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ii
DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS
Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras
e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos
conexos.
Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada.
Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não
previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da
Universidade do Minho.
Licença concedida aos utilizadores deste trabalho
Atribuição CC BY https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/
iii
AGRADECIMENTOS
Finalizando mais uma etapa do meu percurso académico, não poderia deixar de agradecer
a todas as pessoas que, de uma forma ou de outra, contribuíram para que este momento se
tornasse realidade.
Um especial agradecimento à minha orientadora, Professora Doutora Ana Paula Faria,
pela incansável orientação e por todos os esclarecimentos, conselhos, críticas e sugestões que
levaram ao resultado final desta dissertação. Obrigada pelo seu profissionalismo, apoio,
disponibilidade e confiança depositada neste trabalho.
Agradeço aos meus pais pela oportunidade de prosseguir os meus estudos, por
acreditaram em mim e por me apoiaram em todas as decisões da minha vida. Aos meus irmãos
por toda a paciência e ajuda neste meu percurso.
Um obrigada ao meu namorado pelo permanente incentivo e preocupação com que
sempre acompanhou este meu trabalho.
E agradeço a todos os meus amigos e familiares por todo o apoio e amizade.
A todos, um sincero Obrigada!
iv
DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE
Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que
não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de
informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração.
Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho.
v
A inovação de marketing no contexto empresarial português
A inovação envolve muito mais do que o desenvolvimento de novas tecnologias, produtos
e serviços. A inovação de marketing é considerada uma forma de inovar e abrange quatro tipos
que correspondem aos elementos do marketing-mix, também conhecido comos os quatro P’s:
Produto, Posicionamento, Promoção e Preço. A inovação de marketing tem recebido pouca
atenção na literatura económica e raramente foi estudada em relação ao desempenho da
empresa. Esta dissertação tem três objetivos: (i) estudar a adoção da inovação de marketing nas
empresas portuguesas; (ii) avaliar a relação entre a inovação de marketing e o desempenho das
empresas e (iii) perceber a persistência da inovação de marketing nas empresas. Os dados para
este estudo foram recolhidos do Inquérito Comunitário à Inovação (CIS) relativo às empresas
portuguesas para o período temporal compreendido entre de 2010 a 2014.
Os resultados empíricos evidenciaram que apenas 37% e 32% das empresas portuguesas
praticaram inovações de marketing, entre 2010-2012 e 2012-2014, respetivamente. Contudo,
entre as empresas que reportaram fazer algum tipo de inovação, esta proporção é bastante mais
elevada, mais concretamente de 61% e 55%, tornando-se, assim, o terceiro tipo de inovação mais
implementado entre 2010-2014. Entre os diferentes tipos de inovação de marketing, a promoção
dos produtos é o mais utilizado e o mais usual é as empresas recorrerem apenas a um tipo de
inovação de marketing. Quanto aos determinantes desta prática, verificou-se que empresas que
praticam inovações de produto ou processo, desenvolvem atividades de I&D e com maior
intensidade de capital humano têm uma maior probabilidade de introduzir inovações de marketing.
Porém, observa-se um resultado oposto quando analisamos o efeito da dimensão da empresa
medido através do número de trabalhadores. Relativamente às características setoriais,
verificamos que a mais relevante para explicar a adoção da inovação de marketing é a intensidade
da concorrência, onde quanto maior a concorrência maior a probabilidade de a empresa introduzir
estas inovações.
Relativamente ao efeito da inovação de marketing no desempenho económico das
empresas, este não surge como relevante entre as empresas que são inovadoras. Quanto à
persistência, observou-se que a inovação de marketing é a que apresenta menor persistência
quando comparada com outros tipos de inovação – produto, processo e organizacional e os tipos
de inovação de marketing com maior persistência são os referentes ao produto e à promoção.
Palavras-Chave: Desempenho; Determinantes; Inovação de marketing; Persistência; Portugal.
vi
Marketing innovation in the portuguese business context
Innovation involves much more than the development of new technologies, products and
services. Marketing innovation is considered as a form of innovation and comprises four types that
correspond to the elements of marketing-mix, also known as the four P's: Product, Positioning,
Promotion and Price. Marketing innovation has received little attention in the economic literature
and has rarely been studied in relation to company performance. This dissertation has three
objectives: (i) study the adoption of marketing innovation in portuguese companies; (ii) evaluate
the relationship between marketing innovation and company performance and (iii) perceive the
persistence of marketing innovation in companies. The data for this study were collected from the
Community Innovation Survey (CIS) for portuguese companies for the period from 2010 to 2014.
The empirical results showed that only 37% and 32% of Portuguese companies practiced
marketing innovations, between 2010-2012 and 2012-2014, respectively. However, among
companies reporting some kind of innovation, this proportion is much higher, more precisely 61%
and 55%, thus becoming the third type of innovation most implemented between 2010-2014.
Among the different types of marketing innovation, the promotion of products is the most used and
the most usual is that companies resort to only one type of marketing innovation. Regarding the
determinants of this practice, it was verified that companies that practice product or process
innovations, develop R & D activities and with a greater intensity of human capital are more likely
to introduce marketing innovations. However, an opposite result is observed when we analyze the
effect of the size of the company measured by the number of workers. Regarding the sectorial
characteristics, we found that the most relevant to explain the adoption of marketing innovation is
the intensity of competition, where the greater the competition, the greater the likelihood that the
company will introduce these innovations.
Regarding the effect of marketing innovation on the economic performance of companies,
this does not appear as relevant among companies that are innovative. As for persistence, it was
observed that marketing innovation is the one that presents less persistence when compared to
other types of innovation - product, process and organizational and the types of marketing
innovation with greater persistence are those referring to product and promotion.
Keywords: Determinants; Marketing innovation; Performance; Persistence; Portugal.
vii
Índice Geral
DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS .............. ii
AGRADECIMENTOS .................................................................................................................. iii
DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE ............................................................................................... iv
A inovação de marketing no contexto empresarial português ...................................................... v
Marketing innovation in the portuguese business context ........................................................... vi
Índice de Tabelas ..................................................................................................................... ix
Índice de Figuras ....................................................................................................................... x
Lista de Abreviaturas ................................................................................................................ xi
Capítulo 1. Introdução .............................................................................................................. 1
1.1. A inovação de marketing e a sua importância no contexto empresarial ........................... 1
1.2. Objetivos e questões de investigação ............................................................................. 2
1.3. Organização .................................................................................................................. 2
Capítulo 2. Contributos teóricos sobre a inovação de marketing ................................................. 4
2.1. Introdução ..................................................................................................................... 4
2.2. O que é inovação de marketing? .................................................................................... 4
2.3. O que determina a inovação de marketing? .................................................................... 5
2.4. O efeito de inovação de marketing no desempenho da empresa ................................... 11
2.5. Persistência na inovação de marketing ......................................................................... 15
2.6. Conclusão ................................................................................................................... 16
Capítulo 3. Dados e metodologia............................................................................................. 18
3.1. Introdução ................................................................................................................... 18
3.2. Dados e amostra ......................................................................................................... 18
3.3. Metodologia ................................................................................................................. 22
3.4. Conclusão ................................................................................................................... 24
Capítulo 4. Resultados empíricos ............................................................................................ 25
4.1. A incidência da inovação de marketing no contexto empresarial português ................... 25
4.2. Os determinantes da inovação de marketing ................................................................ 31
4.3. O efeito da inovação de marketing no desempenho das empresas ................................ 37
4.4. A persistência na inovação de marketing ...................................................................... 40
Capítulo 5. Conclusão ............................................................................................................. 44
viii
5.1. Síntese ........................................................................................................................ 44
5.2. Conclusões dos resultados empíricos ........................................................................... 45
5.3. Recomendações .......................................................................................................... 46
5.4. Limitações e pistas para futuras investigações ............................................................. 46
Referências Bibliográficas ....................................................................................................... 48
ANEXOS ................................................................................................................................. 54
ix
Índice de Tabelas
Tabela 1 - Descrição das variáveis ........................................................................................... 20
Tabela 2 - Estatísticas Descritivas............................................................................................ 21
Tabela 3 – Empresas inovadoras e empresas com inovação de marketing, 2010-2014 ........... 25
Tabela 4 – Empresas inovadoras por tipos de inovação, 2010-2014 ....................................... 26
Tabela 5 – Número de empresas que praticaram ou não inovações de marketing relativamente ao
produto, à promoção, ao posicionamento e ao preço, no CIS12 e CIS14 ................................. 27
Tabela 6 – Inovação de marketing nas empresas portuguesas, entre 2010 e 2014 ................. 28
Tabela 7 – Empresas inovadoras e empresas com inovação de marketing por tipo de atividade,
2010-2014 ............................................................................................................................. 30
Tabela 8 – Empresas inovadoras e empresas com inovação de marketing por dimensão, 2010-
2014 ...................................................................................................................................... 30
Tabela 9 - Matriz de correlações das variáveis empíricas incluídas nas regressões probit. ........ 32
Tabela 10 - Matriz de correlações dos tipos de inovação de marketing. .................................... 33
Tabela 11 - Determinantes da inovação de marketing, empresas portuguesas, 2012-2014. ..... 35
Tabela 12 - Determinantes dos tipos de inovação de marketing, empresas portuguesas, 2012-
2014. ..................................................................................................................................... 37
Tabela 13 - Persistência na inovação ...................................................................................... 40
Tabela 14 - Persistência em tipos de inovação: marketing, produto e processo. ....................... 41
Tabela 15 - Persistência nos tipos de inovação de marketing. .................................................. 43
x
Índice de Figuras
Figura 1 - Relação entre inovação de marketing entre 2012-2014 e vendas em 2014. ............. 38
Figura 2 - Relação entre inovação de marketing entre 2010-2012 e vendas em 2014. ............. 38
Figura 3 - Relação entre empresas inovadoras com inovação de marketing e sem inovação de
marketing entre 2010-2012 e vendas em 2014. ..................................................................... 39
xi
Lista de Abreviaturas
CAE – Classificação da Atividade Económica
CIS - Inquérito Comunitário à Inovação
EUROSTAT – Serviços de Estatística da União Europeia
I&D – Investigação e Desenvolvimento
INE - Instituto Nacional de Estatística
n.s. – não significativo
OCDE – Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico
PMEs – Pequenas e Médias Empresas
Teste-T – Teste T-Student
Teste K-S – Teste de Kolmogorov-Smirnov
TIC - Tecnologias de Informação e Comunicação
1
Capítulo 1. Introdução
1.1. A inovação de marketing e a sua importância no contexto empresarial
A economia atual é caracterizada pelo processo de globalização e pelas mudanças
constantes e radicais que ocorrem nos mercados, tecnologias e nas empresas. Com o intuito de
conseguir enfrentar todos os concorrentes, as empresas têm utilizado a inovação como ferramenta
para obter vantagem competitiva (Hauser et al., 2006). Inovar é, assim, cada vez mais crucial
quando se fala em alcançar competitividade e a principal razão que leva uma empresa a inovar é
melhorar o seu desempenho, via redução dos custos ou aumento da procura, por exemplo
(Epetimehin, 2011).
A inovação é um conceito que está, muitas vezes, associado ao progresso, a algo positivo,
contudo, nem sempre é sinónimo de sucesso. Quando pensamos em inovação, o primeiro
pensamento que nos ocorre é a criação de algo futurístico que vai revolucionar o mercado. Porém,
a nível estratégico, a inovação envolve muito mais do que o desenvolvimento de novas tecnologias,
produtos e serviços. Envolve, também, a criação de novos modelos de negócios, novos processos
de produção e distribuição, novos métodos organizacionais, novas formas de comercializar e
competir no ambiente empresarial. De acordo com a OCDE (2005), a inovação consiste na
introdução de um produto, de um processo, de um método organizacional ou de um método de
marketing novo ou significativamente melhorado, admitindo assim quatro tipos de inovação. Ainda
segundo a OCDE (2005) a inovação de marketing inclui mudanças no design do produto e/ou na
embalagem, a divulgação e colocação do produto e os métodos de fixação de preços, ou seja,
consiste na “implementação de novos métodos de marketing”.
Já nos anos 60, Levitt (1960) argumentava que as empresas inovadoras tinham que ser
criativas relativamente aos métodos de marketing que utilizavam com o objetivo de capturar
consumidores. Este tipo de inovação tem recebido um interesse crescente na literatura pois as
inovações de marketing são vistas como um método efetivo para lidar com o dinamismo do
ambiente (Chuwiruch et al., 2015). Por exemplo, as inovações de marketing são importantes para
o desempenho da empresa uma vez que podem aumentar significativamente as vendas da
empresa ao estarem direcionadas para o comportamento dos consumidores e mercados. A
heterogeneidade dos consumidores faz com que a captura da procura dependa da diferenciação
do produto, não só pelas características específicas, mas também pela imagem e características
sociais (OCDE, 2005; Ilić et al., 2014; Chuwiruch et al., 2015). De forma a criar novos produtos
2
para o mercado é importante estabelecer uma ligação entre inovação e marketing (Moreira et al.,
2012). O desenvolvimento de novas ferramentas de marketing é assim visto como um fator
importante no desenvolvimento de empresas e indústrias (Chen, 2006).
As inovações de marketing desempenham, efetivamente, um papel importante na
evolução das indústrias, contudo, ao contrário dos restantes tipos de inovação, recebeu pouca
atenção na literatura económica e raramente foi estudada em relação ao desempenho da
empresa. Recentemente este tópico tem recebido uma atenção crescente na literatura sendo
exemplo disso os estudos de Shergill e Nargundkar (2005), Chen (2006), Junge et al. (2016),
Medrano e Olarte-Pascual (2016a) e Aksoy (2017). Estes trabalhos apontam, na generalidade para
um efeito positivo da inovação de marketing no desempenho das empresas, mas estes efeitos
dependem do tipo de inovação de marketing e do seu grau de novidade.
