Embed Size (px)
Citation preview
EMBALAGEM NOS PRODUTOS DE
ENVASE: FATORES QUE
INFLUENCIAM NO PROCESSO DE
TOMADA DE DECISÃO
Maurílio José dos Santos (UFPE)
Iara Margolis Ribeiro (FBV)
Jose Claudino de Lira Junior (FBV)
Mediante a constatação da grande utilização das embalagens pela
sociedade atual e, seu poder de persuasão frente ao consumidor, o
trabalho visa à compreensão dos interesses de quatro peças
importantes para o desenvolvimento da embalagem: oss consumidores,
a indústria de envase, a indústria de produção de embalagem e o setor
de marketing. Para levantamento dos dados, buscou-se entender as
motivações e influências que norteiam as tomadas de decisão do
consumidor, bem como os fatores que levam a indústria ao
desenvolvimento do projeto do produto, de acordo com o papel que a
embalagem está assumindo. Desta forma, foram identificados fatores
que interferem na tomada de decisão nas visões das quatro categorias
mencionadas. Para tal análise, utilizou-se um dos Métodos
Multicritério de Apoio à Decisão, o AHP (analytic hierarchy
processes), para aplicação no estudo de casos, na seleção de uma
embalagem, de acordo com os fatores levantados. Ao final deste
estudo, fica evidenciado que a embalagem assume um papel importante
quanto ao desenvolvimento socioeconômico e comercial referente aos
produtos de envase, merecendo uma análise especial quanto ao critério
de desenvolvimento do design da embalagem, bem como seus custos.
Palavras-chaves: embalagem, tomada de decisão, fatores, design
XXX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO Maturidade e desafios da Engenharia de Produção: competitividade das empresas, condições de trabalho, meio ambiente.
São Carlos, SP, Brasil, 12 a15 de outubro de 2010.
2
1. Introdução
O consumo de embalagens pela sociedade atual é crescente. Além de pertencerem a um
mercado de extrema importância econômica e social, elas têm grande poder de persuasão
perante o consumidor. Este trabalho tem a finalidade de compreender os fatores relevantes
que influenciam a tomada de decisão perante a cadeia de suplementos da embalagem. A
saber: os consumidores, a indústria de envase, a indústria de produção de embalagem e o setor
de marketing. Para levantamento dos dados, buscou-se entender as motivações e influências
que norteiam as tomadas de decisão do consumidor, bem como os fatores que levam a
indústria ao desenvolvimento do projeto do produto, de acordo com o papel que a embalagem
vem assumindo. Desta forma, foram identificados fatores que interferem na tomada de
decisão nas visões dos quatro atores mencionados. Para tal análise, foi utilizado o Método
Multicritério de Apoio à Decisão, AHP (Analytic Hierarchy Processes), em um estudo de
caso, visando selecionar uma embalagem, de acordo com os fatores levantados. Ao final desta
pesquisa, ficou evidenciado que a embalagem tem um papel importante, no desenvolvimento
socioeconômico dos produtos de envase, merecendo uma análise especial, quanto ao
desenvolvimento do seu design e dos seus custos. Entretanto, não subestimando a qualidade
do produto adquirido. Como também a forte influência e ligação entre a Produção e o
Mercado.
2. Embalagem primária nos produtos de envase
No início do século XX, Ford inovou com a produção em massa. Na Primeira Guerra
Mundial, para suprir as necessidades de logística de distribuição de alimentos, houve um
grande crescimento no uso de embalagens individuais. Na década de 1950, a Guerra Fria
provocou uma disputa pelas viagens espaciais e levou o mundo a ter uma obsessão pela
ficção científica e pelo consumismo. Ainda neste período, os Estados Unidos inventaram a
obsolescência planejada, a qual foi decisiva para o aumento das vendas na indústria
automobilística.
Focando nas embalagens, segundo a Associação Brasileira de Embalagem (ABRE), as
primeiras embalagens surgiram há mais de dez mil anos, com o objetivo de se beber ou de se
estocar. Eram materiais utilizados em seu estado natural, como as cascas de coco. Com o
tempo, passaram a ser produzidas artesanalmente, como as tigelas de madeira, de barro, de
fibras naturais e as bolsas de peles de animais.
Com a evolução, as funções da embalagem foram aperfeiçoadas e, consequentemente, se
tornaram mais complexas. Essas novas funções possibilitam a sociedade a manter o seu atual
estilo de vida, tornando-se indispensáveis, e gerando estudos específicos, como a Engenharia
da Embalagem.
