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Fernando Ramos

Estratégias e Protocolo para a Comunicação CorporativaUm valor acrescentado para empresas e instituições

Tradução: Isabel A. Ferreira

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Ficha técnica:

Título: Estratégias e Protocolo para a Comunicação Corporativa

Autor: Fernando Ramos

Tradução: Isabel A. Ferreira

Revisão: Isabel A. Ferreira e Joana Duarte

Design e Paginação: Pedro Pinheiro/Formalpress

Editora: MEDIA XXI - Formalpress

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1ª edição: �007Tiragem: �000ISBN: Depósito Legal:

PREFÁCIO .13

INTRODUÇÃOA Comunicação Corporativa e Institucional | 17

PRIMEIRA PARTE

IDENTIDADE E CULTURA

1. Identidade e Cultura Corporativas das Instituições na Comunicação Institucional | 211.1. Identidade Própria | 211.2. Imagem Visual | 221.3. Definição da sua Personalidade | 221.4. Resistência à Cultura das Organizações |231.5. Necessidade da Cultura Corporativa | 241.5.1. Expressão do Quotidiano | 251.6. Imagem e Identidade Corporativas | 261.6.1. Elementos Visuais da Identidade. Logótipos, Símbolos, Emblemas e Lemas | 271.7. Realidade Institucional | 291.7.1. Comportamento Corporativo | 301.7.2. Manual de Identidade Corporativa e Livros de Estilo | 31

2. A Imagem como Valor Estratégico | 342.1. A Imagem Corporativa como Valor Diferencial da Organização | 352.2. A Empresa como Sujeito Social | 362.3. As Qualidades da Empresa perante o Público | 372.4. Plano Estratégico de Imagem | 37

3. Reputação Corporativa. Diferença entre Imagem e Reputação | 403.1. Etapas da Gestão da Reputação Corporativa | 403.2. Os Públicos e a Aceitação da Reputação Corporativa | 423.3. Resultados e Importância de uma Boa Reputação Corporativa | 443.4. Resultados e Valores da Comunicação Corporativa | 453.5. Vantagens de uma Boa Reputação | 473.6. Método de Avaliação da Reputação. O Sistema Merco | 483.7. A Procura da Qualidade como Paradigma das Instituições e da Empresa | 49

4. Reputação Corporativa e Responsabilidade Social Corporativa | 524.1. Padrão Europeu | 534.2. O Grau de Sinceridade da RSC | 554.2.1. A Ética Geral nos Negócios | 57

5. Comunicação Estratégica e Estratégia para a Comunicação | 575.1. Desenvolvimento da Comunicação Estratégica | 595.2. Modelos e Paradigmas. Relações Públicas Publicitárias | 605.2.1. Políticas de Imagem e de Comunicação | 625.3. Cultura e Comunicação Empresarial: o DIRCOM | 64 5.3.1. O Manual de Gestão da Comunicação | 66

SEGUNDA PARTE

COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES SOCIAIS

6. Ética e Deontologia da Comunicação | 696.1. A Deontologia Informativa | 706.1.1. Princípios Sagrados do Jornalismo | 716.2. Conduta Ética do DIRCOM | 746.3. Comunicação Publicitária e Ética. Um Exemplo Negativo | 766.3.1. Normas de Rotulagem e a Ética | 78

7. Relações Públicas e Comunicação Estratégica | 787.1. Modelos e Vantagem das Relações Públicas (R.P.) | 797.2. Normas Gerais de Comunicação Aplicadas às R.P. | 807.2.1. Gráfico de Públicos | 817.2.2. Política de Comunicação e R.P. | 817.2.2.1. As Diferentes Formas de Comunicar | 827.3. O Silêncio não é Rentável | 867.4. Campanhas de Relações Públicas | 89

8. O Processo Comunicativo. Diferença entre Informar e Comunicar | 918.1. Tipos de Informação | 928.2. Confusão entre Informação e Comunicação | 938.3. A Resposta do Público | 94

9. O Processo Comunicativo nas Organizações e a Gestão de Recursos Humanos | 949.1. Comunicação e Gestão de Recursos Humanos | 969.2. Conteúdos da Comunicação | 979.3. Necessidade da Comunicação Interna | 989.4. Cultura e Comunicação nas Organizações | 999.5. Planos de Comunicação das Organizações | 999.6. Aplicação das Novas Tecnologias à Comunicação Corporativa | 1039.6.1. Notas de Imprensa e Correio Electrónico | 1049.6.1.1. Diversidade de Publicidade na Internet | 1059.6.1.1.1. Os “Cyberspots” | 1069.7. Ferramentas Electrónicas ao Serviço das Crises | 106

