Guia Passo a Passo Da Matriz Bcg

92 R E V I S T A D A E S P M – J U L H O / A G O S T O D E 2 0 0 5

A Matriz BCG Passo a Passo

A MATRIZ BCG

AOSSAPOSSAP

93 J U L H O / A G O S T O D E 2 0 0 5 – R E V I S T A D A E S P M

Aluisio Ambrosio e Vicente Ambrosio

O1. INTRODUÇÃO

bserva-se que a grande maioria doslivros de administração, especial-mente os livros de planejamento es-tratégico, apresenta a Matriz BCGapenas superficialmente e, além dis-so, não entra em seus aspectosquantitativos.

Ao mesmo tempo, os gestores, e emparticular os gestores financeiros,estão se preocupando com a adiçãode valor para o acionista e a impor-tância do fluxo de caixa – em detri-mento dos lucros contábeis – paraa empresa.

Assim, os cursos de graduação e osde pós-graduação em Adminis-tração de Empresas e em Comunica-ção Social exigem em seus traba-lhos de conclusão de curso umaabordagem quantitativa cada vezmais profunda. Concomitantemen-te, os profissionais de Marketing eComunicação cada vez mais sãoenvolvidos em diversos tipos deanálises, sendo compelidos a usa-rem ferramentas quantitativas commaior freqüência e exigência.

Este artigo busca satisfazer ao espa-ço não preenchido pelos livros, e a

TABELA 1 – PARTICIPAÇÃORELATIVA X CUSTO RELATIVOPARTICIPAÇÃORELATIVANO MERCADO 4X 2X 1X 0,5X 0,25X

CUSTORELATIVO 64% 80% 100% 120% 165%Fonte: COOPER, Cary L. e ARGYRIS, Chris.Dicionário Enciclopédico de Administração. São Paulo: Atlas, 2003. p. 1456.

fornecer aos estudantes e aos profis-sionais uma abordagem da MatrizBCG completa, tanto em seusaspectos qualitativos, quanto emseus aspectos quantitativos. Paratanto, foi desenvolvido um métodopasso a passo para se elaborar aMatriz BCG.

Visando tornar o método passo a pas-so bastante simples e didático, foipreparado um caso para uma empresadistribuidora de energia elétrica combase em três cenários. Dessa forma,será possível verificar as posições dosprodutos na Matriz BCG.

2. HISTÓRICO EBASES CONCEITUAISDA MATRIZ BCG

A Matriz BCG, cujo nome oficial éMatriz Crescimento-Participação, foicriada em meados dos anos 60 porAlan J. Zakon, executivo da empresade consultoria em planejamentoestratégico Boston Consulting Group(BCG), e por William W. Wommack,executivo da Mead Corporation,uma grande empresa do ramo depapel que estava diversificando seusnegócios. (1) Em seguida, Barry He-dley, também executivo do Boston

Consulting Group, deu seqüência aodesenvolvimento da matriz. (2) Apartir de estudos relativos à curva deexperiência, ela foi formalizadaatravés de um artigo publicado porBruce D. Henderson, fundador doBoston Consulting Group, na revistaPerspectives, em 1970, editada pelopróprio BCG. (3)

A matriz se tornou, e ainda é, omodelo de carteira de produtos(portfólio de produtos, “product por-tfolio”) mais utilizado na criação depolíticas de investimento e ad-ministração de caixa em empresasque comercializam diversos pro-dutos (diversificadas).

Um conceito essencial que apóiaa Matriz BCG é a Curva de Expe-riência, a qual especifica que, paracada duplicação da produçãoacumulada, os custos unitáriosdecorrentes do aumento do valoradicionado cairão em uma por-centagem fixa alpha, tipicamente,em 20%. Os produtos que apre-sentam elevada participaçãorelativa no mercado deveriam, por-tanto, apresentar uma vantagem emtermos de custo, em comparaçãocom seus concorrentes. (4) Ver atabela 1.