Ainda segundo a ABRE, destaca-se a descoberta, no século I d.e.c. (depois da era comum),
pelos artesãos sírios/fenícios, do vidro fundido soprado, o qual passou a ser a primeira
matéria-prima usada para produção em grande escala. Essa técnica resultava em variadas
formas e tamanho de recipientes.
No século XVIII, os ingleses mudaram o comportamento e a tendência mundial com a
Revolução Industrial. Ela acelerou o avanço tecnológico e, por conseguinte, o
desenvolvimento e a complexidade das embalagens.
Já no Brasil, apenas em 1808, com a chegada da família real, foi permitido o funcionamento
3
de fábricas e manufaturas. Depois, com a abertura dos portos, as importações e exportações
tiveram tanta receptividade na “nova terra”, que em 1907, já existiam mais de três mil
estabelecimentos industriais nacionais (NEGRÃO; CAMARGO, 2008, p. 25).
Os metais (cobre, ferro e estanho) também tiveram sua importância neste tema. Apenas nos
tempos modernos, como no caso das latas de estanho utilizadas pela Marinha Inglesa (século
XIX), e dos enlatados, que surgiram aproximadamente na década de 30, do mesmo século.
Sua popularização, entretanto, se deu apenas com a Segunda Guerra Mundial.
Isto evidencia o ciclo da evolução da humanidade, com as necessidades de se investir na
busca por novas soluções, bem como em novos materiais e produtos. Um novo cenário é
formado, e, portanto, surgem novas tendências e necessidades.
Todos esses fatores históricos refletem na situação social atual, onde as embalagens vêm se
destacando e se tornando vitais para o desenvolvimento da sociedade moderna. Este produto
tem permitido ampliar a logística de distribuição do mercado e chegar à globalização que o
mundo vive atualmente.
Segundo pesquisas da POPAI Brasil (2004 apud Negrão ; Camargo, 2008, p. 60), 81% das
decisões de compra são tomadas pelo consumidor no ponto de venda. O Jornal do Acrílico
(2009, p. 5) realizou uma pesquisa e descobriu que o impulso da compra ocorre,
aproximadamente, em doze milésimos de segundos, e que 70% dos consumidores afirmam
conscientemente que os displays fazem a diferença. Diante destes fatos, a embalagem
necessita atrair a atenção do consumidor em apenas 20 décimos de segundos (NEGRÃO;
CAMARGO, 2008, p. 62).
A embalagem tem uma interferência direta na geração de empregos formais, participando com
um com faturamento em bilhões de reais, sendo um item importante na formação do Produto
Interno Bruto (PIB).
Uma particularidade dos produtos envasadosé a necessidade que eles têm de uma embalagem
para possibilitar sua comercialização. E, em muitos casos, a embalagem é principal, ou único
meio, de comunicação entre o consumidor e o produto (empresa).
Por sua ampla aplicação, a embalagem tem sido subdividida, de acordo com suas funções.
Neste trabalho, foram analisados produtos cujas embalagens permitem a comunicação direta
com os consumidores, ou clientes.
Os seguintes fatores contribuem para o fortalecimento das embalagens no mercado.
a) A embalagem está presente em todo o processo da cadeia logística. Desde a matéria
prima, à reutilização ou seu reuso. Isto faz com que haja uma ligação estreita com o
desenvolvimento do produto e da marca. Com a obtenção da matéria prima. Com a
fabricação. Com a comunicação com o cliente e com o posicionamento da marca e do
produto na mente dos consumidores;
b) A comunicação direta e intensa com o cliente ou consumidor. Ela atua facilitando a
venda, e tem um diferencial competitivo, em diversos momentos;
c) Facilita a identificação do produto e fornece as suas informações mais detalhadas;
d) Auxilia no uso do produto;
e) Cria e fortalece a imagem do produto;
4
f) Permite o fracionamento desejado aos objetivos traçados;
g) Contribui para a popularização do produto;
h) Auxilia no posicionamento, e no reposicionamento, da marca e do produto;
i) Auxilio no ciclo de vida do produto;
j) Contribui para o estabelecimento de preço;
k) Valoriza o produto, podendo contribuir para aumentar as suas margens de lucro.
