1

FACULDADE ESTÁCIO DO PARÁ – FAP

ADMINISTRAÇÃO

INOVAÇÃO E DESIGN THINKING: PROPOSTA DE UM MODELO

DE GESTÃO PARA IMPLANTAÇÃO NA EMPRESA CROSS

SATE.

BELÉM – PA

2012

2

ANGELO LUIZ BARBOSA IMBIRIBA

INOVAÇÃO E DESIGN THINKING: PROPOSTA DE UM MODELO

DE GESTÃO PARA IMPLANTAÇÃO NA EMPRESA CROSS

SATE.

Trabalho apresentado ao Prof. MSC. Kahlil Jezini Vianna da

disciplina de TCC (Trabalho Conclusão do Curso) do Curso de

Administração da FAP – PA – Faculdade do Pará, como

requisito básico para obtenção de título de bacharel em

Administração.

BELÉM – PA

2012

3

ANGELO LUIZ BARBOSA IMBIRIBA

INOVAÇÃO E DESIGN THINKING: PROPOSTA DE UM MODELO

DE GESTÃO PARA IMPLANTAÇÃO NA EMPRESA CROSS

SATE.

Trabalho apresentado ao Prof. MSC. Kahlil Jezini Vianna da disciplina de TCC (Trabalho

Conclusão do Curso) do Curso de Administração da FAP – PA – Faculdade do Pará, como

requisito básico para obtenção de título de bacharel em Administração.

Orientador:__________________________________________________________

Pro. M.Sc. Kahlil Jezini

Membro:__________________________________________________________

Prof. Loris Neves

Membro:__________________________________________________________

Prof. Jairo Fadul

4

AGRADECIMENTOS

Pela conclusão desde curso agradeço a minha luz, sentido de viver e razão da minha

vida – meus Deuses do Axé e que eles facilitem não só este, mas muitos outros para

minha vida acadêmica e profissional.

Ao alicerce de minha vida, com quem sempre esteve comigo e me apóia

incondicionalmente – Minha Mãe e Avó Marta de Lima Imbiriba.

Agradeço ao meu Pai e anjo Jorge Luiz de Lima Imbiriba que sem ele este curso ou

trabalho nos últimos anos não teria tido realização. E pela sua paciência e crença

depositada em mim.

Agradeço as minhas Mães Marinez Santa Rosa e Tereza Imbiriba, bem como ao meu

Pai Angelo Imbiriba (em memória) por ter me orientado a cursar Administração e ter

me iniciado no Empreendedorismo.

Agradeço a quem durante este percurso me ajudou para realização de minha graduação

e trabalho de conclusão de curso: Emili Barbara Monteiro Miranda pelo amor,

companhia, paciência e atenção dada a mim e esta obra.

Agradeço aos meus amigos que estão comigo no dia a dia e ajudaram de certa forma

para conclusão desta obra.

Agradeço e peço a benção de meu Zelador Espiritual Antonio Zacarias D`Oxossi, que

nos últimos anos acreditou, me apoiou e me fortaleceu para realização deste curso e

obra.

Em especial, agradeço a universidade Estácio FAP pelo acolhimento e a meu

orientador Prof. Kahlil Viana, pelo apoio, sapiência e confiança depositada, para

realização desta obra.

Angelo Imbiriba.

5

RESUMO

Nos últimos anos, o Brasil e o mundo vêm acompanhando uma série de

lançamentos de produtos que nos trouxeram um mundo de experiências, diferentes é

claro, do que costumávamos a ver. Produtos mais leves com níveis de interatividade

maiores, alguns produtos já possibilitam a reutilização, ou seja, estão ficando mais

verdes. Empresas como 3M, Apple, Google, etc. estão mudando o paradigma nas

organizações e a forma delas se relacionarem e produzirem para seus clientes. A visão

do Design, ou melhor, o Design Thinking é um dos ingredientes principais dessa

receita de inovação e criatividade. Este trabalho propõe um estudo de caso da empresa

CROS SATE em expansão. Através deste, aprofundar os conhecimentos sobre os

métodos e ferramentas do Design Thinking e suas contribuições no processo de

inovação das empresas modernas.

Palavras–chave: Design Thinking, Inovação, Design, Empresas

6

ABSTRACT

In recent years Brazil and the world has followed a series of product launches

that brought us a world of experience, different course than we used to do. Lighter

products with higher levels of interactivity, some products now allow reuse, or are

getting more green. Companies like 3M, Apple, Google, etc.. are changing the

paradigm in organizations and how these relate to their customers and produce. The

vision of the Design or rather the Design Thinking is one of the main ingredients of this

recipe for innovation and creativity. This paper proposes a case study company CROS

SATE expanding. Through this, deepen knowledge about the methods and tools of

design thinking and its contributions in the innovation of modern enterprises.

Keywords: Design Thinking, Innovation, Design, Business

7

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURA 01 ETAPAS DO PROCESSO DE DESIGN DA

IDEO...............................................................................................................................29

FIGURA 02 CRITÉRIOS PARA AVALIAÇÃO DE RESTRIÇÃO DAS

IDÉIAS...........................................................................................................................30

FIGURA 03 PROCESSO DE DESIGN.......................................................................31

FIGURA 04 DIAMANTE DUPLO – PROCESSO DE DESIGN

CONCIL.........................................................................................................................32

FIGURA 05 PROCESSO DE DESIGN DA D. SCOOL...........................................32

FIGURA 06 PROCESSO DE DESIGN DA FROG DESIGN...................................33

FIGURA 07 FUNIL DO CONHECIMENTO ...........................................................34

FIGURA 08 ILUSTRAÇÃO PENSAMENTO DIVERGENTE E

CONVERGENTE...........................................................................................................35

FIGURA 09 QUADRO DE MODELO DE NEGÓCIOS (CANVAS) – PROPOSTO

À CROSS SATE.............................................................................................................43

TABELA 01 RESUMO DE VANTAGENS DO DESIGN

THINKING.....................................................................................................................38

8

ANEXOS

ANEXO A: EVOLUÇÃO DOS ESTILOS DE ADMINISTRAÇÃO.........................54

9

SUMÁRIO

RESUMO

ABSTRACT

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................ 10

1.1 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA..............................................................................11

1.2 JUSTIFICATIVA................................................................................................... 13

1.3 OBJETIVOS........................................................................................................... . 14

1.3.1 Objetivo Geral...................................................................................................... 14

1.3.2 Objetivo Especifico.............................................................................................. 14

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................................ .15

1.5 ESTRUTURA DA MONOGRAFIA........................................................................ 16

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICO-EMPÍRICA................................................... 17

2.1 Inovação e as Empresas Modernas........................................................................... 17

2.1.1Conceitos de inovação ........................................................................................... 17

2.1.2 Fontes de Inovação.................................................................................................19

2.1.3 Inovação segundo grau de Nível e Impacto..........................................................21

2.2 Design como solução para modelos de negócios...................................................22

2.2.1 Conceito de Design ................................................................................................22

2.2.2 Princípios de Design ..............................................................................................24

2.2.3 Geração de Idéias: Técnicas e Ferramentas............................................................25

2.2.4 Design Thinking nas empresas modernas. ........................................................ 27

2.2.5 Design e modelos de Gestão nas Empresas. ..................................................... 39

3 ESTUDO DE CASO: CROSS SATE DESIGN DE NEGÓCIOS......................... 42

3.1 Histórico Empresa................................................................................................... 42

3.2 Proposta de Modelo de Gestão Baseado no Design Thinking na Empresa CROSS

SATE............................................................................................................................. 43

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................... 47

BIBLIOGRAFIA......................................................................................................... 49

ANEXOS....................................................................................................................... 53

10

1 INTRODUÇÃO

Desde os primórdios, o mundo vem acompanhando uma serie de fatos que ilustram

a relação entre organização, trabalho, objetivo e lucro. Foram diversos os projetos que

neles se sucederam técnicas de trabalho, ou melhor, inteligência administrativa que vai

desde conhecimento específico de cada negócio ou organização e conhecimento técnico,

metodológico e processual. Nota-se que antes os objetivos das organizações e seus

recursos eram voltados para o processo, visavam o termino do projeto e tão pouco dava-

se atenção para o fluxo e interação entre os fatores da organização e suas funções.

Na primeira metade do século XX, deu-se inicio ao surgimento de diversas teorias,

estudos que ajudaram na formação de escolas ou teorias da administração, dos quais

inicia-se com a escola clássica, posteriormente burocrática, humanista, sistêmica,

contingencial e moderna. Nota-se que ambas falam de cada parte do processo ou do

processo como um todo, mas apenas as duas ultimas citam o cliente como parte dele –

A teoria das relações humanas faz menção as pessoas com o objetivo de melhorar a

produtividade e diminuição de custo. Importante salientar o esgotado modelo fordista de

produção fundamentado na excessiva exploração de princípios da padronização e

divisão do trabalho.

