rea temtica: Globalizao e Internacionalizao de Empresas Ttulo do trabalho: Internacionalizao da Natura na Frana: estratgias e posicionamento de marketing para um mercado sofisticado AUTORES RENATA GIOVINAZZO SPERS FEA renatag@fia.com.br MRCIA RUIZ ALCAZAR Fundao Instituto de Administrao m.alcazar@seteco.com.br ROGRIO ARIDA Fundao Instituto de Adminsitrao rogerio.arida@givaudan.com Resumo: Este artigo analisa a estratgia e o posicionamento de marketing da internacionalizao da empresa Natura na Europa, especificamente na Frana. feito um levantamento terico dos principais conceitos sobre motivos de internacionalizao e estratgias de marketing. Quanto ao procedimento metodolgico, feita uma pesquisa qualitativa, por meio do estudo de um caso que representa a entrada de uma empresa brasileira em um mercado sofisticado. Ao aplicarmos estes conceitos ao caso da entrada da Natura em um mercado maduro e sofisticado, pode-se concluir que a empresa enfrentou grandes desafios para atuar no sistema de vendas indiretas por meio de uma loja prpria e enfrentando forte concorrncia de marcas tradicionalmente estabelecidas no mundo todo e presentes na Frana. O caso mostra que a empresa obteve sucesso posicionando sua marca, seus valores e adaptando seus produtos, preos e canais de distribuio a este mercado sofisticado e concorrido, garantindo sua presena em um dos pontos mais privilegiados da Frana e ganhando vantagens estratgicas, tais como a valorizao e consolidao de sua marca junto a outros mercados internacionais e nacionais, e tambm um aprendizado a ser compartilhado em todas as esferas da organizao.

Abstract: This article analyzes the strategy and the positioning of marketing of the internationalization of Natura in Europe, specifically in France. It is presented a theoretical framework, with the main concepts on internationalization motivation and marketing strategies. Applying these concepts to the case of entrance of Natura in a mature and sophisticated market, it can be concluded that the company faced great challenges related to the sales systems, opening a proper store and facing strong competition of traditionally established brands in France. The case sample that the company got success with its brands, its values and adapting its products, prices and distribution canals to this sophisticated and mature market, guaranteeing its presence in one of the most privileged points of France and gaining strategical advantages, such as the consolidation of its brand in Europe and other international and national markets, and also learning important things to be shared in all the spheres of the organization. Palavras-chave: Estratgia de internacionalizao; Natura; marketing internacional

Internacionalizao da Natura na Frana: estratgias e posicionamento de marketing para um mercado sofisticado

1. Introduo: contexto e justificativa do trabalho

A abordagem desse artigo a anlise da estratgia e do posicionamento de marketing relacionados ao processo de internacionalizao de empresas brasileiras, com foco na transformao estratgica e competitividade em um mercado globalizado, competitivo e sofisticado. Desta forma, o tema central deste trabalho analisar a estratgia de internacionalizao da empresa Natura na Europa, especificamente na Frana, tema relevante para a administrao e estratgia das organizaes por descrever situaes e problemas que exigem anlises ou tomada de decises no mbito da atuao internacional, ponto cada vez mais relevante para a competitividade das empresas.

Com o incio da abertura de mercado no Brasil e conseqente globalizao, as empresas necessitavam buscar maior eficincia em sua gesto interna, serem mais competitivas, obter maior conhecimento do mercado global e buscar novos negcios fora do Brasil. Em busca dessas necessidades, a administrao das estratgias nas empresas torna-se de extrema importncia para o aprimoramento, adaptao e preparao para os novos desafios dessa nova fase da economia, cada vez mais globalizada e competitiva.

A Natura deu incio internacionalizao na Amrica do Sul, quando em 1982 chegou ao Chile por meio de distribuidor terceirizado. Ainda na dcada de 80 expandiu sua atuao para Argentina, Peru e Bolvia. Em 1983, chega ao mercado americano para uma curta experincia em Miami com a marca Numina. J em 1996, a Natura atinge a marca de 9500 consultoras na Argentina, Chile Peru e Bolvia, chegando ao faturamento de 100 milhes de dlares em 2000.

O trabalho analisa a forma como a Natura entrou no mercado francs de cosmticos e as decises em relao ao ingresso neste mercado sofisticado, tendo em vista que a Frana a capital mundial dos cosmticos. O trabalho analisa ainda os desafios que a empresa enfrentou para atuar no sistema de vendas indiretas atravs de um espao ou loja e como a Natura posicionou sua marca e seus produtos, tendo em vista a forte concorrncia de marcas tradicionalmente estabelecidas no mundo todo e presentes na Frana. 2. Referencial conceitual: internacionalizao e as decises de marketing internacional 2.1 Os principais motivos para a internacionalizao

Segundo Valds (2003), so vrios os fatores que influem na tomada de deciso em direo internacionalizao da empresa e as razes do investimento estrangeiro podem classificar-se, em geral, em dois grandes grupos: o primeiro inclui investimentos que buscam uma expanso ou diversificao do mercado e o segundo corresponde a investimentos que perseguem vantagens do ponto de vista do custo do levantamento de recursos.

Nesta mesma linha, segundo Ansoff (1984), uma empresa pode procurar ir aos mercados internacionais motivados por vrios tipos de fatores, a saber:

necessidades operacionais, dentre as quais est assegurar o fornecimento e manuteno de bens de capital, assegurar o fornecimento de matrias-primas, a disponibilidade e uso de tecnologia, ou distribuir excessos de produo final (por excederem a demanda em seus mercados locais);

necessidades estratgicas, dentre as quais assegurar a sobrevivncia da empresa diante de mudanas futuras no ambiente, assegurar o crescimento contnuo, por meio da

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manuteno da tendncia de crescimento histrica ou evitar o estancamento causado pela saturao, aumentar o volume de negcio ou aumentar a taxa de crescimento e assegurar e aumentar a rentabilidade.

