se optapor esse tipo de estratégia.

"Não acredito que as ações de-vam ser isoladas sob esse aspec-to.Estratégias de curto e longo

de compartilhamento no país é detrês a quatro vezes mais alto quea média global.

Com a experiência de quem tem ajudado grandes marcas adistribuir melhor seus conteúdosvia redes sociais, Smith observouque,no caso dos vídeos,o peso doaspecto emocional é preponde-rante."Vídeos emotivos têm o do-bro de chance de ser compartilha-dos", informou, comentando que éprimordial, no entanto,que as mar-cas sejam as protagonistas,princi-palmente se conseguirem se inse-rir em mensagens alinhadas comseus propósitos.Um dos erros quetêm sido cometidos nessa área: in-vestir muito no conteúdo e pou-co na distribuição, acreditando nopoder do"viral". "O determinante éconseguir estabelecer algum tipode conexão emocional, ter men-sagens que efetivamente digamalgo para as pessoas que se rela-cionam com a marca", frisou.

Os dados que têm sido acumu-lados pela Unruly Media tambémmostram que as diferenças regio-nais influenciam diretamente naforma como as pessoas se relacio-cionam com o conteúdo distri-buído na web.No Brasil, as pessoascompartilharem"tudo"com"todomundo".Não é o que acontece naInglaterra, onde os internautas sãomais seletivos e fazem posts maissegmentados — privilegiando

prazo precisam ser combinadas",afirmou Rivetti, ponderando queo mais importante é o olhar sobreo propósito da marca."Tem queanalisar a essência da marca e per-ceber como ela pode ser trabalha-da", frisou, citando o exemplo deRed Bull, hoje considerada bench-mark mundial na produção de con-teúdo.No seu caso, as iniciativasganharam tanto peso que acaba-ram resultando numa nova unida-de de negócios para a empresa.

O especialista concorda que,nes-se tipo de estratégia, o que deveprevalecer é a almejada conexãoemocional, algo que possa efeti-vamente ser agregado pelo con-sumidor.Não existe"fórmula"idealpara se chegar nesse conteúdo,uma vez que depende basicamen-te do que aquela marca conseguiuconstruir para consolidar seu rela-cionamento com o consumidor.

Para algumas marcas, isso podeser feito pelo entretenimento.É oque mostra o exemplo da VirginAmerica,que fez um vídeo muitodivertido sobre as normas de se-gurança a bordo.A"brincadeira" al-cançou 5 milhões de views e atraiumilhares de pessoas para a pro-moção da companhia aérea queconvidava as pessoas a enviar seupróprio vídeo com uma"dancinha".O prêmio: conseguir ser incluídono vídeo principal.

Como lembrou Rivetti, nada dis-so está restrito à plataforma web."Cada expressão da marca deveestar vinculada aos objetivos pla-nejados pelo marketing", frisou,lembrando que,no final, não é sóstorytelling,e sim storyselling queinteressa para o anunciante.

Para mostrar como as marcaspodem trabalhar esses conceitosna prática,Eugênio Perate com-partilhou com os participantes osdetalhes do projeto The Walkers,de Johnnie Walker.


ABA MÍDIA

NÃO ACREDITO QUE AS AÇÕES DE-VAM SER ISOLADAS.

ESTRATÉGIAS DECURTO E LONGO

PRAZO PRECISAMSER COMBINADAS.O MAIS IMPORTAN-TE É O OLHAR SO-BRE O PROPÓSITO

DA MARCA.

O QUE TEMOSAPRENDIDO COM

CADA NOVO PROJE-TO É QUE A MARCANÃO ESTÁ MAIS NOCONTROLE. EM THEWALKERS, A IDEIAFOI JUSTAMENTE

EXPLORAR MELHORESSE INTERESSEDO CONSUMIDOREM PARTICIPAR

MAIS ATIVAMENTEDA CRIAÇÃO DAS

MENSAGENS.

GIOVANNI RIVETTINEW CONTENT

EUGENIO PERATEDIAGEO

te.No"Cris no morro", eleito comoo principal da seleção, a referênciaé ao brasileiro"caminhador", queconsegue superar as adversidades.

n OSAPRENDIZADOSDEDOVE——————————————O encerramento do primeirodia do ABA Mídia não poderia tersido melhor.O brasileiro FernandoMachado,que vive em Londres elidera globalmente a marca Dove,como vp da Unilever,conseguiuabrir um espaço em sua agendapara compartilhar os detalhes dosbastidores do case "Retratos dabeleza".

O primeiro aspecto destacadofoi justamente o fato de Dove ser

uma marca com um propósitobem definido desde o seu lança-mento.Ou seja, o desafio,no casodesse projeto, era como trabalhara questão da autoestima da mu-lher a partir de um viés diferencia-do."Faz parte dos objetivos per-manentes da marca tornar a bele-za uma fonte de confiança, e nãode ansiedade para o público femi-nino.Acreditamos que podemosinfluenciar positivamente nessaquestão", salientou Machado compropriedade.

Machado confirmou que,no ca-so desse projeto,nada foi definidoa priori.O budget seria determinan-do a partir da grandeza da ideia,e o briefing não fazia referência a

"O que temos aprendido comcada novo projeto é que a mar-ca não está mais no controle", co-mentou Perate,observando queno caso dessa iniciativa a ideia foijustamente explorar melhor esseinteresse do consumidor em par-ticipar mais ativamente da criaçãodas mensagens.

Por meio de uma ação de crow-dsourcing, liderada pela empresaYou Create,a marca convidou osbrasileiros a contar suas históriasde vida a partir de um documen-tário.Era uma forma de dar conti-nuidade à campanha"Keep Wal-king Brazil",mas mostrando o pa-pel de cada um para que o paíscontinue evoluindo.

De um total de 43 produções,seiscurtas foram selecionados para serexibidos em cinemas e na internet.Quem escolheu as produções ecoordenou o projeto — o primei-ro investimento da marca em con-teúdo audiovisual nacional — foio cineasta Fernando Meirelles.

Como exige esse tipo de ação,o papel da marca é apenas apre-sentar o documentário, deixandoque as pessoas saibam o que estápor trás da iniciativa.Mas não hou-ve interferência no conteúdo,nahistória que seria contada por ca-da um,nem no formato.Assim, emcada vídeo o próprio conceito"TheWalkers"aparece de forma diferen-

meios de comunicação ou forma-tos.E mesmo depois de aprovadaa ideia da Ogilvy Brasil, a formade tratamento do projeto foi man-tida.As versões de sete e de trêsminutos do filme foram para o arsem pré-testes."Quando assistimos,gostamos muito,mas não tínha-mos ideia de como seria a reaçãodas pessoas", reconheceu.

Porém, a partir do engajamentoque aconteceu nas redes sociaise da repercussão obtida pelovídeo, o time de social media deDove (reunindo profissionais detodos os parceiros da área de co-municação) começou a trabalhar,criando materiais para estimularas conversas sobre a campanha.Deu resultado: em duas semanaseram 75 milhões de views e hojesão 170 milhões.É o vídeo maisvisto doYouTube, com mais de5 bilhões de impressões em todoo mundo.

Ao citar os"aprendizados"com oprojeto,Machado chamou a aten-ção para a importância de se teruma grande ideia bem executa-da; a necessidade de se deixar es-paço para a"experimentação"; arelevância dos investimentos feitosem PR para estimular as conver-sas (nesse caso, a verba é decisivapara a criação de massa crítica); ea formação de uma equipe coma autonomia necessária para agircom rapidez, sem ter que res-


61% DOS BRASILEI-ROS JÁACESSAM

MAIS DE UMATELASIMULTANEAMEN-TE,77% INTERAGEMEM REALTIME E 75%COMPARTILHAM IN-FORMAÇÕES PELAREDE.E ESSES NÚ-MEROS, SÓ TENDEM

A CRESCER

RAFAEL DAVINITERRA / IAB BRASIL

FERNANDO MACHADODOVE / UNILEVER

ABA MÍDIA

A PARTIR DO EN-GAJAMENTO QUEACONTECEU NAS

REDES SOCIAIS,EMDUAS SEMANAS

ERAM 75 MILHÕESDE VIEWS E HOJESÃO 170 MILHÕES.

O VÍDEO DE DOVE ÉMAIS VISTO DOYOU-TUBE,COM MAIS DE5 BILHÕES DE IM-PRESSÕES EM TO-

DO O MUNDO.

PEDRO CRUZGIOVANNI+DRAFTFCB

AS MARCAS PRE-CISAM APRENDER AATUAR DE FORMA

NATURAL,AUTÊNTI-CA,TRANSPARENTEE ESPONTÂNEA,SEMMEDO DE MOSTRARSUA VULNERABILI-DADE OU DE ASSU-MIR SEUS ERROS.

peitar os trâmites burocráticos deuma grande empresa.

n SUA MARCA EXPRESSACONFIANÇA?——————————————Aludindo à fusão entre confian-ça e transparência,"Trustparency"é o nome do inquietante estudorealizado pela Giovanni+DraftFCB,em parceria com a ResultaCNP, com o objetivo de analisar oimpacto da confiança nas relaçõesinterpessoais,bem como entremarcas e consumidores.

Embasado no método Zmet —desenvolvido pela Harvard Busi-ness School —, o trabalho foi detalhado no Fórum por Pedro Cruz,ceo da agência, que iniciou suaapresentação contextualizandoo mundo em que vivemos,cadavez mais urbano,digital, inovador,aberto e colaborativo."Nesta eramarcada pelo excesso de informa-ções e hiperexposição,nos torna-mos mais críticos e desconfiadosdo que nunca", analisou.Aliás,valesaber que do ponto de vista neu-rológico, confiança não existe."Es-tamos sempre calculando e ge-renciando riscos", justificou.

Assim como ocorre nas relaçõeshumanas, em que inspiram maisconfiança os que agem com na-turalidade e espontaneidade, asmarcas precisam aprender a atuarde forma natural, autêntica, trans-parente e espontânea, sem medode mostrar sua vulnerabilidade oude assumir seus erros."Elas devembuscar a excelência no que fazem,mas sem a pretensão de seremperfeitas em tudo", considerou Cruz,advertindo que ao propagaremtal perfeição,transmitem uma ima-gem artificial.

Quebrando os paradigmas domercado,o estudo mostrou que aconfiança dos consumidores estáintimamente relacionada às mar-cas que honram seu propósito

sem omitir seus interesses comer-ciais e que a comunicação ideali-zada nem sempre é a melhor."Maisdo que nunca, é preciso dialogarcom a sociedade e responder aosseus questionamentos, inclusive osmais difíceis, com franqueza", orien-tou, constatando que para tantoé preciso resgatar o que anda emfalta nos departamentos de mar-keting: coragem.

n DESAFIOS EM CAMPO——————————————Integrado por Rafael Davini, dire-tor-geral do portalTerra e presi-dente do IAB;Marcelo Pacheco,vice-presidente de marketing ead sales da ESPN Brasil; e VictorBicca, diretor de assuntos governa-mentais, comunicação e sustenta-tabilidade para a Copa do Mundoda Coca-Cola, o painel "Imaginana Copa"adiantou o cenário demídia e comunicação previsto pa-ra o próximo ano e sinalizou algu-mas oportunidades para as mar-cas que desejam participar doevento esportivo em2014.

Após revelar a performance doTerra na Copa de 2010, quando emalguns momentos sua audiênciachegou a superar a daTV Ban-deirantes,Davini chamou a aten-ção para o crescimento expressi-vo da net e do celular, registradodesde então.Como colocou, 61%dos brasileiros já acessam mais deuma tela simultaneamente, 77%interagem em real time e75% com-partilham informações pela rede."Esses números só tendem a cres-cer", estimou, informando que emjulho deste ano atingimos 80 mi-lhões de acessos via 3G.Assim, asmarcas que aspiram marcar pre-sença na próxima Copa,mas nãopossuem budget para ser patroci-nadoras oficiais, têm a chance dedar um show de bola na internet.

Outra boa oportunidade estásendo disponibilizada pela ESPN,por meio do Canal100,nome que

remete ao antigo cinejornal.Embusca de patrocínios, o projetocontará com séries semanais sobrefutebol para TV; aplicativo para ce-lular e iPad, com ações interativase distribuição de prêmios; além dearenas itinerantes,que percorre-rão o país, levando ao público ummuseu do futebol, com mostrasinterativas, realidade aumentadae prestação de serviços,semprecom a presença de ex-jogadores.

O painel foi complementadocom a estratégia da Coca-Cola— cuja relação com o futebol da-ta de1950 — para a Copa do Mun-do,da qual é patrocinadora oficial.Além de contar com um time ex-clusivamente dedicado ao evento(cerca de200 profissionais,núme-ro que deverá dobrar em 2014) ede se manter profundamente imer-sa no trabalho de planejamentodesde o ano passado, a empresatem desenhado ações diferencia-das e buscado parcerias para a co-criação dos mais diversos projetos."Alguns deixarão legados perma-nentes para a sociedade", anunciouBicca, referindo-se aos programasde reciclagem, capacitação profis-sional e de incentivo à atividadefísica.

n EM PLENAEVOLUÇÃO——————————————Com o know-how de quematuou por 28 anos como profis-sional de mídia, Paulo Camossa,


ABA MÍDIA

MARCELO PACHECOESPN

MELHORES PRÁTICAS.MELHORES RESULTADOS.

FICHATÉCNICA

n

XI FÓRUMABAMÍDIA

REALIZAÇÃO:

PATROCÍNIO OURO:

PATROCÍNIO PRATA:

PARCEIROS DE MÍDIA:

n ADNEWSn ALPHA FMn ISTO Én ELEMÍDIAn PROPMARKn REVISTA MARKETINGn REVISTA PROPAGANDAn VALOR ECONÔMICOn UOLAPOIO:

n DIGITALPAGESn EXPERIAN VIRTUAL

TARGETn IN PRESSn INOMAXn MIB GROUPn ATMOCOMUNICAÇÃO:

n RAE,MP

sidade de se analisar, ainda, as in-formações psicográficas.Na déca-da de 90, o advento da internet edaTV por assinatura tornou o pa-norama mais complexo."A expan-são das plataformas passou a exi-gir bem mais do planejamento,criação,mídia e gestão de recursos",colocou, definindo a época atual— em que é preciso orquestrar osmais diversos pontos de contatocom a marca —, como a maisfascinante de todos os tempos.

Declarando que os sites da Abrilregistram 50 milhões de univisitorsao mês e que as marcas da edito-ra possuem 10 milhões de segui-dores noTwitter,Camossa lem-brou que as revistas impressas

continuam sendo muito importan-tes para os brasileiros.Tanto que aAbril vende seis exemplares porsegundo! Portanto,na opinião doexecutivo,não devemos pensar naforça das plataformas,mas dasmarcas, obtida pelo relacionamen-to com a audiência, que deve serembasado em confiança, cumpli-cidade e transparência.

A proposição foi endossadapelos diretores de redação dedois renomados títulos da editora.Tatiana Schibuola mostrou comoa Capricho — primeira publicaçãofeminina do país, lançada em 1952— transformou-se na"revista dagatinha" (em meados dos anos 80)e como mantém, até hoje,o status

atual diretor de marketing daunidade de negócios de revistassegmentadas da Editora Abril,pontuou os principais fatos quemarcaram a atividade nos últimos50 anos,o que o levou a mudar otema de sua palestra — original-mente intitulada"A reinvençãodas mídias clássicas"— para"A evo-lução das marcas clássicas".

Como rememorou,na décadade 60 o cenário de mídia era bas-tante simples e os profissionais daárea atuavam de forma meramen-te empírica.No final dessa décadasurgiram as primeiras preocupa-ções sobre a efetividade dos inves-timentos e, com elas,o GRP.A déca-da seguinte demandou análisesde audiência, frequência e dadosdemográficos. Já nos anos 80,mar-cados pelo aumento dos divór-cios e por profundas mudanças naestrutura familiar, houve a neces-

de marca mais querida das teena-gers brasileiras."Participamos da vi-da das adolescentes por meio derevista impressa, site,celular, redessociais,games,eventos e toda sortede produtos licenciados", colocou.

Denis Russo Burgierman,porsua vez,revelou as iniciativas daSuperinteressante para estreitar suarelação com um público seleto, in-teressado em aprofundar seus co-nhecimentos sobre assuntos pou-co explorados pela mídia.Presen-te no mercado há26 anos,Super-interessante sempre apostou nainovação.Foi o primeiro título na-cional a ter um site e a publicarseu endereço de e-mail,bem co-mo um dos pioneiros do mundoa recorrer aos newgames (jogosque transmitem informação) eARG's (jogos de realidade alterna-tiva)."Existem mil jeitos de se tra-balhar o on e off-line", orientou oexecutivo,sem precisar explicar porque a Super figura entre as marcasmais amadas pelos brasileiros, se-gundo pesquisa daTop Brands.

n MOBILEADVERTISING——————————————Responsável pela moderação dopainel sobre mobile advertising,Ale-xandre Waclawovsky,Latam digital& relationship marketing managerda Diageo e vp do Comitê de Mí-dia da ABA,fez questão de obser-var que as possibilidades nessa áreanão devem ser colocadas comoalgo para o futuro,e sim para opresente das marcas,uma vez quejá existem condições para tanto.

Marcelo Lobianco,vp executivo doIAB Brasil,confirmou essa situação,lembrando que o número de usuá-rios no Brasil é excelente e,com amelhora no acesso,devemos tercondições similares à dos EstadosUnidos,onde 50% do acesso à webjá ocorre via dispositivos móveis.

De olho nas demandas de agên-cias,veículos e anunciantes para


ABA MÍDIA

PAULO CAMOSSAEDITORA ABRIL

ABA MÍDIA

NÃO DEVEMOSPENSAR NA FORÇADAS PLATAFORMAS,MAS DAS MARCAS,OBTIDA PELO RELA-CIONAMENTO COMAAUDIÊNCIA,QUE

DEVE SER EMBASA-DO EM CONFIANÇA, CUMPLICIDADE ETRANSPARÊNCIA.

—

PAULO CAMOSSAEDITORA ABRIL

FOMOS O PRIMEIROTÍTULO NACIONAL

ATER UM SITE E PU-BLICAR SEU ENDE-REÇO DE E-MAIL,

BEM COMO UM DOSPIONEIROS DO MUN-DO A RECORRERAOSNEWGAMES (JOGOSCOM INFORMAÇÃO)E ARG’S (JOGOS DEREALIDADE ALTER-

NATIVA).

DENIS RUSSO BURGIERMANREVISTA SUPERINTERESSANTE

VICTOR BICCACOCA-COLA

A EMPRESATEMDESENHADO AÇÕESDIFERENCIADAS EBUSCADO PARCE-RIAS PARA A CO-

CRIAÇÃO DOS MAISDIVERSOS PROJE-TOS. ALGUNS DEI-XARÃO LEGADOS

PERMANENTES PA-RA A SOCIEDADE.

mais informações sobre essa área,o IAB Brasil — acompanhando amovimentação de sua congênereinternacional — firmou um acordocom a MMA – Marketing MobileAssociation para desenvolver pro-jetos conjuntos.Estão programadospara 2014 eventos específicos paratratar de publicidade no mobile etambém iniciativas de e-learning,como o e-book sobre métricas.

Fabiano Lobo,diretor de marke-ting Latam da MMA, focou suaapresentação na exposição de al-guns dados que podem ajudar aestimular o mercado anunciantea analisar as possibilidades nessafrente com mais atenção.No quese refere ao acesso,dados do Ibo-pe mostram que,hoje,para 25%dos usuários de internet,o apare-lho celular já é a principal formade acesso à web,principalmentepara conteúdos específicos, comonotícias,mapas/localização,vídeos,músicas e redes sociais."Metade dareceita do Facebook de anuncian-tes provém do mobile", informou.