GERAÇÃO DE CAIXA(PARTICIPAÇÃO DE MERCADO)

A figura 1 mostra a Matriz BCG (5).3. COMPONENTES DA MATRIZ BCG

Vê-se na figura 1 que a Matriz BCGé composta por seis elementosessenciais, os quais são:

1) EIXO HORIZONTAL –identifica a participação relativano mercado (market share) decada um dos negócios ouprodutos da carteira da empresa;participação relativa no mercado édefinida como a participação daempresa no mercado, divididapela participação no mercado desua maior concorrente; é umaescala logarítmica.

6) CÍRCULOS – representam osprodutos ou negócios da empresa.O tamanho de cada produto ounegócio é refletido pela área docírculo utilizado para representá-lo. A posição relativa de cadaproduto dentro dos quadrantesindica o fluxo de caixa gerado esugere uma estratégia deinvestimento.

5) QUADRANTES – a matriz temquatro quadrantes; cada umrepresenta uma quantidade defluxo de caixa; a partir dessacaracterística são definidas asoportunidades de investimento.

4) LINHA QUE CORTA A MATRIZNO EIXO VERTICAL – definida em10% de crescimento real.

2) LINHA QUE CORTA A MATRIZNO EIXO HORIZONTAL –geralmente definida no nível 1,0x,onde x é a participação demercado do maior concorrente.

3) EIXO VERTICAL – representa ataxa de crescimento no setor emtermos efetivos, com a remoçãodo impacto da inflação.

Utilização de Caixa(Taxa de Crescimento)

BAIXAALTA

★ ?

x$1,0x

10%

ALTA

BAIXA

Figura 1



Os produtos alocados nesse qua-drante (representados pelo “pontode interrogação”) são aqueles comelevada taxa de crescimento devendas e participação relativa nomercado ainda muito baixa. Elesdemandam alto investimento paraque futuramente se convertam emprodutos Estrelas e Geradores deCaixa.

A figura 1 também mostra as setascheias que indicam a Seqüência deSucesso (3), a trajetória ideal de umproduto na Matriz. O produto iniciaa sua trajetória no quadrante Pontode Interrogação, prossegue para oquadrante Estrela e evolui para Ge-

Os elementos mais significativos daMatriz BCG são os quadrantes. Osquatro quadrantes da Matriz são osseguintes:

ESTRELA (STAR NOORIGINAL EM INGLÊS)

Nesse quadrante ficam os produtos(representados pela figura de umaestrela) com a participação relativa nomercado alta e crescimento de vendasalto. Embora esses produtos sejamrentáveis, o fluxo de caixa é pratica-mente neutro, uma vez que os lucrosprecisam ser sempre reinvestidospara apoiar seu crescimento contí-nuo. Futuramente deverão serprodutos Geradores de Caixa.

GERADOR DE CAIXAOU VACA LEITEIRA

(CASH COW NO ORIGINAL EMINGLÊS)

O produto que é classificado nessequadrante (representado pelo cifrão“$” ou pela figura de uma vaca) geracaixa continuamente para a em-presa. Ele tem alta participação nomercado e um crescimento reallento de vendas. Como tem custobaixo e alta rentabilidade, espera-se que gere caixa excedente. Alémdisso, ele precisa de menos inves-timentos futuros à medida que ocrescimento diminui.

ANIMAL DEESTIMAÇÃO, ABACAXI,

CACHORRO OU CÃO (DOG NOORIGINAL EM INGLÊS)

Os produtos classificados nessequadrante (representados pela letra“X” ou pela figura de um cachorro)apresentam baixa participaçãorelativa no mercado e baixa taxa decrescimento de vendas. Possivel-mente terão custo relativamente altoem função do volume de vendasmenor. Transformar esses produtosem Geradores de Caixa requer umesforço excessivo, pois competemem mercados maduros e têmconcorrentes com alta participaçãono mercado.

Esses produtos são por isso, can-didatos à colheita ou à manutençãoenquanto o fluxo de caixa não fornegativo. Quando for negativo,certamente o produto será retiradode linha.

PONTODEINTERROGAÇÃO OU CRIANÇAPROBLEMA (QUESTION MARK

NO ORIGINAL EM INGLÊS)

1.