A revolução industrial foi uma experiência marcante que a humanidade

sofreu, pois o conceito de fábrica ainda não era aplicado, e muito menos existia

aplicação de processos, e utilização de maquinas. Eventos estes que devem–se à

inovação tecnológica iniciadas nas etapas de fiação e posteriormente na tecelagem, fez

com o que custo de produção diminuísse ate então surgirem maquinas a vapor, etc.

Estes que nos fizeram encarar de outra forma o modo de interação entre nós e o

ambiente em que vivemos. A idéia de firmas e empresas ganhou notoriedade a partir da

Revolução Industrial da qual causou grande impacto em nossa sociedade com suas

criações, adaptações e inovações. A Introdução de maquinas e equipamentos, novas

formas de organização de produção, e claro, o desenvolvimento de novas fontes de

materiais e energias – sem dúvida foi o estopim para uma nova era do conhecimento e

competitividade o qual se intensifica cada vez mais todos os dias.

O papel da inovação em nossas vidas é sem dúvida um reflexo histórico do quanto

precisamos usufruí-la para sobreviver. E com mundo corporativo não seria diferente

11

cerca de 20 a 30% das empresas, segundo SEBRAE em pesquisa feita no ano de 2011,

morrem nos primeiros anos de vida ou se estagnam. Perpetuando - se no nicho da

mesmice, repetição, miopia empresarial e saturação. E uma dos principais causas

também é falta de um produto, processo ou estratégia inovadora.

Inovação é desenvolvida com o principio básico de desenvolver novo conhecimento

e o entendimento de algum fenômeno. É definida como um novo ou significante

melhoramento de um produto para determinada necessidade ou demanda. Ou ainda

quando há uma mudança nos valores nos quais um sistema está baseado. A exemplo

disso está a época antes e depois da primeira revolução industrial que até meados do

século XVIII o mundo em sua maioria sobrevivia da agricultura por tanto a tinha como

principal atividade econômica. O que era comercializado não era padronizado, eram

feitas individualmente de forma artesanal. (daí a também a importância dos movimentos

no século XIX, a favor da idéia de aproximação de processos industriais às artes (escola

Bauhaus na Alemanha).

Relacionada à inovação, nos últimos anos a cultura do Design foi ganhando grande

destaque em diversas ciências, como Engenharia, Arquitetura, Filosofia, antropologia

etc. Nas ciências gerencias não mudaria, pois o próprio fato de atrelar conhecimento de

uma área distinta junto ao empreendedorismo já é um insight e faz parte do processo das

empresas.

A filosofia do design trabalha com resolução de problemas. Fazendo com que esta

se torne mais atraente, notável e de forma estratégica, bela e interessante. O Design visa

a maneira como essas soluções são concebidas, funcionam e qual o seu propósito na

vida das pessoas.

1.1 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA

Do ponto de vista empresarial, empresas dinâmicas e rentáveis ou que se

destacam são aquelas mais inovadoras, que ao invés de concorrer com mercados

saturados, obsoletos cultivam e desfrutam seus próprios nichos e usufruem de

monopólios temporários, graças à pesquisa e desenvolvimento.

Com o desenvolvimento de uma empresa, o mercado fica mais dinâmico e

estimula a competitividade. Fazendo assim uma região ou pais se desenvolver de forma

significativa. Pesquisas já comprovam que países como China, Coréia, Índia, Portugal,

12

Cingapura, etc. possuem maiores investimentos destinados a pesquisa e

desenvolvimento do que no Brasil, por exemplo, principalmente por parte das empresas

que ainda é um numero tímido. Pois em nível de Brasil investimento nessa área ainda é

pequeno, motivos estes que se tornam gargalos na atual conjuntura para seu

desenvolvimento. E por conseqüência, esta pode ser uma das razões para o Brasil está

abaixo no ranking de competitividade e inovação em muitas áreas comparando com

outros países.

É inegável a importância de inovação em produtos, entretanto poucas indústrias

nacionais conseguem investir de maneira expressiva e se inovam ou diferenciam seus

produtos. Isso por diversos fatores, paternalismo do governo, desestimulo a educação e

qualificação, falta de apoio em pesquisa em universidades e centros de pesquisa, criação

de redes de cooperação, etc.

O Design, nos últimos anos vem se mostrando como vital ferramenta estratégica

para negócios, e governos. Já há inúmeras empresas, executivos pelo mundo que já são

adeptos da religião do DESIGN, Steve Jobs que pode ser considerado um exemplo, e

que acreditam na idéia de que o modelo tradicional de gestão usado atualmente por

maioria das empresas voltadas no BENCHMARKING, apresentação em Power Point,

qualidade total, planilhas, já não é mais suficiente.

Falar de Design é pensar em pessoas e como você as coloca no centro do seu

negocio para construir valor com elas e para elas. O design thinking vem para resgatar

esses valores que se perderam com o tempo.

Tal conceito tem evoluído lentamente no Brasil ao longo dos últimos quinze ou

vinte anos, mas em países como Inglaterra e Estados Unidos já é uma cultura em

diversas universidades de porte internacional assim como dentro de empresas

multinacionais.

Design Thinking significa pensar como designer, é uma disciplina que usa a

sensibilidade e os métodos do designer para suprir as necessidades das pessoas com o

que é tecnologicamente possível de se fazer, ou melhor - factível. Esta é uma nova onda

composta de ferramentas aplicadas em grandes empresas pelo mundo a fora como

Apple, Sony, Procter & Gamble, IBM, 3M etc. Metodologia esta que tem se mostrado

como estratégia principal de negócios. Sendo assim busca-se compreender: de que

13

forma a utilização do design thinking pode contribuir para o desenvolvimento de uma

empresa?

1.2 JUSTIFICATIVA

Este trabalho torna-se relevante para o mundo das organizações, pois sabe-se

que a incerteza impera sobre os resultados e objetivos planejados, e não investir em

inovação é mais arriscado e perigoso ainda. O Brasil com toda sua capacidade de

recursos, ocupa o 58º lugar, segunda a revista Exame CEO publicada em agosto deste

ano. Ficando atrás de países como Catar, Chipre e Ilhas Mauricio. As raízes desse atraso

encontra-se em obstáculos como baixa qualidade do ensino superior, pouco estimulo do

governo e demais entidades a cultura da inovação e ambiente corporativo muito focado

no lucro à curto prazo.

Somente no Brasil, segundo dados da Organização Mundial da Propriedade

Intelectual (OMPI), instituições brasileiras como universidades e empresas (e demais

organizações) juntas fizeram cerca de 570 pedidos de patentes internacionais. Em

contraste com outros países há 18 empresas que fizeram sozinhas mais do que o Brasil.

A USP é a única universidade brasileira na lista, posicionada na 178º posição numa lista

divulgada em 2011 pelo Times Higher Education instituto que pesquisa as 200 melhores

universidades do mundo. Pra completar, ainda é distante a relação entre empresas em

universidade que ainda lideram esforços em pesquisa em inovação – Mas tudo resulta

em artigos e publicações e acabam não chegando com práticas até as empresas. Por

outro lado o setor privado brasileiro investe muito pouco em pesquisa, cerca de 0,54%

do PIB o que difere dos Estados Unidos, que as empresas investem três vezes mais do

que o governo. É importante estimular a criação de redes de cooperação e inovação que

já existem casos de sucesso pelo mundo a fora como Vale do Silício e etc.

Se analisarmos os processos dentro das empresas, conclui-se que em diversas

áreas o Design está tomando conta: Design de Serviços, Design Gráfico, Design de

Interiores, Design Ambiental, Design do Produto, Web Design, Design da Informação,

Design de Moda, Design de Vitrines, Design de Embalagem, etc. Uma infinidade de

aplicações que o Design toma porém ainda aparece de forma operacional ou até mesmo

14

de forma periférica. A cultura do Design e da Inovação deve estar presente da área

estratégica até as operações da empresa – deve tornar-se uma cultura.

É nesse contexto então que se justifica promover um estudo voltado para

aplicabilidade de suas informações, afim de desenvolve-lo dentro de um ambiente

corporativo. Mostrando dados fundamentados em resultados obtidos em outras

empresas que já aplicam a cultura da inovação e o método do Design Thinking.

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo Geral

Desenvolver uma proposta de introdução do Modelo Design Thinking numa

empresa. Buscando identificar a sua importância para o processo de melhoria

em uma empresa moderna.