No que diz respeito ao uso doaparelho, chama a atenção o fatode que as pessoas checam o ce-lular, em média,150 vezes ao dia,ou seja, aproximadamente a cadadez minutos.São informações queconfirmam a importância do ce-lular na jornada do consumidor,uma vez que é o único canal quepode acompanhá-lo durante todoo dia, em todos os seus momen-tos."Para o marketing esse é umdado muito importante,principal-mente para quem já entendeu anecessidade de explorar os diver-sos recursos desse canal", salientouLobo, lembrando que além doSMS,hoje se pode trabalhar comjogos, cupons,banners etc.

Enor Paiano,diretor de publicida-de do UOL,confirmou que emtermos de acesso o Brasil passoupor uma grande"explosão"nos úl-timos anos,quando se pensa no

mobile."A audiência do portal mo-bile dobra todos os anos", informou,lembrando que as pesquisas têmconfirmado que o engajamentodo público com a publicidade émaior nos dispositivos móveis."Ataxa de clique é seis vezes maiorque a da internet fixa", detalhou.

No encerramento do painel,Natacha Volpini, gerente de mediastrategy da Mondelez,dividiu comos participantes as experiências daempresa nessa área."Usamos mui-to como consumidor,mas aindatemos que evoluir no empregodo meio como anunciantes", afir-mou com propriedade.

O interesse da empresa pelo canalfoi determinado,principalmente,pelas informações sobre o intensouso que o consumidor tem feito docelular dentro do PDV,para aces-sar informações sobre o produto.

Para aprimorar os projetos nessaárea foi lançado o Mobile FuturesBrasil,que envolveu o investimen-to no desenvolvimento de aplica-tivos que possam ser empregadosno celular. Foram escolhidas cincostartups,uma para cada marca,pa-ra trabalhar no projeto que deveráser lançado em2014.

n SOCIALPR——————————————Sinal inequívoco das transforma-ções que têm ocorrido no cená-

rio da mídia, os organizadores doFórum reservaram para o encerra-mento do evento um painel sobrePR.Até pelos exemplos que foramvistos ao longo dos painéis, a deci-são foi acertada, uma vez que muitodo sucesso das iniciativas no am-biente digital está atrelado ao tra-balho dos profissionais dessa área.

Daniela Cachich, diretora de mar-keting das marcas premium daHeineken, responsável pela mo-deração do painel, lembrou que oconceito de social PR envolve jus-tamente a criação de conteúdosque possam ser distribuídos de for-ma orgânica, ajudando as marcasa estabelecerem conexões emo-cionais com seus targets prioritários.

Para exemplificar como a Heine-ken tem trabalhado nessa área,Daniela apresentou o case da cer-vejaria, que tem desenvolvido umasérie de projetos globais nessa


ABA MÍDIA

TEMOS MUITOSDADOS QUE CONFIR-MAM A IMPORTÂN-CIA DO CELULAR NAJORNADA DO CON-SUMIDOR.É O ÚNICOCANALQUE PODEACOMPANHÁ-LO DU-RANTE TODO O DIA,EM TODOS OS SEUSMOMENTOS.PARAO MARKETING ESSEÉ UM DADO MUITOIMPORTANTE.

A AUDIÊNCIA DOPORTAL MOBILE DO-BRATODOS OS ANOS.E AS PESQUISASTÊM CONFIRMADOQUE O ENGAJAMEN-TO DO PÚBLICO COMA PUBLICIDADE ÉMAIOR NOS DISPO-SITIVOS MÓVEIS.ATAXA DE CLIQUE ÉSEIS VEZES MAIORQUE A DA INTERNETFIXA.

PARTICIPAMOS DAVIDA DAS ADOLES-CENTES BRASILEI-RAS, ATRAVÉS DEREVISTA IMPRESSA,SITE, CELULAR,RE-DES SOCIAIS, GAMES,EVENTOS E TODASORTE DE PRODU-TOS LICENCIADOS.

TATIANA SCHIBUOLAREVISTA CAPRICHO

ENOR PAIANOUOL

FABIANO LOBOMMA

na web,afirmavam que teriamcoragem de fazer isso.No estilo"reality show", as pessoas eram sur-preendidas em casa ou no seulocal de trabalho para participarda ação.

Segundo Daniela, o principalaprendizado obtido com essasações é que quanto mais se enten-de o comportamento do consu-midor,mais fácil fica a interação."Hoje trabalhamos com o concei-to de loop infinito, de manter aconversa fluindo o tempo inteiro;não podem ser ações pontuais",afirmou a executiva.

A estratégia tem dado certo: sãoatualmente15 milhões de pessoas

relacionando-se com a marca noFacebook,sendo 4 milhões ape-nas no Brasil.André Gustavo,mana-ging diretor daWieden + KennedyBrasil,explicou que hoje a empre-sa administra mais de20 milhõesde fãs das marcas que estão sobseus cuidados,procurando desen-volver projetos como esse da Hei-neken para estimular a"conversa".

"O principal nessa área é ter anun-ciantes que estejam dispostos a ex-perimentar, fazer projetos diferen-ciados, ainda que não seja possívelter o controle das iniciativas", salien-tou o especialista, lembrando queesse pensamento é essencial, por-que quando se trabalha com socialmedia é praticamente impossível

área visando aumentar o share oftalk da marca.

Desenvolvido em conjunto porWieden + Kennedy Amsterdame Edelman,o"Droped"nasceu deuma ação inusitada realizada noaeroporto JFK de Nova York: umconvite para que a pessoa mudas-se o destino de sua viagem, queseria resolvido numa roleta insta-lada no local.

A ação reforçava o conceito"open your world",mote atual damarca, e ganhou nova dimensãoe repercussão com o uso da inter-net,a partir da veiculação de umawebserie que mostra o resultadoda"aventura".

O retorno obtido na internet levoua Heineken a incrementar aindamais a iniciativa, indo atrás das pes-soas que,ao comentar a campanha

prever a reação das pessoas.Ele reconhece que nem todosos segmentos são fáceis de sertrabalhados.É o caso de telefoniae serviços financeiros,que podemgerar reações mais adversas.AW+Ktem encarado o desafio e desen-volvido,por exemplo,projetos pa-ra aTIM.O último envolveu a gra-vação de 20 vídeos com o cantorLatino, contratado para atenderaos pedidos deixados pelos in-ternautas por meio da hashtag#cantaissolatino.

Daniel Rímoli, diretor de mídiasdigitais da Edelman Significa,concorda que para atuar com so-cial PR as marcas devem estar pre-paradas, o que significa seus ges-tores terem consciência de quepodem influenciar as conversas,porém não determiná-las.

Para ele,outra questão impor-tante é entender que hoje,em vezda"caixinha"de cada meio de co-municação,o que temos são"mem-branas permeáveis", que precisamser trabalhadas de forma integrada,até pela dificuldade de se isolar oque vai acontecer em cada lugar.

Essa transformação independeda vontade ou da intenção dasmarcas.Está sustentada em algomaior: a mudança de comporta-mento do consumidor, que hojetem explorado melhor os canaisde interação social, principalmen-te no quesito compartilhamento.

Os estudos globais da Edelmanconfirmam essa realidade,mostran-do que 87% das pessoas queremque as marcas sejam mais"abertas",aceitem a cocriação, entendam aimportância de o consumidor sen-tir que pode fazer parte,de algumaforma, da vida daquela marca.

END18 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº156 — DEZEMBRO DE 2013

ABA MÍDIA

O PRINCIPALAPRENDIZADO OB-TIDO COM AS AÇÕESDE SOCIALPR É QUEQUANTO MAIS EN-TENDEMOS O COM-PORTAMENTO DO

CONSUMIDOR,MAISFÁCIL FICA A INTE-RAÇÃO COM ELE.

O PRIMORDIALNAÁREA DE SOCIALPRÉ TER ANUNCIANTESQUE ESTEJAM DIS-POSTOS A EXPERI-MENTAR,FAZER PRO-JETOS DIFERENCIA-DOS,AINDAQUE NÃOSEJA POSSÍVELTERO CONTROLE DAS

INICIATIVAS.

PARAATUAR COMSOCIALPR AS MAR-CAS DEVEM ESTARPREPARADAS, O QUE

SIGNIFICA SEUSGESTORES TEREMCONSCIÊNCIA DE

QUE PODEM INFLU-ENCIAR AS CON-

VERSAS,MAS NÃODETERMINÁ-LAS.

DANIELA CACHICHHEINEKEN

DANIELRÍMOLIEDELMAN SIGNIFICA

ANDRÉ GUSTAVOWIEDEN + KENNEDY BRASIL


Se a situação daTV aberta já ébastante favorável no Brasil, imagi-na em ano de Copa.Como lem-bra Marcelo Assumpção,diretorda Central Globo de Comercia-lização,o evento gera impactopara o mercado publicitário emtodos os países nos quais é reali-zado,movimentando diversos se-tores da indústria e do comércio."Não será diferente no Brasil, ondecom certeza serão bem aprovei-tadas pelo mercado anunciantetodas as oportunidades que oevento oferece para falar com umconsumidor completamente en-volvido", enfatiza o executivo, sa-lientando que a Globo trabalhano projeto há muito tempo, jus-tamente com o objetivo de ofe-recer ao mercado as melhoresoportunidades de comunicaçãoe, aos telespectadores,um showde emoção e tecnologia emgrandes transmissões e a melhorcobertura.

Comercialmente,nada a reclamar.A Globo vendeu todas as cotas depatrocínio do projeto,desenhadojustamente para explorar toda aforça da programação da RedeGlobo na transmissão do maiorevento esportivo mundial.

Sérgio Sitchin, diretor comercialda Rede Bandeirantes,está igual-mente otimista.Acredita que oevento vai ajudar a alavancar a au-diência de toda a programaçãoda Band,como aconteceu em2010 e este ano com a Copa dasConfederações."A Band tem tradi-ção esportiva,vai colocar toda asua força nessa cobertura e o pú-blico sabe disso",pondera, lembran-do que,com relação ao faturamen-to, é uma grande oportunidade co-mercial para a emissora, gerandoum crescimento até acima das pre-visões do mercado.Além das cotasde patrocínio e de participação pa-ra o projeto de cobertura da Copa,a rede vem desenvolvendo pro-jetos especiais para os clientes.

A Record não tem propostas pa-ra o evento,uma vez que nãovai participar das transmissões,mas abordará o mundial jornalis-ticamente.Porém, como observaWalterZagari, superintendente co-mercial da rede,o portfólio de pro-jetos esportivos está bem diversi-ficado.Ele cita, ainda em2014, osJogos Olímpicos de Inverno,emSochi, na Rússia; e em2015 os Jo-gos Panamericanos deToronto,noCanadá.Em 2016 a Record trans-

A FRASE ACIMA TEM SIDO EMPREGADA MAIS NO SENTIDOPEJORATIVO, PARA INDICAR A CONFUSÃO QUE DEVEMOS TERPELA FRENTE COM A REALIZAÇÃO DA COPA EM 2014,MAS NOCASO DA MÍDIA,MAIS ESPECIFICAMENTE DO MEIO TV,ELAGANHA CONTORNOS POSITIVOS.MESMO QUEM NÃO ESTÁ

PARTICIPANDO DA COBERTURA OFICIAL— DAS CINCOREDES, DUAS ESTÃO DIRETAMENTE ENVOLVIDAS — ESTÁ OTI-MISTA, ATÉ EM RAZÃO DO ESPERADO AQUECIMENTO DA ECO-NOMIA NO PERÍODO.

BY TÂNIATRAJANO

IMAGINANACOPA

O DESAFIO DOSANUNCIANTES E

SUAS AGÊNCIAS ÉBUSCAR SOLUÇÕESCRIATIVAS E EXCLU-SIVAS PARA SUAS

MARCAS E PRODU-TOS.O NOSSO É CONHECER ESSAS NE-CESSIDADES E ATEN-DER ÀS DEMANDAS.O RESULTADO TEMSIDO UM SUCESSO.

—

MARCELO ASSUMPÇÃOGLOBO

TVABERTA

de massa por excelência e a prin-cipal fonte de entretenimento dapopulação brasileira", argumenta."O desafio dos anunciantes e suasagências é buscar soluções criati-vas e exclusivas para suas marcase produtos.O nosso é conheceressas necessidades e atender àsdemandas.O resultado tem sidoum sucesso.ATV aberta é cadavez mais eficiente na oferta deoportunidades comerciais para acomunicação com todos os tiposde público,em qualquer região dopaís, com o custo por mil entre osmais baixos do mundo",promove.

Zagari concorda que para asse-gurar sua participação ano a anoa TV aberta tem que se manterativa, atendendo às necessidadesdos anunciantes."Fazemos partede um ambiente altamente com-petitivo no que se refere às alter-nativas de mídia.Para se manter naliderança, a TV aberta apoia-se nainovação de seus formatos comer-ciais e na adequação do seu con-teúdo às necessidades dos clien-tes", pondera.

Nesse cenário, ele julga que a in-tegração da marca ao conteúdoeditorial dos programas, formatocada vez mais presente na tele-visão aberta, permanecerá comouma das principais fontes de recei-ta do meio, além de um grandediferencial em relação às mídiasconcorrentes.

n O QUE ESPERARDATVEM2014——————————————Em virtude da dinâmica do meioTV,muitas das novidades para2014 já foram divulgadas e,o queé um excelente indicativo da for-ça do meio,comercializadas.

Assumpção lembra que,no casoda Globo, as oportunidades co-merciais para 2014 começaram aser disponibilizadas ao mercadopublicitário em agosto deste ano,

mitirá as Olimpíadas do Rio,com osdireitos de compartilhados comoutras redes de TV.

Henrique Casciato,diretor nacio-nal de vendas do SBT,observa quemesmo com a cobertura apenasjornalística, a rede também deveser beneficiada, em razão da forçado evento, ainda mais com suarealização no país."Teremos váriascampanhas e promoções que se-rão veiculadas abordando o te-ma", pontua.

n A FORÇADATV——————————————Apesar das atenções dedicadasà Copa, que deve impactar positi-vamente tanto a audiência comoo faturamento das emissoras,osdiretores das principais redes dopaís confirmam que ninguém es-tá deixando de trabalhar e analisarcom cuidado as demandas dodia a dia.Ou seja, cada rede devemanter os investimentos na gradee nas estratégias criadas mês amês para atrair a audiência e,con-sequentemente,o anunciante.

Refletindo sobre a força daTVaberta,Assumpção salienta queseu poder de alcance continuasendo primordial para assegurarsua alta participação na divisãodas verbas publicitárias."Os prin-cipais anunciantes brasileiros sãoos de produtos de massa, e entreos diferenciais da TV aberta estãoa eficiência para falar com milhõesde pessoas e a sua presença emtodo o país.ATV aberta é a mídia

com o lançamento de mais decem projetos comerciais regionaisoferecidos pelas 122 emissoras daRede Globo em todo o país.Nasequência, foram colocadas nomercado — e imediatamente co-mercializadas — as cotas nacio-nais de patrocínio de projetos co-mo Copa,Futebol,Fórmula1,Carna-val e Big Brother Brasil,entre outros."As oportunidades de midia estãoem toda a programação da Glo-bo,a partir de 50 formatos comer-ciais,a cobertura de praticamentetodos os municípios brasileiros ea eficiência do intervalo comercial",afirma o executivo.

Segundo Zagari, a grade daRecord para 2014 está repleta denovidades, com o lançamento deprogramas, inclusão de novos qua-dros,pacote de filmes e minissé-ries,além das contratações."É umconjunto de inovações que nosfaz acreditar cada vez mais no su-cesso de audiência e de fatura-mento da Record,bem como nasua contribuição para que o meioTV,mais uma vez, apresente umexcelente desempenho em 2014",afirma o executivo, lembrando queno início do ano,ainda em janeiro,vai ao ar a primeira estreia, a sé-rie bíblica Milagres de Jesus, já em

processo avançado de produção.

Ao comentar o que está sendoplanejado para o SBT,HenriqueCasciato,observa que não devehaver grandes alterações na grade.O infantil deve permanecer forte,com a inclusão de mais atrações,


TV ABERTA

O MAIOR DESAFIODATV PARA 2014 SE-

RÁ ORGANIZAR EADEQUAR O INVEN-TÁRIO À DEMANDADO MERCADO.OS

ANUNCIANTES PER-CEBERAM QUE PODESER UM PERÍODO

COMPLICADO, TANTOQUE ESTÃO PLANE-JANDO E RESER-

VANDO O MEIO COMMAIS ANTECEDÊN-

CIA DO QUE ONORMAL.

—

SÉRGIO SITCHINREDE BANDEIRANTES

A INTEGRAÇÃO DAMARCAAO CONTEÚ-DO EDITORIALDOSPROGRAMAS,FOR-MATO CADA VEZ

MAIS PRESENTE NATELEVISÃO ABERTA,PERMANECERÁ CO-MO UMA DAS PRIN-CIPAIS FONTES DERECEITA DO MEIO,

ALÉM DE UM GRAN-DE DIFERENCIALEMRELAÇÃO ÀS MÍDIAS

CONCORRENTES.—

WALTER ZAGARIRECORD

entre as quais se destacam a con-tratação de novos apresentado-res,principalmente atores que par-ticiparam de Carrossel e têm totalafinidade com a garotada.

Os investimentos serão mantidos,também,no caso das novelas,pro-gramas de auditório e,principal-mente,o jornalismo,hoje encaradocomo prioridade.

Em virtude dos resultados obti-dos em 2013, o objetivo é manter opadrão de qualidade para a aqui-sição de filmes e séries, respon-sáveis por entregar índices de au-diência muito bons em todo opaís,como mostram os relatóriosdo Ibope.

Segundo Casciato, as atençõestambém se voltam para os realityshows,importantes para viabilizara associação das marcas com osconteúdos dos programas.Comoexemplo do que pode ser feito, elecita Festival Sertanejo,Esquadrãoda Moda,Supernanny,Verão Jequi-timar, Carnaval e Menina de Ouro."Essas atrações podem ser uti-lizadas de forma tradicional peloanunciante ou a partir de alterna-tivas diferenciadas, como namingrattings,patrocínio de provas etc.",detalha, salientando também a

importância de se conseguir usaros apresentadores em ações nospontos de vendas, internet e atéeventos específicos dos patroci-nadores.

Para o diretor do SBT, as opor-tunidades de mídia naTV podem— e devem — ser trabalhadasa partir da iniciativa conjunta deagências,anunciantes e veículos."Se há conhecimento do conteú-do e das audiências médias dosprogramas,temos uma infinidadede formatos para ser trabalhados.Basta entender as necessidadesde cada marca", afirma.

Casciato julga que ainda há mui-to o que se explorar naTV aberta.Como exemplo, indica o horárioda madrugada,os eventos e osprogramas regionais.Para ele,osanunciantes não têm aproveitadomuito bem,por exemplo,as possi-bilidades que existem nos progra-mas de auditório."O envelopamen-to de determinados quadros po-de gerar resultados muito bons", ar-gumenta, citando como exemploo"Passa e repassa",de Celso Portiolli,o quadro de beleza da Eliana, e Apraça é nossa,que pode ter anun-ciantes participando do seu am-biente,com total pertinência.

Sérgio Sitchin lembra que,no ca-so da Copa, as ações começamainda em 2013, a partir do eventodo sorteio das chaves do mundial."O futebol vai dominar o cenárioeditorial e comercial", salienta, acres-centando que,mesmo com o finaldo evento, o tema continuará empauta, em decorrência do iníciodo Brasileirão.

Em virtude dessa movimentaçãoatípica, ele acredita que o maiordesafio daTV para 2014 será orga-nizar e adequar o inventário à de-manda do mercado. Segundo ele,os anunciantes perceberam quepode ser um período complicado,tanto que estão planejando e re-

servando o meio com mais an-tecedência do que o normal.

Na Band,até para explorar o po-tencial do mercado,o objetivo écontinuar trabalhando no desen-volvimento de novos formatos."Temos um time cuidando do as-sunto e trabalhando na criação eentrega dessas alternativas", avisa.