Hamel e Prahalad (1985) defendem as vantagens em adotar estratgias competitivas globais, pois segundo eles, as necessidades dos compradores tm se tornado mais homogneas. J Deresky (2004), aponta vantagens competitivas que surgem desta estratgia por meio do estabelecimento de economias de escala de alcance mundial, produo no exterior e fluxos de caixa internacional. Hitt, Ireland e Hoskisson (2001) apresentam os principais incentivos para a internacionalizao, que segundo os autores simplesmente a venda de produtos em mercados diferentes do seu mercado domstico:

O aumento do tamanho do mercado, contornando os limites de crescimento impostos por mercados j atendidos com baixa taxa de crescimento;

A melhoria da rentabilidade, ao permitir a diluio dos custos de P&D, por exemplo; A diminuio do risco das variaes cambiais pela distribuio das atividades em vrios

pases; O aproveitamento de economias de escala e escopo, o que depende da capacidade de

padronizao e utilizao de plantas produtivas similares e As vantagens locacionais, relacionadas ao acesso a matrias-prima ou proximidade em

relao a importantes consumidores. No caso de empresas brasileiras, segundo Barreto e Rocha (2001), existem algumas

motivaes para que estabeleam suas subsidirias no exterior, que so o crescimento de mercado, j que as empresas normalmente j tm alta participao no mercado interno; consolidao de suas atividades; sobrevivncia, devido a um mercado interno estagnado; oportunidades de atuao internacional e finalmente, devido a decises estratgicas das empresas. Cyrino e Barcellos (2006) tambm tratam das motivaes para internacionalizao das empresas brasileiras, destacando o crescimento no sentido da expanso para novos mercados, mas tambm destacam outros motivos para os investimentos internacionais no caso de escritrios comerciais prprios ou das atividades produtivas.

No caso de escritrios comerciais, a questo mais importante a busca de maior controle sobre os canais de distribuio e do contato com o cliente final, pela presena da empresa cem elos posteriores da cadeia de valor. Tal presena , muitas vezes, condio de continuidade de negcios com clientes globais cada vez mais exigentes em relao rapidez da resposta s demandas locais de suas unidades. A crescente participao nas atividades de assistncia tcnica, acompanhamento ps-venda e servios tambm ajuda a explicar a necessidade de resposta gil e eficaz demandas locais, assinalando ao mercado um compromisso definitivo com a presena da empresa no pas ou na regio.

Segundo Cyrino e Barcellos (2006), no caso dos investimentos em atividades de produo, estas so guiadas, em primeiro lugar, por razes de custo, ou seja, a anlise comparativa do custo final no destino de stios alternativos pode, em determinadas circunstncias, promover a relocalizao geogrfica de atividades produtivas, quer em direo s fontes de insumo, quer em direo aos mercados, ou ainda a busca de outros ativos importantes para o sucesso competitivo.

Segundo Cyrino e Barcellos (2006), outro forte motivo est ligado diversificao de riscos, ou em resposta concorrncia global. H ainda um outro motivo, menos explorado nas pesquisas, que refere-se ao grau de internacionalidade dos esforos de internacionalizao por parte dos dirigentes e do corpo gerencial, em que grau a expanso internacional uma prioridade na agenda estratgica da empresa, ou faz parte de seus valores e crenas e, por conseguinte, estimula e favorece iniciativas de cunho internacional, de forma reativa ou proativa. Outro motivo pouco explorado a aprendizagem e aquisio de competncias para

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operar fora do pas de origem e neste caso as subsidirias ou filiais passam a exercer um papel estratgico que vai muito alm da implementao bem-sucedida no negcio atual, servem de antenas em projetos experimentais capazes de integrar novas aprendizagens e experincias j consolidadas, aumentando o repertrio de experincias disposio da empresa para aplicao posterior em outras localidades, inclusive no pas de origem. Os motivos da internacionalizao so, portanto, diversos e dependem das caractersticas do setor e do contexto em que a empresa atua. 2.2 Marketing internacional

Este contexto de internacionalizao das atividades das empresas gera impacto em sua estratgia e, conseqentemente, nas diversas esferas da organizao. Entretanto, os impactos sobre o marketing estratgico e seus desdobramentos operacionais merecem destaque, uma vez que o produto final o que o consumidor tem de parmetro para avaliar a organizao, no mercado onde estiver. Neste item sero apresentadas as principais estratgias de marketing internacional.

Segundo Kotler (1993), o composto de marketing o conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo. H literalmente dzias de instrumentos no composto de marketing. McCarthy apud Kotler (1993), popularizou uma classificao com quatro desses instrumentos, chamada de Quatro Ps: produto, preo, place (distribuio) e promoo.

Segundo Kotler (1993), as empresas que operam em um ou mais mercados externos, devem decidir o quanto adaptar seu composto de marketing s condies locais. Em um extremo esto as empresas que usam um composto de marketing global padronizado. A padronizao do produto, propaganda, dos canais de distribuio e de outros elementos, oferece menores custos porque no so introduzidas mudanas significativas. No outro extremo est a idia de um composto de marketing especfico, em que o produtor ajusta os elementos do composto a cada mercado-alvo, tendo mais custos, mas esperando ter maior participao de mercado e maior retorno. Entre esses dois extremos existem muitas possibilidades.

Os adeptos tradicionais do conceito de marketing sustentam que os consumidores variam em suas necessidades e que os programas de marketing sero mais eficazes se forem feitos para cada grupo de consumidores alvo. Uma vez que isso se aplica dentro de um pas, deve ser aplicado mais obrigatoriamente nos mercados externos, onde as condies econmicas, polticas e culturais variam enormemente. A seguir veremos como podem ser adaptados os itens do composto de marketing internacional Produto e Promoo

Segundo Keegan e Green (1999), as empresas podem escolher entre quatro estratgias bsicas para ingressar em mercados internacionais: exportao, licenciamento para o exterior, comercializao no exterior e produo e comercializao no exterior. O nvel de risco e o grau de controle da empresa sobre o marketing internacional aumentam medida que o envolvimento se aprofunda, lembrando que uma empresa pode usar mais de uma estratgia. Segundo Bassi (1997), geralmente, o processo de expanso internacional feito em etapas de complexidade crescente, uma vez que a empresa necessita desenvolver um conhecimento diferenciado e especializado de como gerenciar suas atividades no exterior. Essas etapas so: Exportao por intermedirios. A exportao atravs de intermedirios normalmente a primeira etapa na estratgia de internacionalizao de um negcio e representa uma significativa mudana em sua gesto Quando uma empresa decide explorar as oportunidades do mercado internacional atravs de exportaes, a direo do negcio deve dar forte apoio atividade para que possa ser adquirido o conhecimento internacional bsico, fator-chave de sucesso para qualquer

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estratgia de expanso e de integrao de atividades internacionais. So as seguintes as alternativas de distribuio internacional: Trading Companies: Empresas dedicadas exclusivamente ao comrcio internacional,

tendo filiais e representantes em muitos pases. Normalmente operam comprando e vendendo produtos e executam toda a gesto logstica, documental e de crdito internacional. A comercializao atravs desse canal tem como vantagem no exigir a criao de uma rea de especializao em exportao na empresa, diminuindo seus custos diretos.

