Introdução à disciplina Estudos do Consumidor I Profª Flailda Garboggini

Introdução à disciplina Introdução à disciplina Estudos do Consumidor IEstudos do Consumidor I

Profª Flailda Garboggini

Definições: CONSUMO X Definições: CONSUMO X CONSUMIDORCONSUMIDOR

• Comportamento de Consumo: É definido como

comportamento de procura, busca, compra, uso e

avaliação de produtos e serviços para satisfazer

as necessidades e/ou desejos e para resolver

problemas;

• Comportamento do Consumidor: São atividades

físicas, mentais e emocionais realizadas na

seleção, compra e uso de produtos e serviços

para a satisfação de necessidades e desejos

IntroduçãoIntrodução

• O comportamento do ser humano é dependente e

ocorre em função das nossas necessidades.

• Portanto o nosso comportamento de consumo é

baseado na busca da satisfação de nossas

carências.

• Toda vez que compramos ou consumimos algo,

estamos em busca da satisfação de uma

necessidade.

As necessidades e os desejosAs necessidades e os desejos

Necessidades Desejos

Razões e motivos

para que se aja em

relação à alguma

coisa. São inerentes

ao ser humano.

Necessidades

adquiridas através

de experiências ou

influências como a

mídia em geral, a

publicidade em

particular, etc.

As necessidades – A hierarquia de As necessidades – A hierarquia de MaslowMaslow

•De acordo com Maslow, as necessidades se caracterizam da seguinte forma:

•As necessidades começam a ser supridas a partir da base da pirâmide.

Somente quando um nível foi satisfeito é que o ser humano parte para o

próximo.

A hierarquia de MaslowA hierarquia de MaslowPrimárias ou Básicas

• Necessidades fisiológicas: são fundamentais à sobrevivência: fome, sede,

sono, sexo, proteção contra frio e calor, saúde.

• Necessidades de segurança: são relacionadas às fisiológicas, ou seja,

segurança e proteção.

Secundárias

. Necessidades sociais de afeto: inicia a necessidade de relacionar-se com

outras pessoas – amizade, amor, parcerias.

. Necessidades de status e prestígio ou reconhecimento. Sentir-se

destacado entre os demais.

. Necessidades de auto realização: auto desenvolvimento ou perceber-se

bem consigo mesmo.

Objetivos gerais de:

Sobrevivência-Segurança (motivos de deficiências)

Satisfação-Estimulação (motivos de excesso)

Referentes ao corpo

Evitar fome, sede, falta de oxigênio, excesso de calor, frio, fadiga, músculos muito tensos, doença e outros estados desagradáveis ao corpo.

Obter experiências sensoriais agradáveis de gostos, cheiros, sons etc; prazer sexual, conforto físico; exercícios dos músculos, movimentos rítmicos do corpo etc.

Referentes às relações com o ambiente

Evitar objetos perigosos, feios, chocantes e desagradáveis; buscar objetos necessários para a segurança e sobrevivência futuras; manter um ambiente estável, claro e seguro etc.

Adquirir posses agradáveis; construir e inventar objetos; compreender o ambiente; resolver problemas; jogar; buscar novidades e mudanças ambientais etc.

Referentes às relações com

outras pessoas

Evitar conflitos e hostilidade interpessoal; manter participação, prestígio e status nos grupos; obter cuidado dos outros; conformar-se aos valores e padrões do grupo; conseguir poder e domínio sobre os demais etc.

Conseguir amor, identificação positiva com as pessoas e grupos; ter prazer na companhia de outras pessoas; auxiliar a compreender os demais; ser independente etc.

Referentes ao

EUEvitar sentimentos de inferioridade e fracasso na comparação com outros ou com o "eu" ideal; evitar perda de identidade; evitar sentimento de vergonha, medo, angústia, tristeza etc.

Obter sentimentos de auto-respeito e autoconfiança; exprimir-se; ter sentido de realização; sentir-se desafiado; estabelecer valores morais e outros; descobrir lugar significativo do "eu" no universo.

Tabela 1 - Classificação de motivos desenvolvida por Krech

Dona Maria Aparecida Pina com seu fogão a lenha.Dona Maria Aparecida Pina com seu fogão a lenha.

Propaganda de fogão a lenha, etc.Propaganda de fogão a lenha, etc.

