Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 1 de 264 Introdução ao Marketing 1F1N e 1F1D

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Introdução ao Marketing

1F1N e 1F1D


Agenda 1º Semestre IntroduçãoIntrodução Conceito, Estrutura, Sistema e Relacionamento Conceito, Estrutura, Sistema e Relacionamento de Marketing.de Marketing. Informações de Mercado.Informações de Mercado. Estratégias Genéricas, de Marketing e Estratégias Genéricas, de Marketing e Complementares.Complementares. Mix ou Táticas de Marketing.Mix ou Táticas de Marketing. Ações de Marketing.Ações de Marketing. Controle e Re-Alimentação do Processo.Controle e Re-Alimentação do Processo.


No livro “No livro “O Império das MarcasO Império das Marcas”, o autor ”, o autor teoriza que o país detentor das maiores e teoriza que o país detentor das maiores e melhores marcas teria o maior sucesso melhores marcas teria o maior sucesso econômico, despontaria e se manteria como econômico, despontaria e se manteria como potência mundial...potência mundial... Analisando a Analisando a evolução do PIBevolução do PIB dos maiores dos maiores países, facilmente podemos comprovar tal países, facilmente podemos comprovar tal teoria...teoria...

O Poder das Marcas

Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista ForbesFonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes


O Poder das Marcas

1998 1999 2000 2001 2002 20031º EUA 8.720 9.213 9.762 10.020 10.383 10.9022º JAPÃO 3.941 4.470 4.764 4.176 3.993 4.3513º ALEMANHA 2.145 2.108 1.870 1.853 1.984 2.3944º REINO UNIDO 1.423 1.460 1.438 1.430 1.564 1.7645º FRANÇA 1.452 1.444 1.308 1.320 1.431 1.7426º ITÁLIA 1.197 1.180 1.075 1.092 1.184 1.4537º CHINA 923 994 1.078 1.157 1.233 1.3468º CANADÁ 607 650 707 695 717 8259º ESPANHA 588 602 561 583 653 80210º MÉXICO 421 481 580 617 630 58711º CORÉIA 317 406 462 422 472 52012º HOLANDA 394 399 371 384 418 51413º AUSTRÁLIA 372 406 388 369 412 51314º ÍNDIA 384 405 419 436 447 50915º BRASIL 788 531 594 517 450 467

EVOLUÇÃO DO PIB A PREÇOS CORRENTES EM US$ BILHÕES - 1998 – 2003 (p)

RANKING PAÍS

Fonte: Elaborado pela GlobalInvest, com base em relatórios do Banco Central do Brasil, IBGE, FMI e OEDC


O que estas marcas tem em comum, no tocante a O que estas marcas tem em comum, no tocante a Marketing & Distribuição?Marketing & Distribuição?

O Poder das Marcas


São as empresas, maiores, melhores e que mais São as empresas, maiores, melhores e que mais investem em Marketing e Distribuição, no mundo:investem em Marketing e Distribuição, no mundo:

EmpresaEmpresa Valor da MarcaValor da Marca Coca Cola Coca Cola 70,45 70,45 MicrosoftMicrosoft 65,17 65,17 IBMIBM 51,77 51,77 GEGE 42,34 42,34 IntelIntel 31,11 31,11

Fonte: Revista Business Week 2003 – Em US$ BilhõesFonte: Revista Business Week 2003 – Em US$ Bilhões

O Poder das Marcas


São as empresas, maiores, melhores e que mais São as empresas, maiores, melhores e que mais investem em Marketing e Distribuição, no mundo:investem em Marketing e Distribuição, no mundo:

EmpresaEmpresa Valor da MarcaValor da Marca NokiaNokia 29,4429,44 DisneyDisney 28,0428,04 McDonald’sMcDonald’s 24,70 24,70 MarlboroMarlboro 22,18 22,18 MercedesMercedes 21,3721,37


O Poder das Marcas


““Coincidentemente”, as empresas que mais Coincidentemente”, as empresas que mais investiram são as que mais cresceram:investiram são as que mais cresceram:

EmpresaEmpresa Valor da MarcaValor da Marca SamsungSamsung 31% 31% 25º lugar - US$ 25º lugar - US$ 10,8510,85 HPHP 18% 18% 12º lugar - US$ 19,8612º lugar - US$ 19,86 SAPSAP 14% 14% 35º lugar - US$ 07,71 35º lugar - US$ 07,71 DellDell 12% 12% 29º lugar - US$ 10,37 29º lugar - US$ 10,37 L’Oreal L’Oreal 10% 10% 47º lugar - US$ 47º lugar - US$ 05,6005,60


O Poder das Marcas


““Coincidentemente”, as empresas “com Coincidentemente”, as empresas “com problemas” são as que mais decresceram:problemas” são as que mais decresceram:

EmpresaEmpresa Valor da MarcaValor da Marca ReutersReuters -28% -28% 76º lugar - US$ 03,8076º lugar - US$ 03,80 KodakKodak -19% -19% 34º lugar - US$ 07,83 34º lugar - US$ 07,83 FordFord -16% -16% 14º lugar - US$ 17,0714º lugar - US$ 17,07 Pizza HutPizza Hut -12% -12% 51º lugar - US$ 05,3151º lugar - US$ 05,31 EricssonEricsson -12% -12% 80º lugar - US$ 03,1580º lugar - US$ 03,15


O Poder das Marcas


Maiores p/ Vendas - EUA

1997 2002 2003

1 General Motors Wal-Mart Stores Wal-Mart Stores

2 Ford Motor ExxonMobil General Motors

3 Exxon General Motors ExxonMobil

4 Wal-Mart Stores Ford Motor Ford Motor

5 General Electric General Electric General Electric

6 I.B.M. Citigroup Citigroup

7 Mobil ChevronTexaco ChevronTexaco

8 Chrysler I.B.M I.B.M.

9 Philip Morris Cos Philip Morris Cos American International Group

10 AT&T Verizon Communications Verizon Communications

Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista Forbes – 10/2003


Maiores p/ Vendas - EUA

Algumas Organizações que saíram da lista das 25 Algumas Organizações que saíram da lista das 25 maiores das 500 mais dos EUA:maiores das 500 mais dos EUA:

SearsSears Procter & GambleProcter & Gamble PepsicoPepsico KmartKmart MotorolaMotorola ChaseChase



Maiores p/ Vendas - OUT


1997 2002 2003

1 Mitsui & Co BP Royal Dutch/Shell Group

2 Mitsubishi Corp DaimlerChrysler Royal Dutch/Shell Group

3 Itochu Corp Royal Dutch/Shell Group BP

4 Royal Dutch/Shell Group Royal Dutch/Shell Group DaimlerChrysler

5 Royal Dutch Shell Transport (2) Toyota Motor Toyota Motor

6 Marubeni Corp Mitsubishi Mitsubishi

7 Sumitomo Corp Mitsui & Co Mitsui & Co

8 Toyota Motor Corp Total Fina Elf Allianz Worldwide

9 Nissho Iwai Corp Nippon Tel & Tel Total SA

10 Nippon Telegraph & Telephone Itochu Nippon Tel & Tel


Maiores por Vendas - OUT

Algumas Organizações que saíram da lista das 25 Algumas Organizações que saíram da lista das 25 maiores das 500 mais fora dos EUA:maiores das 500 mais fora dos EUA:

UnileverUnilever Nissho Iwai Corp.Nissho Iwai Corp. Fiat GroupFiat Group Toshiba Corp.Toshiba Corp.



Maiores p/ Lucro – BRASIL

Fonte: Pesquisa G7G8 / Revista EXAME – 07/2003

1985 1995 2000 2003

1 Cia Ipiranga Ponto Frio Casas Bahia Pão de Açucar

2 Lojas Americanas Pão de Açucar Lojas Americanas Lojas Americanas

3 Casas Sendas Casas Pernambucanas SPLojas Cem Casas Bahia

4 Mesbla Lojas Americanas Ponto Frio Lojas Cem

5 Casas Banha Zaffari Supergasbras Distr. Ponto Frio

6 Eldorado Casas Buri Sendas DPaschoal

7 Paes Mendonça Wembley Roupas Pernambucanas SP Angeloni

8 Artur Lundgren Tecidos Lojas Cem Drogaria São Paulo Pernambucanas SP

9 Casa Anglo Brasileira Lojas Colombo Armazem Paraíba Drogaria S. Paulo

10 Bompreço Sup. Eldorado G Barbosa Magazine Luiza

Comércio Varejista (*)


Maiores p/ Lucro – BRASIL

Entre as 500 Empresas que constavam na Edição Entre as 500 Empresas que constavam na Edição Exame Maiores e Melhores, em 1974:Exame Maiores e Melhores, em 1974: 302 empresas (60%) desapareceram ou estão 302 empresas (60%) desapareceram ou estão abaixo da 500ª posição.abaixo da 500ª posição. Das 198 que permanecem na lista, 112 estão Das 198 que permanecem na lista, 112 estão numa posição inferior.numa posição inferior. Das 500 iniciais, 414 foram ultrapassadas no Das 500 iniciais, 414 foram ultrapassadas no ranking.ranking.

Fonte: GS&MD e Revista EXAME


Panorama Geral Houveram inúmeras Fusões, Aquisições, Cisões;Houveram inúmeras Fusões, Aquisições, Cisões; Houveram algumas mudanças de critérios, e Houveram algumas mudanças de critérios, e notadamente no Brasil, algumas empresas não notadamente no Brasil, algumas empresas não divulgam dados como Lucrodivulgam dados como Lucro A pesquisa compreende o período de “Estouro da A pesquisa compreende o período de “Estouro da Bolha Ponto Com” e dos “Escândalos Bolha Ponto Com” e dos “Escândalos Financeiros”...Financeiros”... Mas é inegável que vivemos um momento Mas é inegável que vivemos um momento privilegiado, um “novo mundo”...privilegiado, um “novo mundo”...


Panorama Geral Não há fórmulas “mágicas”: o sucesso e o Não há fórmulas “mágicas”: o sucesso e o fracasso normalmente são derivados de um fracasso normalmente são derivados de um conjunto de fatores...conjunto de fatores... E já sabemos que fórmulas de sucesso adequadas E já sabemos que fórmulas de sucesso adequadas numa empresa num determinado momento podem numa empresa num determinado momento podem não atende-la no futuro ou não se aplicar a outra não atende-la no futuro ou não se aplicar a outra realidade...realidade...


Panorama Geral

A única certeza é a mudança...”imprevisível”...A única certeza é a mudança...”imprevisível”...

T E M P O

E V

E N

T O

S

?

Baseado em Rafael Sampaio


Panorama Geral

Segundo uma Pesquisa da Dra. Denise Fleck, da Segundo uma Pesquisa da Dra. Denise Fleck, da UFRJ/COPEAD, baseada em Pesquisa da UFRJ/COPEAD, baseada em Pesquisa da Harward, 03 fatores são vitais ao sucesso:Harward, 03 fatores são vitais ao sucesso:

Pessoas.Pessoas.

InovaçãoInovação

Estratégia.Estratégia.

Fonte: Revista Exame


Estratégia

Baseando-se nos cases da GE e Westinghouse, Baseando-se nos cases da GE e Westinghouse, Denise formulou o seguinte quadro:Denise formulou o seguinte quadro:

Desafio Rumo ao Sucesso Rumo ao Fracasso

Alocar O Orçamento é Planejado O dinheiro é alocado conformeRecursos aparecem as necessidades

Empreender É fixada uma combinação de metas As metas são apenas satisfatórias ouInternamente audaciosas e riscos calculados combinam-se metas audaciosas com

risco exagerado

Justificar Os motivos do crescimento são A lógica é "crescer por crescer" oua Expansão aumentar a produtividade ou defender defender-se da concorrência

seu espaço

Reagir A dinâmica da empresa permite que A empresa procura adaptar-se às à Mudança ela se molde ao novo ambiente mudanças, em vez de administra-las

Fonte: Revista Exame


Pessoas

Já existem inúmeras pesquisas que comprovam a a Já existem inúmeras pesquisas que comprovam a a nível prático a importância das pessoas:nível prático a importância das pessoas:

4,84,2

-2,7

7,3

3,2

6,2

8,4

0,4

6,86,2

-4

-2

0

2

4

6

8

10

1998 1999 2000 2001 2002

500 Maiores eMelhores

100 Melhores p/Trabalhar

Comparação da Rentabilidade do Patrimônio Líquido das Empresas, segundo a Revista Exame, Edições “As 100 Melhores Empresas para Você Trabalhar” e “Maiores e Melhores”


Já existem Já existem inúmeras inúmeras pesquisas pesquisas comprovando comprovando a nível a nível prático a prático a importância importância das pessoas:das pessoas:

Gestão de Pessoas


Inovação

O Processo de Inovação torna-se cada vez mais O Processo de Inovação torna-se cada vez mais importante e “difícil”:importante e “difícil”:

Ciclo de Vida Pioneiros Seguidores

Preço de MercadoValorUnit.

Fonte: P.G. Smith e D. G. Reinertsen. Developinp Products in Half the Time

Custo dos Pioneiros

Custo dos Seguidores


Inovação

O tempo para os seguidores copiarem a idéia dos O tempo para os seguidores copiarem a idéia dos líderes é cada vez menor, reduzindo sua margem...líderes é cada vez menor, reduzindo sua margem...

Ciclo de vidaPioneirosSeguidores

O retorno sobre investimentos e o lucro deverão ser atingidos em menor tempo e

com maior risco.

Custo se tornou fator chave

ValorUnit.

Fonte: P.G. Smith e D. G. Reinertsen. Developinp Products in Half the Time


Marketing

Mais do que nunca, o Marketing deve ser visto em Mais do que nunca, o Marketing deve ser visto em sua totalidade:sua totalidade:

Definição doPúblico Alvo

Produto e/ouServiço

Preço e M eiosde Pagam ento

Distribuição ePonto de Venda

Publicidade ePropaganda (**)

Segm entaçãode M ercado

Posicionam ento

Inform açõesde M ercado (*)

Controle sobre osResultados

Im plem entação


Conceito MKT

Baseando-se em KotlerBaseando-se em Kotler11, podemos definir , podemos definir marketing da seguinte forma:marketing da seguinte forma:

“ “É o É o Processo SistêmicoProcesso Sistêmico através do qual obtemos através do qual obtemos e analisamos e analisamos Informações de MercadoInformações de Mercado, , estabelecemos estabelecemos Estratégias de MarketingEstratégias de Marketing, , gerenciamos o gerenciamos o Mix de MarketingMix de Marketing, implementamos , implementamos as as Ações de MarketingAções de Marketing, , ControlamosControlamos e e Re-Re-AlimentamosAlimentamos o processo, de modo a garantir os dos o processo, de modo a garantir os dos Resultados EsperadosResultados Esperados para a para a OrganizaçãoOrganização, através , através da da Ética e Responsabilidade SocialÉtica e Responsabilidade Social”.”.


Conceito MKT


Este conceito é baseado nos livros Administração Este conceito é baseado nos livros Administração de Marketing e Marketing para o Século XXI.de Marketing e Marketing para o Século XXI. Também há citações de Marcos Cobra, All Ries, Também há citações de Marcos Cobra, All Ries, Marcos Gouvêa de Souza e outros...Marcos Gouvêa de Souza e outros...


Conceito MKT


““O Processo...”, O Processo...”, por que o Marketing transcende por que o Marketing transcende a estrutura organizacional convencional.a estrutura organizacional convencional. Sistêmico Sistêmico por que o Marketing está inserido na por que o Marketing está inserido na Organização, esta no Ambiente e interage...Organização, esta no Ambiente e interage... Informações de MercadoInformações de Mercado devem ser obtidas e devem ser obtidas e analisadas, para compreensão e “cruzamento” entre analisadas, para compreensão e “cruzamento” entre dados sócio-econômicos, de mercado, e internos à dados sócio-econômicos, de mercado, e internos à organização.organização.


Conceito MKT


““...Estratégia de Marketing...”, ...Estratégia de Marketing...”, compreende a compreende a definição do Público Alvo, a Segmentação de definição do Público Alvo, a Segmentação de Mercado e o Posicionamento, além de estratégias Mercado e o Posicionamento, além de estratégias de Marca, Distribuição, Rentabilidade, e outras.de Marca, Distribuição, Rentabilidade, e outras. ““...Mix de Marketing...”, ...Mix de Marketing...”, também conhecido por também conhecido por 4 P’s, envolve: Produto e Serviço; Preço, Meio e 4 P’s, envolve: Produto e Serviço; Preço, Meio e Condições de Pagamento; Publicidade, Condições de Pagamento; Publicidade, Propaganda, Promoções, Merchandising e Relações Propaganda, Promoções, Merchandising e Relações Públicas, ...Públicas, ...


Conceito MKT


“ “...Mix de Marketing...”...Mix de Marketing...” compreende também o compreende também o Ponto de Venda (localização, projeto arquitetônico, Ponto de Venda (localização, projeto arquitetônico, operação, logística e outros...).operação, logística e outros...). A Ação ou Execução A Ação ou Execução consiste na aplicação real e consiste na aplicação real e prática das Estratégias e Táticas de Marketing, prática das Estratégias e Táticas de Marketing, através de Vendas, Precificação, Publicidade, através de Vendas, Precificação, Publicidade, Distribuição, Comunicação e Mídia, Lançamento, Distribuição, Comunicação e Mídia, Lançamento, Alteração e Retirada de Produtos e outros.Alteração e Retirada de Produtos e outros.


