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FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7
CURSO GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE
IMAGEM INSTITUCIONAL E ECODESIGN: O VALOR AGREGADO A MARCA ATRAVÉS DE EMBALAGENS ECOLÓGICAS
ANA CAROLINNE GOUVEIA BEZERRA
FORTALEZA – 2009
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ANA CAROLINNE GOUVEIA BEZERRA
IMAGEM INSTITUCIONAL E ECODESIGN: O VALOR AGREGADO A MARCA ATRAVÉS DE EMBALAGENS ECOLÓGICAS
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade.
Orientador: Prof. Leonardo Macêdo de Paiva
FORTALEZA – 2009
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IMAGEM INSTITUCIONAL E ECODESIGN: O VALOR AGREGADO A MARCA ATRAVÉS DE EMBALAGENS ECOLÓGICAS
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade.
__________________________ Ana Carolinne Gouveia Bezerra
Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______
___________________________________ Prof. Leonardo Macêdo de Paiva, Mestre. (FA7)
1ºExaminador: ______________________________________ Prof. Juliana Lotif Araújo, Mestre. (FA7) 2ºExaminador: _______________________________________ Prof. Luciana Lima Guilherme, Mestre. (FA7)
_________________________________________
Prof. Juliana Lotif Araújo, Mestre. (FA7) Coordenadora do Curso
3
Dedico este trabalho ao meu noivo Pedro, que
me deu força e incentivo, nos momentos mais
difíceis da conclusão deste trabalho.
Aos meus pais, Francisca e Carlito, que
sempre estiveram presentes e me ajudaram
nessa longa jornada.
4
RESUMO
Hoje, as embalagens são um componente muito importante para o fortalecimento da
marca, pois agregam valores, tendo como função a apresentação do produto, comunicando e
estimulando a venda. As empresas estão utilizando as embalagens como um forte veículo de
comunicação, informação e sedução.
Com a problematização ambiental, a sociedade está mais atenta, informada e
consciente sobre os danos que o consumo abusivo e descontrolado podem causar ao meio
ambiente. Desta forma, as empresas estão se reinventando, passando a adotar o consumo
consciente a fim de atrair esse público que vem aumentando.
Com o objetivo de estudar a importância da embalagem na comunicação de uma
marca através dos elementos do design, foi desenvolvido um estudo onde apresenta os
princípios e os conceitos fundamentais do design para a fortificação da marca, assim como
soluções ecológicas que podem fazer a diferença, tanto na apresentação e diferenciação do
produto, assim como para a preservação do planeta.
Palavras-chave: Design Gráfico, Ecodesign, Ecologia, Desenvolvimento sustentável,
Embalagens.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..................................................................................................................... 7 1 A EVOLUÇÃO DA MARCA NA SOCIEDADE DE CONSUMO .................................... 91.1. Origem da sociedade de consumo .................................................................................... 91.2. Origem e evolução das marcas ...................................................................................... 101.3. Marca e seu poder agregado .......................................................................................... 111.4. Branding ....................................................................................................................... 131.5. Sociedade do conhecimento .......................................................................................... 141.6. Desenvolvimento sustentável ........................................................................................ 151.7. Ecodesign ...................................................................................................................... 17 2 EMBALAGEM................................................................................................................ 20 2.1. Percepção da marca através da ecologia ........................................................................ 222.2. Construção da marca através de embalagens .................................................................. 232.3. A importância do design para a embalagem .....................................................................26 3 ELEMENTOS DO DESIGN NA CONSTRUÇÃO DE ESTÍMULOS VISUAIS DA EMBALAGEM .................................................................................................................... 283.1.Materiais e formas .......................................................................................................... 283.2. Cores ............................................................................................................................. 333.3. Texturas ........................................................................................................................ 283.4. Tipografia ..................................................................................................................... 36 4 CAPÍTULO 4 - ELEMENTOS DO DESIGN NA CONSTRUÇÃO DE ESTÍMULOS VISUAIS DA EMBALAGEM ECOLÓGICA ...................................................................... 394.1.Cores .............................................................................................................................. 394.2. Materiais e formas......................................................................................................... 41 4.3. Tipografia ..................................................................................................................... 45 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................. Erro! Indicador não definido.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................................. 50
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LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1: EMBALAGEM ESPECIAL 25
FIGURA 2: EMBALAGEM COLECIONÁVEL 25
FIGURA 3: DISCO CROMÁTICO 31
FIGURA 4: CÍRCULO DE 12 CORES 31
FIGURA 5: CÍRCULOS QUE INDICAM AS CORES PRIMÁRIAS, SECUNDÁRIAS E
TERCIÁRIAS 32
FIGURA 6: CORES ANÁLOGAS 32
FIGURA 7: CORES COMPLEMENTARES 33
FIGURA 8: TEXTURA REAL E VIRTUAL 35
FIGURA 9: TEXTURA DE CONTRASTE 36
FIGURA 10: FONTES COM SERIFAS 38
FIGURA 11: FONTES COM EIXO 38
FIGURA 12: SACOLA ECOLÓGICA DE PAPEL 100% RECICLÁVEL 42
FIGURA 13: SACOLA ECOLÓGICA DE PAPEL KRAFT 43
FIGURA 14: SACOLA ECOLÓGICA DE NON WOVEM PP 44
FIGURA 15: SACOLA ECOLÓGICA DE CÓTTON 44
FIGURA 16: ECOFONT 46
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INTRODUÇÃO
O que faz um consumidor escolher entre um produto e outro?
O consumidor busca produtos e serviços que satisfaçam as suas necessidades, mas
com o crescimento do mercado e o surgimento de novas ofertas de produtos e serviços, houve
um grande aumento de opções de escolha para o consumidor. Agora com várias alternativas, o
consumidor tem que selecionar qual produto/serviço o satisfaz. Mas como fazer a escolha do
melhor se está cada vez mais difícil fazer a distinção das características entre produtos tão
similares?
É por esse motivo que as empresas buscam estratégias para diferenciar seus produtos
daqueles produzidos pela concorrência. Cada detalhe, nessa disputa, contribui para uma maior
valorização da marca1
1 Marca é um símbolo que desempenha a função de identificar os produtos e serviços por eles assinalados e diferenciá-los daqueles produzidos pela concorrência, segundo Pinho (1996).
. “Uma marca passa então a significar não somente o produto real, mas
incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis que contribui para
diferenciá-la daquelas que lhes são similares.” (PINHO, 1996, p.7).
Há anos sabe-se que as marcas são entidades constituídas essencialmente por aspectos intangíveis de percepção e valor que habitam a mente e o coração do usuário, do cliente, do consumidor final (NUNES, DAVID, 2003, p. 17).
Mas será que hoje somente a agregação de valor à marca é suficiente? “Vivemos hoje
um período de transição profunda. É a transição da sociedade industrial para a sociedade do
conhecimento ou ‘nova economia’”. (NUNES, DAVID, 2003, p. 31). O cidadão está mais
informado, mais crítico e mais consciente e dessa forma pesquisa e exige produtos e serviços
que atendam as suas necessidades reais.
Essa consciência do cidadão chamou a atenção das empresas. Com a exposição de
dados alarmantes sobre os problemas causados pela humanidade devido ao consumo
exagerado e irresponsável dos recursos naturais do planeta, o consumidor informado começou
a repensar sobre as questões ecológicas e ambientais, visto que “a sustentabilidade humana
tornou-se cada vez mais uma corrida entre a educação e o sofrimento”. (DIAS, 2002, p.66).
Assim, as empresas visualizaram uma possível vantagem competitiva, onde aplicariam essas
propostas ecológicas para conquistar o consumidor.
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“Assumindo essa postura as empresas acabam ganhando melhor imagem institucional e isto pode se traduzir em mais consumidores, melhores empregados, melhores fornecedores, mais fácil acesso ao mercado de capitais, entre outras coisas. Uma empresa que é vista como socialmente responsável possui uma vantagem estratégica em relação àquela que não tem essa imagem perante o público”. (DONAIRE, 1999, p.22)
Mas como confiar que essas empresas não estão visando somente o lucro ao se
dizerem ecológicas? Até que ponto a proposta de responsabilidade social se encontra
implantada na empresa? Será que não se trata de mais um valor agregado à marca, mais uma
ilusão?
Esse trabalho tem como objetivo analisar a importância da embalagem na
comunicação de uma marca, através dos elementos do design e sugerir possíveis soluções
ecológicas que podem fazer a diferença, tanto na apresentação e diferenciação de um produto,
assim como para a preservação do planeta.
Desta forma, o mesmo se encontra estruturado em quatro capítulos. O primeiro
capítulo irá apresentar uma melhor compreensão da marca através de um estudo sobre a sua
evolução, assim como os valores que lhes são agregados. Também será abordado o início da
consciência ecológica associado ao ecodesign.
O segundo capítulo aborda a embalagem: como surgiu, a sua linguagem visual e a sua
importância na comunicação de uma marca.
No terceiro capítulo relacionamos conceitos básicos do design com a construção de
estímulos visuais que possam valorizar a marca através da embalagem.
Já no quarto capítulo, tem como propósito apresentar as soluções ecológicas na
construção de embalagens.
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1 - A EVOLUÇÃO DA MARCA NA SOCIEDADE DE CONSUMO
Para uma melhor compreenção da marca e do papel que desempenha no mercado, é
importante estudar a origem da sociedade de consumo, assim como a origem, a evolução e as
funções da marca e o seu desempenho no marketing atual.
1.1 ORIGEM DA SOCIEDADE DE CONSUMO
Antes do século XVI, o sistema de produção era muito primário, tendo por base o
trabalho humano. A sociedade era dividida em grupos de status e cada grupo tinha seu estilo
de vida predefinido, ou seja, a posição social de um indivíduo não dependia da sua renda, e
sim das suas raízes sociais.
(...) Todo o estilo de vida desses grupos de status era controlado e regulado, em parte pelas leis suntuárias. Estas definiam o que deveria ser consumido por determinados segmentos sociais e o que era proibido para os outros. Várias eram as razões que circundavam a existência dessas leis, desde a preocupação moral com o luxo até a demarcação de posição social. (BARBOSA, 2004, p.20)
Com a existência desses grupos de status, quase não existia atividade comercial, pois
os produtos eram dirigidos aos seus respectivos consumidores. As pessoas não tinham direito
a fazer suas escolhas sobre o seu estilo de vida e qual produto gostaria de consumir, elas
simplesmente estavam condicionadas a consumir o que lhes eram de direito, ou seja, até
então, as leis predominavam sobre a persuasão.
Nos séculos XVI e XVII os países da Europa Ocidental tiveram um grande
crescimento econômico e, a partir daí, os grupos de status começaram a decair.
Como os nobres franceses eram proibidos de trabalhar, dependiam de favores reais
para manter o seu status. Para evitar a falência e manter-se na sociedade de corte, arranjavam
casamentos com burgueses, que era a classe produtiva da sociedade.
