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Trabalho realizado por alunos do Ipam Matosinhos para a disciplina de Marketing Estratégico e Operacional sobre o Analise de mercado e do macro ambiente do mercado de after shaves em Portugal!
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ANÁLISE DO MERCADO E DO MACRO AMBIENTE
AFTER SHAVE
Ariana Dantas Marques – 4617
Hugo Filipe Pereira – 4722
Rodolfo Adriano Barros – 4664
Rui Samuel Dias Costa – 4689
ESCOLA SUPERIOR DE MATOSINHOS, DEZEMBRO 2008
Ariana Marques, Hugo Pereira, Rodolfo Barros, Samuel Costa – G1DA
2
ÍNDICE
- Introdução ----------------------------------------------------------------------------- 4
- Dimensão do Mercado e Taxa De Crescimento -------------------------------- 5
- Segmentação de Mercado ---------------------------------------------------------- 6
- Tendências para Procura ----------------------------------------------------------- 7
- Identificação e breve caracterização dos principais concorrentes ----------- 9
- Identificação do perfil da Procura ------------------------------------------------ 11
- Analise Sócio demográfico dos consumidores --------------------------------- 12
- Evolução do perfil dos consumidores ------------------------------------------- 13
- Cruzamento de dados de consumidores ---------------------------------------- 15
- Identificação do perfil dos Consumidores -------------------------------------- 17
- Bibliografia---------------------------------------------------------------------------- 22
- Conclusão --------------------------------------------------------------------- -------- 23
Ariana Marques, Hugo Pereira, Rodolfo Barros, Samuel Costa – G1DA
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ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 ---------------------------------------------------------------------------- 6
Gráfico 2 ---------------------------------------------------------------------------- 7
Gráfico 3 ---------------------------------------------------------------------------- 8
Gráfico 4 ---------------------------------------------------------------------------- 9
Gráfico 5 ---------------------------------------------------------------------------- 9
Gráfico 6 ---------------------------------------------------------------------------- 10
Gráfico 7 ---------------------------------------------------------------------------- 10
Gráfico 8 ---------------------------------------------------------------------------- 11
Gráfico 9 ---------------------------------------------------------------------------- 16
Ariana Marques, Hugo Pereira, Rodolfo Barros, Samuel Costa – G1DA
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INTRODUÇÃO
Este trabalho foi realizado no âmbito da disciplina de Fundamentos de Marketing leccionada
pelo Professor Francisco Coelho e tem como objectivo a elaboração de um estudo ao mercado de
After-Shave’s em Portugal.
Iremos então conduzir o leitor a uma análise detalhada das oscilações de mercado e da taxa
de crescimento nos anos de 2004, 2005 e 2006. Numa segunda fase, estudamos a Segmentação deste
mercado, os Principais Canais de Distribuição e as principais Tendências de Procura.
Por último, traçamos o perfil do consumidor-alvo do mercado de After-Shave’s e a sua
evolução ao longo dos três anos em análise.
Esperamos que a leitura seja fácil, objectiva e que contribua para um maior esclarecimento
do leitor nesta questão.
Ariana Marques, Hugo Pereira, Rodolfo Barros, Samuel Costa – G1DA
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1. IDENTIFICAÇÃO DAS CARACTERISTICAS DO MERCADO
Dimensão do Mercado e Taxa de Crescimento
Ao analisarmos os dados fornecidos pela base de dados da AC Nielsen, podemos constatar
que a dimensão de mercado dos produtos de barbear manteve-se estável nos anos de 2004, 2005 e
2006 e que todas as tendências e oscilações foram acompanhadas na mesma medida pelo mercado
de after-shave’s. Estas oscilações ocorreram em duas vertentes: no Valor e no Volume de Mercado.
VALOR DE MERCADO:
Em 2004 a dimensão do mercado de after-shave foi de 17 %, isto significa que num valor de
mercado total de 72 822€ correspondente ao mercado de produtos de barbear, o mercado de after-
shave’s ficou estimado em 12 180 mil €.
No ano de 2005, o valor total do mercado de produtos de barbear registou um ligeiro
decréscimo: 72 101€. O valor de mercado de after-shave’s não ficou indiferente a este decréscimo,
ficando-se por uma quota de valor de 16%, isto é, 11 991€
No ano de 2006 a dimensão de mercado cresceu, chegando aos 18%. Mais uma vez, esta
tendência deve-se a um aumento do mercado de produtos de barbear que registou um valor total de
mercado de 72 361€. Note-se porém que existiu um aumento real do mercado de after-shave’s já
que, relativamente ao ano de 2004, a quota total de mercado do ano de 2006 é inferior mas a quota
de mercado de after-shave’s teve um aumento de 1 %.