Para ele, a TV aberta deve con-tinuar concentrando os investimen-tos em mídia, já que não teremosum crescimento agressivo na eco-nomia, levando o mercado a ar-riscar menos,mantendo o portoseguro que é aTV aberta.

Além de Copa,Carnaval e elei-ções,a Band já está trabalhandoem novas atrações, como a pro-gramação de verão,com desta-que para a estreia do Sabe ou nãosabe?, Quem quer casar com o meufilho? e séries de sucesso comoThe walking dead,How I met yourmother,Sons of anarchy,Americanhorror story.

Para manter os bons resultados,a equipe trabalha na renovaçãode atrações já consolidadas juntoà audiência e ao mercado anun-ciantes, como CQC,Pânico e Ago-ra é tarde.

Sem revelar muitos detalhes,Sit-chin informa que os novos pro-gramas que farão parte da gradeforam criados para possibilitar oenvolvimento de marcas, algo quetem sido demandado pelo mer-cado anunciante.

END

TVABERTA


SE HÁ CONHECI-MENTO DO CONTEÚ-DO E DAS AUDIÊN-CIAS MÉDIAS DOSPROGRAMAS, TEMOSUMA INFINIDADE DEFORMATOS PARASER TRABALHADOS.BASTA ENTENDERAS NECESSIDADESDE CADA MARCA.—

HENRIQUE CASCIATOSBT


ram esse diferencial com sabedo-ria invariavelmente obtêm ótimosresultados", observa, citando comoexemplo o setor imobiliário,que semantém em franca expansão."Mashá oportunidades para todos", res-salta, informando que a Folha jádesenhou mais de cem projetospara2014,voltados aos setores deturismo,tecnologia, finanças,edu-cação e automotivo,entre outros.Moura assinala, ainda, as iniciativasjá consagradas no mercado, casodo"Top of Mind"e"EmpreendedorSocial", bem como os pacotes mul-tiplataforma,envolvendo jornal im-presso, revistas (São Paulo e Sera-fina),site e mobile.

Francisco Mesquita,presidentedo Grupo Estado,chama atençãopara a nova campanha institucio-nal do Estadão,com depoimen-tos de líderes setoriais sobre os ex-celentes resultados obtidos pormeio das várias plataformas de co-municação disponibilizadas pelogrupo.Quem tenciona integraresse rol precisa saber que os des-taques do Estadão para2014 ficampor conta das plataformas"Paladar",de gastronomia; e"PME", com con-teúdo voltado para capacitação einclusão digital para pequenas emédias empresas, além de lança-mentos como"Estadão Inova",pro-jeto que visa difundir o conceitode inovação junto a empresáriose executivos; e"Estadão Brasil 2018",ciclo de fóruns que reunirá a ini-ciativa privada, o meio acadêmico

A despeito da evolução do meio,que já transita pelos mais variadoscanais de comunicação,e das no-vidades anunciadas pelos princi-pais títulos do país para o ano quese inicia, duas características dovelho e bom jornal permaneceminalteráveis: sua credibilidade e ca-pacidade de customização, comoapontam os representantes dosetor.

Antônio Carlos de Moura, diretorexecutivo comercial da Folha deS.Paulo,reforça que a credibilida-de é inerente ao jornal."Os seg-mentos econômicos que explo-

e os representantes da sociedadecivil para debater e gerar ideiascapazes de contribuir com o de-senvolvimento de nossa educação,saúde, infraestrutura, agricultura,meio ambiente e segurança.

"Com uma forte capacidade decustomização, o meio vem se rein-ventando para manter-se sempreatrativo.No Rio de Janeiro, atuamoscom sucesso sem paralelo junto atodos os públicos,com a alta pe-netração do Globo e do Extratanto nos jornais impressos comona audiência, cada vez maior, dossites", relata Mário Rigon, diretor co-

OS PRINCIPAIS JORNAIS DO PAÍS CONTINUAM APOSTANDOEM SUA CREDIBILIDADE E CAPACIDADE DE CUSTOMIZAÇÃO,BEM COMO NA DISTRIBUIÇÃO DE SEUS CONTEÚDOS EM VÁ-RIAS PLATAFORMAS PARA DRIBLAR A FORTE COMPETITIVIDA-DE INSTAURADA NO CENÁRIO DE MÍDIA ATUAL.EM MEIO AO

EXTENSO LEQUE DE OPORTUNIDADES QUE OFERECEM AOMERCADO,O GRANDE DESTAQUE PARA 2014 FICA POR CONTADAS PROPOSTAS COM FOCO NA COPA DO MUNDO,TEMA QUEPROMETE VIRAR O JOGO,APÓS UM ANO DELICADO.

BY MARA VEGSO

COPANO BRASILFOI AMELHORNOTÍCIAPARAO MEIO

2013 FOI UM PE-RÍODO DIFÍCILPARAO MEIO,MAS O PRÓ-XIMO ANO PROMETE

SER FAVORÁVEL,TENDO EM VISTAA

DISPUTA ELEITORALE A COPA DO MUN-DO,QUE SEMPRE

CRIA UM AMBIENTEFÉRTIL PARA OSINVESTIMENTOS.

—

ANTÔNIO CARLOS DE MOURAFOLHA DE S.PAULO

NOSSO PROJETOPARAA COPAJÁ ES-TÁ EM ANDAMENTO.TRATA-SE DE UMA

PROPOSTA BASTAN-TE AMPLA,COM EN-TREGA MULTIPLATA-FORMA, ABARCAN-DO AS MAIS DIVER-SAS MÍDIAS, COMOJORNAL,RÁDIO EMEIOS DIGITAIS.

—

FRANCISCO MESQUITAGRUPO ESTADO

JORNAL

FOLHADE S.PAULO O ESTADO DE SÃO PAULO

mercial do Infoglobo, lembrandoque seu cardápio de projetos ébastante extenso e passa por te-mas como gastronomia, design,te-levisão e esportes,com destaquepara o futebol."Para o próximo ano,estamos redesenhando nossospacotes comerciais e as possibili-dades de entregas em formatosdiferenciados,que sempre causamgrande surpresa na audiência",anuncia.

O executivo acrescenta que oseventos promovidos pelos jornaistêm uma grande vantagem,poisjá nascem com atraentes planosde mídia, que asseguram a expo-sição dos patrocinadores e o su-cesso de público.Nesse sentido, oInfoglobo estará viabilizando açõescom foco nos jovens,verão, car-naval e inverno.Também realizaráeventos de gastronomia e design,além de seminários que debate-rão o futuro das cidades e os pre-parativos para as Olimpíadas.

De acordo com Felipe Goron, di-retor-geral de mercado do GrupoRBS,o maior diferencial do meiojornal é seu poder de segmenta-ção geográfica e de conteúdo."Is-to nos propicia atender, em igual-dade de condições,tanto o peque-no quanto o grande anunciante",sustenta, revelando as oportuni-dades oferecidas pelo grupo parao ano que se aproxima.Um grandeacontecimento será a comemo-ração dos 50 anos do jornal ZeroHora, líder no mercado gaúcho,com mais de 1milhão de leitores.Para marcar esse acontecimento,todos os projetos contarão com

inovações, ainda em fase de plane-jamento,que prometem renovaro compromisso do veículo juntoaos seus leitores e anunciantes.

Mas as novidades não param poraí, até porque envolvem os oito tí-tulos do Grupo RBS no Rio Gran-de do Sul e em Santa Catarina."Umdos projetos inclinados a registrarforte crescimento em2014 é a pla-taforma"Donna Brands",que garan-te aos anunciantes diversas manei-ras de se aproximar das mulheresgaúchas e catarinenses,por meiode mídia, experiências e conteúdoproprietário", detalha Goron, infor-mando que,no total, serão maisde 200 propostas à disposição domercado.Os detalhes sobre todoseles podem ser conferidos no site<www.projetos2014rbs.com.br>.

Os Diários Associados/MG en-trarão em2014 operando com ba-se em cinco pilares estratégicos:foco no cliente,credibilidade e au-diência, soluções integradas de mí-dia e marketing, inovação (propor-cionada pela ampliação de solu-ções digitais,relevância e valor pú-blico.Segundo sua gerente execu-tiva de marketing,Andréia Zuqui,as principais oportunidades demídia oferecidas pelos veículos dacasa serão as edições especiaispara a cobertura dos eventos es-portivos,como a Copa Libertado-res,e dos que compõem o calen-dário cultural da cidade."Teremos,ainda, os especiais 'Educação' e 'Mar-cas mais Prestigiadas em Minas Ge-rais', revistas e edições gastronô-micas,como Degusta e Saboresde Minas,além de projetos dirigi-dos às pequenas,médias e gran-des empresas,bem como às áreasde mineração,siderurgia,medicina,arquitetura, decoração,beleza eestética, entre outras", pontua.

A Rede Bahia,por sua vez,tam-bém vem trabalhando em inicia-tivas capazes de promover o de-senvolvimento socioeconômico

de seu estado."Propostas comer-ciais inovadoras,que certamenteagregarão conteúdo e conceito demarca, estão no forno para surpre-

ender os anunciantes e a nossaaudiência", declara sua gerente demarketing,Alessandra Lessa, reve-lando que o portal correio24ho-ras será reformulado e,em breve,exibirá um novo design,mais dinâ-mico e com possibilidades infini-tas de aproveitamento publicitá-rio. Já os projetos consolidados,co-mo"Meia Maratona", "Agenda Bahia","Vila São João"e "Mundo Sustentável",

JORNAL


ENTRAREMOS EM 2014 OPERANDOCOM BASE EM CIN-CO PILARES ESTRA-TÉGICOS:FOCO NOCLIENTE, CREDIBILI-DADE E AUDIÊNCIA,SOLUÇÕES INTE-GRADAS DE MÍDIAE MARKETING, INO-VAÇÃO,RELEVÂNCIAE VALOR PÚBLICO.—

ANDRÉIA ZUQUI DIÁRIOS ASSOCIADOS /MG

MUITAS MARCASESTÃO DIRIGINDOSEUS ESFORÇOS DEMARKETING APENASPARAAÇÕES PRO-MOCIONAIS; OUTRASTÊM SE RETRAÍDOPORJULGAREM SERUMA ÉPOCA EM QUEPARTE DA VISIBILI-DADE SERÁ OFUSCA-DA.MAS ESSAS DE-VERÃO INVESTIR LO-GO APÓS O EVENTO.—

ALESSANDRA LESSAREDE BAHIA

A COPA É DO MUN-DO,MAS A JOIA DACOROA É O RIO DEJANEIRO,QUE RECE-BERÁA GRANDE FI-NAL,A VILA DE MÍ-DIA,O QG DA FIFA E,CERTAMENTE,AIMENSA MAIORIADOS TURISTAS.—

MÁRIO RIGONINFOGLOBO

DIÁRIOS ASSOCIADOS

REDE BAHIA

INFOGLOBO

www.raemp.com.b

r

Na visão de Moura, 2013 foi umperíodo difícil para o meio,mas oano vindouro promete ser favorá-vel, tendo em vista a disputa elei-toral e, evidentemente, a Copa doMundo,que sempre cria um am-biente fértil aos investimentos nosmais diversos setores."Estamosmuito confiantes", revela o diretorda Folha de S.Paulo,que já comer-cializou — para a CVC,ESPN,Ex-tra e Itaú — as quatro cotas depatrocínio do projeto desenvolvi-do para a ocasião, abarcando to-das as plataformas exploradas pelogrupo.Mas ainda há espaço paraas empresas interessadas em par-ticipações customizadas,desde,éclaro,que seus segmentos de atua-ção não conflitem com os dosclientes já comprometidos.

"Nosso projeto para a Copa doMundo está em andamento, com opatrocínio do Itaú e Pão de Açú-car", ressalta o presidente do GrupoEstado,esclarecendo que se tra-ta de uma proposta bastante am-pla, com entrega multiplataforma,abarcando as mais diversas mídias,como jornal, rádio e meios digitais.

Como não poderia deixar de ser,o caderno e portal"Superespor-tes", dos Diários Associados/MG,farão a cobertura completa doevento.Considerando que Belo Ho-rizonte será uma das cidades quesediarão os jogos,Andréia nutreexpectativas positivas para 2014 ea certeza de ganhos de audiênciainclusive na internet,não somenteno conteúdo esportivo,como aindanaqueles com foco nas programa-ções de cultura, lazer e diversão."Ocaderno e portal 'Divirta-se' abor-darão roteiros específicos e bembolados para a capital e outros des-tinos do estado", coloca, avisandoque ainda é possível adquirir cotaspara ambas as oportunidades.

Goron tampouco tem dúvidasde que o meio jornal e a indústriada comunicação como um todo

entre outros,seguirão com a mes-ma qualidade que impulsionou seusucesso."Mas daremos preferênciade renovação aos patrocinadoresdeste ano",posiciona a executiva.

n JOGADAS IMPERDÍVEIS——————————————Os representantes do setor co-meçarão o ano oferecendo diver-sas oportunidades comerciais aosanunciantes interessados em asso-ciar suas marcas à Copa do Mundoda Fifa.Animados com a proximi-dade do evento,sentimento po-tencializado pelo fato de as aten-ções do mundo se voltarem parao Brasil, aguardam,no mínimo,umbom desempenho,tanto em cir-culação como em publicidade.

Afinal, como relata Rigon, trata-se de uma oportunidade históri-ca."As cidades que sediarão esteacontecimento verão esse efeitoser multiplicado.A Copa é do mun-do,mas a joia da coroa é o Rio deJaneiro,que receberá a grande fi-nal, a Vila de Mídia, o QG da Fifa e,certamente,a imensa maioria dosturistas", prevê, lembrando,no en-tanto,que não será fácil para asmarcas se destacarem na região,uma vez que deverão se defrontarcom as barreiras dos organizado-res, dos patrocinadores e da pre-feitura."O Globo e Extra oferecemuma das melhores — e mesmouma das únicas — formas de apre-sentar as marcas de modo relevan-te", promove,referindo-se não so-mente às páginas dos jornais,mastambém às diversas ações elabora-das pela Infoglobo,que acontece-rão por toda a cidade,como a dis-tribuição de jornais gratuitos e ati-vações nas praias e ruas cariocas.

aproveitarão bem essa ocasião,que considera única."Levará algunsanos até que haja outra chancede acontecer o mesmo evento nopaís", justifica.Por essa razão,o Gru-po RBS lançou seu projeto para omundial de2014 ainda em dezem-bro de 2012,com o "Jogo Contra aPobreza", em que Ronaldo Nazárioe Zidane lideraram dois times decraques,na arena do Grêmio.Oexecutivo define a"Liga dos Faná-ticos"como o maior projeto da his-tória do grupo.Com quatro pa-trocinadores já fechados — Fiat,GVT, Pepsi e Santander—, a pro-posta continua sendo comercia-lizada para levar em campo umacobertura completa e convergen-te, integrando todas as platafor-mas da RBS, incluindo seus oitojornais."Contemplaremos, ainda,a realização de grandes eventos,como seminários e festivais, alémde conteúdos e programas exclu-sivos,com o envolvimento da au-diência", acrescenta Goron.

Cautelosa,Alessandra acreditaque durante a Copa haverá umaquecimento no setor, porém nãotão grande quanto o meio espera-va."Muitas marcas estão dirigindoseus esforços de marketing ape-nas para ações promocionais; ou-tras vêm se retraindo por julgaremser uma época em que parte davisibilidade será ofuscada.Mas es-tas deverão investir logo após oevento", analisa a gerente de mar-keting da Rede Bahia,que não sedeixou abater por esse movimen-to.O Correio já está colocando (àssegundas-feiras) a sessão de espor-tes na primeira página.Além dacobertura do mundial de futebol,contará com edições especiais bi-língues para melhor acolher os tu-ristas e guias voltados para a pres-tação de serviços.Tudo para mos-trar ao mundo o que a Bahia tem.


JORNAL

ESTA COPA É UMAOPORTUNIDADE ÚNI-CA.LEVARÁALGUNSANOS ATÉ QUE HA-JA OUTRA CHANCEDE ACONTECER O

MESMO EVENTO NONOSSO PAÍS.

—

FELIPE GORONGRUPO RBS

GRUPO RBS

REVISTA

A segmentação,maior diferencialdeste meio,ganhou força expres-siva ao longo do tempo,quandoas revistas passaram a atuar emmultiplataformas.Esse movimen-to,que tem se consolidado nosúltimos anos,vem transformandoas audiências em verdadeiras co-munidades — fiéis,participativase engajadas nas propostas dosmais diversos títulos/marcas.

Sérgio Amaral, diretor de publi-cidade da Veja (Editora Abril), re-

vela que sua base de projetos pa-ra o próximo ano está justamen-te apoiada na percepção de quea publicação (com mais de 10 mi-lhões de leitores na versão im-pressa, cerca de 9 milhões nos si-tes e 8 milhões de seguidores nasredes sociais) representa uma co-munidade de pessoas dispostasa construir um país melhor e maissólido."Nosso desafio é estenderessa missão às versões digitais darevista, como já estamos fazendocom Veja São Paulo no tablet",explica.

"Somos a maior e mais respei-tada comunidade de negóciosdo Brasil", define Viviane Palladino,diretora de marketing da unidadeExame da Editora Abril— respon-sável pelas marcas Exame PME,Info,Você S/A e Você RH —, anteci-pando os projetos de seu núcleopara2014.

Entre eles está a aposta em maiseventos regionais."Alcançamostanto sucesso com o 'Exame FórumNordeste' deste ano,que iremosrepeti-lo e estendê-lo para outraspraças", anuncia.Além disso, a equi-pe de projetos customizados temse dedicado a atender a demandapor conteúdo e branded content."Estamos estendendo esse serviçotambém para nossos sites e mobi-le,explorando infográficos anima-dos e tecnologias avançadas degeotarget",divulga.Já a ExamePME,dirigida ao pequeno e médioempreendedor, contará com doisprojetos, abarcando uma amplaplataforma de relacionamento,conteúdo e serviço: 'Sou Empreen-dedor.Meu Sonho Move o Brasil' e'Curso Exame PME'.

AVocê S/A lançará seu primeiroevento,com foco no desenvolvi-mento profissional, enquanto aInfo continuará trabalhando seureposicionamento de marca."Seantes ela era exclusivamente cen-trada na informática,hoje é umarevista cool,divertida e voltadapara assuntos contemporâneos",relata Viviane,divulgando a realiza-ção do"InfoTrends 2014",que reuni-

rá a comunidade conectada emtorno do evento,mídia impressae digital.

"As revistas Claudia,Capricho,Contigo,M de Mulher,Vip,QuatroRodas e Superinteressante,entreoutras,também surpreenderãoo mercado com novas iniciativas",promove Rogério Gabriel Compri-do,diretor de publicidade da uni-dade de revistas segmentadas daeditora, acrescentando que taispropostas abarcarão vídeos,even-

tos, sites,mobile e — por que não?— novos projetos em papel.

Na visão de Alexandre Barsotti,diretor de mercado anunciante daEditora Globo,é preciso dedicar-se à produção de conteúdos quefaçam sentido aos leitores e te-nham relevância para os clientes."Por esse prisma, estamos conquis-tando mais audiência, independen-temente da plataforma", garante,citando como exemplo a recentecampanha"Achados Marisa porMa-rie Claire,Quem e Glamour", com


NOSSOS ESTUDOSMOSTRAM QUE ASVENDAS DE REVISTAAUMENTAM NO PE-RÍODO IMEDIATA-MENTE ANTERIOR ÀREALIZAÇÃO DA CO-PA DO MUNDO,DEFEVEREIRO A MAIO.—

VIVIANE PALLADINO EDITORA ABRIL / UNIDADE EXAME

A EDITORA ABRILLANÇOU UM GRAN-DE PROJETO COR-PORATIVO PARA ACOPA DO MUNDO,ENVOLVENDO TODASAS REVISTAS E SI-TES DA CASA.—

ROGÉRIO GABRIELCOMPRIDOEDITORA ABRIL / UNIDADE DE REVIS-TAS SEGMENTADAS

NÃO É DE HOJE QUE AS REVISTAS TÊM INVESTIDO NO FOR-TALECIMENTO DE SUAS MARCAS,EXPLORANDO OS MAISDIVERSOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO E DESENVOLVENDOPROJETOS MULTIPLATAFORMA PARA OFERTAR AO MERCADOSOLUÇÕES DE MÍDIA MAIS COMPLETAS. MAS É AGORA QUEPODEM SE DAR AO LUXO DE OSTENTAR O RESULTADO EFETI-

TIVO DESSES ESFORÇOS,ATESTADO PELO ÊXITO CONFERIDOAOS ANUNCIANTES,QUE APOIARAM E IMPULSIONARAM ESSAINICIATIVA E,É CLARO, PELAAPROVAÇÃO UNÂNIME DAAU-DIÊNCIA,QUE CRESCE NA PROPORÇÃO EXATA DA MATURIDA-DE ALCANÇADA PELO MEIO.

