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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO HABILITAÇÃO EM MARKETING
ÉTICA NA PROPAGANDA: ANÁLISE DOS ANÚNCIOS VEICULADOS NA REVISTA VEJA NO 1º
TRIMESTRE DE 2006 COM BASE NO CÓDIGO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA
CAROLINA BRASIL DO NASCIMENTO
São José (SC) 2006
1
CAROLINA BRASIL DO NASCIMENTO
ÉTICA NA PROPAGANDA: ANÁLISE DOS ANÚNCIOS VEICULADOS NA REVISTA VEJA NO 1º
TRIMESTRE DE 2006 COM BASE NO CÓDIGO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA
Trabalho de Conclusão de Curso - pesquisa teórico-empírica apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Professor Orientador: Rogério Raul da Silva
São José (SC)
2006
2
CAROLINA BRASIL DO NASCIMENTO
ÉTICA NA PROPAGANDA: ANÁLISE DOS ANÚNCIOS VEICULADOS NA REVISTA VEJA NO 1º
TRIMESTRE DE 2006 COM BASE NO CÓDIGO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing da Universidade do
Vale do Itajaí, em 5 de dezembro de 2006.
Prof (a) MSc. Luciana Merlin Bervian Univali – CE São José
Coordenador (a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof . MSc. Rogério Raul da Silva
Univali – CE São José Professor Orientador
Profa. MSc. Janaína Baeta Neves
Univali – CE São José Membro
Profa. MSc. Ana Paula Lisboa Sohn
Univali – CE São José Membro
3
RESUMO
Este trabalho apresenta o resultado de um estudo que teve como objetivo geral a análise de anúncios considerando a ética na propaganda baseando-se no Código de Auto Regulamentação Publicitária. A escolha pela revista Veja, campo onde foram colhidos os dados, foi pré-determinada devido a seu público alvo pertencer a uma classe social mais elevada, a qual geralmente faz uma análise mais crítica e tem um maior grau de conhecimento. Foram analisados os anúncios publicados no primeiro trimestre de 2006 tendo como base de análise o Código de Auto-Regulamentação Publicitária. Para efeitos de análise se criou categorias de anunciantes divididos em: Loja de varejo; Vinhos e cervejas; Veículos motorizados. Foi constatado que grande parte dos anúncios obedecem às normas estabelecidas pelo CONAR, nos anúncios de loja e varejo, todo o critério estabelecido estava presente nos anúncios, demonstrando respeito pelo consumidor, entretanto nos anúncios referentes a veículos motorizados houve falhas em relação à apresentação de acessórios dos veículos, fornecendo informações tendenciosas aos consumidores tornando os anúncios fora dos padrões do CONAR. Os anúncios de vinhos e cervejas, além de atender todos os parâmetros exigidos pelo CONAR, apresentaram grande preocupação com o cliente e expuseram em grande parte de seus anúncios alertas sobre o consumo adequado do álcool. Palavras-chave: CONAR. Ética. Propaganda.
4
ABSTRACT
This work presents the result of a study that had as objective generality to the analysis of announcements considering to the ethics in the propaganda being based on the Code of Auto Regulation Advertising executive. The choice for the magazine Sees, field where the data had been harvested, daily pay-definitive its white public had to belong more to a raised social classroom, where generally he possess a more critical analysis and a bigger degree of knowledge. The announcements published in the first trimester of 2006 had been analyzed having as analysis base the code of auto regulation advertising executive. For the purpose of analysis if it created categories of advertisers divided in: Retail store, motorized Wines and beers and Vehicles. All was evidenced that great part of the announcements obeys the norms established for the CONAR, in the announcements of store and retail, the established criterion was present in the announcements, demonstrating respect for the consumer, however in the referring announcements the motorized vehicles had imperfections in relation to the presentation of accessories of the vehicles, supplying tendencies information to the consumers becoming the announcements is of the standards of the CONAR. The announcements of wines and beers, beyond taking care of to all the parameters demanded for the CONAR, had presented great concern with the customer, had displayed to a large extent of its announcements alert on the adequate consumption of the alcohol.
Key-words: CONAR, ethics and propaganda.
5
SUMÁRIO
1.1.1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 7
1.1.1 PROBLEMA DE PESQUISA ........................................................................................... 8
1.2.1 PERGUNTAS DE PESQUISA OU HIPÓTESES DE PESQUISA .................................. 9
1.3.1 OBJETIVOS .................................................................................................................... 9
1.3.1 Objetivo geral ..................................................................................................................10
1.3.2 Objetivos específicos......................................................................................................10
1.4.1 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................ 10
2.1.1 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................12
2.1.1 ÉTICA: CONCEITOS ..................................................................................................... 12
2.2.1 PRINCIPAIS CORRENTES DE PENSAMENTO DA ÉTICA ..................................... 14
2.3.1 PRINCÍPIOS E VALORES ÉTICOS ..............................................................................15
2.4.1 PROPAGANDA E ÉTICA ..............................................................................................17
2.5.1 VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO ................................................................................ 21
2.6.1 MÍDIA IMPRESSA .........................................................................................................23
2.7.1 LEGISLAÇÃO DA PROPAGANDA NO BRASIL ....................................................... 25
2.8.1 OBJETIVOS E PRINCÍPIOS DO CÓDIGO DE AUTO REGULAMENTAÇÃO
PUBLICITÁRIA...............................................................................................................26
3.1.1 ASPECTOS METODOLÓGICOS .............................................................................. 28
3.1.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA .......................................................................... 28
3.2.1 CONTEXTO E PARTICIPANTES .................................................................................
29
3.3.1 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS......................... 29
3.4.1 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS................................................................. 32
4 RESULTADOS DO ESTUDO ........................................................................................... 33
4.1.1.CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMNETAÇÃO
.........PUBLICITARIA..............................................................................................................33
6
4.2.1.APRESENTAÇÃO, DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS COM BASE NO
.....CONAR.............................................................................................................................. 34
4.2.1 Vinhos e cervejas.............................................................................................................34
4.2.2 Anúncios de loja e varejo ................................................................................................35
4.2.3 Veículos motorizados ......................................................................................................36
4.3.1 REFLEXÃO SOBRE OS ANÚNCIOS COM BASE NOS CONCEITOS DE ÉTICA...37
5.1.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................39
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 41
APÊNDICES ........................................................................................................................... 44
ANEXOS ................................................................................................................................. 48
7
1 INTRODUÇÃO
Muito se tem falado nos veículos de comunicação sobre a ética, mas pouco se tem
falado sobre ela na sua forma positiva. Geralmente são (notícias) casos de políticos corruptos,
empresários sonegadores de impostos, juízes que superfaturam obras, etc. Mas o que é a ética
e de que forma os profissionais de marketing se relacionam com ela?
De acordo com Singer (1998), a idéia de viver de acordo com padrões éticos está
ligada à idéia de defender o modo como se vive, de justificá-la, desse modo, uma pessoa pode
fazer todos os tipos de coisas que outras podem considerar erradas e ainda assim, estar
vivendo de acordo com padrões éticos, desde que tenha condições de defender e justificar
aquilo que faz.
Os indivíduos nascem numa sociedade na qual vigora uma moral efetiva que não é a
invenção de cada um em particular, mas que cada um encontra na sociedade em que vive. A
moral que vigora em meio a sociedade dos centros urbanos não será a mesma que vigora nas
cidades do interior, por estar baseada nos costumes, a moral de cada lugar e sociedade poderá
ser diferente. As mudanças sociais, políticas e econômicas diariamente vivenciadas pela
sociedade brasileira, ocasionam alterações em seus valores éticos, morais e em sua forma de
pensamento.
O comportamento moral não é a manifestação de uma natureza humana eterna e mutável dada de uma vez para sempre, mas de uma natureza que está sempre sujeita ao processo de transformação que constitui precisamente a história da humanidade. (VASQUEZ, 1999, p. 28).
Estas mudanças ocasionam alterações não só no modo de comportamento da
sociedade, mas conseqüentemente no mercado em que ela atua. No universo publicitário, por
exemplo, é comum encontrar esforços mercadológicos mais agressivos na busca pela
sobrevivência em um mercado cada vez mais competitivo. Existem muitas formas de
influenciar o consumidor, em alguns casos, são transferidas para o mercado informações
falsas, ou tendenciosas, sobre produtos.
De acordo com o Conselho de Auto-Regulamentação Publicitário, no final dos anos
70 o governo pensava em criar uma lei, buscando uma censura prévia à propaganda. Se esta
8
lei fosse implantada, nenhuma propaganda poderia ir ao ar antes de receber um carimbo ‘de
acordo’. Pensando nisso, empresas do segmento publicitário criaram a auto-regulamentação
em forma de código, que mesmo não sendo lei, teria a função de zelar pela a liberdade de
expressão e defender os interesses do mercado e do consumidor. Portanto, o código de auto-
regulamentação veio como forma de substituir a lei, evitando burocracia e desperdício de
tempo, entretanto, teria a mesma missão da lei que se pensava criar.
O CONAR (Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária), órgão não
governamental que busca manter a ética publicitária, apresenta como sua missão, impedir que
publicidade enganosa e abusiva cause constrangimento ao consumidor ou as organizações. O
CONAR foi fundado logo após a criação do Código Nacional de Auto-regulamentação
Publicitária, encarregado de fazer valer o código. Desde então o CONAR já instaurou mais de
4.000 processos éticos e nunca foi desrespeitado pelos veículos de comunicação, observando
a importância da ética na comunicação.
Esta pesquisa tem o objetivo de analisar os anúncios publicados na revista Veja no
primeiro trimestre de 2006, de acordo com o código de Auto Regulamentação Publicitária
estabelecido pelo CONAR.
A escolha pela revista Veja foi devido a faixa etária dos leitores da revista, um
público jovem, de acordo com VEJA (2006), uma média de 18 a 49 anos, pertencentes em
maioria as classes A (28%) e B (42%),
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA
Segundo Churchill Jr. e Petter (2000), os profissionais de marketing têm a
responsabilidade legal e ética pelo uso adequado da propaganda, devido ao seu poder de
persuasão, devendo assim considerar em suas campanhas, as leis que controlam as
propagandas e as atitudes sociais.