1.3.2 Objetivo Especifico

Levantar os principais pressupostos teóricos que envolvem o Design Thinking.

Citar problemas identificados com a falta da cultura de inovação no Brasil.

Demonstrar o passo a passo do método baseado no Design Thinking.

Identificar contribuições da inovação e Design Thinking nas empresas.

Descrever diferenças e evolução de modelos de gestão até Design Thinking.

15

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este trabalho adota os meios de investigação de pesquisa bibliográfica, conforme

Vergara (2000) descreve como um estudo sistematizado a desenvolver com base em

material publicado em livros, jornais,revistas sites, etc.

Fornece instrumental analítico para qualquer outro tipo de pesquisa , mas

também pode esgotar-se em si mesma.

Vergara, 2000 P. 48.

Estudo de caso também faz parte deste trabalho como meio de investigação,

onde Vergara (2000) descreve:

É o circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas essas como uma pessoa,

uma família, um produto, uma empresa, um órgão público, uma comunidade

ou mesmo um país. Tem caráter de profundidade e detalhamento. Pode ou não

ser realizado no campo. Vergara, 2000 p. 49.

Porém, Severino (2007) argumenta que a pesquisa bibliográfica utiliza dados ou

categorias teóricas já tratadas ou trabalhadas por outros pesquisadores e

devidamente registrados. Tais textos e informações se tornam fontes dos temas a

serem pesquisados. Ou seja, o pesquisador desenvolve o trabalho a partir de

contribuições de outros autores de textos ou estudos analíticos.

16

1.5 ESTRUTURA DA MONOGRAFIA

Este trabalho está estrutura em quatro capítulos. Onde o primeiro se inicia pela

introdução com apresentação do tema, bem como contextualização do problema.

Passando pela justificativa, objetivos do trabalho e procedimentos metodológicos dando

características trabalhadas no método de pesquisa.

O segundo capitulo, é composto pela fundamentação teórica, onde são

apresentados os pressupostos teóricos referentes a teoria do design thinking e inovação.

Bem como suas aplicações no ambiente empresarial. Também são mostrados o processo

do Design e suas metodologias trabalhadas em algumas empresas. Assim como também

o relacionamento entre inovação e design e finalizando com inovação, design e modelos

de gestão nas empresas.

O terceiro capitulo, vem com a apresentação de estudo de caso com uma

empresa de consultoria ainda em fase de entrada no mercado. Onde está sendo proposto

um modelo de negócio e proposta de modelo de gestão para implantação em seu

ambiente de corporativo.

E no quarto e ultimo capitulo, são apresentadas as considerações finais deste

trabalho.

17

2 FUNDAMNETAÇÃO TEÓRICO-EMPÍRICA.

2.1 Inovação e as Empresas Modernas

O caminho que uma empresa toma para assegurar sua competitividade perante o

mercado, com seus serviços e produtos em um determinado nicho, de preferência por

uma longa data é sem duvida o da inovação. São inúmeras as empresas e pessoas, que

principalmente hoje se movimentam em busca da conquista pelo cliente e

principalmente sua fidelidade – Fazer com o que ele retorne, compre mais e indique.

2.1.1 Conceitos de Inovação

Inovação no meio acadêmico e mercadológico, possui muitos conceitos e até

mesmo algumas idéias vagas e estreitas. Mas que o tema já está fazendo parte das

pautas de reuniões nas mesas de níveis estratégicos das empresas isso já é

exemplarmente notado.

No Manual de Oslo OCDE – Organização para Cooperação Econômica e

Desenvolvimento (1990) FINEP – Financiadora de Estudos e Projetos (2004), que é um

instrumento internacional que serve como referencia a temática da inovação e suas

aplicações, indica que – Inovação é a implementação de um produto novo, melhorado,

métodos e ainda processos.

Para Figueiredo (2009), as bases da inovação ou premissas são descobertas e

invenções, desde que sejam factíveis, produzíveis e viáveis. Pois no mundo houveram

diversas as invenções e poucas chegaram aos trilhos de produção e muito menos em uso

comercial ou ainda passaram a ser aplicados comercialmente por outros

empreendedores e empresas – progresso econômico. Figueiredo (2009) ainda diz que

uma invenção é uma idéia ou esboço de solução para um dispositivo, produto, processo

ou até mesmo sistema que pode ser patenteado, mas que não necessariamente entre em

uma aplicação comercial ou se torne em inovação.

18

Em, Bruce e Birchal (2011) inovação é descrita como exploração comercial de

idéias. Não basta ter que criar, descobrir ou inventar – mas sim desenvolver de alguma

forma que entre em uma relação comercial.

Há muito tempo o termo inovação vem sendo cogitado por pensadores e

economistas como fonte de benefícios para o desenvolvimento econômico capitalista.

Mas o termo com o passar dos anos passou por diversas transformações e

aprimoramentos. Em Figueiredo (2009) Inovar no inicio não passavam da idéia de

recursos em engenharia com baixo nível de investimento. Após essa época passou a ser

voltado para o Marketing, Pesquisa e Desenvolvimento, tinha função reativa de resolver

problemas. A partir do final da década de 80 já uma aproximação da idéia junto a

clientes com uma ênfase na integração entre P&D e produção. De lá pra cá inovação é

sinônimo de integração de estratégia, sistema e fronteiras da empresa – da linha de

produção ao marketing indo e voltando do âmbito externo como fornecedores,

universidades, grupos de pesquisas, etc. Formando grupos de estudos e pesquisas,

arranjos empresariais e joint ventures. Ou seja inovação passou a ser processo dentro e

fora das empresas, e vai depender de cada área ou empresa se definir em qual estagio

ela se encontra.

A economia é dinamizada por meio da inovação, segundo Schumpeter (Apud Tigre,

2006), é do empreendedor a quem se deve tal papel, principalmente falando do atual

sistema capitalista que não pode e nem deve ser estacionário. O seu impulso

fundamental vem de novos produtos, serviços, bens de consumo, métodos e sistemas de

produção e organização que com o passar do tempo se auto destrói, seja por fatores

internos ou externos.

Por outro lado, Marx (Apud Tigre, 2006) entendia que inovação era um artifício do

capitalista para obter um monopólio temporário a respeito de uma determinada técnica

ou produto diferenciado. Permitindo assim também ao capital explorar mais ainda a

força de trabalho, através de mecanismo de oferta e procura.

Na busca pela diferenciação de produtos e processos, Marx (Apud Tigre,2006)

argumenta ainda que as inovações aceleram a obsolescência dos meios de produção e

dos próprios bens de consumo ainda em funcionamento e uso. Na proporção que novos

19

produtos chegam, eles envelhecem e se tornam poucos competitivos, numa breve

disputa com os novos que são mais eficientes – alimentando assim o processo de

destruição criadora. Ou seja, a maior competitividade de novos engenhos, geram a

morte de determinadas tecnologias.

Para Schumpeter (Apud Tigre, 2006) a tradicional idéia sobre o modelo de

produção se limitava a discutir o papel dos preços de forma excessiva. Quando os

esforços sobre vendas, e a competição de forma qualitativa se tornam variáveis do

processo a precificação passar a ser segundo plano. Para ele a realidade capitalista não é

um seqüenciamento linear, voltado por um único aspecto preço e ainda com padrões

rígidos e métodos de produção industrial. Mas sim de variáveis como entrada de novos

produtos, novas tecnologias, novas fontes de energia. E ainda novos modelos de

organização que possam beneficiar o aumento da escala produtiva. Fatores estes que

levam a competição através da vantagem de custo, e aumento da margem de lucro.

Para Bruce e Birchal (2011) A globalização é outro evento e tendência que tem

impulsionado e influenciado as organizações de fora para dentro, colocando-as em um

círculo que até quem não tem preço competitivo e é pequeno diante organizações com

grande porte e capacidade e poder de compra lutam no mercado de igual para igual.

Favorecendo à um alto teor de competitividade, obrigando assim empresas a inovarem.

2.1.2 Fontes de Inovação

Para Drucker (1986) inovação é uma ação que aprecia recursos com a capacidade

de criar riqueza. Ele, não existe sem que o homem o tenha encontrado sua aplicabilidade

para algo na natureza. Para ele cada planta é um erva qualquer ou ainda cada mineral

apenas uma rocha qualquer. Assim ele delineia sete fontes da inovação.

1. Inesperada, que se trata de uma oportunidade existente de uma aplicação ou

processo, sem alterar a natureza do negócio em que se está.

20

2. Incongruência, é uma discrepância. Está entre o que é e o que todo mundo

pressupõe.