(...) Os burgueses, que por sua vez possuíam os bens necessários à manutenção permanente de um determinado estilo de vida, almejavam o tipo de consumo dos nobres, que lhes era vedado pelas leis suntuárias. Portanto, casamentos entre burgueses e nobres eram a conseqüência natural nessa sociedade onde trafegavam em um sentido inverso a renda e o estilo de vida e status. (BARBOSA, 2004, p.21)
A partir do crescimento econômico, foi rompida a dependência de status e estilo de
vida. Desde então, a liberdade de escolha promoveu o surgimento da sociedade de consumo.
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Com a Revolução Industrial nos séculos XVIII e XIX, o comércio começou a se
organizar diante dessa sociedade de consumo. Os produtos passaram a ser expostos à
disposição de compradores.
Neste tipo de economia alguns produtores, costumavam já elaborar alguma quantidade de mercadoria sem encomenda, utilizando, então, para anunciar sua existência, algum tipo de procedimento rudimentar de informação: a atividade dos pregoeiros e o pequeno anúncio na insipiente imprensa de fins do século XVII. (GOMES, 2003, p.81)
Com o crescimento do mercado e, conseqüentemente, o surgimento de uma grande
quantidade de produtos aparentemente idênticos, os produtores viram a necessidade de fazer a
distinção entre esses produtos disponíveis no mercado. Foi então que a publicidade começou a
se sobressair.
Aparece o capitalismo como sistema de organização econômica e aparece também a publicidade como ponte de união entre o produtor, já configurado como empresa, e o consumidor agrupado para formar o mercado. (GOMES, 2003, p.81)
A fim de distinguir o seu produto do da concorrência, os produtores passaram a criar
maneiras para promover as mercadorias, identificando-as para facilitar no momento de
escolha do cliente.
Desde a mais remota Antiguidade existiam várias maneiras de promover as mercadorias. Sinetes, selos, siglas e símbolos eram as mais comuns, utilizadas como um sinal distintivo e de identificação para assinalar animais, armas e utensílios. Naqueles tempos, bem antes de as marcas terem adquirido o seu sentido moderno, era costume indicar a proveniência do produto agrícola ou manufaturado, a marca servindo muitas vezes para atestar a excelência do produto e seu prestígio (PINHO, 1996, p.11)
1.2 ORIGEM E EVOLUÇÃO DAS MARCAS
A marca surgiu pela necessidade de diferenciação entre um produto e outro. Dessa
maneira, os produtores marcavam seus produtos para caracterizá-lo e destacar a procedência
do produto, fixando na mente do consumidor a origem do produto adquirido.
Na época, boa parte da população era analfabeta e tinha dificuldades na diferenciação
dos produtos e serviços, por esses serem sinalizados apenas por nomes ou caracteres. Por esse
motivo, começou-se a agregar aos produtos e serviços imagens ou formas para ajudar na
identificação dos comerciantes e mercadorias que vendiam.
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(...) Os açougues romanos exibiam a figura de uma pata traseira de boi, os comerciantes de vinhos colocavam na fachada de seus estabelecimentos o desenho de uma ânfora, enquanto a figura tosca de uma vaca indicava a existência de um estabelecimento que comercializava laticínios em geral. (PINHO, 1996, p.11)
As marcações de produtos ou serviços começaram a se expandir e, “na idade média ,
as corporações de ofício e de mercadores adotaram o uso de marcas como procedimento para
o controle de quantidade e qualidade da produção (PINHO, 1996, p.12). As marcas tornaram-
se oficiais e passaram a ser o vínculo entre o fabricante e o consumidor.
As chamadas marcas de comércio tornaram determinados possível a adoção de medidas para o ajuste da produção e comercialização de determinados bens à demanda do mercado. E ainda constituíram uma proteção para o comprador, que podia identificar o produtor e resguardar-se da má qualidade que caracterizava grande parte das mercadorias na época. Para as corporações, as marcas tinham também um sentido prático. Os ourives na França e na Itália, os tecelões na Inglaterra e muitos membros das guildas na Alemanha eram forçados a usar marcas individuais, que permitiam as corporações preservar o monopólio e identificar as falsificações ou os artesãos cuja produção estivesse em desacordo com as especificações técnicas da agremiação. (PINHO, 1996, p.12)
Com a continuidade da produção de mercadorias e a inserção de uma vasta variedade
de produtos no mercado, surge a necessidade de conquistar novos mercados e expandir os
negócios. Assim, aparecem as primeiras formas de divulgações: cartazes, catálogos e
panfletos invadem o mercado.
1.3 MARCA E SEU PODER AGREGADO
O crescimento astronômico da riqueza e da influência cultural das corporações multinacionais nos últimos 15 anos pode, sem sombra de dúvida, ter sua origem situada em uma única e aparentemente inócua ideia desenvolvida por teóricos da administração em meados da década de 1980: as corporações de sucesso devem produzir principalmente marcas, e não produtos. (KLEIN, 2006, p.27)
Antes do surgimento das marcas, os fabricantes voltavam todas as suas preocupações
para os produtos e a economia industrial. A inserção da marca surgiu para construir uma
imagem em torno do produto a fim de que houvesse diferenciação de uma variedade idêntica
de produtos lançados no mercado.
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. (PINHO, 1996, p.14)
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A marca, inicialmente, tinha como principal objetivo “provocar a identificação
imediata de uma determinada instituição ou produto, e para isso ele deve ser facilmente fixado
na memória do público (...)” (PINHO, 1996, p.15). Porém, com a enorme quantidade de
produtos no mercado, somente a fixação na memória não seria o bastante. A marca tem que
garantir a fidelidade do cliente e atingir diretamente o consumidor através dos meios de
divulgação: a publicidade.
(...) a publicidade não era apenas científica; era também espiritual. As marcas podem conjurar um sentimento, mas não é só isso, empresas inteiras podem incorporar um significado. (KLEIN, 2006, p.30)
A publicidade, que antes apenas divulgava o produto e suas funções através de
informes, cartazes ou anúncios, agora teria que se utilizar de bastante criatividade para chamar
a atenção dos consumidores. A busca por um verdadeiro significado da marca ou a sua
essência seria essencial para agregar valores sentimentais à marca, fazendo com que os
consumidores criassem um vínculo emocional com a mesma e, assim, sejam fiéis à empresa.
A marca assume, então, significados especiais para o consumidor, criando um relacionamento
ou um vínculo que oferece confiança e fidelidade.
Em 1923 Barton disse que o papel da publicidade era ajudar as empresas a encontrar a sua alma. Filho de um pregador, ele usou sua educação religiosa para enaltecer as mensagens: ‘Prefiro pensar na publicidade como algo grande, esplêndido, algo que vai fundo em uma instituição e apreende sua alma’. (KLEIN, 2006, p.31)
Assim, a marca começa a ganhar uma grande importância para as empresas,
vinculando-a ao consumidor e tendo como responsabilidade e desafio desenvolver e manter
laços afetivos com a sociedade e atrair consumidores através de um conjunto de valores e
atributos tangíveis e intangíveis e que contribuem para diferenciá-la daqueles que lhes são
similares. Para as empresas, a marca representa um conjunto extremamente valioso, capaz de
influenciar o comportamento do consumidor.
Assim, ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca. O consumidor de produtos Nestlé, por exemplo, evoca nos produtos da marca valores como saúde, qualidade, sabor e, acima de tudo, a confiança que deposita na empresa. (PINHO, 1996, p.43)
13
1.4 BRANDING
Desde a sua criação, a marca passou a ter uma importância enorme, tanto para a
empresa, quanto para o consumidor. Administrar essa marca ficou ainda mais difícil e a
comunicação virou uma estratégia, onde o consumidor é examinado sociologicamente e
psicologicamente, para que sejam criadas novas táticas para atraí-lo.
O surgimento de novos meios tecnológicos fez as empresas perceberem que teriam
que fazer mudanças na percepção simbólica das marcas, reforçando ainda mais os seus
atributos tangíveis e intangíveis, visto que está cada vez mais difícil persuadir o consumidor
através da comunicação tradicional.
Surge então as “novas tendências de comunicação mercadológica”, que se apóiam nos
aspectos funcionais, sociais e emocionais e buscam construir novos laços com os
consumidores ou apenas estreitar através da gestão da marca: branding. “O termo branding
pode ser definido como ‘conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma
organização como diferencial competitivo’”. (KELLER, MACHADO, 2006)
Trata-se, nesse caso, da dimensão que agrega valor às marcas, obtido pela força e natureza dos sentimentos e significados que o consumidor estabelece na sua relação com elas. A construção do brand equity realiza-se, então, pela criação de um conjunto organizado de atributos, valores, sentimentos e percepções que são conectados à marca, revestindo-a de um sentido de valor que ultrapassa o custo percebido dos benefícios funcionais dos produtos. (PINHO, 1996, p.47)
O brand equity 2
• Fidelidade à marca – a fidelidade de um consumidor é essencial para se manter um
cliente. Um cliente fiel sempre irá priorizar a marca desejada, mesmo que esta esteja com o
preço elevado em relação as marcas concorrentes.
é um dos conceito mais atuais em relação à gestão de marcas. De
acordo com Pinho, a construção do seu conceito se baseia em 5 categorias que orientam o
desenvolvimento, a gestão e a medição da marca:
• Conhecimento do nome de marca – uma marca conhecida tem um maior poder, por
ser facilmente lembrada pelos clientes, através de uma boa comunicação e marketing.
• Qualidade percebida – a qualidade de uma marca tem uma grande influência na
decisão de compra, por se mostrar uma marca segura e que cumpre todas as suas propostas. 2 “ ‘Brand’ é marca, e ‘equity’, patrimônio. Brand equity é o valor patrimonial que uma marca representa para uma empresa proprietária. Nesses tempos de economia liberal, que estimula o empreendedorismo e fortalece os consumidores pela multiplicaão das ações ao seu dispor, o valor daquele patrimônio depende do valor que o consumidor percebe, para si, nas marcas. O brnd equity é, assim – de outra perspectiva – o valor da marca para o consumidor” (KELLER, MACHADO, 2006, p.30)
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• Associações da marca – o valor de um nome de marca pode ser feita através de
associações por meio de figuras de propaganda ou mesmo de características tangíveis.
• Ativos do proprietário da marca – patentes, marcas registradas e relações com os
canais de distribuição constituem os demais ativos.
O brand equity busca determinar valores que contribuam para a maior confiança, a
decisão de compra e a satisfação do consumidor.
Assim, a cada dia é necessário conhecer e compreender como se constrói e se
consolida uma marca, para que esta chegue ao sucesso. O papel do branding é realizar o
diferencial competitivo, organizando melhores vendas, preços e custos. Dessa forma, esses
profissionais sempre devem buscar conhecer o produto e a marca e conhecer as exigências
dos seus consumidores, interagindo e construindo uma imagem forte de marca.