1.2. Objetivos e questões de investigação
Tratando-se de um tópico recente e não explorado no contexto português, esta dissertação
tem assim três objetivos: (i) estudar a adoção da inovação de marketing nas empresas
portuguesas; (ii) avaliar a relação entre a inovação de marketing e o desempenho das empresas e
(iii) perceber a persistência da inovação de marketing nas empresas. Para tal definimos as
seguintes questões de investigação:
1) Qual a prevalência da inovação de marketing entre empresas e setores de atividade?
2) Quais os determinantes da inovação de marketing?
3) Qual relação da inovação de marketing e o desempenho das empresas portuguesas?
4) Qual a persistência da inovação de marketing nas empresas portuguesas?
O objetivo deste projeto de investigação é importante porque vai permitir aprofundar o
conhecimento sobre os fatores que podem condicionar o comportamento inovador das empresas,
o seu efeito no desempenho das empresas. Os nossos resultados irão permitir identificar
recomendações quer aos decisores públicos quer aos gestores de empresas.
1.3. Organização
Esta dissertação está organizada nos restantes capítulos. O capítulo 2 aborda a revisão da
literatura que consiste numa síntese das contribuições teóricas relativas ao tema. O capítulo 3
apresenta a metodologia a ser utilizada na investigação e as respetivas fontes dos dados obtidos.
3
O capítulo 4 é referente aos resultados e à discussão dos mesmos. Por último, o capítulo 5 expõe
uma síntese, as principais conclusões e fornece pistas para trabalhos futuros.
4
Capítulo 2. Contributos teóricos sobre a inovação de marketing
2.1. Introdução
Este capítulo apresenta os aspetos relevantes de diversos estudos empíricos relacionados
com a inovação de marketing, procurando responder às questões de investigação. Este capítulo
encontra-se dividido em seis secções, incluindo a presente secção que apresenta uma pequena
descrição do mesmo. Na secção 2.2. clarifica-se o conceito de inovação de marketing, assim
comos os diferentes tipos. Na secção 2.3. são analisadas várias características como a dimensão
da empresa, capacidade tecnológica, inovação, capital humano, concorrência e setor de atividade
como potenciais determinantes da inovação de marketing. A secção 2.4. investiga o efeito da
inovação de marketing no desempenho das empresas. Posteriormente, na secção 2.5. é abordado
a persistência das empresas na introdução de inovações de marketing. Por último, na secção 2.6.
é feita uma pequena síntese do capítulo.
2.2. O que é inovação de marketing?
O conceito de inovação não é recente. Joseph Schumpeter, um dos maiores economistas
do século XX, colocou a inovação no centro da dinâmica económica e reconheceu que a inovação
pode significar: i) introdução de novos produtos; ii) introdução de novos métodos de produção; iii)
abertura a novos mercados; iv) aquisição de uma nova fonte de matérias-primas; e v)
implementação de novas formas de organização industrial (Schumpeter, 1934), contudo, o
conceito tem vindo a sofrer alterações ao longo dos anos.
Segundo a OCDE (2005), a inovação de marketing inclui quatro tipos, os quais
correspondem aos elementos do marketing-mix, também conhecido como os quatro P’s: Produto,
Posicionamento, Promoção e Preço.
• Produto: Mudanças no design do produto sem alterar as características funcionais
ou de uso do mesmo;
• Posicionamento: Introdução de novos canais de vendas;
• Promoção: Novos conceitos para promover produtos;
• Preço: Novas estratégias de fixação de preços para comercializar produtos.
Os quatro P’s representam a perspetiva dos vendedores, relativamente às variáveis do
marketing-mix disponíveis para influenciar os consumidores. Em suma, a inovação de marketing
refere-se à pesquisa de mercado, nomeadamente, segmentação de mercado, estratégias de preço,
5
promoções, canais de distribuição e sistemas de informação de marketing (Weerawardena, 2003).
Um exemplo de inovação de marketing é recolher informações do consumidor de forma diferente
(Chen, 2006), com o objetivo de aumentar as vendas e a quota de mercado e, até mesmo, abrir
novos mercados (OCDE, 2005). Desta forma, a inovação de marketing tem vindo a desenvolver
novas técnicas, métodos e ferramentas de marketing que têm um papel significativo no sucesso
das organizações.
2.3. O que determina a inovação de marketing?
Hoje em dia, com as rápidas mudanças no mundo dos negócios, as empresas estão cada
vez mais a incluir a inovação como uma das suas estratégias para garantir a expansão dos
negócios e lucratividade. Contudo, há vários fatores internos e externos à empresa que fazem com
que a inovação de marketing aconteça de forma mais frequente. Assim, características tais como
a dimensão da empresa, despesa em I&D, formação de trabalhadores, atividades de exportação,
cooperação, quota de mercado e concentração de mercado, têm vindo a ser analisadas em
diferentes estudos (Medrano e Olarte-Pascual, 2016a).
Dimensão da empresa
Entre as características da empresa que aumentam a capacidade de inovar, a dimensão
é um dos fatores mais estudado, mas também mais controverso. Hauser et al. (2006) constataram
que não existe consenso na literatura. Na linha de pensamento de Schumpeter (1934) alguns
autores (Galbraith, 1952; Ali, 1994; Divisekera e Nguyen, 2018) defendem que quanto maior a
dimensão da empresa, maior é a sua propensão em inovar. Tal explica-se porque as grandes
empresas têm mais capacidade de assumir riscos e assegurar recursos financeiros do que as
empresas de menor dimensão (Levin et al., 1987 e Tripsas, 1997). Outros autores, porém,
sugerem que as pequenas empresas estão melhor equipadas para inovar porque a sua dimensão
torna-as mais flexíveis e abertas à mudança (Kleinknecht, 1987; Kleinknecht e Reijnen, 1991;
Mitchell e Singh, 1993). Existem, também, contributos que referem que as empresas de média
dimensão são as mais adequadas para inovar (Ettlie e Rubensteun, 1987) enquanto outros autores
acreditam que as médias empresas são as mais desfavorecidas, uma vez que lidam com as
obrigações das pequenas e das grandes empresas, mas não com as vantagens (Pavitt, 1990).
No caso da inovação de marketing, Medrano e Olarte-Pascual (2016a) constataram que
pequenas e médias empresas (PMEs), especialmente aquelas de baixa e média tecnologia
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estavam dispostas a investir em inovações de marketing menos dispendiosas do que em inovações
tecnológicas, fazendo com que as inovações de marketing se tornassem mais importantes para
este tipo de empresas. Verificaram, também que a inovação de marketing é o segundo tipo de
inovação mais implementado em PMEs retalhistas enquanto que noutros setores, este tipo de
inovação é o menos implementado de todos os quatro tipos. Esta conclusão é também suportada
por Abdu e Jibir (2017) que constataram que micro, pequenas e médias empresas são mais
propensas a inventar uma estratégia de marketing do que empresas de grande dimensão.
Contudo, em contexto de crise, as mesmas autoras, Medrano e Olarte-Pascual (2016b),
descobriram que quanto maior a empresa, maior a probabilidade de implementar inovações de
marketing, porém, o efeito da dimensão sobre a probabilidade de inovar em marketing diminuiu,
explicando que a política pública espanhola tem dado particular importância ao apoio às pequenas
e médias empresas, uma vez que constituem uma parcela muito significativa na estrutura dos
negócios do país. Mas esta relação não parece ocorrer noutros setores de atividade. Por exemplo,
segundo um estudo realizado por Halpern (2010) em aeroportos nas áreas periféricas da Europa,
o nível médio de inovação de marketing é maior nos aeroportos de maior dimensão, embora a
diferença seja apenas marginalmente significativa. Também, no setor dos serviços, as inovações
de marketing são mais propensas a acontecer em empresas com maiores dimensões (Peters et
al., 2018).
Capacidade tecnológica, inovação e capital humano
Além da dimensão da empresa, também a capacidade tecnológica, de investigação e
desenvolvimento (I&D) influenciam a inovação de marketing. Moreira et al. (2012) e Soltani et al.
(2015) verificaram que empresas que realizam atividades de I&D, adquirindo máquinas,
equipamentos ou softwares, ou mesmo outros conhecimentos externos e/ou realizam outros tipos
de procedimentos voltados para a inovação têm uma maior probabilidade de inovar em marketing,
em termos de design e embalagem do que outras empresas. Em 2013, Kijek concluiu, também,
que os gastos com aquisição de conhecimento de fontes externas têm um efeito significativamente
positivo sobre a propensão em inovar em marketing. Contudo, e surpreendentemente,
constataram também que outra atividade de inovação que permita a acumulação de conhecimento
tecnológico, ou seja, I&D, não tem efeito sobre a propensão em inovar em marketing. Porém, este
resultado não parece ser consensual porque Peters et al. (2008) verificaram que as empresas
7
com maior intensidade de gastos em inovação (I&D) têm maior probabilidade de introduzir
inovações de marketing.
A importância do marketing no processo de desenvolvimento da inovação é amplamente
reconhecida na literatura e tem um papel crucial para qualquer atividade de inovação (Božić,
2011). Vários estudos mostram que há uma relação entre inovação de produto e inovação de
marketing. O facto de as empresas inovarem em produtos e processos faz com que as inovações
em marketing sejam estimuladas. Božić (2011) concluiu que as inovações de marketing são
introduzidas, em grande parte, por empresas que já se encontram envolvidas em outras atividades
de inovação. O autor argumenta que quando desenvolvemos e introduzimos um novo produto, é
importante fazer uma pesquisa de mercado, testar o produto e informar os consumidores da
existência do mesmo e das suas características, de forma a incentiva-los a comprar. Investimentos
em marketing e design têm que ser superiores para o desenvolvimento de tais produtos (Božić,
2011).
Apesar de Kijek (2013), concordar com Božić (2011) no aspeto em que a introdução de
novos produtos tem um impacto positivo na propensão em inovar em marketing, a relação é
sensível ao tipo de inovação de marketing, ou seja, a introdução de novos produtos induz
mudanças nos canais de vendas e, em menor grau, nos métodos de fixar preços, contradiz a
relação positiva entre inovação de produto e de marketing. O estudo realizado pelo autor, mostra
que a implementação de inovações de processo tem um impacto negativo ou não significativo na
introdução de novos métodos de marketing. Resultado que é inesperado com a suposição de que
as inovações de produto e processo são introduzidas simultaneamente, mas que podem ser
parcialmente explicadas pelo facto de que algumas das inovações de marketing, ou seja,
mudanças na colocação de produtos, visam ao mesmo propósito das mudanças nos métodos de
entrega, podem ser, então, considerados pelas empresas como substitutos.
De forma a impulsionar a inovação de marketing, é importante haver também inovação
de produto e inovação organizacional, confirmando a literatura de que existe uma interação positiva
entre a inovação de marketing e outros tipos de inovação (Soltani et al., 2015). Medrano e Olarte-
Pascual (2016a) concluíram que a introdução de um novo método de marketing tem um impacto
positivo na propensão em introduzir qualquer outro tipo de inovação (produto, processo e
organizacional), e vice-versa. Contudo, enquanto a introdução de um novo método organizacional
tem um impacto positivo na propensão em introduzir qualquer tipo de inovação de marketing, a
introdução de um novo produto ou processo tem apenas um impacto significativamente positivo
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na propensão de um tipo de inovação de marketing, a relativa ao design do produto, ou seja, esta
interação parece ser específica ao tipo de inovação de marketing.
Segundo Bartoloni e Baussola (2016), a inovação de marketing pode estar fortemente,
embora não exclusivamente, relacionada à inovação de produto. Esta relação justifica-se pelo facto
de que produtos novos ou melhorados precisam de ser comercializados, exigindo novos métodos
de marketing para explorar o ganho potencial. As inovações de marketing proporcionam uma maior
diversificação dos produtos, conseguindo expandir a oferta das empresas, ganhando desta forma
a vantagem competitiva tão desejada. Segundo Aksoy (2017), este tipo de inovação tem uma
relação positiva e significativa com a inovação de produto em PMEs e são determinantes para
melhorar o desempenho da empresa.
Zang e Li (2017) referem que as empresas detêm dois tipos de capacidades,
nomeadamente capacidade tecnológica e capacidade de marketing, e a sua integração cria uma
ambidestria que melhora o desempenho das mesmas. Outros recursos internos tais como
características dos trabalhadores e gestores, ligações organizacionais foram identificados na
literatura como podendo influenciar a probabilidade de a empresa inovar em marketing (Soltani et
al., 2015).
As empresas dependem do seu capital humano para crescer, desta forma é essencial
mantê-los preparados e motivados não só para desempenharem as tarefas do dia-a-dia
profissional, mas também para enfrentarem diversas situações inesperadas que surgem no
contexto laboral. Segundo Ceylan (2013), o capital humano pode contribuir diretamente para o
desenvolvimento de novas práticas de gestão e/ou novos métodos de marketing, por exemplo,
que sejam eficazes no aprimoramento das atividades de inovação de produtos. O autor verificou
que um sistema de recursos humanos baseado em compromisso afeta principalmente as
atividades de inovação organizacional e mostra que essas atividades de inovação são os principais
impulsionadores das atividades de inovação de processos e de marketing, levando a uma maior
intensidade de inovação de produto. Confirmando que existem relações entre os vários tipos de
inovação. Medrano e Olarte-Pascual (2016b) constataram, também, que a probabilidade de inovar
em marketing aumenta em empresas que também procuram inovações organizacionais.
Se por um lado, empresas cujos colaboradores receberam formação formal são mais
propensas em inovar em marketing, por outro, a educação dos colaboradores não foi considerada
um determinante importante na inovação de marketing. Isto implica que a educação formal não
pode necessariamente influenciar atividades inovadoras sem formação apropriada,
9
nomeadamente, seminários, workshops, conferências, relativo ao ambiente de trabalho (Abdu e
Jibir, 2017). Empresas que aumentam o número de colaboradores têm maior probabilidade em
praticar inovações de marketing (Peters et al., 2018).