Conceito MKT


ControlamosControlamos os processos que foram bem os processos que foram bem planejados, e que possuem Indicadores de planejados, e que possuem Indicadores de Desempenho e Metas.Desempenho e Metas. Re-AlimentarRe-Alimentar o processo, compreende comparar o processo, compreende comparar previsto x realizado, considerando as diferenças previsto x realizado, considerando as diferenças entre os resultados obtidos, ações da concorrência, entre os resultados obtidos, ações da concorrência, alterações no ambiente, etc., de modo a garantir a alterações no ambiente, etc., de modo a garantir a melhoria contínua do processo.melhoria contínua do processo.


Conceito MKT


Resultados EsperadosResultados Esperados devem ser consensados devem ser consensados entre todos os envolvidos e aprovados...entre todos os envolvidos e aprovados... ...“para a ...“para a Organização”Organização”, por que este conceito é , por que este conceito é “mais amplo” que Empresa.“mais amplo” que Empresa. Ética e Responsabilidade SocialÉtica e Responsabilidade Social, por que na “era , por que na “era da informação e poder do consumidor”, uma “má da informação e poder do consumidor”, uma “má notícia” poderá ser “desastrosa” (*).notícia” poderá ser “desastrosa” (*).


Erros Comuns

Não embasar os planos em Informações de Não embasar os planos em Informações de Mercado (ex: indústria automobilística Brasil).Mercado (ex: indústria automobilística Brasil). Focar o Plano apenas em Mídia, ou o dissociar Focar o Plano apenas em Mídia, ou o dissociar de Vendas e Resultados. de Vendas e Resultados. Não envolver / integrar outras áreas.Não envolver / integrar outras áreas. Não utilizar ferramentas técnicasNão utilizar ferramentas técnicas “ “Achologia”...Achologia”...

Os erros mais comuns em Planejamento de Os erros mais comuns em Planejamento de Marketing são:Marketing são:


Sistema MKT

O sistema ou ambiente de Marketing:O sistema ou ambiente de Marketing:F

O

R

N

E

C

E

D

O

R

E

S

ORGANIZAÇÃO

(MKT...)

CONCORRENTES

(ATUAIS E POTENCIAIS)

DITRIBUIDOROU

LOJISTA

POPULAÇÃO GERAL

PÚBLICOALVO

GOVERNO


Integração de MKT

Marketing possui interfaces com todas as áreas:Marketing possui interfaces com todas as áreas:

MKTMKT fornece subsídios (preço de mercado, mix fornece subsídios (preço de mercado, mix de produtos e serviços, análises competitivas, etc.) de produtos e serviços, análises competitivas, etc.) para para FinançasFinanças, e recebe apoio desta para suas ações , e recebe apoio desta para suas ações (estudos de viabilidade, tabela de preços, etc.).(estudos de viabilidade, tabela de preços, etc.). MKTMKT fornece subsídios (volume de vendas fornece subsídios (volume de vendas previsto, mix de produtos e serviços, etc.) para previsto, mix de produtos e serviços, etc.) para OperaçõesOperações e recebe apoio desta para sua ações e recebe apoio desta para sua ações (capacidade instalada, necessidades de mudança na (capacidade instalada, necessidades de mudança na linha/produto, etc.)linha/produto, etc.)


Integração de MKT


MKTMKT recebe apoio do recebe apoio do RHRH (contratação, (contratação, avaliação, gestão e/ou demissão de pessoas) e avaliação, gestão e/ou demissão de pessoas) e normalmente auxilia aquela área em processos de normalmente auxilia aquela área em processos de comunicação interna e/ou eventos.comunicação interna e/ou eventos. MKTMKT utiliza os serviços de utiliza os serviços de TITI (hardware, (hardware, software, serviços, etc.), e deve atender às software, serviços, etc.), e deve atender às necessidades e padrões daquela área...necessidades e padrões daquela área...


Integração de MKT


MKTMKT recebe apoio e informações de recebe apoio e informações de LogísticaLogística (desempenho por canal, lançamentos e ações de (desempenho por canal, lançamentos e ações de concorrentes, gargalos, etc.) e fornece informações concorrentes, gargalos, etc.) e fornece informações para aquela área (vendas previstas, tendência em para aquela área (vendas previstas, tendência em canais, inovações da concorrência, etc.).canais, inovações da concorrência, etc.).


Poder de MKT

O “Poder do Marketing” está migrando...O “Poder do Marketing” está migrando... No Mercado histórico FABRICANTENo Mercado histórico FABRICANTE

Ex: Ford / Escala e LinhaEx: Ford / Escala e Linha

No Mercado atual CANALNo Mercado atual CANALEx: Coca e MC / Penetração/MídiaEx: Coca e MC / Penetração/Mídia

No Mercado do Sec. XXI CLIENTENo Mercado do Sec. XXI CLIENTEEx: ???? / Qualidade/InformaçãoEx: ???? / Qualidade/Informação

Baseado em Rafael Sampaio


Marketing

Vamos iniciar analisando as Informações de Vamos iniciar analisando as Informações de Mercado:Mercado:







Posicionam ento



Im plem entação


As Informações de Mercado envolvem 3 grupos:As Informações de Mercado envolvem 3 grupos:

Processo Marketing

População, Sexo, Classe Social, Região, Idade, ...

Clientes, Concorrência, Tendências,

Referências, ...

Faturamento, Lucro, Pontos Fortes e Fracos, ...

181 milhões de habitantes, 52% Feminino, ...

Chevrolet, Fiat e Volkswagen, com

20 a 23% do share,...

A Volks é a que mais “perdeu”mercado,

com cerca de 300.000/ano

Exemplo Brasil: Exemplo de Dados:


As Informações de Mercado envolvem 3 grupos:As Informações de Mercado envolvem 3 grupos:

Processo Marketing

População, Sexo, Classe Social, Região, Idade, ...

Clientes, Concorrência, Tendências,

Referências, ...

Faturamento, Lucro, Pontos Fortes e Fracos, ...

181 milhões de habitantes, 48% Masculino, ...

66,6 milhões de celulares ativos,

com cerca de 50% da Vivo

Além de Market Share e Share of

Mind maiores, a Vivo obteve XXX de Lucro

Exemplo Brasil: Exemplo de Dados:


Informações Mercado

Conceitualmente, as informações de mercado são Conceitualmente, as informações de mercado são o primeiro passo para o processo de marketing, e o primeiro passo para o processo de marketing, e consistem na obtenção, organização sistêmica consistem na obtenção, organização sistêmica análise e disseminação seletiva dos dados análise e disseminação seletiva dos dados relativos à população total, ao mercado alvo e à relativos à população total, ao mercado alvo e à organização em análise, de acordo com as organização em análise, de acordo com as diferentes dimensões necessárias (por produto, diferentes dimensões necessárias (por produto, por região, mensal, anual, previsto e realizado, por região, mensal, anual, previsto e realizado, etc.), relativos à área em estudo.etc.), relativos à área em estudo.



População geral por Município, Área, Estado ou População geral por Município, Área, Estado ou País.País. Distribuição por Classe Social e Renda per capta.Distribuição por Classe Social e Renda per capta. Distribuição por Sexo, Idade, Escolaridade.Distribuição por Sexo, Idade, Escolaridade. Área Demográfica, Consumo, etc.Área Demográfica, Consumo, etc. Crescimento Demográfico, PIB e Consumo por Crescimento Demográfico, PIB e Consumo por Área, etc.Área, etc.

As Informações Sócio Econômicas abrangem toda As Informações Sócio Econômicas abrangem toda a população e compreendem:a população e compreendem:



É preciso perceber as mudanças sócio-econômicas É preciso perceber as mudanças sócio-econômicas e setoriais:e setoriais:

64,5

35,5

54,3

45,7

2000

1991

Capitais

Demais Cidades




7,17,0

18,115,7

53,559,0

16,413,7

4,84,6

CENTRO-OESTE

SUDESTE

NORTE

19912000

NORDESTE

SUL




85% 82% 79%73%

65%

15% 18%21%

27% 35%0%

20%

40%

60%

80%

100%

1950 1960 1970 1980 1990

Homens Mulheres




41,54%

31,95%

26,51%

43,49%45,11%

46,69%

32,13%31,79%

32,26%

24,38%22,63%21,49%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

1985 1990 1995 2000

até 19 anos 20 a 39 anos 40 anos ou mais




Participação do PIB Brasil 1986 a 2000

0

20

40

60

80

1986 1990 1995 2000

INDÚSTRIA

SERVIÇOS

AGROPECUÁRIA



Hábitos e Atitudes do Consumidor.Hábitos e Atitudes do Consumidor. Imagem das Marcas. Produtos e ServiçosImagem das Marcas. Produtos e Serviços Hierarquia das Necessidades do Consumidor.Hierarquia das Necessidades do Consumidor. Participação de Mercado (market share).Participação de Mercado (market share). Preferência por Marcas (share of mind).Preferência por Marcas (share of mind). Ações, Notícias e Estratégias; Concorrência.Ações, Notícias e Estratégias; Concorrência. Histórico e Tendências;Histórico e Tendências;

As Informações do Mercado Alvo consideram As Informações do Mercado Alvo consideram dados do mercado em estudo e compreendem:dados do mercado em estudo e compreendem:



É preciso compreender os indicadores de É preciso compreender os indicadores de desempenho. Ex: Market Share e Share of Mind...desempenho. Ex: Market Share e Share of Mind...

Market Share

% sobre as vendas totais,

de uma empresa, produto,

serviço ou grupo

Participação naMente das Pessoas,

ou preferênciaPor uma Marca,

Empresa,Produto, Serviço

ou GrupoShare of MindMarket Share

“Real/Atual” x Intenção/Futuro



E Estratégia pressupõe estudo e ferramentasE Estratégia pressupõe estudo e ferramentas

Hierarquia de Necessidades do Consumidor - 98:Hierarquia de Necessidades do Consumidor - 98:

GrauGrau

Prior.Prior.

PerfumesPerfumes Cosméticos (maquiagem)Cosméticos (maquiagem) Higiene PessoalHigiene Pessoal

11 Imagem (status)Imagem (status) ““Cor da Moda”Cor da Moda” ConveniênciaConveniência

22 EmbalagemEmbalagem ExperimentaçãoExperimentação PreçoPreço

33 FragrânciaFragrância EmbalagemEmbalagem FuncionalidadeFuncionalidade

44 ServiçoServiço PreçoPreço EmbalagemEmbalagem

...... ...... ...... ......



E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas:E Estratégia pressupõe estudo e ferramentas:

Temperatura Quant.

Cafeína

Avaliação

Sabor

Avaliação

Serviço

Etc. Ref.

Quente

Estimulante o

Saboroso

Bem Servido

Etc.

50 a 60º C X PPM Especial. Pesquisa

ITENS

“O

QU

E”

Itens “Como”

Comparação com a Concorrência ou

Referenciais

Legenda:

PositivaForte

Positiva Moderada

o PositivaFraca

Negativa Forte

Negativa Moderada

Negativa FracaItens “Quanto”

Ex: QFD – CAFÉ - 1997




Matriz BCG:Matriz BCG:

EstrelasEstrelas

Produtos tipo 1 e 4Produtos tipo 1 e 4

OportunidadesOportunidades

Serviços tipo 3 e 4Serviços tipo 3 e 4

Vacas LeiteirasVacas Leiteiras

Serviços tipo 2Serviços tipo 2

AbacaxisAbacaxis

Produtos 2 e 3Produtos 2 e 3

TaxaDe

Crescimento

ALTA

BAI

XA

Alta BaixaParticipação Relativa no Mercado




Matriz GE/McKinsey:Matriz GE/McKinsey:

AltaAlta MédiaMédia BaixaBaixa

AltaAlta Divisão ADivisão A Divisão DDivisão D

MédiaMédia Divisão BDivisão B Divisão EDivisão E

BaixaBaixa Divisão CDivisão C

Atratividade do Mercado (Tamanho do Mercado, Taxa de crescimento, Grau de Concorrência, Aumento de Preços, Riscos e Ameaças, etc.)“Força” da

Empresa (Tamanho, Crescimento, Participação de Mercado, Posição,Rentabilidade,Tecnologia,Pontos Fortes e Fracos, Imagem,Etc.)




Matriz ADL ou do Ciclo de Vida:Matriz ADL ou do Ciclo de Vida:

CriaçãoCriação CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

“X” e “@” “B, E e Z”“A e C” “Y”

O Case “Leite Moça”




Matriz Ansoff:Matriz Ansoff:

AtuaisAtuais NovosNovos

AtuaisAtuais

Penetração de Penetração de MercadoMercado

Desenvolvimento de Desenvolvimento de Novos ProdutosNovos Produtos

NovosNovos

Desenvolvimento de Desenvolvimento de Novos MercadosNovos Mercados

DiversificaçãoDiversificação

ProdutosProdutos

Mer

cad

os

Mer

cad

os



É fundamental o domínio e a qualidade das É fundamental o domínio e a qualidade das Informações:Informações:

Evolução do Faturamento das Principais Empresas por Canal de Distribuição

-

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

1.800

90 91 92 93 94 95

Anos

US

$ m

ilhõ

es

Porta a Porta

Franquia Ponta



É fundamental o domínio e a qualidade das É fundamental o domínio e a qualidade das Informações:Informações:

0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

US

$/h

ab

Alemanha França Inglaterra USA Japão Brasil

Países

Consumo per Capita Cosméticos - 1995



Muitas vezes, a informação vital é descritiva:Muitas vezes, a informação vital é descritiva:

Poder de Poder de negociação do vendedor negociação do vendedor com desconto que varia até com desconto que varia até 20% como barganha em volume. Só é dado desconto se este for 20% como barganha em volume. Só é dado desconto se este for repassado ao consumidor – Empresa de Líder em Refrigerantesrepassado ao consumidor – Empresa de Líder em Refrigerantes

É concedido um É concedido um descontodesconto quando a coleta/entrega é realizada quando a coleta/entrega é realizada pelo cliente (desconto no balcão). – Empresa Líder em Courrierpelo cliente (desconto no balcão). – Empresa Líder em Courrier

Os Os distribuidoresdistribuidores representam representam 30% das vendas 30% das vendas (atendimento (atendimento igual a indústria, equipe própria, retiram mercadoria sempre que igual a indústria, equipe própria, retiram mercadoria sempre que precisa, não fazem previsão, são cobrados pelo atingimento da precisa, não fazem previsão, são cobrados pelo atingimento da cota de vendas, condição de desconto). – Empresa Líder em cota de vendas, condição de desconto). – Empresa Líder em RefrigerantesRefrigerantes



Muitas vezes, a informação vital é descritiva:Muitas vezes, a informação vital é descritiva:

Atendem Atendem diretamente o ponto de vendadiretamente o ponto de venda. Não possuem . Não possuem distribuidor; no passado tiveram péssimas experiências. – Grande distribuidor; no passado tiveram péssimas experiências. – Grande marca de Roupasmarca de Roupas

Os Os preços e margens são diferenciados preços e margens são diferenciados em função dos segmentos em função dos segmentos e dos resultados – Na época, a terceira maior em cervejariae dos resultados – Na época, a terceira maior em cervejaria



Evolução de Vendas por Canal, Produto e/ou Evolução de Vendas por Canal, Produto e/ou Serviço, Região, Representante, Equipe e/ou Serviço, Região, Representante, Equipe e/ou Distribuidor.Distribuidor. Ações e Estratégias implementadas e Resultados Ações e Estratégias implementadas e Resultados Previstos e Realizados.Previstos e Realizados. Análises Internas (S.W.O.T. – Análise Interna, com Análises Internas (S.W.O.T. – Análise Interna, com Pontos Fortes e Fracos, e Análise Externa, com Pontos Fortes e Fracos, e Análise Externa, com Ameaças e Oportunidades).Ameaças e Oportunidades). Lucro, Rentabilidade e Outros.Lucro, Rentabilidade e Outros.

As Informações Internas se referem aos dados da As Informações Internas se referem aos dados da própria Organização, e compreendem:própria Organização, e compreendem:



É fundamental o domínio e a qualidade das É fundamental o domínio e a qualidade das Informações Financeiras:Informações Financeiras:

Batom “A”Batom “A” -14 -14 2 2 37 37

Deo Col. “B”Deo Col. “B” -41 -41 -37-37 -37 -37

Shampoo “C”Shampoo “C” 28 40 56 28 40 56

Desodorante “D”Desodorante “D” -52 -40 -46 -52 -40 -46

Sabonete “E”Sabonete “E” -5 7 5 -5 7 5

Produtos Jan Fev Mar

Fonte: O Boticário / Revista Exame - 1995



É fundamental o domínio e a qualidade das É fundamental o domínio e a qualidade das Informações Financeiras:Informações Financeiras:

0

5

10

15

20

25

Fat/ Func.

% Lucrat. Fat./ m2

NorteNordesteCentro- OesteSudesteSul



É fundamental o domínio e a qualidade das É fundamental o domínio e a qualidade das Informações Financeiras – Composição do Custo:Informações Financeiras – Composição do Custo:Gestão do

Negócio 45%

Gestão do Canal

7%

Abast. do Canal

34%

GestãoLinha deProduto

14%



Somente o “cruzamento” das informações Somente o “cruzamento” das informações permite uma visão “completa”:permite uma visão “completa”: Foco na Organização.Foco na Organização. Foco no Cliente.Foco no Cliente. Foco na Concorrência.Foco na Concorrência. Foco no Histórico e nas Tendências...Foco no Histórico e nas Tendências... Evita a “umbigologia”...Evita a “umbigologia”... Requer dados e fatos, além de números...Requer dados e fatos, além de números...