Distribuidores Internacionais: So clientes diretos de um negcio que, atuando em um mercado externo, importam grandes volumes e se encarregam da distribuio aos clientes locais. O ganho dos distribuidores resulta de uma margem de lucro comercial, ou seja, a diferena entre o preo de venda aos clientes locais e o preo de compra agregado dos custos logsticos, impostos e taxas de importao. Em comparao com a intermediao pelas Tradings, este canal possibilita ao negcio uma aproximao maior com os mercados externos, identificando suas necessidades e canais de distribuio. A utilizao de distribuidores internacionais recomendvel para produtos de consumo, pois estes dependem de uma extensa rede de distribuio varejista e de um grande conhecimento das prticas comerciais e das necessidades do mercado.

Agentes e representantes: So empresa que intermediam as vendas entre o negcio e o cliente final,sendo remuneradas atravs de comisses sobre o valor FOB (Free On Borad) das exportaes. Este canal de distribuio o que permite maior conhecimento de necessidades de mercado, clientes e preos, em razo do contato regular e direto entre o negcio e os clientes. A utilizao de agentes e representantes adequada a produtos de consumo industrial, cuja venda supe necessariamente assistncia tcnica e alto conhecimento das demandas especficas dos clientes.

Exportar atravs de tradings, distribuidores internacionais e agentes vantajoso, pois permite ao negcio atuar internacionalmente sem fazer grandes investimentos e, ao mesmo tempo, abre-lhe a possibilidade de acumular conhecimento especializado indispensvel para estratgias de expanso internacional mais complexas.

Exportao por filial prpria.

Nesta etapa, a empresa se envolve mais diretamente nos mercados externos, desenvolvendo uma estratgia mercadolgica internacional completa e diferenciada da que utiliza no mercado domstico. A participao das vendas externas passa a ser relevante em relao s vendas domsticas e a rea de exportao adquire maior influncia sobre as decises de P&D, produo e compras. Normalmente, a exportao passa a ter uma rea prpria de marketing, cuja funo ajustar o composto mercadolgico s necessidades dos mercados internacionais. Outra tendncia a implantao de unidades de vendas e distribuio nos mercados externos mais importantes, tornando mais efetiva a internacionalizao do negcio. O gerenciamento das filiais no exterior exige maior adaptao s normas e prticas comerciais locais, o que implica uma significativa ampliao do conhecimento desses mercados.

Fabricao local em novo mercado A implementao da atividade industrial ou de servios em um novo mercado a ltima etapa da expanso internacional. Para tanto, h vrias estratgias possveis, conforme seguem: Implantao de unidades produtivas (Green Filed): Empresas que decidem se implantar

em um novo pas, para fabricar produtos ou prestar servios, precisam realizar todas as etapas do projeto: pesquisar e dimensionar mercado, comprar terreno, planejar e construir a unidade, implantar a rede de distribuio e cuidar da administrao.

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Licenciamentos Internacionais (Franchising): Um acordo internacional de licenciamento garante a uma empresa do pas anfitrio os direitos de produzir ou vender, ou ambos, determinado produto. Implica a transferncia de direitos de patentes, marcas registradas ou tecnologia por um determinado perodo.

Aquisies: Esta estratgia, atualmente muito utilizada pelas multinacionais, consiste em adquirir, isoladamente ou participando de consrcios de empresas, o controle acionrio total de uma empresa local. Uma implicao vantajosa desse tipo de operao que ela permite uma gesto mais gil e eficaz da empresa. A empresa pode manter a imagem de fabricante local perante o mercado e, ao mesmo tempo, ser integrada ao sistema de gesto global da multinacional controladora.

Associaes (Joint Ventures): A Joint Venture envolve um acordo entre duas pou mais companhias para a produo conjunta de bens e servios. Em uma joint venture a propriedade compartilhada onde uma multinacional adquire parcialmente o controle acionrio de uma empresa local, podendo ter posio majoritria ou minoritria.

Segundo Keegan e Green (1999), para desenvolver uma estratgia de marketing internacional, a empresa deve considerar, alm da estratgia de ingresso no mercado internacional, as suas estratgias de produto e promoo, distribuio e preo.

Com relao ao produto e promoo, pode-se escolher entre cinco estratgias para combinar uma estratgia de produto e promoo para um mercado estrangeiro especfico: extenso direta, adaptao da promoo, adaptao do produto, adaptao dual e inveno de produtos. Estas estratgias esto centradas em dois plos: estender a estratgia de produto e de promoo para mercados internacionais ou adaptar uma ou ambas para alcanar os requisitos especficos do mercado-alvo, conforme mostra a Figura 1 e detalhado a seguir.

Estratgia de Produto

Mesmo produto Adaptao do produto

Produto novo

Estratgia de promoo

Mesma promoo

Extenso Direta

Adaptao do produto

Inveno

Promoo diferente

Adaptao da Promoo

Adaptao dual

de produtos

Figura 1 Estratgias alternativas internacionais de produto e promoo Fonte: Keegan e Green (1999)

A estratgia de extenso direta (um produto, uma mensagem) tpica de empresas que empregam estratgias de marketing global, como a Coca-Cola, sendo que esta estratgia permite economias de escala em produo e marketing e um produto reconhecido universalmente por consumidores que viajam de um pas para outro.

Outras estratgias exigem adaptao de produtos, adaptao de promoo, ou ambas. Alguns veculos de lazer em alguns pases podem representar meios de transporte importante em outros, por isto a mensagem promocional deve ser adaptada, mesmo que o produto permanea imutvel. Por outro lado, um produto pode ser promovido com sucesso em diferentes pases, sendo reformulado para atender s condies climticas e especificaes diferentes, como o caso da gasolina. Ainda em outros casos, tanto produto como a mensagem promocional podem exigir uma adaptao dual para adequar-se s necessidades nicas de mercados internacionais especficos, como no mercado do caf, sendo que o

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Nescaf, por exemplo, apresenta diferentes misturas de cafs e campanhas promocionais distintas para atender s preferncias do consumidor em paises diferentes.

