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Aula 9 - Preços de serviços
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Gerenciamento de ServiGerenciamento de Serviççosos
Prof. Nelson Firmino
Universidade Paulista Universidade Paulista -- UNIPUNIP
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Aula 9
Preço de Serviços
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Papel de preço em serviços
• Variáveis controláveis decisivas para o marketing de serviços– Cobrir custos operacionais e proporcionar
lucros– Maior preço do serviço / maior exigência do
cliente– Preço baixo pode causar impressão de
serviços de baixa qualidade
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Consumidores conhecendo preços (1/3)
• Serviços variam a cada profissional e não há padronização única de preços
• Em alguns ramos são tabelados e controlados, porém, isto não é dominante
• Fatores para a variação– Heterogeneidade dos serviços e limite do
conhecimento • Exemplo: Plano de saúde
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Consumidores conhecendo preços (2/3)
• Fatores para a variação– Impossibilidade de estimativa de preço de
alguns serviços• Exemplo: Estimativa de preços de cirurgia em um
ambiente hospitalar.– Variação das necessidade individuais dos
consumidores• Serviços “customizados”• Difculdade de estabelecimento de padrão único
para comparação
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Consumidores conhecendo preços (3/3)
– Informação de preços e exigência de esforço maior
• Fornecedores distantes• Diferenças em critérios de cobrança• Não visibilidade dos preços
– Necessidade de edução dos clientes quanto ao setor ou segmento de atuação da empresa
– Exemplo1: Oficina mecânica devolve o carro reparado e exibe as peças defeituosas substituídas
– Exemplo 2: Salário de artistas de cinema de Hollywood
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“Custos” não monetários (1/3)
• Custo de pesquisa– Como já mencionado, esforço maior de pesquisa de
fornecedores– Exemplo: Na compra de pacotes turísticos de um agente de
turismo que trabalha com diversos fornecedores• Custo de tempo
– Todo cliente deve sempre gastar um certo tempo com o consumo do serviço
– Tempo excedente por retrabalhos de serviços efetuados com erros
• Custo de conveniência– Custos de deslocamento até o local de prestação de serviços– Horário de funcionamento– Colabaração no serviço (em mudanças residencias há casos
onde o proprietário precisa executar a embalagem prévia e desebalagem posterior)
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“Custos” não monetários (2/3)
• Custos psicológicos– Medo de não entender o serviço
• Tendência de rejeição a serviços que não são conhecidos
• Exemplo: dificuldade de entendimento de clásulas de contratos de seguros
• É necessário educar o consumidor de forma paciente e didática
– Medo de rejeição• Recusa de solicitação de empréstimo bancário
• Pode aliviado se houver transparência na comunicação
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“Custos” não monetários (3/3)
• Custos psicológicos– Medo de incerteza
• Receio de ser enganado por desconhecer preço ou forma de avaliação do serviço
• Implantar ações que fortaleçam a credibilidade junto ao cliente
– Medo de resultados• Clientes apreensivos com os resultados• Exemplo: Paciente em fase posterior à uma operação de
cancer pode passar por um período de estresse até obter resultados finais
• Resultados transmitidos de forma natural e oferecer apoio por especialístas do assunto
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Determinantes dos preços de serviços
Objetivos
Curva de demanda e elastícidade de preços
Concorrência
Diferencial
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Objetivos na determinação de preços
• Retorno no investimento• Fatia de mercado• Maximização do lucro a longo prazo• Maximização do lucro a curto prazo• Crescimento• Estabilização de mercado• Manter liderança de preço• Desencorajar concorrência• Acelerar saída da concorrência• Dar valor ao produto
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Objetivos na determinação de preços
• Melhorar tanto a imagem da empresa como a de seus produtos
• Ser considerado honesto e confiável pelos concorrentes• Ajudar a venda de produtos fracos na linha• Lucratividade máxima para a linha de produto• Manter lealdade de intermediários e ganhar seu apoio para
vendas• Gerar tráfego• Criar interesse pelo produto
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Composto de marketing
• Influência no preço– Preços baseados:– Em custos ⇒ alinhado com os aspectos
financeiros– Na concorrência ⇒ ajuste de preço de acordo
com os competidores– Em “Valores” ⇒ Neste caso os clientes
determinam os fatores
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Influência no preço em valores
Valor é preço baixoDesconto
Preço QuebradoPreço de penetraçãoPreço sincronizado
Valor é tudo que desejode um serviço
Preço de prestígioPreço de desnatação
Valor é a qualide queobtenho pelo preço que paguei
Preço de valorPreço de segmentação do mercado
Valor é o que obtenhopor tudo o que douPreço “engessado”
Preço de pacote de ofertasPreço complementar
Preço baseado nos resultados
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Estratégias de preço por significados
• Descontos– Prestadores de serviços oferecem descontos ou
preços reduzidos para atrair clientes– Ex.: “Indique o email de 3 amigos e ganhe 15% de
descontos!”