2.

3.

4.

★

$

x

?

rador de Caixa onde permanece.

A figura 1 ainda mostra as setas pon-tilhadas que indicam as SeqüênciasDesastrosas (3), as trajetóriasnegativas de um produto na Matriz.Elas são:

O produto é lançado e iniciao seu crescimento, porém

não alcança o quadrante Estrela eem vez disso cai diretamente paraa posição Abacaxi.

Outra Seqüência Desastrosaocorre quando o produto

inicia a sua trajetória no quadrantePonto de Interrogação, evolui paraEstrela, mas não prossegue para Ge-rador de Caixa e sim para o qua-drante Abacaxi.

Uma outra Seqüência Desas-trosa verifica-se quando o

produto atinge o quadrante Geradorde Caixa, mas não consegue semanter nesta posição e resvala parao quadrante Abacaxi.

4. CORRELAÇÃOENTRE A MATRIZBCG E O CICLO DEVIDA DO PRODUTO

A figura 2 mostra que há umacorrelação direta entre os qua-drantes da Matriz BCG e os estágiosdo modelo do Ciclo de Vida doProduto (CVP). O quadrante Pontode Interrogação na Matriz BCGcorresponde ao estágio de Intro-dução no CVP. O quadrante Estrelacorresponde ao estágio Crescimen-to, o quadrante Gerador de Caixa

A)

B)

C)



corresponde ao estágio Maturidade eo quadrante Abacaxi corresponde aoestágio Declínio no CVP. (7)

5. ESTRATÉGIASPRINCIPAISDECORRENTES DAMATRIZ BCG

A Matriz BCG permite a formulaçãode estratégias para investimento emprodutos. As seguintes estratégiasprincipais são decorrentes daanálise da Matriz BCG (2):

CONSTRUÇÃO OU CRIA-ÇÃO DE PARTICIPAÇÃO DE

MERCADO (BUILD NO ORIGINALEM INGLÊS)

Uma das estratégias é a construçãoou a criação de participação de mer-cado. Essa estratégia é aplicada aosprodutos ou negócios classificados

Figura 2 – Correlação entre a Matriz BCG e o Ciclo de Vida do Produto

Esta correlação é útil para o planejadorporque permite avaliar a aplicação dasestratégias recomendadas para cada

estágio do CVP nos produtos iden-tificados nos quadrantes específicos daMatriz BCG.

VENDAS

CVP

MODELO CVP

MATRIZ BCG

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Ponto de interrogação Estrela Gerador de caixa Abacaxi

Período

como Pontos de Interrogação, osquais idealmente irão crescer parafuturamente se transformarem emEstrelas e mais tarde em Geradoresde Caixa. A estratégia Build tambémé aplicada aos produtos Estrela.Tanto no caso dos Pontos deInterrogação quanto dos pontosEstrelas, os investimentos sãoorientados para marketing, desenv-olvimento de novos produtos efábricas.

MANTER A PARTICIPAÇÃODE MERCADO (HOLD NO

ORIGINAL EM INGLÊS)

Essa estratégia é aplicada aos pro-dutos Geradores de Caixa, os quaissão administrados com vistas na

manutenção de sua participação demercado. Manter uma alta parti-cipação de mercado gera maisdinheiro do que criar a participação.Dessa forma, os recursos oferecidospelos Geradores de Caixa podemser utilizados para investir nosPontos de Interrogação e nos pontosEstrelas que sejam promissores, istoé, que apresentam potencial decrescimento.

COLHEITA (HARVEST NOORIGINAL EM INGLÊS)

A colheita quer dizer extrair di-nheiro do produto, o máximo pos-sível, o que implica, normalmente,se permitir a redução da partici-pação de mercado. O dinheiro

A)B) C)



obtido através dessa estratégia éutilizado para investimento emPontos de Interrogação e Estrelaspromissores. Geralmente esta estra-tégia é aplicada aos Abacaxis, aosPontos de Interrogação e até mesmoaos Geradores de Caixa, que nãosão promissores, ou seja, que nãoapresentam potencial de estabili-dade ou de crescimento.