A Necessidade de Segurança e a A Necessidade de Segurança e a TecnologiaTecnologia

Campanha da agência nova-iorquina R/GACampanha da agência nova-iorquina R/GAoutdooroutdoor digital na digital na Times SquareTimes Square conforme sugestão conforme sugestão

do consumidordo consumidor

A Tecnologia e DesejoA Tecnologia e Desejo

Status e Realização PessoalStatus e Realização PessoalRita Bisco com seus sapatos e Richard Branson com Rita Bisco com seus sapatos e Richard Branson com

seus brinquedosseus brinquedos

Objetivos gerais de:

Sobrevivência e segurança (motivos de deficiências)

Satisfação e estimulação (motivos de excesso)

Referentes ao corpo

Evitar fome, sede, falta de oxigênio, excesso de calor, frio, fadiga, músculos muito tensos, doença e outros estados desagradáveis ao corpo.

Obter experiências sensoriais agradáveis de gostos, cheiros, sons etc; prazer sexual, conforto físico; exercícios dos músculos, movimentos rítmicos do corpo etc.

Referentes às relações com o

ambiente

Evitar objetos perigosos, feios, chocantes e desagradáveis; buscar objetos necessários para a segurança e sobrevivência futuras; manter um ambiente estável, claro e seguro etc.

Obter posses agradáveis; construir e inventar objetos; compreender o ambiente; resolver problemas; jogar; buscar novidades e mudanças ambientais etc.

Referentes às relações com

outras pessoas

Evitar conflitos e hostilidade interpessoal; manter participação, prestígio e status nos grupos; obter cuidado dos outros; conformar-se aos valores e padrões do grupo; conseguir poder e domínio sobre os demais etc.

Conseguir amor, identificação positiva com as pessoas e grupos; ter prazer na companhia de outras pessoas; auxiliar a compreender os demais; ser independente etc.

Referentes ao EU

Evitar sentimentos de inferioridade e fracasso na comparação com outros ou com o "eu" ideal; evitar perda de identidade; evitar sentimento de vergonha, medo, angústia, tristeza etc.

Obter sentimentos de auto-respeito e autoconfiança; exprimir-se; ter sentido de realização; sentir-se desafiado; estabelecer valores morais e outros; descobrir lugar significativo do "eu" no universo.

Tabela 1 - Classificação de motivos desenvolvida por Krech

KRECH COLOCA AS NECESSIDADES KRECH COLOCA AS NECESSIDADES LIGADAS ALIGADAS A

1- Sobrevivência e segurança (motivos de

deficiências)Para manter o nível de equilíbrio básico.

Necessidade utilitária – ligada a busca de benefício

funcional ou prático.

2 - Satisfação e estimulação (motivos de excesso)Para obter além do básico da sobrevivência

Necessidade hedônica – busca de respostas ou

fantasias emocionais.

As necessidades – Classificação de As necessidades – Classificação de KrechKrech

Referentes ao corpo

1- Sobrevivência e segurança (motivos de deficiências)

Evitar fome, sede, falta de oxigênio, excesso de

calor, frio, fadiga, músculos super tensos, doença e

outros estados desagradáveis ao corpo.

2 - Satisfação e estimulação (motivos de excesso)Obter experiências sensoriais agradáveis de gostos, cheiros, sons

etc.; prazer sexual, conforto físico; exercícios dos músculos,

movimentos rítmicos do corpo etc.


Referentes às relações com o ambiente


deficiências)

Evitar objetos perigosos, feios, chocantes e desagradáveis; buscar

objetos necessários para a segurança e sobrevivência futuras;

manter um ambiente estável, claro e seguro etc.

2 - Satisfação e estimulação (motivos de excesso)• Obter posses agradáveis; construir e inventar objetos;

compreender o ambiente; resolver problemas; jogar; buscar

novidades e mudanças ambientais etc.


Referentes às relações com outras pessoas


deficiências)

Evitar conflitos e hostilidade interpessoal;

2 - Satisfação e estimulação (motivos de excesso)• Manter participação, prestígio e status nos grupos; obter cuidado

dos outros; conformar-se aos valores e padrões do grupo;

conseguir poder e domínio sobre os demais etc.Conseguir amor,

identificação positiva com as pessoas e grupos; ter prazer na

companhia de outras pessoas; auxiliar a compreender os demais;

ser independente etc.


Referentes ao EGO


deficiências)

Evitar sentimentos de inferioridade e fracasso na comparação com

outros ou com o "eu" ideal; evitar perda de identidade; evitar

sentimento de vergonha, medo, angústia, tristeza etc.

