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2011
La cara más social de la moda2011
Informe anual 2011 - Conclusiones
EMRED.COM / MODAENLARED.COM Consultoría de Negocios Online
Última actualización Octubre 2011
© Copyright EMRED.COM
2011
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Definir las tendencias actuales y las posibilidades reales queofrece Internet como nuevo canal de venta, marketing y comunicación.
Analizar en qué situación se encuentran las empresas del sector y cómo están trabajando dentro de este canal interactivo y social, por qué apuestan, qué acciones son las que mejor están funcionando y más éxito aportan a las marcas.
Averiguar si las actuales webs/blogs/aplicaciones móviles/ perfiles y páginas en redes sociales que ofrecen las marcas y distribuidoras del sector están cumpliendo realmente las expectativas del usuario.
Informar a las empresas del sector de la situación actual para que sepan cómo actuar a la hora de diseñar nuevasestrategias comerciales y de marketing y promoción a travésde Internet.
ObjetivosPara dicho estudio, Emred ha seleccionado un total de más de 60páginas web, tanto de marcas, como de empresas distribuidoras.Para su selección, se tuvieron en cuenta criterios como:
Una vez confirmada la importante presencia y la evolución delsector moda en Internet, Emred ha querido analizar la calidad deltrabajo que marcas y distribuidoras del sector en España estánllevando a cabo en la Red.
Como objetivos principales de este estudio, se plantean lossiguientes:
Metodología
Popularidad de la marca / empresa / servicios
Versión española de la página web
Presencia destacada en buscadores al realizar consultas por términos generales más buscados relacionados con moda, mujer, hombre y complementos.
Imagen cuidada, actual e innovadora.
Calidad y actualización de los contenidos y de las herramientas y opciones interactivas que se le ofrecen al usuario: blogs, redes sociales, aplicaciones y widgets y plataformas de comercio electrónico.
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Criterios que se han tenido en cuenta
Posicionamiento
Diseño
Funcionalidad
Dinamismo
Interactividad
Promociones / marketing en la propia web
Redes Sociales
Comercio electrónico
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Visibilidad, diseño, funcionalidad,
usabilidad, dinamismo, interactividad,
cultura social, comercio electrónico…2011
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La moda online se afianza
Estamos ante un nuevo escenario donde es
necesario aprender a moverse. El E-Fashion
consumer, los blogs y las redes sociales están
de moda.
El contexto mediático social, unido al poder de las nuevastecnologías, y el nacimiento de un nuevo cliente, el e-fashion,generan una necesidad de cambiar las estrategias de comunicacióny marketing de cualquier empresa de moda que quiera atraer yretener a sus clientes. Ya no basta con estar en Internet, hay queexprimir todo el jugo que te ofrece este medio: ser activo,interactuar, vender, redirigir y dar un espacio a tus clientes. Ellosahora también participan.
¿Hablas en el mismo idioma que tus clientes?
Hoy, el papel de líderes de opinión, lo tienen otros. Los clientesparticipativos se han convertido en prescriptores de tu marca. Yademás existen nuevos canales de comunicación, como bloggers yredes sociales, donde se habla otro idioma. No hay tregua:estamos obligados a estar en el universo 2.0.
El e-Fashion consumer compra, conoce, comparte y
participa.
La cifra de usuarios que compra a través de Internet se hatriplicado desde 2.008. Mientras que el sector textil ha bajado sufacturación en un 7%, la facturación por venta on-line ha crecidoen un 15%. De forma paralela a este crecimiento en la ventaonline, también ha resurgido el E-Fashion consumer. Un clienteque sigue de cerca la evolución de la moda, que participa en ellaactivamente –utilizando Internet- y que gasta en ropa un 50% másque un consumidor normal. Cualquier empresa de moda quequiera ser referente en el sector necesita atraer este tipo declientes. Pero, ¿cuáles son sus necesidades? ¿Qué herramientastienes a tu disposición para retener a estos cliente y atraer a lospotenciales? ¿Cómo hacer que tu firma tenga E-Fashion consumer?Rediseñando una estrategia de comunicación que ofrezca, ademásde la venta, la posibilidad de compartir, conocer y participar en lasnovedades y el producto de tu firma.El futuro se perfila claro: evolucionamos hacia una web propia dela marca, que incluya una tienda online visible y accesible y en laque el usuario tenga su propio espacio de participación.
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// Media de los distintos factores analizados
POSICIONAMIENTO
INTERACTIVIDAD
FUNCIONALIDADREDESSOCIALES
E-COMMERCE DISEÑO
MARKETINGONLINE
DINAMISMO
Media de los distintos factores valorados de las 64
webs de moda analizadas:
Posicionamiento ……………….
Diseño ………………………………
Funcionalidad ……………………
Dinamismo ……………………….
Interactividad ……………………
Marketing Online ………………
Redes Sociales ………………….
E-Commerce …………………….