A busca do verdadeiro significado das marcas – ou a “essência de marca”, como é freqüentemente chamado – gradualmente distanciou as agências dos produtos e suas características e as aproximou de um exame psicológico/antropológico de o que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. (KLEIN, 2006, p.31)
1.5 SOCIEDADE DO CONHECIMENTO
As marcas possuem um grande poder de persuasão e provocam, em seus
consumidores, diversos sentimentos e percepções. Mas se a marca possui todo esse poder,
porque não usá-lo de uma forma mais correta, trazendo e reforçando aos seus consumidores a
consciência ecológica?
“Vivemos hoje um período de transição profunda. É a transição da sociedade
industrial para a sociedade do conhecimento ou ‘nova economia’”. (NUNES; DAVID, 2003,
p. 31). O cidadão está mais informado, mais crítico e mais consciente e dessa forma pesquisa
e exige produtos e serviços que atendam as suas necessidades reais.
(...) Hoje, o grande desafio do ser humano é compreender o significado e o que fazer para mudar da posição de pura “mão-de-obra” ou insumo de produção do sistema capitalista tradicional, o qual levou muitos trabalhadores à degradação social e humana (como Karl Marx nos alertava) para uma situação em que nos é demandada uma posição de “ser humano”, cuja grande contribuição será em termos de criar valor com conhecimento e cultura. (NUNES; DAVID, 2003, p. 42)
Essa consciência do cidadão chamou a atenção das empresas. Com a exposição de
dados alarmantes sobre os problemas causados pela humanidade devido ao consumo
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exagerado dos recursos naturais do planeta, o consumidor informado começou a repensar
sobre as questões ecológicas e ambientais, visto que “a sustentabilidade humana tornou-se
cada vez mais uma corrida entre a educação e o sofrimento”. (DIAS, 2002, p.66). Assim, as
empresas visualizaram uma possível vantagem competitiva, onde aplicariam essas propostas
ecológicas para conquistar o consumidor.
“Assumindo essa postura as empresas acabam ganhando melhor imagem institucional e isto pode se traduzir em mais consumidores, melhores empregados, melhores fornecedores, mais fácil acesso ao mercado de capitais, entre outras coisas. Uma empresa que é vista como socialmente responsável possui uma vantagem estratégica em relação àquela que não tem essa imagem perante o público”. (DONAIRE, 1999:22)
As decisões de compra, do consumidor, não devem ser motivadas pelos desejos ou
sentimentos, mas pela razão de estar ajudando e contribuindo para um mundo melhor. A
educação sobre a responsabilidade ambiental não deve partir somente do consumidor, é
necessário que as empresas se comprometam a serem ecologicamente corretas. Uma empresa
que se associa em marketing ambiental, deve proporcionar um ambiente adequado ao
funcionário, ao consumidor e procurar não causar danos a natureza, se responsabilizando
pelos seus descartes.
É verdade que o marketing ambiental exige mudanças profundas e algumas empresas
vêm adotando essa mudança para conseguir conquistar o consumidor que passou a ser mais
exigente. Mas como confiar que essas empresas não estão visando somente o lucro ao se
dizerem ecológicas? Até que ponto a proposta de responsabilidade social 3
1.6 DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
O meio ambiente nunca esteve totalmente ausente das preocupações sociais. Mas foi superado por prioridades ligadas a poder, produção, consumo e riqueza e, a busca selvagem dessas “urgências” rompeu o frágil equilíbrio ambiental e consequentemente, o equilíbro de qualidadede vida. (GIACOMINI, 2004, p.15)
se encontra
implantado na empresa? Será que não se trata de mais um valor agregado à marca, mais uma
ilusão?
Cada indivíduo deve estar atento a sua contribuição e fazer escolhas pensando, não só
na comodidade momentânea, mas na sustentação do planeta.
3 De acordo com Giacomini (2004), o conceito de responsabilidade social está compreendido como ter práticas absolutamente impecáveis em educação, meio ambiente, consumo, saúde, diversidade étnica e outros.
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A natureza é essencial para a humanidade, e é através dela que se tem acesso aos
recursos naturais que é extraído para a sobrevivência. Porém, a sociedade vem abusando
desses recursos e extraindo, poluindo e destruindo o meio ambiente. A fim de reaver o
equilíbrio do mundo, ou pelo menos amenizar a problematização ambiental, a sociedade
busca reverter a situação da degradação do meio ambiente, através da conscientização da
população e da busca pelo desenvolvimento sustentável.
Referindo-se a esse quadro problemático, há alguns anos foi introduzido o conceito de sustentabilidade ambiental. Com esta expressão, referimo-nos às condições sistêmicas segundo as quais, em nível regional e planetário, as atividades humanas não devem interferir nos ciclos naturais em que se baseia tudo o que a resiliência do planeta permite e, ao mesmo tempo, não devem empobrecer o seu capital natural, que será transmitida as gerações futuras. A essas duas premissas, fundadas em considerações de caráter prevalentemente físico, agregamos uma terceira, de caráter ético: O princípio de equidade, pelo qual se afirma que, no quadro da sustentabilidade, cada pessoa (incluindo as gerações futuras) tem direito ao mesmo espaço ambiental, isto é, à mesma disponibilidade de recursos naturais do globo terrestre. (MANZINI; VEZZOLI, 2008, p.28)
De acordo com Reinaldo Dias, o desenvolvimento sustentável “(...) procura
estabelecer uma relação harmônica do homem com a natureza, como centro de um processo
de desenvolvimento que deve satisfazer as necessidades e às aspirações humanas.” (DIAS,
2009, p. 31)
O que o desenvolvimento sustentável propõe é a visão de um futuro possível, ou seja,
a visão de uma esperança de que os recursos naturais não se esgotem. Para que isso seja
possível, é necessário que a sociedade obtenha um sistema de produção de consumo coerente
com as necessidades da sustentabilidade ambiental.
A relação entre sustentabilidade ambiental e sociedade sustentável deve ser compreendida em sua complexidade. Só é possível existir a primeira (a sustentabilidade ambiental) em uma sociedade que a promova e a sustente (a sociedade ambiental). (MANZINI, VEZZOLI, 2008, p.44)
Porém, a sustentabilidade ambiental não é apoiada por todos, visto que o consumo
mais coerente faria com que a sociedade diminuísse a quantidade de produtos que consomem,
trazendo possíveis prejuízos para as sociedades industriais.
São sinais desta distância o uso insensato dos recursos renováveis (hiper exploração de alguns como a pesca, por exemplo e, o subemprego de outros, como a energia solar), o consumo também insensato dos recursos não renováveis (com a rápida redução das reservas, ou pelo menos de algumas, e o correspondente acúmulo de lixo), a emissão, no ambiente, de um número crescente de novas substâncias sintéticas, potencialmente nocivas, ignoradas pela natureza e, portanto, já não mais
17
passíveis de renaturalização. E por fim, como nos demonstram todas as evidências estatísticas sobre o consumo mundial de energia, água e matéria prima, a crescente distância entre os recursos disponíveis para os países mais ricos e os utilizados pelos países mais pobres. (MANZINI, VEZZOLI, 2008, p.29)
1.7 ECODESIGN
As preocupações com o meio ambiente estão cada vez maiores, em virtude dos efeitos
e desequilíbrios causados pelas exageradas práticas de consumo e intervenção do homem na
natureza. Essa problematização ambiental serviu para alertar os seres humanos do grave
perigo que está ocorrendo. “Mas foi somente na segunda metade do século XX que se deu
início ao movimento global, que se traduziu em inúmeros encontros, conferências, tratados e
acordos assinados pelos países do mundo.” (DIAS, 2009, p.12)
A poluição do ar e das águas, o aquecimento global e a destruição dos recursos
naturais são alguns dos assuntos que estão preocupando a sociedade nos últimos anos, devido
aos efeitos e desastres que vem causando em todo o mundo.
De acordo com as pesquisas do Instituto Akatu4
4 No sitio digital do instituto,
, organização não governamental que
defende e divulga o consumo consciente, indicam que a exploração dos recursos naturais é
20% maior do que a que o planeta consegue renovar. Ou seja, se a exploração e as práticas
exageradas de consumo continuarem nesse rítmo, ficará insustentável a vida no planeta e as
próximas gerações sofrerão os efeitos da ausência da consciência ecológica das últimas
décadas.
A sociedade está cada vez mais preocupada com as conseqüências desse exagerado
consumo e está mais consciente, buscando ajudar na preservação do planeta. Essa
movimentação está atingindo a todos, e se tornando um obstáculo para a sociedade industrial,
que busca soluções para manter o nível de produção, porém fazendo parte dessa luta.
O ecodesign ou design ecológico surgiu em meados dos anos 90 e defende a
concepção de produtos/serviços que causem um impacto menor ao meio ambiente. O design
acima de tudo, busca a criação de produtos funcionais e que sejam atrativos aos olhos do
consumidor. Por esse motivo que se faz necessário estar sempre se renovando e estudando
novas maneiras para se inovar na criação de produtos.
www.akatu.net, diversos dados são apresentados e embasados em pesquisas realizadas pelo próprio instituto e parceiros. As referências aqui colocadas tomam como base essas refências que nem sempre estão dispostas de forma organizada no site.
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Sem dúvida, em um primeiro nível de compreensão, a palavra ecodesign é dotada de uma boa capacidade auto-explicativa, pois o seu significado mais geral sobressai de maneira imediata dos dois termos que a compõem: ecodesign é um modelo "projetual" ou de projeto (design), orientado por critérios ecológicos. O termo apresenta-se, portanto, como a expressão que sintetiza um vasto conjunto de atividades projetuais que tendem a enfrentar os temas postos pela questão ambiental partindo do ponto inicial, isto é, do redesenho dos próprios produtos. Mas, ao mesmo tempo, ecodesign é um daqueles termos que, mesmo dando a idéia do que seja, está muito longe de apresentar uma definição precisa do seu significado. No caso específico, sua indeterminação nasce exatamente de ter em si, amplificados, os vastos campos semânticos articulados [aos seus elementos formadores que, por sua vez, estão cercados da indeterminação dos dois termos que o compõem (ecologia e design). Acontece que, mesmo tendo a expressão recebido uma ampla difusão nos ambientes de pesquisa, nos âmbitos profissionais e até mesmo nos documentos de organismos institucionais, quem a usa se refere a precedentes teóricos e a campos de intervenção prática que quase sempre diferem entre si. Se com ecodesign entendemos, genericamente, uma aptidão projetual que concebe os aspectos do projeto considerando também o impacto ambiental, podemos rapidamente notar que isso representa um conceito e uma indicação operativa bem amplos. (MANZINI e VEZZOLLI, 2002, p. 17e18)
Segundo Fiskel (1996, apud CABRAL, 2005, p.29), ecodesign é “projeto para o meio
ambiente é a consideração sistemática do desempenho do projeto, com respeito aos objetivos
ambientais, de saúde e segurança, ao longo de todo o ciclo de vida de um produto ou
processo, tornando-se ecoeficientes”.