Diante dos fatores apresentados, parte-se do protótipo do projeto ao produto final, com a
finalidade de se ter o menor risco e alcançar a maior lucratividade possível. Isto possibilita
exemplificar, em termos de organizações ou pessoas envolvidas: a empresa de comunicação e
publicidade, responsável pela elaboração e decisão da idéia, a qual é alimentada pelos
consumidores. A empresa responsável pela produção da embalagem, e a de envase do
produto.
O questionamento é: quais fatores norteiam o processo de tomada de decisão?
Pode-se relacionar os seguintes:
a) A comunicação e as informações contidas nas embalagens. Este fator representa tanto
as informações legais quanto as necessárias para o consumidor sobre o produto ou
comunicação da empresa para o consumidor, através do produto, de acordo com sua
estratégia;
b) Os custos. Uma das representações da marca define o público e o quanto o consumidor
está disposto a pagar por toda a concepção do produto;
c) O design é a verdadeira razão da existência do produto de envase. Ele atribui as
características ao produto. O consumidor irá se referir ou procurar aquela
característica, na próxima compra.
d) A ergonomia da embalagem facilita a interação entre o consumidor e o produto. Ela
pode ser um diferencial importante para dar conforto e adaptação ao usuário;
e) A influência social se refere ao status, ao envolvimento psicológico (emocional e
cognitivo) e às influências sociais, sejam elas da família, da mídia, dos amigos, do
trabalho, da religião, etc.;
f) A marca é uma representação simbólica. Ela transmite valor ao produto.
g) A matéria-prima utilizada na embalagem pode agregar valor ao produto, de acordo
com os níveis do ciclo de Levitt, desde o central ao ampliado;
h) A proteção ao meio ambiente. A preocupação com a sustentabilidade, com a ecologia,
conscientizando à empresa e ao consumidor;
i) A qualidade, a segurança e a confiabilidade.
Para Barbosa (2009, p. 124), a embalagem tem interações com diversos canais de distribuição
e pessoas, até sua chegada ao consumidor final, servindo como indicador da dinâmica da
economia nacional. Segundo Negrão e Camargo (2008, p. 15), quase 70% dos produtos
comercializados atualmente utilizam embalagem. Outro dado ressaltado pelos autores, é o
auxílio do supermercado para alavancar a importância deste tema. Eles afirmam que no
Brasil, esse tipo de comércio corresponde a 82% do varejo. Graças à “embalagem
5
vendedora”, foi viabilizada a redução de 30% do custo da venda.
Outro aspecto importante a ser analisado, e enfatizado, é o alinhamento da sutil diferença
entre os conceitos de preço e valor. A primeira está mais relacionada ao custo da peça
unitária, o merecimento; a segunda, a algo mais subjetivo, a importância determinada pelo
usuário. Inserido neste contexto, é viável a compreensão da aquisição de um produto para as
mesmas funções com preços destoantes.
Para Eustachio (2001 apud Negrão; Camargo, 2008, p. 70-71), há uma tendência equivocada
em relação ao comportamento do consumidor cuja procura é por preços baixos. Equivocada,
devido ao simples fato de que, se fosse verdadeira, os produtos de marca, valor e que
fornecem status à estima, estariam no estágio de declínio. O autor prossegue afirmando que o
culpado é o revendedor, cujo interesse de produtos cada vez mais baratos é constante. Conclui
mostrando dois cenários: o criado pelo revendedor e o outro determinado pela relação do
consumidor com as marcas, em que o preço e o valor são aspectos diferentes.
Barbosa (2009, p. 79) informa que o conceito de valor pode ser econômico, político, social,
estético, religioso e jurídico. Quando analisado o valor econômico, deve ser ponderado desde
o momento de satisfação na aquisição, até no ato de se desfazer do bem adquirido.
Negrão e Camargo (2008, p. 35) auxiliam na análise informando que, quando se pensa em
economizar, não se deve pensar apenas em redução de custos na embalagem, sem levar em
conta a percepção do cliente, pois, muitas vezes ele está disposto a pagar pela beleza e pela
qualidade. O que significa que a percepção do cliente perante o produto ou a marca é um fator
determinante e, por este motivo, deve ser analisado.
Desta forma, é importante analisar quais são as relações entre cliente, valores e produtos.
