ética

na propaganda

São Paulo 2010

ética

na propaganda

antonio paraguassú lopes

Copyright © 2010 by Editora Baraúna SE Ltda

Capa e Projeto GráficoAlline Benitez

Revisão Priscila Loiola

CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTESINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ

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L85e Lopes, A. Paraguassú (Antonio Paraguassú) Ética na propaganda/ Antonio Paraguassú Lopes . - São Paulo: Baraúna, 2010. ISBN 978-85-7923-205-3 1. Publicidade - Aspectos morais e éticos - Brasil. 2. Publicidade - Legis-lação - Brasil. I. Título.

10-2759. CDD: 659.10981 CDU: 659.1(81)

14.06.10 21.06.10 019716 _______________________________________________________________

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À Maria Alice, como sempre a chamo, minha âncora.

Aos meus filhos, Maurício, Márcia e Rodrigo.

Aos meus mestres do curso primário, nos sertões da Bahia – Conceição do Coité: Judith Dhon, Yeda Gordia-no, Dinorá Pinto, Urbano Dhon, Genésio Boaventura e Maria Quesado (Aroeira).

Foi muito bom conviver com pessoas tão marcantes na minha vida. Vocês estão em cada palavra.

Sumário

Apresentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Nota do Autor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Agradecimentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Datas, Vendas e Princípios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Filosofia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

O Filósofo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

Moral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Ética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

A Ética, a Propaganda e a Publicidade . . . . . . . . . . . 41

Código de Ética dos Profissionais . . . . . . . . . . . . . . 47

Lei da Propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

Agir por Conta e Ordem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

Prestação de Serviços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

Modelos e Fotógrafos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Contratação de Menores e Incapazes – Representação e Assistência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Uso Indevido de Direitos Autorais e Imagem . . . . . . 69

Uso Indevido de Cópias Reprográficas . . . . . . . . . . . 75

Plágio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

Sanções Civis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

Direitos Conexos: Obras Protegidas . . . . . . . . . . . . 93

Sanções Penais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

Da Ética Profissional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

Da Desnecessidade das Leis e das Normas Morais e Éticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

Conar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

Falar a Verdade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173

Não Ter Preconceito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

Propaganda Enganosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

Propaganda Abusiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

Propaganda Comparativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

Proteção à Intimidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185

O Bem e o Mal – Português versus Inglês . . . . . . . 187

Uso Indevido – Adulteração . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

Categorias Especiais de Anúncios . . . . . . . . . . . . . 195

Testemunhais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

Leis e Normas-Padrão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

Normas-Padrão da Atividade Publicitária . . . . . . . 211

Nascimento do CENP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

ECAD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

Direitos Envolvidos na Publicidade . . . . . . . . . . . . 273

Como Proceder à Transmissão de Direitos . . . . . . . 277

Decisões Éticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279

Regimento Interno do Conselho de Ética - Rice . . 281

A Mídia - A Ética - Os Macaquinhos . . . . . . . . . . 353

Ética - Contratos e Abusos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357

A Ética, a Marca e a Marquise . . . . . . . . . . . . . . . . 361

Mensagem Final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365

Anexo - Bebidas Alcoólicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . 367

Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375

11Ética na propaganda

Apresentação

Como jornalista que acompanha há mais de três décadas o desenvolvimento do mercado publicitário, li com satisfação os originais deste livro. Em Ética na pro-paganda, seu autor, Antônio Paraguassú Lopes, reuniu o que existe de mais importante em termos de legislações e códigos de ética que regem este mercado. Material que, até então, tinha de ser garimpado em várias fontes por quem se interessa pelo assunto, de advogados a leigos em Direito, de publicitários a estudantes da matéria. O autor mostra, com clareza, a necessidade de se conhe cerem as leis, os contratos, os direitos de autor, voz e imagem para se trabalhar de modo eficiente e profissional.

Ética na propaganda aborda a Lei da Propaganda, que data de 1965, fala sobre os contratos de prestação de serviços, sobre as normas do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), até chegar ao Conselho Executivo das Normas Padrão (Cenp), ór-gão, aliás, que ele questiona.

12 Antonio Paraguassú Lopes

Nesse voo rasante também propõe ao leitor uma ra-diografia do compor tamento do mercado publicitário e mostra como a mudança no processo de remuneração das agências influiu para o cenário atual.

Paraguassú Lopes, que há dez anos é professor de Legislação, Direito Autoral e Ética, da Faculdade de Pro-paganda e Marketing da Universidade Paulista, e que há cerca de 25 anos presta assessoria jurídica para dezenas de agências de propaganda e de entidades ligadas a esse mercado, tocou em um ponto crucial: o exercício dessa atividade baseado em princípios éticos. Princí pios esses que foram deixados de lado ou que perderam o sentido ao longo do tempo com as modificações sofridas pela so-ciedade nestas épocas modernas.

O autor deixa muito clara sua posição quando fala que “a ética na propagan da é igual ao ar para o ser huma-no, para o ser vivente”. Baseia-se em exemplos atuais, nos quais o apelo erótico serve para vender de uma margarina a um carro, passando por toda a sorte de produtos, e se indigna com isso. Esse tom de indignação provoca a re-flexão e leva o leitor a questionar o que está aí, nas agên-cias, no relacionamento com o anunciante e na mídia.

Armando Ferrentini

Diretor-Presidente da Editora Referência Ltda.

13Ética na propaganda

Nota do Autor

Este livro tem um objetivo muito bom. Apresen-ta aos acadêmicos da área da Comunicação e a outros profissionais dados essenciais no que toca à Ética e à Legislação da Propaganda. De forma condensada, consolidada, os fundamentos para a vida profissional de um publicitário.

Informações, pensamentos, interpretações, mas, de modo especial, as nor mas que regem a atividade, de ma-neira sequencial, prática. O leitor não precisa interrom-per a sua busca de informações para ir aos “anexos”, aos apêndices, a fim de complementá-la. Está logo em segui-da. Tema em discussão e norma.

Uma coisa que parece ser bem interessante é acoplar-se o RICE (Regimento Interno do Conselho de Ética) ao conteúdo. Ninguém sabe como proceder ante uma pro-paganda antiética, qual o caminho a seguir, como agir, como chegar ao CONAR, ao Tribunal Ético. Lá está o RICE, bem próximo dos Princípios Gerais da Ética e das

14 Antonio Paraguassú Lopes

Categorias Especiais de Anúncios.

Também os tópicos relativos ao Direito Autoral estão próximos das peças publicitárias, das criações intelectuais.

Fala-se dos órgãos que se envolvem com a atividade, criticando-os até, boa e construtiva crítica.

Por fim, muita vontade de ser útil à comunidade publicitária que necessita de informação. É um passo.

Algumas decisões, uma amostragem para suscitar curiosidades e interesses.

A pretensão: levar aos leitores, especialmente aos es-tudantes de Comuni cação, princípios fundamentais ao bom desempenho da profissão.

Repete-se: É um bom passo.

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Agradecimentos

Ao Maurício Paraguassú, meu filho, pela enorme ajuda prestada na troca de ideias e outras análises críticas, afetivas.

Ao Zeca Martins, publicitário, incentivador, com elogios e postura de impulsionar, de envolver, de fazer acreditar.

Ao Epson, por estabelecer um prazo fatal para que nascesse um livro sobre a Ética na Propaganda.

Três pessoas que marcaram este livro e que, com cer-teza, sem o incentivo delas nada teria acontecido.