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Intercom–SociedadeBrasileiradeEstudosInterdisciplinaresdaComunicaçãoXXICongressodeCiênciasdaComunicaçãonaRegiãoSudeste–Salto-SP–17a19/06/2016

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Publicidade em CAVE: Um Estudo Sobre a Percepção da Mensagem Publicitária em Futuros Cenários para a Mídia Digital 1

Eduardo ZILLES BORBA2

Universidade de São Paulo, São Paulo, SP

RESUMO

Este artigo aborda a experiência perceptiva do usuário diante de anúncios publicitários inseridos numa simulação 3D de espaços urbanos que é suportada pelo sistema de realidade virtual em CAVE (Cave Automatic Virtual Environment). Além de discutir sobre as particularidades da publicidade neste modelo de interface com a realidade virtual, é aplicado um estudo experimental com 15 pessoas na Caverna Digital da Universidade de São Paulo. A opção por utilizar um método empírico justifica-se na necessidade de coletar dados sobre as práticas do indivíduo em cenários de imersão total. Assim, através de observações exploratórias e de um questionário preenchido por cada participante, é analisada a influência dos efeitos imersivos produzidos pelos aparatos tecnológicos no processo de recepção da mensagem. Ao final, são apontadas diretrizes para composição de peças publicitárias em futuros cenários.

PALAVRAS-CHAVE: CAVE; Cibercultura; Percepção; Publicidade; Realidade Virtual. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ENSAIO

Nestes últimos anos, no campo da comunicação digital, presenciamos a acelerada ascensão

no desenvolvimento de dispositivos de realidade virtual3. Segundo Graft (2014), estes

equipamentos inovadores trazem um novo paradigma para a visualização e interação do

usuário com conteúdos digitais, pois produzem uma sensação de presença na realidade

projetada pelos computadores.

De fato, estes dispositivos de realidade virtual surgem como mídias disruptivas e

promissoras no que se refere ao consumo de conteúdos (entretenimento, relacionamento,

ensino, treinamento, etc.). O seu diferencial em relação às mídias digitais utilizadas até ao

momento está na capacidade em proporcionar experiências imersivas. Ou seja, através de

recursos tecnológicos que estimulam o sistema sensorial do usuário é desencadeada uma 1 Trabalho apresentado no DT 2 – Publicidade e Propaganda do XXI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste realizado de 17 a 19 de junho de 2016. 2 Professor-Assistente e Pesquisador no Centro Interdisciplinar em Tecnologias Interativas da Universidade de São Paulo (CITI-USP). Pós-Doutorando em Engenharia Eletrônica na Escola Politécnica da USP (EP-USP) sob coordenação do Professor Doutor Marcelo Zuffo. Doutor em Ciências da Informação (Comunicação Publicitária) pela Universidade Fernando Pessoa (UFP-Portugal), email: [email protected]. 3 Oculus Rift, Samsung GearVR, PlayStation VR, Google Cardboard.


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construção simbólica de presença noutro espaço. Esta ilusão de habitar o cenário virtual

deve ser compreendida como uma manobra de tele-presença, afinal trata-se de uma ideia de

presença induzida pela mídia (KIRNER E TORI, 2004).

É interessante sublinhar que, mesmo que as técnicas de imersão do corpo num

contexto virtual estejam relacionadas a manobras de ilusão sensorial (visão, audição, tato,

propriocepção, etc.), a partir de um ponto de vista semiótico podemos cogitar a hipótese de

que existe um conflito perceptivo entre os sentidos e a razão. Isto porque, ao mesmo tempo

que me sinto noutra realidade (o corpo), sei que trata-se de uma simulação (o cérebro).

Hoje, nos sentimos híbridos, meio que dentro e meio que fora do cenário sintético ao mesmo tempo. E, em grande parte, a explicação para este fenômeno – de ideia de presença noutra realidade – estaria nos mecanismos de imersão visual, sonora e motora aplicados na realidade virtual, no sentido de serem responsáveis por construir narrativas que estimulam-nos a ilusão de deslocamento para universos paralelos, estabelecendo, por consequência, uma espécie de estatuto híbrido para a percepção que temos destas tecno-experiências, (ZILLES BORBA, 2014-A, p.239).

