Guia de atendimento à imprensa

Pecados Capitais

G ia du e

I p sà m ren a

Atendimento

Como agir numa

O que fazer?

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Hospital de Clínicas - UFPRGuia de Atendimento à Imprensa

Curitiba/PR2008

Somente será permitida a reprodução com autorização prévia e formal da Assessoria de Marketing Institucional do HC-UFPR.

Universidade Federal do Paraná

Reitora pro temporeMárcia Helena Mendonça

Hospital de Clínicas

Diretor GeralGiovanni Loddo

Assessora de Marketing InstitucionalMônica C. Budni

Universidade Federal do Paraná


Assessoria de Marketing Institucional

Equipe

Lorival T. VelosoMaria Conceição LopesMaria Inez Vidal do PradoMaria Rosa dos SantosRenildo MeurerSônia Rosemara Ribeiro Linhares

DesignThamirys Layla Voz

RevisãoRenildo MeurerMônica C. Budni

ColaboraçãoAdministradora Maria Elizabeth Buba Dal LagoJornalista Celsina Alves FavoritoJornalista Solange Straube Stecz

Apresentamos a você algumas orientações sobre como se relacionar com a imprensa e dicas de como agir durante as entrevistas. O objetivo deste guia é compreender a necessidade, a importância do relacionamento com a mídia e estar preparado para receber os jornalistas em entrevistas, bem como participar de programas de rádio ou TV.

O Hospital de Clínicas da UFPR, quinto maior hospital universitário público do Brasil e maior hospital público do estado, é uma importante fonte de informação na área da saúde para a imprensa paranaense e nacional. Isso se deve ao trabalho desenvolvido por profissionais como você em nossa Instituição. Por isso, a Assessoria de Marketing Institucional - ASSMKT - realiza o trabalho, dentre outros, de mediar a procura da imprensa pelos profissionais do HC. São, em média, 800 atendimentos por ano. O que demonstra o reconhecimento dos meios de comunicação pelos nossos profissionais e a prova da credibilidade da Instituição junto à sociedade.

Esperamos que este guia seja um instrumento facilitador da contribuição do profissional de saúde do Hospital de Clínicas com a imprensa e, por conseqüência, com a sociedade. Lembramos ainda, que os funcionários da Assessoria de Marketing estão prontos para ajudar e esclarecer outras dúvidas referentes ao assunto.

Profissional,a oC r

“Prestar assistência acreditada à comunidade, garantindo campo apropriado para o ensino, a pesquisa e a extensão”.

Missão do HC

A ASSMKT do Hospital de Clínicas está ligada diretamente à Direção Geral do Hospital. Dentre suas funções estão assessorar a imprensa e gerenciar a comunicação interna e externa. Além disso, busca transmitir com clareza a missão e os valores do HC para os diversos públicos da Instituição (usuários e familiares, colaboradores, fornecedores, governo, secretários de saúde, formadores de opinião, etc.).

Assessoria deMarketing


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Manual de Atendimento à Imprensa

Atendendo a

No HC, a Assessoria de Marketing é o primeiro contato da imprensa com a Instituição. Recebe a solicitação, levanta as informações, contata a fonte (profissional do HC), realiza o agendamento da entrevista e acompanha a equipe de reportagem no Hospital durante a realização da entrevista e captação de imagens.

A realização de fotos e imagens nas dependências do Hospital somente é permitida com o acompanhamento e orientação da Assessoria. É imprescindível a autorização por escrito, em formulário específico, da pessoa ou responsável, quando da fotografia e/ou filmagem do paciente. Considerando que o HC é um Hospital público, deve-se ter o máximo cuidado na preservação da imagem do paciente, principalmente de crianças, a fim de evitar a exposição demasiada e futuros processos judiciais por uso indevido de imagem.

A filosofia é atender a imprensa da melhor maneira possível, não deixando perguntas sem respostas.

