FACULDADE MAURICIO DE NASSAUCURSO DE ADMINISTRAÇÃO

( NOME DOS ALUNOS)

ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO DE COMUNICAÇÃO

Belém 2015

FACULDADE MAURICIO DE NASSAUCURSO DE ADMINISTRAÇÃO

(NOME DOS ALUNOS)

ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO DE COMUNICAÇÃO

ARTIGO SOBRE ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO DE COMUNICAÇÃO

Belém

2015

ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO DE COMUNICAÇÃO

Resumo

Este Artigo enfatiza a importância da estratégia de promoção de comunicação e faz uma analisa das formas de promoção planejadas e formais como publicidade, anúncios em jornais e revistas e tv e rádio. Foi feita uma pesquisa exploratória para conhecer o grau de influência de amigos, parentes e especialistas em diversas situações de compra. Finalmente, foram indicadas algumas sugestões para se monitorar os diversos tipos de comunicação.

Introdução

Com o aumento da competitividade, a consequente customização dos produtos e a mudança de comportamento do consumidor, que se tornou “empoderado”, como muitos estudiosos denominam, as organizações precisaram criar novas formas para se comunicar.

Não basta mais uma publicidade, ressaltar as características dos produtos ou tentar se diferenciar pelo preço. Os consumidores precisam conhecer a marca, acreditar nela e, sobretudo, vivenciá-la. Eles querem emoções, novas experiências, lembranças inesquecíveis.

É necessário que ele se convença de que o discurso pregado pela empresa representa aquilo que ela é de fato, que não se difere de suas ações.

Por este motivo, os eventos estão sendo cada vez mais utilizados pelas organizações, de diferentes portes e segmentos, como uma das ferramentas mais eficazes para fortalecer suas marcas.

Quando a empresa se comunica com o público através de um evento, a comunicação é mais direta, imediata, não há margem para interpretações equivocadas.

Através desse meio, é possível transmitir sua essência, seus valores e sua visão. Mas, sobretudo, a empresa consegue oferecer uma experiência diferenciada para seus stakeholderes, a qual poderá ser lembrada para sempre.

Um dos assuntos pouco explorados na literatura de marketing é a comunicação boca a boca, embora já se note

um aumento de interesse nessa área. O impacto da comunicação boca a boca no marketing é quase sempre enorme e com freqüência é maior que outras formas de comunicação planejadas por uma organização, principalmente nas comunidades latinas, dentre as quais inclui - se o Brasil onde foi realizado o estudo, que culturalmente tem um grau de interação social muito grande. A comunicação boca a boca é a transmissão informal de informações de uma pessoa a outra e pode apresentar tanto aspectos positivos ou negativos para a empresa que for afetada por ela.

ESTRATEGIA DE PROMOÇÃO

É onde você planeja a comunicação e as ferramentas que usará na promoção do produto.

As bases para a estratégia de promoção estão na sua pesquisa de Mercado onde você identificou e decifrou seu publico alvo, pontes fortes a serem destacados, pontos fracos a serem evitados, oportunidades e eventuais barreiras existentes ao seu produto.

Além de tudo você precisa saber qual é o seu objetivo de Marketing e quais as metas que precisam ser alcançadas, pois isso determinará a intensidade, a frequência, e a penetração da sua estratégia .

IntensidadeÉ o impacto da sua estratégia junto ao seu publico-

alvo. Por exemplo: será um simples panfleto entregue na rua ou a veiculação de comerciais de TV.

FrequênciaÉ a quantidade de vezes que sua estratégia será

repetida. Por exemplo: você distribuirá seu folheto apenas um dia ou durante o mês inteiro.

Penetração É a forma como sua estratégia atinge especificamente

o seu publico-alvo. Quanto maior o direcionamento, mais fechado será o foco e maior a penetração no publico-alvo.

A Estratégia de Promoção do seu Plano de Marketing poderá ser composta por diversas ações. Por exemplo:

Propaganda;Relações Publicas;Marketing Direto;Promoções e Eventos;

Material de Marketing do produto/empresa;Brindes;Força de venda;

A estratégia de Promoção deverá ser baseada nos objetivos do Plano de Marketing, que está relacionado com o Plano de Negócios.