• Preço “quebrado” ou psicológico– Valores imediatemanente inferiores, sensação de
barganha– Ex.: Mensalidade de academia de ginástica por
R$59,90
“Valor é preço baixo”
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Estratégias de preço por significados
• Preço sincronizado– Se ajusta a diferentes situações para corrigir as
flutuações de demanda– Ex:. Preço mais baixo de churrascaria durante a
semana
• Preço de penetração– Utilizado para vender grandes quantidades– Adequado para demandas elásticas– Ex.: Palestra de professores com preços reduzidos
em início e aumenta de acordo com a demanda
“Valor é preço baixo”
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Estratégias de preço por significados
“Valor é tudo que desejo de um serviço”
• Preço de prestígio– Para obter prestígio e simbolizar alto status– Ex.: Costureiro de alta-costura que além da grife
proporciona os benefícios de detalhes diferenciados
• Desnatação– Estratégia para lançamento ou relançamento e
atinge um grupo de consumidores disposto a pagar um preço maior
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Estratégias de preço por significados“Valor é a qualidade que recebo para o preço que paguei”
• Preço de valor– Entregar mais pelo preço– Ex.: Ófertas iniciais da Gol para vôos muito
reduzidos comparando com os concorrentes– Ex.: Combos do mcDonalds
• Preço de segmentação de mercado– Diferentes preços para diferentes segmentos– Serviços iguais deiferenciados por aspectos
tangíveis– Ex.: Hotéis cobram pelos mesmos serviços valores
diferenciados
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Estratégias de preço por significados
“Valor é tudo que recebo por tudo que dou”• Preço de referência
– Empresa procura nos meios de comunicação uma referência do que está sendo consumido.
– Ex.: A TV a cabo NET oferece um pacote de transmissão de jogos de futebol e compara com o custo e desconforto de ir ao estádio.
• Preço por pacotes de ofertas– Agrupamento de serviços na venda em conjunto
– Ex.: Compra de computador com serviço de entrega, instalação e manutenção de uma mesma empresa, não importando ser terceirizado em partes.
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Estratégias de preço por significados
“Valor é tudo que recebo por tudo que dou”• Preço complementar
– Acréscimo de valor cobrado ao preço básico– Ex.: A Catho oferece um serviço possível de
expansão de acordo com o interesse do consumidor
• Preços baseados em resultados– Preços são cobrados de acordo com os resultados
obtidos– Ex.: Consultores de risco cobram comissão de
acordo com a reversão de situação de uma empresa
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Estratégias de preço por significados
“Valor é tudo que recebo por tudo que dou”• Preços de licitações
– Preços determinados de acordo com os editais divulgados
• Comissões– Pagamento direto por serviço realizado– Pode ser de uma empresa para o profissional que
o realizou entre de empresa para empresa– Ex.: Comissão pela venda realizada dde um imóvel– Ex.: Comissão pela
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Estratégias internacionais de preços
• Empresas que atuam em mercado gobal necessitam estabelcer seus preços para competições locais podendo ser:– Preço mundial– Preços diferenciados em cada mercado– Sistema intermediário de preços
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Estratégias internacionais de preços
• Preço Mundial– Atuação em um só país e estabelecimento de preço de
exportação uniforme
– Freqüêntemente preços de exportação inferiores aos preços locais
– Concorrência mais acentuada em mercados externos
– Compensação dos custos de fretes
– Custos e despesas usuais do mercado interno (que não concorrem)
• Preços diferenciados em cada mercado– Precisa ter plena consciência de mercados externos
– Vantagem de adaptação de preços locais e maior competitividade
