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Estrategias de sensibilización ambientalpor Internet
Estrategias de sensibilización ambientalpor Internet
Twitter: @acastellomartinFacebook: /araceli.castello
E‐mail: [email protected]: www.aracelicastello.com Araceli Castelló Martínez
Estrategias de
sen
sibilización am
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Araceli Castelló
Martínez
0.
1. La Web 2.0 y los Social Media
2. El Community Manager
3. La RSC
4. La sensibilización ambiental
5. Case studies
6. Conclusiones: RSC 2.0
¿Qué vamos a ver?
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1.
La Web 2.0 y
los Social Media
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1. La Web 2.0 y los Social Media
"En los próximos años sólo existirán dos tipos de
negocios: los que están en Internet y los que dejaron de
existir”
Bill Gates
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1. La Web 2.0 y los Social Media
La Red como espacio
social
El poder lo tiene el
usuario, que genera, edita,
personaliza y comparte
contenidos con su
comunidad en base a sus
gustos e intereses
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1. La Web 2.0 y los Social Media
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1. La Web 2.0 y los Social Media
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1. La Web 2.0 y los Social Media
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1. La Web 2.0 y los Social Media
Compartir
Comunicar
Conversar
Cooperar
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1. La Web 2.0 y los Social Media
Orientación empresarial basada en las relaciones: client first
Branding social
Segmentación
Prescripción, viralidad: evangelización de la marca
Customer engagement, experiential marketing
Hipermediaciones: Escuchar, participar, dialogar
Comunicación de acciones de RSC
Marketing de proximidad: geolocalización
Ventajas…
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1. La Web 2.0 y los Social Media
El 40% de los usuarios ha utilizado alguna vez Facebook para buscar información de una marca
(Observatorio Redes Sociales, The Cocktail Analysis)
El 48% de los usuarios españoles de Twitter sigue perfiles de marca(Addor)
El 52% de las empresas afirman que las herramientas colaborativas y redes sociales son "críticas" para el futuro éxito de la empresa
(Clearswift)
El 16% de los usuarios de Facebook conecta con nuevos usuarios através de la interacción con las marcas, el 51% en el caso de los usuarios
de Twitter(Edison Research)
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1. La Web 2.0 y los Social Media
La mayoría de los comentarios sobre las marcas en medios sociales son positivos
(Kelley Fay Group)
El principal motivo de pertenecer a una comunidad es acceder a información más completa
(The socialisation of Brands. Universal McCann)
El 63% de los usuarios invita a otros usuarios a unirse a la comunidad(The socialisation of Brands. Universal McCann)
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1. La Web 2.0 y los Social Media
El 90% de usuarios de redes sociales acceden al menos una
vez al mes a los espacios de las marcas que siguen
(The Social Break-up.Exact´s Target)
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2.
El Community
Manager
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2. El Community Manager
o Gestor o moderador de comunidades online
o “El CM debe ser la voz de la empresa puertas afuera, y la voz del cliente puertas adentro” (Connie Besson)
o “Aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicosde la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”(AERCO)
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2. El Community Manager
El 51% de las empresas que utilizan los medios sociales cuentan con un Community Manager (part time), para gestionar y dinamizar su comunidad online
Fuente: Territorio Creativo
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2. El Community Manager
El principal retorno que buscan las empresas a la hora de invertir en
tecnologías Web 2.0 es la mejora de la interacción con sus clientes e
incrementar sus ventas.
Celaya (2008: 146-147)
Y es esta interacción con los clientes lo que debe cuidar el Community Manager
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2. El Community Manager
Tareas
EscucharCompartir
Monitorizar
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2. El Community Manager
La empresa ha de velar por su reputación online con inmediatez y
transparencia, gestionar su conversación en los Social Media, utilizar un lenguaje cercano, ofrecer contenido relevante y gestionar su
comunidad online de forma profesional
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2. El Community Manager
“Tendencias del mercado laboral en el sector de la publicidad digital” (IAB Spain)
Perfilesmás
demandados
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3.
