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Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter

Capítulo 12

Fundamentos da Formação de Preços

Marketing

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Exemplo de Curva de DemandaExemplo de Curva de DemandaSlide12-1

Figura12.1

10

20

30

40

50

60

10,000 20,000 30,000 40,000 50,000

Preço por unidade

Quantidade demandada em unidades

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Quantos compradores potenciais há no mercado?

Qual é a localização dos compradores potenciais?

Eles são compradores organizacionais ou consumidores?

Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?

Qual é a condição financeira dos compradores potenciais?

Fatores Demográficos da Formação de Fatores Demográficos da Formação de PreçosPreços

Slide12-2

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• Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto?

Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?

Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece?

Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto?

Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?

Fatores Psicológicos da Formação de Fatores Psicológicos da Formação de PreçosPreços

Slide12-3

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Curvas de Demanda Mostrando Curvas de Demanda Mostrando Diferentes Elasticidades-PreçoDiferentes Elasticidades-Preço

Slide12-4

Figura12.2

Preço por Viagem

Preço por Litro

Quantidade demandada (número de viagens)

Quantidade demandada (Litros)

Demanda Elástica: Férias na Europa

Demanda Inelástica: Gasolina

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Relações de Análise MarginalRelações de Análise MarginalSlide12-5

Figura12.4

Unidade Monetária

Lucro

Quantidade produzida e vendida

Unidade Monetária

Quantidade produzida e vendida

Custo Total

Receita Total

Custo Marginal

Receita Marginal

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Preços baseados no CustoPreços baseados no CustoSlide12-6

Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de

chegar a um preço de venda.

Precificação pelaTaxa de Retorno

Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda.

Análise doPonto de Equilíbrio

Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.

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Análise do Ponto de EquilíbrioAnálise do Ponto de EquilíbrioSlide12-7

Figura12.5

Unidades Monetárias

Quantidade Produzida e Vendida

Custo Total

Ponto de Equilíbrio

Receita Total

Prejuízo

Lucro

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Slide12-8

Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes

Preços igualados A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio.

Preços acima da

Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes.

Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.

Preços baseados na ConcorrênciaPreços baseados na Concorrência

Preço abaixo da

Concorrência

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Preços baseados no Valor para o Preços baseados no Valor para o ClienteCliente

Slide12-9

Definir um preço por meio do

desconto das margens de

varejo e atacado do preço

estimado que os consumidores

irão pagar pelo produto.

Precificação por valor Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes.

Precificação

pela demanda

para trás