Csillag (1995, p. 61 apud Barbosa, 2009, p. 80) compreende a situação ao dividir quatro
categorias de atribuição de monetarização:
• O valor de custo – referente ao total de recursos monetários;
• O valor de uso – referente à medida monetária das propriedades ou qualidade do
desempenho de uso;
• O valor de estima – que diz respeito à medida monetária das propriedades, características ou
atratividades que tornam desejável a sua posse;
• O valor de troca – cuja medida monetária das propriedades ou qualidades que desperte o
interesse de troca por outro bem.
Vale salientar que “[...] os materiais que mais chamam a atenção dos consumidores são
aqueles que apresentam o preço do produto.” (NEGRÃO; CAMARGO, 2008, p. 62).
Para finalizar, a importância em entender o mercado e os interesses, muitas vezes ocultos, dos
clientes para se chegar na tão importante e almejada tomada de decisão de como será o
produto final, é crucial para a diminuição dos riscos. Negrão e Camargo (2008, p.123)
concluem que o processo projetual tem dois grandes objetivos: evitar o comportamento
equivocado e fundamentar as decisões com fatos concretos.
Em relação ao procedimento adotado, Hillier e Liberman (2006, p. 662) afirmam que a análise
de decisão fornece uma estrutura e metodologia para a tomada de decisão mais racional.
No caso do presente trabalho, a embalagem está no contexto de várias variáveis e interesses
divergentes, entre os papéis assumidos por cada segmento da cadeia de valor, exigindo assim,
ferramentas que minimizem os riscos e auxiliem o desfecho desta situação.
6
Segundo Gama et al (2008, p. 35), a teoria de decisão é composta por:
• Decisor – responsável pela tomada de decisão, podendo ser um indivíduo ou um grupo;
• Alternativa viável – estratégia que pode ser adotada pelo decisor;
• Critério – propriedade ou variável das alternativas avaliadas;
• Atributos – valor do desempenho das alternativas mediante os critérios;
• Tabela de retorno – valores a serem retornados pelas alternativas.
Com o envolvimento de toda a cadeia, cada detalhe do produto deve ser avaliado e analisado
onde encontrar uma vantagem competitiva. Entretanto, deve-se tomar cuidado para não
demandar mais do que o necessário. Segundo Barbosa (2009, p.56) “[...] o paradoxo da luta
entre o excesso de recursos, a criatividade e a real necessidade do usuário”, ou seja, a
adequação da tecnologia e da complexidade da solução. Mais adiante (2009, p.58), o autor
enfatiza que vivemos em um mundo de normas socioculturais, e para cada um a importância
da estética é definida a partir de conceitos subjetivos de valores estabelecidos no contexto que
ele vive.
Barbosa (2009, p. 72) conceitua o produto em quatro elementos básicos:
• A forma – as características físicas do produto;
• O propósito – define a necessidade ou aplicação cujo deve corresponder;
• Os benefícios – as vantagens em razão da expectativa;
• A função – a interface usuário-produto-usuário, ou seja, funcionamento do produto ou
interação das duas partes.
O mesmo conceito pode ser utilizado para a embalagem primária, uma vez que ela detém
desses quatro conceitos. Entretanto, a embalagem deve estar conectada ao „seu‟ produto e às
„suas‟ premissas.
A conclusão pode ser enfatizada segundo Negrão e Camargo, na qual afirmam:
Não podemos nos esquecer que não compramos a embalagem, mas o produto que
ela contém. Não ficamos satisfeitos ao adquirir um produto sem condições de
consumo, mesmo que ele esteja em uma embalagem maravilhosa. (NEGRÃO;
CAMARGO, 2008, p. 211)
Em outros termos, independente dos fatores, sejam eles internos ou externos, não se pode
esquecer o real propósito do produto. A embalagem é um incentivador, um facilitador e um
diferenciador, entretanto, não o produto.
3. Metodologia adotada
Diante destes nove critérios apresentados, foi formada uma comissão para pesquisar a
7
importância deles. Ela foi constituída pela analise de quatro segmentos:
• Consumidor – por ser o foco principal de atração das empresas atualmente, visando a
demanda para as ofertas existentes. Pela sua importância, foi dado um peso maior a esta
categoria, pesquisando, assim, dois consumidores. Sendo eles da classe C e A/B, uma vez que
a primeira representa a movimentação econômica do mercado e a segunda, as suas exigências;
• Marketing – o setor, ou a empresa, que desperta o desejo e as necessidades, bem como
informa ao consumidor alvo a existência do produto. Participou da pesquisa uma das 3
maiores empresa de marketing e comunicação da cidade do Recife;
• Empresa de envase – a outra parte da negociação, cujo oferece o produto visando melhor
competitividade e fidelização dos clientes, para maiores lucros e permanência no mercado.