2 - Satisfação e estimulação (motivos de excesso)• Obter sentimentos de auto-respeito e autoconfiança; exprimir-se;

ter sentido de realização; sentir-se desafiado; estabelecer valores

morais e outros; descobrir lugar significativo do "eu" no universo

As necessidadesAs necessidades

• O comportamento humano sempre esteve orientado para metas.

Através de toda ação humana existe uma razão, motivo ou

finalidade. Assim, é possível relacionar as necessidades tais

motivos, razões e finalidades em um ciclo vicioso: a necessidade

gera a ação que gera o movimento na busca pelo bem que

satisfará a carência ou necessidade.

Necessidade Ação Bem

Satisfação

O processo de decisão de compra - O processo de decisão de compra - RESUMORESUMO

Reconhecimento da necessidade

Busca de Informações (internas e externas)

Avaliação de alternativas

Compra, consumo

Avaliação, comportamento pós-compra

Influenciam:

- fatores pessoais

(psicológicos e físicos)

- fatores sociais

(cultura, influência,

personalidade,

motivação)

O processo de decisão de compraO processo de decisão de compra

• Toda compra, antes de ser realizada, passa por um processo que

a define. Na busca da satisfação de suas necessidades, o

consumidor determina suas metas a partir das alternativas de

compra que tem a seu alcance.

O processo de compra se inicia na

necessidade ou desejo. Qualquer carência

conduz a uma forma de ação que o trabalho, a

compra, a colheita ou qualquer outra atividade que

renda algo, diminuem a tensão estabelecida pela

necessidade, restabelecendo o equilíbrio.

1


A afirmação de Samara e Morsh descreve o consumidor como um

iceberg da seguinte maneira:

A parte exposta e visível corresponde ao comportamento. Já sua

parte submersa equivale ao porquê de seu modo de agir, ou seja,

fatores internos, como: necessidades, crenças, hábitos,

preconceitos, atitudes, poder, dinheiro e influências. TODOS estes

fatores interferem nas decisões de compra.

O comportamento visível do consumidor é como um iceberg.

As pessoas são seletivas na percepção e escolha de produtos,

marcas e até na percepção de anúncios. Se ela não estiver

motivada, o estímulo pode muito bem passar por

despercebido.


Depois da necessidade ser reconhecida, a segunda

etapa do processo é busca de informação, que pode

ser ativa ou passiva:

- ativa: o indivíduo gasta tempo e esforço para

colher informações

- passiva: o indivíduo apenas se torna mais receptivo

às informações relativas à satisfação de sua

necessidade.

2


Os seres humanos estão sujeitos a receber estímulos

o tempo todo, que podem ser internos ou externos:

- internos: vêm do organismo físico ou psicológico

(medo, fome, dor, tristeza, etc.)

- externos: vêm do meio ambiente (luzes, cores,

cheiros, sons, imagens atraentes, etc.)

3


No sistema nervoso, a percepção ou interpretação é processada, ou

seja, filtrada. Somente os estímulos mais importantes do indivíduo

são selecionados. Isso faz com que a pessoa perceba só aqueles

estímulos que condizem com suas necessidades. Depois disso, o

indivíduo vai reconhecer a situação e avaliar as alternativas

disponíveis.

O caminho que estes estímulos percorrem é o seguinte:

estímulo organismo

sistema nervoso


Compra e consumo.4

Depois do uso do produto ou serviço, o indivíduo faz

uma avaliação dos resultados. As conseqüências

desta experiência ficam armazenadas na memória

do consumidor ( ou numa central de informações no

caso das empresas).

Resultado pode ser: Recompra ou Desistência,

dependendo da experiência.

5

PERCURSO DO PROCESSO DE DECISÃO DE PERCURSO DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA/CONSUMO (modelo teórico) – COMPRA/CONSUMO (modelo teórico) – inicia com um inicia com um estímulo que pode ser uma chamada comercialestímulo que pode ser uma chamada comercial

•ESTÍMULOS MOTIVAÇÃO APRENDIZADO

•ATITUDES

• RECEPTORES SENSORIAIS•

ESTIMULAÇÃOMEMÓRIA E PENSAMENTO

• PERCEPÇÃO• DECODIFICAÇÃO PADRÕES DE

RESPOSTA

•RECONHECIMENTO

• DA NECESSIDADE OU • DO PROBLEMA•

BUSCA E AVALIAÇÃO• DE INFORMAÇÕES E• ALTERNATIVAS•

COMPRA / CONSUMO CONSEQÜÊNCIAS•

AVALIAÇÃO• PÓS-DECISÃO COMPRA FUTURA? (sim ou

não)•

Gráfico adaptado cf. Gade, p. 12.

