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Encontro 3Promoção comercial

86MARKETING INTERNACIONAL

Encontro 3: Promoção comercial

ENCONTRO 3 – Promoção comercial

TÓPICO 1: Contextualizando o encontro

Competências a serem desenvolvidas

•Conhecer as principais formas de promoção comercial, como deve ser realizada e os cuidados a serem adotados em sua empresa.

•Conhecer as principais políticas e programas de promoção dos produtos brasileiros no exterior.

• Identificarospassosnecessáriosparaelaboraçãodeumplanodemarketingqueminimizem os riscos de exportação no mercado internacional.

•Perceber a importância da participação de sua empresa, de forma planejada em feiras e missões internacionais.

• Refletir sobre a importância estratégica da promoção comercial no processodeexportação de sua empresa.

• Escolheraferramentamaisadequadaparadivulgarosseusprodutoseafeiracertapara promoção de seu produto no mercado internacional.

• Preparar-seadequadamenteparaparticipardeeventosinternacionais.

Olá! No encontro passado você compreendeu a importância da segmentação de mercado, como deveserrealizadaumapesquisademercadoeainfluênciadosfatoresculturaisnomomentodedecidirpelomercado-alvomaisadequadoparaexportaçãodeseusprodutos. Neste encontro iremos explorar a Promoção comercial.

Vamoscomeçar!Esteassuntovaicontribuirparaoseucrescimentoprofissionalnaáreadeexportação!

Bom estudo!



TÓPICO 2: Desafio do encontro

Eentão,preparadoparamaisumdesafio?

TÓPICO 3: Introdução

Flávia:Olha,pessoal,estoupercebendoque,hojeemdia,nãopodemosprestaratençãoapenas ao nossomercado interno. Muitas indústrias são globais, e as que operaminternacionalmente obtêm custos mais baixos. Renato: Mas, ao mesmo tempo, no mercado internacional, enfrentam variações de câmbio, governosinstáveis,tarifasprotecionistas,restriçõesaocomércioeváriosoutrosproblemas.Cecílio:Renato, emvista dosganhose riscospotenciais do comércio internacional, asempresasdevemadotarumaformasistemáticadetomarsuasdecisõessobreesseassunto.Rodolfo:Émesmo,Cecílio.Eudiriaqueéprecisocompreenderoambienteglobal,sobretudoosistemadecomérciointernacional,eobterdadossobreascaracterísticaseconômicas,oambiente político-legal e as peculiaridades culturais de cada país-alvo.



Flávia: E, assim, a empresa decide, se deseja ou não vender para o exterior, e avaliar os riscos e vantagens em potencial.Cecílio:Olha,pessoal...pelopoucotempoquetenhonaexportação,perceboquedevemosdecidir,também,sobreovolumedevendas,emquantospaísesdesejamosvendereemquaismercadosdesejamosentrar.Rodolfo:Defato,Cecílio.Umadasprimeirasexigênciasquesurgemparaumaempresaquedesejacomeçaraexportaréapromoçãodeseusprodutos,ouseja,comotornarseusprodutos conhecidos em outros países. Renato:Pessoal,nossopapoestámuitobom.Masoquevocêsachamdeirmosparaonossoencontro?Oassuntodehojetemtudoavercomoqueconversamos,serásobreapromoção comercial.

Umadas formasmaiseficientesdesepromoverumprodutonomercado internacionaléocontatodiretocomomercadoidentificadocomopromissor.Essaformabaseia-senafilosofiadequeninguémtemtantointeresseemdaratençãoaosnegóciosdeumaempresaquantoelaprópria.

Esse contato pode ser de forma isolada ou por meio da participação em missões e feiras comerciais.

TÓPICO 4: Promoção comercial

Apromoçãocomercialéumaaçãopontualquetemcomoobjetivoadivulgaçãodeumprodutoouumserviçoemumdeterminadomercado,comopropósitodetorná-loconhecidoe incentivar a sua compra.

Olá,meusalunos!Começaremos o encontro de hoje tratando da promoção comercial. Vocês sabem quaisasformasdepromoçãoquepodemosutilizar?Presteatenção,poisesteéoassuntoaseguir!



Alguns aspectos devem ser observados nos contatos comerciais. Conheça alguns deles.

TÓPICO 5: Promoção comercial

Umaempresaconquista seusmercadosquandoos consumidoresa consideramcomosuaprincipal fonte de produtos.

TÓPICO 6: Propaganda e determinação de mídia

Vocêdesejaabrirmercadonoexterior?Entãodevesepreocuparemapresentaroseuprodutosempredemaneirasimpáticaeagradável.

Desejasabermaissobreesteassunto?Entãoleiasobreotemanolivroabaixo.

Consistência, pontualidade e credibilidade são fatores muto importantes: os compromissos devem ser firmados somentena certeza do cumprimento em termos de prazo, qualidade ecapacidade de produção.

Aimagemdeumaempresaétransmitida,dentreoutrasformas,pelas correspondências enviadas. Assim, elas precisam ser corretas, claras e bem estruturadas.

Aapresentação pessoal exerce grande influência em contatoscomerciais,refletindo,também,aimagemdaempresa(atençãoespecial para esse aspecto).

Amarcação de data e horário para visita e a confirmação dadisponibilidadeparaserrecebidoéindispensável.