O aspecto pesquisa é vital, tanto por ser O aspecto pesquisa é vital, tanto por ser “relativo”, como por se constituir numa das “relativo”, como por se constituir numa das principais ferramentas do Marketing:principais ferramentas do Marketing: Qualitativa: “focus group”, visando conhecer os Qualitativa: “focus group”, visando conhecer os “atributos” do tema a ser pesquisado.“atributos” do tema a ser pesquisado. Quantitativa: “amostragem técnica”, visando Quantitativa: “amostragem técnica”, visando conhecer o percentual de pessoas do público conhecer o percentual de pessoas do público pesquisado, que preferem ou concordam com este pesquisado, que preferem ou concordam com este ou aquele atributo...ou aquele atributo... Estuda-se grupos com características similares.Estuda-se grupos com características similares.



Existem diversas aplicações para diversos tipos de Existem diversas aplicações para diversos tipos de pesquisa:pesquisa: “ “Hábitos e Atitudes” do ConsumidorHábitos e Atitudes” do Consumidor “ “Imagem de Marca” dos PlayersImagem de Marca” dos Players “ “Satisfação” dos ConsumidoresSatisfação” dos Consumidores “ “Teste de Produtos e Serviços”Teste de Produtos e Serviços” “ “Recall de Mídia”Recall de Mídia” OutrosOutros



Informação requer Pesquisa:Informação requer Pesquisa:

Pesquisa exige investimento...Pesquisa exige investimento... Pesquisa é algo complexo...Pesquisa é algo complexo... Pesquisa é algo relativo...Pesquisa é algo relativo... Pesquisa é fundamental !!!Pesquisa é fundamental !!!

O Case New CokeO Case New Coke



Lembrem-se que segundo a Engenharia de Lembrem-se que segundo a Engenharia de informações, 95% dos dados estão na empresa ou informações, 95% dos dados estão na empresa ou ao seu alcance, porém não organizados e ao seu alcance, porém não organizados e sistematizados:sistematizados:

Dados não disponíveis,obtidos de forma “não ortodoxa (espionagem, etc.)

Dados disponíveis, porém normalmente mal utilizados: não pesquisados, não organizados, não estruturados, não analisados (S.I.M.)



As principais fontes de Informações de Mercado:As principais fontes de Informações de Mercado: Pesquisas Primárias (“já realizadas”).Pesquisas Primárias (“já realizadas”). Pesquisas Secundárias (“taylor made”).Pesquisas Secundárias (“taylor made”). Revistas Especializadas e Publicações em geral.Revistas Especializadas e Publicações em geral. Search’s na Internet.Search’s na Internet. Contratação ou “seleção” de funcionários da Contratação ou “seleção” de funcionários da concorrência.concorrência. Fornecedores.Fornecedores. Clientes.Clientes.



As principais fontes de Informações de Mercado:As principais fontes de Informações de Mercado: Sites Especializados (IBGE, IBOPE, Sites Especializados (IBGE, IBOPE, Targetmark, Euromonitor, Reuter’s, Forbes, etc.).Targetmark, Euromonitor, Reuter’s, Forbes, etc.). Associações de Classe.Associações de Classe. O próprio Concorrente (sic !!!).O próprio Concorrente (sic !!!). Outros.Outros.


Marketing

Após as Informações de Mercado, temos as Após as Informações de Mercado, temos as estratégias:estratégias:







Posicionam ento



Im plem entação


Estratégia

Como transformar Informações de Mercado em Como transformar Informações de Mercado em Estratégia ?Estratégia ?

Aplicando as Matrizes de Marketing.Aplicando as Matrizes de Marketing. Analisando os Dados.Analisando os Dados. Fazendo Análise de S.O.W.T.Fazendo Análise de S.O.W.T. Aplicando os conceitos de EstratégiaAplicando os conceitos de Estratégia


Estratégia

A Análise de S.W.O.T. é o termo em Inglês para a:A Análise de S.W.O.T. é o termo em Inglês para a: Análise do Ambiente Interno à OrganizaçãoAnálise do Ambiente Interno à Organização

Pontos FortesPontos Fortes Pontos FracosPontos Fracos

Análise do Ambiente Externo à OrganizaçãoAnálise do Ambiente Externo à Organização AmeaçasAmeaças OportunidadesOportunidades

Baseado em Dados e Fatos e InterpretaçãoBaseado em Dados e Fatos e Interpretação


Estratégia

Na Análise de Ameaças (externas):Na Análise de Ameaças (externas):

AltaAlta BaixaBaixa

AltoAlto Contornar/Contornar/

EvitarEvitar

Plano dePlano de

ContingênciaContingência

BaixoBaixo MonitorarMonitorar IgnorarIgnorar

PROBABILIDADE DE OCORRÊNCIA

IMPACTO


Estratégia

Na Análise de Oportunidades (externas):Na Análise de Oportunidades (externas):

AltaAlta BaixaBaixa

AltoAlto Plano de Plano de AproveitamentoAproveitamento

MonitorarMonitorar

BaixoBaixo MonitorarMonitorar AbandonarAbandonar

PROBABILIDADE DE OCORRÊNCIAATRATIVIDADE


Estratégia

Na Análise de Pontos Fortes e Fracos:Na Análise de Pontos Fortes e Fracos:

Maximizar os Pontos Fortes Relevantes que a Maximizar os Pontos Fortes Relevantes que a Organização possui em relação ao Mercado.Organização possui em relação ao Mercado. Reavaliar os Pontos Fortes Não Relevantes (por Reavaliar os Pontos Fortes Não Relevantes (por que manter ? Qual o custo disto ?...)que manter ? Qual o custo disto ?...) Minimizar ou Tratar os Pontos Fracos Relevantes Minimizar ou Tratar os Pontos Fracos Relevantes em relação ao Mercado ou Consumidor !em relação ao Mercado ou Consumidor ! Avaliar a Prioridade para Redução dos Pontos Avaliar a Prioridade para Redução dos Pontos Fracos Não Relevantes...Fracos Não Relevantes...


Estratégia

Na Análise de Pontos Fortes e Fracos temos:Na Análise de Pontos Fortes e Fracos temos:

Ponto FortePonto Forte Ponto FracoPonto Fraco

AltoAlto Plano de Plano de ExploraçãoExploração

Plano dePlano de

MelhoriaMelhoria

BaixoBaixo Manter ?Manter ? MonitorarMonitorar

NÍVEl DE DESEMPENHO

IMPORTÂNCIA


Estratégia

Para conhecermos Para conhecermos EstratégiasEstratégias, numa , numa classificação muito pessoal, existem, ao menos, classificação muito pessoal, existem, ao menos, 03 diferentes tipos:03 diferentes tipos:

Estratégias Genéricas.Estratégias Genéricas. Estratégias de Marketing.Estratégias de Marketing. Estratégias Complementares.Estratégias Complementares.


Estratégias Genéricas

As As Estratégias GenéricasEstratégias Genéricas se sub dividem em: se sub dividem em:

Evolução das Vendas da Organização;Evolução das Vendas da Organização; Marketing de Guerra;Marketing de Guerra; De Produtos e Serviços.De Produtos e Serviços.



Nas Nas Estratégias de Evolução das Vendas da Estratégias de Evolução das Vendas da OrganizaçãoOrganização, consideramos a capacidade da , consideramos a capacidade da empresa e do mercado, e obtemos:empresa e do mercado, e obtemos:

Crescimento.Crescimento. Manutenção.Manutenção. Decréscimo ou “Abandono”.Decréscimo ou “Abandono”.



Nas Nas Estratégias de Marketing de GuerraEstratégias de Marketing de Guerra, no , no confronto entre os Player’s, podemos ter:confronto entre os Player’s, podemos ter: Defesa: “somente o líder pode e deve defender-se de Defesa: “somente o líder pode e deve defender-se de qualquer ataque ou novo entrante...”qualquer ataque ou novo entrante...” Ataque: “somente o segundo lugar fortalecido deve Ataque: “somente o segundo lugar fortalecido deve atacar, tirando vantagem sobre o líder, enfraquecer...”.atacar, tirando vantagem sobre o líder, enfraquecer...”. Flanqueamento: “o 3º e/ou 4º colocados devem Flanqueamento: “o 3º e/ou 4º colocados devem posicionar-se em nichos que possam defender...”posicionar-se em nichos que possam defender...” Guerrilha: “os player’s sem condições de manter um Guerrilha: “os player’s sem condições de manter um segmento, devem conquistar nichos e depois os segmento, devem conquistar nichos e depois os abandonar, se não o puderem defender”abandonar, se não o puderem defender”



Nas Nas Estratégias de Produtos e ServiçosEstratégias de Produtos e Serviços, visando , visando diferenciação e foco, podemos ter:diferenciação e foco, podemos ter:

Liderança de Custos.Liderança de Custos. Diferenciação (produto, serviço, etc., focando Diferenciação (produto, serviço, etc., focando design, imagem, agregação de valor, etc.).design, imagem, agregação de valor, etc.). Foco (especializar-se num nicho, por região, Foco (especializar-se num nicho, por região, produto/serviço, área, cliente, canal, etc.).produto/serviço, área, cliente, canal, etc.).


Estratégias de Mkt

As As Estratégias de MarketingEstratégias de Marketing se sub dividem em: se sub dividem em:

Seleção do Público alvo.Seleção do Público alvo. Segmentação do Mercado.Segmentação do Mercado. Posicionamento da(s) Marca(s), Produtos, Posicionamento da(s) Marca(s), Produtos, Serviços, Divisões ou Unidades de Negócios e/ou Serviços, Divisões ou Unidades de Negócios e/ou Empresa(s).Empresa(s).


Estratégias de Mkt

Para a Para a Seleção do Público AlvoSeleção do Público Alvo, o Mercado é sub , o Mercado é sub dividido em diversos nichos, através de Dados dividido em diversos nichos, através de Dados Sócio Econômicos e Comportamentais, e a Sócio Econômicos e Comportamentais, e a escolha é realizada de acordo com seu Porte, escolha é realizada de acordo com seu Porte, Volume, Representatividade ou Importância:Volume, Representatividade ou Importância: Regiões.Regiões. Sexo, Idade, Renda e Classe Social.Sexo, Idade, Renda e Classe Social. Similaridade de Comportamento ou Afinidade.Similaridade de Comportamento ou Afinidade. Outros dados similares.Outros dados similares.


Estratégias de Mkt

Nas Nas Seleção do Público AlvoSeleção do Público Alvo consideramos: consideramos: Porte ou Volume dos Diversos Segmentos Porte ou Volume dos Diversos Segmentos (Possibilidades Atuais, Futuras e Tendências)(Possibilidades Atuais, Futuras e Tendências)

xx Riscos de “Queimar” um Segmento.Riscos de “Queimar” um Segmento.

xx Grau de Competitividade ou “Agressividade da Grau de Competitividade ou “Agressividade da Concorrência” Concorrência” x x Capacidade da Organização Capacidade da Organização (“bala na agulha”).(“bala na agulha”).


Difusão:

Estratégias de MKT

Na Na Segmentação do MercadoSegmentação do Mercado, conjugamos Dados , conjugamos Dados Sócio Econômicos e Comportamentais:Sócio Econômicos e Comportamentais:

EmpresaEmpresaSegmentação:

Empresa ES CÓ OC N I MO I C O

COMPORTAMENTO


Estratégias de Mkt

No No PosicionamentoPosicionamento, consideramos:, consideramos: Com que atributos e qual o percentual de Com que atributos e qual o percentual de conhecimento e preferência possuímosconhecimento e preferência possuímos

xx Atributos considerados Importantes para o Atributos considerados Importantes para o Consumidor e seu grau de Satisfação com a Consumidor e seu grau de Satisfação com a Marca e conhecimento de tais Atributos relativos Marca e conhecimento de tais Atributos relativos à Marca em Questãoà Marca em Questão COMO QUEREMOS SER CONHECIDOS ?COMO QUEREMOS SER CONHECIDOS ?


Estratégias de Mkt

Segundo All Ries, para um bom Segundo All Ries, para um bom PosicionamentoPosicionamento é necessário conquistar a mente do consumidor, é necessário conquistar a mente do consumidor, para que a Marca possa ser reconhecida como:para que a Marca possa ser reconhecida como: A Maior;A Maior; A Melhor;A Melhor; A Primeira ou Pioneira.A Primeira ou Pioneira.

Quando uma marca não possui tais atributos, Quando uma marca não possui tais atributos, devemos dividir o mercado e focar até conseguir devemos dividir o mercado e focar até conseguir tal posição/diferenciação.tal posição/diferenciação.


Estratégia Complementares

Nas Nas Estratégias ComplementaresEstratégias Complementares precisamos precisamos analisar e nos posicionar sobre:analisar e nos posicionar sobre:

Estratégia de Marca.Estratégia de Marca. Estratégia de Canal.Estratégia de Canal. Estratégia de Preços e Margens.Estratégia de Preços e Margens.


Estratégia de MKT

Existem 03 tipos de Existem 03 tipos de Estratégias de MarcaEstratégias de Marca::

Marca Marcas Marcas

Guarda Chuva Individuais “Mistas”

Exemplos: Parmalat CPC (RMB) Nestlé


Cada estratégia de marca possui vantagens e Cada estratégia de marca possui vantagens e desvantagens (Guarda – Chuva):desvantagens (Guarda – Chuva):

VantagensVantagens DesvantagensDesvantagensMenor Custo de Menor Custo de

Introdução ProdutosIntrodução ProdutosUm fracasso em vendas de Um fracasso em vendas de um Produto afetará toda a um Produto afetará toda a

marcamarcaPossibilidade de Boas Possibilidade de Boas

Vendas, se a marca for Vendas, se a marca for forte, de acordo com o forte, de acordo com o

posicionamento ou posicionamento ou percepçãopercepção

Novas categorias de Novas categorias de produtos ou novos produtos ou novos posicionamentos e posicionamentos e

segmentos poderão ser segmentos poderão ser complicados, sob a mesma complicados, sob a mesma

marcamarca

Estratégias de Marca


Cada estratégia de marca possui vantagens e Cada estratégia de marca possui vantagens e desvantagens (Marcas Individuais ou de Linha):desvantagens (Marcas Individuais ou de Linha):

VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens

Flexibilidade na seleção Flexibilidade na seleção do nome mais adequadodo nome mais adequado

Maiores Despesas e Maiores Despesas e Esforços com as MarcasEsforços com as Marcas

Não comprometimento de Não comprometimento de outros produtos /marcas outros produtos /marcas

no caso de fracassosno caso de fracassos

Posicionamento equivocado, Posicionamento equivocado, pode resultar em pode resultar em

canibalização e erroscanibalização e errosFacilidade de Dowtrading Facilidade de Dowtrading

ou Uptrading (marcas ou Uptrading (marcas diferentes)diferentes)

Pouco ou nenhum proveito Pouco ou nenhum proveito da “reputação” da marca da “reputação” da marca

ou empresaou empresa



Cada estratégia de marca possui vantagens e Cada estratégia de marca possui vantagens e desvantagens (Marcas Individuais ou de Linha):desvantagens (Marcas Individuais ou de Linha):

VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens

Maior ocupação de espaço Maior ocupação de espaço no Ponto de Vendano Ponto de Venda

Maior volume de “Pedidos”Maior volume de “Pedidos”

Otimização da Otimização da Segmentação de Mercado Segmentação de Mercado

(se correto)(se correto)

Conflitos de Canais ou Conflitos de Canais ou EquipesEquipes

Competição InternaCompetição Interna Competição InternaCompetição Interna

Sensação de Novidade Sensação de Novidade para o Consumidorpara o Consumidor

Confusão na mente do Confusão na mente do consumidorconsumidor



Estratégia de MKT

Existem 03 tipos de Existem 03 tipos de Estratégias de Preços e Estratégias de Preços e MargensMargens::

NENHUMA

MÁXIMA

RENTABILIDADEABAIXO DA MÉDIA

NO SETOR

RENTABILIDADENA MÉDIA

DOSETOR

RENTABILIDADEACIMA DAMÉDIA DO

SETOR

ALTOBAIXO

DiferenciaçãoDe ProdutosE serviços(Percepção

DoConsumidor)

Preço Praticado


Estratégia Marketing

Existem 03 tipos de Existem 03 tipos de Canais de DistribuiçãoCanais de Distribuição::

Tipo de Canal Produtos e Serviços

de Vendas Produto A Serviço 1 Produto B

Mass Market

Venda Direta

Ponto Exclusivo



Existem 03 tipos de Existem 03 tipos de Canais de DistribuiçãoCanais de Distribuição::ExemplosExemplos VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens

Mass Mass MarketMarket

Super/Hiper Super/Hiper Mercados, Mercados,

Farmácias, ...Farmácias, ...