VOLUME DE MERCADO:
No ano de 2004 o volume de mercado de after-shave’s foi de 1 944 941 unidades. Em 2005,
este desce para 1 937 578 unidades, o que, naturalmente, terá causado o decréscimo acima analisado
no valor de mercado.
No entanto no ano 2006 regista-se um aumento do volume anual, que ascende aos
1.967.177. Mais uma vez pode-se verificar que, relativamente ao ano de 2004, o volume de vendas
foi superior mas o valor de mercado foi inferior. Este fenómeno pode ter a sua génese numa
possível descida de preços face ao decréscimo registado ao nível do valor e do volume de mercado
em 2005.
Ariana Marques, Hugo Pereira, Rodolfo Barros, Samuel Costa – G1DA
Segmentação de Mercado
O mercado de After-Shave’s é algo vasto: Temos os bálsamos, loções, gel, cremes com
funções revigorantes, hidratantes, suaves, para o barbear
De modo a simplificar a recolha de dados, decidimos então ter em conta a forma do produto
e não a sua função especializada e, assim sendo, segmentamos o mercado em quatro categorias
principais: Bálsamo, Gel, Loção e Creme.
Dentro destes segmentos de mercado constatamos que existiram variações significativas em
alguns produtos de ano para ano. A variação mais importante deu
aumento significativo de 2003 para 2004, decresceu 3% em 2005
de mercado em 2006.
Gráfico 1, Fonte: AC Nielson
Se analisarmos o gráfico, podemos concluir que o Bálsamo e a Loção assumem os
mais relevantes nas percentagens de vendas. O bálsamo assum
31% em 2004, 36% em 2005 e cresce novamente em 2006 com 37%. Por sua vez, a Loção assume a
maior quota de mercado do segmento After
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Balsamo
Segmentação de Mercado
Shave’s é algo vasto: Temos os bálsamos, loções, gel, cremes com
funções revigorantes, hidratantes, suaves, para o barbear matinal, para o barbear ao fim do dia, etc…
De modo a simplificar a recolha de dados, decidimos então ter em conta a forma do produto
e não a sua função especializada e, assim sendo, segmentamos o mercado em quatro categorias
ão e Creme.
Dentro destes segmentos de mercado constatamos que existiram variações significativas em
alguns produtos de ano para ano. A variação mais importante deu-se no gel que, depois de um
aumento significativo de 2003 para 2004, decresceu 3% em 2005 e manteve-
Fonte: AC Nielson
Se analisarmos o gráfico, podemos concluir que o Bálsamo e a Loção assumem os
mais relevantes nas percentagens de vendas. O bálsamo assume uma quota de mercado de cerca de
31% em 2004, 36% em 2005 e cresce novamente em 2006 com 37%. Por sua vez, a Loção assume a
maior quota de mercado do segmento After-Shave’s com 50% em 2004 e 48% em 2005 e 2006.
Balsamo Gel Loção Creme
2004 2005 2006
6
Shave’s é algo vasto: Temos os bálsamos, loções, gel, cremes com
matinal, para o barbear ao fim do dia, etc…
De modo a simplificar a recolha de dados, decidimos então ter em conta a forma do produto
e não a sua função especializada e, assim sendo, segmentamos o mercado em quatro categorias
Dentro destes segmentos de mercado constatamos que existiram variações significativas em
se no gel que, depois de um
-se com a mesma quota
Se analisarmos o gráfico, podemos concluir que o Bálsamo e a Loção assumem os papéis
e uma quota de mercado de cerca de
31% em 2004, 36% em 2005 e cresce novamente em 2006 com 37%. Por sua vez, a Loção assume a
com 50% em 2004 e 48% em 2005 e 2006.
Ariana Marques, Hugo Pereira, Rodolfo Barros, Samuel Costa – G1DA
Tendências para procura
As tendências para a procura de After
� Área 1 – Grande Lisboa
� Área 2 – Grande Porto
� Área 3 Norte – Viana do Castelo, Porto, Braga, Coimbra e Aveiro
� Área 3 Sul – Leiria, Santarém, Lisboa, Setúbal
� Área 4 – Bragança, Vila R
� Área 5 – Portalegre, Santarém, Setúbal, Évora, Beja e
Número de Vendas por Áreas Marketest
Gráfico 2, Fonte: AC Nielson
De acordo com o gráfico, as áreas 1 e 3 são os
detêm a maior percentagem de vendas em 2004, 2005 e 2006. Este fenómeno não indica
necessariamente que estas áreas registem o maior valor de mercado mas, antes, o maior volume.