Umaempresaquedesejaabrirmercadonoexteriordevesepreocuparemapresentaroseuprodutosempredemaneirasimpáticaeagradável.Todocuidadoépouconaproduçãodefolhetos,catálogosoufolders,queexigematençãoespecialquantoatexto,linguagemeprogramaçãovisual,paraqueasmensagenscheguemaoseudestinonaformadesejada.Essematerialpodeserremetidoparaagentesnoexterior,paraimportadorescomosquaisjáse tenha algum contato e para os setores de promoção comercial das embaixadas do Brasil, queverificampotenciaiscompradores.Pode,ainda,serdistribuídoemfeirasouexposiçõese levado em missões comerciais.Outros excelentes materiais promocionais são o vídeo, CD-ROM e outras formas animadas. Asimplesapresentaçãopormeiodequalquerdessesmateriaisconstitui,porsisó,umaboacredencial,quaseumacomprovaçãodemodernidadequesomapontosfavoráveisaoesforçopromocional da empresa. Exibidos dentro da empresa, ou em feiras ou exposições, garantem uma visão ampla e organizada da empresa. Usados na demonstração de produtos, permitem apresentarimagenssugestivasdoprocessodeprodução,especificaçõestécnicas,rigornocontroledequalidade,níveldesofisticaçãotecnológicaedemaisfatoresquevalorizamoproduto.Sãoveículosqueatendemaqualquerpreferência,comasvantagensdeexcelentedinâmicaepoderdesíntese,permitindo,ainda,aagregaçãodeefeitossonoros.Sãomodernos,práticos,fáceisdetransportaredearquivar.Atualmente,existeminúmerastécnicasparaaconfecçãodomaterialdepropaganda,mas,semdúvida,todassebaseiamnaidentificaçãodaclientelaàqualsedirigem.

•Revistas e catálogos:têmumpúblicorestrito,maspodemserummeioeficientequandoapropagandafordirigidaaumgrupoespecífico.

• Internet:tipodepropagandaquesurgecomoinstrumentovaliosoparaoanunciante.

TÓPICO 7: Propaganda e determinação de mídiaGeralmente,apropagandacomercialéveiculadapelosmeiosdecomunicação,ouseja,pelamídia. Esses meios afetam a mensagem pelo seu maior poder persuasivo.

Osprincipaismeiosdecomunicaçãomaisadequadosàsmicroepequenasempresassão:

Conheça outros veículos de divulgação.

Propaganda e determinação de mídia



Televisão: É o meio mais utilizado pelos consumidores brasileiros para obter informações e o mais adequadopara o anunciante, por chamarmais a atenção, despertarmaior vontadedecompra, valorizar mais o produto ou a marca anunciada e convencer melhor o consumidor.Rádio: Namaioriadospaísesemdesenvolvimento,orádioatingeomaiornúmerodeconsumidoreseemmaiordiversidadedehorários,porque,alémdeserencontradoemquasetodososdomicílios,agrandemaioriadosautomóveiséequipadacomaparelhosderádio.Contudo,apesar da excelente cobertura oferecida por esse veículo, tem poder de persuasão menor doqueatelevisão.Jornal: É um meio de comunicação com elevada penetração em uma faixa determinada da população, umavezquesuaprocuraestáassociadaadoisfatores:graudeinstruçãoenívelderenda.NoBrasil,ograndenúmerodeanalfabetoseocusto,comparativamenteàrendadisponíveldas classes mais baixas, tornam esse meio inacessível a grande parte da população.Outdoor: São painéis, emáreas de ampla visibilidade.Ooutdoor é considerado ummeio comcapacidadedeatingir vários segmentosdapopulação,de forma intensae frequente.Éutilizado, principalmente, no lançamento de produtos.

TÓPICO 8: Feiras como instrumento promocional

Planejamentoéa‘palavradeordem’paraquemdesejaparticipardeumeventointernacional.Vamossabermaissobreesteassunto?

Inicialmente,oempresáriodeveparticiparcomovisitanteeobteromáximodeinformaçõessobre a organização da feira, a atuação de concorrentes, a logística nos estandes, as recentes tecnologias e a atuação dos concorrentes.

A participação em feiras, congressos e outros eventos – industriais, comerciais ou no setor de serviços – oferece aos participantes, expositores ou visitantes maior proximidade com os clientespotenciaisepossibilitaadivulgaçãonamídiaquecobreoevento.



Evocê,jáparticipoudealgumafeira?Nemmesmodefeirasinternas?Então,acesseopróximotópicoqueserámuitoimportanteparavocê.

Porém,algunsconsultoreseorganizadoresdeeventosrecomendamcautelaemuitoplanejamentoantesdetomaressecaminho,poissemotreinamentoespecíficoeapréviacoletadeinformações,porexemplo,dificilmenteoempresárioconseguiráterumbomaproveitamento.Ainteraçãocomomercadoemeventosinternacionaisémuitograndeepodeserumaoportunidademuitoboa,masexigepreparo.Comofoidito,oempresáriodeveirinicialmentecomovisitante,sepossívelacompanhadodeváriosoutros,anotartudooqueobservarsobreprodutos,especialmentepreços,quaisosprincipaisfornecedores,perfildosclientesquefrequentamoeventoequaisasadequações(embalagemedistribuição,porexemplo)quedeveráfazeremseuproduto.

Num segundo momento, dependendo do planejamento de entrada no mercado externo, a empresa pode voltar como expositora, mas com cuidado, pois, em alguns casos, as feiras podemdurarmaisdecincodias,chegandomesmoaatéduassemanas,ecomissoexigirum grande planejamento logístico por parte dos expositores.

Mas,oinvestimentorelativoàparticipaçãopodecompensar,tantoque,emalgunseventos,algumasempresasobtêmvendasquerepresentamalgunsmesesdesuaprodução.Mesmoassim,deve-seteremmentequeosimplesfatodeestarexpondonãoserágarantiade“tirarpedidos” imediatos. Isso pode demorar um pouco mais.

TÓPICO 9: E quem nunca participou nem de feiras internas?

Ruben Parrilla é diretor da Imagens Promoções (http://www.imagenspromocoes.com.br).empresaqueorganizadiversoseventos,principalmentenaregiãoCentro-Oestedopaís.Vejaocomentáriofeitoporelesobreasfeirasinternas:

“Foiprecisotrabalharduroparaexplicareconvencerosempresáriosqueexporprodutose serviços em feiras é umbomnegócio.Hoje, o turismodenegócios é uma realidadeem expansão em nosso país e rende muitos lucros para todo mundo, empregos e, conseqüentemente,maisrenda.OBrasilganhadivisaseosempresáriosvendemmelhor.”