Segundo Zuffo et al. (2001), nas interações humano-máquina em realidade virtual

imersiva existem dois modelos de interfaces: óculos de realidade virtual (Head-Mounted

Display – HMD) e as salas de multiprojeção com recursos estereoscópicos e rastreio de

movimentos (Cave Automatic Virtual Environment – CAVE) (Figura 1). Como veremos

nos próximos capítulos, este artigo tem seu foco de discussão no segundo modelo.

Figura 1: diferentes interfaces com a realidade virtual imersiva

Fonte: ilustração do autor

No Centro Interdisciplinar em Tecnologias Interativas da Universidade de São Paulo

(CITI-USP) os ambientes em CAVE são uma realidade do dia-a-dia. Devido a nossa

proximidade com esta tecnologia assumimos um posicionamento tecnoliberal acerca do uso

de suas estéticas e narrativas em futuros cenários da comunicação audiovisual, ou melhor,

multissensorial (da televisão ao monitor do computador e, agora, do monitor do computador

aos dispositivos de realidade virtual). Neste ponto, destacamos não haver qualquer


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pretensão em formular uma resposta absoluta para a utilidade da realidade virtual como

dispositivo de mídia para as massas. Porém, acreditamos que nas próximas décadas ela será

vista com frequência em nossas casas, escritórios e salas de aula. Com este ensaio, além de realizar um exercício de contextualização teórica ao tema,

apresentamos um experimento empírico com usuários numa CAVE. O objetivo do teste

com usuários é investigar, problematizar e buscar diretrizes para compreender melhor as

percepções do sujeito diante de anúncios de marcas inseridos num cenário totalmente

imersivo. O que ele percebe? Qual o formato adequado para as marcas se comunicarem

com o usuário em CAVE? Que cores lhe chamam a atenção? Quais marcas são lembradas

no final da experiência? A imersão no palco virtual potencializa ou prejudica o impacto das

mensagens publicitárias? Estas questões auxiliam-nos a formatar uma reflexão sobre os

futuros cenários para a publicidade. Para já, adiantamos que “este setor tem imensas

maneiras de se beneficiar com a consolidação dos dispositivos que garantem acesso fácil,

intuitivo e amigável a outras realidade”, (ZILLES BORBA, et al., 2015, p.356). Afinal,

estamos falando de uma plataforma de mídia que permite às marcas se comunicarem de um

modo atrativo, interativo e envolvente com potenciais consumidores.

ISTO É REALIDADE VIRTUAL

A realidade virtual é um sistema avançado de interface entre usuário e computador que

permite que o humano visualize, interaja e manipule os conteúdos digitais numa relação que

remete às experiências sensoriais do mundo físico (KIRNER E TORI, 2004). Mas, apesar

de apresentar características inovadoras na forma como visualizamos e interagimos com os

conteúdos digitais, ela já não é uma novidade. Há décadas que os laboratórios e centros de pesquisa utilizam-na para realizar experiências com efeito de real. Agora, devido aos recentes avanços da computação gráfica e dos equipamentos tecnológicos, este modelo de interface tem se destacada para além do seio universitário, despertando o interesse do meio corporativo. Isto tem impulsionado a sua popularização entre o grande público e, consequentemente, lançado oportunidades para diversos mercados otimizarem ações com potenciais consumidores (ZILLES BORBA et al., 2015, p. 356).

Experimentos iniciais com a realidade virtual remetem à década de 1960, quando os

trabalhos de Ivan Sutherland (1968) foram apresentados à comunidade acadêmica. Sua

proposta de HMD permitia a visualização de objetos tridimensionais no espaço virtual.

Entretanto, naquela época as imagens eram de baixa qualidade, estando limitadas a

wireframes de formas geométricas básicas, sem qualquer preenchimento, cor ou textura


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como, por exemplo: as linhas perspectivas de um cubo. Também, em termos interativos, a

movimentação da cabeça de quem vestia o HMD estava limitada às condições mecânicas de

um robusto maquinário ligado a supercomputadores (ZUFFO et al., 2003).

Até chegarmos aos modelos que são hoje comercializados para o grande público, a

sua popularização estava condicionada a própria evolução tecnológica no processamento

gráfico dos computadores e, consequentemente, no alto custo de produção. Durante décadas

as interfaces de realidade virtual estiveram exclusivamente na órbita dos centros de

pesquisa em universidades e organizações interessadas no desenvolvimento de simuladores

para treinamentos complexos e/ou de alto risco. Por exemplo, as forças militares norte-

americanas foram responsáveis por significativo investimento nesta tecnologia, pois

procuravam desenvolver simulações com efeito de real antes de irem à campo.