10. Sistemas de Comunicação não Verbal | 10610.1. Classificação do Gesto, segundo as Culturas | 10810.2. Planeamento Discursivo | 10910.3. Liderança Comunicativa | 11010.4. A Capacidade de Comunicação do CEO (Chief Executive Officer) | 110

11. “Lobbies” e Grupos de Pressão. A Cabala. A Informação e os seus Riscos. Informação Privilegiada e Poder | 11111.1. Conceito de Grupo de Pressão | 11311.1.1. Antecedentes Históricos | 11411.2. Grupos de Pressão e Cabala | 11511.3. Critérios de Classificação dos Grupos de Pressão | 11611.4. Meios para Exercer Pressão | 11711.4.1. Práticas de Actuação | 118

11.5. Interferência dos Grupos de Pressão na Política | 119

12. Comunicação em Situações de Crise | 11912.1. Princípios Básicos da Política de Comunicação de Crise | 12212.2. Crises Conhecidas | 12412.3. Medidas Urgentes e Planos de R.P. para a Crise | 12412.4. Ciclo da Crise e Política Preventiva | 12512.5. Elementos Essenciais à Determinação de Estarmos Preparados para Enfrentar uma Crise | 12812.6. Estratégia para Combater os Rumores | 13012.7. Recomendações para Lidar com os Meios de Comunicação Social | 133

13. Publicidade Institucional e Publicidade Comercial | 13513.1. Estrutura da Mensagem Publicitária | 13613.2. Funções Associadas à Imagem Publicitária | 13813.3. A Publicidade Comercial e Liberdade de Expressão | 13913.4. Patrocínio e Mecenato. A Comunicação através de Actividades | 14213.5. A Publicidade de Prestígio | 144

14. Comunicação Institucional | 14514.1. Representação Política e Cidadania | 14714.2. A Comunicação Institucional no Espaço Local | 148

15. Abordagem do Conceito de Propaganda e Marketing Político | 15115.1. A Palavra e o Poder, ao longo da História | 15215.2. Formas de Cativar o Receptor | 15415.3. A Propaganda e a sua Trajectória Histórica | 15515.4. A Imprensa e a Propaganda | 15615.5. A Reforma e a Democracia | 15815.6. O Renascimento e Maquiavel | 15815.7. A Propaganda nos nossos Dias | 15915.8. Marketing Político | 16115.8.1. Conceito de Ideologia | 16315.8.2. A Ideologia Básica | 16415.9. Propaganda e Partidos Políticos | 16415.10. Processo Ideológico das Eleições | 166

16. Comunicação e Choque de Culturas: Pluralismo versus Multiculturalismo | 16716.1. O Politicamente Correcto | 16916.2. A Imagem Externa e a Comunicação Global | 16916.3. Problemas com a Ementa e com a Religião | 17016.3.1. Pluralismo versus Multiculturalismo | 17216.3.2. Choque de Culturas | 173

TERCEIRA PARTE

O PROTOCOLO E A COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL

17. O Protocolo como Ferramenta de Comunicação da Empresa e das Instituições | 17717.1. Natureza das Normas de Protocolo | 17817.1.1. Tipos de Protocolo | 17917.1.2. A Percepção do Correcto e a Moda | 18017.1.3. Classificação dos Actos | 18117.2. A Representação da Sociedade Civil e o Protocolo Oficial | 18117.2.1. O Problema da Igreja | 18317.3. Normas Específicas de Protocolo numa Empresa | 18417.4. As Cinco Regras para Resolver todas as Dúvidas | 18717.5. Logística, Recepção e Hospitalidade | 18917.5.1. Erros Frequentes da Hospitalidade | 18917.5.2. A Problemática dos Discursos | 19017.5.2.1. Leitura das Mensagens Recebidas | 19117.6. Presença, Necessidades e Relação com os Meios de Comunicação Social, nos actos Protocolares | 19317.6.1. A Função dos Meios de Comunicação Social | 19417.6.2. Atendimento Adequado aos Meios de Comunicação Social | 19617.6.2.1. A Necessidade de se Documentarem | 19617.7. Segurança e Protocolo | 19717.7.1. A Função de um Bom Gabinete de Comunicação Institucional | 19817.7.2. Tolerância Zero para com o Jornalismo Provocador | 19817.8. Protocolo Diplomático e Internacional | 19917.8.1. O Protocolo como Reconhecimento do Poder e Prestígio Social | 20117.8.2. O Protocolo, Ferramenta para a Paz | 203

QUARTA PARTE

CASOS PRÁTICOS DE R.P.