Caso um jornalista entre em contato diretamente com a fonte, deve-se sempre direcioná-lo para a Assessoria de Marketing(Ordem de Serviço n° 002/2008-DGHC), pois é suaaliada na orientação de como relacionar-se com aImprensa.

A realização de fotos e imagens nas dependências do Hospital somente é permitida com o acompanhamento e orientação da Assessoria.

I e ampr ns

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Hospital de Clínicas - UFPR


O exercício da profissão do jornalista é umaatividade de natureza social e finalidade pública;

Seu compromisso é com a verdade dos fatos e seu trabalho se pauta pela apuração precisa dos acontecimentos e pela sua correta divulgação;

Seu principal compromisso é com o público;

Desempenha várias funções ao mesmo tempo. Vive sob constante pressão do tempo e da chefia;

De certa forma, não gosta que alguém o procure para convencê-lo de que uma notícia é boa. O que parece relevante para uma determinada categoria profissional, pode não ser para o público em geral;

O jornalista escreve para todos os tipos de leitores e todos têm o direito de entender qualquer texto. Por isso a linguagem jornalística é simples e não utiliza termos técnicos;

Seu trabalho pressupõe urgência e rapidez.

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, e seu papel

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Ao conceder entrevistas, lembre-se de que você está falando para um grande público em nome da Instituição;

Mantenha sempre a calma, mesmo que as perguntas sejam provocativas. Você conhece os fatos e domina o assunto;

Diga sempre a verdade;

Paciência. Seja receptivo, didático, objetivo e conciso. Prepare uma síntese sobre o tema a ser tratado com o jornalista, com duas ou três mensagens-chave que você pretende passar;

Não fale mais do que lhe foi perguntado. Não diga aquilo que você não gostaria de ver publicado no jornal no dia seguinte.

Procure ser sintético nas respostas, sobretudo para o rádio e televisão. Respostas curtas correm menos riscos de serem mal interpretadas;

Sempre que puder ofereça material escrito,gráficos e fotografias para complementar asinformações;

Se você tiver dados interessantes que não foramperguntados pelo jornalista, repasse-os a ele. Isso pode ajudar a complementar a matéria;

Apresente ângulos diferentes sobre o mesmo tema;

Ao divulgar uma pesquisa, comece pela sua importânciaSocial e seu resultado, nunca pela história que levou aoassunto, as entidades científicas, congressos que apoiaramo trabalho. Isso não é notícia. (Notícia é: foi descoberta avacina contra a Aids, e não a história do vírus para depois sechegar à vacina);

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L et sembr e

Em assuntos polêmicos ou em casos de erros cometidos, comunique-se antes com a Assessoria de Marketing. É preferível dar uma declaração que o assunto não lhe compete do que se negar a falar;

Jamais trate mal os jornalistas, nem falte aentrevistas ou dê informações erradas, lembre-seque você reflete a imagem da Instituição;

Não espere que uma entrevista de uma horaresulte em reportagens de capa ou de páginainteira;

O repórter não é seu amigo ou inimigo, é apenas umintermediário entre você e o público.

Não esqueça!

Se durante a entrevista surgirem dúvidas na hora de dar uma informação, proponha ao jornalista passar as informações mais tarde por telefone ou e-mail.

Pergunte ao jornalista como deve se posicionar em frente à câmera. Alguns preferem que olhem para a mesma, outros não;

Torne a entrevista mais comunicativa. Evite termos técnicos sem explicações e jargões de sua área de conhecimento que o público comum não conheça.

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A pauta “cai” quando os editores responsáveis peloveículo de comunicação decidem que determinadaentrevista ou reportagem não terá mais espaço parapublicação ou divulgação em dado momento, sejapor pouco apelo noticioso, seja pela demanda deassuntos mais urgentes.

Pode ser que o assunto volte a ser deinteresse da imprensa posteriormente, noentanto, tratando-se de um fato com limite detempo, é possível, ainda que tenham sido realizadasentrevistas, imagens ou gravações e que o veículo nãoutilize o material.