La Responsabilidad
Social Corporativa
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3. La RSC
Cumplimiento estricto de obligaciones legales, técnicas y económicas
Compromiso voluntario e integración de preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y humanas en
procedimientos y políticas
+
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3. La RSC
La aportación proactiva y voluntaria debería llevar a la mejora de:
• Posicionamiento• Competitividad• Imagen general en el entorno
CUESTIÓN ESTRATÉGICA DE CIUDADANÍA CORPORATIVA
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3. La RSC
Comportamiento socialmente responsable
Resultados financieros
Buena reputación
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3. La RSC
GoodBrands (marcas sociales)
Marcas que son capaces de adquirir un compromiso con una causa social o medio
ambiental
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3. La RSC
¿Debe comunicarse?
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3. La RSC
Una organización necesita poner en valor sus acciones responsables, no sólo para generar un retorno positivopara la marca sino también para divulgar las buenas
prácticas y contribuir a extender la RSE
Lo que no se comunica no existe
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3. La RSC
La clave está en hacer lo que se dice y decir lo que se hace de manera
consistente
No es suficiente actuar de forma honesta, transparente y sensata sino saberlo comunicar y hacerlo con esos
mismos valores
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3. La RSC
LA AUTORREGULACIÓN DE LA COMUNICACIÓN RESPONSABLE
1. “Código de Autorregulación sobre argumentos ambientales en comunicaciones comerciales” (Autocontrol, 1 de sept. de 2009)
A nivel nacional…
Necesidad de que las comunicaciones comerciales se hagan de tal forma que no se abuse de la preocupación de los consumidores por el medio ambiente y no se explote la posible falta de conocimiento de los consumidores en materia ambiental
Argumentos legales, veraces y responsables
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3. La RSC
Normas éticas:
1. Principio de legalidad2. Principio de lealtad3. Principio de responsabilidad social4. Principio de veracidad5. Principio de objetividad6. Argumentos de superioridad y comparativos7. Normas especiales8. Demostraciones y testimonios científicos9. Signos y símbolos
LA AUTORREGULACIÓN DE LA COMUNICACIÓN RESPONSABLE
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3. La RSC
2. Asociación de Directivos de Comunicación (DirCom)
Foro de responsabilidad social de las organizaciones
Estudios e investigaciones sobre la materia
Código de Conducta
Cuaderno monográfico titulado “La Comunicación
Responsable, clave para el fomento de la RSE” (octubre
de 2009).
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3. La RSC
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3. La RSC
Dow Jones Sustainability Index (31/01/2011)
Iberia
Telefónica
Repsol
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3. La RSC
Fortune Management Today Reputation Institute MERCO
Calidad gestión Calidad gestión Innovación Resultados económico-financieros
Calidad comercial Solidez financiera Productos y servicios Calidad comercial
Innovación Calidad comercial Comportamiento financiero Cultura corporativa y calidad labora
Inversión a largo plazo Atracción, desarrollo y retención de talento
Liderazgo Ética y RSC
Solidez financiera Valor a largo plazo Responsabilidad social y medioambiental
Dimensión global y presencia internacional
Gestión de personas Calidad marketing Buen gobierno Innovación
Responsabilidad social Responsabilidad social y medioambiental
Entorno laboral
Buen uso activos Buen empleo activos
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4.
La sensibilización
ambiental
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4. La sensibilización ambiental
Incremento de la conciencia social con temas ambientales o ecológicos:
• Cambio climático• Pérdida de biodiversidad• Desarrollo sostenible• Etc.