Por outro lado, observando a dis
precisamente estas áreas que detêm o maior poder de compra.
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Área 1
Tendências para procura
a a procura de After-Shave’s são divididas pelas seguintes Áreas Marktest:
Grande Lisboa
Viana do Castelo, Porto, Braga, Coimbra e Aveiro
Santarém, Lisboa, Setúbal
Bragança, Vila Real, Guarda, Viseu, Coimbra, Leiria e Castelo Branco
Portalegre, Santarém, Setúbal, Évora, Beja e Faro
Número de Vendas por Áreas Marketest
De acordo com o gráfico, as áreas 1 e 3 são os locais com maior tendência de procura, já que
detêm a maior percentagem de vendas em 2004, 2005 e 2006. Este fenómeno não indica
necessariamente que estas áreas registem o maior valor de mercado mas, antes, o maior volume.
observando a distribuição no território português, verificamos que são
precisamente estas áreas que detêm o maior poder de compra.
Área 2 Área 3 Norte
Área 3 Sul Área 4 Área 5
2004 2005 2006
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Shave’s são divididas pelas seguintes Áreas Marktest:
eal, Guarda, Viseu, Coimbra, Leiria e Castelo Branco
locais com maior tendência de procura, já que
detêm a maior percentagem de vendas em 2004, 2005 e 2006. Este fenómeno não indica
necessariamente que estas áreas registem o maior valor de mercado mas, antes, o maior volume.
português, verificamos que são
Área 5
Ariana Marques, Hugo Pereira, Rodolfo Barros, Samuel Costa – G1DA
Canais de Distribuição
Gráfico representativo da importância dos canais de distribuição em %
Gráfico 3, Fonte: AC Nielson
Dentro dos canais de distribuição, os supermercados e hipermercados têm um peso
preponderante nas vendas de after
produto, deixando para os mercados tradicionais a modesta quantia
matem-se em 2005 e 2006.
Importa ainda referir dois aspectos de enorme importância:
Podemos verificar que existe um padrão de crescimento dos supermercados face aos
hipermercados. Esta tendência pode ser facilmente explicada se t
supermercados apostam muito na localização e nas áreas de maior consumo. Por outro lado, os
hipermercados não têm uma vantagem muito mais competitiva, em matéria de preços, face aos
supermercados.
De realçar ainda a tendência dos
produtos, a vantagem logística e o preço são as principais armas dos super e hipermercados que
ameaçam, cada vez mais, extinguir o comércio tradicional de rua.
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Hipermercados
Gráfico representativo da importância dos canais de distribuição em %
Dentro dos canais de distribuição, os supermercados e hipermercados têm um peso
preponderante nas vendas de after-shave. Só 2004 detiveram 84% do volume de mercado deste
produto, deixando para os mercados tradicionais a modesta quantia de 16%. Esta tendência é
Importa ainda referir dois aspectos de enorme importância:
Podemos verificar que existe um padrão de crescimento dos supermercados face aos
hipermercados. Esta tendência pode ser facilmente explicada se tivermos em conta que os
supermercados apostam muito na localização e nas áreas de maior consumo. Por outro lado, os
hipermercados não têm uma vantagem muito mais competitiva, em matéria de preços, face aos
De realçar ainda a tendência dos mercados tradicionais para desaparecerem. A variedade de
produtos, a vantagem logística e o preço são as principais armas dos super e hipermercados que
ameaçam, cada vez mais, extinguir o comércio tradicional de rua.
Supermercados Tradicionais Norte Tradicionais Sul
2004 2005 2006
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Dentro dos canais de distribuição, os supermercados e hipermercados têm um peso
shave. Só 2004 detiveram 84% do volume de mercado deste
de 16%. Esta tendência é
Podemos verificar que existe um padrão de crescimento dos supermercados face aos
ivermos em conta que os
supermercados apostam muito na localização e nas áreas de maior consumo. Por outro lado, os
hipermercados não têm uma vantagem muito mais competitiva, em matéria de preços, face aos
mercados tradicionais para desaparecerem. A variedade de
produtos, a vantagem logística e o preço são as principais armas dos super e hipermercados que
Tradicionais Sul
Ariana Marques, Hugo Pereira, Rodolfo Barros, Samuel Costa – G1DA
2. IDENTIFICAÇÃO E BREVE
Evolução do valor de vendas em 2004, 2005 e 2006
Gráfico 4, Fonte: AC Nielson
Evolução do volume de vendas em 2004, 2005 e 2006
2004
Gráfico 5, Fonte: AC
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Nivea, Gillette, Old Spice
DENTIFICAÇÃO E BREVE CARACTERIZAÇÃO DOS PRINCIPAIS CONCO
de vendas em 2004, 2005 e 2006
, Fonte: AC Nielson
de vendas em 2004, 2005 e 2006
, Fonte: AC Nielson
Nivea, Gillette, Old Spice Restantes Marcas
2004 2005 2006
Nivea, Gillette, Old Spice Restantes Marcas
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DOS PRINCIPAIS CONCORRENTES
Ariana Marques, Hugo Pereira, Rodolfo Barros, Samuel Costa – G1DA
2005
Gráfico 6, Fonte: AC Nielson
2006
Gráfico 7, Fonte: AC Nielson
No mercado de After-
mercado em volume e valor: a Nivea, Gillette
Em conjunto, estas três marcas alcançaram só em 2004 61% do valor de mercado e 65% do
volume. Em 2005, obtiveram resultados na ordem dos 61% em valor e volume de mercado.