3. Necessidade de Processo, inicia-se com uma tarefa ou ação. Está voltada para a

tarefa e não na situação.

4. Estrutura da industria e do Mercado, se referem aos crescimentos rápidos e as

alterações de estratégia dos concorrentes, clientes ou fornecedores que podem

ser bem aproveitadas

5. Mudanças Demográficas, ocorrem dentro de uma empresa, setor ou mercado.

Referem –se a mudança na população, na estrutura etária, emprego, emprego e

renda.

6. Mudanças em Percepção, dizem respeito nas alterações nos hábitos e estilo de

vida das pessoas.

7. Conhecimento Novo, trata-se dos avanços científicos proporcionados pela

investigação e desenvolvimento. Introdução de novas técnicas, tecnologias.

Para Tigre (2006) as fontes de inovação, tecnologia e aprendizado utilizadas pelas

organizações para aplicação em novos produtos, processos e métodos para o aumento da

competitividade, são internas e externas:

a. Desenvolvimento tecnológico próprio, atividade de pesquisa e desenvolvimento,

voltados para avanços de tecnologias, visando soluções de problemas práticos e

geração de produtos, serviços e processos.

b. Contratos de transferência de tecnologia, refere-se a diferentes formas de

transmissão de conhecimentos, que envolvem contratos de assistência técnica,

licenciamento tecnológico.

21

c. Tecnologia incorporada, um esforço tecnológico que se dá por meio da aquisição

de maquinas e equipamentos

d. Conhecimento codificado, são diversas formas de informação como manuais,

livros, revistas técnicas, softwares, documentos de patentes, banco de dados, etc.

e. Conhecimento tácito, tem relação com habilidade e experiência. A forma de

aquisição de tal conhecimento é através da experiência ou contratação de

profissionais experientes de outras organizações.

f. Aprendizado cumulativo, ocorre em todas as esferas da empresa, que vai desde

produção, engenharia, manutenção pesquisa e desenvolvimento, organização e

Marketing. Abastecido por diversas fontes de conhecimento dentro e fora da

empresa.

2.1.3 Inovação segundo grau de nível e impacto

Figueiredo (2009) classifica as inovações da seguinte forma, seguidos de exemplos:

a) Inovação Radical: Quando se estabelece um novo conceito, ou uma quebra de

paradigma – uma novidade para o mundo. O Aparelho celular se torna terminal

de comunicação e processamento de dados – de simples ligações à execução de

aplicativos.

b) Inovação Arquitetural: trata-se de inovar no mercado em que determinada

organização atua havendo alteração na tecnologia. Aparelhos de celulares com

peso menor; motor de bio - combustível.

c) Inovação Incremental avançada: quando há introdução de novo processos e

sistemas para o mercado local, sem alterar a tecnologia. Lâmpadas do tipo LED.

22

d) Inovação Incremental Intermediária: é uma novidade para a empresa,

corresponde as melhorias nos componentes da tecnologia existente, como:

Embalagens de alimentos frios e congelados.

e) Inovação Básica: trata-se de pequenas alterações em produtos, processos,

equipamentos com base em imitação de tecnologias já existentes. Dispositivo

Mouse de computadores em sem fio.

2.2 Design Como Solução Para Modelos de Negócios.

2.2.1 Conceito de Design

O design é chave que as empresas modernas encontraram para se diferenciarem na

imensidão do mercado. Pois agrega uma serie de fatores no seu processo dentro de uma

gestão, como otimização de custos por usar formas mais eficientes, destaque e

competitividade pelo mundo a fora, pois vence o produto com Design em constante

inovação (Apple é um exemplo). Estamos no tempo em que as empresas não competem,

somente, por preço e custo baixo. E com o passar do tempo lutavam pela qualidade e

benefícios– Hoje, inicia-se por parte de algumas empresas o aprimoramento pelo

Design.

A Escola Bauhaus, fundada em 1906 na Alemanha, com a Arte suas aplicações foi

um dos principais eventos ocorridos no mundo para o um grande desenvolvimento do

Design junto ao processo de produção – Para Pinheiro e Alt (2011) Esta Escola foi

desenvolvida para aproximar as artes do processo industrial. Que buscou extrair a

essência da arte, com menos ênfase a ornamentação e focando em disseminar nos

profissionais de sua época a construção de objetos belos, porém adaptáveis a pessoas e

suas necessidades e claro com a vantagem de ser produzido em larga escala.

Ainda, Pinheiro e Alt (2011) Design é mais que aparência, tornar mais atraente é

um dos atributos principais desta filosofia. Buscando fazer pessoas notarem, se

aproximarem e se atraírem. Para ambos, o Design é a arte de transformar uma situação

existente em preferida, ou melhor, necessidade em demanda. Para Isso o Design

23

também cuida da maneira como as coisas são concebidas, seu propósito e como

funcionam do ponto de vista das pessoas.

Para Mozota (2002) a palavra que dá origem ao termo design é designare que vem

do latim, onde traduzido significa designar ou desenhar. Possui o sentido de designar,

indicar, representar, ordenar, regular.

Porém para Martins e Merino (2011) compreende a noção de projeto em um sentido

mais amplo possível. Estabelece a criação de um projeto ou redesenho e uma

mensagem. Não deixando de atender fatores sociais, econômicos e estéticos que

refletem no projeto e no seu desenvolvimento em si.

Para Best (2012) o design é um processo, uma prática e um modo de pensar na

resolução de problemas focado nas pessoas.

Burdek (2006) discorre que toda constituição deve obedecer a três categorias: a

solidez, utilidade e a beleza. Unindo etapas como projeto, produção e comercialização

em conjunto.

O produto ou objeto de qualquer forma tem diversos siguinificados para o homem.

Para Schneider (2010) o design agrega diversas funções como: práticos e técnicas dos

quais referem-se a manuseabilidade, durabilidade, segurança, qualidade técnica,

ergonomia, etc. As funções estéticas são relacionadas a cor, material e superfície – Para

ele esta função é emocional e subjetiva, portanto depende do gosto dos usuários e

determinados por diversos fatores como preferências estéticas, classe social, cultura,

nacionalidade, sexo, idade e habito. As funções simbólicas do objeto, fornece a outros

seres humanos sinais que este decodificam em diversos planos como cultural e social.

Fornecendo assim linguagens e informações sobre os mais diversos estilos e filosofias

de vida.

Mozota (2002) define e classifica diversas aplicações do Design nas organizações

como: Design de Produto, Design Gráfico, Design de Embalagens, Design de

Informação, Web Design, Design de Ambientes, Design Ambiental, etc.

Como se percebe o Design está presente cada vez mais em nossas vidas dentro dos

aplicativos de celulares e computadores, roupas, automóveis, ambientes, jóias,etc. Mas

ainda suas aplicabilidades e desenvolvimentos é baixo. Pois ainda há empresas que não

24

praticam ou levantam idéias e soluções concebidas pelo Design. Ou seja, ele detém um

papel social.

2.2.2 Princípios de Design

O design possui diversos princípios para o desenvolvimento de idéias e soluções.

Lidwel, Holden e Butler (2010) citam dezenas de princípios que indicam a presença e o

uso de variados conhecimentos para o desenvolvimento de projetos e nos faz

compreender como e o porque da forma de cada solução ou ainda por que alguns

clientes e pessoas preferem certos produtos e outros não, segue abaixo a descrição de

dez exemplos:

I. Regra 80|20 ou Principio de Pareto: Nos diz que podemos fazer mais ou pouco,

ou ainda ensina que oitenta por cento dos efeitos gerados em qualquer sistema

são causados por vinte por cento das variáveis daquele sistema.

II. Efeito Estético | usabilidade: explica um fenômeno em que as pessoas percebem

o design estético como algo de maior facilidade de uso.

III. Antropomorfismo: é uma tendência de considerar atraente, as formas de

aparências humanas.

IV. Arquétipos: São padrões comuns em diferentes culturas durantes longos

períodos. Como exemplo em temas de mitologias, personagens literários e

diversas imagens oníricas.

V. Confirmação: é uma técnica de verificar ações antes da execução afim de

prevenir erros.

VI. Hierarquia das Necessidades: a solução deve atender as necessidades básicas dos

usuários antes que possa satisfazer as de nível mais alto.

VII. Navalha de Occam: diz que a simplicidade é melhor do que a complexidade.

25

VIII. Personas: o emprego de usuários fictícios para orientação de decisões em termos

de funções, interações e estética.

IX. Protótipo: uso de modelos simplificados de um design para explorar idéias,

elaborar requisitos, refinar especificações e testar a funcionalidade.

