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UNIVERSIDADE POTIGUAR – UnP
LAUREATE INTERNATIONAL UNIVERSITIES
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – PPGA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
ROZÉBIO ALVES DA SILVA
FATORES DETERMINANTES DO VALOR DE MARCA NA PERCEPÇÃO
DOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS DE RESTAURANTES.
NATAL - RN
2011
ROZÉBIO ALVES DA SILVA
FATORES DETERMINANTES DO VALOR DE MARCA NA PERCEPÇÃO DOS
COMPRADORES ORGANIZACIONAIS DE RESTAURANTES.
Dissertação de Mestrado apresentada ao
Programa de Pós-Graduação em
Administração da Universidade Potiguar -
UnP, como requisito parcial para a obtenção
do título de Mestre na área de Concentração
Estratégia de Negócios.
ORIENTADORA: Profa. Dra. Tereza de
Souza
COORIENTADOR: Dr. Alípio Ramos Veiga
Neto
NATAL - RN
2011
S586f Silva, Rozébio Alves da. Fatores determinantes do valor de marca na percepção dos
compradores organizacionais de restaurantes / Rozébio Alves da Silva. – Natal, 2011.
120 f.
Dissertação (Mestrado em Administração). – Universidade Potiguar. Pró-Reitoria de Pesquisa, Extensão e Pós-Graduação.
Bibliografia: f.101 - 105. 1. Administração – Dissertação. 2. Brand equity.
3. Comprador Organizacional. 4. Restaurante. I. Título. RN/UnP/BSFP CDU: 658(043.3)
ROZÉBIO ALVES DA SILVA
FATORES DETERMINANTES DO VALOR DE MARCA NA PERCEPÇÃO DOS
COMPRADORES ORGANIZACIONAIS DE RESTAURANTES.
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
Graduação Stricto Sensu em Administração da
Universidade Potiguar - UnP, como requisito
para a obtenção do título de Mestre, na área de
concentração Gestão Estratégica de Negócios.
Aprovado em: 09/12/2011
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________
Prof.ª Dra. Tereza de Souza
Orientadora - Universidade Potiguar – UnP
_____________________________________________
Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto
Coorientador - Universidade Potiguar – UnP
______________________________________________
Prof.ª Dra. Márcia Cristina Alves
Membro Externo - Universidade Federal do Rio Grande do Norte – UFRN
DEDICATÓRIA
Em especial a minha filha Jennifer Maia Alves, que me
incentivou e passou horas ao meu lado, apoiando e
lendo parcialmente essa dissertação com apenas oito
anos de idade.. A minha esposa Jeane Maia, que nas
horas de estudos trocou suas tarefas por carinho e
atenção. Por vocês sempre farei tudo ao meu alcance,
minhas lindas mulheres, e a você minha sempre
criança! Aos meus tios (in vida) em especial Dr.
Manoel Alves da Silva, que não compartilhou essa
alegria ao meu lado, mas em vida pode carinhosamente
passar seus encantos e ensinamentos de superação de
vida. Ele mostrou seu valor como homem, pai, tio e
como profissional a sociedade Potiguar, pelos anos
dedicados ao estado do Rio Grande do Norte. Aos
meus pais José Alves e Maria das Graças Vidal Alves,
pelo carinho e incentivo acreditando no meu potencial.
AGRADECIMENTOS
A Deus.
Aos que possibilitaram a realização dessa dissertação.
A minha orientadora, Prof. Dra. Tereza de Souza, por apontar minhas fragilidades permitindo-
me a busca por um melhor desempenho.
Ao meu coorientador, Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto, por nossas conversas francas, sua
percepção de orientador e também por ter aceitado ao meu pedido.
Aos empresários colegas e demais profissionais que ajudaram na coleta e tratamento dos
dados participando diretamente e indiretamente do processo de construção.
Aos que abriram as portas de suas casas e de suas mentes para juntos discutirmos e
refletirmos sobre os vários assuntos abordados durante o projeto.
RESUMO
Os Compradores Organizacionais adquirem com frequência produtos e/ou serviços para suas
organizações, de forma que o Valor de Marca (Brand Equity) pode ser um influenciador na
tomada de decisão. O profissional de compras tem formas diferentes de pensar, agir e tomar
decisões, se comparado ao comportamento do consumidor final. Diante deste contexto, tem-se
como objetivo analisar os fatores determinantes do valor de marca na percepção dos
Compradores Organizacionais de restaurantes da cidade do Natal-RN. A pesquisa é
classificada do tipo exploratória-descritiva, de natureza quantitativa com dados analisados
através da estatística descritiva e análise fatorial, sendo a amostra selecionada como não
probabilística por critérios de conveniência de acessibilidade. Foram realizadas 163
entrevistas. O estudo analisou as dimensões: Lealdade, Qualidade Percebida e
Lembrança/Associação de marca, utilizando a escala Multidimensional MBE adaptada de
Yoo e Donthu, (2001). Observou-se envolvimento determinante entre o comprador com as
três dimensões destacando a Qualidade Percebida como a de maior influência. Concluiu-se
que, a marca individualmente não influencia na compra, mas se somadas a “qualidade e
tempo de reposição” tem influência na decisão dos sujeitos pesquisados.
Palavras-chave: Valor de marca (Brand Equity). Comprador Organizacional. Restaurante.
ABSTRACT
Organizational Buyers often purchase products and/or services for their organizations, so
that the brand value (brand equity) can be an influencer in the decision-
making. Thepurchasing professional have different ways of thinking, acting and making
decisions,compared to the behavior of households. Given this context, this paper aims to
analyze the determinants of brand equity in the perception of Organizational Buyers of
restaurants inthe city of Natal-RN. The research is exploratory and
descriptive methods usingquantitative descriptive and factor analysis, non-probabilistic
sample by criteria ofconvenience and accessibility. 163 interviews were conducted aimed at
the Buyer Organizational restaurants. Within this context, the study examined the
dimensions: Loyalty, Perceived Quality and Remembrance/co-branding, using the MBE scale
Multidimensional adapted from Yoo and Donthu, (2001). There was an involvement withthe
three dimensions highlighted Perceived Quality with the most influence. It was
concluded that the brand itself does not influence the purchase; the more they added the
"quality and spare time" has strong representation influencing the decision.
Key Words: Brand Equity, Buyer Organizational, Restaurant.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Pirâmide do Valor de Marca com base no cliente........................................... 45
Figura 2 Modelo teórico do comportamento entre empresas e clientes......................... 55
Figura 3 Valor da Marca na perspectiva do consumidor.............................................. 56
Figura 4 Construtos da escala Multidimensional BEM................................................. 62
Figura 5 Composto de Marketing e Valor de Marca..................................................... 64
Figura 6 O Valor da Marca, dimensões baseada no Consumidor.................................. 65
Figura 7 Modelo conceitual do valor de marca............................................................. 67
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Modelos dos processos da decisão de compra........................................... 24
Quadro 2 Expressões encontradas do nome comprador............................................ 30
Quadro 3 Comparação entre o Consumidor Organizacional e o Consumidor Pessoal. 31
Quadro 4 Funções desempenhadas pelas marcas.......................................................... 48
Quadro 5 Modelo das quatro dimensões do Brand Equity........................................... 54
Quadro 6 Quadro de dimensões e variáveis, adaptada de Yoo e Donthu, (2001)......... 72
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Frequências absolutas e relativas das características sujeitos pesquisados............ 80
Tabela 2 Testes de KMO e Bartlett para as 18 variáveis....................................................... 84
Tabela 3 Explicação da variância total pelos 3 fatores para as 18 variáveis......................... 84
Tabela 4 Cargas fatoriais dos 3 fatores para 18 variáveis..................................................... 85
Tabela 5 Estatística Descritiva das Variáveis por Dimensões............................................... 87
Tabela 6 Correlações entre as variáveis da dimensão Lealdade............................................ 89
Tabela 7 Explicação da variância para a dimensão Lealdade com as 6 variáveis................ 89
Tabela 8 Comunalidades para o modelo unifatorial ajustado para a dimensão Lealdade
com as 6 variáveis................................................................................................... 89
Tabela 9 Cargas fatoriais para o modelo unifatorial ajustado para a dimensão Lealdade
com as 6 variáveis................................................................................................... 90
Tabela 10 Matrizes Anti-imagem de Covariância e Correlação das 6 variáveis da dimensão
Lealdade.................................................................................................................. 90
Tabela 11 Correlações entre as variáveis da dimensão Qualidade Percebida......................... 91
Tabela 12 Explicação da variância para todas as variáveis da dimensão Qualidade
Percebida com as 7 variáveis................................................................................... 92
Tabela 13 Comunalidades para o modelo unifatorial ajustado a dimensão Qualidade
Percebida com as 7 variáveis.................................................................................. 92
Tabela 14 Cargas fatoriais para o modelo unifatorial ajustado a dimensão Qualidade
Percebida com as 7 variáveis................................................................................. 93
Tabela 15 Matrizes Anti-imagem de Covariância e Correlação das 7 variáveis da dimensão
Qualidade Percebida............................................................................................... 93
Tabela 16 Correlações entre as variáveis da dimensão Associação/Lembrança de Marca... 95
Tabela 17 Explicação da variância pelo fator extraído da dimensão Associação/Lembrança
da Marca com as 5 variáveis................................................................................... 95
Tabela 18 Comunalidades para o modelo unifatorial ajustado para a dimensão
Associação/Lembrança da Marca com as 5 variáveis............................................. 96
Tabela 19 Cargas fatoriais e comunalidades para o modelo unifatorial ajustado para a
dimensão Associação/Lembrança da Marca com as 5 variáveis............................ 96
Tabela 20 Matrizes Anti-imagem de Covariância e Correlação das 5 variáveis da dimensão
Associação/Lembrança de marca............................................................................ 97
LISTA DE SIGLAS
AF Analise Fatorial
AFC Analise Fatorial Confirmatória
AFE Analise Fatorial Exploratória
B2B Empresa/Empresa
B2C Empresa/Cliente
CDC Código de Defesa do Consumidor
KMO Kaiser-Meyer-Olkin (teste)
MBE Multidimensional Brand Equity
SPSS Statistical Package for the Social Sciences
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO...................................................................................................... 14
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO....................................................................................... 16
1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA........................................................................ 19
1.3 RELEVÂNCIA DO ESTUDO................................................................................ 19
1.4 OBJETIVOS............................................................................................................ 22
1.4.1 Objetivo Geral........................................................................................................ 22
1.4.2 Objetivos Específicos............................................................................................. 22
1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO...................................................................... 22
2 REFERENCIAL TEÓRICO................................................................................ 24
2.1 DECISÃO DE COMPRA........................................................................................ 24
2.1.1 Diferentes características dos compradores........................................................ 28
2.1.2 Comportamento do Comprador Organizacional............................................... 32
2.1.3 Incentivo ao Consumidor Organizacional .......................................................... 33
2.1.4 Aprendendo a ser consumidor Intermediário .................................................... 34
2.2 INFLUÊNCIA E VANTAGEM COMPETITIVA.................................................. 35
2.3 BENEFÍCIOS PROPORCIONADOS AO VALOR DA MARCA......................... 36
2.3.1 Relação da marca para as empresa (B2B) .......................................................... 37
2.3.2 Relação da empresa para o consumidor (B2C)................................................... 39
2.4 VALOR DE MARCA - BRAND EQUITY ............................................................. 41
2.5 O QUE É UMA MARCA........................................................................................ 46
2.6 VALOR ATRIBUÍDO A UMA MARCA............................................................... 50
2.7 MODELOS TEÓRICOS......................................................................................... 51
2.7.1 Modelo teórico proposto por Aaker .................................................................... 52
2.7.2 Método e escala de Aaker...................................................................................... 53
2.7.3 Modelo proposto por Tavares .............................................................................. 55
2.7.4 O modelo proposto por Yoo, Donthu – Escala BEM.......................................... 60
2.7.5 Escala de Yoo, Donthu e Lee................................................................................ 65
3 METODOLOGIA................................................................................................. 69
3.1 UNIVERSO E AMOSTRA DA PESQUISA.......................................................... 69
3.2 INSTRUMENTO DA PESQUISA E VARIÁVEIS................................................ 70
3.2.1 Aplicação de Pré-teste........................................................................................... 75
3.3 COLETA E TRATAMENTO DOS DADOS.......................................................... 75
4 RESULTADOS...................................................................................................... 79
4.1 PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DOS RESPONDENTES................................. 79
4.2 ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA............................................................ 81
4.3 ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA POR DIMENSÃO.......................... 86
4.3.1 Dimensão Lealdade (L)......................................................................................... 88
4.3.2 Dimensão Qualidade Percebida (QP).................................................................. 91
4.3.3 Dimensão Associação/Lembrança de Marca (AL)............................................. 94
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................ 98
REFERÊNCIAS..................................................................................................... 101
ANEXO................................................................................................................... 106
APÊNDICES.......................................................................................................... 108
14
1 INTRODUÇÃO
A sociedade contemporânea obriga seus componentes a, de uma forma ou de outra,
envolverem-se com estratégias de mercado, já que adquirem novas marcas com frequência;
levados por motivos utilitários ou de ostentação. Esses, por sua vez, procuram a todo o custo,
atingir a memória desses componentes, denominados de consumidores, por meio da
diferenciação e do apelo ao consumo de produtos e das diversas variedades de marcas
existentes. Assim a dissertação mostra a relação do valor de marca para um publico
diferenciado sendo esse publico um consumidor transformador, que adquire algo para
terceiros (ou outros), transformando e agregando valor para comercializar ou utilizar em
escala comercial. Pela frequência de compras e pela estrutura profissionalizada que esse
individuo esta inserido, é considerado Comprador Organizacional. Entretanto, esses
consumidores profissionais são conhecidos como compradores econômicos (SAMARA e
MORSCH, 2005).
A ideia de marca é tão antiga quanto à atividade comercial em algumas civilizações,
ao contrário do que se imagina como algo recente, resultado da explosão dos mercados no
último século. As primeiras manifestações dessa ideia surgiram na Líbia, no ano 700 a.c.,
onde vários mercadores propagavam, por meio do apelo sonoro, as características e vantagens
dos comerciantes e de seus produtos ofertados. Na Grécia antiga e em Roma, os anúncios e o
uso de pinturas revelaram-se eficientes e eficazes na identificação (marca do comerciante) de
seus produtos comercializados, perante a população analfabeta. Dessa forma, a marca se
popularizou e ganhou espaço entre os compradores, acompanhando, assim, o
desenvolvimento comercial.
Contudo, o tema passou a ser assunto científico, discutido amplamente na academia
apenas no século XX. O resultado da observação de fenômenos emergentes no
funcionamento dos mercados da época, assim empresas incluíam frequentes e repetidas
compras e fusões de grupos econômicos, envolvendo marcas mas conhecidas como estratégia
empresarial. Desta forma o assunto tornou-se visível na sociedade econômica e
consequentemente chamou atenção da academia no aprofundamento dos estudos (RUÃO,
2003). Dois acontecimentos históricos são relevantes do ponto de vista da marca, o primeiro
emergiu da visão empresarial que levaram a pesquisas aprofundadas sobre o estudo de
marcas, sendo este um processo de compra da marca por um valor superior ao seu valor
contábil, despertando para o fato de que a marca poder ser um ativo valioso para as empresas.
O segundo foi à troca desastrosa da marca Coca-cola pela New Coke em 1985, com a
15
finalidade de superar a concorrência com a Pepsi-cola. Isso serviu para demonstrar a
importância da ligação emocional dos consumidores à marca, através de variáveis
estabelecidas pelo consumidor como gostar da marca, lealdade a marca e envolvimento
emocional (fidelidade) com a marca.
Como a marca tem influência no valor das ações das empresas na Bolsa de valores, as
organizações passaram a se preocupar em estabelecer fixando o valor patrimonial de suas
marcas consideradas como um dos seus principais ativos, ultrapassando a materialidade dos
produtos em negociação e das instalações físicas. Em 1984, a avaliação das marcas, para
finalidades financeiras, teve início com o empresário australiano Rupert Murdoch. Ele
mandou estimar o valor das marcas dos títulos de jornais e revistas publicados pela sua
empresa, de forma a incluir os montantes estimados no balanço, e oferecê-lo como garantia
dos empréstimos que levantou para dar início ao seu império mundial de comunicação.
Com base em estudos realizados por Kim e Kim (2004), percebeu-se, então, um
fenômeno não comum no meio organizacional (a atenção pela marca, e o que ela representa
para um restaurante). A marca, algo com extrema dificuldade de mensuração de seu valor,
especialmente monetário, até então tratada como algo extremamente abstrato, passou a
receber maior atenção das organizações, sendo, inclusive, valorada por meio de grandes
quantias em dinheiro, a ela dispensadas, de acordo com a sua importância e benefícios
percebido pelos Consumidores Organizacionais.
O comportamento do profissional de compras passa a ter uma postura diferenciada
quando este Comprador Organizacional se posiciona no mercado de forma competente e sem
envolvimento. Ele é levado por motivos não utilitários a adquirir um produto de uma marca
que apresenta valores não monetários, sendo esses valores subjetivos e relacionados à
qualidade e ao objetivo adquirido. Este profissional de compras tem expectativas acima que
seus concorrentes. Evidentemente que esta decisão é influenciada por motivos internos
relacionados à qualidade, serviços ofertados, rapidez do fornecedor na entrega, quanto as
embalagem e ainda, relacionada as influencias de quem irá utilizar o produto a fim de que
todos estejam relacionados à estrutura da organização. Alguns desses motivos são: posição
social ter um produto que possa dar prestígio a um determinado indivíduo, provocação e
novidade comportamento que mostra a capacidade e a valorização ao competir com outras
pessoas.
Compreender o perfil e as necessidades dos clientes, não é tarefa fácil para o
vendedor, uma vez que o cliente por natureza já é um individuo exigente, e se este for um
cliente organizacional há uma forte tendência de que esses critérios de compras sejam
16
elevados por envolver o uso profissional; passando a ser considerados como „estratégia de
avaliação‟, no qual o profissional de marketing terá que responder aos estímulos da cadeia
produtiva. Caberá a este profissional de compras, criar conceito de diferenciação,
estabelecendo assim uma sintonia com o negócio.
Há uma forte evidencia convergindo com outros autores citados anteriormente, que os
consumidores organizacionais são de fato um cliente especial, diferente do consumidor final
(o individuo quem consome). Portanto, a relação cliente fornecedor passará a atender aos
consumidores empresariais de forma estratégica, ou seja, o cliente organizacional será
considerado um cliente comum no mundo organizacional, onde „poucos clientes compram
quantidades expressiva de produtos‟, que por sua vez se diferencia do consumidor final, uma
vez que „muitos compradores compram pequenas quantidades de produtos‟. Cientistas
atribuem às marcas importantes significados (competitivo, simbólico, e capitalista). Isso se dá
de um lado pelos consumidores que se beneficiam pelo uso da marca, e do outro lado às
empresas que zelam pelo valor atribuído (qualidade percebida e por que rende mais),
conferindo assim um determinado valor simbólico se diferenciando dos fabricantes, e dos
concorrentes que lhe ofereça algo aparentemente idêntico ao usual.
O Comprador Organizacional é visto como mero representante empresarial: Governo,
Indústria de produtos, instituição civil (escola, hospital, restaurante) e empresas do varejo,
bem como entidades sem fins lucrativos também são considerados como Consumidor
Organizacional.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO
Segundo Aaker, (1998) a ideia de Marca transcende a expectativa de um nome, de um
símbolo. Entretanto, à definição conferida pela associação American Marketing Association
(AMA), a marca é um nome, um termo, um símbolo, e ainda um desenho, ou uma
combinação de todos esses elementos, que identifica os bens e serviços ofertados por uma
empresa, ou por um grupo de empresas. A Marca deve se diferenciar entre as empresas
concorrentes. Para Kotler (2000), trata a Marca como sendo „integrante do patrimônio da
Empresa‟, não por ser uma mera propriedade exclusiva. A marca é considerada pelo autor
como sendo „patrimônio vitalício da organização‟ (confirmada pela legislação comercial
brasileira), especialmente por possibilitar a obtenção de vantagens competitivas para os
objetivos (produtos/serviços) dos quais se destinam. Convergindo nesse entendimento de
valor, a Marca representa um patrimônio tangível quando mensurado seu valor
17
economicamente e, intangível quando representado na lembrança dos consumidores, gerando
assim um valor empírico, para a organização detentora.
Kotler (2000) e Neto (2003) convergem na ideia de que uma Marca é decisória na
tomada de decisão de compras. Para esses autores, a marca é um dos fatores que pode
determinar a escolha do produto, bem como ser influenciadora na formação da preferência
dos consumidores, além de colaborar para a maior efetividade da comunicação de Marketing.
Para Keller (2003) a marca é como “um elemento”, que confere ao consumidor segurança, ou
seja, é a prova da autenticidade de um determinado produto, considerando seus benefícios.
Ela assume papel relevante dentro das empresas, tornando-se a chave de que, aliada a outros
elementos, poderá decretar o sucesso ou fracasso de uma empresa.
Para Kotler (2000), e Pinho (2001) tratam o assunto gestão de marca, gerando
rentabilidade para o produto ao qual está associado. Esses autores salientam, ainda, que o
profissionalismo deverá estar adequado ao mercado e associado ao Marketing, no qual, terá
que criar habilidade e capacidade da comunicação eficiente para as empresas que fornecem,
atendendo, assim, o mercado consumidor organizacional, convergindo assim suas ideias e
conceitos. Essa troca de experiência possibilitará a criação de novos produtos e o
desenvolvimento de novas marcas, desde que possam manter e proteger as marcas já
existentes, valorizando a importância nas decisões de Compras Organizacionais – Empresa
para Empresa (B2B).
Seguindo este raciocínio, as relações comerciais e a imagem da empresa têm evoluído
a ponto de gerar novas oportunidades mercadológicas e empresariais de sua Marca. Segundo,
a empresa de Consultoria Empresarial Brand Finance, especializada na avaliação de marca e
avaliação de ativos intangíveis para o mercado, gerando assim um referencial de valor. Diante
da necessidade de se estabelecer uma avaliação profissional e segmentada, surge a pesquisa
anual promovida pela Brand Finance, focada na gestão e medição do Valor de Marcas em
todo o mundo. De acordo com o relatório da consultoria publicado em 2008, em alguns
setores da economia o Valor da Marca pode representar até 84% do valor de mercado das
empresas. Nunes (2003) constatou em sua pesquisa anterior a da Brand Finance, constatou-se
que 72% do valor das empresas em Bolsa não são refletidos nos respectivos balanços e/ou
relatórios financeiros. Outra forma de mensuração da importância quanto ao Valor de Marca
(Brand Equity) pode ser obtida por meios de análise mercadológica, e da total atenção ao
tema envolvendo as ações de Marketing dentro das organizações através da gestão estratégia
de marcas.
18
Aaker (1996) e Porter (1998) convergem na ideia de que as marcas são percebidas
pelo consumidor com valor e destaque, e tendem a contar com um maior número de motivos
e atributos que levam a probabilidade de escolha por parte do cliente, aumentando-lhe,
inclusive, a disposição em adquirir o produto por um preço maior do que os concorrentes.
Assim sendo, aprofundar-se no entendimento do valor de marca será aprofundar-se na
influência percebida sobre a tomada de decisão de compra do consumidor.
Segundo Tavares (1998) uma marca forte do ponto de vista da percepção do
consumidor pode trazer outros benefícios para as organizações, porquanto, desfruta de uma
boa percepção por parte dos consumidores, pode favorecer a retenção de clientes, adicionar
Valor a Marca, e ainda possibilita a criação de condições competitivas, sólidas e, resistente
em relação à concorrência. Portanto, no mercado competitivo em que vive a sociedade
contemporânea, somente estratégias de marca pode criar diferencial de sustentabilidade entre
as empresas, que por sua vez acrescentam nesta relação comercial vantagens competitivas e
duradouras entre si.
Para Kim e Kim (2004) o processo de mensuração e estudos sobre o Valor da Marca –
Brand Equity – é um fenômeno recente, iniciado por volta dos anos 80, fruto do
encaminhamento das economias nacionais para a economia global. Os investimentos em
Marketing por parte das organizações acumuladas durante décadas propiciaram o fomento de
marcas que, com o passar dos anos, se tornaram tão valorosas quanto a sua empresa
proprietária, se comparando com os ativos fixos e as vendas anuais.
Alguns autores sugerem que, mesmo assumindo o Valor da Marca como um fenômeno
recente e estudado sob dois prismas, da organização e do consumidor, as perspectivas estão
relacionadas. Ou seja, Tavares, (1998); Aaker, (1998); Kim e Kim, (2004); Neto, (2003);
Bamert e Wehrli, (2005), Neto e Luce, (2006), apresentam o valor financeiro de uma marca
através de benefícios gerado para a organização, e que só será realizável se a base sobre a
qual ela tenha sido construída for sólida e duradoura, sendo, essa base considerada e estudada
como Valor da Marca baseado no consumidor (consumer based Brand Equity).
Cabe ressaltar que os autores Neto e Luce (2006), realizaram um estudo no ambiente
brasileiro para validação e confirmação da escala Multidimensional–MBE, possibilitando que
outros pesquisadores utilizassem dos seus resultados baseado no método original da escala,
concluindo que é possível realizar e replicar o método em qualquer ambiente, não sendo um
limitador a cultura e o ambiente da pesquisa.
A evolução socioeconômica da população e o consumo de massa passaram a ter forte
influência nas marcas e, quando esta estiver vinculada a um determinado produto ela pode
19
absorver destes produtos diferenciais competitivos. Este fato ocorre por dois motivos. O
primeiro, caso estaria ligado a um produto com grande rendimento, podendo ser percebida
pelo Comprador Organizacional como uma “marca de produtos concentrados”, ou seja, o
profissional adquire um produto de uma determinada marca, que o levará a percepções
distintas e tenderá a proporcionar economia e utilidade para a organização.
1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
Em relação a essa conjuntura apresentada, a presente dissertação responderá as
questões consideradas e suas respostas serão mensuradas através de fatores determinantes do
valor de marca na percepção dos Compradores Organizacionais de restaurantes da cidade do
Natal-RN, possibilitando que a organização tenha melhor posicionamento estratégico de
mercado, e que possa explorar sua Marca, utilizando-a como vantagem competitiva
sustentável.
O crescente número de publicações da literatura de Brand Equity, nas últimas duas
décadas, tende a demonstrar a emergente importância do tema para o Marketing e para os
Compradores Organizacionais. Portanto, entender o valor de marca e como esse profissional
de compras a interage, torna-se relevante para as organizações no que tange a mensuração de
questões como:
a) Quais os fatores determinantes do valor de marca na percepção dos Compradores
Organizacionais de restaurantes da cidade do Natal-RN?
1.3 RELEVÂNCIA DO ESTUDO
Com o advento da nova era do Marketing após a Segunda Guerra Mundial, as marcas
estabeleceram expressões econômicas, fazendo uso de instrumentos de comunicação
mercadológica de forma profissional. Desta forma criou-se uma nova era para as marcas e
para os compradores profissionais, ou seja, devido ao custo da propaganda e à
competitividade em mercados tradicionalistas a profissionalização de alguns setores da
economia foi possível ser mensurada. As marcas cresceram com o mercado, sobre dois
pontos de vistas, o primeiro de forma que a modernização industrial possibilitou uma
mensuração financeira, a segunda partiu com o surgimento de novas tecnologias para
produção de alimentos e outros bens de consumo não duráveis, fazendo com que as empresas
enfrentassem uma competição no mercado forte (B2B), ou seja, a marca passou a ser uma
20
forma de se estabelecer uma visão, mas ampla, competindo com a subjetividade dada e
valorizada pelo consumidor organizacional, (HUTT, 2010). O autor ainda reforça a ideia de
competição, que por sua vez se concretiza por meio de uma concorrência acirrada de
consumidores exigentes (Consumidor Organizacional), acentuados pela disponibilidade das
práticas organizacionais e das intensas mudanças tecnológicas. Portanto, outros autores como,
Samara e Morsch, (2005); Neto e Luce, (2006) convergem nas ideias do valor estabelecido
pelo mercado organizacional, através do profissional de compras.
Segundo Hutt, (2010, p. 38) com o passar dos anos as compras organizacionais tem se
profissionalizado tendo uma tendência a ser realizada por um grupo de indivíduos capacitados
e com especialização técnica. O autor ainda relata que este profissional de compras gerencia
“até 70% dos custos de uma empresa”. De acordo com o acelerado processo de evolução
tecnológica vem sendo imposto pelo mercado global, mudando radicalmente o equilíbrio das
relações entre fornecedores, distribuidores e consumidores finais. Samara e Morsch (2005)
sugerem que há um crescente desenvolvimento por parte das organizações no tocante à
incessante busca pelo alcance de vantagem competitiva sustentável, tanto para a gestão de
qualquer negocio (empresa) frente aos concorrentes de mercado, quanto para a organização
compradora que acompanharia o avanço tecnológico frente ao avanço dos materiais
empregados na confecção de novos produtos. Isso traz eficiência e modernidade aos materiais
empregados (produtos e serviços) adequados as reais necessidades da organização a custos
reduzidos, e nos processos de fabricação (o item correto atendendo as necessidades corretas),
sendo de responsabilidade do comprador organizacional a condução de tudo o que é
adquirido em uma empresa.
Segundo Kapferer (2003) o resultado da busca por vantagem competitiva faz com que
a prática empresarial do século XX percebesse sucessivas alterações mercadológicas, sendo
assim decorrentes de mudanças no ambiente socioeconômico e cultural de uma população
alvo por parte das empresas. O autor trata este mérito como resultado das constantes
mudanças do foco empresarial, ou seja, a migração do produto para o cliente. Entretanto,
Bamert e Wehrli (2005) afirmam que, nas duas últimas décadas do século XX, a gestão, por
meio da qualidade industrial, tornou-se popular, proporcionando aos gestores organizacionais
a melhora da qualidade de seus produtos, suas organizações e nos seus processos internos. A
principal vantagem sustentável está do lado externo da organização, com foco em direção ao
cliente e ao mercado, no qual passaram a interagir com maior frequência através de abertura
estabelecida entre os clientes que opinam, e os fornecedores revisando os processos internos a
21
fim de atender melhor os consumidores organizacionais, que por si, necessitam serem
diferenciados.
Assim, se justifica a contribuição dessa dissertação, que atenderá tanto o âmbito
acadêmico, quanto a investigação do valor das marcas para os Compradores Organizacionais
do varejo de alimentos, realizando um estudo exploratório no segmento de Restaurantes. As
soluções encontradas possibilitarão um melhor esclarecimento dos problemas existentes
restringindo-se ao segmento de alimentos (B2B) relacionados com o Valor da Marca na
percepção do Comprador Organizacional, utilizando o modelo conceitual da escala
Multidimensional denominado MBE para mensurar o valor da marca para o Comprador
Organizacional, dentro de três dimensões (Lealdade, Associação/Lembrança de marca e
Qualidade percebida), proposto pelos autores (YOO e DONTHU, 2001). Embora se dirija a
esse objetivo, se tem consciência de que não se esgotaram esforços para alcançar os
resultados dentro do segmento empresarial, com enfoque do comprador organizacional.
Todavia, foram acrescentadas soluções já existentes na literatura pesquisada, e algumas luzes
(solução) servirão como guia para ampliar o tema em foco. Entretanto, para atender a
necessidade de diferenciação das organizações por meio da „força e Valor da Marca‟, o
estudo do tema contribuirá para ampliar a discussão estudada por outros autores e,
consequentemente atendendo os desejos e as necessidades das empresas no aumento do valor
da marca na ótica do cliente organizacional (B2B), (SAMARA e MORSCH, 2005; HUTT,
2010).
Logo os empresários estão atentos às mudanças mercadológicas com o esforço de
atender as expectativas dos consumidores, (BAMERT e WEHRLI, 2005). Outros autores
como Tavares (1998) e Aaker (1998) convergem na ideia da marca, afirmam que as marcas
são valiosas para os consumidores, assim como para as organizações. Bamert e Wehrli,
(2005) afirmam que consumidores tendem a preferir marcas que tenham valores convergentes
aos seus, divergindo assim com Samara e Morsch, (2005) que enfoca as diversidades da
compra em relação ao valor da marca, tendo o reconhecimento do problema e seu estado
atual, com o estado desejado, podendo assim levar a outros objetivos do que é comprado, e
para qual finalidade é o uso.
O desenvolvimento se deu a partir das considerações da pesquisa de Kim e Kim
(2004) que analisou o desempenho do valor da marca nas empresas de restaurantes em Seul,
na Coreia, e concluiu em seus estudos a relevância de novos estudos para este grupo,
utilizando a escala multidimensional validada por autores renomados como: Aaker (1996);
Yoo e Donthu (2001). No Brasil, a escala foi replicada e confirmada por Neto (2003) e
22
posteriormente por Neto e Luce (2006), Costa e Almeida (2007) e Reis, (2010). Convergindo
que novos estudos identificassem dimensões semelhantes, em segmentos diferentes.
1.4 OBJETIVOS
1.4.1 Objetivo Geral
Analisar os fatores determinantes do valor de marca na percepção dos Compradores
Organizacionais de restaurantes da cidade do Natal-RN.
1.4.2 Objetivos Específicos:
a) Identificar o perfil sócio demográfico do Comprador Organizacional;
b) Avaliar quais são os estímulos preponderante à compra dos participantes da
pesquisa.
c) Identificar dimensões e variáveis relevantes na tomada de decisão de compras para
os entrevistados participantes da pesquisa.
1.5 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO
Permitindo uma melhor visualização, a dissertação foi estruturada a partir de uma
introdução, onde se pode constatar o histórico do tema, a questão de pesquisa, seus objetivos,
sua justificativa, sua estrutura e a sua metodologia. Logo após apresenta-se o referencial
teórico, considerações sobre o Valor da Marca, tipos de consumidores, e modelos teóricos,
entre vários autores citados os que influenciaram no aprofundamento do tema: Aaker (1996);
Tavares (1998); Yoo e Donthu (2001); Kim e Kim (2004); Samara e Morsch (2005) e Neto e
Luce (2006) dos quais adotaremos a escala (MBE - Multidimensional Brand Equity) para
mensurar o Valor da Marca, sobre a perspectiva do Comprador Organizacional. No
referencial teórico, focaliza-se o processo que envolve o gerenciamento das ações que levam
à valorização da marca.