ISTO É REALIDADE VIRTUAL EM CAVE

A realidade virtual imersiva é aquela que proporciona a sensação de presença do usuário no

contexto da imagem virtual. Este efeito não é produzido na tela do computador pessoal, mas

sim com recursos gráficos (animação 3D estereoscópica) e interativos (controles, câmeras e

sensores). Para Zuffo et al. (2003) três fatores incentivam-nos a mergulhar no espaço

virtual: realismo, interatividade e envolvimento.

As CAVEs (ou, simplesmente, cavernas digitais) são salas cúbicas de projeção de

imagens tridimensionais que permitem que o usuário sinta-se dentro do contexto virtual.

Segundo Zuffo et al. (2001), a caverna digital é um sistema de multiprojeção estereoscópico

montado na forma de um cubo, “onde imagens de alta resolução são projetadas em cada

uma das faces do mesmo permitindo que o usuário seja totalmente inserido (imerso) em

uma simulação gerada por computador”, (p.2). Entre suas vantagens em relação aos demais

sistemas de realidade virtual destacam-se: a alta resolução, a envolvência do sujeito com

um ambiente em 360º, a ampla perspectiva do campo de visão e a possibilidade de utilizar

os movimentos naturais do corpo para interagir com os objetos digitais (Figura 2).


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Figura 2: corpo do sujeito inserido no sistema em CAVE

Fonte: arquivo pessoal do autor

É importante ter em conta que um sistema em CAVE exige um investimento

financeiro muito alto. Neste sentido, a grande maioria destes ambientes está limitado para

testes, estudos e treinamentos em centros de pesquisa de universidades (USP4, DUKE5) ou

laboratórios de grandes corporações (Petrobrás, Boeing, Volvo, etc.).

Numa versão low-cost desenvolvida para jogos digitais, a Microsoft Research

propõe uma interface de CAVE para as massas. O projeto IluminiRoom6 faz multiprojeção

de imagens estereoscópicas que adaptam-se às morfologias do mobiliário residencial ao

serem projetadas nas paredes da sala-de-estar e visualizadas pelo jogador com óculos 3D

(imersão visual). O transporte dos movimentos do corpo do usuário para dentro do cenário

tridimensional é realizado na base de sensores afixados ao redor da mesma sala para

rastrear o posicionamento, os gestos e os movimentos do usuário (imersão corporal). “Em

CAVE, a mente e o corpo são estimulados ao mergulho virtual, especialmente por impulsos

audiovisuais e motores, configurando uma elevada noção de imersão na experiência e

anulando a noção do espaço físico envolvente”, (ZILLES BORBA, 2014-A, p. 249).

ISTO É EXPERIÊNCIA PERCEPTIVA DO SER HUMANO

Antes de avançarmos com o estudo experimental sobre a experiência perceptiva do usuário

diante de anúncios publicitários inseridos numa simulação 3D de espaços urbanos que é

suportada num ambiente de realidade virtual em CAVE, falemos um pouco sobre como

funciona o processo perceptivo humano.

De acordo com Davidoff (2001), percepção é um processo cognitivo que nos

permite reconhecer o mundo e compreender a realidade em que estamos inseridos. É 4 Caverna Digital (São Paulo, Brasil) 5 DIVE (Durham, Estados Unidos) 6 http://research.microsoft.com/en-us/projects/illumiroom


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fundamental ter em conta que a imagem que criamos da realidade não surge como uma

reprodução exata do mundo físico e, muito menos, como uma cópia da imagem que outra

pessoa tem desta mesma realidade. Ou seja, percepção é um produto subjetivo, concebido

no cérebro a partir da interpretação que temos das experiências sensoriais vivenciadas

dentro de determinada realidade. Zilles Borba (2014-B) explica que, a função sensorial nos

ajuda a captar os estímulos (os sentidos), enquanto que a função cerebral nos auxilia a

organizar, interpretar e memorizar estas impressões (a razão). Ao armazenamento de

experiências devemos somar nossas experiências passadas, pois a resolução emocional que

temos das interações com cada pessoa, objeto ou espaço influenciam a formação da opinião.