> Volume> Volume < Serviços e < Serviços e ImagemImagem

Venda Venda DiretaDireta

Porta/Porta, Porta/Porta, InternetInternet

> > PenetraçãoPenetração

< Imagem e < Imagem e ServiçoServiço

Loja Loja ExclusivaExclusiva

Franquias,Franquias,

Loja PrópriaLoja Própria

> Imagem e > Imagem e ServiçosServiços

< Volume e < Volume e PenetraçãoPenetração



O “mundo ideal” nas Estratégias de O “mundo ideal” nas Estratégias de Canais de Canais de DistribuiçãoDistribuição, seria conjugar:, seria conjugar: Todas as estratégias, conforme o nicho/segmento Todas as estratégias, conforme o nicho/segmento a ser atacado ou ainda conforme a preferência de a ser atacado ou ainda conforme a preferência de cada consumidor;cada consumidor;

XX Nenhum risco de um Canal atacar, prejudicar ou Nenhum risco de um Canal atacar, prejudicar ou “canibalizar” outro canal“canibalizar” outro canal

O que resultaria na Estratégia “Multi-Canal”O que resultaria na Estratégia “Multi-Canal”


Estratégias

É preciso enxergar “fora dos portões” da É preciso enxergar “fora dos portões” da Empresa e “além do tempo e necessidades Empresa e “além do tempo e necessidades atuais”:atuais”: MP3 x Indústria Fonográfica TradicionalMP3 x Indústria Fonográfica Tradicional Produtos “Piratas” x Indústria de ModaProdutos “Piratas” x Indústria de Moda Marcas “Talibãs” x Marcas PrestígioMarcas “Talibãs” x Marcas Prestígio Marcas Próprias x Mercado AbertoMarcas Próprias x Mercado Aberto Distribuição Direta (ex: Dell x Tradicional – HP Distribuição Direta (ex: Dell x Tradicional – HP e Compaq)e Compaq) Casas Bahia e Lojas CemCasas Bahia e Lojas Cem


Mix de Marketing

Após as Estratégias, temos os 4P’s ou Após as Estratégias, temos os 4P’s ou Mix de Mix de MarketingMarketing::







Posicionam ento



Im plem entação


Mix de Marketing

O O Mix de MarketingMix de Marketing ou 4P’s (Produto/Serviço, ou 4P’s (Produto/Serviço, Preço e Meios de Pagamento, Ponto e Praça e Preço e Meios de Pagamento, Ponto e Praça e Publicidade e Propaganda) é o grupo de variáveis Publicidade e Propaganda) é o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta desejada no mercado alvo:para produzir a resposta desejada no mercado alvo:

Participação de Mercado (Market Share)Participação de Mercado (Market Share) Aumento de Vendas e/ou de LucroAumento de Vendas e/ou de Lucro Mudança ou Melhoria de Imagem/Share of Mind.Mudança ou Melhoria de Imagem/Share of Mind. OutrosOutros


Mix de Marketing

Uma das formas de se representar o Uma das formas de se representar o Mix de Mix de MarketingMarketing::

CONSUMIDORES ALVO

POSICIONAMENTO PRETENDIDO

PRODUTO

PREÇO

PUBLICIDADE PONTO


Produto e Serviço

O primeiro item do Mix de Marketing que O primeiro item do Mix de Marketing que analisaremos é o analisaremos é o Produto ou ServiçoProduto ou Serviço, cujo , cujo conceito é: conceito é:

““Bem, Serviço, Idéia ou Conceito que possa ser Bem, Serviço, Idéia ou Conceito que possa ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade, atual ou futuro e também desejo ou necessidade, atual ou futuro e também atender às necessidades da Organização”atender às necessidades da Organização”


Produto e Serviço

Existem diversas “visões” ou classificações para Existem diversas “visões” ou classificações para Produtos e ServiçosProdutos e Serviços::

Tangibilidade;Tangibilidade; Durabilidade;Durabilidade; Classificação dos Bens de Consumo;Classificação dos Bens de Consumo; Classificação dos Bens Industriais;Classificação dos Bens Industriais; Níveis de um Produto/Serviço.Níveis de um Produto/Serviço.


Produto e Serviço

Quanto a sua Quanto a sua TangibilidadeTangibilidade, os Produtos e , os Produtos e Serviços podem ser:Serviços podem ser:

TangíveisTangíveis: físicos; organizações; locais; : físicos; organizações; locais; pessoas; etc.pessoas; etc. IntangíveisIntangíveis: serviços; idéias; etc.: serviços; idéias; etc.


Produto e Serviço

Quanto à sua Quanto à sua Durabilidade, Durabilidade, se sub-dividem em:se sub-dividem em: Bens Não DuráveisBens Não Duráveis: são bens tangíveis que, : são bens tangíveis que, normalmente, são consumidos após um ou alguns normalmente, são consumidos após um ou alguns usos (Ex: cerveja, sabão e sal);usos (Ex: cerveja, sabão e sal); Bens DuráveisBens Duráveis: tangíveis, que normalmente : tangíveis, que normalmente sobrevivem a muitos usos (Ex: refrigeradores, sobrevivem a muitos usos (Ex: refrigeradores, roupas, etc.);roupas, etc.); ServiçosServiços: são intangíveis, inseparáveis, : são intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis (Ex: salão de variáveis e perecíveis (Ex: salão de beleza/consertos);beleza/consertos);


Produto e Serviço

Os Os Serviços, Serviços, possuem as seguintes características:possuem as seguintes características:

IntangíveisIntangíveis: os serviços não são tangíveis : os serviços não são tangíveis (“tocáveis”, totalmente visíveis);(“tocáveis”, totalmente visíveis); InseparáveisInseparáveis: são produzidos e consumidos : são produzidos e consumidos simultaneamente;simultaneamente; VariáveisVariáveis: são diferentes entre si;: são diferentes entre si; PerecíveisPerecíveis: não podem ser estocados.: não podem ser estocados.


Produto e Serviço

Os Produtos e Serviços também são classificados Os Produtos e Serviços também são classificados em em ConsumoConsumo e e IndustriaisIndustriais::

Produtos de Produtos de ConsumoConsumo – Comprados pelos – Comprados pelos consumidor final para seu consumo pessoal. Ex: consumidor final para seu consumo pessoal. Ex: Fotocópia, Combustível, Aparelho Celular, etc.;Fotocópia, Combustível, Aparelho Celular, etc.;

Produtos Produtos IndustriaisIndustriais – Comprados para ser – Comprados para ser processados posteriormente ou usados na processados posteriormente ou usados na condução de um negócio. Ex: Gás Industrial, condução de um negócio. Ex: Gás Industrial, Embalagens, Energia Elétrica Industrial, etc.;Embalagens, Energia Elétrica Industrial, etc.;


Produto e Serviço

Os produtos de Os produtos de ConsumoConsumo se sub-dividem em: se sub-dividem em:

Produtos de Consumo

Produtos de Conveniência

Produtos Não-Procurados

Produtos de Comparação

Produtos de Especialidade

CompraFreqüente

MenorFreqüência/Comparação

“Exclusivos”

Vendidos enão comprados


Produto e Serviço

Os produtos de Os produtos de ConveniênciaConveniência são aqueles que o são aqueles que o consumidor compra com freqüência:consumidor compra com freqüência:

1. Produtos de Conveniência

Consumo Geral

Emergência

Impulso

Ex: Biscoitos, Ketchup, etc.

Ex: Chocolates, Revistas, etc.

Ex: Medicamentos, Fraldas, etc.


Produto e Serviço

Os produtos de Os produtos de ConsumoConsumo são comprados com são comprados com menos freqüência e comparados rigorosamente:menos freqüência e comparados rigorosamente:

2 - Produtos de Comparação

Adequado

Preço

Qualidade

Estilo

Homogêneos

Heterogêneos Ex: Vestuário, Móveis, etc.Ex: TV, Som


Produto e Serviço

Os produtos de Os produtos de EspecialidadeEspecialidade possuem ou são possuem ou são vistos com características únicas quanto à seu(s) vistos com características únicas quanto à seu(s) atributo(s) ou marca(s):atributo(s) ou marca(s): Automóveis: Ferrari, BMW, Mercedes, Audi e Automóveis: Ferrari, BMW, Mercedes, Audi e outros;outros; Relógios: Rolex, TAG, e outros;Relógios: Rolex, TAG, e outros; Perfumes e Acessórios: Armani, YSL, Rauph Perfumes e Acessórios: Armani, YSL, Rauph Lauren, Lancôme, Guy Laroche, Cacharel, Lauren, Lancôme, Guy Laroche, Cacharel, Lagerfeld, Givenchy e outros.Lagerfeld, Givenchy e outros.


Produto e Serviço

Os produtos de Os produtos de Não Procurados Não Procurados são aqueles que são aqueles que o consumidor não conhece ou, se conhece, não o o consumidor não conhece ou, se conhece, não o procura ou está pensando na compra no ato da procura ou está pensando na compra no ato da venda:venda: Seguros de Vida;Seguros de Vida; Lotes em Cemitérios;Lotes em Cemitérios; Novos Produtos (Detectores de Fumaça, Novos Produtos (Detectores de Fumaça, Sistemas de Segurança, Processadores de Sistemas de Segurança, Processadores de Alimentos, etc.Alimentos, etc.

Exigem maior esforço de Vendas !!!Exigem maior esforço de Vendas !!!


Produto e Serviço

Os produtos de Os produtos de Industriais Industriais podem ser sub-podem ser sub-divididos em:divididos em:

PRODUTOS INDUSTRIAIS

Materiais e Componentes

Suprimentos/Serviços

Bens de Capital

Ex: Matéria Prima e Embalagem

Ex: Instalações, Equipamentos,etc.

Ex: Papel, Alcool, Gás, Manutenção, Consultoria, etc.


Produto e Serviço

Os produtos Os produtos Industriais Materiais e Componentes Industriais Materiais e Componentes são aqueles que se tornam parte do Produto ou são aqueles que se tornam parte do Produto ou Serviço a serem ofertados ao consumidor final, Serviço a serem ofertados ao consumidor final, através de processamento ou como componente:através de processamento ou como componente:

Matérias PrimasMatérias Primas: Agropecuários (trigo, : Agropecuários (trigo, algodão, etc.) e Naturais (Madeira, Petróleo, etc.);algodão, etc.) e Naturais (Madeira, Petróleo, etc.); Manufaturados e ComponentesManufaturados e Componentes: Materiais : Materiais (ferro, fios de tecido, cimento, etc.) e Peças (ferro, fios de tecido, cimento, etc.) e Peças Componentes (pequenos motores, pneus, Componentes (pequenos motores, pneus, fundidos, etc.)fundidos, etc.)


Produto e Serviço

Os produtos Os produtos Industriais Bens de Capital Industriais Bens de Capital são são aqueles que facilitam o desenvolvimento ou aqueles que facilitam o desenvolvimento ou administração de produtos acabados e serviços:administração de produtos acabados e serviços:

InstalaçõesInstalações: Prédios (fábricas e escritórios) e : Prédios (fábricas e escritórios) e Equipamentos (geradores, prensas, mainframes, Equipamentos (geradores, prensas, mainframes, etc.);etc.); EquipamentosEquipamentos: Máquinas e Equipamentos : Máquinas e Equipamentos Móveis da Fábrica (ferramentas manuais, Móveis da Fábrica (ferramentas manuais, elevadores de carga, etc.) e do Escritório elevadores de carga, etc.) e do Escritório (Microcomputadores, Mesas, etc.)(Microcomputadores, Mesas, etc.)


Produto e Serviço

Os produtos Os produtos Industriais Suprimentos e Serviços Industriais Suprimentos e Serviços são bens de curta duração que facilitam o são bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto desenvolvimento e/ou administração do produto acabado:acabado: SuprimentosSuprimentos: Operacionais (lubrificantes, : Operacionais (lubrificantes, carvão, etc.) e Itens de Manutenção (tinta, pregos, carvão, etc.) e Itens de Manutenção (tinta, pregos, vassouras, etc.).vassouras, etc.). ServiçosServiços: de Manutenção e Reparo (limpeza, : de Manutenção e Reparo (limpeza, conserto, etc.) e de Consultoria (jurídica, conserto, etc.) e de Consultoria (jurídica, gerencial, de propaganda, etc.).gerencial, de propaganda, etc.).


Produto e Serviço

Em resumo, Em resumo, Produtos de Consumo, Industriais e Produtos de Consumo, Industriais e Serviços Serviços são:são:

Produtos de ConsumoProdutos de Consumo Produtos IndustriaisProdutos Industriais

ConveniênciaConveniência Instalações eInstalações e EquipamentosEquipamentos Compra ComparadaCompra Comparada

ExclusivosExclusivos Matérias Primas eMatérias Primas e ComponentesComponentes

Não ProcuradosNão Procurados Suprimentos eSuprimentos e ServiçosServiços ServiçosServiços


Produto e Serviço

Os Produtos e Serviços possuem 5 “níveis”:Os Produtos e Serviços possuem 5 “níveis”:

Hotel “Existe”

Possui Cama, Toalhas, Mesa,Cômoda, Espelho, Armário, etc.

Cama Arrumada, Toalhas LimpasTV Funciona, etc.

Check In “pronto”, Check Out“expresso”, “bom”atendimento

Serviços de Escritório, Internet,Aluguel Veículos/Chofer, etc.

Exemplo: Hotel

Benefício

Genérico/Básico

Esperado

Ampliado

Potencial


Produto e Serviço

Produtos e Serviços possuem Ciclo de Vida:Produtos e Serviços possuem Ciclo de Vida:

$

TEMPO

PESQUIA E DESENVOLVIMENTO

INTRODUÇÃO

EXPANSÃO

MATURIDADE

DECLÍNIO

NOVOS USOS E APLIACAÇÕES DO PRODUTO


Produto e Serviço

CaracterísticasCaracterísticas IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

VendasVendas BaixasBaixas Rápido Rápido CrescimentoCrescimento

PicoPico DeclínioDeclínio

Custo/ClienteCusto/Cliente AltoAlto MédioMédio BaixoBaixo BaixoBaixo

LucrosLucros NegativosNegativos CrescentesCrescentes ElevadosElevados Em DeclínioEm Declínio

ConcorrentesConcorrentes PoucosPoucos Número Número CrescenteCrescente

Estável, Estável, começa <começa <

Em DeclínioEm Declínio

Características do Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços


Produto e Serviço

Objetivos de Objetivos de MarketingMarketing

IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

Criar Criar consciência do consciência do

Produto/ Produto/ Serviço e Serviço e promover promover

experimentaçãoexperimentação

Maximizar a Maximizar a Participação Participação de Mercadode Mercado

Maximizar Maximizar Lucros e Lucros e Defender Defender

Participação Participação de Mercadode Mercado

Reduzir Reduzir gastos e gastos e

aproveitar aproveitar ao máximo ao máximo

a marcaa marca

Objetivos de Mkt no Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços


Produto e Serviço

EstratégiasEstratégias IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

ProdutoProduto Produto Produto BásicoBásico

Ampliação Ampliação de Produto, de Produto,

Atendimento Atendimento e Garantiae Garantia

Diversificar Diversificar Marcas e Marcas e ModelosModelos

Eliminar Eliminar Modelos Modelos “fracos”“fracos”

PreçoPreço ElevadoElevado De De PenetraçãoPenetração

Equivalente Equivalente ou Melhorou Melhor

Reduzir Reduzir PreçosPreços

DistribuiçãoDistribuição SeletivaSeletiva IntensivaIntensiva Mais Mais IntensivaIntensiva

Seletiva Seletiva (lucrativa)(lucrativa)

Estratégias de Mkt. no Ciclo de Vida dos Produtos e Serviços


Produto e Serviço


PropagandaPropaganda Construir Construir consciência consciência do Produto do Produto

entre entre Adotantes e Adotantes e

Distr.Distr.

Construir Construir consciência e consciência e interesse no interesse no mercado de mercado de

massamassa

Enfatizar as Enfatizar as diferenças e diferenças e

os os benefícios benefícios da marcada marca

Reduzir ao Reduzir ao nível nível

necessário necessário para reter para reter

clientes fiéis clientes fiéis convictosconvictos



Produto e Serviço


Promoção de Promoção de VendasVendas

Fortes Fortes promoções promoções

p/ p/ incentivar incentivar

experimen-experimen-taçãotação

Reduzir par Reduzir par tirar tirar

vantagem da vantagem da grande grande

demandademanda

Aumentar Aumentar para para

encorajar a encorajar a mudança de mudança de

marcamarca

Reduzir a Reduzir a um nível um nível mínimomínimo



Produto e Serviço

A Hierarquia do Produto é a seguinte:A Hierarquia do Produto é a seguinte:

Item"B a tom Sa bor Mora ngo"

Ma rca do Produto"R evlon"

T ipo de Produto"B a tom em T ubo"

Linha de Produto"B a tom "

C la sse de ProdutoC osm éticos Fem ininos"

Fa m ília do Produto"C osm éticos"

Fa m ília da N ecessida de"Melhor Apa rência /B eleza "


Produto e Serviço

A Hierarquia do Produto é a seguinte:A Hierarquia do Produto é a seguinte:

Item"Seguro de V ida Anua l R enovável da Prudentia l"

Ma rca do Produto"Prodentia l"

T ipo de Produto"Seguro de V ida Anua l"

L inha de Produto"Seguro de V ida "

C la sse de Produto"Intrum entos F ina nceiros"

Fa m ília do Produto"Poupa nça e R enda "

Fa m ília da N ecessida de"Segura nça "


Produto e Serviço

O O Composto de ProdutosComposto de Produtos é o conjunto de todos é o conjunto de todos os produtos e itens disponibilizados para os produtos e itens disponibilizados para compra:compra:

AbrangênciaAbrangência: número de linhas de produtos : número de linhas de produtos diferentes que a empresa oferece (Ex: P&G - diferentes que a empresa oferece (Ex: P&G - sabão em pó, sabão em barra, creme dental, sabão em pó, sabão em barra, creme dental, fraldas descartáveis, papel higiênico, etc.)fraldas descartáveis, papel higiênico, etc.) ExtensãoExtensão: número total de itens oferecidos : número total de itens oferecidos pela empresa (Ex: 25 produtos sem em 5 pela empresa (Ex: 25 produtos sem em 5 linhas);linhas);


Produto e Serviço

O O Composto de ProdutosComposto de Produtos é o conjunto de todos é o conjunto de todos os produtos e itens disponibilizados para os produtos e itens disponibilizados para compra:compra:

ProfundidadeProfundidade: número de variações de : número de variações de produtos pertencentes a uma mesma linha produtos pertencentes a uma mesma linha (tamanho, sabor, etc.);(tamanho, sabor, etc.); ConsistênciaConsistência: grau de relacionamento entre : grau de relacionamento entre as linhas de produtos em termos do uso final, as linhas de produtos em termos do uso final, ou seja, o consumo no cliente final por ou seja, o consumo no cliente final por produtos de linhas semelhantes (ex: mesmo produtos de linhas semelhantes (ex: mesmo canal).canal).