Após esse aparato teórico, serão apresentadas as análises e os resultados da pesquisa
estruturada, com base nos dados extraídos dos compradores profissionais das empresas de
alimentos (Restaurantes); em seguida o tratamento dos dados coletados por métodos
23
estatísticos: Estatística descritiva e Análise Fatorial (AF) e comparadas com a literatura
sugerida por Yoo e Donthu (2001).
Por fim, as considerações finais em que se expõem as conclusões obtidas, levando-se
em consideração as limitações encontradas, e sugestões para futuras pesquisas, originadas do
tema proposto.
24
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 DECISÃO DE COMPRA
Decisão é um estágio em que o consumidor decide realizar ou adquirir algo para
minimizar suas necessidades (PORTER, 1998). Portanto, a mesma linha de pensamento é
justificada quando o processo de compra é baseado em uma estrutura similar ao ato de
realizar ou adquirir produtos ou serviços (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001;
BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005; KOTLER e KELLER, 2006). Outros autores
convergem na definição de que o consumidor é aquele que decide adquirir algo quando tem
necessidades e ou é estimulado a comprar, (SOLOMON, 2002; SAMARA e MORSCH,
2005; HUTT, 2010). Para uma melhor visualização comparativa será demonstrado às ideias
dos autores no quadro 1, onde demostra uma síntese dos modelos teóricos.
Quadro 1: Modelos dos processos da decisão de compras KOTLER E
KELLER Reconhece o
problema
Busca de
informações
Avaliação de
Alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
pós-compra
BLACKWELL, MINIARD e
ENGEL
Reconhece a
necessidade Busca
Avaliação
pré-compra Compra
Processos pós-
compra.
SHETH, MITTAL e NEWMAN
Reconhece o
problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas Compra
Experiência pós-
compra
SOLOMON Reconhece o
problema.
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Escolha do
produto Resultados
HUTT Reconhece o
problema
Descreve as
necessidades
Especifica os
produtos
Busca
fornecedores
Revisa o
desempenho
SAMARA e MORSCH
Reconhece a
necessidade
Define
característica
e as
quantidades
Especifica e
analisa o
fornecedor
Formaliza a
compra
Avalia o
desempenho
Fonte: adaptado (KOTLER e KELLER, 2006; BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005; SHETH, MITTAL
e NEWMAN, 2001; SOLOMON, 2002; SAMARA e MORSCH, 2005; HUTT, 2010).
Para entendimento o quadro 1 resume as opiniões dos autores nele citados. No modelo
de Kotler e Keller (2006) ressalta-se que o comportamento do consumidor é a força motriz na
formação de cadeias de fornecimento antenadas com o mercado.
Em relação ao reconhecimento do problema: para esses autores, convergem na
necessidade que o consumidor tem, e que motiva a sua decisão de comprar algo. Entretanto,
essa necessidade é determinada por fatores de influência e motivação que podem estar
relacionados a estímulos circunstanciais como sede ou fome. Neste modelo proposto por
Kotler e Keller (2006) converge Blackwell, Miniard e Engel (2005) ressaltando o
25
reconhecimento e a busca de informações, como identidade do desejo e da necessidade de
adquirir o produto ou serviço para a etapa da busca de informações: apossar-se de
esclarecimentos a respeito do serviço ou produto em foco, seja por meio do fornecedor, do
mercado, de contatos pessoais, da própria mídia ou de outros.
Seguindo o modelo dos autores mencionados, também convergem em relação à
avaliação de alternativas e pré-compra: quando um consumidor se predispõe a adquirir um
novo produto ou serviço, costumeiramente ele faz uma comparação entre o que quer adquirir
e aquilo que já tem em mãos. Compra: os consumidores compram coisas quando acreditam
que a habilidade do produto em solucionar problemas vale mais que o custo de comprá-lo.
Quanto ao comportamento, processos e experiência pós-compra: transformando o
reconhecimento da necessidade não satisfeita no primeiro passo da venda de um produto.
Solomon (2002) denomina a avaliação de alternativas e a subdividem em três etapas.
Considerações para o reconhecimento do problema: conjunto formado que consiste na
decisão, sendo, portanto inferior ao número de alternativas disponíveis no mercado.
Alternativas para a busca de informações: é a fase de se avaliar, também exposto como
preexistente na memória do individuo, quando comparada a experiências anteriores da
utilização de um produto que já foi decodificado como de boa qualidade por exemplo.
Avaliações de alternativas: quando não se tem experiência sobre um produto ou serviço,
podemos considerar um primeiro contato, ou uma, primeira aquisição; ou ainda, quando o
consumidor se depara a um processo de compra em curto período de tempo. Escolha do
produto: experimenta pela primeira vez algo que chamou sua atenção, que pode ser através
de uma cor, modelo de embalagem, atribuição ou funcionalidade, e ate mesmo pela aparência
ou sabor. Resultados: que podem ser o que é esperado através de vantagens, ou ainda o que
não é esperado conhecido como desvantagem, sendo uma das alternativas que o comprador
não espera e atribuí forte grau de importância.
Posterior ao exposto, o consumidor passa ao ato de realização conforme, Hutt (2010)
que, por sua vez o processo decisório se realiza quando tem início o reconhecimento,
partindo da percepção espacial entre o que possui e o que deseja possuir, dando, então, origem
à tomada de decisão da compra. Esse passo pode ser interpretado sobre a perspectiva da
organização dividida em três modelos:
Planejamento da compra: as escolhas são estabelecidas por meio da marca e do
produto a ser escolhido, desde que antecipadamente;
Planejamento parcial: o indivíduo pode planejar a compra, no entanto ele pode
deixar as características sobre qual o produto pode ser comprado quando estiver no
26
ponto de venda, ou seja, as características do produto não terão qualquer relevância na
decisão da compra; como marcas “A, B ou C”, estilo, tamanho e outros;
Sem qualquer planejamento: são aquelas compras impulsionadas no ponto de
vendas, atraídas quase sempre, por meio de ofertas e promoções, especialmente
aquelas denominadas de “relâmpago”, que ocorrem em espaço de tempo mínimo.
Portanto, para entender as necessidades do comprador, o vendedor passa a ser
cauteloso e profissional. Convergindo nas ideias expostas no quadro, faremos uma discursão
entre eles, e, em seguida será exposto às ideias de Samara e Morsch (2005). Reconhece as
necessidades: esse processo é crucial que se estabeleçam estratégias para o amadurecimento
do pós-consumo ou conhecido também como o “pós-venda”. Essa é a primeira fase do
processo de pós-compra. Entretanto, para que esse passo ocorra sem problemas, a definição
das características e as quantidades são relevantes: estabelecer as características de
“consumo”, o que representa em caso de falta, e estabelecer o uso de prioridade do produto no
qual será comprado ou adquirido e, sobretudo entender suas quantidades e para que se destine.
Segundo os autores, na maioria das vezes, o consumo representa a parte mais importante do
processo de decisão sendo possível avaliar melhor o que o produto oferece. Outra faze
importante é a analise do fornecedor que abordam a comunicação verbal como ferramenta
facilitadora do pós-consumo o, “boca-a-boca”, nos relacionamentos com os clientes. Os
autores referencia a ligação existente entre a dissonância cognitiva, e a comunicação verbal
“boca-a-boca”, tanto para a escolha do produto (características do produto expressamente
colocado pelo representante no ato da negociação), quanto este mesmo individuo passará ou
não segurança sobre a imagem do fornecedor. Isso possibilita neste momento uma limitação
entre o cliente comprador e o fornecedor, ou seja, essa é a faze da formalização do pedido.
Avaliação do desempenho do fornecedor: descrevem em sua pesquisa que processos de
avaliação e similar ao da comunicação “boca-a-boca”. Ou seja, uma vez realizada a primeira
negociação, poderão ser clientes fiéis e consumidores satisfeitos. Todavia, para que esse passo
possa ser garantido, o fornecedor deverá superar as expectativas de que compra pela primeira
vez. Verifica que as percepções relatadas pelos consumidores fiéis seriam sempre
recomendações entusiastas, e positivas fato percebido inicialmente e disseminado pelo
comprador. Portanto, um grupo de clientes organizacionais satisfeitos, refletiria na satisfação
de um grupo maior, e não incluíam dissonância cognitiva ao preço praticado (o preço seria
percebido de forma substancial), justificada pelo desempenho e a qualidade do serviço
atendendo as expectativas.
27
Samara e Morsch (2005) tratam a confiança como a faze de maior importância durante
a comercialização, desenvolvendo assim relacionamentos duradouros, encorajando novas
fontes de informações para o Marketing. Desta forma levaria ao próximo estágio de decisão
de compra, mas atender ao:
Reconhece a necessidade: a dinâmica passa a ser parte do grupo e não de um único
individuo comprador, esse estabelece regras entre os setores da empresa, a exemplo do
chefe de cozinha que assina os pratos;
Define característica e as quantidades: trata-se de experiência com o mercado,
realizando analises de forma criteriosa nas demandas, sazonalidades de determinados
itens, no tipo do produto (origem), e até interfere na produção sugerindo atributos
(aonde a ração do animal irá influência nas características de qualidade e na percepção
de quem consumirá o produto, no abate do animal, na forma de colheita do campo, na
embalagem), se estima que vários consumidores organizacionais sejam procurados
para uma relação de total interação, no tocante ao aperfeiçoamento do produto
consumido;
Especifica e analisa o fornecedor: estabelecer relações dentro de um determinado
segmento como forma de se antecipar as mudanças constantes é um fato. Portanto, o
comportamento de “compras organizacionais é um processo, não um ato ou evento
isolado”. Desta forma, o comprador organizacional deverá interagir com o mercado e
com seus fornecedores de forma que possa realizar observações diretas (o que está
ocorrendo com o mercado e com o surgimento de novos e potenciais fornecedores),
históricas (período de relacionamento com o mesmo fornecedor), pontos críticos
(entendimento entre o que se pede, e com o que de fato esta recebendo), e informações
mercadológicas (o que envolve etapas) de forma que leve as principais etapas de
compras organizacionais;
Formaliza a compra: os gestores de cada setor empresarial recebem grupos de
pedidos e ordenam em um único e principal pedido de compra, para atender as
demandas internas da organização;
Avalia o desempenho: os compradores transformam em linguagem mercadológica
as necessidades dos indivíduos internos, de maneira que os fornecedores possam
atender suas necessidades, características que não venha a interferir nas relações
financeiras, na forma de entrega e, sobretudo nas quantidades necessárias, para não
haver sobras ou desperdícios do que foi comprado;
28
Especificação do produto: a proposta é compilar o menor grupo de fornecedores, ou
seja, no mercado tradicional é possível estabelecer uma busca e encontrar vários
fornecedores. No entanto, atender as especificações do que é necessário e uma missão
que inicia já na especificação ou na necessidade de compras;
Busca de fornecedor: são conduzidas a um grupo, enviadas propostas de suas reais
necessidades, seleciona um grupo menor, restringe as alternativas, em seguida são
reavaliadas a convergir no que se espera, conduz as negociações com dois
fornecedores finalistas, e por fim é escolhido um único que receberá o pedido de fato;
Revisão do desempenho: após aquisição a organização na figura do gestor
organizacional de compras, estabelece uma relação do que foi adquirido com as reais
necessidades, avaliando assim o desempenho e, o suporte dado pelo fornecedor.
Para Hutt (2010) as mudanças ocorrem diariamente no mercado e em sua volta,
portanto as organizações compradoras poderão tomar medidas preventivas, ou seja, mudar sua
estratégia conforme as necessidades de cada negócio. Atribuindo assim que cada organização
elabore um posicionamento de consumo estratégico entre bens duráveis e não duráveis. Em
uma abordagem ampliada sobre o conceito de segmentação de mercado, é possível
compreender o que e compras duráveis (um relógios para homens e mulheres) e não duráveis
(alimento para ser processado e consumido). Entretanto, para Schiffman e Kanuk (2000) a
segmentação de mercado é definida como uma estratégia para atender critérios idade, renda e,
estilo (como os de roupas) e no mercado de serviços (os hotéis, restaurantes) e outros serviços
de transformação com principal objetivo o atendimento, bem como a satisfação individual de
cada cliente. O conceito deverá ser estendido à produção, vendas de produtos e serviços; além
da segmentação mercadológica do negocio que potencializa e fortalece a imagem dos
produtos, devendo ser abordada de forma estratégica por fatores geográfico, demográfico,
psicológicas e sociais.
2.1.1 Diferentes características dos compradores
O quadro 2 apresenta as relações encontradas na literatura sobre o a ótica do
comprador, ou seja, esse individuo recebe vários nomes distintos e características variável
para o ato de comprar algo para si (consumidor final), ou para a organização (comprador
intermediário, comprador organizacional e consumidor organizacional), ou seja o ato de
comprar é o mesmo, o que o diferencia é a finalidade da compra estabelecendo assim uma
29
mera relação profissional entre, “quem vende e o que vende, quem compra e para que
compra” (HUTT, 2010, p.41).
Desta forma o comprador profissional passa a estabelecer critérios próprios como:
definir regras, equilibrar a oferta e demanda interna, analisar os fornecedores e o mercado,
formalizar e se responsabilizar pelo que é comprado, avaliar o desempenho dos fornecedores
e a gestão das compras, atendendo a critérios organizacionais, seja para aferir lucro ou para
uso da organização, sejam de forma individual ou coletiva, e sempre manter em mente:
“Comprar por menos, Comprar melhor; Consumir melhor; Vender melhor”.
Segundo Mattar, et al. (2009) tratam do perfil profissional do comprador, sugerindo
que esse individuo deve estar relacionado com o perfil da organização compradora, onde o
agente de compras exerce uma atividade em geral “conflituosa”, estando relacionada com as
ações e metas estabelecidas pela organização. Por ouro lado, o mercado fornecedor “exerce
uma pressão” não condizente com os interesses da empresa compradora, e sim para atender as
necessidades próprias e consequentemente atender as metas dos vendedores (fornecedores).
Entretanto, caberá a esse profissional estabelecer uma reputação baseada em técnicas que
limitam claramente os lados opostos da relação comercial, e que estrategicamente possam:
“delinear limites, desenvolver estratégias, minimizar conflitos, medir resultados”.
Mattar, et al. (2009) ainda expressa que o comprador profissional deverá estar atento a
mudanças (ameaças X oportunidades) e ter habilidades “Relacional, Bom negociador,
Persuasivo, Inovador, Senso crítico elevado, Empreendedor, Disposição para assumir riscos,
Conhecer de custos, finanças e produção, Formação superior e outros conhecimentos são
relevantes como um segundo idioma”. Desta forma, expõem uma tabela com as características
e resultados obtidos através de suas pesquisas realizadas, chegando a conclusões do perfil dos
gerentes de produtos (Compradores profissionais).
A pesquisa realizada por Mattar, et al. (2009, p. 39; apud MATTAR e SANTOS,
1999) revelam que os gerentes de compras tenham: Facilidade de relacionamento; Capacidade
de persuasão; Habilidade de negociar; Formação Superior; Conhecimento de mais de um
idioma; Conhecer custos, finanças; Experiência em marketing; Experiência em gerencia de
produtos; Experiência em propaganda e promoção de vendas; Pós-graduação; Cursos de
especialização no exterior; Conhecimento de engenharia, produção, controle de qualidade. A
pesquisa ainda revelou a predominância de homens na função de compras, e que essa
característica (gênero) vem mudando com um número crescente de mulheres exercendo esta
mesma função nas últimas três décadas, segundo compara o autor. Outro dado relevante, é
30
que este profissional comprador é jovens sendo 87% com idade abaixo de 35 anos de idade;
99% tem formação superior.
Mattar, et al. (2009, p. 60) definem que a função para este profissional deve ser “Uma
atividade de marketing que consiste em supervisionar e coordenar praticamente todos os
procedimentos que se destinam a auxiliar a venda”. Portanto, o conceito fica claro quando
comparado ao exposto por “Comprar por menos, Comprar melhor; Consumir melhor; Vender
melhor”. Este profissional (comprador) ainda deverá ter a capacidade de interagir com outros
setores internos da organização, e ter maturidade profissional para observar e medir as ações
internas de forma técnica, conforme apresentados no quadro 2 algumas expressões
encontradas na literatura para o comprador profissional.
Quadro 2: Expressões encontradas do nome comprador DEFINIÇÃO DO
NOME
AGENTES DE
COMPRAS DESTINAÇÃO E LIMITAÇÕES
COMPRADOR FINAL -Cliente
domestico.
-É aquele que compra um produto ou utiliza-se de um serviço
para sua satisfação individual.
-COMPRADOR FINAL
EMPRESARIAL
-COMPRADOR
ORGANIZACIONAL
-COMPRADOR
INTERMEDIÁRIO
-COMPRADOR
ESPECIALISTA OU
COMITÊ DE COMPRAS
-Cliente
organizacional.
-É o que adquire um produto para atender as demandas
internas de uma organização, sendo considerados clientes
compradores os: governos municipais, estaduais e o governo
federal; empresas pequena, média e de grande porte; entidades
com ou sem fins lucrativos; as consideradas empresas com
características industriais e revendas de produtos e/ou
serviços.
-Se divide em dois grupos de consumo;
a) tangível: um aparelho de acondicionado.
b) intangível: a temperatura do ambiente em que o
acondicionado esta ligado.
-Consumidor
organizacional.
Destinado à compra de um objeto, sendo de uso individual
(Fogão Industrial) ou de uso coletivo (Lâmpada para iluminar
a cozinha onde o fogão industrial será instalado).
a) se a compra atender exclusivamente o uso final será
considerado consumo.
b) se a compra for para transformação aferindo lucro sobre o
que foi adquirido (impactando sobre a receita) não será
considerado consumidor, e sim uma relação de consumo.
-Nutricionista;
-Chefe de
cozinha;
-Cozinheiro.
-Restaurantes: compras especializadas de produtos e serviços
diferenciados.
-Hospitais: compras de materiais complexos, destinados a uso
individual e coletivo, interno e externo, com especificações
técnicas.
-Cozinhas industriais: compras de produtos e serviços
específicos para a gestão do negócio.
-Casas de comidas especiais: (ex. o preparo de comida
indiana, esse necessita de especiarias específicas fornecidas
pelo cozinheiro chefe).
-Gerentes
industriais;
-Agente de
compra.
Produtos complexos necessitam de uma segunda opinião.
Fonte: adaptado (MATTAR, et al. 2009; HUTT, 2010, p.47).
31
Existem desvantagem na função do comprador profissional (Comprador
Organizacional), sendo um paradoxo da grande responsabilidade e de pouca autoridade,
elevados custos para a sua implantação, conflitos potenciais com outras áreas, tempo de
permanência na função com uma média de compras que chaga a 2,7 anos em media. O autor
mencionado anteriormente chama atenção para outras dificuldades enfrentadas por esse
profissional de compras é: ausência de manual de procedimentos, definição clara da função,
terem que contar com o apoio de toda a organização. E em especial com o apoio da Direção.
Convencendo a todos do valor e importância de sua função de compras, ainda argumenta o
autor que mesmo com base nas recomendações ainda existe a falta de um “SIM” estruturado
que facilite sua função diária, (MATTAR, et al. 2009).
Samara e Morsch (2005) apresentam no quadro 3 diferenças entre o consumidor
organizacional e consumidor pessoal, sendo esse individuo que irá consumir o produto final.
Ou seja, as compras são realizadas de forma e, características distintas, sendo observado que
a compra organizacional uma vez realizada por profissionais de compras, tem influencias
complexas. Todavia, as compras realizadas pelos consumidores domésticos tem menor
influência, portanto, tendem a ser simples com o objetivo de satisfação própria.
Quadro 3: Comparação entre Mercados Organizacionais e Mercado do Consumidor Pessoal
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MERCADOS ORGANIZACIONAIS MERCADO DO CONSUMIDOR PESSOAL
Demanda do consumo organizacional Demanda do individuo
Compras em maior quantidade, com menor
numero de compradores.
Compras em menores quantidades, com maior
número de compradores.
Limitação de clientes organizacionais Muitos clientes
Localização – Concentração Geográfica Localização – Dispersão geográfica
Distribuição direta Estrutura de distribuição com vários
intermediários
Atributos de compras profissionais Natureza da compra com atributos pessoais
Compra múltipla e especializada Compra influenciada pelo marketing, e pouca
especialização.
Negociações complexas e formais Negociação simples e informais.
Exigências organizacionais e legais: horários,
embalagens, escala de temperatura complexa, e
com variáveis estratégica para cada tipo de
compra.
Menor complexidade e flexibilidade de escolha
Reciprocidade: SIM Reciprocidade: NÃO
Envolvimento de: promoções, experimentação,
parceria com fornecedor, frequência de compras e
condição de venda.
Envolvimento de: promoção influenciada por
pessoas e pela sociedade, propaganda e
publicidade.
Fonte: adaptado (SAMARA e MORSCH, 2005).
Samara e Morsch (2005) apresentam (Quadro 3) as diferenças do mercado
organizacional e do mercado consumidor doméstico. Convergindo neste tema em meados dos
32
anos sessenta, deu-se inicio a um movimento aprofundamento em pesquisas de marketing,
motivado pela indústria, com o objetivo de estabelecer respostas convincentes para que os
consumidores passassem a consumir novos produtos, sendo estes consumidores motivados de
formas diferentes a estímulos diferentes, atendendo assim a mercados profissionais e não
profissionais (KIM e KIM, 2004).
2.1.2 Comportamento do Comprador Organizacional
Neste item será esclarecida a diferença sobre o prisma do Comprador Organizacional.
Conforme o Código de Defesa do Consumidor (CDC) existem distinção na relação de
consumo entre pessoa Física e Jurídica, mesmo no âmbito empresarial. Essa relação de
consumo é diferenciada quando a empresa compra um bem para uso final (um fogão
industrial).Esta aquisição trata de uma relação direta de consumo e de uso final,
diferentemente se a mesma empresa adquire um produto que irá manipular (transformar uma
carne in natura em um churrasco) aferindo assim lucro sobre esta compra (carne). Essa
relação não se trata de uma relação de consumo final, ou seja, é meramente uma relação
comercial, segundo o CDC.
Sobre a ótica do marketing, Samara e Morsch (2005) tratam o assunto como
„Comportamento do Consumidor Organizacional‟. Percebe-se uma limitação sobre o assunto
aplicado ao mercado transformador de alimentos (restaurantes e similares) e os autores
influenciam pesquisas neste sentido, e que o tema seja discutido em profundidade. Os autores
abordam aspecto da Compra Organizacional, baseada no desempenho intelectual do
comprador Organizacional. Tais elementos devem ser observados: técnico, atendimento,
prazos, equilíbrio dos estoques, finanças da empresa, qualidade dos itens recebidos e
entregues. A decisão baseada nestes pilares tendem a fortalecer as relações com clientes,
funcionários, fornecedores e com a sociedade. Adequando as necessidades de cada um, de
forma profissional. E consequentemente, fortalecerá a Marca através de estratégias culturais,
convergindo neste entendimento (KIM e KIM, 2004).
Portanto cabe ressaltar que os autores convergem no sentido de comprador
profissional, Samara e Morsch, (2005), e Gummesson, (2010). Para os autores o profissional
de compras (Comprador Organizacional), adquire produto não só para ser transformado ou
comercializado, mas para colocar a disposição do seu trabalho, satisfazendo as necessidades
de cada momento da empresa, ou seja, este indivíduo (empresa) passa a ser considerado como
destinatário final. Os autores citados assemelham suas ideias convergindo com a definição do
33
Comprador Organizacional, profissional que visa satisfazer suas necessidades físicas, e
psicológicas no ato de consumir. E o comprador organizacional visa obter ganho (lucrar)
através do ato da compra.
Para Kim e Kim, (2004) e Samara e Morsch, (2005) os resultados das ações do
profissional devem ser aparente, e não é um mero ato de impulso apresentando através de
resultados isolados, ou seja, as ações são superadas diante da necessidade apresentada. A
organização é o resultado da complexidade de vários atos do comprador. Este ato de comprar
algo seja para a substituição de uma simples lâmpada ou um criterioso item para compor o
sabor de um prato (importação de especiarias) – um tempero (condimento raro) é algo que o
individuo tem que lidar rotineiramente, independentemente do modelo organizacional. Desta
forma, abordaremos o incentivo governamental para estimular o comportamento do
Consumidor Organizacional com enfoque regional no próximo item.
2.1.3 Incentivo ao Consumidor Organizacional
Segundo Kim e Kim (2004) o profissional de compras, é influenciado de forma direta
e indireta, logo, diretamente ele atende as necessidades da organização. E de forma indireta é
estimulado a: novidades, tendências, sugestões internas e externas (clientes e fornecedores),
bem como, através da experimentação de novos produtos, e o surgimento de novas Marcas. A
relação comercial apresentada (item 2.1.1), também é tema de projetos sociais, que incentiva
o Comprador Organizacional a consumir produtos de fornecedores locais beneficiando a
organização. Contudo, o consumidor organizacional (reconhecido em 2010 como consumidor
intermediário) passaria a seguiria as regras estabelecidas pelo CDC.
Além disso, o SEBRAE (2010) passa a incentivar o consumo em larga escala de
produtos cultivados na região, gerando novos empregos além de elevar a renda familiar para
o produtor rural. As empresas (Restaurantes e Similares) intermediariam o consumo de vários
produtos, como forma de incentivo socioeconômico. Assim, foi criado o projeto “Talentos do
Brasil Rural” em 2010, pelo Ministério do Desenvolvimento Agrário (MDA) com apoio do
SEBRAE.
Segundo o órgão o consumo estratégico seria incentivado de duas formas: envolvendo
o pequeno fornecedor (produtor) com as empresas consumidoras (varejo de alimentos).
Evitando atravessadores, que encarece os produtos e reduz a margem de contribuição para o
produtor. E por fim, aproximaria o pequeno produtor (fornecedor) com os clientes
organizacionais (empresas compradoras de alimentos como os restaurantes e similares), desta
34
forma seria considerado como “um consumidor potencial”. Além da aquisição de produtos
como: alimentos, artesanatos, e produtos decorativos, destinados ao Consumidor
Organizacional (Restaurantes e Similares), o produtor pode agregar valor dentro do conceito
de produtos orgânicos (produzido sem agrotóxicos). Segundo, entendimento do SEBRAE, os
benefícios seriam de natureza mutua (empresas vistas como incentivadora e corresponsável
socioeconomicamente), valorizando produtos regionais. Ainda causaria impacto positivo na
ambientação da empresa, e seria utilizada como marketing organizacional no fortalecimento
de estratégia para a Marca. O projeto, prever a revenda de objetos (artesanatos) a turistas e
frequentadores. Portanto, esses participantes são considerados diferentes tipos de
consumidores (Projeto Talentos do Brasil Rural – criado em 08 de julho de 2011) segundo
SEBRAE. Assim, o subitem a seguir apresenta as relações de consumo.
2.1.4 Aprendendo a ser consumidor Intermediário
Neste item será esclarecida a relação de consumo intermediário e as atitudes dos
consumidores empresariais para superar suas limitações que envolvem a organização
compradora. Abordado na literatura, como uma mera relação de consumo, mas que pode
impactar no relacionamento empresarial de forma preocupante. Segundo os autores, “as
relações comerciais pode ser compreendida analogicamente como um grande bloco de gelo
flutuando no oceano” (Iceberg), assim denomina os autores (SAMARA e MORSCH, 2005
p.4). A metáfora denominada “iceberg”, pelos autores mostra claramente que as relações de
consumo vão além de um mero entendimento mercadológico. Onde uma pequena parte da
organização é visível por todos, e as reais motivações estão submersas para que possa decidir
estabelecer uma relação comercial. O processo de consumir é complexo e com várias
vertentes. Por traz deste aparato, o individuo comprador, antes de tudo “é um ser humano”,
sendo capaz de realizar façanhas que “variam desde as crenças, atitudes, preconceitos, valores
e até interesses” (GUMMESSON, 2010).
Desta forma, a relação de consumo é baseada através de regras entre dois polos, ou
seja, entre o consumidor organizacional e o fornecedor de produtos e serviços. Entende-se
como consumidor, segundo a legislação brasileira através do Código de Defesa do
Consumidor (CDC - Lei n. 8.078/1990), em seu artigo 2º explica que, "É toda pessoa física
ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final". Entretanto, o
Superior Tribunal de Justiça (STJ) em decisão tomada em (19/09/2010) e publicado no Diário
Eletrônico do TJ – Ed. N° 722, através da Ministra Nancy Andrighi, esclarece que a relação
35
consumidora descrita no CDC é estreita (restrita) e deve ser ampliada (tipos de
consumidores), já que essa relação alcançou a “pessoa física ou jurídica”. Portanto, quem
adquire um produto com a intenção de consumi-lo, trata-se daquele que consome o bem, ou o
serviço sem destiná-lo à revenda (consumidor final) ou ao insumo para a atividade
econômica. O que definirá o tipo de consumidor é a “coisa”, necessária para restringir sem
que haja a necessidade de negar ao adquirente com a intenção de transformar, modificar,
revender, aferindo qualquer lucro, segundo o CDC brasileiro.
Toda via, a 4° turma do STJ em 2010, admitiu ser procedente que o consumidor não
seja apenas o consumidor final, ou seja, outros critérios podem ser adotados em razão das
relações do conceito (consumidor). A Ministra do STJ Nancy Andrighi, esclarece que “a
aplicação do CDC municia o consumidor de mecanismos que conferem equilíbrio e
transparência às relações de consumo, notadamente em face de sua situação de
vulnerabilidade frente ao fornecedor”. Esse será protegido porque é considerado tecnicamente
vulnerável frente ao fornecedor, enfatiza a ministra citanda em relação ao CDC. Entretanto,
foi entendimento da Corte Superior de Justiça no Brasil (2010), que “deve ser considerado
como consumidor as relações dentro da cadeia produtiva”, denominado como “Consumidor
Intermediário”. Desta forma, fica esclarecido que as relações entre fornecedores de produtos
ou serviços, destinados às “empresas que adquirem insumos será beneficiada pelo CDC,
existindo sim, uma relação de consumo, independentemente do segmento ou da relação
comercial”.
Cabe ressaltar que neste item foi abordada uma decisão técnica, no âmbito jurídico.
Portanto, o assunto não será esgotado nesta dissertação, e logo surgirão novas interpretações
jurídicas e ou hipóteses acadêmicas sobre o tema. Entretanto, é um tema recente (legalidade
jurídica – Consumidor Intermediário), e consequentemente o tema será aprofundado através
de novas pesquisas, hipóteses, debates e interpretações acadêmicas, tanto de forma técnica
(Jurídica), quanto de forma pratica (Administração que envolve o marketing).
2.2 INFLUÊNCIA E VANTAGEM COMPETITIVA
Com base nos clientes, as empresas fornecedoras buscam obter influencias sobre os
Compradores Organizacionais e assim estabelecer vantagens competitivas no mercado em
que atua. Essa atitude influenciadora é intitulada por Reis (2010), como sendo gestão do
conhecimento, sendo de grande valia para as empresas compradoras e vendedoras. Isso se dá
porque a tecnologia e a forma de produção dos produtos são facilmente copiadas, devido à
36
crescente disseminação da informação e do acesso a matéria prima antes restrita a um
fornecedor.
Hutt (2010) evidencia a importância da vantagem competitiva por meio da gestão do
conhecimento, e afirma que há uma crescente preocupação no tratamento de ativos intangíveis
que não aparecem nas demonstrações financeiras tradicionais, como os compradores
organizacionais e o conhecimento empresarial, passando por mudanças na forma de mensurar
o valor financeiro e econômico dos componentes empresariais de marca (MARTINS, 2006).
Tanto para Martins (2006) quanto para Reis (2010) os bens de uma organização são
considerados intangíveis, e cita que a importância do valor de marca deve ser mensurada de
forma mercadológica, tanto na ótica do consumidor final quanto para o fornecedor e para a
sociedade. Portanto, a marca é um importante componente desse conjunto de ativos
intangíveis, podendo ser considerado também como um dos principais ativos da organização.
Desta forma, Bamert e Wehrli (2005) entendem que parte das organizações a marca
tem um „valor empírico‟, e que essa poderá influenciar o consumidor. Assim, a marca se
posiciona cada vez mais no mercado em que atua. Segundo periódico da revista Abras (ECR
BRASIL, 2002) a marca amplia o potencial das empresas e esta baseada em benefícios
mútuos para uma melhor resposta eficiente ao consumidor. Ainda afirma que as pessoas eleva
a qualificação e competência de um marca, conseguindo assim fazer dos objetivos genéricos,
realidades palpáveis, ou seja, o Comprador Organizacional deve ter qualificação e experiência
para realizar uma atividade de compras. Por outro lado a gestão empresarial no varejo tem
avançado consideravelmente e, hoje já é possível que esse comprador profissional seja
formado em cursos de Graduação e Especialização em Varejo (ECR BRASIL, 2002).
Portanto, o assunto deve ser fortalecido, se tornando peça importante tanto na sobrevivência
empresarial, quanto no crescimento dos Compradores da Organização.
2.3 BENEFÍCIOS PROPORCIONADOS AO VALOR DA MARCA
Conforme apresentado no tópico anterior (2.2 Vantagem competitiva), existe relação
entre decisão de compra e os benefícios proporcionados pela compra. De acordo com Aaker,
(1998); Tavares, (1998); Yoo, Donthu e Lee, (2000); Bamert e Wehrli (2005), os benefícios
proporcionados pelo valor de marca apresentam dois beneficiários: o consumidor e a
organização. Sobre o prisma do consumidor, o valor da marca – Brand Equity deve ser
entendido como um mensurador para criação de valor para o consumidor (RUÃO, 2003;
KELLER, 2003; KIM e KIM, 2004). Nesse processo de criação de valor, o consumidor
37
percebe benefícios da marca que estão relacionados à confiança e à segurança de se adquirir
determinados produto, proporcionando uma percepção de promessa de boa qualidade e
desempenho (AAKER, 1996; DA CUNHA, 1997; NUNES, 2003; KAPFERER, 2003; NETO,
2003; GRONROOS, 2006; OLIVEIRA, 2006). Outros autores convergem que deve haver
redução do risco, e ainda que seja minimizada a incerteza percebida pelo consumidor em
relação ao produto adquirido. No âmbito da organização, o valor da marca – Brand Equity
deve ser utilizado para a consideração do valor de mercado da empresa.