X. Acessibilidade: os objetos e soluções devem ser projetados para serem

utilizados, sem modificação, pelo maior numero de pessoas possível.

2.2.3 Geração de Idéias: Técnicas e Ferramentas

Percebe-se que dentro de uma organização com sistema e cultura de inovação

promove e trabalha–se seus processos de forma interdisciplinar ou de forma

integralizada. Pois a inovação desdobra-se do talento, da criatividade e da interação de

um grupo de pessoas principalmente multifuncionais. Nesse modelo, uma organização

para trabalhar seus processos necessita de métodos, técnicas, mecanismos, etc. Para

ajudar a gerar e a testar novas idéias. Rocha (2009) descreve e favorece a análise,

As políticas, os procedimentos e os mecanismos de informação que se

estabelecem para viabilizar o processo de inovação nas organizações e entre

elas, que são os sistemas de inovação, determinam a configuração das

interações das equipes e as maneiras como priorizam as atividades e como as

diferentes áreas usam a estrutura existente para se intercomunicar. A

melhoria de um produto, por exemplo, requer comunicações entre áreas de

pesquisa & desenvolvimento (P&D), produção, finanças, marketing e vendas,

bem como a adoção de processos e critérios específicos para a gestão dos

estágios da inovação, desde o desenho até a avaliação do produto as

recompensas dos empregados. ROCHA, 2009, p.85)

São diversas as metodologias conhecidas, principalmente suas técnicas dos quais

são aplicadas dentro do processo de desenvolvimento do Design, Hisrich, Peters e

Shepherd (2009) discorrem de alguns exemplos:

26

Brainstorming: é um método em grupo obtenção de novas idéias e soluções em

torno de um problema.

Análise de Inventário de problemas: um método de obtenção de idéias e

soluções focadas nos problemas.

Brainstorming inverso: método de obtenção de idéias e soluções através dos

pontos negativos e falhas.

Brainwrinting ou Método 635: método de geração de idéias de forma silenciosa

e por escrito criado em 1960 onde fichas e formulários preenchem e

complementam até que todos participantes tenham contribuído com pelo menos

três idéias.

Método Gordon: método que geração de idéias sem que os participantes saibam

o problema como um todo. Evita idéias preconcebidas e padrões de

comportamento.

Método de Lista: método desenvolvido por uma lista de questões ou sugestões

relacionadas.

Relações forçadas: método que força relações entre algumas combinações de

produtos na tentativa de desenvolver uma nova idéia.

Listagem de atributos: desenvolvimento de novas idéias e soluções examinando

aspectos positivos e negativos.

Método Big-dream: desenvolver novas idéias e soluções sem pensar em

restrições.

Rocha (2009) ainda cita métodos de incentivos a criação de idéias como:

Processo dos Seis Chapéus: técnica de estimulo a atitudes criativas, composta

por seis pessoas com seis chapéus de cores diferentes dos quais os participantes

enxergarão o mundo por ângulos diferentes de acordo com cada chapéu.

Processo TRIZ: Voltado para problemas e soluções de engenharia e produção.

Atribui-se de conhecimentos disponíveis em outras ciências para solução de

contradições técnicas.

Monteiro Jr. (2011) ainda cita outros métodos ou técnicas que ativam a criatividade

para criação de novas idéias e soluções de problemas em diversos ambientes.

27

Inversão de Pressupostos: técnica que visa a quebra de paradigmas com

exposição de pressupostos e pressupostos invertidos e em seguida criação de

idéias.

Intuição Semântica: método que surgiu na Alemanha, que inverte o processo de

criação de produtos e criação de nomes para os mesmos. A Pergunta

fundamental é: O que aconteceria se criasse primeiros os nomes e depois os

produtos.

Busca interrogatória: Consiste em fazer perguntas inusitadas, ou melhor, que não

costumam fazer parte do ambiente de negócios.

2.2.4 Design Thinking nas empresas modernas.

O termo Design Thinking foi mencionado por Richard Buchaanan renomado

professor da universidade de Canegie Mellon, pela primeira vez em 1992 em um artigo

chamado de “Wickd Problems in Design Thinking”.

Com o passar do tempo, o termo, bem como o seu processo foi cada vez mais

utilizado. Principalmente pela Consultoria IDEO, fundada em 1991 já criou mais de

quatro mil produtos e ganhou cerca de trezentos e cinqüenta prêmios internacionais.

Hoje pelo mundo existem centros, universidades e até órgãos de governos responsáveis

e voltados para a cultura do Design. Sem falar naquelas organizações que foram

projetadas a partir do Design Thinking.

Para Tom Peters (Apud, Soares 2009) há quinze anos, as organizações, brigavam

pela redução de custos e competiam pelo preço. Hoje competem pela qualidade nos

produtos e serviços. Amanhã será pelo design - realidade esta, que já está acontecendo.

Ele chegou a análise de que os métodos, procedimento e ferramentas usadas

anteriormente não servirão para resoluções futuras. Com o design, os produtos tendem a

projetar siguinificados e experiências agregando outros valores.

Para Tim Brown (2010) fundador da IDEO, o design thinking não se trata apenas de

uma proposta no ser humano, ela é profundamente humana pela própria natureza.

Buscar desenvolver idéia que tenham um significado emocional que vai alem do

28

funcional, como era tratado pelas empresas há anos atrás. Ela não foi elaborada da

forma de um manual, porque essas habilidades são mais desenvolvidas na prática, ou

seja, as soluções, produtos e serviços são construídas. Daí a tão importante

prototipagem.

Porém para Pinheiro e Alt (2011) há quem diga que Design Thinking possa ser uma

metodologia, mas com essa idéia algumas pessoas, se propõe a pensar que há um passo

a passo, a teoria do design em si é totalmente sinérgica. Para o eles Design Thinking é

mais do que uma metodologia é um novo jeito de pensar e resolver problemas.

Grando (2011) conceitua Design Thinking como uma metodologia criativa e

prática para resolução de problemas e concepção de projetos. Que tem sido aplicada em

diversos tipos de organizações na busca por inovação em processos, produtos e

serviços.

Ainda para Pinheiro e Alt (2011) afirma que design thinking é sobre pessoas,

compreender e promover o que as coisas, produtos e serviços, significam para elas...

projetar melhores ofertas com tal significado em mente. Visar profundamente

contagiado pelo ponto de vista de quem enfrenta tais problemas todos os dias, ou

melhor; de quem necessita de tais soluções.

Brown (2010) cita pontos (etapas) de partida, pontos de referência e inspirações

úteis no processo do Design. Inspiração, que trata do problema ou a oportunidade para a

busca de soluções. Idealização que é o processo de gerar e desenvolver idéias. E por

ultimo a implementação, caminho que vai do estúdio ao mercado.

29

Figura 1: Etapas do Processo de Design da IDEO

Fonte: Adaptado de BROWN (2010)

Brown (2010) ainda diz que no processo de design, não se deve trabalhar sem

restrições. Que podem ser visualizadas em função de três critérios expostos para boas

idéias que um Design Thinker deve por em harmonia: Praticabilidade que é definido

como funcionalmente possível em um futuro bem próximo. Viabilidade do qual torna

parte de um modelo de negocio e desejabilidade que defini-se por fazer sentido para as

pessoas.

Inspiração

Idealização

Implementação

30

Figura 2: Critérios para avaliação de restrição das idéias.

Fonte: adaptado de BRONW (2010)

O projeto, para Brown (2010) é o veiculo que transporta uma idéia do seu conceito

a realidade. Ele não é ilimitado e contínuo, possui começo, meio e fim. O briefing é o

seu ponto de partida. Que para ele é um conjunto de restrições que devem proporcionar

a equipe do projeto uma referencia a partir do que começar, através de um progresso e

conjunto de objetivos a serem atingidos. A partir do briefing, surgem diversos processos

dinâmicos do Design, em busca criativas de soluções inovadoras.

Em Ambrose e Harris (2011), design é um processo que transforma um briefing ou

uma solicitação em produtos, ou solução de design. Para ele o processo compreende

sete etapas:

Praticabilidade

Viabilidade

Desejabilidade

31

Figura 3: Processo de Design

Fonte: Adaptado de AMBROSE e HARRIS (2010)

Pinheiro e Alt (2011) citam o Design Council, um órgão público no Reino unido,

cujo o papel é tornar o Design tema central no desenvolvimento da Grâ – Bretanha. Em

2005 realizou um pesquisa em diversas empresas com o objetivo de identificar como o

design era trabalhado nos processos dessas empresas. Segundo o estudo, a maioria das

empresas, possuíam duas fases fundamentais: O de expandir o entendimento sobre o

desafio enfrentado e o de refinar o conhecimento adquirido para novas associações. Foi

Denominado em Diamante Duplo, este processo de expandir e refinar nos projetos

observados. É composto de quatro etapas: descobrir, Definir, Desenvolver e Entregar.