O ecodesign relaciona a metodologia da criação de um projeto com critérios e
materiais que se possam reduzir os impactos ambientais de um produto durante o seu ciclo de
vida, desde a produção industrial até o seu descarte.
O surgimento do ecodesign veio em busca de uma solução para os problemas do meio
ambiente. Se o problema inicial seria frear os níveis de produção e diminuir o consumo que se
tornou exagerado, o ecodesign veio a fim de balancear a produção e a exploração dos recursos
naturais. Com o objetivo de criar produtos ecológicos e que não causem danos ao meio
ambiente, o ecodesign se tornou a carta principal para as empresas que buscavam uma solução
para continuar com suas produções.
Desta forma, o ecodesign constitui uma ferramenta de melhoria empresarial, ou seja, a
necessidade de ser ecológico decorrente dos diversos problemas ambientais que estão
atingindo a humanidade, fez com que as empresas visualizassem um diferencial competitivo,
um fator de inovação, que está ajudando a reposicionar as estratégias que agregam valor a
marca. Assim, o ecodesign representa não só uma ajuda na redução de impactos ecológicos,
mas uma oportunidade de vantagem concorrencial.
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De fato, o desenvolvimento de produtos limpos5
pode requerer tecnologias limpas, mas, certamente, requer uma nova capacidade de design (de fato, é possível chegar a produtos limpos mesmo sem muitas sofisticações tecnológicas). E, de maneira semelhante, mas mais acentuada, a busca da promoção do consumo e do comportamento limpos exige novos produtos mas pode, também, direcionar a orientação das escolhas para um novo mix de produtos e serviços que, para serem aceitos, dependem de uma mudança na cultura e no comportamento dos usuários. Nesse âmbito, portanto, propor soluções que apresentem uma alta qualidade ambiental não pode prescindir do quanto, e como, elas sejam social e culturalmente aceitáveis. (MANZINI e VEZZOLLI, 2002, p. 19-20)
O consumidor consciente está, cada vez mais, buscando por produtos ecológicos e
estes produtos estão se tornando um diferencial no mercado. No entanto, a criação desses
produtos não devem comprometer o seu custo/benefício. O principal objetivo é tentar manter,
ao máximo, os custos, a qualidade e as restrições de tempo de fabricação, para que os
produtos sustentáveis tenham como concorrer comos outros produtos no mercado.
Na outra ponta do iceberg, os custos extras embutidos na produção de embalagens biodegradáveis ou recicláveis podem ser o principal motivo pelo qual algumas empresas ainda relutam em se assumir a favor domeio ambiente. (COMPUTER ARTS, 2008, p.31)
Enquanto não notamos melhoras nas mudanças climáticas e isso ainda seja motivo
para constantes preocupações, o ecodesign vai ganhando mais e mais destaque, focando no
uso de materiais recicláveis ou sustentáveis e diminuir ainda mais o impacto no meio
ambiente.
Diante desses dados preocupantes, é preciso encontrar uma alternativa para que o
consumo se torne sustentável, preservando o meio ambiente e melhorando a qualidade de vida
de todos. Dessa forma, é importante que a sociedade seja consciente das implicações dos seus
atos de consumo, exigindo que as dimensões sociais, culturais e ecológicas sejam
consideradas pelos setores produtivo e comercial, adotando para sí e para a sociedade a
sustentabilidade ambiental.
Assim, o ecodesign se torna uma ferramenta de extrema importância para concretizar
essa busca pelo sustentabilidade ambiental, buscando meios, materiais e tecnologias que
possam ajudar na composição de produtos e embalagens sustentáveis.
5 Produtos e tecnologias limpas são aqueles que não se utilizam de recursos poluidores do meio ambiente.
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2 – EMBALAGEM
A embalagem teve o seu surgimento a partir do esforço de adaptação do homem aos
recursos da natureza. Antigamente, eram utilizados sacos de couro, cestos feitos de vegetais,
vasos de argila e cerâmica.
As embalagens, antigamente, tinham como função o transporte, o acondicionamento e
o armazenamento de produtos. Com o passar dos tempos, as embalagens foram evoluindo e
mudando as suas formas e funções.
Como embalagens para o transporte e a guarda de alimentos foram utilizadas bexigas e estômagos de animais, sacos de couro, folhas de plantas, pedaços de bambu e de ocos de árvores, chifres, cabaças, vasos de barro cozido , cestos de cipó, vime, de bambu, palha costurada etc. (EVANGELISTA, 1998, p.471)
O surgimento de novas empresas fez com que houvesse um crescimento no mercado e
uma maior competição na venda de produtos. Desta forma as embalagens começaram a ser
vistas como um fator de influência na decisão de compra dos consumidores.
Nos anos pós-Segunda Guerra Mundial surgiram os supermercados, e a venda em um sistema de auto-serviço estimulou os produtos a conterem a informação necessária para concretizar a venda sem o auxílio de vendedores. Durante todo esse processo, a embalagem foi construindo uma linguagem visual própria e característica para cada categoria de produto. No início foram as faixas, as bordas rebuscadas e ornamentais, os logotipos em letras elaboradas. Os selos, chancelas, brasões e medalhas conquistadas nas exposições comerciais da época constituíram os elementos básicos das embalagens do século passado. Nesse período, a embalagem lançava mão dos recursos gráficos disponíveis; a tipografia e a litografia eram os tipos de impressão utilizados. (MESTRINER, 2002a, p.13)
Com a evolução da indústria gráfica, as embalagens começaram a incorporar efeitos
visuais. Os elementos visuais básicos (cor, tipografia, material, logotipo e imagem) passaram
a fazer parte da embalagem e agregar valor e desejo de compra do consumidor.
As primeiras embalagens eram identificadas exclusivamente por sua forma, uma vez que não existiam recursos técnicos para a inclusão de imagens ou códigos visuais mais elaborados. (...) Esse momento primordial, em que a identificação do produto era feita pela forma de seu envoltório ou recipiente, constituiu um dos pilares da linguagem visual das embalagens, permanecendo até hoje como a maneira mais eficaz de identificar e agregar personalidade a um produto. (...) (MESTRINER, 2002a, p.14)
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Hoje o design de embalagens é uma atividade que envolve além do design e da
comunicação visual, o marketing, o comportamento do consumidor e o conhecimento da
indústria e da cadeia de distribuição do produto. As embalagens contribuem para o
fortalecimento da marca, passando a agregar mais uma função: suporte de informação. A
embalagem, agora, tem como função a apresentação do produto, comunicando e estimulando
a venda.
Conter, proteger, identificar, expor, comunicar e vender o produto são as tarefas que a embalagem moderna precisa desempenhar com eficiência para fazer o produto existir em um cenário cada vez mais competitivo. (MESTRINER, 2002a, p.17)
A embalagem posiciona, no ponto-de-venda, o produto e consequentemente a marca,
tentando, cada vez mais, inserir-se na vida e na mente do consumidor. “Você precisa saber o
que os consumidores querem para criar uma embalagem que os convença de que é aquilo que
eles querem. Isso tudo irá gerar uma melhor convivência com a marca, que leva à lealdade”.
(COMPUTER ARTS, JAMES, 2008, p.20)
(...) A embalagem pode também construir e fortalecer a marca da empresa de maneira que o consumidor associe a qualidade da embalagem a empresa ou organização. Durante o processo de compra de um produto o consumidor pode conhecer um produto devido a marca ser conhecida, pois ele opta pelos líderes de mercado. (SANDERS, 2006, p. 18)
As empresas estão cada vez mais exigentes na conquista por novos clientes. A
concorrência constante entre elas faz com que uma grande quantidade de informação seja
jogada aos cosumidores. Estes, que são bombardeados todos os dias com propagandas e
informações, estão mais incontestáveis e avaliam melhor no momento da compra. Assim, a
embalagem e o seu processo de criação são muito importantes para o posicionamento dos
produtos e da marca no mercado consumidor.
A busca pela atenção e pela qualidade faz com que o design de embalagens seja
constantemente modificado e repensado para atrair mais e mais consumidores. As embalagens
estão cada vez mais criativas, apelativas e agressivas. Porém, somente isso não é o suficiente.
As embalagens, apesar de toda a sua aparência, sofisticação e funcionalidade, ainda
têm o mesmo propósito desde a sua criação: proteger, preservar e promover o produto. Porém,
com a crise ambiental, as pessoas estão mais preocupadas e procuram ser mais conscientes
quanto aos problemas ecológicos do planeta.
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Dessa forma, a embalagem deve ser mais do que a proteção do produto, ela deve fazer
parte de toda essa movimentação para a preservação do planeta.
De todas as disciplinas do design, o design de embalagens tem a pior reputação ecológica. Seja pelo uso excessivo de papel e plástico ou pelas embalagens à vácuo, o desejo dos designers de seduzir seus clientes para se destacar nas prateleiras dos supermercados resulta em um enorme desperdício. (COMPUTER ARTS, 2008, p. 28)
2.1. PERCEPÇÃO DA MARCA ATRAVÉS DA ECOLOGIA
O ambientalismo apresenta novos padrões sociais, os quais precisam serentendidos para que a ecopropaganda seja eficaz, já que tanto as empresas como os governos e entidades ambientais só terão êxito na formulação de ideias em comunicação se conhecerem as pessoas e atenderem as suas necessidades, respeitando seus valores, caso contrário a resistência de pessoas ou grupos poderá determinar o fracasso de qualquer ação empreendedora. (GIACOMINI, 2004, p.63)
Devemos levar em consideração que é importante conhecer as pessoas que compõem a
sociedade e conhecer os seus hábitos de consumo, as suas necessidades e os seus valores,
sejam eles ecológicos ou não.
De acordo com GIACOMINI (2004) existem 2 tipos de figuras na sociedade. O
cidadão, que paga os seus impostos e tem a sua opinião e comportamento e o consumidor, que
tem como relações de consumo o empreendimento ecológico.
Nenhuma ação de conservação ambiental pode ser empreendida, de forma consequente, sem pesquisa do público alvo. Deve-se conhecer a mídia que melhor o atinge, o tipo delinguagem que ele melhor compreende, a forma de conduta do projeto ambiental que melhor atende a seusprincípios ideológicos. Embora a causa ambiental em si seja prioritária, necessita da anuência cultural e comportamental para ser mais bem recebida, pois para muitas pessoas ela não é nem será a prioridade de suas vidas. (GIACOMINI, 2004, p. 63 e 64)
Percebemos que o consumidor está cada vez mais exigente e está buscando por
informações além daquelas que são passadas pelas empresas. “(...) Tanto os desastres
ambientais como lançamentos de produtos chegam de forma rápida ao mercado e à opinião
pública, tanto pela internet como pela própria rede de comunicação tradicional (...)”.