18. Casos Práticos de Gestão de Crise, Gestão de Contextos Situacionais, Relações Públicas e Trato com os Meios de Comunicação Social | 207

1. Quando São João de Porto Rico ficou sem água | 2082. Quando os japoneses oferecem flores | 2093. Quando Jane Fonda tirou o soutien | 2104. Quando a NASA conseguiu sair da crise | 2125. A crise irreversível da Citröen Hispania salva por uma conversa e, em contraste, o caso da informação imparável | 2136. De como a informação não pode parar-se e do perigo que representa a intenção de coagir. O caso da multinacional francesa Aux Champs e a ignomínia da ameaça a um jornalista | 2167. O livro de estilo corporativo e os seus riscos. Quando é perigoso determinar o comprimento das saias | 2178. Não é aconselhável o mau humor na empresa | 218

ANEXOS | 223

Lei nº 40/2006 de 25 de Agosto. Lei das precedências do Protocolo do Estado Português | 225

Reino de España

Real Decreto 2099/193, de 4 de Agosto, por el que se aprueba el Ordenamiento General de Precedencias en el Estado | 241

Bibliografia | 253

Introdução �7

INTRODUÇÃO

A comunicação corporativa e institucionalTécnicas, recursos e meios para uma imagem positiva de empresas e instituições

A comunicação é uma moda. E, como todas as modas, tem uma certa tendência para o ex-cesso, quando oprime. O que se determinou chamar o ecossistema informativo é uma selva repleta de mensagens, onde nem sempre encontramos o que necessitamos. Na verdade, grande parte da actividade dos executivos, ou seja, das pessoas com responsabilidades no âmbito das empresas, das instituições ou da política, consiste em receber, produzir, proces-sar ou decidir sobre a informação a dar. Portanto, uma das aptidões necessárias a todos aqueles que têm de administrar ou de executar acções que emanam desse cargo consiste em saber relacionar-se com os diversos fenómenos da comunicação, dentro e fora das organizações.

Nas instituições públicas, esta capacidade comunicativa constitui um dos elementos essen-ciais para realizar uma acção efectiva e geradora de confiança. Não só se deve saber fazer como saber dizer. Saber explicar, sobretudo, as decisões controversas, mas necessárias, é uma capacidade rara que nem todos possuem, mas tudo na vida se aprende e se engendra através do ensino, da formação e da prática.

Este livro foi estruturado em quatro partes: na primeira (Identidade e Cultura) abordam-se to-dos os aspectos referentes à cultura corporativa e suas manifestações, para poder penetrar-se no valor estratégico da comunicação, da imagem e da reputação da empresa, e abordar o novo conceito de responsabilidade social corporativa. A segunda parte (Comunicação e Re-lações Sociais) aprofunda o processo comunicativo das organizações e procura enquadrar-se no planeamento ético das suas acções, pelo que se detém particularmente no problema da “cabala ou lobbying” e nas situações de crise, para terminar com uma passagem pela publicidade e pela propaganda, sem esquecer a questão da comunicação e do choque de culturas. A terceira parte é inteiramente dedicada ao Protocolo e à Comunicação Institucio-nal, vistos como ferramentas eficazes para a excelência, para a imagem e para os objectivos de empresas e instituições, e termina com um conjunto elucidativo de casos práticos e reais de comunicação de empresas, relações públicas e comunicação em diversas situações.

Hoje em dia, as políticas de comunicação das instituições estão directamente relacionadas com a procura da qualidade. No caso da administração pública, o facto de o cidadão ser um cliente que paga, determina que possa exigir. Neste sentido, o que denominamos Comunica-ção institucional corresponde ao dever de as instituições satisfazerem o direito dos cidadãos à informação. A organização demonstra cumprir os objectivos que justificam a sua existên-cia, informando regularmente da sua actividade. Corresponde ao princípio da transparência. A mensagem institucional mantém o equilíbrio entre o interesse particular da instituição e o direito dos cidadãos a comprovar que esta cumpre os objectivos económicos e sociais que a comunidade lhe exige. Exerce uma função intermédia entre a instituição e o público.

A qualidade é a condição ou situação optimizada da actividade, das obras, dos produtos, dos serviços, das atitudes ou das acções humanas. Nas empresas, deve atender-se às ex-pectativas do cliente ou do cidadão, ou seja, desenvolver um processo de aperfeiçoamento permanente, que exige o compromisso do quadro directivo e a participação de todos os membros da organização e, sobretudo, o pleno domínio da informação. Nas organizações, busca-se simplesmente a excelência, a qualidade total.