Parrilla lembra, ainda, que o retorno em termos de mídia para empresas expositoras é“fantástico”, pois há a reunião, em um só local, das empresas mais importantes de umdeterminadosetor.Professoresuniversitários,estudantese,obviamente,jornalistas,compõemcomosempresáriosumaverdadeiracidadenolocaldoevento.

“Existeapossibilidadedeatingirasempresascertasparaavendadeprodutosouserviçose encontrar os fornecedores certos. Em alguns casos, há um rápido escoamento daprodução, com amplas possibilidades de lucros.” Garante Ruben Parrila.




OpresidentedaUniãoBrasileiradePromotoresdeFeiras (Ubrafe) (http://www.ubrafe.com.br/),RafaelGuagliardi,ementrevistaaoJornaldoComércionosdias12e13/05/01,tambémenfatizaqueasfeirassãoveículosdemarketingevendarelativamentebaratosqueconfrontamempresáriosepossíveiscompradores.

”Além disso, essesmesmos empresários poderão ter acesso aos principais órgãos definanciamentodopaís,casodoBNDES(http://www.bndes.gov.br/),porexemplo,comobraçogovernamental(MinistériodaFazenda,ReceitaFederal,etc.)ecomorganismosdeapoio,comooSebraeeaspróprias federações industriaisdecadaEstado.Tudo istoémuito bom.” Destaca Guagliardi.

Eleaponta,ainda,ossegmentosdeconfecçõeseafins,móveiseinformáticacomoosmaisbeneficiadospelaparticipaçãoemfeiras,devidoàsprópriascaracterísticasdeseusprodutoseserviços,quenecessitamdeumadivulgaçãomuitomaior.RubenParrillarecomenda,porém,umaboaassessoriaparaqueoempresárionãofique“perdido”nolocaldafeiraoucongressoe deixe de aproveitar as melhores oportunidades.

“Temqueserumpessoalquesaibadarinformaçõestécnicaseapresentarmuitobemosapelosediferenciaisdecadaprodutoouserviço.Tambémachoquenãohánecessidadede levar muitos produtos para os eventos, pois isso distrai os visitantes e pulveriza as opções de venda.” Enfatiza Guagliardi.

Guagliardi,quetambémédiretorgeraldaAlcântaraMachado,promotoradeeventos,recomendaqueosinteressadoslevemosprodutosmaisaprimoradosedemaiorapelocomercialparaasfeiras.Alémdisso,enfatizaopapeldotreinamentodosvendedoresepessoalqueficaránosestandes.

Este estudo de caso continua a seguir.


Alémdefecharcontratosdevenda,aparticipaçãoemeventos–principalmenteinternacionais–serveparaaconcretizaçãodeparceriaseareciclagemtecnológica.Apresençadeprofessoresuniversitáriose,muitasvezes,deestudantestambémpermiteumagrandecirculaçãodenovasideiasquepoderãoflorescerempoucotemponomercadobrasileiro.

Mastodoocuidadoépouco!VejaoqueGuagliarditemanosdizersobreisso:



“Tudoistodeveserbempensadoeanalisado.Participardeumeventoéótimo.Mas,semplanejamentoaspotencialidadesdecadanegócioficamnegligenciadas.Umaassessoriasempreébem-vindaantesdeingressarnessemundofascinante,queapresentaalgunssegredos,osquaispodemserdescobertoscomalgumaajudaepreparo.”

“Istoéumfato.Aépocadoanoeaconjunturaeconômicatambéminfluenciamosucessodeumevento.Oimportanteénãodesistirseosresultadosnãoforemosdesejadosnaprimeira participação.” Aconselha o presidente da Ubrafe.

Ele também cita alguns segmentos que têm sidomuito beneficiados pela participação emgrandeseventos:telefonia,petróleoegás,móveiseinformática,principalmente.Porém,todososramospoderãoobterganhosapartirdeumaboaassessoriatécnicaecomercial.


A reserva de um espaço privilegiado para comunicação direta com o consumidor passa a ser umadasformasmaiseficientesdepromoçãodeumproduto.Asfeirascomerciaisotimizamarelaçãocusto/benefíciosemprequeaempresaplanejacuidadosamentesuaparticipação.

Para isso, é necessária umaavaliação criteriosadaescolhadoevento, das vantagensadvindasdaparticipação,deseuscustoseda ressonânciamercadológica,entreoutrosaspectos.Quantomaisespecífica,melhororesultado,poratingirumpúblicodeterminado.

Escolhaafeiracerta!Quersabercomo?Entãoconfiraaseguir!

Assim,comovocêpôdeobservar, as feiras comerciais constituem um poderoso instrumento para divulgação dos produtos e estabelecimento de contatos com importadores.



TÓPICO 13: Escolhendo a feira certa

Câmaras de Comércio eAssociações Comerciais podem prestar serviço considerávelnoqueserefereàseleçãodafeiramaisadequadaparaseusmembros.Vocêterámaischances de sucesso quando procurar informações prévias sobre a natureza da feira ecomparar as vantagens da participação com os objetivos da empresa.

Mas, às vezes, a participação em feiras pode ser desapontadora. Isso acontece quando aempresa espera a realização de vendas e não tem sucesso. A empresa nunca deve esperar retorno imediato.

Veja,nopróximotópico,algumasrazõesquepodemlevaraoinsucesso.

Você viu como as feiras podem ser excelentes alternativas como instrumentos promocionais. Maséimportantetomaralgunscuidados.

Conheçasalgumasrazõesquepodemlevaraparticipaçãoemfeirasaoinsucesso.

TÓPICO 14: Razões para o insucesso na participação de feiras

- Objetivos da empresa estabelecidos sem muita clareza.

- Planejamento mal elaborado ou inexistente.

- Empresas exibidoras não preparadas para a exportação.

-Apresentaçãodeprodutosemcondiçõesinadequadas.

- Atividades mal executadas antes, durante, ou depois da feira.

-Produtosquenãoatendemàsexigênciasdomercadoounãodeveriamtersidoofertadosnaquelaocasião.

Professor, então as feiras são muito importantes como instrumentos de promoção?