Descobrir: é o inicio do projeto, se dá com a com uma idéia ou inspiração.

Resulta de uma descoberta na qual as necessidades dos futuros usuários são

identificadas.

Definir: Onde são alinhadas as necessidades do projeto e do usuário com a do

negócio.

Desenvolver: Fase onde há inicio da execução do que foi projetado. Onde as

soluções são projetadas e testadas de forma interativa.

Entregar: Onde há o lançamento do projeto no mercado definido.

1 - Definir Briefing

2 - Pesquisar Histórico

3 - Gerar Ideias Soluções

4 -Testar Protótipos Resolução

5 - Selecionar Justificativa

6 - Implementar

Entrega

7 - Aprender FeedBack

32

Figura 4 : Diamante Duplo - Processo de Design Council

Fonte: Adaptado de PINHEIRO E ALT (2011)

Pinheiro e Alt (2011) ilustram metodologias de principais consultorias de inovação

através do Design, dos quais se depararam com estruturas e processos similares.

Figura 5: Processo de Design da D. Scool

Fonte: Adaptado de PINHEIRO E ALT (2011)

Compreender

Idealizar Protótipar

Observe Define

Testar

33

Figura 6: Processo de Design da Frog Design

Fonte: Adaptador de PINHEIRO E ALT (2011)

Roger Martin (2010) descreve ainda, relacionado ao processo de Design nas

organizações o Funil do Conhecimento como caminho trilhado por diversas empresas,

empreendedores inovadores. O Funil começa com um mistério, nesta etapa há uma

análise sobre uma pergunta ou problema onde a resposta poderá ser a solução. Depois a

heurística vem como segunda fase, onde há uma abordagem centrada no usuário, com

restrições no campo de investigação dentro do processo. Estudando-a e refletindo sobre

ela, vem a terceira fase onde surge uma praticável fórmula, que se denomina de

algoritmo onde representa o caminho a se chegar em determinada solução.

Descobrir

Projetar

Entregar

34

Figura 7: Funil do Conhecimento

Fonte: Adaptado de ROGER MARTIN (2010)

Brown (2010) anuncia que durante o funil ou processo do Design, após o

briefing, os integrantes do projeto passam pela etapa de divergência e convergência.

Para ele convergir é uma pratica de decidir entre alternativas diferentes – é a fase que

mais se aproxima das soluções. Por outro lado, para ele, o modo de pensar divergente é

multiplicar opções para então criar escolhas. Pode se desdobrar em diferentes insights

no comportamento do consumidor, visões do consumidor, visões alternativas de novas

ofertas de produtos ou serviços ou ainda escolhas entre formas alternativas de se

criarem experiências interativas. Ao testar idéias concorrentes (divergentes),

comparando-as com outras, as chances de resultado são bem maiores, além de facilitar

ousadias, criatividades e atrações. Para Brown (2010) o pensamento divergente é o

caminho da inovação e não obstáculo.

35

Figura 8: Ilustração do pensamento divergente e convergente

Fonte: Adaptado de BROWN (2010)

Já Ambrose e Harris (2011), descrevem essa etapa de divergência, como a fase

em que a equipe gera idéias que atendam ao briefing de design. Onde utilizam vários

métodos para criação de soluções, onde uma das principais técnicas de geração de idéias

é o brainstorming, bem como outras. Para os autores, a escolha dos métodos. dependem

de diversos fatores como orçamentos disponível, ou ainda o quando design deve

agregar.

Ambrose e Harris (2011) citam a divergência e convergência, para eles divergir

é se trata de uma expansão ou propagação a partir de um ponto central, ocorrendo como

instigador quanto como uma resposta à discordância no mercado ou sociedade em geral.

Convergir para ambos é a contratação de algo em direção a um ponto central.

Brown (2010) observa o brainstorming como uma técnica que de geração de

idéias que demonstra seu valor quando a meta é aplicar uma variedade de idéias, para

ele, existem outras abordagens que podem ser usadas para escolhas de idéias e soluções.

Mas criá-las não há nada melhor do que uma boa sessão de brainstorming.

Para Ambrose e Harris (2011), brainstorming é visto como uma abordagem de

geração e criação de idéias em grupo que busca desenvolve-las. Durante a etapa de

geração de idéias no Design Thinking. Para eles os participantes possuem liberdade

36

total para dar sugestões, em um ambientes livre de críticas, o que encoraja a exposição

de idéias novas e até mesmo inusitadas e úteis.

Para Bronw (2010) a meta do protótipo no campo da idealização não é criar

modelos funcionais, mas sim dar forma a uma idéia para conhecer seus pontos fortes,

fracos, identificar novas direções para a próxima geração de protótipos mais detalhados

e lapidados. A chance de erros, acidentes e falhas nos projetos são eliminadas ao

Maximo possível. Para ele o os protótipos iniciais são para verificar se uma idéia tem ou

não valor funcional. Pois adiante os designers irão apresentar um protótipo ao aos

possíveis usuários (em busca do feedback).

Para Best (2012) grande parte do processo de design de desenvolvimento, ou do

processo de Design envolve a prototipagem – elaboração, modelagem ou representação

em maquete, de forma tangível ou visível. Os protótipos variam desde as visualizações

conceituais produzidas manualmente como no papel, até em imagens 2D e 3D em

computadores. Best (2012) observa que o processo de prototipagem é vital para o

Design, onde permite que as novas idéias sejam avaliadas, testas e otimizadas antes da

alocação de orçamentos e recursos para estágios finais de entrega.

Ambrose e Harris (2011) argumenta que a prototipagem oferece uma chance de

testar uma idéia de design de diferentes formas e maneiras, afim de verificar se a idéia

tem êxito na pratica perante o cliente final, para obter um melhor entendimento.

Com o processo de prototipagem encaminhado, com as idéias testadas e

selecionadas, o projeto caminha para a implementação. Para Ambrose e Harris (2011)

após aprovação do projeto, ele precisa ser implementado e produzido, é nessa etapa em

que ele é fisicamente executado garantindo a execução sem alteração alguma do que foi

estudado e projetado. Nessa etapa, a equipe de design repassa o projeto para outros

profissionais de outras áreas da organização. Afim, de refinar mais ainda o protótipo do

projeto. Escolhas como matérias, acabamento, escalas, etc são decisões que serão de

fato tomadas de acordo com orçamento e planejamento trabalhado.

Bessant e Tidd (2009) denominam de desenvolvimento de produtos, é nesta fase

que acorre a implementação do conceito escolhido e entregar um produto para

37

comercialização. É neste nível que um produto é desenvolvido e produzido de fato.

Nesse estágio que equipes de designs, engenheiros, P&D, projetos e Marketing

trabalham em conjunto, colaborando para entrega do produto ao mercado.

Nessa lógica, percebe-se que o Design Thinking é um processo dinâmico,

interativo de criação e inovação. Já nos mostra resultados concretos, através de outras

organizações com seus produtos e serviços que a cada dia nos trás experiências

diferentes e o melhor: marcantes. Tal metodologia deveria estar presente, de forma

sistemática, em cada organização, em cada célula de empresas publica e privadas, nos

trarias enormes benefícios para o nosso dia a dia. Tendo em vista que é um processo

inteiramente humano (para clientes).

38

Tabela 1: Resumo Com Vantagens do Design Thinking.

Para que serve o Design Thinking? / Qual o

Objetivo?

- Buscar Satisfação do Cliente (Interno ou Externo).

- Através do conhecimento das suas Reais

Necessidades, Desejos e Percepções.

Quais as Principais Vantagens do Processo

Design Thinking?

- É um Processo Rápido e Barato para Gerar Inovação

de Valor.

- A Inovação vem do processo de trabalho de equipe,

ou seja, não depende de uma pessoa só.

- O Processo tem Foco na Percepção do Cliente, suas

Necessidades, Desejos e Comportamento.

- O Processo leva em conta o Conhecimento das

Pessoas vindo de Experiências com Protótipos,

Não dependendo assim de extensas Pesquisas

Quantitativas.

Quais são as Principais Etapas do Design

Thinking?

- Identificar Onde Existe uma Oportunidade de

Inovação ou Necessidade

- Descobrir a Oportunidade de Inovação

através de Observações do Comportamento do

Cliente e/ou

Interação através de Conversas, Pesquisas, Reuniões

- Gerar Idéias ou Desenvolver o Produto ou Serviço

de acordo com a percepção de Valor do Cliente.