Nesse sentido, é preciso ter uma atenção maior quanto às propagandas persuasivas
que, de acordo com Sant’anna (2002) tem como objetivo desenvolver demanda seletiva para
determinadas organizações; muitas vezes são utilizadas nestas propagandas mensagens que
9
tentam influenciar o consumidor pela utilização de mensagens e estímulos abaixo do limiar do
reconhecimento, o que se acordo com CONAR (2006) vai contra o artigo 20 do Código de
Ética dos Publicitários, que diz que as mensagens devem ser ostensivas e assumidas e o artigo
36 do Código de defesa do consumidor, que proíbe anúncios disfarçados.
O problema a ser pesquisado, está associado a ética na propaganda, mais
precisamente na presença dos princípios estabelecidos pelo CONAR nos anúncios de
revistas, com foco nos anúncios publicados no primeiro trimestre de 2006 na revista Veja.
1.2 PERGUNTA DE PESQUISA
Um anúncio contém apelos explícitos, podendo despertar um desejo e associa-lo a
um produto. Sobre a utilização da propaganda, Santa’ana (2002) cita que o propósito da
propaganda é mostrar, através de apelos persuasivos, como um produto é capaz de satisfazer
determinado desejo do consumidor. Uma pessoa que está assistindo novela em horário nobre
e vê um artista usando certa marca de tênis, mesmo que não esteja necessitando do produto
pode desejá-lo e assim comprá-lo, espelhando-se principalmente no artista que gosta e não
considerando sua verdadeira necessidade, acaba adquirindo o produto apenas para satisfazer a
sua vontade.
Lança-se então a pergunta de pesquisa: “Os anúncios veiculados na revista Veja no
primeiro trimestre do ano de 2006 atendem aos preceitos do Código Nacional de Auto
Regulamentação Publicitária?”
1.3 OBJETIVOS
O objetivo desta pesquisa é buscar conceitos sobre a ética possibilitando uma maior
reflexão e analisar a presença do Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária nos
anúncios publicados na revista Veja no primeiro trimestre de 2006.
10
1.3.1 Objetivo geral
Analisar os anúncios constantes na revista Veja no primeiro trimestre do ano de 2006
sob a perspectiva do CONAR
1.3.2 Objetivos específicos
• Buscar diferentes pontos de vista sobre a ética;
• Apresentar o Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária;
• Descrever, analisar e refletir sobre os anúncios publicados na revista Veja,
comparando-os com o Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária e
com os conceitos de ética.
• Identificar a presença ou a falta dos princípios estabelecidos pelo Código
Nacional de Auto-regulamentação Publicitária.
1.4 JUSTIFICATIVA
Desde o meio acadêmico até o profissional e empresarial, a competição é algo que
sempre fez parte da vida humana e está se tornando cada vez mais acirrada, há pouca
oportunidade no mercado, comparada ao tamanho da sociedade. De acordo com Santa’ana
(2002) não basta ser bom, tornou-se essencial ser o melhor.
Em busca da sobrevivência no mercado, as organizações estão percebendo que
necessitam agregar cada vez mais diferencial, a fim de se destacar perante sua concorrência.
Algumas empresas estão utilizando a propaganda comparativa, onde para falar bem de si, a
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empresa ataca os seus adversários, e o uso de informações falsas ou tendenciosas a respeito de
produtos. Em alguns casos, mensagens ocultas são inclusas em suas propagandas atuando no
subconsciente, fixando marcas e impondo novas necessidades sem barreira alguma.
Há uma preocupação em acabar com as propagandas abusivas e enganosas. Segundo
Simões (1985), a propaganda e a venda pessoal são os principais alvos das críticas dos que
procuram preservar a ética mercadológica.
Este trabalho serviu para analisar os diferentes pontos considerados éticos em
diversas organizações, destacando até onde as empresas ultrapassam a legislação e a ética no
uso da propaganda para alcançar o sucesso desejado.
Daí a importância da realização deste estudo, o qual se espera que possa contribuir de
alguma forma com a disseminação cada vez maior do tema relacionado às propagandas
perigosas que contém mensagens ofensivas, enganosas e subliminares, despertando a
curiosidade e abrindo caminho para novas pesquisas na mesma área, pois para a realização
desta pesquisa foi muito difícil encontrar outros trabalhos que pudessem servir como
exemplos e como base. A realização pessoal na execução desta pesquisa também contou
muito, trazendo incentivo e força de vontade.
12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo tem o objetivo de apresentar informações disponíveis a respeito do
tema proposto que fundamentam este trabalho, ou seja, a ética na propaganda impressa e
publicada na revista Veja durante o primeiro trimestre do ano de 2006.
2.1 ÉTICA: CONCEITOS
Segundo Wonsovicz (2001) a ética é palavra de origem grega que significa “modo de
ser” enquanto forma de vida conquistada pelo homem, de acordo com Rosas (2006) a ética
estuda os juízos de apreciação referentes à conduta humana apta de qualificação do ponto de
vista do bem e do mal, seja relativamente a determinada sociedade, seja de modo geral.
Na história da filosofia, a ética é vista como um estudo ou reflexão sobre os
costumes ou sobre as ações humanas e também como a própria realização de um tipo de
comportamento.
Por ser uma ciência da moral, a ética não pode ser vista como única e para sempre, é preciso considerá-la como um aspecto mutável com o tempo, exatamente como a sociedade em que ela se baseia (VASQUEZ, 1999, p. 28).
Entretanto, sobre a conceituação e aplicação da ética, Souza (1994), cita que a ética é
um conjunto de princípios e valores que guiam e orientam as relações humanas e esses
princípios devem ter características universais, precisam ser válidos para todas as pessoas e
para sempre.
A ética opera no nível da reflexão e das indagações, estudando os costumes coletivos
e as morais que lhes conferem, a moral ajuda no entendimento dos usos e costumes. Como
expressão, a moral tem significado equivalente ao da ética, segundo Penna (1999), moral e
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ética poderiam ser empregadas com o mesmo sentido – e frequentemente o são – até porque
ambas têm raízes idênticas no sentido de apontarem para costumes.
Na conceituação das palavras moral e ética Platão apud Penna (1999) empregou-as
com sentidos diferentes afirmando que a moral estaria concentrada no estudo das virtudes dos
indivíduos, e que ética são suas preocupações com as ações de interesses da polis.
Conceituando de forma semelhante a Platão, Spinoza apud Penna (1999), cita que a ética é o
conhecimento prático do modo de ser [...] não uma moral.
Portanto em sentido amplo ética é o conjunto das regras de conduta admitidas em
determinada época ou por um grupo de homens. De acordo com Wonsovicz (2001), no
sentido geral, o homem moral é aquele que age bem ou mal na medida em que acata ou
transgride as regras do grupo.
Sobre estar de acordo com os princípios éticos, Singer (1998) afirma que viver de
acordo com padrões éticos está ligado a idéia de defender o modo como se vive, sendo assim,
as pessoas podem fazer coisas que consideramos erradas e ainda assim, estar vivendo de
acordo com padrões éticos, desde que possam justificar e defender o que fizeram, quando
aceitamos que uma pessoa está vivendo de acordo com padrões éticos, isso deve se dar com
base num certo tipo de justificativa.
Quando as pessoas não conseguem apresentar nenhuma justificativa para o que fazem, podemos rejeitar a sua alegação de estarem vivendo de acordo com padrões éticos, mesmo se aquilo que fazem estiver de acordo com princípios morais convencionais (SINGER, 1998, p. 19).
Segundo Aranha (1999), o homem, a fim de garantir a sua sobrevivência, submete-se
ao trabalho e para que a ação coletiva se torne possível, surge a moral, com a finalidade de
organizar a relação entre indivíduos e é de tal importância a existência do mundo moral que se
torna impossível imaginar um povo sem qualquer conjunto de regras.
14
2.2 PRINCIPAIS CORRENTES DE PENSAMENTO DA ÉTICA
Dentro do conceito da ética, destacam-se três principais correntes de pensamento, a
ética do dever, ética das virtudes e o utilitarismo.
A corrente do dever, chamada também de corrente Kantiana é uma das tradições
filosóficas que vigora até hoje. Chauí (2003), sobre a ética do dever, afirma que apesar de
sermos seres racionais e livres, os fins e normas morais que nos rodeiam não são espontâneos,
por isso acabamos nos moldando a elas e assumindo uma forma do dever e de uma lei moral.
Não somos seres morais apenas. Também somos seres naturais, submetidos a causalidade necessária da natureza. Nosso corpo e nossa psique são feitos de apetites, impulsos, desejos e paixões, são causados em nós por coisas e forças extremas a nós, sobre as quais não temos domínio e às quais nos submetemos. (KANT apud CHAUI, 2003, p. 316).
Visto que apetites, impulsos e desejos são tendências e comportamentos naturais,
estes costumam ser mais forte do que a razão. De acordo com Chauí (2003) é preciso dobrar
nossa parte natural e nos impor nosso ser moral. Elas o fazem obrigando-nos a passar das
motivações do interesse para o dever.
Portanto, sobre a ética do dever, esta autora afirma que longe de ser uma imposição
externa feita à nossa vontade e à nossa consciência o dever é a expressão de nossa liberdade,
da presença da lei em nós, onde obedecer ao dever é obedecer a si mesmo como ser racional
que dá a si mesmo a lei moral.
Sobre a moral Kantiana, Kant apud Chauí (2003) acredita que se para agir
moralmente é preciso agir de uma maneira universalizável. O dever muitas vezes obriga o ser
humano a fazer o que não quer ou pelo menos o que não agrada, entretanto, o dever obriga a
fazer aquilo que favorece a liberdade do homem, podendo realizar o que ele vê que é melhor e
mais racional. A felicidade para Kant é a consciência do dever cumprido.
Aristóteles segue a corrente da ética da virtude, onde a virtude significa uma
excelência relacionada a valores práticos. Conforme UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO
GRANDE DO SUL (2006), a ética aristotélica estuda o agir do homem, considerando-o um
15
animal político, que age logicamente e que precisa desenvolver-se dentro de uma sociedade se
quiser ser feliz.
De acordo com a teoria da ética das virtudes, Chauí (2003) cita que o mais virtuoso
homem é o capaz de realizar-se como homem, sendo capaz de atingir a felicidade, no qual
esta felicidade supõe certo equilíbrio de bens, precisando de ar, de comida, de bebida, de
saúde, de algum dinheiro, de amigos, de reconhecimento público e respeito por parte da
sociedade.
