Gestao de marketing_aula 1_kelly.pdf

SEMANA #1

GESTO DE MARKETING

Prof. Ana Paula Paes Leme

2Ol; Quem sou eu; O que voc vai aprender aqui; Vamos refletir um pouco; Nosso acordo; Quem so vocs.

SOBRE O QUE FALAREMOS?

4Unidade 1 Definies de marketingUnidade 2 O papel do marketing atravs dos tempos e a orientao das empresas

Unidade 3 Planejamento estratgico, anlise de mercados e concorrncia

Unidade 4 Segmentao estratgica de mercadoUnidade 5 Sistema de informao de marketingUnidade 6 Comportamento de compra e consumoUnidade 7 Composto de produto, ciclo de vida e posicionamento

Unidade 8 Administrao de serviosUnidade 9 Composto de preoUnidade 10 Administrao do composto de distribuio e canais de marketing

Unidade 11 Comunicao integrada de marketing e composto promocional

Unidade 12 Administrao da fora de vendas

Existem mais de 1.000 cmeras no mercado. Como voc decide qual comprar?

ESTAMOS PROGRAMADOS PARA PERCEBER O QUE DIFERENTE.

MAS COMO PERCEBEMOS AS DIFERENAS?

REPOSICIONAMENTO

O QUE ESPERO DE VOCS?

EXTRAPOLESEJA CUIRIOSOMOSTRE NOVOS CAMINHOSQUESTIONEFUNDAMENTECONTRIBUA

COMO SABEREI SE VOCS APRENDERAM?

AVALIAES

N1 -1

N1 -2

N1 -3

Avaliaes em classe; Participao; Trabalhos em grupo...

Prova da disciplina

Teste de progresso* (trabalho para curso que no tem)

N2 Prova da disciplina

2013 Pearson. Todos os direitos reservados.slide 15

Marketing para o

sculo XXI

Abordaremos as seguintes questes:

1. Por que o marketing importante?

2. Qual o escopo do marketing?

3. Quais so os conceitos centrais do marketing?

4. Como a administrao de marketing mudou nos ltimos

anos?

5. Quais so as tarefas necessrias para uma administrao

de marketing bem-sucedida?


O marketing est por toda parte. Formal ou informalmente,pessoas e organizaes se envolvem em inmeras atividades

que podem ser chamadas de marketing.

Um dos principais fatores da vitria de Barack Obama naeleio presidencial norte-americana de 2008 foi um

programa de marketing bem concebido e bem executado.

O bom marketing no acidental.

Ele resulta de um cuidadoso processo de planejamento eexecuo, que utiliza as mais avanadas ferramentas e

tcnicas disponveis.

Marketing para o

sculo XXI


A importncia do

marketing

A importncia abrangente do marketing se estende sociedade como um todo.

Ele inspira aprimoramentos em produtos existentes namedida em que os profissionais de marketing inovam para

melhorar a posio desses produtos no mercado.

Um marketing de sucesso gera demanda por produtos, oque, por sua vez, cria postos de trabalho.

Os CEOs reconhecem o papel do marketing na construode marcas fortes e de uma base de clientes fiis, ativos e

intangveis que contribuem para o valor de uma empresa.


O que marketing?

Uma das mais sucintas e melhores definies de marketing a de suprir necessidades gerando lucro. A American Marketing Association prope a definio: Omarketing a atividade, o conjunto de conhecimentos e os

processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que

tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e

sociedade como um todo. Vemos a administrao de marketing como a arte e a cinciade selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar

clientes por meio da criao, entrega e comunicao de um

valor superior para o cliente.


Eis uma definio social que atende aos nossos propsitos:Marketing um processo social pelo qual indivduos e gruposobtm o que necessitam e desejam por meio da criao, da

oferta e da livre troca de produtos de valor entre si.

Peter Drucker apresenta a questo da seguinte maneira:o Pode-se considerar que sempre haver a necessidade de

vender. Mas o objetivo do marketing tornar suprfluo o

esforo de venda. O objetivo do marketing conhecer e

entender o cliente to bem que o produto ou o servio possa

se adequar a ele e se vender sozinho.

O que marketing?


A que se aplica o

marketing? Os profissionais de marketing se envolvem na gesto datroca de diferentes tipos de produtos:

Bens tangveis ou produtos

Servios advogados/massagistas/hotis

Experincias Disney/Orquestra/ HardRock Caf

Eventos Carnaval/Olimpadas

Pessoas Msicos/ Atletas / Mdicos/ Artistas

Lugares ligado ao turismo/ regies

Propriedades- bens financeiros/aes/ttulos

Organizaes institucional/ fala da empresa

Informaes educao/livros/revistas/cds

Ideias o que a ideia vende/ beleza, esperana, F

DEMANDA

Manifestao de um desejo, pedidoou exigncia; solicitao.