BY MARA VEGSO

REVISTAS OSTENTAMAFORÇADE SUAS MARCAS


to"Os Melhores do Middle Market",integrado por um anuário e umgrande evento,com foco nas em-presas de médio porte."No mais,seguiremos com os já tradicio-nais 'Melhores da Dinheiro', 'MarcasMais Valiosas' e 'Brasileiro do Ano'.Isso sem falar no 'Melhores do Agro-negócio',cuja primeira edição sedeu com grande sucesso,no finalde novembro; e 'Sustentabilidade',que envolve nossos11 títulos, sites,mobile,hot site e a participaçãoativa de nossa audiência", detalhaJosé Bello,diretor nacional de pu-blicidade da editora.

Isabel Borba, diretora executivacomercial daTrip Editora,por suavez,ressalta a importância de sefocar nas atitudes e aspectos com-portamentais da audiência paragerar experiências consistentes eduradouras aos anunciantes.Dessaforma, continuará desenvolvendoprojetos especiais e proprietários."É o caso,por exemplo,da CasaTPM e do prêmioTripTransforma-dores,que em sua sétima ediçãofoi composto por quatro eventosfísicos — incluindo um em NovaYork —, aplicativo para smartpho-nes, site com braços nas redes so-ciais e cobertura em nossos pro-gramas de rádio eTV, bem comonas revistasTrip,TPM e Gol", des-creve,noticiando que no próximoano oTripTransformadores traráinovações que permitirão a inte-ração das empresas interessadasem diversas plataformas.Ao atin-gir sua terceira versão, a CasaTPM,por sua vez,dará continuidade aostemas e questionamentos do uni-verso feminino e conferirá aos pa-trocinadores, além de espaço nasmídias impressa e digital, a oportu-nidade de se relacionarem diretamente com o público participante.

Vale destacar que, em2014, aTripdeverá anunciar, ainda, o fortaleci-mento de sua atuação naTV aber-ta.Com meia hora de duração,oprograma TripTV será levado ao ar

comunicação estendida para TV,sites,tablets e celulares."Com estaação, as lojas Marisa também pro-piciaram ativações interessantes àsnossas marcas", relata.Para2014, aeditora já tem programados maisde 150 projetos comerciais,entreedições especiais e ações multi-plataforma, além de dezenas deeventos,entre os quais"CarnavalQuem", pela primeira vez realizadona capital do samba; prêmio"Fa-zenda Sustentável"e "Melhores doAgronegócio" (da Globo Rural),"Ins-piração"(Marie Claire),"BaileVogue",Men of theYear" (GQ) e"Prê-mio de Literatura Infantil"(Crescer).

Celso Rodrigues,gerente de pu-blicidade da Editora Alto Astral,promete uma grande surpresapara o ano que vem."Praticamen-te dobraremos nosso mix de pro-dutos para as agências e anun-ciantes. Faremos um road showpara apresentar esta novidade aomercado", coloca.Reforçando quetodas as marcas da editora envol-vem revista impressa, revista digi-tal, site,redes sociais, aplicativos eeventos,o executivo antecipa, en-tre as principais oportunidadesde mídia, formatos comerciais di-ferenciados e ações de productplacement."Mas sempre com muitocuidado para não ferir nosso con-teúdo.Afinal, isto é o que temosde mais valioso no nossonegócio", declara.

A EditoraTrês também terá no-vidades,como é o caso do proje-

semanalmente, em rede nacional,no horário nobre."A iniciativa asse-gurará, junto com nossas revistas,programas de rádio, sites e redessociais, a plataforma perfeita paraquem não quer atingir apenasuma audiência qualificada,mastambém um número respeitávelde pessoas ligadas em nossa co-munidade", promove Isabel.

n OS MELHORES LANCESPA-RA OANO DACOPA——————————————A maioria dos players do setormostra-se entusiasmada com aproximidade da Copa do Mundode Futebol e,especialmente, com

REVISTA

A REVISTA VEJAACOMPANHARÁ A

COPA DO MUNDO DEPERTO,PUBLICAN-DO MATÉRIAS ES-

PECIAIS,COMO A DOSORTEIO DAS CHA-VES,OCORRIDO EM

DEZEMBRO.—

SÉRGIO AMARALEDITORA ABRIL / REVISTA VEJA

POR CONTA DA CO-PA DO MUNDO, LAN-ÇAMOS O PROJETO'ESSA É NOSSA',COMDESDOBRAMENTOSNO PAPEL,WEB, TA-BLET, REDES SOCIAIS

E EM EVENTOS.—

ALEXANDRE BARSOTTIEDITORA GLOBO

O PROJETO'EDITO-RATRÊS NA COPA'JÁATINGIU ÓTIMOSRESULTADOS COMOS PATROCINADO-RES.AS COTAS DEAPOIO SERÃO NE-GOCIADAS NO INÍ-

CIO DE 2014.—

JOSÉ BELLOEDITORATRÊS

TRIP EDITORA

o fato de a próxima edição domaior acontecimento desportivodo planeta ser realizada no Brasil.Afinal, como assinala a diretora daunidade Exame,estudos apontamque as vendas de revistas regis-tram crescimento no período queantecede a realização do evento."Em ano de Copa, as vendas au-mentam de fevereiro a maio",pon-tua.E como ninguém quer ficarde fora dessa jogada, as principaiseditoras do país traçam suas estra-tégias comerciais para asseguraraos anunciantes uma performan-ce positiva em vendas e/ou ima-gem de marca.

AAbril lançou um grande pro-jeto corporativo,envolvendo to-das as revistas e sites da casa.Ga-briel Comprido revela que o Itaú,a Johnson & Johnson,o McDo-nald's,O Boticário e a Volkswa-gen já aderiram à proposta."Masainda há boas oportunidades pa-ra as marcas que quiserem estarconosco nesse momento tão im-portante", avisa, anunciando que aeditora também está elaborandoações centradas nesse tema paraalavancar ainda mais as vendasem bancas e por assinaturas.

Amaral aproveita para lembrar quea Veja acompanhará o even-to de perto,publicando matériasespeciais,como a do sorteio daschaves,ocorrido em dezembro,naCosta do Sauípe."Além disso, fare-mos a cobertura completa dosjogos em todas as nossas plata-formas", destaca.

"Por conta do assunto, as bancasterão um fluxo de pessoas bemmaior. Isto é fato!", constata anima-do Rodrigues, revelando que aEditora Alto Astral já desenhoutoda sua programação editorialvoltada para o acontecimento es-portivo,que será expandida ao má-ximo para as plataformas digitais.

Contudo,seu gerente antecipa

apenas que os lançamentos dar-se-ão logo no início de 2014 e se-guirão até junho."Ainda estamosfechando alguns detalhes,mas lo-go apresentaremos nossas oportu-nidades comerciais aos parceirosestratégicos", justifica.

A Editora Globo entrará emcampo com o projeto"Essa é Nos-sa", lançado com o patrocínio doBanco do Brasil,Fiat e O Boticá-rio."Ainda temos três cotas emaberto", avisa Barsotti, esclarecendo

que a iniciativa conta com desdo-bramentos no papel,web,tablet,redes sociais e em eventos,sendoque cada marca da editora produ-zirá conteúdos coerentes com operfil de seu target.

A Época Negócios,por exemplo,realizará o evento"Insights",explo-rando o futebol do ponto de vis-ta financeiro. Com foco em cele-bridades, a revista Quem mostrará"Quem Viaja", levando casais conhe-cidos do grande público às cida-des que sediarão a Copa."Cada pa-trocinador poderá escolher dois

destinos para trabalhar as ativaçõesde marca", completa o executivo.Paralelamente,serão realizadassete edições do evento"TorcidaQuem",que ocorrerão de acordocom o andamento dos jogos.

Com os patrocínios do Bancodo Brasil,Petrobras e Man,o pro-jeto"Editora Três na Copa"atingiuótimos resultados.Bello informaque as cotas de apoio serão nego-ciadas no comecinho do próximoano e deverão favorecer os clien-tes interessados em ações de cur-to prazo."Estamos desenvolvendo,com criatividade e agilidade,pro-postas customizadas para os títu-los que podem ter pertinência aotema", informa, exemplificando quea revista Menu dará dicas de car-dápios para receber os amigos emcasa durante os jogos, ao passo quea Dinheiro destacará os lucros al-cançados por diversos segmentoseconômicos,em função da Copa."Esperamos faturamento e audiên-cia extras até o final do evento,uma vez que todos estarão bastan-te interessados no assunto", estima.

Na visão de Isabel, os grandesmomentos desportivos costu-mam beneficiar especialmente osmeios eletrônicos,sobretudo asTVs abertas,pelo dinamismo e ime-diatismo das informações."Cabe àsrevistas buscar sua essência e criarpropostas capazes de lhe conferiro devido destaque,de acordo como DNA de cada marca", orienta adiretora daTrip Editora,que con-tinuará trabalhando em projetostaylor made,elaborados à medi-da que detecta oportunidades nomercado.E,como não poderia dei-xar de ser no ano em que todas asatenções se voltam para o futebolmundial, canalizará esforços namídia de bordo Gol.

END

REVISTA


JÁ DESENHAMOSNOSSA PROGRAMA-ÇÃO EDITORIALVOL-TADA PARA ESSEIMPORTANTE ACON-TECIMENTO ESPOR-TIVO, QUE SERÁ EX-PANDIDAAO MÁXIMOPARA ASPLATAFOR-MAS DIGITAIS.—

CELSO RODRIGUESEDITORA ALTO ASTRAL

EM 2014 FORTA-LECEREMOS NOS-SA ATUAÇÃO NATV ABERTA.O PROGRA-MATRIP TV SERÁ LE-VADO AO AR SEMA-NALMENTE, EM RE-DE NACIONAL,NOHORÁRIO NOBRE.—

ISABEL BORBATRIP EDITORA

EDITORAALTO ASTRAL

EDITORAGLOBO

Mala Direta Postal. Melhor do que falar com todo mundo é falar com o seu público.Para falar do jeito certo com as pessoas certas, use a mala direta dos Correios. É uma mídia publicitária

Não importa quem seja o seu público-alvo, ou onde esteja, os serviços são ofertados em âmbito nacional.

10:10 AM


quatro cotas premium de Copa doMundo (em dezembro, restavamapenas duas e três de participa-ção)."Estamos confiantes que ven-deremos todas", afirma Rafael Da-vini, diretor geral do portal.

Ele lembra que o grande diferen-cial do meio digital num eventodesse tipo é justamente a mobili-dade e a capacidade de entregada informação mais relevante paravariados grupos de pessoas."Osjogos são os jogos, imbatíveis nomeioTV,mas temos como valori-zar o que se passa ao redor dosestádios", enfatiza, lembrando queoTerra teve resultados excelentescom a transmissão exclusiva,viaweb,dos últimos Jogos Olímpicos.

Na Globo.com,como informaEduardo Becker, diretor da Cen-tral Globo de Comercializaçãode Mídias Digitais, as cotas tam-bém já estão fechadas,mas aindahá uma série de oportunidadespara os clientes se relacionaremcom o consumidor no período."Como temos os direitos exclusi-vos para o digital, sabemos da im-portância e da responsabilidade deuma Copa do Mundo,ainda maisno Brasil.Mas além de ter o olharpara esse grande evento,devemosentender que existem marcas quenão possuem um relacionamentodireto com ele.O desafio é desen-volver ambientes e propostas deadequação de marcas", analisa.

Daniela Galego, sales specialist ma-nager da Microsoft Advertising,considera que a Copa será um dosmomentos mais importantes para

É impossível analisar o cenárioatual do ambiente digital sem fa-zer referência ao crescimento daaudiência.Porém,mais importan-te do que a expansão é a diver-sificação que tem ocorrido nessafrente.Como observa Enor Paiano,diretor de publicidade do UOL,ésignificativo o aumento do aces-so via dispositivos móveis,bemcomo o crescimento do consumode vídeo,o que faz com que aspessoas tenham mais interesse emparticipar, produzir e interagir como conteúdo disponível na web.

Sintetizando uma ideia defendi-da por boa parte dos nossos entre-vistados,Paiano observa que,nes-se cenário, a Copa do Mundo deveser extremamente importante parao digital, por ressaltar como a expe-riência do brasileiro está mudan-do com o advento das plataformasdigitais."Nesta Copa, um bom tra-balho para smartphone será es-sencial; as pessoas vão assistir aosjogos naTV,mas todo o restante naweb; e todo mundo vai participarmuito.Só o digital pode dar essasolução completa", argumenta.

No caso do UOL, as expectativassão altas,uma vez que a audiênciasempre cresce em grandes even-tos — sejam positivos ou tragé-dias.O portal não tem um projetoespecífico para a Copa,mas simpara o esporte,contemplando vá-rias propriedades.Detalhe: todasas cotas já foram vendidas.

O Terra,que fará a coberturatransversal em todas suas edito-rias,também já comercializou suas

o mercado brasileiro, em funçãodos investimentos que devem serfeitos,principalmente no digital.

Atenta a essa movimentação,o projeto da Microsoft Adverti-sing envolve suas diferentes pla-taformas (MSN,Bing Apps em W8,Skype,Xbox,Outlook.com e mobile)."Queremos que as pessoas dei-xem de consumir somente con-teúdo e comecem a fazer partedessa história, com acesso a umconteúdo atrativo e relevante.Se-rão experiências mais ricas e opor-tunidades sem precedentes paraque as marcas façam conexõessignificativas com seu público", sa-lienta a executiva.

Phil Chaves, diretor de negóciosdo Facebook,explica que comoempresa de capital aberto não po-de fazer previsões para 2014,masfaz questão de lembrar que hoje40% dos usuários do FacebookBrasil utilizam a plataforma en-quanto assistemTV.Ou seja, a inte-gração da plataforma com os es-pectadores deve ser ainda maiornum evento das dimensões daCopa do Mundo.

n ALÉM DA COPA——————————————Apesar das expectativas emrelação à Copa,os portais devemmanter os investimentos em ou-tras áreas,principalmente aplica-tivos e vídeos.

No UOL,Paiano explica que a co-bertura do Carnaval — período dealta audiência — deve ser reforça-da com o acompanhamento dos

OS PLAYERS DAÁREA DIGITALNÃO TÊM DÚVIDAS DE QUEA REALIZAÇÃO DA COPA DO MUNDO NO BRASIL SERÁ UMAEXCELENTE OPORTUNIDADE PARA EVIDENCIAR A FORÇA DOMEIO JUNTO ÀAUDIÊNCIA.PARAASSEGURAR O ALMEJADO

ENGAJAMENTO DOS INTERNAUTAS, ESTÃO INVESTINDO PE-SADO EM VÍDEOS E MOBILE — QUE SURGEM COMO OS PRO-TAGONISTAS DESSE UNIVERSO EM 2014.

BY TÂNIATRAJANO

COPA INTERATIVA

NESTA COPA,UM BOMTRA-BALHO PARA SMARTPHONESERÁ ESSENCIAL;AS PES-SOAS VÃO ASSISTIR AOSJO-GOS NATV,MAS TODO O RES-TANTE NAWEB;ETODO MUN-DO VAI PARTICIPAR MUITO.SÓ O DIGITALPODE DAR ES-

SA SOLUÇÃO COMPLETA.—

ENOR PAIANOUOL

OS JOGOS SÃO OS JOGOS,IMBATÍVEIS NO MEIO TV, MASTEMOS COMO VALORIZAR OQUE SE PASSA AO REDOR

DOS ESTÁDIOS.O TERRATE-VE RESULTADOS EXCELEN-TES COM ATRANSMISSÃO

EXCLUSIVA,VIA WEB,DOS ÚL-TIMOS JOGOS OLÍMPICOS.

—RAFAELDAVINI

TERRA

ALÉM DETER O OLHAR PA-RA ESSE GRANDE EVENTO,DEVEMOS ENTENDER QUE

EXISTEM MARCAS QUE NÃOPOSSUEM UM RELACIONA-MENTO DIRETO COM ELE.

O DESAFIO É DESENVOLVERAMBIENTES E PROPOSTASDE ADEQUAÇÃO DE MARCAS.

—EDUARDO BECKER

GLOBO.COM

INTERNET

Na Microsoft Advertising,Da-niela cita como foco para os pro-jetos de 2014 a venda de soluçõescross device que possam atenderàs diferentes necessidades dosclientes e marcas, desde volumee visibilidade com alta tecnologiade segmentação,custom projects,engajamento de alta qualidade eexperiências imersivas e únicas.

Chaves observa que a evoluçãodo Facebook está profundamen-te ligada à oferta de soluções fo-cadas em performance combina-das a branding,e esses serão gran-des atrativos também em 2014."NaAmérica Latina, são mais de250milhões de pessoas na região queaproveitam para se conectar comoutras pessoas, com marcas quelhes interessam e com oportuni-dades de negócios", salienta, lem-brando que o Facebook hoje éuma mídia de massa, uma vez quealcança 80% dos internautas bra-sileiros,mas com alto poder desegmentação.

No que se refere aos produtosdisponibilizados,Chaves comentaque hoje há um formato especí-fico para cada etapa do funil deconversão,como newsfeed, remar-keting, audiência customizada eainda todas as nossas possibilida-des de segmentação, além de fo-co em branding."A variedade deformatos, aliada ao alcance mas-sivo da plataforma, são dois dosmaiores atrativos para 2014", afirmao executivo.

n POR QUE INVESTIR NO DI-GITAL?——————————————Indagados sobre os diferenciaisdo digital para atrair a audiênciae,consequentemente, a atençãodos anunciantes,os players da áreasão unânimes em defender a im-portância do meio nos quesitos in-teratividade e,claro,personalização.Como observa Davini, hoje a tec-nologia permite conhecer melhor

blocos de rua, cada dia mais im-portantes.Outro foco de 2014 se-rá a plataforma de vídeos digitais."Estamos fazendo um grande in-vestimento para atender à deman-da de audiência sempre crescen-te nessa área.O mercado publici-tário entendeu e estamos commuito boa procura para nosso in-ventário de vídeo", comenta.

O portfólio doTerra tambémestá bem diversificado em 2014.Começa com o Projeto Verão;nasequência,Carnaval,semanas demoda (SPFW e Fashion Rio,comdireito de transmissão), eleições ePlaneta Terra (que na edição desteano impactou7,2 milhões de pes-soas com as transmissões)."Essasiniciativas contam com apoio totalde editorial e exploram todas asplataformas doTerra,criando a re-levância almejada pelo anuncian-te", defende Davini.