Empresas intensivas em conhecimento, tecnologia de informação, rede de negócios e
globalização caracterizam a economia atual (Ren et al., 2009). No que se refere à inovação de
marketing, a capacidade tecnológica de uma empresa é um fator importante. Por exemplo, as TIC,
Tecnologias de Informação e Comunicação, têm um papel crucial na promoção de produtos ou
serviços. Segundo Divisekera e Nguyen (2018), a probabilidade de uma empresa praticar as
inovações referidas é 2.25 vezes maior em empresas que investem em TIC comparativamente
àquelas que não investem.
Concorrência e setor de atividade
Aspetos relacionados com o mercado e setor de atividade da empresa foram também
identificados como sendo importantes para explicar a inovação de marketing. A concorrência de
uma empresa é um fator altamente influenciador nas práticas de inovação de marketing da
mesma. Com a globalização e o aumento da competitividade no mercado, muitos são os autores
que suportam a teoria de Schumpeter (1950) que diz que quanto menor for a concorrência, maior
é o incentivo em inovar (Soltani et al., 2015). Porém, outros trabalhos defendem a importância da
concorrência para as atividades de inovação (Teece, 2010; Chen 2006). Abdu e Jibir (2017)
concluindo que a presença de concorrentes no principal mercado do principal produto da empresa
torna mais provável que a empresa seja amplamente inovadora do que na ausência de
concorrentes.
Negassi e Hung (2014) verificaram que, de facto, vários estudos mostram que o aumento
da concorrência provoca um efeito positivo sobre a inovação, criando incentivos para os gestores
se concentrarem em gerar maiores lucros e um maior crescimento. Constataram também que
vários estudos defenderem a relação em forma de U invertido entre inovação e concorrência,
suportando, assim, as duas teorias anteriormente referidas. Contudo, outros estudos refutam esta
relação afirmando que esta é instável e influenciável pelas políticas governamentais. Para
Divisekera e Nguyen (2018), quanto maior o grau de concorrência, maior a propensão em inovar,
ou seja, a probabilidade prevista de implementar inovação de marketing aumenta
progressivamente com níveis crescentes de competição em comparação com empresas num
mercado cativo (sem concorrência).
10
No caso particular da inovação de marketing, Chen (2006) defende que os efeitos da
concorrência no incentivo à inovação de marketing dependem da natureza da inovação. Em
particular, um aumento na intensidade da concorrência reduz o incentivo à inovação que beneficia
a empresa inovadora e aumenta o incentivo à inovação que beneficia o consumidor. Gupta et al.
(2016) ressalta a importância da relação entre inovação de marketing e concorrência e refuta a
literatura anterior que defende que este tipo de inovação é uma consequência da concorrência
afirmando que a relação tanto pode ser como indicador ou resultado.
Relativamente ao setor, a literatura sugere que existem diferenças significativas entre
indústrias transformadoras e de serviços, onde empresas de serviços estão mais propensas a
desenvolver inovação relativamente à promoção, posicionamento e preço dos produtos (Medrano
e Olarte-Pascual, 2016a). Por outro lado, Abdu e Jibir (2017) verificaram que empresas de retalho
e serviços eram menos propensas a inovar em marketing do que empresas de manufatura.
A natureza e as características da indústria têm impacto na propensão para inovar em
marketing. No setor do turismo, as empresas dos Serviços de Artes e Recreação são mais
propensas a inovar em marketing do que as empresas dos Serviços de Alojamento e Alimentação.
Pode-se argumentar que os Serviços de Artes e Recreação são caracterizados por um alto nível de
criatividade e que a procura por estes serviços é opcional ou de luxo por natureza. Por outro lado,
a procura por Serviços de Alimentação e Hospedagem, que são necessidades para turistas que
visitam um destino fora de casa. Assim, somente através de esforços de marketing abrangentes e
inovadores, as empresas de Artes e Serviços Recreativos podem atrair clientes (Divisekera e
Nguyen, 2018).
Dependendo da atividade comercial, vários autores defendem que existem diferenças
estatisticamente significativas na probabilidade de uma empresa adotar inovações de marketing.
Medrano e Olarte-Pascual (2016b) constataram, também, que há diferenças significativas entre
os dois setores, indústria transformadora e serviços, quando a variável é dividida nos quatro tipos
de inovação de marketing propostos pela OCDE (2005). As empresas da indústria transformadora
fabricam produtos e, desta forma, têm uma necessidade maior em inovar no design e na
embalagem dos produtos. Em contraste, as empresas do setor dos serviços, que geralmente estão
em contacto mais próximo com o consumidor final, têm uma necessidade maior em adotar
estratégias inovadoras relacionadas à colocação, promoção e preço dos produtos ou serviços.
11
2.4. O efeito de inovação de marketing no desempenho da empresa
A atividade de inovação contínua é a principal fonte de sucesso da empresa a longo prazo
(Schumpeter, 1934). Por esta razão, no intenso ambiente competitivo que caracteriza os dias de
hoje, não é surpreendente ver que a inovação se tornou num objetivo indispensável para todas as
empresas.
As atividades de inovação criam valor fazendo com que as empresas consigam diferenciar-
se da concorrência. O processo de inovação é importante uma vez que ajuda a melhorar as
capacidades internas de uma empresa e a sua capacidade de aprender sobre novas tecnologias,
permitindo aprofundar o conhecimento sobre as características da procura. Esta melhoria pode
produzir um efeito positivo no desempenho de uma empresa, ou seja, aumentar os seus lucros
(Bartoloni e Baussola, 2016). É sabido que a inovação tem um impacto importante no
desempenho das empresas, uma vez que leva a melhorias de produtos e processos, faz avanços
contínuos que ajudam as empresas a sobreviver, permite que as empresas cresçam mais
rapidamente, sejam mais eficientes e, finalmente, ser mais rentável do que as empresas que não
inovam (Gunday et al., 2011; Atalay et al., 2013; Aksoy, 2017), mas qual será realmente o efeito
da inovação de marketing no desempenho das empresas?
Shergill e Nargundkar (2005) analisaram se a inovação de marketing levaria, realmente,
a um bom desempenho das empresas no mercado. O estudo analisou a relação entre a inovação
de marketing radical e incremental, nos quatro P’s do marketing, relativo à quota de mercado, aos
lucros e ao crescimento das vendas das empresas e concluíram que apenas as inovações de
marketing radicais, nos quatro P’s do marketing, têm uma relação significativamente positiva em
todas as variáveis dependentes em análise.
A ligação entre a inovação de marketing e a sobrevivência de uma empresa durante uma
crise económica parece ser medida pela capacidade de desenvolver e sustentar uma vantagem
competitiva. Fazendo referência a Naidoo (2010) e ao seu estudo relativo à inovação de marketing
e à possibilidade de ser um possível fator que contribui para a sobrevivência de uma empresa
durante uma crise económica, verificou-se que empresas (PMEs da indústria transformadora) que
implementaram uma capacidade de inovação de marketing foram capazes de desenvolver,
reforçar e sustentar as suas vantagens competitivas baseadas na diferenciação e nos custos, e
que por sua vez, tiveram maior probabilidade em sobreviver a crises económicas. Ortiz-Villajos e
Sotoca (2018), verificaram que a atividade de inovação, de forma agregada, é positiva e
significativamente relacionada com a probabilidade de sobrevivência de negócio. Contudo, quando
12
as atividades de inovações são desagregadas pelas formas de Schumpeter, as inovações de
marketing apresentam um efeito negativo na variável em estudo. Conclusão que foi justificada pelo
facto de as inovações de marketing estarem particularmente focadas no curto prazo.
Empresas que praticam inovações de marketing, ou qualquer outro tipo de inovação, têm
maior participação no mercado, mais vendas totais e mais exportações comparativamente àquelas
que não inovam (Gunday et al., 2011). Tendo em conta que as inovações de marketing são
atividades com grande proximidade ao mercado, Rodil et al. (2016), verificaram que são cruciais
para a exportação, a nível micro, nomeadamente atividades relacionadas com design de produto
e métodos de vendas. Contudo, no setor agroindustrial espanhol, as inovações de marketing têm
um impacto negativo no desempenho das exportações do setor (Ruiz et al., 2018). Já entre os
tipos de inovação, Peters et al. (2018), verificaram que os maiores retornos de produtividade foram
proporcionados pelas inovações de marketing. Desta forma, pode-se concluir que os recursos
destinados a melhorar as capacidades inovadoras de uma empresa podem representar uma
melhoria significativa da sua produção e do seu desempenho no mercado, se incentivarem e
implementarem um elevado nível de atividades de inovação.
Alargando a informação já existente relativa a empresas de grandes dimensões sobre a
contribuição, de forma individual e complementar, de variáveis como capacidade de inovação,
capacidade de marketing e capacidade de aprendizagem no desempenho das empresas, Sok et
al. (2013) concluíram que estas três capacidades são as principais determinantes do desempenho
financeiro das PMEs. Concordando, desta forma, com a teoria que defendia que o marketing e a
inovação desempenham o papel mais significativo no sucesso de qualquer empresa e na situação
em que os produtos e processos podem ser imitados rapidamente, a única fonte real de
competitividade é promover e melhorar a capacidade de aprendizagem. Weerawardena (2003) e
Ren et al. (2015), concluíram que a capacidade de marketing tem efeitos de interação significativos
no desempenho da inovação em empresas de manufatura e em PMEs, respetivamente.
Relativamente a empresas portuguesas, existe, também, uma relação positiva entre capacidades
de marketing, vantagem competitiva e desempenho (Ferreira et al. 2018). De facto, as
capacidades de marketing permitem que as empresas implementem orientações estratégicas
projetadas para atender às condições de mercado vigentes e alcançar objetivos específicos de
desempenho, tendo desta forma, uma influência significativa tanto na competitividade quanto no
desempenho.
13
O sucesso das atividades de inovação depende do sucesso da inovação no passado
(Lhuillery, 2014). A inovação de marketing não influencia positivamente o sucesso persistente da
inovação em indústrias de baixa tecnologia, porém, a dinâmica da inovação de marketing é mais
complexa nas indústrias de alta tecnologia. Segundo Lhuillery (2014), a inovação de marketing
influencia positivamente o sucesso persistente da inovação incremental, mas influencia
negativamente na inovação radical. Relativamente ao tempo, a inovação de marketing também
impacta positivamente o sucesso da inovação no curto prazo. No entanto, não verificou nenhuma
evidência no efeito positivo das atividades de inovação de marketing ao longo do tempo. O autor
também constatou que os resultados referentes aos efeitos de curto prazo das atividades de
inovação de marketing são importantes para as indústrias de baixa tecnologia.
Segundo Junge et al. (2016), não está confirmado que a inovação de marketing
desempenhe necessariamente um papel independente no crescimento da produtividade da
empresa. Em vez disso, concluíram que a complementaridade entre inovação de produto e
inovação de marketing resulta num crescimento de produtividade significativamente mais rápido
e que qualquer destas atividades por si só não demonstram um efeito positivo no crescimento.
Este resultado é justificado pelo facto de que a inovação de produto desloca a curva da procura
para fora com a criação e o melhoramento de produtos e as ferramentas de marketing são cruciais
para abordar mercados existentes e/ou novos. Atalay et al. (2013) não encontraram nenhuma
evidência significativa e positiva para uma relação entre inovação não tecnológica, nomeadamente,
inovação organizacional e de marketing, e desempenho da empresa. Porém, justificou esta
descoberta com as características da indústria em estudo (indústria automóvel), isto é, a maioria
das empresas da amostra não tinham um departamento de marketing nas suas organizações, não
sendo desta forma reconhecida por elas.
Contudo, tendo em conta Aksoy (2017), as estratégias de inovação de marketing têm uma
relação significativamente positiva no desempenho de mercado de PMEs e devem ser
consideradas um pré-requisito quando o objetivo for melhorar a desempenho da empresa no
mercado. Na indústria aeroportuária, a inovação de marketing tem um efeito positivo no seu
desempenho (Halpern, 2010). Apesar de, na indústria transformadora, as inovações de marketing
terem um impacto negativo na aprendizagem e no crescimento, têm um impacto positivo no
desempenho financeiro, no desempenho do cliente e no desempenho dos processos de negócios
internos (Karabulut, 2015). Dito isto, percebemos que é importante criar, manter e promover uma
cultura de inovação nas empresas que querem manter o sucesso e até mesmo alcançar novos
14
mercados e que as habilidades de marketing são reconhecidas como um determinante para o
sucesso empresarial e uma fonte de vantagem competitiva (Božić, 2011). De facto, Ungerman et
al. (2018) concluíram que as inovações de marketing têm um efeito significativo na
competitividade da empresa, uma vez que este tipo de inovação proporciona um melhor
entendimento das necessidades dos clientes, permitindo que as necessidades individuais sejam
satisfeitas ao preço da produção em larga escala. Desta forma pode aumentar a produtividade da
empresa e, numa fase final, garantir maior competitividade.
Desenvolver estratégias de marketing eficazes e inovadores faz parte do processo de criar
novas fontes de vantagem competitiva sustentável e os gestores devem aproveitar o potencial da
inovação contínua de marketing (Ren et al., 2009). Quanto ao facto de empresas (multinacionais)
pretenderem equilibrar os interesses de negócios e proporcionar um crescimento ambiental
sustentável, estas vêm desenvolvendo práticas de inovação, contudo as inovações de marketing
são as práticas menos observadas, comparativamente aos restantes tipos de inovação, para atingir
esse fim (Marcon et al., 2017).
Como já foi referido na revisão de literatura relativamente aos determinantes da inovação
de marketing, existe uma relação positiva entre a inovação de marketing e os restantes tipos de
inovação. De facto, vários autores constataram que as inovações de marketing têm impactos
positivos e significativos no desempenho inovador da empresa, nomeadamente verificaram que
quanto maior forem os níveis de inovação de marketing, maiores serão os de inovação de produto
e melhor será o desempenho inovador da empresa (Gunday et al., 2011; Hassan et al., 2013).