Os benefícios estratégicos, para a organização, podem ser diretos e indiretos. Os
benefícios diretos oferecem segurança e estabilidade para as operações da empresa,
aumentando a resistência contra ataques da concorrência, além de permitir que a organização
consiga se posicionar com um melhor preço frente aos concorrentes, alcançando melhores
produtos, serviços e margens de ganho. Já os benefícios indiretos da marca são
proporcionados por meio das influências geradas e percebidas pelo consumidor. Esses
benefícios podem ser definidos pela facilidade de identificação do produto e do fabricante
pelo consumidor, identificando o respectivo nível de qualidade, podendo facilitar o processo
de escolha do consumidor (AAKER; 1998; TAVARES, 1998). Assim, explica Da Cunha
(1997, p.39) que o consumidor, dentro de um processo metonímico, não compra um tênis,
mas sim um Nike, não toma um refrigerante, mas uma Coca-Cola. No Brasil, há, inclusive,
pessoas que, ao adquirirem qualquer marca de lã-de-aço, solicitam “[...] um Bombril”. Kotler
(2000) enfatiza suas ideias traduzindo o comportamento do consumidor como o produto não
deve voltar e sim o cliente.
2.3.1 Relação da marca para as empresa (B2B)
A marca passa a ser um atributo importante para os compradores em vários segmentos
de mercado. Aaker e Joachimsthaler (2007) atribuem uma forte influência no cotidiano social
“no hábito de consumo”, e penetração em vários mercados consumidores (ainda cita exemplo
de produtos importados). Portanto, se tornou relevante um estudo aprofundado neste cenário
“comercial” de Marcas, no que tange a intenção de comparar a: lealdade à marca, qualidade
percebida da marca e, associação/lembrança da marca conforme sugerido por Yoo e Donthu
(2001).
Para gerar um ambiente ou atmosfera racional entre os atores (B2B), se faz necessário
vários tipos de investimentos e transparência nos serviços prestados e percebidos. Segundo,
Gronroos (2006, p. 89) “[...] a qualidade de serviços depende de duas variáveis; serviço
38
esperado e serviço percebido.”, ou seja, passa a ser criado um valor subjetivo esperado pelo
seu modelo, sendo este um reforçador, e só assim, chamado por Bamert e Wehrli (2005) de
um conjunto de benefícios mútuos. Portanto, os resultados esperados viriam da parceria
estabelecida entre os atores descritos anteriormente, dispostos à manutenção da lucratividade
em troca da possibilidade em minimizar os custos e maximizar os benefícios da organização.
Ser um comprador é defender os desejos e necessidade de quem adquire algo para si e
para os outros, sendo assim cada vez comum e rotineiro que o comprador tenha esta árdua
missão de patrocinar os eventos, as comemorações, as constantes mudanças de layout, as
embalagens, as reformas da loja e até o fardamento dos colaboradores, inserindo „diversas
Marcas‟ neste senário comercial (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2007). Segundo, Bamert
e Wehrli, (2005) pressupõem que a função não seja de apoio e, sim, estratégica nas
solicitações financeiras (conhecida como bonificação, enxoval, verba, ajuda, aniversário e
outras expressões mercadológicas), travando uma verdadeira batalha para conseguir atender
as necessidades da empresa compradora e o equilíbrio comercial junto ao fornecedor de
Marca. Desta forma passando a existir um elo entre as empresas compradoras e fornecedoras.
Em relação ao ato de comprar, Trigueiro, (2008) propõe que a ordenação de compras
esteja centrada na tomada de decisão, uma vez que a empresa se detém no planejamento e
execução da atividade de compras. Essa empresa deverá se precaver e estabelecer minúcias
criteriosas para a gestão de compras, e esta se comunique com os departamentos comercial,
financeiro e logístico, uma vez feita à aquisição (produtos ou serviços), mesmo que a compra
tenha frequência em um determinado fornecedor, ou seja, que as negociações possam ser
diárias ou eventuais, os critérios devem ser previamente estabelecidos e cumpridos por todos
os participantes.
Rocha (2008) afirma que a frequência e a manutenção das regras estabelecidas pelo
setor de compras devem ser adequadas a cada negociação; e que não traga qualquer prejuízo
ou dano e, ainda, que venha adaptar-se a critérios regionalizados possa possibilitam maior
conforto e segurança, tanto para quem compra, como para quem vende. Este autor, ainda
aborda outro assunto, as „operações‟ estabelecidas entre clientes e fornecedores com
diferentes potenciais, ou seja, uma empresa multinacional que atende o micro varejo e os
grandes atacadistas da mesma forma (negociação e condições semelhantes), e não distingue
para o potencial negociado entre eles e, sim, pelas regras de mercado (abastecimento do ponto
de venda). Ele ainda chama atenção para outros aspectos (tempo de entrega) e da qualidade
dos produtos sazonais (de época), expondo o conceito de eficiência para determinadas Marcas
39
de produtos como: carnes exóticas, frutas típicas de outras regiões, e ainda, maquinas e
equipamentos importados para manipulação da produção.
Por outo lado, Trigueiro, (2008) trata cada tipo separadamente, havendo entre os
autores divergentes ideias de um sistema de „operações de compras‟. Sendo assim, as
empresas de grade porte, (conforme a legislação trata e enquadra cada tipo de empresa), terá
uma política diferenciada para cada tipo de mercado e estabelecerá normas criteriosas para as
regiões em que atuam, podendo até ser beneficiada nos impostos.
O processo de centralização e descentralização, pesquisado por Ciel (2008) em vários
ambientes empresariais (Brasil, EUA e Canadá), mostrou que, nas negociações existentes
entre os envolvidos, “é exercida forte tendência com a utilização de lotes econômicos de
compras”. Por essa razão, fazem-se necessários contratos de fornecimentos (parcerias), a
médio e longo prazo, afirma (CIEL, 2008). Isso possibilitará, assim, uma menor rotatividade
entre as empresas, o que se torna uma tendência mercadológica.
Logo, Ciel (2008); Rocha, (2008) e Trigueiro (2008) convergem na importância de
combinar a centralização e descentralização como um estilo empresarial, usadas para obter
benefícios nas empresas “líderes de mercado”. A caracterização da centralização de compras
pode ser por meio de um único setor ou de vários subsetores dentro da mesma empresa. Esse
modelo também é válido para grupos empresariais que se associam a fim de realizar compras
em conjunto. Partindo deste princípio de aquisição, surgiram as cooperativas e associações
empresariais.
Portanto, a principal ideia seria centralizar as compras visto que é crescente o número
de empresas especialistas em armazenamento e distribuição, conhecido como, Centro de
Distribuição (CD‟S). Segundo, Trigueiro (2008) esse segmento CD‟S vem se modernizando,
reduzindo o custo operacional total, para aquisição de matéria prima e do produto acabado,
possibilitando uma eficiência na penetração do mercado alvo (segmentação de mercado),
levando a crer que é uma estratégia empresarial (confirmado no artigo publicado no mesmo
ano pela Associação Nacional de Logística – ANELOG, escrita pelo próprio autor), que vem
se consolidando no mercado nacional e, ainda se tornando uma tendência mundial em
determinadas commoditys.
2.3.2 Relação da empresa para o consumidor (B2C)
Como o comportamento do consumidor se apresenta bastante fluido, os seis vetores
podem apresentar intercruzados, (KOTLER, 2000). O autor ainda aborda dentre eles, o vetor
40
psicossocial, apesar de se colocar na dimensão de Associação/Lembrança da marca, perpassa
todos os demais, já que se relaciona aos aspectos pulsionais e sociais. Em sua pesquisa,
focaliza-se a dinâmica mutacional do comportamento do consumidor, o que o leva à decisão
de compra como questão central:
Psicossociais: denunciam as questões que se remetem à correlação e produção da
interioridade e exterioridade humana;
Culturais: denunciam os aspectos simbólicos, de estratificação social e da
representatividade da família, das amizades estabelecidas na escola, no trabalho e em
organizações diversas;
Econômicos: denunciam o poder de compra e/ou de acessibilidade;
Fisiológicos: denunciam as necessidades humanas básicas, tais como a necessidade
de alimentação, de água, de segurança e outras;
Cognitivos: denunciam os aspectos ligados aos campos da percepção, do
conhecimento, dos valores, das expectativas e do aprendizado;
Ambientais: denunciam as condições do clima, ou outras que possam interferir na
escolha dos produtos por parte do consumidor.
Kotler (2000) ressalta ainda que, se o consumidor decidir pela compra, essa decisão irá
variar de acordo com o tipo de produto, estado emocional, e ainda por meio do ambiente em
que se encontra. Sendo assim, o consumidor concretizará a decisão de compra e ainda poderá
alterar ou não a quantidade do produto adquirido. E existem três estágios no processo para a
decisão de compras: o reconhecimento do problema; o reconhecimento da necessidade; a
busca por informações (o consumidor interessado tende a buscar informações). Ainda
segundo o autor, há dois níveis percebidos pelo consumidor, sendo o de atenção elevada (a
pessoa é receptiva) a outras informações relevantes do produto e, na busca técnica de
informações “literatura a respeito”, contato com amigos e visita a outros locais de venda.
Avaliação de alternativas pelo consumidor: Assim que constatado informações
relevantes, o consumidor avaliará alternativas cabíveis, associando com os benefícios
conhecidos que propicia custos menores para adquirir;
Decisão em compra: O consumidor deverá elaborar lista com suas preferências e
conveniência, no entanto dois fatores influenciam esta decisão: atitude dos outros, o
envolvimento em relação de outras pessoas e a motivação do consumidor em
concordar aceitando essa reação.
41
Individualmente ou coletivamente: os consumidores poderão decidir sobre quais
produtos e ou serviços, e em quais quantidades deverão comprar, com o principal
objetivo da melhor escolha em comprar em diferentes momentos esse
comportamento poderá afetar as opções, maximizar as emoções positivas e sucumbir
“minimizar” as negativas, reduzindo o esforço para a tomada de decisão.
Estas ações e processos poderão variar de acordo com a complexidade do problema,
do conhecimento e da situação. Portanto, a forma ou a maneira de decidir a compra pode ser
influenciadora na Marca, no entanto, essa decisão poderá influenciar na decisão de compra
pelo consumidor e ter relações aos benefícios proporcionados como pensar na marca, na
categoria do produto, notoriedade e envolvimento, sendo assim o primeiro processo
valorizado ligado ao que ira adquirir (YOO e DONTHU, 2001; SAMARA e MORSCH,
2005; OLIVEIRA, 2006; REIS, 2010; HUTT, 2010).
2.4 VALOR DE MARCA (BRAND EQUITY)
Para que se entenda o escopo da presente dissertação, necessitamos estabelecer um
panorama acerca dos conceitos de valor de marca – Brand Equity presentes na literatura de
Marketing também como (valor da marca). O entendimento do conceito do Valor da Marca
torna-se importante para a compreensão dos conceitos do valor de marca e,
consequentemente, para o entendimento dessa dissertação. Dessa maneira, com o objetivo de
delinear uma contextualização acerca dos conceitos de Marketing e das abordagens do valor
de marca, a presente revisão da literatura apresentará um breve histórico sobre o
posicionamento da teoria de Marketing, o significado das marcas, assim como sua história,
para, a seguir, explanar acerca dos conceitos de Brand Equity.
Segundo Bamert e Wehrli, (2005) para se produzir estratégias de valor para o cliente,
deve-se começar com um bom entendimento de marketing com o conceito Brand Equity;
convergindo assim com Tavares (1998) que por sua vez sugere que a evolução acerca do
termo “marca” e seu valor correspondem, dentro das teorias Marketing, em grande parte, à
sua contribuição para a evolução dos próprios estudos desse ramo, explicando que o valor de
marca passou a ser abordado pela teoria de Marketing como Brand Equity, ou seja, como uma
marca é valorizada.
A intenção, com o desenvolvimento dos estudos sobre o valor de marca, afirma o
autor, é de ultrapassar a situação de commodities, promovendo a distinção de produtos a partir
42
da marca, de forma a minimizar a primazia do preço na decisão de compra, procurando
acentuar as bases das diferenciações entre produtos na mente do consumidor (YOO,
DONTHU e LEE, 2000; KIM e KIM, 2004; SAMARA e MORSCH, 2005). Entretanto, o
bom entendimento sobre o valor de marca pode ajudar a desenvolver um conhecimento
aprofundado sobre a influência exercida pelas marcas no processo de decisão de compra do
consumidor. Isso proporciona às organizações participar com importantes interferências no
processo de percepções/associações do valor de marca – Brand Equity, por meio das
ferramentas de Marketing, uma vez que esse valor é atribuído pelo consumidor com base nas
associações ocorridas em sua mente, gerando assim atitudes positivas ou negativas em relação
a um produto.
Portanto, cabe ressaltar que o conceito do Valor de Marca é abordado pela literatura
também como (Valor da Marca) tanto sobre o prisma da empresa, como sobre o prisma do
consumidor fato que, segundo Keller (2003); Bamert e Wehrli, (2005) afirmar não haver
consenso em relação à definição de Brand Equity, uma vez que há diversas definições para o
tema dentro do âmbito da teoria de Marketing. Apesar dessas constatações, Bamert e Wehrli
(2005) concluem que essas diferentes definições do conceito acerca do Valor da Marca giram
em torno da ideia de um valor incremental, adicionado ao produto como consequência de sua
identificação com determinada marca. Essa abordagem, segundo Neto e Luci (2006) de
maneira genérica visam estabelecer o significado do Valor da Marca como uma relação entre
os consumidores e os produtos a eles dirigidos, sendo a marca considerada o moderador dessa
relação, convergindo com.
Para avaliar o Valor da Marca, autores criaram o Brand Equity, e, segundo o
Marketing Science Institute, se define como o conjunto de associações e comportamentos, por
parte dos clientes da marca, membros do canal e empresa proprietária dessa marca, que
permite a esta última obter volumes e margens maiores que o possível sem o uso da referida
marca; dando-lhe força, sustentabilidade e vantagem competitiva, sendo assim um diferencial
em relação à concorrência (AAKER, 1998). Os estudos que envolviam de forma ainda
indireta o Valor da Marca tiveram início nos anos sessenta, como resposta às questões
emergentes de uma nova forma de funcionamento das marcas, que vai além da simples
identificação dos produtos. Contudo, somente nos anos oitenta, é que o conceito se firmou.
Um dos nomes de maior destaque neste campo de estudos é David Aaker, autor de várias
obras nesse tema, e criador de um modelo teórico para medir Valor da Marca (Brand Equity).
O autor citado anteriormente define, como “um conjunto de ativos e passivos ligados a uma
43
marca, seu nome e símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um
produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela” (AAKER, 1998, p.26).
Partindo do princípio de que a marca possui características e valores tangíveis e
intangíveis como sentimentos, ideias e afetos, seriam estes que fundamentariam o
comportamento do consumidor (RUÃO, 2003).
É possível classificar os elementos formadores de valores em duas grandes dimensões
para melhor estudá-los. A primeira dimensão seria voltada para o valor patrimonial
(patrimônio líquido), estabelecendo o valor de venda da empresa e da composição de suas
multimarcas, e a outra agregaria o valor da gestão empresarial para obtenção do resultado
direto da administração e, particularmente, da comunicação (RUÃO, 2003). É interessante
perceber que há várias formas de abordagem acerca do Valor de Marca. Alguns autores
focalizam o assunto no aspecto financeiro; outros, como sendo um diferencial. Entretanto,
Aaker (1998) visualiza aspectos estratégicos e subjetivos. Em uma perspectiva financeira, a
avaliação da marca deve partir da análise da força da marca, na medida em que é esse
indicador que vai estabelecer a taxa de desconto e de capitalização a utilizar sobre os cash
flows gerados pela marca. A força da marca na perspectiva financeira deve-se aos seguintes
fatores: liderança, idade da marca, mercado, distribuição, tendências, investimentos e
proteção da marca (CORTE-REAL, 2010).
No caso da perspectiva do Valor de Marca, o diferencial é o nível do seu valor
relacionam-se com dois fatores: com o conceito de cota da mente do consumidor e com a
distinção entre ativos da marca e valor financeiro da marca. Nessa perspectiva, nas palavras
de Corte-Real (2010) a marca passa a ter forte influência, significado e valor junto aos
consumidores, podendo ser percebido como valores “tangíveis e intangíveis”. Segundo este
autor, a marca é também um elemento que afeta positivamente a memória do consumidor.
Dessa forma, e com forte influência, a marca é o vetor do aumento de vendas de um maior
número de produtos a um único cliente por maior tempo possível, mantendo-o satisfeito. Para
Kotler e Keller (2006), esse processo denominado de fidelização conquista o cliente.
Para Yoo e Donthu (2001) o benefício gerado a partir da preocupação com o Valor da
Marca, especialmente sobre os ativos que envolvem uma verdadeira auditoria de marca no
âmbito empresarial e financeiro, obriga a uma revisão de seu posicionamento competitivo, da
exploração das extensões de marca, das oportunidades globais de Marketing e do
acompanhamento do seu desenvolvimento através do tempo, convergindo com o exposto por
(KIM e KIM, 2004). Partindo disso, a construção de uma marca sólida é justificada pela
necessidade de fortalecer e de liderar um produto em determinado segmento de mercado
44
(KHAUAJA e MATTAR, 2006). Os autores já citados deixam claro que é imprescindível
haver inovação e investimentos consistentes na construção e na gestão de uma marca. Eles
ainda expressam que um posicionamento entre os diversos modelos encontrados em suas
pesquisas, concluindo que os vários modelos associados a uma marca deveriam medir o
desempenho. E estes elementos seriam direcionadores e também estratégicos para uma ação
tática dentro das organizações sendo essenciais para integrar uma marca forte e exclusiva,
solidificando e mantendo com precisão suas estratégias e associações percebidas pelo
mercado, tendo que considerar as opiniões e ideias dos autores e dos gestores, como uma
única e mensurável solução empresarial.
Rocha (2008) estabelece que a marca deva ter uma característica de propriedade e de
uso exclusivo de uma empresa nos diversos setores da economia. Já Reis (2010) converge que
uma característica da marca é a possibilidade de alavancar a marca a vários segmentos,
atingindo uma expansão geográfica sem fronteiras, abrangendo os variados mercados e tipos
de consumidores, conquistando novos consumidores e usuários fiéis a um produto de marca,
permanecendo assim no mercado por um longo período (SAMARA e MORSCH, 2005).
Portanto, ao se aprofundar no contexto de marca e explorar um mercado
institucionalizado, passaremos a compreender as diretrizes que levam uma marca a ser sólida,
na visão do consumidor tradicional, bem como a construção e a gestão de uma marca como
desafio. Desta forma, serão enumeradas com base em Rocha (2008) as principais
características do processo de fortalecimento de uma marca é:
a) é potencialmente lembrada pelos consumidores;
b) se beneficia diferenciando em relação aos concorrentes;
c) passa a atender sistematicamente as necessidades e desejos dos consumidores;
d) é vista pelos consumidores como diferente em vários aspectos de mensuração;
e) sua imagem é condizente e possui característica própria transmitida pela
organização;
f) tem um mix favorável ajudando a construir uma imagem de qualidade;
g) as estratégias de Marketing que passam a ser direcionada atingindo a percepção de
qualidade, adequando às expectativas dos consumidores-alvos;
h) a fidelização e o vínculo gerado aos consumidores de determinada marca.
Segundo Kotler (2000, p.46) para que a administração de Marketing seja eficaz, se
deve iniciar com uma pesquisa de mercado, pois só assim seria eficiente e “sem ela, uma
empresa entra em um mercado às cegas”. Outros autores como Samara e Morsch (2005);
45
Koteler e Keller (2006); Keller e Machado (2006) entendem que um elemento passa a ser o
centro da eficiência (chave na gestão de marcas), quando chega ao centro da marca,
expressam as fragilidades ou tornam as marcas sensíveis. Desta forma, ter um posicionamento
segmentado pelo profissional de compras pode trazer satisfação e também a fidelização de
uma marca e que possa envolver seus usuários e clientes. Aaker e Joachimsthaler (2007, p.39)
apresentam um "modelo de liderança de marca" que expressa quatro atitudes relevantes
principais: “criação de uma organização construtora de marca, o desenvolvimento de uma
arquitetura de marcas abrangente, o desenvolvimento de uma identidade motivadora sendo
esta diferenciada”, e ainda o “desenvolvimento de programas de construção de marca
eficientes e eficazes, com um sistema para acompanhar os resultados”.
Keller (2003, p.76) propõe um modelo, conforme apresentado na figura 1 para a
construção da marca forte baseada no cliente:
Figura 1: Pirâmide de Valor da Marca com base no cliente
Fonte: Keller (2003, p.76).
Para a construção de uma marca sólida, Keller (2003, p. 77) utiliza quatro passos:
a) Garantir a associação da marca em suas mentes, em uma categoria e com uma
necessidade específica para os produtos consumidos pelos clientes;
b) Criar e enfatizar o significado da marca na mente dos clientes, ligando
aspectos tangíveis e intangíveis da marca e suas propriedades;
c) Verificar o significado mensurando o desempenho e as respostas da identidade
da marca;
d) Estabelecer um relacionamento de lealdade entre os clientes e a marca.
(KELLER, 2003, p.77).
Ressonância
Julgamento Sentimento
Imagem Desempenho
Conhecimento Identidade
Significado
Resposta
Relacionamento
46
Baseados na pirâmide (Figura 1) e, nos passos mencionados pelo autor a construção de
uma marca forte é considerada necessária para o desempenho e maturidade da estratégia
utilizada pela organização. Todavia, os clientes potenciais poderão associar espontaneamente
o ato de consumir com a maneira de escolher o produto que logo vem à mente (KELLER,
2003). Esse desempenho justifica a qualidade e o investimento realizado para o produto
comercializado (BAMERT e WEHRLI, 2005).
Keller (2003, p.81) enfoca a experiência com o cliente, esclarecendo resultados
satisfatórios que atende aos anseios empresariais, tais como: “estilo e design, preço, confiança
e durabilidade do produto”. O autor ainda argumenta que a imagem da marca é representada
por suas características extrínsecas, baseando-se nos produtos ou serviços realizados pela
empresa. Desta forma, a personalidade da marca tem seus valores ressaltados de acordo com o
perfil de quem consome. Sendo assim aspectos intangíveis, que devem dar um sentido e
significado à marca por meio de associação (KELLER, 2003). Para Bamert e Wehrli, (2005) o
significado da uma marca ficará registrado (uma copia gravada no cérebro). Dessa forma, as
mensagens são gravadas com detalhes e não são esquecidas, transmitindo, assim, a ideia de
associação e benefício da marca à segurança (BAMERT e WEHRLI, 2005).
2.5 O QUE É UMA MARCA
Aaker (1998), Keller (1998) e Pinho (2001) conceituam a marca de forma semelhante.
Transcrevemos a conceituação de Aaker (1998, p.7) segundo o autor a marca é “um nome
diferenciado e/ou símbolo [...] destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor [...]
e a diferenciar estes bens e serviços do concorrente”. As marcas representam um produto ou
um serviço, e que por sua vez estão presentes no cotidiano das pessoas, já nas primeiras
transações do comércio a marca tem a função de determinar a origem e qualidade dos
produtos. Tanto gregos quanto romanos identificavam suas lojas e mercadorias através de
símbolos gráficos. Brand (marca, em inglês), deriva do nórdico antigo brandr que significa
„queimar„, proveniente de uma prática ainda utilizada de marcar animais para determinar a
propriedade (KELLER e MACHADO, 2006).
Para Neto (2003) existem três elementos que identificam a marca. Um deles é o
Símbolo ou Logotipo, cujo desenho gráfico ou figuras que facilitam identificação da marca,
mesmo sem assinatura do nome; o segundo, o Nome – identificador da marca – sua escolha é
baseada em memória, significância, atratividade, transferência de valor, adaptabilidade e
47
proteção; e o último a Embalagem, que transmite as associações da marca através de sua
forma, aparência, cor e tamanho, justificado posteriormente por (NETO e LUCE, 2006).
Apesar de requererem grande atenção dos administradores de marca, esses elementos
ainda não perfazem toda a sua dimensão. Agrega-se a eles toda a estratégia de
desenvolvimento do Valor da Marca (Brand Equity) e de comunicação de Marketing. A
marca, como hoje é conhecida, é um nome sobre para um produto, ela acrescenta dimensões
racionais e tangíveis, como o desempenho, e emocionais ou intangíveis, como a influência na
vida dos consumidores. Publicitários e profissionais de Marketing consideram a marca (como
um ser vivo) em constante transformação, criando relações com os consumidores. Assim
como as pessoas buscam por identidade real, as marcas necessitam apropriar-se de símbolos e
expressões que remetam a experiências autênticas e que tragam sentido à vida das pessoas.
Esta interpretação, de como é vista e administrada à marca hoje, desenvolveu-se somente no
século XX (MATTAR, et al. 2009).
A preocupação em sair de um estágio de commodities para algo que representasse uma
ligação afetiva com o consumidor ocorreu em várias etapas. Até a segunda metade do século
XIX, nos Estados Unidos, empresas estavam voltadas para produtos. Tratava-se de um
período de grandes invenções como carros, telefones e lâmpadas elétricas, e o objetivo dos
fabricantes era evidenciar como a vida das pessoas poderia melhorar com a aquisição desses
novos artefatos, (OLIVEIRA, 2006; RUÃO, 2010).
Segundo Kim e Kim, (2004) com o advento da fabricação em massa, após a revolução
industrial, a quantidade de produtos semelhantes no mercado aumentou consideravelmente.
Havia necessidade de diferenciação. Logo as primeiras marcas corporativas foram
introduzidas por volta do ano de 1880, remetendo a personagens familiares, uma vez que
estavam substituindo a indicação do vendedor da loja, acostumado a advogar sobre os
produtos a granel e sem marca que comercializava. No final de 1940, as empresas perceberam
que as marcas não eram somente um caractere estampado em um rótulo, mas, sim, algo que
fazia parte da alma da corporação.
Portanto, Keller e Machado (2006) apresentam o desempenho das marcas no quadro 4
tanto para os consumidores quanto para os fabricantes de produtos. Assim as marcas
desempenham suas funções de credibilidade e se fortalecem na lembrança de quem consome.
48
Quadro 4 - Funções desempenhadas pelas marcas.
CONSUMIDORES FABRICANTES
-Identificação da origem do produto;
-Atribuição de responsabilidade do fabricante;
-Redução de risco;
-Simplificação do custo de busca;
-Vinculo com o fabricante do produto;
-Elementos simbólicos;
-Indicativo de qualidade;
-Identificação para simplificar rastreamento;
-Proteção legal para características exclusivas
indicativo de qualidade;
-Meio para criar associações exclusivas;
-Fonte de vantagem competitiva;
-Ativo para retorno financeiro;
Fonte: (KELLER e MACHADO, 2006 p.7).
Para os autores, o desempenho das marcas deve ser considerado um sucesso, quando
existe a evidencia de que as marcas precisam ser conhecidas pelos consumidores através de
atributos que beneficie e possa reduzir riscos. Logo esses consumidores repetem a compra
pagando um preço elevado em virtude da qualidade e outros atributos percebidos, comparado
assim a outros produtos similares. Para as empresas, as maiores marcas se destacam de outras
marcas, carregando as seguintes características conforme Martins (2006):
a) atração e retenção de melhores profissionais;
b) possuem algum tipo de tecnologia diferenciada;
c) conhecem e aperfeiçoam a mídia;
d) investem em pesquisa e desenvolvimento;
e) conhecem seu ambiente estratégico;
f) administram seus ativos com coerência;
g) possui logística e estrutura de pós-venda eficiente.
(MARTINS, 2006, p.80).
Segundo Keller e Machado (2006) para determinar uma liderança duradoura, a marca
(empresa) precisa ter visão de mercado através dos seus profissionais, e que esses possam ser
sensíveis, ter uma percepção estratégica, ser persistente, ter comprometimento financeiro e,
acima de tudo, inovação, ou seja, a organização deve alavancar ativos (valor financeiro)
através de sua marca. As marcas sempre tiveram importância para o consumidor, o que
modificou com o tempo foram os desafios de sua administração. O cenário mercadológico
está se alterando, tornando a tarefa de manter ou desenvolver marcas um grande desafio
global, (AAKER, 1996; YOO e DONTHU, 2001; KIM e KIM, 2004). Portanto, Martins,
(2006, p. 81) confirma o desafio para que uma marca possa se manter no mercado ela deverá
ter um respaldo conforme segue:
Pressão sobre o preço: os preços das marcas ficam vulneráveis em um mercado
saturado e com baixo crescimento; adiciona-se, o crescimento das marcas próprias do
varejo, que oferecem qualidade compatível por preços menores e aumento do
investimento nas promoções;
49
Crescimento da concorrência: quando há demasiada oferta, torna-se cada vez mais
complexo e difícil se manter ou incrementar uma posição no mercado; as marcas
consolidadas estão expostas às ações sofisticadas da concorrência e cópia de
trabalhos bem sucedidos;
Mudança no cenário de investimento de Marketing: a mídia acompanhou a
segmentação de mercado e fragmentou-se para atender a públicos específicos. Com
tantas possibilidades de mídia, a tarefa de comunicar a marca de forma consistente
para mercados multissegmentados é custosa e de baixa eficácia; some-se a isto, a
tendência de migração do investimento em comunicação tradicional para a promoção
de resultados no curto prazo;
Administração complexa da marca: com a criação de submarcas e extensões de
linha, gerenciar o relacionamento entre elas em determinado contexto requer maior
cuidado estratégico das empresas;
Consumidores bem informados e redução de fidelidade às marcas: com a
quantidade de produtos disponíveis é difícil encontrar consumidores totalmente fiéis;
consumidores possuem uma gama de marcas de preferência e comparam sempre que
possível, dependendo da categoria;
Tendência a modificar estratégias: com o aumento da pressão sobre resultados a
curto prazo, gerentes de marca tendem a alterar associações da marca constantemente
o que dificulta o estabelecimento de uma identidade;
Preconceito contra a inovação: os bons resultados de uma marca podem gerar
miopia na empresa ao não perceber que o esforço em pesquisa é necessário para
preparar-se para oportunidades no futuro diante dos concorrentes; culturas
empresariais também podem ter aversão a riscos e a altos custos relacionados;
Diversificação de investimentos: empresas, de maneira equivocada, desviam
recursos destinados para manutenção de marcas estabelecidas e investem em novos
negócios, perdendo a oportunidade de manter sua posição estratégica;
Pressão por resultados de curto prazo: o desenvolvimento das marcas requer
tempo e dinheiro; contudo, a pressão por positivos dividendos trimestrais para
acionistas, a orientação gerencial para resultados de vendas e redução de custos e
mensuração de resultados, baseados nos resultados tangíveis, colocam os
investimentos na marca em segundo plano.
50
2.6 VALOR ATRIBUÍDO A UMA MARCA
Segundo Aaker (1996) o valor atribuído a uma marca expõe a tarefa de desenvolver
marcas possíveis de administrar, e na manutenção de sua identidade ou posicionamento de
mercado como, por exemplo, o garoto propaganda da Bombril – este, recentemente
destronado por atrizes e apresentadoras, foi, por quatro décadas, o porta-voz da propaganda.
Consequentemente, a empresa se beneficiará de menor custo de comunicação, pois as
associações já são conhecidas em relação a uma nova marca. Por outro lado, Keller e
Machado (2006) afirmam que esse cenário corrobora para que os gerenciadores de marca (ou
gerentes de produto) busquem novas formas de construírem associações, como por exemplo:
o Marketing de experiência – focado no resultado do encontro e vivência de situações com a
marca; one-to-one (um para um) – empresas trocam informações diretas com o consumidor e
melhoram o relacionamento; o de permissão – (evolução do one-to-one) baseia-se em enviar
mensagens personalizadas; por último, o tratamento dado entre as empresas no tocante ao
(B2B) conhecido como negócios para negócios.
Em 2006, o Brasil tinha um milhão e meio de marcas registradas segundo Martins
(2006). Entre tantas opções, cada vez as marcas precisam ter significados reais para os
consumidores para que sua escolha seja justificada e somente com uso da diferenciação,
relevância, estima e familiaridade, a marca pode destoar das commodities. O autor ainda
argumenta que a nova concorrência não acontece no que as empresas produzem em suas
fábricas, mas no que elas adicionam àquilo que sai em forma de embalagem, serviço e
propaganda.
Segundo Hutt (2010) nas últimas duas décadas, presenciou-se a concentração de
marcas entre alguns fabricantes. Isso ocorreu primeiramente pelas aquisições e fusões,
objetivando maior participação de mercado (principalmente na Europa, mercado de baixo
crescimento). A segunda razão foi à extensão de marcas, estratégia utilizada para evitar uma
custosa construção de marca a partir do zero. Diante desse quadro, a administração de
posicionamento de marca torna-se complexa uma vez que empresas necessitam ser inovadoras
e ter foco para atenderem segmentos que se sobrepõem, canibalizando as vendas. Empresas
como a Nestlé, detentora de mais de 8.000 (oito mil) marcas no mundo, e Unilever, com 1.600
(um mil e seiscentas) marcas em seu portfólio, passam por programas mundiais de
racionalização de marcas a fim de focalizarem esforços em sua diferenciação.
Segundo Kim e Kim (2004) a marca se administrada corretamente e de forma
diferencial em relação aos concorrentes, e evitará tendência de comparação com base no
51
preço e na qualidade dos produtos e serviços ofertados aos clientes e fornecedores. Marcas
são uma filosofia de vendas e o resultado de um trabalho consistente de investimento.
Administrar marcas é um desafio empresarial para um mercado competitivo.