Becker explica que o portal estádesenvolvendo uma série de no-vos produtos para 2014, além deevoluir e redesenhar os espaços jáexistentes."Estamos fortalecendocada vez mais a nossa oferta devídeos, com um número crescen-te de oportunidades comerciais,e vemos que mobile também ga-nha força e audiência, com anun-ciantes desenvolvendo estratégiaespecífica para essa plataforma ecolhendo resultados fantásticos",detalha, revelando que logo noinício do ano a Globo.com dispo-nibilizará alternativas para o anun-ciante interessado em trabalharcom os chamados modelos con-textuais."Trabalharemos em açõesnas quais os anunciantes poderãocada vez mais alinhar suas estraté-gias em um ambiente seguro e dequalidade editorial inquestionável",afirma, acrescentando que o por-tal também continuará com osgrandes sucessos como BBB,TheVoice,sites das novelas,projeto"Euatleta"e muitas outras novidadesque serão divulgadas em breve.

os consumidores e,com isso, fa-zer uma entrega mais direciona-da e menos dispersiva."Este movi-mento traz retorno efetivo maiorque a média de outros meios,pois existem formas de compro-var os investimentos feitos. Isso setorna cada dia mais atrativo parao anunciante,que tem como ob-jetivo maior fazer o melhor inves-timento com seu budget",enfatiza,lembrando que conteúdo comcuradoria é uma grande vertentee diferencial importante para por-tais como oTerra,em relação àsredes sociais e às empresas detecnologia.

Daniela concorda que é primor-dial para o meio sua capacidadede entender o que o consumidorquer, que tipo de conteúdo,emque momento e em que tipo dedispositivo."Engajamento em esca-la deve ser o principal diferencialdo meio digital, colocando o con-sumidor em primeiro lugar complataformas mais envolventes e ex-periências mais criativas.É a partirdaí que as marcas podem se co-nectar e contar suas histórias deforma mais efetiva e menos in-trusiva nos diferentes momentosda jornada do consumidor e nosdiferentes tipos de devices", argu-menta a executiva.

Para Eduardo Gama Shaeffer, dire-tor executivo do Portal Zap,o prin-cipal diferencial do digital continuasendo a usabilidade."Ganha o quefor mais intuitivo,mais fácil de usare o que,consequentemente,pro-porcionar boas experiências paraos consumidores",defende, lembran-do que,no caso do portal, cada vezmais a mídia deixa de ser baseadaem banners e passa a ser focadano resultado para o anunciante ena experiência para o usuário.


ABA MÍDIAINTERNET

QUEREMOS QUE AS PES-SOAS DEIXEM DE CONSU-

MIR SOMENTE CONTEÚDO ECOMECEM A FAZER PARTE

DESSA HISTÓRIA,COMACESSO A UM CONTEÚDOATRATIVO E RELEVANTE.

—DANIELA GALEGO

MICROSOFTADVERTISING

40%DOS USUÁRIOS DO FA-CEBOOK BRASILUTILIZAM APLATAFORMA ENQUANTO

ASSISTEM TV.OU SEJA, A IN-TEGRAÇÃO DA PLATAFOR-

MA COM OS ESPECTADORESDEVE SER AINDA MAIOR

NUM EVENTO COMO A COPADO MUNDO.

—PHIL CHAVESFACEBOOK

NA INTERNET, GANHA OQUE FOR MAIS INTUITIVO,MAIS FÁCILDE USAR E O

QUE, CONSEQUENTEMENTE,PROPORCIONAR BOAS EX-PERIÊNCIAS PARA OS CON-

SUMIDORES.—

EDUARDO GAMASHAEFFERPORTAL ZAP

TERRA

GLOBO.COM


mo com simples vinhetas que integram a marca do anunciantecom a do veículo", comenta.

Maurício Kotait,vice-presidentede ad sales da Sony,complemen-ta essa análise lembrando quealém de associar marcas e produ-tos aos melhores títulos e séries da

programação, a pay TV consegueoferecer oportunidades únicas quevão do product placement em umasérie internacional a ações edito-riais que colocam os clientes exa-tamente no centro das conversasgeradas pelas atrações.

Comentando sobre a questãoda audiência da pay TV,Fred Mül-ler, diretor executivo comercial daGlobosat,observa que o meioatingiu em 2013 mais de17,4 mi-lhões de domicílios, resultandonum total de mais de 55 milhõesde telespectadores."Nos últimos 12meses crescemos cerca de 2 mi-lhões de assinantes", comemora,

Indagados sobre o que tem ala-vancado os resultados da área deTV por assinatura acima da médiado mercado, as empresas do seg-mento são unânimes em indicar ocrescimento contínuo da base deassinantes — que faz da pay TVuma mídia segmentada,mas comampla cobertura — e,do pontode vista publicitário, sua flexibilida-de em termos de formatos."Produ-zimos conteúdos que começamnos canais,mas invadem todos ospontos de contato com o consu-midor, independente do deviceempregado na sua distribuição",comenta Maurício Jacob,diretorde vendas e promoções daTheWalt Disney Company Brasil.

Como exemplo,Jacob cita o casoda novela Violetta,que nasceu noDisney Channel,mas foi para to-das as plataformas,digital, licencia-mento de produto,evento ao vi-vo e agora está naTV aberta.

Marcelo Pacheco,vice-presidentede marketing e vendas da ESPN,concorda que a inovação em ter-mos de formatos tem ajudadoatrair anunciantes para a pay TV."O meio atua tanto com projetosde conteúdo feito a seis mãos(agência, anunciante e veículo) co

salientando que tanto para aaudiência como para o mercadoanunciante é importante o traba-lho no desenvolvimento de novosformatos de conteúdo.

Roberto"Naná"Nascimento,vp de publicidade da Discovery Net-works no Brasil, salienta que umfato positivo no crescimento dabase é que hoje os canais chegamem um de cada três domicílios esegue com tendência de cresci-mento nos próximos anos.

Em virtude do desempenhonessa área,Naná julga que é pre-ciso continuar os esforços,viaAbta,para elevar o share."Em2008 umponto de audiência naTVpor as-sinatura carregava aproximada-mente 67mil pessoas.Hoje, essemesmo ponto carrega mais de 219mil pessoas", detalha.

n PRÓXIMAS ATRAÇÕES——————————————A Copa deve estar no centro dasatenções da pay TV em 2014, como desenvolvimento de projetosligados ao futebol,mas o principaldestaque em termos de progra-mação,para os canais internacio-nais,é a produção de conteúdolocal.

SEGUNDO DOS DADOS APURADOS ATÉ SETEMBRO PELOPROJETO INTER-MEIOS,A PAYTV FOI O MEIO QUE MAIS CRES-CEU NO PERÍODO.ELEVOU SEU FATURAMENTO PUBLICITÁRIOEM 11%,O QUE É UM EXCELENTE RESULTADO,MAS AINDA

AQUÉM DO QUE ALMEJAM OS PLAYERS. A PREOCUPAÇÃOÉ JUSTIFICADA,UMA VEZ QUE O CRESCIMENTO DA BASE DEASSINANTES TEM SIDO ACENTUADO.

BY TÂNIATRAJANO

AMBIENTE FAVORÁVEL

PRODUZIMOS CONTEÚ-DOS QUE COMEÇAM NOS

CANAIS,MAS INVADEM TO-DOS OS PONTOS DE CON-TATO COM O CONSUMIDOR,INDEPENDENTE DO DEVICEEMPREGADO NA SUA DIS-

TRIBUIÇÃO.—

MAURÍCIO JACOBTHE WALTDISNEY COMPANY BRASIL

NA COMPETIÇÃO SERÁUMA PERDA ENORME PARAAQUELES QUE NÃO ESTIVE-REM PRESENTES NA MÍDIA,E VAI SER BEM DIFÍCIL EN-

CONTRAR ESPAÇOSBARATOS.

O MEIO ATUATANTO COM PROJETOS DE CON-

TEÚDO FEITO A SEIS MÃOS(AGÊNCIA,ANUNCIANTE EVEÍCULO),COMO COM SIM-PLES VINHETAS QUE INTE-GRAM A MARCA DO ANUN-CIANTE COM A DO VEÍCULO.

—MARCELO PACHECO

ESPN

PAYTV

THEWALTDISNEYCOMPANYBRASIL

como The Voice e X-Factor — em2013 as cotas foram fechadas trêsmeses antes da estreia."Teremosnovas ações integradas de productplacement e interprogramas,bemcomo experiências de segundatela e mídias sociais", avisa, obser-vando que ainda no primeiro tri-mestre entra no ar a nova tempo-rada de The Voice,duas versões deOnce Upon aTime,Greys Anatomye a continuação das temporadasde Revenge,CSI,Shield e Black List.

Guilherme Valentini,vp ad salesda Fox,explica que os canaisdevem se aproveitar dos ótimosíndices de audiência de atraçõescomo The Walking Dead,Se Eu fos-se Você e Simpsons,na Fox;Os In-críveis,Cosmos eTubu no NationalGeografic; Copa do Mundo,Liber-tadores da América,CampeonatoBrasileiro e Copa do Brasil,no Fox-Sports.E está programado o lan-çamento de mais dois canais: umlife stile (Fox Life) e outro de espor-te,com FoxSports2."AFox Sportstem os direitos de transmissão detodos os jogos da Copa no Brasile vai comercializar um pacote quedeve alavancar em pelo menos40% o seu faturamento publicitá-rio em2014", detalha Valentini.

Alexandre Bortolai, diretor comer-cial dos canais pagos da Band, in-forma que no caso da Bandsportsa aposta é nas transmissões daCopa (há ainda uma cota dispo-nível) e de Roland Garros,quecontinuará sendo exclusivo e ren-deu índices de audiência muitobons em2013."No segundo semes-tre lançaremos o projeto Rio 2016",comenta, lembrando que na Ban-dnews,com o ano eleitoral,há tam-bém boas expectativas de au-diência e faturamento.

Marcelo Oréfice,diretor de mer-cado do Canal Rural,observaque no seu caso hoje o conteúdoé distribuído em várias plataformas— agregaTV paga,TV aberta (por

Otimista,Pacheco faz um alertapara os anunciantes: se o Brasilavançar na competição será umaperda enorme para aqueles quenão estiverem presentes na mídia,e vai ser bem difícil encontrar es-paços baratos.

No caso da ESPN,ele explicaque outras atrações da grade têmcrescido bastante.Hoje são seis pa-trocinadores no NFL; há três anos,era apenas um."Virou uma febre.Cada vez mais gente entende doesporte e começa a seguir", diz,lembrando que são boas as expec-tativas para a transmissão do Su-perbowl (em fevereiro) e dos cam-peonatos internacionais (o canalcobre a Uefa Champions Leaguee as competições espanhola, ingle-sa e alemã, além da Copa do Brasil).

Na grade,destaque ainda parao Bate-Bola, líder de audiência nohorário da tarde,Sportscenter e Li-nha de Passe,além de novas atra-ções como Brasileirão ESPN, comos highlights do Campeonato Bra-sileiro.Para a Copa — há três cotasem aberto, com grande exposiçãode mídia nos 64 jogos ao vivo —,o objetivo é repetir o feito dos Jo-gos Olímpicos,quando a pay TV deushow,oferecendo muita informa-ção para os telespectadores.

Na Sony,Kotait cita entre as atra-ções de2014 os realities de música

meio de parabólicas), internet,aplicativos mobile,SmartTV e even-tos.Para 2014, a estratégia é manter atrações como Soja Brasil,ColheitaFarta,Na Estrada,Eu Produzo,EuPreservo,entre outros."O diferen-cial é criar cada vez mais sinergiaentre as plataformas,oferecendoprodutos mais atrativos e acessí-veis aos nossos telespectadorese internautas", afirma.

Outro foco do canal para 2014 é odesenvolvimento de novas oportu-nidades de geração de negócios epublicidade na plataforma de lei-lões,envolvendoTV, internet e os lo-cais onde acontecem os eventos.

Naná comenta que,com a ex-

pansão da base de assinantes,opapel do Discovery ganha maisrelevância, uma vez que o foco é arelação de aprendizado, conheci-mento e de confiança com a mar-ca.Hoje Discovery Kids foca nopúblico infantil,mas agrada tam-bém as mães;Discovery Home& Health,canal líder de estilo devida, é voltado ao público femini-no; o ID,para os adultos fãs desuspense,crime e investigação; oAnimal Planet é dirigido às famí-lias; e oTLC tem como público-al-vo jovens e adultos que se interes-sam por personalidades alternati-vas."Nosso objetivo é vender es-se conceito de um portfólio queacompanha a vida das famílias",argumenta.

Numa análise mais crítica sobre a Copa,Naná julga que apesar darelevância do evento é precisoolhar para os anunciantes que nãoestão envolvidos com a competi-ção.Pelos seus cálculos,não mais


PAYTV

TANTO PARAAAUDIÊNCIACOMO PARA O MERCADO

ANUNCIANTE É IMPORTAN-TE O TRABALHO NO DESEN-

VOLVIMENTO DE NOVOSFORMATOS DE CONTEÚDO.

—FRED MÜLLER

GLOBOSAT

A PAYTV CONSEGUE OFE-RECER OPORTUNIDADES

ÚNICAS QUE VÃO DO PRO-DUCT PLACEMENT EM UMASÉRIE INTERNACIONAL A

AÇÕES EDITORIAIS QUE CO-LOCAM OS CLIENTES EXA-TAMENTE NO CENTRO DASCONVERSAS GERADAS PE-

LAS ATRAÇÕES.—

MAURÍCIO KOTAITSONY

O DIFERENCIALÉ CRIAR CA-DA VEZ MAIS SINERGIA EN-TRE AS PLATAFORMAS, OFE-RECENDO PRODUTOS MAISATRATIVOS E ACESSÍVEIS

AOS NOSSOS TELESPECTA-DORES E INTERNAUTAS.

—MARCELO ORÉFICE

CANALRURAL

EM 2008 UM PONTO DEAUDIÊNCIA NATV POR

ASSINATURA CARREGAVAAPROXIMADAMENTE 67 MILPESSOAS.HOJE,ESSE MES-MO PONTO CARREGA MAIS

DE 219 MILPESSOAS.—

ROBERTO"NANÁ"NASCIMENTODISCOVERY NETWORKS NO BRASIL

CANAL RURAL

GLOBOSAT

do que 20% a 25% dos investi-mentos em mídia no próximo anoestarão destinados a eventos daCopa do Mundo e do futebol."É umvalor enorme,mas precisamos lem-brar que mais de70% dessa fatiaestará disponível para ser traba-lhada.Assim, cada um dos meiose veículos deverá procurar, de for-ma consistente, inteligente e ágil,garantir sua atividade para 2014",comenta.

No caso do Discovery,o espor-te terá cobertura diferenciada, apartir de atrações como Futebol360 (série que disseca, analisa einvestiga o esporte,o negócio eos jogadores),Construindo a Copado Mundo (mostrará como o Brasilconstruiu ou reformou os estádiospara sediar o evento) e Geração deCraques (série que foca na forma-ção e treinamento da próxima ge-ração de craques no Brasil).

Segundo Müller, o mercado podeaguardar um bom leque de novi-dades da Globosat em2014.Alémde continuar investindo em pro-gramação, a programadora estáaprimorando ferramentas e solu-ções para atender não apenas omercado nacional,como tambémo local.Em dezembro a progra-madora relançou o sinal regionalem Fortaleza — hoje há possibili-dade de breaks locais em Belo Ho-rizonte,Brasília, Campinas,São Josédos Campos,Curitiba,Florianópolis,Porto Alegre,Ribeirão Preto,Santos,Rio de Janeiro e São Paulo.

A GloboNews,que completará18 anos,prepara uma série de pro-jetos especiais, além de organizar-se para a cobertura das eleições.No SporTV, além da Copa 2014,ofoco estará nos campeonatos defutebol, de tênis e a Olimpíada deInverno de Sochi."Será ainda umano de preparação para a Olimpía-da 2016,com programas especiaissobre as modalidades", explica oexecutivo.

No Viva,a novidade será a trans-missão dos d esfiles das escolasde samba de São Paulo e Rio deJaneiro, além da exibição de com-pactos com os melhores momen-tos dos Grupos Especiais um diaapós a transmissão daTV Globo.Outra estreia no canal será O Showda Vida, faixa que exibirá os clipesque fizeram sucesso no Fantásticona década de1980.O canal pre-para ainda o lançamento da pro-dução nacional O Meu Amigo En-costo.

Em janeiro,o GNT faz uma sériede estreias na programação de ve-rão 2014, como o programa Alémda Conta, comandado por IngridGuimarães,que falará sobre consu-mo; o Amor Verissimo,série basea-da nas crônicas sobre relaciona-mentos amorosos escritas por LuisFernando Verissimo; o Saúde porAí,com apresentação de MariaPaula; e Loucuras de Verão,com opreparador físico Marcio Atalla, quemostrará histórias de pessoas quecometem alguns exageros para fi-car em forma.Sessão deTerapia estácom a terceira temporada garan-tida para o próximo ano,assim co-mo a cobertura dos eventos demoda SPFW e Fashion Rio 2014-2015.

O Canal Brasil estreará três novos programas:Destino Dança Bra-sil,uma série com apresentação dabailarina e coreógrafa DeborahColker;Desafinado,um programadedicado à boa música; e100 Anosde Samba,que contará a históriado samba no Brasil.

Para o público infantil,o Gloob es-treia em2014 a segunda tempora-da da novela Gaby Estrella,alémdas novas temporadas de DPA —Detetives do Prédio Azul,Tem Crian-ça na Cozinha e Osmar,A PrimeiraFatia do Pão de Forma.

No Canal Universal,a novidadeé a estreia da série Drácula e da

nova temporada de Bates Motel,além de novos episódios de pro-duções já consagradas como Law& Order: Special Victims Unit,Grimm,Elementary e Chicago Fire.

No canal Combate o destaqueserão as disputas do UFC e doMMA nacional e,no +Globosat,destaque para a nova temporadado Oficina Motor.

Na área digital, a programadoratambém conta com novidades,como os aplicativos para celularese tablets"Caretas"do Gloob;da Glo-boNews,que traz todo o conteú-do do canal, e doTelecine,cominformações de programação enotícias sobre estreias do cinema,trailers dos lançamentos e curiosi-dades sobre os filmes."Temos ain-da oTelecine Play,serviço de videoon demand,que permite aos assi-nantes dos canaisTelecine assistira mais de1.500 títulos a qualquerhora e lugar, com aplicativosespeciais para iPad, iPhone eAndroid", detalha Müller.

No Multishow a novidade é aestreia de Paulo Gustavo na Estra-da, reality show com o comedian-te Paulo Gustavo e o lançamentoda segunda temporada do Vai queCola,um dos grandes sucessosde audiência naTV por assinatura.

O canal Bis apresentará o Estúdiodo Dado"com o ex-guitarrista doLegião Urbana,Dado Villa-Lobos;e o Dance Paradise,programa quevai mostrar os principais festivaisde música eletrônica do mundo.

O OFF estreará dois novos pro-gramas,um com Pedro Scooby eoutro com Everaldo Pato, além dasegunda temporada do Mundode Medina.

END

PAYTV


FOX

A FOX SPORTS TEM OS DI-REITOS DE TRANSMISSÃO DETODOS OS JOGOS DA COPANO BRASILE VAI COMERCIA-LIZAR UM PACOTE QUE DEVEALAVANCAR EM PELO ME-NOS 40%O SEU FATURAMEN-TO PUBLICITÁRIO EM 2014.—GUILHERME VALENTINIFOX

AS TRANSMISSÕES DA CO-PA E DE ROLAND GARROS,QUE CONTINUARÁ SENDOEXCLUSIVO,SERÃO OS DES-TAQUES DO BANDSPORTS.NA BANDNEWS,COM O ANOELEITORAL,HÁTAMBÉM BOASEXPECTATIVAS DE AUDIÊN-CIA E FATURAMENTO.—ALEXANDRE BORTOLAIBANDSPORTS / BANDNEWS

Atitude faz a

diferença.

Ao analisar o comportamento domercado em2014,José Luiz Nasci-mento Silva, diretor de mercado enovos negócios do Sistema Glo-bo de Rádio,concorda que o ce-nário deve ser positivo,uma vezque, sob a ótica comercial, a co-bertura da Copa será a base prin-cipal dos projetos das emissorasem todo o Brasil.