Isso, Renato! São formas de alternativas para o estabelecimento de contatos entre vendedor e comprador.Éimportantequevocêavalie a melhor forma de utilizar esse instrumento



TÓPICO 15: Vantagens das feiras internacionaisVeja, abaixo, algumas vantagens em participar de feiras internacionais.

Antesdedecidirparticipar,aempresadeveobter,juntoaosorganizadoresou,ainda,juntoàsCâmarasdeComércioeEmbaixadas,algumasinformaçõesquedeverãoseranalisadas,comopor exemplo:

•Produtos exibidos;•Público-alvo;•Exibidores;•Divulgação da feira;•Serviçoscolocadosàdisposiçãodoexibidor;•Data da abertura e do encerramento, e de outras atividades realizadas.

• Constituem o mais imediato feedback para o desempenho de um produto, permitindoqueseconheçaaaceitabilidadedomercado.

• Despertam interesses no público: esses eventos são visitados por homens de negóciosinteressadosemconheceroqueestásendoofertado,maisreceptivosdoqueseestivessememseuambientedetrabalho.

• Possibilitam o estabelecimento de contatos com novos compradores em potencial.

• Favorecemumaboavisãodaconcorrência,vistoquecostumamreunirasmaisimportantescompanhiasdecadaramoprodutivoqueapresentamseusprodutosetornamvisíveisastécnicasmercadológicasresponsáveispeloseuêxito.

• Apresentampossibilidadedeassistênciafinanceira:muitasvezes,osexpositores,notadamentedepaísesemdesenvolvimento,contamcomassistênciafinanceiradeorganizaçõesinternacionaisougovernamentaisdopaíssede,queofereceoespaço para exposição dos produtos.

• Concentram um grande número de compradores no mesmo lugar, reunindoasvantagensdavendadiretacomasdapublicidade,queéamelhorformadetornarumprodutoacessívelaosconsumidores.

Não basta simplesmente participar das feiras. É necessário seguir alguns procedimentos.Saiba mais sobre eles a seguir.

TÓPICO 16: Procedimentos para a participação em feirasÉdefundamentalimportânciaquevocêseprepareparaparticipardasfeiras.Paraisso,existemalgunsprocedimentosqueirãolheauxiliaraterumbomdesempenhonesteseventos,sãoeles:



TÓPICO 17: Missão comercial

Dica

Paraatuarcomoexpositoremumafeirainternacional,seránecessáriomudaralgumacoisaemtermosdeembalagemdoproduto,pesquisarasdiretrizesdecadapaísemrelaçãoacadaiteme,principalmente,elaborarmaterialpublicitárioeminglês,espanholou no idioma local. Tudo isso pode ser feito com uma boa assessoria, mas demanda tempoeestudo.Umprazorazoáveldeplanejamentoédeseismeses.

Muitas vezes o grupo conta com a participação de representantes do governo e, nesses casos,écoordenadopeloMinistériodasRelaçõesExteriores(MRE)(http://www.mre.gov.br/).Ultimamente,asmissõescomerciaistambémtêmsidorealizadaspelosCentrosInternacionaisdeNegócios (CIN) (http://www.cin.org.br) localizadosnas federaçõesde indústrias de cadaestado.

Tambémseconsideracomomissãotécnicaavisitadeempresasaumafeira,comvistasaparticipardesemináriosepalestras,veraconcorrênciaefazercontatoscomerciais.

Pode ser entendida como um grupo de empresários, coordenados por entidadesrepresentativasdeprodutorese/ouexportadores,queviajaaoexteriorcomafinalidadede estabelecer contatos comerciais.



Assim,aempresatemasseguintesjustificativasparaparticipardeumamissãocomercial:

•Real oupotencial disponibilidadedeprodutos selecionadosemquantidadeequalidadesuficientesparaatenderademandaspassíveisdeseremestimuladaspelamissão.

• Interesse por parte dos produtores e exportadores em identificar oportunidadesmercadológicasadicionais.

•Facilidade de acesso ao mercado-alvo, em termos de disponibilidade de transporte ecustos.

•Desempenhosatisfatóriodosprodutos selecionadosemmercadossemelhanteseboasperspectivas no mercado-alvo.

•Relaçãocusto/benefíciodamissão.•Participardeatividadesparalelas,especializadas,comosemináriosepalestras.

Os resultados positivos de uma missão dependem, principalmente, de uma cuidadosa preparação.

Conheça algumas etapas importantes para serem seguidas:

TÓPICO 18: Preparação necessária

• Identificarprodutoscomgrandepotencialdeexportação.• Identificarindíciosdeoportunidadesnomercado-alvo.• Investigar o mercado como um todo.•Explorar o mercado com uma visita preliminar.•Estabelecer contatos iniciais com representações governamentais do país, câmaras de comércioetc.

• Identificareestabelecercontatosiniciaiscompotenciaiscompradores.•Testar, se possível, as reações do mercado, relativamente aos produtos selecionados, pormeioderemessadeamostrasetestesmercadológicos.

•Adaptarosprodutosdeformaaatenderaosrequisitosdomercado-alvo.

Equaisseriamasprincipais razões para participação nesseseventos?

Boa pergunta, Cecílio! Geralmente, a iniciativa para a realização de uma missãocomercialsurgedeumórgãodo governo ou de uma entidade declasse.Qualquerquesejaopatrocinador da missão, o importante éasuapreparaçãoprévia.



A documentação a ser providenciada, em inglês ou no idioma do país de realização, deve conter:

•Detalhescompletosdosprodutos,padronizaçãoeespecificações.•Disponibilidade real para exportação, mensal e anual.•Dados referentes aos preços dos produtos selecionados para promoção, expressos em dólaramericanoenamoedadomercado-alvo.

• Informaçõesrelativasàempresaexportadora.•Catálogoseamostras.

Cecílio: Professor, estive lendo que dentro do atual contexto econômicomundial, ocrescimentodocomércioexteriortemsidoabasenecessáriaparaodesenvolvimentodopaís,tantoeconômicoquantosocial.