DESINVESTIR (DESINVESTNO ORIGINAL EM INGLÊS)

O desinvestimento de um produto oude uma unidade de negócio significaa venda, a interrupção de produçãoou mesmo o fechamento do negócio.Quando ocorre através de venda,normalmente gera dinheiro para aempresa. Esse processo também detémo escoamento de dinheiro causado porprejuízo ou investimento. Essaestratégia é aplicada a Abacaxis ouPontos de Interrogação que não sãominimamente promissores. O dinheiroconseguido é redistribuído paraEstrelas e Pontos de Interrogação quepodem vir a se tornar Estrelas.

6. OUTRASUTILIDADES DAMATRIZ BCG

Além de facilitar a elaboração deestratégias para investimento emprodutos, a Matriz BCG é muito útilpara se analisar posições estraté-gicas bem como opções estra-tégicas. (5) Veja-se o seguinte:

MAPEAMENTODO NEGÓCIO

A Matriz BCG permite que a em-presa mapeie os seus negócios,

tanto em forma de unidades de ne-gócios quanto em forma de pro-dutos, visualizando-os em umaperspectiva de carteira de produtos.Como resultado, a dinâmica de es-tratégias para toda a empresa podeser planejada para ser desenvolvidae implementada no futuro.

Exemplo: a empresa pode usar seusprodutos Geradores de Caixa eAbacaxis, para financiar o lança-mento de produtos Pontos deInterrogação e o crescimento deprodutos Estrela.

AVALIAÇÃO DACONCORRÊNCIA

A Matriz Crescimento-Participação podetambém ser utilizada para se avaliar adinâmica de competitividade. A posiçãorelativa no mercado das principaisempresas concorrentes é claramentevisualizada na matriz. Podem-se deduzirdaí estratégias de reação ou de pró-açãoface à concorrência.

Exemplo: a empresa pode verificar quea sua atual estratégia privilegiaprodutos Geradores de Caixa, o quepermite a entrada de concorrentes comprodutos Pontos de Interrogação,ameaçando no futuro a sua atualposição confortável de caixa. Aempresa pode, então, decidir investirem novos produtos, lançando Pontosde Interrogação.

AVALIAÇÃO DO NEGÓ-CIO POR TECNOLOGIA

A Matriz BCG também pode serusada para analisar os negócios daempresa por tecnologia, gerando umapercepção estratégica de oportu-nidades e ameaças sob este ângulo.

Exemplo: uma empresa de trans-portes aéreos pode avaliar o seuportfólio e perceber que a maioriade suas linhas está sendo servida poraviões pequenos e ultrapassados.

7. MÉTODOPASSO A PASSO

Antes de iniciar a descrição dos pas-sos para se elaborar a Matriz BCG énecessário esclarecer o seguinte:

Foi preparada uma planilhaem Excel objetivando calcu-

lar as variáveis-chave para a elabo-ração da Matriz. Ver a tabela 2.

Também foi preparada uma fi-gura na qual são plotados os

círculos que representam os produtos ounegócios da empresa. Ver a figura 3.

A planilha mostra as seguintes variá-veis de apoio envolvidas na elabo-ração da Matriz:

Unidades de negócios (UNs)ou produtos que compõem

o portfólio da empresa;

Crescimento de mercado noano em estudo;

Participação da empresa nomercado total no ano em

estudo;

Participação de mercado domaior concorrente no ano

em estudo;

Faturamento por Unidade deNegócio no ano em estudo.

d)

A)

B)A)

B)

A)

B)

C)D)

C)

e)



PASSO 1Construir a planilha para o caso que será estudadoa partir do modelo proposto na tabela 2.

PASSO 2Levantar os dados das variáveis de apoio quecompõem a planilha.

PASSO 3Preencher a planilha com os dados levantados noPasso 2.

PASSO 4Calcular a primeira variável-chave, ou seja, o Índicede Participação de Mercado do Maior Concorrente(IPMMC) através da seguinte fórmula (6):

IPMMC =

PASSO 5Calcular a segunda variável-chave, isto é, a Áreado Círculo (AC) através da seguinte fórmula (6):

AC = Faturamento

= 3,141592

PASSO 6Construir uma Matriz BCG.