- Protótipos ou teste de idéias: Saber se o Produto ou

Serviço atendem os critérios e Necessidades.

- Selecionar e Implementar a Inovação / Solução.

- Planejar as Etapas de Produção e Introdução do

Produto ou Serviço no Mercado.

Quais são os Diferenciais do Design Thinking?

- Foco no Comportamento e Percepção de Valor do

Cliente.

- Desenvolvimento de novos Produtos ou Serviços

com Equipe Multidisciplinar.

- Utilizar Recursos Visuais, Desenhos e Diagramas de

Causa e Efeito.

- Explorar o Processo Intuitivo

- Utilizar Protótipo para Validar Idéias ou Gerar

Novas Idéias

- Visão Sistêmica e de Processo

39

2.2.5 Design e modelos de gestão nas empresas.

Best (2012) conceitua da seguinte forma a inovação da gestão:

Implementação de novas práticas, processos e estruturas gerenciais que

representam um desvio significativo em relação as normas vigentes –

transformou radicalmente o modo como muitas funções e atividades são

executadas nas grandes organizações. Best, 2012. P 175.

Para Bahiana (apud Martins e Merino 2011) o design deixou de ser uma questão

de estética e passou a ser investimento na área estratégica. Empresas que adotaram tais

técnicas, passaram a diferenciar seus produtos e reduziram custos de produção. Tal

potencial deve ser adotado ao processo de produção desde a estratégia da empresa até

concepção do produto em todas seu ciclo de vida. De maneira integralizada com demais

áreas sob aspectos em possa ser aplicados desde o processo logístico, arquitetura,

vendas, comunicação e etc.

Uma empresa moderna esta estruturada em uma rede de inovação denominada

de redes hierarquizadas conforme Tigre (2006) onde a rede é coordenada por uma

empresa âncora que integra um conjunto de fornecedores de diversos níveis de forma

articulada dentro de uma cadeia, cuja compõe-se de uma seqüência de atividades

necessárias para trazer o produto da idéia ou concepção até o consumidor final.

Bessant e Tidd (2009) complementam e definem rede como um sistema ou

grupo interconectado e complexo, e o trabalho em rede envolve utilização de tal sistema

para execução de tarefas especificas. E ainda classificam essas redes em Cluster

especiais, redes setoriais, consorcio de desenvolvimento de novo produto ou processo,

fórum setorial, etc.

Chiavenato (2010) descreve uma organização como um conjunto de atividades,

pessoas integradas com intuito de alcançar um objetivo especifico. E no mundo há

diversos tipos delas, produtores, industrias, bancos, agencias de publicidade, entidades

do governo, financeiras, ONG`s – uma operando com outra formando uma sociedade ou

rede de organizações. Estas operam diferentes entre si, pois são processadas ou

40

movimentadas por pessoas operadas em ambientes, produtos e serviços que diferem de

acordo com clientes e problemas e/ou necessidades diferentes.

Atualmente, nas empresas que norteiam a inovação e o design em seus modelos

de gestão possuem desenho um organizacional adequado que onde o mais eminente é o

Desenho Orgânico na forma de adhocracia, que segundo Chiavenato (2010) são

enfatizadas nas relações laterais entre pessoas fora do papel hierárquico. Os membros

trabalham juntos, com relacionamento baseado no conhecimento e competência com

grupos inter funcionais cruzados – indicada para empresas que dependem de inovação

contínua, dinâmicas e altamente multáveis. O autor ainda cita como exemplo a Apple

Computer.

Brown (2010) se posiciona da seguinte maneira quando se refere a organização

com sua gestão e o design thinking:

As empresas deveriam ter design thinkers em seus conselhos de

administração, participando das decisões estratégicas de marketing e

dos primeiros estágios das iniciativas de P&D. Eles contribuirão com

a capacidade de gerar novas idéias inesperadas e utilizarão as

ferramentas do design thinking como um meio de explorar a

estratégia. Os designs thinkers conectarão o movimento de baixo para

cima com o movimento de cima para baixo. Brown, 2010. P 215.

O design harmoniza ações, integrando áreas em Martins e Merino (2011) o

processo do design caminha para uma nova configuração, deixando de ser um projeto

isolado e operacional. Deixando espaço para projetos sistêmicos e estratégicos.

Trazendo benefícios como trazer o mesmo patamar ou superior da concorrência,

otimiza iniciativas de linha de produção, promove qualidade e valor como

diferenciação, confere boa imagem e percepção junto ao mercado e além de colaborar

com melhoria e qualidade de vida.

41

Assim o design se torna essencial não só para negócios mas também para

organizações de diversas naturezas. Que buscam trabalhar de forma sistêmica, ou seja,

alem do trabalho parcial ou incremental e voltadas para o ser humano, gerando soluções

que suprem as expectativa e anseios das pessoas e claro sem esquecer ou comprometer a

viabilidade do negócio como um todo garantindo assim vantagem competitiva.

42

3 ESTUDO DE CASO: CROSS SATE DESIGN DE NEGÓCIOS.

3.1 Histórico da Empresa

O negócio iniciou-se, através de leituras e estudos de caso, feita pelo Sócio-

Fundador Angelo Imbiriba. De onde se deu o interesse de trabalhar na área. E no seu

segundo semestre do curso de Administração, foi convidado pelo seu então professor e

ex - sócio para ajudar em uma consultoria e foi então que se descobriu o talento e

decidiu desenvolver o negócio. Mais tarde foi fundada com o nome de Prime

Consultoria e Design de Negócios em Fevereiro de 2009. Hoje tem uma carteira de

cinco clientes fixos.

Através de uma rede de relacionamento empresarial que foi criada, a CROSS

SATE busca desenvolver projetos de negócios, parcerias estratégicas; projetos de

reestruturação dentro de empresas que estão com dificuldades em seus respectivos

processos organizacionais que estão entre finanças, logística e principalmente

Marketing, etc. até desenvolvimento de produtos e serviços (projetos específicos). De

acordo com o movimento e necessidade promovemos treinamentos em diversas áreas de

gestão para funcionários de empresas e universitários.

Atualmente denominada de CROSS SATE: CROSS (JUNTAR, MESCLAR,

ETC.) + SATE (SERVIÇO DE APOIO TÉCNICO EMPRESARIAL) a empresa busca

se alinhar ao conceito do Design Thinking e inovação em negócios, e ainda com

parceria entre diversas empresas e profissionais de diversos ramos. Insight este que

surgiu com a necessidade de mercado de algumas pessoas que tinham o desejo de

montar e estruturar empresas, mas não sabiam por onde começar ou como implementá-

las. A empresa de consultoria tem como objetivo agregar valor a seus clientes através da

disponibilidade de diversos profissionais e fornecedores em um mesmo lugar, sem criar

vinculo empregatício e ainda promover uma atividade de qualidade através de um

recrutamento rigoroso de portfólio. Além, da empresa ter como diferencial uma rede

que se formara através de parcerias ao longo do tempo, onde ambas em comum são

clientes da CROSS SATE. Há empresas de Contabilidade, Engenharia, Gráfica de

grande porte, empresas de Comunicação até empresa de serviços de segurança.

43

3.2 Proposta de Modelo de Gestão Baseado no Design Thinking na Empresa

CROSS SATE.

Um das características principais da Cross Sate é que em seus processos de

trabalho, ela deverá trazer princípios de inovação e Design Thinking que vai da alta

gestão até áreas especificas, em trabalho colaborativo, pilares estes que são transmitidos

de forma sistêmica para o desenvolvimento dos projetos: dos Briefings aos protótipos.

De uma forma geral, os problemas enfrentados pelas empresas ainda estão

fundamentados em práticas burocráticas excessivas, foco no processo, voltados para

normas e regras de condutas ou qualidade, além de lentidão na prestação de serviços,

processos organizacionais ineficientes ou ainda segregados, possibilitam a ausência de

um modelo de gestão que possa oferecer possibilidades concretas de diminuir a

distância entre clientes e empresas.

Para tanto, o caminho a ser tomado e aplicado à CROSS SATE com intuito de

promover melhorias dos processos organizacionais visando gerar resultados é adotar um

modelo de negocio e gestão que alinhe os objetivos estratégicos ao negócio da empresa.

Conforme proposto no anexo abaixo:

Figura 9: QUADRO DE MODELO DE NEGÓCIOS (CANVAS) – PROPOSTO À CROSS SATE

Fonte: Adaptado de OSTERWALDER E PIGNOAR (2011)

44

A CROSS SATE qualifica-se como Modelo de Negócio Aberto ou de Inovação

Aberta. Podendo criar mais valor e explorar mais suas pesquisas e integrando

conhecimento, criação, produtos externos aos seus processos de inovação.