O utilitarismo, de acordo com WIKPÉDIA é outra grande tradição ética, é um tipo de
ética que teve sua origem nos séculos XVIII e XIX, segundo Penna (1999) o utilitarismo julga
uma ação ser moralmente correta, se esta trouxer a felicidade para o maior número de pessoas
e que julga condenável a ação que tende promover a infelicidade.
Princípio de que as ações são moralmente boas na proporção da felicidade que produzem para o maior número de pessoas. Por felicidade, entendida como o objetivo de vida mais desejado por todos os seres humanos, considera-se a experiência do prazer ou, o que dá no mesmo, a ausência do sofrimento em qualquer nível que ele possa manifestar. (MILL apud PENNA, 1999, p. 63).
Com base nas correntes de pensamento da ética das virtudes, ética do dever e
utilitarismo, apresenta-se no item seguinte, idéias a respeito de princípios e valores que
contribuem e influenciam para um comportamento ético.
2.3 PRINCÍPIOS E VALORES ÉTICOS
Diante de pessoas e coisas faz-se com freqüência juízos de valor e segundo Chauí
(2003) embora a preocupação com os valores seja antiga, só no século XIX surgiu uma
disciplina específica, a axiologia. A axiologia não se ocupa dos seres, mas das relações que se
estabelece entre eles.
Diante dos seres (sejam eles coisas inertes, seres vivos, ou idéias etc.) somos mobilizados pela afetividade, somos afetados de alguma forma por eles, porque nos
16
atraem ou provocam nossa repulsa. Portanto, algo possui valor quando não permite que permaneçamos indiferentes. (ARANHA, 1999, p. 273).
O mundo cultural vem de um sistema com significados já estabelecidos por outros,
de forma que aprende-se desde pequenos como nos comportar a mesa, na rua, diante de
estranhos, como, quando e quanto falar em determinadas circunstâncias etc.
Em relação aos princípios éticos, Vasquez (1999) acredita que os princípios
fundamentais surgem e se desenvolvem em diferentes épocas e sociedades buscando respostas
aos problemas básicos existentes na relação entre homens e seu comportamento moral efetivo
e é por isso que as doutrinas éticas não podem ser consideradas isoladamente, mas dentro de
um processo de mudanças.
Quando se muda radicalmente o convívio com uma sociedade e passa-se a viver em
outra, Aranha (1999) afirma que mudam também os princípios, as normas e os valores, que
passam a exigir uma justificação ou a sua substituição por outros, surgindo então a
necessidade de novas reflexões, e assim se explica a aparição e a sucessão de princípios
éticos.
Em primeiro lugar, nos referimos ao valor o que atribuímos às coisas ou aos objetos que sejam naturais, quer sejam produzido pelo homem e, mais tarde, nos ocuparemos do valor com respeito à conduta humana e particularmente, à conduta moral. (VASQUEZ, 1999, p. 136).
Os homens como seres sociais criam os valores e os princípios nos quais se
identificam, independente dos que já existem. Para Wonsovicz (2003), quando se fala de
valores têm-se presente a utilidades, a bondade a beleza, a justiça etc., assim, como os
respectivos pólos negativos: inutilidade, maldade, fealdade, injustiça etc.
No universo da publicidade, é fundamental que os valores e princípios éticos sejam
considerados. Devido a todos os meios de comunicação que possui, a publicidade tem a
utilidade de a mesma informação a um grande número de pessoas ao mesmo tempo, por isso,
caso seja transmitida à sociedade alguma informação que venha contra aos valores petiços que
predominam na sociedade, esta informação pode trazer a insatisfação e desgosto por parte do
consumidor.
17
2.4 PROPAGANDA E ÉTICA
A ética empresarial de acordo com Farah (2006) evoluiu na década de 60, sendo
tema de debates em países de origem alemã, pretendendo permitir que o trabalhador
participasse dos debates dos conselhos administrativos das organizações. Na década de 70 é
incluído o estudo da ética nos cursos de administração. Durante a década de 80, notou-se um
grande esforço dos professores universitários em relação ao estudo da ética nos negócios em
faculdades e programas de MBA (Mestre da Administração dos Negócios). Então se mudou a
visão de que a boa empresa não é aquela que apresenta apenas lucro, mas a que oferece um
ambiente moralmente gratificante.
A propaganda é um dos quatro componentes do marketing, onde os outros estão o
produto o preço e a distribuição. O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para aquisição, uso ou consumo e de acordo com Kotler (1995), os produtos vão
além de bens tangíveis, incluem produtos físicos, pessoas, locais, organizações e idéias.
O preço segundo Kotler (1995) é a quantidade de dinheiro cobrada por um produto
ou serviço, é soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem um
produto ou serviço que satisfazem um desejo ou uma necessidade.
Distribuir bens ou serviços significa levar os produtos até os clientes de forma
eficiente e eficaz. De acordo com Churchill Jr e Petter (2000) os profissionais de marketing
devem troanr os produtos disponíveis aos clientes quando e onde eles necessitarem comprar.
A propaganda segundo Kotler (1995, p. 341) “é qualquer forma paga de apresentação
e promoção não-pessoal de idéias, produtos ou serviços realizada por um patrocinador
identificado” e devido a seu alto poder de influência, a propaganda deve estar sempre de
acordo com a ética empresarial.
Dentre as principais funções da propaganda, segundo Churchill Jr. e Petter (2000)
lembrar e persuadir os consumidores e transmitir informações que sejam importante para a
empresa em si ou sobre assuntos que são importantes para ele. Outro benefício trazido pela
propaganda segundo os autores, é a sua capacidade de informar um grande número de clientes
ao mesmo tempo.
18
O primeiro passo para se desenvolver uma propaganda de acordo com Sant’ana
(2002, p. 358), “é estabelecer seus objetivos, nos quais podem ser classificados por propósitos
básicos de informar, lembrar ou persuadir”.
A propaganda informativa segundo o autor, busca informar o mercado sobre um
novo produto ou sugerir novos usos para um produto; pode informar sobre a mudança de
preço ou explicar como tal produto funciona, com o objetivo de construir uma imagem para a
empresa.
Para manter na mente dos consumidores os produtos mais antigos, segundo
Churchill Jr. e Petter (2000) é utilizada a propaganda da lembrança, cuja mesma tem o
objetivo de lembrar o cliente que o produto pode ser necessário num futuro próximo, lembra o
comprador de adquirir o produto.
De acordo com Sant’ana (2002), a propaganda persuasiva passa a ter mais
importância à medida que a concorrência aumenta, tem o intuito de criar preferência por
determinada marca, estimular a troca da marca e persuadir os clientes em longo prazo. Em
alguns casos, as propagandas persuasivas tornam-se comparativas, onde as organizações
comparam direta ou indiretamente sua marca com a de seus concorrentes.
Sobre o processo de persuasão, destacam-se duas correntes teóricas, onde, de acordo
com Ribeiro (1995), a primeira supõe que a propaganda provoca a propensão a comprar e
consumir determinado produto através da formação de atitude, segundo esta versão, a
propaganda atua sobre o consumidor transmitindo e ensinando formas de pensar, sentir e agir
favoráveis a um produto. Se a comunicação for bem-sucedida estará automaticamente,
promovendo o comportamento de compra.
A outra corrente de pensamento, segundo o autor pressupõe que a propaganda age
mais diretamente sobre o comportamento. Predispõe a compra do produto com que o
consumidor se dê conta que está alterando sua forma habitual de agir. De acordo com esta
concepção, a propaganda deixaria impressões e imagens, não necessariamente conscientes e
que se manifestam oportunamente. A suposição é de que a propaganda age diretamente sobre
o comportamento sem que seja preciso interferir nas convicções e sentimentos do consumidor.
Dentre as principais vantagens da propaganda, segundo Churchill Jr. e Petter (2000),
podemos destacar o alcance de muitos clientes potenciais, a maneira eficaz para criar
imagens, a flexibilidade em termos de tempo e mercados e a multiplicidade de opções de
mídia, destacam também algumas desvantagens como a grande quantidade de crítica na qual
19
estão sujeitos os anúncios, o tempo de veiculação que normalmente é curto e o investimento
total pode ser alto.
A todo instante, de acordo com Sant’ana (2002) ouve-se opiniões insatisfeitas com os
conteúdos dos jornais e revistas populares, sobre o nível de cultura dos programas de televisão
e rádio, linguagem de filmes etc. De um modo geral, estas opiniões não partem de
especialistas, mas de pessoas comuns, desgostosas com o nível dos canais de comunicação.
Apesar do desgosto, é inevitável observar a influência dos modernos meios de
comunicação na formação do indivíduo, nos seus gostos, nas suas preferências e opiniões, de
acordo com Sant’ana (2002) das falhas que na propaganda podem ocorrer, um dos seus
pecados mais graves é a distorção de informações e o exagero. Esses fatos ocorrem quase
sempre em busca da conquista da audiência.
A medida que o mercado se torna mais competitivo mais o esforço mercadológico se torna agressivo e pode sobrevir uma tendência ao embuste. O comportamento inescrupuloso é uma probabilidade dentro da atividade mercadológica. Em muitos casos, são transferidas para o mercado, informações falsas, ou tendenciosas sobre produtos. (SIMÕES, 1985, p. 68).
A comunicação de marketing envolve várias questões legais e éticas e ela vem sendo
muito criticada por às vezes abusar de seu poder. Anúncios enganosos e concursos que não
distribuíram prêmio algum são exemplos de anúncios que têm levado muitas pessoas a
precaver-se contra a comunicação de marketing.
No Brasil, o Código de Defesa do consumidor e o CONAR (Conselho Nacional de
Auto-Regulamentação Publicitária), são responsáveis pela maioria das limitações na área da
comunicação de marketing, estabelecendo diretrizes rígidas para proteger os consumidores.
De acordo com o CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO
PUBLICITÁRIA (2006) o Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária surgiu de
uma ameaça do governo de criar uma lei estabelecendo uma espécie de censura à propaganda,
caso esta lei fosse aprovada, nenhum anúncio poderia ser veiculado sem que antes recebesse
uma autorização. Diante disto criou-se a Auto Regulamentação, sintetizada como um Código,
que teria a função de zelar pela liberdade de expressão e defender os interesses das partes
envolvidas no mercado publicitário.
20
Dentre os preceitos básicos que definem a ética publicitária de acordo com Sant’ana
(2002) no Código de Auto Regulamentação Publicitária estão: todo anúncio deve ser honesto
e verdadeiro e respeitar as leis do país; deve ser preparado com o devido senso de
responsabilidade social evitando acentuar diferenciações sociais; deve ter presente a
responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor; deve respeitar o princípio da
leal concorrência e deve-se respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do
público nos serviços que a publicidade presta.