Estratégias e Protocolo para a Comunicação Corporativa�8

Entre as competências da comunicação, encontra-se uma série de factores, desde a capa-cidade persuasiva – que se aprende – à utilização dos recursos expressivos do idioma, ou da própria simpatia pessoal, ou da capacidade para improvisar, em determinadas situações. Por outro lado, há que ter em conta que, como consequência da acção dos jornais, da tele-visão e de outros meios de informação, o público está consciente ou ignora, presta atenção ou negligencia, enfatiza ou passa por alto, elementos específicos dos cenários públicos. As pessoas têm tendência a incluir ou a excluir do seu próprio conhecimento o que os media incluem ou excluem do conteúdo das suas mensagens. É o efeito do denominado Agenda-Setting1.Além disso, o público tende a fixar os acontecimentos, os problemas ou as pessoas a que os mass media atribuem maior ênfase:

1. As pessoas só sabem o que os mass media lhes proporcionam, e ignoram, por com-pleto, qualquer outra notícia 2. Se os mass media derem mais importância a uma ou a outra informação, assim o fará tam-bém o seu público

Segundo Noam Chomsky, os governos (a qualquer nível) e os meios de comunicação social chegam a um acordo para que, no momento de coordenar as notícias, se promovam aque-las que possam favorecer os postulados, os pensamentos ou os interesses do Estado ao qual pertencem. Encontramo-nos numa sociedade, não diremos manipulada, mas conduzi-da pelos meios de comunicação social e pelos governos dos países.

Não somos manobrados quanto ao que podemos pensar, mas quanto ao que nos deixam pensar. De acordo com o paradigma do Agenda-Setting os meios de comunicação social permitem-nos ter acesso apenas a determinada informação: aquela que eles querem dar-nos. No fundo, isto é uma forma de censura que restringe a nossa liberdade de decidir o que é bom e o que não é; o que é verdade e o que não é.

Vamos falar sobre a comunicação corporativa e institucional de qualidade e sobre o fenó-meno da cultura corporativa habitualmente utilizada na empresa. Abordaremos a estrutura e as funções dos gabinetes de imprensa e o fluxo de informação a partir da empresa e para a empresa; a comunicação e a gestão de recursos humanos; aprenderemos a distinguir comunicação de informação, e os modelos, vantagem e eficácia das relações públicas. Par-ticularmente importante será o capítulo dedicado ao fenómeno da cabala e a existência de lobbies ou “grupos de pressão”, que procuram influenciar as administrações públicas, em favor dos seus próprios interesses. Não menos importante será a análise da comunicação em situação de crise. Do mesmo modo, faremos uma referência ao conceito de propaganda e de marketing político, relembrando alguns conceitos essenciais.

Recapitularemos igualmente as novas possibilidades que as mais recentes tecnologias ofe-recem, no sentido de aperfeiçoar as mensagens e a comunicação estratégica das organiza-ções, em todas as situações.

Vamos falar também do Protocolo na empresa. Protocolo é a “Ciência da Excelência”, ou seja, a técnica que trata da necessidade de atingir a eficácia e a perfeição das acções hu-manas que têm como objectivo mostrar a imagem pública de uma instituição, no âmbito da comunicação global.

�_ Agenda-Setting em definição simples é “... um tipo de efeito social dos media. É a hipótese segundo a qual os media, pela selecção, disposição e incidência das suas notícias, vêm determinar os temas sobre os quais o público falará e discutirá” (Barros Filho, �00�, p. �69). (N. T.)

Introdução �9

Com esta citação como referência, temos de ser ambiciosos. Não entendemos o Protocolo como mera técnica de ordenação ou colocação das autoridades ou das personalidades num acto público oficial, ou da empresa. Não estamos a falar de Protocolo como ciência auxiliar ou mero recurso plástico formal para que os eventos correspondam ao que geral-mente chamamos a percepção do correcto, graças a um determinado desenvolvimento das sequências, ou do tempo de duração dos mesmos. O Protocolo adaptou-se às novas rea-lidades e aos hábitos da vida moderna, que fazem parte da actividade humana, onde uma comunicação eficaz e relações fluidas são essenciais.

O Protocolo é um dos âmbitos de fixação e expressão da identidade e da imagem corpo-rativa das entidades; é uma das manifestações da sua cultura e do seu sistema de valores. Abre-se-nos então um campo ilimitado para o estudo científico e académico do papel de-sempenhado pelo Protocolo, ao longo da história da comunicação estratégica das organiza-ções e da função que actualmente exerce na sociedade global.

O Protocolo ensina a adaptar e a eleger as opções mais adequadas a cada ocasião, mas sem perder de vista o respeito e a reafirmação do nosso próprio código de valores, uma vez que é evidente que um dos mais sérios problemas postos aos que enfrentam a sociedade globalizada é o choque de culturas, que tanto afecta o Protocolo, como expressão pública do modo como cada um entende e vive a vida. Existem pontos de contacto, espaços onde é possível a transacção, a cedência e outras situações, âmbitos absolutamente irrenunciáveis, uma vez que constituem a essência e não a casualidade da vida social, política e cultural, consignada na própria Constituição e na Declaração Universal dos Direitos Humanos.

Esperamos que este livro seja útil tanto aos profissionais e especialistas, como a todos os interessados, em geral, na visão de conjunto da comunicação corporativa e institucional.

Fernando RamosBeiramar de Vigo, Fevereiro de 2007