6,0
8,5
6,4
4,1
4,7
2,4
4,3
3,3
A día de hoy, en el panorama de la presencia online de las marcasde moda en España, podemos destacar que todavía no estáimplantada la Comunicación 2.0. Falta interactividad con elusuario, integración con el Social Media y la incorporación decomercio electrónico en la estrategia de venta.
Todavía queda mucho recorrido por hacer para que el sector estéal día en el entorno online. Implementando correctamente unaestrategia online, se aumentará tanto la reputación como elengagement, pero sobre todo la conversión del tráfico en ventas.
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// Posicionamiento
63%
37%
SEO
Suspensos en SEO
Aprobados en SEO
63%
37%
Page Rank
Aprobados en
Page Rank
Suspensos en
Page Rank
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// Diseño y creatividad
Coherencia
Imágenes
Elegancia
Limpieza
Originalidad
Aprueban
Aprueban
Aprueban
Aprueban
Aprueban
Suspenden
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// Diseño y creatividad
Hablar de moda es hablar de imagen, de ahí la importancia de apostar por un buen diseño que refleje la esencia de la marca. A pesar de que cada firma busca un diseño personalizado, la mayoría de ellas suelen ser webs minimalistas, de líneas puras e intuitivas y donde la imagen es protagonista absoluta - fotografías y vídeos sobre making-off- suelen ser el mejor escaparate para presentar las nuevas colecciones-.
Incorporar el blog dentro de la web.
Unas veces como apartado
independiente y otras integrado
dentro del site
El uso de flash porque
ralentiza la carga de la página
Y no se ve en dispositivos
móviles
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Aprueban
Aprueban
Aprueban
Aprueban
Aprueban
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// Funcionalidad web. Usabilidad
Targets diferentes
Contenidos en niveles
Menú principal
Arquitectura
Home
Suspenden
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De forma general podemos hablar de avance con respecto a añosanteriores, encontrando webs más funcionales y mejorconstruidas. La identidad corporativa se mantiene intacta, tanto en la home como en los menús secundarios. Lo mismo ocurre con las nuevas colecciones, que están presentes en la home en más del 80% de las webs de moda.
Otra tendencia es reservar un espacio donde hablar de promociones en tienda online, flyers con descuentos, enlaces al blog de la marca, acceso a aplicaciones en dispositivos móviles y otros recursos interactivos.
Tan importante es tener buenos contenidos, como que seannovedosos y fácilmente accesibles. Este último aspecto es el quemás falla en las webs analizadas. La solución está en rediseñar la estructura y reubicar los contenidos si se quiere llegar al cliente.¿Público final o profesional? De forma mayoritaria el público final suele ser el destinatario principal de una web de moda, pero cadavez son más los profesionales que pueden acceder y comprar los artículos para sus tiendas. Cuestión de estrategia.
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// Funcionalidad web. Usabilidad
Incorporar recursos para fomentar la
interactividad con el cliente:
descuentos, promociones,
aplicaciones móviles…
Velar por la Identidad
Corporativa
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// Contenidos interactivos y Web 2.0
Actualización
Recursos multimedia
Espacios actualidad
Iconos Redes Sociales
Formularios
Recursos interactivos
Newsletter
UGC - BlogsAprueban
Aprueban
Aprueban
Aprueban
Aprueban
Aprueban
Aprueban
Aprueban
Suspenden
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En una web de moda es imprescindible facilitar y potenciar el contacto entre marca y cliente, y esta posibilidad nos la brinda la interactividad y la Web 2.0.
Existen infinidad de recursos para mantener el contacto y la interactividad con el cliente. Las newsletter, por ejemplo, son uno de los recursos más habituales porque permiten dar pequeñas pinceladas de información, de forma periódica y sin sobrecargar al usuario. Pero en el universo digital el usuario quiere más; busca nuevos recursos interactivos, como por ejemplo los simuladores de producto.
Aun así, para la mayoría de las empresas, el gran salto hacia la interactividad todavía está por llegar y es el de permitir a sus usuarios que agreguen sus propios contenidos. Esto solo lo permiten el 27% de las webs analizadas, y suelen ser aquellas que incluyen el blog dentro de la web e invitan a dejar comentarios.
El poder los blogs y las redes sociales crece a un ritmo vertiginoso. Estas herramientas sencillas, dinámicas y cercanas permiten llegar a cualquier rincón y mantener un contacto fluido y constante con los clientes. Razones por las que cada vez más marcas las han integrado dentro de su web.
Las nuevas estrategias de comunicación necesitan de las Redes Sociales para poder llevar a cabo esta nueva comunicación que surge con el 2.0.
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// Contenidos interactivos y Web 2.0
Blogs y perfiles sociales
de la marca.
Identidad y web 2.0
La música en la web, la
descarga de imágenes para
fondos de escritorio y
salvapantallas empiezan a
estar en desuso.