PASSO 7Construir uma figura da Matriz BCG a partir dafigura 3.

Participação de mercado (%)Participação de mercado do maior concorrente (%)

A seguir serão vistos os passos para a elaboração da Matriz BCG:



8. CASO-EXEMPLO: EMPRESABETA S/A

Será usado o caso da empresaBeta S/A para ilustrar o métodopasso a passo de elaboração daMatriz BCG. A empresa Beta éuma empresa existente no Brasil,distribuidora de energia elétrica.A empresa tem quatro produtos.O termo produto está sendousado aqui no seu sentido amplo,ou seja, significando qualqueroferta ao cliente, seja ela tangívelou intangível. No caso da em-presa Beta os produtos são ser-viços de distribuição de energiaelétrica.

Para melhor entendimento dométodo passo a passo e tambémpara demonstrar a sensibilidadepermitida pelo método, forampreparados três cenários:

o Cenário I foi baseado emdados reais;

os Cenários II e o III consi-deram alterações nas variá-

veis de apoio, as quais geram conse-qüências nas variáveis-chave.

PASS0 8Plotar os círculos correspondentes a cada unidadede negócio ou produto na Matriz BCG.Tomando como exemplo o Cenário I, teremos:

a) Cálculo da área da circunferência para cadaUnidade de Negócio

Faturamento

b) Cálculo do índice de participação de mercadodo maior concorrente

C) Cálculo da posição do círculo nos quadrantes

Esta variável é uma função do quociente obtido emb. Caso o quociente seja superior a 1, o círculo seráalocado nos quadrantes de alta participação demercado do maior concorrente e, se inferior a 1,ficará alocado nos quadrantes de baixa participaçãode mercado do maior concorrente.

PASSO 9Fazer a análise a partir da Matriz BCG elaborada.

Podem-se, também, construir outras matrizes a fimde plotar os círculos calculados a partir de alteraçõesnas variáveis de apoio e, conseqüentemente nasvariáveis-chave.

Esta flexibilidade permitirá ao planejador desenvolverconclusões e sugestões/recomendações maisenriquecidas de estratégias para a gestão do portfóliode produtos da empresa.

= 2,821253,14159265

=

40%28%

Participação de mercado do produto A (%)Participação de mercado do maior concorrente (%)

= 1,43

A)

B)

=



Tabela 2 – Cenário I (Dados reais)

UNIDADEDE NEGÓCIO

Produto A 18% 40% 28% 1,43 25 2,821Produto B 5% 70% 25% 2,80 60 4,370Produto C 15% 2% 10% 0,20 4 1,128Produto D 3% 5% 16% 0,31 8 1,596

ÁREA DACIRCUNFERÊNCIA

FATURAMENTOU$ milhões

PARTICIPAÇÃODE MERCADO

DO MAIORCONCORRENTE

(ÍNDICE)PARTICIPAÇÃODE MERCADO

CRESCIMENTODE MERCADO

PARTICIPAÇÃODE MERCADODO MAIOR

CONCORRENTE

CENÁRIO I (DADOS REAIS)

Figura 3 – Matriz BCG – Cenário I (Dados reais)

★ ?STARS QUESTION MARKS

CASH COWS DOGS

1,43

0,20

0,312,80

1,0010,00 0,10

ALTA BAIXA

ALTA20%

10%

BAIXA0%

PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO

CRES

CIM

ENTO

DO

MER

CADO

(%)

CENÁRIO IMATRIZ BCG

CENÁRIO II

Tabela 3 – Cenário lI (Dados reais)

UNIDADEDE NEGÓCIO





DO MAIORCONCORRENTE

(ÍNDICE)PARTICIPAÇÃODE MERCADO



CONCORRENTE

$



CENÁRIO III

Tabela 4 – Cenário lIl

UNIDADEDE NEGÓCIO





CONCORRENTE(ÍNDICE)