Uma das maneiras práticas de explicar o fascínio que a marca exerce sobre os
consumidores é descrever a expansão dos produtos de luxo no Brasil. O mercado dos itens
luxuosos fatura US$ 1.600.000,00 (um bilhão e seiscentos milhões de dólares) ao ano e é um
dos que mais cresce no mundo. A fascinação pelas marcas admiradas, em ordem de
preferência, Armani, H. Stern, Tiffany & Co., Channel e Louis Vuitton, faz as consumidoras,
em sua maioria “público feminino”, gastarem aproximadamente R$ 5,800,00 (cinco mil e
oitocentos reais) por mês, em São Paulo. Consumidores de alta renda não se importam de
pagar R$ 10.300,00 (dez mil e trezentos reais) por uma bolsa Louis Vuitton ou R$ 60.500,00
(sessenta mil e quinhentos reais) por um relógio Cartier (MARTINS, 2006).
2.7 MODELOS TEÓRICOS
Para a presente dissertação, foram selecionados trabalhos internacionais e nacionais,
dentre os diversos estudos que identificam as dimensões que compõem o Brand Equity, sobre
a perspectiva do consumidor e da organização. Esses trabalhos foram selecionados seguindo
os seguintes critérios:
- Os primeiros trabalhos, de Aaker (1996, 1998) e Keller (1998, 2003) será-
apresentados por serem dentre os nomes renomados e referenciados, acerca do conceito Valor
da Marca, por Rocha, (2008). Segundo Neto (2003); Bamert e Wehrli, (2005) e Oliveira
(2006), por definir o Valor da Marca para o cliente. Essa definição pressupõe que seja baseada
no consumidor, e que, elabora a associação se relacione com uma marca, essa marca esta
presentes na memória. Cabe ressaltar que, alguns autores, apresentam o valor „de‟ marca, e
outros o valor „da‟ marca, não interferindo no que ela representa Reis (2010).
- O terceiro trabalho é o de Tavares (1998) que será apresentado por se tratar de um
dos primeiros trabalhos publicados por um autor brasileiro acerca do valor de marca.
Finalmente, o modelo de Yoo, Donthu e Lee, (2000), desenvolvido num ambiente
multicultural, que foi construído e apresentado como um modelo multidimensional para
medição de Valor da Marca baseado no consumidor denominado de escala MBE,
desenvolvido a partir de Aaker (1996) e Keller (1998) cobrindo as dimensões de Valor da
Marca comumente aceitas por, Kim e Kim (2004); Bamert e Wehrli, (2005); Neto e Luce
(2006) sendo utilizado como referência na literatura por autores internacionais, tais como
52
Washburn e Plank (2002); Kim e Kim (2004); Kayaman e Huseyin, (2007). No contexto
brasileiro temos os autores Tavares (1998); Neto, (2003); Nunes, (2003); Neto e Luce (2006);
Oliveira (2006); Costa e Almeida (2007); Rocha, (2008); Corte-Real, (2010); Reis, (2010).
Portanto, torna-se imprescindível conhecer os modelos e conceitos propostos por
Aaker (1998), é importante ressaltar que (existem outras obras de AAKER, 1991, 1992, e a
obra de, KELLER, 1993, justificada pelo assunto abordada em obras recentes, ou seja , não
foram tratadas nesta dissertação) e, Keller (1998, 2003), para que possam ser entendidos os
conceitos utilizados por Yoo, Donthu e Lee, (2000), que procuraram desenvolver uma medida
confiável e validada de Brand Equity. Essa dissertação se baseará na escala multidimensional
MBE de quinze itens de Yoo e Donthu (2001) adaptada para vinte e sete variáveis, atendendo
as necessidades do estudo em relação ao comportamento do Comprador Organizacional
relacionada ao consumo da organização (Restaurante). Conforme, propõem o autor, que
estudos futuros fossem replicados em outros ambientes e tipos de consumidores através das
três dimensões propostas da escala MBE.
2.7.1 Modelo teórico proposto por Aaker
No modelo de Aaker (1996) em primeiro lugar, as medidas confiáveis e validadas de
Brand Equity devem refletir esse construto mensurado. Para isso, esse mesmo autor observa
que deve haver quatro critérios para guiar uma medição efetiva de Brand Equity. A
conceitualização de estrutura de Valor da Marca deve guiar o desenvolvimento do conjunto de
medidas. O principal objetivo deve ser englobar o escopo de Brand Equity, incluindo
lembrança da marca, qualidade percebida, lealdade e associações à marca. Essas medidas
devem, particularmente, refletir questões acerca do Valor da Marca e focar em vantagens
sustentáveis não facilmente copiadas por concorrentes. Também não devem ser indicadores
de táticas tais como mix de Marketing descritivos ou gastos com anúncios. Táticas são
facilmente copiadas e não representam propriedade.
Em segundo lugar, as medidas devem refletir construtos que verdadeiramente meçam
o posicionamento da marca no mercado, porque elas estão associadas com as vendas futuras e
lucro. A organização deve estar convencida de que o acompanhamento dessas medidas
proporciona aumentar preços, vendas e lucros.
Em terceiro, as medidas devem ser sensíveis. Segundo o autor quando há uma
mudança na percepção em relação à marca vinda do mercado, as medidas precisam ser
detectadas com urgência e ter intervenção por parte do detentor da marca. Por exemplo, se
53
uma estratégia baseada em Valor da Marca falha devido a um erro de tática ou ação dos
concorrentes, as medidas precisam detectar imediatamente e suas ações estratégicas mudadas
a fim de atender o marcado.
Finalmente, as medidas devem ser aplicadas por meio de marcas, categoria de
produtos e mercados. Cada medida de Valor da Marca deve ser mais geral do que aquelas
usadas para administrar uma marca individualmente, pois cada medida específica dos
benefícios funcionais e de personalidade da marca é, geralmente, única (AAKER, 1996, 1998;
KELLER, 1998, 2003). Entretanto outros autores como Keller (2003); Bamert e Wehrli
(2005) afirmam não haver consenso nem para a definição e nem medição de Brand Equity,
motivo pelo qual Bamert e Wehrli (2005) acreditam haver dificuldade de intervenção dos
profissionais de Marketing para promover o enriquecimento do valor das marcas. Neto (2003)
cita François e Maclachlan (1995) para salientar que, com a abundância de definições e
explicações para tentar definir o Valor da Marca (Brand Equity), não é surpreendente haver
uma grande quantidade de métodos propostos para mensurá-lo, cada qual com seus próprios
parâmetros de medição.
2.7.2 Método e escala de Aaker
Vários métodos e escalas foram desenvolvidos para calcular o Valor da Marca, mas
indiscutivelmente a de maior destaque tem sido o modelo de Aaker (1998). Esse modelo
desenvolveu um esquema no qual existe a suposição de as ações do composto de Marketing
que influenciam as dimensões do Valor da Marca, assim como aumentarem o seu valor. Uma
vez aumentado o Valor da Marca, é gerado valor para o cliente e para a empresa. Para Aaker
(1996, p.47) “os ativos seriam o mesmo que disponibilidades, ligados ao nome e símbolos da
marca”, ou seja, podem influenciar acrescentando (ou retirando) o Valor da Marca. O autor
trata em sua obra um conjunto de ativos e passivos ligados à Marca; e os agrupam em quatro
dimensões, conforme organizamos abaixo:
Notoriedade da marca: mede a força da presença da marca na mente do
consumidor, avaliando sua capacidade de reconhecer ou recordar a marca;
Fidelidade à marca: mede a ligação de uma marca ao consumidor;
Qualidade percebida: percepção que o consumidor tem da qualidade global ou
superioridade de um produto ou serviço em relação à concorrência;
54
Associações de marca: probabilidade de ser trocada por outra no mercado, em face
de algumas alterações no preço ou características.
Para Aaker, citado por Corte-Real (2010) cada ativo da marca gera valor de diferentes
formas. Enquanto alguns reduzem os custos de investimento em Marketing, outros fomentam
o estabelecimento de novas associações e ainda fornecem o motivo de compra. Por último, os
remanescentes facilitam a interpretação e o processamento de informação. Para Keller (1998)
quando os consumidores reagem favoravelmente a um respectivo produto, conhecendo-o e
identificando a marca em nível cognitivo, afetivo e comportamental, isso reflete uma marca
forte na percepção e no valor subjetivo atribuído. Aaker e Joachimsthaler (2007, p.128)
afirmam que “a análise do Valor da Marca na perspectiva do consumidor se baseia no
conhecimento do impacto da marca no processo de decisão de compra”. Vamos relembrar o
que já citado anteriormente por Aaker (1998, p.37) no qual estabelece o Valor da Marca
como “um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que
se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma
empresa e/ou para os consumidores dela”. O modelo do quadro 5 estabelece uma visão de
forma clara e estruturada em quatro dimensão, que representa o valor e credibilidade da
marca.
Quadro 5: Modelo das quatro dimensões do Brand Equity Lealdade à marca: É a medida de ligação de quem consome com a marca, podendo este mudar ou não para uma
nova marca, independentemente das características imposta pela concorrência (preço, embalagem, promoções,
ofertas etc.).
Associações de marca: “Esta ligada a algo”, portanto possui uma característica de “força de acordo com o
número de experiências ou exposições do consumidor à marca”.
Qualidade percebida: É o reconhecimento por parte do consumidor em um determinado produto ou serviço
oferecido, portanto é subjetivo, e submete a julgamentos pessoais; segundo o autor “feito para formar
determinadas opiniões subjacentes que incluem características do produto”.
Conhecimento da marca: É a identificação visual ou lembrança dos consumidores que extrai de sua memória à
marca “logo que são sugeridas em uma categoria de produto e segundo as necessidades de situação da compra ou
utilização de um novo produto”.
Fonte: (AAKER e JOACHIMSTHALER, 2007, p.147).
Segundo o esquema apresentado pelo autor, esse modelo teórico se caracteriza pelo
comportamento e as consequências que proporcionam valor à empresa e aos clientes. Quando
comparado o quadro 5, os autores tratam as quatro dimensões, estabelecendo assim um
modelo teórico baseado em uma sequência de fidelização e fatos, “à marca irá proporcionar
um meio da lealdade”. Para, Kim e Kim (2004) essas dimensões são diferentes, e mencionam
que os níveis de lealdade constituem-se de uma dada sequência, que passa a denominar de
55
“Escada de Lealdade”. Ele ainda menciona que lealdade pode ser favorável à repetição,
passando a ser um dos requisitos para valorizar e fortalecer uma marca.
Aaker e Joachimsthaler (2007, p.28) defendem que liderar uma Marca é “criar Marcas
Fortes”. Portanto, na obra de Aaker (1998) o autor considera que este modelo (Figura 2) de
quatro dimensões é conveniente para avaliar o valor de uma marca.
Figura 2: Modelo teórico do comportamento entre empresas e clientes.
Fonte: Aaker (1998, p.284).
Desta forma, o autor considera as quatro dimensões como sendo consequente do valor
de marca, (Conhecimento da marca, Qualidade percebida, Associações da marca e Lealdade à
marca), proporcionando valor para o consumidor e para a empresa (AAKER, 1998).
2.7.3 O modelo proposto por Tavares
O modelo proposto por Tavares (1998) baseia-se na compreensão dos componentes
cognitivos e afetivos do comportamento do consumidor. O autor explica que o Valor da
Marca (Brand Equity), na perspectiva do consumidor não é construído baseando-se em uma
Conhecimento da marca
Qualidade percebida
Associações da marca
Lealdade à marca
Brandy equity
Proporciona valor ao consumidor: - Maior informação - Confiança - Processo de decisão - Satisfação de uso
Proporciona valor à empresa:
- Eficiência e eficácia nos programas de marketing
- Lealdade à marca - Preços/margens - Extensões da marca - Alavancagem comercial - Vantagens competitivas
56
única variável, trata-se de um conceito multidimensional. A percepção do valor de marca por
parte de consumidor, conforme apresentado na figura 3 depende da rede de associações
mentais mantidas por ele, no sentido de capitalizar o potencial oferecido por essa estrutura de
conhecimento.
Figura 3: Valor da Marca na perspectiva do consumidor
Fonte: Tavares (1998, p.59).
O esquema representado (Figura 3) auxilia na compreensão proposta por Tavares
(1998) esclarecendo critérios antecedentes e consequentes, levando assim ao valor de marca
(Brand Equity), na perspectiva do consumidor, pode ser explicado, inicialmente, pelos (tipos
de associação, favorecimento da marca, unicidade, força, congruência) que esse faz em
relação ao produto que irá levar à consciência de marca, valor percebido, atitude favorável e
lealdade de marca. Para definir os tipos de associação, o autor citado anteriormente, explica
que essas decorrem da habilidade do consumidor em lembrá-la e das atitudes ou sentimentos
que a marca desperta a partir da lembrança, condicionando, em parte, os atributos inferidos e
a crença em seus benefícios.
Segundo Tavares (1998) uma das maneiras de se associar marcas é pelo nível de
abstração, ou seja, pela quantidade de informações que são resumidas na associação. Isso
porque, as associações abstratas tendem a ser duráveis e acessíveis à memória, tendo
informações sobre atributos relacionados e não relacionados ao produto (como o preço, por
exemplo). O tipo das associações de marca deve ser considerado em face de seu
favorecimento da marca, força, unicidade e congruência, criando associações que assim são
explicadas:
Lealdade de Marca
Consistência
- Favorecimento da marca - Unicidade - Força - Congruência
Valor da Marca (Brand Equity)
Tipos de Associação
Valor Percebido
Consciência de Marca
Atitude Favorável
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Favorecimento da marca: o Valor da Marca na mente do consumidor decorre de
associações favoráveis a ela. Isto é, dependem da crença do consumidor de que a
marca possui atributos e benefícios que satisfaçam suas necessidades e desejos. Nem
todas as associações de marca serão igualmente valorizadas nas decisões de compra e
consumo, dependendo da importância que o consumidor atribui ao mesmo. Assim,
essa valorização poderá depender da situação, do contexto e variar de acordo com os
objetivos do consumidor. Como exemplo, pode-se citar a rapidez de atendimento de
alguns Restaurantes e Similares, que poderá ser valiosa quando o consumidor não
dispõe de tempo. A mesma rapidez terá pouco impacto quando o consumidor não
estiver com pressa. Assim, essas associações podem facilitar o reconhecimento ou
consciência da marca, ou levar a inferências sobre a qualidade ou características do
produto.
Força da associação de marca: A força das associações depende do montante e de
como a informação entra na memória do consumidor (codificação), como é mantida
como parte da imagem da marca (armazenagem) e de seu contexto. Segundo o autor,
quanto maior for o significado da informação e da duração da codificação, fortes
serão as associações resultantes. Assim, quanto o consumidor pensa e elabora a
respeito do significado da informação sobre o produto ou serviço, fortaleceram as
associações criadas na memória do consumidor. Dependendo do contexto em que
uma marca é considerada, uma associação particular vem à mente. A acessibilidade
da associação com a marca depende de sua força na memória, tanto quanto dos
estímulos proporcionados pelo contexto para a sua recuperação. Essa força é, em
termos relativos, um importante determinante para a consciência da marca.
Unicidade da associação de marca: Essa dimensão é afetada por outras
características de relacionamento das associações de marca, tais como nível de
abstração, entre as associações de marca. Isso acontece porque as associações menos
abstratas tendem a estabelecer um vínculo forte da marca com a categoria de
produtos, em vez de lhe conferir distinção. Segundo o autor, uma categoria de
produto pode ser caracterizada por um conjunto de associações que inclui crenças
específicas sobre algum membro na categoria, em adição às atitudes gerais para os
demais. Uma marca específica pode ser considerada “modelo” por ser representativa
de determinados atributos e benefícios. Assim, na maioria dos casos, algumas
associações de categorias de produtos ligadas à determinada marca são
compartilhadas com outras marcas na categoria.
58
Congruência das associações de marca: A congruência pode ser definida como a
extensão na qual uma associação de marca compartilha conteúdo e significado com
outra associação vinculada à própria marca. Essa congruência entre associações
determina o dimensionamento da imagem de marca, ou seja, a extensão na qual a
imagem de uma marca é caracterizada por associações que compartilham
significados. Logo, uma imagem difusa de marca, onde há pouca congruência entre
associações pelo consumidor, pode apresentar problemas (confundir o consumidor)
sobre o significado da marca (não atentar para alguma associação) potencialmente
relevante à marca uma vez que decide a compra.
Conforme exposto anteriormente, Tavares (1998) ainda apresenta os tipos de
associação apresentados servirão de alicerce para a formação das seguintes dimensões:
Consciência de marca: É a familiaridade e ligação do consumidor com essa marca.
Ela é composta pelos elos na memória do consumidor, aos quais as associações de
marca estão ligadas, ou seja, é a habilidade do consumidor em identificar a marca
sobre diferentes condições. Ela está relacionada à lembrança e ao reconhecimento
que o consumidor tem do desempenho da marca. Essa lembrança da marca diz
respeito à habilidade do consumidor em recuperar a marca, tendo como estímulo,
entre outros, a categoria de produto ou as necessidades preenchidas pela categoria. A
lembrança de marca requer que o consumidor recupere a marca diretamente na sua
memória; o reconhecimento de marca, por sua vez, relaciona-se à habilidade do
consumidor para confirmar sua exposição prévia a ela, tendo-a como estímulo. Ou
seja, a probabilidade de que a marca nominal virá à mente e a facilidade com a qual
ela virá. Assim, o reconhecimento de marca ocorre quando o consumidor consegue
discriminar a marca corretamente, conforme vista ou ouvida previamente. A
consciência de marca representa um papel de fundamental importância na tomada de
decisão do consumidor por ser essencial que ele lembre-se da marca quando pensar
na categoria de produtos, quando aumentar a probabilidade de que a marca seja parte
de um conjunto considerado e, finalmente, ter o potencial de afetar a decisão sobre à
marca, mesmo que ela não tenha outras associações de marca. Em contexto de baixo
envolvimento, deve haver um nível mínimo de consciência de marca, e que esse
envolvimento pode ser suficiente para uma escolha de produtos, mesmo quando
faltar uma atitude bem formada, motivação ou habilidade do consumidor para apoiar
suas escolhas. Já em contextos de alto envolvimento, a favorecimento da marca, a
59
força, a unicidade e a congruência das associações são dimensões que vão influenciar
com maior intensidade a escolha da marca. Dessa forma, a consciência de marca
afeta a tomada de decisão do consumidor pela influência da força da associação na
formação da imagem de marca.
Valor percebido: Essa é a dimensão que representa o fundamento de uma marca
forte. Para ele, o consumidor precisa ter a convicção de que o produto proporciona
um valor superior ao dos concorrentes a um preço equivalente ou a um preço
inferior, a fim de conquistar uma posição única para a marca em sua memória. Ela
influencia diretamente a decisão de compra e a lealdade do consumidor, essa é a
dimensão básica do valor que os consumidores estão comprando, comparado ao que
estão despendendo. Tavares (1998) define três posições que são conservadas na
memória para o estabelecimento do valor, em que a posição afetiva envolve emoções
e sentimentos relativos à marca, tais como “estar bem consigo mesmo”, uma amizade
familiar ou simbolização de status e afiliação; a posição cognitiva, que são
inferências extraídas do conhecimento e das crenças sobre a marca (redução de risco
de alguma coisa má relacionada à outra marca); por fim, a posição comportamental
que é desenvolvida por hábitos de compra e de consumo da marca. O autor afirma
que essas questões devem criar valor correspondente ao que o consumidor considera
importante, sendo necessárias para a construção de uma marca forte.
Atitude favorável à marca: Corresponde à avaliação geral da marca pelo
consumidor. Ao explicar a atitude à marca, o autor utiliza o modelo de expectativa de
valor proposta por Aaker, (1998) explicando que essa dimensão é o resultado de uma
função multiplicativa da força de crenças que um consumidor tem sobre um produto.
Isto é, a extensão na qual ele pensa que a marca possui certos atributos ou benefícios,
da avaliação do julgamento em que medida é bom ou ruim que a marca tenha aqueles
atributos ou benefícios. Dessa forma, explica o autor, a atitude de marca pode
decorrer de atributos relacionados e não relacionados ao desempenho do produto.
Quando o consumidor não estiver motivado ou lhe faltar habilidade para avaliar o
produto, ele pode usar sinais externos ou atributos não relacionados para inferir se a
qualidade do produto está de acordo com o que ele sabe sobre a marca ou mesmo
sobre a categoria de produto, como a origem ou sua aparência, entre outros.
Lealdade de marca: Ocorre quando as atitudes e crenças favoráveis à marca são
manifestadas em repetidos comportamentos de compra. Ela consiste na repetição de
compra apoiada em uma forte disposição interna, baseada a partir da avaliação do
60
consumidor, dentro de um conjunto de alternativas. É preferível entre as quatro
condições e significa uma alta correspondência entre uma atitude favorável e
repetição de padrão. O autor afirma que o alto grau de lealdade só é atingido quando
as expectativas do consumidor são consistentes e totalmente atingidas. Para explicar
a ocorrência da lealdade, o autor cita a influência dos antecedentes cognitivos,
afetivos e conativos, como atitudes que antecedem a acessibilidade.
Para Tavares (1998) a acessibilidade refere-se à facilidade com que uma atitude pode
ser recuperada da memória; a confiança diz respeito ao nível de certeza no qual uma atitude
relativa a uma marca é relacionada ao sistema de valores de um indivíduo; a clareza refere-se
à definição de atitude quanto à existência de alternativas para o alvo e sua indefinição quanto
às posições não aceitáveis; os antecedentes afetivos, diz o autor, lidam com as emoções,
humor, afetos e satisfação; já os antecedentes conativos, explica, relacionam-se aos custos de
mudanças, à inércia e às expectativas. O elevado nível de consciência de marca, de valor
percebido e atitude favorável aumentam a probabilidade de sua escolha, produzem maior
lealdade do consumidor, permitem que o consumidor adquira o produto por um preço
superior e reduzem a tendência do consumidor em adquirir outras marcas.
2.7.4 O modelo proposto por Yoo, Donthu – Escala MBE
Se faz necessário esclarecer que estamos trabalhando, inicialmente neste item, com
Yoo, Donthu e Lee, (2000) e Yoo e Donthu (2001). São duas obras distintas: a primeira com
três autores: Boonghee Yoo, Naveen Donthu e Sungho Lee (2000); a segunda apenas com os
dois primeiros autores em (2001); porém com o mesmo tema, no qual teve algumas alterações
(um ano após a primeira publicação), que não são cabíveis explicitar neste momento,
entretanto, isso será feito com o decorrer deste item. No próximo item desta dissertação,
dedicaremos exclusivamente ao modelo de Yoo e Donthu (2001) sendo referencia para
adaptação e aplicação do modelo proposto para obtenção do resultado final dessa dissertação
o modelo estruturado pelos autores na obra publicada em (2001). Modelo da escala original
em inglês (anexo A) de Yoo e Donthu (2001).
Desta forma, Yoo e Donthu (2001) identificaram uma escala ampliada de 15 itens
relacionados, diferente da escala original de 10 itens desenvolvida e publicada em 1997,
chegaram à conclusão (resultado) sugerindo também e confirmada por outros autores a sua
confiabilidade. No entanto, Washburn e Plank (2002), realizaram uma pesquisa semelhante,
61
utilizando a escala (BEM) que envolve resultados obtidos com base nos estudos dos autores
Yoo e Donthu (2000) que revela a consistência das dimensões esperadas pelos consumidores
finais, se tornando assim um construto fortalecendo a escala original, e que seria confiável
sua aplicação em pesquisas futuras e em ambientes distintos.
Yoo, Donthu e Lee, (2000) estabeleceram em sua estrutura uma escala
multidimensional do Valor da Marca (Brand Equity) - (MBE), baseada no consumidor,
aplicada simultaneamente nos EUA e na Coréia do Sul. Essa escala original em inglês (anexo
- A) e adaptada (apêndice - A) foi criada buscando atingir duas características: a
“parcimônia”, ou seja, (precaução) no tamanho da própria escala e ausência de viés cultural.
Dessa forma, os autores pretenderam propor uma escala que pudesse ser utilizada em
diferentes ambientes culturais, sem que houvesse qualquer lacuna, e com uma quantidade de
itens que facilitasse a sua aplicação e análise.
O modelo de Yoo, Donthu e Lee, (2000) é baseado nas indicações de estudo do valor
de marca de Aaker (1998) e de Keller (1998) e supõe que as ações do composto de Marketing
influenciam nas dimensões do Valor da Marca que, por sua vez, aumentam esse valor. Uma
vez aumentado o Valor da Marca, é gerado valor para o cliente e para a empresa.
Para Costa e Almeida (2007) o valor da uma marca pode ser mostrado de forma
ampla. Suas dimensões estão relacionadas com a avaliação final da marca pelo mercado e
seus influenciadores. Esses autores ainda mencionam que o Valor da Marca é um “construto
multidimensional” que pode diferenciar na criação do valor de uma marca. Dessa forma,
ajuda a compreender a influência que exerce esse construto.
Os fatores antecedentes às dimensões do Valor da Marca são os fatores relacionados
ao composto de Marketing, que são as ações práticas definidas pelas empresas. Entretanto, o
Valor da Marca (Brand Equity) estar baseado apenas no consumidor, já que a empresa, por
sua vez deve transformar e explorar a sua marca como um diferencial competitivo. Em sua
obra, Costa e Almeida (2007) explicam detalhadamente a formulação e a aplicação da escala
de Yoo e Donthu (2001) nas mesmas dimensões já explicitadas pelo autor, cujo modelo
teórico explorado neste trabalho publicado em (2001), ou seja: a lealdade à marca; a
qualidade percebida da marca e a associação/lembrança da marca; no qual se baseia a
estrutura da dissertação nos autores, Yoo e Donthu (2001).
No ano de 2001, os autores Yoo e Donthu (2001) fizeram nova constatação,
referenciando em seu método, como estímulos, três categorias diferentes: filmes para câmaras
fotográficas, tênis e televisores. Esse método foi aplicado em país oriental, como a Coreia do
Sul, e em país ocidental, como os Estados Unidos. Isso possibilitou um maior
62
aprofundamento nos estudos coletados em diferentes culturas, e com produtos diferentes. Eles
se valeram de três tipos de amostras (633 coreanos, 320 coreanos-americanos e 577 norte-
americanos), dessa forma, eles buscaram uma validação na escala dentro de um ambiente
multicultural. Após a validação e construção da proposta, assim denominada “escala MBE”,
idealizada conforme (Figura 4), testaram ainda com 48 (quarenta e oito) tipos diferentes de
mensuração. Dessa forma, chegou-se à conclusão de que o modelo teórico seria composto por
15 itens de mensuração em uma escala mais ampla. O autor ainda sugere que a escala pode
ser ampliada atendendo a outros segmentos de pesquisa. No modelo de Yoo, Donthu e Lee,
(2000) identificaram quatro dimensões esperadas para estabelecer o Valor da Marca (Brand
Equity). No entanto após refinamento do método Yoo e Donthu (2001) perceberam que as
dimensões lembrança da marca e associações da marca apresentaram-se como uma única
dimensão (Figura 4).
Figura 4: Construtos da escala Multidimensional MBE
Fonte: Yoo e Donthu (2001, p. 27).
Assim, Yoo e Donthu (2001) identificaram apenas três dimensões – diferentemente da
identificação de quatro delas em Yoo, Donthu e Lee, (2000) que são: a lealdade à marca, a
qualidade percebida, lembrança/associações da marca. Cada dimensão é mostrada de forma
relacionada com o Valor da Marca, e as dimensões estão baseadas no consumidor, mostrada
nas duas publicações dos autores em 2000 e 2001. Portanto, Yoo e Donthu (2001) referem-se
à intenção de compra como escolha de um determinado produto, ou seja, quando o alvo da
Lealdade à Marca
Qualidade Percebida
Associação/ Lembrança da
Marca
Brand Equity
63
intenção é comparado com outro produto, tendo este às mesmas características daquele.
Porém, sem nenhuma marca, qualquer produto pode ser preterido ou preferido.
Ainda de acordo com Yoo e Donthu (2001) para que a comparação seja medida
corretamente, não poderia ser estabelecida com marcas fortes já conhecidas no mercado, pois
esses produtos de marcas fortes se beneficiariam da reputação da marca e do local
comercializado, dado que os produtos teriam as mesmas características. Assim, a única
informação diferente seria o nome da marca. Logo, esse fator responderia pelo valor
incremental de um produto específico em virtude de sua marca.
Portanto, Yoo, Donthu e Lee, (2000) propõem um modelo estruturado na formação da
imagem da marca (valor Geral da Marca), estando relacionada às ações de Marketing. Esse
modelo é composto por duas dimensões, antecedentes na percepção do Valor da Marca na
visão do consumidor. Esses mesmos autores constataram que o ambiente da loja (imagem da
loja) e o fluxo de distribuição (Intensidade de distribuição) seriam construtos independentes
que as dimensões formadoras do valor da marca.
Costa e Almeida (2007) realizaram um estudo em 50 empresas, baseados no modelo
de Yoo, Donthu e Lee, (2000) e constataram a inexistência de relação significativa entre
fatores consciência/associações e valor da marca. Nesse estudo, sugeriram uma forte relação
entre as variáveis do composto de Marketing e as dimensões do Valor da Marca. Isso
evidencia que a intensidade da distribuição pode constituir um fator que antecede a imagem
do canal de distribuição.
Essa intensidade levaria a um composto de Marketing, sendo consciente,
independentemente das associações, formando um só construto de marca. Yoo, Donthu e Lee,
(2000, p.79) ainda define o valor gerado pela marca “[...] está relacionada com fatores de
consciência da marca, imagem da marca, lealdade à marca e qualidade percebida” (YOO e
DONTHU, 2001).
Aaker (1998) percebeu que a imagem sobre a loja é forte, e influencia características
tangíveis que antecedem o Valor da Marca na perspectiva dos consumidores. No entanto, as
percepções sobre a intensidade de distribuição poderiam estar relacionadas com os
consumidores. Estes visitam mais as lojas que possuem mais acessibilidade a eles, sejam por
proximidade ou facilidade. Essa acessibilidade propicia aos consumidores economia de custo,
de tempo e de distância percorrida, fazendo com que o tempo de exposição e permanência nas
lojas faça com que eles fiquem expostos por mais tempo às marcas.
Samara e Morsch (2005) e Costa e Almeida (2007) convergem que para obter
qualquer vantagem competitiva sustentável do composto de Marketing – produto, preço e
64
promoção – está se tornando cada vez difícil. Costa e Almeida (2007) ainda revelam que esse
composto exerce uma influência positiva na preferência do consumidor em determinadas
marcas (Figura 5), chamado por esses autores de “Composto de Marketing e Valor da Marca”.
Figura 5: Composto de Marketing e Valor da Marca
Fonte: Yoo, Donthu e Lee, (2000) adaptado (COSTA e ALMEIDA, 2007 p.32).
De acordo com a proposta de Yoo, Donthu e Lee, (2000) citado por Costa e Almeida
(2007) esse esquema descreve a formatação do valor de uma marca, convergindo em uma só
idéia entre as atividades do Marketing, potencializando sem afetar as dimensões do valor de
marca; ent. Todavia, Yoo, Donthu e Lee, (2000) acreditam que esse potencial levará a
investimentos no composto de Marketing. Segundo (COSTA e ALMEIDA, 2007, p. 132)
propõem que “[...] o esquema supõe que as ações do composto de Marketing influenciam nas
dimensões do Valor da Marca que, por sua vez, aumentam o mesmo”. Os autores ainda
propõem que “[...] uma vez aumentado o Valor da Marca, é gerado valor para o cliente e para
a empresa”. Desta forma, aumenta-se o valor percebido da marca, agregando dados que
mostram cada dimensão relacionada entre as empresas e os clientes, levando as empresas a
uma ação estratégica. Essas empresas estudam o modelo (Figura 6) e o colocam em prática,
revelando a ação gerada para o Valor da Marca.
Imagem da loja
Preço
Lealdade à marca
Qualidade percebida
Gastos com marketing
Intensidade de
distribuição
Promoções
Consciência / associações
da marca
Valor Geral da Marca
65
Figura 6: O Valor da Marca, dimensões baseada no consumidor.
Fonte: Yoo, Donthu e Lee (2000, p.196).
Cada dimensão é mostrada de forma relacionada com o Valor da Marca, e está baseada
no consumidor. Os autores Yoo, Donthu e Lee, (2000) e Washburn e Plank (2002) convergem
na existência de três dimensões, sendo essas a Lealdade à Marca, Qualidade Percebida e
associações da marca. Essas dimensões devem ser agrupadas em uma só dimensão.
No entanto Yoo, Donthu e Lee, (2000) tratam o construto de forma facilmente
identificada. Os esforços atribuídos à empresa iniciam com o Marketing coletando
informações do mercado, as quais, consequentemente, são tratadas gerando dimensões e
atribuindo valor à marca. Em seguida, encontra-se uma resposta para o mercado por meio da
percepção desse valor para o cliente, levando a uma fidelização à marca. Para a empresa, no
que tange ao significado da marca para o mercado, seu interesse em continuar investindo na
gestão de valor poderá direcionar suas estratégias para atender as necessidades desse mercado.
2.7.5 Escala de Yoo, Donthu e Lee
Yoo, Donthu e Lee (2000) afirmam ter havido um atraso no entendimento do
fenômeno de Brand Equity, pois não há um consenso na literatura do que é Valor da Marca e
como ele deve ser medido. De acordo com o estudo realizado pelos autores as decisões de
compra possuem estreita relação com o Valor da Marca (Brand Equity), influenciando
diretamente na sua construção, e que serão explicados através das dimensões associadas
como: Preço, Imagem da loja, Intensidade da distribuição, Propaganda e Promoções de preço:
- Preço: Para os consumidores utilizam preço como um indicador de qualidade e
benefícios do produto, sendo considerada uma dica extrínseca. Marcas, com posicionamento
de preço elevado, são frequentemente percebidas como sendo de boa qualidade e são menos
Dimensões de valor marca
Esforços de marketing
Valor de marca
Valor de marca para
o cliente
Valor de marca para a empresa
66
vulneráveis à competitividade, por meio de preço, que marcas de preço baixo (DODDS et al.
1991; BLATTBERG e WINNIEWSKI, 1989; KAKAMURA e RUSSEL, 1993; MILGRON e
ROBERTS, 1986; OLSON, 1977, citados por YOO DONTHU e LEE, 2000).