Produtos de alto e baixo Produtos de alto e baixo envolvimentoenvolvimento• Envolvimento: tempo de esforço investido no processo de busca,

avaliação e decisão de compra.

• Decisão rotineira: mercadorias e serviços adquiridos com freqüência,

que despedem de pouco tempo para busca, avaliação e decisão de

compra. Exige envolvimento mínimo: compra-se e depois avalia-se.

• Decisão ampla: mercadorias não freqüentes, caras ou não familiares.

Exigem muito tempo para a busca de informações, muitos critérios

para avaliação, que é feita antes da compra. Requer muito

envolvimento.

• Decisão restrita: requer quantidade média de tempo para comprar

uma marca não familiar, de produto familiar.

Nível de envolvimento na compra e Nível de envolvimento na compra e consumo dos produtos/serviçosconsumo dos produtos/serviços

• Baixo envolvimento: a decisão de compra é simples e fácil. Não há riscos

e nem é necessário percorrer todas as etapas do processo de decisão de

compra. A compra é impulsiva e a decisão rotineira.

• Alto envolvimento: a decisão de compra é mais complexa e racional.

Todas as etapas do processo são percorridas e a decisão é ampla.

Apresentam-se cinco RISCOS:

- econômico: o produto pode não valer o que custa ou ser mais barato em

outra loja.

- funcional: o produto pode não ter a performance esperada.

- social: o produto pode não ser aceito socialmente.

- psicológico: pode não satisfazer as necessidades de auto-estima ou afeto

- físico: pode ser perigoso para a integridade física.

Modelo de tomada de decisão de Modelo de tomada de decisão de compracompra

Consciente ou inconsciente ?

Racional ou emocional ?

• Modelo Econômico

Influenciada pelo fator Econômico – a compra é influenciada pelas

variáveis econômicas do indivíduo ou do meio que o cerca – O

indivíduo procura maximizar as vantagens ou lucros e minimizar

as desvantagens e/ou prejuízos.

A compra é racional, baseada no preço ou no custo/benefício.

Utilidade marginal (vide a lei da utilidade marginal decrescente).

Até que ponto vale a pena a compra com determinada condição

de preço ou pagamento.

Modelo de tomada de decisão de Modelo de tomada de decisão de compracompra• Modelo de Aprendizagem

Influenciada pelo aprendizado. Muitos bens consumimos pois

aprendemos ao longo da vida, nos habituamos com determinados

bens – marcas.

Aprendemos de início pela imitação.

As repetições nos condicionam e nos fazem aprender a consumir,

a gostar de certas coisas em lugar de outras.

Hábitos culturais e subculturais – nacionais, regionais, locais,

familiares.

A compra, nesse caso não é racional, é mais emocional.

Modelo de tomada de decisão de Modelo de tomada de decisão de compracompra• Modelo da Hierarquia de Necessidade

A compra e consumo seguem a ordem das necessidade conforme

Maslow, e outros autores.

A compra, nesse caso é mais racional, quanto às necessidade

básicas, e predominantemente emocional nos níveis de

necessidades secundárias.

Modelo de tomada de decisão de Modelo de tomada de decisão de compracompra• Modelo Sociológico

A compra e consumo seguem a influência dos grupos sociais e dos

grupos de referência.

A compra e o consumo, nesse caso, é predominantemente

emocional.

e, geralmente, inconsciente.

Quando nos olhamos no espelho ou nos auto analisamos,

pensamos no que os outros vão pensar de mim. Isso interfere

muito nas nossas escolhas. Porém, não admitimos isso

conscientemente.

Modelo de tomada de decisão de Modelo de tomada de decisão de compracompra• Modelo Psicológico ou Psicanalítico

A compra e o consumo são condicionados pela minha auto-imagem,

auto conceito e mecanismos de defesa (como a racionalização,

sublimação e compensação).

O que eu acho que serve para mim, o que eu mereço, o que eu devo

ser ou parecer.