No caso da publicidade, uma vertente da comunicação que utiliza inúmeras

significações na composição da mensagem sobre produtos e/ou serviços, temos que ter em

conta que as associações mentais são tão importantes quanto as sensações visuais ou

auditivas na construção de uma opinião (AAKER, 1997). A relação perceptual do sujeito

com uma marca anunciada na paisagem de um cenário virtual, por exemplo, apresenta as

seguintes etapas: captação (sinto). interpretação (analiso/interpreto), percepção

(compreendo) e ação (atuo) (Figura 3).

Mesquita et al. (2011) explica que cartazes, outdoors, lojas-conceito e demais

formatos publicitários corriqueiros no espaço físico podem ser vistos com frequência nestes

ambientes. A semelhança visual na formatação destas peças com aquelas que já existem no

mundo real é justificada pelo fato da experiência virtual imitar a vivência que temos com

espaços urbanos e seus objetos (o transeunte, a publicidade e a cidade).

Figura 3: o processo de recepção da mensagem publicitária em cenários virtuais

Fonte: Zilles Borba et al. (2015)


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EXPERIMENTO: UM ESTUDO EMPÍRICO COM USUÁRIOS EM CAVE

Com o objetivo de estudar a experiência perceptiva do usuário diante de anúncios

publicitários inseridos numa simulação 3D de espaços urbanos que é suportada pela

interface em CAVE conduzimos um estudo com 15 pessoas na Caverna Digital da USP7.

Aos voluntários foi solicitado que explorassem o cenário virtual, uma espécie de ciber-

urbanidade (ZILLES BORBA et al., 2014) e, na sequência, indicassem suas impressões

com o preenchimento de dois questionários. O primeiro sobre a lembrança das marcas

presenciadas no cenário, sendo formatado com base no pensamento de Aaker (1997), Bush

(1998), Davidoff (2001), Mesquita et al. (2011) e Zilles Borba et al. (2014). O segundo

sobre o grau de imersão na simulação, sendo configurado com base na teoria de Brooks

(1999), Zuffo (2003), Burdea (2003) e Bowman e McMahan (2007). Para detalhes dos

questionários veja os Anexos 1 e 2.

A seguir apresentamos a metodologia utilizada para conduzir a pesquisa: a) Cenário e navegação: a concepção do cenário 3D foi realizada pelo autor com apoio da

equipe técnica do CITI-USP. Criamos um ambiente que imita a aparência de uma cidade contemporânea (prédios, pessoas, carros, cartazes, sonoridades) (Figura 4). O trabalho de modelagem e aplicação de texturas nos objetos foi realizado com o software 3DS Max e a inserção de comportamentos de acordo com as leis da física aos objetos, pessoas e demais elementos foi realizada com o software Unity 3D. As sonoridades foram adquiridas numa base de áudios (barulho de carros, conversas, etc.). Com o intuito de prevenir que as pessoas se perdessem em zonas que não eram importantes para o estudo limitamos a navegação num circuito pré-definido. Elas estavam livres para movimentar a cabeça, controlar o campo de visão e avançar ou recuar no trajeto (com auxílio de joystick), mas não saiam da rota.

Figura 4: vista aérea do cenário 3D construído para a condução do experimento

Fonte: arquivo pessoal do autor

b) Peças publicitárias: à semelhança das inserções de publicidade na paisagem de videogames (in-game advertising) foram colocados diversos formatos de publicidade fora-de-portas pelo palco (rever Figura 3). Isto foi realizado de modo aleatório, bem como a escolha das

7 http://www.lsi.usp.br/interativos/nrv/caverna


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marcas. Entretanto, houve o cuidado em selecionar marcas de diferentes áreas de atuação e, também, de diferentes expressões comerciais junto ao público (mais ou menos populares). Ao todo foram colocados 50 anúncios publicitários pela ciber-urbanidade. Alguns eram altamente visíveis, pois cobriam fachadas de prédios; enquanto outros eram discretos, pois estavam integrados aos mobiliários urbanos (paradas de ônibus, orelhões, vitrines, etc.).

c) Amostra: o experimento foi realizado com 15 voluntários. Todos eram universitários, entre