- Imagem da loja: esse construto aliado à distribuição seria independente e
influenciariam a formação das dimensões do valor da marca. Sua importância reside no fato
de ser como uma ferramenta de Marketing a fim de melhorar o Valor da Marca avaliando seu
crescimento. A distribuição, por meio de lojas com boa imagem, favorece a associação de que
a marca também possui uma boa qualidade. Os autores sugerem que lojas com boa imagem
também tendem a contar com maior atenção e maior fluxo de consumidores potenciais. Esse
fato proporcionaria maior satisfação aos consumidores, fomentando a propaganda boca-a-
boca, (HUTT, 2010). Dessa forma, Yoo, Donthu e Lee (2000) chama atenção para a
distribuição da marca por meio de uma loja com boa imagem, na avaliação do consumidor,
cria associações positivas em sua mente, do que marcas que são distribuídas através de lojas
que não desfrutam de uma boa imagem, sobre a perspectiva do consumidor.
- Intensidade da distribuição: a intensidade da distribuição influencia a imagem da
marca, quando um produto é encontrado em um grande número de lojas. Com isso,
consumidores ficam satisfeitos, pois poderão adquirir o produto quando e onde quiserem.
Ainda, a alta intensidade de distribuição reduz o tempo de procura em lojas e proporciona
conveniência de compra. Esse aumento de valor percebido aumenta a qualidade percebida e a
lealdade à marca por parte do consumidor.
- Propaganda: A propaganda tem impacto positivo sobre o Valor da Marca e em suas
dimensões. Fortes investimentos em propaganda indicam que a empresa está investindo na
marca, implicando qualidade superior e sinalizando a qualidade do produto, fato percebido
por Aaker e Jachimsthaler (2007) e confirmado por Aaker (1996) indicando uma considerável
montante de investimento em propaganda influencia positivamente a lembrança e as
associações da marca, atingindo diretamente o Valor da Marca.
- Promoções de preço: As ações de preço são capazes de gerar um efeito positivo de
curto prazo através do aumento das vendas, no entanto, a longo prazo, tornam-se prejudiciais
à marca. Isso porque, explicam os autores, promoções de preço podem permitir ao
consumidor uma associação de produto de baixa qualidade, além de não garantirem recompra
e, em alguns casos, reduzirem a probabilidade da recompra acontecer (GUPTA, 1988, citado
por YOO, DONTHU e LEE, 2000). Para Blackwell, Miniard e Engel (2005) argumentam que
promoções frequentes podem colocar em risco as empresas no longo prazo, uma vez que os
consumidores podem ter dificuldade em prever o preço do produto numa eventual compra,
67
gerando instabilidade na informação de preço e, consequentemente, uma possibilidade de
dúvida na mente do consumidor. Já com poucas variações de preço, esse fator pode tornar-se
menos importante no processo de compra. Segundo o autor, a variação frequente de preços
também pode induzir o consumidor a acreditar na instabilidade da qualidade do produto.
Aaker (1996) argumenta que ações de preços não são recomendáveis para se construir Brand
Equity, já que podem ser facilmente copiadas pela concorrência, e que a organização deve
fidelizar o consumidor através da percepção, sendo este valor intangível.
Yoo e Donthu (2001) sugerem que frequentes promoções de preço são exemplos de
uma atividade que danifica a marca, conforme citado ainda por Aaker e Joachimsthaler
(2007). Em contrapartida Bamert e Wehrli (2005, p.133) “[...] preços altos, distribuição
através de varejistas com imagem de loja positiva e uma boa distribuição, [...]”, são exemplos
de atividades que ajudam a construir a marca (BAMERT e WEHRLI, 2005). Entretanto, Yoo
Donthu e Lee, (2000) explicam, ainda, que, como consequência, as atividades que danificam a
marca afetam as dimensões de Valor da Marca negativamente, enquanto as atividades que
constroem a Marca afetam as dimensões de Valor da Marca positivamente. Dessa forma,
esses mesmos autores explicam que os esforços de Marketing para a construção de uma
marca, terão estreita relação com o Brand Equity, e podem ainda ser classificados em dois
tipos: atividades que constroem e atividades que danificam a marca, conforme figura 7.
Figura 7: Modelo conceitual do valor de marca
Fonte: Yoo, Donthu e Lee, (2000, p.133)
Esforços de marketing (Yoo, Donthu e Lee, 2000) 2000))Dimensões de
Esquematização de Brand Equity Dimensões de Brand Equity
Valor de
marca para o cliente
Valor de
marca para a empresa
Brand Equity
Dimensões de Brand
Equity
Esforços de marketing para construção da
marca
68
Assim, de acordo com o modelo estrutural de formação de Valor da Marca
apresentado por Yoo, Donthu e Lee (2000) o Valor da Marca deve ser analisado por meio dos
componentes: elementos do mix de Marketing (preço, imagem da loja, intensidade da
distribuição, gastos com propaganda e promoções de preço) extraídos do tradicional “4P´s”
(preço, praça ou distribuição, promoção e produto), dimensões do Valor da Marca.
No modelo conceitual do valor de marca apresentado (figura 7), os autores sugerem
que os resultados dos investimentos da organização devem ser pautados no mix de Marketing,
e assim poderá atingir de forma direta e indireta o Valor da Marca para empresa, ou seja, o
Valor da Marca, baseado no consumidor, proporcionando recursos financeiros para os
envolvidos. Outros autores convergem no pensamento de um preço premium (diferenciado)
citados por Kim e Kim, (2004), e por Bamert e Wehrli, (2005) estabelecendo que o
investimento é considerado como estratégia, e ainda que se possa reinvestir no mix (aumentar
o número de produtos) e nas ações de marketing.
69
3 METODOLOGIA
Este capítulo aborda aspectos metodológicos da pesquisa, discorrendo sobre o
universo e amostra, variáveis de estudo, instrumento da pesquisa, pré-teste, coleta e
tratamento dos dados.
A pesquisa para essa dissertação é classificada como sendo do tipo exploratória
descritiva de natureza quantitativa. Exploratória porque se aprofunda sobre o tema a partir de
uma revisão bibliográfica, em relação ao Valor da Marca baseada no Comportamento do
Comprador Organizacional, onde o pesquisador explorou o campo de estudo, conhecendo
melhor as ideias sobre o assunto (GIL, 2002). Em seguida estreitou a pesquisa baseada no
segmento de varejo, „Restaurantes em Natal-RN‟. Descritivo porque procurou identificar
características de produtos e/ou serviços, adquiridos pelos compradores organizacionais, para
compreender determinados graus de associações entre as variáveis de marketing (GIL, 2002).
Procurou coletar opiniões, através da aplicação de um questionário com perguntas fechadas,
adaptadas da escala MBE proposta por Yoo e Donthu (2001) e posteriormente, tabulou e
tratou os dados estatisticamente, utilizando estatística descritiva e Analise Fatorial (AF),
(HAIR et al. 1998, 2010; MALHOTRA, 2006; ARANHA e ZAMBALDI, 2008).
Segundo Hair, et al. (1998) e Aranha e Zambaldi (2008), o procedimento quantitativo
procura descobrir e classificar a relação entre variáveis, assim como na investigação de
causalidade entre os fenômenos, através da quantificação de opiniões e dados, usando
recursos e técnicas estatísticas. Por fim, os dados devem ser coletados onde ocorre o
fenômeno (elementos para sua explicação). Entretanto, Gil (2002) estabelece relações da
abordagem de pesquisa, enfatizando que dados sejam padronizados, permitindo ao
pesquisador tecer comparações e generalizações, utilizando dados estatísticos para a análise.
3.1 UNIVERSO E AMOSTRA DA PESQUISA
Após levantamento de dados primários realizado no Serviço Brasileiro de Apoio às
Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE-RN, 2010) e, através do Cadastro Empresarial do RN
(CEMP) os empreendimentos classificados como empresas (Alimentação) é de 3.330,
representando 13,82% de participação empresarial no estado do Rio Grande do Norte. A
população de empresas classificadas transformadoras de alimentos no segmento de varejo da
cidade de Natal-RN, selecionada através da Classificação Nacional de Atividades Econômicas
(CNAE) como “Restaurantes e Similares (código de classificação 5611-2/01 - atividades de
70
vender e servir comida preparada, com ou sem bebidas alcoólicas ao público em geral, com
serviço completo)”, obteve-se o total de 873 empresas, considerada o universo da pesquisa.
A amostra classificada para esta pesquisa é de natureza não probabilística, por
conveniência e acessibilidade. Considerando as limitações apresentadas, a amostra da
pesquisa foi estratificada por intermédio de uma fonte secundaria de 200 “contatos de
restaurantes na cidade”. Os dados coletados com respostas validas, excluindo os nãos
respondentes totalizaram 163 empresas pesquisadas, classificadas como „Restaurantes‟ pela
revista Veja Natal Comer & Beber 2010/2011. A taxa de retorno (respostas validas) obtida foi
de 81,5%, e se comparada com o universo da população. Portanto, constituindo a amostra da
pesquisa, todas situadas na cidade de Natal-RN.
A amostra levou em consideração requisitos mínimos para execução e procedimentos
estatísticos utilizados recomendados pelos autores Hair, et al. (1998), Aranha e Zambaldi
(2008). Os autores recomendam para AFE a quantidade mínima de cinco respostas por item
do instrumento de coleta de dados em que a pesquisa atende aos requisitos. Considerando que
o modelo estudado possui vinte e sete itens no total: oito itens para a variável – Lealdade (L),
oito itens para a variável – Qualidade Percebida (QP) e, onze itens para a variável –
Associação/Lembrança de marca (AL). Assim, o tamanho mínimo da amostra não poderia ser
inferior a cento e trinta e cinco casos (empresas respondentes/Comprador Organizacional).
Para ambas as análises o tamanho da amostra estudada mostra-se satisfatório, composto por
cento e sessenta empresas, (GIL, 2002; HAIR, et al., 2010).
3.2 INSTRUMENTO DA PESQUISA E VARIÁVEIS
As variáveis do estudo foram ampliadas para o modelo de questionário da escala
MBE, estruturado em uma escala Likert, com a seguinte gradação de opinião (Discordo
Totalmente = 1; representado por uma seta de dois sentidos para 2, 3 e 4; e Concordo
Totalmente = 5 pontos), para mensurar os dados estatisticamente (ver apêndice A),
possibilitando sua replicação no segmento de Restaurantes (B2B). Entretanto, as variáveis
possibilitou a mensuração do sentido do Valor da Marca no Comportamento das decisões de
Compras Organizacionais, baseado no Comprador Organizacional nos restaurantes de Natal-
RN.
Assim distribuídas as variáveis, uma das possibilidades para comprovar o
envolvimento da marca relacionada com os compradores, seria por meio do teste cego, que
demonstraria como as percepções dos consumidores e clientes, seriam alterados quando há a
71
presença da uma determinada marca nas embalagens ou nos bens de consumo (KELLER,
2003). Entretanto, pouco ou quase não se aplica aos consumidores organizacionais, onde tudo
leva a crer que esses compradores profissionais utilizam formas diferentes para tomar decisão
de compras organizacionais, e em razão dessas compras, os profissionais se utilizam de
técnicas estabelecidas pela própria organização, entre bens de consumo duráveis (um fogão
industrial) e bens não duráveis (alimentos) para ser transformados em um produto final
(HUTT, 2010). Convergindo assim suas ideias com as apresentadas por (AAKER e
JOACHIMSTHALER, 2007) sobre a ótica organizacional do comprador. O quadro 6 mostra
a construção dos dados da pesquisa, coletados sobre a perspectiva do Valor da Marca na
tomada de decisão de Compra Organizacional de Restaurantes, utilizando o modelo MBE
desenvolvido por Yoo e Donthu (2001). Esse conjunto foi responsável por geração de valor
tanto para o cliente quanto para a empresa. Desta forma, toda vantagem competitiva é bem-
vinda. De acordo com Porter (1998, p.137) trata-se da “capacidade de uma empresa conferir
atributos e valores para produtos e serviços ofertados aos seus clientes, a fim de se diferenciar
da concorrência”. Dessa forma, Gil (2002) enfatiza que a forma de mensurar, medir, estimar
as variáveis de uma pesquisa deverá ser utilizada a qualquer momento.
Portanto, o instrumento da pesquisa foi elaborado a partir da escala MBE. As variáveis
do estudo estão distribuídas compondo três dimensões: Lealdade; Qualidade Percebida e
Associação/Lembrança de marca e, vinte e sete variáveis distintas, adaptada do modelo MBE
de Yoo e Donthu (2001). Cabe ressaltar que nem todas as associações de marca estão ligadas
aos consumidores organizacionais com a mesma intensidade, representado no quadro 6.
As dimensões (D1, D2 e D3), sendo ordenadas (L=Lealdade, QP=Qualidade
Percebida, AL=Associação/Lembrança de marca) e variáveis relacionadas sequencialmente
entre (Q=6 a 32):
Lealdade – questões de 1 a 8;
Qualidade Percebida – questões de 9 a 16;
Associação/Lembrança de Marca – questões de 17 a 27.
72
Quadro 6: Dimensões e variáveis, adaptado de Yoo e Donthu, (2001). DIMENSÕES VARIÁVEIS=(L) QUESTÕES=(Q)
D1 = Lealdad,e
V=1 (Lealdade - Questões de 1 a 8)
L1-fidelidade à marca = Q1
L2-opção por marca líder = Q2
L3-fornecedor tradicional = Q3
L4-não troca por outra mais conhecida = Q4
L5-não troca mesmo na falta = Q5
L6-gostar da marca = Q6
L7-tempo de reposição = Q7
L8-relacionamento com o fornecedor = Q8
D2 = Qualidade Percebida
V=2 (Qualidade Percebida - Questões de 9 a 16)
QP9-rendimento do produto = Q9
QP10-procura experimentar novos produtos = Q10
QP11-credibilidade estimula comprar novos produtos = Q11
QP12-qualidade como prioridade = Q12
QP13-percepção da qualidade pelo rótulo = Q13
QP14-acondicionamento influencia compra = Q14
QP15-embalagem influencia compra = Q15
QP16-degustação influencia compra = Q16
D3 = Associação/ lembrança de marca
V=3 (Associação/ lembrança de marca - Questões de 17 a 27)
AL17-associação da marca ao produto = Q17
AL18-reconhecimento da marca pelas características = Q18
AL19-compra similar se o preferido não disponível = Q19
AL20-preferência marcas com Responsabilidade Social = Q20
AL21-preferência por ser Ecologicamente corretos = Q21
AL22-preferência por marca líder = Q22
AL23-identificação da durabilidade pela marca = Q23
AL24-associação da qualidade à marca = Q24
AL25-facilidade de localização da marca = Q25
AL26-preferência por marca própria = Q26
AL27-compra influenciada por promoções = Q27
Nota: (V=Variável/D=Dimensão/Q=Questão do instrumento)
Fonte: Pesquisa (2011), adaptada de Yoo e Donthu (2001).
Segundo Aranha (2008) é possível medir quais as variáveis de desempenho que
influenciam na decisão de compra e as dimensões (L - lealdade; QP - qualidade percebida; AL
- associação e lembrança de marca) apresentado (Quadro 6), denominado de quadro de
dimensões e variáveis, e em seguida apresentando os resultados. No entanto, para uma melhor
compreensão do quadro, é importante ressaltar que estes se encontram sinalizados (Q=
número) representa a ordem das perguntas adaptadas, facilitando a associação visual, com as
questões abordadas nas dimensões proposta pela escala MBE de, Yoo e Donthu (2001).
O valor de marca está relacionado tanto na forma em que a empresa se guia (suas
estratégias), quanto no monitoramento de seu desempenho, com o foco nas atividades
relacionadas ao marketing. Os benefícios que esta ação poderia trazer, não só para a empresa,
mas também um melhor relacionamento com o consumidor. Para Yoo e Donthu (2001) esses
benefícios, que apresentam não só o consumidor como também a organização passa a se
73
beneficiar, e podem ser definidos pela facilidade de identificação do produto e marca do
fabricante pelo consumidor; apresentada no quadro 6, da seguinte forma – item D3 =
Associação/ lembrança de marca, identificando o respectivo nível de qualidade – item D2 =
Qualidade Percebida, podendo facilitar o processo contínuo de escolha do consumidor – item
D1 = Lealdade.
O item D1 = Lealdade está associado a um fator que em geral se faz presente em todas
as visões „de valor‟, não sendo diferente para à lealdade a marca, e funciona como um
determinante nesta associação. A marca tem como patrimônio o número de seus
consumidores leais. Para que uma empresa alcance números expressivos de consumidores
leais, se faz necessário que alguns construtos estejam presentes. Isso porque, sabemos que o
consumidor pode ser leal à marca de formas diferentes, o que dependerá interferir na sua
própria conveniência em aceitar ou não essa lealdade de forma subjetiva; ou seja, nem sempre
o consumidor pode abrir mão de determinada marca, cuja falta em um estabelecimento pode
levá-lo a adquirir outra marca ou sair do estabelecimento para procurar aquela marca a que é
fiel. Segundo Hutt (2010) na falta do produto em relação a outras marcas às quais esse
consumidor não seja fiel ou que não sejam marcas líderes, ele poderá substituí-las facilmente
na lista de Compra Organizacional, em troca da praticidade de comprar tudo no mesmo local
que já frequenta ou de quem lhe fornece. Aí, entrariam as influências de gostar apenas
daquela marca, o tempo de reposição que a marca o faria esperar para adquiri-la, e até mesmo
o relacionamento com o fornecedor. É notório que o nível mais alto de lealdade representa
um patamar muito difícil para ser atingido. Todavia, o consumidor pode fazer da marca um
componente de sua personalidade. Ele pode usá-la para se apresentar à sociedade. Nesse
momento, como a marca é um integrante de sua vida, as possibilidades de “traição” são
ínfimas, quase inexistentes (HUTT, 2010).
O item D2 = Qualidade Percebida é um dos clamores que persiste o consumidor, e
está presente, na sociedade, nas organizações e em vários segmentos empresariais. A grande
massa dos consumidores atuais não só clama por produtos com qualidade, como os associa a
preços justos. A marca tem de mostrar ao consumir a sua superioridade em relação às
restantes no que diz respeito a sua qualidade. Contudo, os consumidores, frequentemente,
acham que marcas conhecidas são melhores e que vale a pena comprá-las pela segurança
implícita de qualidade. Entretanto, Schiffman e Kanuk (2000) aborda esta temática, dizendo
que nem sempre é fácil mostrar essa mais-valia ao consumidor, visto que ele já está munido
de mecanismos de autodefesa. Portanto, existem produtos a que o consumidor pode se
74
submeter como experiências, entretanto existem outros que os exporiam a maiores riscos,
principalmente no ramo de alimentos.
Comprar pelo preço ocorre, geralmente, quando o ato de comprar sem levar em conta
a qualidade tem relevantes características de “descoberta” do que de “experiência”. Dessa
forma, frequentemente, os consumidores julgam a qualidade de um produto com base em
uma variedade de informações que lhe associam. Uma das primeiras é a forma como o
produto está acondicionado. As lojas que apresentam uma boa imagem favorecem a
associação de que a marca também possui uma boa qualidade (YOO e DONTHU, 2001).
Dessa forma, criam-se associações positivas na mente do consumidor. Outras informações
referem-se a características internas do produto, como cor, sabor ou aroma. Ainda se podem
considerar as que são referentes aos aspectos físicos, tais como a imagem do rótulo e suas
informações, o tamanho, e até mesmo a embalagem e sua imagem.
O item D3 = Associação/ lembrança de marca é construído mediante um processo de
familiarização (YOO e DONTHU, 2001). Por tanto, realizado por meio da exposição repetida
da marca na mente do consumidor; ou seja, quanto mais o consumidor experimentar e
vivenciar a marca mais sua lembrança será desenvolvida. Entretanto a capacidade de que os
clientes possam „lembrar e identificar‟ a marca em ocasiões específica (necessidade real – não
comum “sazonal”). Caso haja um alto índice de associação/lembrança, a marca será
beneficiada, visto que esse processo afetará a tomada de decisão do consumidor e influenciará
a formação e a força de associações de marca que compõem a imagem de marca (KELLER e
MACHADO, 2006). A associação/lembrança pode ser formada tanto diretamente (experiência
do consumidor com a marca), como indiretamente (propaganda, de boca em boca). Um
considerável montante de investimento em propaganda influencia positivamente a
associação/lembrança da marca, atingindo diretamente seu valor. A propaganda tem impacto
positivo sobre o Valor da Marca e em suas dimensões (YOO e DONTHU, 2001). Entretanto,
as imagens associadas à marca referem-se a aspectos mais intangíveis, porquanto é a maneira
como o consumidor a pensa e sente. Esse processo pode se dar por qualquer fator que ligue o
cliente à marca – imagens, atributos do produto, situações de utilização, associações
organizacionais e símbolos. Pode-se ligar à marca ser ecologicamente correta, por exemplo,
ou ter responsabilidade social. Desta forma, será apresentado em seguida o item pré-teste.
75
3.2.1 Aplicação de Pré-teste.
A realização do pré-teste foi necessário para adequar as variáveis da pesquisa a
amostra. Nesta etapa, as entrevistas foram realizadas com 19 respondentes, de forma a
adequar o modelo do questionário original, MBE de 15 itens, adaptado para 27 variáveis, por
se tratar de Compradores/Consumidores Organizacionais – todos selecionados dentro do
perfil da amostra – verificando o padrão de respostas, tempo de respostas, entendimento das
perguntas, ordem das perguntas, clareza dos termos, quantidade de perguntas (GIL, 2002).
Cabe ressaltar que, para a elaboração desta etapa de pesquisa, foram levadas em
consideração: a pesquisa original de Yoo e Donthu (2001) e, comparada com a traduzida
pelos autores, Neto e Luce (2006); esta comparação se justifica porque os autores replicaram
no Brasil, seguindo os passos fidedignos da pesquisa original.
Com os resultados obtidos, foi necessário adequar e, adaptar as variáveis aos
Consumidores Organizacionais de Restaurantes, através dos respondentes (comprador
organizacional). Segundo Malhotra (2006, p.308), “o pré-teste se refere ao teste do
questionário em uma pequena amostra de entrevistados [...]”. Segundo Gil (2002, p.120) um
instrumento pode ser aplicado “entre 10 e 20” indivíduos pertencentes ao universo
pesquisado, e uma pequena amostra seria considerada valida independentemente do numero
de entrevistados da amostra final selecionada. Bem como, identificar e eliminar problemas
durante o procedimento, aperfeiçoando o instrumento, e que os entrevistadores tenham sido
capacitados (GIL, 2002). Nesta etapa tornou-se possível corrigir os problemas e chegar a um
modelo definitivo (MALHOTRA, 2006). Desta forma, partiu-se para a coleta de dados.
A aplicação dos questionários “pré-teste” foram realizados in loco, agendadas
previamente com os compradores organizacionais. Ao final do pré-teste cada respondente
concordou em responder um novo questionário. Desde então ficou esclarecido que se tratava
de uma dissertação, e não tinha qualquer relação com empresas publicas ou privadas, mesmo
tendo sido identificado o nome do respondente e não da razão social, mantendo assim sigilo
das informações, conforme termo de autorização.
3.3 COLETA E TRATAMENTO DOS DADOS
A coleta foi realizada no período de 10 a 31 de outubro de 2011. Foram enviados por
meio eletrônico (e-mails padronizados informando o objetivo da pesquisa) e texto do e-mail o
termo de autorização (Apêndice - A). Contendo em anexo (modelo do questionário -
76
Apêndice - A) como alternativa para impressão e posteriormente ser coletado pelo
pesquisador. Cabe ressaltar que os dados secundários (telefone, e-mail e endereços) só foram
possíveis com o auxilio da revista periódica anual „Veja Natal Comer & Beber 2010/2011‟
disponível no site da revista (www.vejabrasil.abril.com.br) e disponível impressa em 20
capitais brasileiras. A revista selecionou 200 endereços (restaurante da gastronomia Potiguar
em Natal-RN), considerada uma fonte de pesquisa adequada (GIL, 2002). Portanto, o autor
citado anteriormente considera que o processo de análise de dados é importante, por meio da
atividade (restaurante), havendo condições necessárias de se evidenciar a criatividade do
pesquisador em relação do ambiente da pesquisa.
O tratamento de dados se seguiu de questões com perfil sociodemográfico (dados da
pesquisa parte I) e processo de decisão de compras direcionado aos sujeitos (Compradores
Organizacionais) de Restaurantes da cidade do Natal-RN, contendo cinco itens ordenados:
gênero, idade, escolaridade, melhor dia de compra e estimulo de compra, e vinte e sete
questões identificando as variáveis da escala MBE (dados da pesquisa parte II). Em seguida, o
pesquisador teve o auxilio de cinco voluntários, visando aumentar o índice de respostas,
através de contato telefônico, reforçando que havia enviado e-mail e do objetivo da pesquisa.
Na ocasião além de relembrar da necessidade das respostas, foi possível agradecer a
participação dos respondentes, dos quais 138 responderam positivamente o questionário
eletrônico (e-mail) e, 37 não responderam (alegando falta de tempo para receber os
pesquisadores e/ou retornar o e-mail enviado). No entanto, todas as 200 empresas foram
contactadas.
Segundo Gil (2002) o tratamento dos dados, refere-se ao item que explica ao leitor
como coletar e tratar os dados, devendo ser justificado sua adequação ao propósito da
pesquisa. Entretanto, a escala MBE proposta originalmente de Yoo e Donthu (2001) propõe
três dimensões e quinze variáveis. Para este estudo a escala MBE foi adaptada mantendo as
três dimensões (Lealdade, Qualidade Percebida e Associação/Lembrança de Marca) e
ampliando para vinte e sete variáveis. Cada uma dessas dimensões recebe o nome de fator, e
um dos objetivos principais e realizar a analise fatorial (AF). Segundo, Aranha e Zambaldi
(2008) é a tentativa de descrever um conjunto de variáveis originais criando, para isso, um
conjunto menor de fatores ou dimensões, resultado necessário quando se considera, por
exemplo, pesquisas de marketing, nas quais, normalmente, um considerável número de
variáveis se inter-relaciona e, dessa forma, podem e devem ser reduzidas a um número que
seja passível de gerenciamento em suas várias técnicas de rotação.
77
Para a tabulação e tratamento dos dados foi utilizado, além do aplicativo MS Office
Excel 2007, o software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versão 17.0;
trabalhado como o auxilio de um estatístico. Inicialmente foi usada a estatística descritiva
(media e desvio padrão) com o objetivo de sumarizar e avaliar os resultados das dimensões da
escala MBE. Em seguida utilizado o método da Análise Fatorial (AF) sendo uma técnica
estatística multivariada que opera simultaneamente sobre todas as variáveis avaliadas ou
mensuradas em um levantamento amostral, com a finalidade de buscar a redução do conjunto
das variáveis a dimensões ou fatores, de forma a resumir a informação abundante e sem
perder a capacidade explicativa (HAIR et al. 1998). A Análise Fatorial (AF) foi dividida em:
Análise Fatorial Exploratória (AFE) e Análise Fatorial Confirmatória (AFC).
Análise Fatorial (AFE) tem por finalidade definir um grupo de fatores e,
consequentemente verificar se são as mesmas das dimensões propostas por Yoo e Donthu
(2001). Na AFE foram usados: Estatística Descritiva, Matriz de Correlação, os testes de
KMO e Bartlett, Matrizes de Anti-imagem de Covariância e Correlação, Variância Total com
a rotação ortogonal Varimax, Comunalidades, a fim de obter soluções interpretáveis,
responsável pela minimização do número de variáveis em cada fator. Segundo Hair et al.
(1998) a maioria dos casos a rotação de fatores poderá melhora significativamente a
interpretação das cargas fatoriais, reduzindo assim algumas das ambiguidades que
frequentemente acompanham soluções de fatores não-rotacionados iniciais.
Em seguida foi realizada a Análise Fatorial Confirmatória (AFC) entendendo que a
sua finalidade seria para confirmar o relacionamento existente entre as variáveis definidas
para este estudo, com as suas respectivas dimensões do modelo original de Yoo e Donthu
(2001). Na AFC foram usadas as Correlações entre as Variáveis, os testes de KMO e Bartlett,
a Variância Total, as Comunalidades e Cargas fatoriais dentro das três dimensões.
De acordo com Malhotra (2006) para assegurar que a AF corresponda a uma
ferramenta adequada para o tratamento dos dados, é necessária a realização do teste de
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) o qual indica que valores entre 0,5 e 1 determinam ser a AF é
apropriada para o estudo.
Posteriormente, foram analisadas as comunalidades das variáveis, que segundo Hair et
al. (1998), as variáveis devem apresentar comunalidades com valores acima de 0,6. Portanto,
quando for inferior a 0,6 deverá ser seguido de duas alternativas, sendo (aumentar a amostra
ou eliminar as variáveis). Logo, seguindo as recomendações dos autores descritos nesta
dissertação, decidiu-se excluir as variáveis que apresentaram comunalidades abaixo de 0,6 na
AFE. Entretanto, todas as análises estão demostradas no apêndice (B) sem a presença dessas
78
variáveis. No entanto, também foram excluídas as variáveis que apresentaram cargas fatoriais
similares para diferentes fatores. Segundo, Aranha e Zambaldi (2008) este fenômeno pode
ocorrer, indicando que a variável não capta com precisão a influencia de apenas um fator e,
assim dificultaria a interpretação dos resultados.
79
4 RESULTADOS
Neste capitulo serão apresentados os resultados obtidos. Assim organizados, a
caracterização da amostra, as adequações propostas, o tratamento dos dados da estatística
descritiva, analise fatorial exploratória (AFE), analise fatorial confirmatória (AFC), e
posteriormente as discussões dos resultados estatísticos das dimensões e das variáveis.
4.1 PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO DOS RESPONDENTES
O perfil da amostra corresponde a 163 sujeitos pesquisados, portanto a amostra é não
probabilística, com único critério de seleção para os respondentes restringindo-se aos
indivíduos que realizam compras na organização (Compradores Organizacionais); cabe
ressaltar que, se este individuo tem participação societária e/ou é colaborador, não foi objetivo
da caracterização, excluindo qualquer duvida a esse respeito.
A taxa de respostas dos participantes que aceitaram participar da pesquisa foi de
81,5%, e não concordaram ou não aceitaram participar 18,5%. Vale ressaltar que o texto
(autorização da pesquisa) não obrigava a participação, restringindo-se aos profissionais
interessados e poderia se negar a responder o questionário ou parar a qualquer momento,
(GIL, 2002).
Para a caracterização da amostra, foram solicitadas as seguintes informações dos
respondentes: gênero, idade, escolaridade, dias de compras e estímulo para a compra. Como
os respondentes participaram da pesquisa respondendo as suas opiniões sobre duas ocasiões
de consumo distintas, os resultados dos dados coletados estão apresentados considerando-se o
total de respondentes em cada ocasião de consumo, sendo apresentado através da
característica, participação percentual e frequência absoluta, expostas na tabela 1.
Observa-se (tabela 1) que foram retirados os dados referentes aos indivíduos com
mais de sessenta e um anos, e grau de escolaridade ensino fundamental, por não apresentarem
resultados. A maioria dos respondentes 65,6% é do sexo masculino, e 93,9% tem até 50 anos
de idade e, 64,4% têm ensino superior ou pós-graduação. Segundo, Mattar et al. (2009, apud
MATTAR e SANTOS, 1999) o perfil deste profissional de compras organizacional, deve
estar relacionada com o perfil da organização compradora, para atender as demandas e
objetivos empresariais. O autor ainda revela em sua pesquisa que o „agente de compras‟ é
cada vez mais jovem, corroborando com os resultados obtidos (68,7% entre 18 e 31 anos),
argumenta que é uma forma de entrada para a organização, onde as oportunidades são
80
elevadas. E que o profissional comprador deverá estar atento às mudanças e ter qualificação
técnica (50,4% somado de técnicos e com pós-graduação). Segundo Hutt (2010) este setor de
Compras da Organização, deverá está respaldado de técnicas e de habilidades individuais,
para quem exerce a função.
Observa-se ainda (tabela 1) que entre os respondentes em relação ao “perfil de
compras”, 84,0% compra por necessidade e, os demais 16,0% compram com certa
periodicidade (diário, semanal, quinzenal ou mensal). O principal estímulo à compra mostrou-
se relevante na qualidade dos produtos (44,8%) seguido por tempo de reposição (37,4%),
condição de compra (11,3%), forma de pagamento (6,2%) e padronização do fornecedor
(1,8%). Justificado por, Hutt, (2010) esta relação com o fornecedor é baseado na necessidade
de autoanalise do que irá comprar, e para que irá comprar.
Tabela 1: Frequências absolutas e relativas das características sujeitos pesquisados. PESQUISA - PARTE I
CARACTERIZAÇÃO DOS RESPONDENTES
Características % Freqüência absoluta
Gênero 100 Total 163
Masculino 65,6 107
Feminino 35,4 56
Idade (em anos) 100 Total 163
18 a 30 68,7 112
31 a 50 25,2 41
51 a 60 6,1 10
Escolaridade 100 Total 163
Médio 23,9 39
Técnico 11,7 19
Superior 25,7 42
Pós-graduação 38,7 63
Melhor dia de compras 100 Total 163
Diário 6,1 10
Necessidade 84,0 137
Semanal 4,9 8
Quinzenal 2,5 4
Mensal 2,5 4
Estímulo à compra 100 Total 163
Qualidade dos produtos 44,8 73
Condição de compra 9,8 16
Tempo de reposição 37,4 61
Padronização do fornecedor 1,8 3
Forma de pagamento 6,2 10
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Portanto, a meta do profissional de compras (Comprador Organizacional) é:
estabelecer critérios próprios, definir regras de compras, equilibrar os estoques com a oferta e
demanda, analisar continuamente os processos internos minimizando desperdícios, ter
81
estratégias com o fornecimento conforme a demanda do mercado, formalizar os pedidos de
quem solicitou e sua justificativa, responsabilizar e avaliar o desempenho dos fornecedores,
tendo como principal foco os critérios da organização. E sempre manter em mente: “Comprar
por menos, Comprar melhor; Consumir melhor; Vender melhor”, (HUTT, 2010, p.41). Desta
forma, revelou-se que “qualidade e tempo de reposição”, juntos representam 82,2%, que para
o Comprador Organizacional seja estimulado a comprar, sendo o item padronização o menos
relevante (1,8%).