(GIACOMINI, 2004, p.66)
Com esse bombardeio de informação, as pessoas estão mais estressadas e estão
buscando uma maneira melhor de viver, adotando a qualidade de vida, o contato com a
23
natureza, a substituição da alimentação desregrada pela alimentação saudável e até algumas
práticas de consumo consciente e preservação da natureza.
Por isso, o consumidor busca por informações, lê as embalagens para saber a
composição dos produtos, de onde estão vindo todos os produtos a que tem acesso.
As empresas precisam zelar pela sua reputação no mercado, caso contrário seus nomes freqüentarão um sem número de páginas na internet ou de e-mails. Trata-se de um consumidor que quer maximizar sua relação com a empresa. Se for para escolher entre um produto verde e um convencional, dará preferência para a marca que gerar maior satisfação material e emocional. (GIACOMINI, 2004, p. 67)
A resistência por ser ecologicamente correto, vem da individualidade e da comodidade
humana. As pessoas estão acostumadas a viverem dessa forma e estão acomodadas o bastante
para não repensarem que os seus comportamentos desregrados podem trazer danos maiores
ainda num futuro próximo. Ser ecológico implica em concessões e privações, cujo nem todos
estão dispostos a sofrer para um bem maior comum.
Um dos desafios da eco propaganda é integrar-se no propósito de criar ou mudar
hábitos, comportamentos e atitudes de pessoas gerando posturas favoráveis à qualidade de
vida grupal e ao desenvolvimento sustentável.
O comportamento do consumidor brasileiro é uniforme, levando em consideração as
condições de consumo e as diversas informações vindas das empresas referentes ao consumo
consciente. A decisão da compra de produtos ecológicos pode ocorrer em função da
informação recebida, das influências da publicidade, do modismo lançado na sociedade, mas
seria pouco provável devido ao argumento ecológico em si.
2.2. CONSTRUÇÃO DA MARCA ATRAVÉS DE EMBALAGENS
Na disputa para conquistar mais e mais consumidores, as empresas buscam um
diferencial para se destacarem diante do enorme número de produtos existentes no mercado.
A embalagem, por sua vez, está em lugar de muito destaque, exposta no ponto-de-
venda, aos olhos dos consumidores. “A embalagem é o verdadeiro ‘vendedor silencioso’, a
mais eficiente ‘mídia permanente’” (KOVADLOFF, 1996:58). É por isso que a embalagem
deve ter um papel decisivo no momento da escolha no ponto-de-venda.
A percepção de que os clientes estão se convencendo que a embalagem é a base de comunicação para com o público e, portanto, sua importância vem ganhando proporções extraordinárias. (MOLINARI, 2003, p.58)
24
A embalagem é item obrigatório nos produtos de consumo. Explorar ao máximo seu potencial é o melhor negócio que uma empresa pode fazer hoje em dia, sobretudo porque para o consumidor “a embalagem é o produto”. Ele não separa o conteúdo da embalagem. Na verdade ela é o veículo que permite ao produto chegar ao consumidor. Após o consumo, ela vai para o lixo, pois cumpriu sua missão. (MESTRINER, 2002a, p.18)
Entender como funciona uma embalagem requer um estudo sobre o ciclo de vida do
produto e do consumidor. Um consumidor que procura um produto em um supermercado se
movimenta através de gôndolas lotadas de variados produtos. A missão da embalagem é fazer
com que este consumidor perceba a sua existência, para isso ela precisa chamar a atenção.
Após ser notada, a embalagem precisa mostrar as informações do produto,
convencendo o consumidor de que é esse produto que ele precisa e que é esse produto que vai
resolver o seu problema. Assim, ao atingir a necessidade do consumidor, o último obstáculo é
“parecer valer” o que está sendo cobrado por ele.
Ou seja, para o designer de embalagens, é importante observar essas etapas, pois é
através de vários estudos sobre os elementos do design que irão compor uma embalagem que
vai fazer a esta cumprir todas essas etapas:
• Chamar a atenção;
• Transmitir a informação básica para a compreensão do que está sendo oferecido;
• Ressaltar os atributos complementares do produto;
• Agregar valor ao produto.
Formas, cores, texturas, fontes e materiais são alguns dos elementos do design que
compõem a embalagem. Se analisarmos esses elementos separadamente, não tem tanta
importância quando utilizados em conjunto. É por esse motivo que esses elementos devem ser
estudados e utilizados com muita criatividade, para que possa atingir o objetivo principal: a
compra.
Dessa forma, os estímulos visuais da embalagem estabelecem com o consumidor ou
observador, uma comunicação que pode gerar uma compra. Assim, a embalagem passa a ser,
não somente um objeto de transporte ou de proteção para o produto, mas uma vitrine, um
suporte de informação ou veículo de mensagens.
Nos últimos anos, as empresas perceberam a importância da comunicação na
embalagem e da própria embalagem como um suporte atrativo. Na tentativa de inovar e atrair
mais consumidores estão investindo e buscando criar embalagens atrativas. A partir do
momento em que a embalagem mostrou a sua existência, surge a grande oportunidade de
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trabalho para desenvolver uma série de atividades de marketing, utilizando o canal de
comunicação direto que estabelece com os consumidores.
Embalagens especiais, colecionáveis, promocionais ou edições comemorativas são
alguns exemplos do marketing em comunicação com os consumidores. Uma das ações do
marketing é a ação promocional. A utilização de embalagens promocionais é uma ótima
oportunidade para a empresa, pois além de aumentar a venda, funciona como uma ação
refrescante e revitalizadora da imagem do produto que por algumas semanas assume uma
nova roupagem.
Figura 1: Exemplos de embalagem especial. Esta é uma garrafa de água voltada para o público infantil.
Foram criadas para serem utilizadas, também, como brinquedos (COMPUTER ARTS, 2008, p.14)
Figura 2: Exemplo de embalagens colecionáveis para camisinha. Essa foi uma linha criada exclusivamente
para o público feminino, onde ressaltava que as mulheres são tão informadas sexualmente quanto os homens. (COMPUTER ARTS, 2008, p.13)
A embalagem está assumindo uma função mais voltada para o marketing promocional
em comparação com a sua função inicial, de transportar, proteger ou informar sobre a
composição do produto. É através de embalagens bem planejadas que as empresas estão
fortalecendo ainda mais as suas marcas.
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2.3 A IMPORTÂNCIA DO DESIGN PARA A EMBALAGEM
O ponto inicial para a produção de um projeto de design de embalagem é conhecer o
público alvo do produto. Esse conhecimento auxilia na analise detalhada de todo o processo,
desde a forma estrutural e gráfica como componente técnico e de custo das embalagens, assim
como objeto de trabalho do marketing, pesquisa e promoção.
A importância do bom design está no fato de ele agregar valor cumulativo a cada uma das etapas do processo, resultando ao final uma embalagem que eleva o trabalho de todos os envolvidos. É importante frisar bem esse ponto, que consideramos chave para o entendimento do valor e da importância do bom design tanto para as empresas produtoras de embalagens como para as embaladoras de produtos de consumo. O efeito cumulativo promovido pelo design acontece porque é ele o fio condutor e mediador de todo o processo. Quando projeta um desenho estrutural para a indústria de embalagem produzir, o designer leva em consideração todas as premissas que esse desenho vai ter de responder até chegar a casa do consumidor. O designer desenha o ponto de partida considerando o objetivo final do projeto. É essa visão de todo o processo que permite agregar valor em cada uma das etapas, trabalhando junto com outros participantes, sejam eles profissionais de marketing, responsáveis pela produção na fabrica do produto ou profissionais na indústria de embalagens. (MESTRINER, 2002a, p.31)
Uma boa embalagem deve responder positivamente aos fatores críticos como
proteção, armazenamento e transporte, além do desempenho de comunicação com o
consumidor, despertando o desejo de compra.
De acordo com Mestriner (2002), o designer de embalagem está fundamentado em dez
pontos, que tem como objetivo ajudar no processo de criação de embalagens. Para a
concepção de uma embalagem que atinja o público alvo, o designer tem que atender a esses
dez pontos chaves, são eles:
1. Conhecer o produto – Não é possível criar uma embalagem sem que tenha
consciência do produto. Desta forma, a característica, a composição do produto,
seus diferenciais de qualidade e principais atributos, incluindo o seu processo de
fabricação, precisam ser compreendidos.
2. Conhecer o consumidor – É necessário saber quem compra o produto, para que
seja possível estabelecer um processo de comunicação eficaz.
3. Conhecer o mercado – O mercado possui características próprias como histórias,
dimensões e perspectivas. Assim ele deve ser estudado e analisado para que não
surpreenda o designer e não seja um salto o escuro.
4. Conhecer a concorrência – É necessário fazer um estudo da concorrência e
analisar a linguagem visual da categoria.
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5. Conhecer tecnicamente a embalagem – A linha de produção de embalagens, os
materiais, a estrutura, as técnicas de impressão e decoração devem ser do
conhecimento do designer. Desta forma, é possível obter muitos recursos
disponíveis para que seja possível evitar erros.
6. Conhecer os objetivos mercadológicos – É preciso ter sempre em mente qual é o
objetivo e a meta da embalagem, para que durante a concepção, o designer não
perca o foco e possa alcançar os resultados finais.
7. Ter uma estratégia para o Design – Posicionar visualmente o produto para que
se tenha uma vantagem competitiva no ponto-de-venda é essencial.
8. Desenhar de forma consciente – Para atender o objetivo inicial, é preciso que o
trabalho de design seja realizado de forma consciente e metódica, levando em
consideração os estudos e estímulos visuais e evitando que seja baseado no
impulso criativo.
9. Trabalhar integrado com a indústria – Conhecer a indústria que irá produzir a
embalagem é essencial para o sucesso do projeto. Dessa forma, muitos problemas
podem ser evitados.
10. Fazer a revisão final – Quando a embalagem é finalizada e chega ao mercado, o
designer e o cliente devem fazer uma visita a campo, a fim de avaliar o resultado
final e quem sabe propor melhorias e ajustes.
A embalagem é fruto de um trabalho produtivo de especialistas, e é por isso que deve
ser levado em consideração cada detalhe de sua produção, desde o seu projeto inicial, até as
pesquisas, estudos e materiais que vão ser utilizados para a sua concepção. Visto que a
embalagem possui uma grande influência no ponto-de-venda, deve ser levado em
consideração estudar os elementos que a compõem. Dessa maneira, podemos compreender
um pouco mais da sua influência sobre o consumidor e traçar planos de forma a integrá-la à
comunicação e formar a imagem institucional das empresas, produtos e marcas que essas
embalagens carregam.