Produto e Serviço

A A Linha de ProdutosLinha de Produtos é constituída por um grupo é constituída por um grupo de produtos diretamente relacionados porque:de produtos diretamente relacionados porque:

Desempenham uma função similar;Desempenham uma função similar; São vendidos aos mesmos grupos de São vendidos aos mesmos grupos de consumidores;consumidores; São comercializados pelos mesmos canais;São comercializados pelos mesmos canais; São vendidos dentro de uma mesma faixa de São vendidos dentro de uma mesma faixa de preço específica.preço específica.


Produto e Serviço

A A Linha de ProdutosLinha de Produtos também envolve diversas também envolve diversas decisões:decisões:

Análise da linha de produtosAnálise da linha de produtos: conhecer a venda/ : conhecer a venda/ lucros e o perfil do mercado de cada item da linha;lucros e o perfil do mercado de cada item da linha; ExtensãoExtensão: encontrar a “quantidade” ideal de produtos, : encontrar a “quantidade” ideal de produtos, com ampliação ou redução da linha;com ampliação ou redução da linha; ModernizaçãoModernização: “superar” o produto, de duas : “superar” o produto, de duas maneiras: “por etapa” e “por completo”;maneiras: “por etapa” e “por completo”; CaracterizaçãoCaracterização: definir os detalhes de itens da linha;: definir os detalhes de itens da linha; ExpurgoExpurgo: item decadente ou falta de capacidade fabril.: item decadente ou falta de capacidade fabril.


Produto e Serviço

Os Os Produtos e Serviços Produtos e Serviços envolvem:envolvem:

ATRIBUTOS DO

PRODUTO

MARCA EMBALAGEM

SERVIÇOS DE APOIO AO PRODUTO

RÓTULO


Produto e Serviço

Os Os Atributos de ProdutosAtributos de Produtos são: são:

Qualidade: “capacidade” do produto Qualidade: “capacidade” do produto desempenhar suas funções;desempenhar suas funções; Características: o modelo “cru” ou sem Características: o modelo “cru” ou sem acessórios; E o modelo de “alto nível”, com mais acessórios; E o modelo de “alto nível”, com mais dispositivos ou acessórios;dispositivos ou acessórios; Design: formato, “aparência”, e que contribui Design: formato, “aparência”, e que contribui tanto para o funcionamento quanto para o aspecto tanto para o funcionamento quanto para o aspecto visual do produto;visual do produto;


Produto e Serviço

A A Marca do Produto Marca do Produto é um nome, termo, “signo”, é um nome, termo, “signo”, símbolo ou combinação destes elementos símbolo ou combinação destes elementos utilizados para sua identificação e variam em utilizados para sua identificação e variam em função de:função de:

Poder e Valor que tem no mercado;Poder e Valor que tem no mercado; Conscientização ou “conhecimento”;Conscientização ou “conhecimento”; Preferência;Preferência; Lealdade.Lealdade.


Produto e Serviço

Uma Uma Marca do Produto Marca do Produto possui significados e possui significados e personalidade associados:personalidade associados: Significados da marca:Significados da marca:

Atributos físicos;Atributos físicos; Benefícios;Benefícios; Valores;Valores; Cultura;Cultura; Personalidade;Personalidade; Usuário.Usuário.

Personalidade da marca;Personalidade da marca; Sinceridade;Sinceridade; Excitação;Excitação; Competência;Competência; Sofisticação;Sofisticação; Aspereza.Aspereza.


Produto e Serviço

A A Embalagem do Produto Embalagem do Produto é todo o conjunto de é todo o conjunto de recipientes ou invólucros utilizados: recipientes ou invólucros utilizados:

São vitais em produtos diferenciados ou de maior São vitais em produtos diferenciados ou de maior imagem/valor agregado;imagem/valor agregado; Podem ser “secundários” em “commodities”;Podem ser “secundários” em “commodities”; São sub-divididos em: Frasco, Rótulo e Caixa São sub-divididos em: Frasco, Rótulo e Caixa Master (caixa de embarque).Master (caixa de embarque). Os Rótulos vão de simples etiquetas até peças Os Rótulos vão de simples etiquetas até peças gráficas complexas, fazendo parte da embalagem gráficas complexas, fazendo parte da embalagem para diferenciar o produto e atender à lei. para diferenciar o produto e atender à lei.


Produto e Serviço

Os Os Serviços de Apoio Serviços de Apoio envolvem:envolvem:

Atendimento ao Consumidor;Atendimento ao Consumidor; Satisfazer as necessidades dos clientes alvo;Satisfazer as necessidades dos clientes alvo; Fazer levantamentos com seus clientes para Fazer levantamentos com seus clientes para avaliar a qualidade dos serviços e desenvolver avaliar a qualidade dos serviços e desenvolver idéias para novos produtos;idéias para novos produtos; Assistência Técnica;Assistência Técnica; Outros;Outros;


Produto e Serviço

A importância dos A importância dos Serviços Serviços é cada vez maior e é cada vez maior e decisiva para a fidelização e conquista de decisiva para a fidelização e conquista de consumidores, além do posicionamento da marca:consumidores, além do posicionamento da marca: Freqüência de avarias;Freqüência de avarias; Demora no conserto;Demora no conserto; Custos do conserto e/ou manutenção;Custos do conserto e/ou manutenção;

Além disso, as empresas de serviços devem estar Além disso, as empresas de serviços devem estar preparadas para a exigência dos consumidores; preparadas para a exigência dos consumidores; concentração dos serviços nas mãos de poucos concentração dos serviços nas mãos de poucos fornecedores; aumento na variedade de serviços fornecedores; aumento na variedade de serviços prestados e diminuição da remuneração por tais serviços.prestados e diminuição da remuneração por tais serviços.

03 maiorespreocupaçõesdos consumidores


Produto e Serviço

Além das Além das Estratégias do Composto e Linha de Estratégias do Composto e Linha de Produtos, Produtos, devemos analisar (com seus riscos e devemos analisar (com seus riscos e vantagens):vantagens):

Ampliação do Produto;Ampliação do Produto; Decisões da(s) Marca(s) dos Produtos e Decisões da(s) Marca(s) dos Produtos e Serviços;Serviços; Outros aspectos;Outros aspectos;


Produto e Serviço

A A Ampliação do Produto para Baixo, Ampliação do Produto para Baixo, ocorre ocorre quando um produto considerado “superior” quando um produto considerado “superior” viabiliza um produto posicionado “inferior”:viabiliza um produto posicionado “inferior”:

AL

TO

BA

IXO

BAIXA ALTAQUALIDADE

PR

EÇ

OPRODUTO

ATUAL

PRODUTO NOVO

Ex: BMW 325

BMW Compact


Produto e Serviço

A A Ampliação do Produto para Cima, Ampliação do Produto para Cima, ocorre ocorre quando um produto considerado “inferior” quando um produto considerado “inferior” viabiliza um produto posicionado “superior”:viabiliza um produto posicionado “superior”:

AL

TO

BA

IXO

BAIXA ALTAQUALIDADE

PR

EÇ

O

PRODUTO ATUAL

PRODUTO NOVOEx: Audi

Volkswagen


Produto e Serviço

A A Ampliação do Produto para os 2 Sentidos, Ampliação do Produto para os 2 Sentidos, ocorre quando um produto considerado “Médio” ocorre quando um produto considerado “Médio” viabiliza um produto “superior” e “inferior”:viabiliza um produto “superior” e “inferior”:

AL

TO

BA

IXO

BAIXA ALTAQUALIDADE

PR

EÇ

O

PRODUTO ATUAL

PRODUTO NOVO

PRODUTO NOVO

Ex: Marriot Marquis

Marriot

Courtyard/ Fairfields Inn


Produto e Serviço

As As Decisões sobre as Marcas Decisões sobre as Marcas envolvem:envolvem:CRIAR OU NÃO

CRIAR UMA MARCA

NOME DE UMA MARCA

PATROCÍNIO DA MARCA

ESTRATÉGIA DE MARCA

REPOSICIONAMENTO DA MARCA

- De Fabricante;- De Distribuidor;- Licenciada.

- Individual;- Por Família;- Global;- Mista.

- Extensões de Linha;- Extensões da Marca;- Multi/Novas Marcas;- Marcas Combinadas.


Produto e Serviço

A A Extensão de Linha de Produtos e Serviços Extensão de Linha de Produtos e Serviços ocorre quando a empresa introduz itens ocorre quando a empresa introduz itens adicionais em uma certa categoria de produtos:adicionais em uma certa categoria de produtos:

Com o mesmo nome de marca;Com o mesmo nome de marca; Com diferentes sabores, formas, cores, Com diferentes sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanho da embalagemingredientes ou tamanho da embalagem Ex: Shampoo Dove.Ex: Shampoo Dove.

Segundo Kotler, cerca de 80% dos casos de Segundo Kotler, cerca de 80% dos casos de extensão de linha/marca fracassam !!!extensão de linha/marca fracassam !!!


Produto e Serviço

A A Extensão da Marca de Produtos e Serviços Extensão da Marca de Produtos e Serviços ocorre quando a empresa usa uma marca bem ocorre quando a empresa usa uma marca bem sucedida para lançar novos produtos ou produtos sucedida para lançar novos produtos ou produtos modificados em uma nova categoria:modificados em uma nova categoria:

The Gap: produtos de corpo e banho;The Gap: produtos de corpo e banho; Honda: cortadores de grama;Honda: cortadores de grama; Sony: MP3, Máquinas Fotográficas Digitais...Sony: MP3, Máquinas Fotográficas Digitais... Unilever: Chocolate DoveUnilever: Chocolate Dove

Atenção: “Confusão” na mente do cliente !!!Atenção: “Confusão” na mente do cliente !!!


Produto e Serviço

A A Estratégia Multi-Marcas Estratégia Multi-Marcas ocorre quando a ocorre quando a empresa possui marcas diferentes numa mesma empresa possui marcas diferentes numa mesma categoria, visando estabelecer características ou categoria, visando estabelecer características ou apelos para diferentes motivos de compra, ou apelos para diferentes motivos de compra, ou como resultado da compra de um concorrente:como resultado da compra de um concorrente:

P&G: 9 diferentes marcas de sabão em pó;P&G: 9 diferentes marcas de sabão em pó; Seiko: Lassale (up) e Pulsar (down);Seiko: Lassale (up) e Pulsar (down); Electrolux: Frigidaire, Westinghouse, etc.Electrolux: Frigidaire, Westinghouse, etc.

Atenção: Canibalização entre Marcas !!!Atenção: Canibalização entre Marcas !!!


Produto e Serviço

O O Lançamento de Novas Marcas Lançamento de Novas Marcas ocorre quando:ocorre quando:

É uma nova categoria de produtos e serviços, e É uma nova categoria de produtos e serviços, e nenhuma das marcas atuais é adequada;nenhuma das marcas atuais é adequada; A imagem da marca atual não irá ajudar ao A imagem da marca atual não irá ajudar ao novo produto;novo produto; Existem riscos no ingresso na nova categoria;Existem riscos no ingresso na nova categoria; É uma categoria que poderá ter “vida curta”.É uma categoria que poderá ter “vida curta”.

Atenção: observem o custo de lançamento de Atenção: observem o custo de lançamento de uma nova marca (US$ 50 a 100 milhões – uma nova marca (US$ 50 a 100 milhões – EUA) !!!EUA) !!!


Produto e Serviço

A A Combinação de Marcas Combinação de Marcas ocorre quando o ocorre quando o mesmo fabricante ou fabricantes diferentes mesmo fabricante ou fabricantes diferentes estabelecem uma parceria com 2/mais marcas:estabelecem uma parceria com 2/mais marcas:

Sorvetes Kibon Milka;Sorvetes Kibon Milka; Biscoitos e Flan Prestígio e Chokito;Biscoitos e Flan Prestígio e Chokito; Lâmpadas GE/Hitachi;Lâmpadas GE/Hitachi; Bolos Bety Crocker com recheio de chocolate Bolos Bety Crocker com recheio de chocolate Hershey;Hershey;

Atenção: a “vantagem” deve ser percebida !!!Atenção: a “vantagem” deve ser percebida !!!


Produto e Serviço

O lançamento do Produto/Serviço envolve:O lançamento do Produto/Serviço envolve:

Geração de Idéias

Seleção de Idéias

Desenvolvimento e Teste do Conceito

Desenvolvimento da Estratégia de Marketng

Análise do Negócio

Desenvolvimento do Produto

Teste de Mercado

Lançamento e Comercialização


Produto e Serviço

A Geração de Idéias envolve:A Geração de Idéias envolve: Escassez de algo;Escassez de algo; Inovar ou melhorar o fornecimento de um Inovar ou melhorar o fornecimento de um produto já existente;produto já existente; Fornecer um novo produto ou serviçoFornecer um novo produto ou serviço

Considerar: formadores de opinião, Considerar: formadores de opinião, “Megatrends”, pesquisas, pedidos e reclamações, “Megatrends”, pesquisas, pedidos e reclamações, “brainstorm” e outras ferramentas !“brainstorm” e outras ferramentas !


Produto e Serviço

A Triagem de Idéias envolve:A Triagem de Idéias envolve: Viabilidade Técnica;Viabilidade Técnica; Viabilidade Comercial;Viabilidade Comercial; Viabilidade Econômico-FinanceiraViabilidade Econômico-Financeira


Produto e Serviço

O Desenvolvimento de Conceito envolve:O Desenvolvimento de Conceito envolve: A quem o produto se destina – público alvoA quem o produto se destina – público alvo Qual o benefício principal do produto – Qual o benefício principal do produto – benefícios reais e desejados pelo público alvobenefícios reais e desejados pelo público alvo Por que e para que o público alvo deveria usar Por que e para que o público alvo deveria usar este produto – motivo de compraeste produto – motivo de compra


Produto e Serviço

O Teste de Conceito envolve:O Teste de Conceito envolve: Os benefícios estão claros e você acredita neles ?Os benefícios estão claros e você acredita neles ? Você acha que este produto resolve um problema Você acha que este produto resolve um problema ou preenche uma necessidade ?ou preenche uma necessidade ? Há outros produtos que atualmente atendam a Há outros produtos que atualmente atendam a esta necessidade e a satisfazem ?esta necessidade e a satisfazem ? O preço é razoável em relação ao benefício O preço é razoável em relação ao benefício PARA O PÚBLICO ALVO ?PARA O PÚBLICO ALVO ?


Produto e Serviço

O Teste de Conceito envolve:O Teste de Conceito envolve: Você realmente compraria o produto ? Qual é a Você realmente compraria o produto ? Qual é a sua resposta: certamente, provavelmente, sua resposta: certamente, provavelmente, provavelmente não, com certeza ou NÃO ?provavelmente não, com certeza ou NÃO ? Quem utilizaria este produto, quando e com que Quem utilizaria este produto, quando e com que frequência ?frequência ?


Produto e Serviço

O Desenvolvimento da Estratégia de Marketing O Desenvolvimento da Estratégia de Marketing (preliminar) envolve:(preliminar) envolve: Descrição do tamanho, estrutura e Descrição do tamanho, estrutura e comportamento do mercado alvo e posicionamento comportamento do mercado alvo e posicionamento do produto, além de metas de vendas, participação do produto, além de metas de vendas, participação de mercado, e de lucro;de mercado, e de lucro; Descrição do Preço planejado, estratégia de Descrição do Preço planejado, estratégia de distribuição e orçamento de marketing;distribuição e orçamento de marketing; Descrição das metas de vendas e lucros de longo Descrição das metas de vendas e lucros de longo prazo e estratégia de mix ao longo do tempo.prazo e estratégia de mix ao longo do tempo.


Produto e Serviço

A Análise do Negócio envolve:A Análise do Negócio envolve: Estimativa de Vendas Totais;Estimativa de Vendas Totais; Estimativa de Custos Totais;Estimativa de Custos Totais; Estimativa de Lucro !Estimativa de Lucro !


Produto e Serviço

Exemplo de Análise do Negócio:Exemplo de Análise do Negócio: Receitas de VendasReceitas de Vendas - Custos dos Produtos Vendidos- Custos dos Produtos Vendidos = Margem Bruta= Margem Bruta - Custos de Desenvolvimento (*)- Custos de Desenvolvimento (*) - Custos de Marketing (*)- Custos de Marketing (*) - Custos Indiretos- Custos Indiretos = Margem de Contribuição Bruta= Margem de Contribuição Bruta = Estimativa de Resultado= Estimativa de Resultado


Produto e Serviço

No Desenvolvimento do Produto temos:No Desenvolvimento do Produto temos: Desenvolvimento do ProdutoDesenvolvimento do Produto Testes Sensoriais (olfato, sabor, cor, etc.)Testes Sensoriais (olfato, sabor, cor, etc.) Desenvolvimento da EmbalagemDesenvolvimento da Embalagem Teste do Produto + Embalagem + MarcaTeste do Produto + Embalagem + Marca


Produto e Serviço

O Teste de Mercado envolve:O Teste de Mercado envolve: Quando ?Quando ? Onde ?Onde ? Para quem ?Para quem ? Como ?Como ?