No entanto, não esta claro se elas compensam a nível de desempenho, especialmente quando a
empresa segue uma estratégia dupla, ou seja, investe simultaneamente em inovações de
marketing e em I&D. Grimpe et al. (2017) constataram que os investimentos em inovações de
marketing têm pelo menos o mesmo potencial para criar um desempenho superior em inovação,
que os investimentos em I&D. Contudo, os autores sugerem que as empresas devem ser
cautelosas quanto à utilização da estratégia dupla referida, principalmente empresas de menores
dimensões, com défices de legitimidade e limitações de recursos, e empresas de alta tecnologia,
uma vez que são caracterizadas por rápidas mudanças e incertezas tecnológicas.
Quanto ao efeito moderador da inovação de marketing na relação entre inovação de
produto e desempenho da empresa, este é maior na indústria de alta tecnologia, uma vez que
aumenta os impactos positivos da inovação radical e incremental de produtos no desempenho da
empresa (Lee et al., 2017). Em contraste, na indústria de baixa tecnologia, os autores constataram
15
que esse efeito moderador apenas é mostrado na inovação incremental de produto, o que
contradiz a revisão literária feita por eles, que refere que a inovação de marketing não é significativa
para aumentar o impacto positivo da atividade incremental de inovação de produto no
desempenho da empresa.
Empresas que podem realizar diferentes atividades de inovação terão, no futuro, uma
maior probabilidade de expandir o seu negócio. Apesar de, todos os tipos de atividades de inovação
serem importantes para as empresas, se não forem combinadas com inovação de marketing, não
serão suficientes para alcançar o sucesso desejado (Utkun e Atilgan, 2010). Desta forma, preços,
embalagens, canais de distribuição, atividades de promoção, atendimento ao cliente são áreas
que devem ser levados em consideração e que devem procurar melhorias continuas.
2.5. Persistência na inovação de marketing
Um tópico importante e pouco estudado na literatura sobre inovação das empresas, é a
questão sobre a probabilidade de uma empresa que inovou uma vez, voltar a inovar em períodos
subsequentes. Clausen et al. (2011) comprovou os estudos de vários autores que identificaram
uma alta persistência de atividades de inovação em empresas intensivas em I&D (Crepon e
Duguet, 1997; Castillejo et al., 2004), empresas da indústria transformadora e de serviços, apesar
de no setor dos serviços, o efeito da inovação no período anterior foi menor do que na indústria
transformadora, comparativamente ao período atual (Peters, 2009) e empresas com alta
intensidade tecnológica inovam persistentemente, ao contrário de empresas de baixa intensidade
tecnológica (Raymond et al., 2006).
A persistência da inovação de marketing carece ainda mais de investigações, contudo, as
conclusões encontradas vão de encontro com teorias vistas anteriormente sobre a persistência da
inovação. Concordando com a investigação de Raymond et al. (2006), Lhuillery (2014) afirma que
a inovação de marketing não influencia positivamente o sucesso persistente da inovação em
indústrias de baixa tecnologia, porém, a dinâmica da inovação de marketing é mais complexa nas
indústrias de alta tecnologia. Segundo o mesmo autor, a inovação de marketing influencia
positivamente o sucesso persistente da inovação incremental, mas influencia negativamente na
inovação radical.
A inovação, como já foi referido, pode ser vista como um dos principais determinantes do
desempenho das empresas. Este desempenho é heterogéneo pois depende da persistência no
comportamento de inovação das mesmas. Karlsson e Tavassoli (2015) descobriram que as
16
empresas não são homogéneas na escolha de estratégias de inovação e dão preferência a
estratégias de inovação diversas. Contudo, verificaram também que as empresas tendem a
persistir na escolha do período anterior. Posto isto, em todos os setores há empresas que inovam
com persistência, empresas que inovam de vez em quando e empresas que nunca inovam.
Segundo Tavassoli e Karlsson (2015), existe um comportamento de persistência nos quatro tipos
de inovação, sendo que o grau de persistência é superior na inovação de produto. Contudo, depois
de observada as características das empresas, o efeito de persistência ainda permanecia em todos
os tipos de inovação, exceto na inovação de marketing, sendo, novamente a inovação de produtos
a inovação com maior grau de persistência. Este resultado deve-se ao facto de empresas
inovadoras considerarem a inovação de produto um processo autoeficiente, que se espera que se
reproduza com o tempo e considerarem ser menos problemático fazer uma pausa nas inovações
de marketing.
Em contexto de crise, Medrano e Olarte-Pascual (2016b) verificaram que as empresas
espanholas eram menos propensas a implementar inovações de marketing no período seguinte.
Empresas com maior probabilidade de inovar em marketing, no período seguinte, foram aquelas
que exportavam para países fora da União Europeia, devido a crise em Espanha e por toda a
Europa.
2.6. Conclusão
Inovar em marketing significa criar novas formas de influenciar os consumidores através
de mudanças no design do produto (Produto), da introdução de novos canais de vendas
(Posicionamento), novos conceitos para promover produtos (Promoção) ou através de novas
estratégias de fixação de preços (Preço). Contudo, há vários fatores internos e externos à empresa
que podem estimular a prática deste tipo de inovações.
Depois de analisada as características das empresas como potenciais determinantes à
inovação de marketing, podemos concluir que não há consenso na literatura, apesar de uns
determinantes serem mais controversos que outros. A relação entre dimensão e inovação de
marketing parece depender do setor de atividade, onde na indústria transformadora são as de
menor dimensão, e nos serviços as de maior dimensão. Entre I&D e inovação de marketing não
parece haver relação direta, o que está em linha com a ideia de que são as empresas em setores
menos intensivos em tecnologia que mais fazem inovação de marketing. Também a relação entre
capital humano e inovação de marketing parece depender da forma como as empresas mantêm
17
os seus colaboradores motivados e preparados (formação). Contudo, há consenso na literatura
relativamente à relação entre os vários tipos de inovação e inovação de marketing, onde se verifica
uma relação direta entre os vários tipos de inovação (produto, processo e organizacional) e
inovação de marketing, e vice-versa. No entanto, a relação entre inovação de marketing e inovação
de processos é a mais contraditória.
Quanto às características do setor/indústria, os resultados da revisão de literatura
apontam para uma relação direta entre concorrência e inovação de marketing, onde o aumento
da concorrência provoca um efeito positivo na introdução de inovação de marketing. Já a relação
entre setor e inovação de marketing parece variar com o tipo de inovação de marketing
implementado, apesar de não haver consenso na literatura. Empresas de serviços introduzem
inovações de marketing relativos à promoção, posicionamento e preço, enquanto que empresas
da indústria transformadora introduzem inovação de marketing relacionadas com o design e
embalagens.
O facto de que qualquer tipo de inovação pode contribuir para uma vantagem competitiva
para as empresas é um consenso geral. A estratégia de inovação é vista, de forma geral, como
um importante impulsionador do desempenho empresarial e deve ser desenvolvida como parte
integrante da estratégia. As estratégias de inovação de marketing têm uma relação
significativamente positiva no desempenho das empresas, uma vez que este tipo de inovação
proporciona um melhor entendimento das necessidades dos clientes. Contudo, não está
confirmado que estas desempenhem um papel independente no crescimento da produtividade da
empresa, mas sim a complementaridade entre inovação de produto e inovação de marketing.
A persistência das atividades de inovação foi o último tópico estudado na revisão de
literatura e verificou-se que as empresas tendem a persistir na escolha do período anterior,
havendo sempre empresas que inovam com persistência, empresas que inovam de vez em
quando e empresas que nunca inovam.
18
Capítulo 3. Dados e metodologia
3.1. Introdução
Este capítulo tem por objetivo apresentar os dados e metodologia utilizada no estudo. Na
secção 3.2. é feita uma descrição dos dados e da respetiva fonte, da amostra e das variáveis
empíricas usadas no estudo. Na secção 3.3. é apresentada a metodologia. Por último, na secção
3.4. é feita uma breve síntese deste capítulo.
3.2. Dados e amostra
A recolha dos dados necessários para dar resposta a uma investigação é um aspeto
importante. Deste modo, os dados para este estudo vão ser recolhidos através do Inquérito
Comunitário à Inovação (CIS). A realização deste inquérito é da responsabilidade do Instituto
Nacional de Estatística (INE) sob a orientação do Eurostat. Os inquéritos à inovação seguem a
metodologia definida no âmbito do Manual de Oslo (OCDE, 2005) que define as atividades de
inovação nas empresas. Trata-se de inquérito por amostragem, sendo a amostra representativa
da população e o inquérito é censitário para as empresas de grande dimensão. Os CIS são
realizados bienalmente.
Para respondermos às questões de investigação enunciadas no Capítulo 1 desta
dissertação, i.e., sobre a prevalência no uso da inovação de marketing entre empresas e setores,
o efeito da inovação de marketing no desempenho da empresa e sua persistência, recorremos aos
dois inquéritos do CIS foi necessário utilizar dados de dois inquéritos, concretamente do CIS12 e
do CIS14, abrangendo assim o período temporal compreendido entre de 2010 a 2014. O CIS12
abrange os anos 2010-2012 e compreende 6,840 empresas e o CIS14 abrange os anos 2012-
2014 e compreende 7,083 empresas. No entanto, devemos clarificar que na análise das
regressões probit apenas foram usados dados de um inquérito, o CIS14. Esta foi uma opção que
fizemos para não perdermos muitas observações, uma vez que as empresas que se encontram
presentes nos dois inquéritos são apenas 3,500. Fizemos ainda assim regressões com apenas
estas empresas e os resultados não se alteraram de forma significativa.
O inquérito CIS compreende uma secção sobre inovação de marketing e os seus quatro
tipos e ainda informação relativa ao desempenho da empresa, sua dimensão, capital humano,
setor de atividade e outras variáveis específicas à empresa. Para este estudo foram recolhidas
algumas variáveis que estão descritas na Tabela 1. Todas estas variáveis foram transformadas em
19
variáveis numéricas com o objetivo de facilitar a análise estatística do presente estudo, com a
exceção da variável “vendas” que representa o total das vendas de bens e serviços em logaritmo.
Para a construção do indicador de concentração de mercado, o índice CR4, isto é, a quota de
mercado das quatro maiores empresas recorremos à base de dados Amadeus. Esta variável foi
depois agregada a dois dígitos de forma a podermos relacionar com os dados do CIS, uma vez
que apenas identifica o setor de atividade da empresa a dois dígitos.
20
Tabela 1 - Descrição das variáveis
Variável Descrição
INOVAÇÃO DE MARKETING Durante o período de 2010-2012 / 2012-2014, a empresa realizou qualquer tipo de inovação
em Marketing (1=sim;0=não).
MKT_PRODUTO Durante o período de 2010-2012 / 2012-2014, a empresa introduziu mudanças significativas
no aspeto/estética do produto ou na embalagem dos produtos (1=sim; 0=não).
MKT_PROMOÇÃO Durante o período de 2010-2012 / 2012-2014, a empresa introduziu novas técnicas ou
meios de comunicação (Media) para a promoção de bens ou serviços (1=sim; 0=não).
MKT_POSICIONAMENTO Durante o período de 2010-2012 / 2012-2014, a empresa introduziu novos métodos de
distribuição/colocação de produtos ou novos canais de vendas (1=sim; 0=não).
MKT_PREÇO Durante o período de 2010-2012 / 2012-2014, a empresa introduziu novas políticas de
preços para os produtos (1=sim; 0=não).
INOVAÇÃO DE PRODUTO Durante o período de 2010-2012 / 2012-2014, a empresa realizou qualquer tipo de inovação
de produto (1=sim;0=não).
INOVAÇÃO DE PROCESSO Durante o período de 2010-2012 / 2012-2014, a empresa realizou qualquer tipo de inovação
de processo (1=sim;0=não).
I&D Durante o período de 2010-2012 / 2012-2014, a empresa desenvolveu atividades de I&D
realizadas dentro da empresa (1=sim; 0=não).
DIMENSÃO Classificação da dimensão da empresa, 2010-2012 / 2012-2014 (1=10 a 49 empregados;
2=50 a 249 empregados; 3=250 ou mais empregados).
CAPITAL HUMANO Percentagem aproximada de pessoas ao serviço na empresa em 2010-2012 / 2012-2014
com formação superior (0=0%; 1=1-49%; 2=50-100%).
VENDAS Volume de negócios de 2014 (total das vendas de bens e serviços em logaritmo).
EXPORTADORA Produtos vendidos pela empresa para outros países da União Europeia (EU) ou países
associados e outros países, em 2010-2012 / 2012-2014 (1=sim; 0=não).
INDÚSTRIA =1 (Indústria Extrativa, CAE 1-9), =2 (Indústria Transformadora, CAE 10-33), =3 (- Indústria
dos Serviços, CAE 35-90), 2010-2012 / 2012-2014.
INTENSIDADE TECNOLÓGICA =1 (Indústrias de baixa intensidade tecnológica), =2 (Indústrias de média intensidade
tecnológica), =3 (Indústrias de elevada intensidade tecnológica), segundo a classificação da
OCDE, 2010-2012 / 2012-2014.1
CONCENTRAÇÃO Índice de concentração de mercado das 4 maiores empresas, 2012.2
Fonte: Da autora.
A Tabela 2 apresenta as estatísticas descritivas das variáveis empíricas, através da qual é
possível fazer uma análise simples da amostra em estudo. As estatísticas descritivas utilizadas
1 O Anexo 1 contém da descrição dos setores por intensidade tecnológica segundo o EUROSTAT. 2 𝐶𝑅4 =
Σ𝑆𝑖4
Σ𝑆𝑖, sendo que 𝑆𝑖 são as quotas das 4 mais empresas do setor i.