A compra e o consumo, nesse caso é muito emocional e inconsciente

Entra aí questões ligadas ao medo, à vergonha, relacionados aos

impulsos e instintos, orientados em nossa educação como algo

proibido.

Quando nos auto analisamos pensamos se estamos bem intimamente

usando aquele produto, ou optando por um determinado serviço,

hábito de consumo. Se isso não vai contra nossos princípios morais e

religiosos.

Novos Modelos de Decisão:Novos Modelos de Decisão:Sustentabilidade e Consumo ConscienteSustentabilidade e Consumo Consciente

CONSUMO CONSCIENTE

É consumir diferente: tendo no consumo um instrumento de bem estar e não fim em si mesmo

É consumir solidariamente: buscando os impactos positivos do consumo para o bem estar da sociedade e do meio ambiente

É consumir sustentavelmente: deixando um mundo melhor para as próximas gerações

PAPÉIS DESEMPENHADOS NA PAPÉIS DESEMPENHADOS NA COMPRACOMPRATipos de consumidores:

• Consumidor pessoal: compra bens e serviço para uso próprio, para o

lar ou para um amigo, parente (como presentes).

• Consumidor organizacional: compra bens materiais ou serviços para

condução do seu negócio

Nessas circunstâncias apresentam-se elementos que assumem papéis

como:

• Iniciador - quem sugere ou dá a idéia de alguma compra;

• Influenciador – quem aconselha, interferindo na decisão de compra;

• Decisor – quem decide o que será comprado realmente;

• Comprador – quem realiza a negociação de aquisição do bem ou

serviço;

• Usuário – quem realmente utiliza ou consome o bem ou serviço.

UM EXEMPLO DE DISTRIBUIÇÃO DE UM EXEMPLO DE DISTRIBUIÇÃO DE PAPÉISPAPÉIS

Caso: Doença infantil

Mãe de um bebê como iniciadora – ela percebe que ele

está com febre;

Farmacêutico como influenciador – no Brasil isso é

muito comum pois é permitida a compra de remédios

sem receita médica;

Médico como decisor – DECIDE e determina o

medicamento a ser usado;

Pai como comprador – o pai vai à farmácia para adquirir

o remédio,

Bebê como o usuário de um tipo de medicamento

específico para tratamento.

PAPÉIS DESEMPENHADOS NA PAPÉIS DESEMPENHADOS NA COMPRACOMPRA• CASE: NOVO BRONZEADOR COM FILTRO SOLAR SUPER POTENTE

Iniciador: pessoa jovem com problema de pele sensível ao sol, tendências a manchas ou sardas de sol;

Influenciador: treinadores de esportes, professores de educação física;

Decisor: dermatologistas, esteticistas(recomendando o produto específico);

Comprador: os pais que adquirem os produtos para os filhos;

Usuários : os jovens que querem continuar jogando ou praticando esportes ao ar livre, ou freqüentando piscinas, buscando bronzear-se.

A comunicação integrada de marketing funciona nesses casos, considerando cada um desses públicos, os meios/mídia mais adequados para atingi-los especialmente.

PAPÉIS DESEMPENHADOS NA COMPRA PAPÉIS DESEMPENHADOS NA COMPRA ORGANIZACIONALORGANIZACIONAL

aprofundar emaprofundar em Samara e Morsch, Samara e Morsch, Comportamento do consumidorComportamento do consumidor, 2005, p.191-192, 2005, p.191-192

• Influenciador: quem realiza aconselhamento especializado e influencia os critérios de avaliação e as classificações de fornecedores ou a decisão final. Geralmente são engenheiros de projetos ou técnicos especializados;

• Decisor: quem toma a decisão final. Pode ser desempenhado pelo presidente da empresa, pelo gerente de compras ou por um comitê de compras, dependendo do valor da compra e da política empresarial;

• Comprador: ou “Gerente de compras” tem a autoridade formal para executar o contrato de aquisição e fazer o pedido;

• Analista : profissional que faz análise técnica dos fornecedores, usando instrumentos como análise de custos, de valor etc;

• Filtro ou guardião: regula o fluxo de informações, desde o fornecedor até os membros do centro de compras, filtrando o acesso de vendedores;

• Usuário : departamento ou unidade interna que usará o bem ou serviço a ser adquirido pela empresa.

Novos papéis desempenhados nas mídias sociais

As pessoas desempenham também os

papéis de:

– de contestador, – de concorrente, – de colaborador, – de influenciador, – de gerador de ideias, etc.

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