Segundo o autor, nem todos os gerentes têm alta sensibilidade moral e por isso as
empresas precisam desenvolver políticas corporativas de ética de marketing onde essas
políticas devem envolver todos os membros da organização. Toda empresa deve desenvolver
uma filosofia de comportamento socialmente responsável e ético.
Com muita propriedade Kotler (1995, p. 484) lembra que “conforme o conceito de
marketing social, todo gerente deve ver além do aspecto legal e desenvolver padrões baseados
em integridade social, consciência corporativa e bem-estar do consumidor à longo prazo”.
A ética apresenta desafios especiais para os profissionais de marketing. Os padrões e
as práticas de negócio variam muito de um país para outro. De acordo com Churchill Jr. e
Petter (2000), no Brasil, anúncios de bebidas alcoólicas só podem ser transmitidos das 21h às
6h. Já nos Estados Unidos, a lei proíbe totalmente esses anúncios na televisão, mas anúncios
impressos são permitidos, em um país Islâmico, como na Arábia Saudita, um anúncio
impresso de uma mulher de biquíni fumando um cigarro, que não teria grandes problemas no
Brasil, seria totalmente inaceitável.
A comunicação de marketing dirigida à criança é outro fator de importante do
universo da publicidade. Segunro Churchill Jr. E Petter (2000) o público infantil em geral
ainda não tem capacidade cognitiva para avaliar mensagens dos profissionais de marketing.
Mesmo na adolescência, muitas pessoas não desenvolvem inteiramente habilidade de
pensamento necessária para decidir se uma mensagem é preconceituosa ou não. Diante disto
pode-se concluir que o padrão ético mínimo para a comunicação dos profissionais de
marketing dirigida às crianças é que ela seja honesta, literal e direta.
A comunicação de marketing segundo Churchill Jr e Petter (2000, p. 466), “pode ser
socialmente responsável na medida em que transmite informações precisas sobre como a
organização pode propiciar valor por meio de bens e serviços que satisfaçam uma necessidade
legítima”.
21
2.5 VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO.
A mídia é o canal que a propaganda utiliza para encaminhar a mensagem publicitária
ao público-alvo. Como função da propaganda, a mídia é o estudo, a análise e a interpretação
dos veículos publicitários com o objetivo de otimizar as verbas tendo em vista o alvo
estabelecido no planejamento da propaganda.
Sobre a utilização adequada da mídia, Sant’ana (2002) afirma que de pouco valerá
uma boa peça publicitária se os veículos escolhidos para divulga-la não forem adequadas a
seu meio peculiar de expressão e não atingirem o público capaz de interessar-se pela coisa
anunciada e com a capacidade aquisitiva para compra-la.
Segundo o autor, a escolha pelo veículo deve ser decidida no momento exato de
planejar a propaganda e a programação dos mesmos deve ser feita depois que seus textos
estiverem prontos. De modo geral, os veículos de comunicação são divididos da seguinte
forma: revistas, jornais, outdoors, rádio, televisão, mala direta e internet.
Sobre as revistas, Simões (1985), cita que estas estão presentes principalmente nas
classes onde o padrão de vida é mais elevado e o hábito de leitura é maior. Existem as que
apelam mais para as mulheres e outras mais para os homens. As revistas são mais seletivas em
relação ao jornal no que se refere ao sexo e a condições sócio-econômicas.
Em geral não são enfocadas para o imediato e por isso têm uma ação mais penetrante e prolongada no leitor. Apresenta maior seletividade de público, e sua confecção é mais aprimorada que a dos jornais, permitindo uma melhor reprodução dos anúncios. (SIMOES, 1985, p. 207).
Assim como Simões, Sant’ana (2002), cita entre as vantagens da revista a melhor
reprodução dos anúncios e a melhor aparência e que vida é mais longa, pois são lidas com
mais vagar, o que permite textos mais longos.
Sobre as vantagens da revista, Churchill Jr e Petter (2000) explicam que por ter uma
leitura mais lenta, a porcentagem de leitores por exemplar é maior que a do jornal, é difícil
estabelecer características específicas das revistas, pois algumas publicam matérias comuns,
22
apenas com o intuito de distrair o leitor, entretanto existem as que publicam matérias
científicas e técnicas, com o objetivo específico de informar.
A respeito dos jornais, os autores mencionam que estão relacionados com o
cotidiano, possuem características mais comuns e desempenham o especial papel de informar.
Atingem diversas camadas sociais, sendo restrita apenas a parcela analfabeta da população.
Dentre as vantagens dos jornais, de acordo com Simões (1985), os anúncios podem
ser inseridos, trocados ou cancelados de um momento para o outro, diferentemente das
revistas, pode ser adaptado às condições locais de uma cidade local ou região. O estímulo
produzido pelo jornal tende a provocar uma reação mais rápida.
Segundo o autor, em comparação com as revistas, os jornais são lidos às pressas e
por isso possuem uma vida mais curta. São raros os jornais que dão boa reprodução de
anúncios e a sua circulação é quase sempre local.
Outdoor é o nome genérico que se dá a toda propaganda ao ar livre que visa
transmitir a mensagem de uma maneira mais rápida, podendo ser fixa ou móvel. Conforme
Churchill Jr. E Petter (2000), geralmente os outdoors estão expostos em lugares públicos onde
passam consumidores constantemente e por isso sua ação é contínua. Dependendo das suas
cores e tamanho, torna-se um instrumento de impacto, o seu valor é determinado de acordo
com o volume da apresentação e a sua qualidade, podendo ser utilizado numa cidade, bairro
ou região.
De acordo com Simões (1985) tem a vantagem de poder ser substituído rapidamente,
pode obter um alto nível de memorização e não é um veículo seletivo, atingindo a qualquer
tipo de público que se interesse por comprar determinado produto.
O rádio, por ser uma mídia para ser ouvida, atinge a uma grande massa de audiência,
pois engloba até mesmo os analfabetos. Há quem pense que o rádio está sendo substituído
pela televisão, entretanto, de acordo com Sant’ana (2002), há muito mais emissoras de rádio
do que de TV, e é muito mais fácil para os anunciantes alcançar sua audiência alvo, se
comparado com a televisão, a mídia de rádio tem a desvantagem dos efeitos visuais, porém
podem criar muita dramaticidade com vozes, música e outros sons. Assim como os comerciais
de televisão, os anúncios de rádio possuem vida curta.
Algumas das vantagens do rádio são que o seu custo por ouvinte é baixo, é bastante
maleável, permitindo rápida substituição da mensagem, entretanto, possui também a
23
desvantagem de que os ouvintes tendem a prestar pouca atenção na mensagem porque estão
sempre fazendo outra coisa, dirigindo um automóvel, por exemplo, enquanto escutam.
Com a televisão se consegue alcançar o maior número de pessoas ao mesmo tempo,
além disso, possui a vantagem de utilizar os sentidos da visão, e audição, mediante o uso de
palavras e figuras, vozes, música e outros sons. De acordo com Churchill e Petter (2000, p.
480) “a televisão tem sido a mídia preferida pelos publicitários brasileiros, concentrando cerca
de 58% da verba publicitária”.
Com a mala direta impressa, de acordo com os Simões (1985) é possível direcionar
a propaganda com precisão para o público alvo. Um anúncio em mala direta pode conter mais
informações do que um anúncio veiculado na televisão ou um anúncio em revista. Outra
vantagem da mala direta, é que não há nenhum concorrente sendo anunciado, e sua eficácia
pode ser imediata.
Na internet as empresas têm a vantagem de combinar palavras, figuras, sons e vídeos
a fim de impressionar o consumidor. Segundo Churchill Jr. E Petter (2000), com um site
próprio a empresa tem maior controle sobre a propaganda, podendo controlar o número de
acessos. As mensagens na internet são personalizadas, não tendo nenhum custo adicional para
alcançar o público mundial.
2.6 MÍDIA IMPRESSA
Os tipos de mídia são agrupados de acordo com a sua natureza. A mídia impressa é
para ser lida e vista, classificados como mídia impressa estão o jornal, a revista, a mala direta,
o outdoor etc.
De acordo com Sant’ana (2002), grande parte da história da publicidade está ligada à
mídia impressa. O jornal foi o primeiro grande veículo publicitário. Os anúncios impressos
atingem aproximadamente todas as pessoas cujo padrão de vida está acima do nível de
subsistência e que constituem um mercado proveitoso para o anunciante.
Jornais e revistas, dependendo do seu conteúdo, podem propiciar uma exposição
ampla ou uma exposição concentrada em um público alvo. Os anúncios impressos permitem
24
informações mais detalhadas sobre produtos ou serviços mais complexos, permitindo com
isso que os clientes possam estudar melhor o produto ou serviço oferecido e entender as
vantagens oferecidas.
Churchill Jr. e Petter (2000, p. 415) citam que “23 % dos investimentos em
publicidade são destinados para a mídia jornal, enquanto 9% vão para revistas, por ser
periódico o jornal permite que varejistas anunciem eventos imediatos”. O custo por anúncios
em jornais de bairro é relativamente baixo, embora anúncios em jornais de grande circulação
custem mais caro.
As revistas possuem um público amplo e diversificado, segundo Churchill Jr. e Petter
(2000), os profissionais de marketing podem alcançar milhões de leitores em revistas como
Veja, Isto É ou Época. A revista Veja, escolhida para a análise dos anúncios possui um
público alvo jovem, conforme VEJA, tendo uma média de 18 a 49 anos, pertencendo a
maioria as classes A (28%) e B (42%).
Embora grande parte das revistas brasileiras circule nacionalmente, os profissionais
de marketing que as utilizam podem visar públicos específicos. Churchill Jr. e Peter (2000),
citam ainda que em comparação com os jornais, a revista reproduz melhor as cores e atingem
mais leitores por exemplares, além desta vantagem, os profissionais de marketing podem
incluir nas revistas, artifícios chamativos, como encartes tridimensionais ou pequenas
amostras dos produtos, entretanto, os anúncios para revistas precisam ser apresentados com
semanas ou mesmo meses de antecedência e os profissionais de marketing geralmente
possuem pouco controle sobre onde ele será colocado.