A alternativa de inveno do produto ocorre quando a empresa desenvolve um produto inteiramente diferente para tirar vantagem das oportunidades especficas do mercado estrangeiro, por exemplo, um fabricante de eletrodomsticos pode ter uma mquina manual em um mercado e no ter este produto em outro mercado, onde considerado obsoleto.

Uma parcela crescente do comrcio internacional est ocorrendo no setor de servios. O mercado internacional de servios est crescendo duas vezes mais do que o mercado internacional de mercadorias. Grandes empresas de contabilidade, propaganda, comunicaes, construo, seguros, advocacia, consultoria empresarial e vendas, e tambm do setor bancrio esto procurando expanso global.

Ao mesmo tempo, muitos pases impuseram barreiras ou regulamentaes que limitam a entrada. Muitos pases da Europa Ocidental querem limitar o nmero de programas e filmes norte-americanos apresentados em seu territrio. Os comerciantes de livros, vdeos ou CD-ROMS, bem com o as empresas de entretenimento, tambm tiveram de enfrentar a cultura da censura em alguns pases, como China e Cingapura.

Segundo Keegan e Green (1999), com relao promoo, quando se leva em conta a mensagem, necessrio lembrar que a empresa pode mud-la em quatro nveis. Ela pode usar uma nica mensagem para todos os lugares onde atua, variando apenas idioma, nomes e cores. A segunda possibilidade usar o mesmo tema globalmente, mas adaptar as peas publicitrias a cada mercado local. Uma terceira abordagem consiste na elaborao de um grupo de anncios dentre os quais cada pas seleciona o que considerar mais apropriado para sua realidade. E por fim, algumas empresas permitem que os outros pases criem sua prpria propaganda, desde que sigam determinadas diretrizes.

O uso da mdia tambm requer adaptao internacional porque sua disponibilidade varia de um pas para outro. As empresas precisam ainda adaptar tcnicas de promoo de vendas aos diferentes mercados. As pessoas na Europa e no Japo tendem a fazer mais perguntas por correio do que por telefone, o que pode ter desdobramentos para mala direta e outras campanhas promocionais. O resultado dessas variaes de preferncias e restries que as empresas internacionais geralmente atribuem promoes de vendas administrao local. Preo

Segundo Kotler (1993), as multinacionais enfrentam diversos problemas de determinao de preo quando vendem para o mercado internacional. Elas precisam lidar com as diferenas de preo, preos de transferncia, prticas de dumping e mercado paralelo.

Quando as empresas vendem seus produtos fora do pas, enfrentam o problema da escalada dos preos.um produto vendido na Itlia pode custar o dobro se vendido nos EUA devido adio do custo do transporte, dos impostos, da margem do importador, da margem do atacadista e da margem do lojista ao preo da fbrica. Dependendo desses custos adicionais, alm do risco da flutuao do cmbio, o produto precisa vender de duas a cinco vezes mais do que em outros pases para trazer o mesmo lucro para o fabricante. Como os custos variam de um pas para o outro, a questo como estabelecer preos em diferentes pases. As empresas tm trs opes:

1. Estabelecer um preo uniforme em todos os pases. Essa estratgia resultaria em preos altos nos pases pobres e relativamente baixos nos pases ricos.

2. Estabelecer em cada pas um preo baseado no mercado. Essa estratgia, porm, ignora diferenas no custo real de um pas para outro. Alm disso, poderia levar a uma situao na qual os intermedirios nos pases que teriam menor preo poderiam repassar o produto para pases onde o preo fosse maior.

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3. Estabelecer um preo com base nos custos de cada pas. Neste caso, o fabricante utilizaria um acrscimo-padro a seus custos em todos os pases, mas essa estratgia poderia deixar os preos do produto acima do mercado nos pases onde os custos so altos.

Surge outro problema quando uma empresa estabelece um preo de transferncia para mercadorias despachadas para suas subsidirias no exterior. Se a empresa cobrar um preo muito alto de uma subsidiria, pode acabar pagando altas taxas alfandegrias, embora possa pagar menos imposto de renda nos pases estrangeiros. Se a empresa cobrar um preo muito baixo de sua subsidiria, pode ser acusada de dumping.

Hill (2005) complementa esta viso, considerando trs pontos relevantes para o estabelecimento de preos no mercado internacional: discriminao de preos, com uma mudana nos preos para o mesmo produto, mas em diferentes pases; estratgia de precificao; fatores de regulamentao, tais como controle de preos pelo governo e regulamentaes antidumping. Praa (canais de distribuio)

Muitos fabricantes acham que o seu trabalho est encerrado depois que o produto sai de suas instalaes. Eles devem tomar cuidado com a maneira como o produto levado para outros pases e devem observar atentamente o problema de distribuio do produto ao usurio final. A Figura 2 mostra os trs maiores elos entre a empresa e o usurio final, segundo Kotler (2000). No primeiro elo, a Matriz de Marketing Internacional da Empresa, o departamento de exportao ou a diviso internacional toma decises sobre os canais e outros elementos do mix de marketing. O segundo elo, Canais entre pases, leva o produto at as fronteiras de outro pas. A deciso tomada nesse elo inclui os tipos de intermedirios (agentes, empresas comerciais) que sero utilizados, o tipo de transporte (areo, martimo) e os contratos de risco e financiamento. O terceiro elo, Canais dentro do Pas Estrangeiros, leva os produtos de seu ponto de entrada at os compradores e usurios finais. Figura 2. Conceito de Canal Total para Marketing Internacional Fonte: Kotler (2000)

Os canais de distribuio variam consideravelmente entre pases, assim como o tamanho e caractersticas das unidades varejistas no exterior. Grandes cadeias varejistas dominam o cenrio norte-americano, porm em muitos outros pases esse setor est nas mos dos pequenos varejistas independentes, como na ndia.