El consumidor exige y reclama conductas de actuación empresarial que hagan más
responsable su gestión
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4. La sensibilización ambiental
Tendencias que influirán en los hábitos de compra en los próximos años:
1. El “smart shopper” administra de forma inteligente su presupuesto
2. El consumidor exige un low‐cost de calidad3. El consumidor es ecológico, pero no a cualquier precio4. Internet se expande como canal de compra5. El consumidor comprará salud
Estudio de actitudes LifeSTYLES 4. Kantar Worldpanel
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4. La sensibilización ambiental
Los consumidores todavía encuentran barreras a la hora de vivir y consumir de forma armoniosa con el medio ambiente
El principal obstáculo a la hora de concienciarse y comprar productos ecológicos es el precio, ya que más del 80% considera que este tipo de productos son más caros
El 60% cree que es importante comprar productos ecológicos
La televisión e Internet son las fuentes más utilizadas para informarse sobre medio ambiente
Green Brands Survey 2010. Cohn & Wolfe
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4. La sensibilización ambiental
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4. La sensibilización ambiental
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4. La sensibilización ambiental
http://fotodenuncia.greenpeace.es/
1289 fotodenuncias
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4. La sensibilización ambiental
CrossumerProssumerFansumerPersumer
Ressumer
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4. La sensibilización ambiental
Internet se ha convertido en uno de los medios que más puede ayudar al medio ambiente
Las compras online reducen en un 35% las emisiones de Co2 respecto a las compras tradicionales (Fevad)
Reducción importante del consumo de papel en todo el proceso de compraventa
Disminución drástica consumos de plástico al comprar de forma virtual
2.
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4. La sensibilización ambiental
al consumidor ciudadano es, ahora más que nunca, una
cuestión clave
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4. La sensibilización ambiental
¿En qué canales podemos escuchar al
ciudadano e interactuar con él?
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4. La sensibilización ambiental
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CONCEPTO CLAVE GRUPO PÁGINA CATEGORÍAScalentamiento global 2.700 95 Organizaciones - Organizaciones de voluntarioscontaminación 1.800 12 Interés común - Creencias y causasreciclaje 1.000 38 Interés común - Mascotas y animalesresponsabilidad social 1.900 12 Organizaciones - Organizaciones no lucrativasthink green 485 46 Organizaciones - Organizaciones sin fines de lucro
Organizaciones - Organizaciones filantrópicasPALABRA CLAVE Organizaciones - Organizaciones de defensa
1 agua2 ahorro3 animales (genérico)4 animales (varios)(*)5 árbol6 calentamiento global7 cambio climático8 contaminación9 energía10 medio ambiente11 planeta 12 plástico13 reciclaje14 sostenible15 verde
(*) ballenas, delfines, focas, gatos, pandas, perros, tortugas
Facebook. Resultados de enero de 2010
4. La sensibilización ambiental
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Nombre MiembrosContra la utilizacion de perros y gatos vivos como carnada para tiburones 2.341.252Un millón de firmas para prohibir la matanza de animales 932.101Yo apagaré la luz para darle un respiro al planeta 546.870No al maltrato de los animales 533.800Un millón de voces para salvar el planeta 365.297No a la caza de ballenas 254.964Apagón mundial 174.067Él nunca lo haría 161.844no a las peleas de perros 156.094Cuido el medio ambiente 73.928No al calentamiento global 53.892No a la matanza de focas 37.096Cuidemos el medio ambiente 5.686Calentamiento global 3.362Yo también estoy a favor de salvar las tortugas marinas 3.334Di no a las bolsas de plástico 2.845Piensa en verde! 2.845Reciclaje 2.749A reciclar que el mundo se va a acabar 1.919Ecoball - Lava ropa con menos detergente. Cuida la naturaleza y tu dinero 1.908Más verde 1.829Luchadores contra el cambio climático 1.789Fomento de la energía renovable no convencional 1.753Quiero una ley que prohiba el uso de bolsas de plástico 1.522Lince ibérico 1.318Yo soy inteligente… cuido el medio ambiente 1.037
Facebook. Resultados de enero de 2010
4. La sensibilización ambiental
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4. La sensibilización ambiental
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¿Son estos espacios, con esencia de foros públicos,
adecuados para comunicar mi compromiso medioambiental o se volverá en mi contra?
4. La sensibilización ambiental
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4. La sensibilización ambiental
Las redes sociales y los valores 2.0 pueden
configurarse como una excelente
herramienta para difundir y promover las
políticas de RSC de las empresas, pero no
por su simple uso una empresa es
socialmente responsable
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VOLUNTARIEDAD
CONSISTENCIA
TRANSPARENCIA
VERACIDAD
UTILIDAD
4. La sensibilización ambiental
Gestióndel
diálogocon
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4. La sensibilización ambiental
Compartir la conciencia ecológica…
1. Facilitará el vínculo con el consumidor
2. Reforzará los valores de marca3. Generará oportunidades de negocio
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5.