DO MAIORCONCORRENTE


CASH COWS DOGS

4,13

0,221,76

1,0010,00 0,10

ALTA BAIXA

ALTA20%

10%

BAIXA0%


CRES

CIM

ENTO

DO

MER

CADO

(%)

CENÁRIO IIMATRIZ BCG


CASH COWS DOGS

0,40

0,71

1,0010,00 0,10

ALTA BAIXA

ALTA20%

10%

BAIXA0%


CRES

CIM

ENTO

DO

MER

CADO

(%)

CENÁRIO IIIMATRIZ BCG

2,00

0,13

0,25

Figura 4 – Matriz BCG – Cenário II

Figura 5 – Matriz BCG – Cenário III

$

$



BIBLIOGRAFIAANÁLISE

O Cenário I mostra que a empresaBeta tem um portfólio de produtosequilibrado, com um produto emcada quadrante. O principal pro-duto está no quadrante Gerador deCaixa e o segundo maior produtoestá no quadrante Estrela. A empresatem um bom presente e um futuro acaminho, pois também tem umproduto no quadrante Ponto deInterrogação. O produto Abacaxi épequeno e acaba gerando fluxo decaixa positivo para apoiar o seupequeno crescimento de mercado.

O Cenário II mostra um portfólio deprodutos muito bom, pois doisprodutos estão no quadrante Estrela.Entretanto, a empresa precisarialançar um novo produto parareforçar o seu portfólio visandomanter o fluxo de novos produtoscom potencial de substituição, porexemplo, do produto Abacaxi.

O Cenário III mostra um portfóliodesequilibrado com dois produtosno quadrante Abacaxi, um produtono limiar entre os quadrantes Pontode Interrogação e Abacaxi, emboraum produto esteja indo muito bemno quadrante Ponto de Interrogação.

RECOMENDAÇÃO

O Cenário I é o mais adequado paraa empresa Beta porque é o queapresenta o quadro mais equili-brado. Entretanto, o Cenário IItambém é muito propício para odesenvolvimento da empresa,embora se deva considerar, forte-mente, o lançamento de um novoproduto para equilibrar o portfólio,especialmente visando ao futuro.

9. CONCLUSÃO

A Matriz BCG oferece ao analistauma ampla visão do portfólio deprodutos da empresa, e deve serutilizada em sintonia com outrasmetodologias.

O grande problema para sua utili-zação é justamente a elaboração damatriz, a qual, na maioria das vezes,é “desenhada” e não calculada; oque invalida a sua apresentação.

Com o método passo a passoproposto neste artigo o problemafica resolvido e o planejador passaa ter, disponível, uma ferramenta deanálise tanto qualitativa quantoquantitativa bastante poderosa.

BETHLEM, Agricola. Estratégia Empresarial. São

Paulo: Atlas, 1998. 407 p. (7)

COOPER, Cary L.; ARGYRIS, Chris. Dicionário

Enciclopédico de Administração. São Paulo: Atlas,

2003. 1456 p. (4)

DIAS, Sérgio R. et al. Gestão de marketing. Edição

especial. São Paulo: Editora Saraiva, 2002. 496 p. (6)

HENDERSON, Bruce D. The Experience Curve Reviewed.

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Perspectives, Boston, no. 135, p. 1-3, 1973. (5)

(2) KROLL, Mark J.; PARNELL, John; WRIGHT, Peter.

Administração Estratégica – Conceitos. São Paulo:

Atlas, 2000. 433 p. (2)

(3) STERN, Carl W.; STALK Jr., George. Perspectives

on Strategy from The Boston Consulting Group. New

York: John Wiley & Sons, 1998. 319 p. (3)

INTERNET

MEADWESTVACO. Disponível em: http://

www.meadweb.com/cgi-bin/meadweb.storefront.

Acesso em: 6 maio 2005. (1)

AUTORES

ALUISIO AMBROSIOProfessor de Finanças e Estatística da ESPM-

RJ ([email protected])

VICENTE AMBROSIOProfessor de Planejamento de Marketing da

ESPM-RJESPM

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Guia Passo a Passo Da Matriz Bcg