20 e 30 anos e possuíam noções relevantes sobre realidade virtual e games. Entre os participantes houve um equilíbrio de gêneros, sendo 8 masculinos e 7 femininos. Ao chegarem no laboratório os participantes foram informados sobre o que é um ambiente em CAVE e que iriam navegar num cenário urbano. Em nenhum momento foi indicado que se tratava de um estudo sobre a sua percepção das mensagens publicitárias. Assim, foi possível evitar qualquer tipo de condicionamento na sua atenção durante a experiência.

d) Função: a experiência estava livre de qualquer missão. Ou seja, os usuários apenas

deveriam seguir o trajeto pré-definido utilizando recursos visuais (óculos de estereoscopia) e interativos (controle de Nintendo Wii para avançar ou recuar no circuito).

e) Questionário: no final da experiência em CAVE solicitamos que todos preenchessem dois

questionários. Cada um deles continha 10 perguntas com opção de respostas qualitativas, de 1 a 5 pontos, na Escala de Likert. Além dos apontamentos realizados pelo autor durante as observações exploratórias, estes dados foram utilizados para refletir o que realmente impactou o sujeito durante a experiência.

EXPOSIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

A seguir expomos e analisamos os dados coletados no estudo empírico com usuários em

CAVE. Eles são expostos em duas categoria de análise: publicidade e imersão. A discussão

é baseada em análises quantitativas e qualitativas, numa espécie de reflexão fundamentada

nas respostas dos próprios usuários sobre a sua experiência perceptiva dos anúncios

publicitários (captação sensorial, integração significativa, percepção e ação). Publicidade

Ao olhar para o Gráfico 1, que apresenta o índice médio das respostas dos 15 voluntários

para as perguntas sobre a percepção das mensagens de publicidade, fica evidente que todos

perceberam a existência de mecanismos de comunicação das marcas no cenário (Q1, Q2,

Q3, Q4 e Q5). Mas, quando o assunto passa pela avaliação de questões técnicas como, por

exemplo: formato, cor, fotografia ou tipografia, a capacidade perceptiva dos usuários parece

não ser eficiente. Ou seja, a importância que deram para os dados relacionados ao conteúdo

interno dos cartazes e demais inserções de publicidade na paisagem da ciber-urbanidade

não foram lembradas de um modo positivo (Q6, Q7, Q8, Q9 e Q10).

Anotamos que os usuários consideraram elevado o realismo gráfico do cenário.

Talvez isso possa ter colaborado para que notassem a presença de anúncios publicitários.

No que se refere à experiência visual ficou claro que, pelo fato da Caverna Digital permitir


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uma envolvência em 360º com o cenário, os usuários poderiam olhar para qualquer direção,

criando uma sensação de presença na simulação. Ou seja, a interface em cubo da Caverna

Digital da USP permitia que visualizassem objetos com semelhança ao mundo real,

incluindo escalas, proporções, perspectivas, profundidades, formatos, cores e texturas.

Gráfico 1: índice médio de respostas para cada uma das 10 perguntas sobre a percepção da publicidade

A média de respostas para a primeira questão (Q1) revelou que os usuários

perceberam facilmente a presença de peças de publicidade na ciber-urbanidade (avaliação

de 4,0 num máximo de 5,0 pontos). Inclusive, classificaram o item “Publicidade” com

semelhante importância ao item “Mobiliário urbano” na sua configuração de realidade. Isto

nos faz considerar que, para a grande maioria dos participantes, as peças publicitárias foram

vistas como elementos que pertencem a paisagem urbana da simulação.

Mesmo que as pessoas tenham percebido a existência de anúncios publicitários na

composição da paisagem urbana, não consideraram sua presença ou que poluísse a imagem

da cidade. Esta opinião foi diagnosticada na segunda questão (Q2), em que os usuários

consideraram existir um volume adequado de publicidade no cenário (avaliação de 3,8).

Também foi diagnosticada uma relação interessante entre as questões três e quatro,

respectivamente, sobre o recall das marcas e o recall dos produtos/serviços (Q3 e Q4).

Apesar de todos participantes se recordarem de terem visto bastante publicidade, nem todos

se recordaram das marcas anunciantes (avaliação de 4,0), mas muitos lembraram-se do seu

segmento de atuação, produto ou serviço anunciado (avaliação de 4,4).