Necessidade premente de;

carecimento, preciso.

cf. Dicionrio Houaiss da Lngua

Portuguesa


Quem faz o marketing?

O profissional de marketing algum que busca uma resposta de outra parte,denominada cliente potencial.

Se duas partes esto buscando vender algo uma para a outra, ambas soconsideradas profissionais de marketing.

Os profissionais de marketing esto capacitados para estimular a demanda pelosprodutos de uma empresa.

So possveis oito tipos de demanda:1. Demanda negativa: Um mercado encontra-se em um estado de demanda

negativa quando uma parcela significativa dele no gosta do produto e at mesmo

o evita vacinas, servios odontolgicos, vasectomias e operaes de vescula,por exemplo.

A tarefa do marketing analisar por que o mercado no gosta do produto e avaliar

se um programa de marketing que envolva redesenho do produto, preos mais

baixos e promoo positiva pode mudar crenas e atitudes.


2. Demanda inexistente: os consumidores no conhecem o produto ou no esto interessados

nele. Agricultores podem no ter nenhum interesse em um novo mtodo de cultivo. A tarefa do

marketing encontrar meios de ligar os benefcios do produto s necessidades e aos

interesses naturais das pessoas. Ou doce que emagrece. No existe procura.

3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que no pode ser

satisfeita por nenhum produto existente no mercado. Existe uma forte demanda latente por

cigarros que no prejudiquem a sade, bairros mais seguros e automveis que consumam

menos combustvel. A tarefa do marketing consiste em mensurar o tamanho do mercado

potencial e desenvolver produtos e servios que satisfaam a demanda

4. Demanda em declnio: os consumidores passam a comprar o produto com menos

frequncia ou deixam de compr-lo. Toda organizao se depara, mais cedo ou mais tarde,

com declnio na demanda por um ou mais de seus produtos. Igrejas tem visto suas

congregaes diminurem; universidades particulares tem visto o nmero de matrculas reduzir.

O profissional de marketing deve analisar as causas do declnio e determinar se a demanda

poder ser reestimulada com novos mercados-alvo, com mudanas na caracterstica do

produto ou com comunicaes mais eficazes. A tarefa do marketing reverter o declnio da

demanda por meio do marketing criativo. Ex: CDs, video cassete, locadoras,etc.



5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o ms, a

semana, o dia ou o horrio. Muitos veculos de transporte coletivo ficam ociosos durante as horas de menor

movimento e mostram-se insuficientes durante os horrios de pico. Museus so pouco visitados durante a

semana e ficam demasiadamente lotados durante os fins de semana. A tarefa de marketing denominada

sincromarketing consiste em encontrar meios de mudar o padro de demanda com a determinao de

preos flexveis, promoes e outros incentivos. Ex.: rvore de Natal, Ovo de Pscoa....

6. Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos colocados no mercado. As empresas se

deparam com demanda plena quando esto satisfeitas com seu volume de negcios. A tarefa do marketing

consiste em manter o nvel de demanda, apesar das preferncias mutveis dos consumidores e da

crescente concorrncia. A empresa deve manter ou melhorar sua qualidade e medir a satisfao do

consumidor regularmente. Ex. Po francs,

6. Demanda excessiva: h mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos

disponveis. A tarefa de marketing denominada demarketing consiste em encontrar meios de reduzir a

demanda temporria ou permanentemente. O demarketing geral procura desestimular a demanda total e,

para isso, toma atitudes como aumentar preos e reduzir promoes e servios. O demarketing seletivo

consiste em tentar a demanda advinda de parcelas do mercado menos lucrativas e que necessitam menos

do produto. montadoras de carros (HB20)

7. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atrados por produtos que tm consequncias sociais

indesejadas. Produtos prejudiciais sade atrairo esforos organizados para desestimular seu consumo. J

foram realizadas campanhas de desestmulo ao consumo de cigarros, bebidas alcolicas, drogas, armas de

fogo, filmes pornogrficos, etc. bem como campanhas de planejamento familiar. A tarefa do marketing fazer

com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas

como mensagens amedrontadoras, preos elevados e disponibilidade reduzida.



Orientaes da empresa

com relao ao

mercado A orientao para produo sustenta que os consumidores dopreferncia a produtos fceis de encontrar e que sejam de baixo custo.

(consultas, fabricantes de carro, call center)

A orientao para produto sustenta que os consumidores do

preferncia a produtos que ofeream qualidade e desempenho superiores

ou que tenham caractersticas inovadoras. (pouca preocupao com a

opinio do cliente) As vezes nem avaliam os produtos concorrentes. Essa

orientao pode levar miopia do MKT. olhar para o espelho e no para

a janela

A orientao para vendas parte do princpio de que os consumidores eas empresas no vo, espontaneamente, comprar os produtos de uma

organizao em quantidade suficiente.(seguros, livros, jazigos, inscrio

em partido poltico, matriculas e, cursos). Objetivo vender o quanto

fabrica e no o que o mercado quer.