21
neste estudo foram a média, o desvio padrão, o mínimo e o máximo. Podemos constatar que, no
total das 7,083 empresas representadas no CIS14, o número de empresas que praticam inovação
de marketing (32.9%) é inferior comparativamente às inovações tecnológicas, tanto na inovação
de produto (33.9%) como na inovação de processo (39.3%). Quanto ao tipo de inovação de
marketing, o mais frequente nas empresas em análise é o relacionado com a promoção, 21.0%,
seguido do produto, 19.1%, preço, 12.3% e por último a inovação de marketing relacionada com
o posicionamento, 10.6%. Através do valor médio, verificamos que o mais comum para as
empresas em análise é praticarem apenas um tipo de inovação de marketing. Podemos também
constatar que 22% das empresas pertencentes a este estudo desenvolveram atividades de I&D,
entre 2012 e 2014, 69.1% são empresas exportadoras e o volume médio de negócios é de
14,932€.
Através do valor médio, podemos concluir que as empresas pertencentes a este estudo
são maioritariamente empresas de média dimensão, pertencentes à indústria transformadora, de
média tecnologia e com uma pequena percentagem de pessoas ao serviço com formação superior
inferior a 50%. A média do índice de concentração do mercado das quatro maiores empresas é
baixa (27%) e apresenta alguma dispersão.
Tabela 2 - Estatísticas Descritivas
Variável Observações Média Desvio Padrão Mínimo Máximo
INOVAÇÃO DE MARKETING 7,083 0.329 0.466 0 1
MKT_PRODUTO 7,083 0.191 0.393 0 1
MKT_PROMOÇÃO 7,083 0.210 0.407 0 1
MKT_POSICIONAMENTO 7,083 0.106 0.307 0 1
MKT_PREÇO 7,083 0.123 0.328 0 1
MKT_NÚMERO 7,083 0.630 1.093 0 4
INOVAÇÃO DE PRODUTO 7,083 0.339 0.473 0 1
INOVAÇÃO DE PROCESSO 7,083 0.393 0.488 0 1
I&D 7,083 0.220 0.414 0 1
DIMENSÃO 7,083 1.483 0.738 1 3
CAPITAL HUMANO 7,083 0.985 0.545 0 2
VENDAS 7,078 14.923 1.641 2.485 22.353
EXPORTADORA 7,083 0.691 0.462 0 1
INDÚSTRIA 7,083 2.431 0.526 1 3
INTENSIDADE TECNOLÓGICA 7,083 1.724 0.755 1 3
CONCENTRAÇÃO 7,030 0.270 0.193 0.075 1.000
Fonte: Da autora.
22
3.3. Metodologia
De forma a dar continuidade a esta investigação e uma vez que se pretende estudar o
comportamento de um número alargado de empresas, irá ser implementado um estudo
quantitativo. A metodologia de trabalho é definida com o intuito de dar respostas às questões e
aos objetivos propostos inicialmente e esta apresenta-se como sendo a mais adequada, uma vez
que se pretende avaliar e quantificar o objeto de análise e, desta forma, tirar conclusões acerca
de padrões de comportamento.
Para avaliarmos a prevalência da inovação de marketing entre empresas e setores iremos
analisar a frequência da distribuição deste tipo de inovação pelas diferentes variáveis identificadas
na revisão de literatura como sendo as mais relevantes para o objeto do nosso estudo e realizar
testes estatísticos de associação, tais como o coeficiente de correlação de Pearson, e de diferença
nas médias, tal como o teste de T-Student. Pretendemos ainda seguir o estudo realizado por Božić
(2011) o qual propõe um modelo empírico dado pela seguinte especificação:
InovaçãoMarketingᵢ = ƒ(Dimensãoᵢ, DespesaI&Di, Inovaçãoi, Capital Humanoi, Setorᵢ)
onde i refere-se à empresa e InovaçãoMarketing são variáveis dicotómicas, indicando se a empresa
introduziu, ou não, inovação de marketing, i.e., de qualquer tipo, e quatro indicadores para cada
tipo de inovação de marketing. Para analisar os determinantes da inovação de marketing, e tendo
em conta que é uma variável dicotómica, elaboramos um modelo econométrico de acordo com o
trabalho de Faria et al. (2010), dado por:
𝑦𝑖 = 𝑋𝑖𝛽𝑖 + 𝜀𝑖 (1)
onde 𝑦𝑖 é definido como
𝑦𝑖 = 1, se a empresa 𝑖 pratica inovações de marketing
= 0, se a empresa 𝑖 não pratica inovações de marketing
e 𝑋𝑖 é um vetor de valores individuais das variáveis independentes. 𝛽𝑖é o vetor de coeficientes a
estimar e o 𝜀𝑖 é a perturbação estocástica. A variável dependente 𝑦𝑖 será também definida de
igual maneira, mas assumindo o valor de 1 para cada tipo de inovação de marketing.
Para avaliarmos a relação entre inovação de marketing e desempenho da empresa iremos
recorrer ao teste de diferenças nas distribuições de Kolmogorov-Smirnov (Ruppert, 2004). No
23
nosso estudo vamos comparar as distribuições da variável das vendas, como medida de
desempenho das empresas que praticam inovação de marketing e das empresas que não
praticam inovações de marketing. Se as distribuições das vendas das empresas que introduzem
inovação de marketing dominarem estocasticamente as distribuições das empresas que não
introduzem inovação de marketing, então, empresas que introduzem inovação de marketing
apresentam maior vendas, portanto, melhor desempenho.
O teste K-S, segundo Chakravart et al. (1967), baseia-se numa função de distribuição
empírica Fn para n observações independentes e idênticas:
𝐹𝑛 (𝑥) = 1
𝑛∑ 𝐼[−∞, x]𝑛𝑖=1 (𝑋𝑖) , onde 𝐼[−∞,𝑥](𝑋𝑖) = .
Assim, a estatística K–S para uma dada função distribuição acumulada é dada por:
𝐷𝑛 = 𝑚𝑎𝑥𝑥 |𝐹𝑛 (𝑥) − 𝐹(𝑥), onde 𝑚𝑎𝑥𝑥 é o valor máximo de distância das distribuições.
Uma vez que as atividades de inovação de marketing se caracterizam por incerteza, esta
metodologia permite observar esta incerteza porque se centra no comportamento estocástico da
variável em análise. Esta metodologia foi utilizada por Cassiman et al. (2010) e a sua vantagem
advém do facto de não ser necessário realizar uma análise regressão para identificar o
comportamento e efeito médio na população quando praticam inovações de marketing, a qual
implica o uso de uma base de dados mais alargada no tempo e técnicas econométricas mais
sofisticadas e que se encontram fora do âmbito deste trabalho. Desta forma, conseguimos
observar o que acontece ao resultado estocástico destas atividades das empresas. Outra vantagem
desta metodologia referida por estes autores é que não é necessário assumir a forma de uma
função da relação entre a variável das vendas e da inovação de marketing, tal como acontece na
análise por regressão, pois é um teste exato e sensível a diferenças tanto no local como na forma
das distribuições. A variável utilizada para medir o desempenho da empresa foi as vendas, tendo
sido calculada como o desvio do valor observado da empresa em relação à média do setor e foi
calculada para empresas de pequena e média dimensão e empresas de grande dimensão.
1, 𝑠𝑒 𝑋𝑖 ≤ 𝑥
0, caso contrário
0, 𝑐𝑎𝑠𝑜 𝑐𝑜𝑛𝑡𝑟
á𝑟𝑖𝑜
24
3.4. Conclusão
Este capítulo tem o propósito de explicar a metodologia utilizada para responder às
questões de investigação desta dissertação. Para este estudo foram recolhidos dados de dois
inquéritos do CIS relativos às empresas portuguesas, abrangendo o período compreendido entre
2010-2014, sendo os dados uma amostra representativa da população. Para respondermos às
questões de investigação relativas à prevalência no uso da inovação de marketing entre empresas
e setores, o efeito da inovação de marketing no desempenho da empresa e sua persistência,
recorremos ao CIS12 e ao CIS14. No entanto, na análise das regressões probit apenas foram
usados dados do CIS14, com o objetivo de não perdermos muitas observações.
As variáveis empíricas foram escolhidas de acordo com a revisão de literatura. A
metodologia utilizada nesta dissertação inclui estatística descritiva, testes T de diferenças de
média, regressão probit, o teste K-S e a estimação de probabilidades de transição.
25
Capítulo 4. Resultados empíricos
Neste capítulo apresentamos os resultados empíricos com vista a respondermos aos
objetivos e às questões de investigação enunciadas na Introdução deste trabalho. Assim, na secção
4.1. começamos por estudar a adoção da inovação de marketing pelas empresas portuguesas
começando por descrever a incidência da inovação de marketing nas empresas portuguesas entre
2010 e 2014. Na secção 4.2. são analisados os determinantes da inovação de marketing. A
relação entre a inovação de marketing e o desempenho das empresas é analisada na secção 4.3.
e por último, na secção 4.4., é avaliada a persistência das atividades de inovação de um período
para o outro.
4.1. A incidência da inovação de marketing no contexto empresarial português
A Tabela 3 dá-nos a informação relativa ao número de empresas portuguesas que
praticaram atividades de inovação, independente do tipo, e o número de empresas portuguesas
que praticaram atividades de inovação de marketing entre 2010 e 2014. A primeira observação é
que se regista uma diminuição de empresas inovadoras (qualquer tipo) em 3.4 pontos percentuais
passando de 61.0% para 57.6% o que provavelmente resultou da crise financeira. Quanto à
inovação de marketing, verifica-se também uma diminuição, mas mais acentuada, de 5.4 pontos
percentuais, entre 2010-2012 e 2012-2014, passando de 37.3% para 31.9%. Segundo os
resultados do Teste-T, estas diferenças verificadas entre os dois períodos estudados são
estatisticamente significativas.
Tabela 3 – Empresas inovadoras e empresas com inovação de marketing, 2010-2014
Fonte: Da autora com dados a partir do Eurostat. *** estatisticamente significativo a 1%, n.s. = não significativo.
Quanto à prevalência deste tipo de inovação no contexto das empresas portuguesas
podemos concluir que aproximadamente um terço do total de empresas analisadas realiza
CIS12 (2010-2012) CIS14 (2012-2014)
Teste – t de diferenças de média
Praticam TOTAL Praticam TOTAL
Nº % Nº % Nº % Nº %
Inovação 4,175 61.0 6,840 100 4,080 57.6 7,083 100 < ***
Inovação de Marketing 2,554 37.3 6,840 100 2,259 31.9 7,083 100 < ***
26
inovações de marketing, mas entre as empresas que reportam fazer algum tipo de inovação, a
proporção de empresas com inovação de marketing é bastante mais elevada, concretamente, foi
de 61.2% e de 55.4% entre 2010-2012 e 2012-2014, respetivamente, como podemos observar
na Tabela 4. Estes valores sugerem que a inovação de marketing ocupa uma parte significativa
nas atividades de inovação nas empresas portuguesas. Para uma melhor compreensão da
importância relativa da inovação de marketing nas atividades de inovação, construímos a Tabela
4 onde apresentamos a distribuição dos quatro tipos de inovação considerados no inquérito CIS.
Tabela 4 – Empresas inovadoras por tipos de inovação, 2010-2014
Fonte: Da autora com dados a partir do Eurostat, *** estatisticamente significativo a 1%, n.s. = não significativo.
Também na Tabela 4, verificamos que, apesar de a inovação de marketing ocupar uma
parte significativa nas atividades de inovação nas empresas portuguesas, é apenas o terceiro tipo
de inovação mais implementado entre 2010-2014, sendo a inovação de processo o tipo de
inovação mais implementado no mesmo período em análise. Outro aspeto a salientar é o facto de
que entre o CIS12 e o CIS14 não existe diferença estatisticamente significativa nos valores da
inovação de produto e processo, mas sim no caso da inovação organizacional e de marketing. Em
particular, os dados mostram uma redução de 12.5 e 5.8 pontos percentuais, respetivamente.
Estes resultados sugerem que as inovações de produto e processo são consideradas como mais
relevantes pelas empresas, o que é sustentado na literatura pelo facto destas inovações serem
sempre as mais frequentes.
Através da análise da Tabela 5, podemos averiguar que o elemento do marketing-mix que
foi mais praticado pelas empresas portuguesas, tanto no CIS12 como no CIS14, foi o
correspondente à promoção, contudo representa apenas 22.9% e 21%, respetivamente, do total
das empresas em análise. Já a inovação de marketing relativo ao posicionamento é o elemento
CIS 12 (2010-2012) CIS14 (2012-2014) Teste – t de
diferença de médias
Praticam Praticam
Nº % Nº %
Inovação 4,175 100 4,080 100
• Inovação de Produto 2,256 54.0 2,400 58.9 n.s.
• Inovação de Processo 2,712 65.0 2,785 68.3 n.s.
• Inovação Organizacional 2,658 63.7 2,087 51.2 < ***
• Inovação de Marketing 2,554 61.2 2,259 55.4 < ***
27
menos praticado nos dois inquéritos, correspondendo apenas a 12.8% e 10.6%. Estas duas
conclusões suportam o estudo realizado a empresas croatas por Božić (2011). Verifica-se também
que para todos os tipos de inovação de marketing, o número de empresas que os praticam diminui
entre os períodos de 2010-2012 e 2012-2014, sendo esta diferença estatisticamente significativa
para todos os elementos do marketing-mix, segundo os resultados do Teste-T.
Tabela 5 – Número de empresas que praticaram ou não inovações de marketing relativamente ao
produto, à promoção, ao posicionamento e ao preço, no CIS12 e CIS14
Fonte: Da autora com dados a partir do Eurostat. *** estatisticamente significativo a 1%, n.s. = não significativo.
Com esta breve análise dos dados em estudo, é de fácil perceção que há empresas que
praticaram mais do que um tipo de inovação de marketing nos períodos em análise. De facto,
através da Tabela 6 conseguimos concluir que grande parte das empresas em análise, 41.8%
relativo ao CIS12 e 43.4% relativo ao CIS14, apenas põe em prática um tipo de inovação de
marketing, independentemente do tipo. É de frisar, também, que quanto maior for o número de
elementos do marketing-mix que são implementados nas práticas de inovação de uma empresa,
menor é quantidade de empresas que o praticam, sendo que apenas 13.9% e 12.5% das empresas
portuguesas implementaram inovações de marketing entre 2010-2012 e 2012-2014,
respetivamente, é que implementaram os quatro Ps, relativos à inovação de marketing. O mesmo
também foi verificado no estudo realizado na Croácia por Božić (2011).