No entanto, em 2006 verificou
de 60% em ambos os mercados.
Nivea, Gillette, Old Spice
Fonte: AC Nielson
, Fonte: AC Nielson
-Shave’s predominam três marcas, detentoras de mais de 60% do
Nivea, Gillette e Old Spice.
Em conjunto, estas três marcas alcançaram só em 2004 61% do valor de mercado e 65% do
volume. Em 2005, obtiveram resultados na ordem dos 61% em valor e volume de mercado.
verificou-se uma ligeira retracção de mercado ao registarem uma quota
de 60% em ambos os mercados.
Nivea, Gillette, Old Spice Resantes Marcas
Nivea, Gillette, Old Spice Restantes Marcas
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Shave’s predominam três marcas, detentoras de mais de 60% do
Em conjunto, estas três marcas alcançaram só em 2004 61% do valor de mercado e 65% do
volume. Em 2005, obtiveram resultados na ordem dos 61% em valor e volume de mercado.
se uma ligeira retracção de mercado ao registarem uma quota
Ariana Marques, Hugo Pereira, Rodolfo Barros, Samuel Costa – G1DA
Identificação do Perfil da Procura
Número de utilizadores e taxa de crescimento
O número de utilizadores de after
69,3% do universo. Em de 2005, foi de 2971 mil indivíduos, isto é, 74,9% do universo. Em 2006, o
número de utilizadores foi de 2873 mil indivíduos, 72.4% do universo.
Gráfico 8, Fonte: Marktest
Podemos então verificar que existiu um aumento exponencial de 2004 para 2005 (+3,7%) e
uma ligeira retracção (- 2,5%) em 2006.
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2004
Identificação do Perfil da Procura
Número de utilizadores e taxa de crescimento
O número de utilizadores de after-shaves em 2004 foi de 2752 mil
69,3% do universo. Em de 2005, foi de 2971 mil indivíduos, isto é, 74,9% do universo. Em 2006, o
número de utilizadores foi de 2873 mil indivíduos, 72.4% do universo.
então verificar que existiu um aumento exponencial de 2004 para 2005 (+3,7%) e
2,5%) em 2006.
2004 2005 2006
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shaves em 2004 foi de 2752 mil indivíduos, cerca de
69,3% do universo. Em de 2005, foi de 2971 mil indivíduos, isto é, 74,9% do universo. Em 2006, o
então verificar que existiu um aumento exponencial de 2004 para 2005 (+3,7%) e
Ariana Marques, Hugo Pereira, Rodolfo Barros, Samuel Costa – G1DA
12
Análise sócio demográfico dos consumidores
Variáveis Socio-demográficas em 2006
Regiões Marktest: Interior Norte
Publico Alvo:
O público-alvo em 2006 é mais relevante entre as idades dos 25 aos 34 anos na classe média baixa e,
entre os diversos sectores laborais, é mais popular no sector qualificado/especializado.
Rádio:
Na rádio, a hora que teve mais ouvintes ao fim de semana foi às 24h. A rádio RFM, com 15.5%, teve
a maior percentagem de público-alvo. Esta é mais ouvida ao fim-de-semana
Televisão:
Durante a semana, a televisão que obteve mais audiências foi a TVI, durante o horário nobre, com
10% de público-alvo. No fim-de-semana mantêm-se a TVI, com mais audiências, com 9,9% de
público-alvo no horário nobre.
Cinema:
Do público-alvo 22,9% foram ao cinema no último mês.
Imprensa:
Das publicações especializadas a mais relevante foi A Bola com 15,8% de público-alvo. Nas
publicações de Informação Geral foi o Jornal Noticias com mais público-alvo com 16,4%.