Para implantação do novo modelo de gestão - em primeiro momento serão

levantados e identificados os problemas decorrentes do atual modelo de gestão,

seguindo princípios de aspectos externos e internos da empresa, pois desta forma leva-

se em compreender a realidade em que a organização está inserida. Para assim propor

alternativas de negócios baseada na inovação e Design.

Deve-se relacionar pressupostos que nortearão o modelo de gestão a ser plicado.

Colaboração e Inter funcionalidade, para que qualquer problema ou processo

dentro da organização seja de interesse geral. Facilitando e dando eficácia às

soluções adotadas na empresa.

Diferenciação e Inovação, com objetivo de garantir que os processos da

organização para seus clientes sejam voltados a vantagem competitiva através da

inovação no mercado.

Foco das Pessoas, garantir que os processos e soluções sejam realizados dentro

da empresa sejam feito pela e para as pessoas de dentro e fora da organização.

Viabilidade, garantir que a organização desenvolva seus processos com base em

projeções mercadológicas de custo e beneficio, afim de garantir que a empresa e

o cliente não comprometa seus cronogramas e planejamentos.

Processos e Descentralização, garantir que haja o mínimo de centralização das

ideações e implementações. Bem como não comprometer transparência

processual dentro da empresa.

Ambiente Externo, garantir que os processos sejam aplicados com forças e

elementos de dentro para fora ou de fora para dentro.

A metodologia a ser proposta para implementação das melhorias e implantação do

novo modelo de gestão seguirá o plano de ação:

Mapeamento dos processos existentes;

Contato com equipe

Identificar as tecnologias de informação utilizada nos processos;

45

Desenhar o atual modelo existente;

Coleta dos dados para análise de problemas;

Propor plano de ação para correção de atuais e possíveis causas dos problemas;

Promover a continuidade e adaptação dos processos adotados.

IMPLEMENTAÇÃO: A seguir são apresentadas uma seqüência técnica de etapas

para o desenvolvimento desse trabalho:

1. Identificação dos problemas: Detectar problemas centrais dentro da

empresa, nas diversas matrizes gerenciais:

- PROCESSOS:

Avaliação de processos

Avaliação de planejamento estratégico

Inventário e análise de patrimônio

Gerenciamento de rotinas de trabalho

Diretrizes estratégicas

- PESSOAS:

Plano de salários e premiações.

Pesquisa de clima organizacional

Programa de qualidade vida.

Recrutamento e seleção

- TECNOLOGIA:

Sistemas integrados

Check up de máquinas e equipamentos bem como sua disponibilidade

Gerenciamento de redes

Gerenciamento de banco de dados

Análise da plataforma

- FINANÇAS:

Análise de processos financeiros

Check up de custos gerenciais e avaliação de modelo de monitoramento e

controle.

- MARKETING:

Auditoria de ponto de venda

Análise de modelo comercial

Gestão de relacionamento com cliente

Análise e configuração da comunicação e posicionamento da marca em

mídias sociais e outros meios de comunicação.

Avaliação e gerenciamento estratégico do site.

46

- NEGÓCIOS:

Prospecção de novos negócios

Análise de portfólio de produtos/serviços.

2. Selecionar pontos prioritários: Estrutura, Sistemas, Processos e

Pessoas

- Estrutura a ser lapidada conforme gestão estratégica e operacional do

Design. Que norteia desde o leyout do escritório, tecnologias até matrizes

gerenciais como finanças, Marketing, logística e etc.

- Adaptar sistema ou plataforma trabalhada, afim de averiguar sua

capacidade de atender ao novo modelo de gestão.

- Implantar e adequar processos e ferramentas trabalhadas dentro na

empresa de acordo com novo modelo.

- Analisar a adequação das pessoas à nova estrutura e ao novo modelo de

gestão.

3. Ajustar equipe aos novos processos.

- Verificar se será preciso contrair novos talentos

- Promover treinamentos, capacitação e workshops.

- Ajustar plataforma para contato com equipe de empresas e pessoas, ou

rede externa.

4. Desenvolver novo modelo de gestão através de mapeamento;

- Mapear novo modelo de gestão.

5. Estabelecimento de objetivos;

- Estabelecer novos direcionamentos e princípios dentro da empresa.

6. Controle e avaliação dos resultados.

- Verificar se os processos trabalhados estão de acordo com os princípios

adotados pelo novo modelo de gestão: Inovação e Design.

- Retificar, se preciso, com novas ações.

- Projetar ações futuras de acordo com novos cenários.

47

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nos últimos anos a sociedade, vem passando por diversas transformações sociais

e econômicas. Com estes o perfil do consumidor mudou e por conseqüência as

empresas devem adaptar-se estrategicamente com seus produtos e serviços.

Não basta mais pensar e agir de forma fragmentada muito menos se esquecer da

força que a inovação possui. As empresas devem permitir-se trabalhar de forma

integralizada e inter funcional, considerando elementos e forças externas no

desenvolvimento de seus processos. O design Thinking é uma formula compatível para

o êxito e sucesso nos negócios por ser um trabalho inteiramente humano – realizado de

pessoas para pessoas. E possui etapas que facilitam na certeza de cenários e projeções

dentro das organizações como técnicas de resoluções de problemas e prototipagem que

diminui o Maximo possível de erros e problemas para suprir necessidades e danos ao

ambiente.

É grande a dificuldade que empresas encontram para inovar, como principal

motivo não entender ou conhecer a implementação dessa cultura. O Design Thinking

consegue simplificar esse modo de desenvolvimento de processo, serviços e produtos

nas organizações e ainda é capaz de interagir com qualquer modelo de negocio.

O pensamento do Design em modelos de gestão e negócios fornece um conjunto

de ingredientes, técnicas, ferramentas e pensamentos voltados para inovação dentro de

empresas como: Foco no humano, pensamento agregado, ou melhor, multidimensional,

respeito a restrições que o projeto e realidade que só a empresa possui, bem como o

protótipo e materialização desenhada. Fazendo com que uma empresa garanta mais

ainda sua estabilidade e tempo de vida no mercado e o melhor com direito a explorar

nichos de mercado que ela mesma pode ter criado através de suas soluções.

O modelo de gestão é outro fator crucial para o desempenho das organizações no

mercado, pois é a partir de suas decisões e processos que se ver o quanto o mercado

aceita interagi com seus produtos e serviços. Portanto ele não deve esquecer-se de

agregar idéias de pessoas de dentro e fora da empresa, bem como também deixar de

pensar em rede – pois uma empresa não é uma ilha que vide isolada e sem depender de

48

recursos e elementos de terceiro. O design possui essa vantagem de pensar de forma

sistêmica e ainda inovadora. O modelo de gestão deve ultrapassar a barreira da inovação

com burocracia excessiva, ênfase normas, sistema punitivo de lideranças, sistema

fechado, mal uso de tecnologias inovadoras e etc.

Não há ainda a formula para o sucesso e garantir de êxito e, talvez, lucro para

empresas. Mas o Design Thinking está suprindo essa necessidade de forma inovadora e

jamais vista. Empresas pelo mundo a fora que já trabalham com este pensamento

indicam e o melhor comprovam no mercado com seus produtos, serviços e grande

demanda de clientes que o Design Thinking alinhado a modelos de gestão e negócios

são fortes ferramentas para a tão sonhada vantagem competitiva no mercado tão

globalizado.

49

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53

.

Anexos

54

Anexo A: EVOLUÇÃO DOS ESTILOS DE ADMINISTRAÇÃO.

Fonte: Adaptado de MARTINS E MERINO (2011).

Período

Estilo de Administração

Princípios

Fim do Século XIX e

Inicio do Século XX

Administração Cientifica

Princípios Universais de

Eficiência e surgimento da

engenharia industrial

Anos 30

Voltada às relações

humanas no trabalho.

Psicologia e Motivação,

participação e

enriquecimento do

trabalho.

Anos 40

Otimização dos sistemas

produtivos

Pesquisa Operacional e

métodos quantitativos de

resolução de problemas

ativada pelo computador.

Anos 50,60 e 70

Administração ancorada no

planejamento estratégico.

Diversificação da

produção,sinergias,

reestruturação de sistemas

produtivos.

Anos 80

Estilo Japonês da GQT

Abordagens modernas ao

gerenciamento de

processos.

Fim do Século XX e

Inicio do Século XXI

Administração Cognitiva.

Ênfase no pensar e

aprender, conhecimento,

gestão da informação e

conhecimento,

comunicações melhoradas,

tecnologias da informação,

Design