Para empresas que atendem a mercados locais, uma boa forma de propaganda
impressa e que pode ser eficaz, segundo Simões (1985), são os classificados, onde uma das
vantagens de anunciar nestas listas, é que os indivíduos podem ficar com elas durante o ano
inteiro, ou por muito mais tempo do que mantêm uma revista ou jornal; outra grande
vantagem, é que quando as pessoas consultam os classificados, geralmente estão pensando em
fazer compras, buscando listagens especializadas sobre o produto procurado.
A grande dificuldade e talvez a maior desvantagem deste tipo de anúncio, em
classificados, é criar um anúncio que se destaque em meio a tantos na mesma página.
25
2.7 LEGISLAÇÃO DA PROPAGANDA NO BRASIL
O marketing como atividade requer alguns padrões éticos que, segundo o
CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA (2006), não
permitam ‘brincar’ com o consumidor nem deslealdade com os concorrentes. À medida que
se torna mais competitivo o mercado, o esforço mercadológico tende a ficar mais agressivo.
Em alguns casos, são transferidas ao mercado informações caluniosas sobre produtos.
Não é fácil estabelecer um ponto onde se possam distinguir os atos leais dos desleais.
No fundo, a concorrência desleal visa tirar proveito e através de chamarizes e atrativos, tira a
freguesia de outrem.
Sobre a concorrência desleal, Simões (1985), as apresenta de quatro formas:
procurando confundir-se com o concorrente; tentando denegrir o concorrente; procurando
espionar o concorrente e procurando confundir o mercado.
Os profissionais de marketing devem recorrer à publicidade positiva e responder com
sinceridade à publicidade negativa. Para Simões (1985, p. 73):
Na propaganda não se deve declarar nada que seja enganoso parcial ou prejudicial ao público consumidor, para garantir o interesse e a credibilidade, as mensagens de publicidade devem ser objetivas e informativas e não simplesmente utilizadas para obter a atenção da mídia.
Uma vez que a propaganda pode influenciar os clientes, os profissionais de
marketing têm responsabilidades por seu uso adequado. A jurisdição brasileira abrange a
vigilância contra propaganda antiética, discriminatória, parcial ou enganosa.
As regulamentações do código de ética do consumidor, apesar de parecerem rígidas,
são muito mais maleáveis do que em outros países. De acordo com Churchill Jr. e Petter
(2000, p. 407), “na Suécia e no Canadá, é proibida toda propaganda direcionada para crianças,
na Suíça, não se permite que um ator faça papel de consumidor e tanto a Suíça como a Nova
Zelândia, impõem limites à propaganda políticas na televisão”.
Mais do que proteger o consumidor, as leis controlam o uso de propriedades das
organizações, como marcas registradas e direitos autorais sobre obras de arte, sendo assim,
26
antes de planejar um anúncio, os anunciantes devem ter permissão prévia para usar nome,
foto, música etc. de qualquer pessoa.
De acordo com o CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO
PUBLICITÁRIA (2006) embora as regulamentações governamentais forneçam diretrizes que
devem ser seguidas pelos profissionais de marketing na hora de tomar decisões sobre quais
práticas são éticas e legais, as atitudes sociais também influenciam.
O CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), segundo
Sant’ana (2002), foi fundado na cidade de São Paulo em 5 de maio de 1980 e oferece
diretrizes a serem seguidas pelos profissionais de marketing. O órgão não pode forçar as
companhias a retirar os anúncios por ele contestados, porém a maioria o faz. Durante muito
tempo o órgão policiou a propaganda impressa e televisiva, e agora também inspeciona a
propaganda pela internet.
Foi com o apoio do CONAR e do IVC (Instituto de Verificação de Circulação) que a
associação de Mídia Interativa (AMI) também desenvolveu um código de auto-
regulamentação para controlar a propaganda interativa.
2.8 OBJETIVOS E PRINCÍPIOS DO CÓDIGO NACIONAL DE AUTO-
REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA
O principal objetivo do Código, conforme Sant’ana (2002), é a regulamentação das
normas éticas aplicáveis à publicidade entendida como toda a atividade destinada a estimular
o consumo de bens ou serviços.
Sant’ana (2002, p. 399) cita que a “atividade publicitária na qual se trata o código
será sempre com indicação clara da marca, da firma ou entidade”. As atividades das relações
públicas que são distintas da publicidade comercial, não estão capituladas neste código,
porém, todas as normas contidas no código regulam também o que é chamado de
merchandising.
27
Cabe também à publicidade de causas, instituições sociais e fundações sem fins
lucrativos, todos os regulamentos estabelecidos neste Código Nacional de Auto-
regulamentação Publicitária. Os padrões éticos estabelecidos devem ser seguidos por todos os
envolvidos nas atividades publicitárias, sejam anunciantes, agências de publicidade, veículos
de divulgação, publicitários, jornalistas ou qualquer outro profissional de comunicação
participante no processo publicitário.
Embora tenha sido concebido como instrumento de autodisciplina da atividade
publicitária, de acordo com Churchill Jr. e Petter (2000) o código é também destinado ao uso
das autoridades e tribunais como documento de referência e fonte subsidiária no contexto da
legislação da propaganda e de outras leis e decretos que sejam afetados pelo anúncio.
O Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária estabelece alguns princípios
que segundo Sant’ana (2002) estão a respeitabilidade, onde toda atividade publicitária deve
caracterizar-se pela dignidade à pessoa humana; a decência, onde os anúncios não devem
conter apresentações que ofendam os padrões de decência que prevalecem.
Segundo o autor, a honestidade, como princípio, estabelece que os anúncios não
devam abusar da confiança do consumidor; apresentação verdadeira, onde todo o anúncio
deve conter informações verdadeiras do produto; Identificação publicitária, onde o anúncio
deve ser claramente distinguido como tal; Propaganda comparativa, que será aceita contanto
que respeito o produto concorrente; Segurança e acidente, onde o código condena anúncios
que manifestem descaso pela segurança.
De acordo com Sant’ana (2002), o código apresenta também como princípios a
proteção da intimidade, onde o uso de imagens ou citações de pessoas vivas deva ter sua
prévia autorização; o princípio da poluição ecológica, que entende que a publicidade não pode
ficar alheia a esta preocupação da humanidade.
Por último, o autor cita o princípio das Crianças e jovens, onde se deve dar especial
atenção aos anúncios referentes a este público; e o princípio de Direitos autorais, onde cita
que toda a atividade publicitária deve respeitar os direitos autorais nela envolvidos.
28
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
A seguir define-se a metodologia aplicada para a realização da pesquisa teórico
empírica realizada sobre a análise dos anúncios veiculados na revista Veja no primeiro
trimestre de 2006 com base no que estabelece o Código Brasileiro de Auto-regulamentação
Publicitária.
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Com relação ao grau de complexidade dos objetivos estabelecidos na pesquisa, a
mesma caracteriza-se como um estudo baseado nas teorias encontradas sobre a ética, onde se
buscou nesta pesquisa analisar os anúncios constantes na revista Veja, no primeiro trimestre
do ano de 2006 sob a perspectiva do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.
A presente pesquisa é qualitativa e visa conceituar a ética e refleti-la sob análise dos
anúncios publicados. De acordo com Koche (2006), a pesquisa qualitativa é exploratória e
estimula a pensar e falar livremente sobre algum tema, não havendo preocupação em projetar
resultados para a população e normalmente as informações são coletadas por meio de um
roteiro
Para desenvolver este estudo qualitativo utilizou-se da pesquisa bibliográfica.
Segundo Gil (1999, p. 65), pesquisa bibliográfica é:
Desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho desta natureza, há pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas. Partes dos estudos exploratórios podem ser definidos como pesquisa bibliográfica, assim como certo número de pesquisa desenvolvido a partir da técnica de análise de conteúdo.
29
Afirmando o que cita Gil, a pesquisa foi realizada com base nos conceitos de ética
encontrados em livros e artigos científicos e nos anúncios publicados na revista Veja.
3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES
A escolha do campo onde foram colhidos os dados é pré-determinada. A revista Veja
foi escolhida devido a seu público alvo pertencer a uma classe social mais elevada, onde
geralmente se possui uma análise mais crítica e um maior grau de conhecimento. Foram
analisados os exemplares do primeiro trimestre do ano de 2006 para que sejam colocados
como exemplos anúncios recentes.
Dentre as categorias de vinhos e cervejas, veículos motorizados e lojas de varejo, que
foram analisados, houve pouca variedade de anúncios, totalizando exatamente trinta e dois
anúncios diferentes, onde de modo geral os anúncios de uma mesma categoria apresentavam
a mesma linha de ilustração e de pensamentos e em muitos exemplares da revista foram
encontrados núncios exatamente iguais aos publicados nos exemplares anteriores, desta
forma, contatou-se que seria mais adequado ao objetivo do trabalho, analisar os grupos de
forma geral, evitando uma analise repetitiva, caso os anúncios fossem analisados de forma
individual.
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Os instrumentos de coleta foram os anúncios publicados nas revistas Veja do
primeiro trimestre do ano de 2006, onde foram analisados de acordo com os critérios abaixo
relacionados.
De acordo com o código de auto-regulamentação publicitária:
30
a) É imoral deturpar ou apresentar de maneira capciosa, elementos de pesquisa ou
estatísticas. Recomenda-se também que sempre que tais dados sejam utilizados
como elemento fundamental de persuasão, mencione-se sua fonte;
b) O plágio ou a simples imitação de outra propaganda, é prática condenada e vedada
ao profissional;
c) O profissional de propaganda respeita as campanhas de seus competidores, jamais
procurando destruí-las por atos, ou impedindo a sua divulgação. Nos textos que
usa, exalta as vantagens dos temas, sem que isso envolva críticas ou ataques
diretos ao competidor.
De acordo com o Conselho de ética do CONAR, deve-se seguir os seguintes critérios
constantes no Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária, nos segmentos
relacionados abaixo:
I - Anúncios de Lojas e Varejo:
a) Em caso de oferta de produtos com venda a crédito, deve ser mencionado além do
preço a vista, o numero de pagamentos, os valores da entrada da prestação e o
valor total do financiamento;
b) Quando for mencionada a redução de preço, deve o anúncio explicitar ambos os
valores, ou seja, o antigo e o novo. Fica suprimida esta exigência quando a redução
for em números relativos (percentual) e não absolutos;
c) Deve ficar explícito no anúncio:
- quando a oferta envolver produtos descontinuados e sem a garantia do fabricante;
- quando se trata de produtos que não estejam em estado de novo;
- quando o produto requer instalação técnica especializada que onera
significativamente a compra.
d) Em se tratando de bem durável originalmente com garantia do fabricante e que
esteja sendo oferecido sem ela, tal circunstância deve ficar clara no assunto;
31
e) Na propaganda de vendas a crédito, são condenáveis as alegações exageradas
sobre facilidades no processo de abertura de crédito.