Segundo Hill (2005), a forma como os produtos so distribudos nos mercados internacionais determinante para a estratgia de entrada da empresa. Um sistema de

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distribuio tpico consiste de um canal que inclui um distribuidor atacadista e um varejista. Se uma empresa produz um bem em um pas, pode vender diretamente ao consumidor, ao varejista ou ao distribuidor atacadista. A melhor estratgia determinada pelos custos e benefcios de cada alternativa, que ir variar de um pas pra outro, dependendo da concentrao do varejo, do nmero de intermedirios entre a empresa e o consumidor e a exclusividade do canal de distribuio.

Estes elementos fornecem o subsdio para uma anlise sobre o posicionamento do composto de marketing da Natura na Frana, conforme ser apresentado e analisado nos tpicos a seguir. 3 Abordagem metodolgica

Segundo Selltiz et al. (1987), Malhorta (1996) e Aaker et al. (2001), destacam que uma vez que o problema de pesquisa tenha sido formulado de maneira clara, de forma a especificar os tipos de informaes necessrias, preciso criar o planejamento da pesquisa, organizando as condies para a coleta e anlise de dados. Gil (1987) sugere uma tipologia para classificao da pesquisa, segundo o objetivo geral:

Pesquisa exploratria: proporcionar maior familiaridade com o problema; Pesquisa descritiva: descrio das caractersticas de uma determinada populao ou

um determinado fenmeno; Pesquisa explicativa: identificao de fatores que determinam ou contribuem para a

ocorrncia do fenmeno estudado. Complementando e detalhando esta definio, Green e Carmone (1988) classificam as

pesquisas como exploratrias, descritivas e causais. Segundo os autores, os principais objetivos dos estudos exploratrios so a identificao de problemas, a formulao mais precisa de problemas e de novas alternativas de cursos de ao. Um estudo exploratrio freqentemente o primeiro de uma srie de procedimentos que preparam para a busca de inferncias entre as inmeras variveis envolvidas.

Uma vez definido o problema de pesquisa e objetivos do trabalho, a pesquisa adotada neste estudo tem um carter exploratrio-descritivo.

Os objetivos da pesquisa exploratria, segundo Cooper e Schindler (2003) podem ser atingidos com diferentes tcnicas, sendo que tanto as tcnicas qualitativas quanto as quantitativas so aplicveis, dependendo da ocasio. Entretanto, a explorao se baseia mais nas tcnicas qualitativas, sendo diversas as abordagens. Como o objetivo desta pesquisa analisar a estratgia da internacionalizao das empresas brasileiras em mercados internacionais, que um tema de estudo recente na administrao, entende-se que a abordagem qualitativa mais adequada. A abordagem metodolgica segue o mtodo de estudo de caso. Segundo Yin (1994) e Miles e Huberman (1994), o estudo de caso caracteriza-se pelo estudo profundo e intenso de alguns poucos objetos de interesse com a inteno de adquirir um amplo e detalhado nvel de conhecimento. A empresa selecionada para o estudo foi a Natura, um caso de internacionalizao de empresa brasileira em um mercado sofisticado, que exigiu adaptaes no composto do marketing da empresa, tendo em vista seus motivos para atuao na Frana.

Para este trabalho, quanto aos meios, foram realizados levantamentos de dados secundrios sobre a Natura, assim como coleta de dados primrios. Quanto a dados secundrios foi utilizada anlise documental de materiais institucionais, assim como informaes pblicas divulgadas na mdia, de forma a preparar uma base para a entrevista pessoal. Tambm foi realizado um levantamento junto a fonte primria, o diretor de internacionalizao da Natura na Frana, a fim de coletar os dados necessrios para a realizao da pesquisa. O principal instrumento de coleta de dados primrios foi o de entrevista pessoal em profundidade.

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Os resultados da descrio do caso so apresentados e analisados no item seguinte. 4. Apresentao do caso Natura 4.1. Histrico da Natura no Brasil no mundo

A Natura uma empresa essencialmente brasileira e toda a rea de inovao e desenvolvimento de produto esta no Brasil. Possui algumas operaes fora do Brasil, que hoje representam de 3 a 4% da receita e esto se expandindo.

Fundada em 1969, segundo Informe Anual da Natura (2006), a empresa desfruta de posio de liderana no mercado brasileiro de cosmticos e produtos de higiene pessoal. A empresa concentra produo, logstica e pesquisa em Cajamar, So Paulo, num complexo com 81.573 m2 de rea construda. Controlada por capital nacional, um dos pontos fortes do xito na trajetria da Natura foi a opo pelo seu sistema de venda direta "porta-a-porta", em 1974, surgindo assim, as Consultoras Natura. Ao longo desse tempo, a Natura construiu uma marca forte, hoje includa entre as duas maiores representantes de um setor que movimentou R$ 15,4 bilhes em 2005. Desenvolveu tambm um portflio de produtos composto por cerca de 600 produtos - nas reas de maquiagem, perfumaria, banho, cabelos, tratamento para rosto e corpo, higiene oral, proteo solar, entre outras.

Em sua estratgia de insero internacional, a empresa em 2005 implantou um novo modelo de operao na Europa, com a inaugurao realizada em abril de 2005 de um espao prprio em Paris. Localizada em Saint Germain des Prs, ponto privilegiado da Capital Francesa, a Casa Natura Brasil um espao que o consumidor encontra produtos elaborados com ativos da biodiversidade brasileira e tem contato com aspectos da cultura e dos costumes brasileiros.

Fazendo parte da estratgia de internacionalizao da Natura, em 2002 estendeu a oferta de seus produtos em lojas de aeroportos internacionais, alm dos disponveis em free shops de aeroportos nacionais.

O Conselho de Administrao juntamente com o comit diretivo da Natura decidiram pela expanso internacional no mercado francs, definindo as prioridades estratgicas com base em aspectos econmico-financeiros e scio-ambientais, culminando com a estruturao de planos de ao para toda a companhia.

Segundo o diretor Natura Europa em 2006, Joel Ponte, nos pases desenvolvidos a densidade do varejo muito forte, onde produtos de cosmetologia podem ser facilmente encontrados em qualquer lugar, ou seja, esto muito prximo do consumidor. Segundo Joel, a venda direta na Frana representa apenas 0,8% do mercado, enquanto que no Brasil, segundo dados da ABIHPEC (2006) a venda direta representa 26,4% do mercado.