Ariana Marques, Hugo Pereira, Rodolfo Barros, Samuel Costa – G1DA
13
Evolução do perfil dos consumidores
Em 2004 a zona de maior consumo foi a região norte interior. O público-alvo rondou as
idades compreendidas entre os 25 e os 34 anos, inserindo-se maioritariamente na faixa
socioeconómica média baixa. Podemos ainda verificar que este público é por norma mão de obra
qualificada e/ou especializada.
O público-alvo registou uma maior afluência no número de ouvintes da rádio ao fim de
semana às 24h, com a Rádio Renascença a liderar as audiências - 11.6%. Durante a semana, a rádio
mais ouvida foi a RFM, às 24h com 18,5% de público-alvo.
Outro aspecto de grande relevância da região norte foi o nível de audiências televisivas. O
canal de televisão que obteve mais audiências foi a TVI, durante o horário nobre com 10,4% de
público-alvo. No fim-de-semana mantêm-se igualmente a TVI, com mais audiências, 9,8% de
público-alvo no horário nobre. No ramo de cinema sabe se que 26% do público-alvo foi ao cinema
no ultimo mês.
A nível de publicações de imprensa o mais relevante foi o Jornal Record com 16,4% de
público-alvo. Nas publicações de Informação Geral foi o Jornal Noticias com um público-alvo de
16,5%.
Em 2005 a zona de maior consumo continua a ser a região norte interior. O público-alvo
ronda igualmente as mesmas idades 25/34 anos, inserindo-se maioritariamente na faixa
socioeconómica média baixa. Podemos ainda verificar que este público continua a trabalhar por
norma à mão-de-obra qualificada e/ou especializada como no ano 2004.
Na rádio, por sua vez, uma maior afluência de ouvintes registou-se no fim-de-semana das
17h às 20h, passando a rádio RFM a tomar os comandos de liderança em 2005 com uma
percentagem de audiências de 7,7% do público-alvo. À semana a rádio mais ouvida continua a ser a
RFM no horário das 24h com 16,1% de público-alvo.
Em 2005, os canais que obtiveram maior percentagem de audiências foram a RTP1 e a TVI,
durante o horário nobre, ambas com 10% de público-alvo. Aos fins-de-semana foi a TVI, com mais
audiências, com 10,8% de público-alvo no horário nobre. O número de visitas ao cinema no último
mês decresce 3,7% em relação a 2004.
Ariana Marques, Hugo Pereira, Rodolfo Barros, Samuel Costa – G1DA
14
A nível de publicações o mais relevante foi o Jornal A Bola com 16,2% de público-alvo. Nas
publicações de Informação Geral foi o Jornal Noticias com um público-alvo de 17,1% ou seja, um
crescimento de 0,6% em relação ao ano anterior.
No ano 2006 o local de maior consumo continua a ser a região norte com o público-alvo a
rondar as mesmas idades e a com a predominância da classe média baixa como nos anos anteriores.
O estereótipo de trabalho contínua o mesmo.
Na rádio, a RFM continua a ser a líder de audiências de ouvintes tanto no fim-de-semana
como à semana as 24h.
A televisão que obteve mais audiências em 2006, foi a TVI durante o horário nobre, com
10% de público-alvo. No fim-de-semana manteve-se a TVI, com 9,9% de audiências no horário
nobre. O número de visitas ao cinema aumenta 0.6% com 22,9% de público-alvo.
Finalmente, a nível das publicações especializadas, a mais relevante foi A Bola com 15,8% de
público-alvo e nas publicações de Informação Geral foi o Jornal Noticias um público-alvo de 16,4%.
Ariana Marques, Hugo Pereira, Rodolfo Barros, Samuel Costa – G1DA
15
3. CRUZAMENTO DE DADOS ENTRE CONSUMIDORES
No seguimento da análise do perfil do consumidor de after shave, analisamos os seguintes
factores:
Usam lentes de contacto
Taxa de Penetração Público-alvo Universo
82,3% 4,7% 4.1%
Costumam comprar antiguidades
Taxa de Penetração Público-alvo Universo
84,3% 9,6% 8,3%
Utilizadores diários de Internet
Taxa de Penetração Público-alvo Universo
77,4% 38,6% 36,1%
Frequentam ginásios/ clubes/ health clubs/ academias
Taxa de Penetração Público-alvo Universo
82,1% 18,2% 16,1%
Fonte: Marktest
Ariana Marques, Hugo Pereira, Rodolfo Barros, Samuel Costa – G1DA
Com o gráfico seguinte mostramos a taxa do público
do seu consumo:
Gráfico 9, Fonte: Marktest
Do cruzamento de dados dos consumidores podemos verificar que os resultados mais
elevados são os utilizadores diários da internet com 38,6%, e 18,2% frequentam ginásios, clubes,
health clubs e academias. Por sua vez os utilizadores de lentes de contacto (4
costumam comprar antiguidades (9,6%) apresentam os valores mais baixos do gráfico com níveis
bem abaixo dos outros referidos.