Neste caso, foi pesquisada uma indústria de envase pertencente a uma das 5 maiores
multinacionais do mundo, localizada no Estado de Pernambuco
• Empresa produtora da embalagem – fornecedora da empresa de envase. Sendo, uma das 5
maiores indústria de embalagens do Brasil, também localizada no Estado de Pernambuco;
Isto resultou em uma parcela significativa para as decisões analisadas. A pesquisa seguiu o
método Analytic Hierarchy Process (AHP).
Os quatro elementos se ligam no sistema, conforme a figura abaixo, onde a empresa de envase
compra a embalagem do fornecedor, processa, envasando o produto, aciona o marketing para
seguir suas estratégias e conquistar o consumidor. Como pode ser analisados nas figuras a
seguir:
Figura : Perspectiva Corporativa
(Fonte: DAVIS, 2001)
Bem como:
8
Figura: A cadeia de valor e suas funções de apoio.
(Fonte: DAVIS, 2001)
Ambas demonstram a ligação e a interdependência entre a cadeia de valor. Nas quais devem
partir de um protótipo, passar por um projeto e chegar ao produto, como melhor ilustrada:
De acordo com esses quatro elementos, deverão ser definidas as características desejáveis.
Figura: Elementos formadores do conceito do produto
(Fonte: BARBOSA, 2009)
O método utilizado consiste na comparação das características, conforme está apresentado na
Tabela 1, a seguir:
Intensidade de
importância
Definição
Explicação
1 Mesma importância Duas atividades contribuem igualmente para o
objetivo
3 Importância pequena de uma
sobre a outra
A experiência e o julgamento favorecem levemente
uma atividade em relação à outra
5 Importância grande ou essencial A experiência e o julgamento favorecem
fortemente uma atividade em relação à outra
7 Importância muito grande ou
demonstrada
Uma atividade é fortemente favorecida, sua
dominação de importância é demonstrada na
prática
9
9 Importância absoluta A evidência favorece uma atividade em relação à
outra com o mais alto grau de certeza
2,4,6,8 Valores intermediários Quando se deseja maior compromisso
Tabela1 : Escala de intensidade, definida por Saaty (1991)
(Fonte: adaptado de GAMA et al, 2008)
O método consiste na montagem de uma matriz quadrada, cujos critérios se confrontam,
conforme a Tabela 2 abaixo.
Critério A1 Critério A2 ... Critério An
Critério A1 a11 a12 ... a1n
Critério A2 a21 a22 ... a2n
... ... ... ... ...
Critério An an1 an2 ... ann
Tabela2 : Modelo de matriz
(Fonte: adaptado de GAMA et al, 2008)
A aplicação do método está resumido na Figura 1, a seguir:
Figura 1 : Esquema hierárquico de decisão
(Fonte: adaptado de Gama et al, 2008)
10
Para a escolha dos consumidores, foi utilizada a pesquisa da FGV:
Figura 2 : Representação do consumo por categoria
(Fonte: adaptado da pesquisa da FGV-SP, realizada por Marcos Pazzini em 2005).
Para os dados foi selecionado a categoria de higiene pessoal, com o produto desodorante, por
ser um produto de envase e, uma vez que o mesmo é utilizado por quase todas, se não todas,
as classes da sociedade. Bem como é um produto em comum das organizações pesquisadas.
Desta forma, foi retirado do auto-serviço Pão de Açúcar, acessado no dia 2 de dezembro de
2009, às 15:05 hrs, o valor de cinco produtos similares, os quais utilizam embalagem
primária.
Os produtos apresentados podem ser exemplificados na figura abaixo:
PRODUTO A PRODUTO B PRODUTO C PRODUTO D
Pro
du
to
Dados R$ 8,41 55 g R$ 6,25 55 g R$ 7,01 50 ml R$ 5,50 50 ml
Figura 3: Mostruário dos produtos para a pesquisa
Pode-se observar que estes produtos aparentemente pertencem à duas marcas diferentes,
entretanto pertencem à mesma empresa, funcionando, assim, como multimarca. A empresa
“chefe” compartilha as percepções entre suas submarcas, como a qualidade atribuída a todas
elas; entretanto, cada uma se destina a públicos diferentes.