Comparando os períodos em análise, verifica-se também na Tabela 6 que, do período de
2010 e 2012 para o período de 2012 e 2014, um aumento na percentagem de empresas que
praticam apenas um ou dois tipos de inovação de marketing e uma diminuição percentual de
empresas que praticam três e quatro tipos de inovação de marketing, apesar de o número de
CIS12 (2010-2012) CIS14 (2012-2014) Teste – t de
diferença de médias
Praticam TOTAL Praticam TOTAL
Nº % Nº % Nº % Nº %
MKT_Produto 1,425 20.8 6,840 100 1,351 19.1 7,083 100 < ***
MKT_Promoção 1,565 22.9 6,840 100 1,488 21.0 7,083 100 < ***
MKT_Posicionamento 878 12.8 6,840 100 748 10.6 7,083 100 < ***
MKT_Preço 1,309 19.1 6,840 100 872 12.3 7,083 100 < ***
28
empresas a praticarem inovações de marketing ter diminuído no geral e nas quatro categorias em
análise nesta tabela.
Tabela 6 – Inovação de marketing nas empresas portuguesas, entre 2010 e 2014
CIS 12 (2010-2012) CIS14 (2012-2014)
Nº % Nº %
Inovação de Marketing 2,554 100 2,259 100
• Apenas um tipo 1,067 41.8 981 43.4
• Dois tipos 705 27.6 638 28.2
• Três tipos 428 16.8 358 15.9
• Quatro tipos 354 13.9 282 12.5
Fonte: Da autora com dados a partir do Eurostat.
Depois de analisada a prevalência das empresas portuguesas às práticas da inovação de
marketing e dos seus respetivos elementos é importante perceber quais são os determinantes que
levam as empresas portuguesas a adotar este tipo de inovação e qual a sua relação com o
desempenho das mesmas, assunto que será estudado durante a investigação.
Através da elaboração da Tabela 7 conseguimos analisar a relação entre empresas
inovadoras, que praticam qualquer tipo de inovação e que praticam inovação de marketing, e o
tipo de atividade. Durante o período 2010-2012, mais de metade das empresas que praticavam
qualquer tipo de inovação (51.3%) pertenciam à indústria transformadora, seguido de empresas
prestadoras de serviços (47.9%) e de empresas ligadas à indústria extrativa (0.8%). Durante o
período 2012-2014 a ordem mantém-se tendo os valores percentuais de 55.1%, 43.9% e 1.0%,
respetivamente. Contudo, analisando apenas empresas inovadoras em marketing verificamos que,
durante o período 2010-2012, a grande maioria pertence ao setor dos serviços, 50.6%.,
suportando a teoria de Medrano e Olarte-Pascual (2016a) que empresas ligadas ao setor de
serviços estão mais propensas a desenvolver atividades de inovação de marketing do que as
empresas pertencentes à indústria transformadora. Durante o período 2012-2014, verifica-se uma
diminuição no setor de serviços de 4.6 pontos percentuais, fazendo com que a indústria
transformadora seja a indústria com mais empresas praticantes de inovação de marketing (53.1%),
apoiando desta forma a teoria de Abdu Jibir (2017) que contradiz as autoras acima mencionadas.
Conclui-se que tal como vimos na revisão de literatura, parece não haver consenso sobre o tema.
29
Conseguimos, também, averiguar que os valores percentuais, da Tabela 7, relativos ao
tipo de atividade são semelhantes, tanto para empresas inovadoras e para empresas inovadoras
em marketing, sendo que a maior diferença é de 3.8 pontos percentuais na indústria
transformadora, no período entre 2010-2012, e de 2.1 pontos percentuais no setor dos serviços,
no período entre 2012-2014.
Após analisar a variável relativa ao tipo de atividade das empresas inovadoras e das
empresas inovadoras em marketing, será pertinente, também, avaliar o determinante relativo à
dimensão das mesmas empresas. Com a Tabela 8 verificamos que, nos dois períodos em análise,
a maioria das empresas que praticavam qualquer tipo de inovação, 56.2% no período de 2010-
2012 e 60.1% no período de 2012-2014, como as que praticavam apenas inovação de marketing,
56.6% no período de 2010-2012 e 61.5% no período de 2012-2014, são empresas de pequena
dimensão. Constatamos, também, que entre os períodos em análise, a segunda dimensão mais
comum para empresas inovadoras no geral e inovadoras de marketing é diferente. No período de
2010-2012, empresas de grande dimensão representavam 26% para os dois tipos de empresas
analisadas. Já no período de 2012-2014, eram as empresas de média dimensão que
representavam a segunda dimensão mais comum tanto para empresas que praticavam qualquer
tipo de inovação, 21%, como para empresas que praticavam apenas inovações de marketing,
19.7%. Esta última conclusão acaba por estar de acordo com a teoria de Medrano e Olarte-Pascual
(2016a) e Abdu e Jibir (2017) vista na revisão de literatura, onde afirmam que pequenas e médias
empresas são mais propensas a praticar inovações de marketing do que empresas de grande
dimensão.
Verificamos também, na Tabela 8, que os valores percentuais relativos à dimensão das
empresas em análise são praticamente iguais, tanto para empresas inovadoras e empresas
inovadoras em marketing, havendo apenas uma diferença significativa nas empresas de pequena
dimensão de 1.4 pontos percentuais entre empresas inovadora (60.1%) e inovadoras em
marketing (61.5%), no período entre 2012-2014.
30
Tabela 7 – Empresas inovadoras e empresas com inovação de marketing por tipo de atividade, 2010-2014
Fonte: Da autora com dados a partir do Eurostat.
Tabela 8 – Empresas inovadoras e empresas com inovação de marketing por dimensão, 2010-2014
Fonte: Da autora com dados a partir do Eurostat.
CIS 12 (2010-2012) CIS14 (2012-2014)
Indústria
Extrativa
Indústria
Transformadora
Serviços Total Indústria Extrativa Indústria
Transformadora
Serviços Total
Nº % Nº % Nº % Nº % Nº % Nº % Nº % Nª %
Inovação 32 0.8 2,143 51.3 2,000 47.9 4,175 100 41 1.0% 2,250 55.1 1,789 43.9 4,080 100
Inovação de Marketing 23 0.9 1,239 48.5 1,292 50.6 2,554 100 21 0.9% 1,200 53.1 1,038 46.0 2,259 100
CIS 12 (2010-2012) CIS14 (2012-2014)
Pequenas Médias Grandes Total Pequenas Médias Grandes Total
Nº % Nº % Nº % Nª % Nº % Nº % Nº % Nª %
Inovação 2,345 56.2 744 17.8 1,086 26.0 4,175 100 2,452 60.1 855 21.0 773 18.9 4,080 100
Inovação de Marketing 1,444 56.6 445 17.4 665 26.0 2,554 100 1,389 61.5 444 19.7 426 18.8 2,259 100
31
4.2. Os determinantes da inovação de marketing
Na Tabela 9 podemos observar a matriz de correlações das variáveis empíricas.
Analisando o grau de associação da inovação de marketing com os restantes tipos de inovação
tecnológica, concluímos que o coeficiente de correlação é maior entre a inovação de marketing e
a inovação de produto (0.434), do que com a inovação de processo (0.388), sendo que ambos os
valores são estatisticamente significativos. Esta conclusão acaba por ir de encontro com a revisão
de literatura de que existe uma relação entre inovação de marketing e inovação de produto (Božić,
2011; Kijek, 2013; Soltani et al., 2015; Medrano e Olarte-Pascual, 2016a; Bartoloni e Baussola,
2016 e Aksoy, 2017), uma vez que a criação de produtos novos ou melhorados precisam de ser
comercializados.
Excluindo agora as variáveis relacionadas com inovação, que são as que têm um maior
grau de correlação com a inovação de marketing, verifica-se que a variável com maior grau de
associação com a inovação de marketing é a relacionada com a percentagem de pessoas ao
serviço da empresa com formação superior (0.153), o que, por um lado, corrobora a conclusão
de Ceylan (2013) e Soltani et al. (2015) de que o capital humano e as características dos
trabalhadores podem influenciar a probabilidade da empresa inovar em marketing e, por outro
lado, contradiz a teoria de Abdu e Jibir (2017) onde a educação dos colaboradores não é
considerada um determinante importante na inovação de marketing. Já a variável “Indústria” é a
que tem menor grau de associação com a inovação de marketing (0.025), comprovando a falta
de consenso existente na literatura.
32
Tabela 9 - Matriz de correlações das variáveis empíricas incluídas nas regressões probit.
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11)
INOVAÇÃO DE MARKETING (1) 1.000
INOVAÇÃO DE PRODUTO (2) 0.434*** 1.0000
INOVAÇÃO DE PROCESSO (3) 0.388*** 0.517*** 1.0000
I&D (4) 0.115*** 0.264*** 0.024 1.0000
DIMENSÃO (5) 0.084*** 0.183*** 0.185*** 0.243*** 1.0000
CAPITAL HUMANO (6) 0.153*** 0.186*** 0.112*** 0.206*** 0.136*** 1.0000
VENDAS (7) 0.148*** 0.207*** 0.215*** 0.244*** 0.632*** 0.268*** 1.0000
EXPORTADORA (8) 0.093*** 0.165*** 0.148*** 0.162*** 0.136*** 0.086*** 0.198*** 1.0000
INDÚSTRIA (9) 0.025** -0.044*** -0.054*** -0.041** -0.048*** 0.343*** 0.144*** -0.200*** 1.0000
CONCENTRAÇÃO (10) 0.039** 0.099*** 0.062*** 0.127*** 0.124*** 0.101*** 0.081*** 0.033*** -0.267*** 1.0000
INTENSIDADE TECNOLÓGICA (11) 0.059*** 0.066*** -0.014 0.070*** 0.002 0.468*** 0.088*** -0.158*** 0.757*** 0.101*** 1.0000
Fonte: Da autora. Os níveis de significância apresentam-se da seguinte forma: ***p<0.001, **p<0.01, *p<0.05
33
Já a correlação dos tipos de inovação de marketing pode ser vista na Tabela 10, onde
todos os valores são estatisticamente significativos e onde podemos verificar que o maior grau de
associação é entre as variáveis de inovação de marketing relativas à promoção e ao produto
(0.506) e o menor é entre as variáveis de inovação de marketing relativas ao preço e ao produto
(0.355). O que parece fazer sentido, uma vez que alterações no design do produto tem como
objetivo tornar este mais apelativo e comerciável.
Tabela 10 - Matriz de correlações dos tipos de inovação de marketing.
MKT_ PRODUTO MKT_PROMOÇÃO MKT_ POSICIONAMENTO MKT_PREÇO
MKT_ PRODUTO 1.000
MKT_PROMOÇÃO 0.506*** 1.000
MKT_ POSICIONAMENTO 0.413*** 0.462*** 1.000
MKT_PREÇO 0.355*** 0.413*** 0.456*** 1.000
Fonte: Da autora. Os níveis de significância apresentam-se da seguinte forma: ***p<0.001, **p<0.01, *p<0.05
Para responder à nossa segunda questão de investigação analisamos de seguida os
determinantes da inovação de marketing. Na Tabela 11 apresentamos as estimativas da regressão
probit onde a variável dependente é igual a 1 caso a empresa tenha introduzido ou implementado
uma inovação de marketing (qualquer tipo). Foram realizadas três regressões uma vez que as
variáveis características do setor apresentam uma forte correlação entre elas, nomeadamente,
concentração-indústria (-0.267) concentração-intensidade tecnológica (0.101) e indústria-
intensidade tecnológica (0.757), como podemos observar na Tabela 9. Na primeira regressão
incluímos a variável concentração, na segunda incluímos as dummies da indústria e na terceira
regressão incluímos as dummies da intensidade tecnológica. Desta forma, evitamos problemas de
colinariedade. As classes omitidas foram as empresas de pequena dimensão, o capital humano
igual a 0%, a indústria extrativa e a indústria de baixa intensidade tecnológica.
Observando, então, a Tabela 11 podemos verificar que as variáveis incluídas no modelo,
que são referentes a características da empresa, apresentam valores estatisticamente
significativos com a exceção da variável “exportadora”. Estas mesmas variáveis apresentam,
também, uma relação positiva com a variável dependente, exceto a variável relativa à dimensão
da empresa. Ou seja, empresas que praticam inovações de produto, inovações de processo, que
desenvolveram atividade de I&D e empresas com capital humano qualificado têm uma maior
probabilidade em introduzir inovações de marketing. Também a variável das vendas apresenta
34
uma relação positiva com a variável dependente, isto é, quanto maior for o valor das vendas, maior
será a probabilidade de as empresas introduzirem inovação de marketing. Por outro lado, a
dimensão da empresa influencia de forma negativa a variável dependente, ou seja, quanto maior
for a dimensão da empresa menor é a probabilidade de implementarem inovações de marketing,
comprovando a teoria de Medrano e Olarte-Pascual (2016a) e Abdu e Jibir (2017) vista na revisão
de literatura.
Quanto às características do setor, apenas a variável relativa à concentração do mercado
apresenta valores estatisticamente significativos. A relação com a variável dependente é negativa,
isto é, uma maior concentração do mercado faz com que a probabilidade de inovar em marketing
seja menor. Uma vez que um grau elevado de concentração significa uma menor concorrência,
quanto menor for a concorrência menor é a probabilidade de a empresa praticar inovação de
marketing. Estas conclusões comprovam tudo o que vimos na revisão de literatura,
nomeadamente, a falta de consenso vista na revisão de literatura sobre a possibilidade de o setor
influenciar a prática de inovações de marketing e a relação direta entre concorrência e inovação
de marketing, onde o aumento da concorrência provoca um efeito positivo na introdução de
inovação de marketing (Gupta et al, 2016).