No dia a dia, ele pondera quepara atrair o anunciante nesse ce-

nário de mídia tão competitivo éfundamental a combinação entreconteúdo de qualidade, aumentoda audiência,qualificação das equi-pes e,principalmente, a capacida-de de criar e vender ideias,ofere-cendo além do comercial de 30"."Precisamos ter estratégias alinha-das aos objetivos e desafios doanunciante e que gerem resulta-dos para seus negócios", salientaSilva, enfatizando que,em termosde desafios,o principal para o rádioé continuar ampliando sua presen-ça nos meios digitais, integrandoprojetos on e off de forma relevan-te para os anunciantes e os ou-vintes.

Carlos Rubens Doné,diretor demercado da Rede Itatiaia,concor-da com essa análise, lembrandoque a expansão das atividades pa-


Os números acumulados atésetembro pelo Projeto Inter-Meiosmostram que o rádio teve umbom desempenho em2013: cres-ceu 9,6% em faturamento publici-tário contra 4% do mercado.Parase ter ideia do que isso significa,apenas payTV registrou um índicemelhor, de11%.

Considerando que não foi umperíodo fácil para ninguém, a jus-tificativa para os bons resultadosé que o meio já está mais acostu-mado a trabalhar num cenário ad-verso,extremamente competitivo.Como explica Cristina da Hora,diretora comercial da Alpha FM,a disputa no segmento é acirradapor natureza; basta ver a enormequantidade de rádios que dividema verba destinada ao meio.Diantedesse cenário,não há outro cami-nho para as rádios comerciais:gestão eficiente,criatividade e,co-mo pontua Cristina,muita inspira-ção e transpiração.

A executiva observa que as rádiostêm feito sua parte,buscando de-senvolver projetos que possam tor-nar seus veículos mais atraentes pa-ra os anunciantes.No caso da AlphaFM,seu principal trunfo tem sido aliderança de audiência na maiorparte do horário nobre do rádio.

ra o meio digital e para a área depromoção agrega e potencializao resultado final do rádio.Para for-talecer sua atuação nessa área éque foi criada a Mov3,dedicadaà organização de eventos e queatuará em conjunto com a agên-cia de promoção da rádio.Segun-do Doné,a nova operação já estátrabalhando em mais de 20 gran-des projetos e deve ampliar as pos-sibilidades de a Itatiaia atender deforma mais ampla as necessidadesde comunicação de seus clientes.

Além dessa capacidade de in-teração com os ouvintes,Luiz Gui-lherme Albuquerque,diretor super-intendente da RedeTransaméricade Comunicação,destaca comoponto forte do meio a consolida-ção de diferentes nichos de pro-gramação,que atendem aos inte-resses específicos do público.

n O QUE VEM PORAÍ——————————————Numa análise mais pontual so-bre a movimentação do mercadoem2014,Doné pondera que o ce-nário deve ser diferente dos outrosanos,com o primeiro semestre re-presentando 60% do faturamento.

No planejamento de2014,Cristi-na destaca na Alpha FM o ProjetoVerão Alpha FM nos Parques, logono início do ano; a realização dequatro shows; e a consolidação denovos programas,como Por umBrasil Melhor, apresentado e pro-duzido por Sergio Waib, focado nadivulgação de ações sustentáveis,

COPA DO MUNDO E ELEIÇÕES SÃO EVENTOS QUE FAVORE-CEM AS RÁDIOS,PRINCIPALMENTE NO QUESITO AUDIÊNCIA,E PARA BUSCAR O DEVIDO RETORNO COMERCIAL AS EMISSO-RAS TÊM SE MOVIMENTADO,TRABALHANDO NO DESENVOLVI-MENTO DE UMA INFINIDADE DE PROJETOS ESPECIAIS.AS EX-PECTATIVAS DOS PLAYERS SÃO BOAS PARA2014,ATÉ PELOS

BONS RESULTADOS OBTIDOS EM 2013,QUANDO CONSEGUI-RAM UM DESEMPENHO ACIMA DA MÉDIA DO MERCADO.OSDIRETORES COMERCIAIS DE ALGUMAS DAS PRINCIPAIS RE-DES DO PAÍS RECONHECEM QUE MUITO DESSE RESULTADOPODE SER CREDITADO AOS ESFORÇOS EM PROL DAS INICIA-TIVAS MULTIPLATAFORMA.

BY TÂNIATRAJANO

MAIS PROXIMIDADE COM OUVINTES EANUNCIANTES

RÁDIO

NÃO HÁ OUTROCAMINHO PARAASRÁDIOS COMER-

CIAIS: GESTÃO EFI-CIENTE, CRIATIVIDA-DE E MUITA INSPI-RAÇÃO E TRANSPI-

RAÇÃO.—

CRISTINA DAHORAALPHA FM

O PRINCIPALDESA-FIO PARA O RÁDIO É

CONTINUAR AM-PLIANDO SUA PRE-SENÇA NOS MEIOSDIGITAIS, INTEGRAN-DO PROJETOS ON EOFF DE FORMA RE-LEVANTE PARA OS

ANUNCIANTES E OSOUVINTES.

—

JOSÉ LUIZ NASCIMENTO SILVASISTEMA GLOBO DE RÁDIO

ALPHA FM

SISTEMA GLOBO DE RÁDIO

sejam elas de caráter social, eco-nômico ou ambiental.

No SGR,a base dos projetos pa-ra2014 pode ser dividida em duaspartes: os tradicionais planos depatrocínio de projetos de linha(com Futebol,Fórmula1,coberturados feriados, informações de trân-sito, além de quadros,boletins, co-mentários,programas etc.) e osprojetos especiais,proprietáriosdas emissoras.Neste caso, além doProjeto Verão,Nascimento cita osespeciais de Carnaval, Inverno,Co-pa do Mundo da Fifa e os desen-volvidos sob medida para agênciase anunciantes, a partir do objetivode marketing do cliente, integran-do ações realizadas em diferentesplataformas de comunicação,co-mo shows,eventos,promoções,prestação de serviços, ações detrade,ações nos PDVs, internet,mo-bile e redes sociais.

Mário Bacei,vice-presidente daRede Bandeirantes de Rádio,observa que, além da Copa, o rá-dio também tende a se beneficiar,em termos de audiência, com aseleições."A força e a tradição doGrupo Bandeirantes no jornalis-mo esportivo e o nosso alcancede público,quase 130 milhões deouvintes em potencial, nos deixacertos de um bom retorno", afirma,informando que a rádio está emnegociação com diversos produ-tos e marcas para o patrocínio daCopa.Em novembro,no fechamen-to desta edição,estavam acerta-das as participações de Itaipava,Petrobras,Nestlé,Claro,CaixaEconômica Federal e Volkswa-gen.

Apesar da atenção demandadapela cobertura da Copa, a Bandtambém manteve seus projetosanuais, como Projeto Verão,Carna-val e os especiais preparados pa-ra os principais eventos do país,como Festa do Peão de Barretos,campeonatos de futebol etc."Em

2014 continuaremos inovando,pro-duzindo novos conteúdos e apre-sentando ao mercado novos con-ceitos.Os programas devem tam-bém ser criados a partir da relaçãocada vez mais sólida entre emis-sora e anunciante", argumenta.

Esse pensamento mais estraté-gico também faz parte da unida-de de rádio do Grupo Estado deSão Paulo,que hoje atua a partirde seis plataformas de conteúdobem definidas — esporte,admi-nistração & negócios,sustentabilida-de,cultura e lazer,mobilidade urba-na, serviços,e saúde & qualidadede vida.

Acácio Luiz Costa, diretor execu-tivo da unidade,entende que o rá-dio nos últimos anos abandonouo papel de"vendedor de mídia" pa-ra assumir como formulador desoluções de comunicação para osanunciantes,com a realização deeventos,ativações e campanhas decomunicação."Devemos promovera aproximação e a interatividadeentre anunciantes e ouvintes",pontua.

De sua parte, as rádios do Gru-po Estado terão em2014 diversasoportunidades em projetos desustentabilidade,cidadania,mobili-dade urbana, centenário de Vini-cius,projetos de rádios customiza-das, fóruns de debate etc."Aposta-mos também nos projetos desen-volvidos sob medida e demandapara os anunciantes", sinaliza Costa.

Albuquerque informa que naRedeTransamérica de Comuni-cação,ao lado da mídia tradicio-nal, destacam-se as iniciativas emdiferentes plataformas do meio di-gital, como seu portal de internet(transanet.com.br),redes sociais,aplicativo próprio para celular, alémde estar noTuneIn,o maior aplica-tivo de rádios do mundo,comouma das emissoras de maior aces-so on-line no Brasil."Via esse mo-

delo de comercialização os anun-ciantes conseguem otimizar suadivulgação e impactar um núme-ro cada vez maior de pessoas", ar-gumenta.

n A COPA DO MUNDO NASONDAS DAS RÁDIOS——————————————Como observa Cristina da Hora,ainda que a Copa do Mundo tenha

impacto positivo na audiência e nofaturamento de toda a mídia, nocaso do rádio os benefícios diretosdevem ser mais acentuados nasemissoras do segmento esporti-vo envolvidas com a transmissão.

Mas, aproveitando a ocasião,a própria Alpha FM deve ter atra-ções especiais para o período, co-mo os boletins com os principaisacontecimentos,curiosidades so-bre os times e países que irão dis-putar o campeonato.

No SGR,Silva reconhece que oprincipal destaque para 2014 seráa Copa do Mundo da Fifa.Os pla-nos de Globo e CBN já estão nomercado e, além da transmissãoem rede garantindo cobertura na-cional, apresentam alta rentabilida-de e frequência de mensagens emhorário nobre.E o melhor: transmis-

RÁDIO


A EXPANSÃO DASATIVIDADES PARA OMEIO DIGITALE PARAAÁREA DE PROMO-ÇÃO AGREGA E PO-TENCIALIZA O RE-SULTADO FINALDORÁDIO.—

CARLOS RUBENS DONÉREDE ITATIAIA

NOS ÚLTIMOSANOS, É UM PONTOFORTE DO MEIO ACONSOLIDAÇÃO DEDIFERENTES NI-CHOS DE PROGRA-MAÇÃO, QUE ATEN-DEM AOS INTERES-SES ESPECÍFICOSDO PÚBLICO.—

LUIZ GUILHERMEALBUQUERQUEREDE TRANSAMÉRICA DE COMUNI-CAÇÃO

O RÁDIO SERÁ OGRANDE VEÍCULO DECOMUNICAÇÃO DACOPA,POIS A MAIO-RIA DOS JOGOS SE-RÁ EM HORÁRIOCOMERCIAL;AAU-DIÊNCIASERÁ ENOR-ME EMTODOS OSEQUIPAMENTOSDISPONÍVEIS.—

ÁLVARO LEOPOLDO E SILVAFILHOJOVEM PAN

TRANSAMÉRICA

mitidos todos os 64 jogos da Co-pa, ao vivo,no rádio e na internet,eo veículo terá equipes de reporta-gem nas 12 cidades-sede.Segundoas estimativas da emissora, o paco-te deve atingirmais de 5 milhões deouvintes no dial em todo o Brasil,além de2 milhões de internautas.

O pacote da CBN engloba maisde 30 emissoras em todo o país,eo objetivo é alcançar mais de 3,5milhões de ouvintes e1,5 milhão deusuários de plataformas digitais.Opatrocínio inclui ainda cinco gran-des eventos nas cidades de SãoPaulo,Rio de Janeiro e Brasília paradebater as oportunidades de negó-cios que envolvem a competição.

Bacei concorda que a cobertu-ra dessa Copa demandará maisdos veículos,pela necessidade deacompanhar toda a movimenta-ção nas cidades-sede.Em termosoperacionais, a cabeça de rede se-rá a Rádio Bandeirantes de SãoPaulo,mas o objetivo é formar amaior rede de rádios do país, en-volvendo também as musicais doGrupo.Para se ter ideia da dimen-são,em São Paulo as seis rádios —Rádio Bandeirantes, BandNewsFM,SulAméricaTrânsito,Brades-co Esportes FM,Band FM e Na-tiva FM — devem atingir mais de600 mil ouvintes por minuto.

No Grupo Estado,Costa confir-ma que a Rádio Estadão tambémestará presente em todas as áreasde abrangência e de interesse daCopa, no Brasil e no exterior, inte-grando o projeto multiplataformado grupo, enquanto a EldoradoFM realizará eventos diferencia-dos,voltados para comportamen-to e música.

Também com direitos de trans-missão dos jogos, a Jovem Panjá comercializou suas sete cotase trabalhará em2014 com diversosprojetos relacionados ao evento.Álvaro Leopoldo e Silva Filho,di-

são de todos os 64 jogos, ao vivo.Tudo em projetos multiplataforma,integrando rádio, internet,redessociais,mobile,serviços,entreteni-mento, além de eventos.

Segundo Silva, o rádio deve terum papel importante no pré e nopós-jogo, com ampla coberturada movimentação dos torcedores

nas12 cidades-sede e forte pres-tação de serviços, além das infor-mações de trânsito em dias de jo-gos."Comercialmente,trata-se deuma oportunidade única para asemissoras de rádio.Apesar dos al-tos custos de compra dos direitosde transmissão e da cobertura dacompetição em território nacional,a venda de cotas de patrocíniopode trazer um crescimento rele-vante no faturamento das emisso-ras.Nós,do SGR,estamos bastanteotimistas!", comemora o executivo.

O pacote do SGR prevê a comer-cialização de oito cotas para ca-da uma das duas redes (Globo eCBN).No caso da Rádio Globo,as inserções serão veiculadas pormais de 35 emissoras em todo opaís,no período de janeiro a julhode 2014.Além de programas relati-vos ao campeonato,serão trans-

retor comercial da emissora, estábastante otimista."O rádio será ogrande veículo de comunicaçãoda Copa,pois a maioria dos jogosserá em horário comercial; a au-diência será enorme em todos osequipamentos disponíveis", acredita.

No dia a dia,para maximizar o re-torno dos anunciantes,uma dasiniciativas para 2014 foi a contrata-ção de uma equipe de marketingcom criativos e redatores para aju-dar nos projetos da Jovem PanAM,FM,OnLine,Facebook eTwitter.

A Rádio Itatiaia,também deten-tora dos direitos de transmissãoda Copa,preparou um plano detransmissão dos jogos (jornadasesportivas) e produtos específicospara o evento,como contagemregressiva,boletins A voz do torce-dor etc.A resposta do mercado foiboa: no caso das jornadas espor-tivas,só resta uma cota disponívelpara comercialização.

Albuquerque também está con-fiante nos resultados que serão ob-tidos com a Copa.Segundo ele,nos últimos anos o interesse pelofutebol cresceu de forma expressi-va no rádio.Foi o que motivou aTransamérica a investir, de formapioneira, num formato único detransmissão dos jogos no FM, comfoco na credibilidade da informa-ção,emoção e irreverência.

Em virtude do sucesso que temobtido em termos de audiênciacom sua programação esportiva,aTransamérica realizará uma am-pla cobertura do evento, fazendoa transmissão em suas três redes— Pop,Hits e Light.A programa-ção ainda inclui atrações jornalís-ticas e um hot site especial sobreo evento.


ABA MÍDIARÁDIO

A COBERTURA DES-SA COPADEMANDA-RÁ MAIS DOS VEÍCU-LOS,PELA NECESSI-DADE DE ACOMPA-NHAR TODAA MOVI-MENTAÇÃO NAS CI-DADES-SEDE.VAMOSFORMAR A MAIOR

REDE DE RÁDIOS DOPAÍS, ENVOLVENDOTAMBÉM AS MU-

SICAIS.—

MÁRIO BACEIREDE BANDEIRANTES DE RÁDIO

O RÁDIO ABAN-DONOU O PAPELDE"VENDEDOR DE MÍ-DIA"PARAASSUMIRCOMO FORMULADORDE SOLUÇÕES DE

COMUNICAÇÃO PA-RA OS ANUNCIAN-TES, COM A REALI-ZAÇÃO DE EVEN-TOS, ATIVAÇÕES ECAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO.

—

ACÁCIO LUIZ COSTARÁDIO ESTADÃO / ELDORADO

GRUPO ESTADO

Milhares de passageiros circulam todos os meses em nossos terminais rodoviarios.

EMBARQUE NESTA OPORTUNIDADE.

IMAGINA NA COPA.Anuncie ja e deixe sua marca em contato com os consumidores de todo o Brasil.


bém terão opções de mídia.Algoimportante,considerando que,coma sobrecarga no transporte aéreo,as estradas devem ter um grandemovimento,principalmente no Nor-deste (devido à proximidade dascidades-sede do evento) e no ei-xo Rio-São Paulo."O meio esperauma grande contribuição em seufaturamento com a realização daCopa", comenta Moura.

O presidente da Fenapex,Luiz Fer-nando Rodovalho, complementaessa análise lembrando que a ex-periência em outros países mostraa força da MOOH nesse tipo deevento. Segundo ele, a entidade fezsua parte e informou as empresassobre as regras estabelecidas pela Fifa,para que evitem problemas." As pesquisas e levantamentos mos-tram um crescimento constante esustentável da publicidade exteriore isso deve continuar nos próxi-mos anos, alavancado excepcional-mente em2014 pela Copa", afirma.

Alessandra Caramico,diretora demarketing da Otima,concessio-nária de exploração do mobiliáriourbano em São Paulo, observa quea MOOH é a segunda mídia empenetração, superada apenas pelaTV, atingindo24 horas por dia pes-soas de diferentes classes, idadese de ambos os sexos."Na Copa, es-taremos em todas as regiões dacidade, junto com os torcedores,o que torna o mobiliário urbanouma grande oportunidade paraas marcas divulgarem seus pro-dutos e campanhas", argumenta.

A empresa está disponibilizando

As perspectivas não poderiamser melhores para a área de mídiaOut-of-Home.Os players do seg-mento consideram que um even-

to como Copa do Mundo,que levamuita gente para as ruas, ajudarána valorização de suas alternativas."A mídia exterior será o grandeelo de comunicação das marcas",afirma Marcelo Marcondes deMoura, presidente da Central deOutdoor, lembrando que todas asprincipais rodovias brasileiras tam-

cinco cotas de patrocínio no pa-cote"Otima naTorcida",desenhadopara garantir ampla cobertura nasprincipais vias,bairros e,principal-mente,no circuito dos estádios,ho-téis,aeroportos e fun fest dos jogos.

Além desse projeto específicopara a Copa, a Otima estruturou suas oportunidades para em"ro-teiros cobertura"(com ampla co-bertura e visibilidade ao anuncian-te),"direcionados"(atende targetsespecíficos) e projetos especiaise digital.No caso desse último,oobjetivo é disponibilizar os cha-mados abrigos hitech.

Outra iniciativa importante para2014 é desenvolvimento de métri-cas de audiência da mídia exteriorpara comprovar a eficácia do mo-biliário urbano da capital paulista.

Raphael Jimenez,diretor de pu-blicidade da Elemídia,diz que aempresa está bastante otimista noque se refere à movimentação domercado no próximo ano."2014 se-rá mais um ano de forte cresci-mento. Cresceremos em receita,em cobertura,nos números de au-diência e na produção de proje-tos comerciais", frisa o executivo,destacando como principal, entresuas opções,o patrocínio de suasdiferentes editorias.O pacote de Copa da empresa temquatro cotas vendidas (Volkswa-gen, Boticário,Itaú eMcDonald's)e negociações em andamento.

Argeu Carloti, diretor comercialdaTR Mídia,está atento à movi-mentação que deve ocorrer nos

COM AATENÇÃO QUE AS OPÇÕES DE MOOH DEVEM RECE-BER NO PERÍODO DA COPA,A EXPECTATIVA É QUE O MERCADOANUNCIANTE VOLTE A RECONHECER A IMPORTÂNCIA DA MÍ-DIA PARA AJUDAR AS MARCAS A SE APROXIMAREM E SE

MANTEREM PRÓXIMAS DE SEUS CONSUMIDORES.AS EM-PRESAS GARANTEM QUE TÊM FEITO SUA PARTE,INVESTINDOEM PESQUISAS E EM INICIATIVAS QUE VISAM A PROFISSIO-NALIZAÇÃO DO SETOR.