Case studies
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5. Case studies: Levi´s
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5. Case studies: Acciona
o Involucrar a la sociedad en su compromiso social y medioambiental, en una llamada a la acción y a la cohesión ante los retos futuros que se plantean con el cambio climático.
o Y para ello se utilizaron soportes distintos a los habituales, con una fuerte apuesta por Internet, en una campaña innovadora basada en la intriga.
o Con un mensaje abierto y optimista, Re_ era el prefijo de todas las acciones e iniciativas que como seres humanos debemos tomar para asegurar un futuro.
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5. Case studies: Acciona
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4. Case studies: Acciona
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5. Case studies: Acciona
Video corporativo
Spot noviembre 2005 Spot campaña sostenibilidad
Spot resolución teaser Re_Acciona
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5. Case studies: Carrefour
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o El grupo Carrefour mantiene un compromiso firme con el desarrollo sostenible. En 2001 firmó el Pacto Mundial de Naciones Unidas y el cumplimiento de sus principios económicos, medioambientales y sociales forma parte de su actuación y cultura.
o En 2003, creó la Dirección de Calidad y Desarrollo Sostenible para promover y velar la aplicación de estos principios.
o Los compromisos de Carrefour en materia de medio ambiente son:
‐ desarrollar productos responsables accesibles para todos los presupuestos.
‐ reducir en un 20% el consumo de energía del grupo antes de 2020.
‐ reducir el impacto medioambiental de sus tiendas.
‐ disminuir el impacto medioambiental relacionado con sus procesos logísticos.
‐ sensibilización interna y externa sobre el desarrollo sostenible.
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5. Case studies: Carrefour
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o Carrefour fue la primera gran enseña de la distribución en España que
eliminó las bolsas gratuitas de sus cajas, adelantándose al Plan Nacional
de Gestión de Residuos exigido por Bruselas.
o Todo el ahorro generado con esta medida Carrefour lo destinaría a la
financiación de distintos proyectos de conservación, recuperación y
desarrollo del medio ambiente y a la donación de 2 millones de comidas
al año para las personas más necesitadas.
o Aunque la entidad no creó un espacio ni corporativo (pese a detectar más
de 500 grupos con la palabra “Carrefour” creados por usuarios
particulares) ni a propósito de esta campaña de sensibilización
medioambiental en redes sociales, la campaña “Bolsa Caca” motivó la
creación por parte de particulares de 20 grupos y 6 páginas.
5. Case studies: Carrefour
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5. Case studies: Facebook
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Investigación y el desarrollo de
sistemas de computación
eneregéticamente eficientes
Página dentro de la red social,
Facebook Green, con información
medioambiental
5. Case studies: Kit Kat
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5. Case studies: BBVA
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Martínez www.bancaparatodos.com
5. Case studies: Citroën
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Como contribución particular a la celebración del Día Mundial del Medio Ambiente (5 junio), Citroën creó la Eco‐City, un microsite destinado a lograr un menor impacto medioambiental del parque automovilístico.
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6.
Conclusiones: RSC 2.0
6. Conclusiones: RSC 2.0
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La nueva relación que reclama el consumidor con las marcas, más cercana, comprometida y transparente, y para la que las plataformas 2.0 han demostrado
ser un canal idóneo, al permitir a la empresa participar en conversaciones y aportar contenido de interés para los usuarios, en un entorno amigable y
favorable tanto para consumidores como para marcas
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El 60% de las empresas de Norteamérica y Europa suspenden en el uso de las redes sociales para involucrar a los consumidores en acciones solidarias o medioambientales (Advertising Age)
http://socialmediainfluence.com/SMI-report/download_extract.php?oid=827&h=b5a96ef57940948c80362365883d8988
Conclusiones: RSC 2.0
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Pese a las posibilidades de interacción y diálogo que ofrecen estos espacios, los medios sociales son canales todavía poco utilizados para la comunicación de la
responsabilidad
RSC 2.0: participar de la inteligencia colectiva y el interés común
(global commons)
Conclusiones: RSC 2.0
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6. Conclusiones: RSC 2.0
Principales retos: CO2
COHERENCIACONTINUIDAD
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