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Uso de lentes de contacto
Cruzamento de dados entre consumidores
Com o gráfico seguinte mostramos a taxa do público-alvo de after shave noutras vertentes
Do cruzamento de dados dos consumidores podemos verificar que os resultados mais
elevados são os utilizadores diários da internet com 38,6%, e 18,2% frequentam ginásios, clubes,
Por sua vez os utilizadores de lentes de contacto (4
costumam comprar antiguidades (9,6%) apresentam os valores mais baixos do gráfico com níveis
bem abaixo dos outros referidos.
Costumam comprar antiguidades
Utilizadores diários da Internet
Frequentam Ginásios, clubes …
Cruzamento de dados entre consumidores
16
alvo de after shave noutras vertentes
Do cruzamento de dados dos consumidores podemos verificar que os resultados mais
elevados são os utilizadores diários da internet com 38,6%, e 18,2% frequentam ginásios, clubes,
Por sua vez os utilizadores de lentes de contacto (4,7%) e os que
costumam comprar antiguidades (9,6%) apresentam os valores mais baixos do gráfico com níveis
Frequentam Ginásios, clubes …
Cruzamento de dados entre consumidores
%
Ariana Marques, Hugo Pereira, Rodolfo Barros, Samuel Costa – G1DA
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4. IDENTIFICAÇÃO DOS FACTORES MACRO-AMBIENTAIS
Análise Macro-Ambiental
Esta análise é de extrema importância, uma vez que em qualquer mercado e em qualquer
altura, os factores de carácter político, económico, sócio-cultural, tecnológico, ambiental e
demográfico influenciam e delimitam, não só a configuração, como também, o desenvolvimento do
mercado em questão. Todos estes factores, podem constituir ameaças, condicionantes ou ate
oportunidades para a evolução das actividades e produtos das empresas.
Neste sentido, as empresas deverão ter em conta o seu ambiente macro-ambiental,
adaptando-se ao mesmo de forma constante. Tal facto torna-se ainda mais importante, quando nos
deparamos perante esta nova era onde o ambiente macro-marketing se altera constantemente,
principalmente com o alargamento do mercado da UE e o com os novos padrões de consumo.
Factores Político-Legais
Neste âmbito, é fundamental enquadrar o nosso estudo na análise do contexto político e
legislativo português, de forma a perceber em que medida essas circunstâncias irão influenciar a
estrutura do mercado, bem como a evolução dos negócios nos mais variados sectores.
Assim, Portugal caracteriza-se por ser um pais dotado de estabilidade politica e institucional
adquirida e mantida ao longo dos últimos anos, sendo um Estado de Direito, Democrático e com
preocupação pela igualdade social e legal, permitindo a todos os agentes, igual acesso ao mercado;
nesta lógica, o mercado é livre, havendo regulamentação por parte do poder político-legal no sentido
de impedir, por exemplo, a formação de monopólios.
A estrutura política portuguesa é caracterizada pelo domínio de dois partidos políticos de
centro e por eleições legislativas realizadas em intervalos de 4 anos, o que contribui também para a
referida estabilidade, nomeadamente ao nível de implementação das políticas macroeconómicas.
Ariana Marques, Hugo Pereira, Rodolfo Barros, Samuel Costa – G1DA
18
Porém, em 2005, poder-se-á ter verificado alguma instabilidade com a mudança de governo e
consequentes reformas, algumas delas com grandes impactos de reestruturação, especialmente a
nível orçamental e fiscal, com a alteração da taxa normal do IVA de 19% para 21%, influenciando
significativamente a estrutura do consumo (no entanto, as taxas reduzida e intermédia mantiveram-
se nos 5% e 12%, respectivamente. Outras medidas tiveram também impactos significativos, como
por exemplo, os cortes orçamentais, politicas de cariz social e ambiental, que inquietaram em certa
medida a actuação dos indivíduos e das empresas. Apesar disso, com a adaptação das novas
politicas, actualmente assiste-se a uma retoma da estabilidade politica que tem devolvido confiança
aos agentes económicos e potenciou, em certa medida, o investimento e crescimento económico
verificados em 2006 e 2007.