Em relação a quinta pergunta (Q5) ficou evidente que as marcas mais lembradas

estavam alocadas em pontos de passagem e locais privilegiados para visualização do

transeunte. Apesar de termos feito 50 inserções de publicidade, a média de lembrança das

marcas foi de 10 peças. Sobre os locais privilegiados para a colocação dos anúncios


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verificamos que aquelas que estavam na altura da visão frontal do utilizador foram as mais

lembradas (avaliação de 4,4). Independente do tamanho (Q6), do contraste de cores (Q7) ou

do impacto da frase (Q8) e fotografia (Q9), estas peças estiveram por mais tempo expostas

ao campo de visão do usuário e, consequentemente, foram melhor memorizadas.

Sobre a questão final no questionário acerca da experiência perceptiva com as peças

publicitárias (Q10) apontamos que existem semelhanças do virtual com o real no que se

refere à interação entre indivíduo, publicidade e espaço urbano. Contudo, estas semelhanças

estão fortemente ligadas a experiência audiovisual e nem tanto com a experiência háptica.

Imersão

Ao analisarmos o Gráfico 2, que indica a média das avaliações sobre a imersão no ambiente

em CAVE, fica evidente existir uma elevada sensação de presença no cenário virtual

sustentado por este modelo de interface (Q6, Q7 e Q8).

Gráfico 2: índice médio de respostas para cada uma das 10 perguntas sobre a imersão e presença

Notamos que, por vezes, as pessoas perdiam este feeling de habitar outra realidade,

especialmente quando os elementos virtuais não se comportavam de modo realístico. Ou

seja, mais do que ter a aparência de suas versões originais (carros, pessoas, etc.), deveriam

executar ações que imitassem seu comportamento do mundo real (aceleração, movimentos,

gestos, etc.). Isto foi identificado durante as observações exploratórias e confirmado na

comparação das respostas para as cinco primeiras questões sobre imersão. Por exemplo, na

primeira questão (Q1), sobre a semelhança das vivências do espaço virtual com a realidade

física, encontramos um razoável índice de 3,4 numa escala máxima de 5,0 pontos. Isto,

provavelmente, pode ser justificado pelo desajuste na relação aparência e comportamento

das pessoas (Q2 e Q3) e elementos urbanos (Q4 e Q5). Em ambas situações ficou registrado


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uma inclinação dos usuários a considerarem os elementos virtuais mais realistas em termos

de aparência – 3,8 (Q2) e 3,6 (Q4) – do que no comportamento – 3,4 (Q3) e 3,2 (Q5).

Por sua vez, quando haviam momentos de imersão ficou clara a existência de uma

simbiose entre usuário e avatar. De fato, toda captação sensorial parecia ser realizada pelos

olhos do avatar, desde a noção de escala e proporção até a visualização das cores e texturas.

Contudo, o processo de integração de significados, percepção e ação consciente de uma

opinião sobre os elementos, incluindo marcas anunciantes, ocorria no cérebro do humano.

Em nosso ponto de vista isto justifica a elevada avaliação para a sexta e sétima questões

(Q6 e Q7), que registraram plena concordância para a ocorrência de momentos de fusão

entre corpos reais e virtuais ao apontarem 4,4 pontos em ambos os casos. O resultado

alcançado pela Q6 não nos surpreendeu, pois a Caverna Digital proporciona essa noção de

sermos o próprio avatar ao visualizarmos imagens 360º. Contudo, a Q7 nos surpreendeu,

pois não reproduzimos movimentos naturais do humano (correr, pular, pegar, gesticular),

apenas criamos um personagem para circular no cenário e colocamos sons de passos para

que as pessoas escutassem a si mesmas quando caminhassem pelas ruas da simulação 3D.

Sobre a experiência sonora, anotamos como imperativa a inserção de ruídos urbanos

para estimular a ilusão de presença no virtual. Por mais que a experiência aqui estudada

esteja ligada à imagem de marcas (visual), não podemos ignorar que a noção que temos dos

espaços urbanos inclui sonoridades. Talvez por isso os usuários avaliaram em 4,0 pontos a

importância dos efeitos sonoros na sua imersão (Q9).