Produto e Serviço

O Lançamento ou Comercialização envolve:O Lançamento ou Comercialização envolve: “ “Piloto”, reproduzindo em situação real todo o Piloto”, reproduzindo em situação real todo o plano idealizado, em menores condições de risco:plano idealizado, em menores condições de risco:

Tipos de ConsumidoresTipos de Consumidores Tipos de ProdutosTipos de Produtos Áreas GeográficasÁreas Geográficas


Produto e Serviço

Os Os Maiores Erros e Dificuldades Maiores Erros e Dificuldades na gestão e na gestão e lançamento de produtos e serviços são:lançamento de produtos e serviços são: Falta de informações sócio-econômicas;Falta de informações sócio-econômicas; Falta de pesquisa de mercado;Falta de pesquisa de mercado; Mercado mal estimado;Mercado mal estimado; Falta ou erro na definição do público alvo;Falta ou erro na definição do público alvo; Falta ou erro na segmentação de mercado;Falta ou erro na segmentação de mercado; Falta ou erro no posicionamento; Falta ou erro no posicionamento; Interesses pessoais em relação ao produto; Interesses pessoais em relação ao produto;


Produto e Serviço

Os Os Maiores Erros e Dificuldades Maiores Erros e Dificuldades na gestão e na gestão e lançamento de produtos e serviços são:lançamento de produtos e serviços são: Projeto inadequado;Projeto inadequado; Preço inadequado /Custo demasiado alto;Preço inadequado /Custo demasiado alto; Propaganda inadequada;Propaganda inadequada; Produto não atende às exigências dos Produto não atende às exigências dos consumidores; Os produtos não são testados.consumidores; Os produtos não são testados. Canibalização dos produtos;Canibalização dos produtos; Reação rápida dos concorrentes.Reação rápida dos concorrentes.


Propaganda/Publicidade

O conceito de O conceito de Propaganda e PublicidadePropaganda e Publicidade é: é:

PublicidadePublicidade é a divulgação de produtos, serviços é a divulgação de produtos, serviços e idéias junto ao público, tendo em vista induzi-lo e idéias junto ao público, tendo em vista induzi-lo a uma atitude dinâmica favorável. a uma atitude dinâmica favorável. PropagandaPropaganda é qualquer forma paga de é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços, por um patrocinador bens ou serviços, por um patrocinador identificado;identificado;



Ou seja:Ou seja:

PublicidadePublicidade é o meio, o conjunto formado por é o meio, o conjunto formado por veículos, agências, ações, etc. Por isso dizemos veículos, agências, ações, etc. Por isso dizemos meio publicitário, peças publicitárias. Envolve meio publicitário, peças publicitárias. Envolve também toda ação recebida do meio de forma também toda ação recebida do meio de forma espontânea, não paga. espontânea, não paga. PropagandaPropaganda envolve os anúncios em si, as peças envolve os anúncios em si, as peças publicitárias, ou seja, o que é feito de forma paga publicitárias, ou seja, o que é feito de forma paga para se receber publicidade.para se receber publicidade.



Ou seja, A propaganda é somente Ou seja, A propaganda é somente uma das formasuma das formas de se fazer e receber publicidade.de se fazer e receber publicidade.



Existem 03 canais de Existem 03 canais de Comunicação InterpessoalComunicação Interpessoal::

MídiaMídia: veículos impressos (jornais, revistas, : veículos impressos (jornais, revistas, mala direta), de difusão (rádio, televisão, internet), mala direta), de difusão (rádio, televisão, internet), de divulgação eletrônica (vídeo, CD) e de de divulgação eletrônica (vídeo, CD) e de exposição pública (placas luminosas, outdoor’s, exposição pública (placas luminosas, outdoor’s, cartazes e pôsteres);cartazes e pôsteres); AtmosferasAtmosferas: ambientes planejados que criam e : ambientes planejados que criam e reforçam a inclinação do público em relação ao reforçam a inclinação do público em relação ao produto, serviço ou idéia;produto, serviço ou idéia;



Existem 03 canais de Existem 03 canais de Comunicação InterpessoalComunicação Interpessoal::

EventosEventos: ocorrências planejadas para comunicar : ocorrências planejadas para comunicar mensagens específicas ou obter apoio, preferência mensagens específicas ou obter apoio, preferência ou concordância junto ao público alvo ou concordância junto ao público alvo (conferências, cerimônias de inauguração, (conferências, cerimônias de inauguração, coquetéis, patrocínios esportivos e culturais, etc.)coquetéis, patrocínios esportivos e culturais, etc.)



Promoção de Vendas Promoção de Vendas é o é o conjunto diversificado de conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, em sua maioria de curto ferramentas de incentivo, em sua maioria de curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de produtos e serviços específicos, em maior volume de produtos e serviços específicos, por consumidores ou comerciantespor consumidores ou comerciantes



Algumas modalidades de Algumas modalidades de Promoção de VendasPromoção de Vendas:: Amostra grátisAmostra grátis CuponsCupons Descontos pós compraDescontos pós compra Preços promocionaisPreços promocionais Prêmios ou brindesPrêmios ou brindes Concursos, loterias e Concursos, loterias e jogosjogos Experimentações Experimentações gratuitasgratuitas

Recompensas por Recompensas por preferênciapreferência Promoções vinculadasPromoções vinculadas Promoções cruzadasPromoções cruzadas Displays e demonstrações Displays e demonstrações no ponto de vendano ponto de venda



Merchandising Merchandising é a é a técnica, ação ou material técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda promocional usado no ponto-de-venda ou na mídiaou na mídia e e que proporcione informação e melhor visibilidade a que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.consumidores.



Relações Públicas (RP) Relações Públicas (RP) envolve uma variedade de envolve uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger a programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa e/ou produtos:imagem de uma empresa e/ou produtos: Relações com a Imprensa;Relações com a Imprensa; Publicidade de Produtos;Publicidade de Produtos; Comunicação Corporativa;Comunicação Corporativa; LobbyLobby Aconselhamento (interno)Aconselhamento (interno)



Assessoria de Imprensa: Assessoria de Imprensa: é o conjunto de ações e é o conjunto de ações e ferramentas destinadas a divulgar as atividades ferramentas destinadas a divulgar as atividades institucionais, produtos e serviços, pesquisar institucionais, produtos e serviços, pesquisar notícias e esclarecer fatos (respostas) nos diversos notícias e esclarecer fatos (respostas) nos diversos tipos de mídia.tipos de mídia.



Uma das etapas mais importantes e negligenciadas Uma das etapas mais importantes e negligenciadas da Propaganda, o da Propaganda, o Briefing Briefing deve conter:deve conter:

Perfil do Cliente/Empresa

1) Cenário/Introdução

2) O Produto

3) Público-alvo

4) Concorrência direta

5) Histórico da comunicação

6) Objetivos da Comunicação

7) Posicionamento Pretendido

8) Estratégia da Campanha

8.1) Proposição/Título Briefing

8.2) Suporte (justificativa)

8.3) Sugestão de caminho criativo

8.4) Estratégia de meios (formatos, períodos):

9) Verba

10) Informações complementares/obrigatórias

11) Mídia

12) Orçamento

13) Prazos



Kotler também denomina o Kotler também denomina o Fluxo da Propaganda Fluxo da Propaganda como sendo os 5 M’s:como sendo os 5 M’s:

Missão Moeda

Mensagem

Mídia/Meio

Mensuração



Kotler também denomina o Kotler também denomina o Fluxo da Propaganda Fluxo da Propaganda como sendo os 5 M’s:como sendo os 5 M’s: Missão (objetivo)Missão (objetivo): metas e objetivos;: metas e objetivos; Moeda/Dinheiro (orçamento)Moeda/Dinheiro (orçamento): quanto custa ?: quanto custa ? MensagemMensagem: o que e como divulgar ?: o que e como divulgar ? MídiaMídia: quais os veículos (canais) a utilizar ?: quais os veículos (canais) a utilizar ? MensuraçãoMensuração: como avaliar os resultados ?: como avaliar os resultados ?

Atenção: a diferença entre o fluxo e os 5 M’s é Atenção: a diferença entre o fluxo e os 5 M’s é simplesmente a Execução da Propaganda !simplesmente a Execução da Propaganda !



OsOs Objetivos da Propaganda Objetivos da Propaganda podem ser:podem ser: InformarInformar: comunicar novos produtos ou novos usos, : comunicar novos produtos ou novos usos, mudanças no produto ou explicar seu funcionamento;mudanças no produto ou explicar seu funcionamento; PersuadirPersuadir: desenvolver preferência pela marca, : desenvolver preferência pela marca, encorajar a mudança de marca ou mudar a percepção encorajar a mudança de marca ou mudar a percepção do consumidor sobre os atributos de um produto;do consumidor sobre os atributos de um produto; LembrarLembrar: recordar ao consumidor que o produto : recordar ao consumidor que o produto poderá ser necessário em breve, ou onde e por que o poderá ser necessário em breve, ou onde e por que o comprar.comprar.



OO Orçamento da Propaganda Orçamento da Propaganda considera:considera: Estágio do ciclo de vida do produtoEstágio do ciclo de vida do produto: geralmente : geralmente novos produtos requerem maior verba;novos produtos requerem maior verba; Participação de mercado e base de consumidoresParticipação de mercado e base de consumidores: : geralmente, aumentar participação ou volume requer geralmente, aumentar participação ou volume requer maior verba;maior verba; Concorrência e saturação de anúnciosConcorrência e saturação de anúncios: quanto : quanto maior, exigirá maior exposição e verba;maior, exigirá maior exposição e verba; Freqüência da PropagandaFreqüência da Propaganda: maior, maior verba;: maior, maior verba; Grau de substituição do produtoGrau de substituição do produto: quanto maior, : quanto maior, maior o esforço para “tentar” diferencia-las...maior o esforço para “tentar” diferencia-las...



AA Mensagem da Propaganda Mensagem da Propaganda pode ser:pode ser: RacionalRacional: Ex: deixa as roupas mais limpas, etc.: Ex: deixa as roupas mais limpas, etc. SensorialSensorial: Ex: regula as funções intestinais, o : Ex: regula as funções intestinais, o televisor portátil mais leve e fácil de ser transportado;televisor portátil mais leve e fácil de ser transportado; SocialSocial: Ex: o móvel que identifica o lar da pessoa : Ex: o móvel que identifica o lar da pessoa moderna, o desodorante que garante aceitação social;moderna, o desodorante que garante aceitação social; Satisfação do EgoSatisfação do Ego: a loja para o executivo jovem, o : a loja para o executivo jovem, o som do homem de gosto apurado, etc.som do homem de gosto apurado, etc.



Existem diferentes caminhos (apelos) para se Existem diferentes caminhos (apelos) para se repassar arepassar a Mensagem da Propaganda: Mensagem da Propaganda:

Problema/SoluçãoProblema/Solução DemonstraçãoDemonstração EstimulaçãoEstimulação InformaçãoInformação ComparaçãoComparação AnalogiaAnalogia Símbolo VisualSímbolo Visual

ApresentadorApresentador TestemunhoTestemunho Os SóciosOs Sócios Cena da Vida RealCena da Vida Real EmoçãoEmoção NostalgiaNostalgia EcologiaEcologia

EsporteEsporte Sex-AppealSex-Appeal HumorHumor MúsicaMúsica Combinação de Combinação de

CaminhosCaminhos



NaNa Mensagem da Propaganda Mensagem da Propaganda baseada no baseada no Problema/Solução:Problema/Solução: levanta-se o problema, levanta-se o problema,

de modo que o de modo que o espectador possa espectador possa familiarizar-se familiarizar-se facilmente com ele, e facilmente com ele, e depois se mostra a depois se mostra a forma de resolve-lo, forma de resolve-lo, com o produto com o produto concebido para isto.concebido para isto.



NaNa Mensagem da Propaganda Mensagem da Propaganda baseada na baseada na Demonstração:Demonstração: É ideal quando o produto É ideal quando o produto

supera em eficácia o dos supera em eficácia o dos concorrentes e, também, concorrentes e, também, quando é capaz de quando é capaz de maravilhar o espectador; Às maravilhar o espectador; Às vezes, é a criatividade vezes, é a criatividade promocional que converte promocional que converte em surpreendentes as em surpreendentes as características do produto. características do produto.



AA Mensagem da Propaganda Mensagem da Propaganda baseada na baseada na Estimulação:Estimulação: Consiste em mostrar o Consiste em mostrar o

produto, bem em primeiro produto, bem em primeiro plano, sublimado, de modo plano, sublimado, de modo que o espectador sinta que o espectador sinta "água na boca". O "água na boca". O movimento, se possível, movimento, se possível, também excita.também excita.Exemplo: o chocolate Exemplo: o chocolate quente sendo derramado quente sendo derramado sobre o sorvete. sobre o sorvete.



AA Mensagem da Propaganda Mensagem da Propaganda baseada na baseada na Comparação:Comparação: ocorre quando se oferece ocorre quando se oferece

elementos de contrastes elementos de contrastes válidos, facilitando a válidos, facilitando a decisão dos compradores. A decisão dos compradores. A comparação não exige que comparação não exige que se mencione expressamente se mencione expressamente as marcas da concorrência as marcas da concorrência com as quais se disputa o com as quais se disputa o mercado. mercado.



AA Mensagem da Propaganda Mensagem da Propaganda baseada no baseada no Testemunho:Testemunho: utiliza alguém célebre para utiliza alguém célebre para

falar positivamente sobre o falar positivamente sobre o produto ou serviço. Uma das produto ou serviço. Uma das vantagens é que se consegue vantagens é que se consegue notoriedade imediata. O notoriedade imediata. O maior inconveniente é que o maior inconveniente é que o público possa fixar-se mais público possa fixar-se mais na celebridade do que no na celebridade do que no produto. produto.



AA Mensagem da Propaganda Mensagem da Propaganda baseada no Sex baseada no Sex Appeal:Appeal:

utiliza pessoas ou utiliza pessoas ou personalidades com personalidades com alto grau de atração alto grau de atração física. É muito física. É muito utilizada em utilizada em Cervejas, Cervejas, Automóveis, Automóveis, Cosméticos, etc. Cosméticos, etc.



AA Mensagem da Propaganda Mensagem da Propaganda baseada no Humor: baseada no Humor:

pode comunicar perfeitamente pode comunicar perfeitamente coisas sérias de maneira coisas sérias de maneira humorística, conseguindo além humorística, conseguindo além disso uma corrente de simpatia disso uma corrente de simpatia para o produto e, assim, para o produto e, assim, notoriedade. Tem, contudo, notoriedade. Tem, contudo, uma limitação: a propaganda uma limitação: a propaganda humorística se “queima” com humorística se “queima” com rapidez/facilidade. rapidez/facilidade.



AA Definição da Mídia Definição da Mídia considera os diversos considera os diversos meios:meios: Jornal;Jornal; Televisão;Televisão; Mala Direta;Mala Direta; Rádio;Rádio; Revista;Revista; Outdoor;Outdoor; Outros.Outros.



O O Jornal Jornal é flexível, oportuno, tem boa cobertura é flexível, oportuno, tem boa cobertura local de mercado, ampla aceitação e alta local de mercado, ampla aceitação e alta credibilidade:credibilidade:

Tem como desvantagem vida Tem como desvantagem vida útil curta,baixa qualidade de útil curta,baixa qualidade de reprodução(*) e pequeno reprodução(*) e pequeno número de leitores por número de leitores por exemplarexemplar



A A Televisão Televisão combina sinais, som e movimento, combina sinais, som e movimento, apela para os sentidos, consegue alta atenção e apela para os sentidos, consegue alta atenção e cobertura abrangente:cobertura abrangente:

Tem como desvantagem custo Tem como desvantagem custo absoluto elevado, número absoluto elevado, número excessivo de comerciais, excessivo de comerciais, exposição transitória e menor exposição transitória e menor seletividade de audiência.seletividade de audiência.



A A Mala Direta Mala Direta possui seletividade de audiência, possui seletividade de audiência, flexibilidade, inexistência de concorrência para o flexibilidade, inexistência de concorrência para o anúncio na mesma mídia e personalização:anúncio na mesma mídia e personalização:

Tem como desvantagem custo Tem como desvantagem custo relativamente elevado relativamente elevado (database e postagem) e (database e postagem) e imagem de “junk mail” (correio imagem de “junk mail” (correio lixo, devido à massificação.lixo, devido à massificação.



O O Rádio Rádio é usado para comunicação de massa, com é usado para comunicação de massa, com alta seletividade demográfica e baixo custo:alta seletividade demográfica e baixo custo:

Tem como desvantagem Tem como desvantagem apresentar apenas em áudio, apresentar apenas em áudio, menor atenção do que a menor atenção do que a televisão, tabelas de preços não televisão, tabelas de preços não padronizadas e exposição padronizadas e exposição transitória.transitória.