II - Veículos Motorizados
Na propaganda de automóveis, caminhões, ônibus e tratores:
a) Não se permitirá a divulgação de dados de desempenho que correspondam a
condições de uso atípico para a maioria dos consumidores, a não ser quando tais
condições forem claramente especificadas;
b) Não se permitirá que o anúncio contenha sugestões de utilização do veículo que
possam pôr em risco a segurança pessoal do usuário e de terceiros, tais como
ultrapassagens não permitidas, excesso de velocidade, não utilização de acessórios
de segurança, desrespeito aos pedestres e às normas de transito em geral;
c) Também não serão permitidos anúncios que induzam o usuário a desrespeitar,
quando na direção de veículos motorizados, as regras de silêncio e de higiene das
vias públicas, bem como do desrespeito aos recursos naturais e ecológicos, quando
em viagem;
d) Os anúncios não deverão induzir a erro quanto as características específicas do
veículo, tais como: consumo, velocidade, desempenho, conforto, e segurança.
III – Vinhos e cervejas
Além de atentar para as normas gerais deste código, a publicidade de vinho e
cervejas:
a) Não sugerirá que os produtos transfiram ou proporcionem ao consumidor qualquer
potência ou força anormal;
b) Não admitirá a promoção de consumo em locais ou situações ilegais, perigosas ou
socialmente condenáveis;
c) Não fará qualquer apelo a menores de 18 anos, nem utilizará modelos menor de
idade;
d) Não será inserida em qualquer veículo dirigido basicamente a menos de idade.
32
Estes critérios estão caracterizados no instrumento de coleta de dados que foi
construído a partir da análise do Código de Auto-Regulamentação Publicitária (ver apêndice).
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
Para o recolhimento de dados e a análise dos mesmos foram tiradas cópias de todos
os anúncios, que totalizaram trinta e dois anúncios diferentes e que se referiam a anúncios de
loja e varejo, anúncios de veículos motorizados e anúncios de vinhos e cervejas publicados no
primeiro trimestre de 2006 da revista Veja (conforme anexo B, C e D). Após tirar cópia dos
anúncios, um a um foram analisados com base no instrumento de avaliação, criado com
baseado no Código de Auto Regulamentação Publicitária.
A cada folha de anúncio analisado, foi escrito de forma ampla a observação feita de
cada um, apontando pontos relevantes ao Código de Auto-regulamentação Publicitária, dando
maior atenção aos detalhes e buscando uma análise crítica.
33
4 RESULTADOS DO ESTUDO
Após ter definido como objetivo para este trabalho analisar os anúncios constantes na
revista Veja no primeiro trimestre do ano de 2006 sob a perspectiva da ética na propaganda e
ter apresentado os principais aspectos teóricos associados a ética na propaganda e a
metodologia utilizada para a realização da coleta e análise dos dados, neste capítulo
apresenta-se o resultado da análise realizada sobre os anúncios, com a descrição dos dados e
as informações coletadas.
4.1 CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA
No final dos anos 70, o governo ameaçou criar uma lei que estabeleceria um censura à
publicidade e caso esta lei fosse aprovada, todo os anúncios que fosse publicado teria que
recebem antes uma autorização. De acordo com o CONSELHO NACIONAL DE AUTO
REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA (2006) caso fosse criado um departamento parta
controlar a publicidade, seria preciso uma contratação de funcionários em massa e a
burocracia seria excessiva.
Segundo o CONSELHO NACIONAL DE AUTO REGULAMENTAÇÃO
PUBLICITÁRIA (2006), Mauro Salles e Caio Domingues foram os principais redatores do
código, secundados por Petrônio Correa, Luiz Fernando Furquim de Campos e Dionísio Poli,
estes responsáveis por articular o reconhecimento do código pelas autoridades federais.
Em seguida, fundou-se o Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária,
encarregado de aplicar o código. O CONAR age conforme denúncia de consumidores, de
autoridades ou de denuncias formuladas pela própria diretoria. Quando feito uma denúncia, o
CONAR reúne o seu conselho de ética e julga, com total liberdade de defesa ao acusado. O
CONAR não exerce censura prévia sobre a propaganda, ele interfere apenas a partir do
momento em que recebe uma denúncia.
34
4.2 APRESENTAÇÃO, DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS COM BASE NO CONAR
4.2.1 Vinhos e cervejas
Com relação aos anúncios referentes à categoria de vinhos e cervejas (ver anexo B),
houve pouca variação de marcas nos anúncios publicados na revista Veja no período estudado
no qual foram analisados anúncios das cervejas Bohemia, Skol, Kaiser e Brahma.
Os anúncios da cerveja Bohemia seguiam uma mesma linha de comunicação,
divulgando fotos em tamanho grande, com algumas frases em elogio a cerveja, não havendo
comparações a outras marcas nem dados estatísticos, demonstrou anúncios simples, com
pouca variedade de cor e com lembretes sobre o consumo adequado do produto.
Já o anúncio da cerveja Skol se repetiu muito, trazendo nele a foto da cerveja em um
ambientes tranqüilo e geralmente visitado nos momentos de descanso como a praia com muito
sol . Da cerveja Brahma, assim como a cerveja Skol foi encontrado apenas um anúncio,
divulgando a cerveja Líber que é a cerveja sem álcool da Brahma, trazendo no anúncio as
informações necessárias sobre o teor alcoólico e informando sobre o processo de fabricação, o
anúncio mostra um salva-vidas bebendo em horário de trabalho, numa praia com muito calor
e sol, insinuando que a o consumidor não precisa abrir mão da bebida nem quando está
trabalhando pois a mesma por não possuir álcool não teria problema em ser consumida no
ambiente de trabalho. O anúncio não demonstrou nada que fosse contra ao que é estabelecido
pelo CONAR.
Da cerveja Kaiser, foi encontrado também apenas um anúncio no qual informava que
a cervejarias Kaiser teria ficado em primeiro, segundo e terceiro lugar em um teste sobre as
melhores cervejas, publicado no jornal O Estado de São Paulo. O anúncio mostrava a
pontuação de dez cervejas, indicando as três primeiras que seriam da cervejaria Kaiser, e
trazia em seu rodapé a informação completa da sua fonte, evitando que o mesmo corresse o
risco de se tornar duvidoso no ponto de vista do consumidor e agindo exatamente como o
Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária prevê.
35
Não foi verificado nos anúncios, nada que os tornassem duvidosos ou que estivesse
fora das normas estabelecidas pelo Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária.
Desse modo é possível afirmar que os anúncios de cerveja estão de acordo com o que
estabelece o CONAR como: o produto não deve dar a entender que proporciona potência ou
força anormal ao consumidor, não promover o consumo em situações ilegais e não fazer apelo
a menores idades. O código estabelece também que os anúncios que divulguem dados
estatísticos indiquem a sua fonte, como no anúncio da cerveja Kaiser.
4.2.2 Anúncios de loja e varejo
Nos anúncios de loja de varejo foram encontradas apenas publicações da loja Casas
Bahia (ver anexo D). Em nenhum dos anúncios foi encontrado algo que tivesse fora dos
padrões e das normas estabelecidas pelo Conselho de Auto Regulamentação Publicitária,
respeitando parâmetros como o estabelecido para vendas à credito, que diz que deve ser
mencionado o preço a vista, o número de pagamentos, os valores de entrada de cada prestação
e o valor total do financiamento.
Grande parte dos anúncios apresentava parcelamentos de móveis e eletrodomésticos
(produtos de alto valor) e suas condições de pagamento e facilidades, havendo informações
claras do juro cobrado, do valor das parcelas e do preço da mercadoria à vista e à prazo.
As informações das parcelas e dos juros estavam escritas em letras grandes e
legíveis, facilitando o entendimento e não havendo possibilidade de duplo sentido; o preço à
vista, escrito com uma letra pouco menor, porém legível, evitando equívocos.
36
4.2.3 Veículos motorizados
Nos anúncios de veículos motorizados (ver anexo D), houve uma grande variação de
marcas, sendo elas: Ford, Citroen, Mitsubishi, Renault, Hyundai, Honda, Peugeout,
Sundowm, Volkswagen e Toyota.
Grande parte seguiu a mesma linha de ilustração, com fotos grandes com pessoas
bem arrumadas dirigindo os veículos, sugerindo pessoas bem sucedidas, ambientes alegres e
nem sempre casuais mostrando os itens de acessórios que podem ser incluídos ou que já vem
no veículo.
Foi observado em alguns anúncios desvio em relação ao que estabelece o Código
Nacional de Auto-regulamentação Publicitária, como não induzir ao erro quando as
características do veículo tais como: consumo, velocidade, desempenho, conforto e segurança.
Em um dos anúncios da Renault, por exemplo, há a informação de que o Air Bag (acessório
que faz parte do veículo), pode salvar vidas, entretanto não é especificada a forma como o
mesmo deva ser usado, podendo não atender a expectativa do cliente após a compra e
induzindo o cliente ao erro. Este tipo de informação além de causar a insatisfação do cliente,
pode atingir a imagem de uma empresa conceituada e conhecida como o Renault, por isso a
importância de um Código de Auto-Regulamentação, onde através dele a empresa por se
policiar sozinha, evitando constrangimento e aborrecimentos futuros.
Outro caso encontrado foi no anúncio da Volkswagen, onde são citados em letras
grandes acessórios de luxo e conforto do veículo, entretanto, nas letras bem miúdas aparece a
informação de que os mesmo são adicionais e não vem junto com veículo pelo preço
publicado no anúncio, sendo outro caso de indução ao erro, podendo ser considerada uma
informação falsa ou tendenciosa, certamente frustrando o consumidor e podendo causar
conflito e sentimento de desgosto do consumidor com a marca, indo totalmente contra ao que
estabelece o Código de Auto-Regulamentação Publicitária.