Podemos destacar o trabalho desenvolvido por Mattar, et al. (2009) que a organização
deve esta sempre no topo, e que para se mantar deve ter uma gestão de produtos e serviços
condizente com seus objetivos iniciais, e que ações devem ser inovadoras para marcar sua
marca no mercado, onde tudo leva a crer que as organizações mantem seu quadro de
Compradores Organizacionais sempre qualificado, jovem e com ideias inovadoras.
4.2 ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA
Para identificar as dimensões e variáveis relevantes na tomada de compra foram
usadas as análises fatorial exploratória (AFE) e confirmatória (AFC). A análise fatorial
exploratória busca identificar as variáveis que expliquem as correlações existentes entre as
variáveis (Apêndice B – Tabela 1 – Dados da pesquisa – parte II). Nesta dissertação, o
procedimento da análise fatorial seguiu os critérios recomendados por Hair et al. (1998),
Malhotra (2006), Aranha e Zambaldi (2008), sendo utilizada a rotação dos fatores Varimax.
Segundo Hair et al. (1998) na maioria dos casos a rotação de fatores melhora a interpretação
das cargas fatoriais, reduzindo algumas das ambiguidades que frequentemente acompanham
soluções de fatores não-rotacionados iniciais.
Vale ressaltar que, para a análise fatorial, consideraram-se apenas, as variáveis
integrantes das três dimensões identificadas por Yoo e Donthu (2001), para mensurar o Valor
da Marca (Brand Equity), que são: a Lealdade (L), Qualidade Percebida (QP) e
Associações/Lembrança de marca (AL). Inicialmente, foi feita a estatística descritiva (média
e desvio padrão) para as 27 variáveis (Apêndice B – Tabela 1). Observa-se que as médias
gerais calculadas encontram-se com valores entre três e quatro, sendo classificada nesta
ordem por dimensões respectivamente, (QP 3,989; AL 3,755; e L 3,498). Destaca-se ainda
que na dimensão Lealdade a maior média obtida foi na variável (Gostar da marca 3,920), na
dimensão Qualidade Percebida a maior media foi (Rendimento do produto 4,3865) e na
Associação/Lembrança de marca (Identificação da durabilidade pela marca 4,0736).
82
Em seguida foi gerada a matriz de correlação para as 27 variáveis (Apêndice B –
Tabela 2). A matriz das correlações mede a associação linear entre as variáveis através do
coeficiente de correlação de Pearson. Quanto maior a correlação maior a probabilidade de
compartilharem fatores em comum. Hair et al. (1999) mencionam que coeficientes de
correlação (r) entre 0,60 e 0,80 representam uma alta correlação e (r) de 0,80 a 1,0 significam
correlações muito altas. Valores negativos significam que a correlação é inversamente
proporcional. Observam-se altas correlações entre as variáveis da mesma dimensão (L2 x L3,
L2 x L4, L2 x L5, L3 x L4, L4 x L5, QP10 x QP11, QP10 x QP12, QP10 x QP14, QP10 x
QP15, QP11 x QP15, QP 13 x QP14, QP14 x QP15, QP15 x QP16, AL17 x AL18, AL18 x
AL24 e AL21 x AL22), sendo a maior correlação existente (0,747) entre as variáveis (AL21
= Preferencia por marca ecologicamente correta e AL22 = Preferencia por marca líder). Este
comportamento demostra a preferencia dos compradores na escolha de marcas que seja líder
e preocupada com a responsabilidade sócio ambiental. Inesperadamente encontraram-se altas
correlações entre variáveis pertencentes a dimensões diferentes (L1 x AL17, L2 x QP11, L2 x
AL21, L2 x AL22, L4 x AL21, L4 x AL22, L5 x AL21, L5 x AL22, L6 x QP10 e L8 x
QP11), sendo a maior correlação existente (0,676) entre variáveis (AL21 = Preferencia por
marca ecologicamente correta e L4 = Não troca por mais conhecida). Desta forma percebe-se
que há uma nova estratégia organizacional de compras, relacionando marca ecológica com
marca conhecida, até o momento não sendo percebida neste ambiente de restaurantes,
existindo outros fatores relevantes, como tempo de reposição, qualidade do produto.
Entretanto, o pesquisador entendeu que essa associação tem baixa relevância com a literatura
pesquisada e com a realidade do campo pesquisado, desta forma e como ficou comprovado as
associações entre as dimensões, o pesquisador atendendo a metodologia apresenta por Yoo e
Donthu (2001), justifica que o modelo apresentado na tabela quatro que deverá ser ajustado
para atender os sujeitos da pesquisa; desta forma mesmo com uma correlação baixa e não
negativa foi ajustado ao modelo teórico. O fator dois esta relacionada com (QP10, QP11,
QP12, PQ13, PQ14, PQ15 e PQ16). O fator um se relaciona com (L1, L2, L3, L4, L5, e L6).
E o fator três esta sequencialmente relacionado entre as variáveis (AL17, AL18, AL21, AL22
e AL27). Logo após foram realizados dois indicadores iniciais de validade de execução do
estudo: índice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e o teste de esfericidade de Bartlett, com os
resultados dos testes para as 27 variáveis (Apêndice B – Tabela 3). O índice KMO assim
como a matriz Anti-imagem de correlação e covariância (Apêndice B – Tabela 4) mede a
adequação da amostra quanto à correlação entre as variáveis. Hair et al. (1998) recomendam
que o índice KMO deve estar entre 0,5 e 1; resultado plenamente atingido neste estudo com
83
KMO de 0,633 (Apêndice B – Tabela 3). Além disso, também foi atingido resultado a
favorável a adequação da amostra por meio da matriz Anti-imagem de correlação e
covariância (Apêndice B – Tabela 4). A matriz Anti-imagem de Correlação é forma de
medida da adequação amostral de cada variável para uso da análise fatorial, onde valores
abaixo de (0,5) na diagonal levam a considerar a eliminação da variável (ARANHA e
ZAMBALDI, 2008). Observa-se que os valores encontrados estão acima do recomendado,
sendo a variável L6 = Gostar da marca, ter apresentado o maior valor (0,780), e a variável L3
= Fornecedor tradicional o menor valor (0,506). Desta forma, significa a não necessidade da
eliminação de qualquer variável por este critério.
O teste de esfericidade de Bartlett testa a probabilidade da matriz de correlações se é
uma matriz de identidade e, assim, indicar a inadequação da análise fatorial exploratória. O
nível de significância do teste de esfericidade de Bartlett é 0,000, permitindo rejeitar, com
segurança, a hipótese da matriz identidade para as correlações entre as variáveis. E em
seguida foi feita a AFE com as 27 variáveis usando a rotação ortogonal de fatores Varimax.
A matriz dos componentes após rotação objetiva extremar os valores dos coeficientes,
sendo o método de rotação utilizado o Varimax (rotação ortogonal). A rotação é chamada de
ortogonal se os eixos são mantidos em ângulo reto. O método de rotação mais utilizado é o
processo Varimax, que se trata de um método ortogonal de rotação que minimiza o número de
variáveis, com altas cargas sobre um fator, reforçando assim a interpretabilidade dos fatores.
A extração dos fatores foi realizada com o uso de rotação Varimax dos eixos fatoriais. É
observado que seis fatores extraídos explicam 77,675% da variabilidade dos dados (Apêndice
B – Tabela 5) o que é considerado satisfatório. Os resultados da extração dos fatores podem
ser verificados pelas cargas fatoriais (Apêndice B – Tabela 6) e pelas comunalidades
(Apêndice B – Tabela 7). Cabe ressaltar que não foi realizada nenhuma analise discursiva nas
cargas fatoriais das 27 variáveis, no entanto na analise das comunalidades das 27 variáveis
observou-se que as variáveis L7, L8, QP9, AL19, AL20, AL23, AL24, AL25 e AL26 devem
ser excluídas do estudo, pois todas apresentam valores inferiores a 0,60, (ARANHA e
ZAMBALDI, 2008).
Assim, foi feita a AFE com as 18 variáveis restantes e rotação Varimax, com os
resultados para o índice de KMO e o teste de esfericidade de Bartlett (valor-p < 0,0001),
como demostrado nas tabelas 2, 3 e 4. Os resultados indicam que a análise fatorial
exploratória pode ser utilizada neste estudo, uma vez que o índice de KMO esta acima de
0,50, ou seja, (0,77), de acordo com (ARANHA e ZAMBALDI, 2008).
84
Tabela 2- Testes de KMO e Bartlett para as 18 variáveis.
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Em seguida foi observado que três fatores explicam de forma satisfatória 57,986% da
variabilidade dos dados conforme pode ser visualizado na tabela 3.
Tabela 3: Explicação da variância total pelos 3 fatores para as 18 variáveis.
Fator Soma de quadrados rotacionados
Total % de Variância Acumulada %
1 4,105 21,606 21,606
2 3,933 20,701 42,308
3 2,979 15,678 57,986
4 2,060 10,841 68,827
5 1,486 7,819 76,646
Metodo de extração: Componentes principais
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Na tabela 4 as cargas fatoriais (AFE) com as 18 variáveis se observa que os Fatores
1, 2 e 3 apresentam cargas fatoriais que se correlacionam com o agrupamento das variáveis
por serem positivas e estar relacionada com o modelo teórico. As variáveis L6, QP11, QP12,
QP13, QP15, QP16, AL21, AL22 e AL27, são as mais elevadas, mas não representam relação
com o modelo testado, desta forma o Autor optou em considerar apenas as cargas positivas,
conforme orienta Yoo e Donthu (2001). O Consumidor Organizacional tem critérios de
compras diferentes se comparado ao Consumidor Doméstico. Gostar de uma determinada
marca representa que o produto foi aceito e tem seus atributos. No entanto outros aspectos
intangíveis devem ser observados dando sentido e significado à marca por meio de associação
(KELLER, 2003). O significado de uma marca ficará registrado (uma copia gravada no
cérebro), ou seja, a embalagem, o rendimento a durabilidade transmite essas associações, bem
como sua aparência, cor e tamanho. Para Neto (2003) existem três elementos que identificam
a marca, e um deles é o Símbolo ou Logotipo que por sua vez esta ligada a preferencia por
uma marca ecologicamente correta, cujo sua configuração esta associada aos consumidores e
ao mercado que facilitam identificação da marca, mesmo sem assinatura do nome.
Surpreendente haver uma grande quantidade de métodos propostos para mensurar a
credibilidade de uma marca, cada qual tem seus próprios parâmetros de medição de qualidade
como prioridade. De certa forma a embalagem é um influenciador, ou seja, o comprador de
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de Adequação de Amostra 0,77
Teste de
Esfericidade de Bartlett
Aproximação. Chi-Quadrado 2106,577
Grau de Liberdade 153
Nível de significância 0,000
85
restaurantes deve ter acima de tudo um comportamento profissional. Não basta comprar, e
sim acondicionar os produtos. Desta forma sua aquisição influencia na tomada de decisão e
no gerenciamento pós-compra. Keller (2003) enfoca que a experiência empresarial tem vários
focos, tais como: “estilo e design, preço, confiança e durabilidade do produto”, e com base
nestes atributos a organização compradora pode estabelecer um nível de confiança e
maturidade no mercado. Ser influenciado não é apenas uma estratégia mercadológica do
fornecedor, e sim adequar as necessidades como tempo de reposição não deixando o cliente
esperar para adquiri-la, ou seja, esta atendo para atender e se relacionar faz parte do
relacionamento com o fornecedor. Já o Fator 2 está correlacionado com o agrupamento das
variáveis L2, L3, L4 e L5, que estão relacionadas com a lealdade dos consumidores
organizacionais demonstrando que mesmo na ausência de um determinado produto o cliente é
fiel ao mesmo e não o troca por outro. É notório que o nível mais alto de lealdade representa
um patamar muito difícil para ser atingido. Todavia, uma vez que o consumidor faz sua opção
de marca associada ao fornecedor tradicional gera confiança mutua fazendo com que o
consumidor não troque por uma mais conhecida mesmo na sua falta, ou seja, caso o
fornecedor venha ter problemas de entrega ou outro fator associado porem não voluntário
(exemplo os produtos de época/sazonal). Nesse momento, como a marca é um integrante da
sua rotina profissional, as possibilidades de “traição/troca” são ínfimas, quase inexistentes
(HUTT, 2010).
Tabela 4: Cargas fatoriais dos 3 fatores para 18 variáveis
Variáveis (Lealdade) Fator
1 2 3
L1=FIDELIDADE A MARCA .706
L2=OPÇÃO POR MARCA LIDER .818
L3=FORNECEDOR TRADICIONAL .833
L4=NÃO TROCA POR MAIS CONHECIDA .874
L5=NÃO TROCA MESMO NA FALTA .766
L6=GOSTAR DA MARCA .715
QP10=PROCURA EXPERIMENTAR NOVOS PRODUTOS
.687
QP11=CREDIBILIDADE ESTIMULA COMPRA .779
QP12=QUALIDADE COMO PRIORIDADE .677
QP13=PERCEPÇ]AO DA QUALIDADE PELO ROTULO .766
QP14=ACONDICIONAMENTO INFLUENCIA COMPRA
.753
QP15=EMBALAGEM INFLUENCIA COMPRA .708
QP16=DEGUSTAÇÃO INFLUENCIA COMPRA .756
AL17=ASSOCIAÇÃO DA MARCA AO PRODUTO .761
AL18=RECONHECIMENTO DA MARCA PELA CARACTERISTICA .768
AL21=PREFERENCIA POR MARCA ECOLOG. CORRETA .777
AL22=PREFERENCIA MARCA LIDER .601
AL27=COMPRA INFLUENCIADA POR PROMOÇÕES .776
Método de extração: Componentes principais com rotação varimax.
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
86
Por fim, o Fator 3 (tabela 4) está correlacionado com as variáveis L1, QP10, QP14,
AL17 e AL18. O que demonstra que para este grupo de indivíduos pesquisados ser fiel a uma
determinada marca representa que a marca foi aceita de forma satisfatória e que os demais
produtos associados a ela (marca) podem ser experimentado. Isto é, a marca representa uma
forte associação aos produtos consumidos no ambiente de restaurantes pelas suas
características. Segundo Tavares (1998) esta associação representa que a quantidade de
informações é resumida, porém relevante. Isso porque, as associações abstratas tendem a ser
duráveis e acessíveis à memória do individuo, sendo o acondicionamento do produto uma
prova. Neste ambiente, o comprador organizacional relaciona o acondicionamento com a
higiene e segurança alimentar, tornando-se atributos relevantes, porem não visível no ato da
decisão de compra (como o preço, por exemplo).
Baseado nesses resultados pode-se considerar a análise fatorial exploratória como
técnica viável a ser utilizada neste estudo.
4.3 ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA POR DIMENSÃO
Segundo Aranha e Zambaldi (2008), a análise fatorial confirmatória (AFC) procura
verificar se os dados observados se comportam de acordo com uma expectativa teórica.
Análise confirmatória é utilizada para identificar a relação entre as dimensões e as suas
variáveis de mensuração, quando o pesquisador tem algum conhecimento sobre a estrutura
entre as variáveis.
Nesta dissertação utilizou-se da análise fatorial confirmatória para as dimensões do
modelo de Yoo e Donthu (2001), sendo usada a AFC convergente de acordo com o conceito
sugerido por (ARANHA e ZAMBALDI, 2008).
Vale ressaltar que, para a análise fatorial confirmatória, consideraram-se apenas, as
variáveis integrantes das três dimensões identificadas por Yoo e Donthu (2001) para
mensurar o Valor da Marca (Brand Equity), que são: a Lealdade(L), Qualidade Percebida
(QP) e Associações/Lembrança de Marca (AL).
A análise confirmatória dos elementos da tabela 5 reúnem dados estatísticos que
descrevem as variáveis pelas dimensões Lealdade (L), Qualidade Percebida (QP) e
Associação/Lembrança de Marca (AL). Observa-se que as melhores médias foram
encontradas para as dimensões: Qualidade Percebida (3,985), Associação/Lembrança e Marca
87
(3,876) e Lealdade de Marcas (3,447). Na dimensão Qualidade Percebida a melhor média da
variável foi (QP10 - procuro experimentar novos produtos) de 4,3865.
Na dimensão Associação/Lembrança de marca foi (AL27 - compra influenciada por
promoções) com media de 4,1045. Na dimensão Lealdade foi (L6 – gostar da marca) com
media de 3,9202. Convergindo assim com a pesquisa de (KIM e KIM, 2004).
De forma geral, as dimensões „Qualidade Percebida e Associação/Lembrança de
Marca‟ apresentaram médias próximo a 4, e que na escala utilizada no estudo os resultados
levam para um nível de satisfação de concordo totalmente. Porem a dimensão Lealdade
apresentou a menor media (3,447) mostrando que o nível de satisfação encontra-se entre (nem
concordo totalmente/nem discordo totalmente), indo em direção a concordo totalmente.
Em relação ao desvio-padrão a tabela 5 mostra que houve uma baixa dispersão em
torno dos valores encontrados da média de cada variável, destacando as variáveis que
apresentaram as melhores médias (QP10- procuro experimentar novos produtos: 0,69678) e
(AL27 - compra influenciada por promoções: 0,81357). Convergindo com os resultados
alcançados nas pesquisas dos autores, (KIM e KIM, 2004; SAMARA e MORSH, 2005;
NETO e LUCE, 2006; ROCHA, 2008; REIS, 2010; RUÃO, 2010).
Tabela 5 - Estatística Descritiva das Variáveis por Dimensões.
Variáveis QP = Qualidade Percebida Média Desvio-Padrão N
QP10=PROCURO EXPERIMENTAR NOVOS PRODUTOS 4,3865 0,69678 163
QP13=PERCEPÇÃO DA QUALIDADE PELO ROTULO 4,2209 1,14409 163
QP11=CREDIBILIDADE ESTIMULA COMPRA 4,1227 0,88731 163
QP16=DEGUSTAÇÃO INFLUENCIA COMPRA 4,0368 1,01768 163
QP15=EMBALAGEM INFLUENCIA COMPRA 3,9939 1,15201 163
QP12=QUALIDADE COMO PRIORIDADE 3,6810 1,11502 163
QP14=ACONDICIONAMENTO INFLUENCIA COMPRA 3,4540 1,36175 163
MEDIA GERAL 3,985 - 7
Variáveis AL = Associação/Lembrança de Marca Média Desvio-Padrão N
AL27=COMPRA INFLUENCIADA POR PROMOÇOES 4,1043 0,81357 163
AL17=ASSOCIAÇÃO DA MARCA AO PRODUTO 4,0123 0,96857 163
AL21=PREFERENCIA POR MARCA ECOLOG. CORRETA 3,9387 1,05229 163
AL18=RECONHEÇO A MARCA PELAS CARACTERISTICAS 3,8160 1,06713 163
AL22=PREFERENCIA POR MARCA LIDER 3,5092 1,06207 163
MEDIA GERAL 3,876 - 5
Variáveis L = Lealdade Média Desvio-Padrão N
L6=GOSTAR DA MARCA 3,9202 1,31460 163
L2=MARCA LIDER 3,5460 1,21311 163
L4=NÃO TROCA POR MAIS CONHECIDA 3,4785 1,20870 163
L3=FORNECEDOR TRADICIONAL 3,4601 1,17718 163
L1=FIDELIDADE A MARCA 3,2025 1,34788 163
L5=NAO TROCA MESMO NA FALTA 3,0736 1,40791 163
MEDIA GERAL 3,447 - 6
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
88
Entretanto, prevalece uma forte interação com o produto e o que é adquirido pelo
profissional de compras, em relação ao valor de marca e, entre os fornecedores. Desta forma,
as decisões de compras passam a ser simultâneas, envolvendo o comprador para aquisição de
novos produtos e consequentemente influenciado por promoções. Entretanto, o comprador
pode gostar e ser influenciado por uma marca preferida, mas observa-se que ele não decide
apenas por gostar da marca, conforme os resultados da variável „não troca mesmo na falta‟,
ou seja, o profissional é influenciado por outros atributos inerente ao cargo que ocupa, e este
comportamento passa a ter variáveis que reflete a reputação de credibilidade que por sua vez
elevará a gestão estratégica da empresa compradora, mantendo um equilíbrio baseado no
consumidor. Este envolvimento já é esperado para o ambiente empresarial, ou seja, a gestão
estratégica vai além do valor econômico para a empresa, gerando um valor intangível para o
Comprador Organizacional, (NETO, 2003; KIM e KIM, 2004).
4.3.1 Dimensão Lealdade (L)
Feita inicialmente a AFC convergente para a dimensão Lealdade sendo observado as
correlações entre as variáveis que compõem a dimensão Lealdade apresentado na tabela 6,
onde as maiores correlações estão entre as variáveis (L4= não troca por mais conhecida) e
(L5= não troca mesmo na falta) de (0,752) e entre as variáveis (L2= marca líder) e (L5= não
troca mesmo na falta) de (0,721). Já as menores correlações estão entre as variáveis (L1=
fidelidade à marca) e (L6= gostar da marca) e entre as variáveis (L3= fornecedor tradicional)
e (L6= gostar da marca). Os resultados corroboram com o esperado para esse tipo de
Comprador Organizacional, em que a escolha de não trocar mesmo na falta, está diretamente
relacionada com não troca com mais conhecida, bem como que a marca líder esta diretamente
relacionada com não trocar mesmo na falta. Entretanto, ser fiel a marca não esta diretamente
relacionada com gostar da marca, assim como o fornecedor tradicional com gostar da marca.
Percebe-se que este comportamento é inerente ao perfil do comprador profissional, de acordo
com os autores (SAMARA e MORSCH, 2005; HUTT, 2010).
89
Tabela 6: Correlações entre as variáveis da dimensão Lealdade.
DIMENSÃO LEALDADE
L1
=F
IDE
LID
AD
E A
MA
RC
A
L2
=M
AR
CA
LID
ER
L3
=F
OR
NE
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R
TR
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ICIO
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L
L4
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ÃO
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A
L5
=N
AO
TR
OC
A
ME
SM
O N
A F
AL
TA
L6
=G
OS
TA
R D
A
MA
RC
A
L1=FIDELIDADE A MARCA 1,000 0,374 0,233 0,149 0,392 0,180
L2=MARCA LIDER 0,374 1,000 0,636 0,680 0,721 0,531
L3=FORNECEDOR TRADICIONAL 0,233 0,636 1,000 0,651 0,527 0,152
L4=NÃO TROCA POR MAIS CONHECIDA 0,149 0,680 0,651 1,000 0,752 0,393
L5=NAO TROCA MESMO NA FALTA 0,392 0,721 0,527 0,752 1,000 0,527
L6=GOSTAR DA MARCA 0,180 0,531 0,152 0,393 0,527 1,000
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Em seguida foi ajustado o modelo Unifatorial para as variáveis da dimensão Lealdade
que permaneceram na AFE com as 18 variáveis. Observou-se que 55,426% da variabilidade
das seis variáveis são explicadas pelo fator, ou seja, a maior parte da variância é explicada
pelo fator comum conforme pode ser observado na tabela 7.
Tabela 7: Explicação da variância para a dimensão Lealdade com as 6 variáveis.
Fator Total % de Variância Acumulada %
1 3,326 55,426 55,426
Metodo de extração: Componentes principais.
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Com relação às comunalidades é observado na tabela 8 que todas são moderadas ou
altas, exceto para a variável (L1= fidelidade à marca), que tem comunalidade baixa (0,202).
Tabela 8: Comunalidades para o modelo unifatorial ajustado para a dimensão Lealdade com
as 6 variáveis. Dimensão Lealdade (L) Inicial Extraídas
L1=FIDELIDADE A MARCA 1,00 0,202
L2=MARCA LIDER 1,00 0,803
L3=FORNECEDOR TRADICIONAL 1,00 0,542
L4=NÃO TROCA POR MAIS CONHECIDA 1,00 0,721
L5=NÇAO TROCA MESMO NA FALTA 1,00 0,796
L6=GOSTAR DA MARCA 1,00 0,367
Metodo de extração: Componentes principais.
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Verifica-se na tabela 9 que as cargas fatoriais das variáveis são moderadas ou altas,
indicando que o fator está correlacionado com as variáveis, sendo apenas correlacionado de
forma moderada com a variável (L1= fidelidade à marca) de (0,449).
90
Tabela 9: Cargas fatoriais para o modelo unifatorial ajustado para a dimensão Lealdade com
as 6 variáveis. Dimensão Lealdade (L) Carga Fatorial
L1=FIDELIDADE A MARCA 0,449
L2=MARCA LIDER 0,896
L3=FORNECEDOR TRADICIONAL 0,736
L4=NÃO TROCA POR MAIS CONHECIDA 0,849
L5=NÇAO TROCA MESMO NA FALTA 0,892
L6=GOSTAR DA MARCA 0,606
Metodo de extração: Componentes principais.
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Portanto, percebe-se (tabela 9) uma convergência na dimensão Lealdade e a variável
fidelidade a marca, com as condições apresentadas no trabalho de Aaker, (1996) e também
com as apresentadas no exposto por Yoo e Donthu, (2001) segundo os autores, para que o
consumidor seja fiel e leal, a organização não deve minimizar esforços para alcançar esses
resultados, estabelecendo e fortalecendo a fidelidade do consumidor com a marca, e que este
consumidor perceba; estabelecendo assim um vinculo ligando ao cérebro do individuo, ou
seja, que todo o seu esforço deve ser direcionado para a lealdade.
A Matriz Anti-imagem de Correlação e Covariância para as 6 variáveis da dimensão
Lealdade apresentada na tabela 10, mostra que os valores encontrados estão acima do
recomendado (0,5), sendo apresentando o maior valor (0,860), e a variável L2 = Opção por
Marca líder o menor valor (0,697), não tendo necessidade de eliminação de variáveis nesta
dimensão.
Tabela 10: Matrizes Anti-imagem de Covariância e Correlação das 6 variáveis da dimensão
Lealdade.
Anti-imagem Matrizes
VÁRIAVEIS (Lealdade) L1 L2 L3 L4 L5 L6
An
ti-i
mag
em
Co
var
iân
cia
L1=FIDELIDADE À MARCA ,506 -,175 -,049 ,049 ,113 -,099
L2= OPÇÃO POR MARCA LÍDER -,175 ,326 -,180 -,072 ,027 ,042
L3=FORNECEDOR TRADICIONAL -,049 -,180 ,302 -,039 -,045 -,080
L4=NÃO TROCA POR MAIS CONHECIDA ,049 -,072 -,039 ,494 -,150 -,053
L5=NÃO TROCA MESMO NA FALTA ,113 ,027 -,045 -,150 ,347 -,198
L6=GOSTAR DA MARCA -,099 ,042 -,080 -,053 -,198 ,358
An
ti-i
mag
em
Co
rrel
ação
L1=FIDELIDADE À MARCA ,702a -,430 -,125 ,098 ,269 -,233
L2= OPÇÃO POR MARCA LÍDER -,430 ,697a -,575 -,180 ,079 ,124
L3=FORNECEDOR TRADICIONAL -,125 -,575 ,793a -,101 -,137 -,244
L4=NÃO TROCA POR MAIS CONHECIDA ,098 -,180 -,101 ,860a -,362 -,127
L5=NÃO TROCA MESMO NA FALTA ,269 ,079 -,137 -,362 ,687a -,562
L6=GOSTAR DA MARCA -,233 ,124 -,244 -,127 -,562 ,756a
Dados: Medida de adequação de amostra (MSA = ª)
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
91
De uma forma geral, há evidencias de que o modelo unifatorial explica de forma
satisfatória a variabilidade das seis questões da dimensão Lealdade.
4.3.2 Dimensão Qualidade Percebida (QP)
Ajustou-se o modelo unifatorial para as sete variáveis que compõem a dimensão
Qualidade Percebida e as correlações entre as mesmas podem ser observadas na tabela 11. As
maiores correlações são entre as variáveis (QP11= credibilidade estimula compra) e (QP12=
qualidade como prioridade) de (0,732) e entre as variáveis (QP11=credibilidade estimula
compra) e (QP15=embalagem influencia compra) de (0,677). Já as menores correlações estão
entre as variáveis (QP10=procuro experimentar novos produtos) e (QP13=percepção da
qualidade pelo rotulo) de (0,303) e entre as variáveis (QP12=qualidade como prioridade) e
(QP16=degustação influencia compra) de (0,310).
Os resultados demonstrados estão de acordo com o esperado para esse tipo de
Comprador Organizacional, em que a escolha de credibilidade estimula compra está
diretamente relacionada com qualidade como prioridade, bem como que credibilidade
influencia compra esta diretamente relacionada com embalagem influencia compra. No
entanto, procurar experimentar novos produtos não esta diretamente relacionada com
percepção da qualidade pelo rotulo, assim como qualidade como prioridade com degustação
influencia compra. Percebe-se que este comportamento é inerente ao perfil do Comprador
Organizacional, (SAMARA e MORSCH, 2005).
Tabela 11: Correlações entre as variáveis da dimensão Qualidade Percebida.
Qualidade Percebida (QP)
QP
10
=P
RO
CU
RO
EX
PR
EM
.
NO
VO
S P
RO
D.
QP
11
=C
RE
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TIM
UL
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PR
A
QP
12
=Q
UA
LID
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IDA
DE
QP
13
=P
EC
EP
. Q
UA
LID
AD
E
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RO
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LO
QP
14
=A
CO
ND
ICIO
NA
ME
NT
O
INF
LU
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CIA
CO
MP
RA
Q
P1
5=
EM
BA
LA
GE
M
INF
LU
EN
CIA
CO
MP
RA
QP
16
=D
EG
US
TA
ÇÃ
O I
NF
LU
EN
CIA
CO
MP
RA
QP10=PROCURO EXPREM. NOVOS PROD. 1,000 0,482 0,430 0,303 0,399 0,526 0,424
QP11=CREDIBILIDADE ESTIMULA COMPRA 0,482 1,000 0,732 0,672 0,424 0,677 0,494
QP12=QUALIDADE COMO PRIORIDADE 0,430 0,732 1,000 0,588 0,437 0,609 0,310
QP13=PECEP. QUALIDADE PELO ROTULO 0,303 0,672 0,588 1,000 0,145 0,549 0,433
QP14=ACONDICIONAMENTO INFLUENCIA COMPRA 0,399 0,424 0,437 0,145 1,000 0,545 0,384
QP15=EMBALAGEM INFLUENCIA COMPRA 0,526 0,677 0,609 0,549 0,545 1,000 0,669
QP16=DEGUSTAÇÃO INFLUENCIA COMPRA 0,424 0,494 0,310 0,433 0,384 0,669 1,000
Fonte: Pesquisa de campo, 2011.
92
O modelo unifatorial foi em seguida ajustado para as variáveis da dimensão Qualidade
Percebida que permaneceram na AFE com as 18 variáveis.
Observou-se que 50,844% da variabilidade das sete variáveis são explicadas pelo
fator, ou seja, a maior parte da variância é explicada por um único fator comum conforme
pode ser observado na tabela 12. Conforme orienta os autores, (ARANHA e ZAMBALDI,
2008).
Tabela 12: Explicação da variância para todas as variáveis da dimensão Qualidade Percebida
com as 7 variáveis. Fator Total % de Variância Acumulada %
1 3,559 50,844 50,844
2 1,205 17,208 68,052
3 ,826 11,793 79,845
4 ,536 7,655 87,501
5 ,451 6,440 93,940
6 ,247 3,524 97,464
7 ,177 2,536 100,000
Método de extração: Componentes principais.
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
As comunalidades na tabela 13 demonstram que as cargas fatoriais e as comunalidades
do modelo unifatorial ajustado a dimensão Qualidade Percebida. As cargas fatoriais são
intermediárias ou altas e não se optou pela retirada de nenhuma variável.
Tabela 13: Comunalidades para o modelo unifatorial ajustado a dimensão Qualidade
Percebida com as 7 variáveis. Dimensão Qualidade Percebida (QP) Inicial Extraída
QP10=PROCURO EXPREM. NOVOS PROD. 1,00 0,442
QP11=CREDIBILIDADE ESTIMULA COMPRA 1,00 0,753
QP12=QUALIDADE COMO PRIORIDADE 1,00 0,629
QP13=PECEP. QUALIDADE PELO ROTULO 1,00 0,510
QP14=ACONDICIONAMENTO INFLUENCIA COMPRA 1,00 0,379
QP15=EMBALAGEM INFLUENCIA COMPRA 1,00 0,772
QP16=DEGUSTAÇÃO INFLUENCIA COMPRA 1,00 0,492
Método de extração: Componentes principais.
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Em relação às cargas fatoriais das variáveis na dimensão Qualidade Percebida, elas
são moderadas ou altas conforme pode ser observado na tabela 14, indicando que o fator está
correlacionado com as variáveis.
93
Tabela 14: Cargas fatoriais para o modelo unifatorial ajustado a dimensão Qualidade
Percebida com as 7 variáveis. Dimensão Qualidade Percebida (QP) Carga Fatorial
QP10=PROCURO EXPREM. NOVOS PROD. 0,665
QP11=CREDIBILIDADE ESTIMULA COMPRA 0,868
QP12=QUALIDADE COMO PRIORIDADE 0,793
QP13=PECEP. QUALIDADE PELO ROTULO 0,714
QP14=ACONDICIONAMENTO INFLUENCIA COMPRA 0,615
QP15=EMBALAGEM INFLUENCIA COMPRA 0,879
QP16=DEGUSTAÇÃO INFLUENCIA COMPRA 0,702
Método de extração: Componentes principais.
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
A tabela 15 mostra as Matrizes Anti-imagem de Correlação e Covariância para as 7
variáveis da dimensão Qualidade Percebida. Verifica-se que os valores encontrados estão
acima do recomendado (0,5), sendo a variável QP10 = Procuro experimentar novos produtos,
apresentando o maior valor (0,850), e a variável QP16 = Degustação influencia compra, com
o menor valor (0,614), não tendo necessidade de eliminação de variáveis nesta dimensão.
Tabela 15: Matrizes Anti-imagem de Covariância e Correlação das 7 variáveis da dimensão
Qualidade Percebida.