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// Redes Sociales
Actualización
Interactuación
Variedad temática
Soporte
Nivel avanzado
CrecimientoAprueban
Aprueban
Aprueban
Aprueban
Aprueban
Aprueban
Suspenden
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Estamos siendo testigos de una revolución sin precedentes. El Social Media, sobre todo Facebook y Twitter, permite, a usuario y firma, interactuar constantemente, siguiendo cualquier novedad y fortaleciendo el valor y recuerdo de la marca. Lo más interesante: el público es partícipe, ha tomado las riendas y entre 5 y 6 de cada 10 usuarios menciona o recomienda la marca en sus conversaciones de social media.
Moda y Redes SocialesPromocionar la imagen de marca, consolidarla y conseguir nuevos usuarios es el objetivo que tienen las empresas de moda en las redes sociales. Pero, ¿dónde está la clave para triunfar en las redes sociales y obtener multitud de comentarios y seguidores? En comunicarte con tu público de forma directa y personal, esta es la respuesta. Sin renunciar al potencial de esta plataforma para comunicar y donde realizar acciones de marketing, la gran mayoría de las marcas analizadas están presentes en Facebook (el 83%), pero solo el 40% de ellas actualiza con frecuencia los contenidos. En este terreno todavía queda mucho por hacer.
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// Redes Sociales
El poder del
Social Media
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// Quién compra online en España
64%
36%
Género Edad
16-24
25-34
25-44
45-54
+553%
2%
7%
2%
22%
19%
27%
10%
5%
3%
Mujeres Hombres
Periodo: septiembre-noviembre 2010 | Fuente: Nielsen
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64%
20%
7%
7%2%
+5 compras
4 compras
3 compras
2 compras
// Cuánto se compra online en España
1/3 de los compradores ha hecho más de una
compra online
Periodo: septiembre-noviembre 2010 | Fuente: Nielsen
1 compra
Se tarda 28 días y casi 2 horas para que un
comprador haga su 1ª compra
Tiempo pasado de promedio …………
Visitas por persona ………………………..
Tiempo en la página ………………………
28 días
21,7 visitas
1h 48mins
Hasta realizar la 1ª compra:
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El e-commerce en el sector de la moda es un mercado relevante yen pleno crecimiento, ha visto en internet una herramienta paraacercarse a sus clientes, abrir nuevos mercados y desarrollarestrategias de crecimiento tanto a nivel nacional comointernacional.
Exige una gran capacidad de respuesta, siendo muy recomendablecontar con un centro logístico que atienda eficazmente los pedidosy las devoluciones, y una atención al cliente permanente quepermita resolver cualquier tipo de incidencia que pudiera surgir.
Las ventas electrónicas tienen un peso cada vez mayor en elvolumen total de facturación de muchas firmas de moda.
Hay que convertir la compra en una experiencia, y para ello esnecesario buenas imágenes (facilita la compra las imágenes de losmodelos con las prendas), guía de estilismos, un localizador detiendas físicas, posibilidad de que los usuarios hagan sugerencias,un buscador optimizado y el uso del social media para paraestrechar lazos con los clientes y conseguir una mayor viralidad desus contenidos.
El tipo de devolución y los gastos de envío son los grandesfacilitadores para seguir creciendo.
Las previsiones indican que el comercio electrónico crecerá a unritmo del 10% anual hasta 2014.
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// Comercio electrónico
Social Commerce,
se convierte en herramienta
primordial para el comercio
electrónico
Páginas sin integrar tienda
online y desarrolladas en flash,
por su difícil seguimiento y
optimización de conversión.
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El único canal de ventas que crece es Internet. Lejos de undesbancar la tienda física, lo que hace Internet es complementarlas ventas. Es fundamental unir la estrategia online y offline paraseguir creciendo; y para ello no podemos dar la espalda alfenómeno Social Media.
Tenemos delante una nueva plataforma de comunicación, con unpotencial increíble, que nos permite captar al usuario y darle loque busca. Pero necesitamos hacerlo bien, y para ello la estrategiade comunicación y marketing debe incluirlas dentro de su plan.
Nos encontramos a la caza del consumidor e-Fashion. Ellosdeciden, compran y participan. Nos encaminamos hacia la ventade moda online, pero necesitamos nuevos medios, un nuevolenguaje y un rediseño de nuestras estrategias. El principal motivopara comnprar online es la comodidad, la oportunidad deencontrar mejores precios y la posibilidad de encontrarcolecciones exclusivas o modelos distintos que los que se ofrecenen las tiendas físicas. Se debe aprovechar ese potencial, estaratentos a lo que nuestro usuario demanda a través de los canalesonline y responder a sus intereses.
Cada vez más, las tiendas muestran sus productos a trávés devídeos. Ya es un hecho que aquellas tiendas que utilizan vídeosconvierten más que las que no lo hacen.
Y van tomando más relevancia las recomendaciones de lospropios usuarios a la hora de tomar la decisión de la compra,integrando el social media en la estrategia de la marca se consigueun mayor engagement por parte de los clientes.
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La cara más social de la moda
Más información:Mar de Ojeda Ruiz de Luna – Directora GeneralMaite González - Consultora de Marketing Online