Estas conclusões corroboram algumas teorias vistas na revisão de literatura,
nomeadamente a teoria de Kijek (2013) e Peters et al. (2018) relativas ao facto de empresas com
maior intensidade de gastos em I&D terem maior probabilidade de introduzir inovações de
marketing, e contrariam outras, como o facto de a educação dos colaboradores não ter sido
considerada um determinante importante na inovação de marketing. (Abdu e Jibir, 2017), investir
nas TIC influenciar a probabilidade de inovar em marketing (Divisekera e Nguyen, 2018)
35
Tabela 11 - Determinantes da inovação de marketing, empresas portuguesas, 2012-2014.
Variável dependente = Empresa introduziu inovação de marketing
(1) (2) (3)
INOVAÇÃO DE PRODUTO 0.754*** (0.058) 0.757*** (0.058) 0.754*** (0.058)
INOVAÇÃO DE PROCESSO 0.661*** (0.053) 0.663*** (0.053) 0.662*** (0.053)
I&D 0.189*** (0.061) 0.184*** (0.061) 0.179*** (0.061)
50-249 TRABALHADORES -0.222*** (0.067) -0.206*** (0.067) -0.216*** (0.068)
> 250 TRABALHADORES -0.303*** (0.074) -0.326*** (0.076) -0.351*** (0.076)
1-49% CAPITAL HUMANO 0.442*** (0.074) 0.423*** (0.074) 0.423*** (0.075)
> 50% CAPITAL HUMANO 0.422*** (0.087) 0.385*** (0.093) 0.384*** (0.101)
VENDAS 0.070*** (0.020) 0.071*** (0.020) 0.079*** (0.021)
EXPORTADORA 0.065 (0.052) 0.061 (0.053) 0.056 (0.052)
CONCONCENTRAÇÃO -0.228** (0.117) - -
INDÚSTRIA TRANSFORMADORA - 0.175 (0.189) -
INDÚSTRIA SERVIÇOS - 0.218 (0.189) -
INTENSIDADE TECNOLÓGICA MÉDIA - - -0.008 (0.055)
INTENSIDADE TECNOLÓGICA ELEVADA - - 0.040 (0.071)
Constante -2.447*** (0.279) -2.687*** (0.329) -2.598*** (0.281)
Observações 7,025 7,078 7,078
Teste de Wald 983.69*** 996.07*** 989.76***
Pseudo R2 0.202 0.204 0.203
Pseudo LL -9,165.891 -9,199.132 -9,201.367
Fonte: Da autora. Algumas variáveis foram omitidas: a primeira variável da dimensão correspondente de 10 a 49 empregados,
a primeira variável do capital humano correspondente a 0%, a primeira variável da indústria correspondente à indústria extrativa e
a primeira variável da intensidade tecnológica correspondente a intensidade tecnológica baixa.
Os níveis de significância apresentam-se da seguinte forma: ***p<0.001, **p<0.01, *p<0.05
A Tabela 12 apresenta as estimativas do modelo com a variável dependente discriminada
por tipos de inovação de marketing, ou seja, tem também o objetivo de verificar quais são as
variáveis mais relacionadas com a probabilidade de a empresa introduzir os vários tipos de
inovações de marketing. Para além das variáveis omitidas na tabela anterior, decidimos excluir as
variáveis relativas ao tipo de indústria e à intensidade tecnológica, uma vez que não apresentaram
valores estatisticamente significativos na tabela anterior.
Verifica-se que os resultados das regressões por tipo de inovação de marketing são
semelhantes aos da Tabela 11, com algumas exceções. Alguns valores deixaram de ser
estatisticamente significativos como o caso de empresas médias influenciarem a probabilidade de
introduzir inovações de marketing relativas ao posicionamento, empresas grandes influenciarem
a probabilidade de introduzir inovações de marketing relativas ao preço, as vendas influenciarem
36
a probabilidade de introduzir inovações de marketing relativas ao preço e o nível de concentração
do mercado influenciarem a probabilidade de introduzir inovações de marketing relativas ao
produto e ao preço. Por outro lado, a relação entre a exportação e probabilidade da empresa
introduzir inovação de marketing relativa ao preço ganhou significância estatística e apresenta uma
relação negativa, ou seja, quanto mais uma empresa exportar, menor será a probabilidade de
implementar inovações de marketing relativas ao preço, o que de certa forma acaba por não
comprovar o trabalho de Rodil et al. (2016) que concluíram que as inovações de marketing, e
especialmente as relacionadas com o design de produto e métodos de venda, são cruciais para a
exportação.
É possível constatar também que a relação entre a concentração do mercado e a
introdução de inovações de marketing relativas ao posicionamento é positiva e significativa, ou
seja, quanto menor for a concorrência maior é a probabilidade de praticar inovações de marketing
relativas ao posicionamento, o que contradiz a relação vista na Tabela 11 entre a concentração de
mercado e o facto de a empresa introduzir inovações de marketing no geral. No seu conjunto,
estes resultados indicam que os determinantes da inovação de marketing são diferentes entre os
vários tipos de inovação de marketing.
Medrano e Olarte-Pascual (2016a), tal como vimos na revisão de literatura, concluíram
que a introdução de um novo produto ou processo tem apenas impacto significativamente positivo
na propensão de um tipo de inovação de marketing, a relativa ao design do produto, o que não vai
de encontro com os nossos resultados, uma vez que, tanto a inovação de produto como a inovação
de processo têm um impacto positivo na propensão em introduzir qualquer tipo de inovação de
marketing.
37
Tabela 12 - Determinantes dos tipos de inovação de marketing, empresas portuguesas, 2012-2014.
MKT_PRODUTO MKT_PROMOÇÃO MKT_POSICIONAMENTO MKT_PREÇO
(1) (2) (3) (4)
INOVAÇÃO DE PRODUTO 0.696*** (0.064) 0.558*** (0.062) 0.615*** (0.073) 0.630*** (0.072)
INOVAÇÃO DE PROCESSO 0.487*** (0.061) 0.525*** (0.057) 0.499*** (0.074) 0.599*** (0.065)
I&D 0.184*** (0.064) 0.220*** (0.063) 0.285*** (0.071) 0.145** (0.071)
50-249 TRABALHADORES -0.155** (0.077) -0.233*** (0.070) -0.132 (0.083) -0.188** (0.085)
> 250 TRABALHADORES -0.204** (0.083) -0.205*** (0.076) -0.226** (0.097) -0.175 (0.095)
1-49% CAPITAL HUMANO 0.329*** (0.090) 0.458*** (0.089) 0.344*** (0.119) 0.276*** (0.092)
> 50% CAPITAL HUMANO 0.197** (0.083) 0.588*** (0.100) 0.360*** (0.127) 0.307*** (0.107)
VENDAS 0.061** (0.024) 0.073*** (0.020) 0.077*** (0.026) 0.032 (0.027)
EXPORTADORA 0.102 (0.060) 0.075 (0.056) -0.018 (0.072) -0.145** (0.063)
CONCENTRAÇÃO -0.176 (0.124) -0.285**(0.124) 0.473**(0.165) -0.218 (0.144)
Constante -2.614*** (0.326) -2.793*** (0.278) -3.190*** (0.378) -2.333*** (0.365)
Observações 7,025 7,025 7,025 7,025
Teste Wald 600.84*** 608.27*** 346.71*** 499.70***
Pseudo R2 0.163 0.159 0.170 0.154
Pseudo LL -7,350.178 -7,703.454 -4,882.296 -5,586.630
Fonte: Da autora. Algumas variáveis foram omitidas: a primeira variável da dimensão correspondente de 10 a 49 empregados e
a primeira variável do capital humano correspondente a 0%.
Os níveis de significância apresentam-se da seguinte forma: ***p<0.001, **p<0.01, *p<0.05
4.3. O efeito da inovação de marketing no desempenho das empresas
A terceira questão de investigação, desta dissertação, diz respeito ao efeito da inovação
de marketing no desempenho das empresas. Como mencionado no Capítulo 3, recorremos ao
teste de diferenças nas distribuições de Kolmogorov-Smirnov onde vimos que uma distribuição
cumulativa com dominância estocástica de primeira ordem mostra um maior desempenho, e
quanto maior a distância entre as distribuições maior esse desempenho.
Através da Figura 1, constatamos que empresas que praticaram inovações de marketing
no período entre 2012-2014 tiveram um maior desempenho que as empresas que não praticam
este tipo de inovação, provando assim que a inovação de marketing tem um impacto positivo no
desempenho das empresas. Contudo, e uma vez que esta diferença de desempenho parece pouco
significativa, decidimos comprovar se realmente esta diferença é pouca ou se o efeito da inovação
de marketing no desempenho das empresas não é um resultado tão imediato. Na Figura 2
conseguimos observar a relação entre a introdução de inovações de marketing no período entre
2010-2012 e as vendas de 2014 e concluímos que as diferenças de desempenho são
semelhantes.
38
Figura 1 - Relação entre inovação de marketing entre 2012-2014 e vendas em 2014.
Fonte: Da autora.
Figura 2 - Relação entre inovação de marketing entre 2010-2012 e vendas em 2014.
Fonte: Da autora.
39
Na revisão de literatura concluímos que não esta confirmado que a inovação de marketing
desempenhe um papel independente no crescimento da produtividade da empresa, mas sim a
complementaridade entre os vários tipos de inovação. Realizamos, então, outro teste de diferenças
nas distribuições de Kolmogorov-Smirnov, comparando as vendas de 2014 de empresas
inovadoras que praticam inovações de marketing em 2012 com as vendas de 2014 de empresas
inovadoras que não praticaram inovações de marketing em 2012, como podemos observar na
Figura 3, e verificou-se que empresas que não introduziram inovação de marketing, mas são
inovadoras, têm melhores vendas, mas algo muito marginal. Portanto, a inovação de marketing
não acrescenta muito entre empresas inovadoras, podendo haver, contudo, outros fatores tais
como o setor de atividade, portanto o tipo de bem ou serviço que não estão a ser inteiramente
controlados, sendo este exercício uma primeira aproximação dos dados apesar da nossa variável
de desempenho ter sido construída por dimensão de empresa e setor. Foi também realizado o
mesmo teste, mas com as variáveis de inovação em 2014, onde os resultados foram idênticos,
não achando pertinente incluir esses mesmo resultados.
Figura 3 - Relação entre empresas inovadoras com inovação de marketing e sem inovação de marketing
entre 2010-2012 e vendas em 2014.
Fonte: Da autora.
40
4.4. A persistência na inovação de marketing
A última questão de investigação foi a relativa à persistência da inovação de marketing.
Na Tabela 13, 14 e 15, podemos observar a probabilidade de transição das empresas inovarem
no geral, por tipos de inovação (inovação de marketing, inovação de produto e inovação de
processo) e por tipos de inovação de marketing (produto, promoção, posicionamento e preço) ou
não inovarem no período seguinte, respetivamente.
Na Tabela 13 podemos observar que há uma elevada persistência nos comportamentos
quer inovadores quer não inovadores. Isto é, existe uma probabilidade de 73.9% das empresas
que inovaram em 2012 continuarem a inovar em 2014 e uma probabilidade de 67% das empresas
não inovadoras em 2012 continuarem a não inovar em 2014. Contudo, conseguimos constatar
também que há uma probabilidade de 33% das empresas que não inovaram em 2012,
começarem a inovar em 2014.
Tabela 13 - Persistência na inovação
INOVAÇÃO 2014 Total
0 1
INOVAÇÃO 2012
0 777 382 1,159
67.0 33.0 100
1 597 1,688 2,285
26.1 73.9 100
Total 1,374 2,070 3,444
39.9 60.1 100
Fonte: Da autora.
Na Tabela 14 apresentamos a persistência no comportamento por tipo de inovação, i.e.,
inovação de marketing, inovação de produto e inovação de processo. Verifica-se que a inovação
de marketing é a que apresenta menor persistência no comportamento. Assim, temos 54% das
empresas que introduziram inovação de marketing em 2012 também introduziram em 2014,
sendo essa percentagem de 68% e 63% no caso da inovação de produto e na inovação de processo,
respetivamente.
41
Tabela 14 - Persistência em tipos de inovação: marketing, produto e processo.
INOVAÇÃO DE
MARKETING 2014 Total
0 1
INOVAÇÃO DE
MARKETING 2012
0 1,692 358 2,050
82.5 17.5 100
1 639 755 1,394
45.8 54.2 100
Total 2,331 1,113 3,444
67.7 32.3 100
INOVAÇÃO DE PRODUTO
2014 Total
0 1
INOVAÇÃO DE
PRODUTO 2012
0 1,717 389 2,106
81.5 18.5 100
1 445 893 1,338
33.3 66.7 100
Total 2,162 1,282 3,444
62.8 37.2 100
INOVAÇÃO DE PROCESSO
2014 Total
0 1
INOVAÇÃO DE
PROCESSO 2012
0 1,418 473 1,891
75.0 25.0 100
1 578 975 1,553
37.2 62.8 100
Total 1,996 1,448 3,444
58.0 42.0 100
Fonte: Da autora.
Quando avaliamos a persistência dos tipos de inovação de marketing (Tabela 15), o tipo
de inovação de marketing com maior persistência no comportamento inovador é o referente ao
produto (46.3%). Já o posicionamento é o tipo de inovação de marketing com maior persistência
42
no comportamento não inovador (93.2%). A inovação de marketing relativa a promoção apresenta
a maior probabilidade de começar a praticar este tipo de inovação no período seguinte (13.1%) e
a relativa ao preço é a que apresenta maior probabilidade de deixar de praticar este tipo de
inovação de marketing em 2014 (69.5%).
Desta forma, podemos concluir que os tipos de inovação de marketing com probabilidades
mais favoráveis para a sua persistência, de um período para o outro, são os referentes a alterações
no design dos produtos ou embalagens (produtos) e a novas técnicas ou meios de comunicação
para a promoção de bens ou serviços (promoção).
43
Tabela 15 - Persistência nos tipos de inovação de marketing.