Passados 36 anos desde a sua fundao em 1969, a empresa investe 2,9% de sua receita liquida em inovao. Est ultrapassando as fronteiras do Brasil com a inaugurao de alguns estabelecimentos na Amrica do Sul e uma loja em Paris, Frana, onde comercializa uma linha de produtos fabricados com base no trabalho de explorao sustentvel da biodiversidade brasileira.

4.2. Motivos para internacionalizao e estratgias internacionais da Natura

Segundo dados do Informe Anual da Natura (2006), a estratgia de negcios da empresa esta apoiada em quatro pilares: o compromisso com a sustentabilidade, as relaes de qualidade estabelecida com todos os pblicos, os conceitos de produtos que so desenvolvidos e a fora da marca Natura, que representa sua essncia.

A Natura analisou o mercado francs de cosmticos para tomada de deciso de ingressar na Frana por meio de entrevistas com jornalistas especializados no setor, visitando empresas, como exemplo a LOreal e pesquisas com o consumidor final.

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Os principais motivos que levaram a Natura internacionalizar-se na Frana: 1. A Frana a porta de difuso no mercado mundial de cosmticos, ou seja, sucesso na

Frana significa impacto positivo no mundo. 2. Possui um canal de relacionamento aberto em funo de muitos fornecedores serem

franceses 3. Resgate da paixo do empreendedor Luis Seabra, pois quando ele fundou a Natura, viajou

vrias vezes Frana para entender o mercado de cosmticos. A viso estratgica da Natura em escolher a Frana baseou-se no fato desse mercado

ser mais competitivo, com consumidores mais exigentes e uma vez obtendo sucesso, seria mais fcil ingressar em outros mercados, tendo a Frana como referncia.

No caso das operaes internacionais, a Natura pretende consolidar em 2006 o processo de planejamento para ampliar sua presena em outros pases. As perspectivas so de continuidade do crescimento de vendas e do nmero de consultoras e consultores em todos os mercados, com aumento da produtividade da fora de vendas e orientao por categorias, alm da expanso geogrfica das operaes.

Para assegurar nos prximos anos, a expanso nacional e internacional, ser indispensvel no s garantir volumes crescentes de recursos para investimento em pesquisa e desenvolvimento e inovao, mas tambm seu uso de forma mais eficiente, mantendo o foco nos diferenciais. Ser reforada a opo de aprofundar o conhecimento sobre a biodiversidade brasileira e sua utilizao sustentvel nas formulaes. Ao mesmo tempo, a Natura intensificar projetos de pesquisas prprios e a associao com redes cientficas e acadmicas no Brasil e no exterior.

Neste aspecto, a atuao da Natura na Frana teve uma forte motivao estratgica, conforme conceitos apresentados por Cyrino e Barcellos (2006), que destacam a importncia da aprendizagem e aquisio de competncias para operar fora do pas de origem e neste caso filiais passam a exercer um papel estratgico que vai muito alm da implementao bem-sucedida no negcio atual, servem de antenas em projetos experimentais capazes de integrar novas aprendizagens e experincias j consolidadas, aumentando o repertrio de experincias disposio da empresa para aplicao posterior em outras localidades, inclusive no pas de origem. O caso da Natura na Frana permitiu esta aprendizagem a ser repassada para outros mercados, e tambm para o Brasil.

Segundo Joel Ponte, a Frana tambm um laboratrio para o desenvolvimento de um novo modelo comercial. Nesta estratgia de internacionalizao a loja foi a melhor contribuio e a principal quebra de paradigma. Os principais objetivos da loja so divulgar a marca e recrutar consultoras atravs da Casa Natura. Na Frana, a renda como consultora no prioritria, como em outros mercados. A Natura utiliza a venda direta por relao, ou seja, uma escolha filosfica da essncia da Natura onde compartilhar valores e compromisso com a verdade so a fora da marca. O canal onde h relao a parte essencial. A relao mais importante do que a remunerao.

Consultoras e Consultores so os principais elos da Natura com o consumidor final. A opo pelo modelo de venda direta no Brasil permite uma ligao nica e muito prxima com um enorme universo de mulheres e homens que trazem para dentro da empresa a diversidade do Brasil e, cada vez mais, dos paises da Amrica Latina.

At 2006 a distribuio na Frana era feita somente na Casa Natura, pois os franceses no tm o hbito de abrir a porta para receber uma consultora. .

O modelo de distribuio na Frana se baseia em cinco principais pontos: Marca; Produto; Logstica; TI para gerenciar informao sobre o produto, canal, consultora e sistema financeiro; e um novo modelo comercial que se basear, para ser competitivo no mundo todo, na utilizao do espao fsico, da internet, no uso da relao e mecanismos de venda direta.

Em 2005 a Marca Brasil foi muito valorizada na Frana. O diferencial da marca Natura

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a sustentabilidade como cosmtico tico e biodiversidade, a beleza como integrador holstico, porm j existem vrias empresas que trabalham com esse conceito, mas no divulgam da forma que a Natura o faz. A visibilidade e credibilidade dada pela mdia Natura esto contribuindo muito para posicionar a empresa dentro do conceito de bem-estar-bem Natura.

Investir na formao de lideranas que possam acelerar o processo de internacionalizao, aprimorar os programas sociais e de reduo de impactos ambientais, ampliar o conhecimento sobre o consumidor e estreitar ainda mais as relaes com fornecedores tambm esto entre os objetivos estratgicos da empresa.

Do ponto de vista da inovao de produtos, a empresa investe fortemente em pesquisa e desenvolvimento e em parcerias com centros de pesquisas no Brasil e no exterior; especialmente na Frana, assegurando conhecimento atualizado das tendncias e dos avanos tecnolgicos das reas farmacutica, qumica e bioqumica.

A opo pela biodiversidade brasileira como plataforma tecnolgica e de inovao, no fim da dcada de 90, foi um movimento determinante dos resultados conquistados pela Natura e de seu compromisso com o desenvolvimento sustentvel. Os produtos da linha Ekos combinam conhecimento cientfico com popular, preservao do patrimnio natural brasileiro com oportunidades para as comunidades tradicionais.

A Natura alinhada com a legislao europia mantm o compromisso de eliminar inteiramente os testes em animais at 2009, mas tudo indica que essa relevante conquista poder se concretizar ainda no ano de 2006.