Se unirmos os resultados apresentados nas questões anteriores (Q1, Q6, Q7 e Q9)

compreendemos o porquê dos utilizadores da CAVE se recordarem da sua jornada como

um local que foi visitado e não como uma imagem que foi visualizada através de uma

plataforma de mídia. Apesar do índice de respostas não ser de 100% de concordância para

esta afirmação, um significativo número de 3,8 pontos foi alcançado, o que nos leva a

refletir que quanto mais imersiva for a interação, mais semelhante com o mundo real será a

percepção do anúncio publicitário. No caso da simulação de publicidades fora-de-portas em

CAVE podemos afirmar, então, que a imersão nem sempre favorece a captação das

mensagens das marcas. Afinal, uma pessoa imersa num centro urbano possui inúmeras

distrações. A par de exemplo, se compararmos a visualização de anúncios publicitários na

tela do computador, temos que considerar que o indivíduo possui um controle total do seu

campo de visão, pois tudo ocorre numa tela plana em sua frente e numa escala reduzida. No

caso de uma interface em CAVE, o indivíduo está envolvido por conteúdos (ao seu redor


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existem conteúdos 360º). Além do mais, ele possui uma noção de escalas, proporções,

perspectivas e formatos dos elementos urbanos com semelhança ao que ocorre no mundo

real. Resumindo, a imersão cria uma excelente experiência de vivenciar os espaços, como

se lá estivéssemos, mas também gera um amplo cenário que exige mais do nosso sistema

perceptivo (temos um espaço para explorar e não apenas uma imagem para ver).

CONCLUSÃO

Ao final do ensaio podemos concluir que, diferente da televisão (passiva) ou do computador

(interativa), as experiência sem CAVE são altamente imersivas, pois criam ambientes de

realidade virtual em que o usuário sente estar habitando o mundo da imagem (imersiva).

No caso da publicidade em cenários imersivos concluímos que a atenção do usuário

é mais complicada de se captar do que num anúncio televisivo ou num banner. Afinal,

estamos falando de um mídia que recria espaços e coloca o usuário no centro das interações

(dentro da tela) e não mais diante das interações (fora da tela).

Ainda sobre a publicidade, ficou evidente que é preciso continuar experimentando

soluções estéticas e narrativas adequadas para cenários em CAVE. Isto porque, mais do que

reproduzir formatos estabelecidos como eficientes no mundo real, no cenário imersivo

temos que buscar soluções disruptivas e que vão além da simulação da aparência ou

comportamento. Também, sobre as CAVEs concluímos que a estereoscopia é uma técnica

que deve ser popularizada em televisores ou projetores domésticos, afinal esta técnica já

existe nos cinemas e nalguns aparelhos televisivos. Porém, estes equipamentos devem

atingirem um preço de comercialização acessível para chegar as massas. O mesmo vale

para as interações naturais do usuário que, ao invés de utilizar controles, joysticks e mouses

poderá gesticular suas intenções de interações e manipulações com os conteúdos virtuais

projetados ao redor da sala de estar. Ou seja, estamos caminhando na direção de interações

mais intuitivas com as plataformas de mídia, no sentido de que estamos deixando de lado o

modus operandi para assumir o modus vivendi em nossas relações com as máquinas.

Por fim, concluímos que o processo de percepção das mensagens publicitárias em

cenários futuros da mídia digital, mais precisamente em CAVE, continua a depender do ser

humano. Apesar da captação sensorial estar vinculada ao corpo sintético, virtual e binário

do avatar, todo processo de produção de significado, consciência e ação em relação a

formação de uma opinião sobre a marca anunciada depende do usuário. Em nossa

perspectiva, isto levanta importantes questões sobre vivermos cada vez mais em espaços


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híbridos (dentro e fora da tela ao mesmo tempo). Como trabalho futuro, queremos alargar a

população de usuários deste teste e separar os participantes em classes (público geral,

estudante, publicitário/professor,). Além do mais, pretendemos reproduzir esta metodologia

para estudar a percepção do usuário diante de anúncios publicitários em outros dispositivos

de realidade virtual imersiva, nomeadamente: os óculos de realidade virtual (Oculus Rift).

AGRADECIMENTOS

O trabalho foi desenvolvido com apoio do CNPq, Conselho Nacional de Desenvolvimento

Científico e Tecnológico – Brasil, através do Programa de Atração de Jovens Talentos.

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