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3 - ELEMENTOS DO DESIGN NA CONSTRUÇÃO DA EMBALAGEM
As marcas passaram a ter uma grande importância na sociedade, e a comunicação
virou uma estratégia, onde são transmitidos valores tangíveis e intangíveis como: prazer,
status, conforto, poder, aventura, beleza ou comodidade, a fim de persuadir o consumidor.
As embalagens passaram a ter muita importância no canal de comunicação, visto que
estas estão expostas, a todo momento, transmitindo informações verbais ou não-verbais e
atraindo e promovendo a venda ao consumidor.
Desta forma, a construção da identidade do produto, na criação de uma embalagem, é
feita à medida que são inseridos estímulos visuais que agregam elementos como: cor, textura,
imagens, formas, tipografia, dentre outros.
Isolados, esses elementos acabam por não agregar identidade a nenhum produto,
porém, todos juntos, criteriosamente e com um bom planejamento, permitem que seja
construído uma linguagem consistente e persuasiva. Esses elementos juntos proporcionam
força à marca e atraem visualmente o consumidor.
O designer deve se exercitar permanentemente na observação do que ocorre no mundo da embalagem e manter-se informado por meio das publicações especializadas para conhecer as novidades e o que está sendo criado pelo mundo afora, pois muitas vezes a inovação está em trazer para uma categoria soluções que são usadas em outras. Trazer inovações do mercado internacional para o país, ser o primeiro a adotá-las, é outra forma simples de inovar. Mecanismos de abertura e fechamento, novos materiais, pigmentos e texturas inovadoras e mesmo imagens, linguagens, abordagens visuais, tudo isso pode resultar em inovação, e precisamos estar antenados para perceber quando aplicar esses recursos. (Mestriner, 2002b, p. 39)
Deste modo, a ideia fundamental deste capítulo é de apresentar os conceitos básicos de
design na construção de estímulos visuais que possam valorizar à marca através de
embalagens.
3.1 MATERIAIS E FORMAS
A forma é o principal elemento de diferenciação na embalagem. (MESTRINER,
2002b) Um exemplo forte é a embalagem da Coca-Cola, que e alguns momentos assinam as
suas publicidades com a silhueta do formato da sua garrafa. A forma da Coca-Cola foi tão
bem explorada que se transformou em um ícone do produto.
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A beleza e o custo-benefício têm muita importância, sendo um dos principais critérios
abordados nas composições visuais das formas e materiais.
A forma é um diferencial que pode dar destaque e marcar a memória do consumidor,
destacando-se diante das diversas embalagens que contém nos pontos-de-venda. No estudo
sobre formas e estruturas, destacamos três formas básicas: o círculo, o triângulo eqüilátero e o
quadrado. É a partir dessas três formas que podem surgir diversos formatos de embalagens.
As formas são importantes na construção da expressividade e da sensorialidade. Ou
seja, a curva passa a impressão de sensualidade e feminilidade, já as embalagens retas, deixam
transparecer a rigidez.
A embalagem, não somente tem que ter uma forma inovadora e que se destaque diante
das outras, mas tem que ter como principais objetivos, a funcionalidade e a usabilidade. É por
esse motivo que deve ser feito um planejamento minucioso para calcular e planejar os
impactos desejáveis através das embalagens.
Já os materiais utilizados para a concepção de uma embalagem, devem levar em
consideração a sua forma. Em uma embalagem mais curvilínea, seria interessante utilizar um
material mais delicado, para dar continuidade ao propósito de feminilidade. Porém, como foi
dito anteriormente, ao realizar um projeto de embalagem, deve-se levar em consideração o
custo, o armazenamento desse material e a sua distribuição.
3.2 CORES
Um sentido que possui muita importância, é a visão e é através dela que podemos
perceber as cores, as formas, as texturas e as fontes. Para que possa existir uma boa percepção
e memorização da embalagem e consequentemente da marca, esta deve estar visível no ponto-
de-venda para que possa chamar bastante a atenção. Deste modo, os elementos visuais
contribuem para facillitar a percepção da embalagem. As cores, por exemplo, possui uma
grande força para expressar e reforçar a informação visual.
A forma é o mais importante elemento diferenciador de um produto, pois é exclusiva, só ele pode utilizá-la. Já a cor, embora não seja exclusiva, constitui-se no principal elemento de comunicação, provocando estímulo visual como nenhum outro elemento. (MESTRINER, 2002b, p. 53)
Mais afinal, o que é cor? “A cor não tem existência material. Ela é tão somente, uma
sensação provocada pela ação da luz sobre o órgão da visão”. (PEDROSA, 2008, p.19)
30
Epicuro, há mais de 2.300 anos, desenvolvendo o raciocínio de que “a cor guarda íntima relação com a luz, uma vez que, quando falta luz, não há cor”, afirmaria que a coloração dos objetos varia de acordo com a luz que os ilumina, concluindo que “os corpos não tem cor em si mesmo”. Hoje, a Óptica, parte da física que trata das propriedades da luz atravessa a pupila e o cristalino, atingindo os cones que compõem à fóvea e a mácula da retina no fundo do olho, é por estes decomposta nos três grupos de comprimento de onda que caracterizam as cores-luz: vermelho, verde e azul-violetado, cor esta cuja melhor denominação, em português, é indigo. (PEDROSA, 2008, ps.19 e 20)
Ou seja, a cor, nada mais é do que uma sensação cromática, um estímulo, que se
combinados, podem exprimir uma atmosfera, descrever a realidade ou trazer à mente das
pessoas um clima. Dessa forma, através de diversos estudos sobre as cores e as suas
combinações e sensações, os designers as usam para diferenciar, conectar, ressaltar ou
esconder, caso seja necessário.
Da mesma forma, a cor muda de sentido de uma cultura para a outra. As cores carregam diferentes conotações em diferentes sociedades. O branco representa virgindade e pureza no ocidente, porém é a cor da morte nas culturas orientais. O vermelho, usado pelas noivas no Japão, é considerado extravagante e erótico na Europa e nas Américas. As cores entram e saem da moda, e toda a industria foi criada para guiar e prever seu curso. (LUPTON; PHILLIPS, 2008, p. 71)
Existem apenas três cores, que combinadas dão origem a diversas outras cores. A
intensidade e a proporção de suas combinações modificam totalmente a percepção visual do
conjunto. Para o designer, o uso correto das cores é muito importante para que essa cause o
efeito desejado no receptor. Existem teorias e fundamentos que auxiliam no uso das cores. A
teoria básica, parte da organização das diversas cores (vermelho, laranja, amarelo, verde, azul,
azul-violeta e violeta) formando um circulo, chamado de disco cromático6
6 Adj. (Fís) que tem relação com as cores; (Mús) que é composto por uma sériede semitons.
, onde as cores
vizinhas são análogas.
As combinações de cores podem ser associadas, por exemplo, ao público infantil, podem ser alegres ou tristes, sofisticadas ou populares, modernas ou antiquadas, esportivas ou dinâmicas, e assim por diante. Existem combinações que funcionam melhor em produtos doces, outras em salgados. Outras transmitem refrescância, e há aquelas que são quentes como o verão, ou seja, as combinações são tantas e tão variadas quanto a vida. (MESTRINER, 2002b, p. 530
31
Figura 1: Disco Cromático (LUPTON; PHILLIPS, 2008, p.73)
Figura 2: Círculo de 12 cores, indicando as cores primárias, secundárias e terciárias (PEDROSA, 2008,
p.122)
32
Figura 3: Circulo de 12 cores, apresentando respectivamente as cores primárias, secundárias e terciárias
(LUPTON; PHILLIPS, 2008, p.73)
O uso dessas cores análogas causa um contraste muito pequeno e uma boa harmonia,
pois as cores vizinhas tem algum elemento em comum em relação a outra, fazendo com que a
combinação dessas cores sejam concordantes.
Figura 4: Cores análogas, apresentando diferenças cromáticas mínimas (LUPTON; PHILLIPS, 2008,
p.73)
33
Já as cores posicionadas transversalmente (oposta a cor referida), nesse círculo
cromático, são chamadas de cores complementares. Ao contrário das cores análogas, essas
não contém nenhum elemento em comum. A combinação dessas cores são mais contrastantes.
Figura 5: Cores complementares, apresentando um maior contraste entre as combinações de cores
(LUPTON; PHILLIPS, 2008, p.73)
Assim, a combinação exata de cores pode causar um resultado bastante satisfatório na
influência das pessoas, tanto no ato da compra como na aparência de um determinado
produto. Afinal, cada cor manifesta um determinado comportamento ou sensação. “A paleta
de um pintor não significa nada. É o seu olho que faz tudo”. (PEDROSA, 2008, p. 103)
3.3 TEXTURA
Cada textura é formada por muitos elementos iguais ou semelhantes, dispostos a igual
distância entre si sobre uma superfície de duas dimensões ou com um pouco de relevo. A
característica das texturas é a uniformidade: o olho humano percebe-as sempre como
superfície (...). (MUNARI, 2006, p. 74)
A textura afeta tanto a maneira como algum material é sentido, no que se refere ao tato, assim como afeta a aparência deste mesmo material. “Uma folha lisa e brilhante, por exemplo, reflete a luz de um modo diferente de uma outra, porosa ou fosca”. (LUPTON; PHILLIPS, 2008, p. 53)
34
As texturas dos elementos de design correspondem igualmente à sua função visual.
Uma superfície elegante, de delicada padronagem, poderia adotar o interior ou o livreto
impresso de um spa; um pedaço de arame farpado poderia servir como metáfora de violência
ou encarceramento.
Em design, a textura é tanto concreta como virtual. As texturas incluem a superfície efetivamente empregada na feitura de uma peça impressa ou de um objeto palpável e a aparência ótica dessa superfície. (LUPTON; PHILLIPS, 2008, p. 53)
As texturas podem causar diversas impressões e atrair a atenção das pessoas, assim
como podem fazer parecer o que na verdade não são. Alguns materiais, por exemplo, podem
parecer ter texturas, considerando elas visualmente, porém não passam de efeitos
representando ou imitando uma textura real. Um elemento que tem alguma aplicação em
textura, sendo ela real ou não, atrai a atenção, por ser um trabalho detalhado, minucioso, que
causa diferença e impacto em sua superfície e que passa credibilidade e qualidade pelo efeito
visual final.
As embalagens estão sofrendo, cada vez mais, a influência da computação gráfica,
com seus inesgotáveis efeitos visuais. As texturas vêm alcançando soluções incríveis com
grandes aplicações de verniz e efeitos a laser e holográficos. Essas texturas fazem com que os
produtos se destaquem diante do consumidor, chamando a sua atenção.
Assim, analisando os efeitos que causa em quem a observa, a textura, é utilizada a fim
de ressaltar, proporcionar contraste e aparência ou estabelecer uma atmosfera, uma sensação.