Prof. Marcos: É isso, Cecílio! Permite o aumento do ingresso de divisas, o desenvolvimento da estrutura produtiva, mais oportunidades no mercado de trabalho, a formação de capital e a redistribuição da renda.

Rodolfo: Tais razões levaram os países em desenvolvimento a centralizar seus modelos de políticadepromoçãocomercialemaçõesquediversificaramasexportações.

Prof. Marcos: Lembrando,Rodolfo, que estas diversificações estão direcionadas parasetoresnão-tradicionaiseparapequenasemédiasempresas.

Flávia:Entãoquerdizerqueacapacidadeexportadoradasempresasdepequenoemédioportetemsidoaprioridadedaspolíticasdepromoção?

Prof. Marcos:Issomesmo,Flávia.Principalmentepelofortepotencialdecrescimentodessasempresasepelosresultadosquevêmapresentandonospaísesdesenvolvidos.

Prof. Marcos:Pessoal,nossopapoestámuitobom.Podíamoscontinuardebatendosobreesteassuntonofórum.Oquevocêsacham?

TÓPICO 19: Política de promoção



TÓPICO 20: Programas de promoção das exportações

Geralmente, as atividades de promoção das exportações compreendem dois tipos de programas:

•Programas de apoio à exportação, tais como: seminários para exportadores potenciais,orientação aos exportadores, manuais sobre como exportar.

•Programas de desenvolvimento do mercado, incluindo, indicações de compradores potenciais,participaçãoemfeirasestrangeiras,preparaçãodeanálisedemercadoetc.

Diretas:conjuntodemedidasquetêmcomoobjetivoauxiliarasempresasemseuprocessodeinternacionalização.Paraasempresasqueaindanãoexportamsãodirigidosprogramasde motivação, principalmente, com o fornecimento de informações a respeito dos benefícios da exportação e apresentação de casos de exportadores bem-sucedidos. Exportadores em expansãopodemprecisardeprogramasespecíficosdevendas,enquantoosexportadoresestabelecidos, de programas voltados para a propaganda de seus produtos no exterior.

Indiretas:sãoosqueobjetivammelhoraracompetitividadedoexportadormediantemudançasestruturais,taiscomopolíticasdeincentivofiscaledeinvestimento.

IMPORTANTE

Atenção!Existemalgunsproblemasquepodemsurgirnosprogramasdepromoçãodas exportações:

•Faltadefoco,resultandoemdesperdíciodeesforçoserecursos.•Faltadetreinamentosuficiente.•Faltadeconhecimentodosproblemasdasempresas.•Faltadeintegraçãocomoutrosprogramasdogoverno.•Faltaderecursosparaacontinuidadedosprogramas.



TÓPICO 21: Organizações de promoção comercial

Emsentidomaisamplo,pode-sedizerquesãoentidadespúblicasouprivadas,cujatarefaéfacilitar a entrada de exportadores em mercados estrangeiros. A essa categoria pertencem entidadescomoCâmarasdeIndústriaeComércio,AssociaçõesdeExportadores,MinistériosdeComércio,etc.

Em sentido mais estrito, são entidades estabelecidas ou não pelo governo como parte de infraestrutura para facilitar o comércio em geral, notadamente as exportações. Nessacategoria estão incluídos agências de promoção, departamentos e setores de promoção, etc.Normalmente, são criadasparaalcançaralgunsobjetivosestratégicosgovernamentaisrelacionados com o desenvolvimento das exportações e prestam assistência especializada nasseguintesáreas:

•Marketing•Procedimentos para exportação•Publicidade•Adaptação de produtos•Obtenção de financiamento•Transporte•Custos e definição de preços•Embalagem•Questões jurídicas•Qualidade

TÓPICO 22: Organizações de promoção comercial

Existem algumas ações promovidas pelo governo federal no exterior para divulgar o país. Conheça algumas delas:



Showsdedestacadosmúsicoseintérpretesbrasileirosnasprincipaiscapitaisecidadesdomundo,incluindoturnêsprogramadas,bemcomoeventosespecíficos,comoacomemoraçãodos43anosdoShowdeLançamentodaBossaNovanoCarnegieHalldeNovaIorque,oudehomenagempóstumadenossocompositorAntônioCarlosJobim.

Propaganda e promoção da imagem do Brasil e dos produtos de exportação brasileiros nosprincipaiseventosesportivosmundiaisemqueopaíssedestaca,comoautomobilismo(FórmulaIndy,UmeTrês),tênis,futebol,vôlei,natação,atletismo,hipismo,iatismoetc.

Produçãodefilmeseprogramastelevisivosquepromovamaimagemdopaísedeprodutosde exportação para exibição em circuitos internacionais de cinema e de televisão.

Semináriosepalestrassobreaeconomia,acultura,oturismonoBrasilparavariadospúblicos-alvo, divulgando informações positivas e atualizadas sobre nosso país.

Fonte:RevistadaESPM.SãoPaulo:EscolaSuperiordePropagandaeMarketing.nº2,mar./abr.2005.

Veja,nopróximotópico,umexemplobeminteressantedaempresaMerco.

TÓPICO 23: Exemplo

Estaéumadaquelasquestõesquedesafiamalógica.Umdosmaioresprodutoresmundiaisdecafé,oBrasil,destaca-seporenviaraoexteriormatéria-primaemvezdeprodutoindustrializado.Há, entretanto, algumas tentativas isoladas de venda de café demaior valor agregado nomercado internacional.

Éesteoexemploqueveremosaseguir.Vocêirásesurpreender!

A empresa Merco



Algumasempresastentaramconquistarosmercadosemergentesdeespecialidadesdecafé,umdosnichosqueestãoseabrindo.Háespaçotambémparaocaféorgânico,produzidocompráticasnaturaiseutilizaçãodeadubosemaditivosquímicos.Aproduçãodessetipodecafétornou-seumaalternativaatraentecomacrescentedemandadosEstadosUnidos,quejáparticipacom5%noconsumodecafésfinos,assimcomooJapão.Opreçopagopelo produto pode ser o dobro do praticado no mercado tradicional.