BY TÂNIATRAJANO

MÍDIA OUT-OF-HOME

UM GRANDEMOMENTO PARAAMÍDIAEXTERIOR

AS PESQUISAS ELEVANTAMENTOS

MOSTRAM UM CRES-CIMENTO CONSTAN-TE E SUSTENTÁVELDA PUBLICIDADE EX-TERIOR E ISSO DE-VE CONTINUAR NOS

PRÓXIMOS ANOS,ALAVANCADO EX-CEPCIONALMENTE

EM 2014 PELA COPA.—

LUIZ FERNANDO RODOVALHOFENAPEX

A MOOH É ASE-GUNDA MÍDIA EM

PENETRAÇÃO,SUPE-RADA APENAS PELATV,ATINGINDO 24 HO-RAS POR DIA PES-SOAS DE DIFEREN-TES CLASSES, IDA-DES E DE AMBOS

OS SEXOS. NA COPA,ESTAREMOS EMTO-DAS AS REGIÕES DACIDADE,JUNTO COM

OS TORCEDORES.—

ALESSANDRA CARAMICOOTIMA

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SUA MARCA TEM BONS MOTIVOS PARA NÃO FICAR FORA DAS RUAS.

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shoppings, super e hipermercados, luxo, beleza & saúde, público jovem, entretenimento, bairros e sob medida

* I D E A / B r a s i l : p r a t a n a c a t e g o r i a “ D e s i g n d e I m p a c t o S o c i a l ” . P r o j e t o d e s e n v o l v i d o p e l o e s c r i t ó r i o I n d i o d a C o s t a A r q u i t e t u r a e D e s i g n p a r a a P r e f e i t u r a d e S ã o Pa u l o .

27º PRÊMIO VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO, PRÊMIO COLUNISTAS 2013 E IDEA/BRASIL 2013*.

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Para atrair a atenção dos anuncian-tes, a empresa está trabalhandocom opções em todas as cidadessede do evento,mostrando para omercado as possibilidades de co-bertura,mapeamento,tráfego etc.

Na Contato, as oportunidadespara2014 são variadas,envolvendodesde patrocínios específicos pa-ra eventos,coberturas das princi-pais feiras de negócios e setoriais,mobile,name ratings etc.

Ângelo de Sá Jr.,presidente daABDOH (Associação Brasileirade Mídia Out-of-Home) e sócio-diretor da Indoormidia,cita comodestaque da empresa para2014 o pacote da Copa do Mundo,apro-veitando o fato de ter opções em15 aeroportos (são12 em cidades-sede do evento).Além disso, a em-presa está ampliando sua partici-pação nos shopping centers doGrupo Jereissati.

Ele é um dos que acreditam queo destaque obtido pela mídia ex-terior na Copa deixará um legadoimportante para marcas e anun-ciantes."Irão perceber que deveminvestir mais no meio que tem asegunda maior penetração do país",enfatiza, observando que tambémé fato que a área vive uma novafase,com empresas sérias e com-prometidas com o negócio.

Fátima Zagari, superintendente dead sales da Atmo,concorda que aMOOH vai se beneficiar da Copa,mas faz um alerta: o mercado teráde usar a criatividade,bem como a flexibilidade que o meio oferecepara ter destaque em um momen-to tão competitivo."O foco esta-

terminais rodoviários em virtudeda Copa."Estamos prevendo umaumento considerável no fluxo deusuários nos quatro terminais queadministramos, ampliando a pos-sibilidade de impactos de mensa-

gens publicitárias e atraindo anun-ciantes que desejam estarmaispróximos de seus consumidores",afirma.No decorrer do ano, a em-presa continuará trabalhando comseus projetos pontuais para verão,

Carnaval,São João.Segundo ele,devem ser períodos aquecidos pa-ra os anunciantes de bebidas, ali-mentos,medicamentos e serviços.Raul Noguei ra Filho,diretor daContato Brasil,pondera que a Co-

pa deve ter impacto positivo so-bre a audiência.Consequentemen-nte,mais pessoas na rua devemmelhorar o índice de impacto dascampanhas.

rá nos projetos segmentados queconsigam atender às necessidadesdo anunciante para garantir maior visibilidade e maior cobertura pa-ra as marcas", diz, referindo à estra-tégia adotada pela empresa.

Além de investir na relevância doconteúdo dos canais,na Atmo os projetos sazonais serão os desta-ques em2014.São estratégias es-pecialmente pensadas para o ve-rão,o Carnaval,o Dia dos Pais,a Co-pa do Mundo etc.

n MERCADO BUSCA PROFIS-SIONALIZAÇÃO——————————————Independente do apelo positivoda Copa sobre a MOOH,há váriosoutros indicativos sobre o bommomento vivido pelo setor.

Marcelo Monetti, sócio-fundadorda LCM e diretor de marketing evendas da Via Pública (empresaimplantada em julho de2013 paraatuar na área de mobiliário urba-no), observa que as mudanças nohábito de consumo de mídia têmimpactado positivamente o seg-mento."A mídia exterior torna-secada vez mais mídia de massa, ecom a evolução e o profissionalis-mo do mobiliário urbano,passa-mos a ser um canal de rua", expli-ca, chamando a atenção para asiniciativas da Central de Outdoore do Sepex,que têm asseguradomais qualidade à compra de mídiaexterior em todo o país.

Moura, da Central de Outdoor,enfatiza a importância do lança-mento do AtlasGeo,sistema debusca de peças de mídia exteriorgeolocalizadas,com cobertura detodo o Brasil e todas as capitaisbrasileiras,com exceção da capi-tal paulista.

Implantada em2013, a ferramentadeve ser consolidada no próximoano, facilitando o planejamento ea programação para anunciantes,


2014 SERÁMAIS UMANO DE FORTE CRES-CIMENTO.CRESCE-

REMOS EM RECEITA,EM COBERTURA,NOSNÚMEROS DE AU-

DIÊNCIA E NA PRO-DUÇÃO DE PROJE-TOS COMERCIAIS.

—

RAPHAEL JIMENEZELEMÍDIA

A COPA DEVE TERIMPACTO POSITIVOSOBRE AAUDIÊNCIA.MAIS PESSOAS NARUA VAI MELHORARO ÍNDICE DE IMPACTODAS CAMPANHAS.

—

RAULNOGUEIRA FILHOCONTATO BRASIL

A MÍDIA EXTERIORSERÁ O GRANDE ELODE COMUNICAÇÃO

DAS MARCAS.O MEIOESPERA UMA GRAN-DE CONTRIBUIÇÃOEM SEU FATURA-

MENTO COM A REA-LIZAÇÃO DA COPA.

—

MARCELO MARCONDES DE MOURACENTRALDE OUTDOOR

A MÍDIA EXTERIORTORNA-SE CADA VEZMAIS MÍDIA DE MAS-SA,E COM A EVOLU-ÇÃO E O PROFISSIO-NALISMO DO MOBI-

LIÁRIO URBANO,PASSAMOS A SER

UM CANALDE RUA.—

MARCELO MONETTILCM / VIA PÚBLICA

LCM / VIA PÚBLICA

MÍDIA OUT-OF-HOME

A Fenapex acredita que esse é ocaminho básico não apenas para2014, mas para um futuro no quala participação da mídia OOH nosinvestimentos publicitários brasilei-ros deverá aumentar cada vez mais.

Entre as iniciativas da entidade,destaque para o projeto Proquali, lançado em meados de novem-bro, justamente para atuar em proldo aperfeiçoamento diretivo,ge-rencial e operacional das empre-sas do setor, a partir da realizaçãode cursos"in company", workshops,palestras, exposições etc."Para opróximo ano,novos eventos nesseformato já estão sendo programa-dos, além de cursos à distância, to-dos com pontuação para o forne-cimento de certificados.Essa pon-tuação também será importantepara os projetos que estamos de-senvolvendo em parceria com aABA e a Fenapro,que levarão emconta as empresas que obtiverammaior pontuação nesse processo",detalha Rodovalho.

"O diferencial para a mídia exte-rior será, cada vez mais,o de forne-cimento de dados e pesquisas pa-ra os planejadores das agênciaspoderem basear e sustentar suasdefesas junto aos anunciantes", con-corda Carloti, observando que aTRMídia tem investido para en-tregar informações mais qualifica-das para o mercado anunciante.Hoje a empresa tem pesquisasque mostram o perfil dos frequen-tadores dos terminais,destinos,idade,classe social etc."Tudo paraque o planejador possa adequaro produto de seu cliente a essespúblicos", diz, lembrando que sãoem torno de 8,5 milhões de pas-sageiros por mês nos quatro ter-minais rodoviários que estão soba responsabilidade da empresa.

Nogueira Filho observa que obom momento da mídia exteriorestá relacionado com as mudan-ças que têm ocorrido no país,em

agências,representantes e veícu-los de mídia exterior.Hoje são maisde 6 mil peças cadastradas,mastrata-se de um trabalho contínuo,ou seja, o volume deve crescer."ACentral de Outdoor criou, juntoao setor de qualidade,um depar-tamento exclusivo para o desen-volvimento e a alimentação destesistema.Visitas presenciais em to-dos os estados estão sendo feitassistematicamente", detalha Moura,informando que a entidade estárealizando também road showsnas principais agências para apre-sentar a novidade.

São iniciativas importantes,umavez que,como argumenta Rodova-lho, a disputa é acirrada pela verbado anunciante,e ganha quem con-segue inovar e tem qualificação, se-ja dos produtos ou profissionais.

termos de comportamento."As pes-soas estão cada dia mais fora decasa.As mulheres assumem umcampo maior no trabalho.Jovensestão trabalhando cada vez maiscedo e têm maior carga horária emseus estudos.Crianças com menoridade precisam se locomover paraas escolas", detalha, comentandoque o fato de a vida"acontecer láfora"precisa ser mais valorizado.

Ângelo Jr. também acredita queo meio está renascendo de ma-neira mais perene e organizada,com a participação de grandesgrupos nacionais e internacionais.Ele cita como positivo o fato deestados e munícipios estarem lici-tando mobiliário urbano e outraspropriedades de mídia OOH deforma mais transparente."O meioOOH está investindo em pesquisasde audiência, na padronização de

métricas e na unificação de lingua-gem,o que sem dúvida vai atrairum número maior de clientes eagências", conclui o executivo.

ENDA COPA DEIXARÁ UMLEGADO IMPORTANTE PA-RA MARCAS E ANUNCIAN-TES.IRÃO PERCEBER QUEDEVEM INVESTIR MAIS NOMEIO QUE TEM A SEGUN-DA MAIOR PENETRAÇÃODO PAÍS.AÁREA VIVE UMANOVA FASE,COM EMPRE-SAS SÉRIAS E COMPROME-TIDAS COM O NEGÓCIO.—

ÂNGELO DE SÁJR.ABDOH / INDOORMIDIA


ESTAMOS PREVEN-DO UM AUMENTO

CONSIDERÁVELNOFLUXO DE USUÁRIOSNOS QUATRO TERMI-NAIS QUE ADMINIS-TRAMOS, AMPLIAN-DO A POSSIBILIDA-DE DE IMPACTOS DEMENSAGENS PUBLI-CITÁRIAS E ATRAIN-DO ANUNCIANTESQUE DESEJAM ES-TAR MAIS PRÓXIMOSDE SEUS CONSUN-

MIDORES.—

ARGEU CARLOTITR MÍDIA

O MERCADO TERÁQUE USAR A CRIATI-VIDADE,BEM COMOA FLEXIBILIDADE

QUE O MEIO OFERE-CE PARA TER DES-TAQUE EM UM MO-MENTO TÃO COMPE-TITIVO.O FOCO ESTA-RÁ NOS PROJETOSSEGMENTADOS QUECONSIGAM ATENDERÀS NECESSIDADESDO ANUNCIANTE.

—

FÁTIMA ZAGARIATMO

ATMO

MÍDIA OUT-OF-HOME


PESQUISADE MÍDIA

tar essas informações para o nos-so banco de dados", detalha Dora.

O planejamento do Ibope Me-dia para 2014 ainda inclui a con-solidação doTarget Group Ratings(TGR); a disponibilização de infor-mações sobre consumo de inter-net (medição eletrônica) integradasna base de dados doTarget GroupIndex; e o lançamento de novassoluções para o rádio, como o es-tudo que apresentará as audiên-cias do meio on e off-line.

No segmento de monitoramen-o de investimento publicitário dainternet,o instituto prepara a im-plantação de uma tecnologia decoleta e captura automática de pu-blicidade nesse meio,em substitui-ção ao atual modelo de declaração;e ainda o reporte do investimen-to publicitário em sites de busca,informação demandada pelo mer-cado, até por concentrar boa partedos investimentos em internet.

De olho na movimentação emtorno da Copa do Mundo,o Gru-po Ibope implantou a joint ventu-re Ibope Repucom,especialistaem pesquisa de marketing es-portivo e patrocínio."Seguiremosapoiando as empresas que têmfeito esse tipo de investimento,nãoapenas ajudando a aferir o resul-tado dos seus investimentos,masmaximizando-os", enfatiza Dora.

Ao discorrer sobre os projetos daIpsos MediaCTpara 2014,DiegoOliveira, diretor de contas da em-presa, cita três frentes que serãotrabalhadas:

Para atender à exigência do merca-do,é extensa a lista de novidades pa-ra2014 dos dois principais fornece-dores de pesquisa de mídia no país.

No Ibope Media,a diretora co-mercial Dora Câmara chama aatenção para a expansão do DIB6,meter que faz a medição a partirda gravação do conteúdo e quena segunda fase deve contemplartambém a mensuração da audiên-cia de programas gravados.Umaboa notícia para os anunciantesmultinacionais é a decisão de im-plantar o sistema em vários paísesda América Latina.

Outra importante ação do institu-to para 2014 será a ampliação daamostra de televisão, que, a partirde janeiro, contará com 4.840 do-micílios.Com isso,em São Paulo,serão mil domicílios na amostra e600 no Rio de Janeiro."No decor-rer do ano,novas ampliações serãodecididas junto com o mercado",avisa Dora.

Implantado em2013,o Ibope Me-dia Lab continuará fazendo a me-dição de audiência daTV digitalem smartphones e,num segundomomento,seus dados serão inte-grados aos da medição regular deaudiência.E está previsto para 2014o lançamento de novos meters —um capaz de reportar a audiênciade conteúdos televisivos assistidosem computadores e outro habili-tado a capturar a audiência out ofhome daTV. "O dispositivo será ins-talado nos smartphones dos parti-cipantes das pesquisas e,quandoacionado,passa a identificar e repor-

n Alicerce analítico a partir dasnovas plataformas.A empresa estárealizando abordagens especiais pa-ra o entendimento da cultura par-ticipativa e da sociedade em redee,paralelamente,imergindo na atualpaisagem midiática.O trabalho éfruto do Observatório de Mídia ereestrutura seu olhar analítico.

n Busca permanente por resulta-dos empíricos que traduzam, comfidelidade, a realidade do mercado."Essa iniciativa está sendo ancoradaem sólidas bases teóricas e concei-tuais e em estudos sistemáticos econstantes sobre manifestações etendências de consumo", detalhaOliveira.

n Inovações nos formatos dos re-latórios e demais entregas.A em-presa reestruturou o questionáriodos Estudos Marplan EGM,contem-plando os novos perfis de consu-midores,unificou seus três softwa-res e passará a entregar relatóriosparciais mensalmente.E,no casodesse estudo,o mercado ainda po-de aguardar para 2014 o aumentode cobertura em nove mercados(além dos 13 entregues em 2013):litoral e interior de São Paulo (nor-te,oeste, centro-leste) e do Paraná,além da ampliação da coberturano Nordeste, com a inclusão deSão Luís (MA),Natal (RN),João Pes-soa (PB) e Maceió (AL), represen-tando uma cobertura de mais de80 milhões de brasileiros.

END

OUTRA IMPORTAN-TE AÇÃO DO INSTI-TUTO PARA 2014 SE-RÁAAMPLIAÇÃO DAAMOSTRA DE TELE-VISÃO, QUE,A PARTIRDE JANEIRO, CONTA-RÁ COM 4.840 DO-MICÍLIOS. COM ISSO,EM SÃO PAULO,SE-RÃO MILDOMICÍ-LIOS NA AMOSTRAE 600 NO RIO DE

JANEIRO.—

DORA CÂMARAIBOPE MEDIA

REESTRUTURAMOSO QUESTIONÁRIO

DOS ESTUDOS MAR-PLAN EGM,CONTEM-PLANDO OS NOVOSPERFIS DE CONSU-MIDORES; UNIFICA-MOS OS TRÊS SOFT-WARES E PASSA-

REMOS A ENTREGARRELATÓRIOS PAR-CIAIS MENSAL-

MENTE.—

DIEGO OLIVEIRA IPSOS MEDIACT

OS DOIS PRINCIPAIS FORNECEDORES DE PESQUISA DE MÍ-DIA NO BRASIL — IBOPE MEDIA E IPSOS MEDIACT — FORAMBASTANTE DEMANDADOS EM 2013,PRINCIPALMENTE NO QUESE REFERE À ENTREGA DE INDICADORES QUE RETRATEM

A NOVA DINÂMICA DE CONSUMO DOS MEIOS DE COMUNI-CAÇÃO.ESTATAMBÉM DEVE SER ATÔNICA DOS PROJETOSPARA 2014.

BY TÂNIATRAJANO

ESTUDOS CADAVEZ MAIS SOFISTICADOS

Todos os indicativos da indús-tria cinematográfica são positivos.O público cresce a cada ano, atrain-do inclusive a almejada classe C,e os exibidores têm aproveitado obom momento para investir, prin-cipalmente em tecnologia, explo-rando melhor as possibilidadesadvindas com a digitalização.

Adriana Cacace,diretora-geral daFlix Media,observa que no Brasilo crescimento do público tem sidocontínuo nos últimos cinco anos:em 2012 foram mais de144 milhõesde espectadores nos cinemas detodo o Brasil, e a estimativa é que2013 feche com pelo menos 155milhões.

Segundo a executiva, a mídia ci-nema também desfruta de um ce-nário mais positivo.O faturamentopublicitário cresceu 13,7% no pri-meiro semestre de 2013, compara-do ao mesmo período do anoanterior, bem acima da média domercado,de2,4%.

Analisando as perspectivas pa-ra 2014,Adriana pondera que osprincipais projetos do meio devemser baseados nos grandes lança-mentos programados, como Rio2,O espetacular Homem Aranha 2,Hobbit etc.

"Na publicidade,a digitalizaçãodos exibidores permitirá a refor-mulação do modelo atual da pu-blicidade,permitindo a criação denovos formatos, soluções e práti-cas comerciais", salienta.

Criada em2011, a Flix Media é ho-

je a líder do mercado e comercia-liza com exclusividade os espaçosnos dois maiores exibidores dopaís, as redes Cinemark e Kino-plex.

Para assegurar mais investimen-tos para o meio, a executiva acre-dita que a saída é ir além do for-mato da cine-semana, oferecendoao anunciante soluções multipla-taforma, abrangendo exibição emtela, sampling,personalização desalas, internet,digital signane e outros formatos.

Entre os projetos já desenvolvi-dos nessa frente,Adriana cita co-mo exemplo Flix Channel,canal deentretenimento exibido antes doscomerciais e dos trailers de filmes,com três minutos de duração econteúdo adequado ao momentodo espectador.A vantagem parao anunciante é que ele pode criarseu próprio conteúdo ou entrarcomo patrocinador.Em2013 o pro-jeto atraiu a atenção de anuncian-tes como Visa, Vivo,Fiat e Vigor,entre outros.