Entretanto, isso não é tão simples, pois dependendo do mercado, da concorrência, do tipo do produto etc. você precisará de mais ou menos promoções, utilizando meios e veículos diferentes.

Para definir sua estratégia de promoção são necessárias informações sobre mídia, produção gráfica, eventos, marketing direto etc. e a maioria dessas informações dependem de projetos específicos a fim de permitir orçamentos, prazos e condições. Para obter essas informações é necessário entrar em contato com agências de propaganda, veículos de comunicação, assim como todos os demais fornecedores. É de extrema importância que o consultor de propaganda e marketing acompanhe esse processo.

A MARCA COMO PATRIMÔNIO IMPORTANTE DA ORGANZIAÇÃO

A maior preocupação da comunicação empresarial deve ser criar, manter ou mudar para favorável a imagem da organização, já que, como defende Roger Cahen (1990, p. 50), ela representa seu maior patrimônio. “Como todo patrimônio de difícil quantificação – ou grande demais –, não deixa de, no fundo, ser um organismo vivo que requer constante atenção”. Imagem é a percepção que as pessoas têm da empresa, de seus funcionários e de suas ações. Tudo dentro da instituição e tudo que sai dela contribuem para sua boa ou má imagem.

Essa opinião também é defendida por outros autores, assim como Tavares (1998, p.65 apud TORRES, 2005, p. 21). Ele esclarece que

A imagem que se constrói de uma marca ou de uma empresa decorre Das Impressões positivas, neutras ou negativas que cada um dos

públicos desenvolve a partir de seus contatos com ela e de seu contexto da atuação. É, assim, uma entidade semi - autônoma, existindo independentemente de haver um esforço deliberado para

administrá - la.

Apesar de ser uma entidade semi - autônoma, de acordo com Tavares, o trabalho da comunicação é imprescindível para que a imagem exista de maneira positiva, lucrativa e vantajosa para a organização.

Sua atuação terá o intuito de cuidar para que o público perceba a instituição da melhor maneira possível, incentivar seus colaboradores a se preocuparem com essa imagem e agir de acordo com o que se quer passar, e comunicar a empresa e seus produtos ou serviços para o mercado de modo a reforçar essa imagem.

Entende - se, portanto, que a imagem, mais do que por publicidade, é formada por relacionamentos, ou seja, por pequenos contatos que o consumidor tem com a empresa, seu produto ou serviço, seus funcionários, os eventos que promove, as notícias que saem na mídia, entre outros. As impressões causadas por esses contatos é que vão influenciar a compra, muito mais do que preço e qualidade – afinal os consumidores estão cada vez mais exigentes, buscando informações e preço justo. Assim, esses não são mais um diferencial, por isso as empresas precisam investir cada vez mais em comunicação para idealizar, divulgar e reforçar os diferenciais simbólicos, ou seja, os atributos intangíveis, aqueles que vão além do produto ou serviço e que, por isso, possibilitam que os consumidores reconheçam com mais facilidade as diferenças entreas marcas concorrentes. Com isso, aumenta a valorização da marca como elemento exclusivo de diferenciação.

Composto Mercadológico – 4 P’s do Marketing

Essa Ferramenta Mercadológica vital para qualquer negocio se manter no mercado, possui algumas denominações, dentre elas: Mix de Marketing, Composto Mercadológico, 4P’s, Composto de Marketing, etc.

São Ferramentas utilizadas pelos administradores de marketing para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, bem como auxiliar a empresa alcançar os seus objetivos estabelecidos (KOTLER e KELLER, 2006).