Apesardessatendênciadesofisticaçãonademanda,oempresárioLuisHenriqueM.Ferreiranãoprecisoufazergrandesinvestimentosnaproduçãoparacolocarcafétorradoemoídobrasileironasgôndolasdasgrandesredesdesupermercadosnorte-americanos.Basicamente,elepoderiaresumirsuaaçãocomafrasedoromanoJulioCésar:“Vim,vievenci”.

Noiníciode1999,Ferreiracomeçouapesquisarpreçosnovarejoamericanoembuscadeumaoportunidadedeexportação.“Háanos,trabalhavaem trading companies na ponta de importação,umambientecomercialmuitohostil,porsermaisregulado.Sesoubessequeexportareratãomaisfácil,játeriacomeçadoantes”.

Aolevantarpreçosnasprateleirasdesupermercadosamericanos,Ferreiradescobriuumaboabrechaparaaexportaçãodobomevelhocafébrasileiro,deconsumo,entreguediretamentenovarejo.“Comoaexportaçãonãopagaimpostos,oqueseriagastoemtributosnomercadointerno cobriria as despesas de transporte. Ainda assim, o produto chegaria aos Estados Unidosaumpreçode15%a20%maisatrativodoqueodaconcorrência.Nãohánenhumabarreira,sejaounãotarifária,paraaimportaçãodecafé”.

Paraingressarnomercadoamericano,Ferreirafezumaboapesquisasobreovarejolocal.“EstimoquesóasexportaçõesdeprodutosdeconsumobrasileiroparaovarejoamericanopossamchegaraUS$50bilhões.NosEstadosUnidos,asgrandesredesgastamanualmenteUS$1,2trilhãoemcompras.Aindústriaamericana,porserextremamenteconcentradaeditarvalores,acabacriandoumavantagemaoexportadorbrasileiro,quetemcondiçõesdeoferecer preços menores.”

“Vejamcomoéimportanteaempresaterconsciênciasobreaimportânciadoinvestimentoempesquisanomercado-alvo:descobri,porexemplo,queéproibidaaimportaçãodecamisetasT-shirt brancas, mas não existem barreiras ou cotas para a compra de estampadas. Trata-se então,defazerpesquisaeadequaroproduto.”DeclarouFerreira.

Comoformadepromoção,FerreiraparticipoudeumafeiraemMiami,ondepromoveuadegustaçãodecercade1.500xícarasdecafé.Dosprimeiroscontatoscomerciais,conseguiu26contasdevarejonomercadoamericano.Parainiciaraexportação,contratounosEstadosUnidosprestadores de serviços que conheceudurante umamissãodeempresários daFlóridaemSãoPaulo.

“Aconcorrênciaémuitogrande,eeusabiadisso,masnãodesanimei,busqueiumnichoespecífico,tivecompetência,ejánoprimeiroembarquemostrei-lhesquepodiamconfiarnaminhapalavra,principalmente,comrelaçãoaqualidade,quantidadeeregularidadenosembarques.Dessaformaconquisteiomercado.”

Noprimeiroanodeexportação,aMercor,empresadeFerreira,faturouUS$1,3milhão,eesperaaumentaressacifranolongoprazo,chegandoàmarcadeUS$10milhões.



Nopróximotópicotrataremosdaelaboraçãodoplanodemarketinginternacionalque,comovocêpoderáperceber,édesenvolvidocombasenosassuntosjáabordadosnestecurso.Ouseja,noplanodemarketingdescreve-seoprodutoqueseráexportado,omercadoparaoqualse destina, as potencialidades econômicas e as peculiaridades culturais dessemercado e,ainda, as ações para promoção do produto.

TÓPICO 24: Plano de marketingAelaboração e utilização de umplano demarketing internacional torna a empresamenosvulnerável às crises, porque podemos nos prevenir antecipadamente. Também é possívelsuperar os concorrentes no exterior planejando cuidadosamente produtos e serviços mais adequadosaosdesejosenecessidadesdosclientesestrangeiros,oquereduzosproblemasde logística, de determinação de preço e de comercialização dos produtos. O planejamento conduz,informaedeterminaorumoqueaempresadesejaseguir.Soluçõesparaproblemascomofaltadecapital,faltadeclientesepoucasvendastambémpodemficarevidentesapartirdeumplanejamentodemarketingcoerenteeconsistente.

Dica

Lembre-se: Nenhuma operação de exportação pode levar ao sucesso sem um planejamento minucioso. A complexidade, o alto grau de risco, os grandes investimentos – todos esses elementos – aumentam a necessidade de planejamento e organização.

Os principais tópicos a serem abordados em um plano demarketing podem incluir quatroníveis:

NÍVEL 1 (ANALÍTICO)

NÍVEL 2(ESTRATÉGICO)

NÍVEL 3(TÁTICO)

NÍVEL 4(OPERACIONAL)

“Seiqueosplanosparecemambiciosos,masoconsumoamericanoésignificativo.Qualquerpequenaporcentagemdessemercado significa um retorno emmilhões de dólares.Naverdade,meuesquemaéatéumpoucoagressivoparaospadrõesamericanos; tivededefinirumfocoespecíficoparareduziramargemdeerro”disseFerreira.



TÓPICO 25: Plano de marketing: benefícios

Como visto o plano demarketing nadamais é do que um documento que estabelece osobjetivos, os recursos e as principais políticas que orientarão as operações internacionaisdaempresaduranteumperíododetempodeterminado.Énecessárioqueelecontempleasvariáveisdemarketingquedeverãoserdesenvolvidasnesseperíodo.