Quem decide se a matéria vai ser publicada,como, e quando, é o editor. Se a pauta cair, é importante não se frustrar com isso. Quanto mais freqüente, fluente e transparente for a comunicação entre a Instituição e a imprensa, maior é apossibilidade de divulgações futuras.

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Não faça confidências ao jornalista, ou comentários que não queira ver publicados;

Não assuma posição de superioridade, nem de inferioridade, e sim de parceria;

Não se deve fazer comentários e/ou piadas decaráter discriminatório social, político, religiosoou racial durante as entrevistas;

Evite falar mal de um veículo para umjornalista concorrente;

Não atenda de maneira diferenciada jornalistas deveículos de menor porte;

Emitir declarações de caráter pessoal, improvisadas ou denúncias sem provas que possam comprometeras instituições é uma falta gravíssima, inclusivepassível de comprometimentos judiciais.

Pecados Capitais

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Qualquer fato negativo que escape ao controle da Instituição e que ganhe visibilidade pública pode se transformar em uma crise: uma denúncia, um acidente, uma greve, um assalto, um processo judicial, uma reclamação de um usuário nos meios de comunicação e assim por diante. Dependendo da natureza e dimensão do assunto, que irá se pronunciar em nome da Instituição será a Direção Geral e, portanto, necessitará de todas as informações pertinentes. Quanto mais rápida e precisa for a resposta, menor será o impacto negativo para a Instituição.

Como agir:

A resposta deve ser clara e objetiva. A Assessoria de Marketing é a porta-voz da Instituição, portanto deve receber as informações o mais breve possível para repassá-las à Direção para poder emitir uma nota de esclarecimento com o posicionamento oficial da Instituição.

Quanto mais rápida e precisa for a resposta, menor será o impacto negativo para a Instituição

Em caso de, crise

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Calma. Prepare-se;

Não tenha receio em falar;

Não use a expressão “nada a declarar” nem dê respostas evasivas.

Seja sincero sem ser indiscreto (ou mesmo inconseqüente);

Responda somente o que lhe foi perguntado;

Fale o essencial: evite abordar questões que não lhe dizem respeito;

Assegure-se de estar sendo compreendido;

Não especule. Não brinque. Não subestime;

Você tem a informação, mas é o jornalista que irá divulgá-la;

Trate de ser identificado como crível, honesto.

Em entrevista

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Press Release ou simplesmente Release são os termos mais usuais para sugestões de pautas;

É um texto que é encaminhado pela Assessoria de Marketing à imprensa com o objetivo de divulgar um evento, um acontecimento, a visita de uma personalidade, uma descoberta científica, um estudo ou pesquisa, ou seja, um assunto que seja relevante para a Instituição e para a sociedade;

Antes de solicitar a divulgação de algo, assegure que seja relevante para a Instituição e, principalmente, para a sociedade. Pode pedir ajuda e/ou enviar os dados para [email protected];

Uma sugestão de pauta não assegura sua publicação ou veiculação, pois isso foge das competências da Assessoria de Marketing, é de autoridade única dos editores dos veículos de comunicação. São eles que decidem se vai ser publicada, quando e como;

Para ter certeza de uma publicação somente com matérias pagas, ou seja, informes publicitários, como as publicidades legais (licitações, leilões, editais, etc.). E, para tanto, deve ter recursos previstos;

Vale lembrar que, assim que a Assessoria de Marketing enviar a Sugestão de Pauta, de acordo com o interesse, a imprensa poderá iniciar os contatos para agendamento, de forma imediata ou não. Portanto, o interessado deverá prever possíveis personagens para ilustrar a matéria, permanecer de prontidão, estar disponível para atendimento à imprensa e, em alguns casos, deverão se locomover aos estúdios.