A A Revista Revista tem alta seletividade demográfica e tem alta seletividade demográfica e geográfica, credibilidade e prestígio, reprodução geográfica, credibilidade e prestígio, reprodução de alta qualidade, vida longa e vários leitores por de alta qualidade, vida longa e vários leitores por exemplar:exemplar:

Tem como desvantagem exigir a Tem como desvantagem exigir a compra muito antecipada de compra muito antecipada de espaço, algum desperdício de espaço, algum desperdício de circulação e nenhuma garantia circulação e nenhuma garantia para a posição (exceto para para a posição (exceto para Capa/Contra-Capa e especiais.Capa/Contra-Capa e especiais.



O O Outdoor Outdoor possui flexibilidade, taxa elevada de possui flexibilidade, taxa elevada de exposição repetitiva, custo baixo e pouca exposição repetitiva, custo baixo e pouca concorrência:concorrência:

Tem como desvantagem nenhuma Tem como desvantagem nenhuma seletividade de audiência e limitações à seletividade de audiência e limitações à criatividade e fixação.criatividade e fixação.



A A InternetInternet, enquanto mídia, ainda está em fase de , enquanto mídia, ainda está em fase de testes e seus resultados e aceitação são testes e seus resultados e aceitação são questionados:questionados:



Devemos dar atenção periódica aos Novos Meios Devemos dar atenção periódica aos Novos Meios de de PropagandaPropaganda que surgem a cada dia... que surgem a cada dia...

Revistas EletrônicasRevistas Eletrônicas E-BookE-Book Fax ProgramadoFax Programado Televisão InterativaTelevisão Interativa OutrosOutros

Eles poderão revolucionar o Marketing !!! Eles poderão revolucionar o Marketing !!!



A A Execução da Propaganda Execução da Propaganda é sua fase mais é sua fase mais delicada:delicada:

A Propaganda está integrada ao Mix ?A Propaganda está integrada ao Mix ? O Cronograma e Orçamento serão cumpridos ?O Cronograma e Orçamento serão cumpridos ? Os testes permitem antever se as metas e objetivos Os testes permitem antever se as metas e objetivos serão realmente atingidos ? O Público alvo gostará ?serão realmente atingidos ? O Público alvo gostará ? Os “fornecedores” selecionados atenderão aos Os “fornecedores” selecionados atenderão aos requisitos ?requisitos ? Ações paralelas da concorrência poderão “minar” Ações paralelas da concorrência poderão “minar” nossas metas e objetivos ? Há recall negativo ???nossas metas e objetivos ? Há recall negativo ???



A A Mensuração da Propaganda Mensuração da Propaganda é sua fase mais é sua fase mais “intangível” e “polêmica”:“intangível” e “polêmica”:

Pesquisa do Efeito da ComunicaçãoPesquisa do Efeito da Comunicação: o anúncio está : o anúncio está comunicado eficazmente ? (share of mind)comunicado eficazmente ? (share of mind)

Pesquisa do Efeito sobre as VendasPesquisa do Efeito sobre as Vendas: qual o aumento : qual o aumento de vendas obtido (*) ? (% de crescimento de vendas)de vendas obtido (*) ? (% de crescimento de vendas)

Eficácia da PropagandaEficácia da Propaganda: atingiu o público alvo, da : atingiu o público alvo, da forma pretendida ? (segmentação)forma pretendida ? (segmentação)



A A Pesquisa do Efeito da Comunicação Pesquisa do Efeito da Comunicação Pode ser Pode ser realizada de 03 diferentes formas/técnicas:realizada de 03 diferentes formas/técnicas:

Avaliação DiretaAvaliação Direta: solicita aos consumidores para : solicita aos consumidores para avaliarem anúncios alternativos;avaliarem anúncios alternativos;

Testes de PortfólioTestes de Portfólio: consumidores vêem e/ou ouvem : consumidores vêem e/ou ouvem diversos anúncios. Depois, pede-se a eles que digam o diversos anúncios. Depois, pede-se a eles que digam o que lembram dos anúncios e de seus conteúdos;que lembram dos anúncios e de seus conteúdos;

Testes de LaboratórioTestes de Laboratório: usam equipamentos para : usam equipamentos para avaliar a reação dos consumidores (batimento avaliar a reação dos consumidores (batimento cardíaco, pressão, dilatação das pupilas, etc.cardíaco, pressão, dilatação das pupilas, etc.



A A Pesquisa do Efeito sobre as Vendas Pesquisa do Efeito sobre as Vendas é a mais é a mais difícil e “subjetiva”difícil e “subjetiva”

Baseia-se na análise de séries históricas;Baseia-se na análise de séries históricas; Requer a análise de diversos fatores paralelos;Requer a análise de diversos fatores paralelos; “ “Desconsidera” os efeitos secundários ou de médio e Desconsidera” os efeitos secundários ou de médio e longo prazos;longo prazos; Em alguns casos (raros), considera os impactos Em alguns casos (raros), considera os impactos sobre o share of voice e share of mind;sobre o share of voice e share of mind; Existem inúmeros métodos e testes, mas nenhum foi Existem inúmeros métodos e testes, mas nenhum foi apontado como sendo “definitivo” e conclusivo...apontado como sendo “definitivo” e conclusivo...



A A Pesquisa da Eficácia da Propaganda Pesquisa da Eficácia da Propaganda também é também é “embrionária”, mas já se permite algumas “embrionária”, mas já se permite algumas conclusões:conclusões:

Impacto da Propaganda sobre a Imagem da Marca;Impacto da Propaganda sobre a Imagem da Marca; Efeito do Ambiente sobre a Propaganda;Efeito do Ambiente sobre a Propaganda; Efeito das Mensagens Positivas x Negativas;Efeito das Mensagens Positivas x Negativas; Propaganda x Promoção de Vendas;Propaganda x Promoção de Vendas;



O que ocorrerá com a Mídia “Tradicional” ?O que ocorrerá com a Mídia “Tradicional” ?

Continuará tendo seu alto grau de importância. Continuará tendo seu alto grau de importância. Podemos destacar os cases COFAP, Mamíferos da Podemos destacar os cases COFAP, Mamíferos da Parmalat e, recentemente, a Nova Skin...Parmalat e, recentemente, a Nova Skin...

Mas também sofrerá sérias mudanças: Deverá Mas também sofrerá sérias mudanças: Deverá estar integrada à Estratégia Corporativa e de estar integrada à Estratégia Corporativa e de Imagem; Deverá focar Resultados; Deverá adaptar-Imagem; Deverá focar Resultados; Deverá adaptar-se aos novos meios e comportamentos...se aos novos meios e comportamentos...



O que ocorrerá com a Mídia “Tradicional” ?O que ocorrerá com a Mídia “Tradicional” ?

Deverá visar resultados claramente definidos, ser Deverá visar resultados claramente definidos, ser embasada numa estratégia e numa Política de embasada numa estratégia e numa Política de Imagem...Imagem...

Acima de tudo, devemos evitar o desperdício e o Acima de tudo, devemos evitar o desperdício e o recall negativo...recall negativo...



Dois grandes desafios para a Mídia “Tradicional”:Dois grandes desafios para a Mídia “Tradicional”:

Superar os resultados e integrar-se ao Marketing Superar os resultados e integrar-se ao Marketing de Relacionamentos/Relações Públicas...de Relacionamentos/Relações Públicas...

Adaptar-se aos canais interativos (especialmente Adaptar-se aos canais interativos (especialmente a Internet e a TV interativa)... Nos quais grandes a Internet e a TV interativa)... Nos quais grandes organizações poderão competir em igualdade de organizações poderão competir em igualdade de condições com estruturas integradas ou virtuais...condições com estruturas integradas ou virtuais... Continuar a “quebra dos paradigmas de Continuar a “quebra dos paradigmas de Marketing”...Marketing”...


Ponto de Venda

A questão do A questão do Ponto de VendaPonto de Venda envolve 03 conceitos envolve 03 conceitos interdependentes:interdependentes:

A definição e Gestão dos Canais de Marketing;A definição e Gestão dos Canais de Marketing; A definição e Gestão dos Pontos de Vendas;A definição e Gestão dos Pontos de Vendas; A definição e Gestão da Logística de Mercado;A definição e Gestão da Logística de Mercado;


Ponto de Venda Canais de MarketingCanais de Marketing são Conjuntos de organizações são Conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo;produto ou serviço disponível para uso ou consumo; Ponto de VendaPonto de Venda é o local “físico” através do qual um é o local “físico” através do qual um produto ou serviço é disponibilizado para uso ou produto ou serviço é disponibilizado para uso ou consumo, e no qual ocorre o atendimento ao cliente.consumo, e no qual ocorre o atendimento ao cliente. Logística de MercadoLogística de Mercado é o planejamento, é o planejamento, implementação e controle dos fluxos fixos de materiais implementação e controle dos fluxos fixos de materiais e bens finais, dos pontos de origem aos pontos de e bens finais, dos pontos de origem aos pontos de uso/destino para atender às exigências do consumidor a uso/destino para atender às exigências do consumidor a determinado lucro.determinado lucro.


Ponto de Venda

O conceito de O conceito de Varejo Varejo é:é:

Todas as atividades envolvidas na venda de bens Todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços e serviços diretamente aos consumidores finaisdiretamente aos consumidores finais para para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes;pequenos lotes;


Ponto de Venda

O conceito de O conceito de Atacado Atacado é:é:

Todas as atividades envolvidas na venda de bens Todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços e serviços para aqueles que compram para revenda para aqueles que compram para revenda ou uso industrialou uso industrial. Exclui os fabricantes e Agro-. Exclui os fabricantes e Agro-pecuaristas (por estarem basicamente envolvidos na pecuaristas (por estarem basicamente envolvidos na produção) e os varejistas.produção) e os varejistas.


Ponto de Venda

A principal decisão de A principal decisão de Canais de Marketing Canais de Marketing é é relativa ao uso ou não de intermediários. Quando os relativa ao uso ou não de intermediários. Quando os utilizar ???utilizar ???

Quando contribui com o investimento ! Ex: GMQuando contribui com o investimento ! Ex: GM Quando o intermediário aumenta a velocidade de Quando o intermediário aumenta a velocidade de expansão ! Ex: Franqueados MCC, O Boticárioexpansão ! Ex: Franqueados MCC, O Boticário Quando o intermediário possui Know How/Clientes ! Quando o intermediário possui Know How/Clientes ! Ex: Martins e outros atacadistas e Grandes RedesEx: Martins e outros atacadistas e Grandes Redes Quando o fabricante é altamente especializado ! Ex: Quando o fabricante é altamente especializado ! Ex: Elma Chips, Nestlé, etc.Elma Chips, Nestlé, etc.


Ponto de Venda

Quantos “níveis” (quantidade de intermediários) de Quantos “níveis” (quantidade de intermediários) de Canais de Marketing Canais de Marketing são ideais ???são ideais ???

Quanto maior a quantidade de intermediários, maior Quanto maior a quantidade de intermediários, maior o custo do canal (lucro, impostos, transporte, etc.);o custo do canal (lucro, impostos, transporte, etc.); Quanto menor a quantidade de intermediários, maior Quanto menor a quantidade de intermediários, maior a responsabilidade do fabricante !a responsabilidade do fabricante !

A grande “tendência”, com ou sem uso de A grande “tendência”, com ou sem uso de intermediários, é a redução do nível de canais, não intermediários, é a redução do nível de canais, não apenas para reduzir custos, mas também para apenas para reduzir custos, mas também para aumentar velocidade e fluxo de informações !!!aumentar velocidade e fluxo de informações !!!


Ponto de Venda

Existem também 5 “níveis” de Produção de Existem também 5 “níveis” de Produção de Serviços desejados pelo Consumidor:Serviços desejados pelo Consumidor:

Tamanho do Lote de Venda;Tamanho do Lote de Venda; Tempo de Espera;Tempo de Espera; Conveniência Espacial (número de “pontos”)Conveniência Espacial (número de “pontos”) Variedade de Produtos;Variedade de Produtos; Retaguarda de Serviços;Retaguarda de Serviços;


Ponto de Venda

A definição do número de intermediários A definição do número de intermediários considera:considera:

Distribuição ExclusivaDistribuição Exclusiva: impede a distribuição de : impede a distribuição de marcas concorrentes no mesmo ponto e é indicada marcas concorrentes no mesmo ponto e é indicada quanto se deseja garantir a qualidade dos serviços quanto se deseja garantir a qualidade dos serviços prestados; Ex: Franchisingprestados; Ex: Franchising Distribuição SeletivaDistribuição Seletiva: envolve o uso de alguns : envolve o uso de alguns intermediários bem escolhidos e que estejam dispostos a intermediários bem escolhidos e que estejam dispostos a vender um produto específico; Ex: Praças Alimentaçãovender um produto específico; Ex: Praças Alimentação Distribuição IntensivaDistribuição Intensiva: envolve o uso do maior : envolve o uso do maior número de estabelecimentos possível, com menor número de estabelecimentos possível, com menor diferenciação; Ex: Produtos/Serviços “commodities”diferenciação; Ex: Produtos/Serviços “commodities”


Existem 03 “formas” de Distribuição:Existem 03 “formas” de Distribuição:

Tipologia

Exclusiva Seletiva Intensiva


Canal DiretoCanal Direto – Empresa para consumidores. – Empresa para consumidores.

Canal IndiretoCanal Indireto – Empresa (intermediários/ – Empresa (intermediários/

agentes/ corretores) para agentes/ corretores) para

consumidores.consumidores.

Múltiplos Canais de DistribuiçãoMúltiplos Canais de Distribuição – Um produtor – Um produtor pode usar vários canais de distribuição pode usar vários canais de distribuição

(distribuição dual) para um único produto.(distribuição dual) para um único produto.

Canais ReversosCanais Reversos - Um canal de distribuição que - Um canal de distribuição que

vai do usuário final para o produtor vai do usuário final para o produtor

(por ex. reciclagem e recolhimento(por ex. reciclagem e recolhimento

Opções de Canal


Produtor

Níveis de Canal

Produtor

Produtor

Produtor

Consumidor

Varejista

Varejista

Varejista

AtacadistaAgente

Canal Direto (0)

Canais Indiretos

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Atacadista

(1)

(2)

(3)


Ponto de Venda

Avalia-se sobretudo os custos e as vendas:Avalia-se sobretudo os custos e as vendas:

Volume de Vendas

Cus

to d

a F

orça

de

Ven

das

Equipe Própria

Equipe Terceirizada


Ponto de Venda

O Ponto de Venda exige diversas decisões:O Ponto de Venda exige diversas decisões: Em que país(es), regiões, estados e municípios Em que país(es), regiões, estados e municípios atuar ? (visão x desejo x capacidade)atuar ? (visão x desejo x capacidade) Onde atuar ?Onde atuar ?

Capitais X interiorCapitais X interior Lojas de Shopping/Aeroportos x Bairros e Lojas de Shopping/Aeroportos x Bairros e RuasRuas

Qual o Projeto Arquitetônico (imagem/visual) ?Qual o Projeto Arquitetônico (imagem/visual) ? Como funcionará a Operação do Ponto ?Como funcionará a Operação do Ponto ?


Ponto de Venda

Ponto de Venda - Definição das Praças de Atuação Ponto de Venda - Definição das Praças de Atuação – Empresa X – 2004: O Brasil possui 5.560 – Empresa X – 2004: O Brasil possui 5.560 municípios:municípios:

AM 5

AC 1 RO

2

RR 0

MT 2

MS 4

RS 96

SC 25

PR 123

SP 530

MG 67

GO 50

TO 0 BA

5

RJ - 144

ES - 9

SE - 1 AL - 0

AP 0

PI 5

CE 29 RN - 2

PB - 2 PE - 8

DF 6

PA 4

MA 3

Norte = 12 Centro = 62 Nordeste = 55 Sudeste = 750 Sul = 244 BRASIL..........1.123


Ponto de Venda

O O Projeto Arquitetônico Projeto Arquitetônico costuma ser ignorado:costuma ser ignorado:


Ponto de Venda



Ponto de Venda



Ponto de Venda

Projeto Arquitetônico – Projeto Arquitetônico – Shopping Center no BrasilShopping Center no Brasil


Ponto de Venda

Projeto Arquitetônico – Projeto Arquitetônico – Shopping Center no BrasilShopping Center no Brasil


Ponto de Venda

O O Projeto ArquitetônicoProjeto Arquitetônico envolve: envolve:

Imagem desejada para o Ponto;Imagem desejada para o Ponto; Loja de balcão, self service ou mista;Loja de balcão, self service ou mista; VitrinesVitrines

Fechadas ou Abertas;Fechadas ou Abertas; Com ou sem Preços;Com ou sem Preços; Promoções, Lançamentos e Carros-Chefe;Promoções, Lançamentos e Carros-Chefe;

IluminaçãoIluminação Circulação e SegurançaCirculação e Segurança


Ponto de Venda

O O Ponto de VendaPonto de Venda ainda envolve: ainda envolve:

Forma de Atendimento;Forma de Atendimento; Técnica, qualidade e visual dos vendedores;Técnica, qualidade e visual dos vendedores; Exposição de Produtos e Serviços;Exposição de Produtos e Serviços; Caixa e Filas;Caixa e Filas; Estoque e Retaguarda;Estoque e Retaguarda; Serviços Complementares;Serviços Complementares; GESTÃO E AVALIAÇÃO !!! A venda é o GESTÃO E AVALIAÇÃO !!! A venda é o “momento da verdade” !!!!!!!!!!!!!!!!“momento da verdade” !!!!!!!!!!!!!!!!


Ponto de Venda

Como Administrar/Evitar Conflitos de Canais ?Como Administrar/Evitar Conflitos de Canais ?