Da grande variedade de ferramentas que o marketing dispõe, o Composto Mercadológico é de acordo com KOTLER e KELLER (2006), a melhor representação dos elementos que uma empresa pode, e deve, controlar, As estratégias são definidas baseadas em Produto, Preço, Promoção e ponto de vendas ou distribuição (praça). Analisando os Quatros P’s é

possível determinar a abrangência de cada um deles e sua influencia dentro da organização, bem como avaliar as ferramentas que estão sendo utilizadas e tudo que poderá ser feito em termos de estratégias de atuação para desenvolver diferencial estratégico.

a) Composto Produto: Kotler e Keller (2006) afirmam que o produto pode ser defendido como tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, ou seja, bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.

b) Composto Promoção: o Marketing moderno é muito mais do que apenas criar bons produtos e disponibilizá-los ao mercado consumidor, é indispensável neste processo a comunicação com os clientes (KOTLER e KELLER, 2006). Ainda de acordo com os autores, as principais ferramentas do composto promoção são: propaganda, promoção de vendas, venda pessoal e relações publicas.

c) Composto Preço: Kotler e Keller (2006) salientam que o preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita, os demais produzem custos, os autores avaliam ainda que por meio da determinação do preço uma empresa pode perseguir objetivos que definem estratégias como de sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado ou liderança de qualidade de produto. Os itens restantes que tangem o Composto Preço para os quais estão previstos descontos, concessões, condições e prazos de pagamento são igualmente importantes, mas devem levar em consideração principalmente o momento e a circunstância da venda, baseados também em uma realidade de mercado imposta pela concorrência , com o intuito de igualar-se ou criar diferencial competitivo.

d) Composto Ponto de Vendas (Praça): A distribuição pode referir-se ao canal de marketing que corresponde a um sistema de organização pelo qual o produto, recursos ou informações passam de produtores a consumidores, ou pode estar relacionada à distribuição física, que é a movimentação de produtos ou serviços, com local, quantidade e prazos determinados, e que se feita corretamente prioriza a manutenção e otimização de custos. O Ponto de vendas ou Praça pode ser entendido como a combinação de agentes os quais o produto flui, desde o vendedor inicial (geralmente o fabricante) até o consumidor final. Uma empresa pode, dependendo da logística planejada, utilizar-se do atacadista, do distribuidor, do varejista, do correio, de loja própria, ou de qualquer outro canal para distribuir seus produtos na praça.

Para que essa Ferramenta tenha êxito é fundamental o acompanhamento de um profissional com experiência na área e uma excelente alternativa é uma Consultoria Empresarial.

Promoção e a comunicação boca a boca

A maioria dos autores ainda não representem a comunicação boca a boca no composto de comunicação, Nickels e Burkwood (3) incluem em seu modelo de comunicação de marketing integrado dois blocos de técnicas, o primeiro trata das referentes à iniciativa da empresa como propaganda, marketing direto, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal e o segundo das influenciadas pela empresa, como a comunicação boca a boca. O modelo é apresentado a seguir:

SUMÁRIO DAS TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Técnica Definição AplicaçãoIniciativa do profissional de marketingPropaganda Comunicação não pessoal, paga,

com patrocinador identificado visando criar e manter relacionamentos.

Útil para alcançar vastos públicos de forma eficaz em termos de custos para estimular um diálogo sobre necessidades e ofertas.

Marketing Direto

Processo de comunicação de marketing de duas vias por meio do qual os profissionais de marketing interagem diretamente com os consumidores para trocar informações e vender produtos

Útil para troca de informações entre as partes e dessa forma a comunicação e a oferta podem ser direcionadas para o indivíduo.

Promoção de Vendas

Comunicação por meio de incentivos que aumentam o valor do produto por um período de tempo específico, estimulando os membros dos canais e os empregados a comercializar os produtos e os clientes a comprar osprodutos

Útil para acelerar as compras correntes e para incentivar repetidas aquisições, estabelecendo, continuando ou criando novos relacionamentos

Relações Públicas

Processo de avaliação de atitudes, dos diversos públicos compatibilizando os produtos e atividades da empresa com os interesses dos mesmos utilizando comunicação não paga para desenvolver relacionamentos de longo prazo.

Útil para a comunicação de mensagens através de veículos confiáveis.

Venda Pessoal Processo de comunicação interpessoal em que representantes de marketing identificam clientes em potencial, examinam suas necessidades e apresentam informações sobre os produtos, permitindo um maior comprometimento e melhor acompanhamento para sustentação do relacionamento

Útil para construção e sustentação de relacionamentos de longo prazo baseados na comunicação pessoal interativa importantes no business to business e outros esforços organizacionais de marketing

Influência do profissional de marketingComunicação boca a boca

Comunicação interpessoal em que usuários e não usuários compartilham experiências e opiniões sobre os produtos

Útil para estimulação de atitudes positivas, levando os consumidores a adotar e experimentar os produtos.