De acordo com a tabela, pode-se analisar:
• De acordo com a marca “chefe”: há dois tipos de embalagens, com aproximadamente o
11
mesmo volume, uma de cada marca. O valor atribuído ao desodorante;
• De acordo com as marcas, divergindo as embalagens:
○ Marca X : o produto C é 16,65% mais barato que o produto A;
○ Marca Y : o produto B é 12,00% mais caro que o produto D;
• De acordo com as embalagens, divergindo as marcas:
○ Embalagem 50 g : a embalagem B é 25,58% mais barata que a embalagem A;
○ Embalagem 55 ml : a embalagem D é 21,54% mais barata que a C.
Conclui-se, então, que o valor de troca é o valor de uso adicionado ao valor de estima. A
figura a seguir, demonstra as diferentes visões que as duas partes vitais de uma negociação
possuem. Pelo lado da empresa, ela visa à lucratividade e o custo, enquanto lado do
consumidor avalia o preço, a quantidade, as funções e a qualidade desempenhadas pelo
produto. De acordo com essas diferentes visões, se determina o valor, tendo em vista o
cuidado com a imagem da marca, como mencionado anteriormente.
Figura Erro! Nenhum texto com o estilo especificado foi encontrado no documento..1 : As diferentes
dimensões apreciadas na formação da percepção do valor pela empresa e pelos consumidores
(Fonte: BARBOSA, 2009)
Assim, quando analisados os cinco produtos, percebe-se que o valor estético resulta em
aumento do valor econômico, como é o caso dos produtos mais caros com a mesma
embalagem, A e B, em segundo plano o produto E, com embalagem diferenciada, e os outros
dois com embalagens mais simples, e preços mais accessíveis, nesta comparação. Como há
existência de públicos-alvos diferentes, as embalagens se adaptaram a cada um deles.
Devido à dificuldade dos pesquisados, os dados foram concatenados em uma matriz de acordo
com a hierarquia estabelecida por eles e enviado para validação, obtendo a matriz necessária
para aplicação do método AHP, conforme demonstra a Tabela 6.6. Como também a
montagem da matriz dos produtos, confrontado produto por produto de acordo com cada
critério, como demonstrado na Tabela 3.
Ressalta-se que, nos dois casos, foi analisado o percentual de inconsistência, que deve ser
menor que 10%. No exemplo mencionado, a matriz de critérios (Tabela 3) resultou no em
5,881% de inconsistência nos dados e a matriz dos produtos (Tabela 4) 1,98% de
inconsistência.
12
INFLUENCIA
SOCIAL DESIGN MARCA
USABILIDADE
/
ERGONOMIA
COMUNICAÇÃO
E
INFORMAÇÕES
MATÉRIA
PRIMA
QUALIDADE
/
SEGURANÇA
MEIO
AMBIENTE CUSTOS
INFLUENCIA
SOCIAL 1 1/8 1/2 1/3 2 1/5 1/6 1/4 1/7
DESIGN 8 1 7 6 9 4 3 5 2
MARCA 2 1/7 1 1/2 3 ¼ 1/5 1/3 1/6
USABILIDADE
/
ERGONOMIA
3 1/6 2 1 4 1/3 1/4 1/2 1/5
Comuicação e
informações 1/2 1/9 1/3 1/4 1 1/6 1/7 1/5 1/8
Matéria-prima 5 1/4 4 3 6 1 1/2 2 1/3 QUALIDADE /
SEGURANÇA 6 1/3 5 4 7 2 1 3 ½
MEIO
AMBIENTE 4 1/5 3 2 5 ½ 1/3 1 ¼
Custos 7 1/2 6 5 8 3 2 4 1
Tabela 3 : Exemplo de matriz AHP referente aos critérios
PRODUTO A PRODUTO B PRODUTO C PRODUTO D
PRODUTO A 1 1/3 2 1/2
PRODUTO B 3 1 5 3
PRODUTO C 1/2 1/5 1 1/3
PRODUTO D 2 1/3 3 1
MARCA
1,98%
% DE
INCONSISTÊNCIA
Tabela 4 : Exemplo da matriz AHP referente aos produtos.
4. Análise dos dados
Atribuindo pesos iguais para cada direcionador, entretanto não as categorias, uma vez que há
dois consumidores. O critério qualidade teve a maior relevância, seguido do design da
embalagem, custo, marca, influência social, ergonomia, meio ambiente, matéria-prima e
comunicação e informação, como está apresentado na Tabela 6.10, a seguir .