Anti-imagem Matrizes
VÁRIAVEIS (Qualidade Percebida) QP10 QP11 QP12 QP13 QP14 QP15 QP16
An
ti-i
ma
gem
Co
va
riâ
nci
a QP10=PROCURO EXPREM. NOVOS PROD. ,518 -,146 -,014 -,005 -,152 -,009 ,049
QP11=CREDIBILIDADE ESTIMULA COMPRA -,146 ,288 -,144 -,058 ,098 -,097 -,148
QP12=QUALIDADE COMO PRIORIDADE -,014 -,144 ,304 -,182 -,054 -,047 ,131
QP13=PERCEPÇÃO DA QUALIDADE PELO ROTULO -,005 -,058 -,182 ,508 -,051 ,126 -,033
QP14=ACONDICIONAMENTO INFLUENCIA COMPRA -,152 ,098 -,054 -,051 ,532 -,242 -,052
QP15=EMBALAGEM INFLUENCIA COMPRA -,009 -,097 -,047 ,126 -,242 ,446 -,116
QP16=DEGUSTAÇÃO INFLUENCIA COMPRA ,049 -,148 ,131 -,033 -,052 -,116 ,759
An
ti-i
ma
gem
Co
rrel
açã
o
QP10=PROCURO EXPREM. NOVOS PROD. ,850a -,378 -,035 -,009 -,289 -,018 ,077
QP11=CREDIBILIDADE ESTIMULA COMPRA -,378 ,736a -,485 -,151 ,252 -,271 -,317
QP12=QUALIDADE COMO PRIORIDADE -,035 -,485 ,749a -,463 -,134 -,129 ,272
QP13=PERCEPÇÃO DA QUALIDADE PELO ROTULO -,009 -,151 -,463 ,756a -,099 ,266 -,053
QP14=ACONDICIONAMENTO INFLUENCIA COMPRA -,289 ,252 -,134 -,099 ,700a -,497 -,082
QP15=EMBALAGEM INFLUENCIA COMPRA -,018 -,271 -,129 ,266 -,497 ,737a -,199
QP16=DEGUSTAÇÃO INFLUENCIA COMPRA ,077 -,317 ,272 -,053 -,082 -,199 ,614a
Dados: Medida de adequação de amostra (MSA = ª)
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
94
De uma forma geral, há evidencias de que o modelo unifatorial explica de forma
satisfatória a variabilidade das sete variáveis da dimensão Qualidade Percebida. Conforme
Yoo e Donthu, (2001) é valida a experimentação de novas marcas e produtos, desta forma o
consumidor poderá fazer experiências e consequentemente criar novos vínculos. Entretanto,
este comportamento é mais acentuado nos consumidores domésticos, afirma Hutt (2010), e
que os Compradores profissionais são mais sensíveis a qualidade. Ainda destaca que atributos
como credibilidade estimulam as compras profissionalizadas. Convergindo nas ideias dos
autores, podemos destacar o exposto por Gummesson, (2010) que o relacionamento entre
profissionais elevam a confiança, e que esta gera longevidade nas negociações, se tornando
uma estratégia profissional. Hutt, (2010) destaca que a gestão de marketing em mercados
profissionais contribui para a formação da preferencia.
4.3.3 Dimensão Associação/Lembrança de Marca (AL)
Ajustou-se o modelo unifatorial para as cinco variáveis que compõem a dimensão
Associação/Lembrança de Marca e as correlações entre as mesmas podem ser observadas na
tabela 16. As maiores correlações são entre as variáveis (AL17= associação da marca ao
produto) e (AL18= reconheço a marca pelas características) de (0,617) e entre as variáveis
(AL21= preferencia por marca ecologicamente correta) e (AL22= preferencia por marca
líder) de (0,603). Já a menor correlação está entre as variáveis (AL17= associação da marca
ao produto) e (AL27= compra influenciada por promoções) de (0,053).
Os resultados demonstrados estão de acordo com o esperado para esse tipo de
Comprador Organizacional, em que a associação da marca ao produto está diretamente
relacionada ao reconhecimento das marcas pelas características, bem como que preferencia
por marca ecologicamente correta esta diretamente relacionada com preferencia por marca
líder. No entanto, associação da marca ao produto não esta diretamente relacionada com a
compra influenciada por promoções. Observa-se que o sujeito pesquisado prefere à marca que
reflita aspectos intangíveis, valorizando a organização e consequentemente atraindo novos
fornecedores, sendo assim uma estratégia organizacional que estabeleça uma relação entre a
marca e o produto, (YOO e DONTHU, 2001; SAMARA e MORSCH, 2005; NETO e LUCE,
2006; HUTT, 2010).
95
Tabela 16: Correlações entre as variáveis da dimensão Associação/Lembrança de Marca.
ASSOCIAÇÃO/LEMBRANÇA DE MARCA
AL
17
= A
SS
OC
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ÃO
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A A
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RO
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TO
AL
18
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OR
MA
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R
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27
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A
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PO
R
PR
OM
OÇ
OE
S
AL17=ASSOCIAÇÃO DA MARCA AO PRODUTO 1,000 0,617 0,340 0,318 0,053
AL18=RECONHEÇO A MARCA PELAS CARACTERISTICAS 0,617 1,000 0,314 0,279 0,236
AL21=PREFERENCIA POR MARCA ECOLOG. CORRETA 0,340 0,314 1,000 0,603 0,361
AL22=PREFERENCIA POR MARCA LIDER 0,318 0,279 0,603 1,000 0,288
AL27=COMPRA INFLUENCIADA POR PROMOÇOES 0,053 0,236 0,361 0,288 1,000
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
O modelo unifatorial foi em seguida ajustado para as variáveis da dimensão
Associação/Lembrança de Marca que permaneceram na AFE com as 18 variáveis.
Observou-se que 53,88% da variabilidade das cinco variáveis são explicadas pelo
fator, ou seja, a maior parte da variância é explicada por dois fatores comuns conforme pode
ser observado na tabela 17.
Tabela 17: Explicação da variância pelo fator extraído da dimensão Associação/Lembrança
da Marca com as 5 variáveis. Fator Total % de Variância Acumulada %
1 2,694 53,883 53,883
2 ,796 15,920 69,804
3 ,694 13,879 83,682
4 ,491 9,819 93,501
5 ,325 6,499 100,000
Metodo de extração: Componentes principais.
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
A Tabela 18 mostra as comunalidades do modelo unifatorial ajustado à dimensão
Associação/Lembrança de Marca. Observa-se que todas as comunalidades são moderadas ou
altas.
96
Tabela 18: Comunalidades para o modelo unifatorial ajustado para a dimensão
Associação/Lembrança da Marca com as 5 variáveis. Dimensão Associação/Lembrança de marca (AL) Inicial Extraída
AL17=ASSOCIAÇÃO DA MARCA AO PRODUTO 1,00 0,837
AL18=RECONHEÇO A MARCA PELAS CARACTERISTICAS 1,00 0,743
AL21=PREFERENCIA POR MARCA ECOLOG. CORRETA 1,00 0,709
AL22=PREFERENCIA POR MARCA LIDER 1,00 0,641
AL27=COMPRA INFLUENCIADA POR PROMOÇOES 1,00 0,570
Metodo de extração: Componentes principais.
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Em relação às cargas fatoriais, verifica-se na tabela 19 que todas as variáveis da
dimensão Associação/Lembrança de Marca têm correlações moderadas ou fortes com o fator
extraído, bem como com as comunalidades que são consideradas moderadas.
Tabela 19: Cargas fatoriais e comunalidades para o modelo unifatorial ajustado para a
dimensão Associação/Lembrança da Marca com as 5 variáveis. Dimensão Associação/Lembrança de marca (AL) Carga Fatorial
AL17=ASSOCIAÇÃO DA MARCA AO PRODUTO 0,693
AL18=RECONHEÇO A MARCA PELAS CARACTERISTICAS 0,714
AL21=PREFERENCIA POR MARCA ECOLOG. CORRETA 0,779
AL22=PREFERENCIA POR MARCA LIDER 0,740
AL27=COMPRA INFLUENCIADA POR PROMOÇOES 0,501
Metodo de extração: Componentes principais.
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
A tabela 20 mostra as matrizes Anti-imagem de Correlação e Covariância para as 5
variáveis da dimensão Associação/Lembrança de marca. Observa-se que os valores
encontrados estão acima do recomendado (0,5), sendo a variável AL27 = Compra
influenciada por promoções, apresentando o maior valor (0,884), e a variável AL17 =
Associação da marca ao produto, com o menor valor (0,722), não tendo necessidade de
eliminação de variáveis nesta dimensão.
De uma forma geral, há evidencias de que o modelo unifatorial é adequado para
explicar a variabilidade das questões da dimensão Associação/Lembrança de Marca, pois o
modelo explica de forma satisfatória a variabilidade das variáveis, sendo explicado por
53,88%, conforme demonstrado na tabela 17, conforme justificado por Aranha e Zambaldi,
(2008).
97
Tabela 20: Matrizes Anti-imagem de Covariância e Correlação das 5 variáveis da dimensão
Associação/Lembrança de marca. Matrizes Anti-imagem
VÁRIAVEIS AL17 AL18 AL21 AL22 AL27
An
ti-i
ma
gem
Co
va
riâ
nci
a
AL17=ASSOCIAÇÃO DA MARCA AO PRODUTO ,536 ,030 -,184 -,255 -,068
AL18=RECONHECIMENTO MARCA PELA CARACTERISTICAS ,030 ,650 -,239 -,152 -,032
AL21=PREFERENCIA POR MARCA ECOLOG. CORRETOS -,184 -,239 ,540 -,025 -,121
AL22=PREFERENCIA MARCA LIDER -,255 -,152 -,025 ,573 -,046
AL27=COMPRA INFLUENCIADA POR PROMOÇÕES -,068 -,032 -,121 -,046 ,846
An
ti-i
ma
gem
Co
rrel
açã
o
AL17=ASSOCIAÇÃO DA MARCA AO PRODUTO ,722a ,050 -,343 -,461 -,100
AL18=RECONHEC. MARCA PELA CARACTERISTICA ,050 ,750a -,404 -,249 -,042
AL21=PREFERENCIA POR MARCA ECOLOG. CORRETOS -,343 -,404 ,747a -,045 -,179
AL22=PREFERENCIA MARCA LIDER -,461 -,249 -,045 ,751a -,066
AL27=COMPRA INFLUENCIADA POR PROMOÇÕES -,100 -,042 -,179 -,066 ,884a
Dados: Medida de adequação de amostra (MSA = ª)
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Desta forma, a Associação/Lembrança de Marca, destacada por Yoo e Donthu (2001),
sugere que essa associação deve ser progressiva na mente do consumidor, sendo um
antecedente para formar a preferencia, e que o consequente desta ação levará a associação e
lembrança de marca adquirida pelo consumidor, conforme demostrado a relação da <atriz
Anti-imagem na tabela 20.
98
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste item serão apresentadas conclusões, síntese dos resultados da escala MBE, as
contribuições, as limitações da pesquisa, bem como as recomendações para estudos futuros.
Foi possível adequar as variáveis dentro das dimensões do modelo MBE, atingindo
assim os resultados atendendo tanto aos objetivos geral e específico proposto na dissertação.
O proposito inicial foi de realizar um estudo exploratório no varejo de alimentos, no
segmento de Restaurantes, compreendendo assim a percepção do sujeito pesquisado
(Comprador Organizacional) em relação aos fatores determinantes do valor da Marca.
Cabe ressaltar que no contexto brasileiro, autores validaram a escala original MBE
dentro das mesmas condições da escala original, sendo esta escala traduzida da língua inglesa
para o português por profissionais (tradutores); incentivando que outros pesquisadores
replicassem a escala MBE em outros ambientes. Portanto, o modelo foi testado com
adequações para o ambiente organizacional, tendo como respondentes os profissionais de
compras e sujeitos da pesquisa.
O perfil sociodemográfico dos sujeitos pesquisados é predominante do gênero
masculino, com idade até trinta anos, e nível de escolaridade Ensino Superior/Pós-Graduação.
O processo de decisão de compras da organização é decidido por profissionais que
levam em conta a compra por necessidade e, são estimulados a comprar pela qualidade dos
produtos, bem como por tempo de reposição.
Os participantes da pesquisa decidem suas compras, baseado nas dimensões e
variáveis mais relevantes por ordem de significância na dimensão: Qualidade Percebida, e na
variável: Procuro experimentar novos produtos;
Dimensão Associação/Lembrança de Marca – Variável Compra Influenciada por
Promoções;
Dimensão Lealdade – Variável Gostar da marca.
Os resultados em parte colaboram com os estudos realizados por Yoo e Donthu,
(2001) e posteriormente pelos autores, Neto, (2003); e Kim e Kim, (2004), que estabelece
uma relação do valor de marca para os indivíduos, e para as empresas. O ambiente
empresarial em especial o de restaurante é um local de regras que exige do profissional de
compras uma característica mutua e profissional. Desta forma, o profissional criará uma
padronização com foco nas compras, na rotina diária, na maneira de agir, nas boas praticas de
manipulação e, acima de tudo com o foco na segurança alimentar, ou seja, pode comprar a
99
melhor marca e o melhor produto, mas não pode descuidar dos processos internos, (KIM e
KIM, 2004).
Em relação a Analise Fatorial (AF), os resultados alcançados nas dimensões estudadas
da escala MBE atende os requisitos na aplicação da adequação da escala para este segmento
(Restaurante). A dimensão Lealdade é explicada por um fator das seis variáveis. Qualidade
Percebida por um fator das sete variáveis e Associação/Lembrança de Marca por dois fatores
das cinco variáveis. Baseado nesses resultados pode-se considerar que a Análise Fatorial
Exploratória (AFE) e Analise Fatorial Confirmatória (AFC), foram técnicas viáveis para
serem utilizadas neste estudo e em estudos futuros.
Observou-se que as médias encontradas nas dimensões descritas anteriormente, a
maioria dos Compradores Organizacionais tende a convergir para uma credibilidade (na
escala de concordo totalmente) quando decide adquirir algo para a organização. O fato de
procurar experimentar novos produtos e novas marcas, mostrou-se ser flexível nos sujeitos
investigados.
Observando isoladamente as variáveis que obtiveram as menores médias (Tabela 4),
respectivamente (Não troca mesmo na falta; Preferencia por marca líder e Acondicionamento
influencia na compra), para os sujeitos pesquisados, os dados pode ser interpretados
estabelecendo uma concepção de segurança, economia e rotina, ou seja, este profissional
pesquisado tem a missão de comprar atendendo as exigências legais (segurança alimentar),
tanto na compra, quanto no armazenamento, manipulação e na revenda de seus produtos
finais. No entanto, percebe-se que a marca líder estando há mais tempo no mercado, sua
liderança torna-se uma consequência, influenciando na qualidade do produto, que por sua vez
é percebida como rotina na aquisição dos produtos para a organização. De acordo com Yoo e
Donthu (2001) em algumas ocasiões a marca não pode ser trocada por outra, fato demostrado
pela menor media apresentada na dimensão Lealdade (Tabela 4), levando o sujeito
pesquisado a não ser influenciado pela troca da marca. Esse profissional pode ser
influenciado por marca ecologicamente correta, logo ele passa a ser leal.
Esses profissionais pesquisados são estimulados de maneiras diferentes, pela
qualidade dos produtos e tempo de reposição (Tabela 1), estabelecendo assim critérios de
seleção para o que é comprado, seguindo assim as diretrizes de cada organização. Entretanto,
ele é influenciado pelos resultados da organização, mantendo um equilíbrio profissional na
relação de consumo da organização, observados (Tabela 4) através das maiores médias
atingidas nas variáveis QP10 (procuro experimentar novos produtos), AL27 (compra
influenciada por promoções) e L6 (gostar da marca).
100
As limitações do estudo se dão pela escolha da amostra não probabilística, não sendo
assim possível generalizar as conclusões aqui apresentadas para os sujeitos pesquisados.
Essas limitações já eram esperadas, pela dinâmica do grupo estudado (profissionais de
compras), e quanto ao ambiente organizacional (Restaurante), pela dinâmica do segmento. Na
amostra estudada constataram-se empresas franqueadas, em que seguem as diretrizes do
franqueador, cabendo aos futuros pesquisadores decidir na seleção das empresas a serem
investigadas. Com relação às compras centralizadas “pela matriz”, aparentemente não será
possível obter respostas individuais por loja.
Por fim, como sugestão para pesquisas futuras, a escala MBE deverá ser observada
com profundidade e ampliada no contexto brasileiro, a saber:
Aplicação de uma amostra probabilística no segmento de Restaurantes;
Replicar o método da escala MBE nos fornecedores de alimentos primários,
em especial os da agricultura familiar.
Realizar um estudo comparativo entre as variáveis que influenciam no
Comportamento do Comprador Organizacional na Indústria e na extremidade
(o consumidor final - cliente que realiza suas refeições em restaurante);
Ampliar as discussões do posicionamento do Comprador Organizacional em
relação às dimensões: Associação/lembrança da marca, Qualidade percebida e
Lealdade da marca;
Realizar pesquisa com amostra estratificada, identificando os compradores:
Diretor, Gerente, Responsável pelo almoxarifado, e o Chefe de cozinha, com a
finalidade de comprar a percepção das respostas individuais dentro da mesma
escala.
A necessidade de que estudos sejam replicados passa a ser importante tanto para a
academia quanto para a sociedade empresarial, que espera inovações frequentes por parte das
empresas, e no ponto de vista mercadológico possibilitando o surgimento e a criação de novas
Marcas. Desta forma, espera-se que a escala MBE não venha ser um limitador para que
outros pesquisadores possam dar continuidade a experimentos desta escala, de forma
ampliada, levando em consideração a diversidade cultural que existem nas diversas regiões
brasileiras.
101
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106
ANEXO A – ESCALA ORIGINAL MBE
Product category purchase experience Have you ever bought any brand of product category X?
Yes………………..� No………..………..�
Brand purchase experience Have you ever bought brand X?
Yes………………..� No………..………..�
Purchase and ownership Do you currently use/own any brand of product category X?
Yes………………..� No………..………..�
MBE Scale – Multidimensional Brand Equity Brand Loyalty
I consider myself to be loyal to X. strongly disagree 1 – 2 – 3 – 4 – 5 strongly agree
X would be my first choice. strongly disagree 1 – 2 – 3 – 4 – 5 strongly agree
I will not buy other brands if X is available at the store. strongly disagree 1 – 2 – 3 – 4 – 5 strongly agree
Perceived quality X is of high quality. *
strongly disagree 1 – 2 – 3 – 4 – 5 strongly agree The likely quality of X is extremely high.
strongly disagree 1 – 2 – 3 – 4 – 5 strongly agree The likelihood that X would be functional is very high.
strongly disagree 1 – 2 – 3 – 4 – 5 strongly agree The likelihood that X is reliable is very high. *
strongly disagree 1 – 2 – 3 – 4 – 5 strongly agree X must be of very good quality. *
strongly disagree 1 – 2 – 3 – 4 – 5 strongly agree X appears to be of very poor quality. (r) *
strongly disagree 1 – 2 – 3 – 4 – 5 strongly agree Brand awareness/associations
I know what X looks like. * strongly disagree 1 – 2 – 3 – 4 – 5 strongly agree
I can recognize X among other competing brands. strongly disagree 1 – 2 – 3 – 4 – 5 strongly agree
I am aware of X. strongly disagree 1 – 2 – 3 – 4 – 5 strongly agree
Some characteristics of X come to my mind quickly. strongly disagree 1 – 2 – 3 – 4 – 5 strongly agree
I can quickly recall the symbol or logo of X. strongly disagree 1 – 2 – 3 – 4 – 5 strongly agree
I have difficulty in imagining X in my mind. (reversed scoring)
107
strongly disagree 1 – 2 – 3 – 4 – 5 strongly agree
OBE Scale – Overall Brand Equity It makes sense to buy X instead of any other brand, even if they are the same.
strongly disagree 1 – 2 – 3 – 4 – 5 strongly agree Even if another brand has the same features as X, I would prefer to buy X.
strongly disagree 1 – 2 – 3 – 4 – 5 strongly agree If there is another brand as good as X, I prefer to buy X.
strongly disagree 1 – 2 – 3 – 4 – 5 strongly agree If another brand is not different from X in any way, it seems smarter to
purchase X. strongly disagree 1 – 2 – 3 – 4 – 5 strongly agree
* ‘d items were deleted from the 15-iten to the 10-iten model.
108
APÊNDICE – A - PESQUISA VALOR DE MARCA
AUTORIZAÇÃO DA PESQUISA
PESQUISA: Analisar fatores determinantes do valor de marca na percepção dos
Compradores Organizacionais de Restaurantes na cidade do Natal-RN.
PESQUISADOR: Rozébio Alves da Silva
ORIENTADORA: Dra. Tereza de Souza
CO-ORIENTADOR: Dr. Alípio Ramos Veiga Neto
Agradeço antecipadamente a sua contribuição para a realização desta pesquisa, respondendo o
questionário marcando uma única opção, “Discordo Totalmente” e “Concordo Totalmente”
em uma escala de 1 a 5 pontos respectivamente. Qualquer dúvida poderá entrar em contato
[email protected] ou (84) 9123-6615.
Benefícios: Pretende-se com esta avaliação obter clareza quanto ao valor da marca nas
decisões de compras em restaurantes.
Confidencialidade: Todas as informações coletadas neste estudo são estritamente
confidenciais. Os resultados obtidos não condicionam a identificação dos respondentes.
a) Você é convidado a participar dessa pesquisa, tendo como objetivo avaliar os fatores
determinantes do valor de marca na percepção dos compradores organizacionais de
Restaurantes.
b) Você tem a liberdade de recusar a participar e pode ainda se recusar a continuar
participando em qualquer fase da pesquisa, sem prejuízo para você.
Eu, ________________________________autorizo e manifesto interesse em participar
da pesquisa.
Local e data: Natal, ______/_____/2011
_______________________________________
Assinatura do participante da pesquisa (Opcional)
PESQUISA - PARTE I
CARACTERIZAÇÃO DOS RESPONDENTES – Q1 a Q5
Marque apenas uma opção, a que tiver maior representatividade.
Q1-Genero Masculino
( ) Feminino
( )
Q2-Idade 18 a 30
( ) 31 a 50
( ) 51 a 60
( ) Mais de 61
( )
Q3-Escolaridade Fundamental
( ) Médio
( ) Técnico
( ) Superior
( )
Pós-graduado
( )
Q4-Melhor dia de compra Diário
( ) Necessidade
( ) Semanal
( ) Quinzenal
( ) Mensal
( )
Q5-Éstimulado a comprar Qualidade dos
produtos ( )
Condição de compra
( )
Tempo de reposição
( )
Padronização do Fornecedor
( )
Forma de pagamento
( )
109
DADOS DA PESQUISA – PARTE II – Q1 a Q27
Escala 1 a 5 pontos
Disco
rdo
T
ota
lme
nte
Co
nco
rdo
T
ota
lme
nte
Q1-Sou fiel a uma determinada marca; 1 2 3 4 5
Q2-Determinada marca líder é minha primeira opção; 1 2 3 4 5
Q3-Só adquiro outra marca se aquela que eu gosto estiver faltando no fornecedor tradicional;
1 2 3 4 5
Q4-Não troco uma marca preferida por outra mais conhecida; 1 2 3 4 5
Q5-Não adquiro outra marca se a preferida estiver faltando; 1 2 3 4 5
Q6-A marca de que eu gosto é sempre minha primeira opção; 1 2 3 4 5
Q7-O tempo de reposição interfere na decisão de compra; 1 2 3 4 5
Q8-O relacionamento com o fornecedor (condição de pagamento) interfere na decisão de compra da marca preferida;
1 2 3 4 5
Q9-O rendimento do produto é importante na realização das minhas atividades;
1 2 3 4 5
Q10-Procuro sempre experimentar novos produtos; 1 2 3 4 5
Q11-Credibilidade à marca estimula a compra de outros produtos da mesma linha;
1 2 3 4 5
Q12-Qualidade é prioridade na hora da compra; 1 2 3 4 5
Q13-Percebo a qualidade de determinadas marcas, pelas informações do rótulo;
1 2 3 4 5
Q14-O acondicionamento (aspecto) do produto influencia na compra; 1 2 3 4 5
Q15-A embalagem influencia na compra dos produtos habituais; 1 2 3 4 5
Q-16Degustação (amostra grátis) influencia na decisão de compra; 1 2 3 4 5
Q17-Sempre associo a marca ao produto; 1 2 3 4 5
Q18-Reconheço as características e logo relaciono a uma determinada marca;
1 2 3 4 5
Q19-Compra similar se o preferido não estiver disponível; 1 2 3 4 5
Q20-Prefiro apenas marcas que têm responsabilidade social; 1 2 3 4 5
Q21-Prefiro produtos ecologicamente corretos; 1 2 3 4 5
Q22-Sempre dou preferencia por produtos de marca líder; 1 2 3 4 5
Q23-Durabilidade é uma característica que identifico facilmente mesmo sem ter usado determinada marca;
1 2 3 4 5
Q24-Consigo associar um produto de qualidade a uma determinada marca, mesmo sem lembrar o nome do produto;
1 2 3 4 5
Q25-Adquiro uma marca pela facilidade de localizá-la; 1 2 3 4 5
Q26- Prefiro produtos de marca própria (marca do fornecedor); 1 2 3 4 5
Q27-Sou influenciado por promoções no momento da compra; 1 2 3 4 5
110
APÊNDICE – B
Tabela 1: Estatística descritiva (média e desvio padrão) para as 27 variáveis.
Variáveis Média Desvio
Padrão N
L1=FIDELIDADE À MARCA 3,2025 1,34788 163
L2= OPÇÃO POR MARCA LÍDER 3,5460 1,21311 163
L3=FORNECEDOR TRADICIONAL 3,4601 1,17718 163
L4=NÃO TROCA POR MAIS CONHECIDA 3,4785 1,20870 163
L5=NÃO TROCA MESMO NA FALTA 3,0736 1,40791 163
L6=GOSTAR DA MARCA 3,9202 1,31460 163
L7=TEMPO DE REPOSIÇÃO 3,4601 1,06716 163
L8=RELACIONAMENTO COM O FORNECEDOR 3,8466 1,05165 163
MEDIA GERAL 3,498 - 8
QP9=RENDIMENTO DO PRDOUTO 4,3865 0,69678 163
QP10=PROCURA EXPERIMENTAR NOVOS PRODUTOS 4,1227 0,88731 163
QP11=CREDIBILIDADE ESTIMULA A COMPRA 3,6810 1,11502 163
QP12=QUALIDADE COMO PRIORIDADE 4,2209 1,14409 163
QP13=PERCEPÇÃO DA QUALIDADE PELO RÓTULO 3,4540 1,36175 163
QP14=ACONDICIIONAMENTO INFLUENCIA COMPRA 4,0184 1,05100 163
QP15=EMBALAGEM INFLUENCIA COMPRA 3,9939 1,15201 163
QP16=DEGUSTAÇÃO INFLEUNCIA COMPRA 4,0368 1,01768 163
MEDIA GERAL 3,989 - 8
AL17=ASSOCIAÇÃO DA MARCA AO PRODUTO 3,8160 1,15598 163
AL18=RECONHECIMENTO DA MARCA PELAS CARACTERISTICAS 3,6135 1,23391 163
AL19=COMPRA SIMILAR SE PREFERIDO NÃO DISPONÍVEL 3,8344 0,79554 163
AL20=PREFERÊNCIA POR MARCA COM RESP. SOCIAL 3,9387 0,97938 163
AL21=PREFERÊNCIA POR MARCA ECOLOG. CORRETA 3,8405 1,14356 163
AL22=PREFERÊNCIA POR MARCA LÍDER 3,2699 1,08333 163
AL23=IDENTIFICAÇÃO DA DURABILIDADE PELA MARCA 4,0736 0,79782 163
AL24=ASSOCIAÇÃO DA QUALIDADE À MARCA 3,7301 1,01264 163
AL25=FACILIDADE DE LOCALIZAÇÃO DA MARCA 3,6871 0,86439 163
AL26=PREFERÊNCIA POR MARCA PRÓPRIA 3,5706 0,99362 163
AL27=COMPRA INFLUENCIADA POR PROMOÇÕES 3,9264 0,96583 163
MEDIA GERAL 3,755 - 11
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
111
Tabela 2: Matriz de Correlação para 27 variáveis
CORRELAÇÃO
ENTRE AS
VARIAVEIS L
1=
FID
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L1=FIDELIDADE À
MARCA
1,00
0 ,374 ,233 ,149 ,392 ,180 ,415 ,370 ,311 ,382 ,433 ,083 ,498 ,398 ,446 ,211 ,642 ,541 ,221 ,122 ,261 ,444 ,187 ,257 ,399 ,535 ,177
L2= OPÇÃO POR
MARCA LÍDER ,374
1,00
0 ,636 ,680 ,721 ,531 ,406 ,550 ,231 ,373 ,654 ,322 ,271 ,404 ,426 ,049 ,099 ,117 ,325 ,454 ,610 ,653 ,322 ,276 ,299 ,360 ,240
L3=FORNECEDOR
TRADICIONAL ,233 ,636 1,000 ,651 ,527 ,152 ,322 ,446 ,023 -,007 ,263 ,107 -,035 -,002 ,020
-
,153 ,122
-
,072 ,352 ,266 ,399 ,507
-
,063 ,126 ,349 ,276
-
,051
L4=NÃO TROCA POR
MAIS CONHECIDA ,149 ,680 ,651 1,000 ,752 ,393 ,307 ,485 ,116 ,198 ,352 ,289 ,118 ,115 ,206 ,066 ,010
-
,136 ,121 ,562 ,676 ,622 ,002 ,010 ,505 ,445 ,284
L5=NÃO TROCA
MESMO NA FALTA ,392 ,721 ,527 ,752 1,000 ,527 ,409 ,558 ,134 ,452 ,585 ,438 ,285 ,395 ,495 ,274 ,160 ,194 ,072 ,523 ,640 ,626 ,253 ,118 ,567 ,636 ,403
L6=GOSTAR DA
MARCA ,180 ,531 ,152 ,393 ,527 1,000 ,378 ,442 ,236 ,643 ,593 ,508 ,124 ,421 ,468 ,524 ,043 ,034 ,147 ,236 ,575 ,496 ,388 ,132 ,168 ,456 ,447
L7=TEMPO DE
REPOSIÇÃO ,415 ,406 ,322 ,307 ,409 ,378 1,000 ,305 -,041 ,299 ,389 ,336 ,017 ,141 ,223 ,251 ,054 ,094 ,396
-
,020 ,152 ,404 ,272 ,304 ,170 ,479 ,339
L8=RELACIONAMENT
O COM O
FORNECEDOR ,370 ,550 ,446 ,485 ,558 ,442 ,305 1,000 ,351 ,490 ,606 ,521 ,381 ,349 ,570 ,461 ,363 ,159 ,154 ,153 ,503 ,530 ,220
-
,167 ,510 ,480 ,238
QP9=RENDIMENTO DO
PRDOUTO ,311 ,231 ,023 ,116 ,134 ,236 -,041 ,351 1,000 ,482 ,430 ,303 ,399 ,445 ,526 ,424 ,372 ,397 ,150 ,306 ,364 ,098 ,581 ,166 ,120 ,313 ,244
QP10=PROCURA
EXPER. NOVOS
PRODUTOS ,382 ,373 -,007 ,198 ,452 ,643 ,299 ,490 ,482 1,000 ,732 ,672 ,424 ,686 ,677 ,494 ,347 ,416 ,230 ,250 ,524 ,441 ,406 ,181 ,348 ,550 ,522
QP11=CREDIBILIDADE
ESTIMULA A COMPRA ,433 ,654 ,263 ,352 ,585 ,593 ,389 ,606 ,430 ,732 1,000 ,588 ,437 ,558 ,609 ,310 ,246 ,448 ,274 ,299 ,570 ,552 ,526 ,295 ,254 ,494 ,460
QP12=QUALIDADE
COMO PRIORIDADE ,083 ,322 ,107 ,289 ,438 ,508 ,336 ,521 ,303 ,672 ,588 1,000 ,145 ,412 ,549 ,433 ,031 ,105 ,007 ,238 ,546 ,310 ,320
-
,097 ,151 ,426 ,445
QP13=PERCEPÇÃO DA
QUALID. PELO
RÓTULO ,498 ,271 -,035 ,118 ,285 ,124 ,017 ,381 ,399 ,424 ,437 ,145 1,000 ,632 ,545 ,384 ,653 ,634 ,190 ,507 ,265 ,431 ,424 ,174 ,530 ,419 ,331
QP14=ACONDIC.
INFLUENC. COMPRA ,398 ,404 -,002 ,115 ,395 ,421 ,141 ,349 ,445 ,686 ,558 ,412 ,632 1,000 ,744 ,548 ,440 ,639 ,343 ,307 ,347 ,212 ,506 ,196 ,265 ,421 ,567
QP15=EMBALAGEM
INFLUENC. COMPRA ,446 ,426 ,020 ,206 ,495 ,468 ,223 ,570 ,526 ,677 ,609 ,549 ,545 ,744 1,000 ,669 ,458 ,511 ,100 ,219 ,412 ,293 ,518
-
,012 ,227 ,596 ,588
Continuação.
112
QP16=DEGUSTAÇÃO
INFLEUNC. COMPRA ,211 ,049
-
,153 ,066 ,274 ,524 ,251 ,461 ,424 ,494 ,310 ,433 ,384 ,548 ,669 1,000 ,352 ,301 ,091 ,070 ,196 ,131 ,521 -,062 ,217 ,553 ,524
AL17=ASSOC. DA MARCA
PRODUTO ,642 ,099 ,122 ,010 ,160 ,043 ,054 ,363 ,372 ,347 ,246 ,031 ,653 ,440 ,458 ,352 1,000 ,724 ,202 ,252 ,122 ,257 ,102 ,047 ,597 ,549 ,043
AL18=RECONHECIMENTO
DA MARCA PELAS
CARACTERIS. ,541 ,117
-
,072
-
,136 ,194 ,034 ,094 ,159 ,397 ,416 ,448 ,105 ,634 ,639 ,511 ,301 ,724 1,000 ,312 ,251 ,131 ,148 ,349 ,326 ,349 ,418 ,287
AL19=COMPRA SIMILAR
SE PREFERIDO NÃO
DISPONÍVEL ,221 ,325 ,352 ,121 ,072 ,147 ,396 ,154 ,150 ,230 ,274 ,007 ,190 ,343 ,100 ,091 ,202 ,312 1,000 ,090 ,195 ,396 ,311 ,618 ,184 ,206 ,338
AL20=PREFERÊNCIA POR
MARCA COM RESP.