Assim como na vida, a beleza da textura no design encontra-se, com frequência, na pregnância de sua justaposição ou contraste: espinhosa/lisa, pegajosa/seca, rugosa/macia e etc. Colocando uma textura em relação a outra, oposta ou complementar, o designer pode amplificar as propriedades formais únicas de cada uma delas. (LUPTON; PHILLIPS, 2008, p. 53)
Existem diversos tipos de texturas, cada uma causando um efeito que atrai e chama a
atenção das pessoas. De acordo com o livro de Ellen Lupton e Jennifer Phillips, as texturas
são classificadas como: concreta, real, virtual, tipográfica, por código, por harmonia e
contraste. A seguir, seguem alguns exemplos de aplicações de texturas em materiais
impressos:
35
Figura 6: Aplicação de texturas, construindo conexões entre as texturas reais e as virtuias (LUPTON; PHILLIPS, 2008, p.57)
36
Figura 7: Apresentação de textura, exemplificando a harmonia e o contraste de superfícies e cores (LUPTON; PHILLIPS, 2008, p.62)
As aplicações de texturas causam impressões nos consumidores e acabam atraindo
estes tanto pela sua diferenciação visual, assim como na sua textura tátil. Ou seja, a textura é
utilizada em uma embalagem, a fim de ressaltar e proporcionar contraste.
3.4 TIPOGRAFIA
Da mesma maneira que a cor provoca sensações e está associada a uma série de
atributos, a tipografia também pode ser utilizada para agregar valor.
É determinante a escolha de uma família tipográfica que represente uma marca, para o
processo de se obter o efeito desejado ao receptor. A personalidade final de um produto é
definida pela tipografia, pois, depois do primeiro impacto e de ser despertado o desejo de
compra, entra em ação a informação.
37
Se a tipografia faz algum sentido, ele é visual e histórico. O lado visual da tipografia está sempre à mostra, e o material para o seu estudo é vasto e difundido. (BRINGHURST, 2005, p. 15)
De acordo com Mestriner (2002b), existem vários níveis de importância referentes a
textos de embalagens. O mais importante, sem dúvida, é o logotipo, que é exclusivo e deve
estar em grande destaque. Em segundo lugar, existem as informações complementares que
transmitem atributos que diferenciam os produtos. Após essas informações, vêm os textos
complementares e explicativos de utilização e finalizando, existem os textos obrigatórios, que
devem obedecer às exigências da legislação pertinente.
Cada parte desses textos tem muita importância para a boa compreensão do
consumidor que busca informações. É por esse motivo que é importante ser bastante legível e
tentar não misturar fontes, dando uma melhor compreensão ao consumidor.
Assim, devemos levar em consideração as diversas características tipográficas
existentes. Essas características podem ser essenciais para a composição de uma marca ou de
um elemento visual que esteja associado a ela. A fonte deve lembrar ou fazer associação ao
projeto da marca, fixando as características tipográficas na mente do consumidor.
As características tipográficas são compostas por variação de peso, largura, inclinação
e estilo. (LUPTON; PHILLIPS, 2008)
1. Largura: estas variações determinam uma maior ou menor ocupação de um
espaço. Deve-se levar em consideração à legibilidade da tipografia, para que haja uma
identificação mais rápida.
2. Peso: o peso transmite força, atraindo a atenção do observador. Para uma melhor
legibilidade deve ser levado em consideração a relação entre corpo e quantidade de texto.
3. Iclinação: a inclinação se refere a fontes itálicas. Essa fonte é pouco usada em
textos de muitas páginas devido a sua legibilidade.
4. Estilo: corresponde a variação na estrutura tipográfica. Os principais elementos que
devem ser observados na estrutura de uma fonte são: serifas, esporos, terminais e eixos.
38
Figura 8: Exemplos de fontes com serifas e fontes com terminais (NARDI, 2009, p.8)
Figura 9: Exemplos de fontes com eixo (NARDI, 2009, p.89)
A escolha de uma tipografia é de fundamental importância já que está dará
continuidade à leitura da embalagem. Por esse motivo, todas as características de uma fonte é
determinante para a facilitação da mensagem que o consumidor busca.
39
4 - ELEMENTOS DO DESIGN NA CONSTRUÇÃO DE UMA EMBALAGEM
ECOLÓGICA
No capítulo anterior, foi apresentado os conceitos básicos de design na construção de
estímulos visuais que possam valorizar a marca através de embalagens. Este capítulo tem
como propósito apresentar, também, os conceitos básicos de design na construção de
embalagens como uma maneira de valorização da marca, porém, o grande diferencial é que
esses conceitos irão se basear em embalagens ecológicas.
4.1 CORES
As sacolas dizem muito sobre uma marca: das ultra-baratas de polietileno utilizadas pelos supermercados até aquelas com alças de cordas para produtos exclusivos, a sacola de compras é vital para qualquer negócio (...). (COMPUTER ARTS, 2008, p. 47)
Como dito anteriormente, as cores são estímulos visuais. Estes estímulos são
psicológicos e atingem a sensibilidade humana, influenciando ou não um indivíduo. Certas
predileções por algumas cores decorrem de associações ou experiências agradáveis que já
aconteceram.
De acordo com Farina, Perez e Bastos (2006, p.97) as cores provocam sensações
acromáticas e cada cor, está associada a uma sensação. Vejamos os significados de algumas
cores:
1. Branco: é associada à paz, casamento, simplicidade, limpeza, juventude, pureza,
inocência, harmonia, estabilidade. Simboliza a luz. Para os ocidentais, simboliza a vida eo
bem, porém, para os orientais, simboliza a morte.
2. Preto: é associada à miséria, sujeira, sombra, enterro, funeral, tristeza, dor, temor,
negação. O preto se torna uma cor “alegre”, quando combinado com outras cores mais
vibrantes.
3. Cinza: é associado ao tédio, tristeza, velhice, desânimo, seriedade. Simboliza a
posição intermediária entre a luz e a sombra.
4. Vermelho: a cor vermelha faz lembrar alimentação, assim como energia e fluxo.
Esta cor é bastante excitante para o olhar, atraindo a atenção. É associada ao dinamismo,
força, energia, revolta, coragem, paixão, calor, emoção, sensualidade.
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5. Laranja: corresponde ao vermelho moderado e é associado à ofensa, agressão,
competição, calor, enegia, euforia, tentação.
6. Amarelo: o amarelo é um pouco mais frio que o vermelho e o laranja, porém
remete à alegria, espontaneidade, ação, poder e impulsividade. O amarelo chama mais atenção
por ser uma cor muito luminosa. É bastante usado para chamar atenção.
7. Verde: essa cor tem o efeito de reduzir a pressão sanguínea, acalmando. Essa cor
sugere frescor, esperança, equilíbrio, além de estar ligado com a ecologia e a natureza.
8. Azul: é uma cor associada à simpatia, harmonia, amizade e confiança. O azul
pode trazer a uma marca sobriedade e sofisticação e é a cor mais utilizada para expressar a
sensação de frio.
9. Roxo: faz associação à noite, igreja, fantasia, mistério, grandeza, delicadez e
calma.
10. Rosa: simboliza o encanto e remete a inocência, frivolidade e feminino.
Através desse estudo de cores, podemos constatar que a utilização de uma determinada
cor tem um grande valor decisivo, com base na percepção do receptor.
(...) Por todo o seu conteúdo emocional, por sua força de impacto e por sua expressividade de fácil assimilação, é a cor o elemento que mais contribui para transmissão dessa mensagem idealizada, embora, paradoxalmente, ela seja também o fator preponderante na concretização do aspecto real da mensagem plástica. (FARINA; PEREZ; BASTOS, 2006, p. 116)
Além da percepção das cores como fator de decisão de compra, um fator que devemos
levar em consideração, já que estamos falando em ecologia é o modo de produção dessas
cores. Qual seria a tinta ideal e que menos agride o meio ambiente?
Hoje, já existem tintas ecológicas e que possuem uma ótima fixação. Essas tintas são a
base vegetal. “É perfeitamente possível imprimir em embalagens utilizando tintas
ecologicamente corretas, principalmente pelo fato de que os pigmentos atuais não são mais
feitos de uma mistura de fuligem, óleo de lamparina e gelatina de pele de animal, composto
desenvolvido na China há mais de 5 mil anos”. (COMPUTER ARTS, 2008, p.49)
As linhas de tintas PluriRange e FlexiRange são compostas por recursos naturais e
sustentáveis. Essas tintas têm em sua composição a nitrocelulose, feita a partir da celulose
natural com os ácidos nítricos e sulfúricos. Para os designers que buscam o ecodesign, a
escolha da tinta correta é muito importante para a proteção do meio ambiente, além de agregar
valor a marca, por esta estar contribuindo na preservação dos recursos naturais do planeta.
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De acordo com a revista Computer Arts (2008, p.49), existem quatro tipos de tintas
para embalagens que põem em risco o meio ambiente, são elas:
1. Feitas de metais pesados: o bário,o cobre e o zinco estão presentes nessas tintas,
representando um risco tanto para o meio ambiente, assim como para as pessoas que estão em
contato direto com a produção desses pigmentos. Estudos afirmam queos metais pesados
aumentam as chances de desenvolver câncer na bexiga.
2. Feitas de recursos não-renováveis: a maioria das tintas são fabricadas apartir do
petróleo.
3. VOCs (Componentes Orgânicos Voláteis, na sigla em inglês): algumas tintas
fazem a emissão de gases, que possuem carbono em sua composição, contribuindo para o
aquecimento global.
4. Feitas de resto de tinta: a maior parte das fábricas fazem o descarte de restos de
tintas em aterros sanitários, poluindo também o solo.
4.2 MATERIAIS E FORMAS
A forma é um diferencial que pode dar destaque e marcar a memória do consumidor,
porém, o tipo de material e a forma mais econômica e que aproveite melhor o papel é um
grande diferencial para as empresas.
Quando se fala em embalagem ecológica, o primeiro pensamento que se vem à mente
é o custo-benefício. O designer, neste caso, precisa pesquisar e ter bastante criatividade para
obter um grande resultado, sem comprometer o resultado final. Ou seja, o design de uma
embalagem e suas formas pode continuar sendo inovadoras e ainda assim serem
ecologicamente corretas. Basta pesquisar o tipo de material que é sustentável.
No caso das sacolas de papel, a escolha do material ecológico é muito importante,
visto que existem diversos matérias que se dizem ecológicos, mas não passam de imitações
para passarem uma imagem que na verdade não são.
A procura de papéis ecológicos leva em consideração, não só o tipo de matéria-prima,
mas também os tipos de produtos químicos utilizados para a fabricação e a energia gasta nesse
processo. O papel branco que conhecemos é um dos materiais que mais agride o meio
ambiente, visto que para deixá-lo branco, como o conhecemos, é necessária a utilização de
cloro, capaz de gerar compostos orgânicos tóxicos e cancerígenos. Ou seja, quanto mais
escuro for o papel, melhor para o meio ambiente, pois não se fará necessário esse processo de
branqueamento. “Tanto a Paper Bag Company quanto a Smith Anderson Packaging usam
42
papel Kraft amarelo ou marrom, que são 100% recicláveis e vem de florestas remanejadas”.