4.3. Os principais desafios da internacionalizao da Natura na Frana

Segundo Luppi, no Informe Anual da Natura (2005), apesar da operao na Europa ser relativamente pequena, no uma tarefa fcil. O desafio colocar uma empresa brasileira competindo com os produtos cosmticos franceses. Essa experincia valida para consolidar a nossa marca. Isso nos faz acreditar que podemos expandir esse modelo e consolidar uma operao comercial na Europa, de uma maneira que esta sendo estudada.

Segundo Joel Ponte, primeiro foi necessrio entender a marca, ou seja, identificar diferenciais e quais pontos seriam relevantes para o mercado francs. O maior desafio foi a introspeco, ou seja, a necessidade de entender a marca e passar isso para fora, internacionalizar. Um ponto muito importante nessa estratgia foi a participao ativa dos fundadores de assumir os riscos, ousarem e serem empreendedores. Funcionou basicamente como um laboratrio para entender como a Natura poderia viajar. Participaram os trs presidentes, Antonio Luiz da Cunha Seabra, Guilherme Pereira Leal e o Pedro Luiz Barreiros Passos; o Vice Presidente de Internacionalizao, Philippe Joseph Pommez; o diretor da Natura Europa Joel Ponte e uma agncia terceirizada.

Na viso de Joel Ponte muito cedo para falar que a Natura um novo player no mercado francs. A Natura alcanou uma visibilidade muito forte atravs da imprensa. Em 2005 o nmero de artigos publicados da Natura foi grande se comparado aos artigos das empresas lideres de mercado. O negcio com a sustentabilidade foi o grande destaque dado pela imprensa. Alm disso, o site na internet constri muito bem a marca. O nmero de visitas por ms foi impressionante, por isso que em termos de negcio a Natura na Frana ainda muito pequena, mas em termos de visibilidade muito forte.

Joel Ponte afirma que todos os competidores mundiais localizados na Frana so um concorrente potencial da Natura, como exemplo LOreal e P&G, mas pelo fato do conceito da Casa Natura ser inovador no mercado francs, no tem concorrente que pode ser comparado.

Esses lderes do mercado francs tm um poder de pesquisa cientfica muito grande, uma fora de publicidade pesada e uma forte atuao no varejo, com exceo da venda direta.

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A Natura diferencia-se justamente pela capacidade de trazer uma conscincia diferente para o consumidor por meio da cosmetologia, ou seja, uso do sentido e a valorizao da beleza holstica. A Natura vende uma histria, que traz um ingrediente, que leva o consumidor a pensar nos valores e na razo de ser da Natura: Bem Estar Bem. A empresa tem concorrentes tais como a LOccitane, Aveda, Pharmacia, Body Shop, Origin (Este Lauder) e vrios outros que ficaram atentos com a chegada da Natura na Frana.

A razo de ser da empresa " Bem Estar Bem " serviu de inspirao para a construo da Casa Natura, que foi projetada em total integrao com as formas de expresso da marca: da decorao dos ambientes recepo acolhedora. A arquitetura valoriza formas simples e cores claras, de acordo com o perfil da marca. Portas de vidro trazem claridade e transparncia e o paisagismo completa a sensao de bem-estar e proximidade com a natureza.

Fazer produto e servio para todo mundo uma conseqncia do negcio da Natura. Segundo Joel Ponte a Natura no uma empresa de marketing e por isso no tem pblico alvo. De acordo com as pesquisas internas de relacionamento realizado com o consumidor que freqenta a Casa Natura, foi identificado um pblico na faixa etria entre 15 e 60 anos de idade, com destaque maior para as pessoas de 25 a 35 anos. Os consumidores buscam produtos da Biodiversidade, Naturalidade e esto apreciando muito o novo conceito da Casa Natura de bem-estar-bem, pois para a Natura o bem-estar-bem significa relacionar-se de maneira diferente.

Segundo Joel Ponte, a estratgia para construo da marca foi um sucesso, sendo por ele identificado quatro diferenciais:

Uso da Biodiversidade Desenvolvimento Sustentvel Brasilidade: alma brasileira, Brasil que inspira, a importncia da relao, o jeito alegre

de se relacionar, acolhedor, musicalidade, entre outros. Inovao Cosmetologica: mostrar o know how da Natura atravs da cosmetologia.

Apresentar uma variedade de textura misturada com variedade de odores aliado aos benefcios diferentes. A natura traz o cheiro prprio, mostra a expertise em textura (sensorial), um com cheiro da castanha e o benefcio da castanha outro com cheiro do cupuau, etc. O ponte forte o canal de distribuio e a instituio Natura como uma voz na

sociedade por isso a deciso foi tomada em cima da linha Ekos, por justamente exprimir de maneira clara a essncia e o valor da marca.

A Natura diferencia-se pela capacidade de trazer uma conscincia diferente para a pessoa atravs da cosmetologia, ou seja, o uso dos sentidos. Na verdade ela vende uma histria, que traz um ingrediente, que leva o consumidor a pensar, por exemplo, no Acre.

Algumas adaptaes foram necessrias. A linha do Brasil estava muito ligada a banho e isso no um fator de construo de imagem. No mercado Francs o que constri a imagem o tratamento, perfumaria, maquiagem, por isso decidiram ampliar a linha Ekos para lanar na Frana com maior valor agregado, ou seja, mudaram a linha de banho para linha corpo. O produto est posicionado mais prximo de produtos de Luxo. A Natura quer passar imagem de produto de Luxo. Houve mudana no rtulo dos produtos para atender legislao local, assim como para dar uma conotao de produto de luxo, por exemplo, na Frana, a etiqueta colada, enquanto que no Brasil impressa na prpria embalagem. A tampa foi refeita para atender a um consumidor mais exigente.