37
4.3 REFLEXÃO SOBRE OS ANÚNCIOS COM BASE NOS CONCEITOS DE ÉTICA
Devido a seu alto poder de persuasão é importante que a propaganda esteja sempre
de acordo com a ética estabelecida pela empresa. O CONAR, instituição não governamental
que tem como missão impedir a publicidade enganosa e abusiva, fiscaliza a ética na
propaganda veiculada no Brasil e para isso baseia-se no Código do Auto-regulamentação
Publicitária. Grande parte dos anúncios analisados estava de acordo com os parâmetros
estabelecidos por este código, podendo ser julgados como éticos.
De acordo com Wonsovicz (2003) por ser uma reflexão dos costumes, a ética torna
bom aquilo que é feito e tem como finalidade a qualidade das ações e do individuo como uma
pessoa boa. Por tanto se pode concluir que a maioria dos anúncios apresentados tornou-se
ético conforme sua qualidade e o respeito pelo consumidor foram percebidos, não
demonstrando propaganda abusiva ou enganosa.
Considerando os valores e os princípios éticos, Aranha (1999, p. 273) afirma que
“algo possui valor quando não permanecemos indiferentes a ele”. Em alguns dos anúncios de
Veículos Motorizados percebeu-se certa falta deste valor ético em relação à exposição de
utensílios nos automóveis. Em certos anúncios havia a propaganda qualificando a utilidade de
certos acessórios, entretanto, não era clara a sua forma de utilização, podendo frustrar o
consumidor após sua compra, tornando-se uma propaganda enganosa do ponto de vista do
cliente. A revista jurídica ULTIMA INSTANCIA trouxe uma reportagem onde uma
consumidora foi indenizada por falha no funcionamento do air-bag. A consumidora alegou ter
sido vítima da propaganda enganosa e processou a empresa, que em defesa, justificou que o
sistema de segurança funciona apenas em colisão frontal. A empresa recorreu a decisão mas
os magistrados negaram, entendendo que o tema central do processo não seria se a colisão
ocorreu na lateral ou frontal, mas se a consumidora recebeu as informações adequadas sobre o
funcionamento do acessório. Argumentaram ainda que a mãe sofreu dor e constrangimento ao
saber que o filho sofreu lesões causadas pelo não funcionamento do air-bag como era
esperado.
Outro caso onde se constatou a propaganda enganosa e abusiva foi quanto a presença
de acessórios adicionais, que proporcionam maior conforto ao consumidor, onde no anúncio
ficava explicado em letras muito miúdas que tais acessórios eram adicionais, em uma leitura
38
rápida, o consumidor podia associar a fotos dos utensílios como pertencentes ao preço
divulgado pelo automóvel, acreditando que tais acessórios já fariam parte do veículo. De
acordo com Simões (1985, p. 68), conforme o mercado se torna mais competitivo, o
comportamento inescrupuloso torna-se mais freqüente na atividade mercadológica, e com isso
muitas vezes são transferidas para o mercado informações falsas ou tendenciosas sobre
produtos.
Conforme Penna (1999), o utilitarismo é uma das tradições éticas e que julga uma
ação ser correta moralmente quando esta trás a felicidade para um maior número de pessoas e
que julga condenável qualquer ação que possa promover a infelicidade. Propagandas
enganosas e abusivas, ou que possam criar um duplo sentido na mente do consumidor podem
trazer a uma frustração e um desgosto futuro, tornando os anúncios destacados e descritos
acima fora dos padrões éticos.
39
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após ter definido como objetivo para o presente estudo a análise dos anúncios
publicados na revista Veja no primeiro trimestre do ano de 2006, sob as perspectivas do
CONAR, ter feito uma pesquisa bibliográfica e documental sobre os diferentes conceitos de
ética e sobre os principais critérios estabelecidos pelo Código de Auto Regulamentação
Publicitária, coletado os dados, tirando copia de todos os anúncios publicados nos ramos de
lojas e varejo, vinhos e cervejas e veículos motorizados e analisado um a um, anotando no
verso de cada anúncio as considerações feitas com base no CONAR, foram apresentados
análises de forma comparativa tanto com o Código de Auto Regulamentação quanto com os
conceitos de ética.
Com base nestas análises, pôde-se constatar que a presente pesquisa apontou que
grande parte das empresas que publicaram seus anúncios na revista Veja neste período
estavam cientes do respeito que devem ao consumidor e das normas que devem seguir,
evitando transmitir ao mercado informações falsas ou tendenciosas.
Nos anúncios de loja de varejo foram encontradas poucas variedades de anúncios,
entretanto os existentes estavam todos de acordo com os critérios estabelecidos. Nos anúncios
de vinhos e cervejas, foi percebida uma preocupação maior em defender o produto, com
frases elogiando o sabor e a qualidade. Além da preocupação com os parâmetros do Código
de Auto Regulamentação Publicitária, notou-se também uma atenção em informar sobre o
consumo adequado do produto.
Nos anúncios de veículos motorizados foi onde foram encontradas algumas falhas
em relação ao que estabelece o CONAR. Na apresentação de alguns acessórios de conforto e
de luxo, faltaram informações sobre a utilização dos mesmos, podendo criar uma frustração
futura para alguns consumidores. Em relação a estes acessórios, em alguns anúncios ficou
confuso entender se os mesmo já faziam parte dos veículos ou eram adicionais. O preço em
tamanho grande e as fotos ilustrando os acessórios adicionais, dava a impressão de que os
mesmos já faziam parte do veículo, entretanto, em letras miúdas era esclarecido que os
mesmo eram acessórios adicionais, podendo causar aborrecimento ao consumidor na hora da
compra.
40
Ficou claro então que apesar de grande parte das empresas estarem seguindo os
princípios que estabelece o CONAR, há a necessidade de uma maior fiscalização na
propaganda, pois em uma pequena amostras de anúncios foram encontradas pequenas falhas
com relação ao que estabelece o Código Nacional de Auto-regulamentação Publicitária que
podem causar problemas aos consumidores como aborrecimento e insatisfação. Por ser um
assunto complexo, houve grande dificuldade de se encontrar material a respeito do assunto e
como objetivo, a referente pesquisa têm o de abrir caminhos para novos estudos como estes,
em mídias que estejam mais em evidência e que sejam vistas com mais freqüência pelo
consumidor, buscando sempre informá-lo e evitando constrangimentos e aborrecimentos em
futuras compras.
Uma constante atualização das normas estabelecidas pelo código, uma maior
divulgação e a realização de mais estudos sobre o tema, facilitariam para o controle das
propagandas abusivas ou enganosas e permitiria que os consumidores estivessem a par de
suas possibilidades de reivindicações e esclarecimento de seus direitos, inibindo empresas que
desrespeitam o código e exercendo a defesa ao consumidor.
41
REFERÊNCIAS
ARANHA, Maria Lúcia de Arruda; MARTINS, Maria Helena Pires. Filosofando. São Paulo: Moderna, 1999. BENTHAM, Jeremy. Os pensadores. São Paulo: Abril Cultural, 1979. CHAUI, Marilena. Convite à filosofia. São Paulo: Ática, 2003. CHURCHILL, Gilbert A. Jr.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999. KOCHE, José Carlos. Fundamentos de metodologia científica. São Paulo: Vozes, 2006.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: JC, 1995. LEISINGER, Klaus M. Ética empresarial: responsabilidade global e gerenciamento moderno. Rio de Janeiro: Vozes, 2002. MATTAR, João. Filosofia e ética na administração. São Paulo: Saraiva, 2004. PENNA, Antonio Gomes. Introdução à filosofia da moral. Rio de Janeiro: Imago, 1999. RIBEIRO, Júlio. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar. São Paulo: Atlas, 1995. SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2003. SANT’ANA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.
42
SCHIMITT, Karin; LEISINGER, Klaus M. Ética empresarial. Petrópolis: Vozes, 2001. SEVERINO, Antônio Joaquim. Filosofia. São Paulo: Cortez, 1992. SIMÕES, Roberto. Marketing básico São Paulo: Saraiva, 1985. SINGER, Peter. Ética prática. São Paulo: Martins Fontes, 1998. SOUZA, Hebert de; RODRIGUES, Carla. Ética. São Paulo: Thomson Pioneira, 1994. SROUR, Robert Henry. Ética empresarial. Rio de Janeiro: Campus, 2000. VASQUEZ, Adolfo Sánchez. Ética. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 1999. WONSOVICZ, Silvio. Aprendendo a viver juntos: investigando sobre ética. Florianópolis: Sophos, 2001. SITE. Disponível em: CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA. Um breve histórico. Disponível em: <http://www.conar.org.br/>. Acesso em 28 de ago de 2006. FARAH, Flávio. História da ética. Disponível em: <http://www.éticaempresarial.com.br>. Acesso em 15 de set de 2006. ROSAS, Vanderlei de Barros. Afinal o que é ética. Disponível em: <http://www.éticaempresarial.com.br>. Acesso em 15 de set de 2006. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL.Ética. Disponível em: <http://www.ufrgs.br/bioetica/eticacon.htm>. Acesso em 13 de set de 2006. ULTIMA INSTANCIA. Air bag. Disponível em: <http://ultimainstancia.uol.com.br/noticia/31616.shtml>. Acesso em 17 de set de 2006.
43
VEJA.Perfil do leitor. Disponível em: < http://vejaonline.abril.com.br/> . Acesso em 28 de ago de 2006. WIKIPEDIA.Estudo da ética. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Utilitarismo>. Acesso em 12 de set de 2006.
44
APÊNDICES
Instrumento de coleta para análise dos anúncios publicados na revista Veja durante o
primeiro trimestre de 2006 baseia-se no Código de Ética do Profissional da propaganda, onde
serão considerados os seguintes critérios:
Está de acordo Não está de acordo Não se aplica
É imoral deturpar ou apresentar
de maneira capciosa elementos de
pesquisa ou estatísticas.
Recomenda-se também que
sempre que tais dados sejam
utilizados como elemento
fundamental de persuasão,
mencione-se sua fonte.
O plágio ou a simples imitação de
outra propaganda, é prática
condenada e vedada ao
profissional.
O profissional de propaganda
respeita as campanhas de seus
competidores, jamais procurando
destruí-las por atos, ou impedindo
a sua divulgação. Nos textos que
usa, exalta as vantagens dos
temas, sem que isso envolva
críticas ou ataques diretos ao
competidor.