Em 2008 todas as expectativas e previsões económicas saíram goradas: o crash bolsista (o
maior desde 1929), a subida do petróleo, a subida das taxas de juro, o endividamento junto da banca,
os escândalos fiscais, entre outros, fizeram com que os índices de confiança caíssem abruptamente
levando a uma desaceleração do consumo. No entanto, graças ao financiamento da banca junto dos
estados, das recentes intervenções junto das petroleiras e dos planos de ajuda económica europeus e
americanos e às recentes descidas acentuadas da Taxa Euribor muitos acreditam que já nos
encontramos numa era pós-subprime e que o “susto” já passou.
Em 2009, a expectativa aumenta. Depois de 2008, poucos (nem mesmo o FMI) se arriscam a
fazer previsões muito optimistas e, como tal, espera-se uma desaceleração expectante do consumo
no inicio do ano com boas hipóteses de uma possível aceleração se os sinais certos aparecerem na
altura certa e as taxas de juro se mantiverem, ou mesmo descerem.
É pertinente referir ainda que o panorama politico-legislativo é, em grande medida,
determinado pelo facto de Portugal pertencer à União Europeia, à qual aderiu em 1986. Nesse
sentido, é fundamental acompanhar a evolução da legislação comunitária, uma vez que estas,
impositivas ou mesmo orientadoras, afectam as legislações nacionais.
Consequentemente, esta atenção especial à produção normativa da União Europeia poderá
antecipar muitas situações, quer negativas quer de oportunidade, especialmente se houver intenção
de internacionalização por parte da empresa.
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Factores Económicos
Perspectiva-se que a economia portuguesa continue a gradual aceleração da actividade
económica que tem evidenciado nos últimos anos. Após um baixo crescimento registado em 2005
(0.5 por cento), o Produto Interno Bruto (PIB) português cresceu 1.3 por cento em 2006 e 1.8 em
2007, sendo que em 2008, segundo o FMI, devido ao crash bolsista (cujo impacto em Portugal não
foi tão desastroso quanto os seus vizinhos, devido à falta de capacidade de captação de grandes
investimentos estrangeiros), o PIB português deverá crescer na casa dos 0,6%. Contudo, apesar
deste aumento do ritmo de crescimento, o mesmo não deverá permitir que Portugal reinicie já no
próximo ano o processo de convergência real em relação a zona euro.
Esta perspectiva de aceleração da actividade económica portuguesa, em muito se deve ao
crescimento de Formação Bruta de Capital Fixo (FBCF), 2.1 por cento em 2007 e das recentes
projecções de 3.1 por cento em 2008, contrastando com o crescimento negativo de 1.8 por cento
registado em 2006.
As exportações portuguesas depois do ritmo negativo de crescimento registado em 2006,
9.1%, deverão manter uma tendência positiva depois do aumento de 6.7 por cento em 2007 e das
projecções de 6.5 por cento, em 2008.
Quanto ao consumo privado, em 2008 prevê-se uma desaceleração grave depois do
crescimento moderado verificado em 2006 e 2007 (1.2 por cento). Este baixo crescimento deve-se
essencialmente a subida constante das taxas de juro imposta pelo BCE, à progressiva deterioração
das condições no mercado de trabalho com um crescimento líquido do emprego modesto e um
aumento progressivo da taxa de desemprego.
O assumir por parte do Governo como um dos grandes objectivos o cumprimento do Pacto
de Estabilidade e Crescimento, o qual não permite que o défice orçamental ultrapasse os 3% do PIB,
fez com que o consumo público tenha registado um crescimento negativo em 2006 e 2007 e,
segundo o que se prevê, ainda mais negativo em 2008.
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Relativamente às prospecções para 2009, o FMI voltou a rever em baixa, antecipando uma
expansão de 0,1%. Esta previsão, bem abaixo da Zona Euro, acontece quando, o próprio Fundo
Monetário Internacional, corta também as previsões para as principais economias internacionais,
tendo por base um cenário em que tanto o crescimento da Zona Euro como dos EUA deve ficar
pouco acima do crescimento. Já Espanha, o principal parceiro comunitário de Portugal, deverá
entrar em recessão no próximo ano, com a economia a contrair-se 0,2 por cento, depois de um
crescimento de 1,4 por cento em 2008, segundo o FMI.
Por outro lado, o Banco Federal Americano, baixou as taxas de juro entre 0% e 0,25% e diz-se
disposto a tudo fazer para evitar a recessão. Quanto aos parceiros europeus, depois de uma descida
dos juros em 0,75%, situando-se agora em 2,5%.
Factores Socioculturais
Estudar, perceber, saber interpretar e antever fenómenos sociais é, talvez, a maior arma
empresarial que um gestor pode possuir. Os moldes capitalistas levaram a uma sociedade de
consumo desenfreado, ao endividamento na banca e a situações recentes como o subprime.