Clarifique os diferentes papéis do Fabricante e Clarifique os diferentes papéis do Fabricante e dos Intermediários (ex: IBM);dos Intermediários (ex: IBM);

Avalie Preços, Promoções/Descontos, Avalie Preços, Promoções/Descontos, Meios e Condições de Pagamento;Meios e Condições de Pagamento;

Defina diferentes regiões, tipos de clientes e/ou Defina diferentes regiões, tipos de clientes e/ou de produtos e serviços;de produtos e serviços; Garanta serviços acessórios adequados a Garanta serviços acessórios adequados a TODOS OS CANAIS !TODOS OS CANAIS !


Preços

A questão de A questão de PreçosPreços envolve 03 conceitos envolve 03 conceitos interdependentes:interdependentes:

A definição e Gestão de Custos;A definição e Gestão de Custos; A definição e Gestão de Preços;A definição e Gestão de Preços; A definição e Gestão da Valor;A definição e Gestão da Valor;


Preços

A questão de A questão de PreçosPreços envolve 03 conceitos envolve 03 conceitos interdependentes:interdependentes:

Custos são os valores gastos ou consumidos para Custos são os valores gastos ou consumidos para determinado serviço, produto ou bem;determinado serviço, produto ou bem; Preços são os valores pagos ou cobrados para Preços são os valores pagos ou cobrados para determinados serviços, produtos ou bem. O Preço determinados serviços, produtos ou bem. O Preço considera lucro e impostos !considera lucro e impostos ! Valor é a quantidade monetária paga ou Valor é a quantidade monetária paga ou percebida por quem deseja comprar ou vender ou percebida por quem deseja comprar ou vender ou ainda possui um serviço, produto ou bem.ainda possui um serviço, produto ou bem.


Preços

O Processo de O Processo de PreçosPreços considera 6 etapas: considera 6 etapas:

Objetivos

Demanda

Custos

Análise MétodoPreçoFinal


Preços

Ao estabelecer os Ao estabelecer os Objetivos de PreçosObjetivos de Preços, a , a organização considera 6 diferentes alternativas:organização considera 6 diferentes alternativas:

Sobrevivência;Sobrevivência; Lucro Máximo;Lucro Máximo; Receita ou Faturamento Máximo;Receita ou Faturamento Máximo; Crescimento Máximo de Vendas;Crescimento Máximo de Vendas; “ “Desnatar” Mercado;Desnatar” Mercado; Liderança de Produto-Qualidade.Liderança de Produto-Qualidade.


Preços

O segundo passo é O segundo passo é Estabelecer a Curva de Estabelecer a Curva de DemandaDemanda, ou seja, as quantidades que , ou seja, as quantidades que provavelmente venderá:provavelmente venderá: Demanda ou Procura por um indivíduo ou Demanda ou Procura por um indivíduo ou grupo por determinado bem ou serviço refere-se grupo por determinado bem ou serviço refere-se a quantidade que ele está disposto e capacitado a a quantidade que ele está disposto e capacitado a comprar num determinado tempo;comprar num determinado tempo; Os Compradores, em conjunto, determinam a Os Compradores, em conjunto, determinam a Demanda para um Bem, Produto ou Serviço !Demanda para um Bem, Produto ou Serviço !


Preços

Os principais fatores que determinam a Os principais fatores que determinam a DemandaDemanda são:são: Preço e Formas de Pagamento do Bem e de Preço e Formas de Pagamento do Bem e de Outros Bens Relacionados;Outros Bens Relacionados; Renda e Disponibilidade Financeira;Renda e Disponibilidade Financeira; Expectativa, Preferência, “Gosto” do Expectativa, Preferência, “Gosto” do Consumidor;Consumidor; Número de Consumidores Existentes;Número de Consumidores Existentes;


Preços

Relacionada diretamente com a Demanda, está a Relacionada diretamente com a Demanda, está a OfertaOferta:: Oferta é a quantidade de um bem ou serviço, Oferta é a quantidade de um bem ou serviço, pela qual o produtor está disposto a vender num pela qual o produtor está disposto a vender num determinado tempo.determinado tempo. Os vendedores, em conjunto, determinam a Os vendedores, em conjunto, determinam a oferta para o produto !oferta para o produto !


Preços

Os principais fatores que determinam a Os principais fatores que determinam a OfertaOferta são:são: Preço e Formas de Pagamento do Bem e de Preço e Formas de Pagamento do Bem e de Outros Bens Relacionados;Outros Bens Relacionados; Margem de Lucro Estimada;Margem de Lucro Estimada; Número de Vendedores, Pontos de Venda e Número de Vendedores, Pontos de Venda e Concorrentes;Concorrentes; Expectativas do Vendedor;Expectativas do Vendedor; Tendências Imaginadas para o Mercado.Tendências Imaginadas para o Mercado.


Preços

Da conjunção entre Demanda e Oferta surge a Da conjunção entre Demanda e Oferta surge a Lei da Oferta e DemandaLei da Oferta e Demanda, vital:, vital: Ao longo do Tempo, O Preço de um Bem ou Ao longo do Tempo, O Preço de um Bem ou Serviço se ajusta de forma a equilibrar a Oferta e Serviço se ajusta de forma a equilibrar a Oferta e a Demandaa Demanda


Preços

Da conjunção entre Demanda e Oferta surge a Da conjunção entre Demanda e Oferta surge a Lei da Oferta e DemandaLei da Oferta e Demanda, vital:, vital:

Preço de Equilíbrio

Oferta

DemandaQuantidade de Equilíbrio

Equi

líbrio

Quantidade

Preço


Preços

A A DemandaDemanda pode ser Elástica ou Inelástica: pode ser Elástica ou Inelástica: A ELASTICIDADE MEDE O QUANTO A QUANTIDADE

RESPONDE A VARIAÇÕES DE PREÇO OU RENDA.

ElasticidadeElasticidade é a medida da resposta da é a medida da resposta da quantidade demandada ou da quantidade quantidade demandada ou da quantidade

oferecida a variação em seus oferecida a variação em seus determinantesdeterminantes..

A elasticidade mede quanto uma variável A elasticidade mede quanto uma variável pode ser afetada por outra. Mais pode ser afetada por outra. Mais

especificamente, trata-se de um número especificamente, trata-se de um número que nos informa a que nos informa a variação percentual variação percentual

que ocorrerá em uma variável como que ocorrerá em uma variável como reação a um aumento de x% em outra reação a um aumento de x% em outra

variávelvariável


Preços

A A DemandaDemanda pode ser Elástica ou Inelástica: pode ser Elástica ou Inelástica:

$1

0 20 100

PREÇO

$3

0 80 95

PREÇO

QUANTIDADE QUANTIDADE

$3

$1

A

B

A

B

A ELASTICIDADE MEDE O QUANTO A QUANTIDADERESPONDE A VARIAÇÕES DE PREÇO OU RENDA.


Preços

O terceiro passo no processo de Preços é O terceiro passo no processo de Preços é Analisar os CustosAnalisar os Custos:: Fixos: cujo volume total não sofre variações Fixos: cujo volume total não sofre variações em virtude de mudanças nas quantidades em virtude de mudanças nas quantidades vendidas ou produzidas. Ex: Aluguel, Salários, vendidas ou produzidas. Ex: Aluguel, Salários, Instalações, etc.Instalações, etc. Variáveis: custos cujo volume total sofre Variáveis: custos cujo volume total sofre variações diretas em virtude de mudanças nas variações diretas em virtude de mudanças nas quantidades Vendidas ou Produzidas. Ex: quantidades Vendidas ou Produzidas. Ex: Insumos, Impostos, Comissões, etc.Insumos, Impostos, Comissões, etc.


Preços

O cálculo do Ponto de Equilíbrio, embora O cálculo do Ponto de Equilíbrio, embora “simplório”, não é praticado:“simplório”, não é praticado:

+ Receita+ Receita - Custo- Custo = Resultado= Resultado

Ponto de Equilíbrio é um Volume de Vendas no Ponto de Equilíbrio é um Volume de Vendas no Qual as Receitas se igualam aos Custos, Qual as Receitas se igualam aos Custos, resultando em Lucro Zero !resultando em Lucro Zero !


Preços

O cálculo do Ponto de Equilíbrio, embora O cálculo do Ponto de Equilíbrio, embora “simplório”, não é praticado:“simplório”, não é praticado:

+ Receita (R)+ Receita (R) - Custo Variável (CV)- Custo Variável (CV) = Margem de Contribuição (MC)= Margem de Contribuição (MC) - Custo Fixo (CF)- Custo Fixo (CF) = Lair (Lucro Antes do Imposto de Renda)= Lair (Lucro Antes do Imposto de Renda) onde: PE = onde: PE = CFCF x R / PL = x R / PL = CF+LDCF+LD x R x R

MCMC MC MC


Preços

Vamos a um caso prático (em R$ 1.000,00):Vamos a um caso prático (em R$ 1.000,00):

R R + 100+ 100 CVCV- 060- 060 MC = 40MC = 40 CF - 50CF - 50 Lair= -10Lair= -10


Preços

Aplicando-se a fórmula de PE e PL, temos:Aplicando-se a fórmula de PE e PL, temos:

PE = PE = CFCF x R = x R = 5050 x 100 = 125 x 100 = 125

MC MC 40 40

PL(10) = PL(10) = CF+LDCF+LD x R = 50 + 10 x 100 = 150 x R = 50 + 10 x 100 = 150

MC 40MC 40


Preços

Testando o conceito, aplicamos o PE e PL:Testando o conceito, aplicamos o PE e PL:

OriginalOriginal PE PE PL PL

R R +100 +100 125 125 150 150 CVCV - -060060 - -075075 -090-090 MC = 040MC = 040 050 050 060 060 CF -CF -050050 - -050050 -050-050 Lair = -010Lair = -010 000 000 +010 +010


Preços

Alguns cuidados especiais sobre PE e PL:Alguns cuidados especiais sobre PE e PL:

Existem 03 variáveis para serem alteradas ou Existem 03 variáveis para serem alteradas ou gerenciadas: Receita, Custos Variáveis e Custos gerenciadas: Receita, Custos Variáveis e Custos Fixos;Fixos; Os Custos Fixos e Variáveis, em seu montante, Os Custos Fixos e Variáveis, em seu montante, são exatamente o contrário (variáveis e fixos, são exatamente o contrário (variáveis e fixos, respectivamente), em seu valor unitário;respectivamente), em seu valor unitário; Existe alguma relatividade nos conceitos de Existe alguma relatividade nos conceitos de “Fixo” e “Variável”, devido à Lei de Oferta e “Fixo” e “Variável”, devido à Lei de Oferta e Demanda !Demanda !


Preços

O quarto passo no processo é a Análise de:O quarto passo no processo é a Análise de:

Custos da Empresa e Benchmarks;Custos da Empresa e Benchmarks; Preços da Empresa, do Mercado e Desejado Preços da Empresa, do Mercado e Desejado pelo Consumidor;pelo Consumidor; Concorrência: Participação, Imagem, Concorrência: Participação, Imagem, Agressividade, Concentração, etc.Agressividade, Concentração, etc.


Preços

O quarto passo no processo é a Análise de O quarto passo no processo é a Análise de Custos, Preços e Concorrência (*):Custos, Preços e Concorrência (*):

Se sua oferta for similar à do Principal Se sua oferta for similar à do Principal Concorrente, terá que acompanhar o Preços ou Concorrente, terá que acompanhar o Preços ou perderá vendas.perderá vendas. Se sua oferta for inferior, não poderá cobrar Se sua oferta for inferior, não poderá cobrar mais que o Concorrente;mais que o Concorrente; Se sua oferta for superior, poderá cobrar mais Se sua oferta for superior, poderá cobrar mais que o Concorrente.que o Concorrente.


Preços

O quinto passo no processo Selecionar um O quinto passo no processo Selecionar um Método de PreçosMétodo de Preços

Markup: aplica uma margem sobre os custos;Markup: aplica uma margem sobre os custos; Retorno-Alvo: margem padrão;Retorno-Alvo: margem padrão; Valor Percebido: percepções dos compradores;Valor Percebido: percepções dos compradores; Valor: preço baixo e oferta de alta qualidade;Valor: preço baixo e oferta de alta qualidade; Mercado: Mercado: baseadobaseado nos concorrentes; nos concorrentes; Licitação: como se espera que a concorrência Licitação: como se espera que a concorrência irá agir.irá agir.


Preços

O sexto passo no processo Selecionar um Preço O sexto passo no processo Selecionar um Preço Final:Final:

Preços Psicológicos;Preços Psicológicos; Influência de outros elementos do marketing Influência de outros elementos do marketing mix sobre o Preço;mix sobre o Preço; Políticas de Preço da Empresa;Políticas de Preço da Empresa; Impacto do Preço sobre Terceiros.Impacto do Preço sobre Terceiros.


Preços

Uma vez estabelecido o Preço, poderá ser Uma vez estabelecido o Preço, poderá ser necessária sua adaptação:necessária sua adaptação:

Descontos por pagamentos a vista, descontos por Descontos por pagamentos a vista, descontos por quantidade...quantidade... Preço promocional, com preço isca, cupons de Preço promocional, com preço isca, cupons de descontos, financiamento a juros baixos.descontos, financiamento a juros baixos. Diferenciação de preço em que a empresa venda o Diferenciação de preço em que a empresa venda o produto a preços diferentes conforme o segmento do produto a preços diferentes conforme o segmento do mercado, forma do produto, imagem, localização e mercado, forma do produto, imagem, localização e tempo.tempo.


Preços

Uma vez estabelecido o Preço, poderá ser Uma vez estabelecido o Preço, poderá ser necessária sua adaptação:necessária sua adaptação:

Preço de composto de produto: preço de linha de Preço de composto de produto: preço de linha de produto, preço de característica opcional, preço de produto, preço de característica opcional, preço de produto cativo, preço composto preço de pacote.produto cativo, preço composto preço de pacote.


Preços

Uma organização poderá ter que reduzir seus Uma organização poderá ter que reduzir seus preços quando houver:preços quando houver:

Excesso de capacidade de produção.Excesso de capacidade de produção. Declínio na participação do mercado.Declínio na participação do mercado. Desejo de dominar o mercado através de preços Desejo de dominar o mercado através de preços mais baixos. mais baixos.


Preços

Finalizando, uma organização poderá ter que Finalizando, uma organização poderá ter que reagir às mudanças de preços de seus reagir às mudanças de preços de seus concorrentes:concorrentes:

Mantendo os preços ;Mantendo os preços ; Aumentando a qualidade percebida;Aumentando a qualidade percebida; Reduzindo seus preços;Reduzindo seus preços; Aumentando o preço e melhorar a qualidade;Aumentando o preço e melhorar a qualidade; Lançando uma linha de combate;Lançando uma linha de combate;


Preços

A questão da Precificação envolve:A questão da Precificação envolve:

Custo

Margem/Preço

Mercado

Mercado

Preço/Custo

Margem

Custo

Margem/Preço

Mercado

Mercado

Preço/Custo

Margem


Preços

A questão da Precificação envolve, além do A questão da Precificação envolve, além do mercado:mercado:

Conhecimento de Custos (diretos e indiretos, Conhecimento de Custos (diretos e indiretos, fixos e variáveis);fixos e variáveis); Conhecimento Básico de Finanças (Ponto de Conhecimento Básico de Finanças (Ponto de Equilíbrio);Equilíbrio); Conhecimento Básico de Tributação (IPI, ICMS, Conhecimento Básico de Tributação (IPI, ICMS, ISS, etc.)ISS, etc.) Análise de toda a cadeia, atual e futura...Análise de toda a cadeia, atual e futura...


Preços

Atenção Especial para:Atenção Especial para:

TORNAR Produtos, Serviços, Projetos e TORNAR Produtos, Serviços, Projetos e Empresas VIÁVEIS !Empresas VIÁVEIS ! Cuidado com Rateios de Custos !Cuidado com Rateios de Custos ! Atenção Especial para a Relação Volume de Atenção Especial para a Relação Volume de Vendas e Custo de Produtos (quanto maior a Vendas e Custo de Produtos (quanto maior a demanda, menor o custo) – mas isto é novamente demanda, menor o custo) – mas isto é novamente “relativizado” pela Lei da Oferta e Demanda !“relativizado” pela Lei da Oferta e Demanda !


Agradecimentos Agradeço a todos meus alunos, por Agradeço a todos meus alunos, por todo o apoio, compreensão e pela todo o apoio, compreensão e pela qualidade demonstrada em sala de aula. qualidade demonstrada em sala de aula. Também os agradeço pelo material Também os agradeço pelo material fornecido nos trabalhos, e que integra fornecido nos trabalhos, e que integra parte desta apresentação.parte desta apresentação. Agradeço a toda a direção da ESIC pela Agradeço a toda a direção da ESIC pela oportunidade junto a esta prestigiosa oportunidade junto a esta prestigiosa organização.organização. Agradeço a minha família por toda a Agradeço a minha família por toda a paciência nas noites em que me ausentei paciência nas noites em que me ausentei para lecionar.para lecionar. Agradeço a Deus pelo sucesso obtido Agradeço a Deus pelo sucesso obtido pela maioria dos meus alunos, e desta pela maioria dos meus alunos, e desta forma, por todo o bem que isto me fez!forma, por todo o bem que isto me fez!


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Fevereiro/2008 Arquivo: C:\MEUSDOCUMENTOS\PPT\IntroMktESIC Pág. 1 de 264 Introdução ao Marketing 1F1N e 1F1D