Na opinio de Joel Ponte, o grande sucesso foi ter conseguido construir uma marca de valor alto, com um canal de valor baixo permitindo usar a rentabilidade forte muito acima do canal (mercado massa x mercado de luxo). A poltica de preo para o mercado francs foi baseada na mesma percepo de preo que teriam os brasileiros, logicamente na devida

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relao de poder de compra do consumidor. Os preos esto de 60 a 80% mais caros que os do Brasil, porm so preos accessveis e calculados como se j operasse com produo em larga escala, para garantir competitividade no mercado Francs. Posicionaram o preo em um nvel mais alto que AVON, enquanto que no Brasil o preo praticado esta mais perto do mercado de massa do que do mercado de luxo. 4.5. Anlises sobre a atuao da Natura em um mercado sofisticado

Considerando que o mercado na Frana um mercado maduro, com uma forte concorrncia e que trabalha com um sistema de vendas totalmente diferente do praticado pela Natura no Brasil, a tomada de deciso para ingressar a companhia na capital mundial dos cosmticos certamente exigiu uma estratgia diferente para o posicionamento da marca e de seus produtos.

Considerando o posicionamento da Natura no mercado brasileiro e o sucesso de negcio, ela precisava de forte projeo internacional, uma vez que j se falava muito na marca Natura no mercado mundial. A viso estratgica da Natura em escolher a Frana baseou-se no fato desse mercado ser mais competitivo, com consumidores mais exigentes e uma vez obtendo sucesso, seria mais fcil ingressar em outros mercados, tendo a Frana como referencia.

A Natura atua com um sistema exclusivo, e se passasse desse para uma distribuio em massa na Frana perderia muito do controle sobre a maneira de expor o produto, os nveis de atendimento ao consumidor e os preos. Segundo Cyrino e Barcellos (2006), a questo importante neste caso a busca de maior controle sobre os canais de distribuio e do contato com o cliente final, pela presena da empresa cem elos posteriores da cadeia de valor.

Em relao ao nvel de canal, conforme visto no referencial conceitual, a Natura atua na Frana com um canal de nvel zero, ou marketing direto, vendendo diretamente para o consumidor final atravs de sua loja prpria Casa Natura.

Na estratgia de internacionalizao da Natura na Frana a loja foi a melhor contribuio e a principal quebra de paradigma, onde os principais objetivos so divulgar a marca e recrutar as consultoras para o desenvolvimento de um novo modelo comercial neste mercado. Embora no Brasil as consultoras e consultores sejam os principais elos do consumidor final, na Frana, os franceses no abrem a porta para receber as consultoras.

Analisando o composto de marketing, conforme Keegan e Green (1999), pode-se identificar que a Natura adequou todo seu mix de marketing para entrar no mercado francs, realizando adaptaes no produto, no preo, nas aes de promoo e na forma de distribuio.

Fazer produto e servio para um ampla gama de consumidores uma conseqncia do negcio da Natura, conforme colocado por Joel Ponte. Os consumidores buscam produtos da Biodiversidade, Naturalidade e esto apreciando muito o novo conceito da Casa Natura de bem-estar-bem. Nesse sentido a linha EKOS comercializada no Brasil foi adaptada e ampliada para o mercado francs, sendo posicionada mais para os produtos de luxo do que para os produtos de massa.

O grande sucesso foi ter conseguido construir uma marca de valor alto com um canal de valor baixo. A poltica de preo para o mercado francs foi baseada na mesma percepo de preo que teriam os brasileiros, logicamente na devida relao de poder de compra do consumidor.

Em termos de promoo, a marca Brasil foi muito valorizada em 2005 na Frana, trazendo visibilidade da Natura na mdia, construindo assim uma boa credibilidade da marca.

Finalizando essa anlise, conclumos que a poltica comercial relacionada ao sistema de distribuio ainda esta em desenvolvimento. O modelo de distribuio na Frana se baseia em cinco principais pontos: Marca; Produto; Logstica; TI para gerenciar informao sobre o

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produto, canal, consultora e sistema financeiro; e um novo modelo comercial que se basear, para ser competitivo no mundo todo, na utilizao do espao fsico, da internet, no uso da relao e mecanismos de venda direta.

Fazendo uma anlise sobre a estratgia de expanso internacional da Natura na Frana, pode-se concluir que a forma de entrada adotada foi o sistema de exportao por filial prpria, conforme definido por Bassi (1997). No caso em estudo, a Natura optou pela implantao de uma unidade de vendas prpria atravs da Casa Natura na Frana, e por intermdio de suas exportaes desde a matriz brasileira, os produtos chegam Frana onde so dispostos na loja. Desta forma a empresa envolve-se mais diretamente com os consumidores e adquire maior conhecimento do mercado francs.

As experincias da Natura no exterior demonstram uma curva de crescimento que comea muito pequena, at que isso se torne grande o suficiente para trazer resultados financeiros. Por outro lado, o risco baixo, embora seja importante para a marca. Se a empresa comea pequena, o custo do empreendimento tambm pequeno. Estima-se que mesmo havendo bastante dedicao rea internacional, ela vai demorar nos prximos 10 anos para ser importante como fonte de receita, uma vez que preciso criar novas estruturas corporativas e reforar as j existentes, de forma a dar suporte, eficincia e velocidade maiores ampliao das operaes no Brasil e no exterior. 5. Consideraes finais

O caso da Natura na Frana ilustra um caso de sucesso de empresa brasileira que conseguiu internacionalizar suas atividades em um mercado maduro e sofisticado. Conforme pode-se observar nas anlises, este mercado, embora ainda pequeno para a Natura, tem uma importncia estratgica muito grande, no sentido de consolidar a marca da empresa no mbito internacional e nacional, alm de contribuir para um aprendizado sobre adaptao de produto e principalmente quebrando o paradigma com um novo canal de distribuio, que somente adotado na Frana a loja prpria da Natura.

A empresa poder compartilhar este aprendizado com seus outros mercados internacionais e tambm com o mercado brasileiro, alm de ter acesso s sofisticas pesquisas realizadas na Frana e por conhecer melhor um pblico mais sofisticado e conhecedor de cosmticos. Os produtos e o conceito da Natura foram muito bem recebidos e a empresa dever se beneficiar do conhecimento deste novo mercado.

A pesquisa carrega limitaes, como o fato de ter analisado o caso de apenas uma empresa brasileira atuando em mercado sofisticado, portanto no h o intuito dos autores em esgotar o tema dos motivos e estratgias de internacionalizao de empresas brasileiras com este trabalho.

Entretanto, a pesquisa ilustra um caso de sucesso que poder ser adotado por outros tipos de empresas e setores, alm de fornecer subsdios para pesquisas acadmicas mais completas e abrangentes, onde outros setores e mercados possam ser analisados de forma estruturada.

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