Um plano de marketing internacional bem elaborado oferece, ao menos, cinco benefíciosimediatos para a empresa:

1)Umplanoescritoexpõeasforçaseasfraquezasdeformaclara,tornando-sedegrandeajudaparaaformulaçãoerefinamentodaestratégiadeexportaçãodaempresa;

2) Planos escritos não são esquecidos facilmente, ou mesmo ignorados, por aqueles responsáveispelaexecuçãodastarefasdescritasnosmesmos.Seocorrerumdesvio daquilo que foi estabelecido pelo plano, as correções de rumo são mais facilmente implementadas;

3)Osplanosescritossãomaisfáceisdecomunicarparatodasaspessoasdaempresae minimizam a ocorrência de mal entendidos;

4)Permitemque,aofinaldoperíododetempocobertopeloplano,aempresaconstateseatingiuosobjetivosestabelecidosparaomercadoexternoemquestão;

5)Os planos escritos fornecem aos gerentes da empresa um entendimento claro sobrequalseráasuacontribuiçãoparaasexportaçõesdaempresaeoscomprometecomasatividadesinternacionaisnecessáriasparaosucessodoempreendimento.

TÓPICO 26: Plano de marketing: roteiro

Geralmenteumplanodemarketinginternacionaléconstituídodasseguintessessões:

1. Sumário ExecutivoPrepareumsumáriodeduaspáginas,nomáximo,descrevendoosprincipaispontosdoseuplanodemarketingcomdestaqueparaosresultadosquepretendeatingir.

2. IntroduçãoDescrevaoprodutoqueserácomercializadonopaísescolhidoeexponhaosmotivosracionais para essa escolha.

3. Análise Demográfica e CulturalDescrevaopaísparaoqualasuaempresaexportará,selecionandoasinformaçõesquedemonstremcomoeporqueoseuprodutoserábemaceitonaquelepaís.



4. Análise Competitiva Esta sessão descreve a situação competitiva que a sua empresa enfrentará no país de destino de suas exportações:•Compareseuprodutocomaquelesdosconcorrentes.•Estimeasvendastotaisanuaisdessesconcorrentesnopaísestrangeiro.•Descrevaascondiçõesdemercadovigentes(formasdisponíveisdetransportese

comunicaçõesnaregião,hábitosdecompradosconsumidores,asformasdedistribuição adotadas pelos concorrentes, a propaganda e a promoção de vendas desses concorrentes e os preços de seus produtos.

5. Plano de Marketing•Descrevaosegmentodemercadoparaoqualoprodutoserádirigido(segmentogeográfico,segmentodemográfico,segmentoporestilodevidaetc.).•Descrevaoseuproduto(marcaeposicionamentoaseradotado).•Expliciteseusobjetivosdemarketing(participaçãonomercadooutaxadepenetraçãonomercadoevolumedevendasesperadoemvaloresmonetários).• Estabeleçasuaestratégiaparaoproduto (produtodiferenciadoouvantagemdecusto,embalagemaserutilizadaeserviçospós-vendaqueserãooferecidosaosconsumidores).• Explicitesuapolíticapromocional (mensagemaser transmitida,osveículosqueserãoutilizadosparatransmitiressamensagem,aspromoçõesdevendasqueserãoutilizadaseaforçadevendasqueseráutilizada).• Descrevaasuaestratégiadedistribuição,desdeaseleçãodosportos,ouaeroportos, deorigemedestinoatéoscanaisdevendasqueserãoutilizadosnopaísestrangeiro(atacadistas,varejistasouagentescomerciais).•Discorrasobreaestratégiadepreçosqueseráadotada(ocustodoproduto,oscustosdelogísticadeexportação,osimpostosdeimportaçãoqueserãoincorridosnopaísdedestino,asmargenspraticadaspelosintermediários,amargemdelucrobrutaporunidadevendidaquevocêalmejaalcançar,opreçodevendanovarejolocaleaformadepagamentoqueseráutilizada–pagamentoadiantado,cartadecréditoourecebimentoporconsignação, por exemplo).•Porúltimo,façaumaanáliseorçamentáriadoplanoincluindooorçamentodemarketing(custodoproduto,custosdedistribuição,custosdevendas,despesasdepropagandaepromoçãodevendas),demonstrativodelucroseperdasanuais(cobrindodesdeoprimeiroanoatéoúltimoanoincluídonoplano).

Dica

Casovocêqueira,oSEBRAEdisponibilizaemsuabibliotecaummodelodePlanodeMarketing, bastante completo, paraauxiliá-lo naelaboraçãodoplanodemarketinginternacionaldesuaempresa.Vocêpodeencontrá-lonoseguinteendereço:

http://www.biblioteca.sebrae.com.br/bds/BDS.nsf/1947E3304928A275032571FE00630FB1/$File/NT000B4E62.pdf



TÓPICO 27: Plano de marketing: dicas

• Analisar as estatísticas de exportação do seu produto, publicadas por entidades depromoçãodocomércioexterior,citandosuaclassificaçãoalfandegária(NCM).Issolhedaráumaprimeiraideiadosfluxosdecomércio.

•Verificar,juntoàassociaçãodeclasseoucâmaradecomércio,seháestudosqueidentificam os mercados mais importantes.

•Efetuarumapesquisaparasaberparaondeexportamosseuscompetidores,juntoàsuacâmaradecomércio.

•Obteralistadevisitantesestrangeiros,sevocêparticipardeumafeiradenívelinternacional no seu país, para ter uma ideia do interesse de determinados mercados, de acordo com a origem desses visitantes.

•Verificarondeémaisforteademandaparaoseuproduto,pormeiodosboletinsdecâmarasdecomérciobilaterais,eurocentros,câmarassetoriais,entidadesdepromoçãodocomércio internacional.

•Efetuarumasondagemdemercadojuntoaescritóriosdepromoçãocomercialnoexterior,selecionandoalgunsmercadosquelheparecemmaisinteressantespelasinformaçõesque possui.

•Avaliarapossibilidadedeutilizarrevistasespecializadasdenívelinternacionalparaanunciarseuproduto.Deacordocomaorigemdasofertas,poderádar-secontadeondehámais interesse.

•Participardeumaexposiçãoemumafeirainternacional,comoformadebuscarsaberondehámaisinteresseparaoseuproduto.