PautaSugestão de

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Não use expressões como:

“Estou sendo injustiçado” (Não se coloque na posição de vítima). “Não é problema meu”. “Me respeite” (A questão não é pessoal). “Não quero incomodar meus chefes. Foi um episódio isolado. Não vai acontecer novamente”. “Isso não vai dar em nada”. “Seguimos todas as normas, padrões e regulamentos da Instituição” (E daí?). “Foi um problema menor. Não há motivo para pânico” (Jamais negligencie o público).

Ninguém pode garantir que a matéria seja editada da maneira que mais interessa à Instituição.

O trabalho da Assessoria de Marketing depende de que as informações cheguem a tempo, ou mesmo com antecedência, até, para que possam ser melhor divulgadas. Assim, é importante comunicar o assessor sobre eventos e projetos sempre com a devidaantecedência, a fim de que se tenha tempo hábil para apreparação de material e contato com a imprensa, dandomais destaque e repercussão aos acontecimentos.

O que não fazer

Es ar encl ecim tos

NãoNãoãN oNão

A Assessoria de Marketing Institucional do HC está asua disposição para maiores informações e orientaçõespelos telefones 3360-1864, 3360-7955 ou 3360-7988, ouainda, pelo e-mail: [email protected].

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Cair a Pauta ou Derrubar a Reportagem: Termo usado para expressar que uma reportagem não vai ser publicada, porque perdeu o interesse pelo assunto e será deixá-la de lado, às vezes, pode voltar a ser pautada, ficando apenas em .

Chamada: Pequeno texto usado na primeira página (capa) para chamar a atenção do leitor para determinado material ou no início de um jornal televisivo.

Crédito: Assinatura usada em foto ou para marcar material produzido por agência ou outra publicação.

: Último prazo para que uma edição seja fechada ou que uma reportagem seja concluída.

Declaração: Texto ou opinião oficial expressa verbalmente por entrevistado.

Fato: Acontecimento. Realidade. Descrever um fato com correção e inteligência exige sensibilidade e informação sobre o assunto.

Gancho: Pretexto que gera a oportunidade de um trabalho jornalístico.

Infográfico: Artifício gráfico que envolve imagem e pequenas informações de texto que se complementam.

Informe publicitário: Anúncio pago com aspecto jornalístico ou reprodução paga de artigo ou reportagem.

Manchete: É o título principal que indica a notícia mais importante do jornal.

Matéria: Texto preparado jornalisticamente.

Memória: Texto preparado jornalisticamente lembrando antecedentes do fato.

Deadline

Cair a Pauta ou Derrubar a Reportagem:

Chamada:

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Fato:

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Infográfico:

Informe publicitário:

Manchete:

Matéria:

Memória:

Glossário

Stand by


DeadlineDeadline

Mídia eletrônica: Rádio, TV e Internet.

Mídia impressa: Jornal e revista.

Notícia: Registro dos fatos, de informações de interesse jornalístico.

Pauta: Nos jornais, a pauta é feita através de reuniões de pauta, onde editor, redator-chefe e repórter sugerem as matérias que sejam produzidas, ou seja, pautadas.

Personagem: Entrevistados que servem para ilustrar o conteúdo.

Pingue-pongue: Matéria em forma de perguntas e respostas.

Publicidade e Propaganda: Divulgação de fatos ou informações a respeito de pessoas, idéias, serviços, produtos ou instituições, utilizando-se os veículos normais de comunicação.

, ou Sugestão de Pauta: Informação preparada pela assessoria de imprensa e encaminhada aos veículos de comunicação.

: Textos que ficam aguardando para serem publicados em qualquer época.

(Fonte: Manual de Redação do GLOBO, adaptado)

Release Press-Release

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Mídia eletrônica:

Mídia impressa:

Notícia:

Pauta:

Personagem:

Pingue-pongue:

Publicidade e Propaganda:

, ou Sugestão de Pauta:

:


Stand byStand by

ReleaseRelease Press-ReleasePress-Release

HOSPITAL DE CLÍNICASUNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ

Rua General Carneiro, 181Curitiba - PR

Telefone: (41)3360.1800www.hc.ufpr.br

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