Assim, é fácil de perceber como é que um mercado, à partida, tão especializado como o
mercado de After-Shave’s conseguiu expandir-se e inovar-se ao ponto de preencher os mais variados
requisitos e de satisfazer as mais variadas necessidades. O mercado actual está repleto de produtos,
se não, veja-se:
Começando pela forma, temos After-Shave’s em gel, creme, espuma, loção ou bálsamo em
embalagens grandes, pequenas ou médias. Se falarmos da função, temos um mercado variado como
os After-Shave’s hidratantes, suavizantes, com álcool, sem álcool, com odores fortes ou fracos,
refrescantes, after-bath, morning-shave…
Posto isto, é vital um acompanhamento das necessidades constantes, actuais e graduais dos
consumidores de modo a que este mercado possa continuar a proliferar.
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Factores Tecnológicos
“Inovações tecnológicas podem constituir importantes fontes de diferenciação no mercado…”
Freire (1997)
A análise da actualidade económica mostra a importância da tecnologia e do progresso
tecnológico para a competitividade e sucesso de qualquer empresa e mesmo para o desenvolvimento
económico e social de qualquer sociedade. Assim, a inovação revela-se indispensável a viabilidade e
ao êxito da economia moderna.
É necessário acompanhar as necessidades e exigências do mercado, tentando melhorar
sempre e cada vez mais os produtos. Cada empresa deve ter a preocupação de possuir um
laboratório de investigação e desenvolvimento conduzindo ao lançamento no mercado de produtos
inovadores e diferenciadores. No entanto, são várias as dificuldades que se põem ao processo de
inovação, nomeadamente o problema de apropriação da inovação. De forma a garantir os ganhos de
inovação e, assim, incentivar o progresso tecnológico existem vários instrumentos para minimizar o
risco de apropriação, destacando-se as patentes.
As patentes conferem ao seu titular o direito exclusivo de explorar a invenção e impede
terceiros de fabricar, oferecer, armazenar, ou introduzir no comércio. A duração legal de uma
patente em Portugal, no espaço comunitário é de 20 anos.
Apesar de toda a evolução verificada no desenvolvimento tecnológico, Portugal encontrasse
ainda numa situação bastante precária, esperando que se altere o mais rapidamente possível, devido a
crescente importância que assume a inovação na competitividade e crescimento económico.
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Factores Ambientais
Com os temas ambientais em voga não só se torna imprescindível a uma marca ter como
parte da sua imagem a protecção do ambiente como, também, ter em conta um crescimento e
desenvolvimento sustentável de modo a não comprometer seriamente o panorama ecológico em que
está inserida.
É pertinente falar ainda neste contexto sobre o Protocolo de Kyoto (1998 – 2012). Uma
empresa deve ter em conta se a sua localização está inserida no protocolo e estar consciente de todas
as condicionantes que isso pressupõe.
Factores Demográficos
Com uma população de 10,676,910 (Julho, 2008), e uma média de idade de 39,1 anos,
Portugal, vê a sua estrutura etária dentro dos moldes Ocidentais…envelhecida. No entanto, para o
mercado de After-Shave’s isto é, sem dúvida, uma boa noticia já que o seu público-alvo (25-34 anos)
se encontra em grande número.
Portugal, trata-se portanto de um mercado com grandes potencialidades, dispondo de um
público vasto, amadurecido e potencial cliente deste mercado.
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BIBLIOGRAFIA
� Estudo Marktest - referente aos anos: 2003, 2004 e 2005
� Estudo Ac Nielsen - referente aos anos: 2003, 2004 e 2005
� Agencia Lusa
� INE
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CONCLUSÃO
Após um estudo aprofundado do mercado de after-shave’s podemos concluir que segundo
os dados fornecidos pela AC Nielsen, a dimensão de mercado dos produtos de barbear manteve-se
estável nos anos de 2004, 2005 e 2006. No entanto, ocorreram algumas oscilações entre o Valor
Total de Mercado e o Volume de Mercado.
Em 2004 a dimensão do mercado de after-shave foi de 17 %, enquanto em 2005, a dimensão
de mercado regista um decréscimo de 1%, ou seja, decresce para os 16%. Em contrapartida, no ano
2006 a dimensão de mercado cresceu, chegando aos 18%. Note-se, no entanto, que o volume de
vendas foi superior mas o valor de mercado foi inferior, sendo este fenómeno, sinónimo de uma
possível descida de preços face ao decréscimo anual registado ao nível do valor e do volume de
mercado em 2005.