MKT_PRODUTO 2014 Total
0 1
MKT_PRODUTO 2012
0 2,353 283 2,636
89.3 10.7 100
1 434 374 808
53.7 46.3 100
Total 2,787 657 3,444
80.9 19.1 100
MKT_PROMOÇÃO 2014 Total
0 1
MKT_PROMOÇÃO 2012
0 2,214 335 2,549
86.9 13.1 100
1 493 402 895
55.1 44.9 100
Total 2,707 737 3,444
78.6 21.4 100
MKT_POSICIONAMENTO 2014
Total
0 1
MKT_POSICIONAMENTO 2012
0 2,742 201 2,943
93.2 6.8 100
1 328 173 501
65.5 34.5 100
Total 3,070 374 3,444
89.1 10.9 100
MKT_PREÇO 2014 Total
0 1
MKT_PREÇO 2012
0 2,544 219 2,763
92.1 7.9 100
1 473 208 681
69.5 30.5 100
Total 3,017 427 3,444
87.60 12.40 100
Fonte: Da autora.
44
Capítulo 5. Conclusão
O principal objetivo deste capítulo é encerrar esta dissertação. Desta forma, na secção
5.1. será apresentada uma pequena síntese do trabalho, nomeadamente objetivos, conclusões da
revisão da literatura, dados utilizados e metodologia. Em seguida, na secção 5.2. serão
apresentadas as principais conclusões dos nossos resultados. Na secção 5.3. estarão indicadas
algumas recomendações sobre o tema. E, por fim, na secção 5.4 serão descritas as limitações do
nosso trabalho e apresentadas algumas sugestões de investigações futuras.
5.1. Síntese
Esta investigação teve como objetivo central analisar a inovação de marketing e a sua
importância no contexto empresarial português, tendo sido definidos três objetivos, mais
concretamente a análise do conceito de inovação de marketing, os seus determinantes, a relação
com o desempenho das empresas e a sua persistência de um período para outro. Para responder
a estes objetivos foram ainda formuladas quatro questões de investigação:
1) Qual a prevalência da inovação de marketing entre empresas e setores de atividade?
2) Quais os determinantes da inovação de marketing?
3) Qual relação da inovação de marketing e o desempenho das empresas portuguesas?
4) Qual a persistência da inovação de marketing nas empresas portuguesas?
A partir da revisão de literatura, verificou-se que são vários os fatores que levam às
empresas a adotar estratégias de inovação de marketing como a dimensão da empresa,
capacidade tecnológica, inovação, capital humano, concorrência e setor de atividade. Porém, em
vários fatores tais como a dimensão e a concorrência, por exemplo, não existe consenso na
literatura sobre como é que estas características fazem com que a inovação de marketing aconteça
de forma mais frequente nas empresas.
Os dados utilizados dizem respeito ao CIS12 e ao CIS14, que abrange os períodos entre
2010 e 2014 e compreende uma secção sobre inovação de marketing e os seus quatro tipos e,
ainda, informações como o desempenho e algumas características das empresas que permite
responder às nossas questões de investigação.
Após a constituição da base de dados foi definida a metodologia a utilizar de forma a
conseguir dar respostas às questões de investigação mencionadas no Capítulo 1. Foram
analisadas a frequência da distribuição da inovação de marketing pelas diferentes variáveis
consideradas, anteriormente, como relevantes para o objeto do nosso estudo, para avaliarmos a
45
prevalência da inovação de marketing entre empresas e setores. Foram, também, realizados vários
testes estatísticos de associação, tais como o coeficiente de correlação de Pearson e de diferença
nas médias, tal como o teste de T-Student Estimou-se um modelo probit para analisar os
determinantes da inovação de marketing, uma vez que é uma variável dicotómica, e recorremos
ao teste de diferenças nas distribuições de Kolmogorov-Smirnov para avaliar a relação entre
inovação de marketing e o desempenho da empresa, através da variável das vendas. Por último,
estimamos as probabilidades de transição para determinar a persistência na inovação de
marketing e em cada tipo de inovação de marketing.
5.2. Conclusões dos resultados empíricos
Os resultados empíricos concluíram que apenas 37% e 32% das empresas portuguesas
praticaram inovações de marketing, entre 2010-2012 e 2012-2014, respetivamente. Contudo,
entre as empresas que reportam fazer algum tipo de inovação, a proporção é bastante mais
elevada, mais concretamente de 61% e 55%, tornando-se, assim, o terceiro tipo de inovação mais
implementado entre 2010-2014, sendo que a inovação de processo foi o tipo de inovação mais
implementado nos dois períodos em análise, com 65% e 68%, respetivamente. Verificamos ainda
que o tipo inovação relacionado à promoção dos produtos é o mais utilizado pelas empresas
portuguesas e que o mais usual é as empresas em análise introduzirem apenas um tipo de
inovação de marketing.
Depois de analisados os fatores internos e externos que poderiam determinar a prática da
inovação de marketing, verificou-se que empresas que praticam inovações de produto, inovações
de processo, que desenvolveram atividade de I&D e empresas com capital humano qualificado
têm uma maior probabilidade em introduzir inovações de marketing. Empresas de grande
dimensão da empresa têm uma menor probabilidade de implementarem inovações de marketing.
Outro resultado interessante encontrado foi o de as condições concorrenciais do mercado onde a
empresa atua são mais importantes para explicar a inovação de marketing do que a intensidade
tecnológica ou o tipo de indústria. Em particular, quanto maior a concorrência maior é a
probabilidade da empresa praticar o tipo de inovação em análise, e não existe diferença ente a
indústria transformadora e indústria dos serviços. Os resultados sugerem também que a inovação
de marketing tem um impacto positivo no desempenho das empresas, mas quando as empresas
também introduziram outras inovações, contudo não desempenha um papel independente no
crescimento desempenho da empresa entre empresas inovadoras.
46
De forma a avaliar a persistência dos comportamentos inovadores das empresas, foram
analisados dois períodos, nomeadamente 2010-2012 e 2012-2014, e constatou-se que, de facto,
há uma elevada persistência nos comportamentos quer inovadores quer não inovadores, ou seja,
as empresas inovadoras tendem a continuar a ser inovadoras mas as que não o foram apresentam
uma grande probabilidade de não se tornarem inovadoras. Outra conclusão que retiramos foi que
a inovação de marketing apresenta menor persistência do que a inovação de produto e de
processo, o que vai de encontro com a literatura que mostra que estas últimas são as inovações
mais frequentes. Quando avaliamos a persistência dos tipos de inovação de marketing, verificamos
que as inovações de marketing referentes a alterações no design dos produtos ou embalagens
(produtos) e a novas técnicas ou meios de comunicação para a promoção de bens ou serviços
(promoção) são as que apresentam probabilidades mais favoráveis para a sua persistência, de um
período para o outro.
5.3. Recomendações
Sendo a inovação o motor de uma economia em crise, as politicas que beneficiam as
inovações de marketing poderão ser usadas como instrumento politico de prevenção de um
período de maior instabilidade económico-social. Pois, tal como foi referido e analisado acima, na
Figura 1, constatamos que empresas que praticaram inovações de marketing num determinado
período, tiveram um maior desempenho que as empresas que não praticam este tipo de inovação,
provando assim que a inovação de marketing tem um impacto positivo no desempenho das
empresas. Desta forma, será importante para o decisor público perceber o que leva uma empresa
a não inovar de forma a reduzir a persistência do comportamento inovador. Para o marketeer será
relevante a validação dos canais de comunicação como particularmente importantes no contexto
atual das empresas, além da inovação de design.
5.4. Limitações e pistas para futuras investigações
A principal limitação deste trabalho consiste na abrangência dos dados em termos
temporais, uma vez que dados de um curto período de tempo não permite uma avaliação tão
conclusiva sobre o tema em questão, apenas indicativa. Outra limitação prende-se com a omissão
de informação ao nível da empresa, por exemplo, na identificação do setor de atividade das
empresas apenas nos é facultado o CAE a dois dígitos, não sendo possível fazer uma
caracterização mais detalhada das empresas.
47
Servindo, assim, como sugestão para futuras investigações incluir um período de anos e
uma amostra mais alargados, obter dados mais detalhados sobre as empresas no que respeita a
algumas variáveis e o recurso a técnicas econométricas que controlem potenciais problemas de
endogeneidade. Podendo aceder a mais dados, seria interessante aprofundar o estudo do efeito
da inovação de marketing no desempenho das empresa e estudar o efeito da interação entre os
diferentes tipos de inovação, não só, de marketing, mas também entre os quatro tipos de inovação.
48
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54
ANEXOS
55
Anexo 1: Caracterização das empresas de tecnologia de baixa, média-baixa e baixa e alta intensidade por CAE
Empresas de tecnologia de média-baixa e baixa intensidade
CAE Setor Atividade do Setor
7 Indústrias extrativas Extração e preparação de minérios metálicos
10 Indústrias transformadoras Indústrias alimentares
11 Indústrias transformadoras Indústria das bebidas
13 Indústrias transformadoras Fabricação de têxteis
14 Indústrias transformadoras Indústria do vestuário
15 Indústrias transformadoras Indústria do couro e dos produtos do couro
16 Indústrias transformadoras Indústrias da madeira e da cortiça e suas obras, exceto mobiliário; fabricação de obras de cestaria e de espartaria
17 Indústrias transformadoras Fabricação de pasta, de papel, cartão e seus artigos
18 Indústrias transformadoras Impressão e reprodução de suportes gravados
19 Indústrias transformadoras Fabricação de coque, de produtos petrolíferos refinados e de aglomerados de combustíveis
22 Indústrias transformadoras Fabricação de artigos de borracha e de matérias plásticas
23 Indústrias transformadoras Fabricação de outros produtos minerais não metálicos
24 Indústrias transformadoras Indústrias metalúrgicas de base
25 Indústrias transformadoras Fabricação de produtos metálicos, exceto máquinas e equipamentos*
31 Indústrias transformadoras Fabricação de mobiliário e de colchões
33 Indústrias transformadoras Reparação, manutenção e instalação de máquinas e equipamentos
*Incluí apenas a CAE 25.4
56
Empresas de tecnologia de média intensidade CAE-Rev.3 Setor Atividade do Setor
20 Indústrias transformadoras Fabricação de produtos químicos e de fibras sintéticas ou artificiais, exceto produtos farmacêuticos
25 Indústrias transformadoras Fabricação de produtos metálicos, exceto máquinas e equipamentos 27 Indústrias transformadoras Fabricação de equipamento elétrico 28 Indústrias transformadoras Fabricação de máquinas e de equipamentos 29 Indústrias transformadoras Fabricação de veículos automóveis, reboques, semirreboques e componentes para veículos
automóveis 32 Indústrias transformadoras Outras indústrias transformadoras 35 Eletricidade, gás, vapor, água quente e fria e ar frio Eletricidade, gás, vapor, água quente e fria e ar frio 36 Captação, tratamento e distribuição de água; saneamento, gestão de resíduos e
despoluição Captação, tratamento e distribuição de água 37 Captação, tratamento e distribuição de água; saneamento, gestão de resíduos e
despoluição Recolha, drenagem e tratamento de águas residuais 38 Captação, tratamento e distribuição de água; saneamento, gestão de resíduos e
despoluição Recolha, tratamento e eliminação de resíduos; valorização de materiais 42 Construção Engenharia civil 43 Construção Atividades especializadas de construção 46 Comércio por grosso e a retalho; reparação de veículos automóveis e motociclos Comércio por grosso (inclui agentes), exceto de veículos automóveis e motociclos 47 Comércio por grosso e a retalho; reparação de veículos automóveis e motociclos Comércio a retalho, exceto de veículos automóveis e motociclos 49 Transportes e armazenagem Transportes terrestres e transportes por oleodutos ou gasodutos 50 Transportes e armazenagem Transportes por água 52 Transportes e armazenagem Armazenagem e atividades auxiliares dos transportes (inclui manuseamento) 53 Transportes e armazenagem Atividades postais e de courier 86 Atividades de saúde humana e apoio social Atividades de saúde humana
57
Empresas de tecnologia de alta intensidade CAE-Rev.3
Setor Atividade do Setor
9 Indústrias extrativas Atividades dos serviços relacionados com as indústrias extrativas
21 Indústrias transformadoras Fabricação de produtos farmacêuticos de base e de preparações farmacêuticas
26 Indústrias transformadoras Fabricação de equipamentos informáticos, equipamento para comunicações e produtos eletrónicos e óticos
30 Indústrias transformadoras Fabricação de outro equipamento de transporte
51 Transportes e armazenagem Transportes aéreos
58 Atividades de informação e de comunicação Atividades de edição
59 Atividades de informação e de comunicação Atividades cinematográficas, de vídeo, de produção de programas de televisão, de gravação de som e de edição de música
60 Atividades de informação e de comunicação Atividades de rádio e de televisão
61 Atividades de informação e de comunicação Telecomunicações
62 Atividades de informação e de comunicação Consultoria e programação informática e atividades relacionadas
63 Atividades de informação e de comunicação Atividades dos serviços de informação
64 Atividades financeiras e de seguros Atividades de serviços financeiros, exceto seguros e fundos de pensões
65 Atividades financeiras e de seguros Seguros, resseguros e fundos de pensões, exceto segurança social obrigatória
66 Atividades financeiras e de seguros Atividades auxiliares de serviços financeiros e dos seguros
69 Atividades de consultoria, científicas, técnicas e similares Atividades jurídicas e de contabilidade
71 Atividades de consultoria, científicas, técnicas e similares Atividades de arquitetura, de engenharia e técnicas afins; atividades de ensaios e de análises técnicas
72 Atividades de consultoria, científicas, técnicas e similares Atividades de Investigação científica e de desenvolvimento
73 Atividades de consultoria, científicas, técnicas e similares Publicidade, estudos de mercado e sondagens de opinião
74 Atividades de consultoria, científicas, técnicas e similares Outras atividades de consultoria, científicas, técnicas e similares
75 Atividades de consultoria, científicas, técnicas e similares Atividades veterinárias