Outro aspecto significativo é oinvestimento em pesquisa (a em-presa fechou um acordo comIpsos Marplan), importante paraagregar mais valor às propostas edar embasamento para os mídiasavaliarem as oportunidades emcinema.

Para 2014 a empresa elaborou umportfólio de projetos com foco emtargets,segmentos de empresas,regiões,conteúdos,naming rightsde cinemas e sessões, formatos pre-

mium de mídia, interatividadeetc."Seguimos trabalhando ardua-mente para ganhar espaço parao cinema, que é uma mídia comgrande público,dispersão quasezero e com alto engajamento doconsumidor", argumenta a exe-cutiva.

Hercílio Pereira, diretor comercialda Fit Media,concorda que a evo-lução do cinema como mídia pas-a pela reinvenção dos formatosempregados."Não podemos serescravos da cine-semana e dos 30segundos.Precisamos ser mais as-sertivos com a qualidade do ma-terial de que dispomos,com a au-diência qualificada e com o maioríndice de atenção entre todos osveículos", defende.

Com foco nesse objetivo, a em-presa planeja para 2014 a venda deconteúdos diferenciados,envol-vendo Copa do Mundo,projetos denaming rights, sustentabilidade,cross media (contemplando inter-net e digital OOH) e ações regio-nais, até para explorar a capilarida-de obtida com os exibidores dis-tribuídos por todo o país.

Ao comentarem o impacto daCopa sobre cinema, tanto Adria-na como Pereira consideram queo meio pode tornar-se uma boaopção para os anunciantes quenão conseguiram aderir aos gran-des projetos ligados ao evento.

ENDREVISTA DA ABA — ANO XV Nº156 — DEZEMBRO DE 2013 | 55

A DIGITALIZAÇÃO DOSEXIBIDORES PERMITIRÁAREFORMULAÇÃO DO MODE-LO ATUAL DA PUBLICIDADE,PERMITINDO A CRIAÇÃO DENOVOS FORMATOS,SOLU-ÇÕES E PRÁTICAS COMER-CIAIS.—ADRIANA CACACEFLIX MEDIA

NÃO PODEMOS SER ES-CRAVOS DA CINE-SEMANAE DOS 30 SEGUNDOS.PRECI-SAMOS SER MAIS ASSERTI-VOS COM A QUALIDADE DOMATERIALDE QUE DISPO-MOS, COM AAUDIÊNCIA QUA-LIFICADA E COM O MAIORÍNDICE DE ATENÇÃO ENTRETODOS OS VEÍCULOS.—HERCÍLIO PEREIRAFIT MEDIA

CINEMA

FLIX MEDIA

FITMEDIA

COMO INDÚSTRIA,O CINEMA VIVE UM DE SEUS MELHORESMOMENTOS NO PAÍS.BATE RECORDES DE PÚBLICO E DE FA-TURAMENTO A CADAANO E ATRAVESSA UM EXCELENTE MO-MENTO EM TERMOS TECNOLÓGICOS, COM A DIGITALIZAÇÃO,

QUE FACILITA O PROCESSO DE EXPANSÃO DAS SALAS.COMO MÍDIA,AINDA NÃO ATINGIU O PATAMAR DESEJADO, MASO MERCADO TEM NOVOS PLAYERS, E ISSO TEM AJUDADO AELEVAR O NÍVEL DE INVESTIMENTO NO SEGMENTO.

BY TÂNIATRAJANO

INVESTIMENTOS DEVEM CRESCER


FÓRUM SUSTENTABILIDADEARTIGO

emTV aberta são algumas dasrespostas prontas que as agênciastêm para oferecer.

O fato é que o mercado de co-municação está tenso, cansado,perdido e claramente abatido. A vida com o glamour dos velhostempos perdeu a graça, a festamudou de lugar, e os dançarinosque continuam na pista estãodescompassados.

Para transformar essa realidade,o mercado precisa evoluir seupensamento e migrar para um mo-delo mais simples de fazer comu-nicação.Para começar, temos queabandonar todas as caixinhas querotulam e sufocam a verdadeiraliberdade de pensamento e decriação.Em segundo lugar, preci-samos entender, acreditar e nosadequar a um novo momentumdo mercado em que a informaçãovirou patrimônio da humanidadee seu controle está na mão daspessoas.Nesse contexto,é impor-

Definitivamente,o jogo da comu-nicação mudou.Só não enxergaquem não quer.Para comprovaresse fato,basta olharmos parao grau de reclamação de algunsagentes do nosso mercado.Pri-meiro,temos os anunciantes quereclamam das suas agências pelafalta de inovação e de comprome-timento com os resultados.Emresposta, temos as agências quereclamam dos anunciantes que sófalam de ROI,KPI,mesa de comprase outros termos estranhos queparecem assombrar o mundo dapublicidade tradicional.

Na outra ponta temos os veícu-los que,em sua maioria, reclamamdas agências que acham normalpedir propostas do dia para a noi-te e que não são capazes de agra-decer nem de dar um feedback.Para piorar, temos as agências re-clamando da pressão que os veí-culos pela emissão de PIs.O bud-get foi cortado, a campanha atra-sou e o cliente só aprovou mídia

tante assumirmos que o concei-to de autoridade na comunicaçãoperdeu o sentido e que as pes-soas não querem mais ter sua vidainterrompida por anúncios publi-citários com propósitos puramen-te comerciais.Pessoalmente, acre-dito num futuro no qual as marcasdeverão assumir o papel social demelhorar a vida das pessoas emtodos os níveis, algo que as insti-tuições clássicas da nossa socie-dade falharam em fazer.Daquipara a frente, a perpetuidade dasgrandes organizações privadas se-rá pautada em agendas e proces-sos decisórios que incorporem emseu DNA os conceitos mais purosde produtividade,eficiência e ino-vação.

E como não poderia ser diferentepara um empreendedor, a inova-ção é o meu tema preferido.Peloseu caráter indomável e sua natu-reza criativa, a inovação é o con-ceito mais difícil de ser inserido narotina diária das pessoas e prati-

ERNESTO GUIMARÃES VILLELA,FUNDADOR E DIRETOREXECUTIVO DA ENOX MEDIA,FAZ UMA INTERESSANTE ANÁLI-SE NESSE ARTIGO SOBRE A NECESSIDADE DE INOVAÇÃO NOMERCADO PUBLICITÁRIO.MAIS ESPECIFICAMENTE, CHAMAAATENÇÃO PARA O FATO DE QUE AS EMPRESAS NÃO TÊM DA-DO A DEVIDA ATENÇÃO PARA OS MOMENTOS NOS QUAIS ASPESSOAS ESTÃO FORA DE CASA.SEGUNDO ELE, AO OLHARPARAA RUA,TEMOS CERCA DE 18% DO TEMPO DISPONÍVEL

DAS PESSOAS E APENAS 9% DOS INVESTIMENTOS PUBLI-CITÁRIOS."O RÁDIO, O OUTDOOR,A MÍDIA EM AEROPORTOS, OMOBILIÁRIO URBANO E TODO O CONCEITO DO OOH CLÁSSICOESTÁAQUI",DEFENDE, ENFATIZANDO QUE A OPORTUNIDADEDE INOVAÇÃO É GRANDE NESSA FRENTE E QUE AS MARCASTÊM DEIXADO DE ABORDAR O CONSUMIDOR EM PRATICA-MENTE METADE DO SEU TEMPO DE VIDA.

BY BY ERNESTO GUIMARÃES VILLELA

QUALO HORÁRIONOBRE DAVIDA?

O MERCADO PRE-CISA EVOLUIR SEU

PENSAMENTO E MI-GRAR PARA UM MO-DELO MAIS SIMPLESDE FAZER COMUNI-CAÇÃO.PARA COME-

ÇAR, TEMOS QUEABANDONARTODASAS CAIXINHAS QUEROTULAM E SUFO-CAM A VERDADEIRALIBERDADE DE PEN-

SAMENTO E DECRIAÇÃO.

Muitos são os caminhos,mas só um faz vocêpensar mais alto.

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rente, investir diferente.É rompercom o status quo em busca de umresultado novo.O racional é sim-ples.Mundo novo, atitude nova.Enquanto as empresas não ado-tarem metodologias para gerir ainovação e colocar esse assunto na

cado com consistência capaz detransformar o seu entorno. Inovarem comunicação não é falar deprêmio ou contar a história deideias artificialmente preparadaspara uma foto. Inovar em comuni-cação é pensar diferente,agir dife-

linha de cima dos negócios, con-tinuaremos evoluindo a passoslentos.E,nesse sentido, gostaria depropor aqui um raciocínio inova-dor para, quem sabe, contribuir eagregar um novo ponto de vistaaos debates em torno da mídia e

ARTIGO

MANDALA DA VIDA(BY ENOX)

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4 STATUS.Despida deingenuidade.Coberta deinteligência.

Edição de dezembro | janeiro

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para se viver fora de casa,não émesmo?

Segundo a legislação trabalhista,a jornada de trabalho não pode ul-trapassar 44 horas semanais,o quesignifica 26% do tempo de umasemana ou cerca de 6,3 horas naproporção de um dia inteiro.Parafacilitar a conta,vamos arredondaro tempo médio de trabalho daspessoas para sete horas diárias,incluindo finais de semana.

Fazendo as contas,17 horas dodia de todo mundo já se foram,efaltam apenas sete horas para tudoterminar.Dessas sete,vamos sepa-rar duas horas de trânsito, ou me-lhor, de deslocamento diário.Nes-sas duas horas diárias,perdemoso nosso tempo para se deslocara todos os lugares que queremosou precisamos.Fazendo a conta,dez horas em casa, sete no traba-lho e duas na rua somam 19 horas.Ou seja, ainda sobram cinco ho-ras do dia de todo mundo.

Esse é o tempo de consumo!É o tempo que temos e dedicamospara fazer tudo o que queremose precisamos.Nessas cinco horas,a gente simplesmente vive a vida.É no momento de consumo queas pessoas vão com os amigos aobar, namoram na balada,malhamna academia, compram uma rou-pa,vão ao salão, à farmácia, ao açou-gue, ao supermercado, levam a fa-mília ao restaurante, jogam bolano clube etc.

Para mim,o momento de consu-mo é o horário nobre da vida! E éjustamente aqui que se encontrauma grande oportunidade de ino-vação para o mercado.A prova dis-so é que, segundo o Intermeios,93% de todo o investimento pu-blicitário do Brasil está concentradoem meios que direcionam men-sagens publicitárias para as trêshoras que as pessoas estão acor-dadas dentro de casa. Isso repre-

de toda a cadeia de comunicação.

Pensem comigo: quando temosum problema para resolver, nor-malmente a solução encontra-seem sua origem.Pois bem, se omercado de comunicação virouum grande problema para todosos seus players,que tal olharmospara a origem dessa indústria embusca de algum insight que possanos ajudar?De forma muito obje-tiva e simples,podemos afirmarque tudo começou pela necessi-dade de as empresas comunica-rem-se com pessoas.Certo? Sendoassim, sugiro olharmos mais aten-tamente para a rotina de vida daspessoas,protagonistas de toda ahistória.Para fazer isso,proponhoum mergulho no cotidiano do serhumano sob o ponto de vista detrês variáveis que julgo fundamen-tais para o processo de planeja-mento em comunicação.A primei-ra é o espaço em que vivemos.Asegunda, o nosso comportamen-to no espaço.E a terceira, a distri-buição do tempo de 24 horas en-tre os espaços que compõem anossa rotina semanal.

Olhando para a variável espaço,enxergo a vida acontecendo emquatro momentos ou dimensõesbastante distintas.O primeiro é acasa.O segundo,o trabalho.O ter-ceiro,o trânsito e todas as suas va-riações de deslocamento.O quar-to e último é o mundo do consu-mo.Agora,para tornar o racionalainda mais interessante,sugiro dis-tribuirmos o tempo de24 horasdiárias entre esses espaços.Por dia,quantas horas passamos dentrode casa?Estudos dizem que a mé-dia é de dez horas e que,dessetempo,dormimos aproximadamen-te sete horas. Isso significa que to-das as pessoas possuem cerca detrês horas diárias dentro de casapara fazer todas as suas atividades,entre elas consumir informação.Bom, se o dia tem 24 horas e dezhoras já se foram, ainda sobram 14

senta apenas 27% do tempo dis-ponível do dia das pessoas.É aquique está a TV aberta, a TV paga, ainternet, as revistas,os jornais e to-do o resto das nossas atividadesde dentro de casa.Nesse mesmoprisma, ao olhar para a rua, temoscerca de 18% do tempo disponí-vel das pessoas e apenas 9% dosinvestimentos publicitários.O rá-dio, o outdoor, a mídia em aero-portos,o mobiliário urbano e to-do o conceito do OOH clássicoestão aqui.

Enquanto isso,no horário nobreda vida das pessoas,temos cercade 46% do tempo disponível davida de todas elas e menos de1%do investimento publicitário.A opor-tunidade de inovação é grande,muito grande.No cenário atual, écomo se as marcas abrissem mãode tentar falar com o consumidorem praticamente metade do seutempo de vida.

Inovar para mim não é abando-nar radicalmente as fórmulas dopassado,nem revolucionar o pre-sente. Inovar para mim é buscarnovas fronteiras,olhar para a fren-te e reequilibrar esforços com baseem metodologias novas e alinha-das com o novo cenário de com-portamento da sociedade mo-derna.Afinal de contas,o controlesobre a informação está na mãodas pessoas,e esse processo estásó no começo.O negativismo queo mercado respira e as discussõesintermináveis do passado já nãocabem mais na agenda.Precisa-mos olhar mais para o ser humano,entender melhor as suas necessi-dades e unir esforços em buscade um propósito maior: o de me-lhorar a experiência de vida daspessoas.

END

ABA MÍDIAMÍDIA OUT-OF-HOME

PRECISAMOS EN-TENDER,ACREDITARE NOS ADEQUAR AUM NOVO MOMEN-TUM DO MERCADOEM QUE A INFOR-MAÇÃO VIROU PA-

TRIMÔNIO DAHUMA-NIDADE E SEU CON-TROLE ESTÁNA MÃO

DAS PESSOAS.

INOVAR PARA MIMNÃO É ABANDONARRADICALMENTE ASFÓRMULAS DO PAS-SADO,NEM REVOLU-CIONAR O PRESEN-TE.INOVAR PARA MIMÉ BUSCAR NOVAS

FRONTEIRAS, OLHARPARA A FRENTE EREEQUILIBRAR ES-FORÇOS COM BASEEM METODOLOGIASNOVAS E ALINHA-DAS COM O NOVOCENÁRIO DE COM-

PORTAMENTO DASO-CIEDADE MODERNA.


Já plantamos mais de 20 mil mudas na nossa floresta.

Plante mais árvores com a gente.

EMPRESASASSOCIADAS

AÉREOEMBRAERTAM—————————————— —————————————

ALIMENTOSAJINOMOTOARCORBR FOODSBUNGE CARGILL DANONED.E MASTER BLENDERS(SARA LEE CAFÉS)FERREROGRUPO BIMBOHABIBSHEINZ (QUERO)J.MACEDO (DONABENTA)KELLOGG'SKOBBERMARILANMARSMCDONALD'SMONDELEZNESTLÉNISSIN AJINOMOTOPEPSICOP.VANMELLE (MENTHOS)UNILEVER—————————————— —————————————

AUTOMOTIVOBMWBOSCHCITRÖENFIAT GENERAL MOTORSGOODYEARHYUNDAIMAN (CAMINHÕES VW)MICHELIN MITSUBISHI PEUGEOTPIRELLI RENAULT TOYOTAVOLKSWAGEN—————————————— —————————————

BANCOS E SERVIÇOS FINAN-CEIROSAMERICAN EXPRESSBANCO DO BRASILBANCO DO NORDESTE BANCO GM

BM&F BOVESPABNDESBRADESCOCAIXACITIBANKCREDICARD CITIDESENVOLVE SPHSBC ITAÚ UNIBANCOMASTERCARDSANTANDER—————————————— —————————————

BEBIDASAMBEV BACARDI-MARTINICAMPARICERVEJARIA PETRÓPOLISCOCA-COLACOCA-COLA FEMSADIAGEOHEINEKENMÜLLERPEPSI-COLAPERNOD RICARD REDBULLBRASIL KIRINSPAIPA—————————————— —————————————

CONSTRUÇÃOCOELHO DAFONSECAGRUPO CAMARGOCORRÊAGRUPO QUEIROZGALVÃOGRUPO VOTORANTIMROSSI RESIDENCIAL TIGRE—————————————— —————————————

EDUCAÇÃOCULTURA INGLESASPGRUPO MARISTAESPM RIO PUC RIOSEBRAE SPSENAC SPSESI RIOUNISANTOSUNIVERSIDADE MAC-KENZIEUNIVERSIDADE METO-DISTAUNIVERSIDADEPOSITIVO—————————————— —————————————

ELETROELETRÔNICOARNO

BOSCHEMBRACOITAUTEC LENOVOLGMABEMIDEA CARRIERNOKIAPHILIPSSAMSUNG SONYERICSSONXEROX—————————————— —————————————

ENERGIA/QUÍMICA/PETRO-QUÍMICAAKZONOBEL AXALTA (DU PONT)BASF BAYER CROPSCIENCEBUNGE FERTILIZANTES COMGÁSDOWAGROSCIENCESDOW BRASILFIRMENICHIPIRANGAMONSANTOPETROBRASRAÍZEN (SHELLE COSAN)RHODIA SHERWIN-WILLIAMSSYNGENTAULTRAGAZWEBER SAINT-GOBAINWHITEMARTINS—————————————— —————————————

HIGIENE PESSOAL,PERFU-MARIA E COSMÉTICOSAVONCOLGATE PALMOLIVEEMBELLEZEEUDORAJOHNSON& JOHNSON L'ORÉALNATURANÍVEAGRUPO O BOTICÁRIOPROCTER& GAMBLEUNILEVER—————————————— —————————————

HIGIENE/LIMPEZACERAS JOHNSONKIMBERLY-CLARKRECKITTBENCKISERSANTHERTETRAPAK

SERVIÇOSAMCHAMAVENTURA ENTRETENI-MENTOCVC VIAGENSGRUPO VRMICROSOFTOLXWALTDISNEYWTC EVENTS CENTER—————————————— —————————————

SERVIÇOS PÚBLICOSCORREIOS CPFL METRÔ RIO METRÔ SPSABESPSUPERVIA—————————————— —————————————

TABACOPHILIPMORRISSOUZA CRUZ—————————————— —————————————

TELECOMUNICAÇÕESALGAR CLAROEMBRATELGVT TELECOMNEXTELOI SKYTIM—————————————— —————————————

VAREJOCARREFOURDPASCHOALDROGARIA SÃO PAULODUFRY– DUTY FREEGRUPO PÃO DEAÇÚCARLEROYMERLINPETROBRAS DISTRIBUI-DORAPNEUAC COMERCIALSHOPPING CENTERNORTE WALMART

END

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MODAE VESTUÁRIOALPARGATASC&ACOATS (LINHAS CORREN-TE)GRENDENEGRUPO DASS (FILA –TRYON)HERINGLOJAS MARISALOJAS RENNERPERNAMBUCANAS—————————————— —————————————

PORTAISGLOBO.COMMSN TERRAUOLYAHOO!—————————————— —————————————

SAÚDEABBOTTBAYER BOEHINGER INGELHEIMBRISTOL-MYERSSQUIBBEUROFARMAGRUPO FLEURYGLAXOSMITHKLINEJANSSEN-CILAGMANTECORPPFIZERSANOFI-AVENTISSTIEFEL—————————————— —————————————

SEGURADORASALLIANZAMIL BRADESCO SEGUROSBRASILCAP CAIXA SEGUROSCAPEMISAITAÚ SEGUROSLIBERTYMAPFRESULAMÉRICA SEGUROSUNIMED BRASIL

INSTITUCIONAL


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Edição Dezembro de 2013 A mídia no ano da Copa