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De acordo com o Conselho de ética do CONAR, devem seguir os seguintes critérios
constantes no Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária:
Anúncios de Lojas e Varejo:
Está de acordo Não está de acordo Não se aplica
Em caso de oferta de produtos com
venda a crédito, deve ser
mencionado além do preço a vista,
o numero de pagamentos, as
valores da entrada da prestação e o
valor total do financiamento
Quando for mencionado a redução
de preço, deve o anúncio explicitar
ambos ao valores, ou seja, o antigo
e o novo. Fica suprimida esta
exigência quando a redução for em
números relativos (percentual) e
não absolutos.
Deve ficar explicito no anúncio:
- quando a oferta envolver
produtos descontinuados e sem a
garantia do fabricante;
- quando se trata de produtos que
não estejam em estado de novo;
- quando o produto requer
instalação técnica especializada
que onera significativamente a
compra.
Em se tratando de bem durável
originalmente com garantia do
fabricante e que esteja sendo
oferecido sem ela, tal circunstância
deve ficar clara no assunto.
Na propaganda de vendas a crédito,
são condenáveis as alegações
exageradas sobre facilidades no
processo de abertura de crédito.
46
Veículos Motorizados:
Está de acordo Não está de acordo Não se aplica
Não se permitirá a divulgação de
dados de desempenho que
correspondam a condições de uso
atípico para a maioria dos
consumidores, a não ser quando
tais condições forem claramente
especificadas
Não se permitirá que o anúncio
contenha sugestões de utilização
do veículo que possam pôr em
risco a segurança pessoal do
usuário e de terceiros, tais como
ultrapassagens não permitidas,
excesso de velocidade, não
utilização de acessórios de
segurança, desrespeito aos
pedestres e às normas de transito
em geral
Também não serão permitidos
anúncios que induzam o usuário a
desrespeitar, quando na direção de
veículos motorizados, as regras de
silêncio e de higiene das vias
públicas, bem como do
desrespeito aos recursos naturais e
ecológicos, quando em viagem.
Os anúncios não deverão induzir a
erro quanto as características
específicas do veículo, tais como:
consumo, velocidade,
desempenho, conforto, e
segurança.
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Vinhos e Cervejas:
Está de acordo Não está de acordo Não se aplica
Não sugerirá que os produtos
transfiram ou proporcionem ao
consumidor qualquer potência ou
força anormal.
Não admitirá a promoção de
consumo em locais ou situações
ilegais, perigosas ou socialmente
condenáveis.
Não fará qualquer apelo à
menores de 18 anos, nem
utilizará modelos menor de idade.
Não será inserida em qualquer
veículo dirigido basicamente a
menos de idade.
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ANEXOS
ANEXO A - CÓDIGO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA
SEÇÃO 1 - Preâmbulo
Artigo 1.º - Todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se as leis do país; deve, ainda, ser
honesto e verdadeiro.
Artigo 2.º - Todo anúncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social,
evitando acentuar, de forma depreciativa, diferenciações sociais decorrentes do maior ou
menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que possa eventualmente atingir.
Artigo 3.º - Todo anúncio deve ter presente a responsabilidade do Anunciante, da Agência de
Publicidade e do Veículo de Divulgação junto ao Consumidor.
Artigo 4.º - Todo anúncio deve respeitar os princípios de leal concorrência geralmente aceitos
no mundo dos negócios.
Artigo 5.º - Nenhum anúncio deve denegrir a atividade publicitária ou desmerecer a confiança
do público nos serviços que a publicidade presta a economia como um todo e ao público em
particular.
Artigo 6.º - Toda publicidade deve estar em consonância com os objetivos do
desenvolvimento econômico, da educação e da cultura nacionais.
Artigo 7.º - De vez que a publicidade exerce forte influência de ordem cultural sobre grandes
massas da população, este Código recomenda que os anúncios sejam criados e produzidos por
Agências e profissionais sediados no país - salvo impossibilidade devidamente comprovada e,
ainda, que toda publicidade seja agenciada por empresa aqui estabelecida.
SEÇÃO 2 – Objetivos
Artigo 8.º - O principal objetivo deste Código é a regulamentação das normas éticas
aplicáveis a publicidade comercial, assim entendida como toda atividade destinada a estimular
o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias.
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Artigo 9.º - A atividade publicitária de que trata este Código será sempre ostensiva, com
indicação clara da marca, da firma ou da entidade patrocinadora de qualquer anúncio ou
campanha.
Parágrafo único - Ficam excetuadas do preceito acima as campanhas em fase de "teaser"
(mensagens que visam criar expectativa ou curiosidade, sobretudo em torno de produtos a
serem lançados).
Artigo 10.º - Não são capituladas neste Código as atividades de Relações Públicas e
"Publicity" - que são distintas da publicidade comercial - porem todas as normas aqui contidas
regulam também o que hoje se convenciona chamar de "merchandising" através da Televisão.
Artigo 11.º - A propaganda política não é, igualmente, capitulada neste Código, nem deve
competir as empresas a que se destinam as presentes normas, salvo quando promovida
ostensivamente e sob direta responsabilidade de partido político devidamente reconhecido.
Artigo 12.º - A publicidade governamental, bem como a de empresas subsidiarias, autarquias,
empresas públicas, departamentos, entidades paraestatais, sociedades de economia mista e
agentes oficiais da União, dos Estados, dos Territórios, dos Municípios e do Distrito Federal,
salvo proibição legal, deve se conformar a este Código da mesma forma que a publicidade
realizada pela iniciativa privada.
Artigo 13.º - A publicidade de causas, instituições sociais, fundações ou de quaisquer outras
atividades ou entidades sem fins lucrativos também será regida por este Código em tudo que
lhe couber.
SEÇÃO 3 - Interpretação
Artigo 14.º - Este Código deve ser aplicado no espírito tanto quanto na letra.
Artigo 15.º - Os padrões éticos de conduta estabelecidos neste Código devem ser respeitados
por quantos estão envolvidos na atividade publicitária, sejam Anunciantes, Agências de
Publicidade, Veículos de Divulgação, sejam Publicitários, Jornalistas e outros profissionais de
Comunicação participantes do processo publicitário.
Artigo 16.º - Embora concebido essencialmente como instrumento de autodisciplina da
atividade publicitária, este Código é também destinado ao uso das autoridades e tribunais
como documento de referência e fonte subsidiária no contexto da legislação da propaganda e
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de outras leis, decretos, portarias, normas ou instruções que direta ou indiretamente afetem ou
sejam afetadas pelo anúncio.
Artigo 17.º - Ao aferir a conformidade de uma campanha ou anúncio aos termos deste
Código, o teste primordial deve ser o impacto provável do anúncio, como um todo, sobre
aqueles que irão vê-lo ou ouvi-lo. A partir dessa análise global é que se examinará
detalhadamente cada parte do conteúdo visual, verbal ou oral do anúncio, bem como a
natureza do meio utilizado para sua veiculação.
Artigo 18.º - Para os efeitos deste Código:
a) a palavra anúncio é aplicada em seu sentido lato, abrangendo qualquer espécie de
publicidade, seja qual for o meio que a veicule. Embalagens, rótulos, folhetos e material de
ponto-de-venda são, para esse efeito, formas de publicidade. A palavra anúncio só abrange,
todavia, a publicidade realizada em espaço ou tempo pagos pelo anunciante;
b) a palavra produto inclui bens, serviços, facilidades, instituições, conceitos ou idéias que
sejam promovidas pela publicidade;
c) a palavra consumidor refere-se a toda pessoa que possa ser atingida pelo anúncio, seja
como consumidor final, público intermediário ou usuário.
Lojas e Varejo
Na publicidade de varejo:
1. Em caso de oferta de produtos com venda a crédito, deve ser mencionado, além do
preço a vista, o numero de pagamentos, os valores da entrada e da prestação e o valor total do
financiamento;
2. Quando for mencionada redução de preços, deve o anúncio explicitar ambos os valores, ou
seja, o antigo e o novo. Fica suprida esta exigência quando a redução for em números
relativos (percentual) e não absolutos;
3. Deve ficar explícito nos anúncios:
3.1. Quando a oferta envolver produtos descontinuados ou sem garantia do fabricante;
3.2. Quando se tratar de produtos que não estejam em estado de novo, como por exemplo:
pontas de estoque, saldos etc.;
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3.3. Quando o produto requer instalação técnica especializada que onera significativamente a
compra.
4. Em se tratando de bem durável originalmente com garantia do fabricante e que esteja sendo
oferecido sem ela, tal circunstância deverá ficar clara no anúncio;
5. Na propaganda de vendas a crédito, são condenáveis as alegações exageradas sobre
facilidades no processo de abertura de crédito.
Veículos Motorizados
Na propaganda de automóveis, caminhões, ônibus e tratores:
1. Não se permitirá a divulgação de dados de desempenho que correspondam a condições de
uso atípicas para a maioria dos consumidores - a não ser quando tais condições forem
claramente especificadas;
2. Não se permitirá que o anúncio contenha sugestões de utilização do Veículo que possam
pôr em risco a segurança pessoal do usuário e de terceiros, tais como ultrapassagens não
permitidas em estradas, excesso de velocidade, não-utilização de acessórios de segurança,
desrespeito a sinalização, desrespeito aos pedestres e as normas de trânsito de uma forma
geral;
3. Também não serão permitidos anúncios que induzam o usuário a desrespeitar, quando na
direção de veículos motorizados, as regras de silêncio e de higiene das vias públicas, bem
como do respeito aos recursos naturais e ecológicos, quando em viagem;
4. Os anúncios não deverão induzir a erro quanto as características especificas do Veículo,
tais como: consumo, velocidade, desempenho, conforto e segurança.
Vinhos e Cervejas
Além de atentar para as normas gerais deste Código, publicidade de vinhos e cervejas:
1. Não sugerirá que os produtos transfiram ou proporcionem ao consumidor qualquer potência
ou força anormal;
2. Não admitirá a promoção de consumo exagerado ou irresponsável desses produtos;
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3. Não sugerirá ou induzirá o consumo em locais ou situações ilegais, perigosas ou
socialmente condenáveis;
4. Não fará qualquer apelo a menores de 18 anos, nem utilizará modelos de menor idade;
5. Não será inserida em qualquer Veículo dirigido basicamente a menores de idade.
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ANEXO B – ANÚNCIOS DE VINHOS E CERVEJAS
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ANEXO C – ANÚNCIOS DE VEÍCULOS MOTORIZADOS
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ANEXO D – ANÚNCIOS DE LOJA E VAREJO