GERAL
Qualidade 22,01%
Design 19,20%
Custos 13,50%
Marca 13,01%
Influência Social 10,85%
Usabilidade / Ergonomia 6,80%
Meio Ambiente 5,13%
Matéria Prima 4,78%
Comunicação e Informações 4,72%
Tabela.3 : Resultado da pesquisa, relacionada aos critérios.
13
Em relação aos produtos, pode-se concluir que o Produto B foi o que obteve a melhor
avaliação, segundo a Apoio a Múlticritério de Decisão (AMD) realizada, seguido do produto
D, ambos das da mesma marca.
PRODUTOS GERAL
PRODUTO B 28,49%
PRODUTO D 25,70%
PRODUTO C 24,06%
PRODUTO A 21,75%
Tabela.4 : Resultado da pesquisa, relacionada aos produtos.
É importante frisar que os produtos A e B têm características e qualidades diferentes dos
produtos C e D. Os produtos A e C são de uma marca de status “superior” à dos produtos B e
D, entretanto, os dois primeiros colocados, foram, respectivamente, os produtos B e D, sendo
B, o de com maior valor agregado.
Quando se refere aos critérios, o design, ergonomia e comunicação estão ligados, apenas, às
embalagens, uma vez que os produtos estudados são os de envase.
5. Conclusões
O estudo de caso realizado obteve como segundo mais importante o item design da
embalagem para o produto de envase, apenas 2,81% a menos que a qualidade do produto.
Este dado demonstra a relevância do tema perante a cadeia de valor, com a ênfase que a
embalagem agrega valor na percepção dos segmentos analisados.
Como mencionado na conclusão da pesquisa, três itens estão diretamente ligados às
embalagens: o design, a ergonomia (usabilidade) e a comunicação e informação contida, uma
vez que o produto é de envase. Assim, a participação absoluta dos critérios da embalagem tem
a soma de 30,72% da visão do produto, pois nos demais critérios, a embalagem também tem
influência.
Desta forma, pode-se concluir que a embalagem tem um papel muito importante quanto ao
desenvolvimento socioeconômico, bem como no poder persuasão do cliente, e estratégias
adotadas pela empresa, merecendo uma atenção especial na elaboração, o design e o custo do
produto, para torná-lo mais competitivo.
Outra conclusão atribuída a pesquisa é o reforço da interdependência dos componentes de
toda a cadeia, uma vez que as decisões são baseadas nos consumidores e os consumidores se
baseiam nos produtos existentes no mercado para seus futuros desejos e expectativas. Nas
quais nortearão os próximos passos do mercado, criando um ciclo.
Neste ciclo, a embalagem é um grande facilitador, motivador e link entre todo o processo,
projeto e cadeia.
Referências
A ARTE DE SEDUZIR A 100 KM/H. Jornal do acrílico, São Paulo, n.44, jul/ago 2009, p.5. Disponível em:
<http://www.indac.org.br/jornais/jornal44.pdf>. Acesso em: 18 nov. 2009.
14
ABRE – Associação Brasileira de Embalagens. Disponível em: <http://www.abre.org.br/>. Acesso em: 14
nov. 2009.
BARBOSA FILHO, Antonio Nunes. Projeto e desenvolvimento de produtos. São Paulo: Atlas, 2009.
DAVIS, Mark M. et al. Fundamentos da administração da produção. 3. ed. Tradução de Eduardo D‟Agord
Schaan et al. Porto Alegre: Bookman Editora, 2001.
GAMA, Cícero R. S. et al. Aplicação da pesquisa operacional no processo de tomada de decisão: Abertura de
um empreendimento no estado de Pernambuco. Recife, 2008.
HILLIER, Frederick S., LIBERMAN, Gerald J. Introdução à pesquisa operacional. Tradução de Arivaldo
Griese. São Paulo: McGraw-Hill, 2006.
NEGRÃO, Celso; CAMARGO, Eleida. Design de embalagem: do marketing à produção. São Paulo: Novatec
Editora, 2008.
POPAI BRASIL. Disponível em: <http://www.popaibrasil.com.br/>. Acesso em: 18 nov. 2009.
PÃO DE AÇÚCAR. São Paulo, 2009. Disponível em:
<http://www.paodeacucar.com.br/home.asp?Verfi=cep&txtCep=00000000&tudo=1>. Acesso em: 02 dez. 2009.