SOCIAL ,122 ,454 ,266 ,562 ,523 ,236
-
,020 ,153 ,306 ,250 ,299 ,238 ,507 ,307 ,219 ,070 ,252 ,251 ,090 1,000 ,586 ,528 ,298 ,288 ,561 ,353 ,230
AL21=PREFERÊNCIA POR
MARCA ECOLOG.
CORRETA ,261 ,610 ,399 ,676 ,640 ,575 ,152 ,503 ,364 ,524 ,570 ,546 ,265 ,347 ,412 ,196 ,122 ,131 ,195 ,586 1,000 ,747 ,162 ,107 ,380 ,542 ,459
AL22=PREFERÊNCIA POR
MARCA LÍDER ,444 ,653 ,507 ,622 ,626 ,496 ,404 ,530 ,098 ,441 ,552 ,310 ,431 ,212 ,293 ,131 ,257 ,148 ,396 ,528 ,747 1,000 ,184 ,314 ,592 ,590 ,355
AL23=IDENTIFICAÇÃO
DA DURABILIDADE PELA
MARCA ,187 ,322
-
,063 ,002 ,253 ,388 ,272 ,220 ,581 ,406 ,526 ,320 ,424 ,506 ,518 ,521 ,102 ,349 ,311 ,298 ,162 ,184 1,000 ,529 ,043 ,243 ,456
AL24=ASSOCIAÇÃO DA
QUALIDADE À MARCA ,257 ,276 ,126 ,010 ,118 ,132 ,304
-
,167 ,166 ,181 ,295
-
,097 ,174 ,196
-
,012 -,062 ,047 ,326 ,618 ,288 ,107 ,314 ,529 1,000 ,114 ,062 ,270
AL25=FACILIDADE DE
LOCALIZAÇÃO DA
MARCA ,399 ,299 ,349 ,505 ,567 ,168 ,170 ,510 ,120 ,348 ,254 ,151 ,530 ,265 ,227 ,217 ,597 ,349 ,184 ,561 ,380 ,592 ,043 ,114 1,000 ,547 ,164
AL26=PREFERÊNCIA POR
MARCA PRÓPRIA ,535 ,360 ,276 ,445 ,636 ,456 ,479 ,480 ,313 ,550 ,494 ,426 ,419 ,421 ,596 ,553 ,549 ,418 ,206 ,353 ,542 ,590 ,243 ,062 ,547 1,000 ,520
AL27=COMPRA
INFLUENCIADA POR
PROMOÇÕES ,177 ,240
-
,051 ,284 ,403 ,447 ,339 ,238 ,244 ,522 ,460 ,445 ,331 ,567 ,588 ,524 ,043 ,287 ,338 ,230 ,459 ,355 ,456 ,270 ,164 ,520 1,000
a Determinante = 2,423E-15
Dados: Medida de adequação de amostra (MSA = ª)
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Inverse of Correlation Matrix
Tabela 3 - Testes de KMO e Bartlett para as 27 variáveis.
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de Adequação de Amostra 0,633
Teste de
Esfericidade de Bartlett
Aproximação. Chi-Quadrado 5120,969
Grau de Liberdade 351
Nível de significância 0,000
113
Tabela 4: Matrizes Anti-imagem de Covariância e Correlação para 27 variáveis.
L1
=F
IDE
LID
AD
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M
AR
CA
L2
= O
PÇ
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AR
CA
LÍD
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L3
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L4
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ÃO
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OR
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L5
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ÃO
TR
OC
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LT
A
L6
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A M
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L7
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L8
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10
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TO
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QP
11
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QP
12
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13
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LO
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14
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CIA
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QP
15
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CO
MP
RA
QP
16
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CO
MP
RA
AL
17=
AS
SO
CIA
ÇÃ
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18=
RE
CO
NH
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O D
A
MA
RC
A P
EL
AS
CA
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ICA
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19=
CO
MP
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SIM
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ON
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L
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20=
PR
EF
ER
ÊN
CIA
PO
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CA
CO
M R
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OC
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AL
21=
PR
EF
ER
ÊN
CIA
PO
R M
AR
CA
EC
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OR
RE
TA
AL
22=
PR
EF
ER
ÊN
CIA
PO
R M
AR
CA
LÍD
ER
AL
23=
IDE
NT
IFIC
AÇ
ÃO
DA
DU
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IDA
DE
PE
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MA
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A
AL
24=
AS
SO
CIA
ÇÃ
O D
A
QU
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IDA
DE
À M
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CA
AL
25=
FA
CIL
IDA
DE
DE
LO
CA
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DA
MA
RC
A
AL
26=
PR
EF
ER
ÊN
CIA
PO
R M
AR
CA
PR
ÓP
RIA
AL
27=
CO
MP
RA
IN
FL
UE
NC
IAD
A
PO
R P
RO
MO
ÇÕ
ES
An
ti-i
mage C
ova
ria
nce
L1=FIDELIDADE À
MARCA
,13
3
,02
1
,04
5
,02
7
-
,045
,02
4
-
,088
,00
8
-
,060
,03
5
-
,021
-
,002
,01
4
-
,041
,00
4
,01
9
-
,046
,04
4
,05
9
,04
6
,00
7
-
,034
,03
9
-
,053
,01
6
,03
9
-
,008
L2= OPÇÃO POR MARCA LÍDER
,021
,074
,016
-
,013
-
,021
-
,027
-
,034
-
,018
-
,023
,026
-
,017
,006
,018
-
,035
-
,019
,046
-
,012
,025
,004
-
,012
,015
-
,020
,011
-
,025
,019
,014
,030
L3=FORNECEDOR TRADICIONAL
,045
,016
,146
-
,01
4
-
,04
6
,021
-
,01
6
-
,02
3
-
,04
5
,037
-
,01
1
-
,04
0
,050
-
,04
0
,026
,032
-
,04
3
,038
-
,01
3
,003
,034
-
,03
6
,022
-
,02
5
,035
,020
-
,00
4
L4=NÃO TROCA POR MAIS CONHECIDA
,027
-
,01
3
-
,01
4
,098
-
,02
1
,006
-
,05
0
,021
-
,03
3
,020
-
,03
1
,016
-
,00
3
-
,00
1
-
,01
2
-
,01
9
-
,00
3
,039
-
,00
7
-
,01
5
-
,01
2
,000
,041
,004
-
,02
5
,021
-
,02
8
L5=NÃO TROCA
MESMO NA FALTA
-,04
5
-,02
1
-,04
6
-,02
1
,05
4
-,01
0
,02
7
-,00
1
,04
0
-,01
9
,00
9
,01
8
-,01
2
,01
8
-,01
7
-,01
1
,03
4
-,03
3
,01
0
-,00
8
-,01
7
,02
2
-,02
4
,01
1
-,02
8
-,04
0
,02
1
L6=GOSTAR DA
MARCA
,02
4
-,02
7
,02
1
,00
6
-,01
0
,15
4
-,02
5
,00
9
,01
4
-,02
5
-,01
8
,04
4
,03
8
-,00
7
,03
2
-,06
4
-,02
8
,02
4
,03
5
-,00
2
-,01
9
-,01
1
-,01
5
,01
3
,01
8
,03
3
-,02
1
L7=TEMPO DE
REPOSIÇÃO
-
,088
-
,034
-
,016
-
,050
,02
7
-
,025
,17
2
-
,018
,04
8
-
,031
,03
8
-
,054
-
,006
,03
4
,02
4
-
,008
,02
9
-
,053
-
,050
-
,009
,02
7
,01
4
-
,037
,01
9
,00
9
-
,061
-
,010
L8=RELACIONAMEN
TO COM O
FORNECEDOR
,00
8
-
,01
8
-
,02
3
,02
1
-
,00
1
,00
9
-
,01
8
,07
8
-
,01
6
,01
4
-
,04
1
-
,02
0
-
,02
1
,01
2
-
,02
9
-
,04
3
,00
3
,02
1
-
,02
2
,04
6
-
,01
9
,00
4
,01
7
,02
2
-
,04
6
,03
0
,01
9
QP9=RENDIMENTO DO PRDOUTO
-
,06
0
-
,02
3
-
,04
5
-
,03
3
,040
,014
,048
-
,01
6
,086
-
,04
9
,028
,041
-
,02
1
,037
,002
-
,01
6
,021
-
,03
8
-
,01
8
-
,02
0
-
,03
6
,038
-
,05
9
,028
-
,00
1
-
,03
5
,016
Continua.
114
QP10=PROCURA
EXPERIMENTAR NOVOS PRODUTOS
,03
5
,02
6
,03
7
,02
0
-
,019
-
,025
-
,031
,01
4
-
,049
,05
5
-
,037
-
,041
,01
5
-
,034
-
,020
,01
7
-
,012
,03
6
,00
6
,01
8
,01
6
-
,021
,04
0
-
,033
-
,013
,01
5
,01
2
QP11=CREDIBILIDADE
ESTIMULA A COMPRA
-
,021
-
,017
-
,011
-
,031
,00
9
-
,018
,03
8
-
,041
,02
8
-
,037
,08
3
-
,009
-
,013
,01
7
,02
9
,02
7
,00
8
-
,053
,01
2
-
,002
,00
5
,00
6
-
,038
,00
5
,03
0
-
,027
-
,019
QP12=QUALIDADE COMO PRIORIDADE
-
,00
2
,006
-
,04
0
,016
,018
,044
-
,05
4
-
,02
0
,041
-
,04
1
-
,00
9
,176
,009
,009
-
,01
0
-
,01
6
,008
-
,00
1
,020
-
,04
7
-
,04
4
,020
-
,03
1
,037
,001
-
,00
1
,002
QP13=PERCEPÇÃO DA
QUALIDADE PELO
RÓTULO
,014
,018
,050
-
,00
3
-
,01
2
,038
-
,00
6
-
,02
1
-
,02
1
,015
-
,01
3
,009
,088
-
,04
0
,019
,010
-
,02
7
,012
,035
-
,03
5
,033
-
,03
8
-
,00
3
,010
,022
,023
-
,03
0
QP14=ACONDICIIONAME
NTO INFLUENCIA
COMPRA
-
,04
1
-
,03
5
-
,04
0
-
,00
1
,01
8
-
,00
7
,03
4
,01
2
,03
7
-
,03
4
,01
7
,00
9
-
,04
0
,05
4
-
,00
7
-
,02
9
,02
1
-
,03
1
-
,04
4
-
,00
4
-
,02
3
,03
2
-
,01
9
,03
1
-
,01
3
-
,01
0
-
,00
7
QP15=EMBALAGEM
INFLUENCIA COMPRA
,00
4
-,01
9
,02
6
-,01
2
-,01
7
,03
2
,02
4
-,02
9
,00
2
-,02
0
,02
9
-,01
0
,01
9
-,00
7
,08
5
-,00
3
-,02
5
-,01
4
,02
8
-,00
4
,01
6
-,01
2
-,02
3
,01
9
,04
3
,00
2
-,06
4
QP16=DEGUSTAÇÃO
INFLEUNCIA COMPRA
,01
9
,04
6
,03
2
-
,019
-
,011
-
,064
-
,008
-
,043
-
,016
,01
7
,02
7
-
,016
,01
0
-
,029
-
,003
,11
3
-
,011
,00
3
,01
0
,00
1
,02
2
-
,012
-
,017
-
,014
,02
2
-
,027
-
,004
AL17=ASSOCIAÇÃO DA
MARCA AO PRODUTO
-
,046
-
,012
-
,043
-
,003
,03
4
-
,028
,02
9
,00
3
,02
1
-
,012
,00
8
,00
8
-
,027
,02
1
-
,025
-
,011
,04
5
-
,034
-
,021
-
,009
-
,009
,02
1
-
,003
,01
0
-
,029
-
,039
,03
6
AL18=RECONHECIMENTO
DA MARCA PELAS CARACTERISTICAS
,04
4
,02
5
,03
8
,03
9
-
,033
,02
4
-
,053
,02
1
-
,038
,03
6
-
,053
-
,001
,01
2
-
,031
-
,014
,00
3
-
,034
,08
9
-
,003
,00
9
-
,003
-
,012
,03
4
-
,032
-
,004
,03
1
,00
0
AL19=COMPRA SIMILAR
SE PREFERIDO NÃO
DISPONÍVEL
,059
,004
-
,01
3
-
,00
7
,010
,035
-
,05
0
-
,02
2
-
,01
8
,006
,012
,020
,035
-
,04
4
,028
,010
-
,02
1
-
,00
3
,177
,027
,007
-
,03
0
-
,00
1
-
,06
2
,015
,008
-
,03
7
AL20=PREFERÊNCIA POR
MARCA COM RESP.
SOCIAL
,046
-
,01
2
,003
-
,01
5
-
,00
8
-
,00
2
-
,00
9
,046
-
,02
0
,018
-
,00
2
-
,04
7
-
,03
5
-
,00
4
-
,00
4
,001
-
,00
9
,009
,027
,123
-
,02
3
-
,00
2
-
,00
1
-
,03
0
-
,02
9
,010
,025
AL21=PREFERÊNCIA POR MARCA ECOLOG.
CORRETA
,00
7
,01
5
,03
4
-,01
2
-,01
7
-,01
9
,02
7
-,01
9
-,03
6
,01
6
,00
5
-,04
4
,03
3
-,02
3
,01
6
,02
2
-,00
9
-,00
3
,00
7
-,02
3
,06
2
-,03
3
,02
2
-,00
7
,02
6
,00
1
-,02
8
AL22=PREFERÊNCIA POR
MARCA LÍDER
-,03
4
-,02
0
-,03
6
,00
0
,02
2
-,01
1
,01
4
,00
4
,03
8
-,02
1
,00
6
,02
0
-,03
8
,03
2
-,01
2
-,01
2
,02
1
-,01
2
-,03
0
-,00
2
-,03
3
,03
7
-,01
6
,00
8
-,02
0
-,02
5
,01
5
Continua.
115
AL23=IDENTIFICA
ÇÃO DA DURABILIDADE
PELA MARCA
,039
,011
,022
,041
-
,02
4
-
,01
5
-
,03
7
,017
-
,05
9
,040
-
,03
8
-
,03
1
-
,00
3
-
,01
9
-
,02
3
-
,01
7
-
,00
3
,034
-
,00
1
-
,00
1
,022
-
,01
6
,082
-
,05
3
-
,00
9
,021
,004
AL24=ASSOCIAÇÃO DA QUALIDADE
À MARCA
-,05
3
-,02
5
-,02
5
,00
4
,01
1
,01
3
,01
9
,02
2
,02
8
-,03
3
,00
5
,03
7
,01
0
,03
1
,01
9
-,01
4
,01
0
-,03
2
-,06
2
-,03
0
-,00
7
,00
8
-,05
3
,14
6
-,01
0
,01
7
-,03
7
AL25=FACILIDADE
DE LOCALIZAÇÃO DA MARCA
,01
6
,01
9
,03
5
-
,025
-
,028
,01
8
,00
9
-
,046
-
,001
-
,013
,03
0
,00
1
,02
2
-
,013
,04
3
,02
2
-
,029
-
,004
,01
5
-
,029
,02
6
-
,020
-
,009
-
,010
,07
0
,00
7
-
,031
AL26=PREFERÊNCI
A POR MARCA PRÓPRIA
,03
9
,01
4
,02
0
,02
1
-
,040
,03
3
-
,061
,03
0
-
,035
,01
5
-
,027
-
,001
,02
3
-
,010
,00
2
-
,027
-
,039
,03
1
,00
8
,01
0
,00
1
-
,025
,02
1
,01
7
,00
7
,10
5
-
,041
AL27=COMPRA
INFLUENCIADA
POR PROMOÇÕES
-
,00
8
,030
-
,00
4
-
,02
8
,021
-
,02
1
-
,01
0
,019
,016
,012
-
,01
9
,002
-
,03
0
-
,00
7
-
,06
4
-
,00
4
,036
,000
-
,03
7
,025
-
,02
8
,015
,004
-
,03
7
-
,03
1
-
,04
1
,180
An
ti-i
mage C
orre
lati
on
L1=FIDELIDADE À MARCA
,522(a)
,215
,320
,240
-
,53
1
,166
-
,58
5
,081
-
,56
4
,410
-
,20
1
-
,01
1
,129
-
,48
3
,034
,156
-
,59
0
,408
,386
,363
,079
-
,48
4
,372
-
,37
9
,164
,326
-
,05
1
L2= OPÇÃO POR MARCA LÍDER
,215
,716(a)
,152
-,14
9
-,33
8
-,25
7
-,30
0
-,24
2
-,29
3
,407
-,22
1
,049
,223
-,55
8
-,24
5
,502
-,20
4
,302
,039
-,12
3
,220
-,39
1
,139
-,24
2
,268
,158
,259
L3=FORNECEDOR
TRADICIONAL
,32
0
,15
2
,50
6(a)
-,11
5
-,52
2
,13
8
-,10
3
-,21
6
-,39
7
,41
3
-,10
3
-,25
0
,44
2
-,44
8
,23
7
,25
1
-,52
7
,33
4
-,08
0
,02
4
,35
6
-,48
8
,20
1
-,17
5
,34
5
,16
4
-,02
3
L4=NÃO TROCA POR MAIS
CONHECIDA
,24
0
-,14
9
-,11
5
,74
3(a)
-,29
5
,04
9
-,38
2
,24
3
-,36
4
,27
7
-,34
2
,12
1
-,03
7
-,01
5
-,13
6
-,18
1
-,04
9
,41
6
-,05
1
-,13
5
-,15
4
,00
5
,45
7
,03
3
-,30
0
,21
0
-,21
2
L5=NÃO TROCA
MESMO NA FALTA
-
,531
-
,338
-
,522
-
,295
,63
2(a)
-
,113
,28
4
-
,008
,59
1
-
,357
,12
9
,19
0
-
,173
,32
7
-
,249
-
,144
,67
8
-
,483
,10
4
-
,104
-
,296
,49
4
-
,360
,12
2
-
,452
-
,530
,21
3
L6=GOSTAR DA
MARCA
,16
6
-
,257
,13
8
,04
9
-
,113
,78
0(a)
-
,153
,08
6
,11
9
-
,273
-
,155
,27
0
,32
3
-
,074
,28
1
-
,486
-
,333
,20
7
,20
9
-
,017
-
,197
-
,148
-
,137
,08
9
,16
9
,25
6
-
,128
L7=TEMPO DE REPOSIÇÃO
-
,58
5
-
,30
0
-
,10
3
-
,38
2
,284
-
,15
3
,519(a)
-
,15
9
,392
-
,32
0
,322
-
,31
1
-
,05
2
,357
,195
-
,05
9
,329
-
,42
9
-
,28
3
-
,06
4
,261
,180
-
,31
3
,123
,079
-
,45
3
-
,05
9
L8=RELACIONAM
ENTO COM O
FORNECEDOR
,081
-
,24
2
-
,21
6
,243
-
,00
8
,086
-
,15
9
,693(a)
-
,19
7
,217
-
,51
0
-
,17
3
-
,25
5
,192
-
,36
1
-
,46
3
,048
,259
-
,18
4
,476
-
,28
0
,081
,209
,209
-
,62
7
,337
,158
Continua.
116
QP9=RENDIMENTO
DO PRDOUTO
-
,564
-
,293
-
,397
-
,364
,59
1
,11
9
,39
2
-
,197
,60
3(a)
-
,713
,33
2
,33
4
-
,242
,54
9
,02
8
-
,157
,33
7
-
,431
-
,146
-
,192
-
,496
,66
3
-
,704
,25
2
-
,007
-
,371
,13
1
QP10=PROCURA
EXPERIMENTAR NOVOS PRODUTOS
,41
0
,40
7
,41
3
,27
7
-
,357
-
,273
-
,320
,21
7
-
,713
,60
0(a)
-
,546
-
,421
,21
2
-
,619
-
,289
,22
2
-
,235
,51
7
,06
4
,22
3
,27
8
-
,472
,60
1
-
,368
-
,211
,19
1
,12
3
QP11=CREDIBILIDAD
E ESTIMULA A
COMPRA
-
,20
1
-
,22
1
-
,10
3
-
,34
2
,129
-
,15
5
,322
-
,51
0
,332
-
,54
6
,729(a)
-
,07
5
-
,15
2
,256
,352
,276
,134
-
,61
8
,102
-
,01
8
,064
,114
-
,46
3
,048
,396
-
,29
1
-
,15
3
QP12=QUALIDADE COMO PRIORIDADE
-
,01
1
,049
-
,25
0
,121
,190
,270
-
,31
1
-
,17
3
,334
-
,42
1
-
,07
5
,761(a)
,075
,092
-
,08
5
-
,11
3
,087
-
,00
7
,111
-
,32
0
-
,42
4
,248
-
,25
7
,230
,011
-
,00
7
,011
QP13=PERCEPÇÃO
DA QUALIDADE
PELO RÓTULO
,12
9
,22
3
,44
2
-
,03
7
-
,17
3
,32
3
-
,05
2
-
,25
5
-
,24
2
,21
2
-
,15
2
,07
5
,65
0(a)
-
,58
5
,21
6
,10
0
-
,42
6
,13
2
,28
2
-
,33
5
,44
6
-
,65
9
-
,03
8
,09
1
,27
5
,24
1
-
,24
1
QP14=ACONDICIIONAMENTO
INFLUENCIA
COMPRA
-
,483
-
,558
-
,448
-
,015
,32
7
-
,074
,35
7
,19
2
,54
9
-
,619
,25
6
,09
2
-
,585
,57
1(a)
-
,101
-
,369
,42
1
-
,448
-
,456
-
,047
-
,394
,72
0
-
,282
,34
5
-
,220
-
,135
-
,068
QP15=EMBALAGEM INFLUENCIA
COMPRA
,034
-,24
5
,237
-,13
6
-,24
9
,281
,195
-,36
1
,028
-,28
9
,352
-,08
5
,216
-,10
1
,767(a)
-,03
0
-,40
5
-,15
8
,228
-,04
3
,227
-,20
9
-,28
1
,173
,565
,024
-,51
7
QP16=DEGUSTAÇÃO INFLEUNCIA
COMPRA
,15
6
,50
2
,25
1
-,18
1
-,14
4
-,48
6
-,05
9
-,46
3
-,15
7
,22
2
,27
6
-,11
3
,10
0
-,36
9
-,03
0
,70
6(a)
-,14
8
,03
3
,07
0
,00
8
,26
5
-,18
9
-,17
3
-,10
9
,24
4
-,25
1
-,02
7
AL17=ASSOCIAÇÃO DA MARCA AO
PRODUTO
-,59
0
-,20
4
-,52
7
-,04
9
,67
8
-,33
3
,32
9
,04
8
,33
7
-,23
5
,13
4
,08
7
-,42
6
,42
1
-,40
5
-,14
8
,58
2(a)
-,54
2
-,23
6
-,12
3
-,16
3
,50
8
-,04
9
,11
8
-,51
9
-,56
3
,39
5
AL18=RECONHECIM
ENTO DA MARCA PELAS
CARACTERISTICAS
,408
,302
,334
,416
-
,48
3
,207
-
,42
9
,259
-
,43
1
,517
-
,61
8
-
,00
7
,132
-
,44
8
-
,15
8
,033
-
,54
2
,547(a)
-
,02
2
,087
-
,04
5
-
,21
5
,404
-
,27
8
-
,05
3
,323
,003
AL19=COMPRA SIMILAR SE
PREFERIDO NÃO
DISPONÍVEL
,38
6
,03
9
-
,080
-
,051
,10
4
,20
9
-
,283
-
,184
-
,146
,06
4
,10
2
,11
1
,28
2
-
,456
,22
8
,07
0
-
,236
-
,022
,61
2(a)
,18
3
,07
1
-
,370
-
,005
-
,386
,13
5
,05
6
-
,205
AL20=PREFERÊNCIA POR MARCA COM
RESP. SOCIAL
,36
3
-,12
3
,02
4
-,13
5
-,10
4
-,01
7
-,06
4
,47
6
-,19
2
,22
3
-,01
8
-,32
0
-,33
5
-,04
7
-,04
3
,00
8
-,12
3
,08
7
,18
3
,75
2(a)
-,25
7
-,03
6
-,01
1
-,22
4
-,31
1
,09
1
,16
9
AL21=PREFERÊNCIA
POR MARCA
ECOLOG. CORRETA
,07
9
,22
0
,35
6
-
,15
4
-
,29
6
-
,19
7
,26
1
-
,28
0
-
,49
6
,27
8
,06
4
-
,42
4
,44
6
-
,39
4
,22
7
,26
5
-
,16
3
-
,04
5
,07
1
-
,25
7
,68
7(a)
-
,68
1
,30
3
-
,07
4
,40
1
,01
0
-
,26
9
Continua.
117
AL22=PREFERÊNCI
A POR MARCA LÍDER
-
,484
-
,391
-
,488
,00
5
,49
4
-
,148
,18
0
,08
1
,66
3
-
,472
,11
4
,24
8
-
,659
,72
0
-
,209
-
,189
,50
8
-
,215
-
,370
-
,036
-
,681
,56
9(a)
-
,286
,11
2
-
,390
-
,391
,18
0
AL23=IDENTIFICA
ÇÃO DA DURABILIDADE
PELA MARCA
,372
,139
,201
,457
-
,36
0
-
,13
7
-
,31
3
,209
-
,70
4
,601
-
,46
3
-
,25
7
-
,03
8
-
,28
2
-
,28
1
-
,17
3
-
,04
9
,404
-
,00
5
-
,01
1
,303
-
,28
6
,550(a)
-
,48
6
-
,12
3
,222
,029
AL24=ASSOCIAÇÃ
O DA QUALIDADE À MARCA
-
,379
-
,242
-
,175
,03
3
,12
2
,08
9
,12
3
,20
9
,25
2
-
,368
,04
8
,23
0
,09
1
,34
5
,17
3
-
,109
,11
8
-
,278
-
,386
-
,224
-
,074
,11
2
-
,486
,53
9(a)
-
,095
,13
3
-
,229
AL25=FACILIDADE
DE LOCALIZAÇÃO DA MARCA
,16
4
,26
8
,34
5
-
,300
-
,452
,16
9
,07
9
-
,627
-
,007
-
,211
,39
6
,01
1
,27
5
-
,220
,56
5
,24
4
-
,519
-
,053
,13
5
-
,311
,40
1
-
,390
-
,123
-
,095
,59
5(a)
,07
9
-
,273
AL26=PREFERÊNCI
A POR MARCA
PRÓPRIA
,326
,158
,164
,210
-
,53
0
,256
-
,45
3
,337
-
,37
1
,191
-
,29
1
-
,00
7
,241
-
,13
5
,024
-
,25
1
-
,56
3
,323
,056
,091
,010
-
,39
1
,222
,133
,079
,733(a)
-
,29
4
AL27=COMPRA
INFLUENCIADA
POR PROMOÇÕES
-
,05
1
,259
-
,02
3
-
,21
2
,213
-
,12
8
-
,05
9
,158
,131
,123
-
,15
3
,011
-
,24
1
-
,06
8
-
,51
7
-
,02
7
,395
,003
-
,20
5
,169
-
,26
9
,180
,029
-
,22
9
-
,27
3
-
,29
4
,763(a)
Dados: Medida de adequação de amostra (MSA = ª)
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
118
Tabela 5: Explicação da variância total para as 27 variáveis.
Fator
Soma de quadrados rotacionados
Total % de
Variância Acumulada % Total
% de
Variância Acumulada %
1 10,265 38,019 38,019 10,265 38,019 38,019
2 3,463 12,826 50,845 3,463 12,826 50,845
3 2,472 9,155 60,000 2,472 9,155 60,000
4 2,107 7,802 67,803 2,107 7,802 67,803
5 1,534 5,682 73,485 1,534 5,682 73,485
6 1,131 4,190 77,675 1,131 4,190 77,675
7 ,862 3,194 80,868
8 ,773 2,865 83,733
9 ,724 2,683 86,416
10 ,645 2,390 88,806
11 ,577 2,137 90,943
12 ,503 1,862 92,805
13 ,354 1,310 94,115
14 ,331 1,224 95,340
15 ,245 ,909 96,248
16 ,206 ,761 97,010
17 ,172 ,636 97,646
18 ,156 ,576 98,222
19 ,101 ,373 98,596
20 ,090 ,333 98,929
21 ,073 ,272 99,201
22 ,061 ,225 99,426
23 ,051 ,188 99,613
24 ,045 ,167 99,781
25 ,030 ,111 99,892
26 ,019 ,072 99,964
27 ,010 ,036 100,000
Dados: Método de extração da componente principal.
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
119
Tabela 6: Cargas fatoriais dos 3 fatores para 27 variáveis
VARIÁVEL Fator
1 2 3
L1=FIDELIDADE À MARCA ,254 ,183 ,671
L2= OPÇÃO POR MARCA LÍDER ,789 ,235 ,145
L3=FORNECEDOR TRADICIONAL ,778 -,233 ,105
L4=NÃO TROCA POR MAIS CONHECIDA ,893 ,040 -,024
L5=NÃO TROCA MESMO NA FALTA ,792 ,321 ,153
L6=GOSTAR DA MARCA ,474 ,649 -,131
L7=TEMPO DE REPOSIÇÃO ,439 ,261 ,050
L8=RELACIONAMENTO COM O FORNECEDOR ,552 ,433 ,174
QP9=RENDIMENTO DO PRDOUTO ,002 ,541 ,351
QP10=PROCURA EXPERIMENTAR NOVOS PRODUTOS ,262 ,770 ,240
QP11=CREDIBILIDADE ESTIMULA A COMPRA ,468 ,633 ,243
QP12=QUALIDADE COMO PRIORIDADE ,347 ,712 -,174
QP13=PERCEPÇÃO DA QUALIDADE PELO RÓTULO ,085 ,342 ,758
QP14=ACONDICIIONAMENTO INFLUENCIA COMPRA ,071 ,696 ,468
QP15=EMBALAGEM INFLUENCIA COMPRA ,156 ,805 ,321
QP16=DEGUSTAÇÃO INFLEUNCIA COMPRA -,035 ,774 ,160
AL17=ASSOCIAÇÃO DA MARCA AO PRODUTO ,015 ,141 ,858
AL18=RECONHECIMENTO DA MARCA PELAS CARACTERISTICAS -,125 ,335 ,812
AL19=COMPRA SIMILAR SE PREFERIDO NÃO DISPONÍVEL ,243 ,081 ,391
AL20=PREFERÊNCIA POR MARCA COM RESP. SOCIAL ,516 ,084 ,372
AL21=PREFERÊNCIA POR MARCA ECOLOG. CORRETA ,732 ,375 ,073
AL22=PREFERÊNCIA POR MARCA LÍDER ,804 ,145 ,310
AL23=IDENTIFICAÇÃO DA DURABILIDADE PELA MARCA ,007 ,645 ,246
AL24=ASSOCIAÇÃO DA QUALIDADE À MARCA ,139 ,035 ,390
AL25=FACILIDADE DE LOCALIZAÇÃO DA MARCA ,522 -,008 ,588
AL26=PREFERÊNCIA POR MARCA PRÓPRIA ,474 ,460 ,405
AL27=COMPRA INFLUENCIADA POR PROMOÇÕES ,214 ,676 ,093
Dados: Método de extração da componente principal com rotação varimax.
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
120
Tabela 7: Comunalidades dos 3 fatores para 27 variáveis
Dimensão/Variáveis Comunalidades
Inicial Extração
L1=FIDELIDADE À MARCA 1,000 .693
L2= OPÇÃO POR MARCA LÍDER 1,000 .673
L3=FORNECEDOR TRADICIONAL 1,000 .699
L4=NÃO TROCA POR MAIS CONHECIDA 1,000 .808
L5=NÃO TROCA MESMO NA FALTA 1,000 .768
L6=GOSTAR DA MARCA 1,000 .647
L7=TEMPO DE REPOSIÇÃO 1,000 .250
L8=RELACIONAMENTO COM O FORNECEDOR 1,000 .428
QP9=RENDIMENTO DO PRDOUTO 1,000 .432
QP10=PROCURA EXPERIMENTAR NOVOS PRODUTOS 1,000 .716
QP11=CREDIBILIDADE ESTIMULA A COMPRA 1,000 .666
QP12=QUALIDADE COMO PRIORIDADE 1,000 .632
QP13=PERCEPÇÃO DA QUALIDADE PELO RÓTULO 1,000 .613
QP14=ACONDICIIONAMENTO INFLUENCIA COMPRA 1,000 .696
QP15=EMBALAGEM INFLUENCIA COMPRA 1,000 .788
QP16=DEGUSTAÇÃO INFLEUNCIA COMPRA 1,000 .659
AL17=ASSOCIAÇÃO DA MARCA AO PRODUTO 1,000 .764
AL18=RECONHECIMENTO DA MARCA PELAS CARACTERISTICAS 1,000 .659
AL19=COMPRA SIMILAR SE PREFERIDO NÃO DISPONÍVEL 1,000 .498
AL20=PREFERÊNCIA POR MARCA COM RESP. SOCIAL 1,000 .391
AL21=PREFERÊNCIA POR MARCA ECOLOG. CORRETA 1,000 .636
AL22=PREFERÊNCIA POR MARCA LÍDER 1,000 .660
AL23=IDENTIFICAÇÃO DA DURABILIDADE PELA MARCA 1,000 .573
AL24=ASSOCIAÇÃO DA QUALIDADE À MARCA 1,000 .463
AL25=FACILIDADE DE LOCALIZAÇÃO DA MARCA 1,000 .445
AL26=PREFERÊNCIA POR MARCA PRÓPRIA 1,000 .525
AL27=COMPRA INFLUENCIADA POR PROMOÇÕES 1,000 .720
Dados: Método de extração da componente principal.
Fonte: Dados da pesquisa (2011).
![Aula2 determinantes[2]](https://img.document.onl/doc/110x75/588631251a28aba0188b4a37/aula2-determinantes2.jpg)