(COMPUTER ARTS, 2008, p.47)
Outro tipo de papel que parece ser ecologicamente correto, mais não é, é o papel
Reciclato. Ele é feito a partir do reaproveitamento das sobras de outros papéis. A sua
produção é realizada da mesma maneira que o papel comum, através da mistura de uma
infinidade de produtos tóxicos. Para sua finalização são acrescentadas as texturas de fibras de
papel e uma cor amarronzada, que faz parecer um papel reciclado.
Em uma pesquisa realizada pela Revista Computer Arts foi citado um site de uma
empresa que é uma das principais fornecedoras de sacolas ecológicas do Reino Unido
(www.paperbagco.co.uk). A empresa de nome Paper Bag Company faz sacolas sobre medidas
e possui diversas opções de materiais ecológicos. São eles:
O papel 100% reciclado é composto por uma “fibra celulósica virgem é oriunda da
madeira de florestas manejadas de forma sustentável. A fonte é renovável, e o tempo de corte
aproximado para pinus e eucalipto é respectivamente, 12 e 5 anos.
Os resíduos de árvores são igualmente aproveitados, como no caso de galhos e folhas, os
resíduos são empregados como adubos, e as cascas, utilizadas como biomassa, aproveitando o
poder calorífico do material para a geração de vapor e energia elétrica para o abastecimento
do próprio parque fabril. Energia limpa, renovável e não-poluidora.” (Site: SACO DE
PAPEL, 2009)
Figura 10: Sacola ecológica feita de papel 100% reciclável, retirada do site www.paperbagco.co.uk
43
As sacolas de Papel Kraft são muito resistentes, podendo ser reutilizadas no dia-a-dia.
Além disso, as sacolas de papel kraft são naturais de madeira de reflorestamento 100%
certificada. Sempre é importante exigir alguma certificação, garantindo que as madeiras que
estão sendo utilizadas para a fabricação do papel sejam replantadas.
Figura 11: Sacola ecológica, feita de papel Kraft marrom, retirada do site www.paperbagco.co.uk
A sacola feita de Non Wovem PP é uma sacola feita de polipropileno (PP). É um
tecido não tecido (TNT) com diversas opções de cores. O material é leve e resistente, além de
não ser agressivo à natureza. Esse material está sendo muito utilizado por mercantis, na
confecção de sacolas personalizadas e que incentivam o uso
44
Figura 12: Sacola ecológica, feita de Non Wovem PP, retirada do site www.paperbagco.co.uk
Essa sacola é a famosa sacola de pano. É feita de 100% algodão biodegradável. Além
de ser bastante resistente, podendo ser reutilizada várias vezes, essa sacola está sendo inserida
na sociedade a fim de substituir a sacola de plástico.
Figura 13: Sacola ecológica, feita cotton, retirada do site www.paperbagco.co.uk
45
Outro exemplo de papel ecológico é o sulfite. Esse papel é feito através do bagaço da
cana-de-açúcar. O papel é muito parecido com o papel proveniente dos eucaliptos e seu custo
benefício também é equivalente. O seu processo de fabricação não agride o meio ambiente,
pois aproveita todo o resíduo industrial evitando o descarte de poluentes.
Materiais que se decompõem rapidamente representa uma prática sustentável que minimiza o impacto das embalagens em aterros sanitários. Em novembro de 2007, a fabricante britânica de papelão Alexir (www.alexir.co.uk) lanço a linha Alpha C, desenvolvida para oferecer aos varejistas contato direto com embalagens de alimentos sem plástico. (COMPUTER ARTS, 2008, p.48)
A fabricação desse papelão biodegradável (Alpha C) assume um papel muito
importante para o combate de acúmulo de lixo nos aterros sanitários.
As sacolas de papel reciclável não dependem somente do tipo de material, mas
também da gramatura do papel, afim de dar resistência, do peso e do tamanho da embalagem,
para que haja uma utilização útil da folha de papel, evitando o desperdício.
4.3 TIPOGRAFIA
Não se pode discordar da importância da tipografia na representação da marca. Porém,
o movimento ecológico já está influenciando na fabricação de tipos que gastem uma
quantidade de tinta menor.
Seguindo a onda ecológica em tempos de aquecimento global, a agência holandesa SPRANQ criou a Ecofont, uma fonte que quando impressa, usa 20% menos de tinta do que as fontes comuns. (COMPUTER ARTS, 2008, p.33)
Esse movimento começou a fim de extrair uma quantidade do corpo da letra que não
prejudicasse na leitura e na legibilidade da informação. Dessa forma, a Ecofont tem orifícios nas
letras, que aliadas a impressão, acabam por economizar uma quantidade significativa de tinta.
46
Figura 14: Ecofont (COMPUTER ARTS, 2008, p.73)
A ecofonte tem como propósito a economia de tinta no momento da impressão. Por esse
motivo, a sua composição é feita através de pontos vazados e que não dificultam no momento da
leitura do consumidor, mesmo que esta fonte seja reduzida.
47
COSIDERAÇÕES FINAIS
Para a empresa, a marca tem uma grande importância, pois assume a responsabilidade
e o desafio de atrair consumidores, assim como criar e manter laços afetivos através de um
conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis. Assim, a marca representa um conjunto
extremamente valioso, capaz de influenciar o comportamento do consumidor.
Esse valor atribuído a uma marca se chama valor agregado, ou seja, é a super
valorização de um serviço ou produto que tem como finalidade a persuasão do consumidor
em troca de status, prazer, poder ou beleza.
Todo o processo de comunicação de uma marca tem uma grande importância, visto
que cada etapa tem seu valor na conquista de consumidores. A comunicação de um produto
começa desde a sua fabricação até a finalização da venda. Por isso, é necessário que o
processo tenha um bom planejamento, pois todas as etapas do lançamento do produto farão a
diferença na escolha do consumidor.
A estética visual de um produto que está exposto em um ponto-de-venda pode ser o
fator diferencial para a conquista dos consumidores. É por esse motivo que as empresas
devem apostar no design das embalagens do produto.
Há algum tempo as embalagens passaram a ser vistas, não apenas como um suporte de
transporte ou de proteção do produto, mas como uma suporte de comunicação integrada. A
decisão de formato, cores, texturas, fontes e material são muito importantes para o
planejamento da embalagem de um produto, pois esses elementos do design ajudam a
construir a imagem percebida da marca e produto nelas anunciados.
As empresas têm como obrigação estarem sempre atentas ao que acontece na
sociedade e tentar identificar as necessidades dos consumidores, para conseguir atraí-los. Nos
últimos anos, os problemas ambientais estão causando grandes preocupações para a sociedade
que buscam, aos poucos, trazer para o seu cotidiano o consumo consciente. Cada vez mais
esses consumidores buscam se informar sobre o modo de produção do produto e a sua
composição, para que possa fazer uma escolha mais condizente com as necessidades não só
econômicas mas também sócioambientais.
Atenta a essas informações e identificando como uma possível vantagem competitiva,
as empresas devem buscar aplicar em seus planejamentos e construção de suas embalagens
essas propostas ecológicas para conquistar o consumidor. Dessa forma as marcas ficam bem
vistas ao olhar do receptor.
48
O fato de a sociedade estar interessada na temática ecológicamente sustentável e
correta pode gerar também uma problemática: nem todas as empresas que se dizem ser
ecológicas, realmente são. Essa insaciável busca pela conquista de consumidores faz com que
muitas empresas busquem um caminho mais curto para tentar encobrir a verdade. Dessa
forma, se utilizam dos elementos do design para enganar o consumidor. Ou seja, ao invés de
optar por um papel mais sustentável, se utiliza de texturas e outros elementos do design para
fazer com que outro papel (não-ecológico) fique parecido com o sustentável.
As empresas estão se utilizando dos elementos básicos do design a fim de sustentar
uma “idéia” ecológica, fazendo parecer o que não é. As cores, os materiais, as fontes, as
texturas são muito exploradas a fim de “enganar” os consumidores. A utilização de cores
verdes ou amarronzadas, a utilização de papeis com texturas que parecem ecológicas (como o
papel reciclato) e a utilização de fontes que parecem ter texturas de madeira, acabam por
confundir o consumidor e influenciar na escolha de um produto que parece ecológico, mas
que na verdade não é.
Nem todas as empresas que não são sustentáveis conseguem encobrir as suas
imperfeições através de sua comunicação ou da construção de suas marcas. Muitas delas
fazem todo um trabalho de comunicação visual, às vezes até se utilizam de materiais
sustentáveis, distribuem informativos a fim de reforçar os problemas ambientais, mas na
realidade não são ecologicamente responsáveis. Quantas vezes ao finalizar uma compra você
recebeu o produto em uma “sacolinha” de plástico? Isso ocorre cotidianamente.
Todo o esforço (ou não esforço) de comunicação é derrubado pela falta da
comunicação integrada e de planejamento. As empresas têm que buscar uma visão mais
adiante e perceberem que a solução está no desenvolvimento e consumo sustentável. Então,
porque não começar a investir (de verdade) em uma comunicação consciente? Porque não
buscar essa diferenciação nas embalagens, que além de suporte para os produtos são suportes
para informação?
Muitas empresas já estão adotando o ecodesign como solução. Os designers estão
encarando essa mudança como um desafio para criarem produtos e embalagens diferentes e
criativas e os comunicadores enxergando tudo isso como uma oportunidade e novo nicho de
mercado, vendo as embalagens como uma nova mídia e um importante aliado na construção
da imagem institucional das empresas, marcas e produtos.
Esta monografia apresenta elementos pelos quais devemos investir conscientemente
no desenvolvimento de embalagens e levá-las em consideração na comunicação integrada de
uma marca. Buscamos também apresentar possíveis soluções para o desenvolvimento de uma
49
embalagem ecológica, através do conhecimento de elementos do design e de materiais menos
agressivos e muitas vezes também mais econômicos e portanto ecologicamente mais corretos
na construção de embalagens.
O desenvolvimento, em outro trabalho, de uma pesquisa com um grupo focal a fim de
confirmar se os elementos do design de embalagens têm o poder de influenciar na decisão de
compra de um produto ou de uma determinada marca, e se esses elementos do design, sendo
eles ecológicos, agregam efetivamente valores reconhecíveis à marca, é fundamental para o
incremento e desenvolvimento acadêmico e social dos estudantes de comunicação e design,
bem como indivíduos e empresas interessados em conhecer e aprofundar seus conhecimentos
no planejamento estratégico, de comunicação e de marketing, favorecendo assim não só o
desenvolvimento econômico das empresas, mas também a preocupação com o futuro e
continuidade da vida em nosso planeta.
50
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