A orientao para marketing consiste em a empresa ser mais eficazque os concorrentes na criao, na entrega e na comunicao de um valor

superior (na opinio do cliente) aos mercados-alvo escolhidos. A

orientao de marketing baseia-se em quatro pilares: mercado-alvo,

necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade. A

orientao de marketing adota uma perspectiva de fora para dentro.

Comea com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos

clientes, coordena todas as atividades que os afetaro e produz lucros

satisfazendo-os


com relao ao

mercado

Inclui mais 2

Orientao para o Cliente (conceito de marketing):

A funo principal da empresa no mais produzir e vender, massatisfazer clientela, consultando-a antes de produzir qualquer

coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso

seja favorvel, oferecer-lhe produtos/servios/ideias de qualidade e

valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da

empresa e de seus produtos.

Orientao para o Marketing Socialmente Responsvel ou

Marketing Societal:

Sustenta que a organizao deve determinar as necessidades,desejos e interesses do mercado-alvo e ento proporcionar aos

clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-

estar do cliente e da sociedade.

Comparativo



com relao ao

mercado O conceito de marketing holstico se baseia em desenvolvimento, estruturao eimplementao de programas, processos e atividades de marketing, com o

reconhecimento da amplitude e das interdependncias de seus efeitos.

A figura a seguir mostra dimenses do marketing holstico.


Marketing de

relacionamento

O marketing de relacionamento tem como objetivo construirrelacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatrios

com seus componentes-chave, a fim de conquistar ou manter

negcios com eles.

Os quatro componentes-chave no marketing derelacionamento so:

1. os clientes,

2. os funcionrios,

3. os parceiros de marketing e

4. os membros da comunidade financeira.


Marketing integrado

O marketing integrado ocorre quando a empresa concebeatividades de marketing e monta programas de marketing

voltados a criar, comunicar e entregar valor aos consumidores

de tal forma que o todo seja maior do que a soma daspartes.

Dois de seus temas fundamentais so:1. diversas atividades de marketing so capazes de criar,

comunicar e entregar valor e

2. todo profissional de marketing deve conceber e

implementar cada atividade de marketing com todas as

demais atividades em mente.


Marketing interno

O marketing interno consiste em contratar, treinar e motivarfuncionrios capazes que queiram atender bem os clientes.

Marketing de desempenho

O marketing de desempenho pressupe o entendimento dosretornos financeiros e no financeiros para a empresa e para

a sociedade a partir de atividades e programas de marketing.


A atualizao dos quatro

Ps

McCarthy classificou vrias atividades de marketing em

ferramentas de mix de marketing de quatro tipos amplos:

produto,

preo,

praa e

promoo.


Se os atualizarmos para que reflitam o conceito de marketing

holstico, obteremos um conjunto mais representativo, que

envolver as realidades do marketing moderno:

pessoas,

processos,

programas e

performance.

A atualizao dos quatro

Ps


Tarefas de

administrao de

marketing

Desenvolvimento de estratgias e planos de marketing

Captao de oportunidades de marketing

Conexo com os clientes

Construindo marcas fortes


Desenvolvimento das ofertas ao mercado

Entrega de valor

Comunicao do valor

Sucesso de longo prazo

Tarefas de

administrao de

marketing


Resumo

1. O marketing uma funo organizacional e um conjunto de

processos destinados a criar, comunicar e entregar valor para

os clientes e administrar as relaes com eles de forma que

beneficie a organizao e seus stakeholders.

2. Profissionais de marketing so hbeis em administrar a

demanda. Tambm operam em quatro mercados diferentes:

consumidor, organizacional, global e sem fins lucrativos.

3. O marketing no feito somente pelo departamento de

marketing.


4. O mercado atual fundamentalmente diferente do que era

h algumas dcadas.

5. H cinco orientaes concorrentes sob as quais as

empresas podem fazer negcios: a orientao de produo, a

orientao de produto, a orientao de vendas, a orientao

de marketing e a orientao de marketing holstico.

6. A orientao de marketing holstico baseia-se em

desenvolvimento, concepo e implementao de programas,

processos e atividades de marketing que reconheam sua

amplitude e interdependncias.

Resumo


7. Entre as tarefas necessrias para uma administrao de

marketing eficaz esto o desenvolvimento de estratgias e

planos de marketing, a captura de novas oportunidades de

marketing, a conexo com os clientes, a construo de

marcas fortes, o desenvolvimento das ofertas ao mercado, a

entrega e a comunicao de valor e a obteno de um

crescimento de longo prazo.

Resumo

Leitura Comentada:

GOMES, Adriana S.

Havaianas o mundo a seus ps. HSM

Management. Janeiro-

fevereiro 2005, n. 48.

Prxima aula trazer texto para trabalhar em

sala e em grupo

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