Promoção é o elo de comunicação entre vendedores e compradores. As empresas usam meios muitos diferentes para enviar suas mensagens sobre bens, serviços e idéias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal de vendas, ou indiretamente por meio de anúncios e promoções de vendas (1). Para Kotler (2) o composto de comunicação (ou composto promocional) consiste de cinco ferramentas: propaganda, promoção de vendas, marketing direto, relações públicas/publicidade e venda pessoal, cada um com características e objetivos próprios. O estabelecimento do composto promocional depende entre diversos fatores do tipo de mercado (consumidor ou empresarial) do produto, da estratégia utilizada, seja de “puxar” ou “empurrar” pelo grau de conhecimento e familiaridade do consumidor em relação ao produto e a empresa, estágio do ciclo de vida do produto e posicionamento da empresa no mercado.

Kotler (5) aborda a comunicação boca a boca como um canal de comunicação pessoal e social e cita algumas técnicas que os dentistas têm usado para conseguir que os clientes atuais os recomendem para outras pessoas:Pedir aos clientes nomes de amigos e conhecidos para lhes enviar folhetos, ou então pedir - lhes que falem com os amigos sobre a clínica.Colocar um cartaz na sala de espera com os dizeres: Os clientes satisfeitos são nossos melhores clientes. Se você está satisfeito conosco, diga a nossos amigos.Ao completar o tratamento de um paciente, perguntar se ele está satisfeito. Se a resposta for positiva o dentista enfatiza que também espera poder satisfazer seus amigos. Dar ao paciente um folheto útil sobre os cuidados com os dentes e também exemplares para seus amigos.

Perguntar a cada paciente novo quem lhe recomendou a clínica. Colocar o nome do nome do novo paciente na ficha do antigo paciente. Quando este voltar ao consultório agradecer - lhe pela recomendação do novo paciente.Outros autores diversos ainda complementam com outras sugestões que ajudam a comunicação boca a boca a trabalhar a seu favor.Identificar os indivíduos e empresas influentes e dedicar - lhes um esforço extra.Criar líderes de opinião oferecendo a certas pessoas o produto em condições atraentes, como o fizeram algumas empresas de computadores que ofereceram aos estudantes universitários a preços bem especiais.Usar pessoas influentes na comunidade, como apresentadores de rádio e televisão, líderes de categorias e presidentes de organizações femininas. Pode - se oferecer o produto/serviço para ser usado num certo período de tempo sem qualquer despesa. Algumas academias de musculação e ginástica abriam suas portas para artistas e esportistas para que estes sejam vistos e também divulguem e dêem prestígio a academia.Usar pessoas influentes para testemunho para recomendarem seus produtos.Desenvolver comunicações que tenham um alto “valor de conversação” como a da Brastemp no Brasil.Estimular a comunicação de boca usando personagens interessantes e famosos em anúncios

Conclusão

Por meio deste trabalho, percebemos que a Estratégia de Promoção diz respeito a maneira como a empresa deverá comportar-se no sentido de melhor comunicar-se com os seus clientes. Que as empresa podem prover de varias formas essa comunicação. Como mencionado ao decorrer do trabalho, as formas frequentes são as propagandas, a venda pessoal, a promoção de vendas, as outras formas são os Merchandising, as relações publicas, e a publicidade. É importante que a utilização das mesmas, de forma isolada ou combinada, esteja em sintonia com a estratégia básica de marketing, ou seja, com os objeticos de marketing da empresa.

Concluímos que existem varias ferramentas promocionais. Entretanto, tomando por base o estudo realizado acima, percebemos que devemos utilizar a ferramenta apropriadas para cada empresa/produto.

Bibliografia

1- KOTLER, P.; KELLER, K.L. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING. 12. ed. São Paulo: Pretince Hall, 2006.

2- KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, 2009.

3- Tavares (1998, p.65 apud TORRES, 2005, p. 21)