TÓPICO 28: Uma palavra final

Nãoesqueçadequeoplanodemarketingéuminstrumentoqueseráutilizadocomoreferênciapordiversaspessoasnasuaempresa,alémdevocê.Logo,eledeveserbemcircunstanciado,cominformaçõesconcretasqueretratemfidedignamenteomercadoquesepretendeexplorar.Algumas dessas informações podem incluir:

•Dimensãodopaís,internacionalidadedopaísesuaparticipaçãoemacordosbiemultilaterais;•TaxasdecrescimentodoPIBdopaísnosúltimosanos;•Normastécnicasvigentesnopaís;•Adaptabilidadedoprodutoàculturapredominantenopaís;•Níveleestruturadepreçospraticadospelosconcorrentesdiretosdesuaempresa;



•Estabilidadeeconômicadopaís;•Capacidadedepagamentodopaís;•Capacidadedepagamentodoimportador;•Linhasdecréditosexistentes;•Existência,ounão,debarreirasalfandegárias;•Incidênciadasimportaçõesdoprodutonoconsumonacional;•Níveldequalidadeintrinsecadoprodutoexigidopelosconsumidoresdopaís;•Custosdalogísticadedistribuiçãointernanopaís;•Custosdepromoção.

IMPORTANTE

Oplanodemarketinginternacionaléuminstrumentonorteadordasaçõesdaempresa.É uma forma de a empresa se preparar antecipadamente e elaborar ações a serem implementadas de forma coerente e coordenada de forma a minimizar os riscos de uma atividade internacional.

TÓPICO 29: Saiba Mais

Esteassuntonãoseesgotaaqui.Assim,sevocêquiserseaprofundarmaisno temadesteencontro, sugerimos as seguintes leituras:

ADAMS, R. The successful business plan: secrets and strategies. Palo Alto: The Planning Shop,2003.ALMEIDA,Martinho IsnardRibeiro.Manual de planejamento estratégico. SãoPaulo:Atlas,2001.BALASSA, B. Trade creation and trade diversion in the European common market. EconomicJournal,Mar.1967.BAUMANN, R. Uma visão econômica da globalização.In:------(Org.).OBrasileaeconomiaglobal.RiodeJaneiro:Campus,1996.BHAGWATI,J.Regionalism and multilateralism:anoverview.In:Melo,J.andPanagariya,A.(Eds.).Newdimensionsinregionalintegration.CambridgeUniversityPress,1992.LOPEZ,J.M.C.Comércio exterior competitivo.SãoPaulo:Aduaneiras,2002.OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento Estratégico.SãoPaulo:Atlas,1999,p.130.RAINELLI, M. Nova teoria do comércio internacional. Bauru: Editora da Universidade do SagradoCoração-Edusc,1998.WESTWOOD,John.O Plano de marketing.2ªed.SãoPaulo:MakronBooks,1996.

Acesse,também,osseguintessites:



TÓPICO 30: Resumo

CâmaradeComérciodeMilão(Itália).(http://www.promos-milano.com)FederaçãodasIndústriasdoEstadodeSãoPaulo(Fiesp).(http://www.fiesp.org.br)FederaçãodasIndústriasdoEstadodoRiodeJaneiro(Firjan).(http://www.firjan.org.br)FeirasInternacionais.(http://www.tscentral.com)Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC). (http://www.desenvolvimento.gov.br) Ministério das Relações Exteriores (MRE). (http://www.mre.gov.br) SistemadeAnálisedas InformaçõesdeComércioExteriordaSecex(Aliceweb). (http://aliceweb.desenvolvimento.gov.br)

Você pode conhecer neste encontro as principais formas de promoção comercial, como deve ser realizada e os cuidados a serem adotados por sua empresa.

Também teve oportunidade para refletir sobre a importância estratégica da promoçãocomercial,noprocessodeexportaçãodesuaempresaecomopreparar-seadequadamenteparaparticipardeeventosinternacionaismaisadequadospradivulgaçãodeseusprodutosno exterior.

Alémdisso,conheceu,também,ospassosnecessáriosparaelaboraçãodeumplanodemarketing,deformaaminimizarosriscosinerentesàatividadedeexportação.

Concluímoso terceiroencontrodeste curso.Utilizeestasorientaçõesquantasvezes foremnecessárias.Leia,releia,nãofiquecomdúvidas!

Antesdeirparaopróximoencontro,realizeasatividadesaseguir.Aguardo você no encontro 4!

Bons estudos!



Atividade de Fechamento

1)Comrelaçãoàsfeirasinternacionais,assinaleasalternativasverdadeiras(V)easfalsas(F).

()Oplanejamentoévitalparaaempresaquedesejaparticipardesseseventos.

()Aempresapodeparticiparcomovisitantesomenteparaconhecermelhoressaatividade,aproveitandoparacolheramaiorquantidadedeinformações.

()Participarémuitocaroeessecustoestáforadarealidadedaspequenasempresasnacionais.

()Aempresaquejáparticipa,outenhaparticipadodefeirasdomésticas,jápossuialguma experiência e sabe da importância desse tipo de evento.

2)Comrelaçãoàpropagandaaserveiculadanoexterior,assinaleasalternativasverdadeiras(V)easfalsas(F).

()Emseuplanejamentoparaaexportação,aempresadeveseassegurardadisponibilidade de mídia na região onde pretende veicular seu comercial.

()ÉumprocedimentocorretoverterparaoidiomadopaísestrangeiroamesmapropagandaqueveiculanoBrasil.

()Aempresadeveanalisaroshábitosdeconsumodemídiadosconsumidoresnopaísestrangeiro.

()Aempresadeveanalisaraspropagandasveiculadaspelosconcorrentes,paracertificar-sedequeoposicionamentoescolhidopelasuaempresanãocoincidecomalgumconcorrente.

3)Comrelaçãoaoplanodemarketing,assinalequalaalternativacorreta.

( ) Facilita a comunicação interna e funciona como uma referência para compararmos

resultados que foram alcançados com aqueles estabelecidos como meta.

()Umplanodemarketingpodeatrapalharaexecuçãodastarefasrotineirasdaempresa.

()Épreferívelacomunicaçãodiretadasintençõesdoempresárioparaosfuncionáriosdo

quecolocarporescrito.

()Servemaisparaasvendasnomercadointernodoqueparaasexportaçõesdaempresa.

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